Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter

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Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter
Produktpiraterie
Verbreitung, Risiken und
Bekämpfungsstrategien
Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter
Vorwort

      Produktpiraterie
                Ein gefährliches
               Milliardengeschäft
                                                         Meine Vision:
Liebe Leser,                                             100 % Markenschutz
                                                         im WorldWideWeb

Produktpiraterie ist ein vielschichtiges Thema, dessen
einzelne Facetten wir in dieser Broschüre nur streifen
können. Dennoch erhalten Brand Manager, E-Com-
merce-Verantwortliche, Multi-Channel-Onlinehändler
sowie Mitarbeiter aus den Rechtsgebieten gewerbli-
cher Rechtsschutz, Marken-, Urheber- und Wettbe-
werbsrecht hier einen guten Überblick über die betrof-
fenen Branchen und das finanzielle Volumen von On-
line-Markenmissbrauch sowie über die damit verbun-
denen Risiken für Hersteller, Händler und Verbraucher.

Denn auch wenn wir beim Boom des Onlinehan-
dels primär an die wirtschaftlichen Chancen denken,
müssen wir auch die sozialen, ökologischen und si-
cherheitsrelevanten Folgen der Produktpiraterie vor
Augen haben: Die Produktion gefälschter Ware lässt je-
gliche Standards von Arbeits- und Umweltschutz außer
Acht, sie fördert Lohndumping und Kinderarbeit.                            Lutz
                                                                           Berneke
Gefälschte Medikamente oder sicherheitsrelevante                           Group CEO
Produkte wie Bremsen oder Airbags stellen eine ernste
Gefahr für die Gesundheit der Verbraucher dar. Und
damit nicht genug. Laut Recherchen des Bayerischen
Rundfunks werden sogar Terroranschläge durch Pro-
duktpiraterie finanziert.

Als Experten für den Online Markenschutz kämpfen
wir aktiv für die Rechte von Markeninhabern und gegen
diese gefährliche Art des Markenmissbrauchs. Wie
ein strategisches Vorgehen gegen die verschiedenen
Bedrohungslagen aussehen kann und welche Pro-
gramme zum Schutz geistigen Eigentums bereits exis-
tieren, erfahren Sie auf den folgenden Seiten.

Wenn Sie gemeinsam mit uns Ihre Marke stärken,
Imageschäden und Haftungsrisiken vorbeugen und
gegen den illegalen Wettbewerb vorgehen wollen,
wenden Sie sich an uns. Wir freuen uns, im gleichen
Atemzug die Finanzierungsquellen des organisierten
Verbrechens zu bekämpfen sowie etwas zum Erhalt
der Umwelt und für faire Arbeitsbedingungen zu tun.

Ihr Lutz Berneke
Gründer und Group CEO von EBRAND Services
                                                                                       02
Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter
Inhalt

01   Gefälscht wird was erfolgreich ist
     Die am meisten von der Produktpiraterie betroffenen Branchen
     und der wirtschaftliche Schaden
                                                                              S. 04

02   In jedem Fall ein Risiko
     Fallbeispiele für Produktpiraterie und ihre Risiken für Hersteller
                                                                              S. 07

     und Verbraucher

     Erfindergeist kennt keine Grenzen
03   Die gängigsten Arten der Produktfälschung und des Markenmissbrauchs
                                                                              S. 09

04   Vorbeugen statt Nachsorgen
     Erfolgreiche Strategien gegen Produktpiraterie
                                                                              S. 10

     Gastbeitrag der HK2 Rechtsanwälte: Die richtige Schutzrechtstrategie     S. 12

05   Piraterie im E-Commerce
     Das Schutzprogramm von Amazon
                                                                              S. 13

     Experteninterview von Laure Bourdeau: Amazon – Kritik am Onlineriesen    S. 15
     Gastbeitrag von MarktPlatz1: Enhanced Branded Content –                  S. 17
     Wie man als Markeninhaber seine Marke auf Amazon schützt.

     Fachbeitrag: Suche nach missbräuchlichen Listungen – so funktioniert’s   S. 20

     Bekämpfung von Produktpiraterie                                          S. 23
06   Professionelle Überwachung, Analyse und Bereinigung
     – am Beispiel von EBRAND Services

                                                                                      03
Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter
// 01 // Gefälscht wird was erfolgreich ist

Gefälscht wird
was erfolgreich ist
Die am meisten von der Produktpiraterie
betroffenen Branchen und der
wirtschaftliche Schaden

Gefälschte Taschen, Sonnenbrillen,                          Vom deutschen Zoll beschlagnahmte Plagiate
Shirts und Sneakers kennen wir alle.                                       (2016, Wert in Mio. Euro)
Und tatsächlich liegen Accessoires im-
mer noch ganz vorn, wenn man die An-
zahl an Produktfälschungen weltweit
zusammenfasst.

Doch auch andere Branchen wie die
Pharmazie oder die Automobilindus-
trie sind längst ins Visier der Produkt-
fälscher geraten. Hier sind die Gefahren
für die Verbraucher besonders hoch.

Viele der gefälschten Medikamente ent-
halten falsche Dosierungen oder an-
dere Wirkstoffe, als auf der Verpackung
angegeben. Im schlimmsten Fall führen
solche Fake-Medikamente zum Tod der
Patienten. Eine Gefahr für die eigene
Gesundheit stellen auch Plagiate von
sicherheitsrelevanten Waren, wie Air-
bags, Bremsen oder Motorsägen dar.                     * z.B. Sonnenbrillen, Taschen, Schmuck, ** inkl. Teile und Zubehör, Quelle: Der Zoll

                                      Alarmierende Zahlen aus Österreich

Die Fälle von Produktpiraterie nehmen         Auf Platz 1 liegen in Österreich ge-            Indien. Rekordverdächtige 99 % stam-
weltweit zu. In Österreich ist der An-        fälschte Medikamente. Noch nie wur-             men aus dem Land der Gegensätze.
stieg gefälschter Ware besonders              den hier so viele Arzneimittelplagiate          Durch die massive Medikamenten-
alarmierend: Die Zahl der beschlag-           aus dem Verkehr gezogen wie in 2017.            fälschung ist Indien nun auch Vorreiter
nahmten Produkte ist in 2017 um satte         Insgesamt waren es 54.895 gefälschte            bei der Anzahl aller in Österreich regis-
237 (!) Prozent gestiegen, gab das Fi-        Medikament im Wert von 1,1 Mio. Euro.           trierten Fälle. Mit 60,9 % wurde sogar
nanzministerium (BMF) in seinem Pro-          Hauptverantwortlicher für diese Flut            China überholt.
duktpirateriebericht 2017 bekannt.            an geschmuggelten Medikamenten ist

                                                                                                                                              04
Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter
// 01 // Gefälscht wird was erfolgreich ist

                                                                                Herkunfstländer der vom Zoll
          Der wirtschaftliche Schaden                              beschlagnahmten Plagiate (2016, in Prozent)

Egal um welche Branche es geht – durch direkte und                                 Sonstige
indirekte Umsatzeinbußen sowie Arbeitsplatzverluste                                  14%
                                                                                                                     China
sorgen Plagiate für immense Schäden in der deutschen                   Malaysia                                       55%
                                                                         2%
Wirtschaft.
                                                                 Mazedonien
                                                                    3%
Experten gehen von mehr als 56 Milliarden Euro Scha-
                                                                      USA
den pro Jahr für die deutschen Unternehmen aus.
                                                                      4%
Dabei gehen laut dem Branchenverband VDMA allein
                                                                   Singapur
rund 7,3 Milliarden Euro auf das Konto der Maschinen-                 4%
bauer. Der Wert der vom Zoll sichergestellten Pla-
giate belief sich in 2016 auf satte 180 Millionen Euro                 Türkei
                                                                        4%
– Tendenz steigend.

                                                                            Hongkong
«Rund 56 Milliarden Euro kosten                                               14%                           Quelle: Der Zoll

Plagiate die deutsche Wirtschaft –
und zwar jedes Jahr.»                                                Branchenspezialisierung der Länder

Wie viele gefälschte Waren Jahr für Jahr über den                Elektronische Artikel und Accessoires kommen überwie-
Onlinehandel verkauft werden und als Paket direkt                gend aus China, während gefälschte Markenbekleidung
zum Endkunden geliefert werden, ist kaum zu be-                  auch in der Türkei produziert wird. In Mexiko werden
ziffern. Ebenfalls nicht in Zahlen auszudrücken, ist der         insbesondere alkoholische Getränke gefälscht. Gefähr-
Imageschaden der den Originalherstellern durch billige           liche Medikamentenfälschungen kommen zum Großteil
Produktfälschungen entsteht.                                     aus Indien.

                                                                              Original            Plagiat
                 Plagiarius Awards 2019
              Negativpreis für die dreistesten
                    Produktfälschungen
                                                                  1.

              Schrägsitzventil „Typ 2000“
       1.     (für Dampfanwendungen z.B. in der Textilbranche)
              Markenhersteller: Bürkert Werke GmbH & Co. KG
              Herkunftsland des Plagiats: China

              Spielzeugbagger „Liebherr Radlader“
                                                                  2.
       2.     Markenhersteller: BRUDER Spielwaren GmbH
                                 + Co. KG
              Herkunftsland des Plagiats: China

              Gusseiserner Bräter „Staub Cocotte“
       3.     Markenhersteller: ZWILLING J.A. Henckels AG
                                                                  3.
              Herkunftsland des Plagiats: China

                  www.plagiarius.com

                                                                                                                               05
Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter
// 01 // Gefälscht wird was erfolgreich ist
                                              Bekleidung & Accessoires                                                                     20%

                                                Unterhaltungselektronik                                                       16%

                                                                Schuhe                                          12%

                                                     Uhren & Schmuck                                         11%
        TOP 10 PLAGIATE
          IN DEN USA                             Taschen & Geldbeutel                                    10%

       In diesen Branchen                                 Medikamente                              8%
        wird am meisten
            gefälscht.
                                                           Datenträger                3%

                                                              Aufnäher           2%

                                                        Automobilteile           2%

                                              Die Prozentzahl gibt den Anteil der Produktgruppe an der Gesamtheit der gefälschten Waren an.
                                                                                                           Quelle: Amerikanischer Zoll, 2016

1.   Bekleidung und Accessoires                                           6.   Medikamente und Kosmetika
Den ersten Platz in der Rangliste der am häufigsten                       In dieser Produktgruppe lauern mit die größten Ge-
gefälschten Produkte belegen Kleidung und Accessoires                     fahren. Viele der gefälschten Medikamente enthalten
wie Gürtel, Handschuhe, Mützen oder Schals. Bekannte                      falsche Dosierungen oder andere Wirkstoffe, als auf der
Markenprodukte werden kopiert oder aus billigen Mate-                     Verpackung angegeben. Im schlimmsten Fall führen sol-
rialien hergestellt und dazu schlecht verarbeitet.                        che Fake-Medikamente zum Tod der Anwender.

2.   Unterhaltungselektronik                                              7.   Optische Datenträger
Fernseher, Digitalkameras, Audio-Anlagen oder Spiele-                     Die Anzahl gefälschter CDs, DVDs und Blue-ray Disks
konsolen werden aus minderwertigen Materialien ge-                        ist in den letzten Jahren deutlich gesunken. Grund hier-
fertigt – auf Kosten der Funktionalität und Haltbarkeit.                  für ist das veränderte Verbraucherverhalten: Musik und
Durch Brand oder Explosion stellen manche Fälschun-                       Filme werden meist direkt über das Internet bezogen.
gen eine echte Gefahr für Verbraucher dar.
                                                                          8.   PCs und Zubehör
3.   Schuhe                                                               Gefälschte PCs und Zubehörteile können nicht nur den
Damen- und Herrenschuhe aller beliebten Marken wer-                       Herstellern Schaden zufügen. Durch die Verwendung
den dreist gefälscht und in minderer Qualität gefertigt.                  billiger Materialien und die mangelhafte Verarbeitung
Für die Markenhersteller bedeutet das ein dickes Minus                    kann es zu gefährlichen Defekten und Ausfällen kom-
in Sachen Umsatz und Image.                                               men. Dies birgt für Unternehmen – z.B. aus der Luft-
                                                                          und Raumfahrt – immense Sicherheitsrisiken.
4.   Uhren und Schmuck
In dieser Produktbranche können Fälscher ordentlich                       9.   Aufnäher / Markenschildchen
verdienen. Die Verkaufspreise für die gefälschten Wa-                     Mit täuschend echten Aufnähern lassen sich No-Name-
ren und der Herstellungspreis – zum Beispiel bei einer                    Produkte schnell in vermeintliche Markenartikel ver-
Uhr eines Premiumherstellers – klaffen weit auseinander.                  wandeln. Ein Großteil der gefakten Schildchen wird für
                                                                          Bekleidung, Handtaschen oder Schuhe produziert.
5.   Handtaschen und Geldbeutel
Auch gefälschte Handtaschen imitieren oftmals teure                       10. Automobil- und Raumfahrttechnik
Premiummarken wie z.B. Burberry, Gucci oder Louis                         Im Automobilsektor gehören Airbags, Bremsen und
Vuitton. Auf den ersten Blick sind viele Fälschungen                      Sitzgurte zu den gefährlicheren Produktfälschungen.
gut, die Materialqualität und Verarbeitung lassen aber                    Viele der Plagiate sind aus minderer Qualität und ent-
meist zu wünschen übrig.                                                  sprechen nicht den geltenden Sicherheitsbestimmungen.

                                                                                                                                                 06
Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter
// 02 // In jedem Fall ein Risiko

In jedem Fall ein Risiko
Fallbeispiele für Produktpiraterie
und ihre Risiken für Hersteller
und Verbraucher

Produktpiraterie birgt sowohl für Verbraucher als auch                 Risiken für den Händler
für Händler und den Markeninhaber hohe Risiken. Dieser
Artikel gibt einen kurzen Überblick über die wesentlichen
Gefahren für die verschiedenen Stakeholder.                 Händlern, die unwissentlich oder wissentlich mit Pro-
                                                            duktfälschungen handeln, drohen finanzielle Verluste
                                                            durch Beschlagnahmung und Vernichtung der Pla-
          Risiken für den Verbraucher                       giate. Zudem können sie in einen kostenintensiven
                                                            Rechtsstreit verwickelt werden. Besonders hoch ist
                                                            auch das Haftungsrisiko, das bei gefälschter Ware
Insbesondere gesundheits- und sicherheitsrelevante
                                                            nicht auf den Hersteller abgewälzt werden kann.
Produktfälschungen wie z .B. Medikamente, Chemi-
kalien oder Automobil-Ersatzteile (Bremsen, Airbags,        Handelt es sich um autorisierte Händler besteht die
etc.) stellen für die Verbraucher eine immense Gefahr       Gefahr einer Vertragskündigung durch den Marke-
dar. Die Konsequenzen reichen von Sachschäden, z.B.         ninhaber. Neben diesen finanziellen Risiken steht der
durch ein beschädigtes Auto aufgrund eines Unfalls,         Imageschaden, der durch das Anbieten gefälschter
bis hin zu körperlichen Schäden wie Krankheit oder          Produkte beim Verbraucher entstehen kann. Im Ex-
sogar Tod. Gewährleistungsansprüche gegenüber               tremfall kann das Handeln mit Fälschungen die Un-
dem Hersteller haben betrogene Verbraucher nicht.           ternehmen in den Ruin treiben.

  Beispiele für gefährliche Plagiate
                                                                  Produktfälschungen können auch
  • In gefälschten Bekleidungsstücken wurden giftige              die «Guten» schachmatt setzen.
    Substanzen und Fasern gefunden, die Allergien
    oder heftige Hautreaktionen ausgelöst haben.

  • Gefälschte Medikamente enthielten Wirkstoff-
    zusammensetzungen, die entweder wirkungslos
    waren und damit keine Heilung von schweren
    Krankheiten bewirkten oder durch falsche Do-
    sierung der Inhaltsstoffe unerwünschte Ne-
    benwirkungen hervorriefen.

  • Weitere Gefahren wurden durch nicht deklarierte
    Inhaltsstoffe, fehlende bzw. unzureichende Ge-
    brauchsanweisungen oder unwirksame tech-
    nische Schutzeinrichtungen verursacht.

                                                                                                                    07
Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter
// 02 // In jedem Fall ein Risiko

                                            Risiken für den Markeninhaber

Schädigung von Markenwert und                Finanzielle Risiken durch Produkt-              Hohe Kosten durch die Bekämp-
Unternehmensimage                            fälschungen                                     fung der Produktpiraterie
Kunden, die Fälschungen für Origi-           Sind «vermeintlich echte» Produkte              Ein erster Schritt zur Abwehr von Pro-
nale halten und in der Folge von der         des Markenunternehmens anderswo                 duktpiraten kann die Anmeldung und
minderwertigen Qualität enttäuscht           günstiger zu erwerben, erleidet das             Registrierung gewerblicher Schutzre-
werden, verlieren das Vertrauen in           Markenunternehmens einen Absatz-                chte und die technische Kennzeich-
die Marke. Oft können nur Experten           und Umsatzverlust. Auf die Dauer                nung von Originalprodukten mit Hilfe
Fälschungen und Originale voneinan-          sinkt auch das Preisniveau der eige-            von Siegeln und Codes sein. Des Wei-
der unterscheiden, da das äußere             nen Produkte ab, wenn Fälschungen               teren werden Beratungsagenturen
Erscheinungsbild häufig nahezu iden-         oder Imitate auf dem Markt gehandelt            und -dienstleister beschäftigt und
tisch ist. Dies gilt allerdings nicht für    werden.                                         spezifische Unternehmensstrategien
die Qualität und Werthaltigkeit! Über
die Zeit wird die Exklusivität einer
                                             Darüber    Image
                                                        hinaus
                                                           entstehen                dem
                                                                                             gegen Produktpiraterie erarbeitet. Die
                                                                                             Kosten hierfür sind vergleichsweise
                                             Markenunternehmen unkalkulierbare
Marke durch die billigen Fälschungen                                                         gering, wenn man sie mit denen der
                                             Kosten durch die potentielle Produkt-
leiden.                                                                                      Bekämpfung vergleicht.
                                             haftung für vermeintlich originale Pro-
Falls Originalhersteller für fehlerhafte     dukte. Z. B. wenn die gefälschten Teile         Denn ist ein Unternehmen erst Opfer
Produkte haften müssen, weil diese           so beschädigt sind, dass eine Verifi-           von Fälschungen geworden, entste-
nicht als Fälschungen erkannt wer-           zierung nicht mehr möglich ist. Auch            hen Kosten für z.B. Rechtsanwälte,
den, führt das in Produkthaftungs-           Reklamationen       und     Garantiefälle       Gerichtskosten, Grenzbeschlagnahme,
prozessen nicht nur zu hohen Kosten,         muss das Unternehmen in dem Fall                Wirtschaftsdetektive oder die Durch-
sondern auch zu einem negativen Bild         für gefälschte Produkte übernehmen.             setzung gewerblicher Schutzrechte.
in der Öffentlichkeit.

              MASSNAHMEN

          mit denen sich deutsche
          Betriebe gegen Plagiate
                 schützen
                                         Keine Maßnahmen                                                                             44%

                             Außergerichtliche Maßnahmen                                                                        41%

                                    Gerichtliche Maßnahmen                                                       32%

                           Beschlagnahmung an der Grenze                6%

                            Zwangslizenz oder Kooperation              5%

                                                                                                                 Quelle:
                                                             Anteil der befragten Betriebe in Prozent l Quelle: VDMA,    VDMA,
                                                                                                                      Statista   Statista 2018
                                                                                                                               2018

                                                                                                                                                 08
Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter
// 03 // Erfindergeist kennt keine Grenzen

Erfindergeist kennt
keine Grenzen
Die gängigsten Arten der
Produktfälschung und des
Markenmissbrauchs

Produktpiraterie kann ganz verschie-     Look-Alikes
dene Erscheinungsformen haben. Hier      Verpackungen sehen ähnlich aus wie das Original und führen beim Verbrau-
präsentieren wir Ihnen einige gängige    cher zu Verwechslungen. Look-Alikes der Sekundärverpackung von Fertigarz-
Beispiele ohne Anspruch auf Vollstän-    neimitteln werden als zweithäufigster Grund für Verwechslungen bei der Me-
digkeit. Denn die Betrüger sind unge-    dikamentenabgabe in öffentlichen Apotheken genannt.
mein kreativ, wenn es darum geht die
Verbraucher zu täuschen.                 Gefälschte Produkte in Originalverpackungen
                                         Bei Kauf einer vermeintlich originalverpackten Ware, die häufig verschweißt
                                         oder mit einem Siegel verschlossen ist, gehen die meisten Käufer davon aus,
                                         dass auch das Original in der Verpackung drin sein muss. Damit ist diese Art
                                         der Fälschung besonders trügerisch.

                                         Gefälschte Verpackung mit No-Name-Artikeln
                                         In einer plagiierten Verpackung befindet sich kein hochwertiges Markenpro-
                                         dukt, sondern ein billiger Nachahmerartikel. Dieser kann von minderwertiger
           PLAGIATE
                                         Qualität sein und je nach Branche und Industrie zu Unfällen oder Gesund-
    Auf diese Art und Weise              heitsschäden führen.
      wird am häufigsten
           gefälscht                     Gefälschte Verpackung mit ausgelaufenen Artikeln
                                         Hier werden alte, nicht mehr im Sortiment befindliche Artikel verkauft –
                                         teilweise auch unautorisiert aufgearbeitet. Produktpiraten spielen hier mit
                                         der mangelnden Kenntnis der Verbraucher. Auch wenn viele Hersteller ihre
                                         Produkte regelmäßig überarbeiten und damit meist verbessern, ist die ak-
                                         tuelle Modellpalette den meisten Verbrauchern unbekannt.

                                         Gefälschte Verpackung mit gefälschten Produkten
                                         Hier wird sowohl die Verpackung als auch das eigentliche Produkt gefälscht
                                         und dem Original nachempfunden.

                                         Erweiterung des Produktspektrums
                                         Ebenfalls ein Phänomen, das mit der Unwissenheit der Verbraucher ein-
                                         hergeht. Das Sortiment einer beliebten Marke wird von Fälschern erweitert.
                                         Beispiel wäre eine Luxusmarke, die Taschen herstellt, aber keine Schuhe. Die
                                         Produktfälscher bieten aber genau solche Artikel unter dem Markennamen an.

                                                                                                                        09
Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter
// 04 // Vorbeugen statt Nachsorgen

Vorbeugen statt
Nachsorgen
Erfolgreiche Strategien
gegen Produktpiraterie

Wer als Markenhersteller der Produkt-   1. Analyse erstellen
piraterie vorbeugen will, sollte eine
umfassende Markenschutzstrategie ent-   •   Verschaffen Sie sich ein Bild vom großen Ganzen, indem Sie die globalen Zu-
wicklen und implementieren. Eine sol-       sammenhänge wie Lieferwege, Lieferanten, Wertschöpfungskette und das
che Strategie kann aus fünf verschie-       eigene Geschäftsmodell (z. B. selektiver Vertrieb, B2B oder B2C) analysieren
denen Bausteinen bestehen, die wir im       und dokumentieren. Beachten Sie, dass alle Stationen der Lieferkette von
Folgenden näher erläutern möchten.          Produktpiraterie betroffen sein können – angefangen bei den Rohstoffen
                                            über die Produktion bis hin zum Groß- und Einzelhandel.

                                        •   Identifizieren Sie eventuelle Produktfälscher, indem Sie verdächtige oder
                                            bereits bekannte Fälscher dokumentieren und die Daten zugelassener und
                                            autorisierter Händler und Vertriebspartner aufbereiten. Erstellen Sie im
                                            nächsten Schritt sogenannte White- und Blacklists.

                                        •   Führen Sie ein Reporting und Benchmarking der einzelnen Maßnahmen
                                            durch, um den Erfolg (Kosten-Nutzen-Relation) der einzelnen Maßnahmen
                                            zu bestimmen.

                                        2. Autorisierte Händler stärken

                                        •   Lassen Sie jeden zugelassenen Handelspartner einen anwaltlich geprüften
                                            Hersteller-Händler-Vertrag unterzeichnen, in dem die Nutzung von Do-
                                            mains, Bildern und Videos sowie die Verwendung von Ihrem Markennamen
                                            in der Außenwerbung detailliert geregelt sind.

                                        •   Informieren Sie Ihre autorisierten Händler zum Thema Produktpiraterie
                                            und klären Sie sie über mögliche Gefahren und Sanktionen auf.

                                        •   Ziehen Sie in den Warenlagern Ihrer autorisierten Händler immer wieder
                                            Stichproben, um die Echtheit der Waren zu überprüfen.

                                        •   Unterstützen Sie Ihre Händler aktiv bei der Authentifizierung von Waren
                                            und bieten Sie einen Service zur einfachen und schnellen Meldung von Vor-
                                            kommnissen und Verdachtsfällen von Fälschungen an.

                                        Weitere Infos zur Stärkung autorisierter Händler erhalten Sie im Exkurs auf Seite 12-13.

                                                                                                                                   10
// 04 // Vorbeugen statt Nachsorgen

3. Schutzrechte sichern                                      4. Stakeholder informieren

•   Lassen Sie für Ihre Markenprodukte gewerbliche           •   Sensibilisieren Sie die Verbraucher und andere
    Schutzrechte registrieren und sichern Sie sich so die        Stakeholder wie Mitarbeiter, Lieferanten und
    Rechte am eigenen Produkt und das Recht am geis-             Händler für das Thema Produktpiraterie über ge-
    tigen Eigentum.                                              zielte Öffentlichkeitsarbeit und andere geeignete
                                                                 Medienkanäle.
•   In Deutschland werden Schutzrechte in der Regel
    beim Deutschen Patent und Markenamt (DPMA) an-           •   Werden Sie Mitglied in Branchenverbänden, die
    gemeldet.                                                    Ihre Interessen hinsichtlich der Bekämpfung von
                                                                 Produktpiraterie vertreten und in der Öffentlich-
•   Schutzrechte sollten Sie sich auch in den Ländern
                                                                 keit dafür eintreten. Entsprechende Organisa-
    sichern, in die sie Ihre Waren exportieren wollen.
                                                                 tionen sind WBA, FEBMA, VDMA, VDA, APM, VREI,
    In der Europäischen Union ist deshalb die Eintra-
                                                                 Wettbewerbszentrale, Plagiarius, etc.
    gung einer Unionsmarke sinnvoll. Auf andere Län-
    der kann bereits bestehender Markenschutz in der         •   Falls möglich, entwickeln und implementieren Sie
    Regel mittels einer sogenannten „internationalen             adäquate, branchenspezifische Sicherungsmittel.
    Registrierung“ erstreckt werden.

•   Insbesondere in China ist die Anmeldung nationa-
    ler Schutzrechte unerlässlich, um auf bestimmten
                                                                 5. Fälschungen bekämpfen
    Online-Marktplätzen gegen Markenrechtsverletzun-
    gen vorgehen zu können.
                                                                 •   Markenhersteller können hier auf ein ganzes
                                                                     Bündel von Maßnahmen zurückgreifen.
•   Bietet der Produktfälscher Nachahmungen in
                                                                     Welche Maßnahmen in Ihrem konkreten Fall
     Deutschland an, kann der Schutz Ihrer Produkte
                                                                     geeignet sind, hängt von der Branche und
     nicht nur mittels eingetragener Schutzrechte, son-
                                                                     dem Produkt ab.
     dern in bestimmten Fällen auch über das „Gesetz
     gegen unlauteren Wettbewerb“ (UWG) erfolgen.
                                                                 •   Zoll-Beschlagnahmungen können direkt
     Voraussetzung hierfür ist u.a., dass Ihre Ware
                                                                     bei der Einfuhr oder auf Messen veranlasst
     aufgrund ihrer Gestaltung / Merkmale geeignet
                                                                     werden.
     ist, den Verkehr auf deren betriebliche Herkunft
     oder seine Besonderheiten hinzuweisen, der Pro-             •   Über gerichtliche Strafverfahren und Zivil-
     duktfälscher eine vermeidbare Täuschung über                    verfahren werden die Fälscher verurteilt
     die betriebliche Herkunft der Ware herbeiführt,                 und u.a. auf Unterlassung verklagt. Marken-
     oder die Wertschätzung der nachgeahmten Ware                    hersteller können sich zudem Schadenser-
     unangemessen ausnutzt.                                          satz erstreiten.

    Weitere Informationen zu Schutzrechten erhalten Sie im
    Exkurs auf Seite 14.

                                                                                                                     11
// 04 // Vorbeugen statt Nachsorgen

    Die richtige Schutzrechtstategie
    Unternehmer, die ihre Leistungen gegen Produktpiraterie schützen möchten, sollten über eine umfassende Schutz-
    rechtsstrategie verfügen. Wir haben ein paar Überlegungen für die Entwicklung einer solche Strategie zusammengefasst:

    1. Pay to play                                                 meldet in Italien eine ähnliche Marke X2 für ähnliche
    Es ist ganz einfach: Keine Schutzrechte, kein Schutz ge-       Produkte an. Sie können ggf. Ihre Produkte in Italien
    gen Produktpiraterie. Sie müssen also erst einmal in           danach nicht mehr unter der Marke X vertreiben.
    den Schutz Ihrer Leistungen in Form von Schutzrechts-
                                                                   •     Priorität
    anmeldungen investieren. Diese Kosten können zwar
                                                                   Innerhalb einer Frist von zwölf (Patente) bzw. sechs
    erheblich sein, sind aber gut angelegt. Zwar gibt es
                                                                   (Marken & Designs) Monaten können Sie auf Grund-
    auch Schutzrechte, die ohne Registrierung entstehen,
                                                                   lage einer nationalen Schutzrechtshinterlegung Ihr
    doch nur registrierte Schutzrechte vermitteln Ihnen mit
                                                                   Schutzrecht mit demselben Zeitrang in anderen Län-
    der erforderlichen Rechtssicherheit die gewünschten
                                                                   dern registrieren. Beispiel: Sie haben Ihre Marke X
    Exklusivrechte. Die bekanntesten Schutzrechte sind
                                                                   in Deutschland am 01.01.2019 angemeldet. Wenn
    •   Patente und Gebrauchsmuster zum Schutz Ihrer               Sie nun bis 30.06.2019 dieselbe Marke nach Italien
        Erfindungen                                                erstrecken, genießt diese dort ebenfalls den Zeit-
    •   Designrechte zum Schutz des Erscheinungsbilds              rang 01.01.2019.
        Ihrer Produkte
                                                                   3. Think big
    •   Marken zum Schutz von Produktnamen
                                                                   Eingetragene Schutzrechte gelten nur in dem Land,
    2. Time matters                                                in dem sie registriert sind (Territorialitätsprinzip).
    Nicht selten versuchen Unternehmer, die Kosten für             Machen Sie sich deshalb frühzeitig Gedanken, in
    die Sicherung von Schutzrechten dadurch zu redu-               welchen Ländern Sie Schutz benötigen. Das sind
    zieren, dass sie sich Märkte allmählich erschließen.           mindestens die Länder, in denen Sie produzieren,
    Dieses Vorgehen birgt jedoch eine Reihe von Risiken:           erwartete Produktion Dritter untersagen oder Ihre
                                                                   Leistungen vertreiben möchten.
    •   Neuheit
    Erfindungen und Designs müssen zum Zeitpunkt                   Für Ihre internationalen Ambitionen gibt es ver-

    ihrer Anmeldung neu sein. Das sind sie aber nicht              schiedene     internationale     Systeme,    die   zu   ver-

    mehr, wenn Sie beispielsweise den Markteintritt                gleichsweise      günstigen    Gebühren       Schutz    für

    vollzogen oder diese – etwa auf einer Messe – ei-              die gesamte EU oder die gezielte Erstreckung

    ner breiten Öffentlichkeit präsentiert haben. Das              von     Schutzrechten    in    von   Ihnen     ausgewähl-

    Problem     dabei:   Neuheitsschädliche      Handlungen        te Länder mit nur einer Anmeldung vermitteln.

    entfalten ihre Wirkung anders als Schutzrechte
    i. d. R. weltweit und sperren so jede (weitere) Schutzre-
    chtsanmeldung. Deshalb gilt: erst anmelden, dann                     HK2 Rechtsanwälte
    durchstarten.                                                        Hausvogteiplatz 11A l 10117 Berlin
                                                                         Tel. +49 (0)30 278 90 00
    •   Zeitrang
    Der Zeitrang von Schutzrechten entscheidet bei
    Kollision mehrerer Schutzrechte darüber, welches
    Schutzrecht den Vorrang genießt. Das Recht mit dem
    schlechteren Zeitrang muss weichen. Die möglichen
    Auswirkungen zeigt folgendes Beispiel: Sie vertrieben
                                                                              Philip Koch             Tecumtha Hilser
    seit Jahren Ihre Leistungen unter Ihrer in Deutschland                   koch@hk2.eu               hilser@hk2.eu
    geschützten Marke X. Ein italienischer Hersteller

                                                                                                                                  12
// 05 // Piraterie im E-Commerce
                                                                            INFOBOX
               Amazon – der Onlineriese Nr. 1
             Milliardengeschäfte mit falscher Ware

Fast die Hälfte aller Onlineumsätze in Deutschland entfallen auf
Amazon. Der Marketplace ist bei Herstellern und Händlern als
                                                                               Zahlen & Fakten
zusätzlicher Vertriebskanal sehr beliebt, da sich über die Plattform
                                                                               Gründer:             Jeff Bezos
Millionen neuer Kunden auf der ganzen Welt erreichen lassen. Al-
                                                                               Gründungsjahr: 1994
lerdings hat der Verkauf über den Onlineriesen auch eine Kehr-
                                                                               Sitz:                Seattle, Washington
seite: Die Anzahl der dort angebotenen Produktfälschungen nimmt
                                                                               Mitarbeiter:         575.700 (2018)
stetig zu.
                                                                               Umsatz 2017:         177,9 Milliarden $
                                                                               Wachstumsrate: 31 % Jahr
«Birkenstock reicht’s – der Schuhproduzent
stellt Verkauf über Amazon ein.»                                               Dienste (u.a.):
                                                                               • Amazon Marketplace
Birkenstock zog als erster Hersteller drastische Konsequenzen                  • Prime Video
und stoppte den Verkauf seiner Produkte über Amazon ab Januar                  • Amazon Music
2018. Für Amazon ein klares Zeichen, noch mehr für den Mar-                    • Amazon Pay
kenschutz auf dem Marketplace zu unternehmen. Bisher war das                   • Amazon Prime
Vorgehen gegen die Betrüger ein langwieriges und mühsames Un-                  • Amazon Vine
terfangen. Die Unternehmen mussten Produktlisten manuell auf                   • Amazon Dash
Fälschungen überprüfen und im Verdachtsfall das fragwürdige                    • AmazonFresh
Produkt bestellen und auf Echtheit kontrollieren. So dauerte es oft            • Amazon Smile
mehrere Wochen, bis Amazon gegen den Produktfälscher vorging.

                            Brand Registry 2.0                                               Amazon Project Zero
               Effektiv gegen Produktfälschungen vorgehen                               Fälschungen selbständig löschen

Um Markeninhaber bestmöglich zu           Unternehmen aus Seattle hat sich             Bisher mussten Markenunternehmen,
unterstützen und die Zahl der Pro-        verpflichtet, in weniger als 24 Stunden      die ein gefälschtes Produkt entdeckt
duktfälschungen zu minimieren, hat        auf die gemeldeten Verstöße zu rea-          hatten, an Amazon berichten und
Amazon nun Brand Registry 2.0 ein-        gieren.                                      auf die zum teil langwierige Unter-
geführt. Die verbesserte Version der                                                   suchung warten. Dank Project Zero
Markenregistrierung macht es für          Anmeldung bei der                            können ausgewählte Marken solche
Markeninhaber viel einfacher, Pro-        Amazon-Markenregistrierung 2.0               Fake Listings nun selbständig löschen.
duktfälschungen zu identifizieren und                                                  Die Informationen aus dem Self-Ser-
zu stoppen.                               Wer vom erweiterten Schutz für               vice-Tool werden bei Amazons Auto-
                                          seine eigene Marke profitieren will,         mated Protections eingespeist, um
Mit der neuen Version der Amazon-         muss seine eingetragene Marke bei            automatisierte Prüfungen zu optimie-
Markenregistrierung haben Hersteller
Zugriff auf ein eigenes Support-Team
                                                      Image
                                          Amazon registrieren. Von der Regis-
                                          trierung ausgenommen sind bes-
                                                                                       ren.

sowie auf ein neues Tool, mit dem         timmte Produktgruppen wie Bücher,            Bislang ist das Project Zero eine In-
sie Fälschungen schnell und einfach       Musik, Videos, DVDs und vergleich-           vite-Only-Initiative und auf die USA
erkennen und melden können. Zum           bare Datenträger. Zudem sind Sam-            beschränkt. Nach Angaben von Ama-
Einreichen einer Reklamation ist keine    mlerstücke von der Amazon-Marken-            zon sollen aber demnächst mehr Mar-
Testbestellung mehr erforderlich. Das     registrierung ausgeschlossen.                ken Zugang erhalten.

                                                                                                                                13
// 05 // Piraterie im E-Commerce

           Praxistipps zu Amazon                            keiten bekommen: Falschlieferung, Irreführung des
      Was ist erlaubt und was verboten?                     Verbrauchers, Markrenrechtsverletzung oder marken-
                                                            rechtliche Abmahnung können die Folge sein.

                                                            Unser Tipp: Achten Sie bei Ihren Amazon Listungen
1. Vertriebsverbot auf Amazon bei
                                                            darauf, dass die Produktbeschreibung und die Bilder
   Luxusprodukten gerechtfertigt
                                                            zusammenpassen. Ergänzen Sie Listungen von No-
Anbieter von Luxusprodukten können ihren autori-
                                                            Name Produkten nicht um Produktbilder, die Mar-
sierten Händlern die Bewerbung und den Verkauf bei
                                                            kenartikel zeigen.
Amazon verbieten, entschied das OLG Frankfurt a. M. in
seinem Urteil vom 12.07.2018 (Az. 11 U 96/14). Konkret
                                                            4. Nachträgliches Ergänzen einer Produktbeschrei-
ging es um die selektive Vertriebsbeschränkung der
                                                               bung mit einem Markennamen ist unzulässig
Coty Germany GmbH, die gegen eine aus ihrer Sicht
                                                            Das nachträgliche Einfügen einer Markenbezeichnung
vorliegende Verletzung der Parfümerie Akzente GmbH
                                                            in ein Amazon-Angebot ist wettbewerbswidrig, wenn
gerichtlich vorgegangen ist. Die selektive Vertriebs-
                                                            der Händler damit lediglich seine unliebsamen Konkur-
vereinbarung unterfällt laut Ansicht des Gerichts den
                                                            renten ärgern will, entschied das LG Frankfurt in sei-
Ausnahmevorschriften der Art. 101 Abs. 3 AEUV, Art. 2
                                                            nem Urteil vom 11.05.2011 (Az. 3-08 O 140/10). Konkret
ff Vertikal-GVO und ist daher von den strengen kartellre-
                                                            ging es um ein Koax-Kabel, dass von einem Händler als
chtlichen Vorgaben ausgenommen.
                                                            No-Name-Produkt verkauft wurde. Die Inhaberin der
Wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen sind nach           Wortmarke „S…C“ nutzte die Produktbeschreibung des
Meinung des Gerichts erlaubt, wenn die Marktanteile         Kabels später ebenfalls für sich und fügte dieser ihren
der beteiligten Vertragspartner jeweils nicht über 30 %     Markennamen hinzu. So wurde automatisch auch aus
liegen und die Absprachen keine sog. Kernbeschränkun-       der Produktbeschreibung des No-Name-Kabels ein Mar-
gen enthalten. Weiterhin sei es den Vertragshändlern        kenprodukt. Der Händler erhielt daraufhin eine Abmah-
auch unter bestimmten Bedingungen möglich, über das         nung wegen Verletzung obiger Wortmarke. Zu unrecht,
Internet und mittels anderer Suchmaschinen Werbung          wie das Gericht klar stellte.
zu betreiben und die Ware zu verkaufen.
                                                            Unser Tipp: Produktbeschreibungen der ASIN, an die
                                                            man sich anhängt, sollten beim Einstellen des Angebotes
2. Verkauf apothekenpflichtiger Medikamente
                                                            dokumentiert werden, um belegen zu können, dass der
   über Amazon unzulässig
                                                            ASIN ursprünglich noch keine Marke zugeordnet war.
Ein Apotheker darf apothekenpflichtige Medikamente
                                                            Zudem sollte regelmäßig geprüft werden, ob die urs-
aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht über Ama-
                                                            prüngliche Artikelbeschreibung überhaupt noch dem
zon verkaufen, entschied das LG Dessau-Roßlau in
                                                            Produkt entspricht. Markeninhaber, die einen bereits
seinem Urteil vom 28.3.2018 (Az. 3 O 29/17). Beim
                                                            gelisteten No-Name-Artikel unter ihrem Markennamen
Kauf von apothekenpflichtigen Medikamenten muss
                                                            verkaufen möchten, sollten den Artikel neu listen.
der Kunde in die Verarbeitung der besonderen Daten
einwilligen und diese Einwilligung ist an enge Voraus-
                                                            5. Verwendung fremder ASIN ist
setzungen geknüpft. Der Apotheker kann eine solche
                                                               Herkunftstäuschung
Einwilligung beim Verkauf über Amazon aber technisch
                                                            Beim Einstellen eigener Produkte führt das Anhängen
nicht realisieren. Ein Verkauf wäre erst möglich, wenn
                                                            an bereits vorhandene Listungen bzw. an vorhandene
Amazon selbst eine Einwilligung in den Bestellprozess
                                                            ASIN Nummern, immer wieder zu rechtlichen Proble-
einbaut, die diese Anforderungen erfüllt.
                                                            men. Jedoch kommt es hier immer sehr auf den Ein-
                                                            zelfall an und die Rechtsprechung ist vom einzelnen
3. No-Name-Produkte, die ein Foto von einem
                                                            Gericht abhängig. In der Praxis kommen hier ganz un-
   Markenprodukt zeigen, sind irreführend
                                                            terschiedliche Rechtsgebiete zum Tragen:
Ist bei Amazon in der Produktschreibung keine Marke im
Text genannt und kein Hersteller bzw. Markeninhaber         • Verletzung von Markenrechten
                                                                                                                      Stand Januar 2019

erkennbar, handelt es sich um ein No-Name-Produkt.          • Verletzung von Urheberrechten
Nutzt ein Händler diese Produktbeschreibung, ergänzt        • Verletzung von Wettbewerbsrecht
ein Foto von einem Markenprodukt und liefert dann ein         Täuschung über die betriebliche Herkunft
No-Name-Produkt aus, kann er rechtliche Schwierig-            Werbung mit durchgestrichenen Preisen und UVP

                                                                                                                                    14
// 05 // Piraterie im E-Commerce

       Experteninterview zu Amazon                         Auf welche Arten von Markenmissbrauch stoßt ihr
           Kritik am Onlineriesen                          bei eurer täglichen Arbeit?

                                                           Laure: Auf Amazon finden wir viele verschiedene For-
                                                           men des Markenmissbrauchs. Häufig wird gefälschte
    Laure Bourdeau                                         Ware unter einem bekannten Markennamen verkauft
    IP Legal advisor                                       – das ist natürlich ein klarer Fall von Markenrechts-
    EBRAND SERVICES, Frankreich                            verletzung. Manchmal wird der Markenname ein wenig
                                                           abgeändert – z.B. werden Leerzeichen oder Bindestriche
                                                           zwischen Wörtern eingefügt oder Buchstaben neu kom-
                                                           biniert. Das führt aber zwangsweise zu Verwechslungen
                                                           seitens der Verbraucher und daher liegt auch hier eine
                                                           Markenrechtsverletzung vor.

                                                           Eine ebenfalls zu kritisierende Praxis bei Amazon: Unte-
                                                           rhalb des Titels einer Listung wird „von Marke/Herstel-
                                                           ler XY“ angegeben. Eine solche Erwähnung macht den
                                                           Verbraucher glauben, dass unser Kunde die Listungen
                                                           veröffentlicht hat oder dass er selbst einen Online-Shop
                                                           bei Amazon betreibt. Viele Listungen verletzten darüber
                                                           hinaus das Urheberrecht, indem sie offizielle Bilder un-
                                                           serer Kunden für ihre eigenen No-Name-Produkte oder
                                                           Plagiate verwenden.

Laure, wie ist deine Erfahrung mit Amazon Brand Re-        Wie schnell reagiert Amazon, wenn ihr eine Marken-
gistry? Und wie beurteilen die Markenunternehmen           rechtsverletzung meldet?
dieses Konzept zum Online-Markenschutz?
                                                           Laure: Wenn man eine Meldung verschickt, erhält man
Laure: Sowohl wir bei EBRAND Services als auch die         von Amazon eine automatische Rückmeldung, die eine
Rechtsabteilungen der Markenunternehmen sind be-           Antwort innerhalb von 1 bis 2 Werktagen verspricht.
sorgt über die vage Formulierung des von Amazon            Die Praxis sieht allerdings ganz anders aus. Amazon
vorgeschlagenen Vertrages. In der vierten Klausel der      entfernt die rechtsverletzenden Listungen nicht ohne
Amazon Brand Registry Nutzungsbedingungen heißt es:        weiteres. Häufig bekommen wir zu hören, dass unsere
„(…) Sie gewähren Amazon und seinen verbundenen Un-        Anfrage «unvollständig» ist, oder dass die betreffende
ternehmen ein gebührenfreies, nicht ausschließliches       Marke «ungültig» oder nur «beschreibend» ist, obwohl
und weltweites Recht zur Nutzung der Inhalte (…).“ Diese   es sich um eine eingetragene Marke handelt. Dann sind
Formulierung deutet darauf hin, dass der Onlineriese       wir gezwungen, den Antrag zu überarbeiten. Manch-
ein globales Recht auf die geistigen Eigentumsrechte       mal dauert es viele Male, bis eine Listung tatsächlich
der Unterzeichner geltend machen darf.                     gelöscht wird.

Ist denn die Teilnahme am Amazon Brand Registry            Eine der größten Schwierigkeiten tritt bei der miss-
Programm zwingende Voraussetzung, um gegen                 bräuchlichen Verwendung von veralteten Produktbil-
Markenrechtsverletzungen auf Amazon vorgehen               dern auf. In diesem Fall können wir keinen aktuellen
zu können?                                                 Link zum Bild als Beleg liefern, da sich die Bilder ja nicht
                                                           mehr auf der Webseite unseres Kunden befinden. Ama-
Laure: Nein. Jeder Inhaber von Schutzrechten an geis-      zon weigert sich dann sehr oft, die Listung zu entfernen.
tigem Eigentum bzw. jeder Bevollmächtigte ist berech-
tigt, Verletzungen bei Amazon zu melden – egal ob er an
dem Programm teilnimmt oder nicht.

                                                                                                                          15
// 05 // Piraterie im E-Commerce

Wenn es um die Löschung von Listungen geht, die          Ist das Löschen missbräuchlicher Listungen auf
die selektiven Vertriebsvereinbarungen unserer Kun-      ebay und Alibaba einfacher als auf Amazon?
den verletzten, verweigert sich Amazon komplett und
schreibt dazu auf seiner Webseite: «Exklusiver oder      Laure: Ja, in jedem Fall. Auf ebay ist es sehr einfach,
selektiver Vertrieb. Amazon respektiert das Recht        Löschungen durchzusetzen. Die antworten schnell
eines Herstellers, exklusive Vertriebsvereinbarungen     und meist positiv. Die Alibaba Gruppe hat zwei sehr
für seine Produkte abzuschließen. Die Verletzung sol-    hilfreiche Programme für den Online-Markenschutz
cher Vereinbarungen stellt jedoch keine Verletzung der   geschaffen: das sogenannte Good Faith Program und
Rechte an geistigem Eigentum dar. Da die Durch-          das IP Joint-System. Damit lassen sich rechtsverletzende
setzung dieser Vereinbarungen eine Angelegenheit         Listungen viel einfacher löschen.
zwischen dem Hersteller und den Einzelhändlern ist,
wäre es nicht angebracht, dass Amazon bei der Durch-     Vergleicht man die drei Markplätze Amazon, ebay und
setzung der Vorschriften hilft».                         Alibaba, ist Amazon eindeutig derjenige, von dem wir
                                                         die geringste Unterstützung bekommen.
Im Übrigen können zwei identische Verletzungsmel-
dungen zu einem völlig konträren Ergebnis führen: Ein
Antrag wird abgelehnt, der andere zugelassen. Das ist
für uns unverständlich.

Was würdest du Markenherstellern empfehlen, um
für ihre Rechte auf Amazon zu kämpfen?

Laure: Meine drei Best-Practice-Tipps:

1.   Verfolgen Sie den Verlauf der Fälle genau.

2.   Wiederholen Sie die Löschungsanträge immer wie-
     der – bis sie zum Ergebnis führen.

3.   Wenn die Anträge über das Online-Formular nicht
     fruchten, schicken Sie eine Unterlassungsauffor-
     derung an Amazon.

                                                                                                                    16
// 05 // Piraterie im E-Commerce

    ENHANCED BRANDED CONTENT
    Wie man als Markeninhaber seine Marke auf Amazon schützt.

    Amazon ist als Marktplatz nicht mehr wegzudenken
    und jeder möchte gerne, dass über den Giganten Pro-
                                                                                Welche Mittel stehen zur Verfügung?
    fit herausspringt. Leider nicht immer mit Originalware!
    Gefälscht wird so gut wie jeder Markenartikel, vom                          • Produktbilder
    Schuh bis zur Schraube. Bevor man jetzt versucht, den                       • Zertifikate und Produktionsnachweis
    Kampf David gegen Goliath zu gewinnen, sollte man
                                                                                • Text
    erstmal das ausnutzen, was möglich ist.
                                                                                • Video
    Amazon bietet Markeninhabern eine sehr aussagekräf-                         • Logo
    tige visuelle Unterstützung namens EBC = Enhanced
    Branded Content. Auf Deutsch: erweiterte Inhalte für
    Marken. Hierzu zählt der eigene Marken-Store für das
    Gesamtsortiment, eine eigene Landingpage sowie ar-
    tikelspezifisch erweiterte Inhalte mit Bild- und Text-
    Content-Option als Bausteinsystem. Auch die Einbin-
    dung eines Videos ist möglich, um den Kunden an
    verschiedenen Touchpoints zu vermitteln, dass er hier
    bei der Originalmarke einkauft.

    Beispiel für Enhanced Branded Content auf Produktebene.
    Hier werden die Produktvielfalt und die Philosophie der Marke in Szene gesetzt.

   Quelle: Amazon Penaten https://amzn.to/2FgK5KZ – Screenshot vom 17.01.2019

                                                                                                                        17
// 05 // Piraterie im E-Commerce

    Nicht nur Nachhaltigkeit ist ein Indiz, dass Kunden Ori-                    ten und die Rubrik ›Kundenfragen und -antworten‹
    ginalware zu schätzen wissen, denn sie möchten im-                          immer im Auge behalten werden, um direkt interagie-
    mer mehr Transparenz über den Herstellungsprozess                           ren zu können. Daraus resultierende fehlende Infor-
    und das Unternehmen. Das Vertrauen, das Kunden                              mationen, die auch für andere Kunden relevant sein
    in eine Marke setzen, ist meist über einen langen Zei-                      könnten, sollten direkt in die Produktbeschreibung
    traum entstanden. Es ist also sinnvoll, den Kunden ein-                     aufgenommen werden, um immer nah an den Bedürf-
    zubeziehen und ihn vor Fälschungen zu schützen! Auch                        nissen des Kunden zu bleiben.
    wenn Plagiate mittlerweile hervorragend umgesetzt
    werden, sollten die Unterschiede zum Original gezeigt                       Vergleichstabellen, in denen man die eigenen Produkte
    werden und so dem Kunden die Möglichkeit gegeben                            miteinander vergleicht, zeigen die eigene bewusste und
    werden, auch Informationen über Plagiate im Markt                           kritische Auseinandersetzung mit der eigenen Marke
    an die Marke weitergeben zu können. Zudem sollte                            sehr gut auf, Nahaufnahmen und schematische Darstel-
    direkt auf Amazon mit dem Kunden in Kontakt getre-                          lungen sorgen für Transparenz bis ins kleinste Detail.

    Beispiel einer Vergleichstabelle
    Zur Unterscheidung und Präsentation der verschiedenen Markenprodukte

   Quelle: Amazon Pampers https://amzn.to/2CfyJTc – Screenshot vom 17.01.2019

                                                                                 Beispiel Markenlogo
      Sofortmaßnahmen – Jetzt schnell umsetzen
                                                                                 So wird das Logo beim
      • Logo einsetzen                                                           Listing angezeigt wird.

      • Bulletpoints nutzen, um Marke kurz vorzustellen

      • Zertifikate, Auszeichnungen erkennbar darstellen
        (z. B. als Produktbild)

      • Enhanced Branded Content nutzen, um Kunden-
        service, Sicherheit, Garantien deutlich zu benennen

      • Hochwertige Bilder und eigene Bildsprache entwi-
        ckeln, um Transparenz und Sicherheit zu schaffen

      • Texte sinnvoll nutzen, um Herstellungsprozess,
        Produktinformationen, USPs, Nutzen für den Kun-
        den sowie die Geschichte der Marke darzustellen
        und Transparenz zu schaffen
                                                                                 Quelle: Amazon Adidas https://amzn.to/2FmTssq – Screenshot vom 17.01.2019

                                                                                                                                                             18
// 05 // Piraterie im E-Commerce

    Viele Kunden haben das Gefühl, auf einer rechtssiche-                      eines eigenständigen Onlineshops sehr ähnlich. So
    ren Plattform unterwegs zu sein. Dabei vergessen sie,                      rückt die eigene Marke noch mehr in den Vordergrund
    dass Amazon eine gigantische Onlinewelt ist, auf der                       und die Markenbotschaft kann besser transportiert
    tausende Nutzer weltweit täglich neue Produkte anle-                       werden. Visuelle und inhaltliche Mittel, wie Bilder,
    gen und online stellen. Dass hier viele schwarze Schafe                    Videos und Texte, schaffen hier wieder die nötige
    unterwegs sind, ergibt sich von selbst.                                    Transparenz und Sicherheit für den Kunden.

    Abgesehen von dem erweiterten Content auf Artikel-                         Erstaunlicherweise nutzen bisher selbst große Marken
    ebene, bieten Brand Stores eine vielschichtige Möglich-                    diesen Vorteil nicht vollständig aus. Hier empfehlen
    keit, die gesamte Marke inklusive aller angebotenen                        wir, sofort aktiv zu werden und die eigene Marke zu
    Produkte genau darzustellen. Dieser Aufbau ist dem                         schützen.

    Beispiel Markenstore auf Amazon
    Mit Optionen ›Videos‹ und ›Erweiterte Informationen‹

    Quelle: Amazon Nivea https://amzn.to/2AGeIW0 – Screenshot vom 17.01.2019

    So einen lohnenswerten Aufwand betreiben nur Origi-
    nale und echte Marken. Wer dann noch international                              MarktPlatz1
    agiert, sollte seinen Markenstore natürlich auch für an-                        Siebenstädterstr. 15/11 l A-5020 Salzburg
    dere Kunden zugänglich machen und übersetzen.                                          +43 (0) 699 1075 4169
                                                                                           www.marktplatz1.com
    Enhanced Branded Content und Marken-Stores helfen
                                                                                                            Constanze Wolff
    also nicht nur dabei Brand Building erfolgreich zu be-
                                                                                                            Expertin für den Mar-
    treiben, sondern letztlich auch, um Produktfälschun-
                                                                                                            kenauftritt und die
    gen entgegenzutreten und den Kunden die Unter-                                                          Markenentwicklung
    schiede zwischen Originalmarke und Fälschung zu                                                         auf Amazon und in
    verdeutlichen.                                                                                          Social Media-Kanälen

                                                                                                                                      19
// 05 // Piraterie im E-Commerce

 Suche nach missbräuchlichen Listungen                               Der Markenname als Basis
                                                                     Bei der Suche nach Markenmissbrauchsfällen muss
      Experte Stefan Hoffmeister erklärt,
                                                                     man Ergebnisse identifizieren, die mit den Marken- bzw.
         wie sie konkret funktioniert.
                                                                     Produktnamen des Unternehmens übereinstimmen.
                                                                     Listungen zu Produkten, für die keine (eigenen) Marken-
                                                                     rechte vorliegen sind nicht relevant, da hier nicht gegen
Anbieter von Online-Markenschutz-Dienstleistun-
                                                                     den Missbrauch vorgegangen werden kann. Die Betrei-
gen überwachen verschiedene Vertriebskanäle, um
                                                                     ber eines Marktplatzes oder einer Social-Media-Seite
missbräuchliche Listungen im Auftrag Ihrer Kunden
                                                                     fordern vom Antragsteller in jedem Fall einen Marken-
zu finden. Auftraggeber sind in der Regel internatio-
                                                                     nachweis ein.
nale Markenhersteller. Diese Unternehmen leiden
unter den negativen Auswirkungen von Produkt-
                                                                     Folglich verschafft man sich zu Beginn einen Überblick
piraterie, wie wir es zu Beginn dieses Whitepapers
                                                                     über die Markenanmeldungen des Unternehmens und
aufgezeigt haben. Doch wie genau funktioniert
                                                                     deren regionale Gültigkeit. Zudem gilt es zu prüfen, für
eigentlich die Überwachung von Marktplätzen, Web-
                                                                     welche Nizzaklassen die Marken angemeldet wurden.
seiten & Co. und wie läuft die Suche nach den Listun-
                                                                     Hierzu ein Beispiel: Verwendet jemand ein fremdes Logo
gen konkret ab?
                                                                     auf einer Flagge, aber die Marke ist nicht für die ent-

Amazon: Die Nadel im Heuhaufen finden                                sprechende Nizzaklasse „Flaggen“ angemeldet, kann die

Grundsätzlich gilt die folgende Übersicht für jeden be-              Logoverwendung auf der Flagge u.U. nicht beanstandet

liebigen Marktpatz oder Vertriebskanal. Ich will die Pro-            werden, selbst wenn in den Augen des Markeninhabers

blemstellung aber am konkreten Beispiel von Amazon                   ganz klar eine unerlaubte Markennutzung vorliegt.

verdeutlichen.
                                                                     Aufbau eines Keyword-Settings

In vielen Fällen der Produktpiraterie wird von betrof-               In enger Abstimmung mit den Produktverantwortlichen

fenen Unternehmen derzeit der „Einzelfall“ verfolgt,                 eines Unternehmens kann im nächsten Schritt ein

sobald ein Kunde oder Fachhändler einen Fall von Mar-                Keyword-Setting aufgebaut werden:

kenmissbrauch meldet. Meist fehlt die Möglichkeit, sich
einen Gesamtüberblick über alle gelisteten Produkte                  •   Hauptsuchwort = Markenname

des Unternehmens bzw. der Marke machen zu können.                        Besteht die Marke aus mehreren Wörtern, sucht
                                                                         man sowohl nach der Wortkombination als auch

Laut ScrapeHero wurden im Januar 2018 562 Millionen                      nach den einzelnen Begriffen.

Produkte auf Amazon.com angeboten. Die Kategorie                     •   Kombinierte Suchwörter
Bekleidung, Schuhe und Schmuck macht mit 166,28                          = Markenname + Kategorie oder Produkt
Millionen den größten Anteil aus – gefolgt von Haushalt                  Nehmen wir an, man sucht Listungen im Auftrag
& Küche, Büchern und Elektronikartikel. Insbesondere                     von „Nivea“, dann wären kombinierte Suchwörter:
das Modegeschäft gewinnt für Amazon immer mehr an                        Nivea Creme, Nivea Duschgel, Nivea Deodorant, etc.
Bedeutung. Analysten gehen bis 2021 von einem Net-
                                                                     •   Mehrsprachige Varianten
tobekleidungsumsatz von 62 Milliarden US Dollar im
                                                                         Je nach Fokus der Suche müssen die Suchwörter
Jahr aus.*
                                                                         in mehreren Sprachen angelegt werden. Listungen
                                                                         auf chinesischen Marktplätzen sind in der Regel
Diese wenigen Stichpunkte zu Amazon zeigen, dass ein
                                                                         nicht oder nur z.T. in Englisch zu finden, sondern
strategisches Vorgehen und eine technologisch ausge-
                                                                         in Chinesisch. Gleiches gilt für Russland oder
reifte Lösung unerlässlich sind, um aus der Vielzahl der
                                                                         Südamerika. Gerade hier ist der Austausch mit
Listungen die relevanten Fälschungen herauszufiltern.
                                                                         Mitarbeitern des Unternehmens in den regionalen
Da viele Verkäufer nicht nur Amazon, sondern auch
                                                                         Märkten wichtig. Mit deren Hilfe kann man z.B. he-
andere Kanäle für den Verkauf ihrer Produkte nutzen,
                                                                         rausfinden, dass in China der Markenname häufig
muss man in einem weiteren Schritt deren gesamte
                                                                         in lateinischer Schrift eingegeben wird, während
Verkaufsaktivitäten prüfen können.
                                                                         die Produkt- oder Kategoriebezeichnung auf Chine-
                                                                         sisch gesucht werden.
*Quelle:
https://www.scrapehero.com/many-products-amazon-sell-january-2018/
                                                                                                                                 20
// 05 // Piraterie im E-Commerce

Welche Suchwörter sinnvoll sind, ist individuell verschie-    Hat man über die dargestellte Suche relevante Listun-
den und stark von den Marken bzw. den Produkten               gen gefunden, lassen sich natürlich viele interessante
abhängig. Bei manchen wird man nur nach Kategorien            Informationen auslesen, wie z.B. lieferbare Mengen,
suchen, bei anderen nach der konkreten Marken- und            Preise, Verkäuferinformationen und vieles mehr.
Produktbezeichnung. Als Beispiel könnte man „Bosch
Bohrmaschine“ vs. „VW Golf“ anführen. Im ersten Fall          Produktbilder als wichtiges Indiz
sucht ein User meist nur nach „Bohrmaschine“, während         Bilder sind ein wichtiges Element, wenn es um Werbung
im zweiten Fall niemand nach einem „Kompaktwagen“             und Verkauf von Produkten geht. Viele Unternehmen
suchen wird.                                                  investieren deshalb viel Zeit und Geld in die Erstellung
                                                              hochwertiger Produktfotos. Wenn diese von Betrügern
Der Einsatz von Stoppwörtern                                  missbräuchlich genutzt werden, ist das natürlich beson-
Selbst beim besten und ausgefeiltesten Keyword-Set-           ders ärgerlich.
ting erhält man Suchergebnisse, die für den eigent-
lichen Auftrag keine Rolle spielen und somit völlig irrele-   Auch bei der Suche nach gefälschten Produkten und in
vant sind. Das können z.B. Stellenbeschreibungen sein,        der Beurteilung von Listungen spielen Bilder eine große
bei denen der Markenname als Referenz genannt wird            Rolle. Oft reicht ein Blick auf das Bild, um zu wissen, ob
oder ein Handbuch, in dem der Markenname auftaucht.           es sich bei dem Produkt um eine Fälschung, eine Copy-
Um solche Ergebnisse herauszufiltern, verwendet man           right-Verletzung oder ein Design- bzw. Patent-Problem
„Stoppwörter“.                                                handelt.

Beim Suchwort „Bosch Bohrmaschine“ könnte man als             Das Potenzial der Bildersuche
Stoppwörter z.B. „Buch“, „Bücher“ oder „Stellenanzeige“
                                                              •   Bilder, die oft im Zusammenhang mit gefälschter
verwenden und das wiederum in mehreren Sprachen.
                                                                  Ware verwendet werden, können helfen, weiteren
Dann werden Suchergebnissen nach der Art: „Hand-
                                                                  Missbrauch aufzudecken – sowohl von den gleichen
buch für Bosch Bohrmaschine“ nicht erfasst. Im End-
                                                                  als auch von anderen Verkäufern.
effekt spart man sich damit die Arbeit, irrelevante Ergeb-
nisse zu analysieren. Das spart Zeit und Kosten.              •   Unter Copyright stehende Bilder vom Markeninha-
                                                                  ber können für die Suche verwendet werden, um
Um es zusammenzufassen – eine Suche nach Produkt-                 unerlaubte Nutzung aufzudecken.
listungen basiert auf einer Kombination aus:                  •   Mit Hilfe der Bilder lässt sich erkennen, ob Händler
                                                                  in Kombination mit dem Bild den Produkt- bzw.
•   Markennamen
                                                                  Markennamen korrekt bezeichnen, verändern oder
•   Suchbegriffen: Produkt oder Kategorie                         weglassen.
•   Stoppwörtern                                              •   Wenn Verkäufer auf verschiedenen Marktplätzen
                                                                  oder Kanälen mit unterschiedlichen Namen aktiv
Und das alles mehrsprachig für die Regionen, in denen             sind, aber überall die gleichen Bilder verwenden,
nach missbräuchlichen Listungen gesucht werden soll.              ermöglicht das Clustering der Bilder die Identifi-
                                                                  zierung dieser Verkäufer.
API-Schnittstellen
Führende Online-Marktplätze und soziale Netzwerke
ermöglichen die Anbindung über eine API–Schnittstelle.
Auch EBRAND Services nutzt solche Schnittstellen, um
das permanente Crawling nach Listungen zu erleichtern.
Es gibt ja nicht nur eine Amazon-Seite, die überwacht
werden muss, sondern mehrere, wie z.B. .com (vor allem
für USA), .de (für Deutschland), .uk (für Großbritannien)
oder .it (für Italien). Ähnlichen Herausforderungen steht
man bei den Big Playern Ebay oder Alibaba gegenüber,
die ebenfalls laufend überwacht werden müssen.

                                                                                                                           21
// 05 // Piraterie im E-Commerce

                                                               Anforderungen an eine Produktpiraterie-Software
 Exkurs: Wie funktioniert die Bildersuche?                     Anbieterunabhängig      muss    eine    Produktpiraterie-
 Die Produktpiraterie-Software sammelt nicht nur die           Software eine Reihe von Anforderungen erfüllen, um
 vorhin erwähnten Daten wie Mengen oder Preise zu              die beschriebenen Prozesse abbilden zu können.
 den gefundenen Listungen, sondern lädt auch alle dazu
 veröffentlichten Bilder in die Bilddatenbank – egal, ob       •   Keywordbasierte Suche rund um die Uhr, weltweit,
 es sich um Produktbilder oder um Thumbnails handelt.              auf allen Online-Vertriebskanälen
 Dann sucht die leistungsstarke Software nach gleichen
 oder ähnlichen Bildern. Bei einem Treffer stimmen min-        •   Mehrsprachige Suche, sowohl in lateinischer Schrift

 destens 75 % der Pixel der Bilder überein. Alle gefunde-          als auch in anderen Schriften wie z.B. in chine-

 nen Bilder können im Weiteren für die Analyse genutzt             sischer, koreanischer oder kyrillischer Schrift

 werden.                                                       •   API-Schnittstellen zu den großen Plattformen, um
                                                                   die enormen Mengen an Listungen sinnvoll durch-
 Doch Bildersuche ist nicht gleich Bildersuche – es gibt           suchen zu können
 verschiedenen Techniken:
                                                               •   Sinnvolle visuelle Darstellung der Suchergebnisse
 Google setzt bei der Bildersuche vor allem auf das                mit Angaben aller relevanten Informationen und
 Auslesen der Text-Informationen, die im Umfeld eines              Medien zur Listung sowie zum Verkäufer
 Bildes zu finden sind. Bei der Rückwärtssuche werden,
                                                               •   Mehrstufige Bearbeitung der Listungen während
 sehr vereinfacht ausgedrückt, Farb-Mittelwerte mitei-
                                                                   dem Analyse- und Bearbeitungsprozess
 nander verglichen. So lassen sich z.B. zu einem roten
 Kleid weitere rote Kleider finden.                            •   Sichere Identifizierung missbräuchlicher Listungen
                                                                   und originärer bzw. erlaubter Listungen
 Das Fraunhofer Institut hat eine inhaltsbezogene Bil-
                                                               •   Abwicklung des Bereinigungsprozess missbräuchli-
 dersuche entwickelt. Das Ziel der Software ist es, zu einem
                                                                   cher Listungen, basierend auf den Vorgaben der
 beliebigen Eingabebild in einer Bilddatenbank diejenigen
                                                                   jeweiligen Online-Vertriebskanäle
 Bilder zu finden, auf denen das gleiche Objekt dargestellt
 ist. Diese Software wurde entwickelt, um im Falle einer       •   Erkennen plattformübergreifender und wieder-
 Katastrophe die Identifikation von Opfern schneller und           kehrender Verkäufer inkl. Sammlung aller rele-
 effizienter zu gestalten. Die Aufgabe des IOSB (Institut          vanten Informationen
 für Optronik, Systemtechnik und Bildauswertung) war
 es, diese Identifikation durch die automatische, bildba-
 sierte Wiedererkennung von Personen aufgrund von              Im Idealfall schafft man durch diese IT- und KI-basierte

 charakteristischen Bildbereichen wie z.B. Tätowierungen       Unterstützung die Analyse und Bereinigung mehrerer

 zu unterstützen. Im Gegensatz zur Google-Bildersuche          tausend Listungen im Monat, was bei international agie-

 ist diese Technologie viel besser in der Lage, Muster und     renden Markenunternehmen keine Seltenheit ist. Mit

 wiederkehrende Formen zu erkennen.                            den gesammelten Daten kann auch offline gegen die
                                                               Betrüger vorgegangen werden.

  FAZIT
  Wegen der Komplexität des Themas, der großen technologischen Herausfor-
  derungen und der wachsenden Problematik von Produktpiraterie im Internet,
  verspricht eine manuelle Suche oder die Behandlung von Einzelfällen unserer
  Meinung nach keinen Erfolg. Nur mit Hilfe einer leistungsstarken Piraterie-Sof-
  tware und der Kompetenz eines spezialisierten Dienstleisters, wie z.B. EBRAND
  Services, können Markenhersteller erfolgreich und nachhaltig gegen Markenmiss-         Stefan Hoffmeister
  brauch im Internet vorgehen.                                                           Head of Online Brand Protection
                                                                                         EBRAND Services

                                                                                                                           22
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