Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - Shopanbieter
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien
Vorwort
Produktpiraterie
Ein gefährliches
Milliardengeschäft
Meine Vision:
Liebe Leser, 100 % Markenschutz
im WorldWideWeb
Produktpiraterie ist ein vielschichtiges Thema, dessen
einzelne Facetten wir in dieser Broschüre nur streifen
können. Dennoch erhalten Brand Manager, E-Com-
merce-Verantwortliche, Multi-Channel-Onlinehändler
sowie Mitarbeiter aus den Rechtsgebieten gewerbli-
cher Rechtsschutz, Marken-, Urheber- und Wettbe-
werbsrecht hier einen guten Überblick über die betrof-
fenen Branchen und das finanzielle Volumen von On-
line-Markenmissbrauch sowie über die damit verbun-
denen Risiken für Hersteller, Händler und Verbraucher.
Denn auch wenn wir beim Boom des Onlinehan-
dels primär an die wirtschaftlichen Chancen denken,
müssen wir auch die sozialen, ökologischen und si-
cherheitsrelevanten Folgen der Produktpiraterie vor
Augen haben: Die Produktion gefälschter Ware lässt je-
gliche Standards von Arbeits- und Umweltschutz außer
Acht, sie fördert Lohndumping und Kinderarbeit. Lutz
Berneke
Gefälschte Medikamente oder sicherheitsrelevante Group CEO
Produkte wie Bremsen oder Airbags stellen eine ernste
Gefahr für die Gesundheit der Verbraucher dar. Und
damit nicht genug. Laut Recherchen des Bayerischen
Rundfunks werden sogar Terroranschläge durch Pro-
duktpiraterie finanziert.
Als Experten für den Online Markenschutz kämpfen
wir aktiv für die Rechte von Markeninhabern und gegen
diese gefährliche Art des Markenmissbrauchs. Wie
ein strategisches Vorgehen gegen die verschiedenen
Bedrohungslagen aussehen kann und welche Pro-
gramme zum Schutz geistigen Eigentums bereits exis-
tieren, erfahren Sie auf den folgenden Seiten.
Wenn Sie gemeinsam mit uns Ihre Marke stärken,
Imageschäden und Haftungsrisiken vorbeugen und
gegen den illegalen Wettbewerb vorgehen wollen,
wenden Sie sich an uns. Wir freuen uns, im gleichen
Atemzug die Finanzierungsquellen des organisierten
Verbrechens zu bekämpfen sowie etwas zum Erhalt
der Umwelt und für faire Arbeitsbedingungen zu tun.
Ihr Lutz Berneke
Gründer und Group CEO von EBRAND Services
02
Inhalt
01 Gefälscht wird was erfolgreich ist
Die am meisten von der Produktpiraterie betroffenen Branchen
und der wirtschaftliche Schaden
S. 04
02 In jedem Fall ein Risiko
Fallbeispiele für Produktpiraterie und ihre Risiken für Hersteller
S. 07
und Verbraucher
Erfindergeist kennt keine Grenzen
03 Die gängigsten Arten der Produktfälschung und des Markenmissbrauchs
S. 09
04 Vorbeugen statt Nachsorgen
Erfolgreiche Strategien gegen Produktpiraterie
S. 10
Gastbeitrag der HK2 Rechtsanwälte: Die richtige Schutzrechtstrategie S. 12
05 Piraterie im E-Commerce
Das Schutzprogramm von Amazon
S. 13
Experteninterview von Laure Bourdeau: Amazon – Kritik am Onlineriesen S. 15
Gastbeitrag von MarktPlatz1: Enhanced Branded Content – S. 17
Wie man als Markeninhaber seine Marke auf Amazon schützt.
Fachbeitrag: Suche nach missbräuchlichen Listungen – so funktioniert’s S. 20
Bekämpfung von Produktpiraterie S. 23
06 Professionelle Überwachung, Analyse und Bereinigung
– am Beispiel von EBRAND Services
03
// 01 // Gefälscht wird was erfolgreich ist
Gefälscht wird
was erfolgreich ist
Die am meisten von der Produktpiraterie
betroffenen Branchen und der
wirtschaftliche Schaden
Gefälschte Taschen, Sonnenbrillen, Vom deutschen Zoll beschlagnahmte Plagiate
Shirts und Sneakers kennen wir alle. (2016, Wert in Mio. Euro)
Und tatsächlich liegen Accessoires im-
mer noch ganz vorn, wenn man die An-
zahl an Produktfälschungen weltweit
zusammenfasst.
Doch auch andere Branchen wie die
Pharmazie oder die Automobilindus-
trie sind längst ins Visier der Produkt-
fälscher geraten. Hier sind die Gefahren
für die Verbraucher besonders hoch.
Viele der gefälschten Medikamente ent-
halten falsche Dosierungen oder an-
dere Wirkstoffe, als auf der Verpackung
angegeben. Im schlimmsten Fall führen
solche Fake-Medikamente zum Tod der
Patienten. Eine Gefahr für die eigene
Gesundheit stellen auch Plagiate von
sicherheitsrelevanten Waren, wie Air-
bags, Bremsen oder Motorsägen dar. * z.B. Sonnenbrillen, Taschen, Schmuck, ** inkl. Teile und Zubehör, Quelle: Der Zoll
Alarmierende Zahlen aus Österreich
Die Fälle von Produktpiraterie nehmen Auf Platz 1 liegen in Österreich ge- Indien. Rekordverdächtige 99 % stam-
weltweit zu. In Österreich ist der An- fälschte Medikamente. Noch nie wur- men aus dem Land der Gegensätze.
stieg gefälschter Ware besonders den hier so viele Arzneimittelplagiate Durch die massive Medikamenten-
alarmierend: Die Zahl der beschlag- aus dem Verkehr gezogen wie in 2017. fälschung ist Indien nun auch Vorreiter
nahmten Produkte ist in 2017 um satte Insgesamt waren es 54.895 gefälschte bei der Anzahl aller in Österreich regis-
237 (!) Prozent gestiegen, gab das Fi- Medikament im Wert von 1,1 Mio. Euro. trierten Fälle. Mit 60,9 % wurde sogar
nanzministerium (BMF) in seinem Pro- Hauptverantwortlicher für diese Flut China überholt.
duktpirateriebericht 2017 bekannt. an geschmuggelten Medikamenten ist
04
// 01 // Gefälscht wird was erfolgreich ist
Herkunfstländer der vom Zoll
Der wirtschaftliche Schaden beschlagnahmten Plagiate (2016, in Prozent)
Egal um welche Branche es geht – durch direkte und Sonstige
indirekte Umsatzeinbußen sowie Arbeitsplatzverluste 14%
China
sorgen Plagiate für immense Schäden in der deutschen Malaysia 55%
2%
Wirtschaft.
Mazedonien
3%
Experten gehen von mehr als 56 Milliarden Euro Scha-
USA
den pro Jahr für die deutschen Unternehmen aus.
4%
Dabei gehen laut dem Branchenverband VDMA allein
Singapur
rund 7,3 Milliarden Euro auf das Konto der Maschinen- 4%
bauer. Der Wert der vom Zoll sichergestellten Pla-
giate belief sich in 2016 auf satte 180 Millionen Euro Türkei
4%
– Tendenz steigend.
Hongkong
«Rund 56 Milliarden Euro kosten 14% Quelle: Der Zoll
Plagiate die deutsche Wirtschaft –
und zwar jedes Jahr.» Branchenspezialisierung der Länder
Wie viele gefälschte Waren Jahr für Jahr über den Elektronische Artikel und Accessoires kommen überwie-
Onlinehandel verkauft werden und als Paket direkt gend aus China, während gefälschte Markenbekleidung
zum Endkunden geliefert werden, ist kaum zu be- auch in der Türkei produziert wird. In Mexiko werden
ziffern. Ebenfalls nicht in Zahlen auszudrücken, ist der insbesondere alkoholische Getränke gefälscht. Gefähr-
Imageschaden der den Originalherstellern durch billige liche Medikamentenfälschungen kommen zum Großteil
Produktfälschungen entsteht. aus Indien.
Original Plagiat
Plagiarius Awards 2019
Negativpreis für die dreistesten
Produktfälschungen
1.
Schrägsitzventil „Typ 2000“
1. (für Dampfanwendungen z.B. in der Textilbranche)
Markenhersteller: Bürkert Werke GmbH & Co. KG
Herkunftsland des Plagiats: China
Spielzeugbagger „Liebherr Radlader“
2.
2. Markenhersteller: BRUDER Spielwaren GmbH
+ Co. KG
Herkunftsland des Plagiats: China
Gusseiserner Bräter „Staub Cocotte“
3. Markenhersteller: ZWILLING J.A. Henckels AG
3.
Herkunftsland des Plagiats: China
www.plagiarius.com
05
// 01 // Gefälscht wird was erfolgreich ist
Bekleidung & Accessoires 20%
Unterhaltungselektronik 16%
Schuhe 12%
Uhren & Schmuck 11%
TOP 10 PLAGIATE
IN DEN USA Taschen & Geldbeutel 10%
In diesen Branchen Medikamente 8%
wird am meisten
gefälscht.
Datenträger 3%
Aufnäher 2%
Automobilteile 2%
Die Prozentzahl gibt den Anteil der Produktgruppe an der Gesamtheit der gefälschten Waren an.
Quelle: Amerikanischer Zoll, 2016
1. Bekleidung und Accessoires 6. Medikamente und Kosmetika
Den ersten Platz in der Rangliste der am häufigsten In dieser Produktgruppe lauern mit die größten Ge-
gefälschten Produkte belegen Kleidung und Accessoires fahren. Viele der gefälschten Medikamente enthalten
wie Gürtel, Handschuhe, Mützen oder Schals. Bekannte falsche Dosierungen oder andere Wirkstoffe, als auf der
Markenprodukte werden kopiert oder aus billigen Mate- Verpackung angegeben. Im schlimmsten Fall führen sol-
rialien hergestellt und dazu schlecht verarbeitet. che Fake-Medikamente zum Tod der Anwender.
2. Unterhaltungselektronik 7. Optische Datenträger
Fernseher, Digitalkameras, Audio-Anlagen oder Spiele- Die Anzahl gefälschter CDs, DVDs und Blue-ray Disks
konsolen werden aus minderwertigen Materialien ge- ist in den letzten Jahren deutlich gesunken. Grund hier-
fertigt – auf Kosten der Funktionalität und Haltbarkeit. für ist das veränderte Verbraucherverhalten: Musik und
Durch Brand oder Explosion stellen manche Fälschun- Filme werden meist direkt über das Internet bezogen.
gen eine echte Gefahr für Verbraucher dar.
8. PCs und Zubehör
3. Schuhe Gefälschte PCs und Zubehörteile können nicht nur den
Damen- und Herrenschuhe aller beliebten Marken wer- Herstellern Schaden zufügen. Durch die Verwendung
den dreist gefälscht und in minderer Qualität gefertigt. billiger Materialien und die mangelhafte Verarbeitung
Für die Markenhersteller bedeutet das ein dickes Minus kann es zu gefährlichen Defekten und Ausfällen kom-
in Sachen Umsatz und Image. men. Dies birgt für Unternehmen – z.B. aus der Luft-
und Raumfahrt – immense Sicherheitsrisiken.
4. Uhren und Schmuck
In dieser Produktbranche können Fälscher ordentlich 9. Aufnäher / Markenschildchen
verdienen. Die Verkaufspreise für die gefälschten Wa- Mit täuschend echten Aufnähern lassen sich No-Name-
ren und der Herstellungspreis – zum Beispiel bei einer Produkte schnell in vermeintliche Markenartikel ver-
Uhr eines Premiumherstellers – klaffen weit auseinander. wandeln. Ein Großteil der gefakten Schildchen wird für
Bekleidung, Handtaschen oder Schuhe produziert.
5. Handtaschen und Geldbeutel
Auch gefälschte Handtaschen imitieren oftmals teure 10. Automobil- und Raumfahrttechnik
Premiummarken wie z.B. Burberry, Gucci oder Louis Im Automobilsektor gehören Airbags, Bremsen und
Vuitton. Auf den ersten Blick sind viele Fälschungen Sitzgurte zu den gefährlicheren Produktfälschungen.
gut, die Materialqualität und Verarbeitung lassen aber Viele der Plagiate sind aus minderer Qualität und ent-
meist zu wünschen übrig. sprechen nicht den geltenden Sicherheitsbestimmungen.
06
// 02 // In jedem Fall ein Risiko
In jedem Fall ein Risiko
Fallbeispiele für Produktpiraterie
und ihre Risiken für Hersteller
und Verbraucher
Produktpiraterie birgt sowohl für Verbraucher als auch Risiken für den Händler
für Händler und den Markeninhaber hohe Risiken. Dieser
Artikel gibt einen kurzen Überblick über die wesentlichen
Gefahren für die verschiedenen Stakeholder. Händlern, die unwissentlich oder wissentlich mit Pro-
duktfälschungen handeln, drohen finanzielle Verluste
durch Beschlagnahmung und Vernichtung der Pla-
Risiken für den Verbraucher giate. Zudem können sie in einen kostenintensiven
Rechtsstreit verwickelt werden. Besonders hoch ist
auch das Haftungsrisiko, das bei gefälschter Ware
Insbesondere gesundheits- und sicherheitsrelevante
nicht auf den Hersteller abgewälzt werden kann.
Produktfälschungen wie z .B. Medikamente, Chemi-
kalien oder Automobil-Ersatzteile (Bremsen, Airbags, Handelt es sich um autorisierte Händler besteht die
etc.) stellen für die Verbraucher eine immense Gefahr Gefahr einer Vertragskündigung durch den Marke-
dar. Die Konsequenzen reichen von Sachschäden, z.B. ninhaber. Neben diesen finanziellen Risiken steht der
durch ein beschädigtes Auto aufgrund eines Unfalls, Imageschaden, der durch das Anbieten gefälschter
bis hin zu körperlichen Schäden wie Krankheit oder Produkte beim Verbraucher entstehen kann. Im Ex-
sogar Tod. Gewährleistungsansprüche gegenüber tremfall kann das Handeln mit Fälschungen die Un-
dem Hersteller haben betrogene Verbraucher nicht. ternehmen in den Ruin treiben.
Beispiele für gefährliche Plagiate
Produktfälschungen können auch
• In gefälschten Bekleidungsstücken wurden giftige die «Guten» schachmatt setzen.
Substanzen und Fasern gefunden, die Allergien
oder heftige Hautreaktionen ausgelöst haben.
• Gefälschte Medikamente enthielten Wirkstoff-
zusammensetzungen, die entweder wirkungslos
waren und damit keine Heilung von schweren
Krankheiten bewirkten oder durch falsche Do-
sierung der Inhaltsstoffe unerwünschte Ne-
benwirkungen hervorriefen.
• Weitere Gefahren wurden durch nicht deklarierte
Inhaltsstoffe, fehlende bzw. unzureichende Ge-
brauchsanweisungen oder unwirksame tech-
nische Schutzeinrichtungen verursacht.
07
// 02 // In jedem Fall ein Risiko
Risiken für den Markeninhaber
Schädigung von Markenwert und Finanzielle Risiken durch Produkt- Hohe Kosten durch die Bekämp-
Unternehmensimage fälschungen fung der Produktpiraterie
Kunden, die Fälschungen für Origi- Sind «vermeintlich echte» Produkte Ein erster Schritt zur Abwehr von Pro-
nale halten und in der Folge von der des Markenunternehmens anderswo duktpiraten kann die Anmeldung und
minderwertigen Qualität enttäuscht günstiger zu erwerben, erleidet das Registrierung gewerblicher Schutzre-
werden, verlieren das Vertrauen in Markenunternehmens einen Absatz- chte und die technische Kennzeich-
die Marke. Oft können nur Experten und Umsatzverlust. Auf die Dauer nung von Originalprodukten mit Hilfe
Fälschungen und Originale voneinan- sinkt auch das Preisniveau der eige- von Siegeln und Codes sein. Des Wei-
der unterscheiden, da das äußere nen Produkte ab, wenn Fälschungen teren werden Beratungsagenturen
Erscheinungsbild häufig nahezu iden- oder Imitate auf dem Markt gehandelt und -dienstleister beschäftigt und
tisch ist. Dies gilt allerdings nicht für werden. spezifische Unternehmensstrategien
die Qualität und Werthaltigkeit! Über
die Zeit wird die Exklusivität einer
Darüber Image
hinaus
entstehen dem
gegen Produktpiraterie erarbeitet. Die
Kosten hierfür sind vergleichsweise
Markenunternehmen unkalkulierbare
Marke durch die billigen Fälschungen gering, wenn man sie mit denen der
Kosten durch die potentielle Produkt-
leiden. Bekämpfung vergleicht.
haftung für vermeintlich originale Pro-
Falls Originalhersteller für fehlerhafte dukte. Z. B. wenn die gefälschten Teile Denn ist ein Unternehmen erst Opfer
Produkte haften müssen, weil diese so beschädigt sind, dass eine Verifi- von Fälschungen geworden, entste-
nicht als Fälschungen erkannt wer- zierung nicht mehr möglich ist. Auch hen Kosten für z.B. Rechtsanwälte,
den, führt das in Produkthaftungs- Reklamationen und Garantiefälle Gerichtskosten, Grenzbeschlagnahme,
prozessen nicht nur zu hohen Kosten, muss das Unternehmen in dem Fall Wirtschaftsdetektive oder die Durch-
sondern auch zu einem negativen Bild für gefälschte Produkte übernehmen. setzung gewerblicher Schutzrechte.
in der Öffentlichkeit.
MASSNAHMEN
mit denen sich deutsche
Betriebe gegen Plagiate
schützen
Keine Maßnahmen 44%
Außergerichtliche Maßnahmen 41%
Gerichtliche Maßnahmen 32%
Beschlagnahmung an der Grenze 6%
Zwangslizenz oder Kooperation 5%
Quelle:
Anteil der befragten Betriebe in Prozent l Quelle: VDMA, VDMA,
Statista Statista 2018
2018
08
// 03 // Erfindergeist kennt keine Grenzen
Erfindergeist kennt
keine Grenzen
Die gängigsten Arten der
Produktfälschung und des
Markenmissbrauchs
Produktpiraterie kann ganz verschie- Look-Alikes
dene Erscheinungsformen haben. Hier Verpackungen sehen ähnlich aus wie das Original und führen beim Verbrau-
präsentieren wir Ihnen einige gängige cher zu Verwechslungen. Look-Alikes der Sekundärverpackung von Fertigarz-
Beispiele ohne Anspruch auf Vollstän- neimitteln werden als zweithäufigster Grund für Verwechslungen bei der Me-
digkeit. Denn die Betrüger sind unge- dikamentenabgabe in öffentlichen Apotheken genannt.
mein kreativ, wenn es darum geht die
Verbraucher zu täuschen. Gefälschte Produkte in Originalverpackungen
Bei Kauf einer vermeintlich originalverpackten Ware, die häufig verschweißt
oder mit einem Siegel verschlossen ist, gehen die meisten Käufer davon aus,
dass auch das Original in der Verpackung drin sein muss. Damit ist diese Art
der Fälschung besonders trügerisch.
Gefälschte Verpackung mit No-Name-Artikeln
In einer plagiierten Verpackung befindet sich kein hochwertiges Markenpro-
dukt, sondern ein billiger Nachahmerartikel. Dieser kann von minderwertiger
PLAGIATE
Qualität sein und je nach Branche und Industrie zu Unfällen oder Gesund-
Auf diese Art und Weise heitsschäden führen.
wird am häufigsten
gefälscht Gefälschte Verpackung mit ausgelaufenen Artikeln
Hier werden alte, nicht mehr im Sortiment befindliche Artikel verkauft –
teilweise auch unautorisiert aufgearbeitet. Produktpiraten spielen hier mit
der mangelnden Kenntnis der Verbraucher. Auch wenn viele Hersteller ihre
Produkte regelmäßig überarbeiten und damit meist verbessern, ist die ak-
tuelle Modellpalette den meisten Verbrauchern unbekannt.
Gefälschte Verpackung mit gefälschten Produkten
Hier wird sowohl die Verpackung als auch das eigentliche Produkt gefälscht
und dem Original nachempfunden.
Erweiterung des Produktspektrums
Ebenfalls ein Phänomen, das mit der Unwissenheit der Verbraucher ein-
hergeht. Das Sortiment einer beliebten Marke wird von Fälschern erweitert.
Beispiel wäre eine Luxusmarke, die Taschen herstellt, aber keine Schuhe. Die
Produktfälscher bieten aber genau solche Artikel unter dem Markennamen an.
09
// 04 // Vorbeugen statt Nachsorgen
Vorbeugen statt
Nachsorgen
Erfolgreiche Strategien
gegen Produktpiraterie
Wer als Markenhersteller der Produkt- 1. Analyse erstellen
piraterie vorbeugen will, sollte eine
umfassende Markenschutzstrategie ent- • Verschaffen Sie sich ein Bild vom großen Ganzen, indem Sie die globalen Zu-
wicklen und implementieren. Eine sol- sammenhänge wie Lieferwege, Lieferanten, Wertschöpfungskette und das
che Strategie kann aus fünf verschie- eigene Geschäftsmodell (z. B. selektiver Vertrieb, B2B oder B2C) analysieren
denen Bausteinen bestehen, die wir im und dokumentieren. Beachten Sie, dass alle Stationen der Lieferkette von
Folgenden näher erläutern möchten. Produktpiraterie betroffen sein können – angefangen bei den Rohstoffen
über die Produktion bis hin zum Groß- und Einzelhandel.
• Identifizieren Sie eventuelle Produktfälscher, indem Sie verdächtige oder
bereits bekannte Fälscher dokumentieren und die Daten zugelassener und
autorisierter Händler und Vertriebspartner aufbereiten. Erstellen Sie im
nächsten Schritt sogenannte White- und Blacklists.
• Führen Sie ein Reporting und Benchmarking der einzelnen Maßnahmen
durch, um den Erfolg (Kosten-Nutzen-Relation) der einzelnen Maßnahmen
zu bestimmen.
2. Autorisierte Händler stärken
• Lassen Sie jeden zugelassenen Handelspartner einen anwaltlich geprüften
Hersteller-Händler-Vertrag unterzeichnen, in dem die Nutzung von Do-
mains, Bildern und Videos sowie die Verwendung von Ihrem Markennamen
in der Außenwerbung detailliert geregelt sind.
• Informieren Sie Ihre autorisierten Händler zum Thema Produktpiraterie
und klären Sie sie über mögliche Gefahren und Sanktionen auf.
• Ziehen Sie in den Warenlagern Ihrer autorisierten Händler immer wieder
Stichproben, um die Echtheit der Waren zu überprüfen.
• Unterstützen Sie Ihre Händler aktiv bei der Authentifizierung von Waren
und bieten Sie einen Service zur einfachen und schnellen Meldung von Vor-
kommnissen und Verdachtsfällen von Fälschungen an.
Weitere Infos zur Stärkung autorisierter Händler erhalten Sie im Exkurs auf Seite 12-13.
10// 04 // Vorbeugen statt Nachsorgen
3. Schutzrechte sichern 4. Stakeholder informieren
• Lassen Sie für Ihre Markenprodukte gewerbliche • Sensibilisieren Sie die Verbraucher und andere
Schutzrechte registrieren und sichern Sie sich so die Stakeholder wie Mitarbeiter, Lieferanten und
Rechte am eigenen Produkt und das Recht am geis- Händler für das Thema Produktpiraterie über ge-
tigen Eigentum. zielte Öffentlichkeitsarbeit und andere geeignete
Medienkanäle.
• In Deutschland werden Schutzrechte in der Regel
beim Deutschen Patent und Markenamt (DPMA) an- • Werden Sie Mitglied in Branchenverbänden, die
gemeldet. Ihre Interessen hinsichtlich der Bekämpfung von
Produktpiraterie vertreten und in der Öffentlich-
• Schutzrechte sollten Sie sich auch in den Ländern
keit dafür eintreten. Entsprechende Organisa-
sichern, in die sie Ihre Waren exportieren wollen.
tionen sind WBA, FEBMA, VDMA, VDA, APM, VREI,
In der Europäischen Union ist deshalb die Eintra-
Wettbewerbszentrale, Plagiarius, etc.
gung einer Unionsmarke sinnvoll. Auf andere Län-
der kann bereits bestehender Markenschutz in der • Falls möglich, entwickeln und implementieren Sie
Regel mittels einer sogenannten „internationalen adäquate, branchenspezifische Sicherungsmittel.
Registrierung“ erstreckt werden.
• Insbesondere in China ist die Anmeldung nationa-
ler Schutzrechte unerlässlich, um auf bestimmten
5. Fälschungen bekämpfen
Online-Marktplätzen gegen Markenrechtsverletzun-
gen vorgehen zu können.
• Markenhersteller können hier auf ein ganzes
Bündel von Maßnahmen zurückgreifen.
• Bietet der Produktfälscher Nachahmungen in
Welche Maßnahmen in Ihrem konkreten Fall
Deutschland an, kann der Schutz Ihrer Produkte
geeignet sind, hängt von der Branche und
nicht nur mittels eingetragener Schutzrechte, son-
dem Produkt ab.
dern in bestimmten Fällen auch über das „Gesetz
gegen unlauteren Wettbewerb“ (UWG) erfolgen.
• Zoll-Beschlagnahmungen können direkt
Voraussetzung hierfür ist u.a., dass Ihre Ware
bei der Einfuhr oder auf Messen veranlasst
aufgrund ihrer Gestaltung / Merkmale geeignet
werden.
ist, den Verkehr auf deren betriebliche Herkunft
oder seine Besonderheiten hinzuweisen, der Pro- • Über gerichtliche Strafverfahren und Zivil-
duktfälscher eine vermeidbare Täuschung über verfahren werden die Fälscher verurteilt
die betriebliche Herkunft der Ware herbeiführt, und u.a. auf Unterlassung verklagt. Marken-
oder die Wertschätzung der nachgeahmten Ware hersteller können sich zudem Schadenser-
unangemessen ausnutzt. satz erstreiten.
Weitere Informationen zu Schutzrechten erhalten Sie im
Exkurs auf Seite 14.
11// 04 // Vorbeugen statt Nachsorgen
Die richtige Schutzrechtstategie
Unternehmer, die ihre Leistungen gegen Produktpiraterie schützen möchten, sollten über eine umfassende Schutz-
rechtsstrategie verfügen. Wir haben ein paar Überlegungen für die Entwicklung einer solche Strategie zusammengefasst:
1. Pay to play meldet in Italien eine ähnliche Marke X2 für ähnliche
Es ist ganz einfach: Keine Schutzrechte, kein Schutz ge- Produkte an. Sie können ggf. Ihre Produkte in Italien
gen Produktpiraterie. Sie müssen also erst einmal in danach nicht mehr unter der Marke X vertreiben.
den Schutz Ihrer Leistungen in Form von Schutzrechts-
• Priorität
anmeldungen investieren. Diese Kosten können zwar
Innerhalb einer Frist von zwölf (Patente) bzw. sechs
erheblich sein, sind aber gut angelegt. Zwar gibt es
(Marken & Designs) Monaten können Sie auf Grund-
auch Schutzrechte, die ohne Registrierung entstehen,
lage einer nationalen Schutzrechtshinterlegung Ihr
doch nur registrierte Schutzrechte vermitteln Ihnen mit
Schutzrecht mit demselben Zeitrang in anderen Län-
der erforderlichen Rechtssicherheit die gewünschten
dern registrieren. Beispiel: Sie haben Ihre Marke X
Exklusivrechte. Die bekanntesten Schutzrechte sind
in Deutschland am 01.01.2019 angemeldet. Wenn
• Patente und Gebrauchsmuster zum Schutz Ihrer Sie nun bis 30.06.2019 dieselbe Marke nach Italien
Erfindungen erstrecken, genießt diese dort ebenfalls den Zeit-
• Designrechte zum Schutz des Erscheinungsbilds rang 01.01.2019.
Ihrer Produkte
3. Think big
• Marken zum Schutz von Produktnamen
Eingetragene Schutzrechte gelten nur in dem Land,
2. Time matters in dem sie registriert sind (Territorialitätsprinzip).
Nicht selten versuchen Unternehmer, die Kosten für Machen Sie sich deshalb frühzeitig Gedanken, in
die Sicherung von Schutzrechten dadurch zu redu- welchen Ländern Sie Schutz benötigen. Das sind
zieren, dass sie sich Märkte allmählich erschließen. mindestens die Länder, in denen Sie produzieren,
Dieses Vorgehen birgt jedoch eine Reihe von Risiken: erwartete Produktion Dritter untersagen oder Ihre
Leistungen vertreiben möchten.
• Neuheit
Erfindungen und Designs müssen zum Zeitpunkt Für Ihre internationalen Ambitionen gibt es ver-
ihrer Anmeldung neu sein. Das sind sie aber nicht schiedene internationale Systeme, die zu ver-
mehr, wenn Sie beispielsweise den Markteintritt gleichsweise günstigen Gebühren Schutz für
vollzogen oder diese – etwa auf einer Messe – ei- die gesamte EU oder die gezielte Erstreckung
ner breiten Öffentlichkeit präsentiert haben. Das von Schutzrechten in von Ihnen ausgewähl-
Problem dabei: Neuheitsschädliche Handlungen te Länder mit nur einer Anmeldung vermitteln.
entfalten ihre Wirkung anders als Schutzrechte
i. d. R. weltweit und sperren so jede (weitere) Schutzre-
chtsanmeldung. Deshalb gilt: erst anmelden, dann HK2 Rechtsanwälte
durchstarten. Hausvogteiplatz 11A l 10117 Berlin
Tel. +49 (0)30 278 90 00
• Zeitrang
Der Zeitrang von Schutzrechten entscheidet bei
Kollision mehrerer Schutzrechte darüber, welches
Schutzrecht den Vorrang genießt. Das Recht mit dem
schlechteren Zeitrang muss weichen. Die möglichen
Auswirkungen zeigt folgendes Beispiel: Sie vertrieben
Philip Koch Tecumtha Hilser
seit Jahren Ihre Leistungen unter Ihrer in Deutschland koch@hk2.eu hilser@hk2.eu
geschützten Marke X. Ein italienischer Hersteller
12// 05 // Piraterie im E-Commerce
INFOBOX
Amazon – der Onlineriese Nr. 1
Milliardengeschäfte mit falscher Ware
Fast die Hälfte aller Onlineumsätze in Deutschland entfallen auf
Amazon. Der Marketplace ist bei Herstellern und Händlern als
Zahlen & Fakten
zusätzlicher Vertriebskanal sehr beliebt, da sich über die Plattform
Gründer: Jeff Bezos
Millionen neuer Kunden auf der ganzen Welt erreichen lassen. Al-
Gründungsjahr: 1994
lerdings hat der Verkauf über den Onlineriesen auch eine Kehr-
Sitz: Seattle, Washington
seite: Die Anzahl der dort angebotenen Produktfälschungen nimmt
Mitarbeiter: 575.700 (2018)
stetig zu.
Umsatz 2017: 177,9 Milliarden $
Wachstumsrate: 31 % Jahr
«Birkenstock reicht’s – der Schuhproduzent
stellt Verkauf über Amazon ein.» Dienste (u.a.):
• Amazon Marketplace
Birkenstock zog als erster Hersteller drastische Konsequenzen • Prime Video
und stoppte den Verkauf seiner Produkte über Amazon ab Januar • Amazon Music
2018. Für Amazon ein klares Zeichen, noch mehr für den Mar- • Amazon Pay
kenschutz auf dem Marketplace zu unternehmen. Bisher war das • Amazon Prime
Vorgehen gegen die Betrüger ein langwieriges und mühsames Un- • Amazon Vine
terfangen. Die Unternehmen mussten Produktlisten manuell auf • Amazon Dash
Fälschungen überprüfen und im Verdachtsfall das fragwürdige • AmazonFresh
Produkt bestellen und auf Echtheit kontrollieren. So dauerte es oft • Amazon Smile
mehrere Wochen, bis Amazon gegen den Produktfälscher vorging.
Brand Registry 2.0 Amazon Project Zero
Effektiv gegen Produktfälschungen vorgehen Fälschungen selbständig löschen
Um Markeninhaber bestmöglich zu Unternehmen aus Seattle hat sich Bisher mussten Markenunternehmen,
unterstützen und die Zahl der Pro- verpflichtet, in weniger als 24 Stunden die ein gefälschtes Produkt entdeckt
duktfälschungen zu minimieren, hat auf die gemeldeten Verstöße zu rea- hatten, an Amazon berichten und
Amazon nun Brand Registry 2.0 ein- gieren. auf die zum teil langwierige Unter-
geführt. Die verbesserte Version der suchung warten. Dank Project Zero
Markenregistrierung macht es für Anmeldung bei der können ausgewählte Marken solche
Markeninhaber viel einfacher, Pro- Amazon-Markenregistrierung 2.0 Fake Listings nun selbständig löschen.
duktfälschungen zu identifizieren und Die Informationen aus dem Self-Ser-
zu stoppen. Wer vom erweiterten Schutz für vice-Tool werden bei Amazons Auto-
seine eigene Marke profitieren will, mated Protections eingespeist, um
Mit der neuen Version der Amazon- muss seine eingetragene Marke bei automatisierte Prüfungen zu optimie-
Markenregistrierung haben Hersteller
Zugriff auf ein eigenes Support-Team
Image
Amazon registrieren. Von der Regis-
trierung ausgenommen sind bes-
ren.
sowie auf ein neues Tool, mit dem timmte Produktgruppen wie Bücher, Bislang ist das Project Zero eine In-
sie Fälschungen schnell und einfach Musik, Videos, DVDs und vergleich- vite-Only-Initiative und auf die USA
erkennen und melden können. Zum bare Datenträger. Zudem sind Sam- beschränkt. Nach Angaben von Ama-
Einreichen einer Reklamation ist keine mlerstücke von der Amazon-Marken- zon sollen aber demnächst mehr Mar-
Testbestellung mehr erforderlich. Das registrierung ausgeschlossen. ken Zugang erhalten.
13// 05 // Piraterie im E-Commerce
Praxistipps zu Amazon keiten bekommen: Falschlieferung, Irreführung des
Was ist erlaubt und was verboten? Verbrauchers, Markrenrechtsverletzung oder marken-
rechtliche Abmahnung können die Folge sein.
Unser Tipp: Achten Sie bei Ihren Amazon Listungen
1. Vertriebsverbot auf Amazon bei
darauf, dass die Produktbeschreibung und die Bilder
Luxusprodukten gerechtfertigt
zusammenpassen. Ergänzen Sie Listungen von No-
Anbieter von Luxusprodukten können ihren autori-
Name Produkten nicht um Produktbilder, die Mar-
sierten Händlern die Bewerbung und den Verkauf bei
kenartikel zeigen.
Amazon verbieten, entschied das OLG Frankfurt a. M. in
seinem Urteil vom 12.07.2018 (Az. 11 U 96/14). Konkret
4. Nachträgliches Ergänzen einer Produktbeschrei-
ging es um die selektive Vertriebsbeschränkung der
bung mit einem Markennamen ist unzulässig
Coty Germany GmbH, die gegen eine aus ihrer Sicht
Das nachträgliche Einfügen einer Markenbezeichnung
vorliegende Verletzung der Parfümerie Akzente GmbH
in ein Amazon-Angebot ist wettbewerbswidrig, wenn
gerichtlich vorgegangen ist. Die selektive Vertriebs-
der Händler damit lediglich seine unliebsamen Konkur-
vereinbarung unterfällt laut Ansicht des Gerichts den
renten ärgern will, entschied das LG Frankfurt in sei-
Ausnahmevorschriften der Art. 101 Abs. 3 AEUV, Art. 2
nem Urteil vom 11.05.2011 (Az. 3-08 O 140/10). Konkret
ff Vertikal-GVO und ist daher von den strengen kartellre-
ging es um ein Koax-Kabel, dass von einem Händler als
chtlichen Vorgaben ausgenommen.
No-Name-Produkt verkauft wurde. Die Inhaberin der
Wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen sind nach Wortmarke „S…C“ nutzte die Produktbeschreibung des
Meinung des Gerichts erlaubt, wenn die Marktanteile Kabels später ebenfalls für sich und fügte dieser ihren
der beteiligten Vertragspartner jeweils nicht über 30 % Markennamen hinzu. So wurde automatisch auch aus
liegen und die Absprachen keine sog. Kernbeschränkun- der Produktbeschreibung des No-Name-Kabels ein Mar-
gen enthalten. Weiterhin sei es den Vertragshändlern kenprodukt. Der Händler erhielt daraufhin eine Abmah-
auch unter bestimmten Bedingungen möglich, über das nung wegen Verletzung obiger Wortmarke. Zu unrecht,
Internet und mittels anderer Suchmaschinen Werbung wie das Gericht klar stellte.
zu betreiben und die Ware zu verkaufen.
Unser Tipp: Produktbeschreibungen der ASIN, an die
man sich anhängt, sollten beim Einstellen des Angebotes
2. Verkauf apothekenpflichtiger Medikamente
dokumentiert werden, um belegen zu können, dass der
über Amazon unzulässig
ASIN ursprünglich noch keine Marke zugeordnet war.
Ein Apotheker darf apothekenpflichtige Medikamente
Zudem sollte regelmäßig geprüft werden, ob die urs-
aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht über Ama-
prüngliche Artikelbeschreibung überhaupt noch dem
zon verkaufen, entschied das LG Dessau-Roßlau in
Produkt entspricht. Markeninhaber, die einen bereits
seinem Urteil vom 28.3.2018 (Az. 3 O 29/17). Beim
gelisteten No-Name-Artikel unter ihrem Markennamen
Kauf von apothekenpflichtigen Medikamenten muss
verkaufen möchten, sollten den Artikel neu listen.
der Kunde in die Verarbeitung der besonderen Daten
einwilligen und diese Einwilligung ist an enge Voraus-
5. Verwendung fremder ASIN ist
setzungen geknüpft. Der Apotheker kann eine solche
Herkunftstäuschung
Einwilligung beim Verkauf über Amazon aber technisch
Beim Einstellen eigener Produkte führt das Anhängen
nicht realisieren. Ein Verkauf wäre erst möglich, wenn
an bereits vorhandene Listungen bzw. an vorhandene
Amazon selbst eine Einwilligung in den Bestellprozess
ASIN Nummern, immer wieder zu rechtlichen Proble-
einbaut, die diese Anforderungen erfüllt.
men. Jedoch kommt es hier immer sehr auf den Ein-
zelfall an und die Rechtsprechung ist vom einzelnen
3. No-Name-Produkte, die ein Foto von einem
Gericht abhängig. In der Praxis kommen hier ganz un-
Markenprodukt zeigen, sind irreführend
terschiedliche Rechtsgebiete zum Tragen:
Ist bei Amazon in der Produktschreibung keine Marke im
Text genannt und kein Hersteller bzw. Markeninhaber • Verletzung von Markenrechten
Stand Januar 2019
erkennbar, handelt es sich um ein No-Name-Produkt. • Verletzung von Urheberrechten
Nutzt ein Händler diese Produktbeschreibung, ergänzt • Verletzung von Wettbewerbsrecht
ein Foto von einem Markenprodukt und liefert dann ein Täuschung über die betriebliche Herkunft
No-Name-Produkt aus, kann er rechtliche Schwierig- Werbung mit durchgestrichenen Preisen und UVP
14// 05 // Piraterie im E-Commerce
Experteninterview zu Amazon Auf welche Arten von Markenmissbrauch stoßt ihr
Kritik am Onlineriesen bei eurer täglichen Arbeit?
Laure: Auf Amazon finden wir viele verschiedene For-
men des Markenmissbrauchs. Häufig wird gefälschte
Laure Bourdeau Ware unter einem bekannten Markennamen verkauft
IP Legal advisor – das ist natürlich ein klarer Fall von Markenrechts-
EBRAND SERVICES, Frankreich verletzung. Manchmal wird der Markenname ein wenig
abgeändert – z.B. werden Leerzeichen oder Bindestriche
zwischen Wörtern eingefügt oder Buchstaben neu kom-
biniert. Das führt aber zwangsweise zu Verwechslungen
seitens der Verbraucher und daher liegt auch hier eine
Markenrechtsverletzung vor.
Eine ebenfalls zu kritisierende Praxis bei Amazon: Unte-
rhalb des Titels einer Listung wird „von Marke/Herstel-
ler XY“ angegeben. Eine solche Erwähnung macht den
Verbraucher glauben, dass unser Kunde die Listungen
veröffentlicht hat oder dass er selbst einen Online-Shop
bei Amazon betreibt. Viele Listungen verletzten darüber
hinaus das Urheberrecht, indem sie offizielle Bilder un-
serer Kunden für ihre eigenen No-Name-Produkte oder
Plagiate verwenden.
Laure, wie ist deine Erfahrung mit Amazon Brand Re- Wie schnell reagiert Amazon, wenn ihr eine Marken-
gistry? Und wie beurteilen die Markenunternehmen rechtsverletzung meldet?
dieses Konzept zum Online-Markenschutz?
Laure: Wenn man eine Meldung verschickt, erhält man
Laure: Sowohl wir bei EBRAND Services als auch die von Amazon eine automatische Rückmeldung, die eine
Rechtsabteilungen der Markenunternehmen sind be- Antwort innerhalb von 1 bis 2 Werktagen verspricht.
sorgt über die vage Formulierung des von Amazon Die Praxis sieht allerdings ganz anders aus. Amazon
vorgeschlagenen Vertrages. In der vierten Klausel der entfernt die rechtsverletzenden Listungen nicht ohne
Amazon Brand Registry Nutzungsbedingungen heißt es: weiteres. Häufig bekommen wir zu hören, dass unsere
„(…) Sie gewähren Amazon und seinen verbundenen Un- Anfrage «unvollständig» ist, oder dass die betreffende
ternehmen ein gebührenfreies, nicht ausschließliches Marke «ungültig» oder nur «beschreibend» ist, obwohl
und weltweites Recht zur Nutzung der Inhalte (…).“ Diese es sich um eine eingetragene Marke handelt. Dann sind
Formulierung deutet darauf hin, dass der Onlineriese wir gezwungen, den Antrag zu überarbeiten. Manch-
ein globales Recht auf die geistigen Eigentumsrechte mal dauert es viele Male, bis eine Listung tatsächlich
der Unterzeichner geltend machen darf. gelöscht wird.
Ist denn die Teilnahme am Amazon Brand Registry Eine der größten Schwierigkeiten tritt bei der miss-
Programm zwingende Voraussetzung, um gegen bräuchlichen Verwendung von veralteten Produktbil-
Markenrechtsverletzungen auf Amazon vorgehen dern auf. In diesem Fall können wir keinen aktuellen
zu können? Link zum Bild als Beleg liefern, da sich die Bilder ja nicht
mehr auf der Webseite unseres Kunden befinden. Ama-
Laure: Nein. Jeder Inhaber von Schutzrechten an geis- zon weigert sich dann sehr oft, die Listung zu entfernen.
tigem Eigentum bzw. jeder Bevollmächtigte ist berech-
tigt, Verletzungen bei Amazon zu melden – egal ob er an
dem Programm teilnimmt oder nicht.
15// 05 // Piraterie im E-Commerce
Wenn es um die Löschung von Listungen geht, die Ist das Löschen missbräuchlicher Listungen auf
die selektiven Vertriebsvereinbarungen unserer Kun- ebay und Alibaba einfacher als auf Amazon?
den verletzten, verweigert sich Amazon komplett und
schreibt dazu auf seiner Webseite: «Exklusiver oder Laure: Ja, in jedem Fall. Auf ebay ist es sehr einfach,
selektiver Vertrieb. Amazon respektiert das Recht Löschungen durchzusetzen. Die antworten schnell
eines Herstellers, exklusive Vertriebsvereinbarungen und meist positiv. Die Alibaba Gruppe hat zwei sehr
für seine Produkte abzuschließen. Die Verletzung sol- hilfreiche Programme für den Online-Markenschutz
cher Vereinbarungen stellt jedoch keine Verletzung der geschaffen: das sogenannte Good Faith Program und
Rechte an geistigem Eigentum dar. Da die Durch- das IP Joint-System. Damit lassen sich rechtsverletzende
setzung dieser Vereinbarungen eine Angelegenheit Listungen viel einfacher löschen.
zwischen dem Hersteller und den Einzelhändlern ist,
wäre es nicht angebracht, dass Amazon bei der Durch- Vergleicht man die drei Markplätze Amazon, ebay und
setzung der Vorschriften hilft». Alibaba, ist Amazon eindeutig derjenige, von dem wir
die geringste Unterstützung bekommen.
Im Übrigen können zwei identische Verletzungsmel-
dungen zu einem völlig konträren Ergebnis führen: Ein
Antrag wird abgelehnt, der andere zugelassen. Das ist
für uns unverständlich.
Was würdest du Markenherstellern empfehlen, um
für ihre Rechte auf Amazon zu kämpfen?
Laure: Meine drei Best-Practice-Tipps:
1. Verfolgen Sie den Verlauf der Fälle genau.
2. Wiederholen Sie die Löschungsanträge immer wie-
der – bis sie zum Ergebnis führen.
3. Wenn die Anträge über das Online-Formular nicht
fruchten, schicken Sie eine Unterlassungsauffor-
derung an Amazon.
16// 05 // Piraterie im E-Commerce
ENHANCED BRANDED CONTENT
Wie man als Markeninhaber seine Marke auf Amazon schützt.
Amazon ist als Marktplatz nicht mehr wegzudenken
und jeder möchte gerne, dass über den Giganten Pro-
Welche Mittel stehen zur Verfügung?
fit herausspringt. Leider nicht immer mit Originalware!
Gefälscht wird so gut wie jeder Markenartikel, vom • Produktbilder
Schuh bis zur Schraube. Bevor man jetzt versucht, den • Zertifikate und Produktionsnachweis
Kampf David gegen Goliath zu gewinnen, sollte man
• Text
erstmal das ausnutzen, was möglich ist.
• Video
Amazon bietet Markeninhabern eine sehr aussagekräf- • Logo
tige visuelle Unterstützung namens EBC = Enhanced
Branded Content. Auf Deutsch: erweiterte Inhalte für
Marken. Hierzu zählt der eigene Marken-Store für das
Gesamtsortiment, eine eigene Landingpage sowie ar-
tikelspezifisch erweiterte Inhalte mit Bild- und Text-
Content-Option als Bausteinsystem. Auch die Einbin-
dung eines Videos ist möglich, um den Kunden an
verschiedenen Touchpoints zu vermitteln, dass er hier
bei der Originalmarke einkauft.
Beispiel für Enhanced Branded Content auf Produktebene.
Hier werden die Produktvielfalt und die Philosophie der Marke in Szene gesetzt.
Quelle: Amazon Penaten https://amzn.to/2FgK5KZ – Screenshot vom 17.01.2019
17// 05 // Piraterie im E-Commerce
Nicht nur Nachhaltigkeit ist ein Indiz, dass Kunden Ori- ten und die Rubrik ›Kundenfragen und -antworten‹
ginalware zu schätzen wissen, denn sie möchten im- immer im Auge behalten werden, um direkt interagie-
mer mehr Transparenz über den Herstellungsprozess ren zu können. Daraus resultierende fehlende Infor-
und das Unternehmen. Das Vertrauen, das Kunden mationen, die auch für andere Kunden relevant sein
in eine Marke setzen, ist meist über einen langen Zei- könnten, sollten direkt in die Produktbeschreibung
traum entstanden. Es ist also sinnvoll, den Kunden ein- aufgenommen werden, um immer nah an den Bedürf-
zubeziehen und ihn vor Fälschungen zu schützen! Auch nissen des Kunden zu bleiben.
wenn Plagiate mittlerweile hervorragend umgesetzt
werden, sollten die Unterschiede zum Original gezeigt Vergleichstabellen, in denen man die eigenen Produkte
werden und so dem Kunden die Möglichkeit gegeben miteinander vergleicht, zeigen die eigene bewusste und
werden, auch Informationen über Plagiate im Markt kritische Auseinandersetzung mit der eigenen Marke
an die Marke weitergeben zu können. Zudem sollte sehr gut auf, Nahaufnahmen und schematische Darstel-
direkt auf Amazon mit dem Kunden in Kontakt getre- lungen sorgen für Transparenz bis ins kleinste Detail.
Beispiel einer Vergleichstabelle
Zur Unterscheidung und Präsentation der verschiedenen Markenprodukte
Quelle: Amazon Pampers https://amzn.to/2CfyJTc – Screenshot vom 17.01.2019
Beispiel Markenlogo
Sofortmaßnahmen – Jetzt schnell umsetzen
So wird das Logo beim
• Logo einsetzen Listing angezeigt wird.
• Bulletpoints nutzen, um Marke kurz vorzustellen
• Zertifikate, Auszeichnungen erkennbar darstellen
(z. B. als Produktbild)
• Enhanced Branded Content nutzen, um Kunden-
service, Sicherheit, Garantien deutlich zu benennen
• Hochwertige Bilder und eigene Bildsprache entwi-
ckeln, um Transparenz und Sicherheit zu schaffen
• Texte sinnvoll nutzen, um Herstellungsprozess,
Produktinformationen, USPs, Nutzen für den Kun-
den sowie die Geschichte der Marke darzustellen
und Transparenz zu schaffen
Quelle: Amazon Adidas https://amzn.to/2FmTssq – Screenshot vom 17.01.2019
18// 05 // Piraterie im E-Commerce
Viele Kunden haben das Gefühl, auf einer rechtssiche- eines eigenständigen Onlineshops sehr ähnlich. So
ren Plattform unterwegs zu sein. Dabei vergessen sie, rückt die eigene Marke noch mehr in den Vordergrund
dass Amazon eine gigantische Onlinewelt ist, auf der und die Markenbotschaft kann besser transportiert
tausende Nutzer weltweit täglich neue Produkte anle- werden. Visuelle und inhaltliche Mittel, wie Bilder,
gen und online stellen. Dass hier viele schwarze Schafe Videos und Texte, schaffen hier wieder die nötige
unterwegs sind, ergibt sich von selbst. Transparenz und Sicherheit für den Kunden.
Abgesehen von dem erweiterten Content auf Artikel- Erstaunlicherweise nutzen bisher selbst große Marken
ebene, bieten Brand Stores eine vielschichtige Möglich- diesen Vorteil nicht vollständig aus. Hier empfehlen
keit, die gesamte Marke inklusive aller angebotenen wir, sofort aktiv zu werden und die eigene Marke zu
Produkte genau darzustellen. Dieser Aufbau ist dem schützen.
Beispiel Markenstore auf Amazon
Mit Optionen ›Videos‹ und ›Erweiterte Informationen‹
Quelle: Amazon Nivea https://amzn.to/2AGeIW0 – Screenshot vom 17.01.2019
So einen lohnenswerten Aufwand betreiben nur Origi-
nale und echte Marken. Wer dann noch international MarktPlatz1
agiert, sollte seinen Markenstore natürlich auch für an- Siebenstädterstr. 15/11 l A-5020 Salzburg
dere Kunden zugänglich machen und übersetzen. +43 (0) 699 1075 4169
www.marktplatz1.com
Enhanced Branded Content und Marken-Stores helfen
Constanze Wolff
also nicht nur dabei Brand Building erfolgreich zu be-
Expertin für den Mar-
treiben, sondern letztlich auch, um Produktfälschun-
kenauftritt und die
gen entgegenzutreten und den Kunden die Unter- Markenentwicklung
schiede zwischen Originalmarke und Fälschung zu auf Amazon und in
verdeutlichen. Social Media-Kanälen
19// 05 // Piraterie im E-Commerce
Suche nach missbräuchlichen Listungen Der Markenname als Basis
Bei der Suche nach Markenmissbrauchsfällen muss
Experte Stefan Hoffmeister erklärt,
man Ergebnisse identifizieren, die mit den Marken- bzw.
wie sie konkret funktioniert.
Produktnamen des Unternehmens übereinstimmen.
Listungen zu Produkten, für die keine (eigenen) Marken-
rechte vorliegen sind nicht relevant, da hier nicht gegen
Anbieter von Online-Markenschutz-Dienstleistun-
den Missbrauch vorgegangen werden kann. Die Betrei-
gen überwachen verschiedene Vertriebskanäle, um
ber eines Marktplatzes oder einer Social-Media-Seite
missbräuchliche Listungen im Auftrag Ihrer Kunden
fordern vom Antragsteller in jedem Fall einen Marken-
zu finden. Auftraggeber sind in der Regel internatio-
nachweis ein.
nale Markenhersteller. Diese Unternehmen leiden
unter den negativen Auswirkungen von Produkt-
Folglich verschafft man sich zu Beginn einen Überblick
piraterie, wie wir es zu Beginn dieses Whitepapers
über die Markenanmeldungen des Unternehmens und
aufgezeigt haben. Doch wie genau funktioniert
deren regionale Gültigkeit. Zudem gilt es zu prüfen, für
eigentlich die Überwachung von Marktplätzen, Web-
welche Nizzaklassen die Marken angemeldet wurden.
seiten & Co. und wie läuft die Suche nach den Listun-
Hierzu ein Beispiel: Verwendet jemand ein fremdes Logo
gen konkret ab?
auf einer Flagge, aber die Marke ist nicht für die ent-
Amazon: Die Nadel im Heuhaufen finden sprechende Nizzaklasse „Flaggen“ angemeldet, kann die
Grundsätzlich gilt die folgende Übersicht für jeden be- Logoverwendung auf der Flagge u.U. nicht beanstandet
liebigen Marktpatz oder Vertriebskanal. Ich will die Pro- werden, selbst wenn in den Augen des Markeninhabers
blemstellung aber am konkreten Beispiel von Amazon ganz klar eine unerlaubte Markennutzung vorliegt.
verdeutlichen.
Aufbau eines Keyword-Settings
In vielen Fällen der Produktpiraterie wird von betrof- In enger Abstimmung mit den Produktverantwortlichen
fenen Unternehmen derzeit der „Einzelfall“ verfolgt, eines Unternehmens kann im nächsten Schritt ein
sobald ein Kunde oder Fachhändler einen Fall von Mar- Keyword-Setting aufgebaut werden:
kenmissbrauch meldet. Meist fehlt die Möglichkeit, sich
einen Gesamtüberblick über alle gelisteten Produkte • Hauptsuchwort = Markenname
des Unternehmens bzw. der Marke machen zu können. Besteht die Marke aus mehreren Wörtern, sucht
man sowohl nach der Wortkombination als auch
Laut ScrapeHero wurden im Januar 2018 562 Millionen nach den einzelnen Begriffen.
Produkte auf Amazon.com angeboten. Die Kategorie • Kombinierte Suchwörter
Bekleidung, Schuhe und Schmuck macht mit 166,28 = Markenname + Kategorie oder Produkt
Millionen den größten Anteil aus – gefolgt von Haushalt Nehmen wir an, man sucht Listungen im Auftrag
& Küche, Büchern und Elektronikartikel. Insbesondere von „Nivea“, dann wären kombinierte Suchwörter:
das Modegeschäft gewinnt für Amazon immer mehr an Nivea Creme, Nivea Duschgel, Nivea Deodorant, etc.
Bedeutung. Analysten gehen bis 2021 von einem Net-
• Mehrsprachige Varianten
tobekleidungsumsatz von 62 Milliarden US Dollar im
Je nach Fokus der Suche müssen die Suchwörter
Jahr aus.*
in mehreren Sprachen angelegt werden. Listungen
auf chinesischen Marktplätzen sind in der Regel
Diese wenigen Stichpunkte zu Amazon zeigen, dass ein
nicht oder nur z.T. in Englisch zu finden, sondern
strategisches Vorgehen und eine technologisch ausge-
in Chinesisch. Gleiches gilt für Russland oder
reifte Lösung unerlässlich sind, um aus der Vielzahl der
Südamerika. Gerade hier ist der Austausch mit
Listungen die relevanten Fälschungen herauszufiltern.
Mitarbeitern des Unternehmens in den regionalen
Da viele Verkäufer nicht nur Amazon, sondern auch
Märkten wichtig. Mit deren Hilfe kann man z.B. he-
andere Kanäle für den Verkauf ihrer Produkte nutzen,
rausfinden, dass in China der Markenname häufig
muss man in einem weiteren Schritt deren gesamte
in lateinischer Schrift eingegeben wird, während
Verkaufsaktivitäten prüfen können.
die Produkt- oder Kategoriebezeichnung auf Chine-
sisch gesucht werden.
*Quelle:
https://www.scrapehero.com/many-products-amazon-sell-january-2018/
20// 05 // Piraterie im E-Commerce
Welche Suchwörter sinnvoll sind, ist individuell verschie- Hat man über die dargestellte Suche relevante Listun-
den und stark von den Marken bzw. den Produkten gen gefunden, lassen sich natürlich viele interessante
abhängig. Bei manchen wird man nur nach Kategorien Informationen auslesen, wie z.B. lieferbare Mengen,
suchen, bei anderen nach der konkreten Marken- und Preise, Verkäuferinformationen und vieles mehr.
Produktbezeichnung. Als Beispiel könnte man „Bosch
Bohrmaschine“ vs. „VW Golf“ anführen. Im ersten Fall Produktbilder als wichtiges Indiz
sucht ein User meist nur nach „Bohrmaschine“, während Bilder sind ein wichtiges Element, wenn es um Werbung
im zweiten Fall niemand nach einem „Kompaktwagen“ und Verkauf von Produkten geht. Viele Unternehmen
suchen wird. investieren deshalb viel Zeit und Geld in die Erstellung
hochwertiger Produktfotos. Wenn diese von Betrügern
Der Einsatz von Stoppwörtern missbräuchlich genutzt werden, ist das natürlich beson-
Selbst beim besten und ausgefeiltesten Keyword-Set- ders ärgerlich.
ting erhält man Suchergebnisse, die für den eigent-
lichen Auftrag keine Rolle spielen und somit völlig irrele- Auch bei der Suche nach gefälschten Produkten und in
vant sind. Das können z.B. Stellenbeschreibungen sein, der Beurteilung von Listungen spielen Bilder eine große
bei denen der Markenname als Referenz genannt wird Rolle. Oft reicht ein Blick auf das Bild, um zu wissen, ob
oder ein Handbuch, in dem der Markenname auftaucht. es sich bei dem Produkt um eine Fälschung, eine Copy-
Um solche Ergebnisse herauszufiltern, verwendet man right-Verletzung oder ein Design- bzw. Patent-Problem
„Stoppwörter“. handelt.
Beim Suchwort „Bosch Bohrmaschine“ könnte man als Das Potenzial der Bildersuche
Stoppwörter z.B. „Buch“, „Bücher“ oder „Stellenanzeige“
• Bilder, die oft im Zusammenhang mit gefälschter
verwenden und das wiederum in mehreren Sprachen.
Ware verwendet werden, können helfen, weiteren
Dann werden Suchergebnissen nach der Art: „Hand-
Missbrauch aufzudecken – sowohl von den gleichen
buch für Bosch Bohrmaschine“ nicht erfasst. Im End-
als auch von anderen Verkäufern.
effekt spart man sich damit die Arbeit, irrelevante Ergeb-
nisse zu analysieren. Das spart Zeit und Kosten. • Unter Copyright stehende Bilder vom Markeninha-
ber können für die Suche verwendet werden, um
Um es zusammenzufassen – eine Suche nach Produkt- unerlaubte Nutzung aufzudecken.
listungen basiert auf einer Kombination aus: • Mit Hilfe der Bilder lässt sich erkennen, ob Händler
in Kombination mit dem Bild den Produkt- bzw.
• Markennamen
Markennamen korrekt bezeichnen, verändern oder
• Suchbegriffen: Produkt oder Kategorie weglassen.
• Stoppwörtern • Wenn Verkäufer auf verschiedenen Marktplätzen
oder Kanälen mit unterschiedlichen Namen aktiv
Und das alles mehrsprachig für die Regionen, in denen sind, aber überall die gleichen Bilder verwenden,
nach missbräuchlichen Listungen gesucht werden soll. ermöglicht das Clustering der Bilder die Identifi-
zierung dieser Verkäufer.
API-Schnittstellen
Führende Online-Marktplätze und soziale Netzwerke
ermöglichen die Anbindung über eine API–Schnittstelle.
Auch EBRAND Services nutzt solche Schnittstellen, um
das permanente Crawling nach Listungen zu erleichtern.
Es gibt ja nicht nur eine Amazon-Seite, die überwacht
werden muss, sondern mehrere, wie z.B. .com (vor allem
für USA), .de (für Deutschland), .uk (für Großbritannien)
oder .it (für Italien). Ähnlichen Herausforderungen steht
man bei den Big Playern Ebay oder Alibaba gegenüber,
die ebenfalls laufend überwacht werden müssen.
21// 05 // Piraterie im E-Commerce
Anforderungen an eine Produktpiraterie-Software
Exkurs: Wie funktioniert die Bildersuche? Anbieterunabhängig muss eine Produktpiraterie-
Die Produktpiraterie-Software sammelt nicht nur die Software eine Reihe von Anforderungen erfüllen, um
vorhin erwähnten Daten wie Mengen oder Preise zu die beschriebenen Prozesse abbilden zu können.
den gefundenen Listungen, sondern lädt auch alle dazu
veröffentlichten Bilder in die Bilddatenbank – egal, ob • Keywordbasierte Suche rund um die Uhr, weltweit,
es sich um Produktbilder oder um Thumbnails handelt. auf allen Online-Vertriebskanälen
Dann sucht die leistungsstarke Software nach gleichen
oder ähnlichen Bildern. Bei einem Treffer stimmen min- • Mehrsprachige Suche, sowohl in lateinischer Schrift
destens 75 % der Pixel der Bilder überein. Alle gefunde- als auch in anderen Schriften wie z.B. in chine-
nen Bilder können im Weiteren für die Analyse genutzt sischer, koreanischer oder kyrillischer Schrift
werden. • API-Schnittstellen zu den großen Plattformen, um
die enormen Mengen an Listungen sinnvoll durch-
Doch Bildersuche ist nicht gleich Bildersuche – es gibt suchen zu können
verschiedenen Techniken:
• Sinnvolle visuelle Darstellung der Suchergebnisse
Google setzt bei der Bildersuche vor allem auf das mit Angaben aller relevanten Informationen und
Auslesen der Text-Informationen, die im Umfeld eines Medien zur Listung sowie zum Verkäufer
Bildes zu finden sind. Bei der Rückwärtssuche werden,
• Mehrstufige Bearbeitung der Listungen während
sehr vereinfacht ausgedrückt, Farb-Mittelwerte mitei-
dem Analyse- und Bearbeitungsprozess
nander verglichen. So lassen sich z.B. zu einem roten
Kleid weitere rote Kleider finden. • Sichere Identifizierung missbräuchlicher Listungen
und originärer bzw. erlaubter Listungen
Das Fraunhofer Institut hat eine inhaltsbezogene Bil-
• Abwicklung des Bereinigungsprozess missbräuchli-
dersuche entwickelt. Das Ziel der Software ist es, zu einem
cher Listungen, basierend auf den Vorgaben der
beliebigen Eingabebild in einer Bilddatenbank diejenigen
jeweiligen Online-Vertriebskanäle
Bilder zu finden, auf denen das gleiche Objekt dargestellt
ist. Diese Software wurde entwickelt, um im Falle einer • Erkennen plattformübergreifender und wieder-
Katastrophe die Identifikation von Opfern schneller und kehrender Verkäufer inkl. Sammlung aller rele-
effizienter zu gestalten. Die Aufgabe des IOSB (Institut vanten Informationen
für Optronik, Systemtechnik und Bildauswertung) war
es, diese Identifikation durch die automatische, bildba-
sierte Wiedererkennung von Personen aufgrund von Im Idealfall schafft man durch diese IT- und KI-basierte
charakteristischen Bildbereichen wie z.B. Tätowierungen Unterstützung die Analyse und Bereinigung mehrerer
zu unterstützen. Im Gegensatz zur Google-Bildersuche tausend Listungen im Monat, was bei international agie-
ist diese Technologie viel besser in der Lage, Muster und renden Markenunternehmen keine Seltenheit ist. Mit
wiederkehrende Formen zu erkennen. den gesammelten Daten kann auch offline gegen die
Betrüger vorgegangen werden.
FAZIT
Wegen der Komplexität des Themas, der großen technologischen Herausfor-
derungen und der wachsenden Problematik von Produktpiraterie im Internet,
verspricht eine manuelle Suche oder die Behandlung von Einzelfällen unserer
Meinung nach keinen Erfolg. Nur mit Hilfe einer leistungsstarken Piraterie-Sof-
tware und der Kompetenz eines spezialisierten Dienstleisters, wie z.B. EBRAND
Services, können Markenhersteller erfolgreich und nachhaltig gegen Markenmiss- Stefan Hoffmeister
brauch im Internet vorgehen. Head of Online Brand Protection
EBRAND Services
22Sie können auch lesen
