Sustainability Report 2020 - Zur Rolle von Nachhaltigkeit in Leben und Werbewirtschaft Aktuelle Erkenntnisse aus den Studien b4p, b4p trends und ...
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Sustainability Report 2020 Zur Rolle von Nachhaltigkeit in Leben und Werbewirtschaft Aktuelle Erkenntnisse aus den Studien b4p, b4p trends und b4t
Sustainability Report 2020
Einleitung
Spätestens seit 2019 sind die Themen Klimawandel und Nachhaltigkeit in der breiten
Bevölkerung angekommen. Die jüngsten Skandale rund um die Verhältnisse in
fleischverarbeitenden Betrieben im Zuge der Corona-Pandemie haben darüber
hinaus weiter für eine verantwortungsbewusste Rolle von Mensch und Wirtschaft
sensibilisiert.
Auch in der Marketing-Branche ist Nachhaltigkeit „talk of the town“. Und so widmet
sich der vorliegende Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikations-
forschung ausführlich dieser Entwicklung.
2
Seit vielen Jahren bereits integrieren unsere Studien Fragestellungen zum
Themenkomplex Umwelt, Verantwortung, Fairness und Bio-Bewusstsein. Und
gerade mit der aktuellen Studie b4p 2020 wurden wieder neue spannende Aspekte
der Thematik in den Fragebogen integriert. Top aktuell zeigen wir Ihnen auch
Ergebnisse aus unserer b4p trends-Umfrage aus dem September 2020.
Und last but not least geht es natürlich nicht nur um gesellschaftliche
Fragestellungen, sondern auch darum, wie diese Entwicklungen erfolgreich in die
Marketingstrategie integriert werden: In welchem Maß ist Nachhaltigkeit in der
Bevölkerung angekommen? Und was bedeutet dies für Markenpositionierung,
Multiplikatorzielgruppen und die Werbemittelkreation?
Wir wünschen eine spannende Lektüre!
1. Trend „Haltung“
Inhalt Nachhaltigkeit, Fairness und soziales Engagement im Trend
(b4p) sowie Erwartungen an Marken (b4p trends)
2. Trend „Klima & E-Mobilität“
Klimabewusstsein und Auswirkungen auf die
Automobilnachfrage (b4p)
3. Trend „Bio- und Naturprodukte“
Trends und Zielgruppen im Markt für Bio-Lebensmittel sowie
neue Anforderungen an Kosmetik-Produkte (b4p)
4. Trend „Fleischlose Ernährung und Tierwohl“
Fleischlose Ernährung und vegetarische Produkte (b4p),
3
Reaktionen auf Lebensmittelskandale (b4p trends)
5. Nachhaltigkeits-Orientierte als Media-Zielgruppe
Die „nachhaltige“ Zielgruppe und ihre Mediennutzung (b4p)
6. Werbewirkung „nachhaltiger“ Anzeigenmotive
Auswertungen aus dem b4t Kreativtracking
7. Fazit
8. Back-Up: Methode
4 Trend „Haltung“ Bedeutung von Aspekten der Nachhaltigkeit, Fairness und des sozialen Engagements im Trend (b4p) sowie Erwartungshaltung der Konsumenten an Marken (b4p trends)
Haltung gewinnt an b4p untersucht bereits seit vielen Jahren Aspekte von Nachhaltigkeit und Haltung in der
Bevölkerung. Im Langzeitvergleich zeigt sich deutlich, dass Statements zu sozialem und
Bedeutung verantwortlichem persönlichen Engagement deutlich an Bedeutung gewinnen, z.B. hat sich die
Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) seit 2013 um 27% erweitert.
Anteil in Prozent
+14%
+27%
+11% +8% +25% 5
68,7
59,5 60,5
53,9
48,5 50,7
46,9 46,7 47,0
37,5
2013 2020 2013 2020 2013 2020 2013 2020 2013 2020
Man sollte sich politisch Ideal ist ein Beruf, in dem man Weite Zielgruppe LOHAS Ich bevorzuge nach Wenn möglich kaufe ich
engagieren, um Unterdrückung ökologisches und soziales Möglichkeit Produkte hier Produkte, die aus „fairem
und Ausbeutung in unserer Engagement verwirklichen aus der Region* Handel“ stammen*
Gesellschaft zu bekämpfen* kann*
Quelle: b4p 2013 und 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); *trifft voll und ganz/eher zu
Haltungsthemen Hohe Produktqualität 92,9
sind wichtige Attraktive Preise 89,6
Vertrauenswürdige Marke 87,1
Kriterien bei der Glaubwürdige, ehrliche Marke 85,6
Berichtet offen und ehrlich über die Herstellung u. Zusammensetzung ihrer Produkte 81,2
Markenbeurteilung Kompetenter Kundenservice 81,1
Die Herkunft der Produkte wird klar offengelegt 78,9
Faire Preispolitik mit Lieferanten/Zulieferern 78,7
Fairer Arbeitgeber 76,9
Engagiert sich gegen Kinderarbeit 76,3
Produziert nachhaltig 74,3
Kümmert sich um das Tierwohl 74,0
Anteil in % Achtet bei Importen auf faire u. gesunde Produktionsmeth. in den Herstellerländern 73,8 6
Vertritt eine klare Position, nach der auch gehandelt wird 71,1
Was erwarten Verbraucher von Unternehmen, Nimmt Stellung zu Themen, die den Kunden/Kundinnen wichtig sind 66,8
deren Produkte sie kaufen? Am wichtigsten Engagiert sich aktiv für Umweltschutz 65,9
sind nach wie vor die Produktqualität und ein Achtet bei der Produktion auf Klimaneutralität/möglichst geringen CO2-Ausstoß 65,8
attraktiver Preis. Übernimmt gesellschaftliche Verantwortung 64,8
Bereits auf Platz 3 bis 5 jedoch kommt die Produziert in Europa 59,8
Vertrauens- und Glaubwürdigkeit der Marke ins Produziert in Deutschland 59,5
Spiel. Und ab Platz 6 geht es um konkrete Individualität 55,7
Aspekte der Produktionsbedingungen. Regelmäßige Kundenkommunikation 45,6
Vermittlung eines bestimmten Lebensgefühls 44,7
Eine wichtige Erkenntnis: Haltung schlägt
Status! Gesellschaftliche Verantwortung ist für Macht mich stolz, die Produkte zu kaufen 38,8
die Konsumenten wichtiger, als sich mit Ist für mich ein Statussymbol 24,5
Statussymbolen zu schmücken.
Quelle: b4p trends 09-2020 Haltung von Marken; repräsentative Online-Befragung. Onliner ab 16 Jahre (51,70 Mio.); Fragestellung: F3: Wenn Sie an die Unternehmen denken, von denen Sie
Produkte kaufen: Wie wichtig sind Ihnen hier die folgenden Aspekte? Top2-Antwortkategorien (sehr wichtig/wichtig)Keine Haltung?
Marken droht Prestigeverlust und sogar Boykott
7
Quelle: b4p trends 09-2020, Haltung von Marken, n=1016, repräsentative Online-Befragung; Grundgesamtheit:
Onliner ab 16 Jahren (51,70 Mio.); dargestellt sind die Top2-Antwortkategorien8 Trend „Klima & E-Mobilität“ Klimabewusstsein und Auswirkungen auf die Automobilnachfrage (b4p)
Das Klima-Bewusstsein wächst
Anteil in % der Gesamtbevölkerung
Einschätzung der
Umweltsituation: Einschätzung der
Sehr/eher pessimistisch Umweltsituation: Die aktuelle Diskussion um Klimawandel
und Umweltkrise spiegelt sich auch in
Sehr/eher optimistisch
den Ergebnissen der b4p wider.
43,7
40,5 Der Anteil der Personen, die die
Entwicklung der Umweltsituation in den
36,7 nächsten 2 -5 Jahren eher bzw. sehr 9
pessimistisch einschätzen, steigt
kontinuierlich. Aktuell zählen 44% der
Bevölkerung zu dieser Gruppe – der
Anteil hat seit 2018 somit um fast 20%
20,0 zugenommen.
18,7 17,5 Umgekehrt nimmt der Anteil der
Menschen, die die Umweltsituation auch
in den nächsten 2 – 5 Jahren eher oder
sehr optimistisch einschätzen, weiter
ab. Aktuell schätzen nur noch 17,5% der
2018 2019 2020 2018 2019 2020 Deutschen ihre persönliche Situation in
Bezug auf die Umweltentwicklung
positiv ein.
Quelle: b4p 2018-2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppen: Einschätzung im Hinblick auf eigene, persönliche Situation die Entwicklung der nächsten 2-5
Jahre (hier: Umweltsituation)Einstellungen/
Verhalten
Interesse
+14%
+20%
40,3
Von der 35,5
34,3
41,1
Haltung zum 2016 2020
Verhalten? +11% Gesunde Umwelt: Ist mir
besonders wichtig
2016 2020
Beim Kauf achte ich auf die
Anteil in % 47,2 Nachhaltigkeit der Produkte 10
42,7
(Umweltverträglichkeit, keine
Kinderarbeit etc.)
Das Interesse an Umweltthemen steigt – sowohl
in Bezug auf die subjektive Wichtigkeit einer
2016 2020
gesunden Umwelt als auch hinsichtlich des
53,7 57,3
konkreten Interesses, z.B. an nachhaltiger Umwelt und Natur:
Themeninteressen in
Energiegewinnung. Dies korreliert mit der
Zeitschriften* +32%
gestiegenen Erwartung an die Informations- +7%
funktion der Zeitschriften beim Thema Umwelt
26,2
und Natur. 19,8 2016 2020
Aber folgen daraus für die Konsumenten auch Ich bemühe mich bewusst
2017 2020
Konsequenzen? Ja, so sieht es aus. Denn auch um eine benzinsparende
die handlungsorientierten Fragestellungen wer- Erneuerbare/nachhaltige Energie: Fahrweise**
den häufiger bejaht. Informationsinteresse*
Quelle: b4p 2016 und 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); *(sehr) stark interessiert; ** trifft voll und ganz oder eher zu.Mittlerweile gibt es in Deutschland mehr Personen, die die zukünftige
Umweltaspekt erfordert Zielgruppen- Entwicklung der Umweltsituation pessimistisch einschätzen als
Personen, die dies eher positiv einschätzen.
differenzierung für Autowerbung Die Umwelt-Einstellung beeinflusst auch die Haltung zu Automobil-
Themen: Auto-Enthusiasten finden sich vermehrt unter denjenigen,
Potenziale in Mio. und Aussagen zum Thema Auto in %* die die Zukunft der Umwelt eher positiv einschätzen. Menschen, die
die Umweltentwicklung eher mit Sorge sehen, plädieren hingegen in
höherem Maße für eine Einschränkung des Automobilverkehrs.
Potenziale in Mio. Aussagen zum Thema Auto (trifft voll und ganz/eher zu) in %
30,87
11
50,3
47,8
42,3 42,1
37,6
33,1
12,37
sehr/eher sehr/eher
optimistisch pessimistisch
Einschätzung der Umweltsituation in Ich bin ein ausgesprochener Das Auto ist für mich Ausdruck Man sollte das Autofahren
den nächsten 2-5 Jahren Autofan eines Lebensgefühls weitgehend einschränken, die
Umwelt wird ohnehin schon
genug belastet
Quelle: b4p 2018-2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppen: Einschätzung im Hinblick auf eigene, persönliche Situation die Entwicklung der nächsten 2-5
Jahre (hier: Umweltsituation)Sehr wichtig für Menschen, die die Umweltsituation eher
optimistisch einschätzen*
Sehr/eher optimistisch 30,7 ∆ +7,1
Neuester Stand der Technik
Unterschiedliche Sehr/eher pessim. 23,6
Auswahl-Kriterien bei Hohes Ansehen der Marke/gutes Image
29,0
∆ +6,1
22,9
der Wahl des PKWs in
28,7
den Umweltzielgruppen Umfangreiche Ausstattung
23,1 ∆ +5,6
Anteil in % 12
Sehr wichtig für Menschen, die die Umweltsituation
Was ist den Zielgruppen beim Automobilkauf nun
besonders wichtig? Dargestellt werden
eher pessimistisch einschätzen*
diejenigen Items, die besonders hohe
Zielgruppendifferenzen aufweisen. Sicherheit
Sehr/eher pessimistisch ∆ +7,4 72,1
Dabei zeigt sich, dass für Personen, die die Sehr/eher optimistisch 64,7
eigene Situation im Hinblick auf die Entwicklung
der Umwelt eher positiv einschätzen, der 64,8
neueste Stand der Technik, ein hohes Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ∆ +3,9
Markenansehen sowie eine umfangreiche 60,9
Ausstattung besonders wichtig ist.
Für die Gruppe, die Umweltentwicklung eher Umweltschonende 35,8
pessimistisch einschätzen, sind hingegen Antriebstechnologie 31,7 ∆ +4,1
Sicherheit, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
und eine umweltschonende Antriebstechnologie
deutlich wichtiger.
Quelle: b4p 2018-2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppen: Einschätzung im Hinblick auf eigene, persönliche Situation die Entwicklung der nächsten 2-5
Jahre (hier: Umweltsituation). *Kriterien bei der Wahl des neuen PKWs: Sehr wichtig bei der Wahl eines neuen PKWsElektro-Antrieb startet jetzt durch
Angaben in Mio.
5,2 4,2
4,1 3,2
2,5 2,8 2,0 2,2 2,2 2,8
1,6 1,7
2017 2018 2019 2020 2017 2018 2019 2020 2019 2020
Besitz im Haushalt: E-Bike, Pedelec Persönlich genutzt: E-Bike, Pedelec Anschaffungsplan: E-Bike, Pedelec*
13
Alle Fahrzeuge mit Elektromotoren erfreuen
21,6 sich wachsender Beliebtheit in den letzten
20,1 19,4 Jahren. Mittlerweile können sich schon 22 Mio.
18,0 Deutsche (31 % der Gesamtbevölkerung)
15,3 vorstellen, sich ein Elektro-Auto zu kaufen –
dieses Ergebnis zeigt sich in b4p 2020, also
Neu 11,6 bereits zu einem Zeitpunkt, als es die aktuelle
10,0
erhoben ab Kaufprämie der Bundesregierung noch nicht
b4p 2018 gab.
Die Verbreitung und Nachfrage von E-Bikes und
Pedelecs hat sich seit 2017 mehr als verdoppelt
2017 2018 2019 2020 2017 2018 2019 2020 – aktuell besitzen 5,2 Mio. Deutsche ein
Ich könnte mir vorstellen, ein Elektro-Auto Käme infrage: Alternativantrieb*** Fahrrad mit Elektro-Antrieb.
zu kaufen.**
Quelle: b4p 2020 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre , (70,64 Mio.) *in den nächsten zwei Jahren; **Trifft voll und ganz/eher zu; ***Elektrisch, Hybrid, Wasserstoff/BrennstoffzelleWer sind die Menschen mit Die Zielgruppen für die unterschiedlichen elektro-motorisierten Fahrzeuge
unterscheiden sich stark: Die E-Biker haben einen Altersschwerpunkt in der
Anschaffungsplanung? Zielgruppe zwischen 50-65 Jahren und finden sich eher in ländlichen Gebieten.
Die Elektro-Auto-Fraktion ist meist unter 49 Jahre alt. Die E-Scooter sind die jüngste
Index: Gesamtbevölkerung = 100 Zielgruppe und vor allem in städtisch geprägten Regionen ansässig.
Alle E-Zielgruppen sind überdurchschnittlich gebildet.
Ich könnte mir vorstellen, ein Anschaffung geplant in den nächsten 1-2 Anschaffung geplant in den nächsten 1-2
Elektro-Auto zu kaufen* Jahren: E-Bike, Pedelec Jahren : E-Scooter/Elektro-Tretroller
Geschlecht
Männer 102 100 127
Frauen 98 100 74
Alter 14
14-29 Jahre 128 70 223
30-49 Jahre 115 104 142
50-69 Jahre 94 130 38
70+ Jahre 54 71 5
Schulabschluss
Keiner bis inkl. Hauptschule 74 77 68
Realschule 101 98 100
Abitur 126 119 182
Studium 131 136 98
Ortsgröße
500.000 Einwohner 104 108 124
Quelle: b4p 2020 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre , (70,64 Mio.); *Trifft voll und ganz zu oder eher zu:15 Trend „Bio- und Naturprodukte“ Trends und Zielgruppen im Markt für Bio-Lebensmittel sowie neue Anforderungen an Kosmetik-Produkte (b4p)
Bio ist ein Auch im Markt für Bio- und Naturprodukte zeichnet sich ein deutlicher Aufwärtstrend im Zuge der
Nachhaltigkeitswelle ab. Rückblickend auf das Jahr 2016 steigt zum Beispiel die Verwendung von
Wachstumsmarkt Naturkosmetik um 41% an. Und 42% der Bevölkerung geben mittlerweile an, dass sie bei Lebensmitteln auf
ein Prüf-/Qualitäts- oder Biosiegel achten. Fast ein Drittel der Bevölkerung (31%) kauft in 2020 ganz gezielt
Anteil in %
Natur- und Bioprodukte.
+19%
16
+41%
+21% 42,2
35,4
32,3 +58% 30,5
25,2
22,9
15,3
9,7
2016 2020 2016 2020 2016 2020 2016 2020
Verwendung von Naturkosmetik* Verwendung von Biowaschmittel* Ich kaufe gezielt Natur- und Bei Lebensmitteln achte ich auf
Bioprodukte** Prüf-/Qualitäts-/Biosiegel**
Quelle: b4p 2016-2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); *Verwendung mindestens selten; ** trifft voll und ganz/eher zuKauf von Bio-Lebensmitteln
50% Lesebeispiel: 47% der Bevölkerung
Bio-Gemüse bzw. Bio- kaufen Bio-Gemüse bzw. Bio-Obst.
Im Vergleich zu 2013 ist dies ein
Bio-Eier Obst
Zuwachs von 19%
40%
Bio-Fleisch
Bio-Käse Alle Bio-
2020:Käufer in %
Bio-Milchprodukte
Bio-Wurstwaren
30% Lebensmittel sind
auf Wachstumskurs
17
Bio-Backwaren
20% Andere Lebensmittel Bio-Gemüse
Die Pflege liegtund
grundsätzlich
Bio-Eier sind
nahedie
am Top-
aus biologischer
Durchschnitt
Seller unter den
aller Bio-Produkten.
Beauty-Marken.Fast 50%
Produktion
Bio- der Bevölkerung Darlings
geben an, hierPflege
zum Bio-
Frühstückscerealien Ausgesprochene in der sind
Produkt zu greifen.
Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie
Bio-Fertigprodukte Hierauf
sind nichtfolgen
so präsent,
die verfügen
weiterenaber
tierischen
über
10%
eine starke emotionale
Erzeugnisse wie Fleisch,
Bindung.
Milchprodukte,
Käse
Powerund Wurstwaren.
Player, die sowohl in puncto Brand-
Bio-Babynahrung Die höchsten
Attention als auch
Zuwächse
in der Brand-Affection
mit 36% im
besonders zu
Vergleich hoch
2013
scoren,
verzeichnen
sind u.a. Nivea,
die Bio-
0% Dove und Weleda.
Backwaren. Ähnlich rasant wachsen die
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Bio-Frühstückscerealien und die Bio-
Zuwächse in der Käuferschaft von 2013 zu 2020 in % Fertigprodukte.
Quelle: b4p 2020 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre , (70,64 Mio.); b4p 2013 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,33 Mio.) Zielgruppe: „Kaufe für mich selbst bzw.
jemand anderen.“Kauf von Bioprodukten: Lebensmittel werden traditionell und auch heute noch häufiger von Frauen gekauft als
von Männern. Auffällig an der aktuellen Entwicklung ist jedoch, dass die Zuwächse bei
Die Männer legen nach den Männern besonders hoch sind. Diese Männer sind eine besonders interessante
Zielgruppe: Denn für sie ist Einkaufen und Kochen mit viel Genuss verbunden, sie
Potenziale in Mio. und Anteile in %
weisen gutem Essen eine große Rolle in ihrem Leben zu und verfügen über die nötige
finanzielle Ausstattung, um sich ernährungstechnisch etwas zu gönnen.
Potenziale bei Bio-Lebensmitteln in Mio.* Die männlichen Biokäufer
35,2
32,4 32,1
28,7
+13% …performen
+10% hinsichtlich
Einkommen,
Bildung und 18
52%
beruflichen Status
überdurch-
2013 2020 2013 2020 schnittlich.
Kauf Verwendung
29,1
26,7
22,8
+32% +9%
17,3
51%
73% 77%
2013 2020 2013 2020
Kauf Verwendung
Quelle: b4p 2013 und 2020. Basis: Onliner ab 14 Jahre (61,74 Mio.); Zielgruppe: *Kauf bzw. Verwendung von Bioprodukten (Bio-Fleisch, Bio-Wurstwaren, Bio-Käse, Bio-Gemüse bzw. Bio-Obst,
Bio-Milchprodukte, Bio-Eier, Bio-Backwaren, Bio-Frühstückscerealien, Bio-Babynahrung, Bio-Fertigprodukte, andere Lebensmittel aus biologischer Produktion); **trifft voll und ganz/eher zuNeuer Markt für nachhaltige Vegane und Naturkosmetik haben inzwischen eine große Bedeutung im
Kosmetik-Markt. Dabei unterscheiden sich die Käuferschaften deutlich. Zu
Kosmetikprodukte veganer Kosmetik bekennen sich überdurchschnittlich die ganz jungen Frauen
aus wohlsituierten Haushalten. Die Naturkosmetik hat ihren Schwerpunkt in der
Zielgruppe der 30- bis 49-jährigen Frauen.
Potenziale in Mio. und Anteile in %
Kauf:
Potenziale im Kosmetikmarkt in Mio.
14,62 +23%
Im Vergleich
zu 2016
19
4,83 Neu
erhoben in
b4p 2020
Natur- Vegane
kosmetik Kosmetik/
Pflege
Quelle: b4p 2016-2020; weibliche Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (35,79 Mio.); Zielgruppe: Kaufe für mich selbst bzw. jemand anderen: Naturkosmetik bzw. Vegane
Kosmetik/PflegeNachhaltige Kosmetik, hoher Anspruch und hohe
Ausgabebereitschaft passen zusammen
Anteile in %
Käuferinnen von Naturkosmetik
oder veganer Kosmetik
Anteile in %
Ich vermeide nach Möglichkeit
Kosmetikprodukte, die Inhaltsstoffe wie
Parabene, Silikone oder Produkte auf 74,5
Erdölbasis enthalten
20
Ich kaufe keine Kosmetikprodukte, von
denen ich weiß, dass sie Mikroplastik 71,9
enthalten
Bei Kosmetik gönne ich mir gern etwas 57,3
teurere Produkte
Ich bevorzuge Kosmetik mit
Hightech-Pflegestoffen (z.B. 41,8
Hyaluronsäure, Coenzym Q10)
Quelle: : b4p 2016-2020; weibliche Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (35,79 Mio.); Zielgruppe: Kaufe für mich selbst bzw. jemand anderen: Naturkosmetik oder vegane
Kosmetik/Pflege (15,15 Mio.)21 Trend „Fleischlose Ernährung und Tierwohl“ Fleischlose Ernährung und vegetarische Produkte (b4p), Reaktionen auf Lebensmittelskandale (b4p trends)
Deutlicher Trend zu Immer mehr Menschen bekennen sich als Flexitarier, Vegetarier oder sogar Veganer.
Wenn auch auf niedriger Basis, haben vor allem die Veganer in den letzten Jahren an
weniger Fleischkonsum Zuspruch gewonnen. Komplett salonfähig ist mittlerweile der „Teilzeit-Vegetarismus“.
Die Flexitarier-Gemeinde wächst deutlich. Und aktuell geben 17,33 Mio. Menschen an,
Potenziale in Mio. dass sie immer wieder bewusst Tierisches durch Pflanzliches ersetzen.
-
3,77
3,06
22
2,18
1,62 1,65 1,67
1,50 1,51 1,48
1,18
0,46
0,36
2016
2017
2018
2019
2020
2016
2017
2018
2019
2020
0,16 0,19 0,22
2017 2018 2019 2020
Vegetarier Veganer Flexitarier
Quelle: b4p 2016-2020. Basis: Onliner ab 14 Jahre (61,74 Mio.); Zielgruppen: „Welche der folgenden besonderen Ernährungsstile treffen auf Sie persönlich zu?“, dabei
Flexitarier=Menschen, die überwiegend einen vegetarischen Lebensstil verfolgen, aber auch manchmal Fleisch oder Fisch essen, z.B. zu besonderen GelegenheitenTierfreie Produkte erfreuen sich wachsender Popularität. Die Potenziale für
Vegetarische Produkte vegetarische Produkte wachsen noch viel deutlicher als die der bekennenden
Vegetarier. Somit sind Produkte, die dem Tierwohl verpflichtet sind, in der Masse der
nicht nur für Vegetarier Bevölkerung angekommen.
Verwender-Potenziale für vegetarische Produkte in Mio.
+20% Neu +89% Neu
23
seit 2017 erhoben in seit 2017 erhoben in
b4p 2020 b4p 2020
Anteil der Vegetarier, Veganer oder Flexitarier unter den Verwendern in %
23 % 23 % 22 % 25 %
Quelle: b4p 2020. Basis: Onliner ab 14 Jahre (61,74 Mio.); *Häufigkeit der Verwendung von Wurstwaren: vegetarische WurstJunges Gemüse:
Die vegetarische Zielgruppe
Zusammensetzung in % und Index: Gesamtbevölkerung = 100
5,67 Mio. Vegetarier, Veganer
und Flexitarier Index: Gesamtbevölkerung =100 Es gibt insgesamt mittlerweile 5,67 Mio.
Menschen, die angeben, ihren
Fleischkonsum (radikal) zu beschränken. 24
Diese 5,67 Mio. sind ungefähr je zu einem
14-29 Jahre 158 Drittel auf die Altersgruppen unter 29
32 % Jahren, auf das Segment 30-49 Jahre und
14-29 Jahre auf die Altersklasse der über 50-jährigen
36 % verteilt.
50 Jahre + Die Zielgruppe für fleischlose Rezept- und
30-49 Jahre 108 Produktalternativen differenziert sich also
in Personen ganz unterschiedlicher
Lebensphasen.
32 % Die ganz Jungen jedoch sind extrem
30-49 Jahre überdurchschnittlich angetan von der
50 Jahre und älter 72 fleischlosen Ernährung: Hier ist mit einem
Index von 158 der Anteil der (Teilzeit-)
Vegetarier um über 50% höher als in der
Gesamtbevölkerung.
Quelle: b4p 2020. Basis: Onliner ab 14 Jahre (61,74 Mio.)Die aktuelle Diskussion über Produktionsverhältnisse in der
Fleischindustrie führt zum Überdenken des Fleischkonsums
Angaben in %.
-
25
Quelle: b4p trends 09-2020 Haltung von Marken; repräsentative Online-Befragung. Onliner ab 16 Jahre (51,70 Mio.); Fragestellung: F10: Inmitten der Corona-Krise haben sich in Deutschland auch
Missstände (Lohn- und Lebensumstände von Arbeitern, Tierwohl etc.) in der Fleisch- und Lebensmittelindustrie gezeigt. Wenn Sie daran denken, inwiefern treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu?
Top2 Antwortkategorien26 Nachhaltigkeits-Orientierte als Media-Zielgruppe Die „nachhaltige“ Zielgruppe und ihre Mediennutzung (b4p)
Index: Gesamtbevölkerung = 100
Menschen ohne Nachhaltigkeits-Orientierung ** Nachhaltigkeits-Orientierte *
Geschlecht
Männer 87 111
Frauen 89 112
Schulabschluss
Wer sind „die (Noch) kein oder Hauptschulabschluss 93 123
Nachhaltigen“? Studium (Universität, Hochschule,
Fachhochschule, Polytechnikum)
80 134
Index: Gesamtbevölkerung = 100 27
Beruf
Nachhaltigkeit ist tendenziell eher ein Leitende Angestellte und höhere Beamte, 95 117
Frauen- als ein Männer-Thema. Eine Selbständige, Landwirte und freie Berufe
„nachhaltige“ Orientierung korreliert dabei mit
Sonstige Angestellte und Beamte, (Fach-)Arbeiter 96
guter Schulbildung und einer Berufstätigkeit
in gehobenen Positionen.
Nie berufstätig gewesen 62 128
Nachhaltigkeit ist derzeit vor allem ein
Thema der gehobenen Schicht. Dies zeigt
Einkommen
sich auch am überdurchschnittlichen
(verfügbaren) Einkommen der
Nachhaltigkeits-Orientierten. Haushaltsnetto-Einkommen über 5.000 € 87 121
Nachhaltigkeit muss man sich also auch frei verfügbares Einkommen über 750 € 75 135
leisten können – oder wollen.
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppen: Zielgruppe: Beim Kauf achte ich auf die Nachhaltigkeit der Produkte (Umweltverträglichkeit, keine
Kinderarbeit etc.) : *Nachhaltigkeits-Orientierte:Trifft voll und ganz zu (6,38 Mio.); **Menschen ohne Nachhaltigkeits-Orientierung: trifft überhaupt nicht zu (20,08 Mio.)Index: Gesamtbevölkerung = 100
Menschen ohne Nachhaltigkeits-Orientierung ** Nachhaltigkeits-Orientierte *
Trifft voll und ganz/eher zu
Ideal ist ein Beruf, in dem man ökologisches und
soziales Engagement verwirklichen kann 48 159
Ich stelle an mich den Anspruch, mich aktiv für die
53 152
Veränderung der Gesellschaft einzusetzen
Wie ticken Leiste mir bewusst die allerbeste Qualität*** 67 142
„die Nachhaltigen“? Ich kaufe bevorzugt Produkte ohne Plastik-
73 140
Index: Gesamtbevölkerung = 100 Verpackung
28
Ich probiere gerne neue Produkte aus 80 126
Menschen mit Nachhaltigkeits-Orientierung
sind nicht nur gesellschaftlich und beruflich
engagiert. Sie sind auch eine Zielgruppe, die Ich werde oft von anderen um Rat gefragt 81 125
überdurchschnittlich konsumaufgeschlossen
ist.
Ich informiere mich gern über Sonderangebote in
85 119
Sie leisten sich gern teure Sachen, probieren Tageszeitungen und Tageszeitungsbeilagen
gerne neue Produkte, sind Ratgeber in ihrem
Umfeld und informieren sich über Angebote Bei größeren Anschaffungen lese ich vorher
65 119
und Anschaffungen in Testberichten, möglichst Testberichte
Zeitschriften und Zeitungen.
Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für mich 94 111
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppen: Zielgruppe: Beim Kauf achte ich auf die Nachhaltigkeit der Produkte (Umweltverträglichkeit, keine Kinderarbeit etc.)
: *Nachhaltigkeits-Orientierte:Trifft voll und ganz zu (6,38 Mio.); **Menschen ohne Nachhaltigkeits-Orientierung: trifft überhaupt nicht zu (20,08 Mio.) *** Mindestens 3 von 17(Ausgehen; Auto/Motorrad;
Ernährung, Essen und Trinken; Hobby; Sportartikel, Sportbekleidung; Kosmetik; Parfüm und Düfte; Oberbekleidung, Mode; Uhren; Taschen, Reisegepäck; Echtschmuck; TV/Audio/Video, Computer,
Mobiltelefon/Smartphone; Urlaub und Reisen; Wohnen und Einrichten; Haushaltsgeräte; Haushaltsartikel wie Töpfe etc.; Gesundheitsprodukte, Arzneimittel)Hohe Print-Orientierung in der Die Nachhaltigkeits-Orientierten finden sich besonders häufig unter den
Intensivnutzern von Zeitschriften, Zeitungen und digitalen Medien.
Nachhaltigkeits-Zielgruppe 34 % der „Nachhaltigen“ gehören zu den Print-Intensivnutzern. Das entspricht
einem Index von 138 gegenüber der Gesamtbevölkerung. Radio und Plakat
erreichen diese Multiplikatoren-Zielgruppe nur unterdurchschnittlich.
Anteile in % und Index: Gesamtbevölkerung = 100 in der Zielgruppe
Index: Gesamtbevölkerung = 100 Anteil in %
138
117 119
104
34,4 99 29
93
26,1 25,3 24,8 24,7
23,3
0 0,0
Print (Zeitungen und TV ++ Online (Internet) ++ Radio ++ Online (Mobile) ++ Plakat ++
Zeitschriften) ++
Quelle: b4p 2020 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre , (70,64 Mio.); Zielgruppe: Beim Kauf achte ich auf die Nachhaltigkeit der Produkte (Umweltverträglichkeit, keine
Kinderarbeit etc.) : Trifft voll und ganz zu (6,38 Mio.); Abgebildet sind die jeweiligen Intensiv-Nutzer der Gattungen (++)30 Werbewirkung „nachhaltiger“ Anzeigenmotive Auswertungen aus dem b4t Kreativtracking
Ergebnisse aus dem Kreativtracking für den Einzelhandel in %
+10%
+9%
70,5
Überdurch-
64,8
schnittliche Wirkung
64,4 +12%
+6% 59,6 der nachhaltigen
42,8
Motive 31
37,0
Die „nachhaltigen“ Motive performen über alle
38,2 Werbewirkungsindikatoren hinweg besser als
34,9
der Durchschnitt der Handelsmotive im
Vergleichszeitraum. Hier treffen die
Nachhaltigkeitsmotive also den Nerv der Zeit.
Handelsmotive mit Bio-, Vegi- oder Tierwohl-Aspekt Besonders überraschend: Auch die Aktivierungs-
leistung der nachhaltigen Motive ist höher als
Durchschnitt aller Motive des Einzelhandels der Durchschnitt der (teils abverkaufs-
orientierten) Handelsmotive.
Die „nachhaltigen“ Motive wirken also im
Recognition Branding Appeal Action Taken/ wahrsten Sinne des Wortes „nachhaltig“.
Planned
Quelle: b4t Kreativtracking 01/2016 - 10/2020; Basis: Deutsche14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=162 Motive aus der Branche Handel davon n=35 Motive mit Nachhaltigkeits-
Aspekt (Bio-Siegel, Fokus auf Vegetarische Produkte, Tierwohl-Themen); Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2ist originell
gefällt mir passt gut zur Marke
Durchweg 72,2
überdurch- ist verständlich
61,5
ist glaubwürdig
73,3
schnittliche 48,8
71,2 72,4
69,0
Bewertung der 69,7 55,0
75,0
Nachhaltigkeits- ist modern
65,4 43,6 66,1 ist informativ
60,5
Motive 32
47,2
63,4 48,9
39,6
Die Anzeigenmotive mit Nachhaltigkeitsaspekt ist sympathisch 69,0 44,8 ist stimmungsvoll
44,3
werden besonders gut bewertet – dies über 55,3 62,2
wahrhaftig alle Beurteilungskriterien! 41,9
58,4 47,1
Insbesondere in Bezug auf Sympathie, Gefallen 66,0
48,9
und Informationscharakter punkten die ist auffällig ist optisch ansprechend
nachhaltigen Kreationen.
Den geringsten Vorsprung haben die
Nachhaltigen hinsichtlich des Statements „passt
ist unverwechselbar bleibt in Erinnerung
gut zur Marke“. Mit Nachhaltigkeit scheinen die
Handelsmarken die Konsumenten (noch) zu ist unterhaltsam
überraschen.
Durchschnitt aller Motive des Einzelhandels Handelsmotive mit Bio-, Vegi- oder Tierwohl-Aspekten
Quelle: b4t Kreativtracking 01/2016 - 10/2020; Basis: Deutsche14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=162 Motive aus der Branche Handel davon n=35 Motive mit Nachhaltigkeits-
Aspekt (Bio-Siegel, Fokus auf Vegetarische Produkte, Tierwohl-Themen); Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2Die besten Aktivierungswerte generieren die Motive gegen das Kükenschreddern von Aldi.
Wie wirken Bemerkenswert dabei ist, dass nicht nur das niedliche Kükenmotiv hier top-performt, sondern
Nachhaltigkeits-Motive? auch die vermeintlich unemotionale Eier-Packung. Die Balance zwischen dem Markenkern und
neuen Nachhaltigkeitsaussagen (vergl. vorherige Seite) gelingt am besten, wenn sich auch die
Angaben in % nachhaltigen Motive am gelernten Design der Marke orientieren oder wenn konkrete Produkte
(wie in Abverkaufsanzeigen üblich dargestellt) werden.
Die Top 5 Nachhaltigkeits-Motive in Bezug auf die Aktivierung
38,2
Action
ction taken/planned 33
taken/planned
42,8
Die Top 5 Motive in Bezug „passt gut zur Marke“
Durchschnitt der 71,2
Handels-Motive
„Passt
passt zur gut
Marke
zur Marke“
„Nachhaltige“ 72,2
Handelsmotive
Quelle: b4t Kreativtracking 01/2016 - 10/2020; Basis: Deutsche14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=162 Motive aus der Branche Handel davon n=35 Motive mit Nachhaltigkeits-
Aspekt (Bio-Siegel, Fokus auf Vegetarische Produkte, Tierwohl-Themen); Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+234 Fazit
Fazit
Die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit zeit sich in allen
der vier untersuchten Trends „Haltung“, „Bio“, „Fleischlose
Ernährung“ und „Umwelt“. Dabei entstehen neue Bedürfnisse in
den Märkten für E-Mobilität, Bio- und Naturprodukte, vegetarische
Produkte und alternative Antriebsenergien.
Die Zielgruppen für nachhaltige Produkte zählen vor allem zur gut
situierten Bildungselite und damit zur klassischen Print-
Leserschaft. Insbesondere in Bezug auf vegane Produkte und E- 35
Scooter ist die Zielgruppe sehr jung.
Dabei sind „die Nachhaltigen“ keine Fundamentalisten, sondern
eine ambivalente Genießer-Zielgruppe, mit hohem Marken- und
Qualitätsbewusstsein.
Mit nachhaltigen Motiven erzielen Einzelhandelsunternehmen
aktuell besonders gute Werbewirkungsergebnisse.
Es bleibt abzuwarten, ob sich der Fokus auf Nachhaltigkeit durch
die neuen großen Themen (Corona-Pandemie) verschiebt oder
langfristig etablieren wird. Hier erwarten wir gespannt die
Ergebnisse der b4p 2021.36 Back-Up Methode
b4p und b4t
Das Beste zum Thema
Marke in 2 Studien
9
Branchen
Automotive, Beauty, Electronics &
144
Communications, Fashion, Finance
(Banken & Bausparkassen,
Einstellungen
Versicherungen), Food & Beverage, 10 Lebensveränderungen
Health, Retail, Mixed 60 Freizeitbeschäftigungen
18 Aspekte des Lebens
27 Zielgruppenmodelle
2.400 10 Zukunftsperspektiven
Marken 37
120 Marktbereiche
14 Ratgeberbereiche
44 Produktinfo-Interessen über
57 Markenrelevanz-Bereiche
10 Branchentypologien
150
Statements
8
Medien-
zu gesellschaftlichen Themen und Trends,
Wertorientierungen sowie Lebenseinstellungen
gattungen
werden erhoben und um marktspezifische
Zeitschriften, Abo-Zeitungen,
Einstellungen ergänzt. Zusätzlich wird eine
Kaufzeitungen, Mobile,
Reihe von Zielgruppenmodellen zu Typologien,
Digital, TV, Radio, Plakat
Persönlichkeitsfaktoren, Schichtmerkmalen,
Lebensphasen, sozialen Milieus und
Konstrukttypen bereitgestellt.Die Märkte bei b4p
b4p bildet alle werberelevanten Märkte ab
Verbrauchsgüter Dienstleistungen Gebrauchsgüter
38
Ernährung / Körperpflege Gesundheit / Finanzen und Handel / Retail Reisen Haushalt Mode / Consumer Pkw /
Food & Beverage und Kosmetik / Health Versicherungen / und Wohnen Fashion Electronics Automotive
Beauty Finance
Verwendungsfrequenz Im Haushalt vorhanden/gemacht Besitz im Haushalt / persönlicher Besitz
Kauf Anschaffungsabsicht Kaufplan
Markenverwendung Anbieterpräferenz Markenbesitz
KauforteErhobene KPIs je Branche (1/2)
Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien
Automotive - Automotive - Health Finance – Banken, Beauty -
Dachmarken Modelle Bausparkassen, Dachmarken und
Versicherungen Produktlinien
39
Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung
(Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft
Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie
Empfehlung Verwendung, Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung,
Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz
Probefahrt Kauf Info KaufErhobene KPIs je Branche (2/2)
Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien
Electronics & Retail Food & Fashion Travel Mixed
Communication Beverage
40
Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung
(Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft
Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie
Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung,
Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz
Kauf WebsitebesuchKontakt
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41
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42
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