Premium Werthaltige TV-Umfelder - ARD-Werbung
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Premium
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20
Mai
15
Werthaltige
TV-Umfelder
www.
ard-werbung.
de
SEITE 6
Sommersport Wie Marken die Sportsendungen im Ersten für gezielte Kundenansprache nutzen S E I T E 10
Drehbücher Erfolgreiche Autoren verraten, wie packende Fernsehgeschichten entstehen S E I T E 12
Zielgruppen Wie Kampagnen von den konsumstarken Audio-Zielgruppen in AS&S Radio-Umfeldern profitieren S E I T E 14
Eine Sonderveröffentlichung von w
in
Editorial Impressum Inhalt
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20 15
Mai 3
Meldungen
SEITE 4 Auf den Punkt
• Im Interview: ARD-Moderator
Oliver Adrian ist Alexander Bommes
Geschäftsführer von • A S&S Radio ist Sponsor beim
AS&S Radio
Shutterstock Agency Cup
• A S&S Radio präsentiert
Faszination
ADC-Kategorie Audio
• A S&S kooperiert mit TV-Warte-
zimmer
von Radio • Service für Hörgeschädigte:
barrierefreier Zugang zu TV-Spots
im Ersten
• Vodafone nutzt Corporate Radio
Nicht nur ein hoffentlich schöner Sommer, auf laut.fm
sondern eine ganze Reihe von spannen- Premium
den Themen und Veranstaltungen stehen SEITE 6 Wie Marken in hochwertigen TV-
uns in den nächsten Wochen bevor. Als Umfeldern von verlässlichen Reich-
weiten, hoher Aufmerksamkeit und
Hauptsponsor freue ich mich persönlich loyalen Zuschauern profitieren
ganz besonders darauf, Sie zum 2. Radio Fernsehen
Advertising Summit in Düsseldorf begrü- SEITE 10 Sommersport als wirkungsvolle
ßen und am 18. Juni 2015 vor Ort treffen Plattform im Ersten
zu können. Dem zentralen Entscheider- SEITE 12 Gute TV-Geschichten: das Geheimnis
erfolgreicher Drehbuchautoren
Event der Radiobranche wird dieses Jahr
durch die Integration des Radio Adverti- Radio
Herausgeber
14 AS&S Radio-Kombis erreichen
sing Awards, der die bisherigen Vermark- ARD-Werbung
SALES & SERVICES GmbH,
SEITE
gezielt werthaltige Audio-Nutzer
ter-Preise Ramses und Radiostars als Gat- Bertramstr. 8/D-Bau,
60320 Frankfurt a. M. SEITE 16 Was kann Radiowerbung?
tungs-Award ersetzt, zusätzlicher Glanz Verantwortlich
Norbert Rüdell
Ralf Heuel, Jury-Vorsitzender Radio
Advertising Award, im Gespräch
verliehen. Somit werden von Media bis (Leitung Unternehmenskommu-
Kreation alle relevanten Aspekte, die die
nikation und Medienpolitik)
Redaktion
Forschung
Christiane Treckmann (Ltg.), 18 Wie TV-Werbung gezielt Vertrauen
Kraft und Faszination des Mediums Radio Florian Allgayer,
SEITE
schaffen und Marken stärken kann
ausmachen, kompakt und unterhaltsam
Franziska Mozart
Art Director SEITE 20 R adio zeigt für Marken unterschied-
vermittelt. Natürlich wird in Zeiten der Michael Gollong
Mitarbeit
lichster Branchen verlässliche Wirkung
Medien-Konvergenz auch der Blick nach Martin Bell, Elke Häberle,
Irmela Schwab,
Regional
vorne gerichtet und zusätzlich viel Raum Anja von Fraunberg (Text),
Christopher Link (Grafik),
SEITE 22 Auf der Agenda bei NDR Media,
BRmedia, media sales & services,
zum persönlichen Austausch gegeben sein. Bele Engels (Bildredaktion)
Verlag
ENERGY Media, Werbefunk Saar,
WDR mediagroup, alsterradio, SWR
Eine Neuigkeit halten Sie im Übrigen so- Verlag Werben & Verkaufen
GmbH, Hultschiner Straße 8,
Media Services und Radio Paradiso
eben schon selbst in der Hand. Ich hoffe, 81677 München,
Tel. 0 89/21 83-70 30, Events &
Ihnen gefällt unser „einser“ im neuen und
Fotos: AS&S; Titelfoto: Agentur Focus/SPL
Schneiderbanger
Fax -78 68
Geschäfts-
zeitgemäßen Layout. Viel Spaß beim Lesen führung fragt nach
und Entdecken wünsche ich Ihnen! Christian Meitinger,
Dr. Karl Ulrich SEITE 25 Szene: TV-Wirkungstag/Screenforce
Druck Day 2015; Radio Advertising Summit
Vogel Druck und Medienservice 2015
GmbH, Leibnizstraße 5,
97204 Höchberg SEITE 26 Elke Schneiderbanger im Gespräch
Eine Beilage in W&V 19/2015 mit Arne Kirchem, Unilever
Meldungen
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20 15
Mai
Interview mit Alexander Bommes
Sponsoring
Heimspiel
für AS&S
Radio beim
Shutterstock
Alexander
Bommes: früher Agency Cup
Profi-Handballer,
heute als TV- Es ist der weltweit größte
Moderator erfolg-
reich, u. a. bei Fußball-Event seiner
„Sportschau am Art: Beim Shutterstock
Sonntag“, „Betti-
na und Bommes“ Agency Cup treten seit
(NDR) und Vorfreude auf die 1988 jedes Jahr Mann-
bei „Gefragt –
Gejagt“ im Ersten „Sportschau“ schaften von Media- und
(ab 18. Mai) Kreativagenturen gegen-
einander an. In diesem
Herr Bommes, gibt es etwas, das aktiver Leistungssport und TV-Mode
ration gemeinsam haben? Jahr findet das Turnier,
Wenn man den kleinsten gemeinsamen Nenner suchte, könnte man sagen: Bei beiden an dem 64 Agenturen
Tätigkeiten bedarf es höchster Konzentration, denn sie finden jeweils vor großem Pub- teilnehmen, am 4. Juli
likum statt. Viel wichtiger und mein primärer Antrieb ist allerdings der Umstand, dass
man sich sowohl im Spitzensport als auch in der Fernsehmoderation immer im Team in Frankfurt und Offen-
etwas erarbeitet und im besten Fall am Ende des Tages sagen kann: Das haben wir gut bach statt – rund 3000
hinbekommen. Dazu schadet es rein fachlich natürlich nicht, selbst fast 30 Jahre lang in begeisterte Besucher
miefenden Umkleidekabinen gesessen zu haben, um die Gefühlswelt eines Sportlers, der
sich im Interview erklären muss, verstehen zu können. werden erwartet. Die-
ses Heimspiel lässt sich
Demnächst sind Sie auch als Moderator der samstäglichen AS&S Radio als führen-
„Sportschau“ zu sehen. Was reizt Sie an diesem legendären Format?
Ich habe lange versucht, ohne gängige Phrasen oder abgedroschene Superlative auf diese der Vermarkter von Fuß-
Frage zu antworten. Aber es geht nicht … Die Sportschau ist für mich neben Tagesschau ballumfeldern wie der
und Tatort die stärkste Marke im deutschen Fernsehen, und so ist es für mich eine beson-
AS&S Radio Liga Live
dere Ehre, dort ab der kommenden Saison ins bewährte Team der etablierten Moderatoren
zu stoßen. Ein Kindheitstraum geht allerdings nicht in Erfüllung, denn noch vor wenigen und SPORT1.fm nicht
Jahren hätte ich nicht gedacht, dass mir so etwas mal passieren würde. entgehen und engagiert
Gibt es ein großes Sportereignis im kommenden Sommer, auf das Sie
sich als Sponsor beim
sich besonders freuen – nicht nur als Moderator, sondern auch als Fan? diesjährigen Shutterstock
Ja, gibt es. Und zwar eins, das die Leichtathletik-WM in Peking, die ich komplett am Agency Cup.
Fernseher verfolge werde, noch in den Schatten stellt. Ich möchte nämlich dieses Jahr
endlich den „Altenholzer Golf Cup“ gewinnen. Es ist ein zugegebenermaßen sehr kleines
Turnier, das nur aus mir und drei erbitterten Gegnern besteht, die auch noch enge Freunde
sind. Aber dieses Jahr sind sie reif …
ADC
Exklusiver Sponsor
Fotos: NDR/Christian Wyrwa; Getty Images; Unternehmen
der Kategorie Audio
AS&S Radio setzt die erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Art
Directors Club für Deutschland (ADC) e. V. fort und engagiert sich
auch in diesem Jahr als exklusiver Sponsor der Kategorie Audio
beim ADC Festival. Mit dem Sponsoring unterstreicht AS&S Radio
die Relevanz der Kreativbranche für die Radiovermarktung und
die gesamte Gattung. Das größte Treffen der Kreativbranche im
deutschsprachigen Raum findet in diesem Jahr vom 19. bis 23. Mai
erneut in Hamburg statt.
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Mai 5
Kooperation
Wirkung im Wartezimmer
TV-Wartezimmer, Betreiber von Europas größtem Gesundheits-TV-Net-
work, und ARD-Werbung SALES & SERVICES haben eine Kooperation
vereinbart. Im Mittelpunkt der Zusammenarbeit steht die Vermarktung des
Premiumprodukts „Spot des Monats“ zur Verlängerung von nationalen
TV-Kampagnen auf das Programm von TV-Wartezimmer, das aktuell allein
in Deutschland in rund 5400 Arztpraxen ausgestrahlt wird. Zu den Stand-
orten von TV-Wartezimmer gehören
Praxen aus unterschiedlichen medi-
zinischen Fachbereichen. Mit einem
Werbeanteil von maximal 15 Prozent Audio Digital für
je Programmschleife stellt TV-War- Kundendialog:
tezimmer sicher, dass die Spots als Vodafone setzt auf
Einzelspotplatzierung aufmerksam- individualisierte Mu-
keitsstark in das Informations- und Un- sikangebote im Web A u d i o Di g i t a l
terhaltungsprogramm des Wartezim-
merfernsehens eingebunden werden. Vodafone:
ard-werbung.de/tv-wartezimmer
Corporate
Aufmerksamkeitsstarke Patientenansprache mit
höchster Relevanz: Verlängerung von TV-Kam-
Radio auf
pagnen in die Wartezimmer von 5400 Ärzten laut.fm
User-generated Radio
mit besonderes hohem
Werbespot-Untertitelung Hörer-Involvement –
Barrierefreier Zugang das bietet laut.fm. Voda-
fone nutzt dieses wir-
zu Werbebotschaften kungsvolle Umfeld mit
Im Ersten kommen Werbe-
einem individualisierten
botschaften auch bei Hörge- Corporate-Radio-Mu-
schädigten zuverlässig an: Als sikangebot im Web. Der
erster deutscher Vermarkter bietet
ARD-Werbung SALES & SER- Kanal, der sich an dem
VICES (AS&S) ihren Werbekun- Musikdesign der Marke
den die Möglichkeit, TV-Spots orientiert, bietet Kunden,
zu untertiteln und damit ihre
Werbebotschaft auch hörgeschä- Followern und Fans von
digten Menschen zu vermitteln. Vodafone unter anderem
Von einem „überfälligen Schritt“ Live-Übertragungen
spricht Uwe Esser, Geschäftsleiter
TV-Vermarktung bei der AS&S – von Konzerten, etwa aus
immerhin sind in Deutschland Vodafone Flagship Stores.
über 13 Millionen Menschen über Das Corporate Radio
14 Jahren hörbeeinträchtigt. Zwei
Optionen zur Untertitelung bietet von Vodafone kann
die AS&S ihren Kunden an: Der mobil via App oder über
Text lässt sich entweder mit einer
laut.fm/vodafone aufge-
einfarbigen Schrift auf schwarzem
Balken einfärben, sodass der Text rufen werden. Vodafone
hervorgehoben wird, oder aber die verknüpft seine Radio
Schrift wird direkt in das Layout
des Spots eingefügt, wobei die
präsenz auf laut.fm zu-
Untertitelung von Spot zu Spot dem mit Maßnahmen auf
individuell gestaltet wird, sodass Twitter, Facebook und
ein harmonischer Gesamteindruck
entsteht und die Kampagne ihre Ausgewählte ARD-Sendungen können in Gebärden-
der eigenen Webpräsenz.
volle Wirkungskraft entfalten sprache verfolgt werden. Nun bietet die AS&S die ass-radio.de/werbeangebote/audio-
kann. Untertitelung von TV-Spots digital/lautfm
Premium
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Mai
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Hochwertiger
TV-Auftritt:
„Von
besonderer,
bester Qualität“ –
so definiert der Duden
die Bedeutung des
Begriffs „Pre
mium“
Fotos: Getty Images
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Mai 7
1A Vor
allem kauf
kräftige, gebildete
Zielgruppen schätzen
Premium bei Marken-
und Medien
konsum
Premium für
Markenkampagnen
Verlässliche Media-Umfelder, die Stabilität, Aufmerksamkeit
und Investitionssicherheit garantieren, gewinnen zunehmend an
Bedeutung – gerade in einem Reichweitenmedium wie Fernsehen
Premium
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Mai
Star
ke Format
marken loyalisieren
die Zuschauer nach
haltig – ein zentrales
Kriterium für ein
Premium-Pro
gramm
E
in wahrlich glücksauslösender Begriff
ist das: „Premium“ öffnet eine ganze
Gedankenwelt von ansprechenden,
begehrenswerten Dingen. Wird von
Premium-Automarken gesprochen, denkt man
an schöne, sportliche Autos von Mercedes-Benz,
Audi, BMW, Porsche oder Tesla. Premium
ist das handwerkliche Möbelstück aus dem
regionalen Fertigungsbetrieb, der handgemach-
te, rahmengenähte Budapester-Schuh, die von
namhaften Instrumentenbauern gefertigten
Gitarren aus den Customshops von Fender
oder Gibson. Premium ist auch das kulinari-
sche Wellnesswochenende in einem gehobenen
Ökolandhotel oder die Kreuzfahrt auf einem
kleinen, exklusiven Schiff, aber auch die indivi-
duelle, vertrauenswürdige Finanzberatung. der den Vorteilen in der Regel angemessen und zum Premium-Umfeld für die Kampagnen,
Premium steht also für Wertigkeit, für Ver- nachvollziehbar Rechnung trägt.“ wenn es für glaubwürdige Inhalte steht, für
trauen, für Verlässlichkeit, für Qualität. Und aufmerksamkeitsstarke Platzierungen der Wer-
Premium liegt weltweit im Trend – gerade Hohe Zuschauerbindung bemaßnahmen, für hohe Zuschauerbindung
kaufkräftige, gebildete Zielgruppen geben Damit werde, so Schramm, auch der Unter- und damit verlässliche Nutzungsdaten. Für
hochwertigen Premium-Angeboten den Vorzug schied zum Luxus sichtbar: Denn für Luxus- Uwe Esser, Geschäftsleiter TV-Vermarktung bei
Fotos: Getty Images, ARD Sales & Marketing/Heike Rost; Unternehmen
vor oftmals nur vordergründig glitzernden produkte werde in der Regel ein unverhältnis- ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S),
Luxusprodukten. Premium-Understatement ist mäßig hoher Aufpreis verlangt, der sich nicht steht Das Erste genau für diese Premium-
der neue Status. mehr nur aus den messbaren rationalen und Aspekte: „Hochwertige journalistische Inhalte
Holger Schramm, Professor und Leiter des Ar- funktionalen Vorteilen ableite, sondern der vor und niveauvolle Unterhaltungsformate – das
beitsbereichs Medien- und Wirtschaftskommu- allem auf rein emotionale beziehungsweise ge- alles in ansprechender Programmtonalität und
nikation am Institut Mensch-Computer-Medi- fühlte „Vorteile“ zurückzuführen ist – etwa ein in einem verlässlichen, klar strukturierten Pro-
en der Uni Würzburg, beschreibt Premium aus luxuriöses Markenimage oder die Aussicht für grammschema – sorgen für eine hohe Zuschau-
Sicht des Medienpsychologen: Höherwertige konsummaterialistische Zielgruppen, sich mit erbindung.“ Zudem profitieren Marken von den
Produkte, Dienstleistungen und Medienumfel- einer Show-off-Marke von anderen Konsumen- kurzen Werbeblöcken im ARD-Fernsehen, so
der gehören dazu; Angebote, die den Nutzern ten abzugrenzen. Esser: „Das Premium-Umfeld von Das Erste
„reale, objektivierbare und damit auch messbare Überträgt man den Premium-Begriff auf Wer- schafft einen exklusiven TV-Auftritt und zuver-
Vorteile“ im Vergleich zu anderen Produkten beumfelder, speziell im Fernsehen, heißt das: lässige Aufmerksamkeit bei den kaufkräftigen
erbringen: „Dafür wird ein Aufpreis verlangt, Ein TV-Programm wird unter anderem dann ARD-Zielgruppen.“
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Mai
Interview
Holger Schramm,
Professor für Medien-
„Niveauvolle und Wirtschafts-
kommunikation
Unterhaltungs-
Herr Professor Schramm,
formate und wann ist ein TV-Programm
ein Premium-Umfeld für
journalistischer Werbekampagnen?
Die Ansprache dieser werthaltigen Anspruch ma- schnell und dynamisch Kann ein TV-Umfeld im Vergleich
Zuschauer gelingt im Ersten mit ist. Da ist es geradezu zu anderen Programmen – entwe-
starken Programmmarken wie chen Das Erste eine Wohltat, Formate der auf dem gleichen Sender oder
Tagesschau oder Sportschau. For- wie die Tagesschau, den auf Konkurrenzsendern – objek-
mate, die eine enorme Bedeutung zum Premium- Tatort oder die Sportschau tivierbare und messbare Vorteile
für Neugewinnung und Loyalisie-
rung von Zuschauern haben, wie
Umfeld“ an stabilen Plätzen zu
finden und zu wissen,
im Zielgruppenkontakt bereitstel-
len, wird dieses TV-Programm
Medienwissenschaftler Schramm dass die Erwartungs- zum Premium-Angebot. So lässt
beobachtet: „Diese Sendungen haltung, die man an das beispielsweise ein hoher Anteil an
stellen verlässliche Marken sowohl Programm stellt, auch treuen und loyalen Zuschauern da-
für treue als auch neue Zielgrup- erfüllt wird.“ rauf schließen, dass das Programm
pen dar, müssen dabei jedoch stets Für werbungtreibende mit höherer Aufmerksamkeit und
darauf bedacht sein, ihr Marken- Unternehmen bedeutet intensiverem Involvement rezipiert
versprechen zielgruppenübergrei- Premium vor allem, dass wird …
fend einlösen zu können.“ ein Programm verlässli-
Das ist durchaus kein leichter che Leistungswerte erzielt … was wiederum die Wir-
Spagat, denn „nachwachsende“ und die Interessen der kung des Werbmittels stei-
Zielgruppen haben, so Schramm, gewünschten Zielgrup- gern kann.
mitunter andere Erwartungen, pensegmente erreicht. Richtig. Das heißt: Jenseits der
Einstellungen und Wissensbe- „Wechselnde Programm- messbaren und kalkulierbaren
stände, die es zu berücksichtigen plätze oder verkürzte Kontaktqualitäten – also: Wie viele
gilt, um auch diese Gruppen Staffellängen tragen aus Personen werden durch das Wer-
langfristig an das Programm zu Sicht der Werbungtrei- bemittel erreicht? – ergeben sich
binden. Denn nur so bleibt die benden sicher nicht dazu durch Premium-Programme hö-
hohe Loyalität der Zuschauer – das Uwe Esser ist Geschäftsleiter bei, dass ein Umfeld als herwertige Kontaktqualitäten. Hier
zentrale Kriterium eines Premium- TV-Vermarktung bei der Premium wahrgenommen kommt es also darauf an, wie die
Programms – über Generationen AS&S wird“, betont Media- Werbebotschaft wahrgenommen
hinweg bestehen. Schramm nennt experte Merheim. Eine und verarbeitet wird.
als Beispiel die Sportschau: „Dieses Format derartige Stabilität sei, so der Mediaexperte,
hat sich in den vergangenen 20 Jahren stark mittlerweile für Werbekunden sogar bedeutsa- Die Glaubwürdigkeit des
gewandelt und gerade dadurch seinen hohen mer als rein inhaltliche Programmaspekte. Absenders bei der Vor
Markenwert erhalten.“ selektierung von Informa-
Der Premium-Anspruch wird dem Ersten auch Umfeld mit Strahlkraft tionen ist gerade für „zeit-
von den Zuschauern bescheinigt: Der neueste Der positive Effekt daraus: Formate wie Tatort arme“ Mediennutzer ein
ARD-Trend, eine Repräsentativbefragung bei mit ihrer großen Fan-Community strahlen aus wichtiger Aspekt. Inwieweit
3000 Personen ab 14 Jahren, zeigt, dass für auf werberelevante Zeitschienen im Ersten, kann hier aus Ihrer Sicht
49 Prozent der Befragten Das Erste eindeutig etwa am Vorabend. „Solche Programmmarken Das Erste punkten?
das Lieblingsprogramm ist, gefolgt vom ZDF stärken die Werberelevanz des Senders“, sagt Das Erste als Gemeinschaftspro-
mit 43 Prozent und RTL mit 41 Prozent. Pilot-Geschäftsführer Merheim. Beispiel gramm der ARD kann auf ein un-
Gefragt nach dem Niveau der Sender und dem Fußball-WM im vergangenen Jahr: Hier gab es vergleichlich großes wie qualitativ
qualitativ besten Programm, liegt ebenfalls das laut Merheim starke Nachfrage in den werbe- hochwertiges Korrespondentennetz
ARD-Fernsehen klar vorn (24 Prozent gegen- relevanten Zeiten weit vor den Spielen, um die und Redaktionssystem im Infor-
über jeweils 15 Prozent für ZDF und RTL). Ein mögliche Strahlkraft des eigentlichen Umfelds, mations- und Nachrichtensektor
wesentlicher Grund für das positive Qualitäts- die Fußball-Liveübertragung, zu nutzen. zurückgreifen und hat sich hier
urteil für das Erste ist die hohe Informations- Das überzeugendste Argument für ein über Jahrzehnte hohe Glaubwür-
kompetenz. Nach Meinung der Befragten bietet Premium-TV-Angebot ist für Jens Merheim digkeit erarbeitet. Als deutsche Pre-
das ARD-Fernsehen das glaubwürdigste Pro- deshalb die Markenstärke seiner Formate. Diese mium-Informations- und Nach-
gramm und verfügt zudem über die sachkun- Strahlkraft überträgt sich auf die Produkte, richtenmarke bedient Das Erste
digsten Korrespondenten. Das Erste ist zudem die in diesen Umfeldern werben. „Nach wie vor somit Informationsbedürfnisse der
das TV-Programm, „in dem man sich zuerst ist es ein Qualitätsstempel, wenn man einen Höhergebildeten und derjenigen,
informiert, wenn etwas Wichtiges passiert“. TV-Spot in der ARD gesehen hat“, verdeut- die um diesen Qualitätsvorsprung
Für Jens Merheim, Geschäftsführer von Pilot licht der Mediamann. Das heißt: Ein Kontakt wissen und Wert auf verlässliche
Hamburg, ist das ein sehr wichtiger Punkt: im Premium-Umfeld von Das Erste ist damit Informationen legen – gerade wenn
„Premium hat sehr viel mit Orientierung und werthaltiger als manch anderer Medienkontakt. diese Informationen vorselektiert
Stabilität zu tun in einer Gesellschaft, die sehr Flori an Allg ay er und redaktionell aufbereitet sind.
Fernsehen Sommersport
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Mai
Sommer
Sonne
Sport
Marken entdecken den Sommersport
mit seinen spannenden Wettkämpfen als hochwirksame
Kommunikationsplattform für gezielte Kundenansprache
S
pricht man von Wintersport, dann athletik, Schwimmen, Triathlon, Kanu/Rudern teil – hinzu kommt: „Werbungtreibende können
hat man sofort die entsprechenden und Reiten kumuliert auf über 19 Millionen sich durch Kampagnen in den Sommermonaten
Fotos: Getty Images/Digital Vision; Getty Images/Bert Hardy
Bilder vor Augen: Rasante Skiabfahr- Nettokontakte, unterstreicht Uwe Esser, eine gute Startposition für die Werberallye im
ten, höchste Präzision beim Biathlon, Geschäftsleiter TV-Vermarktung bei ARD- Herbst sichern“, erläutert Esser.
atemberaubende Weiten beim Skispringen. Und Werbung SALES & SERVICES. Die gegenüber Auch im Sommer trifft Werbung in den
der „Sommersport“? Der ist noch vielschichtiger Wintersport-Quoten-Boostern wie beispiels- Sportumfeldern im Ersten auf hoch attrakti-
und bedient mit Leichtathletik, Schwimmen, weise einer Vierschanzentournee oder Biathlon ve Zielgruppen und auf ein Programm, das
Reiten oder Motorsport noch mehr unter- relativ geringen, aber durchaus stabilen Reich- keine Wünsche offenlässt. Anfang Mai ging
schiedliche Sportinteressen. Höchste Zeit also, weiten macht das Sommerprogramm mit einem die Deutsche Tourenwagen Masters (DTM) in
den Sommersport auch als Kommunikations- weniger kompetitiven Wettbewerbsumfeld Hockenheim an den Start, die sich über den
plattform im Fernsehen zu nutzen. und damit einem höheren Share-of-Voice und ganzen Sommer erstreckt und Mitte Oktober
Im vergangenen Jahr kamen die Werbepartner hohem Involvement schnell wett. Aus dem dann traditionell wieder in Hockenheim auf
der ARD bei den Sommersportarten Leicht- vermeintlichen Nachteil wird ein veritabler Vor- die Zielgerade einbiegt. Die ARD überträgt alle
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Mai 11
18 Rennen der erfolgreichsten Tourenwagen
serie der Welt live, für fundierte Hintergrund-
berichterstattung steht Ex-Mercedes-Benz-
Sportchef Norbert Haug als Motorsportexperte
am Ring. In der vergangenen Saison kam die
DTM im Ersten auf gesamt 17,95 Millionen
TV-Zuschauer, pro Rennen waren es durch-
schnittlich 1,09 Millionen Zuseher.
Weitere Highlights im Sommersportkalender
sind im Juli die Tour de France (siehe Kas-
ten) und die Frauen-Fußball-WM in Kanada.
Fußball-Feinschmecker sind schon lange Fans
der deutschen Fußball-Damen, die neben der
US-Damenmannschaft das erfolgreichste Team
der Welt sind und in Kanada nach dem dritten
Stern greifen.
Ohne Verschnaufpause geht es Ende Juli
mit der Schwimm-WM im russischen Kasan
weiter. Mit Paul Biedermann hat der Deutsche
Schwimm-Verband (DSV) einen Medaillen
anwärter am Start, der Mitte April dieses Jahres
bei den deutschen Meisterschaften in Berlin
über 200 Meter Freistil immerhin Weltjah-
Die Tour de France resbestzeit geschwommen ist. Ein weiterer
Wieder fest im Sattel Hoffnungsträger steht mit Florian Vogel auf
dem Startblock. Und am 22. August beginnt
Unverbraucht, sauber und erfolgreich. So sehen sie aus, die Leichtathletik-WM in Peking, wo sich
die neuen Helden des deutschen Radsports. Mit sieben internationale Top-Sportler wie der jamaikani-
Etappensiegen bei der Tour de France 2014 übertrafen sche Sprintstar Usain Bolt, die neuseeländische
Marcel Kittel (vier Etappensiege, ein Tag im Gelben Tri- Kugelstoß-Königin Valerie Adams und natür-
kot), Tony Martin (zwei Etappensiege) und André Greipel lich der deutsche Diskus-Riese Robert Harting
(ein Sieg) die Erwartungen der Radsportfans – und blieben treffen.
der breiten Öffentlichkeit dennoch weitgehend verborgen.
Der Grund ist bekannt: 2012 hat die ARD aufgrund der flä- Hohe Kontinuität
chendeckenden Dopingskandale den Radsport aus dem Das sportliche Sommerfest wird abgerundet
(Live-Übertragungs-)Programm gebannt. Dank der neuen durch Übertragungen der Reit-EM in Aachen
Protagonisten rund um Sprintstar Kittel, die nicht nur er- (August) und der Basketball-EM in Berlin
folgreich sind, sondern sich auch offen und offensiv für ei- (September). Zwar ist noch offen, ob Dallas-
nen sauberen Sport einsetzen, beendet die ARD ihre vier- Mavericks-Star Dirk Nowitzki bei der Euro-
jährige Abstinenz und steigt vom 4. bis 26. Juli 2015 wieder Basket nach vier Jahren Pause ins Nationalteam
in die Übertragung des weltweit größten und bedeutends- zurückkehrt. Doch mit Dennis Schröder von
ten Radrennens ein. Erstmals seit dem Ausstieg vom Renn- den Atlanta Hawks hat Deutschland einen wei-
stall Milram 2010 sind mit Giant Alpecin und Bora-Argon 18 teren NBA-Star und Zuschauermagnet in der
übrigens auch wieder zwei deutsche Mannschaften dabei. Mannschaft. Außerdem sind weitere Events aus
Vom Start in Utrecht über die Bergetappen bis zum Finale Leichtathletik, Triathlon, Kanu und Rudern
in Paris berichtet Das Erste ausführlich live oder zeitver- im Ersten zu sehen. „Genau diese Kontinuität
20
setzt über sämtliche Aspekte der 21 Etappen – mindestens und Bandbreite an Top-Ereignissen über eine
eineinhalb Stunden, bei den spektakulären Bergetappen Strecke von Mai bis
sogar bis zu dreieinhalb Stunden täglich. „Für uns bedeu- Oktober macht den
tet diese Entwicklung eine Erweiterung unserer vielfälti- Sommersport kam- M
gen Sommersport-Übertragungen im Ersten. Neben den pagnenfähig und die I
L
sportlichen Inhalten bleibt ein zentraler Punkt in unserer ‚heißen‘ Monate zu L
Berichterstattung die Beobachtung der sportpolitischen einer hochinteressanten I
O
Hintergründe und des Anti-Dopingkampfes der Verant- Kommunikationsplatt- N
wortlichen sowie der Aktiven. Ich bin gespannt, wie die form für die gezielte E
N
Live-Strecken vom TV-Publikum angenommen werden“, so Kundensprache“, so
Volker Herres, Programmdirektor Erstes Deutsches Fern- Uwe Esser. Beim Som-
sehen. Werbungtreibende können sich in den gewohnt kur- mersport dürfen also Nettokontakte (kumuliert)
zen Werbeblöcken, in Solospots oder in Splitscreens kurz Zuschauer und Werbe- erzielten im Jahr 2014 die Werbepartner
vor der Zieleinfahrt wirkungsvoll in Szene setzen. kunden gleichermaßen der ARD bei den Sommersportarten
mitfiebern. Leichtathletik, Schwimmen, Triathlon,
Elke häberle Kanu/Rudern und Reiten.Fernsehen Gute Geschichten
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20 15
Mai
Wo waren Sie
gestern Abend?
Ohne sie gäbe es weder „Tatort“ noch „Rentnercops“:
Drehbuchautoren sind die Vordenker im Hintergrund.
Doch wie arbeiten sie? Wie entstehen ihre Bücher?
D
as Ende ist wie ein kleiner Tod. Sonja dabei keiner sieht.“ Schreiben mit vollem Kör- Staffel gedreht war“, so Jeltsch, „steckten drei
Schönemann raucht dann eine Zi- pereinsatz. Wenn sie nach zwei Wochen „Ende“ Jahre Vorarbeit in dem Stoff.“ Ab Januar waren
garette und trinkt ein Bier und fühlt tippt, liegen 70, 80 Seiten hinter ihr, rund die ersten Folgen zu sehen. Unter Gaunern habe
sich, nun: ein bisschen matt und 40 Szenen, mehr als ein Dutzend Handlungs „Tempo und Witz“, befand Spiegel Online, und
sehr, wirklich sehr entspannt. „Wie nach richtig orte – und bis zu 20 Haupt- und Nebenrollen, sei „so liebenswürdig wie der mehrere Genera
gutem Sex in einer Beziehung.“ die sie kichernd, knurrend und mit irrem tionen umspannende Clan von Ganoven, um
Sie geht dafür über Leichen. Mal bricht sie Funkeln durchspielt. Die Zigarette danach ist den es geht“.
Abiturienten das Genick, mal erschießt sie Psy- redlich erarbeitet. Während sie glimmt, löst Einen Namen hat sich Christian Jeltsch als
chotherapeuten. Das ist ihr Job. Die 36-Jährige sich der letzte Rest Anspannung. „Figuren und Autor von Fernsehfilmen gemacht. Eines seiner
ist Killerin. Und Kommissarin. Zumindest Dialoge hängen einem noch nach“, bekennt erfolgreichsten Bücher, die Tragikomödie Einer
in ihrer Fantasie, an ihrem Schreibtisch. Sonja Schönemann. „Es braucht ein, zwei Tage, bevor geht noch (BR/SWR/Arte), entstand aus einer
Schönemann schreibt Drehbücher – für die ich mich an ein neues Drehbuch setze.“ flapsigen Bemerkung. „Die Redaktion ließ mich
Ende März gestartete ARD-Vorabendserie damals abblitzen mit einem düsteren Thriller“,
Rentnercops zum Beispiel, in der Tilo Prück- Preiswürdige Zumutungen erinnert sich Jeltsch. „War ihr zu düster.“ Ent-
Fotos: Gettyimages/Andrea Zanchi; Heike Steinweg; Unternehmen; Robert Brouczek
ner (Adelheid und ihre Mörder) und Wolfgang Die Vorbereitungen beginnen schon Wochen, täuscht erwiderte er damals: „Dann machen wir
Winkler (Polizeiruf 110) als kauzige Ermittler Monate, bisweilen Jahre vor dem ersten Satz. doch gleich was über eine Frauenkegelmann-
zwischen Mordopfern und Lebensabend pen- Grimme-Preisträger Christian Jeltsch (Tatort, schaft.“ Die Redaktion jubelte („Ja! Machen
deln. „Sieben, manchmal zehn Seiten schaffe Polizeiruf 110) entwickelte für den ARD-Vor- Sie!“), Jeltsch schrieb die anrührende Geschich-
ich am Tag.“ Umgeben von Breaking Bad- und abend die Krimikomödie Unter Gaunern, seine te des Ruhrpott-Kegelclubs Gut Holz Lotheim.
Friends-Postern, sitzt sie in ihrem Büro im erste Serie. „Im Vorfeld ist das immense Kon- Und gewann den Grimme-Preis.
Kölner Westen, alles still („Musik? Geht gar zeptionsarbeit“, berichtet der 55-Jährige. Die Der gebürtige Kölner mag Überraschungen,
nicht“), und schlüpft in die Rolle von Staats- Charaktere sind vorzuzeichnen, ihre Konstella- auch in seinen Drehbüchern: „Wendungen,
anwälten und Psychopathen, Türstehern und tionen auszuloten. „Funktionieren die in Serie?“ mit denen der Zuschauer nicht rechnet.“ Die
Sekretärinnen. „In dem Moment bin ich die Eine Figurenbibel beschreibt Protagonisten und freilich sind exakt geplant. Jeltsch lässt nicht
Figur.“ Lassen Sie es ruhig raus, Frau Schöne- wiederkehrendes Personal: die junge Polizistin kreatives Chaos walten, sondern folgt einer
mann, jetzt, hier. „Dann knurre und kichere Betty und ihre charmant-schräge Gaunerfami- klaren Struktur. Herzstück ist ein ausführliches
ich, rolle mit den Augen oder funkel irre. Bis lie, die beste Freundin Carmen, die sarkastische Treatment, das die im Exposé skizzierte Story
ich die passende Zeile habe.“ Sie lacht und Chefin Wolff. Exposés legen Handlungssträn- Bild für Bild ausbreitet. Bei Unter Gaunern
gesteht: „Ich bin nicht unglücklich, dass mich ge der einzelnen Episoden fest. „Bis die erste umfasst es je Folge gut 20, bei abendfüllenden1
20 15
Mai 13
Michael Proehl sorgte mit der 39-Jährige. Er verzichtet auf ein Treatment,
dem „Tatort: Im Schmerz hat Skizzen, manchmal ein kurzes Exposé und
geboren“ für Furore. beginnt zu schreiben. Oder auch nicht. Will
Shakespeare-Drama, Leone- schreiben und überlegt, tippt etwas und löscht
Western und Truffaut- es wieder. „An schlechten Tagen bringe ich
Hommage in einem – und nicht mehr als einen Satz zustande.“ Wenn es
das alles in Hessen
hingegen gut läuft, schreibt er sich in einen
Rausch und stellt das Drehbuch für einen
90-Minuten-Film in zehn Tagen fertig. „Ist
schon vorgekommen.“
Schematisches ist nicht seine Sache, auch nicht
im Arbeitsalltag. Von neun bis fünf am Schreib-
tisch? Ausgeschlossen. „Ich habe keine festen
Zeiten“, erklärt Proehl. Er schreibt nachts im
Büro und tagsüber im Café. Oder im Park oder
Sonja Schönemann
wo auch immer. „Alles, was hilft, ist willkom-
hält im ARD-Vor- men.“ Musik gehört dazu – weil sie Stimmun-
abend die „Rentner- gen wachruft und hilft, die mitschwingende
cops“ auf Trab: zwei Atmosphäre in sich aufzusaugen. „Manchmal
kauzige Ermittler, höre ich nur einen einzigen Song, immer und
die zwischen Rechts- immer wieder.“ Gelobt sei Dr. Dre: Proehl trägt
medizin und Lebens- dabei Kopfhörer.
abend pendeln Als er Im Schmerz geboren schrieb, hörte er klas-
sische Musik. Johann Sebastian Bach, Samuel
Barber, Arcangelo Corelli. Was ihm gefiel, no-
„Tatort“, „Polizeiruf 110“, neu-
tierte er. Das Sinfonieorchester des Hessischen
erdings auch ARD-Vorabend:
Rundfunks nahm später neun Stücke für seinen
Christian Jeltsch macht
Fernsehen spannend Tukur-Tatort auf. Der Film machte Furore.
Shakespeare’sches Drama, Leone-Western und
Truffaut-Hommage in einem, die hessische
Spielart von Tarantinos Pulp Fiction, ausge-
stattet mit einem Erzählbogen, der sich vom
Filmen bis zu 40 Seiten. Der Handlungsverlauf, Dschungel Boliviens bis in Wiesbadener Cafés
die Szenenfolge, sogar einzelne Dialogzeilen: spannt. „Dieser Tatort ist eine Zumutung“, fand
Das alles ist im Treatment bereits festgehal- die Süddeutsche. „Einerseits.“ Denn: „Vor allem
ten. „In dieser Phase lasse ich mich gern selbst ist er ein Geschenk.“ Im März erhielt Proehl für
überraschen vom Fortgang des Ganzen“, erklärt sein Drehbuch den Grimme-Preis.
Jeltsch. Mit dem fertigen Entwurf steht dann Die Arbeit daran dauerte länger als zehn Tage,
der Bauplan des Drehbuchs, und der bleibt aber: Der Zeitplan war straff. Erste Bespre-
unangetastet. „Das gibt mir den Freiraum, Sie meucheln chung im Dezember, erste Drehbuchfassung im
mich auf die Dialoge zu konzentrieren.“ Nach- April, Drehstart im Juni. „Ein gutes Verhältnis
trägliche Eingriffe am Grundgerüst sind eine und fahnden. zur Redaktion ist in solchen Fällen Gold wert“,
seltene Ausnahme. „Wenn’s hakt, liegt es an den
Figuren, an einem Denkfehler in der Charakte-
Sie sind Killer so Proehl. Es gab Änderungen. Anfangs war
vorgesehen, dass LKA-Ermittler Felix Murot
ristik, nicht am Plot.“ und Kommissare (Ulrich Tukur) seinen Sohn erschießt, ohne
Ab sieben Uhr morgens sitzt er am Schreibtisch, zu wissen, dass es sein Sohn ist. „Zuschauer
zwischendurch geht er mit seinen beiden Aus- zugleich. Manche vergessen so was nicht“, wandte die Redaktion
tralian Shepherds spazieren, setzt sich wieder ein. Die Figur Murot hätte Schaden genom-
an den Computer, manchmal bis in den späten halten sich strikt men. Fand Proehl zwar nicht, aber das neue
Abend. „Ich brauche einen klaren Rhythmus.“ an ihren Plan, Ende gefällt ihm trotzdem besser: Murots Sohn
Okay, Herr Autor, jetzt mal Klartext: keine stirbt, doch die Kugeln feuern andere ab.
Schreibblockade? Nie? Kein lähmendes Entset- andere folgen Die Kollegen Jeltsch und Schönemann kennen
zen am frühen Morgen, wenn einen das weiße das. Das „Ende“, das sie tippen, ist bloß ein
Blatt Papier anstarrt? „Nö“, sagt Jeltsch. „Ich ihren spontanen vorläufiges. Zwei, drei weitere Versionen folgen,
habe eine schlichte Regel: Am Vortag aufhören, bis die Regiefassung steht: hier ein neuer Dia-
solange man noch weiß, wie es weitergehen soll.“
Eingebungen log, da eine zusätzliche Szene. „Es gab Fälle, in
Michael Proehl ist anders. Er meuchelt wie denen ich 16 Fassungen geschrieben habe“, be-
Jeltsch und metzelt auch mal munter vor sich richtet Christian Jeltsch. Er nimmt es gelassen.
hin, aber wenn er ein Blutbad anrichtet, steht „Man muss damit leben, dass das Drehbuch ein
er mitunter vor der Frage: Was nun? „Beim Zwischenprodukt ist.“
Schreiben bin ich völlig strukturlos“, bekennt Martin BellRadio Hörer im Fokus
14 1
20 15
Mai
100 % Zielgruppenvielfalt
Die Werbeangebote von AS&S Radio
garantieren verlässlich hohe Reichweiten in den
unterschiedlichsten werthaltigen Hörerzielgruppen
O
b junge User oder erfahrene Hörer, welle, die Landesprogramme von SWR 4 aus
ob anspruchsvolle Entscheider oder Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz
begeisterte Fußballfans, ob genuss- sowie Bayern 1, Antenne Brandenburg und die
volle Kaffeetrinker oder reisefreudi- Programme MDR 1 RADIO SACHSEN MDR
ge Weltenbummler: Alle lieben Radio. Mehr als SACHSEN-ANHALT und MDR THÜRIN-
58 Millionen Deutsche hören täglich Radio – GEN bieten den passenden Radiomix aus
das bedeutet eine Tagesreichweite von rund zielgruppenaffiner Musik und relevanten Infor-
80 Prozent. Audio-Digital-Zielgruppen mationen. 54 Prozent der Hörer in der AS&S
Wie aber lassen sich gezielt bestimmte Audio- Dialog im Auto Radio Deutschland-Kombi sind in der Alters-
Zielgruppen erreichen? Welche Optionen bietet gruppe über 40 Jahren, und fast 60 Prozent sind
die Radioplanung, um Hörergruppen gezielt Mit digitalen Medien erreicht man die für die täglichen Konsumentscheidungen so
und mit möglichst geringem Streuverlust anzu- junge, urbane und technikaffine wichtigen Haushaltsführenden.
sprechen? Zuverlässigen Zugang zu relevanten Menschen – über eine App von Ein anderer Media-Ansatz ist hingegen
Konsumzielgruppen ermöglichen die Hör- detektor.fm jetzt auch per Web-
erforderlich, wenn Markenkampagnen junge,
funkangebote der AS&S Radio-Kombis. „Das radio im Auto. Dank einer Koope- digitalaffine Hörer involvieren wollen. Für die
Vermarktungsportfolio der AS&S Radio mit ration von detektor.fm mit Ford Ansprache dieser Zielgruppe zwischen 14 und
seinem einzigartigen Angebot aus öffentlich- „erreichen wir damit den bisher 39 Jahren ist die AS&S Radio Deutschland-
rechtlichen und privaten Sendern sowie inno- letzten weißen Fleck für Webra- Kombi Young & Online das Mittel der Wahl:
vativen Webradio-Angeboten steht für starke dio, das Auto“, sagt detektor.fm- Dank medienübergreifender Platzierung der
Reichweiten in kaufkräftigen Zielgruppen“, Geschäftsführer Christian Bollert. Kampagne generiert diese Kombi je gebuchtem
betont AS&S Radio-Geschäftsführer Oliver Laut Ford ist detektor.fm damit 30-Sekunden-Hörfunkspot auf Sendern wie
Adrian. „Für Marken, die in den Umfeldern das erste deutsche Radio mit ei- 1LIVE, YOU FM, Fritz, MDR JUMP sowie
von AS&S Radio werben, bedeutet das einen ner eigenen App für Ford SYNC. den ENERGY-Programmen aus Hamburg, Ber-
hocheffizienten Einsatz des Mediabudgets.“ Die Fahrer moderner Ford-Modelle lin, München und Nürnberg zusätzliche 30 000
Beispiel Lohas-Zielgruppe: Diese einkom- können ihr Telefon einfach mit dem Webradio-Kontakte aus dem Audio-Digital-
mensstarken und gebildeten Multiplikatoren Auto koppeln und viele Funktionen Portfolio der AS&S Radio – also auf Plattfor-
und Meinungsführer in Konsumfragen sind in der App während der Fahrt nutzen. men wie laut.fm, dem Reichweitengewinner der
den drei großen nationalen Kombis von AS&S Nutzer können entweder Wort- und letzten ma IP Audio.
Radio besonders stark vertreten. Musikstreams hören oder einzelne Wer seine Produkte und Dienstleistungen in
Auch die kaufkräftigen, konsumstarken Hö- Beiträge und Podcasts auswählen. einem Umfeld platzieren möchte, das besonders
rer 40 plus lassen sich über AS&S Radio- Besonders interessant für Autofah- viele hoch qualifizierte, einkommensstarke und
Umfelder zielgerichtet ansprechen: Die AS&S rer ist die Offline-Funktion für re- beruflich erfolgreiche Menschen nutzen, ist bei
Radio Deutschland-Kombi 40+ sorgt für gistrierte Nutzer. Denn damit kön- der AS&S Radio Deutschland-Kombi Entschei-
Fotos: AS&S; Unternehmen
eine durchschnittliche Reichweite von über nen Beiträge schon vor der Fahrt der richtig. Auf qualitativ hochwertige Informa-
5,9 Millionen Hörern (Quelle: ma Radio heruntergeladen und auch ohne tionen legen diese Hörer großen Wert – deshalb
2015/I). Kernzielgruppe dieser Kombi sind die mobile Datenverbindung im Auto nutzt diese Zielgruppe überdurchschnittlich
40- bis 69-Jährigen. Kombipartner wie Bremen abgespielt werden. viel Radio. Um überall schnell und fundiert
Eins, NDR 2, WDR 4, hr 4, SR 3 Saarland- Bescheid zu wissen, schalten die Entscheider1
20 15
Mai 15
Carsten Sühring,
Leiter Vertrieb/
Verkaufs- und
Produktberatungs
center bei Hapag-
Lloyd Kreuzfahrten
„Abverkauf
mit Radio
nachweisbar
erhöht“
Interview
Herr Sühring, welche Zielgruppen spricht Hapag-Lloyd
Kreuzfahrten an?
Generell handelt es sich um anspruchsvolle, oft weitgereiste Menschen,
die Wert auf persönlichen Service und höchste Qualitätsstandards legen.
Während die „Europa“ vorrangig von Paaren und Alleinreisenden im
gehobenen Alter gebucht wird, sind die Gäste der „Europa 2“ meist Be-
rufstätige, die sich eine kurze, aber luxuriöse Auszeit gönnen möchten,
und Familien. Die Gäste unserer Expeditionsschiffe „Hanseatic“ und
„Bremen“ erwarten eine Reise mit Bildungscharakter und einzigartige
Naturerlebnisse. Mit den Reisen im Privatjet „Albert Ballin“ bieten wir oder direkt nach der legendären ARD Bundes-
hoch exklusive Flugreisen an, für Gäste, die in kurzer Zeit viel von der liga-Live-Konferenz erreichen, bietet die Kombi
Welt – insbesondere auch abseits der gängigen Routen – sehen wollen. AS&S Radio Liga Live einen zielsicheren Zu-
gang zu dieser begeisterungsfähigen, emotiona-
Im Rahmen der „Sommerurlaub“-Kampagne für die len Hörerschaft. Das reichweitenstarke Radio-
„Europa 2“ gab es einen zweiwöchigen Flight auf NDR 2 angebot garantiert maximale Aufmerksamkeit
mit ingesamt 36 Spot-Ausstrahlungen. Was war das Ziel und hohe Werbewirkung. Bis zu acht Millionen
der Radiokampagne? Hörer schalten die ARD-Bundesligakonferenz
Die Kampagne war ganz klar darauf ausgerichtet, Reisen zu verkaufen. regelmäßig ein. Kernzielgruppe der AS&S
Neben einer kombinierten Print-/Onlinekampagne haben wir bewusst Radio Liga Live sind Männer über 30 Jahren –
Funk eingesetzt, um potenzielle Gäste in einer anderen Medienumge- eine konsumstarke Klientel, denn 56,2 Prozent
bung „abzuholen“. von ihnen verfügen über ein Einkommen von
2500 Euro und mehr. Eine weitere hoch at-
Welche Ergebnisse und Erfolge erzielte die Radio traktive Eigenschaft dieser Zielgruppe: Sie sind
präsenz? besonders treue Nutzer des Formats, sodass das
Wir haben unseren Abverkauf in der Kampagnenzeit des Spots im Umfeld der Kombi AS&S Radio Liga Live beste
Verbreitungsgebiet von NDR 2 nachweisbar erhöhen können und sind Chancen für Mehrfachkontakte bietet.
daher mit der Medialeistung sehr zufrieden. Seit dieser Bundesligasaison besteht zudem
die Möglichkeit, Kampagnen im Fußball-
Radioumfeld ins Webradio auf SPORT1.fm zu
verlängern. Damit erschließen sich werbung-
bevorzugt öffentlich-rechtliche Hörfunkprogram- gehört die samstägliche Fußball- und Sportbe- treibende Unternehmen im Umfeld der ARD-
me ein – darunter Qualitätsprogramme wie etwa richterstattung zum wöchentlichen Pflichtpro- Bundesligakonferenz aufgrund der zusätzlichen,
NDR 2, WDR 2, hr 1, hr-iNFO, SR 1 Europa- gramm. Diese Zielgruppe, schwerpunktmäßig audiodigitalen Empfangswege neue, junge
welle, SWR 1, B5 aktuell oder Inforadio vom rbb. Männer über 30, erreichen Werbekunden und Zielgruppensegmente. Und das funktioniert
Die Hörer der AS&S Radio Deutschland- ihre Kampagnen mit der AS&S Radio Fußball- so: Je gebuchtem 30-Sekunden-Spot werden
Kombi Entscheider sind mehrheitlich männlich Kombi besonders gut – an Bundesliga-Sams- 150 000 In-Stream-Kontakte auf SPORT1.fm
(54,4 Prozent) und über 30 Jahre alt. Und tagen zwischen 15 und 18 Uhr auf Sendern generiert. Entsprechend der Länge des gebuch-
sie sind einkommensstark: Über zwei Drittel wie NDR 2, Bremen Eins, WDR 2, hr1, SR 1 ten Radiospots wird die Anzahl der Webradio-
(67,5 Prozent) verfügen über ein Einkommen Europawelle und SR 3 Saarlandwelle, SWR 1, Kontakte proportional angepasst.
von 2500 Euro und mehr – eine echte Premi- Bayern 1, die Landesprogramme des MDR Übrigens – was die Platzierung von Kampa-
um-Zielgruppe also, die zudem für ein hohes sowie der Hannoveraner Sender Radio 21 und gnen in Hörfunkumfeldern noch attraktiver
Bildungsniveau steht. Übrigens: Zur gezielten der St.-Pauli-Medienpartner alsterradio. Beson- macht: Radiozielgruppen sind treu und zappen
Ansprache internationaler Entscheiderzielgrup- ders attraktiv an den Hörern der AS&S Radio nicht weg – pro Tag werden lediglich 1,6 Sen-
pen lassen sich Kampagnen in der Hauptstadt Fußball-Kombi: ihre hohe Kaufkraft. Knapp der gehört. Und mit einer durchschnittlichen
Berlin auf BBC World Service, dem englisch- 70 Prozent von ihnen beziehen ein monat Hördauer von über vier Stunden pro Tag ist die
sprachigen Auslandsprogramm der BBC, ver- liches Nettoeinkommen von über 2000 Euro. Beziehung zwischen Radiosendern und Hörern
längern. Für sportbegeisterte Hörer wiederum Wollen Marken ihre Zielgruppen direkt vor besonders eng. Flori an Allg ay erRadio Radio Advertising Award
16 1
20 15
Mai
„Radio hat
eine großartige
Verbündete, die
sonst kaum ein
Medium bieten
kann: die Fantasie
des Hörers“
„Mit einem Stück
Papier ins Studio“
Kreative Radiowerbung zu machen ist „maximal
befriedigend“, sagt Ralf Heuel, Jury-Vorsitzender beim
Radio Avertising Award1
20 15
Mai 17
und einer 45-Minuten-mir-doch-scheißegal-Produktion ir-
gendwo in den Hauptsache-billig-Studios kombinieren kann.
Noch kurz einen Jingle dran, den kein Mensch hören will –
und fertig ist der schlechte Radiospot.
Radio Avertising Award Sie sind Jury-Präsident beim Radio Advertising
Award: Was soll dieser Kreativpreis aus Ihrer
Kreativpreis für Hörfunk Sicht vermitteln? Wofür steht der Radio Adverti-
sing Award?
Beim Radio Advertising Summit am 18. Juni in Düsseldorf Ein großartiges Medium verdient einen großartigen Preis,
wird erstmals der Radio Advertising Award verliehen. Als ganz einfach. Wenn man sich anschaut, welche Strahlkraft
neuer zentraler Kreativpreis der Gattung Radio wird er un- der Mercury-Award in den USA bei Kreativen hat, bin ich
ter dem Dach der Radiozentrale veranstaltet und von den wahnsinnig froh, dass wir endlich auch zu einem nationalen,
beiden Vermarktern AS&S Radio und RMS als Sponsoren großen Radiopreis gekommen sind, der für die ganze Gat-
begleitet. Den Vorsitz der Jury führt Ralf Heuel: Der Ge- tung steht und damit auch bei Kreativen viel mehr Gewicht
schäftsführer Kreation bei der Agentur Grabarz & Part- bekommen wird. Wer das Ding gewinnt, der hat den besten
ner hat für seine Radio-Kreationen schon viele Preise in Radiospot Deutschlands gemacht. Deutscher Meister. Punkt.
Cannes und beim ADC gewonnen. Aus den eingereich- Mit dem Award selbst wollen wir natürlich demonstrieren,
ten Einzel- und Serienspots wählt er mit der hochkarätig welche kreative Kraft Radiowerbung entwickeln kann. Und
besetzten Jury die Preisträger in vier Kreativkategorien ich hoffe, dass wir so auf Kunden- und Agenturseite Begeiste-
„Best Brand“, „Best Creative Activation“, „Best Innovative rung entfachen können, die letztlich zu besseren Spots führt.
Idea“ und „Best Storytelling“. Denn bessere Spots sind letztlich effizientere Spots.
Die Awards werden in fünf Kategorien verliehen.
Welche ist Ihr Favorit?
Herr Heuel, Sie machen sich seit Jahren für die Gattung Radio stark. Gespannt bin ich vor allem auf „Best Storytelling“. In der
Warum tun Sie das? Kategorie prämieren wir Spots, die Geschichten so erzählen,
Ich versuche ganz einfach, Radio genauso wichtig zu nehmen wie andere Medien auch. dass sie den Hörer wirklich mitreißen. Und das ist letztlich
Und genau das erwarte ich auch von meinen Kreativen. Radio wird in unserer Agentur genau das, was Radio ausmacht. Auch auf „Best Innovative
nicht nebenbei gemacht oder mit den Worten „Der Papa ist jetzt mal auf ’nem Shoo- Idea“ freue ich mich. Dort erwarte ich mir Innovationen, die
ting in LA“ den Junioren rübergeschoben. Wer denkt, dass Radio nicht wichtig ist oder zeigen, wie man Radio intelligent mit anderen Kanälen ver-
glaubt, dass man im Radio keine tolle Kreation machen kann, ist bei uns in der falschen knüpfen kann.
Agentur. Wenn man Radio ernst nimmt, kann man schnell fantastische kreative Ergeb-
nisse erzielen. Das ist das, was ich an Radio ganz besonders mag: das Tempo und die Welche neuen kreativen Möglichkeiten sehen Sie
Eigenverantwortung. für das Medium Radio mit Blick auf die Digitali-
sierung?
Das müssen Sie mal genauer erklären. Ich glaube, dass Radio für sehr lange Zeit noch der Tages-
Es wird normalerweise wenig reingequatscht, es gibt keine stundenlangen Meetings mit begleiter Nummer eins sein wird: der Schmierstoff für mein
50 Leuten vor der Produktion, man muss nicht irgendwo hinfliegen und warten, bis das Leben und jeden Tag, die ideale Möglichkeit, informiert und
Licht richtig ist oder die Shooting-Fahrzeuge endlich da sind. Man geht morgens mit unterhalten zu werden, ohne dass ich dauernd irgendwas aus-
einem Stück Papier ins Studio, spielt rum, probiert aus, grübelt und zweifelt und ver- wählen, liken oder sharen muss. Auf der anderen Seite wird
bessert – und kommt abends mit einem fertig produzierten Spot raus. Das ist für einen Radio sich durch die Digitalisierung weiter spezialisieren. Was
Kreativen maximal befriedigend. Inhalte und Zielgruppen angeht, aber auch was Nutzungs
situationen und Verknüpfung mit anderen Devices angeht.
Was kann Radio, was andere Mediengattungen nicht können? Die rasante Entwicklung von Mobile- und Location-based
Radio hat eine großartige Verbündete, die sonst kaum ein Medium bieten kann: die Fan- Advertising wird hier ganz neue Kommunikationsformen für
tasie des Hörers. Mit guten Spots kann man Geschichten erzählen, die man in keinem Sender und Werbungtreibende entstehen lassen.
anderen Medium so erzählen kann. Weil die Geschichten allein im Kopf des Hörers ent-
stehen. Dort entwickeln sich erst die Bilder zu den Worten. Dort entstehen Charaktere Für welche Ziele empfehlen Sie Ihren Kunden
und Orte, Komik und Drama. Wenn man das verstanden hat, kommt man zu tollen Radiowerbung?
Spots. Zu Spots, die Leute nicht wegschalten, sondern lauter machen wollen. Unsere Ich drehe das mal um und verrate mal, wofür Radio ganz
Gattungskampagne für die Radiozentrale „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ ist sicher nicht ausschließlich zu empfehlen ist: für kurzfristige
da ein gutes Beispiel. Diese Spots haben Hunderttausende Klicks auf YouTube. Das Sales-Anstöße und taktische Kampagnen.
heißt: Hunderttausende suchen im Internet unsere Spots und hören sich dann freiwillig
Radiowerbung an. Das zeigt, welches kreative Potenzial Radio hat. Verraten Sie uns: Was ist Ihr persönlicher Lieb-
lingsspot?
Und wie sollte Radiowerbung auf keinen Fall sein? Einen echten Liebling kann ich nicht nennen, weil es vor al-
Das ist leicht zu beantworten. Einmal bei vollem Bewusstsein einen durchschnittlichen lem international so unglaublich viele großartige Radiospots
Werbeblock durchhören und man weiß meistens, wie man’s nicht machen sollte. Ich gibt. Vor zwei Serien habe ich tiefsten Respekt, weil sie wirk-
verrate aber gerne das absolut wasserdichte Rezept für einen wirklich richtig miesen Ra- lich langen Atem hatten, über Jahre liefen und jeder einzelne
diospot. Man nehme: möglichst wenig Zeit für die Entwicklung, ein möglichst unkon- Spot ein kleines Meisterwerk war: „Real men of genius“ für
kretes Briefing und möglichst Leute auf Kunden- und Agenturseite, die überhaupt keine Bud Light und „The most interesting man in the world“ für
Foto: Unternehmen
Lust auf Radio haben. Dazu dann keine wirklichen Insights, keine Leidenschaft, keine Dos Equis Beer. Interessanterweise ging es da nicht um Ab-
Sorgfalt und kein Das-können-wir-aber-besser. Heraus kommt dann nach 20 Minuten verkauf, sondern um Markenbildung.
keine Idee – was gut ist, weil man diese Nicht-Idee toll mit einem schlechten Casting Interview: Irmela SchwabForschung Fernsehwerbung
18 1
20 15
Mai
Wert-
beständige
Werbe-
wirkung
TV-Werbung kann
gezielt Vertrauen
aufbauen und Marken
stärken, wie zwei
Erfolgsbeispiele aus
der AS&S-Forschung
beweisen
M
it dem Vertrauen ist es so eine Sa- Degussa Goldhandel GmbH an den Start.
che: Um es zu gewinnen, braucht Da Degussa als Gold- und Silbermarke etliche
es oft lange – aber es ist auch Jahre verschwunden war und zudem durch
schnell wieder verspielt. Ist dieses die jüngsten Aktivitäten unter dem Dach von
Thema schon im zwischenmenschlichen Bereich Evonik mit der Spezial-Chemieproduktion in
hochsensibel, so gilt dies erst recht für die Be- Verbindung gebracht wurde, musste die neu
ziehung zwischen Marken und ihren Zielgrup- gegründete Degussa sich erst einmal wieder
pen. Denn wer kauft schon ein Produkt oder neu im Markt positionieren. Eine Imagekam-
nimmt einen Service in Anspruch, dem er nicht pagne sollte für Markenschub sorgen. Neben
vertraut? Print setzte die Mediastrategie vor allem auf
Eine Marke, in deren Zusammenhang Ver- das Medium Fernsehen mit drei verschiedenen
trauen und Sicherheit eine große Rolle spielen, zwölfsekündigen Spots. „Wir wollten relativ
ist Degussa. Hinter diesem Namen verbirgt schnell einem größeren Publikum bekannt
sich eines der traditionsreichsten Unternehmen werden“, erklärt Wolfgang Wrzesniok-Roßbach,
Deutschlands, 1873 als „Deutsche Gold- und Geschäftsführer von Degussa Goldhandel. Also
Silberscheideanstalt vormals Roessler“ in entschied man sich für Fernsehwerbung, und
Frankfurt am Main gegründet. In der Folge schon die erste Kampagne war ein voller Erfolg:
erlebten sowohl Marke als auch Unternehmen „Mithilfe von TV ist der Umsatz von 2012 auf
eine wechselvolle Historie mit zahlreichem Auf 2013 um knapp 300 Prozent gestiegen“, sagt
und Ab, bis ein Großteil seiner industriellen Wrzesniok-Roßbach, „auch die Kundenzahl
Aktivitäten letztlich unter dem Markendach konnte im selben Zeitraum von fast 50 000 auf
von Evonik eine neue Heimat fanden. Da das nahezu 140 000 gesteigert werden.“
Edelmetallgeschäft jedoch schon Ende der Um die dauerhafte Sicherheit Kein Wunder also, dass das Unternehmen auch
1990er-Jahre nicht mehr zur Ausrichtung der von Vermögensanlagen in Gold ging 2014 verstärkt im TV präsent war. Eine kluge
damaligen Degussa passte, wurde es zu Beginn es bei den TV-Spots von Degussa. Entscheidung, denn auch die Folgekampagne,
des neuen Jahrtausends abgestoßen; nach der Positiver Effekt: Das Vertrauen in die Ende Juli vergangenen Jahres mit zwei
die Marke stieg im Kampagnen
Fotos: Unternehmen
Umbenennung des Konzerns in Evonik lag neuen Spotkreationen on air ging, setzte die
verlauf um 77 Prozent
der Name dann brach. Und so sicherte sich die Erfolgsgeschichte des ersten TV-Flights fort.
Bankiersfamilie von Finck die Rechte an dem Den Erfolg der Degussa-Kampagne bestä
Markennamen und ging 2011 mit der heutigen tigen auch die Analysen der AS&S-Forscher,Sie können auch lesen
