Ursache statt Symptom - Martin Scarabis und Johannes Schneider 2/2009
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2/2009
Martin Scarabis und Johannes Schneider
Ursache statt Symptom
Vom Mehrwert impliziter Werbepretests für die Praxis
Sonderdruck
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Ursache statt Symptom
Vom Mehrwert impliziter Werbepretests für die Praxis
Die Autoren
Durchsetzungsstärke. Was bedeutet
PD Dr. Martin Scarabis, Johannes Schneider,
Diplom-Psychologe, Diplom-Psychologe, das? Lauter werden? Tabus brechen, um
ist Partner der decode ist Partner der decode aufzufallen?
Marketingberatung, Marketingberatung, Ein beliebtes Optimierungsfeld ist auch
Hamburg. Er ist Privat- Hamburg. Als Planning- die Persuasion: Hier wird oft auf Pro-
dozent an der Westfä- Director war er zuvor in
duktbenefits und deren zu verbessernde
lischen Wilhelms-Univer- Werbeagenturen wie JWT,
sität Münster, wo er bis Publicis und BBDO für die Erklärung und Visualisierung verwiesen.
Ende 2007 am Psychologischen Institut in strategische Ausrichtung und Kommunikati- Doch die Überzeugungskraft von Kom-
Grundlagenforschung und Lehre tätig war. onsentwicklung von Marken verantwortlich. munikation scheitert in den seltensten
Dr. Martin Scarabis erhielt zahlreiche Lehr- In der Praxis beschäftigte er sich mit Pretests Fällen am Verständnis. Werden Kom-
aufträge. Seine Forschungsschwerpunkte und deren Implikationen auf die Werbekon-
mentare von Konsumenten 1:1 als Emp-
sind implizite Einflüsse auf das Kaufver- zeption. Seit 2003 hat er einen Lehrauftrag
halten und die implizite Wirkung von für Werbepsychologie an der Johannes- fehlung weitergereicht, wird aus einem
Kommunikation. Gutenberg-Universität in Mainz. TV-Spot schnell eine abgefilmte Bedie-
scarabis@decode-online.de schneider@decode-online.de nungserklärung oder Nutzungsanlei-
tung und der optimierte Spot führt zu
Konsumentenreaktionen, die Komplexi-
S top oder Go: Am Ende scheinen nur
Benchmarks zu interessieren, wenn
in Unternehmen gespannt auf Werbe-
fahren an ihre Grenzen stoßen und wel-
chen Mehrwert die implizite Ebene er-
zeugen kann.
tät („das klingt aber kompliziert“) und
fehlenden Un terhaltungswert („finde
ich langweilig“) bemängeln. Eine ty-
pretests geblickt wird. Die im Markt be- Betrachten wir zunächst, was die Erkennt- pische Catch 22 Situa tion, bedingt
findlichen Pretests unterschiedlichster nislücken sind, die bei den betrieblichen dadurch, dass dem Konsumenten die
Anbieter bedienen diesen Wunsch nach Marktforschern und Marketers Unsicher- Entscheidung über den Kommunikati-
einfacher Entscheidung in idealtypischer heit und Unzufriedenheit erzeugen. onsaufbau abgefordert wird. Das kann
Art: Die in den Ergebnisberichten enthal- nicht funktionieren, da Konsumenten-
Unzufriedenheitstreiber Eins:
tenen Awareness- und Persuasionscores urteile niemals erklären, wie eine Opti-
Keine hilfreichen Empfehlungen
werden leicht verständlich als Ampeln mierung auszusehen hat. Fehlendes
oder numerische Kennwerte dargestellt.
für die effektive Optimierung Verständnis ist ein vom Konsumenten
Ein Blick in die Management Summary der Kommunikation benanntes Symptom, nicht die Ursache
verrät schnell, wie ein Spot performed Oft genug erfolgt das Go nicht bedin- für sein Urteil.
hat und ob er zur Schaltung empfohlen gungslos, sondern mit Vorbehalten, da Ein weiterer Fall, das Branding: Natürlich
wird – oder nicht. ein Kommunikationsmittel definierte kann man durch das Zeigen des Marken-
Der Wunsch nach objektiven Entschei- Benchmarks nicht erreicht hat. Was jetzt logos entlang des gesamten Spots den
dungskriterien ist verständlich, denn es benötigt wird, sind klare Richtlinien für Recall einer Marke erhöhen. Aber ist
geht um viel: Kommunikationssteue- eine schnelle und effektive Optimierung nicht das eigentliche Ziel eine Kommu-
rung, Optimierung der Spendings, Ge- der Exekution. Von vielen unserer Kun- nikationsgestaltung, die eine Markenzu-
wissheit über den Return on Investment. den werden die üblicherweise gegebenen ordnung und Differenzierung (im Ex-
Die klassische Entscheidung Stop oder Handlungsempfehlungen als wenig hilf- tremfall) ganz ohne Logo ermöglicht?
Go lässt sich auf Basis von Pretests ein- reich erlebt, weil sie oft zu unkonkret Und gerade hier zeigt sich eine weitere
fach treffen und intern kommunizieren. sind. Schwäche von Pretests: Der Komplex
Diese Stärke hat sicherlich zur Omniprä- Wird zum Beispiel geraten, den TV-Spot Marke ist nicht integraler Bestandteil.
senz und Prozessintegration von Pretests zu emotionalisieren, um so das Liking zu
Unzufriedenheitstreiber Zwei:
beigetragen. Allgegenwärtig und akzep- erhöhen, bleibt die Frage, wie stärkere
Keine Verknüpfung von
tiert? Ja. Geliebt? Nein! Im Zuge unserer Emotionalisierung aussieht und welche
Markenberatung begegnet uns vielfach Art der Emotion für Marke und Produkt
Kommunikation und Marke
eine große Unzufriedenheit mit bestehen- die richtige ist. Bedeutet Emotionalisie- Obwohl bei der Kommunikationsentwick-
den Instrumentarien, die Defizite erken- rung das Zeigen lachender Gesichter? lung das Thema Marke zentrale Bedeu-
nen lassen. Obwohl sie als Entscheidungs- Um welche Facette welcher Emotion tung einnimmt, spielt es in den meisten
hilfe gut und hilfreich sind, ignorieren geht es genau? Wie gestaltet sich denn Testingtools eine untergeordnete Rolle.
klassische Pretests eine zentrale Dimen- eine markenadäquate differenzierende Getestet werden häufig nur das Branding
sion menschlichen Verhaltens: die impli- Emotionsinszenierung? im Sinne der Erinnerungsleistung und der
zite. In unserem Beitrag legen wir den Oder wenn es um die Verbesserung des Brand Fit als Passung von Kommunikation
Fokus darauf, wo die angebotenen Ver- Impacts geht: Der Spot brauche mehr und bestehendem Markenbild. Doch na-
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nahme dieses alten und längst wi-
Neuropsychologie und Pretesting
derlegten Modells besteht darin, dass
Konsumenten bewusst und durch gute
Argumente überzeugt werden können
und dass wir dafür als erstes ihre Auf-
merksamkeit benötigen. Klassischen
Pretests liegt also die Annahme eines
explizit-kognitiven Prozesses zugrunde,
der über die Dimensionen schrittweise
quantifiziert wird.
Die moderne Neuropsychologie belegt,
dass tatsächlich manche Abläufe im
Gehirn explizit-bewusst geschehen.
Aber – und das ist ein Kernbefund der
Neurowissenschaften – die meisten ent-
scheidungsrelevanten Effekte entstehen
implizit-unbewusst!
Zum Beispiel wissen wir, dass Informati-
türlich bedeutet Marke mehr als nur eine Klassische Pretestingtools sind also ge- onsverarbeitung unter Low Involvement
korrekte Absenderattribution. Welches eignet, um interne Entscheidungspro- Bedingungen (Kaufsituationen) implizit
Element der Kommunikation passt denn zesse zu unterstützen, weil sie verständ- verläuft. Pretests bilden aber ein High In-
nun warum zur Marke – und welches liche, plausible und einfache Kennwerte volvement Processing ab und ignorieren
nicht? Wie sieht eine markentypische verwenden, um die Wirksamkeit von damit die Art, wie Informationen in der
Inszenierung von Benefits aus? Diese im- Kommunikation zu beurteilen. Die üb- Realität verarbeitet werden. Aufmerksam-
plementierungsnahen Empfehlungen lichen Testinstrumentarien sind hingegen keit wird durch implizite Prozesse gesteu-
bleiben Pretests schuldig, da Marke nur weniger geeignet, um konkrete kurzfris- ert – nicht umgekehrt. Dass Aufmerksam-
eine weitere erhobene Messgröße ist, tige Optimierungen zu steuern, ein Richtig keit die Bedingung und der Beginn von
nicht aber zentraler inhaltlicher Bestand- oder Falsch aus Sicht der Markenstrategie Informationsverarbeitung ist, ist eine
teil des Tests. zu gewinnen und kommunikationsbezo- durchgängig fehlerbehaftete Modellset-
gene längerfristige Lerneffekte zu unter- zung in allen Pretests.
Unzufriedenheitstreiber Drei:
stützen. Alle drei Elemente führen zu ei- Menschliches Verhalten wird zu gro-
Keine Facilitierung der Effizienz
ner vielfach erlebten Unzufriedenheit mit ßen Teilen implizit gesteuert. Verein-
durch längerfristiges Lernen bestehenden Pretests. facht gesagt: Wir tun nicht, was wir
Ein massiver Unzufriedenheitstreiber be- Der Grund für die dargestellten Defizite wollen, sondern wir wollen, was wir
steht bezüglich des längerfristigen Nutzens liegt sicherlich nicht in der mangelnden tun. Das Gehirn lässt uns denken, dass
wiederholter Pretests. Durch die Integra- Raffinesse der Instrumente. Vielmehr wir denken und nachträglich macht für
tion dieser Instrumente in Entscheidungs- scheint die Ursache in den dahinter lie- uns alles Sinn. Wenn Konsumenten in
prozesse sind sie ein wiederkehrendes Tool, genden Annahmen und Theorien über Tests befragt werden, warum sie etwas
das gewinnbringend für die Markenfüh- Wirkung von Marke und Kommunikation gut oder schlecht fanden, werden sie
rung eingesetzt werden könnte. Kunden begründet. dazu eine Meinung äußern. Diese Äu-
erwarten zu Recht, dass durch den fort- ßerung trifft aber in den wenigsten
Die impliziten Annahmen
währenden Einsatz der Pretests Learnings Fällen den wirklichen Grund für ihr
von klassischen Pretests
entstehen, die Kommunikation auf längere Verhalten, weil wir auf implizite Vor-
Sicht zielgenauer und effizienter gestalten. Vergleicht man Pretests unterschied- gänge keinen Zugriff haben. Konsu-
Doch die Realität sieht anders aus: Alles lichster Institute, ergibt sich eine Ein- menten können nicht angeben, warum
Sammeln und Beobachten von Kennwer- heitlichkeit der erhobenen Dimensionen: sie wie gehandelt haben. Sie können
ten, alle Korrelationen dieser Scores mit In der Regel gibt es Indikatoren für Aware- bestenfalls das Symp tom beschreiben,
Saleswerten, führen nicht zu einer kon- ness, Involvement, Liking-Scores oder ab- nicht die Ursache.
tinuierlichen Optimierung der Kommuni- gefragte Likes and Dislikes sowie die Um besser zu verstehen, was genau in
kation. Pretests sind nicht zum Lernen Buying Intention und gelegentlich Per- klassischen Pretestingstudien erfasst wird
gemacht, denn sie erklären nicht das Wie suasionscores oder Verhaltensmessungen und was nicht, greifen wir auf eine Sys-
und das Warum. Sie schärfen nicht den (Warenkorb). Diese gemessenen Dimen- tematisierung aus der Neuroökonomie
Blick für richtige vs. falsche Signale in der sionen und resultierenden Kennwerte zurück. Colin Camerer, Professor für
Kommunikation. Doch gerade das Wissen lassen erkennen, welches Werbewir- Neuroökonomie, systematisiert entschei-
um on- vs. off-brand Signale ermöglicht kungsmodell zur Kommunikationsbeur- dungsrelevante Prozesse im mensch-
die zielgerichtete und markenadäquate teilung herangezogen wird. Im Kern lichen Gehirn in ein 4-Felder-Schema
Gestaltung von Kommunikation und führt finden wir die AIDA-Formel, die in vielen (siehe Abbildung 1, links). Wie schon er-
zur Effizienzoptimierung. Tools operationalisiert wird. Die Kernan- wähnt gibt es eine kontrolliert-explizite
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Kurzfassung
Müssen bestehende Pretesttools durch implizite Methoden ergänzt oder sogar menschlichen Gehirn extrem schnell
ersetzt werden? Und wie können die neuen impliziten Ansätze Mehrwert schaffen? und effizient ablaufen. Und nicht nur
Um diese Fragen zu beantworten, analysiert unser Beitrag zunächst, an welchen das: Implizite Effekte bestimmen zu
Stellen Unzufriedenheiten mit verfügbaren Standardtools bestehen und warum. einem großen Teil, was danach explizit
Anschließend zeigen wir auf, wie neuropsychologisch basierte implizite Ansätze passiert. Das bedeutet zum Beispiel: Das
bestehende Erkenntnislücken schließen, und integrieren explizite und implizite Mögen eines TV-Commercials wird ge-
Ansätze hinsichtlich der zu messenden Konstrukte im Pretest. Denn schließlich trieben durch die vorangegangene im-
geht es um das Best of both worlds. plizite Dekodierung der enthaltenen
Bedeutungen und ihres emotionalen
Werts für das Gehirn. Anders gesagt,
Ebene des Denkens, die in der AIDA- ● Standard-Pretestingtools konzentrie- geben uns explizite Messwerte wie Co-
Formel berücksichtigt wird. Darüber ren sich auf die explizite Ebene und py Liking lediglich Auskunft über ein
hinaus existiert mit der automatisch- ● implizite Wirkungen können nur mit beobachtbares Symptom, seine Ursa-
impliziten Ebene jedoch eine weitaus geeigneten zusätzlichen Methoden chen liegen jedoch im Impliziten. Um
mächtigere Ebene. Außerdem haben wir erfasst werden. Sympto me vollständig zu verstehen
es im Gehirn mit kognitiven und affek- Die implizite Wirkung zu verstehen, be- und zielgerichtet beeinflussen zu kön-
tiven Vorgängen zu tun. Nutzen wir nun deutet das Wie und das Warum zu ver- nen, muss eine Entschlüsselung der
dieses Schema, um die Standardmaße stehen. Hierin liegt der eigentliche Ursachen erfolgen.
des Pretestings einzuordnen (siehe Ab- Schlüssel, um den Defiziten von klassi- Genau darin besteht der Wert implizit-
bildung 1, rechts). schen Pretests zu begegnen. neuropsychologischer Ansätze. Sie ad-
Das Schema macht deutlich: Klassische dieren die entscheidende Wirkebene
Von Symptomen zu Ursachen –
Pretest-Verfahren bilden nur einen Teilbe- von Kommunikation und bieten außer-
Wie die Berücksichtigung des
reich der Wirkung von Kommunikation dem Ansätze, um diese Wirkungen zu
ab. Einen vollständigen Blick erhalten wir
Impliziten bei der Marken- und erfassen und effizient zu steuern.
nur, wenn wir innovative implizite Mess- Kommunikationssteuerung hilft Das menschliche Gehirn kennt im We-
verfahren berücksichtigen. Erst durch Das Camerer-Schema sagt uns zunächst sentlichen zwei zentrale Währungen,
diese Ansätze sind wir in der Lage, ein nichts über den Zusammenhang der die genutzt werden, um Dinge einzu-
vollständiges Bild der Kommunikations- expliziten und impliziten Wirkebene. ordnen, zu bewerten und um so Ent-
wirkung zu erhalten. Diesen erfahren wir aber aus weiteren scheidungen zu treffen: Die härteste
Das bedeutet: neuropsychologischen Studien. Eine neuropsychologische Währung ist die
● Werbung wirkt auf zwei Ebenen: ex- zentrale Erkenntnis ist, dass implizite Belohnung, die unser Gehirn Objekten
plizit und implizit, Wirkung zeitlich weit vor der expliziten implizit zuweist. Printanzeigen oder TV-
entsteht, weil die impliziten Prozesse im Spots sind Träger solcher Belohnungen.
2 Unser implizites System verbindet Dinge
in der Umwelt mit bestimmten Beloh-
Werbewirkung im impliziten System – Analyse durch implizite Tools
nungswerten. Um diesen Prozess zu
verstehen und messbar zu machen, ver-
wenden wir zur Analyse ein neuropsy-
chologisch fundiertes Belohnungssys-
tem, das aus sechs Grundbelohnungen
und zahlreichen Unterbelohnungen be-
steht (siehe Abbildung 2, unten), die
zum Beispiel mit Reaktionszeittools er-
fasst werden können.
Dieses System nutzen wir, um mit un-
seren Kunden Markenpositionierungen
und -strategien zu entwickeln. Der zen-
trale Unterschied zu üblichen Pretests ist,
dass mit diesem System die Marke in den
Mittelpunkt gesetzt wird. Es gibt somit
eine Plattform, die übergreifend genutzt
wird: für die Markenpositionierung ge-
nauso wie für Werbemitteltests auf ver-
schiedenen Finalisierungstufen (Story-
board, Animatic, Copy). Auf diese Weise
wird die emotionale Markensubstanz in
das Pretesting integriert. Implizit-emo-
tionale Kommunikationswirkung wird
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Abstract
Do we have to complement or even replace existing pretesting tools by implicit Wir nutzen zu diesem Zweck ein weiteres
methods? How could implicit approaches add value? In order to find answers to eigens entwickeltes Tool – das so genann-
these questions, we analyze in a first step why available standard approaches to te Brand Code Book. Das Brand Code
pretesting sometimes leave customers unsatisfied. We show the how neuropsycho- Book beschreibt markenspezifisch wirk-
logical and implicit approaches could address the issues. We also integrate explicit same Signale, Geschichten usw., aber
and implicit pretesting methods according to the measured constructs in order to auch solche Signale, die markenschäd-
show how to obtain the best of both worlds. liche Effekte haben – zum Beispiel eine
falsche Kameraperspektive, off-brand
Musik oder Ähnliches. So entstehen kom-
damit aus der Sicht der Marke analysiertden, welche Signale für welche impliziten munikative Leitplanken, die die Entwick-
Wirkungen verantwortlich sind. Dazu nut-
und so zielgerichtet steuerbar. Wir erfah- lung der Intuition aller Markenbeteiligten
ren aus diesen Analysen, wie eine Exeku-zen wir hermeneutisch-kulturwissen- bei der Kommunikationsgestaltung unter-
tion wirkt und können ableiten, welche schaftliche Expertenanalysen. Diese sind stützen, aber auch die Diskussion an in-
emotional-impliziten Belohnungsaspekte die Grundlage für Empfehlungen, die ternen und externen Schnittstellen verein-
stärker oder schwächer bedient werden über Selbstauskünfte von Konsumenten facht, zum Beispiel zwischen Marketing
sollten. Neuropsychologische Studien be-hinausgehen. Denn Konsumentenurteile und Agenturen.
sind valide, wenn es darum geht zu ver-
legen übrigens, dass die impliziten Beloh- Das Brand Code Book ist die Brücke zwi-
nungsreaktionen im Gehirn automatisch stehen, was Kommunikation auslöst. Das schen impliziter und expliziter Welt. Es
auch die Aufmerksamkeit steigern und Verständnis der Wirkweise muss jedoch versteht sich als lernendes Dokument und
Kaufverhalten beeinflussen. Die Steue- tiefer ansetzen. wird fortwährend weiter entwickelt, so
rung der impliziten Belohnungsebene Die Verknüpfung von implizit-affektiver dass neue Erkenntnisse zum Beispiel aus
bedeutet also das Ansetzen an die neuro-Belohnungsanalyse und implizit-kognitiver Pretests kontinuierlich einfließen. Über die
psychologischen Treiber der expliziten Bedeutungsdekodierung liefert also fol- Zeit entwickelt sich so aus den Investi-
Symptome wie zum Beispiel Awareness gende Informationen: tionen in das Pretesting langfristiger
und Buying Intention. ● Welche emotionalen Reaktionen löst Mehrwert, indem durch die Explikation
Um zu implementierungsnahen Emp- ein Werbemittel auf der impliziten von Leitplanken für die Exekution die
fehlungen zu kommen, wird zusätzlich Ebene aus? Kommunikationsentwicklung zielgerich-
eine implizit-kognitive Analyse hinzuge-● Wie sind diese Reaktionen aus Sicht der teter und effizienter wird.
zogen. Unser Gehirn kann Dingen aus der Marke zu bewerten und wo sind Opti- Wir sehen am Beispiel des Brand Code
Umwelt erst dann einen Belohnungswert mierungen erforderlich? Books, dass langfristiger Mehrwert nicht
zuweisen, wenn es dekodiert hat, was es ● Welche konkreten Signale aus der Kom- aus einzelnen Tools entsteht – seien sie
ist und was es bedeutet. Dazu nutzt das munikation sind für die gemessene auch noch so raffiniert – sondern aus ihrer
Gehirn alle Signale, die zum Beispiel im Wirkung verantwortlich? Einbettung in zielgerichtet gesteuerte Pro-
Kommunikationsmittel enthalten sind: Aus diesen Informationen ergeben sich zesse. Es reicht daher auch nicht aus, ein-
Sprache, Farben, Musik, Symbolik, Per- konkrete Handlungsempfehlungen für die fach Standardpretests durch innovative
sonen und Geschichten. Das heißt: Die Werbemitteloptimierung, die schnell und Messverfahren zu ergänzen, denn so ent-
Steuerung der Belohnungseffekte gelingt zielgerichtet im Sinne der Markenstrate- stehen zwei Parallelwelten – eine implizi-
über das richtige Signal- und Bedeutungs-
gie umgesetzt werden können. So können te und eine explizite, die nebeneinander
management. Dafür muss dekodiert wer- sich Handlungsempfehlungen konkret auf existieren. Ebenso wenig zielführend ist
Signale beziehen es, aus dem Taumel der Begeisterung für
3 und Aussagen darü- die Erkenntnisse der Neuropsychologie
ber treffen, welche plötzlich nur noch auf implizite Testme-
Best of both worlds –
Signale im Sinne der thoden zu setzen, denn wir haben ja ge-
Werbewirkung holistisch erfassen und bewerten
Marke arbeiten und sehen, dass das menschliche Gehirn
welche wie opti- durchaus auch explizit arbeitet. Bestimmte
miert werden müs- Dimensionen sollten daher auch explizit
sen, um die inten- gemessen werden (zum Beispiel Glaub-
dierte Wirkung zu würdigkeit, Preis-Leistungs-Beuteilung
realisieren. etc.), allerdings immer mit dem Wissen,
Doch auch aus die- dass es sich um Selbstauskünfte von Kon-
sem sehr effektiven sumenten im Sinne von Symptombe-
Ansatz resultiert schreibungen handelt.
nicht automatisch Das angemessen ganzheitliche Verständ-
der erwünschte län- nis von Kommunikationswirkung ergibt
gerfristige Lern- sich somit erst durch die sinnvolle Kom-
und Effizienzeffekt. bination und Integration beider Wirk-
Lernen muss aktiv ebenen – durch das Best of both worlds.
gesteuert werden. Abbildung 3 zeigt in einer Übersicht,
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4
Für solche Zielsetzungen und ähnliche
Entscheiden, Optimieren und Lernen –
Fragestellungen erweist sich die implizite
Mehrwert durch neuropsychologische Ansätze im Pretesting
Ebene als wertvoll und gewinnbringend,
da der Status-Diagnostik und Entschei-
dung zwischen Stop oder Go von klassi-
schen Pretests ein Fundament gebaut
wird, das Aussagen über das Wie und
Warum von Kommunikationswirkung
erlaubt (siehe Abbildung 4).
welche Wirkdimensionen implizit und Sinne der Marke kurz- und langfristig
welche explizit erfasst werden sollten. optimal einsetzen möchten,
● längerfristige Lerneffekte erzielen
Literatur
Ein Resümee – Wann die
möchten und damit Effizienzgewinne Scarabis, M.; Heinsen, S.: Die impli-
Integration impliziter Ansätze
erreichen wollen, zite Marketingebene implementie-
in das Pretesting sinnvoll ist ● Produktbenefits und Markenwerte ren. In: planung & analyse 1/2009,
Aus unserer Erfahrung profitieren vor nicht isoliert voneinander betrachten, S. 45-48.
allem jene Kunden von impliziten Ergän- sondern Kommunikation dazu nutzen, Scarabis, M.; Heinsen, S.: Implicit
zungen ihrer Ansätze, die: Differenzierung und Einzigartigkeit Diagnostics – Die Fenster zum
● emotionale Markenwerte verstehen abseits von harten USPs (die es be- Unbewussten öffnen. In: Marketing
und zielgerichtet steuern wollen und kanntlich in den wenigsten Kategorien Review, St. Gallen, 6/2008.
daher auch die Kommunikation im überhaupt noch gibt) herzustellen.
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