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2019
DAS MAGAZIN
werbung
treiber
PEOPLE
TRENDS
CASES
Zwischen
Greenwashing
und echter
Umkehr
Nachhaltigkeit liegt im Trend, und alle machen mit.
Auch so mancher Markenartikler, der sich mit
öffentlichkeitswirksamer Kommunikation positionieren will.
Doch Nachhaltigkeit ist mehr als eine PR-Aktion
VON VERA GÜNTHER
48 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber
E in weiches, weißes Pausenbrot mit Wurst wäre
ihm lieber gewesen, für sein Vollkornbrot mit
Paprikapaste erntete Magnus Hetz von seinen
Schulkameraden zuweilen Spott und Hohn.
Nichtsdestotrotz: Seine Kindheit hat den Wer-
ber bis heute geprägt. 2007 gründete Hetz, des-
sen Mutter in Nürnberg einst einen der ersten
Naturkostläden betrieb, Media4Nature, eine
Werbeagentur, die sich Nachhaltigkeit auf die
Fahne geschrieben hat. „Mir wurde Nachhaltig-
keit schon von Kindesbeinen an vorgelebt. Es
liegt mir quasi in der DNA“, sagt Hetz. Nun liegt
es auch in der DNA seines Unternehmens.
DenUnterschiedzuanderenAgenturenfor-
muliert er folgendermaßen: „Klassische Agen-
Erde gepflanzt werden“, beschreibt Hetz. Ideen,
die seine Agentur in ähnlicher Form auch für
seine Klientel umsetzt. „Nachhaltigkeit ist der-
zeit das am meisten gehypte Wort in der Marke-
tingszene“, weiß der Agenturchef „Mehr als jede
zweite Aktion hat Klima, Plastik, Artenvielfalt,
Umwelt als Aufhänger.“
Das stößt auf offene Ohren in der Öffent-
lichkeit. Zu diesem Ergebnis kommt eine re-
präsentative Online-Umfrage von M-Science,
der zentralen Forschungsunit der Group M,
unter mehr als 1500 Erwachsenen ab 16 Jahren.
Über die Hälfte der Deutschen (57 Prozent)
interessiert sich demnach inzwischen stark für
das Thema Nachhaltigkeit. Und mehr als jeder
Zweite (52 Prozent) in Deutschland denkt, dass
er eigentlich mehr für den Umweltschutz tun
müsste. Ein Drittel setzt sich bereits aktiv mit
Nachhaltigkeitsaspekten auseinander. Dazu
zählen vor allem Abfallvermeidung (33 Pro-
zent),VerzichtaufPlastik(30Prozent)sowieder
Kauf regionaler und saisonaler Produkte (25
Prozent). Gut informiert über die Möglichkei-
ten nachhaltigen Konsums fühlen sich gleich-
zeitig nur 41 Prozent.
Hier identifiziert die Studie große Chancen
für die Werbung. Fast die Hälfte aller Deutschen
(49Prozent)empfindetesgrundsätzlichpositiv,
wenn Marken das Thema Nachhaltigkeit in ih-
wendig sein wie die Erfüllung von Qualitäts-
standards, warnt die Markenexpertin.
Das belegen auch die Nachhaltigkeitsstu-
dien, die die Mediaplus-Forschungsunit Facit
Research aufgesplittet nach unterschiedlichen
Branchen durchführt, zuletzt für die Beklei-
dungsbranche. Demnach geben knapp 70 Pro-
zent der befragten Verbraucher an, dass Nach-
haltigkeit beim Kauf von Bekleidung für sie
relevant ist. Im Vergleich zur Süßwaren- und
Kosmetikbranche, die Facit zuvor untersucht
hat, achten Verbraucher beim Thema Beklei-
dung zudem verstärkt auf soziale Aspekte von
Nachhaltigkeit: 19 Prozent der Befragten ist es
wichtig, dass sich Marken bei sozialen Projekten
engagieren, und 29 Prozent wünschen sich, dass
sich die Marke für faire Arbeitsbedingungen in
den Produktionsländern ausspricht.
Was zeigt: Nachhaltigkeit umfasst mehr als
Ökologieundesistfürjedenetwasanderes.„Die
hektische Stimmungsmache um den Klima-
schutz führt derzeit dazu, dass Unternehmen in
Aktionismus verfallen und denken, Nachhaltig-
keit ist gleich Nachhaltigkeit und jetzt ist es halt
Klimaschutz“, sagt Christoph Kahlert. Der Ma-
naging Partner bei Serviceplan Corporate Re-
putation appelliert dringend an die Werbung-
treibenden: „Bitte jetzt nicht überall plastikfrei
und Ökostrom draufkleben! Das ist purer Ak-
turen wollen den Kunden ,nur‘ erfolgreich ma- ren Kampagnen aufgreifen. Allerdings sollte die tionismus.Nachhaltigkeitisthöchstspeziell.Die
chen.“ Auch bei Media4Nature hat der Marke- Werbung authentisch sein, für jeden Zweiten Unternehmen müssen systematisch herausfin-
tingerfolg Priorität – da hört es aber nicht auf. muss sie auch zur Marke passen. Und genau da den, was ihren Stakeholdern wichtig ist.“
„Bei allem, was wir tun, fragen wir uns: Ist das hapert es offenbar: Nur etwa ein Viertel (23 Der Serviceplan-Manager sieht vier Fakto-
gut für Mensch und Umwelt oder wie können Prozent) bewertet die aktuelle Werbung rund ren für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskom-
wir es besser machen? Die Aussage, ,das bewor- um das Thema Nachhaltigkeit als glaubwürdig, munikation – die wichtigsten: Transparenz und
bene Produkt ist umweltfreundlich, nachhaltig, knapp ein Drittel (31 Prozent) empfindet sie Glaubwürdigkeit. „Glaubwürdig und transpa-
klimaschonend, sozial oder Ähnliches‘, reicht meistens als unaufrichtig. rent über etwas kommunizieren kann man nur,
nicht“, erklärt Hetz. Vielmehr muss bei Me- was auch an den Kern der Unternehmung geht.
dia4Nature sowohl das Medium als auch das NACHHALTIGKEIT Es muss etwas sein, was dem Unternehmen
Werbemittel unter diesen Aspekten ausgewählt ERFORDERT UMDENKEN wirklich wichtig ist, sei es der Klimaschutz, die
werden. Das reicht vom verwendeten Papier bei faire Lieferkette oder die Gleichstellung. Wer
Prospekten über Veredelungstechniken bis hin Jana Fischer, Associate bei der Markenberatung seine unternehmerische Haltung vermitteln
zu den Transportwegen bei Mailings. Esch, wundert das gar nicht. „Nachhaltigkeit ist will, muss dafür auch ganzheitlich einstehen
Die Agentur geht hier mit gutem Beispiel eines der Top-Themen unserer Zeit geworden. und nicht kommunikative One-Hit-Wonder
voran: Nachhaltiges Büromaterial, Ökostrom Natürlich wollen viele Marken diesen Trend für produzieren.“ Als weiteren Erfolgsfaktor nennt
und ein Konto bei einer Ökobank sind Ehrensa- sich nutzen und springen mit halbherzigen Ein- Kahlert Konsistenz: „Man baut seine Reputati-
che. Die Visitenkarten der Mitarbeiter sind auf zelaktionen auf den Zug auf.“ Ob solche wenig on als Unternehmen nicht über zwei Kampa-
Papier, das aus Baumwollabfällen hergestellt authentischen Aktionen der Marke wirklich gnen und drei PR-Aktionen auf – das ist ein
wurde, produziert. „Der wirkliche Gag dabei helfen, sei dahingestellt. Viele Unternehmen, so langwieriger und dauerhafter Prozess.“ Dann
FOTO: JAKUB KRECHOWICZ / FOTOLIA
sind allerdings die Kamillesamen, die in das Fischer, wären sich noch nicht bewusst, dass braucht es noch Verständlichkeit und Sicht-
Papier eingearbeitet sind. Nach dem Speichern Nachhaltigkeit ein systematisches Umdenken barkeit. Wenn ein Unternehmen sein Engage-
der Kontaktdaten kann man die Karten in Was- erfordere und in naher Zukunft ein Muss sein ment nur im Nachhaltigkeitsbericht auf der
ser legen. Innerhalb von ein bis zwei Wochen wird. Denn Nachhaltigkeit werde kein Trend Sub-Sub-Website versteckt, nimmt das keiner
keimendieSamen,unddieKartenkönnenindie bleiben, sondern für viele Brands bald so not- wahr. Nachhaltigkeit braucht Substanz und
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FOTO: H&M
kommt aus dem Inneren von Unternehmen, da eine Milliarde Produkte pro Tag – und gab 2017
sind sich alle Kommunikationsexperten einig. H&M wirbt mit seiner Conscious Collection, doch an, 98 Prozent davon seien in Einwegplastik
„Ein echter Wettbewerbsvorteil“, sagt Fi- die Rest-Kollektion ist alles andere als nachhaltig verpackt. Doch Nestlé hat reagiert und will bis
scher,„wirdNachhaltigkeitnurfürMarkensein, 2025 mehr recyceltes oder wiederverwendbares
die ihren Fokus in aller Konsequenz auf das Plastik einsetzen, ist auf der Unternehmensseite
FOTO: BETTINA MECKEL
Thema legen und dabei das Risiko eingehen, ihr zu lesen. Mit Danone, Coca-Cola, Nestlé Waters
gesamtes Geschäftsmodell und Produktportfo- und Origin Materials hat das Unternehmen
lio auf den Kopf zu stellen.“ So wie es die Rügen- 2017 die „NaturALL Bottle Alliance“ gegründet.
walder Mühle getan hat. Der Fleischwarenher- Damit soll an ökologischen Verpackungslösun-
steller hat eine vegetarische und eine Bio-Pro- gen geforscht werden. Bis dahin allerdings setzt
duktlinie ins Programm genommen – und da- der Konzern weiterhin auf Plastik und versucht
bei scheinbar Unvereinbares unter einer Marke die Problematik medienwirksam mit verschie-
zusammengebracht. Immer mehr Menschen denen Aktionen zu verdecken.
entscheiden sich, so stellte das Unternehmen Was offenbar gelingt. In Reader’s Digest
fest,wenigerodergarkeinFleischmehrzuessen. Trusted Brands Studie wählten die Verbraucher
Tierhaltung unter schlechten Bedingungen, den Lebensmittelriesen als vertrauenswürdigste
mögliche Folgen der Fleischproduktion für den Marke bei den Nahrungsmitteln. Dass einmal
Klimawandel, ein neues Gesundheitsbewusst- aufgebautes Markenvertrauen sehr nachhaltig
sein sind oft als Begründungen zu hören. Aber Rügenwalder-CMO Godo Röben unterwirft den wirkt, zeigt zudem die Detailauswertung zur
ein großer Teil der Vegetarier, auch das eine Wurstfabrikanten einer veganen Transformation Autobranche. Hier thront mit Volkswagen seit
Erkenntnis, schätzt durchaus den Geschmack 2004 ununterbrochen eine Marke auf dem
von Fleisch. Dem trägt Rügenwalder Rechnung, Nespresso als weiteres Negativbeispiel: Die 1. Rang, die seit Jahren mit massiven Image-
indem das Unternehmen Alternativ-Produkte Nestlé-Tochter wirbt mit dem Recycling der problemen – Dieselgate lässt grüßen – zu kämp-
entwickelt, die so schmecken wie die fleisch- Aluminiumkapseln, aus denen nun Fahrräder fen hat.
haltigen Sorten. Im Jahr 2020 will Rügenwalder hergestellt werden. Fischer resümiert: „Die
Mühle mit vegetarischen und veganen Produk- Fahrräder werden in Schweden hergestellt, die NUR 10 PROZENT SIND
ten 40 Prozent des Gesamtumsatzes erwirt- Kapseln stammen aber lediglich aus der ÜBERZEUGUNGSTÄTER
schaften.AktuellbeläuftsichdieserAnteilauf25 Schweiz. Pro Fahrradrahmen werden 300 Kap-
Prozent. Transformation heißt aber auch Kom- seln verwendet. In Deutschland fallen jedes Jahr Ist also auch der Ruf der Verbraucher nach
munikation: „Wenn man sein Geschäftsmodell 8000 Tonnen Kapseln im Müll an, aus denen Nachhaltigkeit gar nicht so ernst gemeint?
gravierend verändert, muss man kommunizie- keine Fahrräder werden.“ „Glauben ist nicht kaufen“, bestätigt Kahlert.
ren, und zwar rund um die Uhr und immer Auch Hetz prangert Greenwashing an: „Wir sehen in unseren Studien, dass 60 Prozent
wieder“, ist CMO Godo Röben überzeugt. „WenneinUnternehmenwieMcDonald’sextra der Verbraucherinnen und Verbraucher unent-
in einer Filiale mehrere Wochen testet, wie man schlossen sind, wenn es um Nachhaltigkeit
GREENWASHING MIT Verpackungenreduzierenoderökologischerge- geht.“ Sie sagen nicht Nein zu Nachhaltigkeit,
EINZELAKTIONEN stalten kann, und das Ganze dann über PR sindaberauchkeineÜberzeugungstäter.Diesen
ausschlachtet – ist das nun Greenwashing oder 60 Prozent ist aber auch nicht alles egal. „Mögli-
Nach Ansicht von Fischer hat das die Rügen- ein Beitrag zur Nachhaltigkeit?“, fragt der Ge- cherweise sind die Angebote noch nicht richtig,
walder Mühle sehr vorbildlich getan. Schlechte- schäftsführer von Media4Nature. Eindeutig ist sind zu teuer, nicht auffindbar oder nicht at-
re Noten vergibt Fischer für H&M. „Auf den inseinenAugenNutellasWerbevorstoß.Plastik- traktiv genug“, vermutet Kahlert. Das Interesse
ersten Blick wirkt beispielsweise die Conscious portionspackungen, Plastikdeckel und das ver- auf der einen Seite und der Mehrwert auf der
Collection von H&M super nachhaltig und ist wendete Palmöl machen die Nussnougatcreme anderen Seite müssten nur groß genug sein,
eine tolle Aktion, um auf das Thema in Zeiten nicht gerade zum Nachhaltigkeitsanwärter. damit diese Unentschlossenen ihr Kaufverhal-
von Fast Fashion aufmerksam zu machen. Doch just zu Zeiten des Volksbegehrens „Rettet ten im Sinne der Nachhaltigkeit ändern.
Schaut man genauer hin, stellt man fest, dass die Bienen“ verschenkte Nutella im Deckel der Kahlert verweist auch auf die 10 Prozent
H&M selbst nur wenig Angaben dazu macht, Nutella-Gläser Blumensamen für Blühwiesen. Überzeugungstäter – und bei denen bestimmt
wie nachhaltig die Kollektion tatsächlich ist.“ Für Hetz ein klarer Fall von Greenwashing: „Da Nachhaltigkeit jetzt schon massiv die Kaufent-
Auch fehlen Siegel, die die Nachhaltigkeit der will jemand dann mit der Zugabe von Blühwie- scheidung. „Die Frage ist nun“, sagt Kahlert,
Produktion belegen. H&M als einer der großen sensamen auf dem Erfolg des Volksbegehrens „Was mache ich mit den 60 Prozent, in welche
Player stellt zudem Millionen weiterer Klei- mitreiten.“ Richtung entwickelt man sich? Es ist eine Auf-
dungsstücke her, die weit davon entfernt sind Die Beispiele lassen sich endlos fortsetzen. gabe und gleichzeitig eine große Chance für
nachhaltig zu sein. Für Fischer grenzt die Nach- Head & Shoulders, die nicht mit der Haarpflege, Unternehmen und Marken, die richtigen An-
haltigkeits-Kollektion von H&M deshalb schon sondern mit „der Flasche aus recyceltem Plas- gebote zu machen und diese Unentschlossenen
an Greenwashing. Die Esch-Beraterin nennt tik“ werben. Oder Nestlé. Der Konzern verkauft endlich zu überzeugen.“
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