# 0.1 - Driving Digital Transformation - MGM Technology Partners
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Commerce, Insurance, Public Sector, Energy
# 0.1
Dri v i n g Di gi tal Tran sf ormat io n
insights.mgm-tp.com 1
2 mgm insights
Editorial
Digital?
Digital!
Seit Beginn des Informationszeitalters wird die Digitalisierung immer wieder als
Welle beschrieben, die tosend auf uns zurollt. Doch der bedrohliche Vergleich hinkt.
Denn die digitale Transformation passiert nicht einfach. Sie wird aktiv vorangetrie-
ben von Menschen mit Visionen, die ihr Wissen und ihre Schöpfungskraft gezielt
einsetzen. Aktiv statt passiv. Genau darauf spielt der Titel der ersten Ausgabe unse-
res Magazins an: „Driving Digital Transformation“.
Ein treffenderes Bild für das Digitale ist vielmehr ein Netz, das sich über die Din-
ge legt, neue Verbindungen schafft und von uns aktiv mitgeknüpft werden kann.
Wir sind überzeugt, dass das nur gemeinsam gelingt. Und dass aus geschäftlicher
Sicht der Austausch gerade über Branchen hinweg sehr ertragreich sein kann. Ein
Versicherer lernt viel von dem E-Commerce-Know-How eines Händlers. Umgekehrt
profitiert der Händler von den Erfahrungen eines Versicherers in der Digitalisierung
komplexer individueller Produkte.
Mit dem insights Magazin möchten wir Ihnen einen Ort der Reflektion und des bran-
chenübergreifenden Wissenstransfers rund um die digitale Trans-
Driving Digital Transformation formation bieten. Im Mittelpunkt stehen die Branchen Commerce,
Insurance und Public Sector. Denn hier sind unsere Kunden, Partner
und auch wir selbst zu Hause. Unsere Autoren berichten von ihren Erfahrungen aus
der Projektpraxis – manchmal strategisch, manchmal technisch, aber immer mit
dem Fokus auf den Besonderheiten von Geschäftsanwendungen.
Gleichzeitig wagen wir direkt in dieser Erstausgabe einen Blick über den Tellerrand
hinaus. In unserem Special zur solutions.hamburg 2017, Deutschlands größtem
Digitalisierungskongress, geht es um sämtliche Facetten der digitalen Transforma-
tion – von ökonomischen und technologischen bis hin zu gesellschaftspolitischen
Auswirkungen. Hier schließt sich die Klammer. Denn „Driving Digital Transforma-
tion“ war auch der Titel eines Thementracks, den die mgm consulting partners, der
Consulting-Bereich von mgm, gemeinsam mit hochkarätigen Speakern und Digitali-
sierungsexperten auf der solutions.hamburg gestaltet hat.
Wir hoffen, dass Sie aus der Lektüre dieser Ausgabe Inspirationen und Impulse
schöpfen, und laden Sie herzlich dazu ein, in kommenden Ausgaben mit eigenen
Beiträgen Ihr Wissen und Ihre Erfahrung zu teilen!
Hamarz Mehmanesh
CEO
insights.mgm-tp.com 3
Inhalt
Commerce
08 Mehr als nur Text und Bild
Marko Graichen
15 B2B-Shops – Zeit für den Generationenwechsel
Dr. Daniel Brodkorb
08
Mehr als nur Insurance
Text und Bild
24 Das Alibaba der Industrie- und Gewerbeversi-
cherung
Marc Philipp Gösswein, Hamarz Mehmanesh
29 What capabilities should Industrial Insurers
build to offer digital underwriting on a global
32 scale – We try to sketch a concept in a box.
Du kommst hier Marc Philipp Gösswein
nicht rein
Public Sector
32 Du kommst hier nicht rein!
Alois Richthofer
39 Elster.de Relaunch
50
mgm auf der 40 Sechs Prinzipien für sichere E-Government-An-
solutions.hamburg wendungen
Karl-Wilhelm Schick
About
88 Köpfe dieser Ausgabe
91 Impessum
4 mgm insights
mgm auf der solutions.hamburg
52 Unbox your IT – Acht Strategien für eine entfes- 70 Survival Guide: Augmented Reality, Wearables
selte IT-Organisation und IoT in der Industrie
Olaf Terhorst Dr. Fedor Titov
54 How to bring IT home to the business and start 72 Im Konzern agil arbeiten - komplex und erfolg-
a digitization journey reich mit „Watergile“
Dr. Ing. Carsten Mielke Herwig Fölster, Jungheinrich
56 Agile Entwicklung digitaler Kundenlösungen – 74 Audience (R)Evolution – wie ein Verlag zum Au-
Digital Delivery Network dience-Vorreiter wurde
Carsten Klingels, E.ON Dr. Ruth Betz, Bauer Xcel
58 Wie gewinnt man mit der Gorch Fock den Ame- 76 Podiumsdiskussion: „Driving Digital Transfor-
rica`s Cup? mation - What‘s next?“
Bettina Stoob, AGCS
78 Zurück zur Uni! mgm in der experten.werkstatt
60 Sei die Veränderung, die du dieser der solutions.hamburg
Welt wünschst - Erfolgreiche IT
Uwe Kolk, Jungheinrich 82 Warum überhaupt ein eigenes Framework ent-
wickeln?
62 Wagniskapital neu gedacht: Investieren, um Hamarz Mehmanesh, mgm technology partners
von Startups zu lernen
Martin Brücher, Fashion Cloud 84 Architekturentscheidungen und -erfahrungen
Marc Ramelow, Ramelow Ventures beim Aufbau eines React-basierten Frameworks
Martin Backschat, Chief Software Architect
64 Einsatzpotenziale der Blockchain in der Indust- Baschir Jaghoori, Software Architect
rie
Dr. Michael Merz, PONTON 86 Die besondere Bedeutung von UI/UX in Business
Applikationen
66 mgm cp „Fresh up“: Pecha Kuchas und Impuls- Livia Böhme, UI/UX-Designer
vorträge Fred Funke, UI/UX-Designer
Verschiedene, mgm cp
insights.mgm-tp.com 5
Commerce
Commerce Mehr als nur Text und Bild 8 mgm insights
Wie auch kleine und mittlere On-
linehändler ihre Produktpräsenta-
tion optimieren können
„Ich muss ein Produkt sehen, anfassen und ausprobieren, bevor ich es kau-
fe.“ Diese Überzeugung ist auch in Zeiten steigender Umsatzzahlen im Online-
handel unter vielen Kunden noch weit verbreitet. Eine umfassende digitale
Produktpräsentation kann dabei helfen, diesen vermeintlichen Nachteil des
E-Commerce auszugleichen. Doch gerade kleine und mittlere Händler nutzen
ihre Möglichkeiten oftmals noch nicht ausreichend.
Von Marko Graichen
Wann werden Onlineshops die Funktionen ei-
nes stationären Handels ersetzen können?
Händler experimentieren mit Augmented-Rea-
lity-Ansätzen wie der virtuellen Anprobe, doch
diese Vorstöße stecken noch in den Kinder-
schuhen.«
insights.mgm-tp.com 9
Commerce
In seinem monatlichen E-Com- »Händler experimentieren mit Aug- tet. Kundenbewertungen (34,2 Prozent),
merce-Konjunkturindex (e-KIX)¹ fand mented-Reality-Ansätzen wie der vir- Produkt- und Anwendungsvideos (15,8
das ECC Köln im Juli 2017 heraus, dass tuellen Anprobe, doch diese Vorstöße Prozent) oder 3D- bzw. 360°-Ansichten
kleine und mittlere Onlinehändler im stecken noch in den Kinderschuhen.« (6 Prozent) bietet dagegen nur eine
Bereich der Produktpräsentation häu- Minderheit ihren Kunden an. Dabei sind
fig nur die Basisanforderungen erfüllen. Neben schriftlichen laut der Umfrage rund 87 Prozent der kleinen und mittleren
Produktbeschreibungen (84,6 Prozent) sind lediglich Produkt- Händler davon überzeugt, dass die Produktpräsentation im
bilder aus verschiedenen Perspektiven (68,8 Prozent) und Onlineshop ein wichtiges Differenzierungsmerkmal darstellt
Produktbilder mit Zoomfunktion (51,3 Prozent) weit verbrei- – eine korrekte Erkenntnis, die sich im Status quo bislang al-
lerdings kaum widerspiegelt.
Auf den ersten Blick erscheint es generell so, dass der E-Com-
merce gegenüber dem stationären Handel im Bereich der
Produktpräsentation im Nachteil ist. Schließlich lassen sich
10 mgm insightsDie Produktdarstellungsformate reichen von einfachen Produktbe-
schreibungen und Kundenbewertungen bis hin zu umfangreichen
Erfahrungsberichten.
beispielsweise die Haptik, der Geruch, die Größe
eines Produkts oder die Wirkung des Artikels in
Kombination mit anderen Produkten nur in einem
realen Geschäft mit allen Sinnen erfahren. Auch
erste Funktionstests lassen sich online nicht durch-
führen. Auf absehbare Zeit wird sich an dieser Situation nichts Zum Anliegen des Kunden gehört insbesondere, das zu seinen
ändern. Zwar experimentieren verschiedene Händler mit Aug- Bedürfnissen passende Produkt schnell und einfach zu finden
mented-Reality-Ansätzen wie der virtuellen Anprobe, doch und zu erwerben. Eine detaillierte Produktpräsentation hilft
diese Vorstöße stecken derzeit noch in den Kinderschuhen. dabei, den Kunden schon im Vorfeld der Bestellung umfas-
Daher wird der Onlinehandel in punkto sinnlicher Erfahrbar- send über das ausgewählte Produkt zu informieren. Auf diese
keit der Produkte erst dann zur stationären Konkurrenz auf- Weise wird die Gefahr, dass der bestellte Artikel dem Kunden
schließen können, wenn Hologramme oder Virtual-Reality-An- nach der Lieferung doch nicht zusagt, erheblich eingedämmt.
wendungen in der Lage sind, einen annähernd gleichwertigen Als Konsequenz reduziert sich mit der Retourenquote ein
Ersatz zu schaffen. In naher Zukunft sieht es danach nicht aus. spürbarer Kostenfaktor.
Die Kundenintention muss bestmöglich Die beschriebene Leitlinie folgt allerdings nicht nur dem In-
befriedigt werden teresse der Kundschaft, sondern steigert auch die Sichtbar-
keit bei Google und Co. – ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor
Kleine und mittelständische Onlinehändler verfügen dennoch für kleine und mittlere Onlinehändler, die in der Regel nicht
über einige Optionen, um den Nachteil Stück für Stück abzu- über eine herausragende Marktposition wie beispielsweise
bauen und in eine eigene Stärke zu ver- Amazon oder Zalando verfügen und
wandeln. Dabei stehen keineswegs nur Stumpfe Keyword-Optimierung und dementsprechend weniger auf Direkt-
die oben beschriebenen innovativen kopflose Linkbaits sollten nicht mehr zugriffe auf ihren Onlineshop bauen
Konzepte im Fokus, die den Mittelstand im Mittelpunkt stehen. können. Stumpfe Keyword-Optimie-
mit seinen Fähigkeiten überfordern rung und kopflose Linkbaits, die lange
könnten. Stattdessen sollte der gewählte Vertriebskanal ad- Zeit Erfolg versprachen, sollten dabei allerdings nicht mehr
äquat gemäß der dort zur Verfügung stehenden Möglichkei- im Mittelpunkt stehen. Schließlich sind die Suchroboter und
ten genutzt und der Kunde ins Zentrum der eigenen Content- -algorithmen inzwischen so weit entwickelt, dass sie Content,
strategie gestellt werden – getreu dem Motto: „Das Anliegen der allein für Suchmaschinen geschrieben wurde, von Inhal-
des suchenden, potentiellen Kunden sollte maximal erfüllt ten, die die Suchintention des Users tatsächlich befriedigen,
werden.“
insights.mgm-tp.com 11Commerce
unterscheiden können. Dementsprechend muss vor allem Dort angekommen hat man meist nur auf das haptische Pro-
dem Anliegen des Nutzers Rechnung getragen werden – egal, dukt und eventuell eine Umverpackung Zugriff, um mehr über
ob mit Text, Bild, Video oder Audio –, um von den etablierten den Artikel zu erfahren. Ein Vergleich anhand einer Vielzahl
Suchmaschinen mit einem guten Ranking „belohnt“ zu wer- von Attributen ist angesichts dessen nur schwer realisierbar.
den. Sofern man als Kunde noch nicht weiß, was man genau möch-
te, oder mehr zum Produkt, seinen Funktionen und den Un-
Die drei Hauptaspekte einer kanaladäqua- terschieden zu Alternativartikeln erfahren will, benötigt man
ten Produktpräsentation die Hilfe eines Verkaufsberaters. Deren Verfügbarkeit und
Fachwissen sind allerdings sehr unterschiedlich ausgeprägt.
Um die Möglichkeiten der digitalen Vertriebskanäle im Be- Wenn ein Onlinehändler aufbauend auf validen, vollständi-
reich der Produktpräsentation optimal zu nutzen, sollten sich gen und geeigneten Produktattributen benutzerfreundliche
kleine und mittlere Händler insbesondere auf drei Aufgaben Navigations-, Such- und Auswahltools anbieten kann, ist sein
konzentrieren. Onlineshop dem stationären Wettbewerber im Bereich der
Produktdaten somit klar überlegen.
1. Stammdaten für Produktsuche, -selektion und -aus-
wahl strukturieren 2. Passende Produktdarstellungsformate auswählen
Sinnvoll strukturierte Produktstammdaten und eine passen- Sobald ein Kunde einen Artikel in die engere Auswahl aufge-
de, auf die Warengruppen zugeschnittene Klassifizierung und nommen hat, möchte er mehr über das potentielle Kaufobjekt
Attributisierung sorgen nicht nur dafür, dass Kunden benö- erfahren. Wie oben bereits erwähnt, können Onlineshops das
tigte Produkte schnell und einfach finden. Anhand der zur haptische Produkterlebnis nicht bieten. Allerdings steht ihnen
Verfügung gestellten Daten können Interessierte die Merk- eine Vielzahl an Formaten zur Verfügung, um möglichst nah
male in Frage kommender Artikel zudem effizient erfassen an dieses Erlebnis heranzukommen. Die Bandbreite reicht
und verschiedene Produkte anhand dieser Charakteristika dabei von ausführlichen Produktbeschreibungen, Kunden-
leicht miteinander vergleichen. Auf diese Weise ergeben sich bewertungen und Erfahrungsberichten über verschiedenste
gegenüber dem Stationärhandel sogar Vorteile: In einem Ge- Produktbildformate (Ambiente, Details, in Benutzung, Funkti-
schäft muss man sich – insbesondere wenn man dort nicht onen, Größenreferenz, Kombinationen, Farb-/Motivauswahl,
als Stammkunde verkehrt – erst einmal orientieren, gegebe- 3D-Modelle, Panorama, etc.) bis hin zu unterschiedlichen
nenfalls bei Verkäufern nachfragen und Produktvideos wie Produktpräsenta-
persönlich zu den gesuchten Artikeln Contenterstellung und -aktualisierung tionen, Bedienungs- und Aufbauanlei-
gehen. sind mit Sicherheit die größten Her- tungen, Pflegehinweisen und Kunden-
ausforderungen für die Unternehmen. statements sowie 3D-Animationen und
12 mgm insights360-Grad-Drehungen. Darüber hinaus können den Kunden Keine Angst vor eigener Contenterstellung
auch Prüfberichte, Zertifikate, Produkttests, technische De- und -aktualisierung!
taildaten oder Presseartikel zugänglich gemacht werden.
Angesichts der vielen Möglichkeiten, die Produktpräsentation
Diese Fülle an unterschiedlichsten Informationen sucht man im eigenen Webshop zu verbessern, stellt sich jedoch die Fra-
im stationären Handel meist vergeblich. Da nur wenige Pro- ge, wie die notwendigen Inhalte überhaupt erstellt und stän-
dukte mittels einer Produktvorführung oder eines Flyers ge- dig aktualisiert werden können. Schließlich verfügen gerade
nauer beschrieben werden, beschränkt sich die detaillierte kleine und mittlere Händler nur über begrenzte Budget- und
Beschäftigung mit den Produktinformationen – und häufig Personalkapazitäten. Aus diesem Grund sind Contenterstel-
auch das persönliche Verkaufsgespräch mit einem Berater lung und -aktualisierung mit Sicherheit die größten Heraus-
– auf die Lektüre der Umverpackung. Wenn sich hingegen forderungen für die Unternehmen. Glücklicherweise lässt sich
digitale Inhalte zur Produktdarstellung und -beschreibung die Arbeit an vielen Stellen erleichtern:
harmonisch in die Customer Journey einpassen und diese
nicht nur in die eigenen Verkaufskanäle (Webshop, App, etc.), Eine ausreichend dimensionierte und auf die jeweilige
sondern auch in alle externen User-Touch-Points distribuiert Branche zugeschnittene, zentrale Produktdatenbank ist
werden, ist auch in diesem Bereich der klare Vorteil beim On- die Basis für einheitliche und stets aktuelle Produktdaten.
linehandel zu sehen. Das Fundament für die in der Produktdatenbank verwal-
teten Inhalte bilden die von Lieferanten und Herstellern
3. Auch online individuelle Produktberatung ermöglichen zur Verfügung gestellten Daten. In vielen Branchen gibt es
Häufig wird die Möglichkeit zur persönlichen Beratung als bereits einheitliche Produktdatenstandards, die genutzt
wichtigster Grund für einen Einkauf im stationären Handel an- werden können und eine konsistente Darstellung der Da-
geführt. Inzwischen lässt sich dieses Argument dank verschie- ten garantieren. Alternativ können Lieferantenportale, die
dener Anwendungen jedoch entkräften. Mit Live-Chats, einem über standardisierte Prozesse Produktinformationen be-
Rückrufservice sowie Beratungs-, Produktvorführungs- und reitstellen, auch direkt angebunden werden. Die auf die-
Anwendungsvideos kann man im Gegensatz zum Vor-Ort- sen Wegen integrierten Daten können im zweiten Schritt
Geschäft auch außerhalb der üblichen Geschäftszeiten eine kontinuierlich mit weiteren Informationen angereichert
professionelle Beratung auf gleichbleibend hohem Niveau ge- und durch eigene Inhalte ausgebaut werden, um das Ein-
währleisten. Somit kann der Onlinehandel auch in diesem Be- kaufserlebnis des Kunden weiter zu verbessern.
reich ein mindestens mit dem Stationärhandel vergleichbares Hinsichtlich der Wahl des geeigneten Formats des eigenen
Serviceerlebnis anbieten. Contents gibt es kein Patentrezept. Stattdessen muss das
ausgewählte Format zu Branche und Zielgruppe passen
insights.mgm-tp.com 13Commerce
Fazit: Eine hochwertige Sortimentsnaviga-
tion und Produktpräsentation kann den
Unterschied machen
– oder plastischer formuliert: Der Köder muss dem Fisch Reinen Onlinehändlern steht eine Vielzahl an Möglichkeiten
schmecken. Ob Video, Blog, Rezept oder Anleitung – die offen, das fehlende haptische Erleben eines Produkts zu er-
Inhalte müssen den Nerv der Kunden treffen, authentisch setzen. Durch eine saubere, vollständige Produktkategori-
sein und Leidenschaft und Kompetenz transportieren. sierung für Navigation, Suche und Auswahl, individuelles
Wie das mit wenig Aufwand geht, zeigen beispielsweise Content-Enrichment sowie eine durchdachte Vernetzung zu
die Verkostungsvideos des Whiskyhändlers Whisky.de authentischen, externen Contentquellen sind sie sogar in der
und das Video einer Axtfertigung von John Neeman Tools. Lage, Mehrwerte zu schaffen, die stationäre Wettbewerber
Und warum muss man im eigenen Online-Shop immer nicht bieten können.
nach Schema F denken? Ein Shop in Magazin-Style wie ihn
http://www.kaufdichgluecklich-shop.de anbietet, hilft Pro- Die auf diese Weise entstehenden, qualitativ hochwertigen
dukt-Inhalte und Wissenswertes so miteinander zu ver- und individuellen Inhalte eines Onlinehändlers sind somit
knüpfen, dass die Fachkompetenz des Händlers ganzheit- durchaus mit der Beratungskompetenz eines professionel-
lich aufgewertet werden kann. Außerdem kommen User len Händlers vor Ort zu vergleichen. Genauso wie die Kun-
bei dieser Form der Produktpräsentation gerne wieder, den aufgrund der ausgezeichneten Beratung immer wieder
stöbern und lassen sich inspirieren. zu diesem Händler vor Ort gehen, müssen es Onlinehändler
Es bietet sich an, die Contenterstellung direkt in die Arti- schaffen, recherchierende Onlinekunden durch guten und
kelanlage zu integrieren. So entstehen meist eigene stan- einzigartigen Content so von sich zu überzeugen, dass diese
dardisierte Shooting- und Videoprozesse, die auch mit den Webshop und den darin vorhandenen Content immer
begrenztem Budget realisiert werden können. Aufgrund wieder als Quelle fundierter Produktberatung und -präsen-
einer hohen Produktvielfalt im Shop ist es jedoch nicht tation suchen und nutzen. Durch diese Strategie können sie
immer möglich, sämtliche Artikel in die zusätzliche Cont- sich nicht nur vom stationären Handel, sondern auch von den
enterstellung zu integrieren. In diesem Fall sollte vor allem etablierten, großen Portalen absetzen, die in klar abgesteck-
in Produkte investiert werden, mit denen man sich vom ten Nischen nie vergleichbare Kompetenzen aufbauen können
Wettbewerb abgrenzen kann – beispielsweise Eigenmar- und werden.
ken, Sortimentsbesonderheiten oder bisherige Topseller.
Die Einbindung von User-generated-Content wie Kun-
denbewertungen oder Social-Media-Content bietet die
Möglichkeit, darüber hinaus externe Drittmeinungen und
authentische Endkundeneindrücke in die Produktpräsen- Marko Graichen
tation einfließen zu lassen. Senior Consultant Commerce
[1] https://www.ifhkoeln.de/blog/details/produktpraesentati-
on-im-online-shop-potenzial-fuer-kleine-und-mittlere-haendler/
14 mgm insightsCommerce B2B-Shops – Zeit für den Generationenwechsel Der elektronische Handel im B2B-Sektor hinkt den heutigen Erwartungen der Nutzer in weiten Teilen hinterher. Doch der Innovationsdruck steigt. In einer zunehmend digitalisierten Welt ist es für Unternehmen überlebenswichtig, ihre Geschäftsabwicklung so einfach wie möglich online zu gestalten. Von Daniel Brodkorb „Willkommen im letzten Jahrhundert.“ So oder ähnlich könnte Für viele Jahre konnte man mit solchen Defiziten leben. Mit der elektronische Handel im B2B-Sektor treffend seine Nut- den Digital Natives tritt jetzt aber eine neue Generation in die zer begrüßen. Denn viele Mitarbeiter begeben sich in ihren Einkaufsorganisationen ein. Eine Generation, die privat bei Unternehmen beim Ein- und Verkauf regelrecht auf eine Zeit- Amazon und Co einkauft, ihre Dates durchs Swipen selektiert, reise. Sie treffen auf umständliche Abläufe und graue Listen. Serien streamt und bewegende Momente twittert und bei Sie suchen vergeblich nach korrekten Angaben zur Verfügbar- Instagram postet. Der Generationenwechsel auf Personale- keit der Produkte. Sie arrangieren sich mit völlig abstrusen bene ist bereits da. Bei den Systemen für den geschäftlichen Einschränkungen wie „Lege nicht mehr als 100 Produkte in Onlinehandel steht die Modernisierung in vielen Fällen noch den Warenkorb“ – wohlwissend, dass das System sonst ab- aus. schmiert. insights.mgm-tp.com 15
Commerce
Benutzererlebnis nach heutigen Standards Probleme hinter den Fassaden im Backend
gestalten
Momentan kranken viele bestehende Shoplösungen an funk-
Auf den ersten Blick zeigt sich der Rückstand im B2B-E-Com- tionalen Einschränkungen, die auch das Benutzererlebnis
merce gegenüber modernen B2C-Shops am deutlichsten in beeinträchtigen bzw. ihre Nutzer in die 1990er Jahre zurück-
den altbackenen Oberflächen. Die grafische Usability und das versetzen. So kommt es beispielsweise vor, dass die Kunden
Look & Feel sind nicht mehr zeitgemäß. nach dem Einloggen nur die Listenprei-
Dabei ist die heutige Erwartungshaltung Der Generationenwechsel auf Perso- se sehen. Die individuell ausgehandel-
klar: Das Benutzererlebnis sollte ver- nalebene ist bereits da. Bei den Sys- ten Vertragspreise sind erst während
gleichbar sein mit dem von Amazon, Ap- temen für den geschäftlichen Online- des Checkout-Prozesses verfügbar.
ple und Otto. Dazu gehören informative handel steht die Modernisierung noch Ganz ähnlich steht es um die Verfüg-
und attraktive Produktpräsentationen aus. barkeit der georderten Waren. Auch die
sowie eine intuitive Benutzerführung. Einschränkung auf eine bestimmte An-
Hier besteht großer Renovierungsbedarf bei den in die Jahre zahl von Produkten im Warenkorb ist keine Seltenheit.
gekommenen E-Procurement-Systemen und Lieferantenpor-
talen. Grund dafür sind häufig veraltete ERP-Systeme im Backend.
Sie sind von ihrer Architektur her nicht darauf ausgelegt,
Moderne Shop-Oberflächen punkten hochfrequente
vor allem dann, wenn sich die Einkäu- Veraltete ERP-Systeme im Backend Echtzeitanfragen
fer einen Überblick über das Sortiment sind nicht darauf ausgelegt, hochfre- zu verarbeiten.
des Lieferanten verschaffen wollen. quente Echtzeitanfragen zu verarbei- Das folgende Bei-
Hierbei sollten auch komfortable Such- ten. spiel verdeutlicht
funktionen und ein kundenfreundlicher das Problem: An-
Checkout – wie es die Nutzer aus dem B2C-Kontext gewöhnt genommen, ein Nutzer sucht nach einer speziellen Art von
sind – nicht fehlen. Gleichzeitig dürfen B2B-Shops die klas- Schrauben. Wenn die Ergebnisliste 40 verschiedene Schrau-
sischen Funktionalitäten für professionelle Einkäufer nicht benvarianten
außer Acht lassen. Der Shop muss es ihnen beispielsweise enthält, dann
ermöglichen, Kostenstellen anzugeben, Bestelllisten hoch- muss vierzig-
zuladen und individuell definierte Freigabe- und Genehmi- mal der spezi-
gungsprozesse zu durchlaufen. Auch die artikelnummernba- fische Preis für
sierte Schnell-Bestellung darf nicht fehlen. die Produkte
16 mgm insightsaus dem ERP-System gezogen werden – bei Staffelpreisen Wege steht. Gerade von mittelständischen Betrieben wird die
oder anderen Rabattierungen können das auch mehrere An- Komplexität der Einführung aber häufig unterschätzt.
fragen pro Produkt sein. Eine in die Jahre gekommene Instanz
von SAP R/3 auf Oracle wird dabei schlichtweg in die Knie ge- B2B-Shops sind Systeme mit hohem Integrationsbedarf. Be-
hen. trachtet man die IT-Landschaft eines Mittelständlers, trifft
man typischerweise auf folgende Systeme: ERP/Warenwirt-
B2B-Shop, ERP, CRM, PIM: Der Da- Wie komfortabel schaft, CRM und eventuell ein PIM. Tritt nun eine B2B-Platt-
tenfluss zwischen den verschiedenen ein B2B-Shop sein form mit Shop-Komponente und Service-Funktionalitäten
Systemen muss gut geplant sein – aus kann, hängt also hinzu, stellen sich eine Reihe von Fragen wie: Wenn eine
technischer und aus fachlicher Sicht. zu einem bedeu- Preisanfrage über den Onlineshop reinkommt, wird sie im
tenden Teil von ERP bearbeitet? Oder im CRM? Was passiert, wenn der Kun-
den Systemen im Backend ab. Bei Erneuerungsprojekten soll- de aus der Anfrage eine Bestellung macht? Wie funktioniert
te das unbedingt berücksichtigt werden – hier muss ggfs. ein die Rückmeldung an den Onlineshop? Bereits anhand dieser
den Prozessanforderungen genügendes Integrationskonzept recht trivialen Fragen lässt sich erahnen, dass der Datenfluss
entworfen werden, das die architektonischen Schwachpunkte zwischen den verschiedenen Systemen gut geplant sein muss
der Warenwirtschaft ausgleicht und dem Käufer personali- – sowohl aus technischer als auch aus fachlicher Sicht.
sierte und korrekte Informationen liefert. Im Fall von SAP R/3
hilft auch eine Migration auf die HANA Datenbank: dadurch B2B-Lösungen schaffen die Gelegenheit, viele (vor allem kos-
nimmt die Echtzeitfähigkeit schon um etliche Faktoren zu. tenerzeugende) Interaktionen mit Geschäftspartnern online
Später folgt dann die Migration auf S/4HANA, die aktuelle Ver- zu bringen. Dabei ist aber der Anspruch, jeden einzelnen
sion, die tatsächlich echtzeitfähig ist. Prozess vollständig integriert zu automatisieren, nicht zielfüh-
rend. Schnell stellt man fest, dass Kosten und in Einzelfällen
Technische und fachliche Integration be- erzielter Nutzen in einem ungünstigen Verhältnis zueinander
rücksichtigen stehen. Dementsprechend ist es angebracht – und auf diese
Möglichkeit sollte man bei der Evaluierung der B2B-Lösung
Neben Unternehmen, die veraltete Systeme einsetzen, gibt bzw. Architektur achten – flexibel Prozesse prototypenhaft
es – gerade im Mittelstand – viele Unternehmen, für die der ohne vollständige Integration ausprobieren zu können. Im
Onlinehandel komplettes Neuland ist. Hier werden Bestellun- Folgenden ein Beispiel: erst wenn nach Go-Live des Prototy-
gen noch telefonisch oder schriftlich per Fax oder Bestellkarte pen für die Online-Garantiemeldung erkennbar ist, dass der
getätigt¹. Die Einführung von B2B-Shops in diesem Szenario Dienst von ausreichend vielen Nutzern angenommen wird,
hat den Vorteil, dass kein Ballast von Vorgängersystemen im lohnt sich die vollständige Automatisierung. Wenn nach
insights.mgm-tp.com 17Commerce
zwei Monaten 80 Prozent der Kunden den Dienst akzeptieren,
sollte die Integration mit ERP und Co starten. Wenn es nur
5 Prozent sind, könnte der Dienst wieder abgeschaltet oder
verändert werden.
In der ersten Phase ist es ausreichend, dem Nutzer die Mel-
dung eines Garantiefalls im B2B-Portal anzubieten und ein-
treffende Meldungen manuell ins Zielsystem zu übertragen
– wie es bereits heute mit den per Fax oder Telefon eintref- liegt aber in der engeren, mit digitalen Prozessen unterlegten,
fenden Meldungen erfolgt. In der zweiten Phase lässt sich der Vernetzung mit den Kunden.
Prozess dann automatisieren – und dabei können mit Hilfe
moderner Technologien Prozess-Optimierungen erzielt wer- Ein Treiber dieser Entwicklung ist die Verbreitung mobiler End-
den: mittels künstlicher Intelligenz bzw. Machine Learning las- geräte. Früher tauchte die Vertriebsmannschaft mit Stift und
sen sich gerade Garantiemeldungen beispielsweise in geradli- Notizblock beim Kunden auf. Heute ist sie mit dem Tablet un-
nig durchlaufende bzw. vom Sachbearbeiter zu überprüfende terwegs. Die Kunden erwarten, dass alle Bestellungen direkt
Fälle einteilen. digital erfasst werden, die Daten in ihrem Account landen, in
der Bestellhistorie sichtbar sind und die Sendung online nach-
Die Motivation eines Unternehmens für die Einrichtung oder verfolgt werden kann. Ähnlich sieht es bei Nachbestellungen
Modernisierung eines B2B-Shops ist sicherlich nicht nur die von Verbrauchsmaterialien und defekten Bauteilen aus. Es ist
verkaufssteigernde Wirkung. Natürlich keine Zukunftsmusik mehr, dass
kann das Angebot den Kunden proakti- Wichtig für die Evaluierung der B2B-Lösung beispielsweise Wartungstechni-
ver nahegebracht werden. Cross-Sales ist es, Prozesse prototypenhaft ohne voll- ker mit der Kamera ihres Smart-
und Up-Sales sind in vielen Bereichen ständige Integration auszuprobieren. phones eine defekte Komponente
zu erwarten – trotz des Spannungsfelds erfassen und damit einen Bestell-
zwischen rationalen Einkäufern und vorgang auslösen.
emotional ansprechbaren Endnutzern.
Außerdem fördert ein Onlinekatalog Der beste Service setzt
das Google-Ranking und erhöht damit sich durch
Sichtbarkeit des Unternehmens und
die Neukundenakquise. Die eigentliche Noch weiter getrieben wird diese
Innovationskraft moderner B2B-Shops Revolution der Interaktion mit Ge-
18 mgm insightsschäftspartnern, egal ob Kunden oder Lieferanten, durch das formation zu einer Konsolidierung auf dem Markt kommen aufstrebende „Internet der Dinge“ mit seinen weitreichenden wird. Wer mit den besten Services schnell und gut online ist, Möglichkeiten zur Vernetzung und Prozessautomatisierung. wird sich durchsetzen. Für das Gros der Unternehmen geht Nahezu jedes Objekt kann heute mit vertretbarem Aufwand es zum jetzigen Zeitpunkt darum, Aufbauarbeit zu leisten, alte mit Sensoren und eingebetteten Computern ausgestattet Systeme zu modernisieren und neue Möglichkeiten im B2B werden. So können Bestellungen oder Aufträge für Wartungs- E-Commerce auszuloten. Moderne B2B-Shops mit umfangrei- arbeiten automatisch getriggert werden, wenn Sensorwerte chen Servicefunktionalitäten sind unverzichtbar, um in einer bestimmte Schwellen über- oder unterschreiten. digitalisierten Welt anschlussfähig zu bleiben. Das Ergebnis dieser Entwicklung können nicht nur neue Abo- modelle für alle nur denkbaren Ressourcen sein. Es ist ein zentraler Ausgangspunkt des Wandels von einem produkt- zentrierten Verkauf zu einer serviceorientierten Ökonomie – Dr. Daniel Brodkorb man denke an Amazon’s „Customer First“. Der Anbieter mit dem besten Mix aus Produktqualität, Preis und Service wird Mitglied der Geschäftsleitung, das Rennen machen und in der Lage sein, langfristige Bezie- Fachgebiet Commerce hungen mit Kunden aufzubauen und zu erhalten. Dabei wird der Service ein differenzierendes Merkmal sein: der Anbie- [1] Bei der Studie Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ter einer Maschine, die in Echtzeit Status-, Fehler- und Be- 2017 haben 45% der Teilnehmer angegeben, dass sie regel- darfsmeldungen liefert, die nahtlos in die Prozesslandschaft mäßig mit schriftlichen Bestellungen für ihr Unternehmen des Betreibers integriert werden können und beispielsweise einkaufen. 47% nutzen immerhin bereits auch Online-Kanäle dafür sorgen, dass beim Erreichen bestimmter Verschleiss- von Geschäftspartnern, 30% setzen regelmäßig auf die telefo- werte der Service-Techniker des Herstellers informiert wird, nische Bestellung. wird langfristig erfolgreicher sein als der Hersteller, dessen Maschine unangekündigt ausfällt und aufgrund ausgebuch- ter Service-Techniker mehrere Tage stehen bleibt. Es ist klar, dass sich der Betreiber für erstere Maschine mit den Mehr- wert-Diensten entscheidet. Aktuell sind automatisierte Ein- und Verkaufsprozesse durch vernetzte Geräte noch ein großes Experimentierfeld. Doch schon heute ist absehbar, dass es im Zuge der digitalen Trans- insights.mgm-tp.com 19
Commerce
Fünf Erfolgsfaktoren für einen zeitgemäßen B2B-Shop
1. Erstklassige Usability und moder- 2. Echtzeitanfragen an Backend-Sys-
nes Look & Feel teme
Mit den Digital Natives tritt eine neue Viele B2B-Shops sind derzeit nicht in
Generation in die Einkaufsorganisatio- der Lage, ausgehandelte Vertragsprei-
nen ein. Antiquierte Oberflächen, graue se und die Verfügbarkeit während des
Listen und fehlende Anzeigen der Ver- Einkaufs anzuzeigen. Sie erscheinen
fügbarkeit von Produkten sind für sie erst während des Checkout-Prozesses.
nicht akzeptabel. Gerade bei älteren Grund dafür sind veraltete ERP-Systeme
Systemen wie Lieferantenportalen auf im Backend, die nicht für hochfrequen-
Basis von EDI (electronic data interchan- te Echtzeitanfragen ausgelegt sind. Für
ge) besteht dringender Renovierungs- komfortable B2B-Shopsysteme ist des-
bedarf. halb in vielen Fällen auch eine Moderni-
sierung des Backends nötig.
20 mgm insights3. Onlinegestützter Vertrieb komple- 4. Experimentierfreude mit Online- 5. Mobilgestützte Bestellmöglich- xer Dienstleistungen diensten keit Die alten Systeme im B2B-Verkauf und Gerade für Mittelständler ist es wichtig, Dank der mobilen Revolution und ver- Einkauf sind i.d.R. für einfache Produkt- ohne große Investitionen neue Dienste netzter Geräte sind viele Dienste nur bestellungen konzipiert. Sie sind nicht testen zu können. Mit Prototypen ist einen Knopfdruck entfernt oder laufen in der Lage, komplexe Dienstleistungen das in vielen Fällen möglich. Wenn der vollautomatisch im Hintergrund ab. Will- abzubilden, die heute immer häufiger Dienst bei den Kunden Anklang findet, kommen in der Welt des Dash Buttons! als Folge neuer Geschäftsmodelle auf- kann er dauerhaft integriert werden. Bestellungen im geschäftlichen Umfeld treten. Ein moderner B2B-Shop muss Wenn er von den Kunden nicht genutzt sollten auch dort möglich sein, wo Be- die nötige Flexibilität besitzen, um auch wird, lässt er sich wieder abschalten. darf besteht, sei es auf der Baustelle, im komplexe Dienste mit Konfiguratoren Büro oder in der Produktionshalle. abzubilden. insights.mgm-tp.com 21
Insurance
Insurance Das Alibaba der Industrie- und Gewerbeversicherung Die beste Chance, einen Online-Marktpatz für In- dustrieversicherungen zu etablieren, liegt in einem Zusammenschluss der Versicherer. 24 mgm insights
insights.mgm-tp.com 25
Insurance
Online-Marktplätze können die Kundenschnittstelle im Der Erfolg von Marktplätzen ist eine direkte Folge der Digita-
Industrie- und Gewerbeversicherungsgeschäft für KMU lisierung. Früher war das klassische Geschäft mit Zwischen-
revolutionieren. Die Voraussetzungen dafür, dass Versi- händlern der de
cherer gemeinsam eine Plattform aufbauen, sind heute facto Standard. Der Kunde steht im Mittelpunkt. Er
so gut wie nie. Heute prosperie- befragt das Web und das Web liefert
ren im Netz der Antworten.
In diesem ersten Teil der Serie erläutern wir, warum die Direktvertrieb und
Zeichen für den Aufbau eines branchenweit akzeptierten das Marktplatzgeschäft. In beiden Fällen greift das zentrale
Marktplatzes derzeit so gut stehen. Im zweiten Teil wer- Prinzip des Online-Vertriebs: Der Kunde steht im Mittelpunkt.
fen wir einen ersten Blick darauf, welche Schritte für den Er befragt das Web und das Web liefert Antworten.
Aufbau nötig sind und wie ein Versicherungsmarktplatz
aussehen könnte. Die Chancen, dass sich Online-Marktplätze auch in der Indust-
rie- und Gewerbeversicherung durchsetzen, stehen gut. Denn
Von Marc Philipp Gösswein und Hamarz Mehmanesh das Mittelstandsgeschäft erfüllt die grundlegenden Voraus-
Effizienzdruck Kundenschnittstel- Commitment für
Erwartungshaltung im Mittelstands- le als Datenquelle Zusammenarbeit
der Kunden geschäft
Daten sind die Währung Digitale Geschäftsmo-
Aktuell produzieren ver-
Versicherungsprodukte des Digitalen. Marktplät- delle setzen auf Kollabo-
sicherer ihr Geschäft zu
müssen online einfach ze gewähren direkten rationen. Initiativen wie
teuer. Automatisierung
und komfortabel auffind- Zugang zu Kundendaten Bipro sind ein Bekenntnis
und Online-Vertrieb erhö-
bar, vergleichbar und ab- und neue Monetarisie- der Branche, standarti-
hen die Marge.
schließbar sein. Gleicher- rungsmöglichkeiten. sierter zusammenzuar-
maßen erwarten Kunden beiten.
eine unkomplizierte Regu-
lierung von Schäden.
Vier Gründe für den Aufbau eines Versicherungs-Marktplatzes setzungen: Es gibt standardisierte Produkte und einen hohen
Bedarf nach Komfort. Kleine Prämien bei attraktiven Scha-
Marktplätze gelten als Mekka des Onlinegeschäfts. Kunden denquoten legen eine weitgehende Automatisierung von Ver-
pilgern zu den etablierten Orten im Netz, um einen gebün- triebsabläufen nahe.
delten Zugang zu den Angeboten verschiedener Anbieter zu
erhalten. In den USA starteten 2016 bereits über 50 Prozent Gleichzeitig ist die Bereitschaft der Kunden gestiegen, auch
1
der Produktsuchen in Amazon und nicht in Google . komplexere Produkte im Internet zu kaufen. Eine Versiche-
26 mgm insightsrung online abzuschließen ist kein exoti- So haben sich viele Fortschritte der
sches Szenario mehr. Noch offen ist hin- Versicherer außerhalb des medialen
gegen die Frage, wem es gelingt, einen Rampenlichts vollzogen. In vertrieb-
branchenweit akzeptierten Marktplatz licher Hinsicht hat diese Entwicklung
aufzusetzen. mit der Bereitstellung von Webservices
Katalytischer Effekt des Be- Die beste Chance, einen Online-
griffs „Digitalisierung“ Marktpatz für Industrieversicherun-
gen zu etablieren, liegt in einem Zu-
Die beste Chance, einen Online-Markt- sammenschluss der Versicherer.
platz für Industrieversicherungen zu
etablieren, liegt nach unserer Einschät- zum Teilen von Tarifen begonnen. Ge-
zung in einem Zusammenschluss der werbeversicherer sind damit online an-
Versicherer selbst – und nicht etwa bei schlussfähig. Auch die Standardisierung
Maklern oder Insurtechs. Denn einer- macht große Fortschritte. So belegen
seits stehen Versicherer unter Hand- beispielsweise die erarbeiteten und
lungsdruck. Es wird nur ein Amazon der geplanten BiPRO-Normen das große
Industrieversicherung geben. Anderer- Engagement der Branche. Sie sind ein
seits sind sie gut aufgestellt. Schritt für klares Bekenntnis, standardisierter zu-
Schritt verfolgen sie seit Jahren eher sammenzuarbeiten.
den Weg einer allmählichen digitalen
Evolution als den einer plötzlichen, un- Gleichermaßen hat die Digitalisierung in
kontrollierten Revolution: Ergebnisse den Bereich Schaden Einzug gehalten, Im Gegensatz zu Insurtechs bringen
sieht man sowohl im Underwriting als getrieben aus der Not Schadenquoten Versicherer neben der Kapitalausstat-
auch in der digitalen Schadenbearbei- zu verbessern. Dazu bauen Versicherer tung auch die Kundenbasis mit, um
tung. neue Fähigkeiten für eine automati- eine Plattform zu etablieren.
insights.mgm-tp.com 27Insurance
sierte Schadenklassifizierung auf Basis von Predictive Mo- der Ausschreibung über die Definition von Deckungsangebo-
dels und nachfol- gender Schadenbearbeitung auf. Für einen ten bis zur Schadensregulierung. Denn trotz des großen Po-
Marktplatz wird diese Fähigkeit offensichtlich eine Schlüssel- tenzials ist das Mittelstandsgeschäft derzeit sehr kosteninten-
stellung hinsichtlich der Kundenzufriedenheit und Akzeptanz siv. Grund sind hohe interne Bearbeitungszeiten und zu viel
einnehmen. manuelle Handgriffe trotz standardisierter Produkte.
Weitere Gründe, warum die Zeit reif ist für den Aufbau eines Aktuell kontrollieren Makler die Kundenschnittstelle. Um die
gemeinsamen branchenweiten Online-Marktplatzes: Das The- gesamte Prozesskette digital abzubilden, stoßen sie in typi-
ma Digitalisierung steht per se bei allen Marktteilnehmern sche Arbeitsfelder der Versicherer vor – zum Beispiel durch
groß auf der Agenda und führt zu wesentlichen Investitionen. die Gründung von Managing General Agents (MGAs), die über
Im Gegensatz zu Insurtechs bringen Versicherer neben der das klassische Vermittlungsgeschäft hinaus als Versicherer
Kapitalausstattung auch die Kundenbasis und die Marken- ohne Kapital tätig werden.
stärke mit, um eine Plattform zu etablieren. Neben Setupkos-
ten sind Investitionen in die laufende Weiterentwicklung des Aus Perspektive der Versicherer lässt sich der Verkauf über
Marktplatzange- Makler, Assekuradeure und andere Verkaufsorganisationen
bots nötig. Die Ein neutraler Marktplatz nimmt eine hingegen als Relikt der „alten Welt“ verstehen. Als Folge der
Etablierung eines Schlüsselposition ein, um die Kunden- Digitalisierung verringern sich Prozesskosten für Kundenin-
für alle Marktan- schnittstelle zu besetzen. teraktionen. Digitale Beratungsservices und automatisierte
gebote zugängli- Vergleichsmöglichkeiten könnten Zwischenhändler für Pro-
chen Marktplatzes würde diese Möglichkeiten potenzieren. dukte im Mittelstand schon bald überflüssig machen. Der Zu-
sammenschluss von Versicherern gewährleistet eine Produkt-
Wer die Daten hat, beherrscht das digitale vielfalt wie sie heute nur große Makler bieten. Ein neutraler
Geschäft Marktplatz nimmt dabei eine Schlüsselposition ein, um die
Kundenschnittstelle zu besetzen.
Marktplatzbetreiber haben Kontrolle über die Kundenschnitt-
stelle und den direkten Zugang zu Kundendaten. Das ist mit
einer der Gründe, warum Marktplätze für Versicherer so at-
traktiv sind. Denn Daten gelten als Währung des digitalen
Zeitalters. Und der Kampf um die Kundendaten im Mittel- Marc Philipp Gösswein Hamarz Mehmanesh
standsgeschäft zwischen Versicherern und Maklern ist längst Mitglied der Geschäftsleitung, CEO
in vollem Gange. Fachgebiet Insurance
Das übergreifende Ziel aller Marktteilnehmer im Bereich KMU [1] bloomreach: State of Amazon 2016 – http://go.bloomreach.
ist es, das Geschäft vollautomatisch ablaufen zu lassen – von com/rs/243-XLW-551/images/state-of-amazon-2016-report.pdf
28 mgm insightsWhat capabilities should Industrial Insurers build to
offer digital underwriting on a global scale – We try
to sketch a concept in a box.
Product Digitalization of specific in- all capabilities for building your network Market related specialties are local
surance products is the pre-requisite of digital-point-of-sales: usances like for example discount
for any online sales/collaboration ac- delegation or exclusive mandates gi-
tivity. On top, depending on the sales Digital products should be defined ven to the distribution partner
context (broker, bank, affinity, etc.) for all lines-of-business where po- Partner related specialties might re-
underwriting related processes, local tential for digitalization has been iden- quire technical system integration
market and partner related special- tified. Candidates can be found in Fi- (BiPRO), adjustments of the ouput or
ties need to be considered. nancial Lines, Liability, Marine, Group matching partner specific processes.
Accident, Aviation or Engineering.
Von Marc Philipp Gösswein Underwriting related processes exist Ideally, now for each sales scenario we
for underwriting models, quote, bin- want to add the ingredients (product,
In the animation/picture we try to pic- ding, prolongation/endorsements, process, specialties) fitting to the sales
ture that digitalization of specific colla- sanction screening, tariffication, risk scenario. And if there is additional fun-
boration models needs to be built sys- assessment (underwriting), payment ctionality required? We want to imple-
tematically with the purpose of re-using and many more. ment it once to use it for all.
We try to sketch a concept in a box.
Capability Model
Products Engineering
Property
Aviation
Group Accident
Marine
Liability
Financial Lines
NEW
Claims Settlement
Quote
Claims FNOL
(Insurance) Taxes and Currencies Risk Assessment
Bidding (open market, panels, etc) Tarrification
Exclusive mandates Sanction Screenings
Discount delegation Endorsment
Output Creation (Quotes, Policies, Certificates, Invoices,…) Renewal
Webservice-Integration Policy /Portfolio Management
Pre-agreed Underwriting Models Quote
Market NEW NEW UW/Claims
Processes
insights.mgm-tp.com 29Public Sector
Public Sector Du kommst hier nicht rein! Authentifizierungsdienste sind die Türsteher der Online-Welt. 32 mgm insights
Benutzername und Passwort sind nicht genug. Immer mehr Internet-Dienste setzen auf eine sicherere Multi-Fak- tor-Authentifizierung. Hier kann der Bereich E-Government mit seinen hohen Sicherheitsstandards als Vorbild dienen. Am Beispiel des Authentifizierungsdienstes authega stellen wir ein bewährtes zertifikatsbasiertes Verfahren vor. Dar- über hinaus diskutieren wir aktuelle Trends rund um Biometrie und Einmalkennwörter. Von Alois Richthofer insights.mgm-tp.com 33
Public Sector
Authentifizierungsdienste sind die Tür- Bevor wir auf etablierte Authentifizie-
steher der Online-Welt. Sie entscheiden rungsmethoden eingehen, skizzieren
maßgeblich, wer zugangsbeschränkte wir im Folgenden zunächst den grund-
Webseiten betreten darf und wer nicht. legenden Ablauf der Anmeldung bei ei-
Bisher wurden die Benutzer in den nem Online-Dienst.
meisten Fällen eher leichtfertig durch-
gewunken. Es reichten eine Benutzer-ID Bei der Authentisierung legen Benutzer
und ein gültiges Passwort. Doch mittler- einen Nachweis vor, der die Legitimität
weile wird der Ruf nach sichereren, fle- ihrer Zugangsanfrage bestätigen soll.
xibleren Zugangsverfahren lauter. Denn Benutzer authentisieren sich durch et-
einerseits verlagern sich immer mehr was, das sie
Lebensbereiche mit sensiblen Daten ins wissen (z.B. ein Passwort),
Internet. Andererseits haben prominen- haben (ein Token, z.B. einen USB-
1
te Hacks der vergangenen Jahre – von Stick, oder ein Zertifikat)
Sonys Playstation Network über Yahoo oder an persönlichen Merkmalen
bis hin zu Ashley Madison –, bei denen aufweisen (z.B. Fingerabdruck, Re-
Millionen Nutzerdaten offengelegt wor- tinascan, Stimme, Schreibverhalten).
den sind, für ein höheres Sicherheitsbe- Während der Authentifizierung wird
wusstsein gesorgt. dieser Nachweis vom Dienst überprüft.
Sind mehrere Nachweise im Spiel,
Im Gegensatz zu den meisten Bran- spricht man auch von einer Multi-Fak-
chen, in denen die Anwendungssicher- tor-Authentifizierung. Bei erfolgreicher
heit jahrelang auf Authentifizierung erfolgt die Autorisie-
Authentifizierungsdienste sind die der Strecke blieb, rung. Sie definiert, welche Rollen und
Türsteher der Online-Welt. legt der E-Gover- Rechte Benutzer bekommen und wel-
nment-Sektor seit che Funktionen sie aufrufen dürfen. Die
jeher Wert auf hohe Sicherheitsstan- folgenden Ausführungen beschränken
dards. Ein Blick auf die dort genutzten sich auf die Authentisierung und Au-
Verfahren erweist sich deshalb auch thentifizierung.
für andere Branchen als lohnenswert.
34 mgm insightsZertifikatsbasierte Authentifizierung als wurde. Dienste wie ELSTER beziehen die Adressdaten direkt
bewährte Lösung aus vorhandenen Quellen.
Ein Verfahren, das im Bereich E-Government weite Verbrei- Außerdem werden Authentifizierungsmethoden mit verschie-
tung gefunden hat – und auch bei der ELektronischen STeuer- denen Sicherheitsstufen angeboten. Am weitesten verbreitet
ERklärung (ELSTER) und der daraus entstandenen Authentifi- bei ELSTER sind Softzertifikate – digitale Zertifikate mit den
zierungskomponente authega zum Einsatz kommt – arbeitet zugehörigen öffentlichen und privaten Schlüsseln, die als Da-
mit Zertifikaten und setzt auf eine Public Key Infrastruktur teien auf dem Computer oder einem externen Speichermedi-
(PKI). Jeder, der schon mal seine Steuererklärung elektronisch um abgelegt werden. Sie haben allerdings den Nachteil, dass
abgegeben hat, kennt den Prozess. Nach der Registrierung er- sie in den Tiefen des Dateisystems verloren gehen oder im
hält der Nutzer ein Zertifikat, das durch schlimmsten Fall kopiert und so unbe-
eine PIN / ein Passwort gesichert ist. Die Mussten vorher Formulare ausge- merkt in fremde Hände gelangen können.
Authentisierung setzt also auf etwas, druckt, ausgefüllt, unterschrieben Die wenigsten Bürger speichern das Soft-
das der Nutzer hat (das Zertifikat) und und versendet werden, ist nun die zertifikat auf einem USB-Stick und legen
etwas, das er dazu weiß (die PIN). elektronische Abwicklung möglich. diesen, für Hacker unerreichbar, zu ihren
Steuerunterlagen.
Das Zertifikat bietet zwar einen sicheren Zugangsweg. Es darf
jedoch nicht in die falschen Hände geraten. authega enthält
deshalb initial einen vorgeschalteten Registrierungsprozess,
der die Identität des Nutzers überprüft, bevor das Zertifikat
ausgestellt wird. Die Registrierungsdaten werden auf zwei Ka-
nälen versandt: per E-Mail und auf dem Postweg. Damit ist ge-
währleistet, dass die Zugangsdaten in den richtigen Händen
landen. Ein Hacker müsste sich schon Zugang zu dem Brief-
kasten verschaffen, an den der Registrierungscode verschickt
Was ist authega?
authega – kurz für „Authentifizierung für eGovernment-Anwendun-
gen“ – ist ein Authentifizierungsdienst, den der Freistaat Bayern ge-
meinsam mit mgm und der Firma secunet entwickelt hat. authega
basiert auf den Sicherheitsfunktionen, die ursprünglich für die elek- Höhere Sicher- Durch die strikte Trennung von nach-
tronische Steuererklärung ELSTER entwickelt wurden. Seit 2010 ist heit bieten Sig- gelagerten Identity-Management-Sys-
authega als eigenständige Authentifizierungskomponente einsetzbar. naturkarten, die temen ist eine Authentifizierung ohne
Heute kommt der Dienst bei zahlreichen Behörden zum Einsatz. Eine das Zertifikat auf die Haltung personenbezogener Da-
Besonderheit von authega ist der reine Zuschnitt auf die Authenti- einem Chip ent- ten möglich.
sierung und Authentifizierung. Funktionen der Autorisierung wie die halten und nicht
Rechte- und Rollenvergabe sind bewusst gänzlich entkoppelt. Das kopierbar sind. Sie sehen aus wie Scheckkarten und werden
ermöglicht den flexiblen Einsatz der sicheren Authentifizierungskom- von vertrauenswürdigen Zertifizierungsanbietern wie Arbeit-
ponente und erleichtert die Umsetzung von Richtlinien rund um den gebern – oder im Fall von ELSTER beispielsweise der Bundes-
Datenschutz. notarkammer, der Bundesdruckerei oder der Genossenschaft
DATEV – herausgegeben. Um Signaturkarten einzusetzen,
insights.mgm-tp.com 35Public Sector
benötigen die Nutzer spezielle Lesegeräte.
Der Einsatz funktioniert ähnlich wie bei ei-
nem Geldautomaten. Zuerst wird die Karte
in das Lesegerät geschoben, anschließend
gibt der Benutzer seine PIN ein. Anstatt Geld
abzuheben, kann er mit der Signaturkarte
dann einem Online-Dienst seine Identität nachweisen und schutz. Auch hier liegen die gesetzten Standards im behörd-
Dokumente elektronisch unterschreiben. Signaturkarten gel- lichen Umfeld in der Regel höher als in anderen Branchen.
ten trotz der höheren Sicherheit aufgrund der geringen Ver- Bei vielen Unternehmen besteht Nachholbedarf – gerade
breitung als Exoten unter den Authentifizierungsmethoden. vor dem Hintergrund der Datenschutzgrundverordnung, die
Ganz ähnlich steht es bisher um die Authentifizierungsfunkti- am 25. Mai 2018 in Anwendung tritt und unter anderem das
onalität des neuen Personalausweises. „Recht auf Vergessen“ mit sich bringt. Als erster Kontaktpunkt
zwischen Nutzern und Online-Diensten spielt hier auch die
Neben der Authentifizierung spielen Systeme wie authega Authentifizierung eine zentrale Rolle.
derzeit eine wichtige Rolle bei der Einrichtung elektronischer
Prozesse. Das Bayerische E-Government-Gesetz (BayEGovG) In authega wurde die Datenschutzproblematik durch den
fördert zum Beispiel einen weitreichenden Schriftformersatz, reinen Zuschnitt auf die Authentifizierung adressiert. Das
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sofern ein ausreichend sicheres Authentisierungsverfahren, System besteht zum einen aus einer zentralen Komponente.
z.B. authega, eingesetzt wird. Mussten vorher Formulare aus- Hier findet die gesamte Zertifikatsverwaltung statt, inklusi-
gedruckt, ausgefüllt, unterschrieben und versendet werden, ve der Generierung neuer Zertifikate und der Prüfung beim
ist nun die elektronische Abwicklung möglich. Das Zertifi- Login. Zum anderen bringt das System für jeden Mandanten
kat kommt bei der elektronischen Unterschrift zum Einsatz. eine dezentrale Komponente mit. Sie sitzt vor dem jeweiligen
Durch die Anmeldung mit dem Zertifikat wird der Websitzung Fachverfahren des Mandanten und bildet die Schnittstelle
ein mittleres Vertrauensniveau attestiert, und die abgegebe- zum Zentralsystem.
ne Willenserklärung wie das Abschicken des Formularinhalts
wird als schriftformwahrend bzw. -ersetzend betrachtet. Au- Bei der Authentisierung kommen nun pseudonyme IDs zum
ßerdem wird das Zertifikat verwendet, um Inhalte, die den Einsatz, die bei jedem Mandanten unterschiedlich ausfallen.
Bürgern bereitgestellt werden, zu signieren und zu verschlüs- authega meldet dem Fachverfahren bei erfolgreicher Anmel-
seln. dung lediglich: „Ein Benutzer mit dieser pseudonymen ID hat
sich erfolgreich angemeldet“. Die Auflösung erfolgt erst im
Die Datenschutzproblematik Fachverfahren. Durch diese strikte Trennung von nachgela-
gerten Identity-Management-Systemen ist eine Authentifizie-
Ein weiterer Themenkomplex, der im Kontext von E-Govern- rung ohne die Haltung personenbezogener Daten möglich. So
ment-Anwendungen seit Jahren diskutiert wird, ist der Daten- wird verhindert, dass die Daten eines Bürgers über mehre-
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