BTE-Magazin für den Modehandel - f - Advarics
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Nr. 2 • Februar 2020 • 6,50 EUR • G 2397
BTE-Magazin
für den Modehandel
inhalt 2⁄2020
crm storedesign⁄technology
10 CRM als Unternehmensstrategie: 28 EuroShop: Überblick über
Mit Kundendaten zum Erfolg Trendthemen und -produkte
Eterna
12 CRM-Beratung Handelsgeist: 29 Objectflor: Den Boden puzzeln
Ganzheitliche Kundenorientierung
30 IRW Germany:
16 Ingenico: Kundenloyalität erhöhen Neuer Name, bewährtes Team
31 Moch: Mannequins mit Charakter
multichannel 32 Intelligix: Total digital
18 Retourenmanagement:
Aus Daten lernen rubriken
19 Online-Bestellungen:
Rechtlicher Click & Collect-Vorteil? 4 Editorial
Wolfskin Tech Lab
6 Kompakt
einkauf 17 BTE KompetenzPartner:
Giesler Training – Spezialist für Mit-
20 DOB-Order: Fashion needs Passion arbeiterführung und -entwicklung
21 Rabe: 100 Jahre im Zeichen von Strick 34 Standpunkt:
Worauf das Engelhorn-Team
22 Margittes: Leidenschaft für Mode den EuroShop- bzw. Investitions-
23 Outperformer: Fokus legt
Erfolgreiche Markenkonzepte 34 Impressum
24 Trends: Was bei DOB und HAKA
nicht fehlen darf
25 Sortiment: Schuh zum Look
The Shop at
26 HAKA-Order: Bluebird
Kupfer, Karo, Cord & Komfort
27 Neonyt: Auf der Überholspur
IDW Display 2∕2020 mb 3
editorial
Die Zukunft wird nachhaltiger
werden. Nicht nur auf der
Neonyt waren entsprechende
Kollektionen zu finden.
Im Bild die Premium.
Zeitgeist:
Nachhaltigkeit als (Mode-)Trend?!
Mode spiegelt bekanntlich den die Regierung mit dem Liefer- haltige Story’ steht, die den Namen öko-
Zeitgeist wider. Die Berliner kettengesetz und der Novellie- logisch auch verdient. Nur allzu schnell
Messen machten deutlich, wie rung des Kreislaufwirtschafts- ist wertvolles Vertrauen der Konsumenten
stark das Thema Sustainability gesetzes eifrig ihre Waffen gegen verspielt. Das kann sich die Fashionbranche
unsere Branche aktuell beschäf- Ressourcenverschwendung und insgesamt aber alles andere als leisten.
tigt. Vorneweg die Neonyt, deren unfaire Produktionsbedingun- Schon wird in der Öffentlichkeit geunkt,
Ausstellungsfläche schon weit gen in Niedriglohnländern. dass nach der Flugscham nun die Shop-
im Voraus ausgebucht und die pingscham kommt. Das Thema Nachhal-
ausgesprochen gut besucht war Die Modebranche lebt nun tigkeit ist für den Modemarkt so wichtig,
(siehe S. 27). Dass sich die dort Prof. Dr. Siegfried Jacobs mal vom Modewandel. Diese dass das Zukunftspotenzial nicht leichtfertig
gezeigten Kollektionen – anders inhärente Obsoleszenz, die für aufs Spiel gesetzt werden darf.
als noch vor wenigen Saisons – immer neue Ware und Umsätze
auch außerhalb spezialisierter Öko-Läden in unserem Fashionmarkt sorgt und viele Jedes Einzelhandelsunternehmen steht ak-
gut verkaufen dürften, ist erfreulich. Aber Unternehmen am Leben hält, steht leider tuell vor der Aufgabe, für das eigene
auch bei vielen Mainstream-Markenherstel- im Widerspruch zur Nachhaltigkeit, bei der Unternehmen und die jeweiligen Kunden-
lern etwa in den Hallen von Panorama und Konsumzurückhaltung angezeigt ist. Dieses zielgruppen zu prüfen, wie man das Thema
Premium standen ökologische Verkaufsargu- Paradoxon lässt sich zwar nicht wirklich Nachhaltigkeit im Einkauf, auf der Fläche
mente im Vordergrund und waren entspre- auflösen, es sollte in einer freien und sozia- oder im Marketing umsetzen sollte. Eine zen-
chende Kapsel-Kollektionen zu sehen. Dies len Marktwirtschaft aber einen gangbaren, trale Herausforderung wird darin liegen,
alles unterstützt den konventionellen Fach- und bei allen ökonomischen Zwängen das Verkaufspersonal entsprechend zu mo-
handel bei seinem Anliegen, dieses aktu- doch vertretbaren Mittelweg geben. Daran tivieren und zu schulen sowie den Kunden
elle Thema gegenüber seinen Kunden aus- müssen Industrie und Handel gleichermaßen die Facetten eines nachhaltigen Fashion-
zuspielen. arbeiten. angebots zu erläutern. Das erfordert zwei-
fellos ein hohes Maß an Sensibilität. Und
Und das ist gut so: Der Modehandel steht Die Umsetzung fairer Produktionsbedingun- es lässt sich nicht von heute auf morgen
angesichts der ökologischen Sensibilisierung gen in Billiglohnländern ist bekanntlich für umsetzen. Also eher ein Prozess der kleinen,
der Öffentlichkeit zumindest aus zwei Grün- die Markenhersteller und vertikalen Han- aber konsequenten Schritte.
den aktuell besonders unter Druck. Zum ei- delsketten schwierig, da sie in der Regel
nen, weil das Interesse an ’sauber‘ hergestell- wenig Durchgriffsmöglichkeiten auf die dorti- Ihr
ter Bekleidung bei den Kunden deutlich gen Auftragnehmer haben. Die Heraus-
zugenommen hat. Zum anderen aufgrund forderungen für den klassischen Modehandel
wachsender politischer Eingriffe in die sind aber auch nicht gerade gering. Denn
Fashionbranche und damit einhergehender der Einkauf muss unter der Vielzahl der als
gesetzlicher Regulierungen. Während Textil- ‘Grün‘ angebotenen Kollektionen zu unter-
bündnis und Grüner Knopf noch freiwillige, scheiden versuchen, was nur ‘Greenwashing‘
staatlich initiierte Maßnahmen sind, schärft ist oder wohinter tatsächlich eine ’nach-
4 mb 2∕2020
SAVE THE
DAT E
BTE-KONGRESS | 18. Juni 2020 | Mediapark, Köln
FASHION-EMOTION 4.0
Profilierung des Modehandels – lokal und digital
Veranstalter: Medienpartner: mbmarketing berater
BTE-Magazin
fürdenModehandel
DER FASHIONMARKT
unterliegt einem immer schnelleren Wandel. Speziell Das Spektrum der Vorträge und Diskussionsrunden
für mittelständische Modehäuser ist es entscheidend, reicht von Sortiments- und Nachhaltigkeitsthemen
die authentische lokale Orientierung mit sinnvollen über Werbe- und Kommunikationskonzepte bis zu
digitalen Tools zu unterstützen, um für die Kunden auch Mitarbeiterfragen und Kundenbeziehungsmanage-
im zunehmenden Wettbewerb attraktiv zu bleiben. ment/CRM. Seien Sie am 18. Juni dabei!
Neue Wege, innovative Anregungen und überzeu-
gende Praxisbeispiele zu diesem Thema präsentiert
der 6. BTE-Kongress „Fashion-Emotion 4.0:
Profilierung des Modehandels – lokal und
digital“.
Inspiration und Austausch
auf dem BTE-Kongress
in Köln
Top-Sponsor u. a.: Aussteller u. a.: Partner u. a.:
INFORMATION UND ANMELDUNG:
ONLINE: www.bte.de | E-MAIL: mueller@bte.de | FAX: 0221-92 15 09-10 | POST: ITE GmbH, Alexandra Müller, Weinsbergstraße 190, 50825 Köln
KONGRESS-TEILNEHMERGEBÜHR:
298,- € für EHV- und EFG-Mitglieder; 398,- € für Teilnehmer aus Fashionhandel und Jede Anmeldung wird von uns schriftlich oder per E-Mail bestätigt. Bei Anmeldungen
-industrie, 698,- € für sonstige Teilnehmer (jeweils zzgl. MwSt.). Jeder weitere Teilnehmer bis einschließlich 30. April 2020 gewähren wir einen Preisnachlass in Höhe
aus demselben Unternehmen erhält 20 % Ermäßigung. von 50 EUR pro Person
Anthropologie
mb kompakt
eröffnet Store in Hamburg
Der US-amerikanische Einzelhändler
Anthropologie bezieht Mitte 2020 eine zwei-
geschossige Mietfläche am Alten Wall 4 in
Hamburg. Auf den rund 750 qm werden
Fashion, Accessoires sowie Interieur- und
Beauty-Produkte präsentiert. Das zur Urban
Outfitters Gruppe URBN gehörende Unter-
nehmen ist in großen Weltmetropolen ver-
treten (in Europa unter anderem in Lon- Gerflor relauncht Bodenbelags-Kollektionen
don, Paris, Barcelona sowie auf der Kö in
Düsseldorf) und bekannt für seinen beson- Nach ’Creation 30‘ und ’Creation 50‘ ’Diesel‘. ’Pure Concrete‘ (im Bild) steht
deren Fokus auf Kunst und Kreativität. n hat Gerflor nun auch die LVT-Designbe- für puristische Betonoptik, ’Etna‘ ist vom
läge der ’Creation 70‘ aktualisiert, wobei gleichnamigen Vulkan und basaltischem
70 für 0,70 mm Nutzschicht steht und Stein inspiriert. Verfügbar sind verschie-
BTE-Seminar: sich somit für stark frequentierte Objekte dene Formate bis XL und Verlegevarian-
eignet. 63 Holz-, Stein-, Metall- und Textil- ten. Erstmals präsentiert Gerflor die Des-
Kommunizieren dekore stehen zur Wahl. Ein Highlight: der sins Mitte Februar auf der EuroShop (Halle
wie ein Profi! Look geflammter Hölzer unter dem Namen 11⁄C60). n
Am 31. März bietet der BTE in Köln
das Seminar ’Kommunizieren wie ein Profi!‘ ILM ausgebucht
an. Jens-Patrick Giesler von Giesler-Training
stellt die wichtigsten Kommunikationsregeln Vom 29. Februar bis 2. März trifft
vor und zeigt auf, wie es durch die Verfei- sich die Branche zur Internationalen Leder-
nerung der eigenen Kommunikationstechnik warenmesse ILM in Offenbach. Rund 300
gelingen kann, die Mitarbeiter erfolgreich zu internationale Aussteller werden ihre Kol-
motivieren. Das Seminar richtet sich sowohl lektionen für Herbst⁄Winter 2020⁄21 prä-
an Mitarbeiter, die erstmalig Führungsaufga- sentieren, womit die Messe nach eigenen
ben übernommen haben, als auch an sol- Angaben ausgebucht ist. Das Produkt-
che, die ihre Kommunikationsfähigkeit wei- spektrum reicht von Taschen über Klein-
ter verbessern möchten. Weitere Infos siehe lederwaren und Accessoires bis hin zu
Veranstaltungsübersicht. n Reisegepäck, Schirmen und Schulbedarf. zählen Runway Shows, ein nochmals aus-
Der ’Concept Square‘ gibt Start-up-Unter- gebautes Vortrags- und Diskussionsange-
nehmen Raum. Zum Rahmenprogramm bot sowie After Work Partys. n
Save the date: BTE-Kon-
gress ’Fashion-Emotion‘
Am 18. Juni findet in Köln der BTE- Kommende Veranstaltungen
Kongress Fashion-Emotion 4.0 statt. Anhand
aktueller Praxisbeispiele werden innovative
BTE-Seminar: Kommunizieren wie ein Profi! n 31.03.20 Köln n 299⁄399 EUR
Methoden für eine erfolgreiche Profilierung
aufgezeigt. Ein Schwerpunkt wird das The- BTE-Seminar Mitarbeiterführung 4.0
ma Nachhaltigkeit sein. So wird z.B. Dr. An- So steigern Sie die Produktivität Ihrer Mitarbeiter n 19.05.20 Köln n 299⁄399 EUR
nette Hempel die Nachhaltigkeits-Strategie
des gleichnamigen Wolfsburger Modehau- BTE-Kongress Fashion-Emotion 4.0 n 18.06.20 Köln n 298⁄398 EUR
ses vorstellen. Kommunikationstrends, Kun-
Deutscher Modehandels-Kongress (BTE⁄TW) n 28. ⁄29.10.20 Düsseldorf n 1.499⁄599 EUR
denbindung und Mitarbeiterführung stehen
ebenfalls auf der Agenda. Preis: 398 Euro BTE-Innovations-Forum n 10.11.20 Köln n kostenlos
(für EHV-Mitgl. 298 Euro) zzgl. MwSt. An-
Infos ⁄ Anmeldung: www.bte.de oder direkt bei Alexandra Müller, Tel.: 0221⁄ 921509 - 41, E-Mail: mueller@bte.de
meldung über die Website www.bte.de. n
6 mb 2∕2020
kurz & knapp
mb kompakt
Launch von Die Innatex – Internationale Messe für
Joop! Women zum Green Fashion –, die Mitte Januar in Hof-
heim-Wallau stattfand, meldet einen neuen
Herbst⁄Winter 2020⁄21 Besucherrekord. Auf Ausstellerseite gab es
eine Warteliste. n
Nach der erfolgreichen Entwicklung
der Menswear (s. auch S. 23) und der Wie- Der Bielefelder Hemden- und Blusenspe-
dereinführung der Casual-Linie Joop! Jeans zialist Seidensticker wird ab der H/W-
bringen die Kreuzlinger nun erneut eine Auslieferung 2020 auf Plastikverpackungen
Womenswear-Kollektion an den Start. „Wir verzichten und will damit mehr als 30 Ton-
spüren die Begehrlichkeit des Labels beim nen Plastikmüll jährlich einsparen. n
Endverbraucher und das Vertrauen des neuen Sexiness umsetzen: feminin, urban
Handels in die Marke“, begründet Mana- und selbstbewusst mit klarem Fokus auf
ging Brand Director Thorsten Stiebing. Er Hochwertigkeit und Produktqualität. Um-
will Joop! Women mit seinem Team auf fassende Marketingmaßnahmen sollen
Grundlage der Marken-DNA mit einer die Markteinführung begleiten. n
Camel active-Frauen
Foto: NZA
Die Erfahrungen mit Damenjacken
sind positiv: Die Outdoor-Casualwear-Mar- Die niederländische Männer-Lifestyle-Marke
ke Camel active bietet daher zum Herbst⁄ NZA New Zealand Auckland sucht Fran-
Winter 2020 erstmals Komplettoutfits für chisepartner in 1A-Lagen in deutschen
Frauen an. Die in drei Liefertermine ge- Groß- und Mittelstädten. Angeboten wird
gliederte Kollektion beinhaltet Kapseln eine durchschnittliche Marge von 3.1. n
mit jeweils 20 Styles, von Basic Tees (aus
Organic Cotton) über Blusen und Strick bis MosMosh startet mit der Menswear-Linie
hin zu Blumenkleidern, Hosen, Blazern und ’MosMosh Gallery‘, die die bewährten Mar-
den obligatorischen Outdoor-Teilen. Die kenwerte – hohe Qualität, gute Passform, nor-
Produkte sind zum Layering konzipiert, hält. Kombi-Beispiel: die Wide Leg Denim discher Look mit italienischer Raffinesse –
nicht zuletzt, um für wechselhaftes Wetter zum Boyfriend-Hemd und Short-Cut-Pull- aufgreift. n
gerüstet zu sein, das sich zunehmend over, dazu Parka und Oversize-Mastercheck-
weniger an die eigentlichen Jahreszeiten Schal. n Der vertikale schwedische Filialist Gina
Tricot bietet seine Kollektion jetzt erstmals
auch stationären Multilabelhändlern an.
Gerry Weber goes green Vertrieb in Deutschland: Agentur Ben And,
Düsseldorf. n
„I wear, I care“ lautet der Claim zur
ersten nachhaltigen Kollektion, die der Der schwedische Jackenspezialist Didrik-
Gerry-Weber-Konzern quer über die Marken sons erzielte im vergangenen Jahr euro-
Gerry Weber, Taifun und Samoon im Mai auf paweit ein Umsatzwachstum von sieben
den Markt bringen wird. Seit 2016 hat das Prozent, in Deutschland (600 POS) legte
Haller Unternehmen den Anteil seiner nach- die Marke sogar um 33 Prozent zu. n
haltig hergestellten Modelle sukzessive aus-
Didriksons
gebaut, eine komplette Kollektion sei nun
der nächste Schritt. Neben GOTS-zertifizier-
ter Baumwolle werden Lenzing EcoVero
Viscose, Lyocell sowie re- und up-cycelte
Materialien eingesetzt. Denim wird im Dry-
Indigo-Verfahren hergestellt, was erheblich
weniger Wasser, Chemikalien und Energie
verbraucht. Die Mitgliedschaft bei amfori
BSCI steht für soziale Verantwortung. n
2∕2020 mb 7
promotion
WWW.KUNDEN-APP.COM
Wie Händler mit der Kunden-App
ihr Marketing revolutionieren.
Bereits über 60 Händler vertrauen auf die smart.+APP von
Hutter & Unger. Und der Erfolg gibt ihnen Recht!
Das Smartphone ist als ständiger Be- lion Kundenkontakte via App-Kampa-
gleiter der Schlüssel zur digitalen und gnen für den Einzelhandel realisiert“,
nachhaltigen Kundenbindung. Die Kun- berichtet Andreas Unger, geschäftsfüh-
den-App der Wertinger Agentur Hutter render Gesellschafter der Agentur. Die
& Unger setzt genau hier an und ver- smart.+APP gilt im Handel mittlerwei-
zeichnet von Beginn an enorme Erfol- le als überdurchschnittlich effizientes
ge im stationären Einzelhandel: Seit Marketinginstrument, wie permanente
2016 bewährt. 8 WWS/KIS-Schnittstel- Auswertungen und Analysen beweisen. sparen, von postalischen Problemen frei
len. Über 60 mal verkauft. Für über 240 machen, zeitlich flexibler agieren und
POS im Einsatz. Von unitex-CONNECT, KUNDEN DIREKT ERREICHEN Kauf-Responsen am POS steigern. Die
KATAG, dem BTE Handelsverband Textil, „Innerhalb von vier Wochen konvertie- Erfahrung zeigt, dass die Kauf-Respon-
Hutter & Unger GmbH Werbeagentur · Tel.: +49 8272 9940-0
vielen Unternehmensberatern und Wa- ren wir erfahrungsgemäß zwischen 10 % sen auf App-Kampagnen oft bis zu 60 %
renwirtschaftsanbietern empfohlen. bis 30 % der Kunden in die App. Nach über denen von Postmailings liegen.
6 Monaten sind es meist schon 30 % bis
ARBEITEN WIE DIE BIG PLAYER 50 %“, erklärt Andreas Unger. WARENWIRTSCHAFTSANBINDUNG
info@hutter-unger.de · www.hutter-unger.de
Nach Ikea, Mediamarkt, Zalando, Kunden-App und smart.KIS Cloud ar-
ShopApotheke, ebay Kleinanzeigen, WENIGER MARKETINGKOSTEN, beiten mit den Adress- und Verkaufs-
Amazon und Co. setzt sich nun also MEHR EFFIZIENZ informationen aus den gängigen WWS/
auch im stationären Mode- und Sport- Mit der innovativen smart.KIS Cloud von KIS. Dies gewährleistet personalisierte
handel durch, was in anderen Markt- Hutter & Unger kann der Händler mit und zielgruppenorientierte Kampagnen
segmenten Marketing und Vertrieb be- seinen KIS-Daten Kampagnen steuern, und Auswertungen. Schnittstellen von
reits nachhaltig revolutioniert hat: die Marketing automatisieren (Neukunden, Hutter & Unger bestehen z.B. zu adva-
eigene Kunden-App. „Wir sind bereits Geburtstag, After Sales, etc.) und mo- rics, Fee, Futura, Hiltes, Intelligix, Inter-
seit 2016 mit unserer smart.+APP am nitoren. Im Fokus dabei: laufende Mar- sys, Irics und prohandel. Weitere sind
Markt und haben bereits über 3,7 Mil- ketingkosten und Personalaufwand ein- nach Absprache möglich.
Umsatz-Betrachtung Kunde ohne vs. Kunde mit App-Nutzung
„Mit der erfolgreichen smart.+APP und der innovati-
Umsatz PRO KUNDE ohne vs. mit App-Nutzung
ven smart.KIS Cloud bieten wir den Händlern digitale
193%
Tools und CRM-Know-how, um im stationären Retail 200% 184%
zu arbeiten wie Amazon, Zalando und Co. Unsere
180%
151% 156%
160% 147%
Cloud-Systeme agieren sehr transparent. Neben- 140%
119%
131%
stehende Grafik zeigt z.B. an 7 Händlern, wieviel 120%
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
besser Endverbraucher mit App-Nutzung performen.“ 100%
80%
60%
Andreas Unger, Co-Founder von www.kunden-app.com 40%
und CRM-Dozent an der Dualen Hochschule Baden- 20%
Württemberg (DHBW Heilbronn) 0%
Modehaus D Modehaus G Modehaus B Modehaus F Mode- + Sporthaus
C
Sporthaus A Modehaus E
ohne App-Nutzung mit App-Nutzung
DAS SAGEN ERFAHRENE HÄNDLER
ZUR KUNDEN-APP...
BEREITS ÜBER 60 HÄNDLER SETZEN AUF
DIE KUNDEN-APP VON HUTTER & UNGER: „Schon nach 4 Monaten haben 15 % unserer Kunden die App aktiviert
und die Zahl steigt stetig an. Kunden und Mitarbeiter sind von un-
serer neuen App begeistert. Bereits mit unserer ersten Kampagne,
einem vollautomatisierten Welcome-Gutschein, konnten wir über
72 % der Kunden via Push auf das Smartphone zum Kauf in einem
unserer Stores aktivieren. Im Vergleich zum Vorjahr haben wir da-
durch bei dieser Zielgruppe Kundenanzahl, Durchschnittsbon und
Umsatz deutlich erhöht.“
ELKE FAHRNBERGER
(Intersport Fahrnberger - Wieselburg und Göstling/Ybbs)
„Bereits nach 6 Wochen hatten wir 21% unserer Kunden in der
App. Nach 10 Wochen sind wir bereits weg bei fast 30 %. Damit
sparen wir bei jeder Kampagne bares Geld bei Porto und Druck-
Maas produktion. Dank dem Konzept von Hutter & Unger erlauben uns
98 % der App-User, direkt auf ihr Smartphone zu pushen. Unsere
erste App-Kampagne, ein Welcome-Gutschein, hat uns gleich ein
sattes Umsatz-Plus von 98 % im Aktionszeitraum beschert. Dank
dem Cloud-System von Hutter & Unger konnten wir die Umsatz-
treiber hierfür schnell identifizieren: 90 % mehr aktive Kunden
und ein um 19 % höherer Durchschnittsbon. Und das ganze mit
einer voll automatisierten Kampagne – sehr effizient und mit sehr
wenig Arbeitsaufwand. Dies ist nur durch unsere Stenger-App in
-DE- Verbindung mit der Kampagnen-Steuerung in der Cloud möglich.“
MEMBER TIM STENGER
(Stenger - Bad Kreuznach)
„Aufgrund der umfangreichen CRM- und App-Expertise von
Hutter & Unger haben wir uns entschieden, unsere individuelle
Jung-Star-App mit der Werbeagentur aus Wertingen zu realisieren.
Unsere App entwickelt sich schon nach vier Wochen zu einem
echten Jung-Star: Über 10 % unserer Kunden nutzen die App
bereits und es werden ständig mehr. Mit einer automatisierten Kam-
pagne als Verstärker zur App-Registrierung konnten wir 45 % Kauf-
Response am POS einfahren und die Zahl der aktiven Kunden sehr
deutlich im Vergleich zum Vorjahr steigern. Im Rahmen unseres
Jung-Star-Service intensivieren wir mit Hilfe der App jetzt auch die
Personal-Shopping-Buchungen durch unsere Stammkunden.“
KATHARINA FERSTL
(Modehaus Jung - Augsburg)
„Die App bietet unseren Kunden wesentlich mehr Transparenz und
Mehrwerte, über Aktionen, Gutscheine, Eventeinladungen usw.,
die wir sehr direkt einsteuern können. 94 % aller App-User können
durch uns über Push-Meldungen angesprochen werden. So können
wir teure, unkontrollierbare Postmailings deutlich reduzieren. Und
wir haben von 100 % aller App-User die eMail-Einwilligung. Wir
haben über die App eine Kauf-Response von 34 % und über das
Printmailing immerhin noch 21 %. Die Werbeanstöße über die App
bewirken höhere Responsen.“
ROMAN POLLOZEK
(Pollozek Mode & Lifestyle – Pfarrkirchen)
crm
Mit speziellen CRM-Tools
können Kunden- und
Transaktionsdaten umfang-
reich ausgewertet und die
Ergebnisse optimal
visualisiert werden.
Foto: Fischer Retail Solutions
Nutzung einer geeigneten
CRM-Software, um mithilfe
der gewonnenen Daten Pro-
zesse zu optimieren und den
personalisierten Kundendialog
zu intensivieren.
Beim Modehaus Garhammer
in Waldkirchen hat man sich
nach Analyse der im Markt
Mit Kundendaten zum Erfolg vorhandenen CRM-Tools dazu
entschieden, gemeinsam mit
Microsoft ein Tool zu entwi-
ckeln, das ideal auf die Anfor-
Viele Modehändler setzen auf CRM-Projekte, derungen und Zielsetzungen des bayerischen
um die Kundenbindung zu verbessern Modehauses zugeschnitten ist. Das CRM-
Projekt bei Garhammer umfasst drei Ebenen:
erstens die effizientere Bear-
Mehr denn je entscheiden heute die Daten über die Kunden, beitung von Kundenanfragen,
Beziehungen zu den Kunden über den Erfolg deren Kaufverhalten und zweitens eine Kunden- und
eines Modehändlers – dieser festen Über- Markenvorlieben bekannt Potenzialanalyse und drittens
zeugung ist Prof. Dr. Ralf Kreutzer, Professor sind und umso intensiver die Marketing-Automation.
für Marketing an der Berliner Hochschule für mit diesen Daten gearbei- Seit Frühjahr 2019 wird mit
Wirtschaft und Recht: „Kaum ein Händler tet wird, um sämtliche Pro- dem Tool gearbeitet, und das
kann sich über die Auswahl oder den Preis zesse im Unternehmen erste Ziel ist erreicht. Jede
profilieren. Und auch die direkte Verfüg- kundenzentriert auszurich- Kundenanfrage, egal, ob es
barkeit der Artikel verliert in Zeiten von ten. um Änderungsarbeiten, die Bu-
Same-Day-Delivery an Zugkraft. Die einzige chung persönlicher Stilbera-
Differenzierungsmöglichkeit ist ein exzel- Ein CRM-Projekt sollte des- tung oder die Nachfrage nach
lenter Kundenservice, der nicht erst im Ge- halb nicht als isoliertes IT- Prof. Dr. Ralf Kreutzer, einer Bestellung geht, kann
schäft anfängt, sondern sämtliche Touch- oder Marketingprojekt an- Hochschule für Wirtschaft sofort beantwortet werden,
und Recht, Berlin
points umfasst.“ Dies setze allerdings voraus, gesehen werden, sondern weil alle Infos kundenbezogen
so der Marketingexperte weiter, dass die als übergeordnetes strate- im CRM-System zur Verfügung
Bedürfnisse der Kunden und auch poten- gisches Vorhaben, in das alle Unternehmens- stehen. „Das klingt banal, ist aber eine
zieller Kunden bekannt sind. bereiche involviert sind. „CRM ist eine Geis- enorme Erleichterung für alle Mitarbeiter
teshaltung, die der konsequenten Kunden- und ermöglicht uns, unseren Kunden einen
Viele Modehändler haben dies erkannt und orientierung im Unternehmen zum Durch- wesentlich besseren Service zu bieten“, so
beschäftigen sich aktuell intensiv mit dem bruch verhelfen soll. Bei vielen Modehänd- Johannes Huber, geschäftsführender Gesell-
Thema Customer-Relationship-Management lern werden unternehmerische Entscheidun- schafter.
(CRM), im Sinne eines auf langfristige Wert- gen noch viel zu sehr prozess- oder produkt-
schöpfung ausgerichteten Kundenbezie- getrieben getroffen“, so die Beobachtung In diesem Sommer soll dann mit der Nutzung
hungsmanagements. Wichtige Orientierungs- von Prof. Kreutzer, der sich als Autor der der Kunden- und Potenzialanalyse der zweite
größen sind hierbei der Customer-Lifetime- neuen BTE-Publikation ‘CRM – Kundenbezie- Step des CRM-Projekts realisiert werden.
Value und das Customer-Engagement. Beide hungsmanagement als Erfolgsstrategie im „Dabei geht es uns zum einen um die bessere
gilt es, mithilfe geeigneter Maßnahmen zu Modehandel‘ intensiv mit dem Thema be- Auswertung der Daten, die uns über unsere
optimieren. Dies gelingt umso besser, je mehr schäftigt hat. Unabdingbar ist für ihn die 100.000 Kundenkartenkunden vorliegen.
10 mb 2∕2020Zum anderen möchten wir
stärker in das Thema Po-
tenzialanalyse einsteigen,
um über eine gezielte Neu-
kundengewinnung noch mehr
Umsatzpotenzial in unserer
Region zu realisieren.“
Die dritte Ebene der Mar-
keting-Automation soll bei
Garhammer dann Ende die- 5 SUPERKOMPETENZEN
ses Jahres erreicht werden. Johannes Huber, Ulrich Fischer,
Für Prof. Kreutzer ist die Modehaus Garhammer,
Waldkirchen
’Mein Fischer seit 1832‘,
Taucha
FÜR DEN HANDEL!
Marketing-Automation ein
ganz wesentlicher Bestand-
teil eines CRM-Projekts. „Um mit den Kun- betont: „Die übersichtlichen Dashboards PERSONALTRAINING
den in einen relevanten Dialog treten zu befähigen uns, die relevanten Kennziffern
können, muss man sich von der Massen- schnell und präzise zu analysieren und Maß-
kommunikation verabschieden und diese nahmen für die verbesserte Kundenanspra-
persönlich und individuell ansprechen. Dies che abzuleiten und umzusetzen.“
kann nur mithilfe automatisierter Prozesse
gelingen.“ Dieser Meinung ist auch Andreas Auch das Modehaus Fischer, Taucha, nutzt
Unger von der Werbeagentur Hutter & im Rahmen von CRM individuell durch FRS
Unger: „Jeder Kunde hat andere Vorlieben entwickelte Business Intelligence Dash- UNTERNEHMENSBERATUNG
und Interessen und möchte zudem über den boards zur Zusammenführung und über-
von ihm bevorzugten Kanal angesprochen sichtlichen Darstellung von Kunden- und Wa-
werden. Die Responsequoten werden wesent- rendaten. „Unsere Meetings haben früher
lich höher und die Streuverluste geringer, ewig gedauert, weil jeder mit eigenen Excel-
wenn diese Daten im CRM-System konse- Tabellen ins Meeting kam. Heute sind un-
quent gepflegt und bei der Kundenkom- sere Prozesse deutlich effektiver und effi-
munikation automatisiert berücksichtigt zienter“, freut sich Geschäftsführer Ulrich
werden.“ Ein wirkungsvolles Instrument der Fischer. UL
Kundenbindung ist für ihn eine Kunden- MARKETING
App, weil viele Kunden via Smartphone
zuverlässiger erreichbar sind und so mit Lese-Tipps:
höheren Kauf-Responsen aktiviert werden
können als per Post-Mailing oder E-Mail- BTE-Publikation ’CRM – Kundenbezie-
Newsletter. hungsmanagement als Erfolgsstrate-
gie im Modehandel‘, Inhalte sind u.a.
Der norddeutsche Modefilialist Böckmann Neukundengewinnung und Kundenma-
bietet seinen Kunden seit knapp zwei Jahren nagement, Marketing-Automationen, E-COMMERCE
ergänzend zur Kundenkarte eine Kunden-App Praxisbeispiele, Preis: 49 Euro inkl. MwSt.
an, über die die Kunden u.a. Bonuspunkte
sammeln können. Zukünftig soll die App BTE-Publikation ’Loyalty-Programme
noch stärker für den direkten Kundendialog im deutschen Modehandel‘, Inhalte
genutzt werden. Außerdem sollen die Kunden sind eine Markt-Studie mit Leitfaden,
Looks, die in der App und auch auf den Social- Grundlagen, Insights und Check-Listen
Media-Kanälen des Unternehmens gezeigt in Kombination mit Datenbank über PERSONALPLANUNG
werden, direkt mobil bestellen können. Für 1.000 Kundenbindungsprogramme, Preis:
die Umsetzung seiner Digitalstrategie setzt 229 Euro inkl. MwSt.
Böckmann auf Lösungen von Fischer Retail
Solution (FRS). Diese werden optimal auf Beide Publikationen sind im Webshop
die Bedürfnisse eines Modehandelsunterneh- des BTE www.bte.de erhältlich.
mens zugeschnitten, wie Raphael Böckmann
2∕2020 mb 11 jetzt Kontakt aufnehmen:
bte-kompetenzpartner.decrm
Ganzheitliche
Kundenorientierung
Customer-Relationship-Management
ist mehr als ein Marketingansatz
Bei vielen Modehändlern steht das
Thema Customer-Relationship-Management
(CRM) derzeit auf der Agenda ganz oben.
CRM als Management-
Carolin Timm von der Leipziger Beratungs- ansatz mit verschiedenen
agentur ’handelsgeist.‘ hat sich auf das Bausteinen.
Thema CRM spezialisiert. Die mb-Redaktion
sprach mit ihr darüber, warum es gerade für
stationäre Händler so wichtig ist, die Be-
ziehung zu den Kunden neu zu denken und tenziale bei den Sortimenten. Anhand des mb : Sie arbeiten häufig mit dem Soft-
alle Touchpoints entlang der Customer Jour- Einkaufsverhaltens meiner Stammkunden ware-Unternehmen Fischer Retail Solution
ney im Blick zu haben. kann ich sinnvolle Markennachbarschaften zusammen. Was zeichnet deren Lösung aus?
ableiten und die Flächen ent- Carolin Timm: Das Portfolio der FRS ist recht
mb : Warum ist das Thema sprechend gestalten. Oder ich umfangreich und reicht von der Umgestal-
CRM derzeit so aktuell? kann anhand der präferierten tung der IT-Struktur bis hin zur Konfiguration
Carolin Timm: Weil die sta- Besuchszeiten meiner A-Kun- von individuellen Kennzahlen-Dashboards.
tionären Händler merken, dass den die Personaleinsatzpla- Ersteres ist hilfreich, um Kundendaten ver-
der Online-Handel in Sachen nung anpassen. fügbar zu machen und gleichzeitig mit wei-
Kundenorientierung und -an- teren Daten aus anderen Systemen wie
sprache neue Standards setzt. mb : Welche Fehler werden einem Online-Shop in Beziehung zu stellen.
Online-Händler erfassen selbst bei dem Thema CRM häufig Letzteres bietet meines Erachtens den größ-
Mausbewegungen, Klicks und gemacht? ten Mehrwert: Entscheidungsgeschwindig-
Verweildauern der Shopbesu- Carolin Timm, Carolin Timm: CRM wird mit- keit. Die definierten Kennzahlen sind in Echt-
cher und nutzen diese Daten CRM-Expertin unter als Aufgabe der IT-Ab- zeit verfügbar, und Ursache-Wirkungs-Bezie-
systematisch. Mithilfe von Kun- teilung eingestuft, womit die hungen sind superschnell erkennbar. UL
denkartenprogrammen lassen sich offline oben beschriebene Multipower außer Acht
ebenso wertvolle Daten generieren. Das ist gelassen wird. Man kann sich vorstellen,
die eine Seite von CRM: Daten gewinnen, welche Konsequenzen es für den Einkauf Carolin Timm:
analysieren und für individuelle Kundenan- hat, wenn Kundendaten relevanter werden
gebote nutzen. Gleichzeitig können die Da- als Modetrends. Ein Kulturwandel ist dann Nach beruflichen Stationen als Marke-
ten aber auch wertvolle Erkenntnisse für alle unausweichlich, und CRM muss zur Chefsache tingverantwortliche bei den Modehäu-
anderen Unternehmensbereiche liefern. werden, weil es das gesamte Unternehmen sern ’Mein Fischer‘ und Ramelow hat sich
betrifft und alle Mitarbeiter eingebunden die 31-Jährige mit dem Beratungsunter-
mb : CRM ist also viel mehr als nur ziel- werden müssen. Eine erfolgreiche CRM-Ein- nehmen ’handelsgeist.‘ selbstständig ge-
gruppenorientiertes Marketing … führung beinhaltet klare Zielsetzungen, macht. Schwerpunkt ihrer Beratungs-
Carolin Timm: Wir verstehen CRM als eine Priorisierung der Aufgaben, deren Monito- tätigkeit ist Customer-Relationship-Ma-
umfassende Unternehmensstrategie mit cross- ring und vor allem eine offene Kommunika- nagement (CRM). Dabei bietet die stu-
funktionalen Bausteinen. Die Erfassung und tion zwischen den Fachbereichen. Außerdem dierte CRM-Expertin Modehandelsunter-
Analyse der Stamm-, Transaktions- und Inter- bedarf es entsprechendem Know-how, und nehmen nicht nur Beratung in Sachen
aktionsdaten unterstützen neben dem Marke- es müssen ausreichend finanzielle und per- CRM an, sondern auch eine vollumfäng-
ting ebenso den Einkauf oder den Verkauf. sonelle Ressourcen für ein CRM-Projekt zur liche Projektbegleitung zum Beispiel als
Es geht zum Beispiel um Optimierungspo- Verfügung gestellt werden. externe CRM-Managerin.
12 mb 2∕2020wird zur
WIR BRINGEN SHOPFITTING, MANNEQUINS UND DESIGN ZUSAMMEN
Seit 2001 setzen wir individuelle und kreative Storekonzepte um und
bieten unseren Kunden nachhaltige Mannequins aus europäischer
Produktion an.
Mit unseren Partnern IDW Display und Metawood betreuen wir unsere
internationalen Kunden vollumfänglich und ganzheitlich.
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Nach über 18 Jahren und dem Geschäftsführerwechsel starten wir jetzt
mit dem Standortwechsel und der Umfirmierung den nächsten Schritt
der Transformation und positionieren uns mit unseren Stärken
strategisch am Markt - Shopfitting, Mannequins und Design.
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Für eine 360°Grad-Sicht auf den
Kunden müssen auch die Online-
Touchpoints berücksichtigt werden.
Wertvolle
Customer
Insights
Höhere Umsätze und langfristige Kundenbindung her aber noch nicht zu den Kunden des
durch Multipartner-Bonusprogramme Unternehmens zählen. Diese potenziellen
Neukunden können durch das Programm
und entsprechende Customer Insights so-
Textilhändler befinden sich in einem nur eine Facette der Kunden, also deren fort individuell mit maßgeschneiderten In-
herausfordernden Marktumfeld, in dem die Kaufverhalten im eigenen Unternehmen, zu formationen angesprochen werden. Ebenso
Gewinnung und Bindung von Kunden immer kennen. Wichtig ist, wie sie
schwieriger wird. Sie kämpfen mit einer sin- sich in verschiedenen Lebens-
kenden Markenloyalität, dem Überangebot bereichen verhalten. Relevan-
im Online-Handel, sich ständig ändernden te Indizien hierfür sind zum
Konsumentenbedürfnissen sowie saisonalen Beispiel, welche Reisen sie
Schwankungen. Um sich in diesem Span- unternehmen, ob sie absolute
nungsfeld zu behaupten, müssen sich Händ- Bio-Käufer sind oder wie ihr
ler vor allem auf ihre Kunden konzentrieren, familiäres Umfeld aussieht.
deren Ansprüche genau kennen und erfül- Erst ein umfassendes Bild
len. macht es möglich, die Kun-
den zu verstehen und erfolg-
Mehrwerte schaffen reich mit ihnen in einen Dia-
durch Customer Insights log zu treten. Um das bewerk-
stelligen zu können, eignet
Um langfristig bestehen zu können, ist der sich die Teilnahme an einem
Einsatz von Bonusprogrammen eine wir- Multipartner-Bonusprogramm
kungsvolle Option. Damit können Händler wie der DeutschlandCard.
nachvollziehen, was Konsumenten im Un- Von Supermärkten über Rei-
ternehmen kaufen – online wie offline. Denn seanbieter bis zu mehr als
mit dem Programm ist es möglich, Aktivitä- 400 Online-Shops – durch die
ten in der stationären Filiale mit Käufen im Betrachtung eines Kunden
Online-Shop zu verbinden, da Konsumenten über vielfältige Transaktio- Mit individuellen Angeboten über die verschiedensten Kanäle
kanalübergreifend identifiziert werden. Un- nen, Kanäle und Touchpoints können Kunden effektiv aktiviert werden.
ternehmen können so ermitteln, was ein hinweg, werden viele Facet-
Verbraucher auf welchem Kanal kauft und ten sichtbar, die aufzeigen, was Konsumen- kann ermittelt werden, ob ein Konsument
in welcher Häufigkeit er die verschiedenen ten bewegt und begeistert. umgezogen ist und somit im Einzugsbereich
Kanäle nutzt. einer anderen, näher liegenden Filiale wohnt.
Kundenwissen clever genutzt Darüber hinaus sehen Händler, welchen An-
Um das Lebensgefühl und den Lifestyle spruch ein Kunde an Beratung hat, welche
ihrer Kunden zu verstehen, müssen Mode- Mit branchenübergreifenden Customer In- Rolle Marken für ihn spielen, welchen Stellen-
händler allerdings über den eigenen Teller- sights wird sichtbar, welche Teilnehmer wert Qualität und Preis haben und welche
rand hinausblicken. Es reicht nicht aus, im Einzugsgebiet einer Filiale leben, bis- Incentives für ihn Mehrwerte darstellen.
14 mb 2∕2020Spannend sind auch Analysen, die den
Händlern tiefergehende Kenntnisse und
Handlungsempfehlungen vermitteln. ’Life-
style Scores‘ zeigen zum Beispiel die Kauf-
bereitschaft von Kunden für bestimmte
Kollektionen. Daraus ergeben sich viele Mög-
lichkeiten und Anlässe, individuell auf den
Kunden einzugehen und ihm spannende
Angebote zu machen. Predictive Analytics
bieten einen großen Mehrwert bei der Vor-
hersage von Kundenverhalten. Datenbasier-
te Prognosen unterstützen Händler unter
anderem dabei, die richtige Auswahl an
Marken und Kollektionen zusammenzustel-
len, das Pricing zu bestimmen und die Men-
gen in den jeweiligen Konfektionsgrößen Durch Kundenbindungsprogramme kann die Conversion Rate signifikant verbessert werden.
festzulegen. So können sie sicherstellen,
dass die Outfits in der passenden Größe zur passenden Zeit und über den bevorzugten reichweitenstarken Kanäle des Bonuspro-
und Preislage verfügbar sind. Gleichzeitig Kanal verfügbar und optimal aufbereitet grammanbieters nutzen und müssen diese
können sie so die Menge an Restanten sind. Deshalb ist es entscheidend zu wissen, nicht selbst aufbauen.
minimieren. Dabei gilt erneut: Je größer und wie der Kunde angesprochen werden möchte.
facettenreicher das Wissen über die Kunden Durch eine Kombination aus Online-, Offline- Modehändler können durch ein Multipartner-
Bonusprogramm ihre Kunden umfassend
kennenlernen, sie noch besser verstehen und
individueller ansprechen. Durch die branchen-
und unternehmensübergreifende Struktur
ist eine Teilnahme an einem Multipartner-Bo-
nusprogramm zudem meist kostengünstiger
als der Aufbau und Betrieb eines eigenen
Systems. Auch Marketingaktionen können
auf Wunsch gemeinsam umgesetzt werden,
wodurch die Partnerunternehmen ebenfalls
von niedrigeren Kosten sowie höheren Reich-
weiten profitieren.
Die DeutschlandCard verfügt außerdem
über eine hohe Alltagsrelevanz für die Teil-
nehmer sowie einen sehr großen, aktiven
Teilnehmerbestand, der mit Beginn der Part-
nerschaft für Kommunikationsaktivitäten ge-
nutzt werden kann. Und das, ohne die eigene
Marke zu schwächen. Ganz im Gegenteil: Im
Verbund mit weiteren starken Unternehmen
Umfassende Customer Insights unterstützen auch bei der Verkaufsberatung profitiert jedes Partnerunternehmen von ei-
auf der Fläche. ner deutlich höheren Aufmerksamkeit sowie
einer gesteigerten Relevanz für die Programm-
ist, desto genauer und erfolgreicher sind und mobilen Daten lassen sich die jeweils teilnehmer. Händler können somit ihr Marke-
die individualisierten Maßnahmen. bevorzugten Kanäle identifizieren und indi- tingbudget gezielter einsetzen, Streuverluste
viduell kombinieren. So kann es für einige reduzieren und Responsequoten erhöhen.
Der Kanal-Mix macht’s Konsumenten sinnvoll sein, E-Mails mit pos- Der Kunde erhält im Gegenzug relevante
talischen Mailings zu kombinieren. Andere Inhalte auf seinem bevorzugten Kanal. Das
Konsumenten wechseln beliebig zwischen bevorzugen hingegen mobile Anwendungen Ergebnis sind gesteigerte Umsätze, eine
Kanälen und Endgeräten. Gleichzeitig er- und sind offline kaum zu erreichen. Besonde- höhere Kundenzufriedenheit sowie eine
warten sie, dass die individuellen Angebote rer Vorteil: Partnerunternehmen können die deutlich stärkere Kundenbindung.
2∕2020 mb 15crm
Kundenloyalität
erhöhen
Ingenico Marketing Solutions Mit Loyalty-
unterstützt beim Aufbau von Programmen lässt
sich das Kaufverhalten
über alle Touchpoints
Kundenbindungsprogrammen steuern.
Loyalty-Programme sind die Kundenansprache bis ins mb : Welche Unterstützung bieten Sie mit
für den Modehandel kein wirk- letzte Detail zu individualisie- Ihrem Team beim Aufbau eines Loyalty-Pro-
lich neues Thema. Viele Unter- ren. Nur so kann der Dialog gramms konkret?
nehmen verfügen seit vielen mit den Kunden wertschöp- Jochen Freese: Wir bieten dem Handel mit
Jahren über Kundenbindungs- fend gestaltet werden. Dabei unserer langjährigen Erfahrung als Full-Ser-
programme. Viele dieser Lösun- geht es um echte Mehrwerte vice-Dienstleister im Bereich Loyalty alle Ser-
gen sind aber nicht mehr wie Empfehlungen, Services vices und Technologien, die notwendig sind,
zeitgemäß, sodass große Chan- oder exklusive Angebote und um ein State-of-the-Art-Kundenbindungspro-
cen in Bezug auf die indivi- Einladungen, die nur ausge- gramm zu implementieren. Wir beraten, ent-
duelle Kommunikation trotz wählte Kunden erhalten. Mit wickeln passgenaue Konzepte, setzen sie um
vorhandener Kundendaten un- relevanten Inhalten können und begleiten den Betrieb solcher Program-
genutzt bleiben. Die mb-Re- Jochen Freese, die Loyalität und das Engage- me. Bei vielen Händlern besteht ein gewisser
daktion sprach mit Jochen Geschäftsführer Ingenico ment signifikant erhöht wer-
Marketing Solutions,
Modernisierungsstau und somit Weiterent-
Freese, Geschäftsführer des Hamburg den. Wichtig ist dabei, dass wicklungspotenzial vor allem in Bezug auf
Hamburger Unternehmens In- alle Kanäle eingebunden sind, die Chancen, die Digitalisierung bietet. Wich-
genico Marketing Solutions darüber, was sodass die Kunden eine True-Omnichannel- tig ist eine 360°Grad-Sicht auf die Kunden.
State-of-the-Art-Lösungen heutzutage leis- Experience ohne Medienbrüche haben. Dies schließt auch deren Online-Aktivitäten
ten können. Mobile first wird hier immer wichtiger. ein. UL
mb : ’Daten sind das neue Gold‘ – heißt es mb : Ohne Marketing-Automation kann eine
mittlerweile oft. Das gilt insbesondere für solche Differenzierung wahrscheinlich nicht Ingenico Marketing Solutions
Kundendaten im Handel, oder? gelingen?
Jochen Freese: Grundsätzlich ja. Sie werden Jochen Freese: Zunächst einmal braucht es Ingenico Marketing Solutions mit Sitz in
aber erst zu Gold, wenn sie richtig interpre- eine ausreichend breite und tiefe Basis an Hamburg ist ein führender europaweiter
tiert und die entsprechenden Maßnahmen Kundendaten, die dann mithilfe von Data- Anbieter für Loyalty Programme, Retail
abgeleitet werden. Ziel dieser Maßnahmen Science-Ansätzen analysiert und interpretiert Analytics und Giftcards, der über 25-jäh-
sollte es sein, den Kunden hochpersonalisier- werden. Und gegebenenfalls mit externen rige Erfahrung verfügt. Passgenau zu
te und damit relevante Angebote zu machen Einflussfaktoren wie z.B. soziodemografi- Verkaufskanälen und Infrastruktur ge-
und interessante Services zu bieten. Dies schen Merkmalen und Wetter-Daten in Bezie- staltet das Team Omnichannel-Lösun-
setzt die Kenntnis der Kundenbedürfnisse hung gesetzt werden. Über Marketing-Auto- gen, die alle Absatz- und Kommuni-
voraus. Onlinehändler sind den stationären mation-Plattformen werden dann die Kunden kationskanäle berücksichtigen (Stores,
Händlern hier einen Schritt voraus. Aber zum richtigen Zeitpunkt, mit den richtigen Mobile Commerce, E-Commerce, Social
viele Händler sind inzwischen auf allen Ka- Inhalten und über den richtigen Kanal kon- Media). Das Leistungsspektrum reicht
nälen aktiv und holen beim Thema Loyalty- taktiert und aktiviert. Und zwar idealerwei- von der Beratung über das Konzept, das
Programme mächtig auf. se in Realtime. Automatisiert ausgespielte genau zu Marke und Zielgruppe passt,
Kampagnen benötigen nur wenig Vorlaufzeit bis zu technologischer Umsetzung, Platt-
mb : Bei modernen Loyalty-Programmen und können kurzfristig auf aktuelle Gegeben- formhosting, Processing, Programmfüh-
geht es um mehr als nur das Sammeln von heiten reagieren. Das geht soweit, dass ein rung und personalisierten Marketing
Bonuspunkten … Kunde beim Betreten des Geschäfts persön- Services. Weitere Infos: www.loyalty.
Jochen Freese: Absolut! Gut gemachte Kun- lich adressiert wird und ihm aktuelle Empfeh- ingenico.de.
denbindungsprogramme sind in der Lage, lungen gegeben werden.
16 mb 2∕2020bte kompetenzpartner
„Wir können Zahlen liefern“
Das Beratungs- und Coachingunternehmen
Giesler-Training ist neuer BTE-KompetenzPartner
Mit Jens-Patrick Giesler nings mit den Verkaufsberatern unbequem und sprechen Dinge an, die aus
und seinem 15-köpfigen Team einschließlich regelmäßiger För- unserer Sicht in dem Unternehmen noch nicht
ist der Expertenkreis des BTE dergespräche, Führungskräfte- gut gelöst sind. Dies können Kleinigkeiten
um ein wichtiges Kompetenz- trainings und Strategie-Tage um- sein, aber auch grundsätzliche Probleme.“
feld erweitert worden: Mitar- fasst. In den Fördergesprächen
beiterführung und -entwick- werden mit jedem Verkaufsmit- Darüber hinaus begleitet Giesler-Training
lung. Die persönliche Nähe zu arbeiter individuelle Ziele be- auch Recruiting-Prozesse und entwickelt auf
den Kunden und die Beratungs- züglich relevanter Leistungs- Wunsch unternehmensspezifische Seminare.
qualität sind für Modeeinzel- kennziffern vereinbart. Zweimal In Zusammenarbeit mit dem Modehaus
händler wichtige Trümpfe, mit Jens-Patrick Giesler im Jahr erhalten die Mitarbei- Severin wurde zum Beispiel das Format
denen sie sich im Wettbewerb ter ein Feedback und Empfeh- ’Severins Traum-Team’ auf den Weg ge-
erfolgreich profilieren können. lungen für die weitere persön- bracht. Es orientiert sich inhaltlich an den
„Gerade in Zeiten fast unendlicher Warenver- liche Entwicklung. Die Arbeit mit Leistungs- Empfehlungen des amerikanischen Motiva-
fügbarkeit sind es die Menschen, die ein kennziffern ist für Jens-Patrick Giesler essen- tionstrainers Patrick Lencioni und wird in-
Unternehmen für die Kunden unverwechsel- ziell. „Mitarbeiter schätzen sich oft schlechter zwischen bei acht weiteren Kunden von
bar machen“, ist Giesler überzeugt. ein als sie sind. Mithilfe der Kennziffern Giesler-Training durchgeführt.
werden ihre Leistung und auch ihr Fortschritt
Der 41-Jährige, der selbst aus einer Einzel- messbar. Das wirkt sich unglaublich moti- Die Mission von Giesler ist es, die Beratungs-
handelsfamilie stammt und über langjährige vierend aus.“ qualität und damit die Kundenbindung im
Erfahrungen im Modehandel verfügt, hat ein Modehandel zu verbessern. „Und zwar mess-
mehrstufiges Beratungs- und Trainingssystem In den Führungskräftetrainings werden die bar zu verbessern“, wie Giesler betont. „Wir
entwickelt, das auf einer ganzheitlichen leitenden Mitarbeiter insbesondere bezüg- wollen nicht nur gute Stimmung verbreiten,
Sichtweise des Unternehmens beruht. „Wir lich ihrer Kommunikations- und Motivations- sondern messbare Ergebnisse erzielen. Wir
wollen nicht nur Trainings durchführen, son- fähigkeiten geschult, und die Strategie-Tage können Zahlen liefern“. UL
dern sicherstellen, dass die Entwicklung der
Mitarbeiter nachhaltig ist. Die meisten un-
serer Kunden begleiten wir deshalb über
einen längeren Zeitraum.“
Zu diesen langjährigen Kunden gehört auch
das 1.800 qm große Herrenmodehaus Severin
in Würzburg: „Wir arbeiten seit sechs Jahren
mit dem Team von Giesler-Training zusammen
und schätzen es sehr, dass die Inhalte der
Trainings und Coachings individuell auf un-
sere Bedürfnisse abgestimmt werden und
die Mitarbeiter in den Feedbackgesprächen
immer volle Transparenz über ihre Fortschritte Das Würzburger Herrenmodehaus Severin arbeitet seit sechs Jahren intensiv mit Giesler-Training zusammen.
erhalten“, so Geschäftsführer Maximilian
Severin. dienen dazu, das gesamte Setting in dem
Diesen und weitere Artikel aus der
Unternehmen auf den Prüfstand zu stellen
Serie BTE-KompetenzPartner finden
Letzteres ist ein ganz wichtiger Baustein in und so die richtigen Rahmenbedingungen Sie auf der Website
dem von Jens-Patrick Giesler entwickelten für ein motiviertes und begeistertes Team zu www.bte-kompetenzpartner.de.
mehrstufigen ’G-System‘, das Verkaufstrai- schaffen. „Da sind wir dann auch schon mal
2∕2020 mb 17multichannel
Aus Daten
Foto: Modehaus Schödlbauer
lernen
Ergebnisse
der Forschungsgruppe Gebühren, um Marktanteile zu sichern und
Retourenmanagement beispielsweise gegenüber ausländischen An-
bietern Eintrittsbarrieren aufzubauen“, be-
„Retouren sind der Blinddarm des merkt Dr. Asdecker. Von Händlern, die eine
E-Commerce“, brachte es ein Mitglied aus Gebühr eingeführt haben, weiß er aber auch,
dem Expertenpanel der Forschungsgruppe „dass diese nur über einen minimalen Um-
Retourenmanagement an der Universität satzrückgang (-1,4 Prozent) berichten sowie
Bamberg unlängst auf den Punkt. Das Pro- über ein Unternehmensergebnis, das sich so-
blem: Einfach herausnehmen kann man die- gar positiv entwickelt (bei 33 Prozent der
sen Blinddarm nicht. Aber vielleicht lassen Befragten) bzw. nicht spürbar verändert hat
sich die Schmerzen lindern? Seit 2014 jeden- (bei 67 Prozent der Teilnehmer). Übrigens:
falls erhebt die Forschungsgruppe Daten, um Die Forschungsgruppe steht auch für händ-
Transparenz zu schaffen und Potenziale sicht- lerspezifische Projekte bereit. Mehr Informa-
bar zu machen. Nach konservativen Schät- Dr. Björn Asdecker, tionen unter www.retourenforschung.de. SH
Leiter der Forschungsgruppe Retouren-
zungen wurden 2018 etwa 280 Millionen management: „Es bedarf neuer Ansätze, viele
Pakete und 490 Millionen Artikel in Deutsch- Präventivmaßnahmen sind ausgereizt.“
land retourniert. Bei 45,1 Prozent liegt die Foto: Benjamin Herges⁄Universität Bamberg BTE-Erhebung:
durchschnittliche paketbasierte Retouren- kaum Warenvernichtung
quote im Fashionhandel, der im Branchen- die Kosten im Mittel derzeit um 9,91 Euro, im Modehandel
vergleich die niedrigsten Retourenkosten pro davon sind 5,29 Euro dem Transport zuzu-
Artikel realisiert: Insgesamt 3,43 Euro, wovon ordnen, 4,62 Euro der Bearbeitung. Medienberichte, denen zufolge angeb-
1,83 Euro auf den Transport und 1,60 Euro lich in hohem Maß Neuprodukte vernich-
auf die Bearbeitung entfallen. Wie lässt sich die Menge der retournierten tet werden, haben die Branche in Kritik
Artikel senken? Dieser Frage ging die jüngste gebracht und die Politik auf den Plan ge-
„Die Prozesse insbesondere der großen Mode- Erhebung nach. Großes Potenzial messen die rufen. Zu Unrecht, wie eine aktuelle Han-
versender zeichnen sich inzwischen durch ei- befragten Fashionhändler einer funktionie- dels-Umfrage der Verbände BTE, BDSE
ne hohe Kosteneffizienz aus, einerseits durch renden Online-Größenberatung (Beispiel: Fit- (Schuhe) und BLE (Lederwaren) erge-
weitgehende Automatisierung, andererseits finder bei Sportscheck) und der Einführung ben hat, die nun beim Bundesumwelt-
durch eine zunehmend perfektionierte Zu- von genormten Größenangaben über alle Her- ministerium vorgelegt wurde. Demnach
sammenarbeit mit den Logistikdienstleis- steller hinweg bei, damit eine ’S‘ überall werden, je nach Vertriebsform und Um-
tern“, konstatiert Dr. Björn Asdecker, Leiter der dieselbe ’S‘ und eine 38 verbindlich eine 38 satz, nur 1,2 bis 1,7 Prozent der Ware
Forschungsgruppe Retourenmanagement. ist – ein schwieriges Unterfangen. Auch die nicht verkauft bzw. an die Lieferanten
Auch präventiv wurde einiges getan. Bei- Einführung einer Rücksendegebühr hätte aus zurückgegeben. Der Großteil davon wie-
spiele sind bessere Artikelbeschreibungen, Sicht der Befragten einen deutlichen Rück- derum wird an gemeinnützige Organi-
-abbildungen oder mehr -rezensionen. Doch gang der Retourenquote zur Folge. „Aber sationen gespendet oder an Aufkäufer
wirklichen Grund zur Zufriedenheit gibt es das ist bekanntlich ein zweischneidiges und Sonderpostenhändler weitergege-
nicht. Denn: Gegenüber der ersten Erhebung Schwert“, so Dr. Asdecker. Schließlich werden ben. Nur marginale 0,2 Prozent gelangen
2014 stiegen die Artikelpositionen pro Retou- ausbleibende Bestellungen mehr gefürchtet in Summe an Entsorger⁄Recycler und das
renpaket bei Mode signifikant, nämlich auf als Retouren. „Die Mehrheit der kleinen und überwiegend auch nur deshalb, weil
durchschnittlich 2,89. Es werden demnach mittelgroßen Händler würde gerne Gebühren die Ware vom Kunden beschädigt oder
zunehmend große Auswahlsendungen be- erheben, fürchtet aber den Wettbewerb. Vie- bereits mit Mängeln geliefert wurde.
stellt. Pro retourniertem Paket bewegen sich le große Player verzichten bewusst auf die
18 mb 2∕2020BTE-Praxiswissen
Rechtlicher Textil Schuhe Leder
Click & Collect-Vorteil?
Diese Online-Bestellungen unterliegen
u.U. nicht dem Fernabsatzrecht
Ein Urteil des Landgerichts Osnabrück (16.09.2019, Az. 2 O
683⁄19) könnte dem stationären Handel mehr Spielraum eröffnen,
das Internet zur Verkaufsförderung zu nutzen, ohne dem Fern-
CRM -
absatzrecht zu unterliegen. Die mb-Redaktion sprach darüber mit Kundenbeziehungsmanagement als
Dr. Peter Schröder, Bereichsleiter Recht und Verbraucherpolitik beim Erfolgsstrategie im Modehandel
HDE und Syndikusrechtsanwalt. Inhalt u.a.:
CRM (Customer Relationship Management)
• Erfolgreiche Neukundengewinnung und
wertorientiertes Kundenmanagement
• Informationsbeschaffung, Konzepte und
Instrumente, Prozess-Controlling
• Marketing-Automation und Auswahlkriterien
Kundenbeziehungsmanagement
als Erfolgsstrategie im Modehandel
für eine CRM-Software
• Zahlreiche Praxisbeispiele
Preis:
Dr. Peter Schröder, ▪ Print: 49,00 € inkl. 7% MwSt. + Versand
Rechtsexperte des HDE: Praxiswissen Textil Schuhe Leder BTE BDSE
▪ PDF-Datei: 45,00 € inkl. 7% MwSt.
„Fernabsatzverträge
bringen viele zusätzliche Erschienen im ITE-Verlag. Zu bestellen im Webshop unter www.bte.de oder
Vorschriften mit sich.“ per Mail itebestellungen@bte.de
mb : Wie muss ein Einzelhändler seine Click & Collect-Prozesse auf-
bauen, damit sie nicht wie das Online-Business generell als Fern-
absatzgeschäft gelten?
Dr. Peter Schröder: Schon vor der (Online-)Bestellung muss gegen-
über dem Kunden klargestellt werden, dass der Kaufvertrag erst bei
Übergabe der Ware zustande kommt, diese im Ladenlokal abgeholt
werden muss und nicht versendet wird.
WINTER STYLES
mb : Welche Vorteile bringt das mit sich?
Dr. Peter Schröder: Nach der eingangs erwähnten Rechtsprechung FEBRUARY 29–
ist auf solche Vertragsbeziehungen das Fernabsatzrecht nicht an- MARCH 2, 2020
wendbar. Für den Händler entfallen damit umfangreiche Informa-
tionspflichten, die komplex und fehleranfällig sind und daher im
Online-Handel häufig abgemahnt werden. Zudem hat der Kunde
nach dem Kauf kein Widerrufsrecht.
mb : Sind diese Vorteile wirklich so elementar, dass es sich lohnt, #ILMOFFENBACH
WWW.ILM-OFFENBACH.DE
verschiedene Procedere im Online-Business parallel zu betreiben?
Dr. Peter Schröder: Es könnte eine interessante Strategie für man-
chen stationären Händler sein, ausschließlich ein Click & Collect- SEPTEMBER
System anzubieten. Wenn ’echter‘ Online-Handel parallel betrieben 5–7, 2020
wird, entfallen viele Vorteile, und es entstehen unnötige Rechts- SUMMER STYLES
risiken.
mb : Gibt denn das Urteil aus Osnabrück bereits Rechtssicherheit zu
diesem Thema?
Dr. Peter Schröder: Leider nein. Es handelt sich um eine erst-
instanzliche Entscheidung eines Landgerichts. Definitive Rechts-
sicherheit würde erst ein Urteil des Bundesgerichtshofs bieten. SH
2∕2020 mb 19Sie können auch lesen
