DIE ePRIVACY-VERORDNUNG - Kann sie Verlagen helfen, sich aus unnötigen Abhängigkeiten zu befreien? Saalfelden, 23. April 2018 - Markendienst
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DIE ePRIVACY-VERORDNUNG
Kann sie Verlagen helfen, sich aus unnötigen Abhängigkeiten zu befreien?
Saalfelden, 23. April 2018
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 1
Darum geht es 1 Was ist die ePrivacy-Verordnung? Was sie regelt – und ab wann 2 Die Folgen: Aktive Sterbehilfe für den Cookie 3 Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm. Die Konsequenzen für Marketing und Strategie 4 Ausblick: Gewinner und Verlierer MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 2
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LOOK WHO’S TALKING:
CHRISTIAN BACHEM.
Online seit 1989. Marketingberatung seit 1991. Digital Marketing seit 1995.
1985 –1991 Studium in Mainz, Berlin, Bloomington (USA)
1991 –1994 Mediaplaner und Strategischer Planer bei
Werbeagenturen in Berlin und New York
1994 Promotion (‚Fernsehen in den USA‘)
1995 – 1998 Pixelpark, Berlin
Aufbau und Leitung Strategische Planung & Online Marketing
1996 – 1997 zusätzlich Repräsentant des Deutschen Multimedia
Verbandes (heute BVDW) bei der IVW
1998 Gründung .companion Strategieberatung
2003 – 2006 zusätzlich Professur für Marketing und
Kommunikationsprozesse an der FHTW Berlin
Diagramm
2004 Gründung Web Excellence Forum
2011 Moderator der AG „Medienkonvergenz“ der ag.ma
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MARKENDIENST / KUNDEN.
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WAS IST DIE ePRIVACY-
VERORDNUNG?
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DIE ePRIVACY-VERORDNUNG IN KURZFOM
Vom Nichtjuristen für Nichtjuristen
Eine von zwei EU-Verordnungen im Rahmen der Schaffung eines „Single Digital Market“
1. DSGVO
■ Datenschutz-Grundverordnung (GDPR, General Data Protection Regulation)
■ wird in Österreich flankiert vom Datenschutz-Anpassungsgesetz, das wiederum das
Datenschutzgesetz (DSG) als Nachfolger des DSG 2000 etabliert (für Öffnungsklauseln)
in Deutschland ersetzt die DSGVO das BDSG
■ ist seit 25. Mai 2016 in Kraft und ab 25. Mai dieses Jahr EU-weit anzuwenden
■ Kernpunkte:
– größere Transparenz über Datenverwendung für Betroffene (Nutzer)
– Einwilligung muss aktiv, freiwillig und eindeutig erfolgen
– erhöhter Strafrahmen bei Verstößen (bis 20 Mio. bzw. 4% des Konzernumsatzes)
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Diagramm Bühne Randspalte
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DIE ePRIVACY-VERORDNUNG IN KURZFOM
Vom Nichtjuristen für Nichtjuristen
Eine von zwei EU-Verordnungen im Rahmen der Schaffung eines „Single Digital Market“
2. ePrivacy-Verordnung
■ ersetzt die ePrivacy-Direktive der EU (und damit in Deutschland des Telemediengesetz)
und ergänzt die DSGVO
■ sollte ursprünglich gemeinsam mit der DSGVO am 25. Mai wirksam werden;
nun voraussichtlich im Dezember (mit einjähriger Übergangsfrist)
■ Kernpunkte:
– stuft digitale Endgeräte grundsätzlich als personenbezogen ein
– schreibt Ananymisierung oder Löschung von Metadaten vor
– verbietet Spam via Mail, SMS und Telefon
– vereinfacht bestehende Cookie-Regeln
■ Strafrahmen bei Verstößen analog zu DSGVO
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ePRIVACY:
AKTIVE STERBEHILFE FÜR DEN COOKIE
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ZUR ERINNERUNG: WAS SIND COOKIES?
■ kleine Textdateien, die von einem Server über den
Browser im Computer des Nutzers gesetzt werden
■ 1994 von einem Netscape-Mitarbeiter entwickelt, Werbemittel
mit Script zum
um die paketvermittelte Zustandslosigkeit des Setzen von
HTTP zu umgehen und das „empty shopping cart“- Cookies
Problem zu lösen
■ Technische Unterscheidung nach
– „persistent“ und „Session“ Cookie Nutzer Website
mit Cookie
– First Party und Third Party Cookie nach Aus-
spielung des
■ Werden u.a. eingesetzt, um Nutzerprofile zu Werbemittels AdServer
erstellen, Frequency Capping oder Sequencing zu
ermöglichen oder um Retargeting zu betreiben
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DSGVO & ePRIVACY-RICHTLINIE
BEHANDELN COOKIES UNTERSCHIEDLICH
DSGVO
■ Cookie-basierte Nutzerprofile sind weiterhin zulässig, wenn ein „berechtigtes Interesse“
vorliegt (z.B. Werbevermarktung zur Finanzierung von Web-Angeboten)
■ auch ohne explizite Einwillgung des Nutzers, sofern Opt Out auf Ebene Website möglich
ePrivavy-Verordnung
■ Jede Software, die eine elektronische Kommunikation erlaubt, muss dem Nutzer die
Möglichkeit geben zu verhindern, dass Dritte Informationen auf seinem Endgerät speichern
oder gespeicherte Information verarbeiten
■ zwingende Abfrage bei der Installation (eines Browsers, einer App etc.), ob bzw. welche
Cookies ein Nutzer zulässt
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Browser und Apps werden zum Gatekeeper
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PROGNOSE: COOKIES WERDEN VERSCHWINDEN
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MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 12Bühne Randspalte
COOKIES VERKRÜMELN SICH BEREITS
Der Anteil der Cookies, die bei Online-Werbekampagnen blockiert oder gelöscht werden ist
bereits heute hoch. Er beträgt auf
PCs Smartphones Tablets
41% 75% 80%
Dieser Anteil steigt mit zunehmender Dauer ein Kampagne.
Bei einer vierwöchigen Digital-Kampagne im „Open Internet“ muss man davon ausgehen,
dass bis zu 75% der Cookies „verschwinden“.
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Was bedeutet dies für‘s Marketing?
Quelle: Cookie Rejection Index Q4/17
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 14Bühne Randspalte
DIGITALE WERBUNG BASIERT AUF DER ILLUSION VON
PRÄZISION…
Durch Cookie-Löschung ausgelöste
Reichweiten-Überschätzung Kontaktfrequenz-Unterschätzung
89% 47%
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Quelle: Cookie Rejection Index Q4/17
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 15Bühne Randspalte
…WAS NICHT OHNE FOLGEN BLEIBT
PreRolls können sich gegen die Marke wenden – weil Capping selten greift.
Wirkung von Bewegtbildkontakten auf das Markenbild
FALLBEISPIEL
100 100 100
0 0 0
ohne Kontakt 1 Kontakt 3 Kontakte
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Quelle: Eigene Werbewirkungsstudien
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 16KINDER, DER TOD IST GAR NICHT SO
SCHLIMM.
DIE KONSEQUENZEN FÜR MARKETING
UND STRATEGIE
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 17Bühne Randspalte
DIGITALE WERBUNG IST AUCH OHNE COOKIE-
MORTALITÄT NOTORISCH UNPRÄZISE
Das Gesetz der abnehmenden Zielgenauigkeit
Die Präzision der Zielgruppenerreichung sinkt mit zunehmender Anzahl der Zielgruppen-
Parameter.
Schon bei üblichen Zielgruppen-Definitionen liegt der rechnerische Streuverlust oft über 50%.
Beispiel: theoretische Trefferwahrscheinlichkeit
Zielgruppe Frauen 20-49 Geschlecht Alter Geschlecht + Alter
50% 50% 25%
Targeting gelingt es ohne „harte“ Profildaten (Adresse, geäußerte Interessen, Suchhistorien etc.),
nicht oder nur selten, die theoretischen Trefferwahrscheinlichkeiten signifikant zu erhöhen.
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“Targeting“ ist die vielleicht erfolgreichste Wortschöpfung im Marketing
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 18DIE TARGETING-MEHRLEISTUNG IST OFT BEGRENZT
tatsächlicher Zielgruppenanteil
FALLBEISPIEL
ohne Targeting mit Targeting
29% 30% 47% 42% 46% 53% 43% 44%
Buchung A Buchung B Buchung C Buchung D
Quelle: Eigene Werbewirkungsstudien
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 19Bühne Randspalte
AUCH RETARGETING FUNKTIONIERT NUR ”RELATIV” GUT
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MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 20Bühne Randspalte
UND WENN TARGETING FUNKTIONIERT…
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MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 21Bühne Randspalte
ABER:
EXPERTEN WISSEN – DIGITALE WERBUNG WIRKT
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MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 22AUSBLICK:
GEWINNER UND VERLIERER
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 23Bühne Randspalte
DER SCHLECHTE TREPPENWITZ: AUSGERECHNET
FACEBOOK PROFITIERT VON DEN NEUEN EU-REGELN
■ Facebook nutzt sein Zugangsprivileg, um die DSGVO zum Ermächtigungsgesetz zu machen –
inklusive Zustimmung zur Gesichtserkennung.
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MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 24Bühne Randspalte
FACEBOOK & GOOGLE UND IHR BESONDERES
VERHÄLTNIS ZU VERLAGEN
Facebook Instant Articles und die Rolle von Medien-Inhalten im Newsfeed
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MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 25Bühne Randspalte
OLD NEWS: CONTENT-BEREITSTELLUNG MONETARISIERT
BESSER ALS CONTENT-ERSTELLUNG
Suchanfragen sind manifestiertes Kaufinteresse. Suchmaschinen Spendings
45
40
35
30
25
20
15
„You only get lousy
10 Pennies on the web.“
5
– Hubert Burda
0
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Zeitbudget Spendings
Quelle: IAB, alle Angaben in %
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OLD NEWS: CONTENT-BEREITSTELLUNG MONETARISIERT
BESSER ALS CONTENT-ERSTELLUNG
Suchanfragen sind manifestiertes Kaufinteresse.
„Wir dachten alle, im
Web gäbe es ein gutes
Werbemodell, aber
es hat nicht geklappt.
Google hat alles
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verändert.“
– Hubert Burda
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 27Bühne Randspalte
VON ANGLERN UND FISCHERN.
Suchanfragen sind manifestiertes Kaufinteresse.
„… dann kommen die
Jungs von Google zum
Dynamit-Fischen vorbei
und der Werbeteich ist
praktisch leer.“
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– Philipp Welte
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 28Bühne Randspalte
FACEBOOK & GOOGLE UND IHR BESONDERES
VERHÄLTNIS ZU VERLAGEN
Programmatic Advertising: Automatisiert – effizient – transparent – lukrativ?
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MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 29Bühne Randspalte
>80% VON US-PROGRAMMATIC DURCH GOOBOOK
Das Duopol dominiert den Markt – und vereinnahmt sein Wachstum
des Online-
≈ 60% Werbemarktes
in den USA
Der hohe Anteil von Programmatic in den USA ist Ausdruck der Dominanz von Google und
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Facebook – und nicht Zeichen der Dynamik von Programmatic
Quelle: eMarketer 2017
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 30Bühne Randspalte
PROGRAMMATIC HAT MISSBRAUCH BEFÖRDERT
Selbstverschuldete, systematische Folgen einer durch Ad Tech und Programmatic Advertising ausgelösten „digitalen Kriegsführung“.
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Quelle: Comscore 2017
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 31Bühne Randspalte
AD FRAUD: DER „SWEET SPOT“ DES CYBER CRIME
Genauso einträglich wie „klassische“ organisierte Kriminalität – nur weit weniger aufwändig und riskant.
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Quelle: HP 2016, Comscore 2017
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 32DAS ÖKOSYSTEM DER DIGITALEN WERBUNG:
ENTWEDER UMZÄUNT ODER KOMPLEX & INEFFIZIENT
Im Open Internet entfällt ein beträchtlicher Teil der Spendings auf die Bewirtschaftung des „Ökosystems“
Walled Gardens Open Internet
Quelle: WFA 2016
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 33Bühne Randspalte
WAS SOLLTEN VERLEGER TUN?
Vom Nichtjuristen für Nichtjuristen
1. Engagement bei Facebook und Google überprüfen
■ Facebook Articles, Sponsored Posts, eingebundene Like-Buttons, SEM
2. Digital-Vermarktungsmodell neu rechnen
■ Kosten: AdStack (Set Up, Betrieb, Pflege & Erweiterung); Vertrieb
■ Erlöse: Werbeformate & Abrechnungsmodelle
3. Digital-Erlösmodell justieren
■ Werbeerlöse vs. Vertriebserlöse
4. Neue rechtssichere Kundenkanäle etablieren
■ Newsletter
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■ Podcasts
■…
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 34VIELEN DANK!
NOCH FRAGEN?
MARKENDIENST VÖZ KLAUSURTAGUNG 23.04.18 35Dr. Christian Bachem
0177.623 21 89
c.bachem@markendienst.com
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