Die Grillsaison Fussball-WM befeuert - MARKANT Handels- und Industriewaren-Vermittlungs AG
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04/2018 Das crossmediale Magazin für die MARKANT Gruppe Fussball-WM befeuert Heftmitte die Grillsaison ST R AT EG I E & SO R TIM ENT & LÖSUNGSA NSÄT ZE M A R K EN FÖ R D ER UNG EuroCIS: Welche Innovationen für Bio-Trend: Was das Angebot und den Handel zukunftsweisend sind die Nachfrage am POS ankurbelt
Qualität ist das beste Rezept.
Vitalis
Die neue Art, Müsli zu genießen!
Neu: Vitalis Kraftfutter! Kugelförmige
Müsli-Crunchies für genussvolles schmeckt stark,
Snacken mit Mehrwert!
Proteingehalt von mindestens 12 %*:
hält stark!
voll im Trend der Lebensmittel mit
ernährungsphysiologischem Nutzen.
Auf Vollkornbasis und mit hohem
Ballaststoffanteil: Vitalis Kraftfutter
ist eine wertvolle Alternative zu
anderen Snacks.
Müsli zum Snacken: für Arbeit, Reise,
Schule, Sport oder zu Hause.
* bezogen auf den Energiegehalt
Kraftvoller
Auftritt
EDITO R I A L
Willkommen
Einblicke in die
digitale Zukunft
Kaufland. Mit der Eröffnung seiner ersten Filiale in Backnang im Jahr
1968 hat Kaufland die Weichen zum international erfolgreichen Einzel-
händler gestellt. Heute ist der MARKANT Partner mit über 1270 Filialen
und 148 000 Mitarbeitern in sieben Ländern Europas vertreten und steht
für einen Jahresumsatz von fast 22 Milliarden Euro. Für das Handelsun-
ternehmen ein Anlass, sein 50-jähriges Jubiläum zu feiern – ganz nach
dem Motto «Frisch wie nie». Das MARKANT Magazin berichtet über den
Beginn und die erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens bis heute.
EuroCIS. Wie sich der Lebensmittelhandel für die Zukunft aufstellen kann
und muss, ist nicht zuletzt eine Frage der IT-Infrastruktur. Dass sich der
Handel intensiv mit diesem Thema befasst, zeigte der Besucheransturm
Franz-Friedrich Müller
auf der EuroCIS in Düsseldorf, der führenden Fachmesse für Retail-Tech-
Geschäftsführer MARKANT AG
nologie. Welche IT-Trends die Handelsunternehmen aktuell beschäftigen
und welche wegweisenden Innovationen sie in die Zukunft führen können,
ist ein Schwerpunkt-Thema dieser Ausgabe.
ONE GLOBE. Im Mai tritt in der Schweiz die neue Regelung zum Fern-
absatz in Kraft. Dann müssen beim Online-Verkauf von Lebensmitteln
die gleichen Informationen zur Verfügung gestellt werden wie im statio-
nären Handel. Aufgrund der breiten Angebotspalette der Händler und
der verschiedenen Akteure in der Supply-Chain wird die Weitergabe der
Daten allerdings zur grossen Herausforderung. Zwingend erforderlich ist
daher ein reibungsloser elektronischer Datenaustausch, so wie ihn die
MARKANT Syntrade Schweiz AG für ihre Partner mit dem Zentralen
Artikelstamm (ZAS) bietet. Das MARKANT Magazin berichtet.
Markus Tkotz
Geschäftsführer MARKANT AG
Franz-Friedrich Müller Markus Tkotz
3
INH A LT
MARKANT Magazin
04/2018
14 10 34
ST R AT EG I E & SO R TIM ENT &
LÖSUNGSA NSÄT ZE M A R K EN FÖ R D ER UNG RUB R IK EN
10 MARKANTES: EuroCIS-Nachlese 30 WM-Special: Grillen 3 Editorial
Welche Innovationen für den Handel Wie der Handel das Event und die 6 News
zukunftsweisend sind Grillsaison erfolgreich verbinden kann
24 Marktforschung
14 MARKANT Partner: Kaufland 34 Speiseeis: Trends 2018
25 Aktionstimer
Was das Handelsunternehmen Mit welchen Sorten die Hersteller die
seit 50 Jahren auszeichnet aktuellen Ernährungstrends aufgreifen 44 Neue Produkte
mit «Produkt des Monats»
18 Batterien: Mobile Energie 36 Babynahrung: Premium
Wie heute die mobile Gesellschaft die Worauf Verbraucher bei der Wahl von 48 Verkaufsförderung
Nachfrage nach Batterien beschleunigt Kleinkindnahrung besonders achten mit «Aktion des Monats»
20 Serie: Zielgruppen Teil 4 40 Tiernahrung: Emotionalität 50 Impressum/Ausblick
Warum es Sinn macht, die verschiedenen Warum POS-Aktionen die Kategorie
Shoppertypen im Blick zu haben beflügeln und viel Potenzial brach liegt
22 ONE GLOBE: Stammdatenqualität 42 Bio: Neue Marktimpulse
Worauf Händler beim Fernabsatz in Was das Angebot und die Nachfrage
der Schweiz künftig achten müssen am Point of Sale ankurbelt
W EB -
MULTICHANNEL QR-Code: Über den QR-Code
TIPP Das MARK ANT Magazin
erhalten Sie zusätzliche Informa-
tionen zu unseren Artikeln.
bietet Ihnen crossmediale
Mehrwerte im Internet. Zur Web-Symbol: Mehr Informatio-
Orientierung dienen die nen zum Thema finden Sie unter:
beiden Symbole rechts: www.markant-magazin.com.
4
S T R AT EG I E & LÖS U N GS A NSÄT Z E
Xxxx
Qualität ist das beste Rezept.
Schmeckt riesig,
ist sie auch! Typisch italienisch wie aus der Lieblings-Pizzeria
nebenan und großartig in Durchmesser und Ge-
schmack: Das ist La Mia Grande von Dr. Oetker!
La Mia Grande überzeugt durch die Größe – und
durch den extra dünnen Boden, der von Hand aus-
geformt ist. Die individuelle Form und die unregel-
mäßige Bräunung machen jede Pizza zu einem
Unikat. Aufsehenerregend wird die Einführung von
La Mia Grande – im TV, in den sozialen Medien
und am POS. Stellen Sie sich auf große Nachfrage
ein und bereiten Sie La Mia Grande einen großen
Auftritt in Ihrer Truhe! Es lohnt sich!
5
N E WS
MARKANT
NEWSTICKER TEGUT LEKKERLAND
++ MARKANT: AUSSTELLUNG
«GARTEN-FREIZEIT»
Bestes Bio-Obst & Gemüse Pilotstore in
Vom 16. bis 17. Mai findet Der MARKANT Partner tegut führt das beste Bio- Aalen als «Shop
im Messecenter Rhein-Main Obst- und Gemüse-Sortiment. Bereits zum dritten
in Hofheim wieder die Aus- Mal siegt das Unternehmen bei der Verbraucher- des Jahres»
stellung «Garten-Freizeit»
umfrage für das beste Bio-Sortiment, die das
von MARKANT Nonfood
Fruchthandel Magazin initiiert hat. Alle Bio-
ausgezeichnet
statt. Dort werden die neu-
esten Trends, Neuheiten, Produkte im Bereich Obst und Gemüse seien Ver- Der Aalener Pilotstore des
Vermarktungsideen und bandsware, der grösste Anteil sei Demeter-Ware. Lekkerland Shopkonzepts
SB-Konzepte für die Saison Frischwerk ist als «Shop
2018 präsentiert. Zudem re-
des Jahres» in der Kate-
ferieren Experten zu Themen
wie etwa die Entwicklung
gorie «Tankstelle/Raststät-
des Nonfood-Marktes sowie te» ausgezeichnet worden.
MPREIS
über Marktvolumina und Po- Der P reis w ird jährlich
tenziale von Garden Living. vom Fachmagazin «Con-
Steigert Umsatz venience Shop» verliehen.
++ KASTNER: ERÖFFNET
Das Tiroler Unternehmen MPREIS erzielte 2017 «Fr isc hwerk zeig t, w ie
IN EISENSTADT NEU
Anfang März wurde der mit 877 Millionen Euro sein bisher bestes Umsatz- Ta n kstel lenshops neue
KASTNER Abholmarkt in ergebnis. Die Umsatzsteigerung betrug 4,1 Pro- Attraktivität erlangen, zu-
Eisenstadt nach einem zent. In Tirol ist MPREIS nach eigenen Angaben sätzliche Kunden gewin-
Umbau wieder eröffnet. Marktführer. Mit innovativen Konzepten und nen u nd meh r Um sat z
Nach einer Planungszeit von
einem Sortiment zu günstigen Preisen habe sich erzielen können», so die
fast zwei Jahren und einer
Bauzeit von 1,5 Jahren bei
das Unternehmen eine Sonderstellung im öster- Begründung der Jury. Zu
laufendem Betrieb zählt der reichischen LEH erarbeitet. Mit dieser Strategie den Besonderheiten von
KASTNER Abholmarkt in Ei- expandierte das Unternehmen in den letzten Jah- Frischwerk zähle unter an-
senstadt zu den modernsten ren an ausgewählte Standorte in Bundesländer derem die Integration einer
Österreichs. Der Markt wur- wie Salzburg, Kärnten und Vorarlberg. kompletten Bäckerei.
de um eine Fläche von 650
Quadratmetern erweitert.
In die Generalsanierung
hat KASTNER insgesamt
mehr als 5,2 Millionen Euro
investiert. MANOR
Führt Garantie für
Tiefstpreise ein
Die Manor Food Supermärkte haben Ende
Februar eine Tiefstpreisgarantie auf rund J
MULTICH A NN EL 100 Produkte eingeführt. Finden Kunden
News diese Produkte anderswo in der Schweiz
Weitere Informatio- günstiger, erstattet Manor Food ihnen die
nen zu den News doppelte Preisdifferenz. Die Garantie um-
und ausführliche fasst Teigwaren, Kaffee, Getreide, Schoko-
Meldungen finden l ad e, K ä s e, G e t r ä n ke u nd a nd e r e
Foto: Unternehmen
Sie online unter Markenprodukte des täglichen Bedarfs. sicht über die Preise von Konkurrenten in
markant-magazin.com/news Die entsprechenden Produkte sind in den der Schweiz und versichert sich so, dass die
Supermärkten klar erkennbar. Das Manor- Preise in den eigenen Warenhäusern am
Food-Team erstellt wöchentlich eine Über- niedrigsten sind.
6
i r: LI N E WS
A JU MARKANT
On IL –
P R
A
Jetzt im TV:
Quelle: Leistungsdaten TV und Youtube in der Zielgruppe Männer 18 – 39 Jahre
3 authentische Spots
15 Wochen „on Air“
200 Mio. Bruttokontakte*
EREN!
REN & PROFITI
JETZT PLATZIE
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GUT, BE S S E R , PAUL A N E R7.
N E WS
FMCG
FRUCHTSAFT-JAHR 2017
Qualität punktet bei den Verbrauchern
Während die Nachfrage nach den klassischen
Fruchtsäften und -nektaren aufgrund der stei-
genden Preise leicht rückläufig ist, sind laut dem
MULTICH A NN EL Verband der deutschen Fruchtsaft-Industrie e. V.
News Smoothies und hochwertige Direktsäfte die Sieger
Weitere Informatio- und konnten ihre Marktanteile deutlich ausbau-
nen zu den News en. In der Gesamtbilanz liegt der Pro-Kopf-Kon-
und ausführliche sum, nach zwei stabilen Jahren mit 33 Litern, im
Meldungen finden Jahr 2017 mit 32 Litern leicht hinter den beiden
Sie online unter Vorjahren. Deutschland behauptet damit erneut
markant-magazin.com/news die Spitzenposition im weltweiten Vergleich. Die
beliebtesten Fruchtsäfte sind weiterhin Orangen-
saft und Apfelsaft. Für die ungekühlten Direkt-
säfte liegt der Apfelsaft auf Platz eins, gefolgt von
Traube und Orange. Bei den gekühlten Direktsäf-
ten ist der Orangensaft klarer Favorit.
ONLINE-HANDEL
Super dünn, sagenhaft Lebensmittel sind die
knusprig, einmalig würzig. Wachstumstreiber
Nur 1,2 Prozent der Lebensmittel wurden laut
dem HDE- und IFH-Handelsreport «Lebensmittel
online» in 2017 online verkauft. Dennoch sind
Lebensmittel der Wachstumstreiber des Online-
Handels. So lag der Anstieg von Food online mit
einer Wachstumsrate von 21 Prozent über dem der
Nonfood-Sortimente (13,7 %).
Umsatz Food online
1,4 % Umsatzanteil in % 100 %
Wachstum in % zu Vorjahr 1,2 % 90 %
1,2 %
80 %
1,0 %
1,0 % 70 %
0,8 %
Fotos: Fotolia (BillionPhotos, detry2)
0,8 % 60 %
50 %
0,6 % 40 %
0,4 % 30 %
21 % 21 %
15 % 20 %
0,2 %
Unser Rezept für Erfolg. 10 %
0,0 % 0%
2015 2016 2017
Quelle: HDE/IFH-Handelsreport Lebensmittel online
Brezeln · Sticks · Chips
Flips · Pop-Corn schmeckt natürlich
8
www.mayka.de
N E WS
FMCG
GLOBALE VERPACKUNGSTRENDS NEWSTICKER
Clean Label – frei von überflüssigen Informationen ++ RICOLA: STELLT
SICH NEU AUF
Das Marktforschungsinstitut Mintel hat Eigenschaften des Produktes bewusst zu Der Schweizer Bonbonher-
fünf globale Verpackungstrends analysiert, werden. Marken können «Clean Label» da- steller Ricola will sich im
die im nächsten Jahr Verbraucher, Herstel- für nutzen, um dies zu ermöglichen. wichtigen deutschen Ab-
satzmarkt neu aufstellen und
ler und Einzelhändler beeinflussen werden.
möchte sich, vorbehaltlich
Hierzu zählt unter anderem der Trend der Zustimmung durch
«Clean Label 2.0». Verbraucher sind heute das Bundeskartellamt, am
besser informiert als je zuvor. Wenn Mar- Vertriebs-Joint-Venture CFP
ken sie jedoch mit Informationen über- Brands als gleichwertige
Partnerin von Perfetti van
laden, stellen sie schnell deren Herkunft,
Melle und Fisherman’s
Authentizität und Transparenz infrage. Friend beteiligen. Das durch
Verbraucher vertrauen Marken, deren Wer- Ricola erweiterte Gemein-
bebotschaft eindeutig ist. Die Kommunika- schaftsunternehmen wird
tion auf der Verpackung solle daher klar laut Unternehmensangaben
und frei von überflüssigen Informationen ab 1. Januar 2019 ein umfas-
sendes Produktportfolio mit
formuliert sein. Das Design solle Verbrau-
starken Marken bieten.
chern dabei helfen, sich der essenziellen
++ WRIGLEY: ZIEHT
POSITIVE BILANZ
In Deutschland konnte
Wrigley nach eigenen Unter-
AUGMENTED REALITY nehmensangaben 2017 ein
Umsatzplus von 0,3 Prozent
Kunden wünschen sich Produktinformationen und ein um 3,7 Prozent
erhöhtes Verkaufsvolumen
Augmented Reality (AR) wird laut einer Nutzung von AR Produktinformationen. gegenüber dem Vorjahr
aktuellen Studie des Marktforschungsins- Von jenen interessieren sich 94,6 Prozent generieren. Die stärksten
Treiber für das erfolgreiche
tituts Splendid Research im Einzelhandel für den Produktpreis, 69,2 Prozent wollen
Jahr seien die Marken Extra
zunehmend wichtig. So würden 88,8 Pro- über die Verwendung des Produkts infor- und 5Gum gewesen. Extra
zent der Verbraucher, die AR schon einmal miert werden und 60 Prozent wünschen habe sein Verkaufsvolumen
verwendet haben, dies erneut tun. Dabei sich Informationen zu Material sowie zu um 7,3 Prozent, 5Gum um
biete AR dem Handel eine Vielzahl an Inhaltsstoffen der Produkte. Knapp 30 ein Plus von 26,8 Prozent
steigern können.
Möglichkeiten und Potenzial. So erhof- Prozent der Befragten haben Interesse an
fen sich vier von fünf Kunden durch die Produktempfehlungen.
Natürlicher Genuss aus Südtirol.
Loacker im Testmarkt mit
On air ab April 2018. 3 Produkten unter den
Über 500 7RSGHU:DƬHOSURGXNWH
Millionen
TV-Brutto +5%
Kontakte.
Loacker unter den TOP 3 Umsatzwachstum der
Werbetreibenden im Gesamtkategorie im Testzeitraum
Süßgebäckmarkt. *Quelle: Repräsentativer Marktperformance Test der Loacker Produkte in 20 Märkten
ÉîëĪÍèáåêĠǻßäáòëêÍÙ#ÍÙ $ #åéÉîëĪîÝñéÄîáéáêéåðÖØ×êðáîïðǿðöñêãåê
ÜñïÝééáêÝîÞáåðéåðÄëêïÝåÏÝîçáðÔáïáÝîßä
9
M A R K A NT ES
EuroCIS 2018
Die EuroCIS bestätigt mit einer Rekordzahl an
Besuchern und Ausstellern den hohen Stellenwert
einer modernen IT für den Handel.
Ein Blick in die Zukunft
A
n den drei Messetagen (28.2.– In der Industrie oft schon etabliert, halten
1.3.2018) kamen mit 12 000 Be- das Internet of Things sowie Augmented
suchern aus dem In- und Ausland und Virtual Reality jetzt mit speziellen
MULTICH A NN EL so viele wie nie zuvor (2016: 10 253) zur Anwendungen auch im Einzelhandel
EuroCIS 2018
EuroCIS. Auch die Ausstellerzahl von Einzug. Wie bei der Virtual Reality (VR)
Weitere Informa- 470 Unternehmen aus 29 Ländern und wird auch für die Augmented Reality
tionen zu diesem die belegte Fläche mit
Thema finden Sie
online unter
13 400 Quadratme-
tern konnten die Wer-
Virtuelle Produktwelten am POS
(Webcode: 4349)
te der Vorveranstaltung deutlich toppen. (AR) eine spezielle Brille benötigt. Im
www.markant-magazin.com
Neben Dauerbrennern wie Checkout-Sys- Unterschied zu VR tauchen die Kunden
temen, POS-Hard- und Software, Payment- bei AR jedoch nicht in eine komplett
lösungen, Digital Signage, Netzwerktech- virtuelle Welt ab. Bei einer Demo-Tour
nik oder Store-Automatisierung, etwa auf der Messe rückte die Datenbrille, ei-
beim Leerguthandling, bestimmten auch ne Microsoft HoloLens mit integriertem
neue Entwicklungen die EuroCIS 2018. Mikrocomputer, in einem realen Store-
10M A R K A NT ES
EuroCIS 2018
Umfeld Hologramme und multimediale INFO
Inhalte ins Blickfeld, ohne die tatsäch-
Reta-Award für
liche Realität auszublenden. So wird es dm-drogerie markt
möglich, die Konsumenten durch virtu-
elle, aber inzwischen höchst authentisch Zum 11. Mal hat das EHI Retail
Institute anlässlich der EuroCIS
wirkende, in den Raum projizierte Pro- die Gewinner der «retail tech-
duktwelten zu führen. Verschiedenste nology awards europe» (reta)
Produktvarianten lassen sich realitätsnah AR am POS gekürt. Diese Auszeichnung
Welches Produkt bekommen Einzelhändler, die
darstellen oder in verschiedenen Umge- ist laktosefrei? durch den Einsatz von Techno-
bungen sichten. Eine Handy-App logie am POS einen nachweis-
informiert darü-
AR und VR können aber auch zur «di- ber am Regal
baren operativen Mehrwert
erreicht haben. Einer der drei
gitalen Regalverlängerung» eingesetzt mit Hilfe von
Augmented gleichrangigen Preisträger in
werden, indem das im Shop vorhandene Reality (AR). der Kategorie «Best Instore
Sortiment durch zusätzliche Produktva- Solution» ist der MARKANT
rianten aus dem Online-Katalog erwei- Display grün angezeigt bekommt. Einen Partner dm-drogerie markt.
Das Unternehmen stellt jedem
tert wird. Damit lässt sich auf jeder noch Blick in die Zukunft eröffnete auch das Filialmitarbeiter ein eigenes
so kleinen Ladenfläche ein virtueller «Start-up-hub», das auf der diesjährigen Smartphone zur Verfügung
Megastore erlebbar machen. Augmen- EuroCIS Premiere feierte. Zwölf New- und bindet dieses in die Pro-
ted Reality kennt noch weitere Anwen- comer stellten unter Beweis, dass gera-
dungen, die am POS interessant sind. So de sie die Welt der Retail Technology
demonstrierte Scandit auf der Messe die mit neuer Input versorgen können. Dort
Identifi kation von bestimmten Produktei- wurde zum Beispiel präsentiert, wie man
genschaften, zum Beispiel vegan, indem Ware selbst per App scannt, bezahlt und
man einen Artikel oder gleich ein gan- ohne Kassenvorgang das Geschäft ver-
zes Warenregal (mit einem Scan) erfasst lässt. Eine andere Innovation ist eine
und mithilfe des AR-Feedbacks sofort alle Instore-Analytics-Lösung von T-Systems,
veganen Produkte auf dem Smartphone- die in Echtzeit misst, wie sich die Kun- ›› zesse der Filialwarenwirtschaft
ein, um ein effektiveres Arbeiten
zu ermöglichen. Über das mobile
Endgerät können Mitarbeiter der
INFO deutschen Drogeriemarktkette
mehrere Barcodes von Pa-
Werden Daten aus dem E-Commerce-Kanal im keten gleichzeitig scannen.
Zudem werden bei Paketab-
Bestandsmanagement der Filialen berücksichtigt? holung durch den Kunden in der
Filiale die entsprechenden Pa-
Multi-Channel: Die Mehrheit kete auf dem Device visuell
der Händler setzt bereits auf ein hervorgehoben und lassen
integriertes Datenmanagement. Ja sich so schneller finden.
59 %
18 %
Nein Geplant
23 % in den nächsten
zwei Jahren
Quelle: EHI-Whitepaper Smart Store 2018
11M A R K A NT ES
EuroCIS 2018
STATEMENT ›› den im Store bewegen und mit welchen
Produkten sie interagieren. Dazu wer-
Michael Gerling,
Geschäftsführer den nicht die Kunden selbst etwa an-
EHI Retail Institute hand von Handy-Apps identifi ziert, was
in der Vergangenheit unter Berufung auf
«Die EuroCIS
den Datenschutz für Kritik gesorgt hat,
2018 hat deutlich sondern es wird die Bewegung der Ein-
1
gezeigt, dass In- kaufswagen beobachtet. An diesen sind
formationstechnik
Beacons montiert, die per Bluetooth mit
eindeutig zu einem
wesentlichen den Accesspoints des Store-Netzwerks in
Erfolgsfaktor im Verbindung stehen. Schon diese Anwen-
Handel geworden dung zeigt, dass ein Instore-Netzwerk
ist. Sie ermöglicht innovative
Geschäftsmodelle und eröff- mit WLAN, Bluetooth und zusätzlichen
net neue Möglichkeiten der Funkfrequenzen für elektronische Preis-
Kundenansprache. Mehr und schilder (ESL = Electronic Shelf Label)
mehr wird die EuroCIS zu einer
Messe, die nicht nur von den
als Basis für die Steuerung vieler Store-
Entscheidungsträgern für IT und Prozesse unverzichtbar geworden ist.
Sicherheitstechnik besucht wird. Entsprechend gross war auch in diesem
Auch Verantwortliche für Marke-
ting und Vertrieb, für Expansion
und Ladenbau oder für Einkauf
und Logistik nutzen die EuroCIS
Bereich die Präsenz der führenden Netz-
werkausrüster auf der EuroCIS. Zu den
Messeneuheiten zählte beispielsweise ein
2
zunehmend zur Vorbereitung von Router von Lancom, der selbst beim To-
Investitionsentscheidungen.»
talausfall der Datenleitung per integrier- digitale Services personalisiert anspre-
tem Mobilfunkmodul eine alternative chen sowie gleichzeitg operative Prozesse
Verbindung aufbaut. optimal digitalisieren und automatisieren.
Längst am POS durchgesetzt haben «Der Handel befi ndet sich, zumindest was
sich Terminals und Kiosk-Systeme, die die Umsetzung von Smart-Store-Konzep-
den Kunden als Anlaufpunkt für Fragen ten angeht, inmitten einer Konzeptions-
dienen. Hier lassen sich beliebige Infor- und Ausbauphase», lautet das Fazit einer
mationen aufspielen: Rezepte, Inhalts- Analyse, die EHI und Microsoft in dem
stoffe von Produkten oder Beratungen Whitepaper «Smart Store» veröffentlicht
beim Einkauf von Wein, Spirituosen haben. Bei vielen Anwendungen, etwa
1 Electronic Shelf Label beim Bestandsmanage-
ESL-Systeme gibt es heute
vom kompakten Preisschild
Handel braucht Breitbandnetze ment auf den Flächen,
befi ndet sich der Handel
bis hin zu grossformatigen
Infoscreens. oder inzwischen sogar Craftbieren. Zur bereits auf einem guten Wege, bei ande-
Kategorie dieser Systeme gehören auch ren IT-Lösungen aber besteht noch Nach-
Fotos: Fotolia (phonlamaiphoto), EHI, Messe Düsseldorf, dm
2 Künstliche Intelligenz
Die SB-Kasse identifiziert Click & Collect-Stationen sowie digitale holbedarf. So feilt das Gros der Händler
frisches Obst und Gemüse Bildschirme und Videowalls. Die beiden noch am Ausbau freier Kunden-WiFi-Ver-
produktgenau anhand Farbe,
Form und Grösse. letztgenannten Elemente sind laut dem bindungen in ihren Filialen. Hier sehen
«EHI-Ladenmonitor 2017» bereits bei 61 Prozent der Befragten Handlungsbe-
zwei Dritteln der befragten Händler im darf. 57 Prozent möchten die Ausstattung
Einsatz. Rechnet man Instore-TV hinzu, des Filialpersonals mit Mobile Devices
sind es sogar über 80 Prozent. optimieren. Gebremst wird die IT-Evo-
Bei allen Einzellösungen, die bereits lution des Handels vor allem von aussen:
Anwendungen in den Filialen fi nden, ge- «Die unzureichende flächendeckende Ab-
staltet sich der Weg zum vernetzten Store deckung leistungsfähiger Breitbandnetze
als beschwerlich und komplex. Denn: bleibt auch für den Handel ein Problem»,
Damit will man Kunden über intelligente betonen die Autoren der Studie.
12M A R K A NT ES
EuroCIS 2018
13S T R AT EG I E & LÖS U N GS A NSÄT Z E
MARKANT Partner: Kaufl and
1
2 3
1968 eröffnete Kaufland in Backnang seine erste Filiale. Damit legte
das Unternehmen den Grundstein für seine Erfolgsgeschichte und stellte
damit die Weichen zum international erfolgreichen Einzelhändler.
«Der Kunde steht für
uns im Mittelpunkt»
M
ehr als 1270 Filialen in Euro- 2018, feiert Kaufland unter dem Motto
pa, davon über 650 Märkte in «Frisch wie nie» sein 50-jähriges Jubilä-
MULTICH A NN EL Deutschland, 24 000 Artikel, um – mit Angeboten, Rabattaktionen und
MARKANT Partner 148 000 Mitarbeiter in Europa, Vertre- einer Gewinnlotterie.
Weitere Informa- tungen in sieben europäischen Ländern, Bis 1968 noch auf den lokalen Gross-
tionen zu diesem 2,8 Millionen Quadratmeter Verkaufsflä- handel ausgerichtet, fiel in dem Jahr die
Thema finden Sie che, 3100 Marken und ein Jahresumsatz strategische Entscheidung, künftig den
online unter von 21,6 Milliarden Euro: Das zeichnet Fokus auf den Einzelhandel zu legen.
(Webcode: 4350) Kaufland heute aus. Im Jahr 1968 wur- Dieser Enschluss hat sich einige Jahre
www.markant-magazin.com de mit der Eröffnung der ersten Filiale im später bezahlt gemacht. Mitte der 70er-
schwäbischen Backnang der Grundstein Jahre fiel die Preisbindung im Einzelhan-
für diese Erfolgsgeschichte gelegt. Heute, del. Kaufland konnte daraufhin seinen
14S T R AT EG I E & LÖS U N GS A NSÄT Z E
CHRONIK MARKANT Partner: Kaufl and
Die Entwicklungsgeschichte
von Kaufland
1968 Eröffnung des ersten Verbrauchermarktes
in Backnang unter dem Namen Handelshof
1972 Die Unternehmenszentrale wird nach
Neckarsulm verlegt
4
1984 Eröffnung des ersten SB-Warenhauses in
Neckarsulm unter dem Namen Kaufland
1985 Einführung der Fleisch-Eigenmarke Purland
1990 Expansion in die neuen Bundesländer. In Meißen
eröffnet der erste Sofortverkauf in einem Zelt
1993 Eröffnung der 100. Filiale in Berlin-Prenzlauer Berg
1994 Eröffnung der ersten Kaufland-Backshops
1995 Eröffnung des ersten «Kaufmarkt»-SB-Warenhauses
in Dallgow (Brandenburg)
1998 Eröffnung der ersten Kaufland-Filiale in Tschechien 5
2000 Das erste Kaufland in der Slowakei wird eröffnet
2001 Kaufland eröffnet in Polen und Kroatien erste Filialen
1 Erster Markt
2003 Start der Eigenmarke K-Classic 1968 wurde in Backnang
der erste Verbraucher-
2005 Eröffnung des ersten Kauflands in Rumänien markt unter dem Namen
«Handelshof» eröffnet.
2 Meißen
1990 wurde in Meißen
der erste Sofortverkauf in
Kunden günstige Lebensmittel in Mar- bieten unseren Kunden den perfekten einem Zelt gestartet.
kenqualität anbieten und gewann damit Wocheneinkauf und damit mehr Lebens- 3 Weichenstellung
an Attraktivität als Einkaufsstätte für den qualität», sagt Patrick Kaudewitz, Vor- Mit der ersten Filiale im
Wocheneinkauf der Familie. standsvorsitzender von Kaufland. «Dieses schwäbischen Backnang
wurden die Weichen für
«Noch besser, noch frischer» lautet seit Versprechen gilt auch in Zukunft. Dafür die Entwicklung zum in-
jeher der Antrieb von Kaufland, sich stets entwickeln wir uns kontinuierlich weiter ternational erfolgreichen
Einzelhändler gelegt.
an den Kundenbedürfnissen zu orientie- und orientieren uns dabei an den Erwar-
ren. «Unser Markenversprechen ist seit tungen und Wünschen unserer Kunden», 4 Frische
Schon damals setzte
50 Jahren so einfach wie relevant. Wir führt Kaudewitz weiter aus. Kaufland auf eine grosse
So achtet das Einzelhandelsunterneh- Auswahl an frischem
Obst und Gemüse.
men neben einer breiten Angebotsvielfalt
besonders auf eine nachhaltige Gestal- 5 Tschechien
tung des Sortiments. Kaufland setzt sich 1998 wurde in Ostravia
(Tschechien) das erste
etwa für verantwortungsvolle Produkti- Kaufland eröffnet.
onsbedingungen oder etwa artgerechte-
6 Filialen
re Haltungsbedingungen für Tiere ein. Kaufland verfügt heute
Umwelt- und Klimaschutz ist für Kauf- über 1270 Filialen in ganz
Europa, davon über 650
land ein weiteres relevantes Unterneh- Märkte in Deutschland.
mensziel. Die Massnahmen reichen vom
Einsatz energieeffi zienter Technik und
der umweltbewussten Planung von Neu- ››
6 15S T R AT EG I E & LÖS U N GS A NSÄT Z E
MARKANT Partner: Kaufl and
›› bauten über klimafreundliche Logistik- des Marktes ergeben, dass Australien für
prozesse bis hin zur Abfallvermeidung. uns attraktiv ist.» Einen Eröffnungster-
IMPRESSIONEN Die Erfolgsgeschichte von Kaufland min gebe es aber noch nicht.
ZUR 30. FILIALE
IN BERLIN begann 1968 mit der Eröffnung des ers- Was die Expansion des Unternehmens
ten Marktes in Backnang. Damit wurden betrifft, so hat die europäische Geschich-
7 Frisch am Alex
Am Alexanderplatz hat die Weichen für die Entwicklung zum te hierzu attraktive Chancen geschaffen.
Kaufland 2017 seine heute international erfolgreichen Einzel- Nach der Wiedervereinigung expandierte
30. Filiale in Berlin
eröffnet.
händler gestellt. Aktuell verfügt das Un- der MARKANT Partner in die neuen
ternehmen über mehr als 1270 Filialen, Bundesländer und eröffnete dort zahl-
8 Wursttheke betreibt seit 1998 seine internationale Ex- reiche Märkte. 1990 wurde in Meißen
Die Bedienungstheke
bietet ein reichhaltiges pansion und ist aktuell in
Angebot und eine
fachkundige Beratung.
sieben europäischen Län-
dern tätig. «Heute zählen
Geschichte schafft Chancen
9 To-go-Angebot wir zu den wichtigsten Einzelhändlern das erste ostdeutsche Kaufl and-Waren-
Ein grosses To-go-
Sortiment wie etwa im europäischen Markt und planen die haus eröffnet, drei Jahre später bereits
vorgeschnittenes Obst Expansion in die Republik Moldau und die 100. Filiale in Berlin-Prenzlauer
oder Smoothies hält die
Filiale am Alex parat.
nach Australien», erklärt Kaudewitz. Berg. Durch Neueröffnungen in den
«Moldawien ist eine logische Fortführung neuen Bundesländern eröffnete sich für
10 Backwaren der Expansion im Ausland. Von der Grös- Kaufland nicht nur die Chance, neue
Den Kunden steht ein
grosses Sortiment an se her ist der Markt überschaubar, wir Kunden für sich zu gewinnen, sondern
frischen Brötchen und haben aber die Erwartung, dass wir dort auch sein Sortiment zu erweitern. An-
Broten zur Verfügung.
ein vernünftiges Geschäft machen wer- fangs war die Nachfrage der Bürger aus
11 Serviceleistung den. Ausserdem hat eine Überprüfung den neuen Bundesländern nach Mar-
Für E-Bikes stellt
Kaufland Ladestationen
zur Verfügung.
2006 Eröffnung des ersten Kauflands in Bulgarien
2009 Einführung der Eigenmarke K-Bio
2010 Anfang Januar: Übernahme von vier SB-Waren-
häusern von Schlecker, Ehingen, Geislingen an der
Steige, Göppingen und Schwäbisch Gmünd
Februar: Übernahme von 12 Warenhäusern der famila
Handels-Betriebe GmbH & Co. KG Rhein-Neckar und
des Cash&Carry-Marktes Lupus Food Service
Ende April: Umstellung aller Kaufmarkt-Filialen
in Kaufland
7 2011 Eröffnung der 1000. Kaufland-Filiale in Europa,
in Berlin-Lichterfelde. Im gleichen Jahr werden alle
Handelshof-Filialen auf Kaufland umgestellt
Ende März: Übernahme der RATIO-Märkte in
Osnabrück und Stadthagen
2013 März: Einweihung eines neuen Fleischwerkes bei
Heiligenstadt in Thüringen
Ende September: Der erste TV-Werbespot von
Kaufland wird erstmalig im Fernsehen ausgestrahlt
2016 Kaufland integriert sein Osteuropa-Beschaffungs-
volumen in die EMD, Europas grösste Einkaufs-
8 2017
und Marketingallianz
Eröffnung der 30. Filiale in Berlin, am Alex
9
16 2018 Kaufland feiert 50-jähriges JubiläumS T R AT EG I E & LÖS U N GS A NSÄT Z E
MARKANT Partner: Kaufl and
kenprodukten aus dem Westen gross. ternehmen im Jahr 2017 in einer Moder- INFO
Bald schon folgte dem Verlangen nach nisierungsoffensive bereits 350 Filialen DAS UNTERNEHMEN
West-Produkten die Nachfrage nach be- auf ein neues Ladenkonzept umgestellt. In Kundenzufriedenheit ist die
kannten regionalen Produkten aus dem diesem Jahr sollen weitere 100 Filialen fol- zentrale Grösse der täglichen
Arbeit von Kaufland, die mit der
Osten. Kaufland handelte und baute sein gen. «Damit wollen wir erreichen, dass der Schaffung von einzigartigen
Angebot an Ostmarken aus. Heute haben Kunde bei uns besser einkaufen kann und Einkaufserlebnissen einhergeht.
sich laut Unternehmensangaben viele der mehr Lebensqualität gewinnt. Im Vergleich Das Engagement des Unterneh-
mens gilt dem Kunden. Es um-
Ost-Produkte etabliert und werden bun- zum Discount können wir den kompletten
fasst die Kategorien Produkte,
desweit in den Filialen angeboten. Bedarf einer Woche für den Verbraucher Umwelt, Innovationen, Mitarbei-
Nach dem Fall der Mauer stand der abdecken. So bieten wir dem Kunden den ter, Präsentation und Service &
Expansion gen Osteuropa nichts mehr perfekten Wocheneinkauf mit einem be- Verkauf. Für diese Leistung ist
der MARKANT Partner mehr-
im Wege. So folgte 1998 der Markteintritt sonderen Fokus auf das grosse Frischeange- fach ausgezeichnet worden.
in Tschechien, ein Jahr später in die Slo- bot», heisst es aus der Zentrale. Das spiegele Im Bereich Präsentation
wakei. Im Jahr 2001 eröffnete das erste sich in den neu gestalteten Frischebereichen • «Händler des Jahres 2017-
Kaufland in Polen und Kroatien, weitere wie Obst und Gemüse, Backshop und den 2018»: Zum sechsten Mal
in Folge ist Kaufland zum
Eröffnungen folgten in Rumänien (2005) Bedienungstheken für Fleisch, Wurst, «Händler des Jahres» in der
und Bulgarien (2006). Käse und Feinkost wider. Zudem umfasse Kategorie Supermärkte per
«Wer aufhört, besser zu werden, hört auf, das überarbeitete Sortiment eine noch grös- Online-Verbraucherbefragung
gewählt worden, durchge-
gut zu sein» – Kaufland hat den Anspruch, sere Auswahl an regionalen und Premium-
Fotos: Unternehmen
führt von HL Management
sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Produkten. Zum 50-jährigen Jubiläum Consulting.
Im Mittelpunkt stehen dabei der Kunde will sich Kaufland mit dem neuen Konzept Im Bereich Produkte
und seine Erwartungen an einen perfekten als zukunftsfähiges Handelsunternehmen • Bundesehrenpreis 2017:
Einkauf. In diesem Kontext hat das Un- präsentieren. Dies ist die höchste Auszeich-
nung der deutschen Fleisch-
warenbranche und wird vom
Bundesministerium für Er-
nährung und Landwirtschaft
verliehen.
Im Bereich Verantwortung
• Belobigung «Das Werte
Kaninchen»: Für die vollstän-
dige Umstellung auf Kanin-
chenfleisch aus Bodenhaltung
und dem damit verbundenen
Verzicht auf Ware aus Kä-
fighaltung erhielt Kaufland
von der Tierschutzorganisa-
tion «Compassion in World
Farming» im Juli 2015 diese
10 Belobigung.
• Das Goldene Ei: Kaufland
wurde 2015 für den freiwil-
ligen Verzicht auf Eier aus
Käfighaltung in verarbeiteten
Eigenmarkenprodukten von
der Tierschutzorganisation
«Compassion in World Far-
ming» mit dem Preis ausge-
zeichnet. Das Unternehmen
erhielt bereits 2010 und 2013
den Award, jeweils in einer
anderen Kategorie.
11
17S T R AT EG I E & LÖS U N GS A NSÄT Z E
Batterien & Akkus
Kleiner,
stärker,
länger
haltbar
Die mobile Gesellschaft setzt auch in ihren
Endgeräten auf mobile Energie. Batterien und
Akkus haben daher ein erhebliches Wachstumspotenzial.
Welche Trends den Markt derzeit stimulieren.
I
m Rauchmelder, im Wearable, in der Treiber ist dabei das Internet der Dinge
HiFi-Fernbedienung oder im Spielzeug: mit der wachsenden Anzahl neuer Ge-
Im Schnitt benötigt jeder Haushalt laut rätekategorien. Neue Devices im Bereich
Shopperstudien jährlich 48 Batterien für Smart Home wie intelligente Thermos-
den Betrieb von etwa elf verschiedenen tate, Geräte zur Fenstersteuerung, Kon-
Geräten. Deutschland gilt mit 540 Millio- trolle von Heizung, Lüftung, Klimatech-
MULTICH A NN EL nen Euro Umsatz dabei als der grösste Bat- nik oder Bewegungssensoren erleichtern
Batterien & Akkus teriemarkt in Europa und verspricht ein den Alltag durch convenienceorientierte
Weitere Informa- hohes Wachstumspoten-
tionen zu diesem
Thema finden Sie
zial (Quelle: Energizer
Brand Potential Shop-
Treiber: das Internet der Dinge
online unter per Study West Europe May 2014; TNS Lösungen und sorgen zugleich für mehr
(Webcode: 4348) Device Inventory Study 2016). Sicherheit. Steigenden Energiebedarf gibt
www.markant-magazin.com Batterien liefern längst nicht mehr es ebenso im Wachstumsmarkt Gesund-
nur Energie für Haushalt und Hobby. In heit, etwa bei intelligenten Hörgeräten
immer mehr Anwendungsbereichen der und Blutdruckmessgeräten.
Unterhaltungselektronik, des Gesund- Dem Trend zu immer kleineren Geräte-
heitswesens oder im Fitnessbereich bezie- formaten folgen auch die Batterien. Seit
hen Geräte heute ihre schnurlose Energie Jahren beobachten die Batteriehersteller
aus Batterien und Akkus. Ein wichtiger etwa bei den Knopfzellen als kleinstem
18S T R AT EG I E & LÖS U N GS A NSÄT Z E
Batterien & Akkus
Format eine starke Wachstumsdynamik. Für den Handel sind Batterien ein Sor- TIPPS
Zudem werden die Batterien immer leis- timent mit hoher Wertschöpfung und un-
Unterstützen Sie am Point
tungsfähiger und haben eine immer län- verzichtbar als Profilierungswarengruppe: of Sale den Abverkauf von
gere Laufzeit. Parallel wächst auch der beispielsweise für den Baumarktbereich Batterien/Akkus aktiv: Infor-
Bedarf an hochleistungsfähigen Spezial- wie auch als wichtige Ergänzungswa- mieren Sie Ihre Kunden über
Wissenswertes zur Batterie-/
oder Performance-Batterien, die für den rengruppe und Mitnahmesortiment für Akkuverwendung.
Einsatz in bestimmten Geräten und ganz Lebensmittelhandel und Drogeriemärk-
auf deren speziellen Energiebedarf hin te. Batterien braucht und kauft jeder • Batterien werden nach Her-
stellerangaben überwiegend
entwickelt wurden. Verbraucher – zum Betrieb der eigenen spontan gekauft. Ihre Emp-
Eine wichtige Rolle beim Batteriekauf Geräte zu Hause, für Neuanschaffungen fehlung: impulsfördernde
spielt bei immer mehr Verbrauchern die oder zur Bevorratung. Dabei folgt das Gros Platzierungen ausserhalb
der Stammplatzierung schaf-
Nachhaltigkeit. Dabei stehen nicht nur der Kunden am POS einem spontanen Im-
fen, etwa in der Kassenzone,
puls, der unter anderem ausgelöst aber auch im Eingangsbe-
Frage der Recyclebarkeit werden kann durch Platzierungen
an der Kasse, Displayplatzierungen
reich des Marktes, in der
Elektroabteilung bei den
batterie-/akkubetriebenen
Leistung und Lebensdauer der Batterie bei den entsprechenden Geräten oder Geräten sowie im Verbund mit
im Fokus, sondern auch die Frage der im Eingangsbereich des Marktes sowie Aktionsplatzierungen.
Wiederverwertbarkeit von Rohstoffen aus durch Werbung. Für Handel und Herstel- • Energizer rät davon ab, beim
Batterieaustausch neue und
der Batterieherstellung. So wurde mit der ler kommt es darauf an, hier die richtigen gebrauchte Batterien in
Energizer Recharge Power Plus die welt- Impulse in Sortiment und Platzierung zu einem Gerät zu kombinie-
weit erste wiederaufladbare Batterie, bei setzen und den Kunden zu unterstützen, ren. Die unterschiedlichen
Spannungen der Batterien
der die Ladungsmasse mit vier Prozent aus den für sein Gerät optimalen Batterie-
führen zu einem schnellen
recycelten Batterien hergestellt wurde, in typus zu fi nden. Energieabfall.
einer GfK-Verbraucherumfrage zum Pro- Mehr dazu im Interview und online unter
• Qualitätsbatterien verfügen
dukt des Jahres 2017 gewählt. über eine lange Lagerfähig-
www.markant-magazin.com
keit. Sie sollten aber niemals
in einem Gerät gelagert
werden, rät Energizer. Der
INTERVIEW Hersteller empfiehlt ausser-
dem, wiederaufladbare Bat-
terien vor der Lagerung stets
Massgeschneiderte POS-Konzepte aufzuladen.
Lutz Schmelzer, Head of Marketing & Category Management (DACH) bei Energizer, • Besonders für sehr häufig
darüber, wie sich der Abverkauf von Batterien durch innovative Konzepte optimieren lässt. benutzte Geräte oder solche
mit hohem Energieverbrauch
Wo kauft der Verbraucher seine Die Mehrheit der Verbraucher (wie z. B. Kinderspielzeug,
Batterien am häufigsten? dürfte sich damit kaum so Spielekonsolen, Schnurlos-
Im Gesamtmarkt sind es die Discounter, was nicht exakt auskennen … telefone) ist der Einsatz
wirklich verwunderlich ist, da diese Vertriebsschiene Genau, deshalb führen wir immer von Akkus sinnvoll und
für 40 Prozent der Deutschen die Haupteinkaufs- wieder Shopperstudien durch, um die Verbraucher umweltfreundlicher.
stätte ist. Das merkt man auch beim Abverkauf von und Handelspartner mit massgeschneiderten Pro- • Akkus können laut Varta über
Batterien. Natürlich gibt es aber auch in anderen duktlösungen und entsprechenden POS-Konzepten 500 Mal wieder aufgeladen
Kanälen signifikante Umsätze mit zum Teil sehr zu unterstützen. Dies hat zur Entwicklung unseres werden; Energizer spricht von
beeindruckenden Wachstumsraten. Perfect-Store-Konzeptes geführt: Es vereint die einer erwarteten Lebensdauer
richtigen Standorte im Markt mit den passenden von zwei bis fünf Jahren. Für
Also kauft er vor allem über den Preis? Produkten und der entsprechenden Kommunikation eine lange Lebensdauer
Daran ist grundsätzlich nichts auszusetzen. Ent- und gibt damit kompetente Entscheidungshilfen. müssen die Akkus richtig
Fotos: Fotolia (julien), Unternehmen
scheidend für den Verbraucher ist aus meiner Sicht aufbewahrt, aufgeladen
jedoch, dass er erkennt, dass eine Preiseinstiegs- Und das funktioniert im Baumarkt genauso und benutzt werden.
batterie nicht für alle Geräte geeignet ist. Es geht wie im LEH oder im Drogeriemarkt? • Akkus sollten in einer sau-
darum, die richtige Batterie für das vorhandene Wir beachten dabei die Heterogenität des Marktes, beren, trockenen Umge-
technische Gerät zu kaufen. Was für eine Wanduhr die Möglichkeiten der Grossfläche ebenso wie bung bei Raumtemperatur
durchaus passt, ist keinesfalls für Geräte mit sehr die Stammregalplatzierung oder die Kassenband- (bis zu 30 Grad) aufbewahrt
hoher Energieentnahme geeignet – wie etwa ein Platzierung. Wir haben für jede Fläche die optimale werden, dazu rät Batterie-
ferngesteuertes Modellauto oder eine Drohne. Lösung mit den individuellen Platzierungstools. hersteller Varta.
19S T R AT EG I E & LÖS U N GS A NSÄT Z E
Xxxx
Die Shoppertypen im Fokus
Um die Kunden zielgenau ansprechen zu können, sollte der Handel ihr
Kaufverhalten im Blick haben. Zur besseren Orientierung teilt die
SERIE
Gesellschaft für Konsumforschung die Verbraucher in Shoppertypen ein.
Seine Zielgruppen zu kennen
bedeutet, Ansprache und Ange-
bot optimal auf sie ausrichten zu
U
können. Das Thema werden wir m ein auf die Kundschaft passgenau Herstellermarken und häufiger Handels-
für Sie in den folgenden Ausga- zugeschnittenes Angebot bereitzu- marken. Ganz anders die Premiumkäufer,
ben beleuchten:
halten, sollte der Handel laut der die überproportional häufig auf Marken
12/17 Die Zielgruppen im Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zurückgreifen, die sogar mindestens fünf
01/18 Überblick
02/18 Zielgruppen nach auch das tatsächliche Verhalten der Ver- Prozent teurer sind als der Marktführer.
psychografischen braucher im Blick haben und darauf reagie- Für den LEH ist interessant zu wissen,
Merkmalen ren. Dementsprechend teilt die
03/18 Zielgruppen nach demo-
grafischen Merkmalen
04/18 Die Shoppertypen
GfK die Verbraucher in vier
Shoppertypen ein, und zwar
Viele kaufen Handelsmarken
05/18 Wie der LEH relevante in: Markenkäufer, Promotionkäufer, Han- dass fast die Hälfte, nämlich 42,8 Prozent
Zielgruppen erkennt
delsmarkenkäufer und Premiumkäufer. der Haushalte, als Handelsmarken-Shop-
06/18 Wie sich die Zielgrup-
pen von Online- und Die Markenkäufer etwa konsumie- per klassifi ziert werden können. «Aller-
stationären Angeboten ren laut GfK überdurchschnittlich oft dings weisen sie von allen Shoppertypen
unterscheiden Marken zum Normalpreis, während die wenigsten Shopping-Trips auf und
Promotionkäufer häufig warten, bis sie ihre Bonsummen sind recht gering», sagt
zum Sonderpreis angeboten werden. Die Dr. Robert Kecskes, Senior Insights
Handelsmarkenkäufer kaufen seltener Director bei der GfK.
20S T R AT EG I E & LÖS U N GS A NSÄT Z E
Zielgruppen Teil 4
Welchem Shoppertyp ein Verbraucher auch in der Mittelschicht eine starke Re- STATEMENT
angehört, hängt dabei auch stark von sei- putation», betont Kecskes. Haushalte mit
Birgit Walker, Client
ner Lebensphase und Situation ab. «Die Kindern schliesslich seien häufig Promo- Response Manager bei Niel-
Zugehörigkeit zu den Shoppertypen kor- tionkäufer. «Sie glauben an die Qualität sen, zur richtigen Zielgrup-
reliert stark mit dem sozialen Status und der Marke, sind aber aufgrund des rela- penansprache und zu mög-
lichen Fehlern im Marketing.
der Größe der Haushalte. Premiumkäu- tiv geringen Pro-Kopf-Einkommens der
fer kommen weit überproportional aus Familien auf Promotions angewiesen.»
Mittelschichthaushalten, in denen noch Wie sich der einzelne Händler auf «Der häufigste Feh-
ler bei der Ziel-
keine Kinder leben oder die Kinder schon die Shoppertypen in seinem Kunden- gruppenansprache
kreis einstellen kann, erklärt ist, dass insbeson-
Richtiges Timing ist wichtig Dr. Wolfgang Adlwarth, Insight
Director Consumer Panels,
dere bei personali-
sierter Ansprache –
etwa in einem
ausgezogen sind. Den höchsten Anteil an GfK: «Natürlich sollte er sein Sortiment, Newsletter – die
Premiumkäufern weisen dabei die Double- seine Preis- und Promotionpolitik und Stammdaten nicht gepflegt wer-
Income-No-Kids-Haushalte (DI N KS) die Warenpräsentation auf die ihn be- den. Dadurch entstehen dann
ungenaue Ansprachen wie ein
auf», erklärt Kecskes. 28 Prozent von treffenden Shoppertypen einstellen.» Das ‹Herr/Frau› im Briefkopf. Oder
ihnen seien Premiumkäufer. könne auch zeitlich variieren – wenn der der Kunde bekommt in regel-
Die Handelsmarkenkäufer sind laut Händler etwa feststelle, dass er unter der mässiger Wiederholung Ange-
bote für Artikel, die er maxi-
dem GfK-Experten überproportional häu- Woche eher Handelsmarkenkäufer und mal in grossen Abständen kauft.
fig Haushalte aus schwächeren sozialen am Wochenende eher Promotionkäufer Wenn ich zum Beispiel eine
Schichten, wobei dies nur für die Preis- im Markt hat. «Dann lohnt es sich zum elektrische Zahnbürste gekauft
habe, möchte ich höchstens
einstiegshandelsmarken zutrifft. «Mehr- Beispiel, die Sonderplatzierungen und
Werbung für Ersatzzahnbürsten-
werthandelsmarken haben inzwischen Ladendurchsagen daran anzupassen.» aufsätze, aber nicht für eine wei-
tere elektrische Zahnbürste se-
hen. Einer der grössten Fehler
ist also, eine Zielgruppenan-
sprache nicht kontinuierlich zu
MARKT pflegen, während die Zielgrup-
pendefinition meist über einen
Einkaufshäufigkeit und Ausgaben pro Shopping-Trip längeren Zeitraum stabil bleibt.»
Premium-Shopper kaufen am häufigsten FMCG ein, Handelsmarken-Shopper dagegen gehen
seltener einkaufen. Das meiste Geld für den Einkauf geben indes die Marken-Shopper aus.
Premium- Marken- Promotion- Handelsmarken-
Shopper Shopper Shopper Shopper
MULTICH A NN EL
279 254 Zielgruppen Teil 4
mal pro Jahr 226
mal pro Jahr
mal pro Jahr 213
mal pro Jahr Weitere Infos
Einkaufsfrequenz p.a. zu diesem
Thema finden Sie
online unter
(Webcode: 4351)
Fotos: Fotolia (vege), Unternehmen
www.markant-magazin.com
17,05 Euro 17,11 Euro
15,05 Euro 15,22 Euro
Durchschnittliche
Bonsumme pro Einkauf
Quelle: GfK Consumer Scan (CP+), MAT August 2017
21S T R AT EG I E & LÖS U N GS A NSÄT Z E
Xxxx
Fernabsatz – der
Countdown läuft
Im Mai tritt in der Schweiz die neue Regelung zum Fernabsatz
in Kraft. Die MARKANT Syntrade Schweiz AG unterstützt
ihre Handels- und Verrechnungspartner tatkräftig, damit der
elektronische Datenaustausch pünktlich realisiert werden kann.
INFO
W
as im Frühjahr 2017 im Rahmen satz das Lebensmittel nicht in die Hand
der Totalrevision des Schweizer nehmen und so auch nicht die obligato-
Lebensmittelrechts an neuen rischen Angaben lesen können, ist es un-
Regelungen zum Fernabsatz veröffentli- abdingbar, dass auf andere Weise Zugang
ONE GLOBE ist eine Initiative cht wurde, war abzusehen. Es hat den- zu diesen Informationen gewährt wird.
der MARKANT Gruppe mit noch viele überrascht – vor allem die Dabei darf nicht vergessen werden, dass
Informationen zu Produkten,
Lebensmittelsicherheit und
kurze Übergangsfrist von nur einem Jahr die Angaben auf jeden Fall vor Kaufab-
Lieferketten. Die MARKANT sorgte für Verwunderung. Ab dem 1. Mai schluss zur Verfügung stehen müssen,
positioniert sich dabei als 2 018 m ü s s e n
Informationsdienstleister
für ihre Industrie- und Handels-
beim Online-Ver-
kauf von Lebens-
Datenqualität wird immer wichtiger
partner. Über den ONE GLOBE
Infodienst bietet die MARKANT mitteln und über andere Fernabsatzwege idealerweise auf dem Trägermaterial des
unter anderem aktuelle die gleichen obligatorischen Informatio- Fernabsatzgeschäftes wie zum Beispiel
Rechtsinformationen für die
DACH-Region. nen zur Verfügung gestellt werden wie direkt auf der Homepage. Grundsätz-
bei der Abgabe im Detailhandel. lich sind auch «andere geeignete Mittel»
Hinter der neuen Regelung steckt fol- zur Informationsbereitstellung erlaubt.
gende Problematik: Die Konsumenten Allerdings ist diese Begriffl ichkeit neu
treffen anhand der Kennzeichnung der und es bleibt abzuwarten, welche Infor-
Lebensmittel ihre Kaufentscheidung. Da mationswege der Gesetzgeber hier als
sie bei der Produktauswahl im Fernab- geeignet bewerten wird.
22S T R AT EG I E & LÖS U N GS A NSÄT Z E
Qualitätsmanagement und Stammdaten
Betrachtet man das breite Lebensmittel- INFO
sortiment der Händler und die verschie-
Der Nutzen des elektro-
denen Akteure in der Supply Chain, wird nischen Datenaustauschs
klar, dass man die Weitergabe der obli- via ZAS für die Industrie-
gatorischen Angaben für jedes einzelne und Handelspartner
• Transparenz der Datenqualität
Lebensmittel mit Papierdokumenten und • Individuelle Betreuung und
Excel-Dateien in der Praxis nicht reali- Hilfestellung im Bereich
sieren kann. Zwingend erforderlich ist Lebensmittelinformations-
verordnung/Datenqualität/
ein reibungsloser elektronischer Daten- Datenbereitstellung
austausch, wie die MARKANT Syntra- Claudia Vetsch, Leiterin Zentraler Artikelstamm bei
• Sicherstellung der ge-
MARKANT Syntrade Schweiz, über den B2C-Support.
de Schweiz AG ihn für die Handels- und setzlichen Vorgaben und
Kundenanforderungen
Verrechnungspartner mit ZAS anbietet. zeichnung für ein Lebensmittel lautet,
• Effizienzsteigerung im
Mit diesem B2C-Support bietet die stehen die Compliance-Experten der AGU Datenbereitstellungsprozess
MARKANT Syntrade individuelle Bera- zur Verfügung. Neben dem Beratungspa- • Bündelungseffekt (Feedback
tungen und Schulungen zum Thema LIV, ket umfasst die B2C-Support-Dienstleis- Handelspartner wird gebün-
delt und zentral von einer
Datenqualität und Haftung sowie Daten- tung verschiedenste Hilfsmittel, welche Stelle, Zentraler Artikel-
bereitstellung. Neben Gruppenworkshops auf ONE GLOBE zur Verfügung stehen. stamm, koordiniert)
und individuellen Beratungen gibt es für Ziel ist es, den Lieferanten individu- • Vermeidung von Kundenre-
klamationen, Nicht-Listung,
spezifi sche Fragen zur korrekten Kenn- ell zu unterstützen und somit in erster Bestellstopp
zeichnung der Produkte eine Support Linie die Datenqualität zu verbessern • Stärkung der Kundenbindung/
Hotline. Besteht beispielsweise Unsicher- aber auch, die Geschwindigkeit der Zusammenarbeit
heit darüber, wie die korrekte Sachbe- Datenbereitstellung zu erhöhen.
Nachhaltiger Mehrwert für
die Handelspartner
• Bessere Kontrolle der
INTERVIEW B2C-Datenqualität und
deren Entwicklung
Der elektronische Datenaustausch mit ZAS • Definition gezielter Massnah-
men für die Verbesserung der
Claudia Vetsch, Leiterin Zentraler Artikelstamm (ZAS) bei der MARKANT Syntrade Datenqualität
Schweiz AG, erklärt das Konzept und warum Workshops hierbei von Relevanz sind. • Handelspartner können bei
der Datenprüfung den Fokus
Warum ist der B2C-Support so wichtig? Wie sind Sie vorgegangen? auf Lieferanten mit Ampel
Das Thema Datenqualität wird gerade bei Informa- Im ersten Schritt mussten wir die Rot setzen und aktiv auf Lie-
tionen, die den Verbraucher betreffen, immer wich- Lieferanten mit hoher Fehlerquo- feranten zugehen, etwa bei
tiger. Es sind sensible Daten und die Fehlerquote ist te identifizieren. Unsere Handels- Jahresgesprächen
relativ hoch. Häufig sind es inhaltliche Fehler: Oft partner senden uns monatlich ein kurzes Feedback,
werden etwa die Rohstoffe oder Allergene nicht bei welche Lieferanten betroffen sind. Daneben eruieren Sinn und Zweck des
den Zutaten deklariert, Nährwerte nicht korrekt an- wir eine sogenannte B2C-Quote. Darunter versteht B2C-Supports
gegeben oder die Daten sind unvollständig. man den Anteil vollständig erfasster B2C-Daten des Unser Ziel ist es, den Liefe-
Handelspartner-Sortiments. ranten individuell zu unterstützen
Welche Konsequenzen kann das haben? und somit in erster Linie die Da-
Fotos: MARKANT Syntrade Schweiz AG, Fotolia (chones)
Die hohe Fehlerquote kann zu gravierenden Folgen Wie sieht die Hilfe konkret aus? tenqualität zu verbessern, aber
führen: zu Kundenreklamationen, zur Auslistung von Mit dem B2C-Support bieten wir individuelle Bera- auch die Geschwindigkeit der
Produkten im Handel oder zu einem erheblichen tungen, Schulungen und Workshops zum Thema Datenbereitstellung zu erhöhen.
Korrekturaufwand, um nur einige zu nennen. Lebensmittelinformationsverordnung, Datenqualität Wir nehmen wahr, dass viele
und Haftung sowie Datenbereitstellung. Lieferanten mit diesem Thema
Welche Lösungen bieten Sie an? überfordert sind. Deshalb sind
Am einfachsten wäre es sicherlich gewesen, den Was sind die Themen der Workshops? wir überzeugt, dass eine persön-
Lieferanten mittels Qualitätsmeldung auf Fehler Ein Thema sind die obligatorischen Kennzeichnungs- liche und individuelle Beratung
aufmerksam zu machen. Doch wir haben uns elemente nach dem neuen Lebensmittelrecht. Also, helfen wird, die Datenqualität
entschieden, die Verbesserung der Datenqualität welche Angaben für den Fernabsatz und Offenver- langfristig zu verbessern.
gesamtheitlich anzugehen. Zunächst sollen Mass- kauf von Lebensmitteln hinterlegt werden müssen.
nahmen umgesetzt werden, die die Lieferanten Zudem geht es um den elektronischen Datenaus-
dabei unterstützen, die richtigen Daten zu erfassen tausch. Hier wird ein Überblick über die geeigneten
und sie in Sachen Datenqualität zu sensibilisieren. Datenbereitstellungsmöglichkeiten gegeben.
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