Dpr # 04/2019 - der weg zum agilen marketing strategieworkshops professionell portal für die generationen y und
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dpr
das magazin zur digitalen transformation der medienbranche
# 04/2019
digital publishing report
der weg zum agilen marketing
strategieworkshops professionell
portal für die generationen y und z
ein paar worte zum geleit
D isruption geht meist langsam vor sich – so
langsam, dass man das Disruptive meist
erst im Rückblick erkennt. Bestes Beispiel: die
Diese Veranstaltungsdatenbank wird online
verfügbar sein, aber auch im dpr-Magazin als
neue ständige Rubrik eingeführt.
Digitalisierung. Disruption kann aber auch ein- Veränderung ist auch ein Grundthema des ak-
mal schnell gehen, etwa wenn ein wichtiger tuellen Magazins: So widmen wir uns der zu-
Marktteilnehmer ins Wanken gerät wie etwa nehmenden „Agilität“ des Marketings und dem
Koch, Neff & Volckmar dieser Tage. Keine Sorge, Ende der klassischen, monolithischen Marke-
Sie werden hier jetzt nicht die fünfzigste Analy- tingplanung. Ganz grundsätzlich betrachtet
se der Insolvenzursachen oder kluge Analysen auch unser Autor Eckhard Klockhaus das Thema
der Auswirkungen auf Vertriebswege zu lesen Agilität – aber aus einem völlig ungewohnten,
bekommen. Aber vielleicht ist dies auch Anlass, erfrischenden Blickwinkel. Er zeigt auf humor-
einmal in Ruhe darüber nachzudenken, ob denn volle Weise, wie der Bau einer Modelleisenbahn
die eigenen Geschäftsmodelle, Produkte, Ver- mit seinem Großvater einst auch schon viele
triebswege und vieles andere wirklich derart in moderne Agilitätsprinzipien beinhaltete.
Stein gemeißelt sind wie gedacht. „Wir müssen da mal einen Strategie-
Schließlich gilt auch für Unterneh- workshop machen!“ Wer in Medienun-
men: permanente Veränderung und ternehmen hat diesen Satz noch nicht
dauerndes Lernen. Dem widmen wir gehört? Meistens begleitet von Fra-
uns ja nicht nur in über 60 Ausgaben gezeichen, angefangen bei: „Und wie
des digital publishing report – die- machen wir das?“ Kein Problem: Kevin
sem Prozess sind auch wir selbst Pfander hat in dieser Ausgabe ein paar
unterworfen. Lernen, ausprobieren, grundlegende Richtlinien und Anre-
verwerfen, besser machen. In diesen gungen für Sie gesammelt.
Zusammenhang passen zwei neue Anregungen und Tipps haben wir
Angebote, die wir jetzt an den Markt auch für modernes digitales Marketing
bringen: So erweitern wir unser Webinar-Ange- – Sie lernen bei uns, wie man Instagram-Stories
bot um eine Webinarthek. Damit haben alle Le- richtig einsetzt und was Permission-Marketing
serinnen und Leser des digital publishing report eigentlich genau ist.
endlich die Möglichkeit, auch ältere Webinare in Kennen Sie Fachverlage, die ein modernes In-
der Aufzeichnung anzuschauen. halte-Angebot für die „Generation Y und Z“ an-
Ein anderes Projekt basiert auf dem Wunsch bieten? Wir schon! Deswegen stellen wir in die-
vieler Branchenteilnehmer, endlich eine fun- ser Ausgabe den Stuttgarter Matthaes Verlag
dierte Übersicht relevanter Veranstaltungen zu und sein Portal „onepot“ vor – ein Beispiel, wie
bekommen – auch Veranstaltungen, die eben ein junges Team für eine junge Zielgruppe (hier:
nicht wie immer „die üblichen Verdächtigen“ Gastronomen) spannende Inhalte produziert.
sind, sondern sich auch Teildisziplinen oder
technischen Themen und modernem Marke- Spannende Lektüre & viele Erkenntnisse
ting widmen. Hierzu haben wir eine Kooperation wünscht
mit Orbanism und publishing events/oyen.de
beschlossen, um mehr Synergien zu schaffen. Ihr Steffen Meier
2
in
ha
lt
impressum Der digital publishing report
ist ein 14-tägig erscheinendes Magazin zur
digitalen Transformation der Medienbran-
che. Format: PDF. Herausgeber und V.i.S.d.P.:
Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach
12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber:
Daniel Lenz. Art Direction: Cornelia Zeug.
Textredaktion: Nikolaus Wolters - ISSN zu-
geteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für
Deutschland: Digital publishing report ISSN
2512–9368
bildquellen Alle Bilder sind entweder im
Artikel direkt vermerkt oder von den Autoren
4 auf dem weg zum agilen marketing // 18 „employer branding ist das A und O im
jens kröger recruiting“
10 „die generationen y und z sind nicht 20 agiles arbeiten – gelernt vom opa //
einfach zufriedenzustellen“. der mattha- eckhard klockhaus
es verlag und sein portal „onepot“ – von 24 strategieworkshops professionell pla-
einem jungen team für junge gastronomen nen und gestalten // kevin pfander
produziert
28 so vergrössern sie das publikum ihrer
14 was ist eigentlich permission- marke- instagram-stories // sandra wergen
ting? // carolin weber
33 heftübersicht
auf dem weg zum agilen
marketing
marketing-prozesse in dynamischen zeiten zum
erfolg führen
jens kröger
D as Konzept der Agilität ist bekanntlich in der
Software-Entwicklung entstanden. Aber
agile Vorgehensweisen spielen ihre Vorzüge
Schneller reagieren
Die fortschreitende Digitalisierung und neue
Technologien führen dazu, dass in immer größe-
inzwischen in vielen Zusammenhängen aus.
rer Zahl disruptive Angebote und Geschäftsmo-
Zu diesen Vorteilen zählen beispielsweise ein
delle entstehen. Anbieter in fast allen Branchen
Höchstmaß an Transparenz, das Meistern von
sind gezwungen, immer schneller auf die Ver-
Komplexität und nicht zuletzt die Fähigkeit, viel
änderungen im Markt zu reagieren, sehr schnell
schneller auf neue, wie auch immer geartete
neue Wettbewerbspotenziale zu identifizieren
Herausforderungen reagieren zu können. Dass
und sie bestmöglich zu nutzen. Im Zentrum steht
für ein agiles Vorgehen agile, crossfunktional
dabei immer, den neuen, sich verändernden Be-
besetzte Teams erforderlich sind, ist schon fast
darf des Kunden zu erfüllen. Weil das Marketing
ein Gemeinplatz. Noch wird aber fast immer die
seit jeher die zentrale kommunikative Schnitt-
Rolle übersehen, die dem Marketing in einem
stelle zum Kunden bildet, kommt an dieser Stelle
agilen Kontext zukommt. Will ein Unternehmen
das Konzept des agilen Marketings zum Tragen.
seine Wertstromkette tatsächlich darauf aus-
Sein Ziel ist es, ein angemessenes Gleichgewicht
richten, dem Bedarf seiner Kunden agil zu ent-
aus Kontinuität und Veränderung, aus Planen
sprechen, muss sich dies in seinem Marketing
und Handeln zu erreichen, um im Einklang mit
ebenfalls niederschlagen: Der agile Ansatz ver-
den Fachabteilungen und ganz im Sinne der
langt auch nach Agilität im Marketing.
Wertstromkette agieren zu können.
4
Die Zielgruppe im Fokus
Eines haben wohl alle wichtigen Trends im Mar-
keting gemeinsam – sie richten ihr Augenmerk
auf die Zielgruppe. Dabei geht es heute nicht
mehr nur um den Aspekt, wer die Zielgruppe ist,
sondern auch darum, wo sie sich wann aufhält,
wie sie sich dabei fühlt, was sie sich wünscht,
was sie hören möchte und was sie von Unter-
nehmen und Marken verlangt. Zielgruppen ha-
ben Ansprüche. Langweilige Botschaften und
Consumer Benefits, die in Claims gepackt wer-
den, die man so oder ganz ähnlich auch schon
von anderen Unternehmen gehört hat – das
reicht heute nicht mehr. Zugleich fällt es Kun-
den immer schwerer, zuverlässig zwischen
Marken zu unterscheiden. Kein Wunder bei rund
300.000 Markenkontakten, denen jeder von uns
tagtäglich ausgesetzt ist. Bloße Unique Selling
Propositions (USPs) gehörten einer goldenen
Marketingzeit an, die längst vergangen ist. Die
Digitalisierung hat dieses Problem noch deut-
lich verschärft: So schnell, wie neue Produkte
und Marken inzwischen die Märkte überfluten,
wird es für Unternehmen immer schwieriger,
sich vom Wettbewerb abzuheben. In diesem
Zusammenhang hat sich auch der Zeithorizont
für eine operative Planung im Marketing deut-
lich verkürzt. Wurde solch eine Planung früher
noch auf mehr als drei Jahre angelegt, beträgt
der Planungshorizont heute oft nur noch ein
Jahr. Trotzdem drängt sich die Frage auf, ob
nicht schon dieses eine Jahr viel zu langfristig
gedacht ist. Zumal sich in unserer digitalen Welt
auch die Rolle des Marketings deutlich wandelt.
Unternehmen sind nicht mehr nur Sender, son-
dern auch Empfänger. Und aufgrund von Soci-
al Media ist das Marketing sogar Moderator –
zwischen dem Unternehmen und seiner Marke
einerseits und den Zielgruppen andererseits. übertrug. Auch wenn sich die Resonanz auf das
Schnell reagieren zu können, ist für Unterneh- Agile Marketing Manifesto allgemein in Grenzen
men wichtiger denn je: bei der Entwicklung neu- hielt und eine weitreichende Revolution im Mar-
er Angebote genauso wie in ihrer Marketing- keting bislang ausgeblieben ist, wird doch im-
kommunikation. mer klarer, wie relevant seine Grundsätze heute
sind. Mit seinem Anspruch, Agilität als essen-
Sieben Grundsätze des agilen Marketings tielles Prinzip auch des Marketings zu etablie-
Agilität soll das Marketing befähigen, Strategien ren, ist das Manifest heute aktueller denn je. In
und Maßnahmen schnellstmöglich umzusetzen sieben wesentlichen Regeln beschreibt es, was
und so nah am Kunden zu bleiben wie irgend modernes Marketing leisten sollte.
möglich. Der Ansatz des agilen Marketings tritt
an, auch im Marketing die Reaktionszeiten zu 1: Validiertes Lernen anstelle von Meinungen
verkürzen. Dabei ist der Begriff des agilen Mar- und Gewohnheiten
ketings gar nicht völlig neu. Ein gutes Jahrzehnt Marketingmaßnahmen funktionierten seit je-
nach dem bahnbrechenden „Agile Manifesto her nach dem Prinzip „Trial and Error“. Noch nie
for Software Development“ entstand 2012 das konnte man sich zu 100 Prozent darauf verlas-
„Agile Marketing Manifesto“, das das Konzept sen, dass die gewählte Maßnahme tatsächlich
der Agilität erstmals explizit auf das Marketing den gewünschten Effekt erzielen würde. Auch
5
Agilität im deutschen Mittelstand eine Dienstleistung in den Fokus stellen will,
sollte es ihn auch mitentscheiden lassen. Auf
Um sein neues Digitalprodukt zu entwickeln, diese Weise kann das Marketing Fragen beant-
hat ein mittelständischer Automobilzulieferer worten wie: Was wünscht sich der Kunde von
erstmals auf ein möglichst autonomes Pro- der Marke, wann möchte er am liebsten ange-
jektteam gesetzt – und damit agile Prinzipien sprochen werden und vor allem wie?
verwirklicht. Neben der reinen Entwicklung
waren in dem agilen Team von Anfang an 3: Adaptive, iterative Kampagnen statt
auch die Fachseite und angeschlossene Quer- Big-Bang-Kampagnen
schnittsfunktionen wie Marketing und Sales und
vertreten. So entstand das erste crossfunkti- 4: Kontinuierliche Bedürfnisbefriedigung statt
onale Team in der Unternehmensgeschichte. statischer Vorhersagen
Begleitet durch einen Agile Coach konnte das Eine iterative, sich immer weiter annähernde
agile Team das Minimum Viable Product (MVP), Vorgehensweise ist ein zentraler Aspekt der
also die erste nutzbare Produktversion, sogar Agilität – und damit des agilen Marketings. Zu-
schneller und kostengünstiger entwickeln als mal all die erhobenen Daten die Basis dafür bil-
ursprünglich geplant und angenommen. Mitt- den, die Kampagnen im agilen Marketing immer
lerweile ist aus dem Projektteam ein hoch- wieder zu optimieren, was ganz dem Plan-Do-
motiviertes Produktteam geworden, das das Check-Act-Zyklus (PDCA) entspricht. So wird
Produkt durch dessen weiteren Lebenszyklus nicht nur die Zielgruppe immer weiter geschärft,
begleitet. Teammitglieder und Firmenleitung das Marketing kann auch seine Maßnahmen
sind sich einig: Es ist nicht zuletzt der Einbin- kontinuierlich verbessern. Denn die validen Da-
dung der Kunden in den Entwicklungsprozess ten sind weit aussagekräftiger, als es seinerzeit
und den Erkenntnissen über ihre genauen die statistischen Erhebungen über den Durch-
Wünsche und Bedürfnisse zu verdanken, dass schnitt je sein konnten. Der leicht nachvoll-
es dem Automobilzulieferer jetzt gelingt, mit ziehbare Zweck: Je besser Unternehmen ihren
seinem Produkt dauerhaft erfolgreich zu sein. Kunden kennen, desto besser können sie seine
Bedürfnisse befriedigen.
5: Flexible versus starre Planung
funktionierten Regelkreise in der Zeit vor der Di- und
gitalisierung und dem digitalen Marketing eher 6: Reaktion auf Veränderung statt striktes
schlecht als recht. In der vordigitalen Zeit wa- Verfolgen des Plans
ren Effekte oft nur schwer messbar, die nach- Um Marketingmaßnahmen in iterativen Schrit-
trägliche Analyse glich eher einem Einschätzen ten anpassen zu können, muss selbstverständ-
als einem tatsächlichen Auswerten. Dank digi- lich bereits die Planung so flexibel sein, dass sie
taler Maßnahmen und der Möglichkeit, wirklich es erlaubt, auf sich verändernde Bedingungen
alles zu tracken, ist es heute einfach, Marke- und Anforderungen agil zu reagieren. Dies gilt
ting-Maßnahmen zu analysieren und daraus ebenso in zeitlicher Hinsicht wie bezogen auf
Schlüsse für das zukünftige Vorgehen zu ziehen. das Budget. Wenn ein flexibler Budgetpool zur
Die Zeit bloßer Meinungen und Gewohnheiten, Verfügung steht, kann ein agiles Marketing da-
die sich dann immer wieder als standardmäßige raus bedarfsgerecht schöpfen. Nur so ist es
Maßnahmen in Marketing-Jahresplänen nie- möglich, im Rahmen eines agilen Vorgehens die
derschlugen, ist vorbei. Die Daten, die sich heu- jeweils nächsten Marketingmaßnahmen stets
te erfassen lassen, sprechen eine klare Sprache auf Grundlage der neuesten Erfahrungen und
und erlauben dem Marketing ein validiertes Erkenntnisse anzupassen.
Lernen.
7: Viele kleine Experimente sind besser als
2: Kundenorientierte Zusammenarbeit statt wenige große Projekte
Silodenken und Hierarchien Auch hier kommt ein Grundprinzip der Agilität
Noch nie zuvor stand so sehr die Zielgruppe im zum Tragen: Kleine iterative Schritte sind dem
Fokus aller Marketingmaßnahmen. Anhand di- einen, großen Projektplan überlegen, denn sie
gitaler Plattformen, Social-Media-Kanäle und führen letztlich zu viel bedarfsgerechteren Lö-
Bewertungsseiten kann das Marketing heu- sungen. Auch das agile Marketing will in itera-
te leicht Kundenmeinungen erfassen. Gerade tiven Schritten immer mehr über die Zielgruppe
wenn das Marketing den Kunden mit seinen und ihren Bedarf lernen und dabei einen konti-
Hoffnungen und Wünschen an ein Produkt oder nuierlichen Verbesserungsprozess anstoßen.
6
Das Flipchart wird digital
Für interaktive Meetings in jedem Raum: Der Samsung Flip eröffnet im Handumdrehen
viele digitale Möglichkeiten – die analoge Flipcharts so nicht bieten.
Offen für Ideen Flexibel und sicher
Digitale Meetingraumlösungen liegen voll im Trend, denn sie Flexibilität und Freiheit werden hier groß geschrieben: Mit dem
bieten viele Chancen für Interaktion, Kreativität und Zusammen- optional erhältlichen Standfuß lässt sich der Samsung Flip
arbeit. So wie der Samsung Flip. Das digitale Flipchart von mobil in jedem Raum einsetzen. Offen ist er auch für den
Samsung kann alles, was analoge Flipcharts auch können – Austausch mit kompatiblen PCs, Smartphones und Tablets per
und noch einiges mehr. So macht der Samsung Flip nicht nur WLAN oder USB-Stick – und kann zusätzlich mit jedem stift-
Schluss mit eingetrockneten Stiften, ständigem Umblättern ähnlichen Gegenstand beschrieben werden. Aber auch der
und Abfotografieren der Seiten. Als innovative, leicht zu instal- Schutz der Daten kommt nicht zu kurz. Zum Ende eines jeden
lierende All-in-One-Lösung bietet er auch die Möglichkeit, Meetings können die Inhalte sicher im Gerät gespeichert und
nicht nur Inhalte zu erstellen und zu bearbeiten, sondern auch durch einen PIN geschützt werden. Zudem können die Meeting-
digital zu speichern und so einfach zu versenden. notizen auch per E-Mail an alle Teilnehmer geschickt werden.
Entdecken Sie die Möglichkeiten unter www.samsung.de/flip
Anfragen an: flip@samsung.de 7
Das Ende der klassischen Marketing- Erste Schritte zur Agilität im Marketing
planung
Dennoch kann eine Marketingabteilung auch
Auch heute bleibt es definitiv sinnvoll, eine ohne völlig neue Organisationsstrukturen schon
grundsätzliche Marketingplanung für einen ge- erste Schritte in Richtung eines agilen Marke-
wissen Zeitraum auf Basis der gesetzten Ziele tings tun. Denkbar ist etwa, dass das Marketing
vorzunehmen. Ebenso wichtig ist es jedoch, zunächst häufiger Kundenbefragungen veran-
dass dieser Marketingplan bei Bedarf flexibel lasst als früher und mehr über die tatsächlichen
anpassbar ist und genügend Spielraum für kon- Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Kunden in
tinuierliche Optimierungen lässt. In Zukunft sind Erfahrung bringt. Ebenso sinnvoll ist es, wenn
Marketingpläne nicht mehr in Stein gemeißelt. das Marketing einen Teil seines Budgets für
Es wäre unsinnig, beispielsweise eine Jahres- Marketingvorhaben vorhält, deren Notwendig-
planung im Herbst zu erstellen und zu glauben, keit sich im Jahresverlauf erst kurzfristig ergibt.
damit sei sie endgültig abgeschlossen. Für ein Zudem war das Marketing schon immer von In-
agiles Marketing ist es vielmehr kennzeichnend, formationen aus Produktentwicklung, Vertrieb
dass die Planungsphase im Grunde nie endet, und Unternehmensleitung abhängig. Diese
weil der Plan kontinuierlich angepasst und ver- Kommunikation gilt es jedenfalls zu intensivie-
bessert werden muss – ganz im Sinne der sich ren, damit Agilität nicht an profanen Abteilungs-
verändernden Erkenntnisse über die Kunden grenzen scheitert.
und ihre Bedürfnisse.
Agiles Marketing heißt Zukunft
Der kulturelle und organisatorische
Die Prinzipien der Agilität und damit auch ein
Wandel agiles Marketing umzusetzen, ist letztlich eine
Einer der zentralen Aspekte des agilen Ansatzes Frage des Mindsets und der übergreifenden
besteht darin, die Kommunikation zwischen den Unternehmenskultur. Agilität will gelebt sein.
einzelnen Abteilungen zu verbessern. Dies spie- Der dazu erforderliche Wandel ist vielschichtig.
gelt sich in crossfunktional besetzten Teams Er birgt enorme Chancen für ein Unternehmen,
wider, die vor allem eines im Blick haben: die ist aber auch nicht frei von Risiken. Vor diesem
Schmerzen des Kunden, seinen Bedarf und eine Hintergrund ist es vielleicht gar nicht so ver-
Wertstromkette im Unternehmen, die genau wunderlich, dass agiles Denken sich erst jetzt
darauf ausgerichtet ist. Dieser Anspruch der anschickt, auch das Marketing zu erreichen.
Agilität, die Wertstromkette ins Zentrum zu rü- Dabei scheint das Marketing dafür prädesti-
cken und damit das Wertversprechen, das ein niert, von den zahlreichen Vorteilen eines agi-
Unternehmen seinen Kunden gibt, ist sicherlich len Vorgehens zu profitieren: von der kürzen
eine Frage des Mindsets im Unternehmen, der Time-to-Market und der höheren Produktivität
Unternehmenskultur. So steht leider auch die über ein flexibleres Anforderungsmanagement
herkömmliche Aufbauorganisation eines Un- und eine gesteigerte Teammotivation bis hin zur
ternehmens oft noch quer zur Idee der Wert- besseren Kommunikation zwischen den rele-
stromkette. Darum wundert es kaum, dass vanten Abteilungen im Unternehmen. Es steht
agile, autonome und crossfunktionale Teams fest: Auch im Marketing weist Agilität den Weg
noch die Ausnahme sind und nicht die Regel. in die Zukunft.
Dasselbe gilt für das agile Marketing – und des-
sen Beteiligung an den neuen, agilen Teams.
Für viele Unternehmen ist es nicht einfach, in
der Organisation die Voraussetzungen für Agi- jens kröger
Jens Kröger (Dipl. Betriebswirt FH)
lität zu schaffen. Diese Veränderungsprozesse ist Management Consultant bei
sind immer eine unternehmensindividuelle Cassini Consulting. Der zertifizierte
Reise, mit gruppendynamischen Prozessen Scrum Master und Product Owner
und einem – mitunter schmerzhaften – kultu- berät vorwiegend zu den Schwer-
punkten Agilität und Digitale Trans-
rellen Wandel. Aus einem Tanker von Konzern,
formation. Unter anderem setzt er
in dem sich das Marketing an starre Governan- seine Kenntnisse und Fähigkeiten
ce-Regeln zu halten hat, wird nicht von heute als Agile Coach für Unternehmen
auf morgen das Schnellboot, das mit Quer- unterschiedlicher Größen und
schnittsabteilungen arbeitet, die crossfunkti- Branchen ein. Er beschäftigt sich
vor allem mit skalierbarer Agilität
onal besetzt sind und die Marketingrolle ein- in Bereichen außerhalb der Soft-
schließen, weil sie sich so ganz auf den Bedarf ware-Entwicklung und mit disruptiven Querschnittstechnologien wie
des Kunden ausrichten können. Blockchain und Smart Contracts.
8
Die erfolgreichste Facebook & Social Media
Marketing Conference in Deutschland.
2. April 2019 | ICM München
1 Tag, 5 Bühnen, 40 Talks, 1000+ Teilnehmer und 100% Social Media
Marketing für Unternehmen: Auf der AllFacebook Marketing Conference
am 2. April 2019 trefft Ihr Mitstreiter aus der Branche, tauscht Euch aus
und kommt mit neuen Ideen, Strategien und Konzepten nach Hause. Egal
ob Einzelkämpfer, kleines Unternehmen, Mittelstand oder Großkonzern –
wir spielen alle mit den gleichen Netzwerken.
Mit Sprechern führender Unternehmen wie:
conference.allfacebook.de VERANSTALTER
9
„die generationen y und z
sind nicht einfach zufrieden-
zustellen“
der matthaes verlag und sein portal „onepot“ –
von einem jungen team für junge gastronomen
produziert
o nepot, ein Portal der AHGZ (Allgemeine Hotel-
und Gastronomie-Zeitung, die im Stuttgarter
Matthaes Verlag erscheint), ist im Oktober letz-
Portal für junge Gastronomen“ – stemmt man
sich hier dem Trend bewusst entgegen?
Ja, so könnte man es beschreiben. Wir möch-
ten Jahres als „die neue Internet-Plattform für ten bei onepot über alles berichten, was jun-
Gastronomen im Alter zwischen 16 und 35 Jah- ge, im Gastgewerbe tätige Menschen bewegt.
ren“ gestartet. Neben Videoclips bietet das Por- Mit spannenden Konzepten, kreativen Köpfen
tal Artikel und Fotostrecken, die speziell auf die und bunten Geschichten versuchen wir, be-
nächste Gastro-Generation zugeschnitten sind. sonders die guten Seiten der Gastronomie zu
Alessa Füller, Projektleiterin von „onepot“, hat zeigen. Ein Kontrastprogramm zum allzu oft
hierzu einige Fragen beantwortet. präsentierten Negativ-Image einer stressigen,
schlecht bezahlten und undankbaren Branche.
Die Probleme der gastronomischen Betriebe, Es hat sich viel getan in den letzten Jahren.
sowohl Auszubildende als auch Mitarbeiter zu Man muss nach wie vor eine Leidenschaft da-
finden, sind inzwischen hinreichend bekannt. für in sich tragen und viel geben, aber dafür be-
„onepot“ bezeichnet sich selbst als „Das neue kommt man auch viel zurück. Und genau diese
10Das „onepot“-Team v.l.n.r.: Dorothea Wunderle, Meike Kreder, Alessa Füller, Daniel Dresen, auf dem Bild fehlen: Isabel Diez und Alisa Braun.
positiven Gesichter, Geschichten und Konzepte Warum eigentlich gerade der Name „onepot“?
zeigen wir bei uns. Inspiration, Information und Unterhaltung aus
einem Topf. Wir wollen auf dieser Plattform die
Und erreicht man „die Jungen“ nur noch mit In- bunte Vielseitigkeit der Gastronomie zeigen.
fotainment? Das soll der Name onepot suggerieren.
Jein. Ich glaube schon, dass die Generationen Y
und Z nicht so einfach zufriedenzustellen sind, Und wer sind die Macherinnen und Macher von
dass alles schnelllebiger verläuft als früher und „onepot“?
dass man relativ viel bieten muss als Unterneh- Alle Teammitglieder sind Mitarbeiter des Matt-
men, als Produkt, um aus der Masse hervorzu- haes Verlags. Wir sind alle zwischen 22 und 38
stechen. Aber nicht nur das. Ein Besinnen auf Jahre alt und somit in der Altersrange der ange-
Dinge, die zum Beispiel entschleunigen, ist ent- strebten Zielgruppe. Wir kommen innerhalb des
scheidend: Bücher sind wichtig und nach wie vor Verlags alle aus unterschiedlichen Bereichen,
gefragt. Das haben uns auch schon einige Köche von der Redaktion bis zur digitalen Abteilung,
zurückgespiegelt. so sind verschiedene Kompetenzen sowie
Neben Videos sind also Bücher eine genau- Interessen und ein breit gefächerter Input
so bedeutende Inspirations- und Informa- gebündelt.
tionsquelle.
Ein junges Team scheint ja prädestiniert
Was ist die strategische Überlegung für für entsprechende redaktionelle Aufbe-
die AHGZ bzw. den Deutschen Fachver- reitung, viele Videos, viel persönlich ge-
lag? Neue Leserschichten bzw. die Gene- haltene Artikel – bis hin zur Bewertung
rierung junger Leserschichten? von Klo-Designs. Abläufe, Prozesse, Abstim-
Verlage haben es heutzutage nicht einfach. mung, Finanzierung – wie arbeitet die Redak-
Viele Mitbewerber, eine schnelllebige Zeit – und tion denn?
vieles gibt es frei verfügbar im Internet. Es wird Das ist schwer in wenigen Worten zusammen-
also immer wichtiger, eine große und auch sta- zufassen. Im Prinzip ist es so, dass jeder von uns
bile Leserschaft zu erreichen. Und auch junge für einen anderen Bereich bei onepot den Hut
Menschen konsumieren redaktionelle Beiträge. aufhat: Social Media, Artikel, Videos etc. Am auf-
Man muss sie eben nur entsprechend anspre- wendigsten sind natürlich die Videos. Hier muss
chen. im ersten Schritt eine Anfrage und Abstimmung
mit der entsprechenden Location stattfinden,
11der Videodreh an sich nimmt natürlich auch ei-
nige Zeit in Anspruch und im Anschluss muss
alles noch passend geschnitten werden. Dies
machen wir zusammen mit der Stuttgarter Vi-
deoagentur „khochdrei“. Ein Redaktionsplan
und bestimmte Strukturen und festgelegte Ab-
läufe sind natürlich Voraussetzung für einen
reibungslosen Ablauf. Und wir setzten uns in
(Brainstorming-)Terminen oft zusammen und
sprechen über mögliche Ideen bzw. Weiterent-
wicklungen, vor allem beruhend auf den Rück-
meldungen und Anregungen aus der Zielgruppe.
Bezüglich der Finanzierung sind wir immer auf
der Suche nach passenden Partnern aus Indus-
trie und auch aus dem Arbeitgeberbereich (siehe
Employer Branding Videos bei onepot). Das Tolle
ist, dass wir viele Möglichkeiten haben, gerade
im Videobereich, die Partner einzubeziehen. Zu-
dem erreichen wir eine junge Zielgruppe, an der
auch viele Unternehmen interessiert sind.
Wie geht es weiter mit „onepot“?
Wir werden weiterhin die vorhandenen Formate
weiterentwickeln und ausbauen, basierend auf
dem Feedback, das wir von unseren Usern er-
halten. Wir wollen das verlagsgegebene Netz-
werk in die Gastronomie noch stärker nutzen
und erweitern. Natürlich ist es auch unser Ziel
die Userzahl auszubauen.
Auf die Zukunft bezogen haben wir spannende
Ideen für weitere Formate – aber alles Schritt
für Schritt.
Web: onepot.ahgz.de
Mail: onepot@ahgz.de
12Job offer: Senior Content Manager
Location: Germany, specific location is to be discussed with candidate, frequent travel
in Germany is to be expected.
About us and who we are looking for?
Nextory is a digital book service founded in 2015 with a vision to increase reading. We want
to make books more accessible for wider audiences. Nextory is a subscription service with
a massive selection of digital audio and e-books.
We now have a very exciting role for a person who likes to evolve professionally in one of
the most exciting start-ups in the literary world. This role is for someone who is looking for
an entrepreneurial challenge. We believe that you have previous experience from working
with trade publishing in Germany and that you have a strong track record in the acquisition
of rights.
You have a well-established network in the industry and you actively follow the German
literary scene. You believe that digital technology can be made working for the greater
good and you are passionate about reading. You believe that a Culture of Reading is
good for society and that digital technology can promote reading.
As Nextory Germany’s Senior Content Manager you will have a key role in the future
development of the company and you will be instrumental to our growth in the
German market.
The role:
The person will be responsible for developing and maintaining relationships with
publishers in Germany and to onboard e-Books and Audio books to the Nextory service.
He or she will also oversee Nextory German content team and previous management
experience is therefore considered an advantage.
Your profile:
We are looking for the following qualities in candidates:
• Self-motivated individual who enjoys entrepreneurial work
• A person who is ready to travel and who takes pride in maintaining long-term
relationships with publishers in Germany
• A digital-native person
• A team player with a can-do-attitude
What we offer:
We are offering a job that is all about passion and wanting to create something new.
The Nextory service is about to launch on the German market and this is a role with
lots of growth potential.
Contact for more information:
For queries about this role, please contact: info@nextory.de
Please submit your CV to info@nextory.de together with a letter of motivation.
13digital basics
was ist eigentlich permission-
marketing?
carolin weber
T V-Spots, Anzeigen im Radio oder in der Zei-
tung und riesige Werbetafeln entlang der
Autobahn sind Teil traditioneller Werbung. Lan-
Was genau ist Permission-Marketing?
Der amerikanische Marketing Guru Seth Godin
hat mit seinem Buch „Permission Marketing“
ge Zeit wurden solche Werbemaßnahmen als
(Simon & Schuster, Mai 1999) den Begriff Per-
aufdringlich empfunden. Darüber hinaus haben
mission-Marketing geprägt:
das Internet sowie die sozialen Medien dazu ge-
„Erlaubnisbasiertes Marketing ist das Privileg
führt, dass wir Anzeigen und nervige Pop-Ups
(nicht das Recht), erwartete, persönliche und
nun auch auf unseren eigenen Bildschirmen
relevante Werbung an Personen zu senden, die
und in unseren Feeds angezeigt bekommen …
diese erhalten möchten …“
ob wir wollen oder nicht.
Diese Art der Kommunikation bedingt also,
Das Einholen einer Erlaubnis hat vor allem im
dass Sie zunächst um die Zustimmung für das
Inbound Marketing seit Mai 2018 mit dem In-
Zustellen von E-Mails bitten müssen. Ihre Kun-
krafttreten der DSGVO an Relevanz zugenom-
den bzw. potenziellen Neukunden haben völlige
men und ist heute nahezu Standard. Sie mögen
Entscheidungsfreiheit darüber, welche Pro-
sich fragen, was man unter erlaubnisbasiertem
duktinformationen und Neuheiten sie „abon-
Marketing versteht.
nieren“ möchten. Anders ist es bei gängigen
Nun, es gehört einfach zur feinen Art, den In-
Mailings an eine Liste mit Tausenden von po-
teressenten vorerst um Erlaubnis zu bitten, be-
tenziellen Leads, die eventuell noch nie von Ih-
vor Sie ihn mit Informationen zu Ihrem Produkt
nen gehört haben.
(meistens per E-Mail) versorgen, um Werbung
zu machen.
14Permission Marketing-im Vergleich zu sein, ob Sie etwas kaufen oder mieten möchten
traditionellem Direktmarketing etc.
Diese wertvollen Informationen kann der
Das Paradebeispiel für Permission-Marketing Makler nun verwenden, um seine gewonnenen
ist wohl das Newsletter-Marketing: Ein Interes- Leads in verschiedene Listen zu segmentieren
sent übermittelt seine E-Mail-Adresse und bit- und den Inhalt dementsprechend zu personali-
tet somit aktiv um die Zusendung von Werbe- sieren.
und Informationsmaterial. Ein weiterer Vorteil ist, dass durch die aktive
Direktmarketing im traditionellen Sinne – wie Kommunikation bereits eine Beziehung aufge-
zum Beispiel TV-Spots, Anzeigen im Radio oder baut werden kann. Auch wenn es zum jetzigen
in der Zeitung – ist häufig Blindmarketing. Mei- Zeitpunkt zu keinem erfolgreichen Abschluss
stens kennen Sie von Ihrer Zielgruppe grade mal kommen sollte, ist die Wahrscheinlichkeit recht
die Postleitzahl. So könnte ein Immobilienmak- hoch, dass er bei weiteren Anliegen kontaktiert
ler beispielsweise durch ein Wohngebiet laufen wird.
und seine Visitenkarte in den Briefkasten jeder
interessanten Immobilie werfen. Die Vorteile von Permission-Marketing
Beim erlaubnisbasierten Marketingansatz
Permission-Marketing kann der erste Schritt zu
würde der Immobilienmakler einen eigenen
einer langfristigen Kommunikation und letztlich
Blog verwalten, um relevante Inhalte wie ak-
einer neuen Kundenbeziehung sein. Diese Art
tuelle Eigenheimpreise, leerstehende Gebäu-
des Marketings ist lange nicht so aufdringlich
de oder Tipps zum Verkauf des Eigenheims in
wie klassisches Outbound Marketing. In Verbin-
dem gewählten Wohngebiet bereitzustellen.
dung mit dem – seit der DSGVO verpflichtenden
Auf diesem Blog ist möglicherweise ein CTA
– Double-Opt-in-Verfahren kann man mit den
(Call-to-Action-Button) zu finden, um sich für
richtigen Anreizen hochwertige Leads sammeln.
seinen Newsletter anzumelden. Im darauffol-
genden Schritt werden Sie aufgefordert, kon- Mehr qualitativ hochwertige Leads
krete Fragen zu beantworten, anhand derer der
Ihre Kunden haben konkretes Interesse zum
Makler analysieren kann, an welchen Diensten
Produkt oder der Dienstleistung bekundet. Ihr
Sie möglicherweise Interesse haben könnten.
Interesse ist mit großer Wahrscheinlichkeit hö-
Das können Fragen zur aktuellen Immobilie
15her als von denjenigen, die sich nicht für den Sorgt für Loyalität
Newsletter angemeldet haben. Das erhöht
Mit Permission-Marketing stehen Sie in stän-
automatisch ihre Engagement- und Conversi-
diger Interaktion. Sobald die Erlaubnis erteilt
on-Raten. Diese Leads können Sie als qualitativ
wurde, geht die eigentliche Kommunikation erst
hochwertig betrachten.
los. Wenn Sie die relevanten Informationen zum
Hohe Relevanz richtigen Zeitpunkt platzieren, ist die Wahr-
scheinlichkeit deutlich geringer, blockiert oder
Da Sie sich an jemanden richten, der bereits
ignoriert zu werden. Es ist eben immer vom
ernsthaftes Interesse am Produkt oder an der
Vorteil, eine gute Verbindung zu Deinen Kunden
Dienstleistung gezeigt hat, wissen Sie, dass Ihre
aufzubauen.
Strategie und Maßnahme von hoher Relevanz
sind. Diese Zielgruppe befindet sich im Sales
Funnel bereits einen Schritt weiter. So können
personalisierte Inhalte erstellt werden, die zum In der "digital basics"-Rubrik des Conver-
Beispiel auf demografische Merkmale und ihr tus-Blog werden regelmäßig Fachbegriffe
Online-Verhalten basieren. aus dem digitalen, agilen Marketing er-
läutert. Kurz, knapp und kompetent.
Kostensenkung
In den meisten Fällen, kann Permission-Marke-
ting automatisiert werden. Dazu stehen Ihnen
verschiedene Tools (wie z. B. E-Mail-Marketing
Tools) zur Verfügung. Diese können Ihre Pro-
zesse optimieren und sorgen letztendlich da-
für, dass die variablen Kosten reduziert werden
können.
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16Wieder mal nicht mitbekommen, dass der aktuelle
digital publishing report erschienen ist?
Kein Problem! Der Newsletter kann hier kostenlos
abonniert werden:
www.digital-publishing-report.de/newsletter
17webinar
„employer branding ist das
A und O im recruiting“
interview zu employer branding & remote work
S elbst etablierte Unternehmen müssen oft
einen riesigen Aufwand betreiben, um ge-
eignete Bewerber für ihre Stellen zu finden –
mer noch so. Die Relevanz ist noch nicht überall
angekommen, jedoch hübscht sich die Verlags-
branche im Bereich Employer Branding aber zu-
um am Ende doch nicht alle Stellen besetzen nehmend auf. Einige Große machen es vor und
zu können, gerade im Digitalbereich. In einem kleinere Verlage könnten hier meiner Meinung
dpr-Webinar (14. März 2019, 14 Uhr) lernen nach sogar an den Großen vorbeiziehen.
Sie, wie Sie Ihrem Fachkräftemangel durch
employer branding und flexible Arbeitsmo- Wie wichtig ist Employer Branding im Kampf
delle vorbeugen. gegen den Fachkräftemangel?
Vorab führen die Referenten ein ins Thema:
Johannes Quirin: Es ist meiner Ansicht nach
mittlerweile das A und O im Recruiting. Ohne
gelebte Unternehmensphilosophie nützt das
beste Recruiting jedoch nichts. Daher sollte je-
des Unternehmen für sich klären „Was macht
Wie ist es um das Thema Employer Branding in
mich denn so einzigartig für Bewerber?“ oder
der Verlagsbranche bestellt? Haben Verlage das
„Warum sollte der Top-Bewerber ausgerechnet
Thema bzw dessen Relevanz auf dem Schirm?
bei mir arbeiten?“ Nur wer das für sich klar hat -
kann auch Bewerber davon überzeugen.
Johannes Quirin: Mittlerweile bin ich bereits ein
paar Jahre als Außenstehender unterwegs und
kann das „Damals“ und „Heute“ bei Verlagen
vergleichen. Zu meiner Zeit war es schwierig,
gute Mitarbeitende zu finden und ans Unter-
nehmen zu binden, und auch heute ist das im-
18Johannes Quirin Steffen Meier Dr. Tilman Isenhardt
Warum sollte Social Recruiting auf der Agenda Wo gibt es die größten Verbesserungspotenzi-
der Verlage stehen? ale?
Johannes Quirin: Social ist in aller Munde und im Steffen Meier: Das größte Problem sind die Re-
täglichen Leben angekommen. Also sollte man gelungen - oder das Fehlen von verbindlichen
als Unternehmen auch diese Möglichkeiten Regeln für Heimarbeit. Stillschweigende To-
selbst aktiv zum Recruiting einsetzen, um ef- lerierung, von Abteilung zu Abteilung unter-
fektiv, persönlich und authentisch potentielle schiedliche Handhabung oder Heimarbeit als
Mitarbeitende anzusprechen. Zuckerbrot zur Peitsche schaffen gefühlte oder
tatsächliche Ungerechtigkeiten. Konkret wurde
Setzen Verlage bereits Social Recruiting ein? in der Befragung der Punkt „Verbindliche, für
alle Mitarbeiter gültige Regelungen, keine Ab-
Johannes Quirin: Auch hier gilt - wie beim Em- hängigkeit von irgendwelchem goodwill” sehr
ployer Branding: Nur wenige große Verlage tun häufig als Verbesserung genannt.
das. Das liegt jedoch auch darin begründet, dass
zum Social Recruiting einerseits gut gepflegte Ganz grundsätzlich: Wie groß sind die rechtli-
Social Media Kanäle vorhanden sein sollten, chen Hürden, um Arbeit im Homeoffice zu be-
andererseits sich noch immer wenig Verlag mit willigen?
den Business Netzwerken beschäftigen. Von
daher sehe ich hier einiges an Potenzial. Es be- Dr. Tilman Isenhardt: Bei genauerer Betrachtung
deutet aber wie immer im Bereich Social Media scheinen die rechtlichen Hürden, um Arbeit im
zuerst einmal eins: Arbeit. Homeoffice zu bewilligen, höher zu sein, als sie
in Wirklichkeit sind. Mit einer guten Vertrags-
Der dpr hat im Herbst eine Umfrage zum Thema gestaltung lassen sich alle rechtlichen Frage-
remote work durchgeführt. Ist das Thema bei stellungen zur Zufriedenheit beider Vertrags-
den Verlagen angekommen? parteien lösen. Die Sorge, zahlreiche rechtliche
Bedingungen beachten zu müssen, ist daher
Steffen Meier: Das Thema ist in allen Dienst- beherrschbar.
leistungsunternehmen angekommen, da ma-
chen auch Verlage keine Ausnahme. Etwa beim Wo entsteht für Unternehmen bei dem Thema
immer wichtigeren Punkt der Zufriedenheit der größte Aufwand, zeitlich oder finanziell?
der Mitarbeiter: „Weiche“ Faktoren abseits der
monetären Entlohnung rücken immer mehr in Dr. Tilman Isenhardt: Wenn die Prozesse für
den Mittelpunkt. Zu diesen gehört auch die Art Arbeit im Homeoffice einmal definiert, die Ver-
und Weise der jeweiligen Tätigkeit und deren einbarung verfasst und die Gefährdungsbe-
Umfeldbedingungen. Wie genau die Situati- urteilung durchgeführt wurde, entsteht in der
on bei Verlagen aussieht, haben wir in unserer Regel kein weiterer nennenswerter zeitlicher
„Blitzumfrage Arbeits(zeit)modelle in Medien- Aufwand bei der Einrichtung und Ausgestaltung
unternehmen“ genauer untersucht. Und ober- eines häuslichen Arbeitsplatzes. In finanzieller
flächlich betrachtet nimmt man das Thema Hinsicht haben die Unternehmen die Wahl. Sie
Remote Work durchaus ernst, so bieten 88 Pro- können die Kosten für die Einrichtung und den
zent der befragten Unternehmen Heimarbeit in Unterhalt des Homeoffices auf den Mitarbeiter
der einen oder anderen Form an. abwälzen oder (anteilig) übernehmen.
19agiles arbeiten – gelernt vom
opa
eckhard klockhaus
M ein Opa oder – wie man zu Hause sagen
würde: „der Oppa“ – war Mathematiker. Ein
sachlicher, strenger Mann, voller Disziplin, Ge-
mit Opa im Keller. So auch in den Herbstferien,
in denen ich die Grundlagen dessen lernte, was
heute als agiles Arbeiten bekannt ist.
nauigkeit und Pflichtbewusstsein. Und, wie es Nachdem meine Eltern mich in Gelsenkir-
sich für einen Opa gehörte, sah er es als seine chen-Horst abgesetzt haben, musste ich bald
Pflicht, mir diese Tugenden mit auf den Weg zu ins Bett. Das habe ich natürlich auch ohne Wi-
geben. derworte getan, denn ich wusste, dass am
Neben seinem Beruf, irgendwas mit Zah- nächsten Tag ein neues Projekt beginnt.
len und vielen Rechenaufgaben, hatte er zwei Am Frühstückstisch begann die Planung. Aber
Hobbies. Erstens waren da seine Kreuzwort- mein Opa fragte nicht mich, was ich denn mit
rätsel. Er konnte so schnell alle Kreuzworträt- ihm basteln möchte, sondern er fragte Oma,
sel ausfüllen, dass es mir jede Lust genommen was wir basteln sollen.
hat, diese Aufgaben auch einmal zu versuchen. Lektion 1: Agile Projekte sind kein Selbstzweck,
Selbst den bekannten afrikanischen Fluss mit sondern sie haben klare Auftraggeber-Struk-
drei Buchstaben hatte er schon geschrieben, turen. Das nennt man den „Product-Owner“.
bevor ich die Frage gelesen habe. Sein zweites
Hobby war sein Hobbykeller. Mein Opa liebte Meine Oma überlegte einen kleinen Augenblick
es, mit Holz zu arbeiten. und sagte: „Ich wollte neulich für Eckhard einen
Dieses Hobby hat uns miteinander verbunden. Bahnhof für die Modelleisenbahn kaufen, aber
So verbrachte ich viele Schulferien bei Oma und die hatten nur so hässliche bunte Dinger, die gar
Opa und freute mich auf die neuen Abenteuer nicht aussahen wie ein echter Bahnhof und die
20waren auch sehr "spisselig". Baut doch bitte ei- Holz sucht und ich die Farben für den späteren
nen Bahnhof, der aussieht wie ein echter Bahn- Anstrich wählen soll.
hof.“ Lektion 5: Gute Teamarbeit zeichnet sich nicht
Lektion 2: Ein agiles Projekt hat klare Vorga- dadurch aus, dass alle versuchen alles zusam-
ben. Diese werden durch den Product-Owner men zu machen, sondern dadurch, dass eine –
als „User-Story“ definiert. Eine gute Methode auf Basis von freiwilligen Zusagen – gute Auf-
besteht darin, zu formulieren: „Ich als – will – teilung besteht.
weil“. Ob Oma schon weitere Wünsche hatte,
wusste ich nicht. Das war ihr „Backlog“. Aber Ich war ein bisschen irritiert. Ich wusste ge-
ein agiles Projekt erfordert, dass nur so viele nau, dass im Nebenraum diese schönen dün-
User-Stories in den aktuellen „Sprint“ kommen, nen Bretter lagen, die ich für das Dach nehmen
wie auch in der Zeit gelöst werden können. wollte. Aber ich wollte natürlich Opa auch nicht
die Auswahl der Farben überlassen. Also hoffte
Voller Eifer gingen wir in den Keller, und ich be- ich, dass Opa das richtige Holz suchte, und ich
gann direkt damit, mir die richtigen Werkzeuge wählte die Farben.
auszusuchen, und brannte darauf, die elektri- Lektion 6: Ein gutes Team wird nur dann funktio-
sche Stichsäge zu benutzen. Aber mein Opa nieren, wenn jeder bereit ist, sich auf die Kompe-
bremste mich. „Lass uns überlegen, was alles tenzen und die Leistungen des Anderen zu ver-
zu tun ist“, sagte er. Er nahm ein paar Blatt Pa- lassen. Es kann nicht jeder alles machen und es
pier, spitzte noch schnell zwei Bleistifte an, wie kann auch nicht jeder jeden kontrollieren.
es sich für einen Mathematiker gehörte, und wir
schrieben zusammen auf, welche Arbeitsschrit- Nun ging es an das Messen und Zeichnen. Wir
te uns einfallen und wie viel Mühe sie jeweils legten die Bretter, die Opa ausgesucht hatte,
machen würden. auf den Tisch und zeichneten uns mit Lineal,
Lektion 3: Ein agiles Projekt ist kein hektisches Zollstock und Winkel genau an, was wir wie zu
unkontrolliertes Unterfangen. schneiden hatten. Hierbei stellte sich heraus,
dass von den kleinen Leisten zu wenig vorhan-
Bei vielen Aufgaben, die wir benannt hatten, den waren und wir wichen auf eine Alternative
hatten Opa und ich völlig unterschiedliche Ein- aus.
schätzungen, wie lange denn die jeweilige Auf- Lektion 7: Ich lernte erneut, dass agile Projekte
gabe dauern würde. Opa ging es aber gar nicht kein hektisches Unterfangen sind. Das hatte
darum, mir seine Einschätzungen als „die Rich- ich zwar in Lektion 3 schon gelernt, aber man-
tigen“ zu vermitteln, sondern wir diskutierten, che Dinge sind so schwierig und wichtig, dass
warum diese Unterschiede bestehen. In vielen eine Erinnerung guttut.
Fällen lag es daran, dass mir die Erfahrung fehl-
te; aber bei anderen hatten wir unterschiedliche Ich war froh, dass wir noch nicht begonnen hat-
Annahmen, wie denn etwas umzusetzen sei. ten die dünnen Leisten zu sägen. Wenn wir das
Lektion 4: Ein agiles Projekt kennt keine „Auf- erst später erkannt hätten, wäre es für die Än-
gabenvergabe“ sondern eine „Anforderungs- derung vielleicht zu spät gewesen.
vergabe“. Die Aufgabenstruktur und Einschät- Lektion 8: Kleine Iterationsschritte erhöhen die
zung erfolgt vom Team – und eben nicht vom Planungssicherheit. Agilität heißt eben auch,
Auftraggeber. Die Diskussion im Team schafft Fehler früh zu erkennen. Das ist kein Manko,
hier eine viel bessere Planungssicherheit, als sondern das beste Qualitätsmanagement in
es eine Weisung jemals könnte. Außerdem kreativen Projekten.
lernte ich, dass eine Spezifikation an vielen
Stellen sinnvoll ist. In agilen Projekten spricht So ging der Tag mit nur wenig Sägearbeit vorbei
man hier von der „Definition of Done“. und ich ging früh ins Bett. Mit einem Lächeln,
denn ich hatte eine gute Zeit mit meinem Opa, ich
So schrieben wir auf das zweite Blatt Papier, hatte viel gelernt und ich konnte mir vorstellen,
was denn jeweils gemacht wird, damit etwas wie schön der Bahnhof einmal werden wird.
abgeschlossen ist. Lektion 9: Teammitglieder, die gut eingebunden
Endlich ging es los. Mein Opa und ich gingen in sind, haben Spaß an der Sache, sehen die Fort-
den kleinen Nebenraum vom Hobbykeller, um schritte und sind so bereit Verantwortung zu
das passende Holz zu suchen. „Was willst Du tragen.
hier?“, fragte Opa. Ich verstand die Frage nicht.
Wir brauchen doch das Holz. Opa verwies auf Der nächste Morgen. Endlich hatte Oma das
unseren Zettel und der besagte, dass Opa das Frühstück fertig. Ich war so fixiert, schnell in
21Lektion 11: Kurze fortlaufende Rückblicke, das
Infragestellen des Vorhabens auf Detailebene
und neue Abstimmungen sind für ein agiles
Projekt wichtig. Desto früher man ändert, desto
mehr Potenzial wird aus der Summe der Ideen
herausgeholt. In agilen IT-Projekten nennt man
diese Meetings „Daily-Scrums“.
Und so vergingen meine zweiwöchigen Herbst-
ferien nach einem geregelten Schema und
dennoch mit immer abwechslungsreichen Auf-
gaben. Ich hatte jeden Tag die gleiche hohe Mo-
tivation; ich habe viel von Opa gelernt. Und die
Tatsache, dass ich nicht einfach warten muss-
te, bis ich an die elektrische Laubsäge durfte,
sondern als Teammitglied mit ganz eigenen
Verantwortungen und Kompetenzen handelte,
hat dazu beigetragen, dass wir den schönsten
Bahnhof der Welt gebaut haben.
Viele Dinge, die ich zu Beginn des Projektes
mit meiner Ungeduld nicht verstehen konnte,
wurden wenige Tage später für mich zum wich-
tigen, festen Bestandteil des Projektes. So fegte
ich beispielsweise jeden Abend gerne die Späne
den Keller zu kommen, dass ich mein Marmela- zusammen, während Opa das Werkzeug wieder
denbrötchen nur so verschlungen habe. Als Opa an Ort und Stelle räumte. Am nächsten Tag ei-
dann auch fertig war, sprang ich auf. „Geht es nen sauberen und einladenden Arbeitsplatz zu
jetzt los?“ „Nein“, sagte Opa, „Du wolltest doch haben, war viel wert.
noch Mama anrufen und du hast dir auch noch Lektion 12: Agilität erfordert vielmehr Disziplin,
nicht die Zähne geputzt“. als die meisten Menschen denken. Aber gut ge-
Lektion 10: Gute Teammitglieder passen auf- macht und die Aufgaben fair verteilt wird auch
einander auf. Wertschätzung und Fürsorge sind das zu einer schönen Aufgabe, da man den Nut-
die wesentlichen Bausteine, damit ein Team zen am eigenen Leib spürt. Wer glaubt, dass
auch nachhaltig noch ein Team bleibt. Auch agile Projekte etwas mit Chaos zu tun haben,
in den spannendsten agilen Projekten gibt es der irrt gewaltig – und er wird weder Spaß noch
noch andere Sachen. Übertreibung ist genau- Erfolg erleben.
so schädlich, wie Müßiggang. Ein gutes Team
braucht einen Rhythmus, der für alle passend,
gesund und motivierend ist.
Endlich gingen wir in den Keller. Bevor es los
ging, fragte Opa mich, wie es mir geht, ob ich mit eckhard klockhaus
dem gestern Geschafften zufrieden wäre und Eckhard Klockhaus, Gründer, Ge-
ob ich heute einen besonderen Plan habe, der schäftsführer und Aufsichtsrat
noch nicht besprochen wurde. Mir ging es su- beschäftigt sich seit mehr als
20 Jahren mit der Digitalisierung
per, meine Motivation war perfekt und ich hatte von Unternehmen und Arbeits-
keine Änderungen geplant. prozessen. Als Keynote-Speaker
Dann erzählte Opa mir, dass er doch ger- und Blogger zu den Themen der
ne etwas ändern würde. Anstelle der ge- digitalen Zukunft, agilen Prozes-
sen und der Unternehmenskom-
planten Messingschrauben zur Befestigung
munikation verbindet er visionäre
des Daches sollen wir es besser verleimen, Ansätze mit pragmatischen Hand-
war sein Vorschlag. Das hätte den Vorteil beim lungsempfehlungen. Eckhard hat
späteren Anstrich, dass wir kleine Dachzie- für zahlreiche Rundfunkanstalten, Medienunternehmen und Verlage
gel malen könnten und das Gesamtbild nicht in Projekten gearbeitet, bevor er sich dem Thema der redaktionellen
Prozesse für Unternehmens-Kommunikatoren gewidmet hat. Er
durch Schrauben gestört wird. Ich konnte es selbst beschreibt sich als Nerd mit Managementerfahrung. In seinen
mir gut vorstellen, hielt es für eine gute Idee Vorträgen verbindet er Humor, Bodenständigkeit und Fachwissen und
und stimmte zu. motiviert die Teilnehmer, neue Wege zu gehen.
22BWH
„Einige große Verlage
systematisieren bereits
Klimaneutralität.“
Moritz Lehmkuhl*
*ist Gründer von ClimatePartner.
Im BWH-Magazin zeigt er, wie
es im Jahr 2018 mit der klima
neutralen Produktion aussieht.
Der ganze Artikel jetzt auf
nachhaltig.bw-h.de
Nachhaltig. Zusammen. Wirken.
23strategieworkshops
professionell planen und gestalten
kevin pfander
B eim Planen von Strategieworkshops für ihr
Unternehmen sollten Mitarbeiter sehr sorg-
fältig und strukturiert vorgehen – unter ande-
fristig den gewünschten Erfolg haben.“ Doch
unklar ist ihnen was, weshalb sie nicht unmit-
telbar zur Maßnahmenplanung übergehen,
rem, weil die Erwartungen der Teilnehmer an sondern zunächst einen Strategieworkshop an-
solche Workshops meist verschieden sind. beraumen.
Die Strategieentwicklung gilt als die Königs-
Warum soll der Workshop stattfinden?
disziplin der Unternehmensführung – entspre-
chend hoch und vielfältig sind in der Regel die Hierfür kann es vier Gründe geben.
Erwartungen an Strategieworkshops. Deshalb Grund 1: Das Unternehmen hat keine Strategie,
läuft, wer mit der Vorbereitung und Durchfüh- aus der sich eine Maßnahmenplanung ableiten
rung eines solchen Workshops betraut wird, Ge- ließe.
fahr, zum „Insecure Overachiever“, das heißt ‚un- In diesem Fall steht eine konstituierende Stra-
sicheren Überleister‘, zu werden – wenn er zum tegiearbeit an. Sie besteht in der Regel daraus,
Beispiel den Anlass beziehungsweise den Grund dass zunächst eine Vision für das Unternehmen
sowie das Ziel des angedachten Strategiework- entwickelt wird, nebst konkreten Entwicklungs-
shops nicht kennt. zielen. Hieraus kann dann die Strategie abgelei-
Meist ist der Anlass für einen Strategiework- tet werden. Hierauf aufbauend kann die strate-
shop, dass mehrere Entscheider im Top-Ma- gische (Maßnahmen-)Planung erfolgen.
nagement eines Unternehmens – zum Beispiel Grund 2: Die bestehende Strategie soll überprüft
aufgrund gewisser Markt- oder Unternehmens- und gegebenenfalls modifiziert werden.
daten oder technologischer Entwicklungen – Solche Reviews sind in vielen Unternehmen ein
das diffuse Gefühl haben: „Wir müssen etwas fester Bestandteil des strategischen Planungs-
tun bzw. verändern, damit wir mittel- und lang- prozesses. In ihnen wird in der Regel die Stim-
24migkeit der Kausalkette „Strategie – Zieldefiniti- Ziel der Veranstaltung
on – Aktivität – Ergebnis“ überprüft. Die Reviews
• Welche Ziel-/Interessengruppen gilt es zu
sind daher fokussiert auf die Erfolgskontrolle,
bedenken?
um anhand des ermittelten Erfüllungsgrads die
• Welches Signal soll an sie gesendet wer-
weitere Strategieumsetzung steuern zu können.
den?
Bleibt beispielsweise das Ergebnis trotz erfüllter
• Welches Ergebnis ist erreichbar, plausibel
Aktivitäten hinter den Erwartungen zurück, wird
und relevant?
– abhängig von den Ursachen – entweder
• die Strategie nachgebessert oder gar neu Gesetzter Rahmen
formuliert oder
• die Zieldefinition verändert oder • Welche Personen sollten eingeladen wer-
• der Aktivitätenplan überdacht. den?
Grund 3: Die aktuelle Strategie soll weiterentwi- • Wann soll der Strategieworkshop stattfin-
ckelt werden. den?
Das Weiterentwickeln einer Strategie ist typi- • Welche Datenbasis muss beim Workshop
scherweise eine Reaktion auf aktuelle oder pro- vorliegen?
gnostizierte Ereignisse im Unternehmensum- • Welche Aktivitäten sind hierfür intern oder
feld. Es geht dabei oft um neue Produkte und extern nötig?
Dienstleistungen oder Vertriebskanäle und Ak- • Wie kommt es zur Budgetierung, Freigabe
quisitionen im Rahmen des aktuellen Geschäfts- der dadurch anfallenden Aktivitäten und
modells. Kosten?
In diesem Fall stehen grundlegende Entschei- Notwendige Abstimmungen
dungen an: Strategische Hypothesen – zum Bei-
spiel über die Marktentwicklung oder technische Wer muss im Vorfeld in die Planung eingebunden
Entwicklung – werden durch Analysen und Ex- werden? Welche Erwartungen haben die avisier-
pertenmeinungen gestützt oder verworfen, um ten Teilnehmer an den Workshop?
hierauf basierend die nötigen Entscheidungen zu Wie läuft die Kommunikation zu den Beteiligten,
treffen. Voraussetzung hierfür ist, das Beschaf- die nicht am Workshop teilnehmen?
fen und professionelle Aufbereiten belastbarer Den Strategieprozess öffnen?
Daten und Informationen und das Vermitteln von
Entscheidungssicherheit in einer unsicheren Si- Die Tragfähigkeit strategischer Entschei-
tuation. dungen hängt stark von der Qualität der zu-
Grund 4: Es geht überhaupt nicht um die Strate- grundeliegenden Informationen und Denkmo-
gie. delle ab. Das bedeutet: Die Workshop-Planer
Diese Situation ist besonders häufig, wenn die sollten über den Tellerrand hinausschauen
Betriebsergebnisse rückläufig sind und/oder und – sofern möglich – den Strategieentwick-
die Entscheider das diffuse Gefühl haben: „In lungsprozess an bestimmten Stellen für Ein-
unserer Organisation läuft etwas grundsätzlich flüsse von außen öffnen. Dies beginnt in der
schief.“ Dann wird schnell davon gesprochen, eigenen Organisation, indem man nicht nur
man brauche eine (neue) Strategie, wie man zum Leute beteiligt, die per Funktion oder poli-
Beispiel „die Gewinnmarge wieder steigern“ oder tischer Bedeutung involviert werden müssen.
„mit der Digitalisierung umgehen“ könne. Doch Fragen Sie sich: Welche Personen sollten am
eigentlich sind die Akteure nur auf der Suche Workshop teilnehmen, damit die angestreb-
nach einer schnellen Lösung für ein nur bedingt ten Ziele erreicht werden?
verstandenes Problem – um zum Beispiel in na- Meist empfiehlt es sich in den mit der Strategie-
her Zukunft bei den Eignern des Unternehmens entwicklung verbundenen Meinungsbildungs-
nicht selbst am Pranger zu stehen. Dann werden und Entscheidungsfindungsprozess folgende
im Hauruck-Verfahren oft Aktivitäten, Initiativen Personengruppen mehr oder minder stark ein-
oder Projekte aufgesetzt, die „nebenbei“ erledigt zubinden:
werden sollen. Faktisch soll sich im Unterneh- • Entscheider – das heißt die Personen, die in
men jedoch wenig ändern. der Organisation letztendlich qua Funktion
das Sagen haben,
Den konkreten Auftrag klären • Wissensträger – das bedeutet die Per-
Sobald der Grund für einen angedachten Strate- sonen in der Organisation, die bezogen auf
gieworkshop bekannt ist, kann eine strukturierte die Fragen, die bei der Strategieentwicklung
Auftragsklärung erfolgen. Leitfragen hierfür sind tangiert werden, ein fundiertes Fach- und
unter anderem: Erfahrungswissen haben (zum Beispiel be-
25Sie können auch lesen
