BERGBAHNEN GESCHÄFTSMODELLE, KOOPERATIONEN UND DIGITALISIERUNG - HOCH HINAUS! - BEI PWC SCHWEIZ
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Bergbahnen
Geschäftsmodelle, Kooperationen
und Digitalisierung
Hoch hinaus!
www.pwc.ch/bergbahnen
Vorwort
Liebe Leserin, lieber Leser ob ihr Geschäftsmodell ausreichende
Umsätze und Margen generiert,
Bergbahnen gehören zur Identität damit sie ihre Abschreibungen,
vieler Berggebiete. Als Erz der Amortisationen und deren Zinslast über
Alpenregion stellen sie eine den ganzen Investitionszyklus hinweg
Schlüsselbranche dar. Entsprechend finanzieren können. Es kann aber auch
hoch ist die Verantwortung der überlegt werden, ob ihre Infrastruktur
Marktteilnehmer, den Tourismus für in der Region zumindest teilweise
Roland Schegg
die nächsten Generationen weitsichtig öffentlichen Charakter hat. Oder ob
Director Consulting
zu gestalten. Die Ausgangslage ist sich die Investitionen mit innovativen
nicht minder anspruchsvoll, da sie Geschäftsmodellen reduzieren lassen.
komplexe Herausforderungen wie
den Klimawandel oder Währungs- Die Digitalisierung hat im Tourismus
turbulenzen stellt. Zudem sind bei der schon vor Jahren eingesetzt. Im
Infrastruktur Investitionszyklen von Gegensatz zu anderen Megatrends
20 und mehr Jahren üblich. Nur: Was entwickelt sich dieser nicht linear,
wird in 20 Jahren sein? Welcher Weg ist sondern exponentiell. Wer heute
strategisch richtig? Und wie lange geht Ferien bucht, nutzt Onlineplattformen.
die Rechnung auf? Diese schaffen eine hohe Angebots-
Dr. Martin Engeler
transparenz. Gleichzeitig können
Manager Consulting
Diesen und ähnlichen Fragen gehen die Berggebiete ihre Gäste hier
wir mit der vorliegenden Studie auf mit individualisierten Ferien- und
den Grund. Wir zeigen neue Aufgaben, Freizeitangeboten so direkt wie nie
anhaltende Trends und mögliche zuvor ansprechen. Damit eröffnen
Ansätze für die Bergbahnbranche auf. sich ihnen neue Anwendungen,
Im Weiteren porträtieren wir einzelne Geschäftsmodelle und Märkte. Hinzu
Akteure, die in den vergangenen Jahren kommen neuartige Chancen aus
besonderen Mut und Innovationsgeist Megatrends in Gesundheit, Neo-
bewiesen haben. Dazu haben wir 125 Ökologie, Individualität, Mobilität,
Bergbahnunternehmen in der Schweiz Sicherheit oder Gesellschaft.
Bruno Räss
und Österreich zur eigenen Branche,
Partner Assurance
ihren heutigen und zukünftigen Viele Bergbahnunternehmen –
Studienpatronat
Geschäftsmodellen, zu Kooperationen gerade in der Schweiz – haben
und zur Digitalisierung befragt. Unsere nüchtern betrachtet nur eine Wahl:
Erkenntnisse aus dieser Auswertung die Flucht nach vorn. Sie müssen
haben wir in Gesprächen mit 12 ihre Geschäftsmodelle grundlegend
ausgewählten Entscheidungsträgern hinterfragen und zukunftsgerichtet
und Branchenexperten verfeinert. kalibrieren. Dabei muss jedes
Unternehmen selber herausfinden,
Das Konsum- und Freizeitverhalten welche Richtung tatsächlich erfolg-
der Gesellschaft verändert sich versprechend ist.
grundlegend. Der kapitalintensive
Schneesport stagniert mancherorts An dieser Stelle so viel: In der Bergbahn-
seit Längerem. Selbst in Heimmärkten branche bleibt kein Stein auf dem
interessiert sich der Nachwuchs teils anderen. Ob sich ein Unternehmen
deutlich weniger für den Schneesport. in den ökonomischen Steilhängen
Damit stellt sich dem Bergtourismus des Bergtourismus erfolgreich halten
eine Grundsatzfrage: Wie lassen sich kann, hängt unter anderem von seiner
die Gäste in die Berge zurückholen, Fähigkeit ab, sich neu zu erfinden. In
während der Konkurrenzdruck diesem Sinn verstehen wir die vorlie-
durch ein immer erschwinglicheres gende Studie als Informations- und
Fernreiseangebot zunimmt? Fakt ist: Inspirationsquelle zugleich.
Heute besteht ein Überangebot am
Berg. Und die Wettbewerber kämpfen Wir wünschen Ihnen eine aussichts-
mit harten Bandagen. reiche Lektüre mit bahnbrechenden
Impulsen.
Eine moderne Infrastruktur ist und
bleibt überlebenswichtig. Doch bergen
die teilweise enormen Investitionen
ebenso hohe Risiken. So stellt sich für
immer mehr Bergbahnen die Frage,
2 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 3
06 Kurzfassung
oder welche Schlüsse wir ziehen
08 Bergbahnbranche
oder um wen es in dieser Studie geht
11 Herausforderungen
oder was die Gipfelstürmer der Branche erwartet
24 Geschäftsmodell-Elemente
oder wann Höhenluft die Leistung fördert
34 Kooperationen
oder warum sich am Berg Seilschaften bilden
46 Digitalisierung
oder welches Panorama geboten wird
56 Studiendesign und über uns
oder wem wir fürs Mitdenken danken
4 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 5
Kurzfassung – oder welche Schlüsse wir
ziehen
Zweckoptimisten trotzen der Wandelfähigkeit und Offenheit Kundenfokus vor Bahntechnik Ohne klares Profil kein Grip Gratwanderung zwischen Reduzieren
Strukturbereinigung gefragt oder Integrieren
Die Bergbahnen zeigen sich in vielerlei Neben Wetter, Währung und Wirtschaft
Über 80 Prozent der befragten Für ihre Zukunft erhoffen sich die Hinsicht stark kundenorientiert. stehen die Themen Wettbewerb und Grosse Bahnen streben ein integriertes
Bergbahnen sehen ihre Zukunft Bergbahnen insbesondere Chancen So bearbeiten sie bereits heute jene Konkurrenz an oberster Stelle des Leistungsangebot an. Dafür stärken
grundsätzlich positiv. Gleichzeitig aus der Digitalisierung, aus Skigebiets- Elemente des Geschäftsmodells Challenge-Barometers. Eine fehlende sie ihr Geschäftsmodell mit
halten rund 66 Prozent eine Struktur- verbindungen, aus Bergbahnfusionen mit direktem Bezug zur Kunden- Positionierung und Differenzierung Investitionen in die Digitalisierung
bereinigung für unumgänglich; oder aus einem Trend zu kürzeren dimension am intensivsten. Auch gilt nach dem Klimawandel als Haupt- und in intensivere Kooperationen.
dies vor dem Hintergrund Aufenthalten und Tagesausflügen. Projekte der Digitalisierung und herausforderung für die Branche. Für kleinere Bergbahnen hingegen
substanzieller Herausforderungen Gleichzeitig setzen gerade die kleinen Kooperationen orientieren sich Damit besteht für die meisten Berg- ist die Digitalisierung noch weniger
wie Schneemangel, Klimawandel, Bahnen die Digitalisierung nicht stärker am Kundennutzen als an bahnen ein eindeutiger Nachholbedarf. relevant. Ebenfalls steht ein Ausbau
rückläufiger Besucherzahlen und zuoberst auf ihre strategische Agenda. einer betrieblichen Optimierung. Grössere Bergbahnen werten die von Kooperationen weniger im
eines Überangebots im alpinen Sie warten ab, bis sich ein eigentlicher In Zukunft wollen die Bergbahnen Bedrohung als gravierender. Ein klares Fokus. Sie konzentrieren sich auf ein
Raum. Die Situation erscheint gerade Branchenstandard etabliert hat. kundenorientierte Initiativen stärker in Zeichen des harten Wettbewerbs ist reduziertes Kernangebot und setzen
für kleine Betriebe mit weniger Ebenso dürften Gebietsverbindungen den Mittelpunkt stellen als betriebliche zudem der sich seit knapp zwei Jahren damit einen klaren Kontrapunkt zu den
als CHF 1 Mio. Gesamterträgen oder eine stärkere Ausrichtung Prozesse, Technik, Infrastruktur oder abzeichnende Preiskampf. Grossen. An diesen orientieren sich die
bedrohlich. So schätzen 43 Prozent auf Tagestouristen eine eindeutige die Angebotsgestaltung. Bergbahnen im breiten Mittelfeld mit
der Studienteilnehmenden aus diesem Anpassung des Geschäftsmodells Wir meinen: Eine klare Positionierung einem Jahresumsatz von CHF 1 bis CHF
Segment ihre Zukunft als ungünstig erfordern. Immerhin sind 50 Prozent Wir meinen: Mit einer klaren setzt voraus, dass sich ein Unternehmen 20 Mio. Dazu intensivieren auch sie ihre
ein. der Studienteilnehmenden der Kundenzentrierung legen die Bahnen auf bestimmte Zielgruppen konzen- Kooperationen und arbeiten in Zukunft
Ansicht, dass sie ihre Geschäftsmodelle den richtigen Grundstein für die triert. Das erfordert den Mut, andere härter an ihrem Angebot.
Wir meinen: In ihrer Existenz grundlegend überdenken und transfor- Neuorientierung ihres Geschäfts. Zielgruppen bewusst wegzulassen
bedroht sind vor allem Bahnen, die mieren müssen. Dabei ist es zentral, dass sie die oder in die zweite Reihe zu versetzen. Wir meinen: Mittlere Bergbahnen
ihr Geschäftsmodell nicht weiter Kundenbeziehung nicht nur aus der Jene Bergbahnen und Destinationen, gehen ein hohes Risiko ein, wenn
entwickeln oder neu ausrichten und Wir meinen: Die Bergbahnbranche Perspektive des Verkaufs interpretieren, die mit passenden Angeboten attrak- sie ihre Positionierung stark über
die nötigen finanziellen Mittel erkennt, dass traditionelle Geschäfts- sondern als Richtschnur für eine tive Teilmärkte mit entsprechenden das Angebot definieren und dabei in
dafür nicht aufbringen. Für Klein- modelle die Anforderungen der Zukunft durchgängige Ausgestaltung des Botschaften und gezielten Emotionen Richtung integriertes Leistungspaket
betriebe und alle, die sich am Markt immer weniger erfüllen werden. Geschäftsmodells einsetzen. Sie sollten ansprechen, dürften erfolgreich sein. lenken. Ob sie in Marktresonanz und
noch nicht erfolgversprechend Sie wird sich (teil-)transformieren ihre Kunden verstehen, ihre Angebote Wenn die Leistung nicht stimmt, stellt Kostenstrukturen mit den Grossen
differenzieren, wird die Luft dünn. müssen, wenn sie ihre Chancen für den und Wertschöpfungskette konsequent der Preis allein kein nachhaltiges Unter- mithalten können, bleibt fraglich. Denn
Die grossen Bergbahnen scheinen zukünftigen Erfolg nutzen will. Dazu auf die Kundenerwartungen ausrich- scheidungsmerkmal dar. Die Gewinner sie treten in einen direkten Wettbewerb
auf den aktuellen Wandel besser braucht sie echte Bereitschaft und die ten und dabei Megatrends wie und Verlierer des aktuellen Preiskampfs mit jenen Mitbewerbern, die für die
vorbereitet. Fähigkeit zum Wandel. Neo-Ökologie oder Individualität werden deshalb erst in ein paar Jahren Zukunft am besten aufgestellt sind.
aufnehmen. erkennbar sein. Für viele Bergbahnen mittlerer Grösse
wird es entscheidend sein, ob sie ihr
Geschäftsmodell im Spannungsfeld
zwischen einem reduzierten und
integrierten Leistungsangebot richtig
aufsetzen und auf ihre Zielgruppen
massschneidern.
6 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 7
Bergbahnbranche – oder um wen es in Innensicht – oder was die Verbandsvertreter meinen
dieser Studie geht Die aktuellen Entwicklungen stellen die Bergbahnbranche in Österreich und der
Schweiz vor neuartige Herausforderungen. Marcus Gschwend, Geschäftsführer der
Bergbahnen Graubünden, und Franz Hörl, Obmann des Fachverbandes Seilbahnen
Abbildung 01 Die Studienteilnehmenden stammen aus der Schweiz und Österreich, vorwiegend aus hochalpinen Gebieten.
Österreich, sprechen darüber, wie sie die neuen Aufgaben meistern und wo sie
Chancen sehen.
Ostschweiz 19
Österreich 18
Bern und Jura 17 Zentralschweiz 17 «Schliesslich müssen wir
wieder mehr Jugendliche
auf den Berg bringen.»
Graubünden 24
Freiburg und Waadt 6 Mit welchen Schlüsselheraus-
forderungen ist die Bergbahnbranche
Wallis 20 konfrontiert und was ist speziell in
Österreich und in der Schweiz?
Tessin 4 Franz Hörl: Wir müssen die
Bedürfnisse und Sehnsüchte der
Gäste erfüllen und in eine nachhaltige
und moderne Infrastruktur
übersetzen. Österreich gilt dabei
als Vorzeigeregion. Hier findet eine
Neuinterpretation des Pistenerlebnisses
kombiniert mit Hightech-Bahnen
statt. Im Weiteren setzt Österreich
bewusst auf Nachhaltigkeit und
Ressourcenschonung – diesen Weg
sollten wir konsequent fortsetzen. Und
Abbildung 02 Die Umfrageteilnehmenden können in 4 Grössenkategorien Das sind die Protagonisten schliesslich müssen wir wieder mehr
nach ihrem Gesamtertrag unterteilt werden. • 125 Bergbahnen aus der Schweiz Jugendliche auf den Berg bringen.
und Österreich
• Gesamterträge: CHF 20’000 bis Marcus Gschwend: Die
CHF 120 Mio., in 4 Kategorien Schlüsselherausforderungen der
unterteilt Schweizer Bergbahnen bestehen in
• Erschlossene Gebiete: 800 m ü. M. der marktfähigen und finanzierbaren
bis 3000 m ü. M. Erneuerung der bestehenden
• Mit Wintergeschäft oder Angebote. Dies bei gleichzeitiger
Ganzjahresbetrieb, mit und ohne Optimierung und Weiterentwicklung
37 Skiangebot der Angebote zu einem Ganzjahres-
35 34 • Für regionale, nationale oder erlebnis. Quantitatives Wachstum
Franz Hörl
internationale Gäste und Erschliessungen von neuen
• Unterschiedliche Schwerpunkte Gebieten sind passé. Konzepte, Genuss. Dabei werden Gastronomie Verwaltungstätigkeit die notwendige
19 für Familien, Jugendliche, die das Gästeerlebnis in den und Erlebnisinszenierung in der Natur Aufmerksamkeit zu widmen. Im
Freestyler oder Luxusgäste Vordergrund stellen, Synergien immer wichtiger und bedingen eine Weiteren übernimmt das Berggebiet
• Schweiz vs. Österreich: Studien- und Skaleneffekte nutzen sowie verstärkte Zusammenarbeit innerhalb immer mehr die Funktion als
unternehmen aus Österreich langfristig den Herausforderungen der Destinationen und über diese hin- Rückzugsgebiet des Mittellandes, was
sehr klein klein mittel gross gehören fast ausschliesslich zur des Klimawandels Rechnung tragen, weg. Nur so wird es gelingen, Skierdays vielfach mit heiler Welt gleichgesetzt
CHF 20 Mio. Kategorie der mittleren und sind gefragt. Für den Schneesport zu steigern und neue Märkte zu wird. Das Berggebiet darf nicht zum
grossen Bahnen (Gesamtertrag heisst dies: weg von der sportlichen erschliessen. «Ballenberg» werden, sondern muss
> CHF 5 Mio.). In nachfolgenden Aktivität, hin zum Unterwegssein auf sich selbstverantwortlich entwickeln
Vergleichen der beiden Länder Schneesportgeräten. Im Vordergrund Grosses Potenzial sehe ich dürfen. Der behutsame Umgang der
betrachten wir deshalb ausschliess- steht das Erlebnis: Das Fahrgefühl zudem bei der Optimierung der Unternehmen mit dem Kapital “Natur
lich mittlere und grosse Betriebe. wird zum Rundumerlebnis, der Sport Rahmenbedingungen. Hier ist vor und Landschaft” ist heute, auch dank
zur Erholung und die Action zum allem der Verhältnismässigkeit der dem Engagement der NGO, Standard.
8 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 9
Ertragsseite. Kooperationen betreffend
Optimierung der Rahmenbedingungen
werden durch die Branchenverbände
Herausforderungen – oder was die
gewährleistet. Skaleneffekte und
Synergien nutzen die Unternehmen Gipfelstürmer der Branche erwartet
mit Gleichgesinnten oder mit
Nachbarunternehmen, während
die Zusammenarbeit im Bereich des Klimawandel, schleppender Die Frage nach der eigenen Zukunft
Marketings und der Positionierung
von der Destination orchestriert wird.
Wintersaisonstart, neue Freizeit-
gestaltungsformen – diese und
Überraschend beantworten die meisten Bergbahnen
insgesamt als positiv. Das überrascht,
Die Bergbahnen sind ein wichtiger
Teil des Gesamterlebnisses, aber
ähnliche Tatsachen zwingen
die Bergbahnen dazu, auf den
positives Echo, denn immerhin steht die Branche vor
gewaltigen Herausforderungen. Nur
selten das einzige Kriterium für den
Gästeentscheid. Im Weiteren gewinnt
grundlegenden Umbruch ihres
Marktes zu reagieren. In diesem
langer Nachhall 19 Prozent der Studienteilnehmenden
schätzen ihre Zukunft negativ ein.
die vertikale Integration an Bedeutung, Kapitel untersuchen wir, wie die
da sich hierdurch das Bergerlebnis Bergbahnen sich selber einschätzen,
aus einer Hand anbieten lässt und wie sie sich die Zukunft vorstellen
gleichzeitig die Margen erhöht werden und wo sie günstige Gelegenheiten
können. sehen, diese erfolgreich anzugehen.
Apropos Digitalisierung: Welcher
Stellenwert kommt dieser zu?
Abbildung 03 Die Bergbahnen blicken optimistisch in die Zukunft. Dabei erachtet die Mehrheit der Betriebe aber eine
Franz Hörl: Einen ausgesprochen hohen,
Strukturbereinigung für unumgänglich.
wie wir dies im täglichen Leben und vor
allem für Urlaub, Sport und Abenteuer
beobachten. Zu diesen Zukunftsperspektiven eigener Bergbahn Eine Strukturbereinigung ist unumgänglich
«Die Digitalisierung ist Themen existieren zahllose
Instagram-Accounts. Auch
wegweisend.» hier ist Österreich Vorreiter;
in der Saison 2018/19 werden
die digitalen Angebote erneut
massiv ausgebaut.
Die Digitalisierung schafft eine Form 70
von Erlebnis, die vor allem für junge 61
Menschen selbstverständlich ist.
Zudem bringt sie einen enormen
Werbe- und Kommunikationswert.
Das beweisen Beispiele wie Skimovie 31 38
(Publikumsrennstrecke mit Video- 2 22 22 4
aufzeichnung), Speed Check (Geschwin-
Marcus Gschwend digkeitsmessstrecke mit Zielfoto), LVS-
sehr eher eher sehr trifft trifft trifft eher trifft überhaupt
Checkpoints (Sicherheitscheckpunkte
negativ negativ positiv positiv vollständig zu eher zu nicht zu nicht zu
für Freerider), Live Cams, Photopoints,
Wie gehen die Bergbahnen diese auseinandersetzen. Hierbei kommt der interaktive Panoramakarte, iSkiTracker
Herausforderungen an? «time to market» eine immer grössere und viele mehr.
Franz Hörl: Saison für Saison entstehen Bedeutung zu und gleichzeitig wird Die positive Grundstimmung lässt schliessen können. Dabei ist das Überangebot am Berg und der
in Österreich neue, innovative Angebote. diese zur Herausforderung. Das Tempo Marcus Gschwend: Die Digitalisierung sich aus zwei entgegengesetzten mancherorts bereits zu beobachten, Rückgang der Gästezahlen zwingen
Diese rufen nicht erweiterte oder neue der Entwicklungen am Markt erhöht sich ist wegweisend. Primär wird sie bei den Perspektiven begründen. dass die öffentliche Hand die Bahnen zu handeln. Dabei sind
Skigebiete hervor, sondern aktivieren laufend, während die Bewilligungs-/ Bergbahnen in der Kommunikation, • Einerseits macht sich eine gesunde unterstützend eingreift. sie mit existenziellen Grundfragen
das Bestehende. Nach einem massiven Bauverfahren zunehmend komplexer bei den Buchungen, im Gästeverhalten Portion Optimismus in Bezug auf konfrontiert: Genügt die zukünftige
Investitionsimpuls in die Infrastruktur und länger werden. Dies schränkt die sowie in der Angebots- und Produkt- den unausweichlichen Wandel breit. So oder so: Bei praktisch allen Betreibern Ertragskraft zur Deckung der
in den vergangenen Jahren stehen Wettbewerbsfähigkeit der Schweizer gestaltung eingesetzt. Doch auch auf der Die Branche befindet sich aktuell schwingt in ihrer Zukunftseinschätzung Investitionen? Folgt nach dem Ausbau
heuer inhaltliche Neuerungen auf dem Bergbahnen ein. Kostenseite birgt sie enormes Potenzial: in Bewegung, wobei zahlreiche eine ausgeprägte Begeisterung für die irgendwann der Rückbau? Und wer
Programm – gerade im Hinblick auf den zur Überwachung des Seilbahnbetriebs, Bergbahnen Neuerungen oder sogar Bergbahnbranche und den eigenen finanziert die für den Bergtourismus
Skinachwuchs. Dazu zählen digitale Welche Rolle spielen Kooperationen? zur Optimierung des Unterhalts, zur Innovationen auf den Markt bringen. Betrieb mit. Mit den Worten von wesentlichen Infrastrukturanlagen in
Service- und Unterhaltungsangebote Franz Hörl: Ob in der Wissenschaft Verschleisskontrolle der Anlagen oder Diese Unternehmen sind überzeugt, Thomas Reusser, Verwaltungsrats- Zukunft? Könnten über Kooperationen
ebenso wie zahlreiche Initiativen für und Forschung, im Wintersport oder zur Steigerung der Energieeffizienz. dass sich ihre neuen Ansätze positiv präsident der Skilift AG Innereriz, oder gar Fusionen Synergieeffekte
Familien, Kinder und Jugendliche. in der Kommunikationsindustrie: Gerade die Einsparungen auf der niederschlagen werden. ausgedrückt: «Eine Bergbahn zu zu Gunsten tieferer Kosten realisiert
Sinnvolle Kooperationen schaffen immer Kostenseite sind aber stark vom • Andererseits gelten die Bergbahnen leiten ist Herzenssache.» werden? Tatsächlich ist den Bergbahn-
Marcus Gschwend: Indem sich die Mehrwert. Das gilt auch für Bergbahnen. Wohlwollen der Behörden abhängig, nicht selten als Wirtschaftsmotor betreibern ihre grundsätzliche
Unternehmen bei der Definition Es gibt viele Erfolgsbeispiele, wie diese da diese meist mit Anpassungen von ihrer Talschaft. Die meisten Bei aller bejahenden Stimmung: Thematik sehr wohl bewusst. Doch
ihrer Strategie sowie der Konzeption neue Trends in ihre Skigebiete holen. Regulatorien verbunden sind. Destinationen sind so stark vom 66 Prozent aller befragten Bergbahnen sind sie sich selbst gegenüber vielleicht
und Realisierung der Projekte Tourismus abhängig, dass sie ihre erachten eine Strukturbereinigung weniger kritisch als gegenüber der
ständig mit den Entwicklungen Marcus Gschwend: Kooperationen sind ortseigene Bergbahn nicht einfach als dringend erforderlich. Denn Branche als Ganzes?
der Märkte, der Gästebedürfnisse zentral und wichtiger denn je, sowohl
und der Rahmenbedingungen auf der Kostenseite als auch auf der
10 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 11
Bei den Zukunftsprognosen zeigen Dem Profil einer Ganzjahresdestination Die Jungfraubahnen nutzen nicht ohne
Kleine mit sich klare Unterschiede nach Grösse,
sprich Gesamtumsatz. Je grösser die
entsprechen Betriebe, die von einem
sogenannten «Leuchtturm» profitieren
Grund den Ansturm des asiatischen
Markts. Dazu Christoph Seiler,
Wintergeschäft Bergbahn, desto zuversichtlicher ist ihr
Blick nach vorn. Am stärksten bedroht
können. Das sind einmalige Attrak-
tionen – oft ein Ausflugsgipfel mit
CFO der Jungfraubahn AG: «Unser
Gründer hatte das Jungfraujoch
wittern Gefahr sehen sich die Kleinstbahnen. hoher internationaler Strahlkraft.
Dabei profitieren diese Bergbahnen
absichtlich ausgewählt. Mit unserer
wunderschönen geografischen
und Destinationen über das ganze Lage und unserem umfassenden
Abbildung 04 Je grösser die Bergbahn, desto positiver schätzt sie ihre Zukunft ein. Jahr, gerade wenn sie günstig an den Transportangebot sind wir einmalig
internationalen Touristenachsen liegen positioniert. Zudem gehört die
und gut erreichbar sind. Bearbeitung des asiatischen Marktes
grosse schon lange zu unserer Strategie.
Bergbahnen In diese Kategorie fallen drei der Anfangs konzentrierten wir uns
mittlere grössten Schweizer Bergbahnen: die auf Japan, aber heute gehen wir
Bergbahnen Jungfraubahnen mit der Jungfrau – Top diversifiziert vor.» Auch Norbert Patt,
kleine of Europe; Zermatt mit dem Matterhorn Geschäftsführer der Bergbahnen
Bergbahnen und Engelberg-Trübsee-Titlis mit Engelberg-Trübsee-Titlis AG, ist sich des
sehr kleine 6% dem Titlis-Gletscher. In Frankreich Charismas seiner Destination bewusst:
Bergbahnen 47% ist Chamonix mit dem Mont Blanc «Wir peilen vorwiegend asiatische
21% 53%
erwähnenswert und in Österreich Segmente an und haben vor allem in
17% das Tirol mit der Landeshauptstadt Indien Vertreter, die jenen Markt genau
20%
Innsbruck. Hier ist interessanterweise kennen. Dort gilt der Titlis als Muss,
5% eine ganze Region zum internationalen wenn man in die Schweiz reist.»
22% Leuchtturm avanciert.
Zukunftsaussichten
73%
38% sehr positiv
eher positiv
63%
35% eher negativ
sehr negativ
Der Sommeranteil wirkt sich ebenfalls die Zukunftsaussichten von den
unmittelbar auf die Zukunftsprognosen Betrieben eingeschätzt. Als am besten
aus: Je höher der Sommeranteil am für die Zukunft gewappnet sehen sich
Gesamtertrag, desto positiver werden also grosse Ganzjahresdestinationen.
Abbildung 05 Eine geringere Abhängigkeit vom Winter sieht die Branche als erfolgversprechend.
Sommeranteil >30%
Sommeranteil 10-30%
Sommeranteil
Bleibt die Frage, wie jene Bahnen ihr die das Skifahren erlernen», erläutert Gleichzeitig ist auf diese Weise eine Nachfolgend widmen wir uns Bergbahnen grundsätzlich deutlich
Sommergeschäft stärken, die über
kein solches Alleinstellungsmerkmal
Verwaltungsratspräsident Thomas
Reusser. Im Innereriz unterhält das
Community in der Region entstanden»,
sagt Reusser.
Dem eigenen den grössten Herausforderungen,
denen sich die Bergbahnen
grösser, doch zeigen sich bei der
Umsetzung offenbar Schwierigkeiten.
verfügen. Grosse Bergbahnen, die
zu klassischen Skidestinationen
Bergbahnunternehmen zwei einfache
Liftanlagen. Die Belegschaft arbeitet Das Erfolgsrezept des Snowparks
Unternehmen gegenübersehen. Diese haben wir im
sogenannten Challenge-Barometer • Das Überangebot kurbelt den
geworden sind, versuchen schon
länger, ihr Sommerangebot
nur Teilzeit oder auf freiwilliger Basis.
Entsprechend tief bleiben die Kosten.
Eriz ist leicht erklärt, aber schwer
zu imitieren: ein Nischenmarkt, ein
am nächsten zusammengestellt. Dazu haben die
Studienteilnehmenden verschiedene
Konkurrenzkampf an. So
bemüht sich jede Bergbahn so
auszubauen. Heute setzen sie auf passioniertes Team, tiefe Kosten und Faktoren auf einer vorgegebenen intensiv wie möglich um ihre
Events, Projekte und Kooperationen Als 2016 die Konzession einer eine starke regionale Verankerung. Skala eingestuft. Die schwierigsten Gäste. Der aktuelle Preiskampf
mit überregionaler Ausstrahlung. Liftanlage auslief und eine Erneuerung Dieses Geschäftsmodell funktioniert. Aufgaben sind für die Bergbahnen die ist eine der Konsequenzen dieser
Ebenso erfolgsentscheidend ist eine anstand, konnte das Unternehmen Zwar ist der Sommertourismus Themen Klimawandel, Positionierung/ Marktsättigung. Die Positionierung
gekonnte Erlebnisinszenierung. die benötigten CHF 700’000 aus aufgrund der Moorlandschaft und der Differenzierung und Kooperationen. und die Differenzierung gehen
Die Weiterentwicklung zu einem vorhandenen Reserven, durch damit verbundenen baulichen und Hand in Hand mit dem eigenen
erfolgreichen Ganzjahresbetrieb gehört einen Zuschuss des Kantons und nutzungstechnischen Einschränkungen Den Klimawandel nehmen die Geschäftsmodell und mit der Frage,
zu den anspruchsvollsten Aufgaben, eine Erhöhung des Aktienkapitals nicht möglich. Trotzdem zieht das Befragten als grösstes Risiko wie sich das eigene Unternehmen
die eine Bergbahn im Alleingang kaum beschaffen. «Unsere Aktionäre Skigebiet jeden Winter genügend wahr. Vor dem Hintergrund der von der Konkurrenz unterscheidet.
bewerkstelligen, geschweige denn erwarten keine Dividende. Sie fühlen Familien aus der Region Thun an und zahlreichen schneearmen Winter in Die Studienteilnehmenden tun sich
finanzieren kann. Sie lässt sich nur sich dem Skigebiet verbunden und sind schreibt schwarze Zahlen. der Vergangenheit überrascht diese offensichtlich schwer damit, sich
durch ein gelungenes Hand-in-Hand- aus emotionalen Beweggründen dabei. Einschätzung wenig. Zudem kann der gegenüber anderen Marktakteuren
Gehen aller Akteure der Destination Klimawandel die Bergbahnbranche klar und unverkennbar abzugrenzen.
bewältigen. existenziell bedrohen. Dem können
die Betreiber nur mit technischer • Im kompetitiven Bergtourismus
Kleine, auf den Winter ausgerichtete Beschneiung oder einer Stärkung sind Kooperationen existenz-
Bahnen erscheinen gefährdet, zumal des Sommergeschäfts begegnen. entscheidend. Schliesslich wollen
sie ihre Zukunft eher pessimistisch Interessanterweise wird aber auch die Leistungsanbieter dem Gast ein
einschätzen. Die Vertreter dieses diskutiert, dass der Klimawandel eine attraktives Gesamtpaket bieten und
Segments tun sich schwer, die Chance sein könnte. Synergien unter anderem in Markt-
finanziellen Mittel für Investitionen in bearbeitung oder Kostenstruktur
Bahninfrastruktur und Beschneiung aus Auf der Liste direkt nach dem realisieren. In dieser Hinsicht besteht
eigener Kraft aufzubringen. Allerdings Klimawandel folgen die Bereiche Handlungsbedarf. Unterschiedliche
bestätigt auch hier die Ausnahme die Positionierung und Kooperation. Interessen der Leistungserbringer
Regel. Die Berner Oberländer Skilift AG Hier ist der Handlungsspielraum der erschweren oft die Zusammenarbeit.
Innereriz wird bei der Bewältigung
ihrer finanziellen Aufgaben kreativ
und spielt seine starke regionale Abbildung 06 Challenge-Barometer: Positionierung, Kooperationen und Wettbewerb werten die Bergbahnen als
Verankerung gekonnt aus. Ihr dringlich.
Einzugsgebiet ist die Region Thun.
Von aussen betrachtet könnte die Bahn
als vom Aussterben bedroht gehalten Klimawandel
werden: klein, tief gelegen und ohne
Positionierung und Differenzierung fehlt
Sommeraktivitäten. Für den Snowpark
Eriz besteht das Risiko, grössere Zu viel Eigennutz, zu wenig Kooperation
Investitionen nicht allein aufbringen zu Beschneiungsanlagen zu teuer
können, dem Klimawandel zum Opfer
zu fallen und ohne Sommertourismus Wechselkursproblematik
wertvolle Umsatzchancen zu vergeben. Strukturbereinigung ist unumgänglich
Konkurrenzstärke der Wettbewerber
Das Gegenteil ist aber der Fall. Grund
dafür ist seine klare Positionierung. Teurer Volkssport Skifahren
«Unser Skigebiet ist prädestiniert für Fällige Änderung Geschäftsmodell
den ersten Schneekontakt. Deswegen
Zu teure Infrastrukturen
sind wir klar positioniert. Wir richten
uns an Familien mit kleinen Kindern, Teuer-Image
Wetterkapriolen
Kein Kapital für Investitionen
stimme überhaupt stimme eher stimme stimme
nicht zu nicht zu eher zu voll zu
14 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 15
Kleine, mittlere und grosse Bahnen Ein Vergleich zwischen Österreich
Grosse suchen eher schätzen ihre Situation unterschiedlich
ein:
Österreich schreitet und der Schweiz zeigt ein in der
Tendenz wenig überraschendes, aber
Positionierung, selbstbewusst in die in der Stärke der Ausprägung doch
erstaunliches Bild:
Kleine Koopera- Zukunft
tionen
Abbildung 07 Die Grössenunterschiede der Studienteilnehmenden führen zu unterschiedlichen Schwerpunkten in der Abbildung 08 Grundsätzlich werten die Schweizer Bergbahnen ihr Terrain als beschwerlicher.
Beurteilung ihrer Ausgangslage.
Schweiz Österreich
gross mittel klein sehr klein
Klimawandel
Positionierung und Differenzierung fehlt Zu viel Eigennutz, zu wenig Kooperation Positionierung und Differenzierung fehlt
Zu viel Eigennutz, zu wenig Kooperation
Beschneiungsanlagen zu teuer
Wechselkursproblematik
Strukturbereinigung unumgänglich
stimme stimme eher stimme stimme stimme stimme eher stimme stimme Konkurrenzstärke Wettbewerber
überhaupt nicht zu eher zu voll zu überhaupt nicht zu eher zu voll zu
nicht zu nicht zu Teurer Volkssport Skifahren
Fällige Änderung Geschäftsmodell
Zu teure Infrastrukturen
• Positionierung und • Beim Thema Kooperation gehen die
Teuer-Image
Differenzierung gehören für Meinungen auseinander. Während
mittlere und grosse Bergbahnen grosse Bergbahnen diese Aufgabe Wetterkapriolen
zu den Schlüsselaufgaben. Grosse als weniger dringend wahrnehmen,
Bahnen sind denn auch auf ein bereitet sie den kleinen und sehr Kein Kapital für Investitionen
gewisses Volumen angewiesen, kleinen Bergbahnen Kopfzerbrechen. stimme stimme eher stimme stimme
um ihre Anlagen auszulasten. Das hat verschiedene Gründe: Eine überhaupt nicht zu eher zu voll zu
Daher sprechen sie die Breite, grosse Bergbahn hat eine grössere nicht zu
also mehrere Kundengruppen Marktmacht. In ihrer Destination
gleichzeitig an. Das kann ist sie oft wichtigste Akteurin,
In jedem Bereich messen die mittleren Besonders auffällig im Ländervergleich
allerdings zu einer Verwässerung was die Kooperation mit anderen
und grossen Bergbahnen der ist die unterschiedliche Einschätzung
des Profils und zu unklaren Leistungserbringern erleichtert,
Schweiz ihren Herausforderungen der Themen Positionierung/
Differenzierungsmerkmalen führen. da sie sich in einer stärkeren
insgesamt mehr Gewicht bei als ihre Differenzierung und Konkurrenzstärke:
Kleine Bergbahnen hingegen können Verhandlungsposition befindet
österreichischen Mitbewerber. Das Beide sind in der Schweiz als brisant
sich beispielsweise positionieren, und über eine entsprechende
erstaunt an sich nicht: Österreich eingestuft. Auch diese Beurteilung
indem sie eine Nische bedienen Infrastruktur, beispielsweise bei der
konnte die Zahl der Ersteintritte in den basiert grundsätzlich auf der
– in der Regel im regionalen Digitalisierung, verfügt. Kleinere
vergangenen zehn Jahren halten oder unterschiedlichen Marktsituation,
Einzugsgebiet. Je grösser die Bergbahnen hingegen konzentrieren
ausbauen, während sie in der Schweiz in der sich vor allem die Schweizer
Bergbahn ist, desto grösser ist der sich auf ihr Kerngeschäft. Ihnen
um über 20 Prozent gesunken ist.1 Die Bahnen in einem zunehmend
angestrebte Markt. Damit findet fehlen die Möglichkeiten und Mittel
herausfordernde Geschäftssituation auf anspruchsvollen Wettbewerb befinden.
bei den grossen Bergbahnen der für ein umfassendes Leistungs-
Schweizer Seite beeinflusst offenbar die Die österreichischen Bahnen hingegen
Konkurrenzkampf oft auf nationaler angebot im Alleingang. Sie sind
Selbsteinschätzung. konnten die Gästezahlen und das
oder internationaler Ebene statt. demnach auf Kooperationen und
Preisniveau halten oder teilweise sogar
Hier treffen sie einerseits auf mehr Partnerschaften angewiesen. Diese
ausbauen.
und andererseits auf finanziell bringen wiederum zusätzliche
mächtige Mitbewerber. Der Komplexität und Koordinations-
Konkurrenzdruck wird in diesem Fall aufwand mit sich. 1
Quelle: Fakten und Zahlen, Seilbahnen
als stärker wahrgenommen. Schweiz, 2017
16 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 17
Die Bergbahnbranche ist im Umbruch. und mutiger. Die einen setzen auf tiefe
Den Blick nach vorn Vor drei Jahren wäre ein Preiskrieg
unter den grossen Schweizer Anbietern
Preise, die anderen auf eine Nische
und die Dritten auf die Digitalisierung.
noch undenkbar gewesen. Heute tobt Aber was wird für die Zukunft als
er gleich an mehreren Fronten. Die erfolgversprechend eingeschätzt?
Unternehmen zeigen sich in ihrem Nachfolgend ein Überblick über die
Konkurrenzkampf immer innovativer bestgewerteten Zukunftschancen.
Abbildung 09 Die Branche sieht die Digitalisierung als chancenreiches Potenzial.
Trend zu Finanzierung
Tagesausflügen durch öffentliche
Hand
1
3
Weltpolitische Lage
und Veränderungen Digitalisierung
Trend zu
Bergbahn-Fusionen
2
Trend zu Skigebiets-
Mäzene und
Investoren
verbindungen
Angebote
anderer
inländischer
Bahnen
In der Digitalisierung sehen «Wer sind unsere Kunden?» Diese Geschäfts bleibt der Transport auf
Bergbahnen die grösste Frage lässt sich schon bald detailliert den Berg. Doch die Individualisierung
Zukunftsperspektive. Hinter beantworten, so die Hoffnung und Flexibilisierung der Angebote, die
dieser Einschätzung stehen die vieler Bahnbetreiber. Inwiefern Vielfalt der Marketingmassnahmen
vielseitigen Möglichkeiten, die das die Digitalisierung wie in anderen und die Automatisierung der internen
digitale Instrumentarium für die Branchen das gesamte Geschäftsmodell Prozesse werden sich grundlegend und
Datengewinnung und die Analyse von umkrempelt, ist manchen Bergbahnen unaufhaltsam verändern.
Kundenprofilen und -verhalten bietet. hingegen noch unklar. Kern ihres
18 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 19Fallstudie: Ischgl nutzt den Wow-Effekt,
Atzmännig bleibt oho
Die Grösse des Skigebiets legen Zusammenschlüssen stehen oft grosse nur Klarheit darüber, wie im neuen In ein und derselben Branche können sehr unterschiedliche Ansätze zum Erfolg
die Studienteilnehmenden als Bergbahnen, die ihre Reichweite Verbund Synergien genutzt und ein
Entscheidungsgrund des Gastes ausdehnen. Als Folge geht die Schere erfolgreiches Geschäftsmodell etabliert führen. Als Beispiel dafür haben wir die Tiroler Silvrettaseilbahn AG als grösstes
bei der Wahl der Destination aus. zwischen Mega-Skiregionen und werden. Und wie ein solcher Plan Bergbahnunternehmen in Österreich mit den Sportbahnen Atzmännig AG im
Darum gilt der Ausbau des Skigebiets Minigebieten weiter auf. konsequent umgesetzt wird.
als interessantes Potenzial, um Kanton St. Gallen als KMU mit dreizehn Vollzeitstellen verglichen. Die Gegensätze
neue Gäste anzuziehen. So haben Bereits auf dem dritten Podestplatz Im Ländervergleich fällt auf, dass das sind ebenso deutlich wie spannend.
Skigebietsverbindungen in den letzten der Chancentrophy steht der Trend Thema Digitalisierung in Österreich
Jahren klar an Bedeutung gewonnen. zu Bergbahnfusionen. Auch diese nicht auf dem ersten, sondern auf
Pionierhafte Beispiele dafür sind Beurteilung ist von der Logik oder dem zweiten Platz liegt. Dies dürfte Beide Bergbahnen wurden 1962 Leuten zugreifen, die sehr kurzfristig
Serfaus-Fiss-Ladis, die Weisse Arena Hoffnung getrieben, durch betriebliche mit den umfassenden Auflagen zum gegründet und beide sind sehr bei uns aushelfen. So bleiben wir
oder in jüngerer Vergangenheit Arosa Grösse wirtschaftlich zuzulegen. Datenschutz zusammenhängen, die erfolgreich – doch mit komplett flexibel», erzählt Geschäftsführer
und Lenzerheide, Lech-Zürs und Hier gilt es zu bedenken, dass eine laut aktuellen Branchenstimmen als unterschiedlichen Strategien. Die Roger Meier. Viele Rentner oder
Warth-Schröcken, Andermatt und Fusion allein keine marktseitigen und Hindernis in der Digitalisierung gelten. Silvrettaseilbahn AG setzte von Hausfrauen unterstützen den Betrieb
Sedrun oder Saalbach-Hinterglemm strukturellen Herausforderungen Anfang an auf modernste Liftanlagen auf Stundenbasis und helfen mit,
mit Fieberbrunn. Hinter diesen löst. Zum Erfolg einer Fusion führt und hohe Schneesicherheit durch die Schwankungen der Gästezahlen
technische Unterstützung. Ihre abzufedern.
Wertschöpfungskette baut also
auf ressourcenintensive Lösungen. Der Schlüssel zum Erfolg der
Damit war sie in Österreich Pionier angebotenen Produkte und
Abbildung 10 In der Schweiz steht die Digitalisierung auf Platz eins der Zukunftsperspektiven. In Österreich hingegen
und baute als solcher einen grossen Dienstleistungen im Atzmännig
sind es die Skigebietsverbindungen.
Kundenstamm auf. «Wir haben in liegt bei innovativen Ideen. Die
unseren Anfangsjahren viel Geld in die Destination setzt auf unkonventionelle
Hand genommen, das wir eigentlich Erlebnisinszenierungen mit
nicht hatten. Das Risiko hat sich aber Greifvogel-Erlebnissen, Holziglus
1 Digitalisierung
Trend zu
Skigebietsverbindungen 1 gelohnt», sagt Geschäftsleiter Mag.
Hannes Parth.
oder Vollmondwanderungen. Hinzu
kommen typische Angebote für Sommer
und Winter wie Rodelbahn und Skilift.
Schweiz Österreich Die Sportbahnen Atzmännig AG Mit dieser Vielfalt belegt der Atzmännig
arbeitet mit einem Bruchteil dieser eine regionale Nische, die seiner Grösse
2 Trend zu
Bergbahnfusionen
Digitalisierung
2 Ressourcen. Kern ihrer Leistungen
sind die lokale Verankerung und
entspricht und damit auch erfolgreich
funktioniert. Mit nur wenigen Mitteln
Ressourcenfreundlichkeit. «Wir kann das Unternehmen immer
halten es einfach, ganz ohne wieder neue Ideen austesten und die
Beschneiungsanlagen. Zudem können erfolgreichen weiterführen.
3 Trend zu
Skigebietsverbindungen
Trend zu
Bergbahnfusionen 3 wir auf einen Pool von lokalen
Die Analyse der brancheneigenen schwer und sehen sich einer starken
Kurz und bündig Selbsteinschätzung macht deutlich:
Die Grundstimmung in der
Konkurrenz gegenüber. Eine
Neuausrichtung des Geschäftsmodells
Bergbahnbranche ist erfreulich. rückt daher in den Vordergrund.
Aber: Einzelne Herausforderungen Die Bergbahnen sehen durchaus
wie der Klimawandel sind gross interessante Möglichkeiten. Sie
und kaum direkt beeinflussbar. würdigen die Digitalisierung und
Zahlreiche Bergbahnen können sich eine destinationsübergreifende
laut den Umfrageergebnissen nicht Zusammenarbeit in Form von
stark genug differenzieren, tun sich Skigebietsverbindungen oder Fusionen
mit erfolgreichen Kooperationen als erfolgsträchtiges Potenzial.
20 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 21Die Silvrettaseilbahnen haben ihr nachtaktive junge oder junggebliebene
Angebot über die letzten Jahre Wochengäste. Der Atzmännig profitiert
stetig vergrössert. Neue Lift- und für die Kernsegmente von seiner
Beschneiungsanlagen, die Verbindung geografischen Lage. Dazu Meier:
mit der Schweizer Destination «Zu uns kommen viele Familien als
Samnaun, die Erweiterung Tagesgäste aus der Region Zürich, da
des Pistenangebots sowie das wir schnell erreichbar sind. Deshalb
ausgebaute Beherbergungs- und bieten wir Gratisparkplätze an und
Gastronomieangebot machen richten uns auf Tagesgäste aus.»
die Destination höchst attraktiv.
Mittlerweile zählt das Unternehmen Je nach Grösse und Lage einer
über 45 Liftanlagen. Parth ist Destination tragen unterschiedliche
überzeugt: «Die Grösse des Skigebiets Faktoren zum Erfolg einer Bergbahn
ist für den Kunden bei der Wahl der bei. Die Grossen können ihren
Destination entscheidend. Man möchte Grössenvorteil nutzen. Dabei visieren
sich möglichst viele Optionen offen- sie internationale Kundschaft an. Die
halten.» Ischgl mauserte sich in den Kleinen hingegen bewegen sich in
1990er-Jahren zudem mit gezielten einer Nische und bedienen vorwiegend
Investitionen zu einer Eventlocation, regionale Zielgruppen. Für ein
in der Weltstars auftreten und der erfolgreiches Geschäftsmodell im
Destination internationale Strahlkraft hochkompetitiven Bergbahngeschäft
verleihen. gibt es allerdings kein Patentrezept.
Jeder Akteur muss die spezifischen
Heute zieht Ischgl Besucher aus aller Anforderungen seines Marktes in
Welt an. Diese schätzen einerseits das Ansätze und Vorteile übersetzen.
breite sportliche Angebot, andererseits Wichtig dabei ist, dass er jedes Element
das aktive Après-Ski und Nachtleben. des Geschäftsmodells konsistent auf
Entsprechend grell und rockig ist der sein Profil mit einer klar erkennbaren
Marktauftritt. Damit konzentriert Differenzierung ausrichtet.
sich die Destination auf tages- und
22 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 23Geschäftsmodell-Elemente – oder wann Der kristallklare
Im Rahmen der nachfolgenden
Analyse haben wir die Studienteil-
nehmenden gefragt, welche
oder Erneuerungsmassnahmen
vorantreiben. Parallel dazu haben
wir ermittelt, wo sie in Zukunft ihren
Höhenluft die Leistung fördert Kunde Bereiche des Geschäftsmodells
sie aktuell mit Optimierungs-
Schwerpunkt setzen wollen.
Ein Geschäftsmodell beschreibt, wie ein also das Ski- oder Snowboardfahren. Abbildung 12 In der Geschäftsmodellentwicklung fokussieren die Bergbahnen heute hauptsächlich auf die
Unternehmen Werte generiert, diese zum Gleichzeitig reichert der Anbieter Kundendimension.
Kunden transportiert und dabei einen sein Kernangebot mit ergänzenden
Überschuss aus Einnahmen und Ausgaben Komponenten an – etwa mit Gastronomie
Wertschöpfungskette Leistungsangebot Kundendimension
erwirtschaftet. Im Mittelpunkt des oder Erlebnisinszenierung. So entsteht
Geschäftsmodells einer Bergbahn stehen als zentrales Leistungsangebot ein
in den meisten Fällen der Gästetransport Bergerlebnis im Winter oder Sommer. Hier
vom Tal auf den Berg und der Brettsport, sind innovative Angebote absolut zentral.
sehr intensiv
Abbildung 11 Schematisch lässt sich ein Geschäftsmodell aus den Elementen Leistungsangebot,
Wertschöpfungskette, Kundendimension und – daraus abgeleitet – ein Ertragsmodell aufbauen.
intensiv
• Welche Kernprozesse tragen zur
Leistungserstellung bei? • Welcher Wert und Nutzen wird dem Kunden
• Welche Schlüsselressourcen sind für das vermittelt? • Welches sind die wichtigsten Kundengruppen?
Leistungsangebot erforderlich? • Welche Kundenbedürfnisse werden erfüllt? • Über welche Kanäle werden die wenig
• Welches sind wichtigste Lieferanten und • Welche Produkte und Dienstleistungen Kundengruppen erreicht?
Kooperationspartner? werden angeboten? • Wie werden Kundenbeziehungen gepflegt?
Wertschöpfungskette Leistungsangebot Kundendimension keine
gross mittel klein sehr klein
Die Auswertung nach Grösse der sich durch zahlreiche Lifte, eine verlangen Investitionen, die kleine
Ertragsmodell Bergbahnen ist schlüssig. Je grösser hohe Anzahl Mitarbeitende und Unternehmen nicht so einfach
eine Bahn ist, desto stärker bearbeitet komplexe Prozesse in Betrieb, aufbringen.
sie ihre Geschäftsmodell-Elemente. Beschneiung und Administration.
• Welche Kostenstrukturen ergeben sich aus Dabei kommt zum Ausdruck, wie Das konkurrierende Marktumfeld Alle Bergbahnen widmen sich am
der Wertschöpfungskette? intensiv und in welcher Dimension lässt den Kostendruck ansteigen. stärksten der Kundendimension, zum
• Welche Einnahmen werden aus den
ein Unternehmen Aktivitäten, Der Preiskampf der grossen Beispiel durch eine Intensivierung oder
Kundengruppen generiert?
• Wie stehen Kosten und Einnahmen im Initiativen und Veränderungen Unternehmen zwingt diese, die Überarbeitung von Marketing und
Verhältnis? vorantreibt. Gedanklich geht es hier Elemente der Wertschöpfungskette Werbung oder durch Investitionen in
um die Stellhebel im Geschäftsmodell ständig zu hinterfragen und zu digitale Kanäle.
und nicht primär um die Höhe von optimieren. Neben dem Fixkosten-
Investitionsausgaben. block aus der Infrastruktur stehen Dieser ausgeprägte Kundenfokus ist
Die Bahninfrastruktur stellt die Die Bergbahn bringt ihr Leistungsangebot dabei die Betriebskosten im auf den ersten Blick vorbildlich und
zentrale Ressource und das eigentliche über verschiedene Kanäle wie • In der Wertschöpfungskette Vordergrund. sollte zielführend sein. Letztlich kann
Fundament der Wertschöpfungskette dar. beispielsweise eine Onlineplattform zum konzentrieren sich die Anbieter auf eine Bergbahn nur dann erfolgreich
Pistenbeschneiung und -bereitstellung Kunden. Damit baut sie eine besondere eine effiziente Leistungserstellung. • Das Leistungsangebot zeigt ein sein, wenn ihre Angebote ausreichend
gelten als Kernprozesse. Auch externe Beziehung auf und hält diese lebendig. Eine sehr kleine Bergbahn unterhält ähnliches Bild. Kleinere Bergbahnen Gäste erreichen. Die Bergbahnbetreiber
Lieferanten und Kooperationspartner Dazu gehören die Konzentration auf typischerweise einen oder zwei haben idealtypisch einen schmalen selbst stehen ihren Bemühungen
tragen wesentlich zur Wertschöpfung bei. ein bestimmtes Kundensegment und Lifte, um den Transport der Gäste Fächer an Angeboten und halten jedoch teilweise kritisch gegenüber.
Insgesamt wird in diesem Element eine entsprechende Marketingmassnahmen zum Gipfel zu gewährleisten. Mit diesen Fokus relativ stabil. Dagegen Dazu Rainer Flaig von der Saastal
optimierte Kostenstruktur angepeilt. oder -kampagnen sowie eine intensive einem Pistenfahrzeug stellt sie die entwickeln die grösseren Bahnen ihr Bergbahnen AG in Saas Fee: «99 Prozent
Kundenbeziehung. Qualität der Piste sicher. Häufig Leistungsangebot intensiver weiter der Bergbahnen kennen ihre Kunden
verzichtet sie auf eine technische und tüfteln stetig an neuen Ideen. nicht. Wir auch nicht. Aber wir
Beschneiung oder sie betreibt diese versuchen, das zu ändern.» Damit
nur minimal. Mit anderen Worten: • In der Kundendimension ist die steht die Frage im Raum, ob die
An den Geschäftsmodellschrauben Intensität der Einwirkung laut Bergbahnen von ihren Aktivitäten in
der Wertschöpfungskette wird heute Umfrageergebnissen am höchsten. der Kundendimension vollumfänglich
wenig gedreht – es wird im Bereich Auch hier bleibt die Tendenz profitieren. Eine zielgerichtete
Infrastruktur der bisherige Weg «je grösser, desto intensiver» Angebotsgestaltung wäre einfacher,
weiter fortgeführt. bestehen. Der Hauptgrund wenn die Akteure die Profile, das
dafür liegt möglicherweise beim Verhalten und die Bedürfnisse ihrer
Anders sieht die Situation bei finanziellen Spielraum. Eine Kunden besser kennen würden.
grösseren Bahnen aus. Deren Plakatkampagne oder ein gross
Wertschöpfungskette charakterisiert angelegtes Onlinemarketing
24 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 25Natürlich interessieren in der ihre Aktivitäten in den nächsten fünf
Kleine und mittlere Betrachtung der Schwerpunkte vor
allem die Tendenzen für die Zukunft.
Jahren intensivieren werden. Die
Einschätzungen präsentieren sich
Bahnen auf der Deshalb haben wir untersucht, in
welchen Bereichen die Bergbahnen
in den vier Grössenkategorien der
Bergbahnen klar unterschiedlich.
Suche
Abbildung 13 Die kleinsten und grossen Bergbahnen haben ihre
Positionierung eher gefunden; kleine und mittlere hingegen setzen sich
stark damit auseinander.
Wertschöpfungskette Leistungsangebot Kundendimension
gross
mittel
klein
sehr klein
Unsere Analyse zeigt für die Zukunft, dass die grossen Bergbahnen ihr insbesondere dem Leistungsangebot
wo im Geschäftsmodell noch intensiver Geschäftsmodell insgesamt ebenfalls und der Kundendimension. Diese
an Veränderungen gearbeitet werden bereits konfiguriert haben. Meist Unternehmen stehen vor einer
soll. Dabei lässt sich die Neigung in den ist dieses auf ein weitläufiges anspruchsvollen Entscheidung:
einzelnen Grössenkategorien wie folgt Kundensegment ausgerichtet und Welchen Markt bedienen wir?
zusammenfassen: orientiert sich an einer breiten Bei einer Nischenstrategie laufen
Masse. Dabei muss das Unternehmen sie Gefahr, sich auf zu kleine
• Die sehr kleinen Bergbahnen darauf achten, dass seine klar Gästesegmente zu spezialisieren
bearbeiten ihre Geschäftsmodell- erkennbare Positionierung nicht und dadurch zu wenig Volumen
Elemente mit derselben oder mit verloren geht. Deshalb sehen vor zu generieren. Andererseits
einer leicht rückläufigen Intensität. allem die grossen Bergbahnen können sie mit einem laufenden
Ein Grossteil davon bedient einen eine fehlende Differenzierung als Ausbau des Leistungsangebots
Nischenmarkt. Für diesen haben die Herausforderung. Und deshalb in der Wahrnehmung des Gastes
Unternehmen ihr Geschäftsmodell werden sich grosse und erfolgreiche zunehmend in Konkurrenz zu den
im Grundsatz definiert. Das bewirkt, Bergbahnen auch nicht auf ihren grossen und besser aufgestellten
dass sie ihr Geschäftsmodell Lorbeeren ausruhen. Oder um Bergbahnen treten. Denn sie
wiederholt und in kleinen Schritten es mit den Worten von Matthias möchten von jung bis alt, von
verändern. Die beschränkten In-Albon, Geschäftsführer der Freeridern bis Genusssportlern und
finanziellen Ressourcen prägen diese Bergbahnen Destination Gstaad von kleinen bis grossen Budgets
Entwicklung der Kleinstbahnen AG, auszudrücken: «Auch die allen Gästegruppen etwas bieten.
ebenfalls mit. grossen Bergbahnen sind Gefahren Damit geht das Hauptaugenmerk
• Die grossen Bergbahnen werden ausgesetzt. Überleben werden jene, unter Umständen verloren. Die
laut Umfrageergebnis in Zukunft die ihre Hausaufgaben erledigen.» Entwicklung der kleinen und
etwas intensiver auf ihre Wert- • Die kleinen und mittleren mittleren Bergbahnen ist also
schöpfungskette und das Leistungs- Bergbahnen in der Umsatzkategorie besonders interessant. Hier
angebot einwirken. Zudem stellen von CHF 1 Mio. bis CHF 20 Mio. stellt sich die Frage, ob sie ihr
wir einen Rückgang bei Initiativen widmen sich den Elementen ihrer Leistungsangebot weiter ausbauen
in der Kundendimension fest. Geschäftsmodelle in Zukunft oder ob sie ihren Fokus schärfen.
Das könnte darauf hindeuten, intensiver als in der Vergangenheit,
26 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 27Auch für die Bearbeitung der Österreich verglichen. Nachfolgend
Abbildung 15 Ein Ansatz der Geschäftsmodell-Erneuerung geht von der
Österreich und Geschäftsmodell-Elemente haben wir
die Daten von mittleren und grossen
die wichtigsten Erkenntnisse
zusammengefasst.
Geschäftsmodell Kundendimension aus – und zieht laufend Rückschlüsse.
Schweiz entwickeln Bergbahnen in der Schweiz und in erneuern – gerne,
weiter aber wie?
Wertschöpfungskette Leistungsangebot Kundendimension
Abbildung 14 Die Geschäftsmodelle werden in allen Bereichen weiterentwickelt, wobei Österreich seinen Weg in
der Kundendimension bereits gefunden hat.
Wertschöpfungskette Leistungsangebot Kundendimension Wertschöpfungskette Leistungsangebot Kundendimension
Im Oktober 2017 präsentierte die Infrastrukturen sein Leistungsangebot
Sattel-Hochstuckli AG ihr neues und versucht dann, dieses zum Kunden
Konzept «one, two, ski». Mit «one, zu bringen. Ob ein Angebot auf genügend
sehr intensiv two, ski» wird die Positionierung des Resonanz stösst, weiss das Unternehmen
Wintersportangebots auf Anfänger, bei diesem Ansatz erst am Schluss. Damit
Schweiz Wiedereinsteiger und Zuzüger aus dem steigt die Gefahr von Fehlinvestitionen
Ausland (Expats) fokussiert. Wegweisend massiv. Diese Gefahr will die Sattel-
intensiv bei der Bestimmung der Strategie Hochstuckli AG mit dem Ansatz «one, two,
waren die rückläufigen Gästezahlen, ski» vermeiden.
Österreich der Preiszerfall und der Klimawandel.
«Statt Infrastrukturfragen standen bei Unsere Auswertung deutet auf einen
wenig den Sitzungen die Stärken unserer Paradigmenwechsel in der Umgestaltung
Destination und die Gästebedürfnisse des Geschäftsmodells hin. Dass sich die
im Mittelpunkt», erläutert Anton Anbieter immer stärker ihren Angeboten
von Rickenbach, Delegierter des und Kunden widmen, bekräftigt die
keine Verwaltungsrates. Nach zwei Jahren Tatsache, dass Kundenbedürfnisse erneut
Schweiz intensiver Diskussionen zur zukünftigen ins Zentrum rücken. Kathrin Weber,
Österreich Winterstrategie wurde «one, two, ski» Geschäftsführerin der Luftseilbahn
mit einer grossen Marketingkampagne Jakobsbad-Kronberg AG, bestätigt diese
Bei der Weiterentwicklung ihrer gemäss den Bergbahnbetreibern als Also gehen beide Dimensionen Hand lanciert. «Wir haben festgestellt, dass die Entwicklung: «Wir wandeln uns von
Wertschöpfungskette unterscheiden Hauptfaktoren bei der Wahl eines in Hand. Strategische Diskussionen Themen ‹Skifahren lernen› und ‹Einsteiger› einer technisch orientierten Bergbahn zu
sich die beiden Länder kaum. Skigebiets die Anzahl Pistenkilometer sollten sich demnach nicht primär in der Marketingkommunikation einem marktorientierten Betrieb.» Norbert
Sowohl in Österreich als auch in der und die Schneesicherheit gelten. um die Frage drehen, ob mehr in das praktisch unbesetzt sind. Wir wollen Patt, Geschäftsführer der Bergbahnen
Schweiz werden die Unternehmen Skigebietsverbindungen eröffnen Leistungsangebot oder ins Marketing hauptsächlich Erstkunden gewinnen.» Engelberg-Trübsee-Titlis AG, sieht das
ihre Bemühungen in diesem Bereich den Gästen neue Optionen – obwohl investiert werden soll. Sie sollten nach Obwohl das neue Konzept auch ähnlich: «Unsere Analysen des Potenzials
leicht verstärken. Dabei laufen diese diese oft gar nicht alle Pistenkilometer unserem Ermessen klären, wie sich Risiken birgt, wird von steigenden von Innovationen führen immer über den
Entwicklungen fast parallel. nutzen können. «Es spielt gar keine beide Elemente miteinander verknüpfen Wintergästezahlen ausgegangen. Markt. Zuerst gehen wir den Bedürfnissen
Rolle, ob man alle Pisten fahren kann und gemeinsam vorantreiben lassen. In Von Rickenbach ist überzeugt: «Eine auf den Grund und bauen erst dann ein
Allerdings gehen die österreichischen oder nicht. Den meisten Gästen geht es der Schweiz werden beide Bereiche im Innovationskultur ist nicht kopierbar und Angebot auf.»
Bahnen beim Leistungsangebot darum, sich möglichst viele Optionen Gleichschritt neu konfiguriert. Wichtig damit ein wichtiger Parameter in unserem
intensiver vor als ihre Schweizer offenzuhalten», meint Hannes Parth von dabei ist, dass die Schere nicht zu stark Verdrängungsmarkt.» Einen tieferen Einblick in das Zusammen-
Kollegen und werden dies laut der Silvrettaseilbahn AG. aufgeht. Denn ein Unternehmen läuft spiel der Geschäftsmodell-Elemente
Umfrageergebnis auch in Zukunft Gefahr, entweder am Markt vorbei zu Die Herangehensweise der Sattel- zeigt das folgende Beispiel der Saastal
tun. Bei vielen Bergbahnen handelt Im Gegenzug sucht die Schweizer investieren und Angebote zu schaffen, Hochstuckli AG stellt mustergültig Bergbahnen AG (Saas Fee). Diese hat
es sich dabei um Erweiterungen Bergbahnbranche intensiver nach neuen die die realen Kundenbedürfnisse nicht einen konzeptionellen Ansatz der in der Saison 2016/17 im Schweizer
des Pistenangebots oder um Wegen im Bereich der Kunden und wird oder nicht ausreichend erfüllen. Oder Geschäftsmodellerneuerung dar: Bergbahnmarkt ein Erdbeben ausgelöst
Skigebietsverbindungen. Dieser Trend es auch in Zukunft tun. Dies könnte es werden Versprechungen gemacht, Ausgehend von den Gästebedürfnissen, und eine neue Form von Preiskampf
scheint in Österreich stärker ausgeprägt darauf zurückzuführen sein, dass auf die nicht gehalten werden. Für eine also von der Kundendimension, hat das entfacht. Doch der Fall zeigt ebenfalls,
als in der Schweiz. Das wird teils Schweizer Seite der Konkurrenzdruck erfolgreiche Weiterentwicklung des Unternehmen auf ein erfolgversprechendes wie hinter einer auf den ersten Blick
auch durch die unterschiedlichen als höher wahrgenommen wird. Geschäftsmodells braucht es also eine Angebot geschlossen. Die Wertschöpfungs- auf Tiefpreisangebote ausgerichteten
Marktsituationen erklärt. So Entsprechend wollen die Unternehmen geplante und koordinierte Ausrichtung kette dient letztlich dazu, das neue Strategie das Bestreben steht, den Kunden
sehen sich laut Branchenstimmen noch stärker und kreativer auf die beider Elemente. Leistungsangebot möglichst effizient besser kennenzulernen und Angebote
viele Schweizer Bergbahnen Märkte einwirken. bereitzustellen. passgenauer bereitzustellen.
eingeschränkten Finanzierungs- und
Investitionsmöglichkeiten gegenüber. Das Leistungsangebot liefert das Produkt Dieser Ansatz unterscheidet sich
und damit die Basis für die Vermarktung. fundamental vom traditionellen Vorgehen.
Der Trend zu einem Ausbau des Angebotes Die Kundendimension hingegen bringt Denn dort definiert ein Unternehmen
passt auch zur Grundstimmung, wonach Inspiration für neue Leistungsangebote. ausgehend von bestehenden (technischen)
28 PwC – Bergbahnen 2018 PwC – Bergbahnen 2018 29Sie können auch lesen
