Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung - Übung Nr.
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Übung Nr.: 1
Grundlagen
marktorientierter
Unternehmensführung
Sommersemester 2021
Vanessa Hornung
Lehrstuhl für BWL und Marketing
Josef-Stangl-Platz 2
97070 Würzburg
vanessa.hornung@uni-wuerzburg.de
ARKETING
ÜRZBURG
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing
Organisatorisches 2
Informationen zur Veranstaltung
• WueCampus-Kurs: SS21: Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung
• Kurzbezeichnung: SS21_GMU
• Vorlesung: Dienstag
• Übung: Donnerstag
• Alle wichtigen Informationen zu Vorlesungen, Übungen, Seminaren und
Abschlussarbeiten sind auf unserer Homepage zu finden:
http://www.wiwi.uni-wuerzburg.de/lehrstuhl/bwl1/startseite/
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Allgemeines 3
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Organisatorisches 4
Terminplanung SS 2021
Vorlesung Digital Übungen und Tutorien - Digital
Dienstags Donnerstags
Prof. Dr. Margit Meyer Vanessa Hornung I Mona Schömig
13.05.2021 Übung – Stakeholdermanagement
20.04.2021 1 Marketing/Unternehmensführung 20.05.2021 Übung – Conscious Capitalism
27.04.2021 1 Marketing/Unternehmensführung 27.05.2021 Übung – Howard/Sheth
04.05.2021 2 Käuferverhalten 03.06.2021 Übung – TOB/CSR/CSV
11.05.2021 Frei-Stiftungsfest
10.06.2021 Übung – Michael Porter
18.05.2021 2 Käuferverhalten
25.05.2021 2 Käuferverhalten 17.06.2021 Übung – Harry Igor Ansoff
24.06.2021 Tutorium – Altklausur
01.06.2021 3 Strategisches Marketing
08.06.2021 3 Strategisches Marketing 01.07.2021 Tutorium – Altklausur
15.06.2021 3 Strategisches Marketing 08.07.2021 Fragestunde
22.06.2021 3 Strategisches Marketing
29.06.2021 3 Strategisches Marketing
06.07.2021 4 Marketing-Instrumente
13.07.2021 4 Marketing-Instrumente
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Organisatorisches 5
Tipps zur effektiven Klausurvorbereitung
In den Veranstaltungen, wie Vorlesung, Übung und Tutorium
• Aktive Mitarbeit bzw. Praxisbeispiele durcharbeiten
• Eingefügte Buttons und Hinweise beachten
• Mitarbeit in Übung und Tutorium setzt Verständnis der Vorlesungsinhalte voraus
Heimarbeit
• Evtl. Zusammenfassen (z.B. Lesefolien)
• Literatur zur Erklärung und zum besseren Verständnis
• Studium und Anwendung der behandelten Konzepte (Theorie-Praxis-Transfer)
• Beschaffung weiterführender Informationen zu aktuellen behandelten Themen
• Zusammenhänge zwischen den Vorlesungsinhalten herstellen
Klausuraufbau
• 1/3 Multiple Choice: Abfrage von (Detail-)Wissen
• 1/3 Kurzfragen: Wissensfragen zu Konzepten
• 1/3 Anwendung: Transferfragen inkl. Beispiele (Theorie-Praxis)
Empfehlung: Lernstrategien entwickeln, die auf Verständnis setzen statt auf reines Auswendiglernen!
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Allgemeines 6
Lernziele der Veranstaltung
• Verständnis der Grundkonzeption der marktorientierten
Unternehmensführung
• Techniken zur Analyse von Wettbewerb und Strategie
• Bedeutung des Stakeholder-Managements
• Erklärungsansätze des Käuferverhaltens
• Anwendung grundlegender Theorien des strategischen Marketings
• Theorie-Praxis-Transfer
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7
Gliederung
Übung 1 – Stakeholdermanagement
1 Grundlagen
1.1 Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung
1.2 Stakeholder-Theorie nach EDWARD FREEMAN
2 Stakeholder-Engagement der BMW Group
2.1 Stakeholdergruppen und Dialogformen
2.2 Stakeholderdialoge
3 Marketing-Mix (4 P‘s)
4 Übungsaufgaben
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1 Grundlagen
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1.1 Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung
Einführung: Was verstehen wir unter „Marketing“?
• Instrumentell verkürztes Verständnis:
− Absatzpolitisches Instrument: Werbung, Verkauf bzw. Distribution
− Marketingabteilung, dessen Aufgabe die Vermarktung von Waren und
Dienstleistungen mithilfe der 4 P‘s ist
• Als duales Führungskonzept:
− Wird als Funktion verstanden, gleichberechtigt neben anderen Funktionen (wie
z.B. Produktion und Finanzierung), dementsprechend werden Kompetenzen (wie
Markenführung, Marktforschung etc.) benötigt, die erfolgsentscheidend beim
Austauschprozess mit den Nachfragern ist (funktionsbezogen)
− Leitkonzept der Unternehmensführung = marktorientierte Koordination aller
Funktionsbereiche. Alle Mitarbeiter sollen Beitrag zum Nachfragenutzen im Sinne
von „shared values“ entwickeln. Gesamtes Unternehmen wird auf Bedürfnisse
aktueller und potentieller Kunden ausgerichtet funktionsübergreifende
Prozesse (Produktentwicklungs-, Qualitätsmanagement etc.) müssen von
Unternehmensführung unterstützt und vorgelebt werden
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 9 ff. ARKETING
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1 Grundlagen 9
1.1 Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung
Marketing als duales Führungskonzept
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 14. ARKETING
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1 Grundlagen
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1.1 Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung
Entwicklungsstufen des Marketings
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 8 f. ARKETING
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1.1 Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung 11
Elemente einer Marketingkonzeption
- Nachfrageranalyse
- Konkurrenzanalyse
- eigene Stärken-
Schwächen-Analyse
Situations-
analyse Formalziel:
Gewinn-
streben
Soll-Ist-
Vergleich
Controlling Marketing in Balance Ziele Sachziel:
Kunden-
bedürfnisse
befriedigen
Marketing-
Fokus
Maßnahmen Strategien
- Preispolitik
- Differenzierung
- Produktpolitik
- Kostenführer
- Distributionspolitik
- Schwerpunkte
- Kommunikationspolitik
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 20. ARKETING
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1.1 Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung
Modell der Unternehmenswelt
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 44. ARKETING
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1.2 Stakeholder-Theorie nach EDWARD FREEMAN
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Zur Person EDWARD FREEMAN
1951 * 18. Dezember in Columbus, Georgia (USA)
1973 Bachelor in Mathematik und Philosophie
der Duke University
1978 Ph.D. in Philosophie der Washington
University
1979-1986 u.a. Lehraufträge an der University of
Minnesota und der Wharton School der
University of Pennsylvania
Seit 1987 Professor an der Darden School der
University of Virginia
• Er ist am bekanntesten für seine Arbeiten auf den Gebieten des Stakeholder
Management und Business Ethics.
• Sein bedeutendstes Werk ist: „Strategic Management: A Stakeholder Approach“
(1984). Dieses Werk war bahnbrechend und hat geholfen unser Verständnis wie gute
Managementpraxis auf Beziehungen basiert zu definieren und zu formen.
• Er ist Autor oder Editor von über 20 Werken und 100 Artikeln im Gebiet des
Stakeholder Management, Business Strategy und Business Ethics.
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1.2 Stakeholder-Theorie nach EDWARD FREEMAN
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What is Stakeholder Theory? – Video EDWARD FREEMAN
R. Edward Freeman (*1951):
„A stakeholder in an organization is (by definition) any
group or individual who can affect or is affected by the
achievement of the organization’s objectives.”
Quellen: Freeman (1984), S. 46; https://www.youtube.com/watch?v=bIRUaLcvPe8. ARKETING
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1.2 Stakeholder-Theorie nach EDWARD FREEMAN
15
What is Stakeholder Theory? – Video EDWARD FREEMAN
Quellen: Freeman (1984), S. 46; https://www.youtube.com/watch?v=bIRUaLcvPe8. ARKETING
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1.2 Stakeholder-Theorie nach EDWARD FREEMAN
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Definition „Stakeholder“ nach FREEMAN
„A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect
or is affected by the achievement of the organization‘s objectives.“
interne Stakeholder externe Stakeholder
Lieferanten Kunden
Mitarbeiter
Gesellschaft
Manager
Manager
Staat
Unter-
nehmen
Gläubiger
Gläubiger
Eigentümer
Eigentümer
Staat
Staat
Quelle: Eigene Darstellung (in Anlehnung an Freeman (2010), S. 25.) ARKETING
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1.2 Stakeholder-Theorie nach EDWARD FREEMAN
Konzeption des Stakeholder-Ansatzes nach FREEMAN
Für Manager ergibt sich daraus die Notwendigkeit eine explizite Strategie zu entwickeln, um mit den
externen und internen Stakeholdern eine Beziehung aufzubauen. Das bedeutet, das Verhalten, die
Werte und Hintergründe der Stakeholder zu verstehen und die Stakeholder-Interessen über die Zeit
auszubalancieren und mögliche „Trade-Offs“ zwischen den Stakeholdern zu beachten.
FREEMAN folgt PETER DRUCKER und stellt das Ziel bzw. den Geschäftszweck, die Werte und Ethik in den
Mittelpunkt des strategischen Managements und er spricht von der Aufgabe des Managements, die
darin liegt: „to create value for stakeholders“. Enge wissenschaftliche Bezüge sieht
FREEMAN zum
1) „Resource Based View“ und
2) „Porter‘s Five-Forces“ und
„Market Based View
3) „Strategic Entrepreneurship“
4) „Corporate Social Responsibility“
5) „Shared Value Creation“.
Quelle: Freeman (2010), S. 214 ff. ARKETING
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1.2 Stakeholder-Theorie nach EDWARD FREEMAN
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Die Bedeutung der Stakeholder
Die Übersetzung im Deutschen mit „Anspruchsgruppen“ scheint etwas irreführend, denn
der Begriff „Stakeholder“ bezeichnet einen Beitragleister und nicht einen
Anspruchsbezieher oder -berechtigten.
Erst nachdem eine Leistung erbracht wird, entwickelt sich für den Stakeholder ein etwaiger
Anspruch: „Stakeholders are those groups without whose support the organisation would
cease to exist.“
Sie leisten einen „Stake“ (Beitrag, Anteil) zum Unternehmenserfolg bzw.
beteiligen sich an der Wertschöpfung des Unternehmens.
Erst durch die Leistung dieses Beitrags wird die Frage aufgeworfen, welche
„Claims“ (Ansprüche) sich aus diesem Einsatz entwickeln.
Durch die zwei Stufen „Stake“ und „Claim“ wird der Interaktionsprozess zwischen
Unternehmensführung und Stakeholder deutlich.
Quelle: Vgl. Barnard (1938), S. 216. ARKETING
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1.2 Stakeholder-Theorie nach EDWARD FREEMAN
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Stakeholder-Ansatz vs. Shareholder-Value-Ansatz
• Shareholder-Value-Ansatz berücksichtigt ausschließlich materielle Ansprüche bzw.
finanzielle Beziehungen.
• Grund: Für das Überleben des Unternehmens ist die Bezahlung aller offenen
Forderungen und somit die Fähigkeit „Cash“ zu erwirtschaften, entscheidend.
• Shareholder-Value-Ansatz gibt den Eigentümerinteressen höchste Priorität.
• Grund: Nur die Eigentümer sind berechtigt, Einfluss auf Ziele und Handeln des
Unternehmens auszuüben, weil sie es besitzen.
Der Stakeholder-Ansatz berücksichtigt sowohl materielle als auch immaterielle
Beziehungen zwischen Unternehmen und Stakeholdern. Dementsprechend wird
hier versucht, beiden Arten von Ansprüchen nachzukommen.
Der Stakeholder-Ansatz misst allen Anspruchsgruppen gleiche Bedeutung zu,
da jede einzelne Gruppe für das Wirtschaften des Unternehmens entscheidend
ist.
Quelle: Vgl. Barnard (1938), S. 216. ARKETING
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1.2 Stakeholder-Theorie nach EDWARD FREEMAN
Marketing und der Stakeholder-Bezug
Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht
Direkte/Indirekte Beiträge
Unternehmung Stakeholder
Materielle/Immaterielle Anreize
• Voraussetzung: Marktorientierte Unternehmensführung
• Ausrichtung des Unternehmens auf Nachfragebedürfnisse
• Kunden sind „strategischer Engpassfaktor“ im dynamischen Wettbewerb
• Notwendigkeit eines komparativen Konkurrenzvorteils (Erfolg eines
Leistungsangebots wird durch die subjektive Wahrnehmung der Nachfrager
danach determiniert, ob es besser geeignet ist als das der Konkurrenz).
• Für detailliertere Ausführungen eignen sich v.a. die Vorlesungsfolien 26-32 in
Kapitel 1. ARKETING
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1.2 Stakeholder-Theorie nach EDWARD FREEMAN
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Anreiz-Beitrags Gleichgewicht
Mitarbeiter Kunde
Anreize
Beiträge
Arbeitsleistung Entlohnung Produkt/ Bezahlung
Dienstleistung
Kreativität Incentives
Erlebnis Weiterempfehlung
Engagement Sicherheit Unternehmen
Service Wiederkauf
Commitment Aufstiegschancen Convenience Loyalität
? Weiterbildung Qualität I Like!
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2 Stakeholder-Engagement der BMW Group
Stakeholder-Engagement der BMW Group
BMW sieht es als eine seiner Aufgaben an, urbane Mobilität neu zu gestalten.
Deshalb suchen Nachhaltigkeitsexperten mehrmals jährlich den Kontakt zu
Stakeholdern in den verschiedenen Metropolen der Welt und diskutieren mit
ihnen über konkrete Herausforderungen und Lösungsansätze. Die Ergebnisse der
Dialoge fließen in den Strategieprozess ein und tragen dazu bei, die
Nachhaltigkeitsstrategie der BMW Group weiterzuentwickeln.
„Wir legen großen Wert auf einen regelmäßigen Austausch mit unseren Stakeholdern.
Dabei ist es uns wichtig, eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, in der offen und
konstruktiv auch über zum Teil kontroverse Sichtweisen diskutiert wird. Durch das
Feedback unserer Stakeholder erhalten wir wertvollen Input und können uns stetig
weiterentwickeln.“
Kai Zöbelein
Pressesprecher Nachhaltigkeit, Pressesprecher Urbane Mobilität, BMW Group.
Quelle: https://www.bmwgroup.com/de/verantwortung/bmw-group-stakeholder-engagement.html ARKETING
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2.1 Stakeholdergruppen und Dialogformen
Levels und Methoden des Stakeholder-Engagements
Level des Engagements Methode des Engagements
Informieren Veröffentlichungen (z.B. Berichte, Broschüren,
(BMW Group Pressemitteilungen),
Stakeholder) Marketing- und Social-Media-Kampagnen, Reden
Zuhören Medienauswertungen,
(Stakeholder Online-Umfragen oder Stakeholder-Interviews,
BWM Group) Telefon-Hotlines und E-Mail-Feedbackformulare
Involvieren Beratungsgremien und Arbeitskreise,
Multi-Stakeholder-Foren und Roundtables,
Persönliche und bilaterale Gespräche,
Workshops
Zusammenarbeiten Gemeinschaftsprojekte,
Gemeinsame Standunkte,
Partnerschaften
Quelle: Vgl. Stakeholder Engagement Policy of the BMW Group (2013) ARKETING
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2.1 Stakeholdergruppen und Dialogformen
BMW Group und ihre Stakeholder
Kapitalmarkt
Kunden Lieferanten
Netzwerke und
Mitarbeiter
BMW
Verbände
Zivilgesellschaft
Group im Politische
Dialog
Entscheidungs-
und NGOs
träger
Lokale
Wissenschaft
Stakeholder
Geschäfts-
Medien
partner
Quelle: Eigene Darstellung, vgl. BMW Group (2016): Sustainable Value Report, S. 121. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing2 Stakeholder-Engagement der BMW Group
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2.1 Stakeholdergruppen und Dialogformen
Stakeholdergruppen und Dialogformen
Stakeholder Dialogform
Kapitalmarkt E-Mobilität bedarf weiterhin der Unterstützung durch
die Politik, aber auch neue Geschäftsmodelle können
die Marktakzeptanz fördern
Lieferanten Dialog im Rahmen von Brancheninitiativen,
gemeinsame Veranstaltungen, Schulungen, Vorträge,
Supplier Risk Assessment, Forum Lernen vom
Lieferanten
Netzwerke und Verbände Teilnahme von Vorständen, technischen Experten oder
Fachreferenten an einer Vielzahl von Initiativen, Foren
und Veranstaltungen, Mitgliedschaften in Initiativen
Politische Entscheidungsträger Workshops zu Schlüsselthemen, regelmäßige „Grüne
Tische“ mit Parlamentariern in Deutschland
Wissenschaft Runde Tische, Besuch von Hochschulen, Vorträge,
Diskussionen, „BMW Group Dialogue“ mit Studenten
Quelle: Vgl. BMW Group (2016): Sustainable Value Report, S. 121. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing2 Stakeholder-Engagement der BMW Group 26
2.1 Stakeholdergruppen und Dialogformen
Stakeholdergruppen und Dialogformen
Stakeholder Dialogform
Medien Dialog im Rahmen von Pressereisen, Presseinformation,
Informationsveranstaltungen zu neuen Produkten,
Testfahrten, Messen
Geschäftspartner Dialog mit der Handelsorganisation und dem Verband der
deutschen BMW-Händler, Unternehmertage, Dialog über
die zentralen Steuerungsstellen der Importeure
Lokale Stakeholder Persönliche Gespräche, Werksbesichtigung,
Nachbarschaftsgespräche, Pressetermine
Zivilgesellschaft und NGOs One-to-One-Meetings/Dialoge, Beantwortung von
Anfragen
Mitarbeiter Dialoge mit Mitarbeitern und Führungskräften,
Mitarbeiterbefragung, Ideenmanagement, interne Medien
Kunden Kundenbefragung, Social Media, Messen, Medien
Quelle: Vgl. BMW Group (2016): Sustainable Value Report, S. 121. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing2 Stakeholder-Engagement der BMW Group
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2.2 Stakeholderdialoge
Stakeholderdialoge
• In Stakeholderdialogen spricht die BMW Group jährlich mit mehr als 200
Experten und Universitätsstudierenden in verschiedenen Städten weltweit
über das Thema Urbane Mobilität.
• Die Ergebnisse aus den Gesprächen tragen dazu bei, die Strategie der BMW
Group kontinuierlich weiterzuentwickeln.
BMW Group Dialogue 2018
5 Veranstaltungen in Los Angeles, Melbourne, Shenzhen,
Rotterdam und Berlinmit Teilnehmern aus Wissenschaft,
Politik und Wissenschaft.
Herausforderung Urbane Mobilität: Wie verändern sich
Städte in den kommenden Jahren?
Lösungen für Urbane Mobilität: Was können die Produkte
und Services der BMW Group dazu beitragen, die Urbane
Mobilität der Zukunft zu gestalten?
Quellen: Vgl. BMW Sustainability Factbook – 101 Jahre. 101 Fakten. Fakt 025., https://www.bmwgroup.com/content/dam/bmw-group-
websites/bmwgroup_com/responsibility/stakeholder-dialog/China_2017/China_2017_Dialog_expert_06.jpg.grp-
transform/xlarge/China_2017_Dialog_expert_06.jpg; https://www.bmwgroup.com/de/verantwortung/bmw-group-stakeholder-engagement/bmw-
group-dialogue.html
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 28
Marketing-Mix (4 P´s): Welche Eigenschaften haben die
Produkte/Dienstleistungen, um die
relevanten Kundenbedürfnisse zu
erfüllen? Welcher Preis kann
berechnet werden und
Produktpolitik (product) Preispolitik (price) welche Ziele werden mit
Ausstattungselemente Preisstrategie der Preisstrategie verfolgt?
Qualität (Listen-)Preis
Kundendienst Rabatt/Skonto
Menge Zahlungsfristen
Design Preisdifferenzierung
Verpackung Finanzierungskonditionen
Zielmarkt
Vertriebspolitik (place) Kommunikationspolitik (promotion)
Absatzkanäle Klassische Werbung Mit welchen
Verkaufsförderung Kommunikationsmitteln
Absatzmittler
soll der Kunde die
Standort Public Relations
Vorteile des Produktes
Warenlogistik Product Placement
vermittelt bekommen?
Messen
Wie soll das Produkt Veröffentlichungen
zum Kunden gelangen?
Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan – Geschäftspläne professionell erstellen, S. 38. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 29
Produkt- und Programmpolitik (product)
Definition Produkt- und Programmpolitik:
Product Price
Die Produkt- und Programmpolitik ist
einer der zentralen Parameter im
Promotion Place Marketing. Aus markt- und kompetenz-
basierter Sicht beinhaltet sie alle
Entscheidungstatbestände, die sich auf
die Gestaltung der vom Unternehmen im
Absatzmarkt anzubietenden Leistungen
beziehen.
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 361. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 30
Produkt- und Programmpolitik (product)
Die Produkt- und Programmpolitik beinhaltet:
die Breite und Tiefe des Produktionsprogramms
die Entscheidung über wesentliche Produkt- und Dienstleistungseigenschaften
Aspekte der Servicepolitik
Entscheidungen im Rahmen des Produktlebenszyklus z. B. Produkteinführung („Neuentwicklung“), Relaunch
(„Wiederbelebung“), Eliminationsentscheidung („Rückzug“) etc.
Reife/
Einführung Wachstum Sättigung Relaunch
Produktlebenszyklus
Rückzug/
Degeneration
Ziele: Steigerung des Absatzes, Neukundengewinnung, Kundenbindung, positives Image,
Verbesserung der Positionierung
Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan – Geschäftspläne professionell erstellen, S. 40 f. ARKETING
30
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 31
Preispolitik (price)
Definition Preispolitik:
Product Price
Die Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik
umfassen alle Vereinbarungen über das
Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche
Promotion Place
Rabatte und darüber hinausgehende
Lieferungs-, Zahlungs- und
Kreditierungsbedingungen sowie die
Preisdurchsetzung am Markt. Diese
Instrumente der Preispolitik sind im Hinblick
auf die Marketingziele auszugestalten.
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 361. ARKETING
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Preispolitik (price)
Bei der Preispolitik geht es um die Festlegung des Preisniveaus, die Auswahl der für das
Unternehmen am besten geeigneten Preisstrategie sowie der Konditionenpolitik. Die
getroffenen Maßnahmen im Rahmen der Preispolitik wirken sich direkt auf Umsatz und
Gewinn aus.
Um die Nachfrage zu messen, wird die Preiselastizität der Nachfrage bestimmt. Diese
gibt an, wie stark sich prozentual die Nachfrage nach einem Produkt bei einer
bestimmten prozentualen Preiserhöhung/-reduzierung verändert.
Die Kostenstruktur ist zur Ermittlung der Preisuntergrenze von Bedeutung und damit
zur Festlegung, zu welchen Preisen mittel- bis langfristig Gewinne erwirtschaftet
werden können.
Die Kenntnisse über Wettbewerber und etwaige Ersatzprodukte sind wichtig, um
abschätzen zu können, wie Wettbewerber auf die Preisstrategie bzw.
Preisveränderungen reagieren werden.
Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan – Geschäftspläne professionell erstellen, S. 41 f. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 33
Preispolitik (price)
Unterschiedliche Preisstrategien
Abschöpfungsstrategie Penetrationsstrategie
(Skimming-Strategie)
Preis
Preis
Zeit Zeit
Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan – Geschäftspläne professionell erstellen, S. 43. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 34
Distributionspolitik (place)
Product Price Definition Distributionspolitik:
Die Distributionspolitik bezieht sich auf die
Gesamtheit aller Entscheidungen und
Promotion Place Handlungen, welche die Verteilung (engl.:
distribution) von materiellen und/oder
immateriellen Leistungen vom Hersteller
zum Endkäufer und damit von der
Produktion zur Konsumtion bzw. gewerb-
lichen Verwendung betreffen.
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 512. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing
343 Marketing-Mix (4 P‘s) 35
Distributionspolitik (place)
Bei der Vertriebspolitik (Distributionspolitik), stellt sich die Frage, auf welchem Weg die Produkte und
Dienstleistungen zum Kunden gelangen. Dies beinhaltet:
die Planung der Vertriebskanäle
die dafür erforderliche Logistik
die Entscheidung über den Einsatz eines bzw. mehrerer Vertriebskanäle ist von unterschiedlichen Faktoren
abhängig, z. B. der Art und Erklärungsbedürftigkeit der Produkte/Dienstleistungen sowie den
Umweltbedingungen des Unternehmens
Fragen, die es in diesem Zusammenhang zu beantworten gilt, sind:
Wie groß ist die Kundenanzahl?
Ist eine umfangreiche Verkaufsberatung nötig?
Welcher Zugang zum Markt steht dem Unternehmen zur Verfügung?
Welche personellen und finanziellen Ressourcen stehen dem Unternehmen zur Verfügung?
Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan – Geschäftspläne professionell erstellen, S. 44 f. ARKETING
35
ÜRZBURG
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 36
Distributionspolitik (place)
Vertriebssysteme:
direkter Vertrieb
direkter Vertrieb
Unternehmen Unternehmenseigene Kunde
Absatzvermittler
indirekter Vertrieb
Unternehmensfremde
Organe
Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan – Geschäftspläne professionell erstellen, S. 44. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 37
Distributionspolitik (place)
Bei den unternehmensexternen Distributionsorganen werden Absatzhelfer und Absatzmittler unterschieden:
1) Absatzhelfer: sind akquisitorisch tätig
Anbahnung von Geschäftsbeziehungen
Vermittlung bzw. Abschluss von Verträgen
rechtliche Eigenständigkeit
kein Eigentum an den zu verkaufenden Produkten
Handelsvertreter: Selbstständiger Gewerbetreibender, der ständig damit betraut ist, für einen
anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen.
Kommissionär: Der Kommissionär übernimmt gewerbsmäßig den Kauf bzw. Verkauf von Waren (oder
Wertpapieren) für Rechnung eines Dritten (Kommittenten) in eigenem Namen.
Makler: Selbstständiger Gewerbetreibender, der für andere Personen Verträge vermittelt (oder
Gelegenheiten zum Abschluss von Verträgen nachweist). Im Gegensatz zum
Handelsvertreter ist er nur fallweise mit der Aufgabe vertraut.
2) Absatzmittler: sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständig
i. d. R. Handelsbetriebe, welche von Lieferanten Produkte einkaufen und diese an
andere Absatzmittler bzw. den Einkäufer direkt verkaufen
i. d. R. keine Verarbeitung der Produkte
Einzelhandel: verkauft direkt an Endkonsumenten
Großhandel: beliefert den Einzelhandel, nicht jedoch den privaten Endkonsumenten
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 512 ff. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 38
Kommunikationspolitik (promotion)
Definition Kommunikationspolitik:
Product Price Aus Marketingperspektive versteht man
unter Kommunikation das Senden von
verschlüsselten Informationen, um beim
Empfänger eine Wirkung zu erzielen.
Promotion Place Dementsprechend umfasst die Kommuni-
kationspolitik die systematische Planung,
Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle
aller Kommunikationsmaßnahmen des
Unternehmens im Hinblick auf alle
relevanten Zielgruppen, um die
Kommunikationsziele und damit die
nachgelagerten Marketing- und Unter-
nehmensziele zu erreichen.
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 569. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 39
Kommunikationspolitik (promotion)
Bei der Kommunikationspolitik gilt es, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Informationen zu
transportieren, den Kunden vom Nutzen des Produktes zu überzeugen und ein dauerhaftes
Vertrauensverhältnis zwischen Produzent und Konsument zu schaffen.
Zur Kommunikationspolitik zählen:
klassische Werbung
Verkaufsförderung/Sales Promotion zeitlich befristete Aktivitäten mit Verkaufscharakter
Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
Besuch von Messen und Ausstellungen
Unterscheidung der Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen
Above-the-line Maßnahmen (ATL) klassische Werbung
z. B. Printmedien, Rundfunk, Kino, Außenwerbung
Below-the-line Maßnahmen (BTL) nicht-klassische Werbung
z. B. Verkaufsförderung, Sponsoring, Guerilla-Marketing
Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan – Geschäftspläne professionell erstellen, S. 46 ff. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 40
Kommunikationspolitik (promotion)
6 Phasen der Planung und Durchführung kommunikationspolitischer Aktivitäten:
1. Festlegung der Ziele der Kommunikationspolitik
2. Auswahl der Zielgruppen
3. Bestimmung des Budgets
4. Auswahl der Aktivitäten und Werbemittel
5. Durchführung der Kampagnen
6. Werbeerfolgskontrolle
Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan – Geschäftspläne professionell erstellen, S. 46. ARKETING
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Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing3 Marketing-Mix (4 P‘s) 41
Rethinking the 4 P‘s (SAVE)
Focus on Focus on
Solution Value
Statt auf den Produkten, liegt Der Preis ist relativ. Statt der
Instead of der Fokus auf Lösungen. Die Instead of Produktionskosten oder den
Product Angebote sollten von der Price Preisen von Wettbewerbern,
Lösung definiert werden und sollte der Preis des
inwiefern ein Pain Point eines vermarkteten Produkts von
Kunden behoben wird. den Benefits definiert werden.
Focus on Focus on
Access Education
Der Zugang ersetzt die Vertriebspolitik.
Statt auf Werbung, sollte der Fokus
Instead of Der Kaufentscheidungsprozess ist um Instead of auf „Educational“ Kommunikation
ein vielfaches komplizierter geworden.
Place Dies erfordert eine gut durchdachte Promotion gelegt werden. Also auf die Erstellung
hochwertiger Inhalte, die Kunden
Strategie über die verschiedenen
anziehen. Es wird wertvolles Wissen
Kanäle hinweg (cross-Channel), die
vermittelt, unterhalten oder inspiriert.
Kunden auf ihrem Weg zur
Entscheidung zu Rate ziehen.
Quelle: Ettenson, R.; Conrado, E.; Knowles, J. (2013): Rethinking the 4 P‘s (HBR Jan-Feb 2013). ARKETING
ÜRZBURG
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und MarketingLehrstuhl für BWL und Marketing
Vielen Dank für eure Mitarbeit!
Prof. Dr. Margit Meyer, Josef-Stangl-Platz 2, 97070 WürzburgSie können auch lesen
