Markenartikel - deutschlands Wirtschaft morgen - Design for Business AG
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extra DAS MAGAZIN FÜR MARKENFÜHRUNG
1/2021
markenartikel
markenartikel
Deutschlands Wirtschaft morgen
Deutschlands Wirtschaft morgen
Mit Mut und Verantwortung die Trägheit überwinden
markenartikel extra 1/2021
96 Deutschlands Wirtschaft morgen
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
in den Führungsetagen der Unternehmen in Deutschland breiten sich – inzwischen deutlich
spür- und sichtbar – mehr und mehr Unmut, Unzufriedenheit und Mutlosigkeit aus. Das Ergeb-
nis ist eine hochgefährliche Trägheit, die sowohl in der Wirtschaft als auch in der Gesellschaft
zu gravierenden Schäden führen kann bzw. wird. Die seit März 2020 aktive Corona-Pandemie
ist nicht der Auslöser dieses Prozesses, wohl aber ein starker Beschleuniger.
Die Ursache für dieses 'Trägheits-Virus' ist eine Gemengelage, bei der mehrere Komponenten ei-
ne maßgebliche Rolle spielen. Dazu gehören das immer undurchdringlicher werdende Gestrüpp
an Gesetzen, Vorschriften und Verordnungen durch die Bürokratie und Politik, das Problem der
Kapitalbeschaffung trotz hochliquider Finanzmärkte, der Druck durch die Digitalisierung und
den technischen Fortschritt sowie der Druck durch die Konsumgewohnheiten, die sich immer
rascher ändern.
Um aus diesem Problemstrudel herauszufinden und in ein erfolgversprechendes Fahrwasser
zu gelangen, braucht es Leuchttürme, die einem den Weg weisen, und Lot-
sen bzw. Strategen, die mit den Untiefen vertraut sind und wissen, wie
man diese erfolgreich umschifft. Gemeinsam mit Experten aus den
Disziplinen Markenberatung, Marktforschung, Handelsmarketing,
Strategie und Unternehmensberatung hat sich die markenartikel-
Redaktion nicht nur mit der Gemengelage beschäftigt, sondern
stellt auch Strategien vor, wie man aus dem Problemlabyrinth he-
rausfindet. Anhand von Cases unterschiedlicher 'Leuchtturm-
Companys' werden erfolgreiche Lösungswege präsentiert.
Zum Experten-Team gehören unter anderem der Unter-
nehmensberater Stephan Biallas, der Markenberater Peter
Maeschig, der Handelsstratege Dr. David Strack sowie
der Mafo-Stratege Jens Lönnecker. Diese Experten
verfügen über tiefe Einblicke in die Problemlagen
und haben viele Unternehmen, EignerInnen sowie
CEOs begleitet.
Eine ebenso aufschlussreiche wie anregende Lek-
türe im Namen des gesamten Teams wünscht
Peter Strahlendorf
Chefredakteur
„EY“ und „wir“ beziehen sich auf alle deutschen Mitgliedsunternehmen von Ernst & Young Global Limited, einer Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach englischem Recht. ED None. MUK 2106-458
#FutureConsumerNow
ey.com/futureconsumerindex
Normal, dass
Ist es das neue
Neues normal ist?
markenartikel extra 1/2021
Inhalt 98
108 111
DEUTSCHLANDS WIRTSCHAFT MORGEN
100 QUANTENSPRUNG FÜR FORTSCHRITT – Die 111 GESPRÄCH ÜBER TRÄGHEIT – Jens Lönneker (Rheingold
Corona-Pandemie öffnet ein Zeitfenster für größere Salon), Peter Maeschig (Design for Business) und
Veränderungen, weist neue Wege und verändert Dr. David Strack (Fengda Finance) sprechen darüber,
den Blick auf die Zukunft wie aus Bequemlichkeit, Rücksicht oder Vorschriften
gewaltige gordische Knoten entstehen
104 GANZHEITS-KRANKHEIT – Warum das deutsche
Wirtschaftswunder heute die Umsetzung von Innovation 114 QUANTENSPRUNG FÜR FORTSCHRITT – Die
hemmt und wieso Zerstörungs-Skills gegen die Corona-Pandemie öffnet ein Zeitfenster für größere
Trägheits-Widerstände notwendig sind Veränderungen, weist neue Wege und verändert
den Blick auf die Zukunft
108 SELBSTZUFRIEDENHEIT – Peter Rikowski, Tchibo Coffee
Service, über Fehler und Fehlverhalten von Führungskräften
Impressum
Markenartikel Chefredakteur: Peter Strahlendorf (ps) Vertriebsmarketing: Birgit Jessen (-62) Titelfoto: sudowoodo-stock.adobe.com
Das Magazin für Markenführung Chefredakteurin: Vanessa Göbel (vg) Anzeigen-Preisliste: Nr. 44 vom 1. Januar 2021 Erscheinungsweise:
(83. Jahrgang) Vertriebsleitung: Angelika Schmidt (-65) monatlich (eine Doppelnummer Jan./Feb.)
Redaktion: ISSN: 0342-1236
Herausgeber: Autoren dieser Ausgabe (s. gekennzeichnete Beiträge) Das Heft und alle enthaltenen Beiträge sind urheber-
Markenverband e.V. Bezugspreis: jährlich 120 Euro inkl. Versand zzgl. Ust. rechtlich geschützt.
Unter den Linden 42 Art-Direktion: Anne Allert, Andrea Dingkuhn Ausland: 120 Euro zzgl. Versand und Ust. Mit Ausnahme der gesetzlich zugelassenen Fälle ist
10117 Berlin Grafik/Layout: Daniela Rocksin Einzelpreis: 14,00 Euro zzgl. Versand und Ust. die Verwertung nur mit schriftlicher Einwilligung des
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markenartikel extra 1/2021
100 Deutschlands Wirtschaft morgen
Wir brauchen einen
Quantensprung für Fortschritt
Die Corona-Krise hat wie ein Brennglas Schwächen und Versäum-
nisse offengelegt, aber auch Gewohnheiten und Routinen in Frage
gestellt. So öffnet die Pandemie ein Zeitfenster für größere Verände-
rungen: Sie weist neue Wege und verändert den Blick auf die Zukunft.
D ie Pandemie ist wie ein Schwarzer Schwan in die
Welt gekommen. Als 'Schwarze Schwäne' wer-
den Ereignisse bezeichnet, die zwar nur sehr selten
derungen und Erfahrungen konfrontiert. Neue Nar-
rative entstehen, die oftmals ökonomischen und
gesellschaftlichen Entwicklungen vorausgehen (vgl.
auftreten, jedoch extrem hohe Kosten und Schäden Robert Shiller, The Narrative Economics, 2020).
verursachen. Corona war und ist ein solches Ereig-
nis. Die weltweiten gesundheitlichen Schäden sowie
die wirtschaftlichen und sozialen Kosten sind gi-
Katalysator des Strukturwandels
gantisch. Solche Ereignisse haben über ihre unmit- Große Krisen waren in der Vergangenheit oftmals
telbare Wirkung hinaus oft einen zweiten Effekt, Treiber und Katalysatoren des Fortschritts, sie ha-
den man in der Ökonomik 'Hysterese' nennt: Selbst ben den ohnehin stattfindenden Strukturwandel
dann, wenn das Ereignis irgendwann vollständig beschleunigt. Plötzlich wurden neue Pfade mög-
überwunden ist, wirkt der Schock strukturell fort, lich und neue Paradigmen durchsetzbar, die ohne
verändert also dauerhaft den Lauf der Zeit, indem die Krise noch längere Zeit verschlossen geblieben
eine plötzliche Diskontinuität erzeugt und eine Zei- wären. Und tatsächlich haben sich die Digitalisie-
tenwende einläutet wird. rung und speziell New Work- und Remote Wor-
Das gilt sicherlich auch für die Corona-Pandemie. Sie king-Konzepte binnen Monaten in der Pandemie
hat – wie dieser Tage oft zu lesen ist – wie ein Brenn- verbreitet und etabliert, Verhalten verändert und
glas Schwächen und Versäumnisse offengelegt, aber Strukturen reorganisiert. Ohne die Pandemie hät-
auch Gewohnheiten und Routinen in Frage gestellt, ten Akzeptanz und Umsetzung dieser Konzepte
die uns fast unbemerkt satt und träge gemacht ha- wohl noch viele Jahre gebraucht.
Foto: bluedesign - Fotolia
ben. Der Umstand, dass die Pandemie ein globales Eine Beschleunigung des Strukturwandels bringt
Ereignis ist, führt dazu, dass sie zu einem gemein- es mit sich, dass Gewinner und Verlierer entstehen
samen Referenzpunkt wird, indem sie alle Menschen durch die Geschwindigkeitsunterschiede zwischen
auf der Welt gleichzeitig mit ähnlichen Herausfor- jenen, die vorangehen, und solchen, die stehen blei-
markenartikel extra 1/2021
Deutschlands Wirtschaft morgen 101
ben und dadurch zurückfallen. Dieser 'Selektions- In den USA kündigt sich unter dem neuen Präsi-
mechanismus' von Krisen ist ein wesentlicher Me- denten Joe Biden ein großes Modernisierungspaket
chanismus von Marktbereinigungen. Fortschritt an, das die eigene Wirtschaft erneuert. So progres-
vollzieht sich im und durch Strukturwandel. siv diese Politik im Inland ist, so protektionistisch
Die Corona-Pandemie wird genau solche Geschwin- ist seine Handels- und Geopolitik. Aus 'America
digkeitsunterschiede erzeugen. War sie zu Beginn First' ist nun 'Buy American' geworden.
der Pandemie noch ein 'Gleichmacher', so wird die In Deutschland dagegen sind das wirtschaftspoli-
Pandemie im Ausgang der Krise große Geschwin- tische Corona-Programm und die unternehmens-
digkeitsunterschiede erzeugen, denn sie beschleu- seitigen Restrukturierungsmaßnahmen stark auf
nigt die großen Umbrüche unserer Zeit, die digitale Stabilisierung, aber wenig auf Erneuerung ausge-
Revolution, die geopolitischen Verschiebungen und richtet. Investitionen in geschäftsmodellnahe Inno-
den klimaneutralen Umbau der Wirtschaft. Das gilt vationen wurden weitgehend fortgeführt, bei den
auf Ebene der Unternehmen ebenso wie für Volks- weiter entfernt liegenden, eher disruptiven Tech-
wirtschaften. nologien aber wurden die F&E-Etats gekürzt. Das
aber ist volkswirtschaftlich, industriepolitisch und
Post-Corona-Divergenz: Gewinner und Verlierer unternehmensstrategisch genau falsch. Denn be-
Bereits jetzt zeichnet sich ab, dass vor allem China, reits heute ist klar, dass der geopolitische System-
aber auch die USA, die vor einigen Monaten noch wettbewerb über Technologieführerschaft und
abgeschrieben worden waren, strukturell mit hö- neue Industriestandards bzw. neuartige Standards
herer Dynamik aus der Krise herauskommen wer- der Digitalwirtschaft geführt werden wird.
den als unter anderem Deutschland und Europa Bei den Investitionen in Forschung und Entwick-
insgesamt (vgl. Abbildung 1). China hatte – auch lung hat China seit der Jahrtausendwende stark
dank autoritärer Durchgriffsmöglichkeiten – das gegenüber den USA aufgeholt und Europa mitt-
Pandemiegeschehen relativ schnell unter Kontrolle, lerweile überholt, zumindest was die absoluten In-
konnte dadurch die Wirtschaftstätigkeit schneller vestitionen betrifft. Und die Schere dürfte in den
wieder hochfahren und hat zudem die Investitionen kommenden Jahren, auch bedingt durch die Coro-
in neue Technologien sowie in Forschung und Ent- na-Krise, weiter auseinandergehen (vgl. Abbildung
wicklung nochmal erhöht. 2).
Abb. 1: Reales BIP-Wachstum
8,5
2020 2021 2022
6,3 5,9
5,6
4,4 4,4 4,4
3,5
2,3
Weltwirtschaft USA Eurozone China
-3,6 -3,5
Quelle: Consensus Forecasts, PIIE, 2021
-6,8
Die USA und China kommen mit höherer Dynamik aus der Corona-Krise
als Europa und auch Deutschland
markenartikel extra 1/2021
102 Deutschlands Wirtschaft morgen
Abb. 2: China schließt Lücke bei den F&E-Ausgaben Was bedenklich stimmt und Sorge bereitet, waren und
Bruttoinlandsinvestitionen für Forschung und Entwicklung (Mrd. KKP) sind die offenkundig gewordenen Defizite, in Teilen
sogar die Unfähigkeit und die Unwilligkeit, kreativ
und konzeptionell auf die Pandemie zu reagieren.
Dies lässt auf einen Mangel an Mut, Kreativität und
Agilität schließen. Masken wurden zu spät bestellt,
die Finanzhilfen waren handwerklich schlecht ausge-
staltet und technisch stümperhaft umgesetzt, in den
Schulen und Gesundheitsämtern kamen die Defizite
in der Digitalisierung teuer zu stehen.
Die Impfstrategie ist ein ganz eigenes, gleichwohl be-
zeichnendes Kapitel der Pandemie. Es scheint, als ha-
be der konjunkturelle Daueraufschwung der letzten
zehn Jahre vieles überdeckt. Es sind kaum Übergänge
geschaffen worden in eine Welt, die wohl ganz anders
KKP= Kaufkraftparität; Quelle: National Science Foundation/Forbes/statista
funktionieren wird – technologisch, geopolitisch und
China forciert Innovation und hat Europa inzwischen mit Blick auf die industriepolitisch.
absoluten Investitionen in F&E überholt
Starker Staat vs. freier Markt
Europa muss dringend an technologischer Souverä- Das alles sind keine guten Aussichten, um in den
nität gewinnen, die am Ende wesentlicher Teil der kommenden Jahren – die von Diskontinuität, Dis-
geostrategischen sein wird, denn der Kampf um die ruption, Komplexität und Unsicherheit geprägt sein
Technologieführerschaft hat längst geopolitische Di- werden – bestehen zu können. Die Defizite an Trans-
mensionen angenommen. Das alte Problem Europas, formationsfähigkeit bestehen sowohl auf Seiten des
in den Grundlagen von Technologie und Wissen- Staates als auch auf Seiten der Wirtschaft. Dem Staat
schaft führend zu sein, aber in der unternehmerischen kommt bei den großen Zukunftsmissionen eine wich-
Umsetzung von Innovation und Geschäftsmodellen tige Rolle zu. Er muss, ganz im Sinne von Mariana
hinterherzuhinken, droht fortzubestehen – und das Mazzucatos »unternehmerischem Staat«, wichtige
in einer Phase, in der sich die technologischen Grund- Weichenstellungen vornehmen, die Regulierung und
lagen des Wohlstands radikal erneuern. Innovationsanreize auf neue Ziele ausrichten, um da-
durch den Kontext des gesellschaftlichen und unter-
nehmerischen Handelns zu verändern.
Die Trägheit des vergangenen Erfolgs Vor allem müssen Investitionen in Forschung und
Zwar konnte Deutschland aufgrund der fiskalpo- Entwicklung sowie in neue Infrastrukturen getätigt
litischen Spielräume den Schock der Pandemie gut werden. Die wirtschaftliche Dynamik aber geht am
absorbieren – die adaptive oder gar transformative Ende immer von innovativen Unternehmen aus. Im-
Resilienz war in Deutschland während der Pandemie mer häufiger ist von einem Neo-Schumpeterismus die
erkennbar schwach ausgeprägt. Nicht nur aus demo- Rede, also einer Wiederbelebung der alten, aber im-
grafischen Gründen wird sich das Wachstumspotenzial mer wieder modernen Idee Joseph Alois Schumpeters
der deutschen Wirtschaft von derzeit rund eineinhalb von der »kreativen Zerstörung« als einer Methode,
Prozent voraussichtlich halbieren (vgl. Sachverstän- systematisch Fortschritt zu erzeugen.
digenrat und Gemeinschaftsdiagnose 2021). Nach Friedrich August von Hayek können freie
Mit der demografischen Alterung einer Volkswirt- Märkte im unternehmerischen Wettbewerb verteiltes
schaft setzt typischerweise verstärkt Besitzstandwah- Wissen und dezentrale Ideen zu marktfähigen Inno-
rung ein. Folge: Innovationskraft und Transforma- vationen formen. Ein starker Staat und freie Märkte
tionsfähigkeit erlahmen. Insbesondere Politik und sind dabei mitnichten ein Widerspruch. Im Gegen-
Verwaltung taten sich schwer, mit den plötzlich ver- teil: Gerade in Zeiten großer technologischer, geopo-
änderten Bedingungen lösungsorientiert umzugehen. litischer und gesellschaftlicher Umbrüche ist beides
Lockdown und Bazooka blieben über die gesamte notwendig. Gerade vor diesem Hintergrund sind die
Pandemie hinweg das mehr oder weniger einzige Voraussetzungen für Deutschland und Europa bei
Mittel. aller Kritik am Ende gar nicht so schlecht: Die Kom-
markenartikel extra 1/2021
Deutschlands Wirtschaft morgen 103
bination aus starkem Staat und freiem Markt taugt ein Zeitfenster für größere Veränderungen. Letztlich
für ein gutes Modell, um die großen Transformati- liegt darin die große Chance der Krise: Sie legt Defi-
onsprozesse erfolgreich zu gestalten. China ist schnell zite offen und sensibilisiert für Fortschritt.
durch den Staat, die USA durch den Markt. Europa Der Evolutionspsychologe Joseph Henrich, der in
hat beides, muss aber beides grundlegend erneuern. Harvard lehrt, hat in seinem jüngsten Buch The
WEIRDEST People die kulturelle Evolution von
Gesellschaften über Jahrhunderte hinweg untersucht
Die Krise als Chance der Erneuerung und festgestellt: Es ist die Art und Weise, wie Gesell-
Die Monate nach der Pandemie werden entschei- schaften psychologisch und institutionell verfasst
dend sein, denn sie bestimmen den Übergang aus der und organisiert sind, die eine Kultur des Fortschritts
Pandemie in eine Post-Corona-Welt, von der heute erzeugt. Die Corona-Pandemie kann im besten Fall
niemand sicher sagen kann, wie sie aussehen wird. ein nächster Schritt in der kulturellen Evolution von
Sicher ist nur, dass sich in vielen Bereichen der Struk- Gesellschaft sein. n
turwandel beschleunigen wird, es Gewinner und Ver- Prof. Dr. Henning Vöpel
lierer geben wird.
Die Frage, die sich daher jetzt für jedes Unternehmen
und jede Volkswirtschaft stellt, ist folgende: Bleiben
wir stehen und erzeugen sklerotische Zustände, die
uns Fesseln anlegen und Unternehmen 'zombifizie-
ren'? Oder machen wir einen Quantensprung und
entfesseln den möglichen Fortschritt? Dieser ist not-
wendig, um die Grundlagen der zukünftigen Wert-
schöpfung, die klimaneutral und digital sein wird, zu
erneuern.
n Prof. Dr. Henning Vöpel ist seit 2014
Die Verlockung ist groß, den bislang noch erfolg- Direktor des Hamburgischen WeltWirt-
reichen Status quo zu verteidigen. Doch der Wandel schaftsInstituts (HWWI). Im Jahr 2010
ist längst unvermeidlich geworden. Wer nur noch wurde Vöpel als Professor für Volkswirt-
Bestehendes verteidigt, gerät in die Defensive. Wenn schaftslehre an die HSBA Hamburg School
of Business Administration berufen. Seine
etwas als alternativlos erklärt wird, ist dies am Ende Forschungs- und Themenschwerpunkte sind
nur das Eingeständnis, nicht rechtzeitig Alternativen Konjunktur, Wirtschaftspolitik, Globalisie-
geschaffen zu haben. Insoweit öffnet die Pandemie rung und Digitalisierung.
markenartikel extra 1/2021
104 Deutschlands Wirtschaft morgen
'Ganzheits-Krankheit': Vom
Wirtschaftswunder zur Trägheit
Für das deutsche Wirtschaftswunder ist das Bild vom Wiederauf-
bau zentral. Das hemmt aber heute die Umsetzung von Innovation.
Unternehmen müssen entschiedener agieren und neue Wege gehen.
Es braucht Zerstörungs-Skills gegen die Trägheits-Widerstände.
»W ir können es nicht mehr«, stellt der Satiriker
Gernot Hassknecht in der Heute Show am 12.
März 2021 fest. Lange galt Deutschland als ein Vor-
Sie zeigt auf, dass sowohl Landwirte als auch Ver-
braucher sich eine größere Zukunftsorientierung in
der Landwirtschaft wünschen. Sie macht aber auch
bild für die perfekte Organisation von Prozessen in deutlich, dass dies nach Ansicht der Befragten mo-
Wirtschaft und Politik. Doch das war einmal: Die im mentan nicht so ist. Denn die tatsächliche, aktuelle
internationalen Vergleich langsame Umsetzung der Zukunftsorientierung wird vergleichsweise schwach
Corona-Impfungen ist nicht nur für Hassknecht ein eingestuft. Die geschilderte Lücke zwischen den Zu-
Symbol für eine Entwicklung der vergangenen Jahre, kunftswünschen und der tatsächlichen Umsetzung in
durch die dieses Image von einem perfektionierten der deutschen Wirklichkeit wird demnach auch in
Deutschland zu einem Bild von gestern wurde. Nach diesen Scores deutlich.
einer Anfang März 2021 vom Rheingold Salon
durchgeführten Befragung wollen viele Teilnehmer
die Corona-Beschränkungen im Alltag nicht mehr
Wiederaufbau vs. kreative Zerstörung
hinnehmen, weil sie das Gefühl haben, dass Disziplin Es ist aber offenbar auch nicht das fehlende Know-
und Geduld »nichts bringen und kein Ende in Sicht how. Ein Beispiel: Die Magnet-Schwebebahn Transra-
ist«. Das rumpelige Impfen wurde von den Befragten pid basiert auf einem deutschen Patent von Hermann
dabei mit anderen deutschen Infrastruktur-Debakeln Kemper aus dem Jahr 1934. Sie wurde erfunden, ent-
assoziiert: vom Berliner Flughafen bis hin zu Stuttgart wickelt, getestet – und letztlich in Deutschland nicht
21, maroden Brücken oder desaströsen Erfahrungen umgesetzt. Zu viele Bedenken wie hohe Kosten, Pas-
mit der Deutschen Bahn. Begleitet wurde dies durch sagieraufkommen, Beeinträchtigung des Landschafts-
ein Staunen und eine Erschütterung über die geringe bildes und Widerstand von Bürgerinitiativen.
Digitalisierung der Ämter. Ein wichtiger Teil der Antwort kann in den histo-
rischen Wurzeln des deutschen Wirtschaftswunders
liegen: In der psychologischen Analyse spricht vieles
Zwischen Wunsch und Wirklichkeit dafür, dass in den Genen des deutschen Wirtschafts-
Aber wieso ist das so? Warum können wir es nicht wunders das Bild vom Wiederaufbau zentral ist. Das
mehr? Wie ist es dazu gekommen? Zunächst lässt sich im Krieg zerstörte und zertrümmerte Deutschland
empirisch belegbar feststellen, dass es nicht daran sollte schleunigst wiederaufgebaut und Wohlstand
liegt, dass die Mehrheit der Menschen in Deutsch- für alle erreicht werden. Im Wiederaufbau-Bild ist
land nicht zukunftsorientiert sein will. Nach vielen jedoch eine kreative Zerstörung nicht angelegt. Im
Markt- und Meinungsforschungsstudien ist es viel- Gegenteil: Zerstörungen sollten ja nach dem Krieg
mehr genau umgekehrt: Zukunftsorientierung erzielt gerade repariert, aufgehoben, überwunden werden.
hohe Scores. Alles soll wieder ganz werden und ganz bleiben.
Hier ein Bespiel aus einer aktuellen Studie in einem Heute geht es in dieser Tradition daher vor allem da-
eher konservativen Umfeld: der Landwirtschaft. rum, das Erreichte und Aufgebaute zu erhalten undmarkenartikel extra 1/2021
Deutschlands Wirtschaft morgen 105
zu bewahren. Denkmal- und Datenschutz sowie Mu- pro toto – geschilderten Fall mussten erhebliche Wi-
seen liegen diesem Duktus näher als Um- und Neu- derstände überwunden werden, um neue Ansätze wie
gestaltungen. Akzeptanz finden kann dann nur noch etwa ein neues erfolgreiches Design zu etablieren.
das, was bewahrend und zukunftsorientiert zugleich Um das System im Ganzen zu erhalten und dennoch
erscheint: zum Beispiel alternative Energien, ökolo- irgendwie das Thema Innovation anzupacken, ist es
gischer Landbau, Elektro-Fahrräder, Recycling-Pro- bei Unternehmen sehr beliebt, den Bereich der Inno-
dukte. Aber wenn eine Veränderung die Folge ist, wie vationen abzuspalten. Einzelne Bereiche oder Mana-
die des Landschaftsbildes beim verstärkten Einsatz ger im Unternehmen werden dann damit beauftragt,
von Windenergien, ist es meist schon wieder vorbei Innovationen zu entwickeln und voran zu treiben,
mit der breiten Akzeptanz. während der übrige Betrieb nicht verändert wird.
Im Hintergrund des Wiederaufbau-Bildes steht somit Die Entwicklungshemmung wird so in vielen Fällen
psychologisch ein ganzheitlicher Ansatz, der alles er- fortgeschrieben, denn die Innovationen ‚verhungern‘
halten und alle einbeziehen will. Ohne dass dies wirk- letztlich meist im Unternehmen, weil sie keine Ver-
lich bewusst wird, wird dieser ganzheitliche Ansatz zahnung mit dem Gesamtbetrieb entwickeln. Nur
so zum Ausgangspunkt für eine Gehemmtheit bei der selten, etwa im Fall von Nespresso, handelt es sich
Umsetzung von Innovationen. bei der Abspaltung um eine bewusste Entscheidung.
Bei Nespresso wurde dann aber auch auf eine völlig
eigenständige Unternehmung gesetzt und die nötigen
Innovation wird oft abgespalten Geldmittel aufgewendet.
Diese bewahrende Haltung findet sich dann häufig
auch in deutschen Unternehmen wieder. »Nivea ist
blau, Ferrari ist rot, Vorwerk ist grün« lässt sich als ein
Weiterentwicklung kostet Kraft
apodiktisches Statement eines Managers aus unserem Sigmund Freud hat bei seelischen Entwicklungs-
Agenturalltag auffassen, der zentrale Markenattribute hemmungen immer auch den insgeheimen »Krank-
im Design nicht leichtfertig aufgeben will. Wenn es heitsgewinn« herausgestellt. Denn sich weiterzuent-
aber um die Bewahrung um der Bewahrung willen wickeln und zu verändern, kostet zunächst Kraft
geht und dies dazu eingesetzt wird, sinnvolle Neue- und Energie. Sich nicht weiterzuentwickeln, bringt
rungen in der Gestaltung zu blocken, wird ein solches dagegen erst einmal Entlastung. Auf Unternehmen
Statement zum Ausgangspunkt von Hemmungen und übertragen heißt das, Veränderungen kosten zu-
Entwicklungsverboten. Nicht nur in diesem – pars nächst einmal Geld und andere Ressourcen, bevor
Landwirtschaft: Zukunftsorientierung aktuell und in Zukunft
Werte 8 bis 10: sehr zukunftsorientiert
69% 72 %
44 %
32 %
Wie zukunftsorientiert sehen Sie die Landwirtschaft aktuell? Wie zukunftsorientiert wünschen Sie die Landwirtschaft?
Verbraucher Landwirte
Quelle: »Wertschätzung für die Landwirtschaft nach dem Corona-'Schock'« im Auftrag von: Deutscher Bauernverband e.V., Westfälisch-Lippischer
Landwirtschaftsverband e.V., Stiftung LV Münster und Stiftung Westfälische Landschaft; © markenartikel
Wunsch und Wirklichkeit gehen beim Thema Zukunftsorientierung der Landwirtschaft auseinander»
markenartikel extra 1/2021
106 Deutschlands Wirtschaft morgen
Innovation stört und zerstört wir auf unserem Weg immer wieder vor einer Wand
das bestehende Ganze, um von Schwierigkeiten – so hoch wie der Mount Everest
– standen, weil wieder angeblich irgendetwas nicht
Neues zu schaffen. Sie braucht möglich war.« Diese Widerstände zu überwinden, be-
dafür Entschiedenheit. wegte die Mitarbeiter ihres Unternehmen Vaude, war
das Gegenteil von Trägheit und schaffte ein neues
Jens Lönneker, Rheingold Salon
Wirtschaftswunder im Kleinen.
Es geht also nicht allein um die Ziele – die hatte man
beim Berliner Flughafen auch. Noch wichtiger ist die
sie Ertrag einbringen. Kurz- bis mittelfristig können Entschiedenheit, diese auch umzusetzen und dafür
daher das Setzen auf Bewährtes und der Verzicht auf neue Wege zu finden. Es braucht mehr von diesem
Innovationen sogar gewinnbringend sein. Es wird Umsetzungs-Know-how, um die Trägheit zu über-
dann weiter mit bestehenden Verpackungen, Pro- winden. Und wir brauchen mehr Research zu Zerstö-
dukten oder Werbeformen operiert. Langfristig führt rungs-Skills gegen die Trägheits-Widerstände.
es zur Trägheit und zum Stillstand. Der Aufwand und
die Kosten für eine Wiederbelebung werden dann
umso höher.
Immer wieder hinterfragen
Das führt zu neuen Fragen und Perspektiven: Welche
Widerstände sollten überwunden werden, scheinen
Erneuerung mit Entschiedenheit aber unüberwindlich? Welche Herausforderungen
Was also tun? Die Vorstellung des deutschen Wirt- machen eigentlich Angst und sollten gerade deswegen
schaftswunder-Wiederaufbaus, nach der es möglich angegangen werden? Wann wird es zu bequem: Kön-
ist, alles wieder ganz zu machen und zu erhalten, nen hohe Sympathie-Scores in der Marktforschung
behindert heute neue Entwicklungen und Innovati- nicht auch bedeuten, dass man sich eben nicht weiter-
onen. Das Ideal, alles irgendwie erhalten zu können entwickelt, sondern weiter träge in der Komfortzone
und dabei alle einzubeziehen, führt zu Stillstand und bewegt? Innovation braucht eine Challenge – einen
Chaos, wie man es am Beispiel von gesellschaftlichen »Teufel«, der überwunden werden muss. n
Großprojekten, aber auch in vielen Unternehmen Jens Lönneker
beobachten kann. Innovation stört und zerstört das
bestehende Ganze, um Neues zu schaffen. Sie braucht
dafür Entschiedenheit. Im Kleinen wie im Großen ist
es daher wichtig, ein anderes Bewusstsein im Umgang
mit dem Bewahren und Bewährten zu schaffen. Das
heißt, es muss zum normalen Relevant Set von Ent-
scheidern gehören, danach zu fragen, was man ab-
schaffen bzw. erneuern müsste.
Dazu gehört auch die Bereitschaft, sich ehrgeizige
Ziele zu setzen, die zunächst etwas kosten, bevor sie
Gewinn bringen. »Wir wollten der nachhaltigste An-
bieter von Outdoor-Bekleidung in Europa werden«,
sagte die Preisträgerin des GEM Awards 2021, Dr.
Antje von Dewitz. Sie ergänzte: »Das bedeutete, dass
n Jens Lönneker ist Tiefenpsychologe so-
wie Gründer und Geschäftsführer der Markt
und Medienforschungsagentur Rheingold
Salon. Er war als Lehrbeauftragter für
Foto: Roland Breitschuh
die Universität der Künste in Berlin, die
Business School Potsdam (BSP) sowie als
Gastreferent für die Universität St. Gallen
tätig und ist Präsident der G·E·M Gesell-
schaft zur Erforschung des Markenwesens.Medien-Marken für Entscheider
Nr. 10 / Oktober 2020
11 DAS MAGAZIN FÜR MARKENFÜHRUNG Nr. 3/21 www.publicmarketing.eu
markenartikel
Jahrgang 15 Das Magazin für Kommunikation und Medien
Nr. 11 • 15.3.21
2020
public marketing
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
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Zentrum
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Foto: Oksana-AdobeStock/Public Marketing
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COVER DES MONATS PRESSE-VERTIEB
Schlüssel zur Transformation? für die Marke will die Branche aufmischen
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Das Magazin für Das Fachmagazin für Das Magazin für Kommunikation Das Magazin für
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Nr. 1 / März 2021
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Dental Marketing 1 / 2021 EINZELHANDELSMAgAZIN füR PRESSE, TAbAk & CoNvENIENCE 2021
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Nr. 2/ April 2020
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4/2020 | 17. Jahrgang
Wirtschaft Europe Businessmagazin für Breitband, IPTV, Kabel und Satellit
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crefess
Eine empirische Untersuchung für die Unternehmer- und Investorenperspektive
Uwe Eisenbeis, Hochschule der Medien Stuttgart, und Team
pro
Die Audiolandschaft im Zeichen der Digitalisierung (III)
co
AUDIO NOW – Vom Radio zur Audioplattform Die Rolle von Emotionalität
Christian Schalt, Chief Digital Officer
und Authentizität in Fashion-Blogs
RTL Radio Deutschland 7IE KANN EINE EMOTIONALE "INDUNG ZWISCHEN
&OLLOWERN UND )NmUENCERN AUFGEBAUT WERDEN
In der Rubrik Service
Vorgestellt: Das Weizenbaum-Institut – Exzellente Forschung Erfolgsmessung des Influencer-Marketings
für die vernetzte Gesellschaft 7ELCHE -ETHODEN KÚNNEN EINGESETZT WERDEN UM
QUALITATIVE UND QUANTITATIVE %RGEBNISSE ZU ERHALTEN
Praxisstudie: Verlagstrends 2020 – Publisher zwischen ( ' " "& # " "! ! $ "&" "& " " ! ! " ! !" " ! "& # " " " " # " !
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Coronakrise und Digitalisierungsschub
Rechtlicher Blick auf Gerichtsentscheidungen
zum Influencer-Marketing
7ELCHE &ALLSTRICKE SIND ZU BEACHTEN
| 5G: Herausforderungen und | Neue Installer-App für | Der neue Standard $EUTSCHE
7ERBEWISSENSCHAFTLICHE
neue Geschäftsmodelle Netzwerkbetreiber Wi-Fi 6 'ESELLSCHAFT E6
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108 Deutschlands Wirtschaft morgen
Selbstzufriedenheit muss
radikal gebrochen werden
Der Erfolg von Unternehmen und Marken wird entscheidend durch
die Qualität der Führungskräfte und ihrem Verhalten bzw. ihren
Ansprüchen geprägt. Der Top-Manager Peter Rikowski legt den
Finger in die Wunden und deckt Fehler sowie Fehlverhalten auf.
markenartikel: Herr Rikowski, es wird viel geklagt über
schlechtes Management, über die Trägheit in Unter-
nehmen und über wenig ambitionierte Mitarbeiter.
Stimmt das? Treten zu viele Unternehmen auf der
Stelle?
Peter Rikowski: Diese Klagen höre ich auch, aber diese
Feststellungen sind mir zu pauschal. Entscheidend für
den Erfolg von Unternehmen sind die Führungskräfte
und ihr Spirit. Bevor ich auf diese Faktoren näher ein-
gehe, möchte ich den Blick auf die gesellschaftliche,
politische und wirtschaftliche Situation lenken. Dann
lässt sich diese Thematik besser verstehen und ein-
ordnen: Wir haben es weit gebracht als Gesellschaft
– eigentlich ging es 60 Jahre nur aufwärts. Es gibt
viel Wohlstand. Wir konnten zufrieden sein mit dem
Erreichten. Es braucht Mut, Neues anzupacken, neue
Wehe zu gehen, neue Dinge umzusetzen. Da ist im-
mer ein Risiko dabei und es besteht die Gefahr, viel
zu verlieren. Im Management vieler Unternehmen
war das ähnlich. Es lief es über Jahre ziemlich gut.
Da war man nicht gezwungen, etwas zu ändern. Das
hat sich seit einigen Jahren radikal geändert. Plötzlich
lassen sich Schwächen nicht mehr ignorieren oder ka-
schieren. Da brechen erfolgreiche Geschäftsmodelle
binnen kurzer Zeit zusammen.
markenartikel: Sie sprechen von der Disruption, die
durch die Digitalisierung ausgelöst wurde.
Rikowski: Es geht tatsächlich um die Disruption und
es geht um zusammenbrechende Geschäftsmodel-
le. Aber die Aussage, dass die Digitalisierung die
Foto: Tchibo
Peter Rikowski, Geschäftsführer der
Tchibo Coffee Service GmbH in Hamburg»
markenartikel extra 1/2021
Deutschlands Wirtschaft morgen 109
Geschäftsmodelle zerstört, ist totaler Blödsinn. Die Die Geschäftsmodelle werden
Geschäftsmodelle werden nicht durch die Digitali-
sierung zerstört, sondern von innen heraus. Von den
nicht durch die Digitalisierung
Führungskräften des Unternehmens, weil sie aufge- zerstört, sondern von innen
hört haben, auf ihre Kunden und deren Pain Points heraus. Von den Führungs-
zu gucken.
kräften, weil sie aufgehört
markenartikel: Das müssen Sie näher erklären. haben, auf ihre Kunden und
Rikowski: Gerne. Da greife ich auf eines meiner Lieb-
lings-Charts zurück. Da finden sich Branchen wie Vi- deren Pain Points zu gucken.
deo-Kameras, Foto-Apparate, Navigationssysteme, Peter Rikowski, Tchibo Coffee Services
Wecker sowie Organziser oder Namen wie Nokia,
Filofax, Time/System oder Tom-Tom. Und ich frage
Sie, was haben die gemein? markenartikel: Ein düsteres Bild, das Sie vom Top-Ma-
nagement malen. Spielt sich das so in allen Unterneh-
markenartikel: Diese Produkte sind alle weg vom Fenster. men ab?
Rikowski: Ja und alle waren einmal Big Player oder Rikowski: Natürlich gilt das nicht generell. Sie wollten
sogar Weltmarktführer – über viele Jahre. Die Füh- wissen, was Führungskräfte hindert, die richtigen
rungskräfte in diesen Unternehmen freuten sich über Schritte zu tun. Ich habe die wichtigsten Gründe für
den Erfolg, über die guten Zahlen. Sie fühlten sich das Scheitern genannt. Besonders anfällig sind ma-
unangreifbar. Dann kam ein neues Gerät – das iPho- nagement-geführte Großkonzerne. Die neigen zur
ne. Keiner der Top-Manager hat gemerkt, welche Ge- Eigenverwaltung oder besser gesagt zur organisier-
fahr da lauert. Keiner hat erkannt, dass das iPhone ten Un-Verantwortlichkeit. Da gibt es viele Kästchen,
das Ende ihres erfolgreichen Geschäftsmodells oder viele Schnittstellen. So wird die Verantwortung ver-
gar das Ende des Unternehmens bedeuten wird. Diese und aufgeteilt. Aber tatsächlich verantwortlich ist in
Führungskräfte haben sich nicht genug hinterfragt. den Großkonzernen niemand mehr. Das ist wie beim
Sie haben sich nicht genug mit ihren Kunden und de- Tennis-Doppel. Der Ball kommt in die Mitte und für
ren Bedürfnissen beschäftigt. das Doing fühlt sich keiner zuständig. Eine ganz ande-
re Kultur haben Sie in der Start-up-Szene. Das herrscht
markenartikel: Was hat die Führungskräfte daran gehin- ein Unternehmer-Spirit, da spürt man den Mut der
dert? Gründer und die Agilität der Teams. Ähnlich sieht es
Rikowski: Es gibt da nicht einen einzigen Grund, son- in Familienunternehmen aus, in denen der Inhaber
dern mehrere. Ich beginne einmal mit der Selbstzu- oder die Inhaberin noch selber aktiv ist. Da werden
friedenheit. Das Top-Management freut sich über den auch unangenehme Dinge beim Namen genannt, da
Erfolg und die Erfolgssträhne. Hinweise auf mögliche werden Organisationen umgebaut, wenn sie zu behä-
Gefahren werden gerne ignoriert, weil sie schlechte big geworden sind bzw. nicht schnell genug agieren.
Stimmung verbreiten. Es schwimmt sich ja gut auf
der Welle des Erfolgs. Ein weiterer Grund sind die markenartikel: Wo kommen die Unterschiede her?
Benchmarks. Man vergleicht sich, sein Unternehmen Rikowski: Ursächlich ist das eine Frage der Mentalität
und seine Produkte mit dem Wettbewerb. Wenn sich und der Einstellung. Für Führungskräfte gilt der Be-
da keine bedrohlichen Negativ-Abweichungen er- griff 'Beginner’s mind' aus dem Zen-Buddhismus. Sie
geben, lehnt sich alles entspannt zurück. Die Welt sind und bleiben beruflich ein Leben lang Schüler.
scheint in Ordnung zu sein. Man bewegt sich ja im Diese Haltung ermöglicht es ihnen, offen und neu-
Benchmark. Dann gibt es noch das Thema Compli- gierig zu sein. Bei Gründern und Unternehmern oder
ance und die Compliance-Vorschriften. Die gilt es Inhabern findet man die Eager-to-learn-Mentalität.
einzuhalten. Das heißt, Vorgänge werden gemäß der Dank dieser Wissbegierde schauen sie immer einen
Compliance-Regeln überprüft. Das dauert, denn so Schritt weiter. Das ist in großen Organisationen häu-
lange heißt es, still zu halten. Wir dürfen auch die fig anders. Da wird ungern der Kopf aus der kon-
Null-Risiko-Kultur nicht vergessen. Wer Risiken ein- formen Masse gesteckt. Da steht das Prinzip der Ab-
geht, dem passieren auch Fehler. Die Fehler fallen auf sicherungspolitik ganz oben auf der Tagesordnung.
und derjenige, die Person, die den Fehler gemacht Hier spiegelt sich auch eine gesellschaftliche Entwick-
oder zu verantworten hat, fällt ebenfalls. lung wider. Wir wollen keine Verantwortung über-markenartikel extra 1/2021
»
110 Deutschlands Wirtschaft morgen
Orientiere dich nicht am
Wettbewerb, sondern an den
Bedürfnissen deiner Kunden. Klavier im Raum. Diese Denke lebt in der Start-up-
Peter Rikowski, Tchibo Coffee Service Szene und auch in Familienunternehmen.
markenartikel: Können Sie da konkrete Beispiele nennen?
Rikowski: Gerne. Das erste stammt aus dem Haus, für
nehmen, wir scheuen das Risiko. Das sieht man auch sich ich seit 2009 wieder tätig bin. Als ich damals von
in der gegenwärtigen Corona-Debatte. Wer hier eine Bitburger zurückkam, hatte die Finanzkrise zuge-
eigene Meinung äußert, läuft Gefahr, dass draufge- schlagen und auch Tchibo schlechte Zahlen beschert.
hauen wird. Dann kommt das Narrativ der Querden- Überall war Sparen angesagt. So kam auch der Vor-
ker und es wird alles platt gemacht, was nicht dem schlag auf den Tisch, dass wir beim Kaffee-Einkauf
Mainstream entspricht. circa 50 Millionen Euro sparen könnten, wenn wir
bei der Qualität nur geringe Abstriche machen wür-
markenartikel: Was bedeutet das? Wie kann man dieses den. Beim Geschmack würde man das nicht merken.
Problem lösen? Für den Inhaber war das keine Option. Er entschied
Rikowski: Das bedeutet zunächst einmal, dass wir früher sich für das Gegenteil und erhöhte die Qualität.
anfangen müssen mit dem Thema Eigen-Verantwor- Damit konnten wir mit den Tchibo-Produkten den
tung. Die wird uns genommen. Man bekommt ge- ‚Pepsi-Test‘ machen. Das haben wir kräftig bewor-
sagt, was gut und was schlecht für einen ist. Dadurch ben. Und die Verbraucher überzeugt. Stellen Sie sich
verliert der Einzelne die Verantwortung für sich und mal vor, ein CEO würde dem Aufsichtsrat mitteilen:
sein Handeln. Hier ist die Politik gefordert. Ich als Uns steht das Wasser bis zum Hals, jetzt kippen wir
Manager bin im Unternehmen gefordert. Generell noch was drauf. Der CEO wäre sofort weg.
gilt die Faustformel: je kleiner jünger und inhaberge-
führt, desto agiler und mutiger. Nach diesem Prinzip markenartikel: Und Ihr zweites Beispiel?
breche ich große Unternehmen oder Organisation in Rikowski: Das ist aktueller. Es geht um die Marke Pelo-
kleine Pieces auf. In kleine, selbstständige Einheiten ton. Die Manager haben die Bedürfnisse ihrer Klientel
mit einem Kapitän an der Spitze. Der bekommt von erkannt: Fitness unter Corona-Bedingungen. Fitness
mir die Doppel-Null-Lizenz. Und die Schnittstel- für Leute, die ein Faible für Personal Trainer haben
len werden weitgehend gekappt. Das nenne ich die und sich messen wollen. Denen die Studiobedingungen
Speedboat-Politik. Am besten funktioniert die mit ein Gräuel sind. Peloton liefert nicht nur ein simples
neuen Projekten. Sportgerät, sondern ein Programm mit allem Drum
und Dran. Man kann sich seinen Personal Trainer aus-
markenartikel: Wie finden Sie die Kapitäne bzw. identifi- suchen und dann Sport machen, wenn es einem passt.
zieren Sie die richtigen Führungsfiguren? Man kann sich die Gruppe aussuchen, die einem gefällt.
Rikowski: Das ist schon eine besondere Herausfor-
derung, denn nach dem Muster von früher – mehr markenartikel: Welche Schlussfolgerungen ziehen nun?
Geld – funktioniert das nicht. Heute sehen die Be- Welche Empfehlungen haben Sie, damit sich die
dürfnisse anders aus. Das gilt es zu akzeptieren. Trägheit überwinden lässt?
Trotzdem gelingt es, die Kapitäne zu identifizieren. Rikowski: Orientiere dich nicht am Wettbewerb, son-
Ich gebe den Nachwuchsleuten eine Aufgabe, die dern an den Bedürfnissen deiner Kunden. Als Füh-
auf den ersten Blick nicht lösbar ist – zum Beispiel rungskraft musst du heute noch wacher, noch schnel-
muss ein Klavier, das zu groß für die Türöffnung ler sein. Frage dich, wie du die Pain Points deiner
ist, in den Raum gebracht werden. Die eine Gruppe Kunden lösen kannst. Wenn du dich immer nur am
setzt sich hin und macht eine Benchmnark-Analyse Durchschnitt orientierst, wenn du zufrieden mit dem
mit Excel-Sheets und Befragungen. Die teilt einem bist, was du erreicht hast – mit der Deiner Leistung,
dann mit: Das geht nicht. Was Du willst, ist un- mit deiner Marktposition, mit deiner Marktführer-
möglich. Die andere Gruppe sucht nicht Rechtferti- schaft – dann hast du als Führungskraft ein Problem.
gungen oder Entschuldigungen, sondern schafft eine Das kannst du dir als Führungskraft nicht leisten.
Lösung. Dann ist das Klavier auch nicht im Raum, Selbstzufriedenheit muss radikal gebrochen werden. n
aber die Klaviermusik ist so zu hören, als wäre das Interview: Peter Strahlendorfmarkenartikel extra 1/2021
Deutschlands Wirtschaft morgen 111
Trägheit in Deutschland
Es wird viel geklagt über Stillstand, Verzögerungen und Auf-der-
Stelle-treten. Über die Ursachen dieser Trägheit in Unternehmen
tauschen sich drei Berater aus und zeigen, wie aus Bequemlichkeit,
Rücksicht oder Vorschriften gewaltige gordische Knoten entstehen.
Jens Lönneker: Der Grundtenor unserer Gesellschaft, auf Lönneker: Auch in Deutschland haben wir aber digital
den auch die Wirtschaft abfährt, ist ein Credo, das erfolgreiche Händler – zum Beispiel Zalando.
lautet: Alles muss zugelassen werden, niemand darf Strack: Zalando oder international MyTheresa sind
benachteiligt werden. Damit kommt man in ein psy- positive Beispiel. Bei diesen Anbietern ist nicht alles
chologisches Konstruktionsproblem. Jede Entschie- nur billig, sondern sie sind extrem serviceorientiert
denheit bedeutet, dass jemand ausgeschlossen wird. und sehr modern. In Deutschland gibt es viele ur-
Umgekehrt heißt das: Wenn wir alle und alles zulas- sprünglich sehr erfolgreiche Einzelhändler wie C&A,
sen, kommen wir nicht in eine Entschiedenheit. Wenn Peek&Cloppenburg oder Adler. Die sind alle tot. Der
heute in Deutschland eine Brücke gebaut wird, gibt es Möbelhandel wird die nächste Branche sein, die es
eine riesige Diskussion, ob sie überhaupt notwendig erwischt. Dort geht es nur um den Preis. Im Handel
ist. Im nächsten Moment wird darüber gestritten, wo haben wir viele Branchen, die nicht modern sind und
diese Brücke gebaut wird. Dann gibt es Bürgeriniti- nicht mit den Verbraucherinteressen gehen. Da wür-
ativen und Gerichtsverhandlungen. So kommen wir de ein Blick nach Asien lohnen, wo es sehr moderne
schnell auf einen Bauzeitraum von 15 Jahren. Alles Konzepte gibt – auch mit Blick auf das Sourcing.
bleibt am Ende träge stehen. Lönneker: Hier gibt es durch das Lieferkettengesetzt
Dr. David Strack: In Deutschland sind wir sehr sensibel hierzulande Bewegung.
und schauen immer, wen etwas negativ betreffen Strack: In vielen Teilen ist die Intention des Lieferket-
könnte. Das führt zu einem Handlungsstillstand. tengesetzes auch gut. Ein wichtiger Ansatz wäre aber,
Diskriminierung ist ein wichtiges Thema, aber wir sich proaktiv mit den Haupterzeugerländern wie
müssen aufpassen, dass wir nicht überregulieren China zusammenzusetzen, um Sourcing-Strategien
und uns nur in unserer kleinen Welt drehen. Denn zu entwickeln. Stattdessen warten wir ab. Wir igno-
der Handel ist ein internationales, globales System. rieren konsequent junge Konsumentengruppen. Im
Wir beschäftigen uns hier mit Dingen, mit denen sich Grunde müsste jedes Unternehmen seine Marktfor-
andere nicht beschäftigen. Wenn wir uns anschauen, scher auf TikTok loslassen. Ich kenne kein einziges
wie sich Handelsmodelle entwickeln und Entschei- Unternehmen, das sich mit TikTok auseinandersetzt.
dungsprozesse ablaufen, zeigt sich unsere Trägheit. Wir sitzen in unserem Schneckenhäuschen und igno-
Lönneker: Dann könnte man allerdings einwenden, rieren die Welt. Die gesamtpolitische Konstellation, in
dass der deutsche Einzelhandel international ein der stark auf »verwalten statt regieren« gesetzt wird,
Erfolgsmodell ist. färbt das auf die Unternehmen ab. »Bloß mit keiner
Strack: Wenn man auf den Lebensmittelhandel in Erneuerung ankommen« – so lautet die Devise.
Deutschland schaut, sieht man, dass manche Dinge Lönneker: Vor Jahren schon habe ich für einen Teeprodu-
nur sehr schleppend vorangetrieben werden. Zwei zenten gearbeitet und wir waren für Verpackungen zu-
Hauptthemen sind Waste Management und nachhal- ständig. Die Range war lange nicht verändert worden.
tiges Sourcing. Die Themen spielen international eine Plötzlich standen sie vor dem Thema, dass sie doch
große Rolle, bei uns aber nicht. Das liegt vor allem da- verändert werden musste, weil das Packungsdesign in
ran, dass wir im Bereich Digitalisierung nicht so weit die Jahre gekommen war. Doch das Unternehmen hatte
sind. Die Angelsachsen sind bei der Abfallwirtschaft über Jahre hinweg die Preise erhöht. In den Tests wurde
viel fortschrittlicher, weil sie Vorhersagesysteme ha- nun deutlich, dass die Konsumenten genauer hinschau-
ben, die ihnen helfen, Müll zu vermeiden. en, was die Produkte kosten, wenn die Packungen ver-markenartikel extra 1/2021
112 Deutschlands Wirtschaft morgen
ändert wurden. Darüber gerieten sie in ein paradoxes
Problem: Wenn ich die Packung nicht verändere, ver-
liere ich immer mehr Kundschaft. Wenn ich sie ändere,
verliere ich sie aber auch. Es war eine Trägheit, von der
man eine Zeitlang sogar profitiert hat und die sich erst
Jahre später als problematisch herausstellte.
Strack: Ja, das sind Skimming-Strategien. Als ich bei
Peter Maeschig, CEO bei Design for Business AG in Düsseldorf: »Es Mediamarkt war und vorschlug, dass man sich als
muss sich vieles verändern, aber im Sinne eines konstruktiven Zerstö-
rungsprozesses, in dem man sich überlegt, was man erhält und wie Elektronikhändler mit dem Thema Internet stärker
man dem Ganzen ein neues Wahrnehmungsspektrum gibt.« beschäftigen sollte, haben alle gesagt: »Wir schreiben
ein Rekordergebnis nach dem nächsten. Was willst du
eigentlich von uns?« Mir wurde gesagt, dass die Kun-
den niemals Unterhaltungselektronik im großen Stil im
Netz kaufen werden, weil sie zu erklärungsbedürftig
ist. Man hätte eine eigene Digitalisierungsoffensive
starten müssen. Vor allem die Schulung und Beratung
der Mitarbeiter sind dabei wichtig. Als es anfing, dem
Unternehmen schlecht zu gehen, hat man aber als erstes
die Schulungskonzepte gestrichen. Die Konsumenten
waren teilweise besser informiert als die Mitarbeiter.
Warum werden solche Dinge nicht früher proaktiv an-
gefasst? Warum fragt man sich nicht kritisch, ob das,
was ich dem Kunden anbiete, noch überzeugend ist –
und es vor allem auch in Zukunft sein wird? Konzepte
müssen für morgen gedacht werden.
Lönneker: Ich glaube, wir sind uns einig, dass eine Träg-
Jens Lönneker, Gründer und Geschäfts- heit vielfach in den Strukturen vorhanden ist. Es wä-
führer der Markt und Medienforschungs- re sinnvoll, sich stärker damit zu befassen, was der
agentur Rheingold Salon in Köln: » Wenn
wir alle und alles zulassen, kommen wir Grund dafür ist und was man dagegen tun kann. Ei-
nicht in eine Entschiedenheit.« ne Empfehlung wäre, Störungsroutinen einzuführen.
Was können wir abschaffen? Was muss neu werden?
Peter Maeschig: Es gibt zunehmend eine Diskrepanz in
den Corporate-Strategien und der Schnelligkeit, mit
der sich die Gesellschaft und damit die Kunden verän-
dern. Wir haben auf der Geschwindigkeitsachse un-
terschiedliche Momenti. Sie haben mit Rheingold den
Begriff Hypersensibilität entwickelt. Die jungen Ge-
nerationen reagieren viel sensibler auf moralisierende
Verhaltenskodizes als es vor ein paar Jahrzehnten der
Fall war. Wir haben eine wachsende Schar von Kon-
Fotos: Design for Business; Roland Breitschuh; Strack Beteiligungsgesellschaft
sumenten, die einen überfunktionalen Nutzen von
Produkten und Dienstleistungen erwarten, die für
einen wirtschaftlich Denkenden unvorstellbar sind.
Wir nehmen Rücksicht auf Befindlichkeiten, die ei-
ne Art Lifestyle geworden sind. Jedes Unternehmen
sollte mit einer größeren Entschiedenheit über das
reden, über das es reden will. Wichtig ist eine erhöhte
Einfühlsamkeit. Nicht alles, was man performan-
cemäßig gut findet, sollte man auch so sagen. Man
Dr. David Strack, Gründer & Managing Partner bei Fengda Finance, Ham- sollte ehrliche Angebote unterbreiten, die jedem Ein-
burg: »Warum fragt man sich nicht kritisch, ob das, was ich dem Kunden zelnen das Gefühl geben, dass man sich nicht außer-
anbiete, noch überzeugend ist – und es vor allem auch in Zukunft sein
halb einer Norm befindet. Wir müssen uns von dem
wird? Konzepte müssen für morgen gedacht werden.«Sie können auch lesen
