Unterschied von Werbeelementen in Werbevideos verschiedener Zielgruppen
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achelorthesis
Unterschied von Werbeelementen in
Werbevideos verschiedener Zielgruppen
Gabriel Baschung
Freiburgstrasse 62, 3008 Bern
gabriel.baschung@students.bfh.ch
FHGR – Fachhochschule Graubünden
BFH – Berner Fachhochschule
IMP – Institut für Multimedia Production
Bachelorstudiengang Multimedia Production/Media Engineering
Hauptreferentin: Joëlle Kost
Korreferent: Serge Djoungong
13. August 2021
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 8
2 Theorieteil 12
2.1 Forschungsstand 13
2.2 Werbedefinition & Werbewirkung 14
2.3 Geschichte der Werbung 15
2.4 Wie Werbung Aufmerksamkeit erreicht 16
2.5 Zielgruppen 18
2.5.1 Zielgruppe – Kinder 19
2.5.2 Zielgruppe – junge Erwachsene 19
2.5.3 Zielgruppe – ältere Erwachsene 19
3 Methodenteil 20
3.1 Beschreibung & Begründung der Methodenwahl 21
3.2 Vorstellung & Darstellung der Fallauswahl 21
3.3 Korpusbegründung 21
3.3.1 Kinder 22
3.3.2 Junge Erwachsene 23
3.3.3 Ältere Erwachsene 24
3.3.4 Videos von Daniel Schiffer 25
3.4 Werbeanalyse 25
3.4.1 Inhaltliche Analyse 25
3.4.1.1 Segmentierung & erster Eindruck 25
3.4.1.2 Beschreibung 25
3.4.1.3 Diskursive Strukturen 25
3.4.1.4 Oberflächenstrukturen der Handlungsebene 26
3.4.2 Bildgestalterische Analyse 26
3.4.2.1 Bildinhalt 26
3.4.2.2 Bildgestaltung 26
3.4.2.3 Technische Ebene 27
3.4.2.4 Montage/Schnitt 27
3.4.2.5 Effekte 27
3.4.2.6 Tonebene 28
3.4.3 Ablauf Werbeanalyse 28
4 Empirieteil 29
4.1 Darstellung & Interpretation der Werbeanalysen 30
4.1.1 Personengruppen 30
4.1.2 Wertobjekte 33
4.1.3 Inhalt 34
4.1.4 Örtliche Umgebung 38
4.1.5 Zeitliche Situierung 39
4.1.6 Bildkomposition 40
4.1.7 Tonebene 41
4.1.8 Montage 44
4.1.9 Animation 47
4.1.10 Bildgestaltung 48
5 Fazit 59
5.1 Zusammenfassung & Beantwortung der Fragestellung 60
5.2 Reflexion & Ausblick 61
5.3 Selbstständigkeitserklärung 62
6 Verzeichnisse 63
6.1 Literaturverzeichnis 64
6.2 Filmografie 67
7 Anhang 71
7.1 Hauptanalysen 72
7.1.1 Zielgruppe: Kinder 72
7.1.1.1 Monte TV Spot - Die Cremers (Zott Monte, 2020) 72
7.1.1.2 kinder Pinguí – so geht Auszeit! (kinder, 2020) 90
7.1.1.3 kinder Milchschnitte – Und locker weiter (kinder, 2021) 121
7.1.1.4 Haribo “Familie” (Haribo, 2016) 137
7.1.2 Zielgruppe: Junge Erwachsene 147
7.1.2.1 Griechische Grosszügigkeit in einem Joghurt (Yaos, 2021) 147
7.1.2.2 nutella TV-Spot B-ready - Eine Hand frei (Nutella Deutschland, 2018) 157
7.1.2.3 Ovo TV Spot 2019 | Ovo Rocks | DE (Ovomaltine, 2019) 172
7.1.2.4 MIGROS: M-Budget Masterarbeit (Migros, 2021) 186
7.1.3 Zielgruppe: Ältere Erwachsene 196
7.1.3.1 Calanda Glatsch – Geistesblitz (Calanda, 2019) 196
7.1.3.2 Feldschlösschen Original 2019 DE (Feldschlösschen, 2019) 204
7.1.3.3 TRAUFFER weiss: Ein feines Raclette mit Freunden ist immer gut (Raclette Suisse, 2018) 218
7.1.3.4 BAER Let’s Camembaer it! Älplermagronen 20” DE (BAER KÄSE, 2020) 233
7.1.4 Daniel Schiffer 249
7.1.4.1 MAKE A CEREAL COMMERCIAL AT HOME! (Daniel Schiffer, 2020b) 249
7.1.4.2 Filming a SPICY Commercial with JUST A TRIPOD! | Behind the Scenes (Daniel Schiffer, 2020a) 260
7.1.5 Übersicht Hauptwerbungen – Zielgruppe: Kinder 285
7.1.6 Übersicht Hauptwerbungen – Zielgruppe: junge Erwachsene 286
7.1.7 Übersicht Hauptwerbungen – Zielgruppe: ältere Erwachsene 287
7.1.8 Übersicht Hauptwerbungen – Daniel Schiffer 288
7.2 Nebenanalysen 289
7.2.1 Übersicht Nebenwerbungen – Zielgruppe: Kinder 289
7.2.2 Übersicht Nebenwerbungen – Zielgruppe: junge Erwachsene 292
7.2.3 Übersicht Nebenwerbungen – Zielgruppe: ältere Erwachsene 295
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Empirische Forschungsmethoden S. 21 Abbildung 2: Monte TV Spot - Die Cremers (Zott Monte, 2020): 12. Einstellung S. 22 Abbildung 3: kinder Pinguí – so geht Auszeit! (kinder, 2020): 29. Einstellung S. 22 Abbildung 4: kinder Milchschnitte – Und locker weiter (kinder, 2021): 12. Einstellung S. 22 Abbildung 5: Haribo “Familie” (Haribo, 2016): 7. Einstellung S. 22 Abbildung 6: Griechische Grosszügigkeit in einem Joghurt (Yaos, 2021): 4. Einstellung S. 23 Abbildung 7: nutella TV-Spot B-ready - Eine Hand frei (Nutella Deutschland, 2018): 6. Einstellung S. 23 Abbildung 8: Ovo TV Spot 2019 | Ovo Rocks | DE (Ovomaltine, 2019): 7. Einstellung S. 23 Abbildung 9: MIGROS: M-Budget Masterarbeit (Migros, 2021): 1. Einstellung S. 23 Abbildung 10: Calanda Glatsch – Geistesblitz (Calanda, 2019): 5. Einstellung S. 24 Abbildung 11: Feldschlösschen Original 2019 DE (Feldschlösschen, 2019): 12. Einstellung S. 24 Abbildung 12: TRAUFFER weiss: Ein feines Raclette mit Freunden ist immer gut (Raclette S. 24 Suisse, 2018): 2. Einstellung Abbildung 13: BAER Let’s Camembaer it! Älplermagronen 20” DE (BAER KÄSE, 2020): 1. Einstellung S. 24 Abbildung 14: Filming a SPICY Commercial with JUST A TRIPOD! | Behind the Scenes S. 25 (Daniel Schiffer, 2020a): 1. Einstellung Abbildung 15: MAKE A CEREAL COMMERCIAL AT HOME! (Daniel Schiffer, 2020b): 2. S. 25 Einstellung Abbildung 16: Monte TV Spot - Die Cremers (Zott Monte, 2020): 11. Einstellung S. 30 Abbildung 17: Rivella Werbespot “Daheim” - Hauptspot 25s [DE] (rivella, 2020): 2. S. 31 Einstellung Abbildung 18: TRAUFFER weiss: Ein feines Raclette mit Freunden ist immer gut (Raclette S. 32 Suisse, 2018): 7. Einstellung Abbildung 19: kinder Milchschnitte – Und locker weiter (kinder, 2021): 1. Einstellung S. 34
Abbildung 20: Haribo “Familie” (Haribo, 2020): 2. Einstellung S. 40 Abbildung 21: kinder Pinguí – so geht Auszeit! (kinder, 2020): 20. Einstellung S. 40 Abbildung 22: Ovo TV Spot 2019 | Ovo Rocks | DE (Ovomaltine, 2019): 2. Einstellung S. 40 Abbildung 23: MIGROS: M-Budget Masterarbeit (Migros, 2021): 1. Einstellung S. 40 Abbildung 24: VALAISANNE & Hugo Beytrison - Liebe zum Detail (Valaisanne1865, S. 41 2021): 2. Einstellung Abbildung 25: Feldschlösschen Original 2019 DE (Feldschlösschen, 2019): 9. Einstellung S. 41 Abbildung 26: Haribo “Familie” (Haribo, 2020): 1. Einstellung S. 42 Abbildung 27: Haribo “Familie” (Haribo, 2020): 8. Einstellung S. 42 Abbildung 28: Feldschlösschen Original 2019 DE (Feldschlösschen, 2019): 5. Einstellung S. 44 Abbildung 29: Feldschlösschen Original 2019 DE (Feldschlösschen, 2019): 6. Einstellung S. 44 Abbildung 30: Calanda Glatsch – Geistesblitz (Calanda, 2019): 3. Einstellung S. 44 Abbildung 31: Calanda Glatsch – Geistesblitz (Calanda, 2019): 4. Einstellung S. 44 Abbildung 32: Ovo TV Spot 2019 | Ovo Rocks | DE (Ovomaltine, 2019): 6. Einstellung S. 45 Abbildung 33: Ovo TV Spot 2019 | Ovo Rocks | DE (Ovomaltine, 2019): 7. Einstellung S. 45 Abbildung 34: kinder Pinguí – so geht Auszeit! (kinder, 2020): 14. Einstellung S. 47 Abbildung 35: Monte TV Spot - Die Cremers (Zott Monte, 2020): 16. Einstellung S. 47 Abbildung 36: nutella TV-Spot B-ready - Eine Hand frei (Nutella Deutschland, 2018): 13. Einstellung S. 47 Abbildung 37: kinder Milchschnitte – Und locker weiter (kinder, 2021): 10. Einstellung S. 48 Abbildung 38: Haribo “Familie” (Haribo, 2020): 2. Einstellung S. 49 Abbildung 39: Feldschlösschen Original 2019 DE (Feldschlösschen, 2019): 4. Einstellung S. 50 Abbildung 40: Feldschlösschen Original 2019 DE (Feldschlösschen, 2019): 9. Einstellung S. 50 Abbildung 41: Monte TV Spot - Die Cremers (Zott Monte, 2020): 9. Einstellung S. 51
Abbildung 42: kinder Pinguí – so geht Auszeit! (kinder, 2020): 24. Einstellung S. 52 Abbildung 43: Griechische Grosszügigkeit in einem Joghurt (Yaos, 2021): 5. Einstellung S. 52 Abbildung 44: nutella TV-Spot B-ready - Eine Hand frei (Nutella Deutschland, 2018): 8. Einstellung S. 53 Abbildung 45: Ovo TV Spot 2019 | Ovo Rocks | DE (Ovomaltine, 2019): 5. Einstellung S. 54 Abbildung 46: MIGROS: M-Budget Masterarbeit (Migros, 2021): 1. Einstellung S. 54 Abbildung 47: Feldschlösschen Original 2019 DE (Feldschlösschen, 2019): 1. Einstellung S. 55 Abbildung 48: BAER Let’s Camembaer it! Älplermagronen 20” DE (BAER KÄSE, 2020): 14. Einstellung S. 56 Abbildung 49: Schweizer Käse ist Gewissheit. (SwitzerlandCheese, 2019): 31. Einstellung S. 57 Abbildung 50: Filming a SPICY Commercial with JUST A TRIPOD! | Behind the Scenes S. 58 (Daniel Schiffer, 2020a): 3. Einstellung
1 Einleitung
Einleitung
Werbung ist ein Thema, das uns in der heutigen Zeit tagtäglich begleitet. Sei dies auf der
Strasse mittels Plakaten, im Briefkasten in Form von Werbeflyern oder in den Sozialen
Medien durch Pop-ups und Werbeposts. Wir werden von Werbung überhäuft. Aus
diesem Grund müssen sich Werbemacher*innen viele Gedanken machen, womit sie die
potenziellen Kunden*innen richtig erreichen und so ihre Aufmerksamkeit und ihr Interesse
wecken können. Georg Felser (2015, S. 3) erläutert, dass praktisch alle eine Meinung zu
Werbung haben. So würden in einer Umfrage fast alle Personen eine Antwort dazu geben.
Die Konsumenten*innen nehmen Werbung tagtäglich wahr. So kann Werbung laut Felser
(2015, S. 3) die Leute sehr wohl interessieren und faszinieren, das ist vor allem dann der
Fall, wenn sie gut gemacht ist. Werbung ist sogar in der Lage, die Vorstellung von Ästhetik
in einer Gesellschaft prägen. Zudem kann sie Menschen anregen und auch unterhalten.
Demgegenüber steht die Reputation, dass Werbung oft Falschinformationen bereitstellen
kann und viele Menschen glauben, dass sie durch Werbung in einen ungewollten Konsum
verfallen. So wird von den Konsumenten*innen Werbung nicht direkt gesucht, da sie für die
meisten Personen eher als nervig angesehen wird. Diese muss, wie bereits erwähnt, aber
gar nicht gesucht werden, da sie heutzutage allgegenwärtig scheint.
Für meine Bachelorthesis wollte ich das grosse Oberthema der Werbung herunterbrechen
und habe mich für eine bestimmte Werbeform entschieden, nämlich für die Werbevideos.
„Werbung in bewegten Bildern wurde durch die Entwicklung der Filmtechnik möglich,
[…]. Kinowerbung erfolgte zunächst in Form von Diawerbung. […] Der erste Ton-
Werbefilm in Deutschland warb 1928 unter dem Titel „Tönende Welle“ für den Rundfunk“
(Kloss, 2012, S. 40).
Ein Werbespot von 20 oder 30 Sekunden ist ungefähr die Zeitspanne, in
der in einem Woody-Allen-Film die Haustür auf oder bei Ingmar Bergman
zugeht. In diesem Zeitraum soll nun die Entstehung eines Universums,
die Erfindung des Rades und natürlich noch das Produkt untergebracht
werden.
Schlegel, 1999, S. 397
Dies ist die grosse Schwierigkeit bei der Produktion von Werbevideos. Der ganze
Konzeptionsprozess ist extrem wichtig, da in dieser kurzen Zeit Interesse bei der
Zielgruppe geweckt werden muss.
Im Verlauf des Multimedia-Production-Studiums konnte ich bei allen Arbeitsschritten
eines Videoprojekts mitarbeiten: Konzeption, Produktion und Postproduktion. Doch
meistens konnte aufgrund von Zeitmangel oder zu viel Aufwand nicht auf alle Punkte
detailliert eingegangen werden. Den gesamten Prozess von der Grundidee, über die
einzelnen Konzeptionspunkte (Produkt, Zielgruppe, Storyboard, Shotboard etc.),
die Videoproduktion bis hin zur Ergebnisanalyse, habe ich in dieser Form noch nie
durchgeführt. Das Durcharbeiten des gesamten Arbeitsprozesses, bringt einen wertvollen
Einblick in die Realität von Videoprojekten und bereitet mich zudem auf den zukünftigen
Arbeitsmarkt vor.
9
Gabriel Baschung | Bachelorthesis
Zusätzlich motiviert mich das Erstellen von ästhetisch ansehnlichen Videos, da ich
dieses Ziel schon während meiner gesamten Studienzeit verfolge. Auch wie sich
einzelne Elemente eines Videos auf die Zuschauer*innen auswirken, ist spannend. So
kann schon nur der Ton oder auch die Lichtsetzung die Grundstimmung eines Videos
komplett verändern. Was damit erreicht werden kann und welche dieser Videoelemente
unterschiedliche Zielgruppen wie ansprechen, sind Fragen, die ich in meiner
Bachelorarbeit untersuchen möchte.
Ich war schon immer beeindruckt von Fernseh- und Kinowerbung und habe diese auch
gerne angesehen. Dabei hat mich persönlich dasselbe gefesselt wie in einem Spielfilm:
Storytelling, Kameraarbeit und Musik. Vor einigen Monaten bin ich bei meiner Recherche
auf Youtube auf einen Kanal gestossen. Dabei handelt es sich um den Youtubekanal „Daniel
Schiffer“, der spezielle Low-Budget-Studiowerbevideos bei sich zu Hause produziert. Seine
Videos dienen als Inspiration und Vorbild für mein mediales Lehrprojekt.
Im Multimedia-Production-Studium dreht sich alles um die Konzeption und Produktion
von multimedialen Inhalten, dabei steht die Zielgruppendefinition im Mittelpunkt. Wenn
schon bei der Vorproduktion klar ist, welche Zielgruppe erreicht werden soll, können
gezielt Werbeelemente eingesetzt werden, die die potenzielle Kundschaft ansprechen
und überzeugen. Normalerweise hat jedes Werbevideo eine Zielgruppe und ein Produkt.
Aber was, wenn dasselbe Produkt für drei verschiedene Zielgruppen verwendet wird? Wie
unterscheiden sich dann die Videos? Genau daraus entsteht meine Fragestellung:
Welche Werbeelemente wie beispielsweise Storytelling, Schnitt und Lichtsetzung funktionieren
für verschiedene Zielgruppen anders?
Das Ziel der Arbeit ist herauszufinden, wie die Werbeelemente im Bereich der
Lebensmittelwerbung für eine Zielgruppe funktionieren und was dabei für die eine
ansprechend ist, für eine andere aber nicht. So könnte beispielsweise ein langsamer Schnitt
ansprechender für eine ältere Zielgruppe sein oder ein farbiges Ambiente eher junge
Personen überzeugen. Die dafür nötigen Erkenntnisse werden in einer umfassenden und
später näher beschriebenen Werbeanalyse gesammelt. Die Produktgruppe der Lebensmittel
wurde gewählt, da in einer von Statista veröffentlichten Statistik (Nielsen, 2020) die
Ernährungsbranche 2019 die dritthöchsten Ausgaben für TV-Werbung in Deutschland hatte
und ich somit davon ausgehe, dass viele Werbespots in diesem Bereich zu finden sind.
Zudem lassen sich leicht drei verschiedene Zielgruppen für Lebensmittel finden.
Um einen ersten Gesamtüberblick zu geben, erläutere ich im Folgenden das Vorgehen
während meiner Thesis. In einer ersten Brainstormingphase wird die Produktgruppe
der Lebensmittel, in einem zweiten Schritt werden die drei Zielgruppen definiert.
Anschliessend recherchiere ich Werbespots, die in den letzten zwei bis drei Jahren für
den deutschsprachigen Markt produziert wurden. Grund dafür ist die inhaltliche und
gestalterische Veränderung, je nachdem in welchem Umfeld und Medium eine Werbung
publiziert wird.
10Einleitung
In der vorliegenden Arbeit analysiere und interpretiere ich Werbevideos zu Kindern
zwischen acht und zehn Jahren, jungen Erwachsenen zwischen 23 und 28 Jahren
und älteren Erwachsenen zwischen 50 und 60 Jahren. Ich habe 14 Werbevideos
pro Zielgruppe analysiert. Nach eigenem Ermessen hat sich diese Anzahl der zu
berücksichtigenden Werbevideos als aussagekräftig und repräsentativ erwiesen. Um einen
weiteren Bezug zum Lehrprojekt herzustellen, vergleiche ich die Ergebnisse mit Analysen
ausgewählter Videos von Daniel Schiffer, da er als Inspiration für die Grundidee der
Bachelorarbeit dient. Die Erkenntnisse und Interpretationen der angesprochenen Werbeanalysen
werden sowohl für die Bachelorthesis und somit zur Beantwortung der Fragestellung als
auch für die Konzeption des Lehrprojektes verwendet. Die Bachelorthesis wird dann mithilfe
der Literaturrecherche finalisiert.
112
Theorieteil
2.1 Forschungsstand
2.2 Werbedefinition & Werbewirkung
2.3 Geschichte der Werbung
2.4 Wie Werbung Aufmerksamkeit erreicht
2.5 Zielgruppen
2.5.1 Zielgruppe – Kinder
2.5.2 Zielgruppe – junge Erwachsene
2.5.3 Zielgruppe – ältere ErwachseneTheorieteil
2.1 Forschungsstand
Das Thema Werbung ist ein umfangreiches Gebiet. Entsprechend hoch zeigt sich auch die
Zahl der Studien, Forschungen, Bücher und Artikel dazu. Das grosse Handbuch der Werbung
von Michael Geffken (1999) liefert beispielsweise, in diversen Kapiteln verschiedener
Autoren, Antworten auf viele wichtige Fragen aus den Bereichen Werbung, Marketing und
Medien. Werbung: Handbuch für Studium und Praxis von Ingomar Kloss (2012) gibt einen
vertieften und übersichtlichen Einblick in das Gebiet der Werbung. Von der Werbedefinition
über die Geschichte der Werbung behandelt das Buch auch die Werbewirkung, Konzeption
und Sonderwerbeformen. Beide dienen als Grundlage für die vorliegende Arbeit.
Die Bücher Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen von Eva Heller (1984) und Werbe-
und Konsumentenpsychologie von Georg Felser (2015) gehen auf die psychologische Seite
der Werbung ein und untersuchen Faktoren für den Erfolg und Misserfolg von Werbung. Auf
dieselbe Frage geht das Buch Effiziente Marketingkampagnen – Erfolgsfaktoren von Effie-
Gewinnern von Meike Terstiege und Svenja Bembenek (2020) ein. Es analysiert mehr als
tausend Einsendungen zu den Effie-Awards der letzten 36 Jahre, eine Preisverleihung der
Werbebranche für effiziente Kommunikation. Die Autorinnen versuchen herauszufinden,
welche Erfolgsfaktoren die jeweiligen Gewinner*innen hatten. Dabei gehen sie auf
unterschiedliche Zielgruppen ein, die sich grösstenteils im Alter unterscheiden, was bei
der Beantwortung meiner Fragestellung und der Interpretation der Analyseergebnisse
von erheblicher Hilfe ist, da das Alter in der vorliegenden Arbeit ebenfalls als grösster
Unterscheidungspunkt zwischen den Zielgruppen angesehen wird. Terstiege und
Bembenek (2020, S. 64 – 65) haben zwölf Erfolgsfaktoren betrachtet. Sie haben
herausgefunden, dass „die folgenden sechs Werbewirkungsfaktoren 1. Emotionalität,
2. Humor, 3. Zukunftsbezug, 4. Sozialität, 5. Herausforderung und 6. Bereicherung [...]
zu der Steigerung der Effizienz von Werbekampagnen, zu einem überdurchschnittlichen
wirtschaftlichen Erfolg von Werbekampagnen und zu dem Gewinn eines GWA Effie Awards
[beitragen].” Diese Arbeit analysiert vor allem den inhaltlichen Teil der Werbung, was für
mich in Bezug auf die Entwicklung des Storyboards für das Lehrprojekt, aber auch für die
weitere inhaltliche Analyse hilfreich ist.
Die subjektive Sicht ist ein entscheidender Faktor, wie gestalterische Filmelemente auf
die Rezipienten*innen wirken.
Mit dem Gedanken der Persönlichkeitsentwicklung als Subjektivität
ist das Konzept eines Persönlichkeitstypus in der Diskussion, das
herausarbeiten will, wie Menschen mit ihrer typischen Wahrnehmung,
mit ihren typischen Emotionen, mit ihrem typischen Handeln in dieser
gesellschaftlich kulturellen Welt leben und sie damit auch herstellen.
Bachmair, 2010, S. 68
Dies impliziert, dass die Wirkung von verschiedenen Elementen auch in Werbefilmen
schwierig zu definieren ist, da jedes Individuum eine eigene Sicht auf die Dinge hat und
so einige Werbeelemente auch anders wirken können.
13Gabriel Baschung | Bachelorthesis
Mit der Wirkung von verschiedenen filmischen Gestaltungsmitteln auf die Zuschauer*innen
haben sich seit der Entwicklung des Mediums sowohl Praktiker*innen als auch
Theoretiker*innen beschäftigt. „Lew Kuleschow war der erste, der systematisch filmische
Experimente zur Montage versuchte” (Beller, 2002, S. 20). Weiter sagte Kuleschow
1928 in Bezug auf die Wirkung auf die Zuschauer*innen, dass „es nicht so wichtig
war, wie die Einstellungen aufgenommen wurden, sondern wie die Einstellungen
geschnitten wurden” (Levaco, 1974, S. 48 zitiert nach Beller, 2002, S. 20). Weitere
wahrnehmungspsychologische Experimente zur Filmmontage hat die HFF München
durchgeführt und Hans Beller (2002) in seinem Handbuch der Filmmontage aufgeführt. Eine
Publikation, die sich mit den Einflussmöglichkeiten der Tonebene des Films auseinandersetzt
ist Barbara Flückigers Sound Design: Die virtuelle Klangwelt des Films (2001). Sie ist sowohl
bei der Analyse als auch bei der Produktion der Tonebene von Werbevideos behilflich.
Für die Arbeit ist es elementar, dass die Wirkung von verschiedenen Werbeelementen auf
die Rezipienten*innen untersucht wird. Welche dabei genau erforscht werden, stellt sich bei
der Methodenwahl heraus. Dabei bilden die Dissertation Werbesemiotik – Evaluierung einer
Marketingforschungsmethode von Michaela Griesbeck (1998) und der Blogbeitrag Elemente der
Filmanalyse von Franziska Trefzer (2013) eine Grundlage für die in dieser Arbeit vorliegende
Analyse. Sammers und Heppels Visual Storytelling – Visuelles Erzählen in PR & Marketing zeigt
auf, wie das Interesse der Zuschauer*innen durch faszinierende Geschichten und dazu passende
Bilder geweckt werden kann. Es hilft dabei diese nicht nur als Beischmuck einzusetzen, sondern
als Zweck in der narrative Struktur einzubinden (Sammer & Heppel, 2015, Klappentext).
2.2 Werbedefinition & Werbewirkung
Werbung ist ein spezieller Bereich der Kommunikation. Ganz allgemein
lässt sich unter Kommunikation die Übermittlung bzw. der Austausch von
Botschaften verstehen. Handelt es sich bei den Botschaften
um Werbebotschaften, wird im Folgenden die Bezeichnung
Werbung verwendet. Werbung wird also als eine spezifische
Form der Kommunikation verstanden, die sich lediglich durch den
Kommunikationsinhalt definiert. […] Werbung ist ein massgeblicher
Faktor in der Gestaltung von Marken und von diesen nicht wegzudenken.
[…] Bei Produkten, die in ihren funktionalen Eigenschaften austauschbar
sind […], ist Werbung die einzige Möglichkeit, Marken zu differenzieren.
Kloss, 2012, S. 3 – 4
Weiter definiert Kloss (2012, S. 30) Werbung „als Versuch der Beeinflussung von
Zielgruppen über Massenkommunikationsmittel, [...]”. Die Werbetreibenden möchten ihre
(potenzielle) Kundschaft zum Kauf überzeugen. Werbung kann dabei in unzähligen Formen
und Arten auftreten, eine davon sind die Werbevideos, die in dieser Arbeit behandelt werden.
Was die Wirkung von Werbung betrifft, erläutert Kloss (2012, S. 56) weiter, dass es, wie
in einem solch subjektiven Thema üblich, unterschiedliche Auffassungen gibt.
14Theorieteil
Dies veranschaulichen zwei Studien von Andrew Ehrenberg und John Philip Jones, die
beide auf zwei völlig unterschiedliche Ergebnisse gestossen sind. Ehrenberg steht hinter
der „so genannten „weak theory”, die Werbung als defensives Wettbewerbsinstrument
betrachtet" (Kloss, 2012, S. 56). Demnach hat Werbung nicht die Macht,
Konsumenten*innen zum Markenwechsel zu überzeugen. Sie hat aber die Möglichkeit,
Marken eine gewisse Aufmerksamkeit zu geben. Somit kann seiner Meinung nach
Werbung Marktanteile nur verteidigen. Jones hat hingegen die „strong theory" untersucht,
die sagt, „dass Werbung kurzfristig sehr wohl Marktanteilsverschiebungen bewirken
kann und somit ein offensives Wettbewerbsinstrument darstellt” (Kloss, 2012, S. 56).
Meiner Meinung nach ist eine Mischung der beiden Ergebnisse aber am realistischsten,
da Werbung sehr subjektiv wirkt und es somit auch vorkommen kann, dass eine Werbung
Verbraucher*innen zum Markenwechsel kurz- oder langfristig bewegt.
2.3 Geschichte der Werbung
Kloss (2012, S. 30 – 51) hat ebenfalls die Geschichte der Werbung sehr umfassend
beschrieben. Um einen kurzen Überblick darüber zu geben, fasse ich die wichtigsten
Eckpunkte im folgenden Abschnitt zusammen. Kloss definiert dabei, unter anderem,
nach einer kurzen Einführung, fünf Arten der Werbung, die sich anhand ihrer zeitlichen
Einordnung ab Ende des Zweiten Weltkrieges unterscheiden.
Die Geschichte der Werbung spiegelt den Fortschritt in Gesellschaft, Technik und Handel
wider. „Wenn Werbung enger definiert wird, als Versuch der Beeinflussung von Zielgruppen
über Massenkommunikationsmittel, dann ist die Werbegeschichte gekoppelt an die
Entwicklung der Massenmedien” (Kloss, 2012, S. 30). Also mit prägenden Erfindungen
wie der Schrift, dem Buchdruck, dem Radio oder Fernsehen und auch mit der Entwicklung
des Internets und der aus all diesen Erfindungen aufkommenden Globalisierung.
Wirtschaftswerbung reicht zurück bis zu der Zeit, in der erstmals mehr produziert wurde,
als die Menschen selbst benötigten. Diese Überproduktion hatte zur Folge, dass Personen
untereinander in Tauschbeziehungen getreten sind. Um ihre Waren anzupreisen, wurden
Techniken entwickelt, die als erste Formen von Werbung angesehen werden können. Diese
Darbietung und die mündliche Kommunikation waren die wichtigsten Werbemittel.
Wie Werbung entstanden ist, richtet sich also nach der Kommunikationsentwicklung. Lange
Zeit war die Kommunikation, aufgrund des technischen Fortschritts, nur mündlich möglich.
Problematisch daran war die geringe Reichweite und es war auch nicht möglich gesprochene
Inhalte langfristig aufzubewahren. Diese Hürden konnten erst durch die Entwicklung der
Schrift überwunden werden (Kloss, 2012, S. 30 – 31).
Daraus lässt sich ableiten, dass Werbung den gesellschaftlichen und technischen Wandel
aufzeigt. Sie hat jedoch keine Möglichkeit, diesen selbst einzuleiten. Sie spiegelt also
auch die momentane gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Situation wider.
„Deutlich wird dies bei der Entwicklung der Werbung seit dem 2. Weltkrieg” (Kloss,
2012, S. 48). Die nachkriegszeitliche Werbung fokussiert sich darauf zu zeigen, dass
15Gabriel Baschung | Bachelorthesis
die Unternehmen wieder da sind. Dies wird als Werbung der ersten Art bezeichnet
und bezieht sich nur auf das Produkt und dessen Eigenschaften. Als sich die Märkte
veränderten, nämlich von Anbieter- in Käufermärkte und sich die Produkte nicht mehr
ohne weiteres verkauften, wurde schon ein wenig emotionaler argumentiert, grundsätzlich
blieb die Werbung jedoch auf einer rationalen Ebene. Also logisch und begründet. Dies
wird als Werbung der zweiten Art bezeichnet.
In den sechziger Jahren kam es zu einer elementaren Neuausrichtung der Werbung. Sie
verkaufte nicht mehr nur Produkte, sondern Images und Lebensgefühle. Eine Argumentation,
die nur aus rationalen Begründungen besteht, war nicht mehr möglich. Ein Grund dafür war
die riesige Menge austauschbarer Produkte, als Folge erster Marktsättigungserscheinungen.
Kloss sagt dazu: „Die Produkte wurden mit Attributen ausgestattet, die mit ihnen nichts
zu tun hatten („Der Duft der grossen weiten Welt”)” (2012, S. 48). So entwickelte sich
Werbung schnell und wurde immer trickreicher, aber auch zunehmend kritisiert. So wurde
schon schnell bemerkt, dass das Versprochene nicht immer eingehalten wurde. Was von
Kloss (2012, S. 48) als Werbung der dritten Art bezeichnet wird. Diese Kritik führte dazu,
dass gute Werbung gesellschaftlich mit guten Produkten gleichgesetzt wurde. Dies wird
als vierte Art angesehen. Die bisherige Methode der Werbeproduktion wurde dann mit
der fünften Art gebrochen. Die mit der zerstörten Welt provoziert und nicht mehr die heile
präsentiert (Kloss, 2012, S. 48 – 51).
Heutzutage ist Werbung sehr divers und abwechslungsreich. So gibt es durch die
technologische Entwicklung und auch durch die Digitalisierung in den letzten Jahren viele
verschiedene Werbeformen und Werbeträger. Einer davon ist das Werbevideo, das sich seit
seiner Entstehung stark verändert hat. So sind, seit dem Aufkommen von sozialen Medien und
dem Internet, nicht nur Kino und TV die Werbeträger von Werbevideos. Das Volumen und auch
der Kontakt damit sind im Alltag gestiegen. Mithilfe der technischen Weiterentwicklung können
professionell aussehende Werbevideos auch in einer Low-Budget-Umgebung abgedreht werden.
2.4 Wie Werbung Aufmerksamkeit erreicht
Der Preis für Werbung variiert aufgrund der zu erwartenden Reichweite. Fernsehwerbung
zielt darauf ab, dass die Zuschauer*innen das laufende Programm mit Interesse verfolgen
und deshalb die Werbung betrachten, um das eigentliche Programm nicht zu versäumen.
Bei Live-Events wie Fussballspielen, Konzerten oder grossen Samstag-Abend-Shows
kann dies auch heutzutage noch funktionieren. Dazu erläutert Heller: „Niemand schaltet
sein Fernsehgerät ein, um Werbung zu sehen. Werbung wird nur erzwungenermassen
in Kauf genommen” (1984, S. 232). Heutzutage ist das aber anders: Spielfilme oder
sonstige Fernsehinhalte werden einfach zeitversetzt angesehen, so können Werbeblöcke
übersprungen werden. Auch im Internet gibt es mit Add-Ons wie dem Add-Blocker
die Möglichkeit Werbevideos, die vor Youtubevideos oder ähnlichem laufen, einfach zu
überspringen. Aus diesen Gründen müssen sich Werbetreibende im Klaren sein, wen sie
erreichen möchten. Denn wenn die richtige Zielgruppe erreicht wird, interessieren sich
die Zuschauer*innen eher für die Werbung und überspringen diese weniger.
16Theorieteil
Damit die Zuschauer*innen Werbevideos nicht überspringen, muss ihre Aufmerksamkeit
geweckt werden. Das bestätigte schon Felser (2015, S. 330): „Eine effektive Werbung
setzt voraus, dass sie möglichst viele, und zwar die richtigen Adressaten erreicht.” Das
impliziert, dass eine effektive Werbung auch eine grosse Aufmerksamkeit erzielen muss.
Doch wie erreicht Werbung dies? Felser (2015, S. 44 – 47) hat verschiedene Elemente
und Methoden dargestellt, wie das erreicht werden kann. „Bunte Gegenstände, [...]
haben eine grössere Chance auf Aufmerksamkeit als schwarzweisse.” Wichtig ist dabei
aber eher der Kontrast, denn in einer farbenfrohen Umfeld erweckt beispielsweise ein
schwarzweisser Gegenstand mehr Aufmerksamkeit.
Ein weiteres Element zur Aufmerksamkeitsbindung ist die Neuartigkeit, welche sich aber
nur entfalten kann, wenn sie zusammen mit etwas Bekanntem steht. Nur diese Mischung
ist interessant und kann Aufmerksamkeit erlangen, denn wenn alle Elemente neu sind, ist
Verwirrung und Abneigung wahrscheinlicher. Neuartigkeit kann jedoch bei Versprechen die
Aufmerksamkeit erhöhen. „Wenn Personen [...] auf eine Reizaufnahme eingestimmt sind,
dann werden grundsätzlich solche Reize besser aufgenommen, die auf ein akutes
Bedürfnis bezogen sind” (Felser, 2015, S. 46).
Hohe Intensität, lange Dauer und viele Wiederholungen bis zum Überdruss können
kontraproduktiv sein. Weiter können Nahaufnahmen die Aufmerksamkeit steigern.
Der Ursprung der dahinter steht ist, dass „je grösser eine Sache ist, desto mehr
Aufmerksamkeit erregt sie. Allerdings besteht keine 1:1-Beziehung zwischen Grösse und
Aufmerksamkeitssteigerung” (Felser, 2015, S. 44). So rücken auch diese Wertobjekte in den
Fokus, die ohne grossen Aufwand der Rezipienten*innen wahrgenommen werden können.
Weiter erregt Bewegung Aufmerksamkeit. Auch wenn Bewegung nur im Augenwinkel
wahrgenommen wird, dreht man fast automatisch den Kopf danach. Durch bestimmte
Inhalte kann ebenfalls Aufmerksamkeit erregt werden. So fühlen sich viele Personen wohl
mit Bekanntem. Natürlich ist der Inhalt subjektiv und alle werden durch unterschiedliche
Dinge angesprochen.
In Kapitel 2.3 wird erläutert, dass Werbung den Fortschritt in Gesellschaft, Technik und
Handel widerspiegelt. Deshalb hängen auch die konkreten Inhalte der Werbung, um
Aufmerksamkeit zu erreichen, vom Zeitgeist ab. Jedoch sind nicht all diese Inhalte immer
positiv, so erreicht Krieg zwar Aufmerksamkeit, wird aber nicht mit Freude aufgenommen.
Dabei fügt Felser an: „Erfolg bei der Aufmerksamkeitslenkung entspricht nicht unbedingt
einem Erfolg in der Werbewirkung” (2015, S. 44).
17Gabriel Baschung | Bachelorthesis
2.5 Zielgruppen
Eine Zielgruppe ist ein spezieller, nach bestimmten Merkmalen
abgegrenzter Kreis von Personen, beispielsweise potentielle Kunden eines
Unternehmens, der durch bestimmte Massnahmen wie PR oder Marketing,
erreicht werden soll. [...] Die kommunizierte Botschaft soll darüber hinaus
verstanden und nachhaltig bei der Personengruppe verankert werden.
Claudy, 2011, S. 384
Um zu wissen, wie ein Werbevideo inhaltlich konzipiert sein muss, müssen zuerst die
davon angesprochenen Personengruppen beschrieben werden. Da es sich in meinem
Lehrprojekt um drei verschiedene Videos für drei unterschiedliche Zielgruppen handelt,
müssen die angesprochenen Personen auch dreimal definiert werden. Die Faktoren der
Zielgruppenbestimmung unterteilt Scheffler (1999, S. 33 – 34) in folgende Merkmale:
Soziodemographische Merkmale
Die soziodemographischen Merkmale [wie Alter, Bildung oder Einkommen] allein
reichen nicht mehr aus, weil sie [...] unzureichend differenzieren. Andererseits
sollte speziell die Bedeutung des Merkmals „Alter” nach wie vor nicht unterschätzt
werden. [...] [Alter] kann [...] häufig als einfach erklärende Variable und damit ganz
wesentliche Variable bei der Zielgruppenbestimmung herhalten.
Scheffler, 1999, S. 34
Psychographische Merkmale
Die psychographischen Merkmale formen die Zielgruppen, lösen jedoch auch einige
Probleme aus. So können sich psychographische Merkmale wie beispielsweise Interessen,
Einstellungen, Gewohnheiten oder auch Lebensstile situativ unterscheiden. Zu einer groben
Einordnung helfen sie jedoch trotzdem.
Funktionale Merkmale
Dazu gehören beispielsweise Besitz, Kauf- und Konsumverhalten oder Mediennutzung. Die
funktionalen Merkmale sind „recht einfach operationalisierbar, zu erfassen und vergleichsweise
problemlos in der Mediaplanung zu berücksichtigen” (Scheffler, 1999, S. 34).
Kundenbindungsgruppen
Je nachdem wie die Bindung zwischen dem Produkt und der Zielperson ist, muss
unterschiedlich kommuniziert werden. So muss die Stammkundschaft nicht mehr zum Kauf
überzeugt werden, ein*e (Noch-)Nichtkunde*in jedoch schon.
Einflussgruppen
Dazu gehören beispielsweise Nutzer*innen, Kaufbeeinflussende, Kaufentscheider*innen,
Meinungsführer*innen oder Käufer*innen. Sie beschreiben wer und was einen Einfluss auf die
Zielgruppe haben kann.
18Theorieteil
Die im folgenden definierten Zielgruppen werden möglichst einfach gehalten. Die
Einfachheit begründet sich durch die grosse Unterscheidung und der damit resultierenden
verbesserten Analyse der Werbeelemente und deren Einfluss auf die Zielgruppen. Der
grösste und wichtigste Unterschied mit Blick auf die Werbeanalysen ist dabei das Alter,
weshalb nach der Recherche ausschliesslich danach klassiert wurde.
2.5.1 Zielgruppe – Kinder
Soziodemographische Merkmale Psychografische Merkmale
Alter: 8 – 10 Jahre alt (2. – 4. Klasse) Interessen: Spielen, Spass haben, mit Freunden*innen
Geschlecht: Nicht von Bedeutung abmachen, draussen sein
Bildung: Primarstufe Einstellung: Erwachsene werden teilweise kritisch
Einkommen: Sackgeld, Eltern haben Kaufkraft (Kinder reflektiert, Rollenlernen mit Gleichalten
haben aber laut Villwock (1999, S. 199) grossen Gewohnheiten: Schule, kleiner geographischer Kreis
Einfluss darauf Lebensstil: Unbesorgt, leicht, leben im Moment
Familienstand: Ledig
Staatsangehörigkeit: Nicht von Bedeutung
Funktionale Merkmale Kundenbindungsruppen & Einflussgruppen
Kaufverhalten: Relativ willkürlich, wenn es gefällt, Kundenbindungsgruppen: (Noch-)Nichtkunden*innen
wird es gekauft Einflussgruppen: Freunde*innen/Bekannte, Eltern,
Mediennutzung: TV, gelegentlich Internet Werbung
2.5.2 Zielgruppe – junge Erwachsene
Soziodemographische Merkmale Psychografische Merkmale
Alter: 23 – 28 Jahre alt Interessen: Sport, Gesundheit, Genuss
Geschlecht: Nicht von Bedeutung Einstellung: Nachhaltig, Progressiv, Selbstreflexion
Bildung: Sekundarstufe 2 oder Tertiärstufe Gewohnheiten: Arbeit/Studium, spontan
Einkommen: 20’000 - 60’000 jährlich Lebensstil: Nachhaltig, gute Work-Life-Balance,
Familienstand: Ledig Zukunftsorientiert
Staatsangehörigkeit: Nicht von Bedeutung
Funktionale Merkmale Kundenbindungsruppen & Einflussgruppen
Kaufverhalten: sparsam, gibt aber Geld aus, wenn es Kundenbindungsgruppen: (Noch-)Nichtkunden*innen
nötig ist (lieber mehr ausgeben für gute Qualität) Einflussgruppen: Freunde*innen/Bekannte, Social
Mediennutzung: Social Media, TV Media
2.5.3 Zielgruppe – ältere Erwachsene
Soziodemographische Merkmale Psychografische Merkmale
Alter: 50 – 60 Jahre alt Interessen: Ausgehen, Freizeit geniessen, Genuss
Geschlecht: Nicht von Bedeutung Einstellung: Etwas stur, traditionell
Bildung: Sekundarstufe 2 Gewohnheiten: Arbeit, geregelter Tagesablauf
Einkommen: 80’000 – 100’000 jährlich Lebensstil: Verschwenderisch, im Moment lebend
Familienstand: Verheiratet
Staatsangehörigkeit: Nicht von Bedeutung
Funktionale Merkmale Kundenbindungsruppen & Einflussgruppen
Kaufverhalten: Kaufen wenn es gefällt, ohne sich Kundenbindungsgruppen: (Noch-)Nichtkunden*innen
gross darüber Gedanken zu machen Einflussgruppen: Freunde*innen/Bekannte, TV
Mediennutzung: TV, wenig Social Media (max.
Facebook)
193
Methodenteil
3.1 Beschreibung & Begründung der Methodenwahl
3.2 Vorstellung & Darstellung der Fallauswahl
3.3 Korpusbegründung
3.3.1 Kinder
3.3.2 Junge Erwachsene
3.3.3 Ältere Erwachsene
3.3.4 Videos von Daniel Schiffer
3.4 Werbeanalyse
3.4.1 Inhaltliche Analyse
3.4.1.1 Segmentierung & erster Eindruck
3.4.1.2 Beschreibung
3.4.1.3 Diskursive Strukturen
3.4.1.4 Oberflächenstrukturen der Handlungsebene
3.4.2 Bildgestalterische Analyse
3.4.2.1 Bildinhalt
3.4.2.2 Bildgestaltung
3.4.2.3 Technische Ebene
3.4.2.4 Montage/Schnitt
3.4.2.5 Effekte
3.4.2.6 Tonebene
3.4.3 Ablauf WerbeanalyseMethodenteil
3.1 Beschreibung & Begründung der gewählten Methode
Laut Künzler (2018b, S. 10) gibt es verschiedene Methoden zur empirischen Erhebung
von Forschungsdaten.
Abbildung 1: Empirische Forschungsmethoden
Um herauszufinden, wie bestimmte Werbeelemente auf die einzelnen Zielgruppen wirken,
also für die Beantwortung der Fragestellung, verwende ich eine qualitative Inhaltsanalyse.
Dabei werden ausgewählte Werbungen, die die oben beschriebenen Zielgruppen
ansprechen, analysiert. Es wird darauf geachtet, wie verschiedene Werbeelemente
eingesetzt werden. Aufgrund dieser Erkenntnisse kann die Konzeption für die geplanten
Werbevideos des medialen Lehrprojektes detaillierter angegangen werden.
3.2 Vorstellung & Darstellung der Fallauswahl
Ein Fall, oder auch Einzelobjekt oder Merkmalsträger*in, ist laut Künzler (2018a, S. 24)
etwas, das eine bestimmte Merkmalskombination aufweist, also beispielsweise eine
Zielgruppe. Der Fall wurde schon im Verlauf der Thesis als Zielgruppe beschrieben. Der
Vollständigkeit halber fasse ich diese noch einmal kurz zusammen:
Fall 1: Zielgruppe – Kinder
Fall 2: Zielgruppe – Junge Erwachsene
Fall 3: Zielgruppe – Ältere Erwachsene
3.3 Korpusbegründung
Für jede der drei Zielgruppen wurden 14 Werbevideos ausgewählt und anschliessend
analysiert. Die Werbungen wurden alle in den letzten Jahren für den westeuropäischen
Markt produziert. Dabei wurden vor allem Werbespots berücksichtigt, die für
Deutschland, Österreich oder die Schweiz konzipiert wurden. Wichtig dabei ist, dass
sie einer der drei Zielgruppen zuzuordnen sind. Der wichtigste Faktor dabei ist das
Alter. Weiter steht das Wertobjekt aus der Produktgruppe der Lebensmittel im Fokus.
Zusätzlich werden exemplarisch zwei Werbevideos von Daniel Schiffer analysiert und mit
den drei Zielgruppen verglichen. Dies, da seine Videos als Inspiration und Vorbild für das
Lehrprojekt dienen und es mich interessiert, in welchem Verhältnis diese moderne Art der
Low-Budget-Produktion im Internet im Vergleich zu den professionellen Werbevideos aus
Fernsehwerbungen steht.
21Gabriel Baschung | Bachelorthesis
Im Folgenden stelle ich die vier ursprünglich ausgewählten Werbevideos pro Zielgruppe zur
Analyse vor. Danach werden die zehn weiteren pro Zielgruppe ausgewählten Werbevideos,
die zur Überprüfung meiner ursprünglichen Ergebnisse dienen, kurz erwähnt:
3.3.1 Kinder
Monte TV Spot - Die Cremers (Zott Monte, 2020)
Beim Wertobjekt handelt es sich um einen Pudding,
ein typisches Produkt für Kinder. Zudem ist die
Werbung relativ aktuell, verspielt und fröhlich, was im
Vorhinein als typische Elemente für Kinderwerbung
Abbildung 2: Monte TV Spot - Die Cremers erwartet wurde.
(Zott Monte, 2020): 12. Einstellung
kinder Pinguí – so geht Auszeit! (kinder, 2020)
Dabei handelt es sich um ein typisches Produkt
für Kinder. Die Werbung ist ebenfalls sehr fröhlich,
verspielt und actionreich. Zudem steht die Familie im
Zentrum.
Abbildung 3: kinder Pinguí – so geht Auszeit!
(kinder, 2020): 29. Einstellung
kinder Milchschnitte – Und locker weiter (kinder, 2021)
Hier richtet sich die Ansprache klar an die Kinder. Sie
stehen durchgehend im Mittelpunkt. Sei das beim
Spielen, Erholen oder Essen.
Abbildung 4: kinder Milchschnitte – Und locker
weiter (kinder, 2021): 12. Einstellung
Haribo “Familie” (Haribo, 2016)
Bei der Analyse von Werbungen im Produktbereich
der Lebensmittel darf Haribo nicht fehlen. Das
traditionsreiche Unternehmen wendet sich in seinem
Claim zwar an alle, diese Werbung spricht aber durch
Abbildung 5: Haribo “Familie” (Haribo, 2016): die narrative Struktur eher Kinder an.
7. Einstellung
Bei den weiteren Videos, die zum Vergleich und somit als eine Art Kontrollliste der Ergebnisse
der Analyse der obengenannten Werbevideos dienen, handelt es sich um folgende:
- Cheestrings - “Es gibt kein Chee ohne Strings” (Cheestrings TV, 2020)
- Dr Oetker PAULA Pudding TV Spot (Dr. Oetker Deutschland, 2017)
- TV-Spot: Brandt Minis (Brandt Backwaren Vertriebs GmbH, 2018)
- nutella TV-Spot B-ready - Eine Hand frei (Nutella Deutschland, 2018)
- Milkana - Tolle Rolle! (Milkana, 2017)
- kinder Schoko-Bons Werbung 2020 – Das schmeckt nach Spass! (kinder, 2020)
- Lindt Goldhase 2021 Trueview 15” DE ohneStörer (LINDT Maître Chocolatier Switzerland, 2021)
- Kiri Dippi Erdbeere (Neu) (Kiri Schweiz / Suisse, 2020)
- Caotina Video-Spot 2021 | Ohne Palmöl. Mit Liebe. | Bäckermeister DE (Caotina, 2021)
- CAPRI SUN Werbung Frühling 2017 (Capri Sun, 2017)
22Methodenteil
3.3.2 Junge Erwachsene
Griechische Grosszügigkeit in einem Joghurt
(Yaos, 2021)
Bei der Recherche wird Freiheit als Element
angesehen, das für junge Erwachsene wichtig ist.
Der Werbespot stellt dies dar. Zudem wird der
Abbildung 6: Griechische Grosszügigkeit in einem Genuss gross geschrieben.
Joghurt (Yaos, 2021): 4. Einstellung
nutella TV-Spot B-ready - Eine Hand frei (Nutella
Deutschland, 2018)
Mit dem Produkt werden eher Kinder assoziiert. Die
Werbung spricht aber durch die Kreativität, Freiheit, die
Tätigkeiten im Video, aber auch einer ausstrahlenden
Abbildung 7: nutella TV-Spot B-ready - Eine Hand frei Zukunftsorientierung, junge Erwachsene an.
(Nutella Deutschland, 2018): 6. Einstellung
Ovo TV Spot 2019 | Ovo Rocks | DE
(Ovomaltine, 2019)
Das Video ist durch die Schnitttechnik sehr dynamisch
und modern, was zu der Zielgruppe der jungen
Erwachsenen passen könnte. Zudem passt das
Abbildung 8: Ovo TV Spot 2019 | Ovo Rocks | DE Produkt als Snack in einen vollgepackten Tagesablauf.
(Ovomaltine, 2019): 7. Einstellung
MIGROS: M-Budget Masterarbeit (Migros, 2021)
M-Budget spricht vor allem durch die Preiswertigkeit
ihrer Produkte junge Erwachsene an. Zudem ist die
Marke sehr vielfältig. Die Werbung ist humorvoll
und spricht inhaltlich Studenten*innen an, die sich
Abbildung 9: MIGROS: M-Budget Masterarbeit altersmässig in dieser Zielgruppe befinden.
(Migros, 2021): 1. Einstellung
Bei den weiteren Videos, die zum Vergleich und somit als eine Art Kontrollliste der Ergebnisse
der Analyse der obengenannten Werbevideos dienen, handelt es sich um folgende:
- kinder Country - Crazy Relax | TV Spot 2017 (kinder, 2017)
- PiCK UP! CHOCO HAZELNUT TV-SPOT “Magnus” (Bahlsen, 2020)
- FUZE TEA Commercial Werbung 2018 (Coca Cola, 2018)
- MÖVENPICK Werbung Commercial April 2018 Germany HD (Mövenpick, 2018)
- Rivella Werbespot “Daheim” - Hauptspot 25s [DE] (rivella, 2020)
- Mentos GUM | Refresh yout Situation! (Mentos, 2020)
- Kochen leicht gemacht! Lidl lohnt sich! (Lidl, 2021)
- Es isch Zyt – eat.ch (eat.ch, 2021)
- Coca Cola – Mitenand Geniessen (Coca Cola, 2021)
- Coop Karma– eat happy! (Coop, 2019)
23Gabriel Baschung | Bachelorthesis
3.3.3 Ältere Erwachsene
Calanda Glatsch – Geistesblitz (Calanda, 2019)
Die Ruhe und Gemütlichkeit (sowohl in der Montage
als auch inhaltlich) passen zusammen mit dem eher
traditionellen Produkt zur älteren Zielgruppe.
Abbildung 10: Calanda Glatsch – Geistesblitz
(Calanda, 2019): 5. Einstellung
Feldschlösschen Original 2019 DE
(Feldschlösschen, 2019)
Die Darstellung des Herstellungsprozesses, in dem
auch viel Natur gezeigt wird, passt zusammen mit
dem traditionellen Produkt in ein eher nostalgisches
Abbildung 11: Feldschlösschen Original 2019 DE Bild einer älteren Zielgruppe.
(Feldschlösschen, 2019): 12. Einstellung
TRAUFFER weiss: Ein feines Raclette mit
Freunden ist immer gut (Raclette Suisse, 2018)
Auch hier wird wieder ein traditionelles Produkt
beworben. Zusammen mit der Örtlichkeit (Hütte
an einer Skipiste) passt dies in eine nostalgische
Abbildung 12: TRAUFFER weiss: Ein feines Raclette mit Freun- Atmosphäre für die ältere Zielgruppe.
den ist immer gut (Raclette Suisse, 2018): 2. Einstellung
BAER Let’s Camembaer it! Älplermagronen 20”
DE (BAER KÄSE, 2020)
Der Moderator passt selbst in die Zielgruppe und
stellt das Produkt so als eine Art Selbsterfahrung vor.
Abbildung 13: BAER Let’s Camembaer it! Älplermagro-
nen 20” DE (BAER KÄSE, 2020): 1. Einstellung
Bei den weiteren Videos, die zum Vergleich und somit als eine Art Kontrollliste der Ergebnisse
der Analyse der obengenannten Werbevideos dienen, handelt es sich um folgende:
- Lindt Squares – Macht das Leben einen Bissen besser! (Lindt, 2021)
- Feldschlösschen 1876 – Inspiriert vom Gründungsrezept (Feldschlösschen, 2021)
- VALAISANNE & Hugo Beytrison - Liebe zum Detail (Valaisanne1865, 2021)
- Schweizer Käse ist Gewissheit. (SwitzerlandCheese, 2019)
- Gletscherminze | Chrüterkraft | CH | RICOLA (Ricola, 2016)
- Appenzeller® Fondue Online Spot - 2020 (Appenzeller Käse, 2020a)
- Alptraum in Appenzell - Appenzeller® Käse (Appenzeller Käse, 2020b)
- MIGROS: Von uns. Von hier. TV-Spot Aproz (Migros, 2016)
- Chli stinke muess es – Raclettewetter (Coop, 2016)
- Eichhof Urfrisch - Fertig (Eichhof, 2019)
24Methodenteil
3.3.4 Videos von Daniel Schiffer
Filming a SPICY Commercial with JUST A TRIPOD!
| Behind the Scenes (Daniel Schiffer, 2020a)
Das Video ist typisch für Daniel Schiffer. Sehr
viele Elemente aus der Postproduktion machen es
dynamisch und vielfältig. Zudem besitzt es eine
Abbildung 14: Filming a SPICY Commercial with JUST A TRIPOD! interessante narrative Struktur.
| Behind the Scenes (Daniel Schiffer, 2020a): 1. Einstellung
MAKE A CEREAL COMMERCIAL AT HOME!
(Daniel Schiffer, 2020b)
Dieses Video wurde vor allem gewählt, da, analog zu
meinem Lehrprojekt, ein Müsli als Wertobjekt dient.
Es dient also auch als Inspiration, weswegen ich es
Abbildung 15: MAKE A CEREAL COMMERCIAL AT in meinen Analysen berücksichtigen möchte.
HOME! (Daniel Schiffer, 2020b): 2. Einstellung
3.4 Werbeanalyse
3.4.1 Inhaltliche Analyse
Die Werbeanalyse ist in meiner Bachelorthesis die Methode zur Ermittlung von Ergebnissen.
Es werden zwei Analysen durchgeführt, zum einen eine inhaltliche und zum anderen eine
bildgestalterische Analyse. Griesbeck (1998, S. 135 – 138) hat einen Ablauf der inhaltlichen
Werbeanalyse erstellt, den ich als Leitfaden verwende und im Folgenden zusammenfasse.
3.4.1.1 Segmentierung & erster Eindruck
Der erste Schritt der Analyse besteht darin, den Werbespot in in einzelne Teile zu
unterteilen. Dabei gibt die narrative Form eines Spots die Zerlegung vor. Danach geht es
um den ersten Eindruck. Dieser kann jedoch noch sehr subjektiv sein.
3.4.1.2 Beschreibung
In diesem Punkt werden die einzelnen Sequenzen des Spots beschrieben. Es wird also
aufgezählt, was darin geschieht. Wichtig ist, dass der Spot mehrmals durchgeschaut
wird. Es kann dabei hilfreich sein, auch eine Drittperson miteinzubeziehen. Dabei ist es
nicht von Bedeutung, ob es sich bei Abweichungen „um Fehler oder um ein absichtliches
Detail handelt, [...]. Die Tatsache, daß sich ein bestimmtes Detail im Werbespot befindet,
genügt für die Analyse [...]” (Griesbeck, 1998, S. 136).
3.4.1.3 Diskursive Strukturen
Hier werden die Darsteller*innen auf ihre Rolle reduziert. Einheiten die auf der
diskursiven Ebene dargestellt werden, können beispielsweise Geschlecht, Alter,
Handlungsabsichten oder Einstellungen sein. „Auf dieser Ebene werden die Personen, die
narrative Handlung und die zeitliche und örtliche Situierung der Handlung organisiert”
(Griesbeck, 1998, S. 137).
25Gabriel Baschung | Bachelorthesis
3.4.1.4 Oberflächenstrukturen der Handlungsebene
In diesem Schritt wird weiter abstrahiert. „Die Akteure werden nun zu Aktanten, das
heißt, [...] [sie treten] als Subjekt, Objekt, Helfer, Gegenspieler, Sender oder Empfänger
[auf]” (Griesbeck, 1998, S. 137). Wichtig ist auch das Wertobjekt und wie dies in der
Erzählung dargestellt wird. „Die Darstellung der Narrativen Programme der einzelnen
Subjekte, die Geschichte des Wertobjekts sind die wichtigsten Analyseschritte auf
dieser Ebene” (Griesbeck, 1998, S. 138). In den analysierten Werbespots ist es häufig
so, dass die meisten Personen als Helfer*innen dienen. In den Werbungen gibt es nie
Gegenspieler*innen und alle dienen als Sender*innen.
Um den Inhalt besser vergleichen zu können, werden die sechs von Terstiege und
Bembenek (2020, S. 64 – 69) definierten Werbeelemente verwendet, die laut ihnen
unter anderem die Effizienz von Werbekampagnen steigern:
- Emotionalität – gefühlsbetont, ideenreich und ausdrucksvoll
- Humor – locker, lustig und teilweise unvorhergesehen
- Zukunftsbezug – auf die Zukunft achtend
- Sozialität – alle gehören dazu
- Herausforderung – kognitive Reize, gedankliche Konflikte, Widersprüche und Überraschungen
- Bereicherung – Problemlösung, Sinnbefriedigung und auch Wohlgefühl
3.4.2 Bildgestalterische Analyse
Um weitere Erkenntnisse für meine Arbeit zu gewinnen, analysiere ich auch die
Bildgestaltung, die Montage und die Tonebene genauer. Folgende Liste habe ich mithilfe
eines Blogbeitrages von Trefzer (2013) erstellt und mit eigenen Punkten erweitert.
Nachdem die inhaltliche Analyse durchgeführt wurde, werden alle Einstellungen des
Werbespots einzeln abgebildet und auf folgende Elemente untersucht:
3.4.2.1 Bildinhalt
Der Bildinhalt beschreibt, was im Bild wo zu sehen ist. So wird zuerst auf die Umgebung
eingegangen, diese zeigt welche Gegenstände und Objekte in der Einstellung abgebildet
sind. Weiter werden die im Bild dargestellten Personen eingeordnet. Das Element der
Bildkomposition zeigt auf wo sich die aufgezählten Gegenstände, Objekte und Personen
in der Einstellung befinden.
3.4.2.2 Bildgestaltung
Die Bildgestaltung besteht aus den Elementen Kamera und Licht/Farbe. Dabei werden die
einzelnen Punkte noch weiter unterteilt. Die Kamera besteht aus den Elementen Kontrast,
Einstellungsgrösse, Kamerabewegungen und Schärfeverhältnis. Itten (1987, S. 33 – 63) hat in
seiner Farblehre im Buch Kunst der Farben die sieben Farbkontraste aufgestellt, auf welche ich
mich in meiner Analyse beziehe. Die wichtigsten werden im weiteren Verlauf der Arbeit vorgestellt.
Weiter wird auf die Einstellungsgrösse geachtet, die in der abgebildeten Einstellung verwendet
wird. „Sie beschreibt somit die Nähe beziehungsweise Distanz, die das Publikum virtuell zu
den Darstellern einnimmt” (Keutzer et al., 2014, S. 10). Die Kamerabewegung ist ein weiteres
Element der Bildgestaltung. So wird vor allem zwischen handheld (aus der Hand gefilmt) und
Stativ (auf einem Stativ gefilmt) unterschieden.
26Methodenteil
Zudem wird darauf geachtet, wie schnell die Kamerabewegung ist. Das Schärfeverhältnis
komplettiert die Analyse zur Kamera und erklärt welche der verschiedenen Tiefenebenen
unscharf oder scharf dargestellt werden. Licht/Farbe wird unterteilt in Farbtemperatur,
Farbton, Farbsättigung, Helligkeit und wie eine Farbkorrektur in der Postproduktion
eingesetzt wurde. Die Farbtemperatur bewegt sich zwischen kalt und warm, wobei
ein hoher Blauanteil kalt und ein hoher Rotanteil als warm bezeichnet wird (Weitbrecht
et al., 2015), dies hilft dabei zu sehen, ob das Wertobjekt einen Einfluss auf die
Farbtemperatur hat. So könnten kalte Produkte eher mit Blautönen beworben werden. Im
Abschnitt des Farbtons werden die in der Einstellung dominierenden Farben beschrieben.
Die Farbsättigung zeigt wie intensiv eine Farbe dargestellt ist. Die Helligkeit beschreibt
wie hell oder dunkel eine Einstellung ist. Diese vier Elemente werden oft von einer
Farbkorrektur in der Postproduktion beeinflusst.
3.4.2.3 Technische Ebene
In der technischen Ebene werden die technischen Aspekte der Aufnahme untersucht. So
wird dabei die in der Einstellung verwendete Filmperspektive, das Filmformat und das
benutzte Objektiv analysiert. Die Perspektive bezeichnet „die genaue Position der Kamera
im dreidimensionalen Raum [...], wobei der Blickwinkel der Kamera deren räumliche
Position auf einer imaginären vertikalen Achse im Verhältnis zum Objekt beschreibt”
(Keutzer et al., 2014, S. 12). Dabei wird zwischen Normalperspektive, Untersicht und
Obersicht unterschieden. Diese Elemente können zeigen, wie welches Wertobjekt technisch
dargestellt wird, was für die technische Umsetzung im Lehrprojekt hilfreich sein kann.
3.4.2.4 Montage/Schnitt
Die Postproduktion ist ein wichtiger Schritt in der Entstehung eines Werbevideos. Ohne
die Montage wäre eine Veröffentlichung unmöglich. Dabei wird darauf geachtet wie viele
Schnitte in einem Werbevideo eingesetzt werden, wie lang die einzelnen Einstellungen sind,
ob auf Musik oder einen Rhythmus geschnitten wird und auch welche Schnittart verwendet
wird. So wird zwischen harten und weichen Schnitten unterschieden oder auch zwischen
dynamischen Transitions und fliessenden Übergängen. Eine Erklärung und Beispiele zu
den angesprochenen Schnittarten sind im Kapitel 4.1.8 zu finden. Je nachdem wie diese
Einstellungskonjunktionen eingesetzt werden, kann ein Video komplett unterschiedlich auf
die Zuschauer*innen wirken. Das Ziel ist es, mit diesen Analysen herauszufinden, wie die
Elemente für unterschiedlichen Zielgruppen eingesetzt werden.
3.4.2.5 Effekte
In den Effekten wird zwischen Animation, visuellen Effekten und Kameraeffekten
unterschieden. Animationen können dabei beispielsweise Outroanimationen sein, aber
auch Animationen während dem Werbevideo wie beispielsweise animierte Charaktere.
Als visuelle Effekte werden alle Effekte bezeichnet, die in der Postproduktion hinzugefügt
werden. Das können beispielsweise animierte Maskierungen sein. Als Kameraeffekte
werden Effekte bezeichnet, die mit der Kamera selbst erstellt werden können.
Beispielsweise Stop-Motion (mehrere Fotos nacheinander) oder Slow-Motion (Zeitlupe).
27Sie können auch lesen
