Was Frauen bewegt Zwischen Perfektion und Orientierungslosigkeit - Die Frauenstudie2020 - Eucerin
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Was Frauen bewegt
Zwischen Perfektion und Orientierungslosigkeit
Die Frauenstudie 2020INHALT
1 Im Dschungel der Möglichkeiten – Frauen zwischen
Perfektion und Orientierungslosigkeit ............................................ 6
2 Im ständigen Vergleich – worauf Frauen bei anderen
Frauen achten ................................................................................... 12
3 Starke, tolle Frauen – welche weiblichen Vorbilder
heute aktuell sind ............................................................................ 17
4 Sich selbst etwas Gutes tun mit Schönheitspflege –
alles rund um die Beauty-Routine der Frauen ............................. 19
5 Methodik ............................................................................................ 30
6 Impressum ......................................................................................... 31
-3-VORWORT
Wie ticken eigentlich Frauen heutzutage? Die richtige Pflege kann dabei helfen, sich
Was bedeutet ihnen Schönheit und was in jedem Alter in der eigenen Haut wohl zu
tun sie dafür? Um die Lebenswelten von fühlen. Wir müssen nicht perfekt sein, nur
Frauen in den verschiedenen Altersstufen unser schönstes ICH. Was wir innen fühlen,
kennenzulernen, hat Eucerin zum ersten Mal strahlen wir auch nach außen hin aus.
die Studie „Was Frauen bewegt: Zwischen
Perfektion und Orientierungslosigkeit“ Die spannenden Einblicke in die Welt der
durchgeführt. Frauen haben uns schon überzeugt: Es ist die
erste Umfrage, aber nicht die letzte. Wie sich
Ehrliche Fragen – ehrliche Antworten: Karriere die Ergebnisse im Laufe der Zeit verändern
und Familie – ja, klar! Das ist kein Problem werden, welche Trends hinzukommen und
für die Frauen von heute. Ständige Vergleiche welche sich nicht durchsetzen werden, das
mit anderen in sozialen Medien – das ver- behalten wir im Blick!
unsichert Frauen, geben sie zu.
Viel Spaß beim Lesen der spannenden
Frauen haben heute alle Möglichkeiten. Doch Ergebnisse.
dieses allgemeine Überangebot an Optionen
führt auch zu einer gewissen Orientierungs- Ihre Tina Wolf
losigkeit, gerade bei jüngeren Frauen. Umso vom Team
wichtiger ist es, bei sich selbst anzukommen
und ein positives Selbstwertgefühl zu
entwickeln. Ein gepflegtes Aussehen – nicht
jüngeres! – und eine positive Ausstrahlung
sind die besten Voraussetzungen dafür.
-4- -5-IM DSCHUNGEL DER MÖGLICHKEITEN – DAS VERMEINTLICH PERFEKTE LEBEN DER ANDEREN
FRAUEN ZWISCHEN PERFEKTION Der ständige Vergleich im
wirklichen wie im digitalen
UND ORIENTIERUNGSLOSIGKEIT Leben, der Drang zur
Selbstoptimierung und
Perfektion – drei Viertel „Die vermeintliche Perfektion in
Frauen aller Altersklassen erleben heute eine nie dagewesene Vielfalt an Möglichkeiten für der Frauen, besonders den Werbung und sozialen Medien macht
ihren persönlichen Lebensentwurf. Doch genau diese Optionsvielfalt in Beruf, Leben und jüngeren, macht das zu
Frauen heutzutage zu schaffen.“ * 75 %
Gesamt
Partnerschaft bedeutet gleichzeitig auch eine Belastung für die heutige Frauengeneration. schaffen.
84 %
der Frauen sind der Meinung,
dass Frauen heutzutage beruflich
53 %
alles werden können.*
„Der Vergleich mit Anderen in sozialen Netzwerken führt zu Unzufriedenheit.“
der Frauen sehen gleichzeitig,
dass die zahlreichen Möglichkeiten
in Privatleben und Beruf eine starke
Zustimmung*
Belastung sind.*
70 % 75 %
Norddeutschland
Gesamt
„Durch die Vielzahl privater und beruflicher Möglichkeiten entsteht
eine gewisse Orientierungslosigkeit.“
Zustimmung*
68 %
Süddeutschland
46 % 58 % 38 %
Gesamt 25–39 Jahre 60–75 Jahre
79 % 63 % Gesamt 70 %
25–39 Jahre 60–75 Jahre
Besonders junge Frauen
stimmen dieser Aussage zu.
* Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“ * Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“
-6- -7-DATING 2020 – ES WAR NOCH NIE SO LEICHT RÄTSELRATEN VORM KOSMETIKREGAL: SO VIELE TOLLE
UND NOCH NIE SO UNVERBINDLICH PRODUKTE – WELCHES IST DAS RICHTIGE FÜR MICH?
Dating Apps machen Partnerschaften unverbindlicher, finden
vor allem jüngere Frauen und Mütter, ganz besonders viele
unter ihnen in Hamburg.
Entscheidungen zu treffen scheint immer
schwieriger, auch jenseits von Beruf und
Privatleben: Das übergroße Produktangebot
in den Kosmetikregalen irritiert mehr als die
„Durch Dating-Apps wie Tinder Hälfte der Frauen, unter ihnen besonders
werden Partnerschaften unverbindlicher.“ die jüngeren. „Durch das große Produkt-
angebot fühle ich mich
oft orientierungslos.“
Zustimmung*
Zustimmung*
65 %
25–39 Jahre 48 % 37 %
61 % Gesamt 60–75 Jahre
Gesamt
58 %
58 % 25–39 Jahre
60–75 Jahre
72 %
Hamburg
* Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“ * Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“
-8- -9-INFLUENCER: HIER HOLEN SICH JUNGE FRAUEN ORIENTIERUNG IM KOSMETIKKOSMOS FINDEN FRAUEN
TIPPS FÜR DIE HAUTPFLEGE DURCH MARKEN, ÄRZTE UND APOTHEKER
Wenn es um die Auswahl von Zustimmung*
Produkten und deren Wirkung „Bei der Wahl von Hautpflegeprodukten „Kosmetikmarken bieten eine
geht, suchen junge Frauen folge ich oft der Empfehlung von Influencern.“ 66 % gute Hilfestellung, um das
gern Rat bei Empfehlern: bei 25–39 Jahre Richtige für mich zu finden.“
Ärzten, Apothekern oder
?
Zustimmung*
Influencern.
19 % 8% 65 % 65 %
Gesamt 60–75 Jahre Gesamt 60–75 Jahre
34 %
25–39 Jahre i
52 %
versprechen sich eine bessere Wirkung von Hautpflegeprodukten,
die vom Arzt oder Apotheker empfohlen werden.*
* Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“ * Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“
- 10 - - 11 -IM STÄNDIGEN VERGLEICH – WER AUF DER SUCHE NACH DER LIEBE IST,
WORAUF FRAUEN BEI ANDEREN FRAUEN ACHTEN VERGLEICHT SICH EHER MIT ANDEREN
Anteil der Frauen, die sich (sehr) oft mit
gleichaltrigen Frauen vergleichen*
Ist sie eine Konkurrenz?
Vor allem jüngere Frauen
Häufigkeit der Vergleiche mit gleichaltrigen Frauen 48 %
Auf Partnersuche
vergleichen sich häufig mit Sehr oft 9%
anderen Frauen. Oft besteht
ein starkes Konkurrenzgefühl. Oft 28 %
Und mit ihm der unum-
stößliche Eindruck, dass die
Selten 35 %
36 %
Anderen besser, hübscher, Sehr selten 16 %
schlanker sind, die schöneren
Haare haben oder die Nie 12 % Nicht auf Partnersuche
39 %
cooleren Klamotten.
In Partnerschaft
lebend
Anteil der Frauen, die sich (sehr) oft mit gleichaltrigen Frauen vergleichen*
46 %
Vollzeit berufstätig
31 %
Singles
37 % 53 %
Gesamt 25–39 Jahre
28 %
34 % 26 % Nicht berufstätig
40–59 Jahre 60–75 Jahre
* Zusammenfassung der Werte „Oft“ und „Sehr oft“ * Zusammenfassung der Werte „Oft“ und „Sehr oft“
- 12 - - 13 -DIE ALLGEGENWÄRTIGE CHALLENGE: VON PERFEKTION UND VERGLEICHEN –
WIE SICH FRAUEN UNTEREINANDER VERGLEICHEN JÜNGERE FRAUEN IM SOCIAL-MEDIA-STRESS
Ein Viertel der Frauen achtet bei anderen Frauen auf das
Erscheinungsbild der Haut. Der erste Blick fällt am häufigsten Für 45 % der jüngeren Frauen*
auf die Haare. sind soziale Netzwerke, wie
Facebook, Instagram oder
Zustimmung**
78 %
Aspekte, auf die Frauen bei anderen Frauen zuerst achten *
Twitter, ein fester Bestand- 25–39 Jahre
teil ihres Lebens. Auch hier
Haare /Frisur 48 % finden Vergleiche statt, die zu
Kleidung 43 %
Unzufriedenheit führen. 75 %
Gesamt
Körper/Figur 38 %
Augen 26 % „Die vermeintliche Perfektion in
Werbung und sozialen Medien macht
Gepflegte Nägel 25 % Frauen heutzutage zu schaffen.“
Haut 24 %
Gepflegte, weiße Zähne 23 %
„Der Vergleich mit Anderen in
Angenehmer Duft /Parfüm 22 %
den sozialen Netzwerken führt
Make-up 16 % zu Unzufriedenheit.“ **
Bei den Hamburgerinnen ist die
Kleidung am wichtigsten: 52 % Gesamt
70 %
25–39 Jahre
28 %
der jüngeren Frauen**
79 %
achten zuerst
Haare spielen in Berlin (59 %) und
auf die Haut.
Brandenburg (61 %) die größte Rolle.
* Mehrfachnennung möglich, Auswahl
* Frauen im Alter von 25–39 Jahre
** Frauen im Alter von 25–39 Jahre
** Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“
- 14 - - 15 -EINE POSITIVE AUSSTRAHLUNG MACHT SELBSTSICHER. STARKE, TOLLE FRAUEN –
NOCH WICHTIGER SIND NUR DIE ZUFRIEDENHEIT MIT DEM WELCHE WEIBLICHEN VORBILDER
EIGENEN KÖRPER UND DIE FINANZIELLE UNABHÄNGIGKEIT. HEUTE AKTUELL SIND
Kein Wunder, dass der ständige Vergleich, im wirklichen wie im digitalen Leben, den Frauen zu schaffen macht, wenn die
Zufriedenheit mit dem eigenen Körper und der Figur das Top Thema für die eigene Selbstsicherheit ist.
Weibliche Vorbilder finden Weibliche Vorbilder*
Aspekte, die für Selbstsicherheit sorgen* sich eher in der eigenen
Familie, aber auch „gestan- In der eigenen Familie (Mutter, Tante etc.) 21 %
Zufriedenheit mit meinem
Körper /meiner Figur 58 % dene weibliche Biografien“
Im Freundes- oder Bekanntenkreis 16 %
mit Lebenserfahrung und
Eigenes Einkommen /
finanzielle Unabhängigkeit € 48 % beruflichem Erfolg, Selbst- Aus der Unterhaltungsbranche 10 %
ständigkeit und Authentizität
Gutes Aussehen /Attraktivität 48 % aus Politik, Wirtschaft und Aus der Politik oder Wirtschaft 6%
den Medien gelten als wert-
Eigene Fähigkeiten / Talente 48 % volle Vorbilder. Aus dem Internet (Influencer etc.) 5%
Eine glückliche, erfüllende
Partnerschaft / Ehe 48 %
Angenehmer Duft/ Parfüm 47 %
Gepflegte, weiße Zähne 39 % Anteil der Frauen mit weiblichen Vorbildern aus dem Internet (Influencer etc.)
Anerkennung / Komplimente
vom Partner 38 %
Anerkennung / Komplimente
durch Freunde 35 % 5% 13 %
Anerkennung / Komplimente Gesamt 25–39 Jahre
von der Familie 35 %
Strahlende, ebenmäßige Haut 35 %
Schöne Nägel 32 %
3% 1%
60–75 Jahre
Glänzendes Haar 31 % 40–59 Jahre
Erfolg (Beruflich & Privat) 31 %
Ein neues Outfit 29 %
* Mehrfachnennung möglich, Auswahl Top 15 * Mehrfachnennung möglich; ohne Antwort „Ich habe keine weiblichen Vorbilder“
- 16 - - 17 -DIESE PROMINENTEN FRAUEN WERDEN VON SICH SELBST ETWAS GUTES TUN
ANDEREN FRAUEN BEWUNDERT
MIT SCHÖNHEITSPFLEGE –
Wen Frauen zum Vorbild haben, hängt auch mit ihrem Alter zusammen. Alle Altersgruppen finden
sowohl in der Politik als auch im Showgeschäft Ideale. ALLES RUND UM DIE BEAUTY-ROUTINE DER FRAUEN
Junge Frauen nennen darüber hinaus viele internationale Stars, während ältere vermehrt Frauen mit
politischem oder sozialem Engagement aus dem deutschsprachigen Raum als Vorbild sehen.
Hautpflege ist eines der zentralen Mittel, um das persönliche Wohlgefühl zu steigern.
Was zählt dabei: das Vergnügen oder die Pflicht? Jüngere Frauen wollen sich mit der täglichen
Beauty-Routine etwas Gutes tun, ältere Frauen verstehen sie eher als Notwendigkeit.
Vorbilder der Frauen von 25–39 Jahren* Vorbilder der Frauen von 60–75 Jahren*
Heidi Klum Barbara Schöneberger Judith Williams Einstellung zum Zeitverbringen mit Schönheitspflege
Julia Roberts
Sarah Harisson Rihanna Ja, ich tue mir gerne etwas Gutes Nein, für mich stellt sie lediglich eine Notwendigkeit dar
Jennifer Lawrence
Kate Middleton
Victoria Beckham Emilia Clarke
Angelina Jolie
Emma Watson
Helene Fischer
Senta Berger
Helene Fischer
79 %
Alice Schwarzer
Angela Merkel Selena Gomez
Mutter Teresa
68 %
Adriana Lima 59 %
Jennifer Aniston
Michelle Obama
Jennifer Lopez
Sarah Lombardi
Christina Aguilera
Ursula von der Leyen
Adele
Sophia Thiel
Nazan Eckes
41 %
Beyoncé
Megan Fox
Maria Furtwängler
Meghan Markle
Pink
Angela Merkel 32 %
Barbara Schöneberger 21 %
Sahra Wagenknecht
Iris Berben Christine Lagarde 25–39 Jahre 40–59 Jahre 60–75 Jahre
* Auswahl häufigste freie Nennungen
- 18 - - 19 -ZEIT FÜR MICH, ZEIT FÜR SCHÖNHEITSPFLEGE: DIE TAGESCREME: OHNE DIESE
KURZ UND KNACKIG IN UNTER 30 MINUTEN KANN DER TAG NICHT BEGINNEN
Lange Beauty-Sessions im Bad? Kein Thema! Im Durchschnitt Was steht in Sachen Hautpflege konkret auf dem Plan?
verbringt eine Frau 26 Minuten täglich mit der Pflege mit Meist ist es die Tagescreme, die verwendet wird. Jüngere
Gesichts-, Haar- und Körperpflegeprodukten. Die meisten Frauen nutzen ein breiteres Pflegesortiment und greifen
Frauen nehmen sich sogar nur bis zu 15 Minuten Zeit für ihre überdurchschnittlich häufig zu Reinigungsprodukten,
Schönheitspflege. Peelings und Masken.
Regelmäßige Nutzung von
Gesichtskosmetik-Produkten*
39 % 38 %
Tagescreme Nachtcreme
25–39 Jahre 60–75 Jahre
80 % 55 % 75 % 46 % 79 % 55 % 85 % 63 %
42 %
40–59 Jahre
Regelmäßige Nutzung von
40 %
Gesichtskosmetik-Produkten*
Bis zu 15 Minuten
25–39 Jahre
25–39 Jahre
54 %
54 %
Reinigungscreme,
Waschcreme,
-schaum, -gel
Gesichtsmaske
25–39 Jahre
51 %
Peeling
39 % 8% 10 %
Gesamt 25–39 Jahre 40–59 Jahre 60–75 Jahre
16 bis zu 30 Minuten 31 bis zu 45 Minuten 46 bis zu 60 Minuten * Mehrfachnennung möglich; Auswahl
- 20 - - 21 -DIE ANTI-AGE NACHTCREME: DAS GÖNN ICH MIR:
EIN GEPFLEGTER ABSCHLUSS DES TAGES ANTI-AGE HAT NICHTS MIT ALTERN ZU TUN
Ältere Frauen greifen gern zur Regelmäßige Nutzung von Anti-Age Produkten* Jüngere Frauen widmen sich deutlich früher der ersten Anti-
Anti-Age Nachtcreme. Anti- Age Pflege als es ältere Frauen getan haben. Eine spannende
Age Augenpflege kommt bei Entwicklung, die dafür spricht, dass Anti-Age für Frauen heute
Jung und Alt gleichermaßen einen ganz neuen Stellenwert einnimmt.
gut an. 25–39 Jahre
63 %
60–75 Jahre Verwendung von Anti-Age Produkten*
Nachtcreme 81 %
70 % 55 % 71 % 81 %
Gesamt 25–39 Jahre 40–59 Jahre 60–75 Jahre
60–75 Jahre
72 %
25–39 Jahre
57 % Tagescreme Alter, in dem mit Anti-Age Pflege begonnen wurde*
Im Schnitt sind Frauen
39,7 Jahre alt, wenn 39,7 Jahre
sie mit Anti-Age Pflege Durchschnitt
beginnen. Die älteren
Frauen starten im
Schnitt mit 50,2 Jahren,
wohingegen die jüngeren
25–39 Jahre bereits mit 26,8 Jahren
59 %
26,8 Jahre 39,5 Jahre 50,2 Jahre
Anti-Age für sich 25–39 Jahre 40–59 Jahre 60–75 Jahre
entdecken.
60–75 Jahre
Augenpflege
(Creme, Gel, Roller)
61 %
* Mehrfachnennung möglich; Top 3; Befragte: Frauen, * Befragte: Frauen, die regelmäßig Kosmetik & Anti-Aging Produkte verwenden
die entsprechende Gesichtskosmetik-Produkte verwenden.
- 22 - - 23 -AUF DIESE MARKEN SCHWÖREN FRAUEN, SCHÖNHEITSPFLEGE – EIN INVESTMENT INS WOHLBEFINDEN
WENN ES UM ANTI-AGE GEHT
Schönheitspflege lassen sich jüngere Frauen etwas kosten,
sie geben deutlich mehr Geld pro Monat für Hautpflege und
Diese Marken werden von Frauen für Anti-Age Produkte Kosmetik aus als die ältere Generation.
gewählt. Eucerin gehört zu den Top 5 Marken.
Durchschnittliche Ausgaben für Hautpflege und Kosmetik pro Monat
Nutzung von Anti-Age Produkten von ausgewählten Marken
41,81 €
*
31 %
16 % 32,76 € 31,70 €
12 % 26,50 €
7%
7%
7%
7%
Gesamt 25–39 Jahre 40–59 Jahre 60–75 Jahre
6%
6%
In Schleswig-Holstein geben Frauen im Schnitt am
wenigsten Geld für Hautpflege und Kosmetik aus (26,75 €), ...
5%
... in Mecklenburg-Vorpommern
am meisten (43,84 €).
* Auswahl Top 10
- 24 - - 25 -DIE BESTEN TIPPS UND TRICKS: PARTY, JOB UND DATE: HIER IST SCHÖNES
WAS FRAUEN FÜR EINE STRAHLEND SCHÖNE HAUT TUN UND GEPFLEGTES AUSSEHEN BESONDERS WICHTIG
Die Hautpflege ist das wichtigste Mittel, um sich in der eigenen Gerade vor Events, Partys, im Job oder vor dem Date ist Frauen
Haut wohlzufühlen. Auch ausreichendes Trinken steht bei die Schönheitspflege sehr wichtig. Im privaten Umfeld oder
Frauen hoch im Kurs, um dieses Wohlgefühl zu steigern. unter Freunden dagegen weniger.
Maßnahmen für schönere Haut *
Sehr wichtig ist Schönheitspflege bei …
Haut pflegen
(z. B. mit Pflegeprodukten und Kosmetik) 77 % Relevanz von Schönheitspflege in ausgewählten Situationen*
83 % 82 %
Ausreichend trinken 76 %
78 % 78 %
Verwendung von Make-up 36 %
68 %
Keinen Alkohol trinken 35 %
59 %
Sonne meiden 29 %
44 %
Zuckerarme/-freie Ernährung 27 %
Tierische Produkte (wie Fleisch,
Milchprodukte) vermeiden/reduzieren 21 % 30 %
Ins Sonnenstudio/Solarium gehen 5%
* Mehrfachnennung möglich
Ausgehen/ Job Date Immer, wenn Zu Hause Im Kreis Allein Sport
Party ich das Haus mit/bei der Familie zu Hause
verlasse Freunden
* Zusammenfassung der Top-2-Werte für „Eher relevant“ und „Sehr relevant“
- 26 - - 27 -70 IST DAS NEUE 50, 50 DAS NEUE 30 –
FRAUEN SIND ENTSPANNT, WENN′S UMS ALTERN GEHT „Ich habe das Gefühl stets jünger aussehen zu müssen, als ich eigentlich bin.“
16 %
14 %
Wohlfühlen ist keine Frage des Alters – je älter Frauen sind, 11 %
desto eher stimmen sie dieser Aussage zu. Frauen stehen dem
Alter offensichtlich entspannt gegenüber: 86 % meinen nicht,
ständig jünger aussehen zu müssen, als sie wirklich sind.
25–39 Jahre
40–59 Jahre
60–75 Jahre
„Wie wohl ich mich fühle, hat nichts mit meinem Alter zu tun.“
48 %
61 %
74 %
„Für mich selbst kommen Schönheitsoperationen nicht in Frage.“
39 %
48 %
66 %
„Mein Alter darf man mir ruhig ansehen.“
26 %
36 %
51 %
- 28 - - 29 -METHODIK IMPRESSUM
Die Studie wurde in einer repräsentativen Online-Befragung durchgeführt. Befragt wurden
3.001 Frauen ab 18 Jahren, quotiert auf Alter, Bundesländer und Bildungsabschlüsse.
Erhebungszeitraum: 12.–27. November 2019
Alter
25–39 Jahre
27 %
40–59 Jahre
40 %
Herausgeber
60–75 Jahre
32 % Beiersdorf AG, Unnastr. 48, 20245 Hamburg
Verantwortlich für den Inhalt dieses Booklets
Kwesi Ofosu, Director Marketing & Digital Eucerin Germany
Berufstätigkeit
Vollzeit berufstätig (35 und mehr Stunden pro Woche) Idee & Projektleitung Redaktion
31 % Tina Wolf
Teilzeit berufstätig (15 bis 34 Stunden pro Woche)
22 % Projektleitung Marktforschung
Stundenweise berufstätig (weniger als 15 Stunden pro Woche) bzw. geringfügig beschäftigt Florian Renz
5%
Zurzeit nicht berufstätig
Redaktion
42 %
Kwesi Ofosu, Maike Arendts, Lisa Holtmann, Florian Renz, Meral Sahan, Tina Wolf
Kontakt
eucerin-frauenstudie@beiersdorf.com
Familienstand
Ledig – mit Partner
15 %
Ledig – ohne Partner
14 % Erhebung, Datenanalyse & Gestaltung
Verheiratet Statista GmbH, Hamburg
50 % Jan Ahrens, Anne Geick, Friederike Hansmann, Sonja Köhn, Katharina Riesen,
Geschieden oder verwitwet – mit Partner Sarah Voigt, Jana Wendt
6%
Geschieden oder verwitwet – ohne Partner
Die Marke Eucerin® ist eine eingetragene Marke der Beiersdorf AG.
15 %
- 30 - - 31 -Sie können auch lesen
