Was Frauen bewegt Zwischen Perfektion und Orientierungslosigkeit - Die Frauenstudie2020 - Eucerin
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Was Frauen bewegt
Zwischen Perfektion und Orientierungslosigkeit
Die Frauenstudie 2020INHALT
1 Im Dschungel der Möglichkeiten – Frauen zwischen
Perfektion und Orientierungslosigkeit 6
2 Im ständigen Vergleich – worauf Frauen bei anderen
Frauen achten 12
3 Starke, tolle Frauen – welche weiblichen Vorbilder
heute aktuell sind 17
4 Sich selbst etwas Gutes tun mit Schönheitspflege –
alles rund um die Beauty-Routine der Frauen 19
5 Methodik 30
6 Impressum 31
-3--4-
VORWORT
Wie ticken eigentlich Frauen heutzutage? Die richtige Pflege kann dabei helfen, sich
Was bedeutet ihnen Schönheit und was in jedem Alter in der eigenen Haut wohl zu
tun sie dafür? Um die Lebenswelten von fühlen. Wir müssen nicht perfekt sein, nur
Frauen in den verschiedenen Altersstufen unser schönstes ICH. Was wir innen fühlen,
kennenzulernen, hat Eucerin zum ersten Mal strahlen wir auch nach außen hin aus.
die Studie „Was Frauen bewegt: Zwischen
Perfektion und Orientierungslosigkeit“ Die spannenden Einblicke in die Welt der
durchgeführt. Frauen haben uns schon überzeugt: Es ist die
erste Umfrage, aber nicht die letzte. Wie sich
Ehrliche Fragen – ehrliche Antworten: Karriere die Ergebnisse im Laufe der Zeit verändern
und Familie – ja, klar! Das ist kein Problem werden, welche Trends hinzukommen und
für die Frauen von heute. Ständige Vergleiche welche sich nicht durchsetzen werden, das
mit anderen in sozialen Medien – das ver- behalten wir im Blick!
unsichert Frauen, geben sie zu.
Viel Spaß beim Lesen der spannenden
Frauen haben heute alle Möglichkeiten. Doch Ergebnisse.
dieses allgemeine Überangebot an Optionen
führt auch zu einer gewissen Orientierungs- Ihre Tina Wolf
losigkeit, gerade bei jüngeren Frauen. Umso vom Team
wichtiger ist es, bei sich selbst anzukommen
und ein positives Selbstwertgefühl zu
entwickeln. Ein gepflegtes Aussehen – nicht
jüngeres! – und eine positive Ausstrahlung
sind die besten Voraussetzungen dafür.
-5-IM DSCHUNGEL DER MÖGLICHKEITEN –
FRAUEN ZWISCHEN PERFEKTION
UND ORIENTIERUNGSLOSIGKEIT
Frauen aller Altersklassen erleben heute eine nie dagewesene Vielfalt an Möglichkeiten für
ihren persönlichen Lebensentwurf. Doch genau diese Optionsvielfalt in Beruf, Leben und
Partnerschaft bedeutet gleichzeitig auch eine Belastung für die heutige Frauengeneration.
84 %
der Frauen sind der Meinung,
dass Frauen heutzutage beruflich
53 %
alles werden können.*
der Frauen sehen gleichzeitig,
dass die zahlreichen Möglichkeiten
in Privatleben und Beruf eine starke
Belastung sind.*
„Durch die Vielzahl privater und beruflicher Möglichkeiten entsteht
eine gewisse Orientierungslosigkeit.“
Zustimmung*
46 % 58 % 38 %
Gesamt 25–39 Jahre 60–75 Jahre
Besonders junge Frauen
stimmen dieser Aussage zu.
* Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“
-6-DAS VERMEINTLICH PERFEKTE LEBEN DER ANDEREN
Der ständige Vergleich im
wirklichen wie im digitalen
Leben, der Drang zur
Selbstoptimierung und
Perfektion – drei Viertel „Die vermeintliche Perfektion in
der Frauen, besonders den Werbung und sozialen Medien macht
jüngeren, macht das zu
Frauen heutzutage zu schaffen.“ * 75 %
Gesamt
schaffen.
„Der Vergleich mit Anderen in sozialen Netzwerken führt zu Unzufriedenheit.“
Zustimmung*
70 % 75 %
Norddeutschland
Gesamt
68 %
Süddeutschland
79 % 63 % Gesamt 70 %
25–39 Jahre 60–75 Jahre
* Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“
-7-DATING 2020 – ES WAR NOCH NIE SO LEICHT
UND NOCH NIE SO UNVERBINDLICH
Dating Apps machen Partnerschaften unverbindlicher, finden
vor allem jüngere Frauen und Mütter, ganz besonders viele
unter ihnen in Hamburg.
„Durch Dating-Apps wie Tinder
werden Partnerschaften unverbindlicher.“
Zustimmung*
65 %
25–39 Jahre
61 %
Gesamt
58 %
60–75 Jahre
72 %
Hamburg
* Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“
-8-RÄTSELRATEN VORM KOSMETIKREGAL: SO VIELE TOLLE
PRODUKTE – WELCHES IST DAS RICHTIGE FÜR MICH?
Entscheidungen zu treffen scheint immer
schwieriger, auch jenseits von Beruf und
Privatleben: Das übergroße Produktangebot
in den Kosmetikregalen irritiert mehr als die
Hälfte der Frauen, unter ihnen besonders
die jüngeren. „Durch das große Produkt-
angebot fühle ich mich
oft orientierungslos.“
Zustimmung*
48 % 37 %
Gesamt 60–75 Jahre
58 %
25–39 Jahre
* Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“
-9-INFLUENCER: HIER HOLEN SICH JUNGE FRAUEN
TIPPS FÜR DIE HAUTPFLEGE
Wenn es um die Auswahl von
Produkten und deren Wirkung „Bei der Wahl von Hautpflegeprodukten
geht, suchen junge Frauen folge ich oft der Empfehlung von Influencern.“
gern Rat bei Empfehlern: bei
Ärzten, Apothekern oder
Zustimmung*
Influencern.
19 % 8%
Gesamt 60–75 Jahre
34 %
25–39 Jahre
* Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“
- 10 -ORIENTIERUNG IM KOSMETIKKOSMOS FINDEN FRAUEN
DURCH MARKEN, ÄRZTE UND APOTHEKER
Zustimmung*
„Kosmetikmarken bieten eine
66 % gute Hilfestellung, um das
25–39 Jahre Richtige für mich zu finden.“
65 %
Gesamt
65 %
60–75 Jahre
?
i
52 %
versprechen sich eine bessere Wirkung von Hautpflegeprodukten,
die vom Arzt oder Apotheker empfohlen werden.*
* Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“
- 11 -IM STÄNDIGEN VERGLEICH –
WORAUF FRAUEN BEI ANDEREN FRAUEN ACHTEN
Ist sie eine Konkurrenz? Häufigkeit der Vergleiche mit gleichaltrigen Frauen
Vor allem jüngere Frauen
vergleichen sich häufig mit Sehr oft 9%
anderen Frauen. Oft besteht
ein starkes Konkurrenzgefühl. Oft 28 %
Und mit ihm der unum-
stößliche Eindruck, dass die
Selten 35 %
Anderen besser, hübscher, Sehr selten 16 %
schlanker sind, die schöneren
Haare haben oder die Nie 12 %
cooleren Klamotten.
Anteil der Frauen, die sich (sehr) oft mit gleichaltrigen Frauen vergleichen*
37 % 53 %
Gesamt 25–39 Jahre
34 % 26 %
40–59 Jahre 60–75 Jahre
* Zusammenfassung der Werte „Oft“ und „Sehr oft“
- 12 -WER AUF DER SUCHE NACH DER LIEBE IST,
VERGLEICHT SICH EHER MIT ANDEREN
Anteil der Frauen, die sich (sehr) oft mit
gleichaltrigen Frauen vergleichen*
48 %
Auf Partnersuche
36 %
Nicht auf Partnersuche
39 %
In Partnerschaft
lebend
46 %
Vollzeit berufstätig
31 %
Singles
28 %
Nicht berufstätig
* Zusammenfassung der Werte „Oft“ und „Sehr oft“
- 13 -DIE ALLGEGENWÄRTIGE CHALLENGE:
WIE SICH FRAUEN UNTEREINANDER VERGLEICHEN
Ein Viertel der Frauen achtet bei anderen Frauen auf das
Erscheinungsbild der Haut. Der erste Blick fällt am häufigsten
auf die Haare.
Aspekte, auf die Frauen bei anderen Frauen zuerst achten*
Haare /Frisur 48 %
Kleidung 43 %
Körper/Figur 38 %
Augen 26 %
Gepflegte Nägel 25 %
Haut 24 %
Gepflegte, weiße Zähne 23 %
Angenehmer Duft /Parfüm 22 %
Make-up 16 %
Bei den Hamburgerinnen ist die
Kleidung am wichtigsten: 52 %
28 %
der jüngeren Frauen**
achten zuerst
Haare spielen in Berlin (59 %) und
auf die Haut.
Brandenburg (61 %) die größte Rolle.
* Mehrfachnennung möglich, Auswahl
** Frauen im Alter von 25–39 Jahre
- 14 -VON PERFEKTION UND VERGLEICHEN –
JÜNGERE FRAUEN IM SOCIAL-MEDIA-STRESS
Für 45 % der jüngeren Frauen*
sind soziale Netzwerke, wie
Facebook, Instagram oder
Zustimmung**
78 %
Twitter, ein fester Bestand- 25–39 Jahre
teil ihres Lebens. Auch hier
finden Vergleiche statt, die zu
Unzufriedenheit führen. 75 %
Gesamt
„Die vermeintliche Perfektion in
Werbung und sozialen Medien macht
Frauen heutzutage zu schaffen.“
„Der Vergleich mit Anderen in
den sozialen Netzwerken führt
zu Unzufriedenheit.“ **
Gesamt
70 %
25–39 Jahre
79 %
* Frauen im Alter von 25–39 Jahre
** Zusammenfassung Top-2-Werte „Stimme zu“ und „Stimme voll und ganz zu“
- 15 -EINE POSITIVE AUSSTRAHLUNG MACHT SELBSTSICHER.
NOCH WICHTIGER SIND NUR DIE ZUFRIEDENHEIT MIT DEM
EIGENEN KÖRPER UND DIE FINANZIELLE UNABHÄNGIGKEIT.
Kein Wunder, dass der ständige Vergleich, im wirklichen wie im digitalen Leben, den Frauen zu schaffen macht, wenn die
Zufriedenheit mit dem eigenen Körper und der Figur das Top Thema für die eigene Selbstsicherheit ist.
Aspekte, die für Selbstsicherheit sorgen*
Zufriedenheit mit meinem
Körper /meiner Figur 58 %
Eigenes Einkommen /
finanzielle Unabhängigkeit € 48 %
Gutes Aussehen /Attraktivität 48 %
Eigene Fähigkeiten / Talente 48 %
Eine glückliche, erfüllende
Partnerschaft / Ehe 48 %
Angenehmer Duft/ Parfüm 47 %
Gepflegte, weiße Zähne 39 %
Anerkennung / Komplimente
vom Partner 38 %
Anerkennung / Komplimente
durch Freunde 35 %
Anerkennung / Komplimente
von der Familie 35 %
Strahlende, ebenmäßige Haut 35 %
Schöne Nägel 32 %
Glänzendes Haar 31 %
Erfolg (Beruflich & Privat) 31 %
Ein neues Outfit 29 %
* Mehrfachnennung möglich, Auswahl Top 15
- 16 -STARKE, TOLLE FRAUEN –
WELCHE WEIBLICHEN VORBILDER
HEUTE AKTUELL SIND
Weibliche Vorbilder finden Weibliche Vorbilder*
sich eher in der eigenen
Familie, aber auch „gestan- In der eigenen Familie (Mutter, Tante etc.) 21 %
dene weibliche Biografien“
Im Freundes- oder Bekanntenkreis 16 %
mit Lebenserfahrung und
beruflichem Erfolg, Selbst- Aus der Unterhaltungsbranche 10 %
ständigkeit und Authentizität
aus Politik, Wirtschaft und Aus der Politik oder Wirtschaft 6%
den Medien gelten als wert-
volle Vorbilder. Aus dem Internet (Influencer etc.) 5%
Anteil der Frauen mit weiblichen Vorbildern aus dem Internet (Influencer etc.)
5% 13 %
Gesamt 25–39 Jahre
3% 1%
40–59 Jahre 60–75 Jahre
* Mehrfachnennung möglich; ohne Antwort „Ich habe keine weiblichen Vorbilder“
- 17 -DIESE PROMINENTEN FRAUEN WERDEN VON
ANDEREN FRAUEN BEWUNDERT
Wen Frauen zum Vorbild haben, hängt auch mit ihrem Alter zusammen. Alle Altersgruppen finden
sowohl in der Politik als auch im Showgeschäft Ideale.
Junge Frauen nennen darüber hinaus viele internationale Stars, während ältere vermehrt Frauen mit
politischem oder sozialem Engagement aus dem deutschsprachigen Raum als Vorbild sehen.
Vorbilder der Frauen von 25–39 Jahren* Vorbilder der Frauen von 60–75 Jahren*
Heidi Klum Barbara Schöneberger Judith Williams
Julia Roberts
Sarah Harisson Rihanna
Jennifer Lawrence
Kate Middleton
Victoria Beckham Emilia Clarke
Angelina Jolie
Emma Watson
Helene Fischer
Senta Berger
Helene Fischer
Alice Schwarzer
Angela Merkel Selena Gomez
Mutter Teresa
Adriana Lima
Jennifer Aniston
Michelle Obama
Jennifer Lopez
Sarah Lombardi
Christina Aguilera
Ursula von der Leyen
Adele
Sophia Thiel
Nazan Eckes
Beyoncé
Megan Fox
Maria Furtwängler
Meghan Markle
Pink
Angela Merkel
Barbara Schöneberger
Sahra Wagenknecht
Iris Berben Christine Lagarde
* Auswahl häufigste freie Nennungen
- 18 -SICH SELBST ETWAS GUTES TUN
MIT SCHÖNHEITSPFLEGE –
ALLES RUND UM DIE BEAUTY-ROUTINE DER FRAUEN
Hautpflege ist eines der zentralen Mittel, um das persönliche Wohlgefühl zu steigern.
Was zählt dabei: das Vergnügen oder die Pflicht? Jüngere Frauen wollen sich mit der täglichen
Beauty-Routine etwas Gutes tun, ältere Frauen verstehen sie eher als Notwendigkeit.
Einstellung zum Zeitverbringen mit Schönheitspflege
Ja, ich tue mir gerne etwas Gutes Nein, für mich stellt sie lediglich eine Notwendigkeit dar
79 %
68 %
59 %
41 %
32 %
21 %
25–39 Jahre 40–59 Jahre 60–75 Jahre
- 19 -ZEIT FÜR MICH, ZEIT FÜR SCHÖNHEITSPFLEGE:
KURZ UND KNACKIG IN UNTER 30 MINUTEN
Lange Beauty-Sessions im Bad? Kein Thema! Im Durchschnitt
verbringt eine Frau 26 Minuten täglich mit der Pflege mit
Gesichts-, Haar- und Körperpflegeprodukten. Die meisten
Frauen nehmen sich sogar nur bis zu 15 Minuten Zeit für ihre
Schönheitspflege.
39 % 38 %
25–39 Jahre 60–75 Jahre
42 %
40–59 Jahre
40 %
Bis zu 15 Minuten
39 %
16 bis zu 30 Minuten
8%
31 bis zu 45 Minuten
10 %
46 bis zu 60 Minuten
- 20 -DIE TAGESCREME: OHNE DIESE
KANN DER TAG NICHT BEGINNEN
Was steht in Sachen Hautpflege konkret auf dem Plan?
Meist ist es die Tagescreme, die verwendet wird. Jüngere
Frauen nutzen ein breiteres Pflegesortiment und greifen
überdurchschnittlich häufig zu Reinigungsprodukten,
Peelings und Masken.
Regelmäßige Nutzung von
Gesichtskosmetik-Produkten*
Tagescreme Nachtcreme
80 % 55 % 75 % 46 % 79 % 55 % 85 % 63 %
Regelmäßige Nutzung von
Gesichtskosmetik-Produkten*
25–39 Jahre
25–39 Jahre
54 %
54 %
Reinigungscreme,
Waschcreme,
-schaum, -gel
Gesichtsmaske
25–39 Jahre
51 %
Peeling
Gesamt 25–39 Jahre 40–59 Jahre 60–75 Jahre
* Mehrfachnennung möglich; Auswahl
- 21 -DIE ANTI-AGE NACHTCREME:
EIN GEPFLEGTER ABSCHLUSS DES TAGES
Ältere Frauen greifen gern zur Regelmäßige Nutzung von Anti-Age Produkten*
Anti-Age Nachtcreme. Anti-
Age Augenpflege kommt bei
Jung und Alt gleichermaßen
gut an. 25–39 Jahre
63 %
60–75 Jahre
Nachtcreme 81 %
60–75 Jahre
72 %
25–39 Jahre
57 % Tagescreme
25–39 Jahre
59 %
60–75 Jahre
Augenpflege
(Creme, Gel, Roller)
61 %
* Mehrfachnennung möglich; Top 3; Befragte: Frauen,
die entsprechende Gesichtskosmetik-Produkte verwenden.
- 22 -DAS GÖNN ICH MIR:
ANTI-AGE HAT NICHTS MIT ALTERN ZU TUN
Jüngere Frauen widmen sich deutlich früher der ersten Anti-
Age Pflege als es ältere Frauen getan haben. Eine spannende
Entwicklung, die dafür spricht, dass Anti-Age für Frauen heute
einen ganz neuen Stellenwert einnimmt.
Verwendung von Anti-Age Produkten*
70 % 55 % 71 % 81 %
Gesamt 25–39 Jahre 40–59 Jahre 60–75 Jahre
Alter, in dem mit Anti-Age Pflege begonnen wurde*
Im Schnitt sind Frauen
39,7 Jahre alt, wenn 39,7 Jahre
sie mit Anti-Age Pflege Durchschnitt
beginnen. Die älteren
Frauen starten im
Schnitt mit 50,2 Jahren,
wohingegen die jüngeren
bereits mit 26,8 Jahren
26,8 Jahre 39,5 Jahre 50,2 Jahre
Anti-Age für sich 25–39 Jahre 40–59 Jahre 60–75 Jahre
entdecken.
* Befragte: Frauen, die regelmäßig Kosmetik & Anti-Aging Produkte verwenden
- 23 -AUF DIESE MARKEN SCHWÖREN FRAUEN,
WENN ES UM ANTI-AGE GEHT
Diese Marken werden von Frauen für Anti-Age Produkte
gewählt. Eucerin gehört zu den Top 5 Marken.
Nutzung von Anti-Age Produkten von ausgewählten Marken*
31 %
16 %
12 %
7%
7%
7%
7%
6%
6%
5%
* Auswahl Top 10
- 24 -SCHÖNHEITSPFLEGE – EIN INVESTMENT INS WOHLBEFINDEN
Schönheitspflege lassen sich jüngere Frauen etwas kosten,
sie geben deutlich mehr Geld pro Monat für Hautpflege und
Kosmetik aus als die ältere Generation.
Durchschnittliche Ausgaben für Hautpflege und Kosmetik pro Monat
41,81 €
32,76 € 31,70 €
26,50 €
Gesamt 25–39 Jahre 40–59 Jahre 60–75 Jahre
In Schleswig-Holstein geben Frauen im Schnitt am
wenigsten Geld für Hautpflege und Kosmetik aus (26,75 €), ...
... in Mecklenburg-Vorpommern
am meisten (43,84 €).
- 25 -DIE BESTEN TIPPS UND TRICKS:
WAS FRAUEN FÜR EINE STRAHLEND SCHÖNE HAUT TUN
Die Hautpflege ist das wichtigste Mittel, um sich in der eigenen
Haut wohlzufühlen. Auch ausreichendes Trinken steht bei
Frauen hoch im Kurs, um dieses Wohlgefühl zu steigern.
Maßnahmen für schönere Haut *
Haut pflegen
(z. B. mit Pflegeprodukten und Kosmetik) 77 %
Ausreichend trinken 76 %
Verwendung von Make-up 36 %
Keinen Alkohol trinken 35 %
Sonne meiden 29 %
Zuckerarme/-freie Ernährung 27 %
Tierische Produkte (wie Fleisch,
Milchprodukte) vermeiden/reduzieren 21 %
Ins Sonnenstudio/Solarium gehen 5%
* Mehrfachnennung möglich
- 26 -PARTY, JOB UND DATE: HIER IST SCHÖNES
UND GEPFLEGTES AUSSEHEN BESONDERS WICHTIG
Gerade vor Events, Partys, im Job oder vor dem Date ist Frauen
die Schönheitspflege sehr wichtig. Im privaten Umfeld oder
unter Freunden dagegen weniger.
Sehr wichtig ist Schönheitspflege bei …
Relevanz von Schönheitspflege in ausgewählten Situationen*
83 % 82 %
78 % 78 %
68 %
59 %
44 %
30 %
Ausgehen/ Job Date Immer, wenn Zu Hause Im Kreis Allein Sport
Party ich das Haus mit/bei der Familie zu Hause
verlasse Freunden
* Zusammenfassung der Top-2-Werte für „Eher relevant“ und „Sehr relevant“
- 27 -70 IST DAS NEUE 50, 50 DAS NEUE 30 –
FRAUEN SIND ENTSPANNT, WENN′S UMS ALTERN GEHT
Wohlfühlen ist keine Frage des Alters – je älter Frauen sind,
desto eher stimmen sie dieser Aussage zu. Frauen stehen dem
Alter offensichtlich entspannt gegenüber: 86 % meinen nicht,
ständig jünger aussehen zu müssen, als sie wirklich sind.
25–39 Jahre
40–59 Jahre
60–75 Jahre
„Wie wohl ich mich fühle, hat nichts mit meinem Alter zu tun.“
48 %
61 %
74 %
„Für mich selbst kommen Schönheitsoperationen nicht in Frage.“
39 %
48 %
66 %
„Mein Alter darf man mir ruhig ansehen.“
26 %
36 %
51 %
- 28 -„Ich habe das Gefühl stets jünger aussehen zu müssen, als ich eigentlich bin.“
16 %
14 %
11 %
- 29 -METHODIK
Die Studie wurde in einer repräsentativen Online-Befragung durchgeführt. Befragt wurden
3.001 Frauen ab 18 Jahren, quotiert auf Alter, Bundesländer und Bildungsabschlüsse.
Erhebungszeitraum: 12.–27. November 2019
Alter
25–39 Jahre
27 %
40–59 Jahre
40 %
60–75 Jahre
32 %
Berufstätigkeit
Vollzeit berufstätig (35 und mehr Stunden pro Woche)
31 %
Teilzeit berufstätig (15 bis 34 Stunden pro Woche)
22 %
Stundenweise berufstätig (weniger als 15 Stunden pro Woche) bzw. geringfügig beschäftigt
5%
Zurzeit nicht berufstätig
42 %
Familienstand
Ledig – mit Partner
15 %
Ledig – ohne Partner
14 %
Verheiratet
50 %
Geschieden oder verwitwet – mit Partner
6%
Geschieden oder verwitwet – ohne Partner
15 %
- 30 -IMPRESSUM
Herausgeber
Beiersdorf AG, Unnastr. 48, 20245 Hamburg
Verantwortlich für den Inhalt dieses Booklets
Kwesi Ofosu, Director Marketing & Digital Eucerin Germany
Idee & Projektleitung Redaktion
Tina Wolf
Projektleitung Marktforschung
Florian Renz
Redaktion
Kwesi Ofosu, Maike Arendts, Lisa Holtmann, Florian Renz, Meral Sahan, Tina Wolf
Kontakt
eucerin-frauenstudie@beiersdorf.com
Erhebung, Datenanalyse & Gestaltung
Statista GmbH, Hamburg
Jan Ahrens, Anne Geick, Friederike Hansmann, Sonja Köhn, Katharina Riesen,
Sarah Voigt, Jana Wendt
Die Marke Eucerin® ist eine eingetragene Marke der Beiersdorf AG.
- 31 -Sie können auch lesen
