BERUFE ZWISCHEN BILDUNGSTHEORIE UND PRAXIS - SVIK
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AUSGABE 1-2021
Magazin für die Kommunikationsbranche
Gemeinsam
geprüft –
Allein auf
Sendung
Berufsbildung:
Denken aus
der Warte der
Mitarbeitenden
BERUFE ZWISCHEN
BILDUNGSTHEORIE
UND PRAXIS
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Herausgeber & Verlagsleitung
SVIK – Schweizerischer Verband 5 14
für integrierte Kommunikation
Postfach 3033, 3001 Bern
Editorial Gemeinsam geprüft –
+41 31 301 24 24, info@svik.ch Daniel L. Ambühl allein auf Sendung
Chefredaktion
Daniel L. Ambühl 6 16
Übersetzungen Kaufleute 2022 Kommunikations-
Französisch: Christian Daniel Fessard, Eine Reform auf bildung mit
christian.fessard@bluewin.ch allen Ebenen Nähe und Tiefgang
Italienisch: Natascia Valenta,
natascia.valenta@gmail.com
Lektorat und Korrektorat 9 18
Claudia Struchen
Berufsfachschulen Ausbildung
Layout nicht verpolitisieren Kommunikations-
Noemi Romano, noeromano.ch branchen
Druck
10
Merkur Druck
Handlungs- 20
Papier von Papyrus Schweiz AG kompetenzen – Bildungstheorie
LuxoArt Samt weiss FSC, 115g
ohne Organigramm und Praxis
Auflage
450 Ex. gedruckt & verteilt, PDF-Versand
in der Schweiz & Europa 6’000 Ex. 12 23
Erscheinungsweise Denken aus SVIK 2021
3 Ausgaben pro Jahr der Warte der Programm
Mitarbeitenden und Rating
Verkaufspreis
Einzelpreis CH: CHF 9.–
Einzelpreis Ausland: CHF 15.–
Preise zuzüglich Portikosten
Inserenten
Papyrus, Mobiliar, BMW und
Merkur Druck
Bildnachweis
SVIK-eigenes Archiv sowie
Bilderrechtshinweise
Alle Autoren haben die Artikel für die
SVIK-Relations geschrieben. Die voll-
INHALT
ständige oder auszugsweise Verwendung
der Artikel, Vervielfältigung, Verbreitung,
Speicherung und Bearbeitung bedarf
der schriftlichen Zustimmung durch die
Redaktion.
ISSN
SR 21-1, 2235-5251 (alt ISSN-859x) 3
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Editorial
Daniel L. Ambühl, Präsident des SVIK
DE Wir sprechen hier über Be- FR Nous parlons ici de formation IT Parliamo di formazione pro-
rufsbildung, und dabei besonders professionnelle, et plus particuliè- fessionale, e in particolare di quel-
über diejenige in der Kommunika- rement de celle du secteur de la la nel settore della comunicazione.
tionsbranche. Wissen vor Können: communication. Le savoir sans Il sapere prima del saper fare. Gli
Ausbildungsexperten ist nur noch le savoir-faire : Pour les expert(e)s esperti di formazione si interessa-
das theoretische Vorgehen mit en formation, seule est importante no solo dell’approccio teorico con
dem Qualitätsmerkmal «Excel- la démarche théorique assortie du la valutazione di «eccellenza». Nel
lenz» wichtig. Dabei werden viele signe qualitatif « excellence ». On percorso formativo viene creata
Begriffe einfach neu kreiert, die im crée ainsi beaucoup de nouveaux una terminologia che non avrà va-
wirklichen Berufsleben dann keine concepts qui n’ont, dans la vie lore nella vita professionale reale.
Bedeutung mehr haben. Bildung professionnelle, aucune significa- La formazione fine a sé stessa non
auf Halde ist nicht zielführend! tion. La formation dans sa tour ne ha alcun senso.
conduit pas au but.
Sind sich Bildungsmanager eigent- Ma questi «esperti» si rendono
lich bewusst, dass unsere Gesell- Sont-ils conscients, ces profes- conto che la nostra società gesti-
schaft die von ihnen formulierten sionnels, que notre société ne sce solo competenze formulate in
Kompetenzen und Prozesse nur maîtrise les compétences et pro- maniera retorica e dialettica? Una
noch von der rhetorischen und cessus qu’ils ont formulés que «check-list» in cui sono elencati
dialektischen Seite bewältigt? Eine sous l’angle rhétorique et dialec- chiodi e martello non è sufficiente
Checkliste, worauf Hammer und tique ? Une « check-list » qui men- per ottenere un lavoro finito!
Nagel aufgeführt sind, hat noch tionne les marteaux et les clous
nie gereicht, um die Arbeit zu voll- n’a jusqu’ici jamais suffi à une L’esempio dei cambiamenti che ci
enden! réalisation ! sono stati nell’apprendistato com-
merciale lo dimostra chiaramente:
Das Beispiel der Erneuerung der L’exemple de la refonte de l’ap- le associazioni professionali e di
kaufmännischen Lehre zeigt es ex- prentissage commercial le dé- categoria così come la scena po-
plizit: Fach- und Branchenverbände montre explicitement. Il est urgent litica dovrebbero considerare più
sowie die politische Szene müssen pour les associations profession- seriamente l’attuale situazione
die aktuelle Bildungssituation viel nelles et de branches, et pour la della formazione. Nel contempo
realistischer beurteilen und mit- scène politique, d’approcher la si- dovrebbero anche esaminare cri-
gestalten. Tun sie das nicht, so ge- tuation de la formation de façon ticamente l’attività degli istituti di
hört auch die Schweiz bald zu den plus réaliste et d’y participer. Si ricerca. Se non lo faranno, la Sviz-
Ländern mit extrem hoher Arbeits- elles ne le font pas, la Suisse re- zera diventerà presto uno dei pae-
losigkeit bei den jungen Leuten. joindra bientôt la cohorte des pays si con un tasso di disoccupazione
avec un taux de chômage élevé estremamente alto tra i giovani.
Lasst uns einsetzen für praxis- parmi les jeunes.
gerechte Aus- und Weiterbildung! Difendiamo l’istruzione e la for-
Engageons-nous donc en faveur mazione pratica!
d’une formation de base et conti-
nue adaptées à la pratique !
5
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KAUF- EINE REFORM
AUF ALLEN
LEUTE EBENEN
2022
Alexa Bezel, Co-Präsidentin, Jessica Meier-Haldner, Co-Präsidentin,
VLKB - Verband der Lehrerinnen VLKB - Verband der Lehrerinnen
und Lehrer an Kaufmännischen und Lehrer an Kaufmännischen
Berufsschulen Berufsschulen
DE Ein neues Vorstandsteam hat FR Fin 2020, un nouveau comité a IT Un nuovo gruppo ha assunto la
Ende 2020 die Führung des Schwei- pris la direction de l’Association suisse direzione dell’Associazione svizzera
zerischen Verbands der Lehrerinnen des enseignantes et enseignants des degli insegnanti delle scuole profes-
und Lehrer an Kaufmännischen Be- écoles de commerce (VLKB). L’associa- sionali commerciali (VLKB) alla fine
rufsschulen (VLKB) übernommen. tion encourage la mise en réseau des del 2020. L’associazione promuove il
Der Verband fördert die Vernetzung enseignants de l’enseignement com- networking tra gli insegnanti della for-
der Lehrpersonen der kaufmän- mercial de base. Elle veut leur donner mazione commerciale di base. Vuole
nischen Grundbildung. Er will ihnen une voix dans la politique de l’édu- dare loro una voce nella politica dell’e-
eine Stimme in der Bildungspolitik cation et se considère comme un pont ducazione e si vede come un «costrut-
geben und sieht sich als Brückenbauer entre les enseignants, les institutions tore di ponti» tra gli insegnanti e le
zwischen den Lehrpersonen und den éducatives et la pratique profession- istituzioni politiche nel settore dell’e-
bildungspolitischen Institutionen und nelle. Sur la table du nouvel organe, il ducazione e della pratica professiona-
der beruflichen Praxis. Auf dem Tisch y a la réforme «Professionnels du com- le. In discussione del nuovo comitato
des neuen Gremiums liegt die Reform merce 2022». Un ordre du jour qu’on c’è la riforma «Commercianti 2022».
«Kaufleute 2022». Ein Traktandum, ne peut pas faire attendre. Un punto all’ordine del giorno che non
das nicht auf sich warten lässt. può essere rimandato.
«Kaufleute 2022» – eine Reform auf allen Ebenen Die kaufmännische Grundbildung wird konsequent
Die kaufmännische Grundbildung wird mit dem Pro- auf Handlungskompetenzorientierung ausgerichtet,
jekt «Kaufleute 2022» auf allen Ebenen reformiert. Wo und die Sozial- und Selbstkompetenzen werden stär-
in den vergangenen Reformen hauptsächlich inhalt- ker in den Fokus gesetzt. Die Handlungskompetenzen
liche Themen Bestandteil waren, kommen mit dieser ersetzen die klassischen Unterrichtsfächer, Fachberei-
Reform umfangreiche organisatorische, inhaltliche che werden vernetzt und neue Lehr- und Lernformen
und didaktisch-methodische Veränderungen auf die gefördert. Der Einsatz von digitalen Geräten ist Voraus-
Lehrpersonen und die Berufsfachschulen zu. setzung.
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Aus Sicht des VLKB sind dies gute Ansätze für die Wei- Landessprachen als verbindendes Element
terentwicklung der kaufmännischen Grundbildung, Ein kultureller und sprachlicher Austausch und Zu-
um die veränderten Anforderungen der Praxis zu er- sammenhalt kann aus Sicht des VLKB nur mit einem
füllen. Mit genauerem Blick auf den Vernehmlassungs- gemeinsamen Verständnis und basierend auf gegen-
entwurf von Bildungsverordnung und Bildungsplan seitigen Sprachkenntnissen gewährleistet sein. Bund
steht der Verband gewissen geplanten Veränderungen und Kantone setzen sich tagtäglich dafür ein. Der
jedoch kritisch gegenüber. vorliegende Vorschlag der zukünftigen KV-Bildung-
verordnung, die zweite Landessprache als freiwilligen
Kompetenz ist mehr als Wissen Bestandteil der kaufmännischen Ausbildung zu im-
Der Erwerb von kaufmännischen Handlungskom- plementieren, entspricht nicht dem Grundkonsens
petenzen durch Lernende bedingt eine vertiefte All- der Schweizer Bildungspolitik. Die Landessprachen
gemeinbildung und ein gefestigtes Grundlagenwissen als verbindendes Element zwischen den Regionen
insbesondere in betriebs- und volkswirtschaftlichen, der Schweiz sind zu wahren. Wenn Fremdsprachen
buchhalterischen, rechtlichen und digitalen Themen- nur noch wahlweise und nur noch im betrieblichen
bereichen. Es ist aus Sicht des VLKB nicht nur der Fo- Kontext geschult werden, dann wird die Qualität der
kus auf die betrieblichen Prozesse, sondern auch auf Ausbildung wiederum stark beeinträchtigt und die
das Handeln in der Gesellschaft relevant. Durchlässigkeit zu weiterführenden Bildungsange-
boten gefährdet. Aus diesen Gründen fordert der VLKB
Vergleicht man den zur Vernehmlassung vorliegenden die obligatorische Verankerung einer zweiten Landes-
Bildungsplan mit den bisherigen, sprache und Englisch, im Niveau anknüpfend an das
− so verliert das geforderte Fach- und Allgemeinwis- Vorwissen der Lernenden.
sen stark an Stellenwert;
− so schliesst nur noch ein Bruchteil der Lernenden Fehlende Erfolgsfaktoren gefährden das Change
mit grundlegenden Kenntnissen in der Buchhal- Management
tung ab; Die Beteiligung von Betroffenen gehört u.a. zu den
− so geben die Leistungsziele einen grossen Interpre- Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Change Manage-
tationsspielraum, sind für die Berufsfachschulen ment. Dieser Veränderungsprozess im Bereich der
teils schwierig messbar und umsetzbar. Sie kön- Schul- und Personalentwicklung braucht Zeit, damit
nen dazu führen, dass die Ausbildung schweizweit die Betroffenen sich mit den neuen Anforderungen
nicht mehr einheitlich ausgestaltet ist; auseinandersetzen können.
− so ist keine Verbindung zwischen Handlungs-
kompetenzen und den Fächerstrukturen und so- Für eine qualitative und sorgfältige Vorbereitung
mit dem geforderten Fachwissen der Lehrperson müssen den Lehrpersonen das zu erreichende Ziel,
mehr gegeben; namentlich die konkreten Vorgaben des Qualifikati-
− so kann es zu einer Abwanderung der fachlich gut onsverfahrens, und die verfügbaren unterstützenden
ausgebildeten Lehrpersonen führen. Lehrmittel frühzeitig bekannt sein
Der VLKB befürchtet, dass mit den aktuell definierten, Träger der Reform ist die Schweizerische Konferenz
sehr oberflächlichen Leistungszielen die fachliche Tie- der kaufmännischen Ausbildungs- und Prüfungsbran-
fe, die Qualität und die Attraktivität der Ausbildung chen (SKKAB). Der Einbezug der Lehrpersonen bzw.
für Lernende, für fachspezifisch ausgebildete Lehrper- der Lehrerverbände in die Entscheidungsprozesse
sonen und für die Wirtschaft stark leiden. hat aus Sicht des VLKB bisher nur in ungenügender
Weise stattgefunden. Es ist daher nicht überraschend,
Die lehrbegleitende integrative Berufsmaturität (BM1) dass die Lehrpersonen bis jetzt wenig Vertrauen in die
(d.h. reine BM-KV-Klassen) ist in der Wirtschaft als Reform entwickelt haben.
«Königsweg der Berufsbildung» bekannt. Diese ist in
der vorliegenden Bildungsverordnung nicht verankert Der VLKB fordert eine Verschiebung des Einführungszeit-
und die Lösungsansätze zur Einbindung hinsichtlich punkts auf 2023. Das zusätzliche Jahr muss den Berufs-
Fächerstrukturen, Beurteilungs- und Bestehensnor- schulen für Mitsprache bei Konzepten, die schulinterne
men oder der pädagogisch-didaktischen Umsetzungs- Umsetzung und die Aus- und Weiterbildung von Lehrper-
möglichkeiten liegen zum Zeitpunkt der Anhörungs- sonen gewährt werden. Nur so können die Lehrpersonen
frist von Bildungsverordnung und Bildungsplan noch noch mit auf den Weg genommen werden und es kann die
nicht vor. für Lernende, Lehrpersonen und die Wirtschaft attraktive
KV-Ausbildung bewahrt werden.
Damit wird der Anschluss an die weiterbildenden
Lehrgänge an Fachhochschulen und Höheren Fach-
schulen gefährdet. Der VLKB fordert eine fachliche
Überarbeitung der Leistungsziele, eine Verbindung zu
den Fächerstrukturen und die Verankerung der lehr-
begleitenden, integrativen Berufsmaturität.
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BERUFSFACH-
SCHULEN NICHT
VERPOLITISIEREN
CHRISTINE DAVATZ, Vizedirektorin und Bildungsverantwortliche,
Schweizerischer Gewerbeverband sgv
DE Berufsausbildung mit poli- SP-Nationalrätin Nadine Masshardt Auch wenn sich der Schweizerische
tischen Inhalten füllen, dazu setzt hat am Ende der Frühjahrssession Gewerbeverband sgv der Bedeutung
sich die Linke immer wieder ein. 2021 eine parlamentarische Initia- der politischen Bildung für die De-
Es gibt aber gute Gründe, diesem tive eingereicht, die verlangt, dass mokratie sehr bewusst ist, lehnt er
Ansinnen nicht stattzugeben. Die die politische Bildung in der Berufs- den Vorstoss auch diesmal ab. Das
Autorin zitiert die Argumente für bildung als besondere Leistung im Thema ist an den Berufsfachschu-
eine ablehnende Haltung. öffentlichen Interesse definiert wird, len im allgemeinbildenden Unter-
damit sich der Bund im Rahmen der richt längst verankert und wird von
FR Introduire des contenus po- bewilligten Kredite auch an diesen den Schulen und einzelnen Lehrper-
litiques dans la formation profes- Kosten beteiligen kann. Dazu soll sonen in der Regel ausführlich ver-
sionnelle, c’est une intervention das Berufsbildungsgesetz ergänzt mittelt. Eine zusätzliche Ausweitung
constante de la gauche. Mais il y werden. würde zu Lasten der übrigen Themen
a de bonnes raisons de ne pas s’y gehen, die für die Arbeitsmarktfähig-
associer. L’auteure mentionne les Bereits 2017 stellte Frau Masshardt keit, aber auch für die «Gesellschafts-
arguments en faveur d’un refus. die gleiche Forderung. Diese wurde fähigkeit» nötig sind.
zwar von der Kommission für Wis-
IT La sinistra ha ripetutamente senschaft, Bildung und Kultur des Bereits 2013 verlangte SP-Nationalrä-
sostenuto la necessità di imbot- Nationalrats unterstützt, die stände- tin Josiane Aubert in einem Postulat
tire la formazione professionale rätliche Schwesterkommission lehn- einen Bericht über den tatsächlichen
di contenuti politici. Ci sono però te sie aber ab und im September 2019 Stellenwert des Staatskundeunter-
buone ragioni per non accettare folgte ihr auch der Nationalrat nicht. richts in der Allgemeinbildung junger
questa richiesta. L’autore cita gli Leute auf der Sekundarstufe II. Der
argomenti per sostenere una po- Ganz nach dem Motto «steter Trop- Bundesrat liess durch die Universität
sizione contraria. fen höhlt den Stein» versucht es Frau Bern eine Studie erarbeiten, die ein
Masshardt nun noch einmal. Dies- differenziertes, aber grundsätzlich
mal etwas spezieller, sie hat nämlich positives Fazit daraus zog. So wurde
auch Unterstützung gefunden bei festgestellt, dass die Umsetzung der
jüngeren bürgerlichen Parlaments- staatskundlichen Bildungsinhalte
mitgliedern. Ihre Begründung ist der Rahmenlehrpläne in den Kan-
wiederum dieselbe: Da der Bundesrat tons- und Schullehrplänen gelingt.
immer wieder bestätigt, wie wichtig
politische Bildung für das Funk- Auch wenn nun bürgerliche Politiker die-
tionieren der direkten Demokratie se Forderung gutheissen, bleibt der sgv
ist, müsse sie in der Berufsbildung bei seiner Haltung, nicht noch mehr in
explizit erwähnt werden, und – weil den Berufsfachschulunterricht zu packen.
also im öffentlichen Interesse – auch
finanzielle Unterstützung vom Bund
erhalten. 9
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KENNETH DOMFE, Geschäftsführer, visu’l
Handlungskompetenzen –
ohne Organigramm
10
relations1_2021_SVIK_V07.indd 10 25.05.21 08:05DE Das Thema ist zwar seit langem FR Le thème est depuis longtemps IT Anche se l’argomento è sulla boc-
in aller Leute Munde, doch ahnen wir sur toutes les lèvres, mais nous dé- ca di tutti da molto tempo, solo ora
nur allmählich, was die digitale Trans- couvrons peu à peu ce que la trans- stiamo realizzando ciò che la trasfor-
formation für den Dienstleistungssek- formation digitale signifie pour le mazione digitale significa per il settore
tor bedeutet. Aus der Perspektive einer secteur des services. Du point de vue dei servizi. Dal punto di vista di un’a-
Kommunikationsagentur zeigt sich, d’une agence de communication, l‘ef- genzia di comunicazione, è chiaro che
dass sich der Aufwand für die Erstel- fort pour établir des organigrammes, non vale più la pena dedicare tempo e
lung von Organigrammen, Aufgaben- rédiger des cahiers de charges, etc., impegno alla stesura di organigram-
beschrieben usw. nicht mehr lohnt. Viel n’est pas payant. Ce sera beaucoup mi, alle descrizioni delle funzioni, ecc.
wichtiger wird es sein, gemeinsam mit plus important d’agir ensemble avec È molto più importante agire insieme a
handlungskompetenten Mitarbeiten- des commerciaux compétents pour collaboratori competenti per superare
den zu agieren und so die gestellten maîtriser les défis. le sfide.
Herausforderungen zu meistern.
Welche Kompetenzen? gleichzeitig werden von der Bil- Rezept fürs Überleben
Handlungskompetenz entsteht, dungsindustrie in Windeseile neue Ich bin überzeugt, dass wir künf-
wenn sich Sozial- und Selbstkom- Angebote kreiert, für die es keine tig Menschen so ausbilden und
petenz zu Fachkompetenz verbin- Funktion gibt und deren langfris- entwickeln müssen, dass sie
det. Letzteres zeichnet Menschen tiger Nutzen zumindest fraglich über ausreichende Handlungs-,
aus, die agieren können, ohne dass ist. Von der Ausbildungsqualiät im Sozial- und Selbstkompetenzen
ihnen ständig klar definierte Rollen Fachgebiet ist hier aber noch gar verfügen. Die Menschen müssen
und Funktionen zugewiesen wer- nicht die Rede. aber damit wirksam umgehen
den müssen. Sie müssen nicht nur können. Dann können wir ihnen
die Routine bewältigen, sondern Heute zeigt die Praxis, dass es für auch Freiheiten zugestehen und
auf Unvorhergesehenes angemes- Leute mit beispielsweise einem sie gewähren lassen.
sen reagieren können. Der Umgang Multimedia Production Bachelor
mit Unsicherheit gehört ebenfalls oder einer Mediamatiker Aus- Sich selber und das Team ent-
dazu. bildung schwierig sein wird, ohne wickeln und nachhaltige Produkte
ausreichende Handlungskom- und Dienstleistungen anbieten,
Eine Kommunikationsagentur, petenzen und beträchtlichem Ein- welche die Kunden auch wirklich
welche die Identitäten einer Or- satz in der Kreativ- und Kommuni- wollen, sind der Schlüssel zum Er-
ganisation gemeinsam mit deren kationsbranche zu bestehen. folg. Fixe Gewohnheiten und stets
Mitarbeitenden erarbeitet, muss gleichbleibende Produkte passen
bestrebt sein, Identifikationsmög- Sozialkompetenz ist mehr als nicht mehr in die künftige Welt. Da
lichkeiten zu schaffen, und zwar Teamfähigkeit die Kommunikation zunehmend
für alle Stakeholder. Dass hierfür Dass wir alle teamfähig sein müs- unsere Welt färbt und formt, be-
ein Logo nicht mehr reicht, ist sen, lesen wir in jedem Stellen- nötigt die Kommunikationsbran-
mittlerweile überall angekommen. inserat und auch in der Sonntags- che besonders flexible, lern- und
Identität und Identifikation als zeitung. Sozialkompetenz ist aber anpassungsfähige Mitarbeitende.
ganzheitliches System betrachtet, sehr viel mehr. Dazu gehört eben
ist vielschichtig und wird es mit auch, Wissen zu ergänzen, weiter- Die Botschaften hingegen bleiben.
den aktuell laufenden Prozessen zugeben und daraus in vorgege- Sie sind ja auch von allen Seiten
von der Auflösung der Geschlech- bener Zeit und mit festgelegtem immer besser überprüfbar. Was
terrollen, der offenen Frage wohin Budget umsetzbare Lösungen zu ständig wechselt sind die Kanäle,
sich Nationen als Gebilde ent- entwickeln. der Rhythmus sowie die Art und
wickeln bis zur bereits genannten Weise, wie Geschichten erzählt
digitalen Transformation bleiben. Wer wirklich teamfähig ist, weiss werden. Dabei dürfen die Markt-
Um in solch komplexen Situatio- was ein Kompromiss bedeutet. risiken nicht unterschätzt werden.
nen effizient handeln zu können, Arbeiten heisst nicht, Schadens- Für eine Kommunikationsagentur
brauchen wir Menschen mit ent- begrenzung nur für sich selber, bedeutet das, investieren in den
sprechend umfassenden Kom- sondern gemeinsam Verantwor- Menschen und in sein Wissen und
petenzen. tung für zeitliche, finanzielle und Können. Das geschieht am bes-
letztlich qualitative Abmachun- ten, wenn man Fähigkeiten sucht,
Erneuerungszyklus von Wissen gen zu übernehmen. Einander die findet, entwickelt und neue Kom-
und Können VUCA*-Welt in allen Farben be- petenzen aufbaut. Bei all dem sind
Erlernte Fachkompetenz, die nicht schreiben, reicht als Problemlö- wir zuversichtlich: Der Mensch ist
mit Selbstkompetenz weiterent- sungsansatz nicht. ja lernfähig.
wickelt wird, veraltet rasch. Doch 11
* Volatilität‚Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit (ambiguity)
relations1_2021_SVIK_V07.indd 11 25.05.21 08:05DENKEN
NICOLE ROSENBERGER, Professorin für
Organisationskommunikation und
Management am Institut für Angewandte
Medienwissenschaft an der ZHAW im
AUS DER
Interview mit JULIANE LUTZ
DE Das Berufsverständnis be- Wie geht erfolgreiche Unterneh- anz Schweiz mit ihrer Podcast-Reihe
inhaltet auch den Umgang mit menskommunikation in Zeiten von «Hallo aus dem Home Office». Diese
den Mitarbeitenden. Das Inter- Corona, vor allem jene, die sich an bestehen aus einem Informationsteil
view geht in dieser Hinsicht auch die Mitarbeitenden richtet? in Form eines Interviews mit Fach-
auf Schwachstellen bei der in- Authentizität ist generell und in experten oder dem CEO und einem
ternen Kommunikation ein. Tools der Krisenzeit besonders wichtig. Interaktionsteil, in dem Mitarbeiten-
und Kanäle, die der Markt zur Die Unternehmenskommunikation de zu Wort kommen.
Verfügung stellt, müssen ebenfalls muss klar vermitteln, wofür das
effizient ins System eingebaut Unternehmen steht. Sie muss in- Welche Schwachstellen in der inter-
werden. Letztlich steht aber für formieren, Orientierung geben und nen Kommunikation hat die Krise
Führungskräfte ein vernünftiger Sicherheit vermitteln, wenn Loya- deutlich gemacht?
Umgang mit der Informationsflut lität erzeugt werden soll. Zudem Wir haben an der ZHAW kurz vor
im Vordergrund. spielt Empathie eine grosse Rolle. Ausbruch der Covid-19-Pandemie
Das heisst, dass sich die Verantwort- eine Studie zur internen Kommuni-
FR Le savoir professionnel com- lichen genau überlegen sollten, wie kation von mittelgrossen Firmen
prend aussi la manière d’agir avec das Gesagte bei den Mitarbeitenden durchgeführt, die gezeigt hat, dass
les collaborateurs. Dans ce sens, ankommen könnte. Auch müssen viele Unternehmen Mühe hatten, alle
l’interview souligne des points sich die Mitglieder der Geschäfts- Angestellten zu erreichen, vor allem
faibles de la communication in- leitung und andere Kaderpersonen jene, die nicht am Computer arbei-
terne. Les outils et canaux que le regelmässig an die Mitarbeitenden ten. Weiter ergab sich, dass es viel zu
marché met à disposition doivent wenden und nicht nur, wenn eine viele digitale Tools und Kanäle gibt.
être incorporés de manière effi- Entscheidung gefällt worden ist. Auf die Mitarbeitenden wirkt das un-
ciente dans le système. Mais pour Vielmehr geht es darum, kontinuier- übersichtlich. Wenn sie nicht wissen,
les dirigeants, la priorité est à don- lich Einblick zu geben, mit welchen wo sie welche Informationen finden,
ner à une utilisation judicieuse du Fragen sich die Unternehmensspitze nutzen sie die Kanäle entweder nicht
flux d’information. im Moment und in naher Zukunft effizient oder überhaupt nicht. Die
beschäftigt. Mitarbeitende wollen Corona-Krise hat dieses Problem ver-
IT Comprendere la professio- nicht nur wissen, was gerade in ihrer schärft, da in den Unternehmen viel-
ne implica anche il rapporto con Firma passiert, sondern auch wie es fach neue Kanäle hinzugekommen
i dipendenti. A questo proposito, zukünftig weitergeht, ob der eigene sind. Eine weitere Untersuchung, in
l’intervista affronta anche la cri- Arbeitsplatz sicher ist. Schliesslich der Mitarbeiterinnen aus meinem
ticità della comunicazione inter- ist das Schaffen eines Wir-Gefühls, Forschungsbereich zusammen mit
na. Anche gli strumenti e i canali das Stärken der emotionalen Bin- Studierenden Kommunikations-
forniti dal mercato devono essere dung an das Unternehmen ausser- abteilungen grosser Unternehmen
integrati in modo efficiente nel si- ordentlich wichtig, wenn die Mit- zur internen Kommunikation in
stema. In ultima analisi, tuttavia, arbeitenden im Home Office arbeiten Zeiten von Covid-19 befragt hatten,
l’obiettivo dei manager è quello di oder in Kurzarbeit sind. Das ist in der bestätigte die Notwendigkeit, die
gestire in modo sensato il mara- Corona-Zeit eine besondere Heraus- vielen Tools für die Mitarbeitenden
sma di informazioni. forderung. Der Siemens-Konzern zu bündeln und zusammenzufüh-
etwa hat darauf mit wöchentlichen ren. Die interne Kommunikation
CEO-Videos reagiert, die rekordhohe hat also die Aufgabe, eine nutzerori-
Klickraten erzielten; ein Zeichen, entierte Kanalstrategie zu erarbeiten
dass diese Videos dem Bedürfnis und zu kommunizieren. Unabhängig
der Mitarbeitenden entsprachen. Ein von der Krise hat unsere Studie zur
12 weiteres Positivbeispiel ist die Alli- internen Kommunikation bei mit-
relations1_2021_SVIK_V07.indd 12 25.05.21 08:05WARTE DER
MITARBEITENDEN
telgrossen Firmen gezeigt, dass die zieren. Im Social Intranet lassen sich
Intranets sehr oft veraltet sind und gut kürzere Geschichten posten. Kul-
die Benutzerfreundlichkeit gering ist. turell findet dadurch eine Transfor-
Unzureichende Suchfunktionen und mation statt – von der institutionali-
ein reiner top-down-Ansatz führen sierten internen Kommunikation hin
dazu, dass sie eher zurückhaltend zur Netzwerkkommunikation und
genutzt werden. damit von Information und Kom-
munikation zu Wissensaustausch
Es entsteht der Eindruck, dass es vor und Dialog. Für diesen Wandel müs-
allem um die Verbreitung über die sen Mitarbeitende aber auch befähigt
verschiedenen Kanäle geht. Müss- werden. Dem internen Kommunika-
te nicht auch der Inhalt optimiert tionsmanagement kommt dabei die
werden, um bei den Adressaten an- Aufgabe zu, Mitarbeitende in Bezug
zukommen? auf technische und kommunikative
Natürlich stellt sich die Frage nach Fertigkeiten für Kommunikation und
nützlichem und attraktivem Content. Kollaboration zu unterstützen.
Das ist gerade beim Intranet ein Pro-
blem, da vielfach noch auf top-down- Damit Botschaften aus dem Un-
Prof. Dr. Nicole Rosenberger ist
Kommunikation und entsprechend ternehmen in der Informationsflut Professorin für Organisationskom-
auf strategische Botschaften gesetzt nicht untergehen, ist eine gelunge- munikation und Management
wird, aber zu wenig von der War- ne Umsetzung der Inhalte wichtig. sowie stellvertretende Leiterin
te der Mitarbeitenden ausgedacht Wären mehr Journalisten in den des Instituts für Angewandte
Medienwissenschaft der Zürcher
wird. Dabei kommen nur die Infor- Kommunikationsabteilungen sinn- Hochschule für Angewandte Wis-
mationen und Botschaften an, die voll? Storytelling können sie ja. senschaften (ZHAW).
auch als relevant erachtet werden. Printjournalistinnen und -journa-
Die Unternehmen müssen sich drin- listen bringen ein ausgezeichnetes Sie forscht, lehrt auf Aus- und Wei-
terbildungsstufe und berät in ihren
gend die Frage stellen, was die Mit- Handwerk in Sachen Storytelling Spezialgebieten Digitale Trans-
arbeitenden beschäftigt, was für sie mit, aber das allein genügt nicht formation und Kommunikation,
wichtig ist, welche Informationen für mehr. Im Moment ändern sich die an Identitäts- und Reputationsmana-
sie nützlich sind und wie viel davon. Kommunikationsfachleute gestell- gement, strategisches Kommuni-
kationsmanagement und interne
Bislang kam das zu kurz. Ich denke, ten Bedingungen grundsätzlich. Die Kommunikation.
dass da ein grosser Wandel bevor- Covid-19-Pandemie hat dem Bewegt-
steht. Eine Studie von Staffbase und bild enormen Aufschwung gebracht.
der Universität Leipzig kam 2020 zum Videos, aber auch Podcasts werden
Ergebnis, dass gerade die Texte in Un- in der Kommunikation künftig noch
ternehmen am meisten gelesen wer- grössere Bedeutung erlangen. Ebenso
den und Wirkung erzeugen, die von das Data-Storytelling, bei dem Con-
anderen Mitarbeitenden und nicht tent auf der Basis von ausgewerteten
von den Kommunikationsfachleu- Daten generiert wird; Daten werden
ten geschrieben werden. Angestellte so zum Objekt einer Geschichte. Ne-
können nicht nur relevante Themen ben der multimedialen und daten-
einbringen, die dann von der Kom- basierten Contentproduktion ist aber
munikationsabteilung aufgegriffen auch die strategische Kompetenz
werden, sie sollten auch selbst die wichtig, um die digitale Transforma-
Möglichkeit haben, Inhalte zu produ- tion des Unternehmens mitgestalten 13
relations1_2021_SVIK_V07.indd 13 25.05.21 08:05und begleiten zu können und die Schnittstellen zu IT vermehrt auf Spezialistinnen und Spezialisten aus
und HR gezielt zu schaffen. Auf die Teams in der in- den unterschiedlichsten Bereichen angewiesen. Aller-
ternen Kommunikation werden viele neue Aufgaben dings, und das hat unsere Studie über mittelgrosse
zukommen, wie die Befähigung der Mitarbeitenden Firmen auch gezeigt, ist die interne Kommunikation
für Kommunikation und Kollaboration, das Schaffen leider oft mit viel zu wenig personellen Ressourcen
von Akzeptanz für den Einsatz digitaler Technologien ausgestattet. Es ist zu hoffen, dass die in der Covid-
im Unternehmen oder der Einsatz von Analytics für 19-Pandemie gemachten Erfahrungen hier zu nach-
die Contentproduktion und -evaluation. Um diese Auf- haltigeren Veränderungen führen.
gaben zu erfüllen, sind Kommunikationsabteilungen
Gemeinsam
geprüft – allein
auf Sendung
DANIEL L. AMBÜHL, im Gespräch
mit PETER BRANDENBERGER,
Leiter Regionaljournal BE FR VS,
Schweizer Radio und Fernsehen
SRF
DE Zur Kommunikationsbranche FR La radio relève aussi de la IT Anche la radio fa parte dell’in-
gehört auch das Radio. Dieses Medium branche communication. Ce medium dustria delle comunicazioni. Questo
setzt Berufsleute wie Newsjournalis- emploie des professionnels tels que mezzo impiega professionisti come
ten und Moderatoren ein. Was müs- journalistes ou animateurs. Que giornalisti e presentatori. Cosa non
sen diese heute im Schulsack haben? doivent-ils avoir comme bagage ? può mancare nel loro bagaglio oggi?
Fragen und Antworten im folgenden Questions et réponses dans l’interview Domande e risposte nella seguente
14 Interview. suivant. intervista.
relations1_2021_SVIK_V07.indd 14 25.05.21 08:05Was müssen Medienleute heute für den Einsatz Bei der Auswahl unserer Mitarbeitenden orientieren
am Radio mitbringen? wir uns an der bisherigen journalistischen Leistung
Wir benötigen generell Mitarbeitende, die eine journa- des Bewerbenden. Dazu gehören u.a. die Erfahrungen,
listische Ausbildung oder zumindest ein Flair und eine die Originalität, die Arbeitstechnik und die Effizienz
Eignung für den Journalismus mitbringen. Fürs Radio im Arbeitsalltag, die Teamfähigkeit und natürlich die
müssen sie sich mündlich gut ausdrücken können. bisherige Arbeit. Journalismus ist ein öffentlicher Be-
Stimme und Ausdrucksweise dürfen dabei schon der ruf, die Leistung ist entsprechend überprüfbar. Des-
Person und ihrer geografischen Herkunft entsprechen. halb zählen bisherige Artikel oder Radiobeiträge mehr
Wer also gut spricht und über eine geeignete Stimme als berufliche oder universitäre Abschlüsse. Leute mit
verfügt, hat bereits einen Vorteil. einem Abschluss an einer Fachhochschule oder einer
Hochschule trauen sich heute einen direkten Einstieg
Müssen Sie nur sprechen oder auch schreiben ohne Berufserfahrung zu. Sie müssen sich dann aber
können? auch der Realität stellen und einen Stage machen.
Beruflich bewegen sich Radioleute je nach Sendegefäss Eine grosse Hürde ist für viele dabei, dass sie die not-
im Informationsjournalismus oder in der Moderation. wendige rasche Auffassungsgabe entwickeln und den
Manchmal auch in beidem. Radiojournalisten müssen Arbeitsdruck vom Eingang einer News bis zur Phase
über eine individuelle sprecherische Eigenart und eine «on air» ertragen können. Wer unsorgfältig und un-
verständliche Aussprache verfügen. Diejenigen, die präzise arbeitet, Stil vermissen lässt und die Leute
Nachrichten verarbeiten, sind sprachlich stärker ge- nicht «abholen» kann, bleibt auf der Strecke.
fordert und müssen auch Texte einwandfrei abfassen.
Wer moderatorisch durch ein Programm führt, verfügt Wo sind Probleme bei der Ausbildung von Radio-
über ein anderes Profil. Moderatorinnen und Modera- journalisten zu erkennen?
toren sind freier, also umgangssprachlich ausgerichtet Die Ansprüche der Mediennutzer sollen nicht allzu
und wenden deshalb auch eher einfachere Sprach- oberflächlich befriedigt werden. Alleine am Radio gut
codes an. präsentieren und reden können reicht nicht, vor allem
bei Informationsgefässen. Die Gefahr, sich in einem
Wie werden Radioleute davon abgehalten, PR oder Kommunikationsberuf der Beliebigkeit hinzugeben,
sogar Werbung zu betreiben? besteht heute offensichtlich. Radiomoderation soll-
Ob bei Nachrichten oder bei der Moderation, beide te sich deshalb nicht nur an medialen Klischees ori-
Radiosprechertypen müssen sich bei ihrer Arbeit an entieren: Regionale Sprachwendungen oder Mundart
die Richtlinien des Presserates sowie unsere internen mögen zwar auflockernd wirken, hinterlassen aber oft
publizistischen Leitlinien halten. Themen sind auf einen vulgären Eindruck und nützen sich ab.
die allgemeinen Interessen der Öffentlichkeit aus-
zurichten. Dass dann bei der Moderation durch Re- Welchen Ausbildungsweg empfehlen Sie Leuten,
dewendungen persönliche Interessen und Erlebnisse die an einem Radioberuf interessiert sind?
zum Vorschein kommen, ist kaum vermeidbar. Sie Ob mit Berufs- oder Hochschulabschluss, Radioleute
versuchen, das Publikum in seiner eigenen Erlebnis- müssen nicht nur reden, sondern auch schreiben kön-
welt abzuholen und Interesse für ein Thema zu we- nen, auch weil heutzutage sehr viele Aktualitäten für
cken. Für uns ist aber insgesamt wichtig, dass sich die die Onlinekanäle aufbereitet werden müssen.
Radioleute klar und verständlich ausdrücken. Wobei
heute mit den auf den elektronischen Kanälen ent- Und zum Abschluss: Welche Prognosen stellen Sie
wickelten und ins Radiostudio überschwappenden dem Beruf des Radiojournalisten und der Radio-
Redewendungen natürlich auch viel Überraschendes, journalistin?
Schlagfertiges, Amüsantes und Kreatives entstehen Es besteht ein harter Kampf um Aufmerksamkeit un-
kann. ter den bald zahllosen Sendern. Interessanterweise
haben das Fernsehen und auch die sozialen Medien
Warum werden in Radiosendungen häufiger Hoch- das Radio nicht verdrängt. Im Gegenteil: Wir ver-
schulabsolventen und weniger Berufsleute direkt zeichnen gerade bei den Info-Sendungen eine hohe
angesprochen? Einschaltquote. Radiojournalisten und -moderatoren
Haben Sie diesen Eindruck? Wir möchten mit unse- werden sicher weiterhin eingesetzt. Hinzu kommt,
ren Radioprogrammen und Informationssendungen dass die Inhalte auch für die digitalen Kanäle aufberei-
gerne alle Bevölkerungsschichten ansprechen und tet werden müssen. Dort können ungezählte Inhalte
geben uns grosse Mühe. Es mag aber schon sein, dass einfach ins Netz gestellt werden. Damit sie jemand
gerade in den Informationssendungen eine gewisse wahrnimmt, ist es wichtig, Aufmerksamkeit zu erzeu-
elitäre Schicht angesprochen wird – auch weil in der gen. Dafür gelten andere handwerkliche Regeln als in
gebotenen Kürze nicht immer alles grundlegend erklärt einer Radiosendung. Diese neuen Anforderungen und
werden kann. Für uns ist jedenfalls immer wichtig, dass Erfahrungen fliessen auch wieder zurück ins Radio
die Aussagen überprüfbar und nachvollziehbar sind. und werden die Aufbereitung und Präsentation ver-
ändern. Gesprochene Inhalte – zusammengefasst als
Welche Eigenheiten muss ein Radiojournalist heu- Audio – haben Zukunft, dies zeigen nicht zuletzt die
te mitbringen, um im Beruf bestehen zu können? Aufrufquoten von Podcasts in diesen Zeiten. 15
relations1_2021_SVIK_V07.indd 15 25.05.21 08:05WIE DER TIEFGANG
IN DIE PASTA KOMMT
MICHAEL HALLER, MAS in Communication Management & Leadership,
Leiter Kommunikation & Kultur, Mitglied der Geschäftsleitung bei Brüggli
DE Unternehmen des Sozial- und FR Les entreprises du domaine social IT Le aziende del settore sociale e
Bildungswesens haben zahlreiche et de l’éducation ont de nombreuses della formazione hanno numerose op-
Möglichkeiten, ihre Mitarbeiterinnen possibilités de faire de leurs employés portunità di trasformare i loro dipen-
und Mitarbeiter zu Botschaftern zu des ambassadeurs. Jusqu’où cela peut- denti in ambasciatori. Fino a che punto
machen. Wie weit darf – oder sollte – il, ou devrait-il, aller ? si potrebbero, o dovrebbero spingersi?
das gehen?
Fabian und Sheila bürgen für ihre Pasta. Sie unter- Die Unternehmenskommunikation amtet nicht nur
schreiben mit Namen und Datum auf jeder Packung, als Fürsprecher des Arbeitgebers, sondern als Anwalt,
die viermal mehr kostet als ein handelsübliches Vermittler und Drehscheibe für alle – und wird so zum
Produkt. In einem Kurzfilm, auf Social Media und im Wettbewerbs- und Differenzierungsfaktor und im Ide-
Mitarbeiter- und Kundenmagazin erklären die zwei, alfall zum Motor der Organisationsentwicklung, weil
was ihnen die Pasta-Herstellung bedeutet. Diese Per- sie am Puls ist und Themen setzt.
sonifizierung macht uns nahbar und ermöglicht un-
gewohnte Blickwinkel und Einsichten. Wir haben es Fremd mittendrin
nicht mehr mit einer Organisation oder einem aus- In meinem Büro hängt das Bild eines einsamen Wolfes.
tauschbaren Produkt zu tun, sondern mit einzelnen Gerade wir Kommunikationsleute, die wir uns dafür
Menschen, mit Individuen, die ungeschminkt ihre einsetzen, dass das Unternehmen so wahrgenommen
Sicht der Dinge vermitteln. Nicht der Chef oder die wird, wie wir es gerne hätten, sollten immer auch
eloquenten Fachspezialisten erklären ihre Arbeit, Fremde sein: unberechenbar, mit Interesse an wider-
sondern die Mitarbeitenden an der Basis. sprüchlichen Blickwinkeln und der Entschlossenheit,
den Fokus situativ neu zu justieren. Ideal: Die Mitarbei-
Botschafter um jeden Preis? tenden merken, dass wir sie möglichst angemessen
An sich nichts Neues. Für ein Sozialunternehmen aber und ausgewogen involvieren wollen; viele honorieren
gewagt. Wir begleiten Menschen mit körperlichen und es mit Loyalität und Partizipation.
psychischen Schwierigkeiten. Wie weit darf man sie
voranstellen, ins Rampenlicht rücken, und wen muss Kenne Dein Publikum
man gar vor sich selber schützen? Inklusion hat viel Der Kommunikationsbranche tut etwas mehr praxis-
mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun: Wir glauben an un- erprobte Bodenhaftung gut. Modellhaftes Theoriever-
sere Leute, wir befähigen sie – schaut her, die können ständnis und Lehnstuhlreporter-Mentalität führen im
was, und was genau, das erzählen sie euch am besten schlimmsten Fall dazu, dass sich die Kommunikati-
selbst. Storytelling … Man muss es einfach machen – onsarbeit im Elfenbeinturm abspielt, an der Basis vor-
so, dass die Menschen merken, dass wir es ernst mit bei. So gesehen kann es eine Chance sein, dass viele
ihnen meinen. Wer den Mitarbeiter vor den Werbe- Journalisten die Seite wechseln wollen: Sie wissen,
karren spannt und ihn nur sagen lässt, was gesagt woher die guten Geschichten kommen, sie sind auf
sein soll, wird den nötigen Tiefgang nicht erreichen. das Abwägen verschiedener Ansichten trainiert und
Das wäre nur graues Kalkül und Marketing-Geseire; einer einfachen Sprache verpflichtet. Schöner Begleit-
die Mitarbeiterinnen, Partner und Kunden haben Bes- effekt: Die Chancen steigen, dass der Imponier-Jargon
seres verdient. von Propaganda-Leuten und die Englisch-Phrasen aus
dem Marketing nicht ins Intranet, Mitarbeitermagazin
Eine für alle oder Leitbild dringen.
Egal, ob junge Frau mit Borderline-Problem oder Ma-
nager mit Kontrollzwang, ob interessierte Angehörige Befähigen statt Bevormunden
oder Politiker im Wahlfieber: Der hehre Anspruch ist, Eine Praktikantin hat einen Beitrag fürs Intranet ge-
16 alle gleich zu behandeln. Ein journalistischer Ansatz: schrieben. Sie preist eine Neuentwicklung in den
relations1_2021_SVIK_V07.indd 16 25.05.21 08:05© Brüggli
höchsten Tönen an, lobt das Design und den Stand Werte thematisieren, Werte schaffen
der Technik. Sag dem Leser nicht, was er denken soll, Es lohnt sich, sich mit der Unternehmenskultur noch
mag man ihr raten. Lass den Leser selber urteilen, intensiver auseinander zu setzen – weg vom Was und
ob das Produkt schön und richtungsweisend ist. Wir Wie, hin zum Warum, das uns antreibt. Wir haben bei
statten den Leser, also den Mitarbeiter, mit Fakten aus uns im Betrieb gemerkt, dass wir mehr Gefässe zur
– was er darüber denkt, soll er selber entscheiden. Partizipation brauchen. Und wir haben festgestellt,
Natürlich lenken wir mit einheitlicher Kommunika- dass wir uns disziplinen- und hierarchienübergrei-
tion und orchestrierten Botschaften und versuchen fend damit befassen sollten, was uns wichtig ist und
Widersprüche zu vermeiden, aber werten, das soll wer wir sein wollen. Stimmen Denken, Handeln und
ein Jeder selbst. Das hat mit Unternehmenskultur zu Sprechen aller Akteure möglichst überein? Ist überall
tun: Befähigen statt Bevormunden, Involvieren statt drin, was draufsteht? Die Kommunikationsarbeit darf
Instruieren, Inspirieren statt Delegieren. sich nicht in Information erschöpfen, sondern soll Ge-
legenheit zu Austausch und Dialog bieten. Mehr noch:
Die Kultur macht den Unterschied Die Unternehmenskommunikation hat die Chance,
Was mit Menschen mit Handicap funktioniert und als entscheidend zur Auseinandersetzung mit Unterneh-
Symbol der Wertschätzung gedeutet werden kann, das menswerten und Sinnfragen beizutragen. Im besten
sollte auch mit jedem anderen Publikum klappen, egal Fall stärkt das eine der wichtigsten Ressourcen: das
ob in der Bank, im Industriekonzern oder an der pä- Vertrauen.
dagogischen Hochschule. Leistungen, Preise, Angebote
sind vergleichbar und oft austauschbar. Die Kultur, Das Vertrauen wächst im Gegenseitigen. Fabian und
der Unternehmensgeist, macht den Unterschied. Und Sheila sind stolze Botschafter fürs Unternehmen. Es
das führt uns zum einzelnen Mitarbeiter und seinen war richtig, sie zu involvieren und auszustatten – mit
Glaubenssätzen, die das Verhalten des Unternehmens einer Sprache, die decodiert und vermittelt, und mit
massgeblich beeinflussen. Hier wirken Kräfte, die sich einer Haltung, die offenlegt: Ihr seid uns wichtig, ihr
auch mit Normen, Prozessen und Regeln nicht bändi- macht den Unterschied.
gen lassen. Wie hat es der vielzitierte Ökonom Peter
Drucker gesagt: Die Kultur verspeist die Strategie zum
Frühstück. 17
relations1_2021_SVIK_V07.indd 17 25.05.21 08:05CHRISTINE DAVATZ, Vizedirektorin und Bildungsverant-
wortliche des Schweizerischen Gewerbeverbandes sgv
Ausbildung in
den Kommunika- DIE HÖHERE BERUFLICHE
tionsbranchen AUSBILDUNG HEUTE –
EIN KÖNIGSWEG?
DE Das schweizerische Bil- Weiterbildungen auf an den Universitäten. Zudem sind
dungssystem ist durchlässig. Hochschulstufe die Prüfungen ausschliesslich von
Es ermöglicht Karrieren sowohl Eine Übersicht über die Aus- und der Wirtschaft getragen und auch
auf dem akademischen Weg als Weiterbildungsangebote in den Kom- die Bildungsgänge an den höheren
auch in der Berufsbildung. Bis munikationsbranchen in der Schweiz Fachschulen sind inhaltlich von der
jetzt hat sich die Wirtschaft in zeigt insgesamt 15 Bildungsgänge an Praxis bestimmt. Gemäss Bundesamt
der Berufsbildung engagiert. Die Universitäten und 50 an Fachhoch- für Statistik sind zudem weniger Per-
Berufsverbände tun gut daran, schulen. Diese gehen von Bachelor- sonen mit Abschlüssen der höheren
ihr Bildungsangebot so breit wie studiengängen über konsekutive Berufsbildung arbeitslos als solche
möglich zu gestalten. Masterangebote bis zu kostspieligen mit akademischen Abschlüssen. Dies
MAS (Master of Advanced Studies) hängt sicher damit zusammen, dass
FR Le système de formation oder CAS (Certificate of Advanced die Trägerschaften dieser Prüfungen
suisse est perméable. Il permet des Studies) in den verschiedensten Be- direkt aus der Wirtschaft kommen
trajectoires aussi bien par le biais reichen der Kommunikation. Alle und der Arbeitsmarkt den Inhalt
du cheminement académique que aufgebaut von den verschiedenen sowohl der Vorbereitungskurse als
par la formation professionnelle. Hochschulen in der Schweiz, zwar auch der Prüfungen bestimmt. Na-
Jusqu’ici, l’économie s’est engagée ohne eidgenössische Anerkennung, türlich könnte man jetzt sagen, die-
dans la formation professionnelle. aber zweifellos von guter Qualität se Verbindung besteht auch zu den
Les associations professionnelles y und hoher Reputation. Die für mich Hochschulen, doch die konkrete Zu-
participent avec une offre de for- als Titel gestellte Frage: «Die höhere sammenarbeit fehlt in der Regel.
mation aussi large que possible. berufliche Ausbildung heute – ein
Königsweg?» und meine Antwort: Zwar müssen wir feststellen, dass
IT Il sistema formativo svizze- «Ja, sicher!» mag deshalb etwas kühn im Jahresvergleich 2005 und 2017 die
ro è permeabile. Facilita le carrie- und ketzerisch wirken. Zahl der Absolvierenden in der hö-
re sia nel settore accademico sia heren Berufsbildung gegenüber den
nell’istruzione e nella formazione Gleichwertig, aber andersartig Abschlüssen auf der Ebene der Hoch-
professionale. L’economia si è im- Die höhere Berufsbildung ist in der schulen abgenommen hat. Dabei gilt
pegnata finora nella formazione Schweiz DER Karriereweg für Un- es aber zu bedenken, dass in dieser
professionale. Le associazioni pro- ternehmerinnen und Unternehmer Zeit die Berufsmaturität und die
fessionali dovrebbero impegnarsi mit kleinen und mittleren Betrieben. Fachhochschulen eingeführt wurden
per un’offerta formativa il più am- Nach der beruflichen Grundbildung und sich diese einer zunehmenden
pia possibile. können sie sich berufsbegleitend Beliebtheit erfreuen. Auf der anderen
spezialisieren oder sich auf das Un- Seite hat die Zahl der Berufsprüfun-
ternehmertum in der Branche vor- gen ebenfalls zugenommen und bei
bereiten. Diesen Vorteil kennen nur den höheren Fachprüfungen (auch
die wenigsten Länder. Rund 29’000 Meisterprüfung genannt) gibt es seit
Absolventinnen und Absolventen jeher Schwankungen, da nicht jedes
schliessen jährlich entweder eine Jahr in allen Branchen Prüfungen
Berufs- oder höhere Fachprüfung stattfinden. Zudem darf nicht ver-
oder einen Bildungsgang einer gessen werden, dass das Studium
höheren Fachschule ab. Dies sind an einer Fachhochschule eigentlich
mehr Abschlüsse als an den Fach- die wissenschaftsbasierte Weiter-
18 hochschulen und fast so viel wie bildung nach einer Berufslehre be-
relations1_2021_SVIK_V07.indd 18 25.05.21 08:05deutet, ist doch der Zugang immer Schule (also Hochschule oder Uni- sind. Aus der Sicht der KMU-Wirt-
an eine Berufslehre mit erweiterter versität) und höhere Berufsbildung schaft brauchen wir eine starke,
Allgemeinbildung, d.h. an einen ist «nur» Arbeit. Hinzu kommt, vom Arbeitsmarkt geprägte höhe-
Berufsmaturitätsabschluss ge- dass die höhere Berufsbildung so re Berufsbildung, die interessier-
koppelt. Leider wird dieser Punkt vielfältig ist wie der Arbeitsmarkt ten Berufsleuten aussichtsreiche
immer wieder vergessen, hört man und es viel mehr Anstrengungen berufliche Karrieremöglichkeiten
doch meist nur von Berufsmaturi- bräuchte, die zahlreichen Kar- bietet ohne zwingend einen aka-
tät als Zugang zu einer Fachhoch- rieremöglichkeiten aufzuzeigen. demischen Weg einschlagen zu
schule und der Abschluss einer Hier sind die Branchen mit ihren müssen. Zudem hat aus der Sicht
Berufslehre geht dabei vergessen. Berufsverbänden, aber auch die eines Berufsverbandes die höhere
Berufsberatungsstellen gefordert, Berufsbildung den Vorteil, dass
Sicher will ich in diesem Artikel diese vermehrt aufzuzeigen. die Einflussnahme sowohl in der
die beiden Bildungswege Berufsbil- Grund- wie auch in der Weiterbil-
dung und akademischer Weg nicht Gerade für Eltern ist es wichtig zu dung erhalten bleibt, Änderungen
gegeneinander ausspielen. Beide hören, dass ihre Kinder auch mit schnell und direkt vorgenommen
sind für unsere Wirtschaft und un- einer Berufslehre eine steile und werden können und die Abschlüs-
sere Gesellschaft notwendig, sie er- erfolgreiche berufliche Karriere se eidgenössisch anerkannt sind.
möglichen uns Wohlstand, Qualität machen können. Eltern wollen für
und Innovation. Und dank unseres Kinder bekanntlich nur das Beste Durchlässigkeit
breitgefächerten Bildungsangebots und wenn sie das Gefühl haben, Das schweizerische Bildungs-
hat jeder und jede die Möglichkeit, dies sei nur mit einer Maturität system verfügt über eine hohe
die eigene Karriere nach seinen und einem anschliessenden Studi- Durchlässigkeit. Dies gilt sowohl
Neigungen und Eignungen zu ge- um gegeben, werden sie die Kinder, für Gymnasiasten, die an eine
stalten. Zudem ist die Wirtschaft wenn immer möglich, auf diesen Fachhochschule wollen, wie auch
vorläufig immer noch bereit, sich in Weg schicken. Hinzu kommt, dass für Berufsleute, die an einer Uni-
der beruflichen Grund- und Weiter- die höhere Berufsbildung im Aus- versität ein Studium absolvieren
bildung zu engagieren. Damit wer- land wenig bekannt ist und dies möchten. Die Anerkennung der
den die Abschlüsse gerade in der vor allem deshalb, weil die eng- Gleichwertigkeit beider Bildungs-
höheren Berufsbildung auf dem lischen Titel nicht die Qualität wege, wie sie seit 2006 in der
Arbeitsmarkt nicht nur gebraucht, und die Höhe des Ausbildungs- Bundesverfassung verankert ist,
sondern auch nachgefragt. niveaus widerspiegeln. Der sgv bedeutet, dass eine Gymnasiastin,
fordert deshalb seit Jahren, dass die an die Fachhochschule will,
Abschlüsse der höheren Berufs- für eine Berufsprüfung mit Niveau zuerst eine einjährige Arbeits-
bildung bekannter machen 6 gemäss europäischem Quali- welterfahrung im Bereich des
Trotzdem müssen wir feststellen, fikationsrahmen der Titel «Pro- künftigen Studiums zu absolvie-
dass die Abschlüsse der höheren fessional Bachelor» und für eine ren hat und anderseits ein Berufs-
Berufsbildung wenig bekannt sind. höhere Fachprüfung mit Niveau maturand eine allgemeine Matura
Dies hängt zweifellos damit zu- 7 der Titel «Professional Master» bestehen muss, wenn er an einer
sammen, dass für viele der Begriff geführt werden darf. Dagegen Universität ein Studium ergreifen
«Bildung» automatisch mit «Schu- wehren sich aber die Hochschu- will. Damit sollte es grundsätzlich
le» verbunden ist und Berufsbil- len, dies, obwohl die Kompetenzen keine Rolle mehr spielen, auf wel-
dung eben «nur» mit «Arbeit». Viel gemäss Qualifikationsrahmen auf chem Weg man das lebenslange
Bildung bedeutet demnach viel dem gleichen Niveau angesiedelt Lernen startet. 19
relations1_2021_SVIK_V07.indd 19 25.05.21 08:05Sie können auch lesen
