BME-Special Einkauf von Marketingleistungen - Preisbenchmark Organisation Strategie
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BME-Special
Einkauf von
Marketingleistungen
Agenturvergütung, Direktmarketing, Print Produktion, Werbeartikel, Events
Leseprobe
• Preisbenchmark
• Organisation
• Strategie
n e t
BMEnet GmbH
Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort ................................................................................................................................ 3
2 Management Summary (Highlights) ....................................................................................... 4
3 Methodik und Quellen .......................................................................................................... 5
4 Umfrageteilnehmer ............................................................................................................... 6
5 Ist-Situation: Beschaffung von Marketingleistungen in deutschen Unternehmen .................... 8
5.1 Einkaufsstrategie und Organisation ......................................................................................... 8
5.2 Lieferantenauswahl und Preisverhandlung ............................................................................. 9
5.3 Lieferantenmanagement ....................................................................................................... 11
5.4 Savings ................................................................................................................................... 12
5.5 Ziele für den Marketingeinkauf ............................................................................................. 13
Beschaffungsfelder
6 Kreativleistungen: Vergütung von Werbeagenturen ............................................................. 14
7 Klassische Medien: Vergütung von Mediaagenturen ............................................................ 21
8 Online Medien .................................................................................................................... 28
8.1 Homepage & Mobile Website (MEW) ................................................................................... 29
8.2 App ........................................................................................................................................ 31
8.3 SEM (SEA/SEO) Suchmaschinenmarketing ........................................................................... 35
8.4 Affiliate & Bannerwerbung .................................................................................................... 36
8.5 Social Media Marketing ......................................................................................................... 38
9 Direktmarketing .................................................................................................................. 39
9.1 Callcenter............................................................................................................................... 39
9.2 Infobrief & Infopost ............................................................................................................... 41
9.3 E-Mail-Marketing................................................................................................................... 44
9.4 Faxmarketing ......................................................................................................................... 45
9.5 SMS-Marketing ...................................................................................................................... 47
10 Preisbenchmark Print Produktion ........................................................................................ 49
10.1 Flyer ....................................................................................................................................... 49
10.2 Plakate ................................................................................................................................... 52
10.3 Briefpapier& Briefumschläge ................................................................................................ 53
10.4 Visitenkarten ......................................................................................................................... 54
10.5 Blöcke .................................................................................................................................... 55
11 Preisbenchmark Merchandising Artikel (Werbemittelartikel) ............................................... 57
11.1 Kugelschreiber ....................................................................................................................... 58
11.2 Notizbücher ........................................................................................................................... 59
11.3 Kalender ................................................................................................................................ 60
11.4 USB-Sticks .............................................................................................................................. 62
11.5 Sonstige Give Aways (Becher, Key Holder, Pads, T-Shirts, Feuerzeug, Süßigkeiten) ............ 63
12 Events ................................................................................................................................. 69
12.1 Eventagentur ............................................................................................................................. 69
12.2 Tagungshotels und Tagungstechnik .......................................................................................... 70
13 Wertschöpfungskette: „preisbestimmende“ Faktoren? ....................................................... 75
13.1 Preisentwicklung der wichtigsten Vorprodukte und Leistungen .............................................. 75
13.2 Entwicklung Tarife und Löhne ................................................................................................... 76
13.3 Fazit ........................................................................................................................................... 77
14 Haftungsausschluss ............................................................................................................. 78
© Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. Einkauf von Marketingleistungen | 2
1 Vorwort Die Ausgaben für Marketingleistungen bilden bei vielen Unternehmen einen bedeutenden Kostenblock in der Beschaffung von Nichtproduktionsmaterialien. Dennoch ist das oft ein Tabuthema für den Einkauf. Die Auswahl der Lieferanten verläuft oft jenseits der strategischen Planung der Einkaufsabteilung, so dass Möglichkeiten zur Kostenoptimierung oft ungenutzt bleiben. Der effiziente Einsatz von Marketingstrategie trägt im Wesentlichen zum Markterfolg eines Produkts bei – dies gilt im Besonderen für Branchen wie Konsumgüter, Dienstleistungen, Luxusartikelhersteller etc. Daher überrascht es kaum, dass das letzte Wort bei der Auswahl der Premium-Dienstleister die Marketingabteilung in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung hat. Der Einkauf dient dabei jedoch weitgehend als Unterstützer und interner Dienstleister beim Abschluss von Verträgen. Dies ist umso mehr erstaunlich, wenn man bedenkt, dass bei vielen Budgets immer häufiger der Rotstift angesetzt wird. Als wichtiges Ziel wird von vielen Unternehmen eine Verbesserung des Auswahl- und Beschaffungsprozesses für Dienstleister mit der entsprechenden Transparenz genannt. In diesem Zusammenhang ist es absehbar und nur zu wünschen, dass sich der Einkauf vom Abwickler zum aktiven Schnittstellenmanager wandelt. Aus diesem Grund veröffentlicht der BME zum ersten Mal das Special „Einkauf von Marketingleistungen“. Ziel des Reports ist einen umfassenden Überblick über die Preissituation in den wichtigsten Segmenten des Marketingmix wie Vergütung von Werbe- und Mediaagenturen, Printproduktion, Werbeartikelherstellung, Events etc. zu verschaffen. Die Auswertungen basieren auf echten Einkaufspreisen der BME-Mitglieder, welche in langjährigen BME-Benchmarks gewonnen wurden. Der BME als neutraler, unabhängiger Verband leistet hiermit einen Beitrag für mehr Transparenz und Kostenbewusstsein in diesem nicht traditionellen Einkaufsbereich. Nutzen auch Sie die Ergebnisse, um diesen wichtigen und sensiblen Beschaffungsbereich in Ihrem Unternehmen zu überprüfen und zu optimieren. Frankfurt, den 16. Dezember 2013 Dr. Holger Hildebrandt Volkmar Klein Hauptgeschäftsführer BME e.V. Bereichsleiter BME-Benchmark-Services © Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. Einkauf von Marketingleistungen | 3
2 Management Summary (Highlights)
Die Beschaffung von Marketingleistungen weist traditionell einen sehr hohen Anteil an
Maverick Buying auf. In vielen Unternehmen ist das in erster Linie die Aufgabe von
Marketingabteilung bzw. Geschäftsführung. Mit dem Einkauf wird lediglich kooperiert, wenn
es um die Vertragsschließung geht. Hier wünschen sich viele Einkäufer mehr Transparenz
über interne Prozesse und eine klare Aufgabentrennung zwischen den Abteilungen.
Die Einschaltung des Einkaufs in den Beschaffungsprozess von Marketingleistungen betrifft
oft nur ausgewählte Sektoren. Am häufigsten ist der Einkauf in den Beschaffungsprozess von
Print- und Werbeartikel eingebunden. Events und Direktmarketing, welche dagegen in vielen
Unternehmen gut ein Fünftel des Marketingbudgets ausmachen, unterliegen oft nicht der
Entscheidungsgewalt des Einkaufs.
Die Preisspannen betragen je nach Beschaffungsfeld bis zu 100% bei gleicher Leistung.
Teilweise ergeben sich diese Unterschiede aus der Agenturgröße. So sind kleine Agenturen
und Freelancer in der Regel bis zu 30% günstiger als größere Netzwerkagenturen. Allerdings
ist der Preisfaktor hier oft nur zweitranging. Entscheidend sind bei Auftragsvergabe die
Umsetzungsstärke, kreative Kompetenz und gute Verfügbarkeit des Dienstleisters.
Das Out- bzw. Insourcing beim Einkauf von Marketingleistungen ist nur in seltenen Fällen das
Thema. Wenn überhaupt werden externe Dienstleister in der Regel beim Einkauf von Events
und Druckerzeugnissen eingeschaltet.
Auch das Thema Lieferantenmanagement bzw. Lieferantenbewertung steckt noch in den
Kinderschuhen. Hier wird die fachliche Beurteilung der Lieferantenleistung oft vernachlässigt.
Fehlende Auflagen oder ausgebliebenes Publikum können jedoch dazu beitragen, dass im
Nachhinein Rabatte z.B. in Form von Zusatzschaltungen („Verschenken“ von Werbeplätzen)
gewährt werden.
Ein Großteil der Unternehmen konnte bereits Einkaufserfolge durch Kooperation mit dem
Einkauf bei Beschaffung von Marketingleistungen nachweisen. Viele Einkäufer halten für
realistisch, hier zukünftig weitere Einsparpotentiale von 10% und mehr zu erschließen.
© Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. Einkauf von Marketingleistungen | 4
3 Methodik und Quellen
BME-Mitgliederbefragung mittels eines Fragebogens. Alle Preisangaben sind maximal 12 Monate alt.
Ausnahme sind Preise aus abgeschlossenen Rahmenverträgen, die zurzeit ihre Gültigkeit haben. Der
vorliegende Report basiert auf effektiv gezahlten Einkaufspreisen der in Deutschland ansässigen
Unternehmen. Alle Preise sind frei Haus. Es wurden ausschließlich in Deutschland ansässige
Lieferanten berücksichtigt. Preismodelle ausländischer Dienstleister können erheblich abweichen.
Als Benchmark wurden folgende Größen genommen:
Mittelwert der 25% „schlechtesten“ Performer
Mittelwert aller Performer (100%)
Mittelwert der 25% „besten“ Performer
Auf die Angabe der Extremwerte wurde aus Datenschutzgründen verzichtet.
Hauptquellen:
Befragung der BME-Mitglieder mittels eines Fragebogens
BME-Benchmarks
BME-Fachgruppen
In Rahmen der Plausibilitätsprüfung wurden Stichproben durch BME gemacht. Nicht plausible
Angaben sowie Ausreißer wurden entfernt.
Ergänzend wurden auch folgende Quellen genutzt:
Fachverbände für Werbung, Medien und Kommunikation, Fachverbände für Werbungtreibende
Marketingdienstleister, Fachmedien, destatis.
© Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. Einkauf von Marketingleistungen | 54 Umfrageteilnehmer
An der aktuellen Erhebung nahmen rund 50 Unternehmen unterschiedlicher Branchenzugehörigkeit
teil, darunter sowohl Global Player als auch KMU. In der Regel wurde der Fragenkatalog von der
Einkaufsabteilung ausgefüllt, so dass die Bewertung der Einkaufsstrategie aus der Einkäufersicht
erfolgte.
Verteilung der Teilnehmer nach Branchen
11%
17%
17%
11%
26%
18%
Metall- und Elektroindustrie, Maschinenbau GöR, Versorgung
Dienstleister Chemie, Bio, Pharma
Kfz-Industrie Handel, Konsumgüter
© Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. Einkauf von Marketingleistungen | 6Die Verteilung des Marketingmix der befragten Unternehmen ist ebenso sehr unterschiedlich
ausgefallen. Somit liegt der Erhebung ein solider Querschnitt zu Grunde, so dass die Ergebnisse aus
statistischer Sicht belastbar sind.
Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget
(in % vom Gesamtbudget)?
19%
13%
5%
16%
4%
9%
17%
17%
Kreativleistungen (Werbeagenturen) Klassische Medien (Mediaagenturen)
Produktion Druck (Flyer, Prospekte etc.) Produktion Werbemittel (Promotion)
Direktmarketing Online-Medien
Events Sonstiges
© Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. Einkauf von Marketingleistungen | 76 Kreativleistungen: Vergütung von Werbeagenturen
Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. hat mit Blick auf Verantwortungsbereiche
und Funktionen im Kreativprozess eine Klassifizierung von Mitarbeiterebenen vorgenommen. Die
Vielfalt von job titels wirkt zwar auf den ersten Blick beängstigend, lässt sich jedoch mit Bezug auf
Verantwortungsgrad und Berufserfahrung in sechs Mitarbeiterkategorien aufteilen.
Berufs-
Ebene Administration Kreation & Produktion Job Bezeichnung
erfahrung
2 Verantwortung für Kreative 7-10 Jahre Planer
Teileetats/Projekte und Gesamtverantwortung für Director of TV, IT etc.
Leitung der Teileetats/Projekte oder Management
entsprechenden kreative Tätigkeiten, für die Supervisor
Projektteams oder ein ausgeprägtes Creativ Director
Tätigkeiten, für die ein Spezialwissen und Leiter Produktion
ausgeprägtes mehrjährige Erfahrung Etat Director
Spezialwissen und notwendig ist. Art Director
mehrjährige Erfahrung Senior Texter
notwendig ist.
Ebene 2
Durchschnittlicher Stundensatz , in EUR
140,00
135,67
135,00
131,10
128,27 129,30
130,00
126,42
124,18
125,00
121,70
120,00 118,33
115,00
110,00
105,00
Planer/ Head of XY Senior Creativ Leiter Etat Art Senior
Projektleiter Account Director Produktion Director Director Texter
Manager
© Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. Einkauf von Marketingleistungen | 89 Direktmarketing
9.1 Infobrief & Infopost
Bei einem Infobrief und der Infopost handelt es sich vor allem um eine inhaltsgleiche werbende
Massensendung (Instrument des Direktmarketing) mit oder ohne Beilagen, die auf dem Postweg
erfolgt. Dabei können sie volladressiert, teiladressiert oder nur als Wurfsendung gestaltet sein. Die
Mindestversandmenge ist 50 Stück. So können Infopost und Infobrief zu vergünstigtem Porto
verschickt werden.
Der Standardprozess umfasst folgende Schritte:
Druckvorlagencheck
Papier
4/4-farbiger Druck
Adressübernahme
Verarbeitung & Lettershop-Arbeiten
Kuvertierung & Konfektionierung
Postauslieferung.
Die Portokosten werden zusätzlich berechnet und sind in der Regel ein separater Bestandteil des
Angebots. Die Infopost-Tarife sind den Preislisten der KEP-Dienstleister zu entnehmen. Je nach
Zielort (In- oder Ausland) bzw. Art der Zustellung (Standard, Express oder Overnight) sind Aufschläge
bis zu 100 Prozent möglich.
Die nachfolgenden Abbildungen stellen die Bandbreite der Preise für Standardversendungen dar.
Anschreiben im Umschlag, Durchschnittspreis pro 1.000 Stück bei
verschiedenen Auflagen ohne Porto, in EUR
300
276
250
195 198
200
176
164
150 143
134
121
112 100
100
50
0
1.000 Ex. 2.000 Ex. 3.000 Ex. 5.000 Ex. 10.000 Ex.
Anschreiben DIN A4 + Kuvert DIN C6/5 Anschreiben A4, Flyer DIN Lang, 6 S., Kuvert C6/5
© Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. Einkauf von Marketingleistungen | 910 Preisbenchmark Print Produktion
Bei Beschaffung von Printproduktion muss grundsätzlich die Entscheidung getroffen werden, ob
Beauftragungen direkt bei den produzierenden Unternehmen erfolgen oder sogenannte
Produktionsagenturen als Zwischenstufe eingesetzt werden sollen. Beim Print im engeren Sinne sind
aus Beschaffungssicht zwei Kostentreiber in unterschiedlicher Gewichtung zu berücksichtigen: das
Drucken als Leistung sowie das dafür erforderliche Papier.
Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass es sinnvoll ist, Druckobjekte mit hoher Auflage
Auszuschreiben, um für das konkrete Printprojekt möglichst günstige Konditionen zu erzielen. Für
kleinere Druckobjekte kann es hingegen wirtschaftlicher sein, die Aufträge nicht einzeln am Markt
anzufragen sondern über Rahmenverträge/Preisabschlüsse die Prozesskosten bei der Beschaffung
vieler kleiner Printprojekte zu reduzieren.
Im Folgenden wird die Bandbreite der Marktpreise für Standardartikel und Ausführungen bei
unterschiedlichen Auflagen vorgestellt.
10.1 Flyer
Standardflyer, DIN A-4, Papier 135 g/m², vierfarbig, beidseitig, BM
Preise pro 1.000 Stk. in €, verschiedene Auflagen
90
80
80
70 66
60 58 57
53
50
45
37 40 37
40
34
30 30
30 24 24
21
20
10
0
1.000 2.000 3.000 5.000 10.000
Tiefwert Durchschnitt Hochwert
© Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. Einkauf von Marketingleistungen | 1011 Preisbenchmark Merchandising Artikel (Werbemittelartikel)
Als Merchandising-Artikel versteht man innerhalb der Kommunikationspolitik diejenigen Artikel, die
das gleiche Logo oder die gleiche Botschaft transportieren wie ein bekanntes Markenprodukt, ohne
dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten. Auf diese Weise wird ein positives Markenimage
planmäßig auf eine Vielzahl von Gebrauchsgütern mit praktischer Funktion transferiert =>
gebrandete Artikel.
Die Beschaffung von Werbeartikeln ist gekennzeichnet von großen Stückzahlen und geringen
Stückpreisen. In der Regel ist dabei ein Bündel materieller und immaterieller Güter als Gesamtpaket
zu beschaffen (Werbeartikel sind zu individualisieren, lagern, versenden etc.). In Abhängigkeit von
Prozessen, Mengen, Preisen etc. ist der interne bzw. externe Betrieb eines Werbemittelshops (Inter-
/Intranet), der eine automatisierte Abwicklung und somit reduzierte Prozesskosten ermöglicht,
sinnvoll.
Auf den folgenden Seiten wird Ihnen die Bandbreite der Marktpreise für Standardwerbeartikel und
Ausführungen bei unterschiedlichen Auflagen vorgestellt.
11.1 Kugelschreiber
Kugelschreiber aus Kunststoff mit Standardclip, einfarbig bedruckt
Preis pro 1.000 Stk. in €, verschiedene Mengen
450
400 383
350
318
292 295
300
255
250
209 224
200 181
167
150
100
50
0
1.000 5.000 10.000
Tiefwert Durchschnitt Hochwert
© Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. Einkauf von Marketingleistungen | 11Anforderungsformular
Fax-Antwort an +49 (0)69 30838-199
BME Special Einkauf von Marketingleistungen
BME-Mitglieder: 790,- € zzgl. MwSt.
Nicht-BME-Mitglieder: 990,- € zzgl. MwSt.
Anrede: Frau Herr
Name:
Vorname:
Funktion:
Firma:
Adresse:
E-Mail:
Tel.:
Fax:
BME-Mitgliedsnummer:
Branche:
Umsatz (in Mio. €):
Betriebsgröße (Mitarbeiteranzahl):
Hiermit fordern wir verbindlich den BME-Special Einkauf von Marketingleistungen an.
Datum und Unterschrift:
Ansprechpartner:
Volkmar Klein Evgenia Gavrina
Bereichsleiter BME-Benchmark-Services Projektmanagerin BME-Benchmark-Services
Tel.: +49 (0) 69 30838-301 Tel.: +49 (0) 69 30838-312
Fax: +49 (0) 69 30838-199 Fax: +49 (0) 69 30838-199
E-Mail: volkmar.klein@bme.de E-Mail: evgenia.gavrina@bme.deSie können auch lesen
