ChanCen digitaler Markenführung - Healthcare Marketing Das Fachmagazin zum Thema
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Juli 2022
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin zum Thema
Chancen digitaler
Markenführung
Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
ohne die digitalen Kanäle ist unsere Welt nicht mehr denkbar, aber das bedeutet noch
lange nicht, dass unsere Welt nur noch digital funktioniert. Eines zeichnet sich hingegen
klar ab, die reale Welt und die digitale Welt verschmelzen immer mehr. Angesagt sind
Kooperationen und Zusammenarbeit.
Digitale Markenführung ist das Gebot der Stunde – da gelten einerseits natürlich die
bekannten Regeln der Markenführung, aber zugleich auch die Gesetze und Regeln der
digitalen Welt. Da haben gegenwärtig die amerikanischen Plattform-Konzerne das Sagen.
Gegen die Macht beziehungsweise das Regelwerk dieser Plattform-Giganten wie Amazon,
Google, Meta sowie Apple können selbst die Pharma-Riesen im Alleingang kaum etwas
ausrichten. Gemeinsam mit anderen lässt sich aber dennoch viel erreichen.
Wer sich erfolgreich auf den komplexen Plattformen von Amazon, Google oder Meta
bewegen will, braucht erfahrene Lotsen oder, genauer gesagt, Kommunikations- und
Marketing-Dienstleister, die mit den jeweiligen Plattform-Details vertraut sind. Die
Spezialisten wissen, was, wann und wie funktioniert.
Die Bedeutung der US-Plattformen lässt sich mit Sicherheit mittelfristig nicht ignorieren,
aber mit dem Aufbau eigener Communities lässt sich die Abhängigkeit von Amazon &
Co. schon etwas abmildern. Die alte Weisheit „all business is local“ gilt trotz der globalen
Plattformen immer noch. Dabei muss die Begrifflichkeit von „local“ neu definiert werden,
in Verbindung mit der „digitalen Lokalität“ spielen das Handy, das Tablet oder das
Notebook eine Rolle. Marken und Firmen, die in entsprechenden Nutzungsszenarien
einen Platz gefunden haben, verfügen über ihren eigenen Zugang zur Community.
Eine ebenso anregende wie aufschlussreiche Lektüre im Namen des ‚Healthcare
Marketing‘-Teams wünscht
Peter Strahlendorf
Herausgeber
Foto: Klaus Knuffmann
3
Inhalt
Fotos: Oticon
Fotos: AdVision Digital
16 24
Reckitt shiftet zu Digital Oticon fährt Testimonial-Kampagne
Zu klassischen OTC-Werbekanälen zählt TV. Hersteller Der Hörsystem-Anbieter Oticon Deutschland hat Ulrike
Reckitt ist hier aktiv: 2022 etwa mit drei Gaviscon-Spots. Folkerts als Gesicht für die Marke Oticon More gewonnen.
Doch digitale Platzierungen gewinnen an Bedeutung. Die entstandene Kampagne setzt stark auf Digital.
Markt
06 OTC-Käuferverhalten: Online-Wachstum 24 Oticon Deutschland verbreitet Hörthemen
aktuell gebremst mit Ulrike Folkerts
GfK-Zahlen zur OTC-Käuferbasis von E-Apotheken Sonja Grazia D’Introno, Leiterin Marketing bei
spiegeln eine momentane Trendwende wider Oticon Deutschland, gibt Einblicke in den Aufbau
der Kampagne, die digitalen Inhalte und Strategien
12 Unterschiedlich ausgeprägte Online-Sicht-
barkeit bei Antihistaminika 28 Barmer will Vehikel für Dialog-Optionen
Eine Smile-BI-Analyse der Online-Präsenz von
schaffen
OTC-Antihistaminika deutet auf offene Potenziale Sarah Korzeniewski von TLGG und Barmer-Marke-
tingleiter Christian Bock sprechen im Interview über
Content- und Kanalauswahl im digitalen Umfeld
Strategie & Praxis 33 Desinformationen: Herausforderung für das
16 Reckitt shiftet von TV-Werbung zu Digital Healthcare Marketing?
Digitale Marketing-Aktivitäten bei Reckitt-Health- Bernhard Kelz von Queo über den Nährboden von
Brands erläutert Eva Bankoley, Head of Media & Fake News und wie man sich dagegen wappnet
Digital Transformation Health Central Europe
34 Disease Awareness kommt an – auf Social
20 Stada bindet digitale Rabatt-Plattformen ein Media und bei Patienten
In Kampagnen integriert Stada digital und stationär Havas Life Bird & Schulte schildert im Best Practice
nutzbare Rabattaktionen – der Digitalmarketingchef Details zur Umsetzung von Digital-Maßnahmen
für OTC schildert die Vorteile sowie weitere Trends rund um ‚Leben mit Neurodermitis‘ für Sanofi
36 Relevanz als strukturelle Aufgabe
Im Omnichannel Marketing sind neue Wege in
der Content-Strukturierung gefragt, weiß Stefan
Freundlieb von Komm.Passion
4 Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022
Inhalt
Foto: www.jochenrolfes.de
Foto: TLGG
28 38
Die Nähe zur Zielgruppe pflegen Digital-Spendings wachsen deutlich
Die Barmer versucht, im digitalen Raum gesundheitliche Simon Roszinsky von der Mediaagentur Zenith prognos-
Themen ganzheitlich zu denken, um mit Inhalten und Ori- tiziert, dass digitale Medien bereits im nächsten Jahr die
entierungsangeboten die Markenbindung zu stärken. Hälfte aller OTC-Marketingbudgets auf sich vereinen.
Medien Perspektiven
38 OTC-Spendings wandern ins Digitale 46 Die virtuelle Identität von Marken im
Zenith erwartet, dass OTC-Marken ihre digitalen Metaverse
Spendings bis 2023 deutlich steigern werden Vielversprechende Prognosen sorgen für Goldgräber-
stimmung. Welches Potenzial für Marken im
40 Zielgruppen datenbasiert adressieren Metaverse steckt, erörtert Lisa Krick von MetaDesign
DOOH bietet Healthcare-Marketern dank Program-
matic-Advertising neue Targeting-Optionen
42 Der Draht zu jungen Zielgruppen
Service
Mit Connected-TV können OTC-Kunden Rück- 03 Editorial
gänge bei linearen TV-Reichweiten kompensieren
41 Impressum
44 Markenbekanntheit ausbauen und
Absatz steigern
Gregor Leopold von GobalAMZ erläutert die
Bedeutung von Amazon als Plattform für den
Aufbau von Marken
Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022 5
Markt
Zielgruppen-Analysen
OTC-Käuferverhalten:
Online-Wachstum aktuell gebremst
In 2020 und 2021 hatte sich der OTC-Markt deutlich in Richtung des E-Commerce
verlagert. In 2022 zeigen jedoch Zahlen aus GfK m*scope, dass der Versandhandel
zumindest vorübergehend die Grenzen des Wachstums erreicht hat.
Autoren: Dr. Kai N. Bergner und Andrea Zacharias, GfK
Nach den Boom-Jahren im E-Commerce weiterhin positiven Umsatzbeitrag zum Rückgang in der Online-Apotheke ge-
2020 und 2021, aus denen die Online- Kanal Versandapotheke. Einen starken sorgt haben. Bei akutem Bedarf wird die
Apotheke als Profiteur der Pandemie positiven Impuls zum Umsatz steuern stationäre Apotheke als Einkaufsstätte
hervorgegangen ist, verdeutlichen der- zudem größere Warenkörbe bei (+7% bevorzugt.
zeit Käuferdaten aus GfK m*scope, Volume per Trip Packs, siehe Abb. 1). Die gezahlten Durchschnittspreise
dass die Branche im zurückliegenden (+/- 0%) haben keinen signifikanten
Zwölfmonatszeitraum keine weiteren Einfluss auf die Umsatzveränderung im
Umsatzgewinne im Segment Selbst Frequenzverluste in der betrachteten Zeitraum.
medikation realisieren konnte. Der Online-Apotheke Die zwölf Monate bis einschließlich
OTC-Versandhandel hat im Zeitraum März 2022 sind also vor allem durch
von April 2021 bis zum März 2022 Verantwortlich für den insgesamt einen Rückgang der durchschnittlichen
einen Umsatzrückgang von zwei Pro- zurückgegangenen Umsatz in der Anzahl an Kaufakten in E-Apotheken
zent zu verzeichnen (Abb. 1). E-Apotheke ist eine deutlich verringerte gekennzeichnet. Darüber hinaus deckten
Dies bedeutet eine Trendwende, lag doch Kauffrequenz (Frequency) mit minus elf die Online-Käufer einen wieder geringe-
die Wachstumsrate im Vorjahr noch bei Prozent. Geringere planbare Bedarfe, ren Teil ihres Packungsbedarfs an OTC-
16 Prozent. Im aktuellen Zwölfmonats- gefüllte Hausapotheken und eine starke Produkten über den Versandhandel: Die
zeitraum liefert zwar der Zufluss an Akut-Nachfrage infolge der Erkältungs- Bedarfsdeckungsrate sank von 54 Pro-
neuen Kunden mit zwei Prozent einen welle dürften für den Kauffrequenz- zent auf 51 Prozent (Abb. 2).
Abbildung 1
Was treibt den Umsatz in der e-Apotheke?
Entwicklung MAT 3/2021 – MAT 3/2022
Versandapotheke +2 % -11 %
100
+/–0 % 98
+7 %
Index Umsatz
April 2020 – Buyers Frequency Volume per Trip Packs Average Price Packs April 2021 –
März 2021 März 2022
Key Driver Contribution to Value Change absolute
Quelle: GfK m*scope 2022, MAT = Moving Annual Total, Grafik: Healthcare Marketing 2022
Im Moving Annual Total einschließlich März 2022 fällt der Umsatz in E-Apotheken um zwei Prozent geringer aus als im vorherigen
Zwölfmonatszeitraum. Zwar stiegen die Zahl der Käufer und der Einkaufswert pro Kaufaktion, doch die Kauffrequenz hat nachgelassen
6 Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022
Markt
Abbildung 2 Bedarf ausschließlich in der Apotheke
Bedarfsdeckung über den e-Commerce vor Ort decken (Tabelle).
Entwicklung MAT 3/20 – MAT 3/21 – MAT 3/22 Am stärksten fielen die Steigerungen
mit plus neun Prozent bei den exklu-
54 % siven Offizinkäufern aus, während sie
51 %
50 % im Versandhandel mit vier Prozent im
Plus lagen. In der Gruppe der hybriden
Käufer blieben die Ausgaben gegenüber
dem Vorjahreswert auf konstant hohem
Niveau. Diese Käufergruppe gibt mit
durchschnittlich fast 280 Euro pro Jahr
MAT 03/2020 MAT 03/2021 MAT 03/2022 insgesamt am meisten für die Selbstme-
Quelle: GfK m*scope 2022, MAT = Moving Annual Total, Grafik: Healthcare Marketing 2022 dikation aus.
Der Anteil des E-Commerce an der OTC-Bedarfsdeckung von deutschen Verbrauchern
ist im MAT 3/22 mit 51 Prozent wieder geringer ausgefallen als im Jahr davor
Junge und männliche
Käufer treiben E-Wachstum
Zugewinne nur über hybride Zusätzlich stieg auch die Zahl der hyb-
riden Käufer (Kauf sowohl in stationä- Wie zuvor analysiert, ist die Käuferbasis
Apotheken-Käufer rer als auch Online-Apotheke) gegen- in der E-Apotheke gegenüber dem Vor-
über dem Vorjahreswert. Die Gruppe jahr im Saldo nur noch um 376.000
Der Blick auf die Käuferbasis von der exklusiven E-Apotheken-Käufer Personen gewachsen (Abb. 3). Nun stellt
E-Apotheken und stationären Apothe- geht dagegen sowohl absolut als auch sich die Frage, welche soziodemografi-
ken verdeutlicht: Die Penetration im relativ zurück. schen Gruppen das Wachstum bremsen,
gesamten OTC-Markt war im MAT 3/22 In Summe zeigt sich, dass die weiter po- welche nach wie vor Treiber sind.
gegenüber MAT 3/21 wachsend. Sie sitive Entwicklung der hybriden Käufer Betrachtet man die Verteilung des
stieg von 71,5 Prozent auf 73,8 Prozent, nicht ausreicht, um die Penetrations- Käuferzuwachses im E-Commerce auf
beziehungsweise von 40,6 Millionen verluste der E-Apotheke aufgrund des Altersgruppen, so fällt auf, dass über
Personen auf 41,8 Millionen Personen Rückgangs bei exklusiven Online-Shop- die Hälfte des noch realisierten Zuwach-
aus der Verbrauchergesamtheit, die pern zu kompensieren. Die Gesamt ses im vergangenen Zwölfmonatszeit-
OTC-Käufe online oder stationär penetration für den Versandhandel fällt raum auf die jüngsten Käufer entfällt.
getätigt haben (Abb. 3). geringfügig von 41,9 Prozent auf 41,7 Ein Rückgang ist dagegen allein in der
Die Zugewinne sind nach zwei Jahren Prozent. Gruppe der 40- bis 49-Jährigen zu beo
mit rückläufigen Entwicklungen nun Die jährlichen durchschnittlichen OTC- bachten (Abb. 4).
auch wieder auf die exklusiven Offizin- Ausgaben pro Person sind sowohl bei Weiter ergibt sich: Waren es in 2020 noch
käufer zurückzuführen. Absolut liegt exklusiven E-Apotheken-Käufern gestie Frauen als Käuferinnen, die das Wachs-
hier der Zuwachs bei 771.000 Käufern. gen als auch bei Käufern, die ihren tum der E-Apotheke überproportional
Abbildung 3
Analyse der Käuferüberschneidung zwischen e-Apotheke und Apotheke vor Ort
Entwicklung MAT 3/21 – MAT 3/22
MAT 3/2021 MAT 3/2022
Penetration 71,5 % Penetration 73,8 %
Versandapotheke Buyers Share (%) Offizin Versandapotheke Buyers Share (%) Offizin
11,4 30,5 58,1 10,6 31,1 58,3
4.635 12.390 23.578 4.435 12.966 24.349
Buyers (in Tsd.) Buyers (in Tsd.)
17,025 Mio. +0,376 Mio. 17,401 Mio.
Quelle: GfK m*scope 2022, MAT = Moving Annual Total, Grafik: Healthcare Marketing 2022
Die Zahl der OTC-Käufer, die exklusiv in E-Apotheken bestellten oder hybrid online und stationär einkauften, stieg von 17,0 Millionen
Personen im MAT 3/21 auf 17,4 Millionen im MAT 3/22. Die Zahl exklusiv stationärer Käufer erhöhte sich von 23,6 auf 24,3 Millionen
Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022 7
Markt
Durchschnittliche Ausgaben je OTC-Käufer den jüngeren und aufgrund ihrer Er-
Betrachtung nach Käufersegmenten, MAT 3/2021 vs. MAT 3/2022 werbstätigkeit auch einkommensstärke-
ren Altersgruppen.
GfK m*scope MAT 3/2021 MAT 3/2022 Veränderung
Combination Der akute Bedarf kommt in
Versandapotheke 173,18 Euro 179,39 Euro +4 % die E-Apotheke
Exklusivkäufer
Versand & Offizin 277,91 Euro 278,93 Euro +/- 0 Abschließend lohnt ein Blick auf die
(Overlap/Hybrid) Entwicklung der Kaufanlässe in der
Offizin- 211,82 Euro 230,51 Euro +9 % E-Apotheke. Die Daten aus GfK
Exklusivkäufer m*scope zeigen, dass im MAT 3/22
lediglich der Kaufanlass „akutes Auftre-
Quelle: GfK m*scope 2022, MAT = Moving Annual Total, Grafik: Healthcare Marketing 2022 ten der Beschwerde“ hinsichtlich seiner
Hybrid-Käufer geben im Durchschnitt am meisten für OTC-Produkte aus, mit rund 279 Euro Absatzbedeutung gegenüber dem Vor-
in MAT 3/22. Offizin-Exklusivkäufer shoppen für 231 Euro – ein Zuwachs von neun Prozent jahr zulegen konnte (+14,5 %). Obgleich
dieser Akutkauf mit einem Anteil von
neun Prozent der abgesetzten Packungen
befeuerten, so hat sich das Verhältnis im Auswirkungen auf den Markt der Rück- in E-Apotheken nach wie vor eine unter
MAT 3/22 umgekehrt. Männer sind nun gang der Bestellungen für haushalts- geordnete Rolle für den Kanal spielt
für 79 Prozent des nur noch moderaten fremde Personen (-12 %). Zudem trei- – anders als in der Offizin-Apotheke –,
Käuferzuwachses verantwortlich. ben Frauen als geplante Verwender die ist dies als Signal zu sehen, dass der
Auch bei den geplanten Verwendern Penetration etwas stärker als die Männer Versandhandel auch hier zunehmend
haben sich die Verhältnisse verschoben. – bedingt durch den hohen Anteil männ- Potenziale ausschöpfen kann (Abb. 5).
Kinder als geplante Verwender liefern licher Käufer. Die stärkste negative prozentuale Verän-
aktuell einen überproportionalen Beitrag Wie schon in den Vorjahren lässt sich derung beim Absatz zeigt sich in puncto
zum Käuferzuwachs online (+47 %), beobachten, dass Käufer mit hohem Auftragskauf (-15,8 %). Wie zuvor
nachdem dieser Faktor in 2020 noch Haushaltsnettoeinkommen bei Penetra- bei der Analyse geplanter Verwender,
rückläufig war. Wenig überraschend ist tionszuwächsen überrepräsentiert sind. weist dies auf eine zumindest teilweise
nach dem Abflauen der Covid-bedingten Bedingt ist dies durch den Zuwachs in Normali sierung des Verhaltens der
Abbildung 4
Welche Käufermerkmale verändern sich in der E-Apotheke?
Wir betrachten die Veränderung der Käuferzahlen von MAT 3/21 auf 3/22 Status Quo MAT 3/22 | Versandapotheke | OTC gesamt
Anteil am Käuferzuwachs gegenüber Vorjahreszeitraum Anteil am Käuferzuwachs gegenüber Vorjahreszeitraum
54
28 31
20 21
3
79
-18
20 - 29 J. 30 - 39 J. 40 - 49 J. 50 - 59 J. 60 - 69 J. 70+ J.
Alter Geschlecht
Geplante Verwender Haushaltsnettoeinkommen
Anteil am Käuferzuwachs gegenüber Vorjahreszeitraum [anteilig berechnet] Anteil am Käuferzuwachs gegenüber Vorjahreszeitraum
149
47
35 30
42
16
0
-12 -35
-72
Frauen Männer Hausapo/ Kind Hhfremde
Familie Personen 0 - 999 € 1.000 - 2.000 - 3.000 - 4.000 €
1.999 € 2.999 € 3.999 € und mehr
Quelle: GfK m*scope 2022, 20.000 Individualpersonen im Panel / Grundgesamtheit 57,5 Mio. Personen, MAT = Moving Annual Total, Grafik: Healthcare Marketing 2022
Die Analyse hatte bereits gezeigt, dass die Zahl der Käufer im OTC-Versandhandel im MAT 3/22 versus MAT 3/21 um zwei Prozent stieg.
Der obige Blick auf soziodemografische Merkmale zeigt: Dieser Zuwachs entfällt insbesondere auf 20- bis 29-Jährige
8 Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022
Alles im Blick Wie viel geben Ihre Wettbewerber für Werbung aus? Wie können Sie sich abgrenzen und das Profil Ihrer Marke schärfen? Die Antworten liefert BrandFacts von FaktenSchmied. Die Software erfasst Werbeanzeigen, Spendings und Motive in 95 Prozent der deutschsprachigen Fachzeitschriften und Verlagsnewsletter für die Branchen Pharma und Dental. So wird Werbung messbar. Und Sie werten sie per Klick aus. Weitere Infos unter www.faktenschmied.de Bei Fragen wenden Sie sich an bernhard.hebel@faktenschmied.de BrandFacts. Die schärfsten Augen für Ihr Marketing
Markt
Abbildung 5
ist ein deutlicher Rückgang der Kauf-
Kaufanlass im OTC-Versandhandel frequenz in der E-Apotheke: Geringere
MAT 3/22 vs. MAT 3/21
Bedarfe, gut gefüllte Hausapotheken
Absatzveränderungen Absatzanteil und der starke akute Bedarf infolge der
Packungen in % Packungen in %
Erkältungswelle dürften unter anderem
dafür gesorgt haben – denn bei akutem
alte Packung war verbraucht - 0,7 51 Bedarf rückt die stationäre Apotheke als
bevorzugter Kanal in den Blickpunkt.
Allerdings kann sich das Rad in den
akutes Auftreten der Beschwerde 14,5 9
kommenden Monaten wieder zugunsten
der E-Apotheke drehen. Shopper wer-
auf Vorrat/zur Sicherheit - 3,7 27 den bei steigender Inflation und damit
einhergehenden angespannten Haus-
haltsbudgets nach Wegen suchen, um
möchte Produkt ausprobieren - 10,2 9 auf ihrem bisherigen Ausgabenniveau
einkaufen zu können.
Prinzipiell haben die Shopper dabei drei
konkreter Auftrag zum Kauf - 15,8 4
Möglichkeiten: Sie können weniger ein-
kaufen (Verzicht), auf billigere Artikel
Quelle: GfK m*scope 2022, MAT = Moving Annual Total, Grafik: Healthcare Marketing 2022 ausweichen (Wechsel zu Mehrwert- oder
Durch die häufigsten Anlässe von Online-OTC-Käufen, dem Nachkauf und dem Vorratskauf, Preisgenerikum) oder die gleichen Arti
hat der Versandhandel nun weniger Packungen abgesetzt als noch im vorherigen MAT kel günstiger erwerben (Promotions/
Wahl der Einkaufsstätte).
Weil Verzicht beim Auftreten von
vornehmlich älteren Käufergruppen MAT 3/22 und sind für insgesamt 78 Beschwerden und akuten Schmerzen
hin, die während der Pandemie die Prozent abgesetzter OTC-Packungen keine wirkliche Option ist, werden neben
Offizin gemieden haben und nun wieder im Versandhandel verantwortlich. Der dem etwaigen Umsteigen von Marken
selbständig ihre Einkäufe tätigen. Kaufanlass „möchte Produkt ausprobie- auf Mehrwert- und/oder Preisgenerika
Der anteilsmäßig wichtigste Kaufanlass ren“ macht neun Prozent aus (-10,2 %). vor allem Promotions (z.B. Sonderange
in der E-Apotheke, „Alte Packung war bote) und die Wahl der Einkaufsstätte
verbraucht“, kann sich nahezu stabil bei (Online-Apotheke statt einer stationären
51 Prozent der Packungen halten, wäh- Fazit und Ausblick Apotheke) als Optionen von den OTC-
rend der Vorratskauf nach den starken Shoppern realisiert werden. Hiervon
Zugewinnen im Vorjahr zuletzt mit mi- Die Ergebnisse zeigen, dass der OTC- könnte die E-Apotheke profitieren.
nus 3,7 Prozent rückläufig war und jetzt Versandhandel nach den Boom-Jahren Neben den infolge von Inflation knap-
27 Prozent der Packungen ausmacht. 2020 und 2021 derzeit stagniert, bezie- per werdenden Haushaltsbudgets, wird
Gemeinsam dominieren diese beiden hungsweise bei der Umsatzbetrachtung aber vor allem das Ausmaß des akuten
Anlässe das Online-Kaufverhalten im für den Zeitraum April 2021 bis März Bedarfs bei den OTC-Shoppern darüber
2022 sogar um zwei Prozent rückläufig entscheiden, wie schnell und umfänglich
ist gegenüber dem vorherigen Zwölf- die E-Apotheke zurückkommt.
Über das Panel monatszeitraum. Dafür verantwortlich
GfK m*scope ist eine Customer- und
Patienten-Behaviour-Panel-Studie zu
den Hintergründen des Erhalts bezie- Dr. Kai Bergner
hungsweise Erwerbs von Präparaten
und Gesundheitsprodukten, die auf ist Director Consumer Health bei GfK SE, Nürnberg. Er berät
Verschreibung durch niedergelassene Pharmaunternehmen und Startups zu OTC-Shopper Behavior,
Ärzte oder als Arztmuster abgegeben, Brand Management, Produktinnovationen und Portfoliomanage-
in Apotheken für die Selbstmedikation ment. Seine Dissertation zum Thema ‚How Life Sciences Compa-
gekauft oder außerhalb der Apotheke nies can stimulate patient compliance‘ verfasste er am Marketing-
Foto: GfK
erworben wurden (z.B. in Drogerie, LEH, Lehrstuhl der Universität Mannheim. * kai.bergner@gfk.com
Reformhaus). Als Grundlage der Daten
erhebung dient das GfK Consumer-
Individualpanel. Die Befragung erfolgt
Andrea Zacharias
mittels Tagebuch/Onlinetagebuch im ist Senior Manager Consumer Health bei GfK SE. Sie betreut OTC-
monatlichen Austausch. Die Panelgröße Pharmahersteller bei Fragestellungen rund um Käuferverhalten
beträgt 20.000 Personen. GfK m*scope und Apothekenmarketing. Ein Fokus liegt dabei auf der panelge-
steht repräsentativ für die deutsche stützten Analyse von Käuferwanderung und Marktmechaniken.
Wohnbevölkerung ab 20 Jahren auf Zacharias studierte Sozialwissenschaften. Für ihre Diplomarbeit
Foto: GfK
Basis des Mikrozensus, korrigiert um in Kooperation mit der GfK erstellte sie eine Käufertypologie für
einen Abschlag der Altersgruppe den OTC-Markt. * andrea.zacharias@gfk.com
70 plus mit Hilfe der Pflegestatistik.
10 Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022IMKE. CONTENT MANAGEMENT/SOCIAL MEDIA
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OTC-Produkte
Unterschiedlich ausgeprägte Online-
Sichtbarkeit bei Antihistaminika
Die Produktmarke Fenistil von GSK hat eine starke Online-Präsenz, neben Lorano
von Hexal, während andere Produkte offenbar Ausbaupotenzial haben. Das ergibt
der Digital Performance Index des Beratungsunternehmens Smile BI. Für die Reihe
hat das Team vor Kurzem die Online-Präsenz von OTC-Antihistaminika analysiert.
Im Digitalmarketing ist häufig wichtig, Die Analyse umfasst hier die Kriterien viele Besucher die Website einer Marke
wie gut Produkte in Suchmaschinen, Websites (Gewichtung: 21 Prozent), hat, mit welcher durchschnittlichen Auf-
auf Hersteller-Websites, in Versandapo- Search (26 Prozent), Social (19 Prozent) enthaltsdauer, und wie hoch Bounce
theken oder in Social Media auffindbar und E-Commerce (35 Prozent). Beim Rate und Ladegeschwindigkeit auf der
sind. Schließlich soll beispielsweise ein stärker gewichteten Faktor E-Commerce Marken-Website sind. Das Stichwort
Aufbau von Brand Awareness auch zu geht es darum, wie sichtbar eine Marke Social steht für Social-Media-Präsenz:
Produkterfolgen führen. Und auf der in Online-Shops ist, wie die Produkt Wie groß die digitale Community einer
Konsumentenseite gehört es beim OTC- seitenqualität der Marke ist und zu wel- Marke ist sowie die Online-Interaktion
Kauf heute auch dazu, sich im Web über chen Preisen die Marke online im Ange- zu einer Marke. Der Zeitraum der Aus-
Produkte zu informieren. bot ist. Bei dem zweitwichtigsten Faktor wertung entsprechender Daten zu zehn
Wie stark rezeptfreie Antihistaminika Search bewertet Smile BI etwa die Sicht- Antihistaminika-Produkten umfasst den
online wahrnehmbar sind, hat 2022 barkeit in Suchmaschinen und den gene- 1. Mai 2021 bis 30. April 2022.
das Münchener Beratungsunternehmen rierten Traffic über Suchmaschinen, auch Den Spitzenplatz im Ranking holt die
Smile BI in seiner Analyse-Reihe namens mithilfe bezahlter Werbung. In puncto Marke Fenistil vom britischen Hersteller
Digital Performance Index untersucht. Websites lauten die Fragestellungen, wie GSK Consumer Healthcare mit hiesigem
Welche Brands und Produkte werden analysiert?
Digitale Präsenz von OTC-Produkten: Antihistaminika
Ranking nach Channels zum Thema Antihistaminika.
Ranking nach Channels
Rang
Hersteller Marke Websites Search Social E-Commerce Gesamtwert
1 GSK Fenistil 57%
42% 58% 50% 68%
2 Hexal Lorano 38%
37% 27% 0% 68%
3 Zentiva Pharma Cetirizin-ADGC 21%
0% 7% 0% 55%
4 Ratiopharm Cetirizin Ratiopharm 20%
0% 2% 0% 56%
5 Aliud Cetirizin AL 17%
0% 1% 0% 49%
6 Stada Cetirizin Stada 15%
0% 1% 0% 44%
7 Weber & Weber Allvent 15%
22% 10% 0% 24%
8 Aristo Pharma Cetirizin Aristo 12%
0% 0% 0% 34%
9 1 A Pharma Cetirizin 1 A PHARMA 12%
0% 0% 0% 34%
10 TAD Pharma Levocetirizin Tad 11%
0% 0% 0% 31%
Gewichtung je Kanal 21% 26% 19% 35%
Digital Performance Index von Smile BI
Quelle: Smile BI 2022, Digital Performance Index zu Antihistaminika, Analysezeitraum: 1. Mai 2021 bis 30. April 2022
Analysezeitraum: 01.05.21 - 30.04.22, Quelle: Smile BI, 2022
10
Die Analyse-Reihe misst die Leistung in vier zentralen Kanälen: Produkt-Websites, Suchmaschinen, Social Media und Online-Handel. Bei
der Betrachtung von zehn OTC-Antihistaminika landet Fenistil von GSK an der Spitze und erreicht einen Wert von 57 Prozent
12 Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022Markt
Standort in München. Sie überzeugt mit das Produkt ist unter den besten 25 Pro- Wettbewerber kaum weniger stark im
einem Performance-Wert von 57 Pro- zent, ein dreiviertel ausgefüllter Kreis E-Commerce sind, meint der Digital-
zent und liegt vor der Marke Lorano bedeutet, das Produkt ist unter den bes- Spezialist: „GSK ist insgesamt exzellent
von Hexal, Holzkirchen, die sich mit ten 50 Prozent, und so fort. digital aufgestellt mit einem großen
einem Wert von 38 Prozent wiederum In der Kategorie E-Commerce performen Team und hohen digitalen Invests. Dies
vom weiteren Feld absetzt. Den dritten die Top-5 unter den zehn betrachteten zeigt sich deutlich in den Ergebnissen:
Rang erreicht Cetirizin-ADGC von dem Produkten stark und gehören zu den Fenistil belegt in jeder Kategorie den
Generika-Anbieter Zentiva mit Standort besten 25 Prozent im Vergleich mit der Spitzenplatz.“
in Frankfurt am Main und verzeichnet Benchmark. Sie erreichen dort auch Hinsichtlich der Beobachtung, dass fast
ein Digital-Performance-Ergebnis von Performance-Werte zwischen 49 und alle betrachteten Antihistaminika auf
21 Prozent. Direkt darauf folgt mit 20 68 Prozent. Dagegen schwächeln viele E-Commerce-Plattformen auftauchen,
Prozent Cetirizin Ratiopharm von der Produkte hinsichtlich des Faktors Social, aber viele nicht auf Social Media präsent
Marke Ratiopharm aus Ulm, die zum und auch Search und Websites sind nicht sind oder eine Website spezifisch zum
Teva-Konzern gehört (Tabelle links). bei allen zehn Antihistaminika ausge- Produkt haben, stellt sich die Frage, wel-
Die Prozentwerte beziehen sich auf die prägt. che Relevanz es für den Umsatz erfolg
Gesamtperformance in den vier Chan- hätte, hier im Marketing digitale Lücken
nels und fünf Stages. Sie repräsentieren zu schließen. Kaske betont, die Relevanz
eine prozentuale Bewertung der digita- Viele Hersteller setzen von Social Media und Website hänge
len Customer Journey der Marke für die noch auf klassische Kanäle von der Marketing- und Vertriebsstra-
betrachtete Indikation. Der Einschät- tegie insgesamt ab, und hält fest: „Der
zung liegt ein statistischer Durchschnitt Die Ergebnisse ordnet Fabian Kaske, Mangel an Präsenzen deutet darauf hin,
bereits erfolgreicher Marken zugrunde. CEO von Smile BI, gegenüber ‚Health- dass viele Hersteller noch auf klassische
Die Ausfüllung der Kreise in der Tabelle care Marketing‘ ein. Auf die Frage, was Kanäle setzen und die digitalen Poten
verdeutlicht die Quartile im Wettbe- GSK bei Fenistil insgesamt besser macht, ziale bewusst oder unbewusst liegen
werbsvergleich. Voll ausgefüllt bedeutet, obwohl die zweit- und drittplatzierten lassen.“
Welche Brands und Produkte werden analysiert?
Digitale Präsenz von OTC-Produkten: Antihistaminika
Ranking nach Stages zum Thema Antihistaminika.
Ranking nach Stages
Rang
Hersteller Marke Awareness Interest Desire Action Advocacy Gesamtwert
1 GSK Fenistil 57%
54% 55% 56% 62% 61%
2 Hexal Lorano 38%
32% 30% 40% 51% 44%
3 Zentiva Pharma Cetirizin-ADGC 21%
15% 12% 19% 35% 34%
4 Ratiopharm Cetirizin Ratiopharm 20%
14% 9% 17% 34% 34%
5 Aliud Cetirizin AL 17%
12% 8% 15% 29% 29%
6 Stada Cetirizin Stada 15%
11% 7% 13% 27% 26%
7 Weber & Weber Allvent 15%
14% 13% 17% 19% 16%
8 Aristo Pharma Cetirizin Aristo 12%
9% 5% 10% 21% 20%
9 1 A Pharma Cetirizin 1 A PHARMA 12%
8% 5% 10% 20% 20%
10 TAD Pharma Levocetirizin Tad 11%
8% 5% 9% 19% 18%
Gewichtung je Phase 30% 20% 20% 20% 10%
Digital Performance Index von Smile BI
Quelle: Smile BI 2022, Digital Performance Index zu Antihistaminika, Analysezeitraum: 1. Mai 2021 bis 30. April 2022
Analysezeitraum: 01.05.21 - 30.04.22, Quelle: Smile BI, 2022
9
Unterteilt man das Ergebnis nach Phasen der Customer Journey, so sind viele Produkte hinsichtlich finaler Phasen der Kaufentscheidung
und Weiterempfehlung offenbar besser online positioniert als hinsichtlich früher Phasen des Interesse-Findens
Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022 13Markt
Die teils geringen Werte für Suchmaschi- Potenzial besteht: „Die meisten Hersteller
nen-Präsenz der Antihistaminika lassen haben erkannt, dass die Beratung in
sich laut Smile-BI-Chef nicht durch die Online-Apotheken über die Produktsei-
Saisonalität der Produktgruppe erklären: te essenzieller Baustein für den Online-
„Die Saisonalität wird hier herausgerech- Erfolg ist. Investitionen in Content zah-
net, an dieser kann es nicht liegen“, sagt len sich auch in der Sichtbarkeit in der
Kaske. „Die geringe Suchmaschinen Suche aus.“
präsenz hängt wahrscheinlich ähnlich
wie Social Media und Website-Aktivät
E-Apotheken-Besuch vor
Foto: Kaske Group / Smile BI
mit der Marketingstrategie zusammen.
Die mangelnde Präsenz ist umso erstaun- stationärem Kauf bedenken
licher, weil Pharmahersteller ansonsten
relativ viel Geld in SEA investieren und Noch ungenutzte Chancen sieht der
die Relevanz von SEO mittlerweile bei Digitalmarketing-Berater auch, wenn
den meisten Firmen bekannt ist.“ man nach dem Faktor Markenfüh-
rung fragt – wie relevant das Achten
Fabian Kaske, Managing Director der Agen- auf eine gewisse Qualität des Auftritts
Online bietet Potenzial für turgruppe Dr. Kaske und ihrer Beratungs- ist. „Die Qualität des Auftritts ist sehr
gesellschaft Smile BI, sieht auch einen
Verbraucherinformation gewissen ROPO-Effekt wichtig, da der ROPO-Effekt – Research
Online, Purchase Offline – auch in
OTC-Hersteller können breite Sortimen- Online-Apotheken stark vertreten ist.
te haben, sodass einzelne Produkte wie Nur einer von zehn Online-Apotheken-
Antihistaminika nicht immer im Fokus Besuchern kauft dort tatsächlich“, ver-
der digitalen Aktivitäten stehen mögen. deutlicht Kaske. „Die Online-Apotheke
In solchen Fällen gilt es sicher auszu- wird oft unterschätzt als Informations-
wählen, für welche Produkte eine um- ort. Je besser die Beratungsqualität dort,
fassende digitale Präsenz sinnvoll wäre. umso höher die Kaufrate online und
”
‚Healthcare Marketing‘ fragte Kaske, ob offline.“ Die digitale Markenwahrneh-
es eine gute Alternative ist, wenn Her- mung sei daher einer der KPIs, die sein
steller für ihre OTC-Range gemeinsame Die Qualität des Unternehmen mit Smile Analytics erfasst
Social-Media-Accounts bespielen. und im Wettbewerbsvergleich aufzeigt.
„Eine digitale Präsenz ist mittlerweile für Auftritts ist sehr
die meisten Indikationen und Produkte wichtig, da der Customer Journey abdecken
sinnvoll, da sich die Mehrheit der Apo-
thekenkäufer vor dem Kauf umfassend ROPO-Effekt
Demzufolge kann die Online-Recherche
online informiert – unabhängig davon, – Research Online, der Verbraucher eine Phase in unter-
ob vor Ort oder online gekauft wird“,
argumentiert Kaske in diesem Punkt. Purchase Offline – schiedlichen Customer Journeys sein,
die zum stationären oder digitalen Kauf
Der Agenturgeschäftsführer der Kaske auch in Online führen können.
Group, zu dessen früheren beruflichen
Stationen die Unternehmensberatung Apotheken stark Wie die hier diskutierte Analyse in ei-
ner Aufteilung der Leistungswerte nach
Oliver Wyman sowie Procter & Gamble vertreten ist. Nur Phasen wie Aufmerksamkeit, Interesse
gehören, hebt auch die Möglichkeit her-
vor, Produkte nach Gesundheitsthemen einer von zehn oder Kaufmotivation zeigt, setzt die
digitale Präsenz der Antihistaminika oft
online zu präsentieren: „Gemeinsame Online-Apotheken- spät ein – wenn es bereits um den Kauf
Indikationen laden ein, Produkte zu ver-
binden und so Patienten umfassender zu Besuchern kauft geht (Tabelle vorige Seite).
Doch Fenistil, die Marke mit der besten
informieren, Reichweite zu maximieren dort tatsächlich. Gesamtperformance in diesem Ranking,
und Ressourcen zu bündeln.“
punktet bereits in der Awareness-Phase
Spezifisch zur Dimension E-Commerce
ähnlich hoch wie in weiteren Abschnit-
erörtert Kaske noch, welche Instrumente Fabian Kaske,
ten der Kundenreise. Offenbar gelingt es
für die Gestaltung der Auffindbarkeit – Managing Director von hier, Verbraucher online früh abzuholen.
etwa in Versandapotheken – viele OTC- Dr. Kaske und Smile BI
Hersteller heute gut nutzen und wo noch Natascha Przegendza
14 Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022GESCHNITTEN ODER AM STUCK Als Synthese aus Unternehmensberatung und Kreativagentur zerbrechen wir uns gern Ihren Kopf. Jenseits von generischer Theorie-Beratung und selbstgefälliger Werbekreation entwickeln wir gemeinsam mit Ihnen zielgerichtet immer das, was wirklich hilft. Am liebsten komplex, kanalübergreifend und im Kern digital – ob interner Change-Prozess, externe Kampagne oder komplett integrierte Health-Kommunikation. Wenn’s ein bisschen mehr sein darf: komm-passion.de
Strategie & Praxis
OTC-Mediamix
Reckitt shiftet von TV-Werbung zu Digital
Zu den OTC-Herstellern, die mit TV-Werbung auf dem deutschen Markt aktiv
sind, gehört Reckitt. Der Anbieter von Marken wie Dobendan, Nurofen und
Gaviscon baut allerdings den Anteil von Digital-Maßnahmen im Mediamix aus.
Welche Optionen und Technologien dabei im Fokus stehen, erklärt Eva Bankoley,
Head of Media & Digital Transformation Health Central Europe bei Reckitt.
Das Werbeverhalten hat sich in der zent in die Höhe – von fast zehn Milli- Werbeeinnahmen auf sich vereint (plus
Corona-Pandemie branchenübergreifend arden Euro in 2020 auf 11,6 Milliarden 8,5 Prozent) und hierunter ihre Digital-
verändert. Investitionen in digitale Euro in 2021. Bereits im Vorjahr hatte Einnahmen von 227 Millionen Euro in
Werbung sind vergangenes Jahr hier- das Medien-Segment Internet einen 2020 auf 288 Millionen in 2021 um 26,9
zulande noch stärker gewachsen, als es Zuwachs von 10,7 Prozent im Vergleich Prozent steigern konnte.
bereits im ersten Pandemie-Jahr der Fall zu 2019 verzeichnet.
war. So konstatiert der Zentralverband Derweil macht das Print-Spektrum
der deutschen Werbewirtschaft (ZAW): (Tageszeitungen, Fachtitel, Publikums- Reckitt platziert in 2022
„Wenig überraschend wächst die digitale zeitschriften et cetera, inklusive Print neue Gaviscon-Spots
Werbung 2021 erneut zweistellig“. Der Digital) zuletzt in 2021 ein Volumen
in Berlin ansässige Dachverband hat im von 7,7 Milliarden Euro aus, bei einem Eins der werbenden Unternehmen, die
Mai 2022 die Zahlen zum Werbemarkt Wachstum von 5,8 Prozent gegenüber vor dem aktuellen Markthintergrund
in Deutschland vorgestellt. Vorjahr. Auf das Fernsehen inklusive agieren, ist Reckitt mit deutschem Stand-
Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien Instream-Video entfallen 5,5 Milliarden ort in Heidelberg. Der britische Herstel-
erhöhten sich von 23,8 Milliarden Euro Euro (plus 12,1 Prozent) von den insge- ler vertreibt zum einen Haushaltsmittel-
im Jahr 2020 auf 25,9 Milliarden Euro samt 25,9 Milliarden Netto-Werbeein- und Hygiene-Marken wie Cillit Bang,
in 2021. Während alle Kanäle somit laut nahmen der Medien. Vanish, Calgon oder Sagrotan. Das Port-
ZAW-Statistik im Durchschnitt um 8,8 Unter weiteren Kanälen wie Radio, folio umfasst daneben auch die Haut-
Prozent zulegten, kletterten hierunter Kino und postalischen Direktmailings pflege-Marke Clearasil, Durex Kondome
die Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer findet sich die Außenwerbung, die sowie einige OTC-Brands wie Gaviscon,
Werbeträger im Internet um 16,4 Pro- rund 1,1 Milliarden Euro der Netto- Dobendan und Nurofen.
16 Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022Strategie & Praxis
Fotos: AdVision Digital
Für das Produkt Gaviscon Dual schal-
tete Reckitt laut Werbebeobachtung
Aktuelle Werbemaßnahmen gibt es bei- zwischen Februar und April 2022 drei Neben TV-Platzierungen der deutschen
spielsweise bei Gaviscon, einer Marke für TV-Spots, die zwei Protagonistinnen Werbespots unter dem Motto ‚Lebe den
Produkte im Themenfeld Sodbrennen. in verschiedenen Alltagssituationen Moment mit Gaviscon Dual‘ gibt es
Dazu gehören drei neue TV-Spots, wie zeigten Online-Werbemittel: Als Online-Spots
die Werbebeobachtung AdVision Digital waren die Bewegtbild-Motive etwa im
belegt. Drei 24-Sekünder für Gaviscon März 2022 auf fitforfun.de, focus.de,
Dual zeigen Zwillingsschwestern in ver- verschiedenen Sendern, unter anderem ran.de, sat1.de, tele5.de, tvspielfilm.de,
schiedenen Situationen – beim Essen RTL, Sat.1, Vox, Kabeleins, Sixx. Die tz.de, merkur.de, rp-online.de zu sehen.
mit Freunden, beim Marktbummel, bei Kreation der Spots entstand offenbar Auch für die anderen Health-Brands
der Arbeit an der Supermarktkasse –, in Zusammenarbeit mit Havas London. bei Reckitt – Dobendan und Nurofen
in denen Sodbrennen sie stören könnte Die Agentur-Website havas4reckitt.com – gibt es TV-Spots. Der Media-Mix
und eine Sprecherin das Produkt als führt eins der Motive unter dem Origi- variiert. Bei der Marke im Themenfeld
hilreich vorstellt. Die Flights liefen naltitel Gaviscon: ‘Live In The Moment’ Halsschmerz gab es im ersten Quartal
zwischen Februar und April 2022 auf von November 2021 auf. 2022 TV-Maßnahmen für Dobendan
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Healthcare Marketing Digitale Strategien 2022 17Strategie & Praxis
Foto: Reckitt
Direkt Spray und für Dobensana Hals- auf Daten macht es uns möglich, ganz
tabletten. Beide TV-Spots sind auch zielgerichtet und konsumentenorientiert
auf dem YouTube-Account namens präsent zu sein.“
Dobendan Deutschland hinterlegt. Für In puncto innovative Möglichkeiten der
Dobendan Direkt Flurbiprofen gibt es digitalen Mediaplanung, die das Team
auch Fach-Printmotive, die zuletzt bis spannend findet oder bereits erprobt
in den Winter 2021 liefen. Die Marke hat, nennt die Geisteswissenschaftlerin
Nurofen hat Reckitt ebenfalls im vierten neben Bewegtbild auch die Verflechtung
Quartal 2021 beworben, etwa mit einem mit E-Commerce-Ansätzen: „Online
TV-Spot und einem Print-Fachmotiv für Video ist für uns ein wichtiger Kanal,
Nurofen Junior Fiebersaft. wenn es zum Beispiel um Awareness-
oder Consideration-Steigerung geht.
Darüber hinaus wollen wir den Konsu-
„TV-Anteil sinkt, während Eva Bankoley, Head of Media & Digital
menten auch beispielsweise bei neuen
Transformation Health Central Europe
digital wächst“ bei Reckitt, nennt die spezifische Ziel- Produkten zum Probekauf motivieren“,
gruppenansprache als Digital-Vorteil schildert Bankoley. „Das gelingt uns
Um zu erfahren, wie Reckitt hier- gut, indem wir Full-Funnel-Kampagnen
zulande den Media-Mix bei seinen zusammen mit dem E-Commerce
Gesundheitsmarken wählt und an seinen Team umsetzen, zum Beispiel in Social
digitalen Werbeansätzen arbeitet, kann ein Schwerpunkt auf Produkte für Kin- Media.“ Des Weiteren sei Suchmaschi-
Eva Bankoley nähere Einblicke geben. der. Daneben will das Unternehmen nenwerbung ein wichtiger Kanal, um
Bankoley ist Head of Media & Digital auch Produkte für Erwachsene stärker die Konsumenten über Reckitt-Marken
Transformation Health Central Europe etablieren, beispielsweise durch den zu informieren und den Return on Ad
bei Reckitt. Unter den Marketingabtei- Launch von Nurofen Schmerzpflaster Spend (ROAS) zu steigern.
lungen gibt es nach ihren Angaben ein vom Herbst 2019. Geht es um technische Möglichkeiten,
zentrales Digital-Team, das für verschie- Hinsichtlich der generellen YouTube- um auf potenziell interessierte Zielgrup-
dene Brands aktiv wird und dann „eng Nutzung bei den Health-Brands fügt pen auszusteuern, so hebt Bankoley die
mit den jeweiligen Brand-Marketing- Bankoley hinzu, insbesondere YouTube Schnelligkeit moderner Tools hervor:
Teams zusammenarbeitet.“ Connected TV, also YouTube-Inhalte „Neben den erprobten Taktiken und
Auf den Eindruck angesprochen, dass auf dem großen Bildschirm, würden sich zugrundeliegenden Technologien – zum
Reckitt offenbar häufig auf TV-Werbung als sehr erfolgreich erweisen. Beispiel DSP für Programmatic Adverti-
setze und in unterschiedlichem Umfang sing – ist für uns die Erfolgsmessung in
auf Print-Anzeigen oder Online-Banner Echtzeit sehr wichtig. Digitale Kanäl e
platziere, konkretisiert Bankoley: „In Daten-Nutzung und Aufbau geben uns die Möglichkeit, schnell zu
der Tat sinkt der TV-Anteil im Reckitt- von Marketing-Trichtern verstehen, was funktioniert und was
Health-Media-Mix, während der digita- nicht. Darauf basierend können wir
le Anteil stark wächst. Zum einen, weil Bankoley hat ihren Posten bei Reckitt entsprechend optimieren – ob nun die
wir der veränderten Mediennutzung seit Dezember 2020 inne. Zu ihren Media-Aussteuerung oder verwendeten
unserer Konsumenten gerecht werden früheren beruflichen Stationen zählen Content und Assets.“
müssen, zum anderen, weil wir durch Marketing- und Media-Funktionen bei In 2022 will die Media-und-Digital-
digitale Werbung die Konsumenten noch Coca-Cola in Deutschland, bei Ferrero Transformation-Leiterin der Health-
spezifischer und damit effektiver anspre- sowie eine Zeit als Kommunikations Marken mit ihrem Team die internen
chen können.“ beraterin bei der Media-Agentur Carat. Fähigkeiten stärken, Konsumenten in
Für die Marken Dobendan, Nurofen Gegenüber ‚Healthcare Marketing‘ multiplen digitalen Kanälen zur richti-
und Gaviscon hat das Unternehmen geht die Media-Erfahrene auf die aktu gen Zeit mit der richtigen Botschaft zu
hierzulande Social-Media-Accounts auf elle Strategie bei Gaviscon Dual ein, erreichen und zu überzeugen. Interes-
YouTube eingerichtet. ‚Healthcare Mar- drei TV Spots mit unterschiedlichen sante Learnings sieht sie in verschiede-
keting‘ fragte, welche Aussteuerungs- Alltagssituationen auch online zu plat- nen Projektbeispielen: „Neben den oben
möglichkeiten die Video-Plattform für zieren – etwa bei Online-Zeitschriften beschriebenen Cases sehen wir für unse-
Reckitt interessant machen. „YouTube ist und -Zeitungen oder auf Portalen von re Personal-Care-Marken sehr interes-
für uns ein wichtiger Bewegtbild-Kanal, TV-Sendern. sante Effekte für eine Content-basierte
sozusagen der größte digitale TV-Sender, „Wir versuchen, Momente zu nutzen, Social-Media-Strategie“, sagt Bankoley.
und kann zum Beispiel gut für Aware- in denen unsere Produkte hilfreich sein „Für Durex konnten wir das Consumer
ness-Steigerung in breiten Zielgruppen können“, verdeutlicht Bankoley. „Wir Engagement besonders durch Kom-
– wie bei Dobendan – aber auch in wollen Konsumenten erreichen, wenn munikation mit den Konsumenten auf
spezifischeren Zielgruppen-Segmenten, Bedarf und Anlass besteht und arbei- Augenhöhe und das Aufgreifen aktueller
zum Beispiel von Nurofen, genutzt ten dafür zum Beispiel mit Partnern wie Trends und Themen optimieren.“
werden“ erklärt die Media-Leiterin. SevenOneMedia oder dem Datendienst-
Bekanntermaßen besteht bei Nurofen leister Kairion zusammen. Das Stützen Natascha Przegendza
18 Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022Advertorial
Content-Marketing
Dem Fisch muss der Köder schmecken
Die Erstellung hochwertiger Inhalte ist gerade in der Healthcare Kommunikation ein
wichtiges Marketing Tool. Doch das Content-Marketing als strategische Ausrichtung ist
nach wie vor eine missverstandene Disziplin, dessen Bedeutung im Marketing-Mix und
nicht nur im Online-Marketing eine besondere Rolle zukommt – und das zu Recht.
Journey und dem Content, nicht umge-
kehrt. Und muss somit dem Nutzungs-
verhalten der Zielgruppe entsprechen.
Sonst macht sich bei der Verbreitung des
aufwendig erstellten Contents schnell
Ernüchterung breit, da die angepeilten
Ziele nicht erreicht werden.
Eine letztjährige Umfrage der Ärzte-
Foto: tashatuvango – Fotolia
Community coliquio* ergab, dass die
tägliche Nutzungsdauer des Internets bei
Ärztinnen und Ärzten bei 30 – 50 Mi-
nuten pro Tag liegt, hierbei aber das Le-
sen von medizinischen und beruflichen
Inhalten bei Nutzung von beruflichem
Social Media ganz oben ansteht. Die He-
Noch immer, auch nach zwei Jah- - und dafür müssen Sie vor allem die rausforderung im Content-Marketing
ren zunehmender Digitalisierung im richtigen Insights über Ihre Zielgrup- des Healthcare-Bereichs ist es also, die
Healthcare Marketing, herrscht ein pe haben. Basis jeder Content-Strategie Lücke zwischen dem Relevanten und
sehr uneinheitliches Verständnis über sollte und ist bei 2Strom die Entwick- der Zielgruppen innerhalb der Digita-
die Begriffe Digitales Marketing, lung der Customer Journey und hier lisierung zu schließen – und durch eine
Online-Marketing, Inbound-Marketing, müssen wiederum unterschiedliche Nut- Interaktion mit den Inhalten die Marke
Content-Marketing oder gar Content- zersituationen berücksichtigt werden. erlebbar zu machen.
Strategie und vor allem deren Diffe- Content-Marketing ist somit ein Pro-
renzierung. Frei nach dem Motto „Wir zess und kein Ziel. Der Erfolg von
möchten zunehmend digital kommu- Was es mit Content- Content-Marketing hat hierbei viele Di-
nizieren – können Sie uns als Agentur Distribution auf sich hat mensionen, die differenziert betrachtet
beim Content-Marketing unterstüt- werden müssen. Auf den Punkt gebracht
zen?“. Tatsächlich haben alle diese Be- Leider wird „Digitalisierung“ in Bezug hat es Carsten Rossi als Spezialist für
griffe eine unterschiedliche Bedeutung auf Content-Marketing häufig nur auf Content-Marketing: „Content drives ac-
wie auch Zielsetzung und schließen das den Distributionskanal reduziert – weil tion. Otherwise it‘s poetry.“
Internet als Kommunikationskanal nicht Content eben online zur Verfügung ge-
zwingend ein. Eine der erfolgreichsten stellt wird. Richtigerweise folgt die Wahl * https://www.coliquio-insights.de/wie-junge-aerzte-online-
medien-verwenden-6-tipps/, 10_2021
und ersten Content-Marketing-Kampa- der Kanäle aber ebenso der Customer
gnen stammt aus dem 19. Jahrhundert,
als das Familienunternehmen Dr. Oetker
begann, Rezepte auf seinen Produkt- Dr. Natascha Terp
verpackungen abzudrucken, um so der gründete 2008 die Healthcare-Agentur 2strom in Berlin.
Kundschaft einen Mehrwert zu bieten. Die Geschäftsführerin ist promovierte Mikrobiologin und
Dieses Beispiel spiegelt die Definition Diplom-Kauffrau mit über 20 Jahren Erfahrung in der Phar-
und Bedeutung des Content-Marketings maindustrie und auf Agenturseite. Mit starkem Fokus auf
konkret wider: Es geht um den Mehr- medizinisch-wissenschaftliche Aufgaben gehören zu den
wert für die Zielgruppe und nicht um die Spezialgebieten der Agentur Content-Marketing, Storytelling
Foto: 2strom
Kommunikation von Werbebotschaften. und PR. Mit ihrem Team verantwortet sie heute neue Strate-
gieansätze in Kreation und Maßnahmen.
Denn der Köder muss dem Fisch schme-
cken, wenn Sie Ihre Angel auswerfen * nterp@2strom.de
Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022 19Strategie & Praxis
Digitale Aktionen
Stada bindet digitale
Rabatt-Plattformen ein
Bei Kampagnen für verschiedene rezeptfreie Produkte kombiniert Stada beispielsweise
TV und Digital, oder Print und Digital mit POS-Materialien. Oft gibt es dabei
Rabattaktionen mit digitaler Einlöse-Option. Über die Zusammenarbeit mit Rabatt-
Plattformen und über die Zielsetzungen im Digitalmarketing spricht Oliver Schellpeper,
Head of Digital Marketing and Media bei Stada Consumer Health Deutschland.
Mit verschiedenen mehrkanaligen Kam- TV- und digitaler Werbemaßnahmen“ auswählen, ob sie angebotene Produkte
pagnen ist Stada Arzneimittel im ersten begleitende Aufmerksamkeit bekommen. online bestellen oder in einer Apotheke
Halbjahr 2022 werblich aktiv. Die Bad Zum anderen platziert Stada seine vor Ort kaufen und holen möchten.
Vilbeler verfolgen im OTC-Segment zum etablierten Marken in den Werbe
einen die Erweiterung des Port folios: umfeldern. Die Erkältungsmittel-Marke
Im Januar 2022 launchten sie neue Grippostad beispielsweise war im ersten Cashback-Aktionen in
Halsschmerzmittel der Marke Lemocin Quartal 2022 mit TV-Spots on air. Das Kampagnen eingeplant
und setzten zur Unterstützung auf eine dokumentiert die Werbe beobachtung
„smarte TV-Präsenz“ beispielsweise mit AdVision Digital. Im Januar und Feb- Bei weiteren bisher in 2022 beworbenen
Bannering und Wettersponsoring, auf ruar 2022 liefen etwa Spots in unter- Produkten integriert Stada ebenfalls
eine digitale Zielgruppenansprache mit schiedlicher Länge – 30 Sekunden, 15 Rabatt-Aktionen. So weist medi-deal.de
Online-Videos und Display-Bannern, Sekunden, fünf Sekunden –, die Motive im Juni 2022 Angebote bei Magnetrans
und auf Apotheken- und Wartezimmer- aus der Grippostad-Kampagne ‚Du aus. Die Magnesium-Marke präsentiert
TV. Auch Anzeigen in Fachmedien und fehlst, wenn Du erkältet bist‘ aufgriffen. das Unternehmen seit Frühjahr 2022 in
POS-Präsenz gehörten zum Ansatz. Im Sie machten zudem auf eine Aktion einer neuen Markenpositionierung. Der
Juni 2022 kündigte das Unternehmen aufmerksam: „Jetzt kaufen und zwei neue Auftritt entstand in Zusammen-
an, die Range bei Hoggar Night um Euro sparen.“ Einige Spots zeigten arbeit mit Scholz & Friends und der
zwei Melatonin-Produkte auszubauen. einen Hinweis auf medi-deal.de, mitwirkenden Kreativagentur Congaz.
Die beiden Nahrungsergänzungsmittel eine Plattform für Rabatte auf Marken- Seit 20. Juni 2022 läuft ein Magnetrans-
als Spray und als Kapseln sollen ab Juli produkte aus der Apotheke. Ihr Betrei- TV-Spot, zum Beispiel auf Sat.1, Tele 5
2022 apothekenexklusiv erhältlich sein ber ist Kairion, ein Unternehmen der und Kabeleins. Zuvor hat Stada den
und ab Mitte desselben Monats durch ProSiebenSat.1 Media SE. Interessierte Apotheken POS-Material wie Schau-
eine „360-Grad-Kampagne inklu sive Verbraucher können auf der Plattform fenster-Deko, Gehweg-Aufsteller, Regal
schiene und HV-Display angeboten. Die
Magnetrans-Website ist relauncht.
Ein anderes Beispiel ist Multilind: In
2022 gibt es eine Fortsetzung der Kam-
pagne ‚Liebe ist Multilind‘. Der mit der
Stamm-Agentur Eigler Communication
entwickelte Ansatz soll zwei Produkte
abgrenzen: Das Arzneimittel Multi-
lind Heilsalbe und das Kosmetikum
Multilind DermaCare Protect. Es gibt
Print- und POS-Maßnahmen, sowie di-
gitale Maßnahmen in Richtung beider
Die Positionierung der Magnesium-Marke
Foto: Stada
Magnetrans hat Stada 2022 überarbeitet. Neben
einem neuen Look gibt es eine frische Kampagne,
die auch eine Cashback-Aktion promotet
20 Healthcare Marketing Digitale Markenführung 2022Strategie & Praxis
Zielgruppen: einerseits Eltern, anderer- biete einen Mehrwert. Stada erhalte
seits ältere Menschen beziehungsweise neben einem Abverkaufs- und Kunden-
Pflegebedürftige. Zum ersten Flight der bindungsinstrument auch Insights für
Digital-Kampagne von Mai 2022 bis weitere Marketingmaßnahmen, die ein
Mitte Juni 2022 kündigte Stada an, Einsatz klassischer Print-Coupons typi-
emotionale Videos einzusetzen und auf scherweise nicht ermögliche.
Plattformen wie YouTube, Instagram,
Facebook und Pinterest zielgruppen-
spezifisch auszuspielen. Zudem sollte Angebote für online und
stationär nutzbar machen
Foto: Stada
Multilind mit kontextueller Zielgrup
penansprache im digitalen, redaktionel-
len Umfeld mit Display-Bannern sicht- Zu aktuellen Digitalmarketing-Zielen
bar sein. Ein weiterer Flight ist für Ende Oliver Schellpeper, Head of Digital Marke- bei Stada hat ‚Healthcare Marketing‘
des dritten Quartals 2022 geplant. ting and Media bei Stada Consumer Health nachgehakt: Bei Stada Consumer Health
Sowohl die Magnetrans- als auch die Deutschland, will online wie stationär Deutschland agiert Oliver Schellpeper
Multilind-Kampagne erweitert Stada um einlösbare Angebote ausspielen als Head of Digital Marketing and
eine Cashback-Aktion bei Marktguru, Media. Sein Team ist derzeit zu dritt
einer digitalen Plattform für Angebote. Im Herbst 2020 hatte Marktguru von und arbeitet abteilungsübergreifend
Daher erscheinen Magnetrans- und einer individuellen Umsetzung mit Stada und agil mit anderen relevanten Teams
Multilind-Produkte neben medi-deal.de berichtet: Bei einer Aktion war mithilfe zusammen, beispielsweise mit Produkt-
auch unter marktguru.de. eines QR-Codes eine neue „Cashback managern im Marketing, mit dem Trade
Es handelt sich bei Marktguru Deutsch- per Chatbot“-Lösung integriert. Das im Marketing und mit den Vertriebskolle-
land um ein mehrheitliches Tochterun- Look-and-Feel von Stada aufgesetzte gen. Hinzu kommt eine integrierte Zu-
ternehmen von SevenOne Media. Hier Whitelabel-Tool sollte Nutzer per Chat- sammenarbeit mit dem E-Commerce-
können Verbraucher Aktionsprodukte bot durch den Cashback-Prozess leiten. Team.
kaufen, den Kassenzettel aufbewahren, Marktguru erläuterte, der Cashbot ver- Auf die Frage, warum sein Unternehmen
später fotografieren und auf der Platt- binde die Vorteile eines automatisier- die Nutzung der Plattform Marktguru,
form hochladen, um einen Rabatt zu ten digitalen Kundendialogs mit einer etwa mit der ‚Cashback per Chatbot‘-
bekommen. Verkaufsförderung über Cashback und Lösung im Look-and-Feel von Stada,
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