DAS MAGAZIN DER GEWINNER - Die erfolgreichsten Werber Die besten Anzeigen Die stärksten Kampagnen - Verband Österreichischer Zeitungen
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DAS MAGAZIN DER GEWINNER
Die erfolgreichsten Werber
Die besten Anzeigen
Die stärksten Kampagnen
Werbeerfolg = beste Anzeige + größte Tageszeitung. Die „Krone“ gratuliert allen Adgar-Gewinnern 2018.
„Unsere Printprodukte und Onlineportale sind Premiumplattformen
für Werbepartner – es ist eben nicht egal, wo Werbung geschaltet
wird. Gerade hochwertige Produkte und Dienstleistungen brauchen ein
vertrauenswürdiges Umfeld.“ Thomas Kralinger
PRINTUMFELD SICHERT AUFMERKSAMKEIT
UND STEIGERT WERBEWIRKUNG
In seiner „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ beschrieb Georg hervor, dass Österreichs Printmedien zu den bevorzugten Infor-
Franck schon vor zwanzig Jahren den Kampf um eine Ressource, mationsmedien gehören: 54 Prozent der Befragten vertrauen bei
die immer knapper wird. Unsere ungeteilte Aufmerksamkeit ist politischen Ereignissen auf Tageszeitungen, 49 Prozent setzen
die Leitwährung einer ganzen Industrie. Wer mit seinen Werbe- auf gedruckte Tageszeitungen, wenn es darum geht, mitreden zu
botschaften in einer Zeit der Reizüberflutung Erfolg haben will, können, und für 49 Prozent ist die Tageszeitung das wichtigste
muss auf das richtige Umfeld setzen. Klassische Printwerbung ist Medium, um morgens gut informiert zu sein.
nach wie vor der Aufmerksamkeitschampion unter den einzelnen E-Paper, Apps oder Online-Portale – die österreichischen Me-
Werbegattungen. Wer Zeitungen und Magazine liest, tut dies be- dienunternehmen verlegerischer Herkunft haben in den vergan-
sonders fokussiert. Dieser konzentrierte Rezeptionsmodus wirkt genen Jahren Innovationskraft sowie unternehmerisches Gespür
sich positiv auf die Wahrnehmung von Printanzeigen aus. Die bewiesen und agieren selbstverständlich auf unterschiedlichen
Wirksamkeit von Werbebotschaften profitiert von der intensiven Medienkanälen. Der Verband Österreichischer Zeitungen setzt
Auseinandersetzung der Leser mit dem redaktionellen Umfeld. sich im Bereich der Onlinewerbung übrigens stets für ein „level
Eine aktuelle ZMG-Studie aus Deutschland belegt dies mittels playing field“ ein und kämpft auf nationaler, europäischer sowie
Eye-Tracking-Tests: Journalistische Beiträge regen an und verset- internationaler Ebene gegen Wachstumsbremsen wie Adblocker.
zen Leser in eine konzentrierte Aufmerksamkeit. Die gründliche Unsere Printprodukte und Onlineportale sind Premiumplattfor-
Lektüre bedeutet auch für die Anzeigen eine hohe Beachtungs- men für Werbepartner – es ist eben nicht egal, wo Werbung ge-
chance von rund 90 Prozent und eine lange Betrachtungsdauer. schaltet wird. Gerade hochwertige Produkte und Dienstleistun-
Anders als bei seriellen Medien wie TV oder Online-Video-Stream gen brauchen ein vertrauenswürdiges Umfeld. Damit Werbung
können Zeitungsleser besser im Einklang mit ihren eigenen Be- von den Vorteilen unserer Printmarken profitieren kann, sind
dürfnissen steuern, wie sie Werbung wahrnehmen. allerdings auch noch die Kreativität und der Ideenreichtum einer
Die Bruttoausgaben für klassische Medienwerbung legten laut dynamischen Werbebranche notwendig. Das ADGAR-Magazin
Focus 2017 um 4,6 Prozent auf 3,9 Milliarden Euro zu. Print war richtet den Scheinwerfer daher auf die erfolgreichsten Köpfe, die
in Österreich mit 1,95 Milliarden Euro Bruttowerbespendings die besten Anzeigen und die stärksten Kampagnen des Landes, die
klare Nummer eins – TV landete mit 1,2 Milliarden auf Platz zwei. heuer zum 34. Mal mit dem VÖZ-Werbepreis ADGAR geehrt wer-
Ein Blick auf unser Nachbarland Deutschland genügt, um zu se- den. Genießen Sie die Lektüre!
hen, dass diese Reihenfolge nicht selbstverständlich ist: Dort ent-
© VÖZ/Franz Helmreich Fotografie
fielen 2017 laut Nielsen 48 Prozent des Bruttowerbemarkts auf
den Spitzenreiter Fernsehen und nur 27 Prozent auf Printmedien.
Am Lesermarkt zeigt sich ebenfalls, dass Österreich unbestrit-
ten ein Printland ist. Bei dem internationalen Reichweitenver-
gleich des Reuters Digital News Report 2017 belegt Österreich
nicht nur den internationalen Spitzenplatz bei der Zeitungsleser-
schaft, sondern liegt beachtliche 26 Prozent über dem Durch- Thomas Kralinger
schnittswert. Aus der aktuellsten Media-Qualitäten-Studie geht Präsident des Verbands Österreichischer Zeitungen
IMPRESSUM: Medieninhaber, Herausgeber: VÖZ All Media Service GmbH, 1010 Wien, Schottenring 12, Tel. 01/533 79 79, www.voez.at, Gesamtleitung: Markus
Kiesenhofer; Verlag: Starmühler Agentur & Verlag, 1010 Wien, Schellinggasse 1/7, Tel. 01/961 38 88-0, www.starmuehler.at; Organisation: Markus Kiesenhofer (VÖZ),
Stefanie Widowitz (Starmühler), Redaktion: Herbert Starmühler (Leitung), Benjamin Schacherl, Stefanie Widowitz, Helena Zottmann, Udo Seelhofer, Sandra Knopp,
Elisabeth K. Fürst, Susanne Jonas; Lektorat: Brigitte Krizsanits; Anzeigen: Gerald Stöllnberger (VÖZ), Roland Holstein (Starmühler); Grafik und Produktion: Starmühler
Agentur & Verlag, Cornelia Gleichweit, Thomas Tuzar; Cover: Starmühler Grafik (Vorlage: Wolfgang Fuchs); Druck: NÖ Pressehaus, www.np-druck.at; ET: 08. März 2018
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INHALT
Inserenten
APA 17
auto touring 33 03 IMPRESSUM
Campari Group 56
Coca Cola 41
M EDIEN & WERBUNG
Culcha Candela 45 06 BESSER BEIGELEGT
Konzerthaus 58 Supplements, ein wichtiger Bestandteil österreichischer Printmedien
Kronen Zeitung 02
Kurier 25 10 #AD WIRD ZU „WERBUNG“
Wo Werbung drin ist, sollte auch Werbung draufstehen
Mazda 49
McDonalds 67
14 NEUE RISIKEN IM DATENRAUM
MediaCom 04
Was die EU-Datenschutz-Grundverordnung mit sich bringt
NÖN 13
NÖ Pressehaus 21 18 BEWEGTBILDER AUF ALLEN KANÄLEN
Oberösterreichische Nachrichten 29 Über bewegte Bilder und neue Ansprüche in der Medienwelt
Opel 50
Raiffeisen 62 22 SCHUSTER, BLEIB NICHT BEI DEINEM LEISTEN!
Crossmediale und regionale Berichterstattung
Salzburger Nachrichten 09
Scheiblhofer Wein 55
26 MIT TRIAL & ERROR ZUM ERFOLG
Schuckert 48
Wirkungsmessung von Content Marketing – geht das?
smiletronic 42
Starmühler Agentur & Verlag 64 30 DAS WELT-BILD ÄNDERT SICH
Stiegl 46 Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit hat begonnen
Styria Media Group 39
Taxi 31300 05 34 QUALITÄT HAT IHREN PREIS
Tiroler Tageszeitung 68 Paid Content: Der Königsweg zum Leser
Volksblatt 32
GEWINNER
VW 52, 53
Weinzirl 61 37 ADGAR 2018
Die besten Sujets des Jahres
BESSER BEIGELEGT
Zeitungsbeilagen wie Karten, Prospekte oder Magazine werden oft
noch vor der eigentlichen Zeitung gelesen. Supplements widmen sich
ausführlich einem gesunden Lebensstil, berichten von neuen Trends
und sind vor allem eines: wichtiger Bestandteil österreichischer
Printmedien. Von Benjamin Schacherl
Nahezu alle Tages- und Wochenzeitun- Auch der Geschäftsführer der Presse, eine bestimmte Branche berichten, die
gen setzen auf Supplements, also Beila- Herwig Langanger, streicht die spezifi- in der Regel vom Trägermedium stärker
gen, die gemeinsam mit der eigentlichen schere Schwerpunktsetzung als Vorteil ausgelagert sind“, erklärt Karmasin, der
Zeitung erscheinen. Die Bezeichnung hervor: „Die Interessen unserer Leser noch anmerkt, dass es ebenso Hybrid-
„Supplement“ stammt aus dem Engli- sind abwechslungsreich, dem kommen formen gibt.
schen und bedeutet schlicht und einfach wir mit unseren auf die Zielgruppe zuge-
„Ergänzung“. Dabei profitiert die Bei- schnittenen Supplements nach.“ KONKRETE ANZEIGENUMFELDER
lage vom Vertrauen der Käufer in das Die Entwicklung von Supplements, die
Trägermedium „Zeitung“. Ihre themati- VERSCHIEDENE ARTEN international vor allem seit den 60er-
schen Schwerpunkte, die oftmals höhere Neben dem breiten thematischen Spek- Jahren auf dem Vormarsch sind, ist eng
Druck- und Papierqualität sowie die Mög- trum gibt es unterschiedliche Erschei- mit dem Ziel der Zeitungsverleger ver-
lichkeit für Anzeigekunden, bestimmte nungsformen der Beilagen. Medienwis- knüpft, in den Werbemarkt der Illust-
Zielgruppen explizit ansprechen zu kön- senschaftler Matthias Karmasin spricht rierten einzudringen. Zusätzlich hat der
von drei verschiedenen Kategorien, in Markteintritt privater Fernsehsender ab
die sich Supplements einteilen lassen. der Jahrtausendwende das Gerangel
„Einerseits gibt es magazinähnliche um Anzeigenkunden in Österreich wei-
„In der Anzeigen
Formen, also redaktionell vollwertige ter verschärft. Die Verleger haben Wege
wirtschaft erfreuen sich Produkte“, so Karmasin. Im Vergleich zu gesucht, die Attraktivität der Zeitungen
Supplements großer Zeitungen würden diese in der Regel den als Werbeträger zu erhöhen. Mit Beila-
Beliebtheit.“ Vorteil bieten, auf höherwertigem Papier gen werden verschiedene Werbeumfel-
zu erscheinen. In eine zweite Gruppe der erreicht, die aufgrund des Bekannt-
Friedrich Dungl, NÖN
ordnet er monothematische Supple- heitsgrads des Trägermediums leichter
ments ein: „Diese Beilagen fokussieren zugänglich sind. Die Reichweite der Zeit-
auf ein Thema, zum Beispiel auf Job, schrift, der das Supplement beigelegt
nen, haben sie in den letzten Jahren zu Immobilien oder auf wissenschaftliche wird, ist dabei entscheidend. Die Beilage
attraktiven Geschäftsmodellen für öster- Themen“, weiß der Kommunikations- „Auf in die Zukunft“ etwa, die anlässlich
reichische Verlagshäuser gemacht. „Mit wissenschaftler. In diesem Fall kommt des jährlich stattfindenden Innovations-
Beilagen kann man thematisch besser in auch dem werblichen Inhalt eine gestei- tages produziert wird, verfügt über eine
die Tiefe gehen“, sagt Thomas Kralinger, gerte Bedeutung zu. Die dritte Katego- Auflage von fast 300.000 Stück, da sie
Geschäftsführer bei Kurier, und weiter: rie bilden demnach Supplements, die in über die Frankfurter Allgemeine Zeitung
„In einem Supplement können Themen Kooperationen entstanden sind: „Dabei sowie HORIZONT vertrieben wird. Auf
aufgegriffen werden, die nicht zum Kern handelt es sich meistens um sogenannte diesem Vertriebsweg erreicht das Ma-
der täglichen Berichterstattung passen.“ Sonderausgaben mit PR-Texten, die über gazin ein größeres Publikum. Insbeson-
6 ADGAR 2018
Regelmäßige Beila-
gen zu bestimmten
Themenfeldern
können den Bezug
zwischen der Leser-
schaft und einem
Medium verstärken.
dere Markenartikel können in aufwendig te Aufgabengebiet von der Produktion wenn das Supplement auf einer redak-
gestalteten Beilagen wirksam beworben bis hin zum Versand abdecken. Auch Der tionellen Leistung basiert. „Wenn es
werden. Beilagen wie „Luxury Living“ Standard stellt sein redaktionelles Know- sich dauerhaft nur um eine PR-Beilage
oder „Luxury Estate“ – beides Produkte how zur Verfügung, unter anderem für handelt, wird man die Bindung zur Le-
aus dem Haus der Presse – richten sich die Betreuung des Karriere-Guides des serschaft kaum steigern können.“ Mit
explizit an ein kaufkräftigeres Publikum. FH Campus Hagenberg, der in Koope- der Beilage „Im Ersten“ stellt Die Pres-
Im Umfeld von exklusiven Immobilien ration mit der Tageszeitung entstanden se Wissenswertes über die Geschichte
können entsprechende Anzeigen ge- ist. Bei Corporate Publishing-Produkten und Architektur der Inneren Stadt in den
schaltet werden. Potenzielle Werbekun- wird in der Regel darauf geachtet, dass Fokus. Bilder von versteckten Plätzen,
den lockt dabei besonders der geringe die Publikationen in geeignetem Setting Kulturhighlights und ein Restaurant-
Streuverlust an. „In der Anzeigenwirt- erscheinen. Gesundheitsmagazine liegen und Bar-Guide sollen Leser und Werber
schaft erfreuen sich Supplements gro- unter anderem in den Warteräumen von gleichermaßen zufriedenstellen und das
ßer Beliebtheit“, weiß Friedrich Dungl, Arztpraxen auf, während Autozeitschrif- Image wahren. Auch beim Kurier werden
Geschäftsführer der Niederösterreichi- ten gerne in Werkstätten und bei Auto- mögliche Imagetransfers berücksichtigt.
schen Nachrichten. „Innerhalb der Zei- mobilhändlern gelesen werden. „Ich glaube fest an einen Abstrahlungs-
tung ist es schwierig, Themenumfelder effekt. Wir schauen sehr genau, dass die
zu schaffen. Beilagen sind für Leser VORTEILHAFTE KONVERGENZEN Beilagen zur Marke Kurier passen“, sagt
© Jeff Mangione, Erich Marschik, shutterstock.com – one line man
und Anzeigenkunden sehr vorteilhaft, da Zusätzlich können regelmäßige Beila- Kralinger. „Die meisten Kunden wissen
man sich umfassend einem Thema wid- gen zu bestimmten Themenfeldern den ohnehin, dass es nichts bringt, einen
men kann.“ Bezug von Leserinnen und Lesern zu reinen Werbeprospekt zu schreiben“, ist
einem Medium verstärken. „Das ist eine Dungl von den NÖN überzeugt. „Wir kön-
ZAHLREICHE KOOPERATIONEN gute Strategie“, meint Karmasin. „Die nen auch nichts produzieren, von dem wir
Dies gilt ebenso für Publikationen, die im Verkaufszahlen sind oft an jenen Tagen uns später distanzieren müssen.“
Auftrag eines Unternehmens an Medien- höher, an denen Beilagen dabei sind.“ Hinsichtlich der Leser-Blatt-Bindung ist
schaffende ausgelagert werden. Im Zuge Dieser Effekt würde aber nur eintreten, die Fernsehbeilage „tele“, die österreich-
des Corporate Publishing zielen die Auf-
traggeber darauf ab, von journalistischer
Kompetenz zu profitieren. „Die Kunden
schätzen unsere Qualität, die sie zum
Beispiel für Endkunden-Journale bekom-
men“, sagt Dungl. Darüber hinaus könne
eine Zeitung ihre bereits vorhandenen Thomas Kralinger, Kurier
Friedrich Dungl, NÖN
Strukturen anbieten und so das gesam-
ADGAR 2018 7
„Oft sind die Verkaufszahlen an jenen Tagen
höher, an denen Beilagen dabei sind.“
Matthias Karmasin, Medienhaus Wien
weit 14 verschiedenen Tages- und Wo- eine größere Reichweite erschlossen
chenzeitungen beiliegt, besonders rele- werden können. Vielmehr sind Supple-
vant. „Mit ‚tele’ können die Zeitungen das ments auch Special-Interest- und Fach-
Leserinteresse Fernsehen perfekt be- magazine, die in bestimmten Themen-
dienen“, sagt tele-Geschäftsführer Hans bereichen hohe Kompetenz aufweisen
Metzger im Gespräch. Die Beziehung können.
zwischen der Beilage und ihren Träger-
medien ist von gegenseitigem Nutzen
geprägt. „Die Zeitungen, denen ‚tele’ bei-
liegt, sind die Basis unseres Geschäfts.
Sie transportieren uns“, sagt Metzger.
© tele, Christine Pichler/die Presse, Karmasin, shutterstock.com – one line man
Das 1986 von den Bundesländerzeitun-
gen gegründete Fernsehmagazin soll auf
Wunsch der Zeitungsvertreter Beilage
bleiben. „Sie betrachten ‚tele’ als ein es-
sentielles Leserservice“, sagt er. Hierfür
würden Zeitungen einen laut Metzger
„bescheidenen Preis“ an „tele“ zahlen.
„Den Rest, zum Beispiel die Papierkosten
pro Heft, bekommen wir nicht abgegol-
ten, weil wir ja auch ein Interesse daran
haben, dass unsere Auflage steigt“, sagt
Metzger. Das Fernsehmagazin erreicht
nach Angaben der Mediaanalyse 2016/17
wöchentlich 1,502 Millionen Leserinnen
und Leser.
Die Bedeutung von Supplements soll
auch in Zukunft weiter gestärkt werden.
„Für Spezialthemen braucht man Spezia-
listen“, sagt Kralinger. Supplements sind
also nicht nur ein weiterer Kommunikati-
onsweg, auf dem neue Zielgruppen oder
Hans Metzger, tele
Herwig Langanger, Die Presse
Matthias Karmasin, Medienhaus Wien
8 ADGAR 2018
MEHR KREATIVITÄT.
MEHR ENTFALTUNG.
TÄGLICH.
Die „Salzburger Nachrichten“ gratulieren
allen ADGAR-Preisträgern aufs herzlichste.
Bild: SN / _iStock-romrodinka
www.SN.at WENN SIE MEHR WISSEN WOLLEN
ADGAR 2018 9
#AD
WIRD ZU
„WERBUNG“
Blogger, Influencer und Dauer-Postende werden erwachsen.
Damit verlieren sie auch ihre Unschuld und können vergessene
Werbekennzeichnung nicht mehr als Kavaliersdelikt abtun.
Die meisten Werber begrüßen das. Von Herbert Starmühler
10 ADGAR 2018Mal halten sie ein Fläschchen Parfüm über die Gehsteige im Dorf, lassen sich nenmacher zeichnet die Ads auf seinen
in der Hand, mal weisen sie auf die gei- vom ambitionierten Freund fotografieren, Seiten ordentlich aus, es sind vorwiegend
len Jeans, die sie gerade tragen, hin. Oft um festzustellen, dass nur alle drei Mo- Google-Ads, auch mit Vermarktern hat er
preisen sie Restaurants vollmundig an nate mal ein Kleidungsstück gespendet es schon probiert. Viele seiner Kollegen
oder überpurzeln sich vor hymnischem wird. Ganz zu schweigen von der großen in den unendlichen Weiten des Webpos-
Lob ob einer Wanderstrecke, die sonst Masse derjenigen Instagram-Künstler tens haben weniger Orientierung, wie sie
keiner in Angriff nehmen würde. Blogger und Blog-Poeten, die überhaupt keinen die Ökonomisierung ihres Tuns schaffen
und Influencer müssen eben auch von Ertrag einheimsen können. Nur so zum können – und wie eigentlich die mehr
irgendetwas leben. Und wenn sie schon Vergleich: „Hahaha“, lacht Thomas Wan- oder weniger ertragreichen Werbedurch-
keine bare Münze für das offen versteckte nenmacher, einer der Masterminds hin- sagen gekennzeichnet werden sollen.
Lob einsacken können, so doch wenigs- ter der Wiener Blog- und Website-Fami-
tens die gratis gelieferten Warenproben. lie mimikama.at: „November 2017 hatten VERUNSICHERTE BLOGGENDE
Leider vergessen viele der oft blutjun- wir einen starken Monat, da kamen 753 Es geht ihnen wie Sophie Forster, die mit
gen Medienmacher – und Medien sind Euro durch Werbe-Erlöse rein“. Gleich ihrem Modeblog sophiehearts.com durch
die Blogs wohl allemal – dass sie sich muss er wieder lachen, weil es ja sonst die Wiener Innenstadt spaziert und eher
medienrechtlicher Vergehen schuldig eher traurig wäre. Denn mimikama ist genervt klingt, wenn sie schreibt: „In
machen, wenn sie die Lobpreisungen nicht irgendwas – die Seite steht auf Platz den letzten paar Wochen hab’ ich einige
nicht als das deklarieren, was sie sind: eins in der Reihung der meistbesuch- Nachrichten von Lesern und Followern
bezahlte Werbung. Die Branche ist im ten Angebote (zumindest bei blogheim. zum Thema Transparenz meiner Beiträ-
Aufbruch – und im Umbruch: Nach den at), hat 690.145 Facebook-Likes, 10.846 ge beziehungsweise Kennzeichnung der
ersten Schritten ist die Blogosphäre der Twitter-Follower und wird von 17.900 Ins- Werbung erhalten. Ehrlich gesagt bin
juvenilen Unschuld entwachsen, nun tagrammer verfolgt. Ist ja nicht schlecht, ich’s nun ein bisschen leid, mich stän-
schnuppern die jungen Erwachsenen oder? „Ja sicher“, sagt Wannemacher, dig rechtfertigen zu müssen – und genau
schon mehr die Luft der etwas raueren der sich mit einem Kompagnon ziemlich deshalb gibt’s heute einen Beitrag dazu.
Geschäftswelt. Manch eine begeister- fulltime der Seite widmet, die Fake-News Einerseits an meine Leser und ander-
te Veganistin merkt, dass sie auch mit entlarvt, Internet-Tipps gibt und über seits an meine lieben Bloggerkollegen,
viel Einsatz kaum von ihren Tipps leben Computer-Sicherheit Auskunft gibt. Ja, die genauso wie ich im Endeffekt ziem-
kann – ihr Metier ist im wahrsten Sinn sicher seien die Zugriffe hervorragend lich planlos dastehen, was dieses Thema
des Wortes fleischlos. Oder Modeblog- – aber Werbeerlöse in diesem Bereich betrifft. Wir haben zwar alle von den Ab-
ger: Sie mühen sich, stelzen possierlich zu erzielen, sei schon schwierig. Wan- mahnungen und den nach sich ziehenden
Gesetzen in Deutschland gehört, aber
was das jetzt für uns hier in Österreich
bedeutet, kann man nur ahnen…“. Nun,
so schwer ist es eigentlich gar nicht: Das
heimische Medienrecht (wie analog auch
die Vorschriften in anderen zivilisierten
Ländern) sehen vor, dass dort, wo Wer-
bung drinnen steckt, auch „Werbung“
draufsteht. Und zwar nicht irgendwo und
irgendwie minimalistisch und versteckt,
sondern klar und deutlich. Es ist ja die
Intention des Gesetzgebers, dass alle
Leser oder Betrachterinnen sofort und
zweifelsfrei erkennen, welche Passage
nun unter der Verantwortung des Bezah-
lers, also eines werbenden Unterneh-
mens, steht und welche eben nicht.
© Facebook, Instagram
#AD GENÜGT NICHT
Schleicht sich die Werbung aber durch
die Hintertür heran, so hat man im Deut-
Laut österreichischem Mediengesetz gibt es nur
drei zulässige Kennzeichnungen: „Werbung“,
schen den schönen Begriff „Schleichwer-
„Anzeige“ und „entgeltliche Einschaltung“. bung“ zur Hand. So weit so klar. Sophie
ADGAR 2018 11Für die Bezahlung von Bloggern, die vermeint-
lich passende „Foto-Storys“ mit dem Waschmit-
tel Coral in Instagram-Posts erfanden, erntete
Unilever heftige Kritik.
Forster und Co., in der Regel von Medien-
recht und journalistischem Ethos eher
unbeleckt, müssen eben lernen. Wenn
sie die Lektionen zu langsam oder unwil-
lig lernen, hilft immer stärker die Recht-
sprechung nach. Im Konkreten zum Bei-
spiel jene des Oberlandesgerichts Celle
im Sommer vergangenen Jahres, das
die Drogeriekette Rossmann verurteilt
hat. Das Gericht stellte klar, „dass bei
bezahlten Kooperationen mit Influencern
der Werbecharakter sofort zu erkennen
sein muss. Es genüge nicht, wenn als KODEX DES PR-ETHIK-RATES
einer von mehreren Hashtags ‚#ad‘ ge- Aber wie gesagt, es ist viel im Umbruch.
postet werde. Damit war der fragliche Auf die Anfrage des deutschen Medi-
Post auf Instagram offiziell Schleichwer- endienstes HORIZONT antwortete die
bung und wird im Wiederholungsfall mit Drogeriekette: „Als großer Werbungtrei-
einem Ordnungsgeld von bis zu 250.000 bender ist Rossmann mit den Kennzeich-
Euro bestraft“ (zitiert aus HORIZONT.de). nungspflichten auf unterschiedlichen Ka-
Nach dem § 26 im österreichischen Me- nälen nicht nur vertraut, sondern richtet
diengesetz sind genau drei Bezeichnun- sich konsequent nach den jeweiligen ak-
gen zulässig: „Werbung“, „Anzeige“ oder tuellen Vorgaben. Die Gestaltung dieses
„Entgeltliche Einschaltung“. Bei diesen Posts beruhte auf der zur damaligen Zeit
Bezeichnungen, die eben deutlich und im Leitfaden der Landesmedienanstalten
permanent erkennbar positioniert sein enthaltenen Empfehlung, welche lautete:
müssen, kann man davon ausgehen, dass ‚Wir meinen, dass du z. B. mit folgenden
© Facebook, Instagram, Demner, Merlicek & Bergmann, Flughafen Wien AG, Barbara Wirl
den Leserinnen und Lesern die Urhe- Kennzeichnungen auf der sicheren Sei-
berschaft hinter der Nachricht klar sein te bist: WERBUNG, ANZEIGE, aber auch
müsste. Die Drogeriekette Rossmann #ad, sponsored by, powered by.‘“ Nur: Ein
reagierte auch sofort und änderte ihre simples „#ad“ an letzter Stelle der Hash-
Bezeichnung auf „#Werbung“. „Koopera- tag-Wolke akzeptierte das Gericht dann
„Von Marken zu Werbezwecken verbreiteter Inhalt
bleibt letztlich Werbung, deshalb sollte auch Werbung
draufstehen.“ Harry Bergmann, Demner, Merlicek & Bergmann
tion“, „Sponsoring“, „Promotion“ und alle eben doch nicht. Und wie sieht man das in
weiteren Phantasiebezeichnungen sind Österreichs PR-Szene? Peter Kleemann,
unzulässig. Auch sollte das grafische im Brotberuf Unternehmenssprecher des
Erscheinungsbild von PR und Redaktion Wiener Flughafens und Stellvertretender
unterschiedlich sein, um die bezahlten Vorsitzender des PR-Ethik-Rats: „Die
Bereiche klar abzugrenzen. In der Blogo- entsprechenden Regelungen und Kenn-
sphäre fliegt man hier im Neuland. zeichnungsformen existieren ja, sie müs-
12 ADGAR 2018sen nur angewendet werden. Die Zahl der dass die allermeisten Vergehen eher aus für das Waschmittel „Coral“ widerfahren
Anfragen an den PR-Ethik-Rat ist hier re- Unwissenheit passieren, Influencer än- ist: Sie kauften sich bei einigen Bloggern
lativ stabil. Anders stellt sich das in der dern ihr Verhalten schnell, wenn man sie ein und erfanden vermeintlich passende
Online-Welt dar. Hier gibt es die unter- darauf aufmerksam macht. „Foto-Storys“ in Instagram-Posts. Da
schiedlichsten Kooperationsformen und lehnen nun die Influencer lässig an der
Sponsoringmodelle, bei denen oftmals EHRLICH WÄHRT AM LÄNGSTEN Graffiti-Wand mit der Coral-Flasche in
nicht klar ist, wie eine Kennzeichnung Harry Bergmann (Demner, Merlicek & der Hand oder posen sonst wie in der
überhaupt aussehen soll. Mit unserem Bergmann) sagt kurz und bündig: „Gute Gegend, jeder mit Coral fett im Bild.
Online-Kodex haben wir dafür einen Leit- Werbung funktioniert und muss nicht Der Shitstorm für die unpassende Wer-
faden entwickelt.“ Dieser sehr ausführ- verschleiert werden. Von Marken zu bung regnete über Unilever genauso wie
liche Online-Kodex (www.prethikrat.at/ Werbezwecken verbreiteter redaktionel- über die beteiligten Instagrammer. Die
pr-online-kodex/), der auch international ler Inhalt bleibt letztlich Werbung, des- Huffington-Post schrieb: „Selten hat
verwendet wird, sieht allerdings auch nur halb sollte auch Werbung draufstehen.“ sich eine bekannte deutsche Marke so
etwas unklar vor, wie und wo genau die Sonst kann passieren, was den Werbern lächerlich gemacht“.
Kennzeichnung erfolgen muss (inklusive
der zugelassenen #sponsoring oder #ad
usw.). Peter Kleemann: „Wir sehen das
als einen Prozess – unseren Kodex haben Harry Bergmann, Demner,
Merlicek & Bergmann
wir im Jahr 2016 erstellt. Die Medienwelt
Peter Kleemann, Flughafen
verändert sich eben sehr schnell und wir Wien, PR-Ethik-Rat
werden gerne weitere Modifikationen Thomas Wannenmacher,
mimikama.at
einarbeiten“. Kleemann ist sich sicher,
Lernen Sie unsere ganze
Familie kennen. Das
Das NÖ
NÖ
Medienhaus.
Medienhaus.
947.045
947.045 **
Unique clients
Unique clients
NÖN.at – Niederösterreichs
NÖN.at – Niederösterreichs
großes Nachrichten- und
großes Nachrichten- und
Serviceportal
Serviceportal
Nah.
Nah. Näher.
Näher. NÖN
NÖN
* Quelle: ÖWA Basic Jänner 2018
* Quelle: ÖWA Basic Jänner 2018Ab diesem Tag gilt die
neue EU-Datenschutz-
Grundverordnung:
25.5.
BEGRIFFS
DEFINITION
Personenbezogene Daten:
Alle Informationen, die
sich auf eine identifizier-
te oder identifizierbare
natürliche Person beziehen
wie z. B. Name, Adresse,
Geburtsdatum, Bankdaten,
IP-Adresse.
Verarbeitung: Jeder mit
oder ohne Hilfe auto-
matisierter Verfahren
ausgeführte Vorgang oder
jede solche Vorgangsreihe
im Zusammenhang mit
personenbezogenen Daten,
wie z. B. Erstellung einer
Kundendatei, Aufnahme
der Daten zur Erstellung
einer Rechnung, Mitarbei-
terdatenbank.
Verantwortlicher: Jene
Person, die über die Zwe-
cke und Mittel der Verar-
beitung von personenbezo-
genen Daten entscheidet.
Auftragsverarbeiter: Jene
Person, die personenbezo-
gene Daten im Auftrag des
Verantwortlichen bear-
beitet.
14 ADGAR 2018NEUE RISIKEN
IM DATENRAUM
Die Schonfrist ist vorbei. In genau 78 Tagen tritt die EU-Datenschutz-Grundverordnung,
kurz DSGVO, in Kraft. Bis zum 25.5.2018 müssen alle Datenanwendungen an die neue
Rechtslage angepasst sein. Ab diesem Zeitpunkt drohen hohe Geldstrafen. Von Stefanie Widowitz
Wie ein Damoklesschwert schwebt die kammer Österreich, rät den Unterneh- des Aufwandes, berichtet die Verantwort-
neue Datenschutz-Grundverordnung über men daher, „möglichst rasch, sprich am liche Maresa Wolkenstein.
den Köpfen der Verantwortlichen. Obwohl besten ab sofort, mit den Vorkehrungen
eine einheitliche europaweite Datenschutz- zu beginnen“. An erster Stelle empfiehlt NOCH VIELE FRAGEZEICHEN
Richtlinie grundsätzlich positiv zu bewerten er eine Status-quo-Erhebung hinsichtlich Die lange Vorlaufzeit ist begründet: „Die
ist, sorgt die DSGVO seit geraumer Zeit für der im Unternehmen vorhandenen Daten größten Schwierigkeiten liegen in der
Aufsehen. Die Verunsicherung über die sowie deren Verarbeitungszweck. Wis- Komplexität der Thematik an sich und
Neuerungen und der Respekt vor poten- send, welcher Aufwand mit den DSGVO- darin, die allgemein gehaltenen Vorgaben
ziellen strafrechtlichen Folgen ist allgegen- Vorbereitungen vor allem in größeren Un- der Verordnung korrekt auf die Unterneh-
wertig spürbar. Das ist laut Paul Pichler, ternehmen verbunden ist, sagt Michael mensprozesse anzuwenden bzw. zu über-
dem auf Medien- und Datenschutzfragen Krendlesberger, Rechtsexperte bei der tragen“, so Wolkenstein. Krendlesberger
spezialisierten Rechtsanwalt und ständi- Mediaprint: „Wer sich erst jetzt mit dem bekräftigt: „Die DSGVO ist zum Teil sehr
gen Berater des Verbandes Österreichi- Thema auseinandersetzt, der kann sich abstrakt und für einen Gesetzestext ge-
scher Zeitungen (VÖZ) nachvollziehbar: gleich davon verabschieden.“ Der Media- radezu philosophisch formuliert. Die feh-
„Einerseits bedroht die Verordnung ein für print Zeitungs- und Zeitschriftenverlag lende Determinierung und die verständ-
Unternehmen wertvolles Kapital, nämlich beschäftigt sich seit circa einem Jahr mit liche Übersetzung der Begrifflichkeiten
die Verarbeitung und Monetisierung von dem Thema und hat bereits umfangreiche in den Unternehmensgebrauch stellt
personenbezogenen Daten; andererseits Maßnahmen eingeleitet. Auch die Styria Verantwortliche vor Herausforderungen.“
droht diese mit drakonischen Strafen.“ Media Group startete vor knapp einem Kritisch sieht Deutsch aus Unterneh-
Jahr mit einem Pilotprojekt zur Erhebung menssicht auch die Einholung einer ak-
DIE LAGE IST ERNST
Datenschutz ist ein heikles und kom-
plexes Thema. Wo und wie welche Da-
ten gesammelt, gespeichert, verwendet DATENSCHUTZ IM WERBE-BUSINESS
und gesichert werden, ist oft nicht mehr Die DSGVO betrifft nicht nur Finanz- und Personalabteilungen in Unternehmen
nachvollziehbar. Dementsprechend kri- – auch Medien, Agenturen und Marketingabteilungen müssen einen Teil der
tisch sind Konsumenten heutzutage im Verantwortung tragen. „Agenturen können im Sinne der Datenschutz-Grundver-
Umgang mit der Weitergabe ihrer Daten. ordnung eine Doppelfunktion einnehmen und sowohl Verantwortliche als auch
Die DSGVO zieht die Unternehmen stär- Auftragsdatenverarbeiter sein“, weiß Markus Deutsch. Als Beispiel nennt er eine
ker in die Verantwortung. Um vor Unter- Werbeagentur, die für ihren Kunden – eine Versicherung – ein Direct Mailing
© shutterstock.com – one line man
lassungsklagen und Geldbußdrohungen an Bluthochdruckpatienten versendet. „Damit hat die Werbeagentur Zugriff auf
in zweistelliger Millionenhöhe gewappnet sensible gesundheitsbezogene Daten.“ Krendlesberger ergänzt, dass „Medien
zu sein, müssen die Betroffenen bereits durch den Einsatz von Cookie- und Targeting-Technologien auf ihren Online-
jetzt ressourcenintensive Vorbereitun- auftritten eine Fülle an Daten sammeln und verwerten.“ Wie mit den digitalen
gen treffen – sowohl personell, zeitlich Daten, die durch Webseiten, Cookies, Webanalysen, Tracking, Targeting und Apps
als auch finanziell. Markus Deutsch, Ge- entstehen, umgegangen wird, ist für Deutsch noch ein Graubereich. Klarheit soll
schäftsführer Fachverband Werbung und die ePrivacy-Verordnung schaffen, welche jedoch noch nicht beschlossen ist.
Marktkommunikation der Wirtschafts-
ADGAR 2018 15allem im B2B-Bereich, wie zum Beispiel
DIE WESENTLICHSTEN NEUERUNGEN in der Werbebranche, heißer gekocht als
Ab dem 25.5.2018 gelten für alle Unternehmen die EU-Datenschutz- gegessen wird. Schließlich sind die Unter-
Grundverordnung (DSGVO) und das österreichische Datenschutzgesetz (DSG) nehmen an guten Geschäftsbeziehungen
in der Fassung des Datenschutz-Anpassungsgesetzes 2018. Die Änderungen interessiert. Ich rechne daher nicht mit ei-
umfassen unter anderem folgende Punkte: ner Klageflut, auch wenn die Sache heikel
ist.“ Kommt es zu einem Auskunftsantrag,
• Bei einem Verstoß gegen die DSGVO heit und Datenschutz durch Technik hat der Verantwortliche – nicht jedoch der
drohen hohe Geldbußen von bis zu 20 (privacy by design) und datenschutz-
Mio. Euro oder im Fall eines Unter- freundliche Voreinstellungen (privacy
nehmens von bis zu 4 Prozent seines by default). „Es wird unruhiger,
weltweiten Jahresumsatzes des • Bestellung eines Datenschutzbeauf-
vorangegangenen Geschäftsjahres. tragten, wenn ein Unternehmen die
heikler und transparenter.“
•E ine rechtswirksame Einwilligung Voraussetzungen dafür erfüllt. Markus Deutsch, WKO Fachverband
zur Datenverarbeitung bedarf künftig • Verpflichtende Datenschutz-Folgen- Werbung & Marktkommunikation
einer aktiven Erklärung oder einer abschätzung inkl. Risikoanalyse und
eindeutig bestätigenden Handlung. geplante Abhilfen in der Organisa-
•M ehr Eigenverantwortung für tion, wenn ein hohes Risiko für die Auftragsverarbeiter – die Pflicht, den Be-
Verantwortliche und Auftragsver- Rechte und Freiheiten der betroffe- troffenen über die Speicherung und Verar-
arbeiter. Statt der Meldepflicht bei nen Personen durch die Verarbeitung beitung seiner personenbezogenen Daten
der Datenschutzbehörde muss ein der Daten besteht. zu informieren. Dabei gilt grundsätzlich,
„Verzeichnis von Verarbeitungstä- • ( Neue) Informationspflichten und dass die Auskunftserteilung schriftlich,
tigkeiten“ geführt werden. Betroffenenrechte wie zum Beispiel kostenlos, klar verständlich und unverzüg-
•G ewährleistung von Datensicher- das Auskunftsrecht. lich (binnen eines Monats) zu erfolgen hat.
Weiters ist die betroffene Person über ihre
© www.fabshoot.me/David Faber, Linda Dziacek, md3_Esin Turan, A.Krendlesberger, VÖZ/Franz Helmreich Fotografie
Rechte – insbesondere auch auf das Be-
schwerderecht bei einer Aufsichtsbehör-
tiven Zustimmung, mit der Betroffene die welches sich zum Teil über Jahre hinweg de – in Kenntnis zu setzen. Wird die Aus-
Verarbeitung ihrer personenbezogenen angesammelt hat – zum Teil ohne schrift- kunftsplicht seitens der Verantwortlichen
Daten akzeptieren. „Diese Einwilligung lich nachweisbare Einwilligung.“ verletzt, droht ein Strafausmaß von bis zu
muss bei den Unternehmen dokumen- 20 Millionen Euro oder vier Prozent des ge-
tiert sein. Durch den Auskunftsanspruch WAS PASSIERT AB DEM 25.5.2018? samten weltweit erzielten Jahresumsatzes
haben Betroffene das Recht, über die Auch wenn Unternehmen oftmals risikobe- des vorangegangenen Geschäftsjahres.
Herkunft der Daten informiert zu werden. reit agieren und rechtliche Folgen in Kauf „Das Strafausmaß ist jedoch unter ande-
Kann ein Unternehmen dieser Anfrage nehmen, scheint die Risikobereitschaft bei rem von der Art, Schwere und Dauer des
nicht nachkommen, drohen Sanktionen.“ der DSGVO begrenzt zu sein. „Bei solchen Verstoßes ausschlaggebend. Strafmildernd
In der Praxis betrifft das zum Beispiel den Strafen und Sanktionsdrohungen lehnt können die Maßnahmen wirken, die Unter-
Newsletter-Versand. Doch nicht nur die sich keiner sehr weit aus dem Fenster“, so nehmen jetzt schon hinsichtlich der An-
Datenverarbeitung ab dem 25.5.2018 ma- Krendlesberger. Auch wenn das Ausmaß passung aller Datenanwendungen an die
chen den Unternehmen Kopfzerbrechen, der Klagen momentan noch schwer abzu- neue Rechtslage treffen“, so Leichtfried.
wie Deutsch aus dem Feedback zahl- schätzen ist, müssen sich laut Deutsch die Der Experte weist damit auf die Bedeutung
reicher WKO Schulungsteilnehmer zum Unternehmen darauf einstellen, dass Be- des Verfahrensverzeichnisses als zentra-
Thema Datenschutz weiß: „Unklar ist für troffene ihre Rechte geltend machen wer- les Element der Dokumentation und Aus-
viele Verantwortliche noch der Umgang den. „Es wird insgesamt unruhiger, heikler gangslage für technisch-organisatorische
mit bereits bestehendem Datenmaterial, und transparenter. Ich glaube, dass es vor Maßnahmen hin.
Paul Pichler, Rechtsanwalt des VÖZ
Vincenz Leichtfried, Data & IT-Security
Expert
Maresa Wolkenstein, Styria Media Group
Markus Deutsch, WKO
Michael Krendlesberger, Mediaprint
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„Das junge Publikum ersetzt den Kon- ähnlicher und damit dem Fernsehen eine Anbietern. Längst sind Tageszeitungen
sum des klassischen, linearen Fern- wirtschaftliche Konkurrenz werden, ist und Fernsehsender am Markt vertre-
sehens schon zu einem beträchtlichen die Regulierungsbehörde KommAustria ten – den kann man nicht so einfach den
Teil durch die Nutzung von Video-on-De- auch im Internet tätig: Sie regelt den YouTubern überlassen. Bewegtbild wird
mand-Angeboten auf YouTube und Co.“, Marktzutritt für Rundfunkveranstalter, zur Aufgabe aller Medien. „Es geht um
sagt Susanne Lackner, stellvertretende hat die Rechtsaufsicht über audiovisu- die Frage, wie eine Medienmarke auf
Vorsitzende der KommAustria. Diese elle Mediendienste und beaufsichtigt mehreren Kanälen integrativ gestärkt
agiert als österreichische Regulierungs- auf YouTube auch jene „Abrufdienste“, werden kann“, sagt Stefan Weger. Egal
behörde für elektronische audiovisuelle
Medien und wird von der RTR (Rundfunk
und Telekom Regulierungs-GmbH) un- „Vlogs sind laut Gesetz nicht fernseh-ähnlich und werden
terstützt.
Die 14- bis 29-Jährigen stellen sich ihr
von uns auch nicht erfasst. In der Realität sind sie aber
News- und Unterhaltungsprogramm immer stärker mit dem Fernsehen konkurrierend.“
selbst zusammen. Dazu nutzen sie Video- Susanne Lackner, KommAustria
on-Demand-Dienste und dabei vorrangig
die Video-Plattform YouTube. Im Som-
mer 2017 veröffentlichte die Rundfunk die fernsehähnliche, also typischerwei- ob Fernsehsender, Printprodukt oder
und Telekom Regulierungs-GmbH RTR se im Fernsehen vorkommende, Inhalte Website – Videos müssen jetzt schon alle
eine Studie, die einen Überblick über die anbieten. Unter einem Abrufdienst ver- mitdenken, meint er. „Zu den Erfolgsbei-
wirtschaftliche und gesellschaftliche Be- steht man laut AMD-G (Audiovisuelle spielen in der Styria zählen miss mit So-
deutung von YouTube in Österreich gibt. Mediendienste-Gesetz) einen „audiovisu- cial Videos und die Influencer-Plattform
Dazu wurden die 100 meistabonnierten ellen Mediendienst auf Abruf“, also einen JoomBoos TV. ServusTV hat etwa die Ers-
Channels von in Österreich ansässigen Anbieter von Inhalten, und dieser ist vom te-Bank-Eishockey-Liga im Grunddurch-
Produzenten untersucht. Die Studie bil- Wohlwollen eines Mediums nun unab- gang vom Fernsehen ins Internet verlegt
det die wirtschaftliche und gesellschaft- hängig. „Die Veröffentlichung ist einzig und eine Live-Übertragung auf Facebook
liche Bedeutung des YouTube-Angebots von der Akzeptanz des Users abhängig und YouTube begonnen. Auch der ORF
ab und ist eines der Instrumente, mit und nicht mehr von der Redaktionslinie hat mit der ZIB 100 in Hochformat ein
denen KommAustria und RTR den Markt des Mediums“, sagt Peter Lammerhuber komplett neues Format für Social Me-
analysieren. von der GroupM. dia erfunden“, so Weger. In Deutschland
© UdoLadmann, Linda Dziacek, Katharina_Stoegmueller_RTR, shutterstock.com – one line man
entstand aus einem Kompromiss eine
UMBRUCH AM FERNSEHMARKT DER AUTARKE ZUSEHER Neuheit: Funk.net ist der Online-Sender
Die Stars des neuen Fernsehens, wenn „User wollen nicht mehr nur nachrich- der öffentlich-rechtlichen Sender für 14-
man sie so nennen will, sind authentisch tenmäßig informiert werden, sondern bis 29-Jährige in Deutschland und sollte
und teilen vor allem eines: ihre Meinung. etwas von einem authentischen Influ- ursprünglich auch im Fernsehen laufen.
Ihre Gefolgschaft ist die für die Werbe- encer erzählt bekommen“, meint auch Als reiner Online-Sender macht er nun
wirtschaft so begehrte junge Zielgruppe Stefan Weger, Leiter der Abteilung Con- Furore, nicht zuletzt, weil sich die Inhalte
zwischen 14 und 29 Jahren. Mehr als 50 tent & Production bei der Styria Content dort, wo sie konsumiert werden, sofort
Prozent dieser Zielgruppe nutzen laut der Creation, einer Tochter der Styria Media teilen lassen. Welche Bewegtbildangebo-
„Bewegtbildstudie 2017“, einer gemein- Group. Konsumenten suchen sich ihre te junge Menschen nutzen und welchen
samen Untersuchung der Arbeitsge- Inhalte selbst zusammen und verzichten sie besonders vertrauen, dazu kündigt
meinschaft Teletest und der RTR, Video- auf redaktionell abgestimmte Program- Lackner noch für 2018 eine tiefgehende
on-Demand-Dienste im Durchschnitt me. Der Mix besteht aus algorithmisch Studie an: „Wir wollen unter anderem
täglich. Die größten Player seien YouTu- zusammengestellten „Latest News“- wissen – und das so gut es geht auch em-
be, Netflix, Amazon und Facebook. „Es Feeds mit Videos von verschiedenen pirisch festmachen – welche Inhalte die
ist ein Umbruch im Gange, sowohl in der
Art des Konsumierens als auch bei den
konsumierten Inhalten“, sagt Lackner.
Nun konkurrieren nicht mehr nur Fern-
Peter Lammerhuber, GroupM
sehsender untereinander um Werbeein-
Stefan Weger, Styria Content
nahmen; YouTube als Plattform und die Creation
Medienanbieter darauf mischen mit. Weil Susanne Lackner,
KommAustria
einige dieser Anbieter immer fernseh-
ADGAR 2018 19jungen Konsumentinnen und Konsumen- Mit der Verlagerung von
Sendungen ins Internet
ten nutzen, wie sie sich informieren und
und auf Social Media wird
welchen Quellen sie wie sehr vertrauen.“ auch die beliebte junge
Zielgruppe erreicht.
KONKURRENZKAMPF NEU
Bei der KommAustria ist man mit der
Regulierung von Medienanbietern auf
YouTube noch im Bereich des Neulands:
„Daher wollen wir diesen Sektor mit Stu-
dien und Umfragen näher erforschen.“
Die Landschaft ist so fragmentiert, dass programm vergleichbar sind und somit weitert. In die Zuständigkeit der Behörde
den Beteiligten die Worte fehlen und den auch nicht in die Regulierungspflicht fallen derzeit aber nur jene Online-For-
Gesetzen die Paragraphen. Derzeit wi- fallen, aber Millionen Klicks generieren. mate, die typischerweise im Fernsehen
derspricht die Rechtsauslegung noch oft Die KommAustria vergibt Zulassungen vorkommen. „Der Vlog zum Beispiel
der Realität: Einerseits gibt es da kleine, für Fernsehen, ist zuständig für die Fre- entwickelte sich aus einem Blog und ist
regionale Fernsehprogrammveranstal- quenzverwaltung im Rundfunk und ist eigentlich ein Video-Tagebuch. Das wird
ter, die der Aufsicht unterliegen und auf Rechtsaufsichtsorgan für die privaten in der Regel nicht fernsehähnlich sein
der anderen Seite gibt es YouTuber mit Rundfunkveranstalter. Diese Aufgaben und dementsprechend wird die Vlogge-
Inhalten, die nicht mit einem Fernseh- haben sich um den Online-Bereich er- rin oder der Vlogger ihr bzw. sein Ange-
bot auch nicht bei uns anzeigen müssen,
was aber immer im Einzelfall zu beurtei-
len ist“, erklärt Lackner. „Ursprünglich
MEDIENANBIETER AUF YOUTUBE umfasste die Regulierung eben nur das
Stand 23.1.2018/ Quelle: RTR* klassische Fernsehen. Nun werden neue
online-Angebote erfasst, so sie TV-Pro-
MEDIENANBIETER AUFRUFE
grammen Konkurrenz machen. Da fällt
Red Bull (2006) (AT) 2 Mrd. natürlich nicht jedes Online-Videoan-
ARD (2005) (DE) 267,9 Mio. gebot darunter und deshalb muss diese
ZDF (2006) (DE) 26,6 Mio. Abgrenzung im Einzelfall vorgenommen
werden. Aber da wird sich in der euro-
Funk.net (2016) (DE) 4,4 Mio.
päischen Gesetzgebung in den nächsten
ProSieben (2006) (DE) 7,5 Mio.
Jahren wahrscheinlich etwas ändern“,
ServusTV (2010) (AT) 1,6 Mio. meint Lackner.
Der Standard (2011) (AT) 6,7 Mio.
Süddeutsche Zeitung (2006) (DE) 254 Tsd. EINFACH MEHR BEWEGTBILD
„Infotainment ist die einzige Form, in
Kleine Zeitung (2008) (AT) 4,6 Mio.
der Leute überhaupt noch Informatio-
Falter (2008) (AT) 1,5 Mio.
nen entgegennehmen.“ So drückte es
Puls 4 (2010) (AT) 1,7 Mio.
Medienwissenschaftler Norbert Bolz aus
Tageszeitung heute (2013) (AT) 2 Mio. und auch in der Praxis findet dieser Satz
Kurier (2009) (AT) 1,6 Mio. längst Anwendung. „Die Veränderung ist
© shutterstock.com – one line man
Die Presse (2008) (AT) 294 Tsd. noch nicht beendet. 2017 gab es erstmals
Tiroler Tageszeitung (2008) (AT) 801 Tsd. gleich viele Digital Converts und Digital
Wiener Zeitung (2014) (AT) 127 Tsd. Natives. Die richtig große Veränderung
wird daher erst in den nächsten Jahren
Oe24.TV (2016) (AT) 11,8 Mio.
kommen“, prognostiziert Weger. Mit Di-
* Es wurden die Top 100 Abrufdienste mit Sitz in Österreich untersucht. Die restlichen Anbieter fallen auf- gital Converts meint er jene Menschen,
grund ihrer zu geringen Reichweite aus dem Ranking und wurden in der Studie auch nicht berücksichtigt. die das Internet im Laufe ihres jungen
Lebens kennengelernt hatten, während
20 ADGAR 2018die Natives bereits mit Smartphones „er- schen Medien vertrauen“, meint Stefan listischen Einordnung der Ereignisse.
zogen“ wurden. Dabei entstünden neue Weger. Das bestätigen auch die Zahlen: Die Kommentarfunktion ist unbestritten
Kommunikationsformen, eine neue Spra- Obwohl die Zahl der User auf YouTube wichtig und Ausdruck von Medien- und
che und vor allem eine neue Bildsprache. steigt und die Seher ins Internet abwan- Meinungsvielfalt“, meint etwa Susanne
Medienverlage müssen darauf vorbereitet dern, steigt auch die TV-Nutzung an. Laut Lackner und Peter Lammerhuber sagt:
sein und ihre Geschichten entsprechend ORF Medienforschung und AG Teletest „Medien sind und waren immer Guides
neu aufbereiten. „Das Storytelling ver- zur Fernsehnutzung lag die durchschnitt- durch mir neues Informationsterrain.“
ändert sich in Richtung Bewegtbild“, so liche Sehdauer 2016 bei 178 Minuten pro
Weger. „Print, Digital und Fernsehen soll- Tag. Das war die höchste gemessene Zeit
ten nicht mehr getrennt gesehen werden, seit Beginn der Aufzeichnungen 1991 (da-
sondern eine gemeinsame Marke sein“, mals lag die durchschnittliche Sehdauer
meint er. bei 127 Minuten täglich). „Meines Erach-
tens kommen im Fernsehen die Vorteile „User wollen etwas von
STARKE REDAKTIONEN des Linearen zum Tragen, zum Beispiel einem authentischen
„Einerseits wollen viele, vor allem jun- der Live-Charakter bei Sportereignissen
ge Leute, nur von den authentischen oder bei Wahlen, aber in Kombination mit
Influencer erzählt
YouTubern informiert werden, aber es gibt einer Vor- und Nachberichterstattung, bekommen.“
genauso viele Menschen, die den klassi- vor allem aber auch mit einer journa- Stefan Weger, Styria Content Creation
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Telefon +43 2742 802-1222 | E-Mail office@np-druck.at | www.np-druck.atCrossmedia ist ein alter Hut. Neu sind sehr regionale Kombinationen für KMUs,
bei denen die Erfolgsmessung im Vordergrund steht. Von Udo Seelhofer und Sandra Knopp
SCHUSTER, BLEIB NICHT
Seit 2006 setzen die Vorarlberger Nach- CROSSMEDIAL UND REGIONAL liegt bei 83,8 Prozent. Wesentlich für den
richten verstärkt auf regionale Bericht- Initiativen wie diese zeigen, dass Verlage Kampagnenerfolg ist für VN-Regional-
erstattung mit kurzen Berichten und ihr Angebot stetig erweitern und adap- verkaufsleiter Michael Märk „Frequenz
Ankündigungen aus den politischen tieren müssen, um mit der Konkurrenz vor Fläche“, also eine wöchentliche oder
Bezirken Vorarlbergs und Anzeigen von aus dem Web mitzuhalten. So umwirbt 14-tägige Präsenz im Umfeld der lokalen
KMUs aus der Region. Inserenten sind Google Adwords auch KMUs mit ziel- Berichterstattung. Von West- nach Ostös-
insbesondere die heimischen Fisch- gruppengenaueren Angeboten. Dazu terreich. „Klein- und Mittelunternehmen
händler, Tischler, Elektriker oder Deko- kommen niedrigere Investitionskosten, haben bei uns den Vorteil, dass sie sich
rateure. „Unsere Werbekunden schätzen denn erst wenn die Anzeige angeklickt eine regionale Ausgabe ihrer Wahl aus-
das spezifische, auf ihre Region zuge- wird, entstehen Kosten für die Unterneh- suchen können – in Print, wie auch in
schnittene redaktionelle Umfeld“, be- men. Medienhäuser setzen vermehrt auf Online“, so Oliver Krainz, Anzeigenleiter
tont VN-Regionalverkaufsleiter Michael crossmediale Angebote – also eine Kom- der Niederösterreichischen Nachrichten
Märk. Seit Mitte Jänner erscheinen nun bination aus Print- und Onlinemaßnah- und der Burgenländischen Volkszeitung,
viermal pro Woche auf jeweils einer men. Die Vorarlberger Nachrichten ha- und weiter: „Eine Kombination von Print
Doppelseite lokale Nachrichten und In- ben für KMUs die „VN-Marken-Initiative“ und Online erweitert Reichweite und Ziel-
serate aus Bludenz, Bregenz, Feldkirch gestartet. Die kombinierte Tagesreich- gruppe deutlich, da die beiden Kanäle
und Dornbirn. weite der Zeitung und des Portals VOL.at eine komplett unterschiedliche Zielgrup-
Aktuelle Studien
bestätigen, dass
Printwerbung
weiterhin wirkt.
22 ADGAR 2018BEI DEINEM LEISTEN!
pe ansprechen. Eine unserer Umfra- der Anzahl von Klicks und generierten Plattform und ihre Leistungen werden
gen hat ergeben, dass zwei Drittel der Sichtkontakten. Bei Print sei das wesent- aufmerksamkeitsstark gewürdigt“, so
Online-User gar keine Print-Abonnenten lich schwerer. Medienhäuser haben aber Presse-Geschäftsführer Rudolf Schwarz.
sind.“ Regelmäßig kooperiert die NÖN Wege gefunden, das zu optimieren. Petz Er sieht zwar eine gewisse Konkurrenz
mit der Wirtschaftskammer und bringt nennt dazu ein Beispiel: „Bewirbt ein Un- der Verlage zur Google Werbung, aller-
Sonderseiten über Berufsgruppen wie ternehmen bei uns seine Eröffnung, dann dings hätten Printmedien – vor allem
Tischler und Friseure heraus. So kön- schicken wir einen Mitarbeiter hin und Qualitätsmedien – einen Vorteil, nämlich
nen auch Unternehmen mit begrenztem beobachten, wie viele Menschen dabei das hohe Vertrauen der Leserinnen und
Werbebudget mehr Bekanntheit erlan- sind.“ Auch die Vorarlberger Nachrichten Leser in die Inhalte, das sich auch auf die
gen. Ein weiteres Werbemittel für KMUs führen gemeinsame Aktionen mit KMUs Werbepartner überträgt.
ist die viermal im Jahr in Ostösterreich durch: „Zweimal jährlich legt ein Mar-
durchgeführte gratis Postwurfsendung ken-Schuhhändler aus Dornbirn einen PRINT WIRKT IMMER
mit 500.000 Stück. Das Hollabrunner Au- Wertgutsschein für unsere Print-Abon- Aktuelle Studien bestätigen, dass Print-
tohaus Hager inseriert regelmäßig in der nenten bei. An den eingelösten Gutschei- werbung weiterhin wirkt. So ergab eine
NÖN. „Die NÖN haben in der Region eine nen kann der Kunde den Erfolg dann di- Studie des IFES-Instituts im Auftrag
© Krainz, Die Presse/Christine Pichler, Salzburger Nachrichten, shutterstock.com – one line man
hohe Bekanntheit. Unsere Kunden regis- rekt ablesen“, so Regionalverkaufsleiter von Arge Media Daten, dass Werbung in
trieren somit, dass wir in der Commu- Märk über eine langjährige Kooperation. Printmedien am stärksten wahrgenom-
nity präsent sind“, sagt Inhaber Markus men wird. Eine FOCUS-Untersuchung
Hager. Die Sujets für Print sind von den KMU VOR DEN VORHANG HOLEN vom Marktforschungsinstitut FOCUS
Autoherstellern vorgegeben. Hager ist es Hört man sich bei Verlagen um, liegen im Auftrag des VÖZ aus 2016 ergab ein
wichtig, dass die Inserate mit Events oder auch KMU-Wettbewerbe im Trend. Die ähnliches Bild. Demnach stieg innerhalb
Präsentationen verknüpft werden, denn Presse setzt dabei gleich auf mehrere von fünfzehn Jahren die Wahrnehmung
„das verleiht dem Sujet mehr Gewicht.“ Zielgruppen: Beim Wettbewerb „Ideas von Printwerbung von 35 auf 42 Prozent.
Auch die Tiroler Tageszeitung setzt im- to Business“ können Start-ups Werbe- 25.000 Marken setzten dabei auf Print-
mer wieder auf Angebote für KMUs. So flächen in der Tageszeitung gewinnen, werbung, im TV waren es nur rund 2.000
präsentiert die Tageszeitung unter dem es gibt aber auch Auszeichnungen für Marken. Christian Strasser, Anzeigenlei-
Namen „Ja zu Tirol“ regelmäßig regio- die besten Familienbetriebe, für Unter- ter bei den Salzburger Nachrichten, ist
nale Unternehmen. TT-Geschäftsführer nehmerinnen oder „Austrias Leading überzeugt: „Mit dem Auftreten digitaler
Hermann Petz empfiehlt ebenfalls eine Companies.“ „Regionale Unternehmen Werbemöglichkeiten haben sich Vortei-
Kombination aus Print und Online, wenn- erhalten auf diese Weise eine nationale le der Zeitungswerbung nicht geändert,
gleich „im regionalen Gesamtkontext der
relevante Printanteil auch für die Zukunft
sehr wichtig bleibt.“
MESSBARER ERFOLG Oliver Krainz, NÖN
Digitale Anbieter werben mit der Erfolgs- Rudolf Schwarz, Die Presse
kontrolle, also der besseren Messbar- Christian Strasser, Salzburger
Nachrichten
keit des Kampagnenerfolgs, wie etwa
ADGAR 2018 23Sie können auch lesen
