Dpr # 12/2019 - community-management wörterbuch goes digital mehr traffic auf der website data driven marketing - aber richtig
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dpr
das magazin zur digitalen transformation der medienbranche ISSN 2512–9368
# 12/2019
digital publishing report
community-management
wörterbuch goes digital
mehr traffic auf der website
data driven marketing - aber richtig
ein paar worte zum geleit
D ie „Buchtage 2019“ des Börsenvereins des
Deutschen Buchhandels stehen vor der
Tür, und auch hier hat man sich dem digitalen
zeigt, eine große Analyse gemeinsam mit dem
Marktforschungsinstitut YouGov, die gezielt
die Bevölkerungsgruppe der Mediennutzer von
Thema nicht verschließen können, läuft doch 14 bis 29 Jahren in den Fokus rückt.“ Den Me-
die Veranstaltung unter dem Motto „Und mor- dienmonitor, so viel Eigenwerbung muss sein,
gen das Buch? Schreiben und Lesen im digi- gibt es jetzt übrigens in einer Basic-Version mit
talen Zeitalter“. Dieses „digitale Zeitalter“ (man den wichtigsten Ergebnissen zum unschlag-
könnte auch ironisch anmerken: Willkommen baren Preis von 99 Euro.
im 21. Jahrhundert!) hat seine Krallen ja schon Doch zurück zum Thema Börsenverein und
tief ins Fleisch der Buchbranche geschlagen, das 21. Jahrhundert: Auf den Buchtagen stehen
Auslöser war die vielfach zitierte Studie der GfK Vorstandswahlen und damit auch die Wahl
und 6 Millionen Leser und Leserinnen, die man eines neuen Vorstehers (oder diesmal Vorste-
verloren habe. Da passt es gut, dass herin?) an. Das hatte in der Ver-
einige Tage vor der Veranstaltung gangenheit die Aufgeregtheit
der Börsenverein vermelden konnte, eines Konferenz-Kaffees, doch
dass mit Blick auf das Jahr 2018 eine dieses Mal ist nicht nur tat-
„Trendwende“ geschafft sei: Man sächlich Wahlkampfstimmung
habe „300.000 Buchkäuferinnen und – er wird auch auf allen Kanälen
-käufer zurückgewinnen“ können. ausgetragen, per Video, im Web
Das sind erst mal positive Nach- und sogar in den sozialen Netz-
richten, als Skeptiker kann ich mir werken. Gut, auch hier gibt es
dennoch die Überlegung nicht ver- eine traditionelle Stoßrichtung,
kneifen, ob wir es hier eher mit einer Wahlkampf wird auf Facebook
Konsolidierungsphase zu tun haben in der Gruppe „Buchhandels-
– was ja schon gut wäre –, oder ob treff“ geführt, merkwürdiger-
eine Schwalbe wirklich schon einen weise nicht in den eher ver-
Sommer ausmacht. Das werden mit lagsnahen Gruppen oder der
Sicherheit die nächsten Jahre zeigen, schließ- Börsenverein-Gruppe selbst. Aber er wird ge-
lich geht Netflix nicht weg, um es salopp zu for- führt – und angesichts der Peinlichkeiten, mit
mulieren. denen uns einige politische Parteien gerade
Kollege Daniel Lenz, der den dpr-Medienmo- den Alltag würzen, nicht einmal schlecht. End-
nitor „Zukunft der Mediennutzung 2019“ ver- lich wird auch einmal diskutiert, oft auch sehr
antwortet, sieht auf der Grundlage der Analy- kontrovers – aber genau darum geht es ja. Die-
sen keine Entwarnung: „Fest steht jedoch, dass se Entwicklung ist eher ein Zeichen dafür, dass
die Trends gerade in der – für die Zukunft der die Digitalisierung in der eher als träge emp-
Buch- und Medienbranche – alles entschei- fundenen Buchbranche angekommen ist.
denden jüngeren Zielgruppe nicht so eindeutig
(positiv) ausfallen wie vom Börsenverein sug- Viel Spaß und Erkenntnisse wünscht
geriert. Das hat im Frühjahr der dpr-Medien-
monitor ‚Zukunft der Mediennutzung 2019‘ ge- Ihr Steffen Meier
2
in
ha
lt
impressum Der digital publishing report
ist ein 14-tägig erscheinendes Magazin zur
digitalen Transformation der Medienbran-
che. Format: PDF. Herausgeber und V.i.S.d.P.:
Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach
12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber:
Daniel Lenz. Art Direction: Cornelia Zeug.
Textredaktion: Nikolaus Wolters - ISSN zu-
geteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für
Deutschland: Digital publishing report ISSN
2512–9368
bildquellen Alle Bilder sind entweder im
Artikel direkt vermerkt oder von den Autoren
4 „wenn ich an meine altersvorsorge 16 alles was sie über community- ma-
denke, wird mir angst und bange“. dpr-medi- nagement wissen müssen (teil 1) // julia
enmonitor gehalt 2019 // daniel lenz tanasic, cordula casaretto
9 sinn und glück als geldwerte gehalts- 20 data driven marketing. wenn zu viele
bestandteile. kommentar zum dpr-medien- daten entscheidungsprozesse blockieren //
monitor gehalt 2019 // sabine dörrich mike weiler
12 das wörterbuch to go. wie die digitali- 24 mit paid traffic besucher auf die eige-
sierung den wörterbuchmarkt ne website locken // alexander pühringer
aufwirbelt // kerstin enderle
31 heftübersicht
3
„wenn ich an meine alters-
vorsorge denke, wird mir
angst und bange“
dpr-medienmonitor gehalt 2019
daniel lenz
W ir müssen uns die Verlagsmitarbeiterin
oder den Verlagsmitarbeiter als einen
glücklichen Menschen vorstellen, die Zufrie-
so deutlich ins Gewicht fällt. Besonders in den
Vertriebsabteilungen sowie in Fachverlagen
scheinen die Daumen der Mitarbeiter immer
denheit im Job ist weitaus größer als im Bran- häufiger nach unten zu zeigen.
chenvergleich – so lautete im April 2018 ein
Fazit des in der Branche intensiv diskutierten Deutlich wird das Rumoren an den Kommen-
„dpr-Medienmonitors Gehalt“. Ein Jahr später taren der Befragten, die zunehmend eine Schie-
zeichnet sich bei der Wiederauflage der Erhe- flage diagnostizieren: Zwar stellt der Job sie
bung ein ähnlich positives Teilergebnis ab: Jeder größtenteils zufrieden. Doch die Vergütung
zweite befragte Mitarbeiter der Verlagsbranche stimmt bei den meisten einfach nicht. Mehr
ist zufrieden oder sogar sehr zufrieden mit dem als jeder zweite Befragte (56 %) verdient unter
eigenen Job. 40.000 Euro im Jahr brutto – und das, obwohl
„Noch“ müsste an dieser Stelle die Ergänzung über 80 % über einen Hochschulabschluss ver-
lauten, denn: Es scheint allmählich zu rumoren fügen; obwohl fast drei Viertel aller Befragten
bei den Verlagsmitarbeitern. Im Vergleich zum mehr als vertraglich vereinbart arbeiten (was
Vorjahr ist die Quote der Zufriedenen gesunken, bei fast einem Drittel ohne Ausgleich in Form
auch wenn dieses Minus statistisch noch nicht von Geld oder Freizeit erfolgt). Besonders ekla-
4
tant ist diese Schere bei Frauen – ähnlich wie im Unternehmensgröße: Die Verteilung liegt eini-
Schnitt der gesamten deutschen Wirtschaft. germaßen gleichmäßig bei kleineren und grö-
Das Geld wird also zunehmend zum Problem in ßeren Unternehmen; 57 % der Unternehmen,
der Branche. In einigen Führungsetagen ist die in denen die Teilnehmer der Befragung arbei-
Schieflage offenbar erkannt worden, denn im ten, haben mehr als 50 Mitarbeiter, 20 % über
Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil der Arbeit- 201 Mitarbeiter. 40 % der Teilnehmer arbeiten
nehmer mit Gehaltsplus leicht gestiegen (um in einem Unternehmen mit mehr als 5 Millionen
7 Prozentpunkte). Das wird nicht genügen, wes- Euro Jahresumsatz; bei 30 % liegen die Erlöse
halb das noch leise Rumoren in der Belegschaft der Firma über 10 Millionen Euro (da hier mehr
künftig lauter werden dürfte. Eine gefährliche als ein Drittel „Weiß ich nicht“ angegeben ha-
Entwicklung in einer margenarmen Branche mit ben, dürfte die tatsächliche Verteilung aller-
erheblichem Transformationsbedarf, in der eine dings etwas abweichen).
Abwanderung von Fachkräften nicht ohne Spu- Abteilungen: Die Teilnehmer arbeiten schwer-
ren bleiben dürfte. punktmäßig in den Bereichen Lektorat/Re-
daktion (30 %) und (Online-)Marketing/Social
Allgemeine Ergebnisse Media/Werbung (22 %), die restlichen großen
Erhebung: Die Befragung zum dpr-Medienmoni- Abteilungen von Verlagen (Vertrieb, Herstel-
tor Gehalt wurde vom 12. April bis zum 16. Mai 2019 lung/Produktion) liegen ähnlich stark bei 14 %
durchgeführt. Teilgenommen haben 337 Per- bzw. 10 %.
sonen, die per Onlinefragebogen insgesamt
Einkommen nach Abteilungen
21 Fragen beantwortet haben.
Geschlecht und Alter: 80 % der Antworten Die Analyse der Einkommen von Mitarbeitern
kommen von Frauen, 20 % von Männern. Das nach Abteilungen zeigt, dass in den Bereichen
deckt sich zwar mit dem grundsätzlichen Be- (Online-)Marketing/Social Media/Werbung,
fund, dass zumindest die Buchbranche mehr- Lektorat/Redaktion sowie Vertrieb jeweils
heitlich weiblich geprägt ist, dennoch haben fast zwei Drittel der Befragten bei einem Jah-
Frauen in der Erhebung ein statistisches Über- resbruttofixgehalt unter 40.000 Euro liegen;
gewicht. nimmt man die Führungskräfte heraus, liegen
Alter: Die Teilnehmer gehören eher zu jün- die Anteile in den genannten Abteilungen zwi-
geren Generation: 77 % der Befragten sind unter schen 70 % und 75 %. Bei Mitarbeitern aus der
40 Jahre alt. Herstellung/Produktion und der IT ist der Anteil
Berufserfahrung: Fast ein Drittel (31 %) hat der vergleichsweisen Niedrigverdiener weitaus
mehr als zehn Jahre Berufserfahrung; das Gros geringer.
der Teilnehmer (49%) ist weniger als fünf Jahre Schaut man sich die Führungskräfte nach Ab-
im Job. teilungen an, liegen Herstellung und IT ebenfalls
Karriereebene: Mit 66 % haben zwei Drittel an der Spitze. Verdienen hier je über die Hälfte
der Teilnehmer keine Führungsverantwortung. der Entscheider mehr als 60.000 Euro pro Jahr,
25 % arbeiten als Team- oder Abteilungsleiter, liegt der 60k-plus-Anteil bei den Entscheidern
2 % in der Geschäftsführung. aus Marketing, Vertrieb und Redaktion/Lektorat
Gehalt: Mehr als jeder zweite Befragte nur zwischen 30 % und 36 %.
(56 %) verdient unter 40.000 Euro im Jahr brut-
to. Der Anteil in dieser Gehaltsklasse liegt bei
Publikumsverlagen (66 %) deutlich höher als
bei Fachbuchverlagen (41 %), bei denen die Mit-
arbeiter tendenziell mehr verdienen.
Ausbildung: 82 % der an der Umfrage beteili-
gten Medienschaffenden verfügen über einen
Hochschulabschluss. Die Ausbildungswege sind
insgesamt sehr weit verzweigt, es dominieren
allerdings Sprachen (z.B. Germanistik, Anglistik,
Romanistik, zu 30 %) und Buchwissenschaften
(12 %).
Unternehmenstyp: 29 % der Teilnehmer arbei-
ten in einem Fachverlag, 42 % in einem Publi-
kumsbuchverlag. Die restlichen Anteile vertei-
len sich hauptsächlich auf andere Verlagstypen
und Dienstleister. Mitarbeiter ohne Führungsaufgaben nach Abteilungen
5
Anteil der Geschlechter ohne Füh-
rungsverantwortung.
Mitarbeiter mit Führungsaufga-
ben nach Geschlecht.
Karrierestufe und Einkommen nach da nur 7 % aller Befragten unter 35 Wochen-
Geschlechtern stunden arbeiten.
Wie in anderen Branchen herrschen auch in der Gehaltsstruktur, -entwicklung und
Medienbranche deutliche Einkommens- und Fortbildungen
Karrierestufen-Unterschiede zwischen Män-
Gehaltsstruktur: Das Gros der Teilnehmer,
nern und Frauen, die sich bei den Frauen auf die
nämlich 89 %, bekommt neben dem eigent-
Formel bringen lässt: „weniger Geld, weniger
lichen Einkommen zusätzliche feste Gehaltsbe-
Einfluss“ – bei den befragten Frauen haben 72
standteile (z. B Weihnachtsgeld, Dienstwagen,
% keine Führungsverantwortung, bei den Män-
13./14. Monatsgehalt, BahnCard usw.). Beson-
nern liegt der Anteil bei 46 %.
ders gängig sind dabei Weihnachtsgeld (21 %),
Bei den Mitarbeiterinnen ohne Führungsauf-
Vermögenswirksame Leistungen (19 %) und Ur-
gaben liegen drei Viertel der Befragten in der
laubsgeld (17 %). 36 % der Befragten erhalten
untersten Gehaltsklasse (unter 40.000 Euro),
variable Gehaltsbestandteile (z. B. Boni).
bei den Männern sind das nur rund ein Drittel
Gehaltsentwicklung: Bei 38 % gab es in den
(34 %).
vergangenen zwölf Monaten keine Gehalts-
Noch deutlich ist der Kontrast bei den Teilneh-
veränderung; bei 45 % legte das Gehalt zu, sei
mern mit Führungsverantwortung (Team- oder
es durch eine tarifliche Entgeltanpassung (20
Abteilungsleitung): 27 % der Frauen, aber nur
%) oder außerordentliche Gehaltserhöhung
9 % der Männer liegen hier unter 40.000 Euro.
(25 %); bei weiteren 11 % gab es zusätzliche
Der Faktor Teilzeitarbeit in Kombination mit
variable oder feste Gehaltsbestandteile. Im
dem Geschlecht spielt hier keine größere Rolle,
6
Links: Gehaltsbe-
standteile.
Rechts: 75% erhalten
Fortbildungen.
Vergleich zum Vorjahr ist somit der Anteil der Überstunden: Überstunden sind in der Me-
Arbeitnehmer mit Gehaltsplus leicht gestiegen dienbranche offenbar Usus. Fast drei Viertel
(um 7 Prozentpunkte). (72 %) aller Befragten arbeiten mehr als ver-
Fortbildungen: 75 % können sich gelegentlich traglich vereinbart, wobei die meisten (56 %)
oder oft auf Kosten des Arbeitgebers fortbilden. „nur“ bis zu 5 Stunden pro Woche mehr arbeiten.
25 % geben an, dass sie nie oder nicht mehr an Bei immerhin 16 % liegt das Plus jedoch über 6
Fortbildungen teilnehmen können. Stunden pro Woche.
Das aus Sicht der Arbeitnehmer Bittere da-
Arbeitszeit, Überstunden und Überstun- ran: Bei 29 % gibt es keinen Ausgleich für die
denausgleich Mehrarbeit in Form von Vergütung oder Frei-
Arbeitszeit: Der Großteil der Teilnehmer arbeitet zeit/Urlaub. Die Mehrheit von 58 % darf die
laut Vertrag Vollzeit oder hat annähernd eine Überstunden dagegen mit mehr Freizeit aus-
volle Stelle. Nur 7 % – ausschließlich Frauen – gleichen, 11 % haben die Wahl, ob sie für ihre
arbeiten vertragsgemäß weniger als 35 Stun- Überstunden Freizeitausgleich oder Geld be-
den pro Woche. kommen.
Fast drei Viertel (72 %) aller Be-
fragten arbeiten mehr als vertraglich
vereinbart.
Die Mehrheit von 58 % darf die Über-
stunden dagegen mit mehr Freizeit
ausgleichen.
7
Wie zufrieden sind Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in Medienunternehmen?
Wie zufrieden stimmt der Job? fehlende Entwicklungs-/Aufstiegsmöglich-
keiten, fehlende Wertschätzung, hierarchische
Mit 53 % der Befragten zeigt sich das Gros der
Führungs- und sonstige überkommene Unter-
Teilnehmer zufrieden (41 %) oder sogar sehr zu-
nehmensstrukturen. Und doch zeigt sich hier
frieden (12 %) mit dem eigenen Job – was unter
ein klarer Schwerpunkt: viele Aufgaben für zu
dem für 2018 erhobenen Wert (59 % zufrieden
wenig Geld. Ein Teilnehmer fasst dies wie folgt
und sehr zufrieden) liegt, aber weiterhin hoch
zusammen: „Ich mache diese Arbeit so ger-
erscheint. Zum Vergleich: Nach der Studie „State
ne, es ist mein Traumjob, ich arbeite gern und
of the Global Workplace“ der Beratungsgesell-
viel. Aber: Wenn ich an meine Altersvorsorge
schaft Gallup aus dem Jahr 2017 sind hierzulan-
denke, wird mir angst und bange. Obwohl ich
de nur 15 % der Arbeitnehmer emotional hoch
das wusste und es immer noch in Kauf nehme,
an ihren Arbeitgeber gebunden und bei der
ist das Verhältnis zwischen Engagement, einge-
Arbeit entsprechend motiviert – was im Um-
brachten Erfahrungen, Bildungsabschluss, Aus-
kehrschluss bedeutet, dass mehr als drei Vier-
bildungen auf der einen Seite und Entlohnung
tel der deutschen Beschäftigten im Job nicht
auf der anderen in großer Schieflage. Das geht
ihr Bestes geben. Ebenfalls 15 % der Deutschen
nicht spurlos vorüber.“
haben sogar innerlich bereits gekündigt. Auch
Als positive Faktoren werden beispielsweise
wenn die Fragestellung der Erhebungen nicht
hervorgehoben: abwechslungsreiche Arbeit,
identisch sind, zeichnet sich dennoch auch in
flexibler Chef, nette Kollegen, interessantes Ar-
diesem Jahr ab, dass die Stimmung in der Ver-
beitsfeld und tolle Produkte.
lags- und Medienbranche besser als im Bran-
chenschnitt ausfällt.
Weitere Ergebnisse bei diesem Themenaspekt:
• Unzufrieden oder sehr unzufrieden sind nur
13 % der Befragten.
• Verlagstypen: Bei Fachverlagen liegt der An-
teil der Unzufriedenen mit 18 % leicht über
dem Schnitt.
• Abteilungen: Die Daumen-Runter-Frakti-
on ist im Vertrieb mit 21 % besonders stark
ausgeprägt – bei Lektorat/Redaktion (ob-
wohl dort die Bezahlung niedrig ausfällt)
liegt der Anteil nur bei 12 % und in der Her-
stellung bei 11 %.
Auf die Frage nach den Gründen wurden von den
Teilnehmern zwar viele verschiedene Gründe
genannt, darunter zu hohe Arbeitsbelastungen,
8
sinn und glück als geldwerte
gehaltsbestandteile
kommentar zum dpr-medienmonitor gehalt 2019
sabine dörrich
E rfreulicherweise ist die Zahl der Teilnehmer/
innen an der Gehaltsumfrage 2019 um ein
Drittel gestiegen. Es haben sich besonders viele
Die Gründe für dieses Ungleichgewicht im
Gehalt sind bekannt: Intensive Nachfrage
nach und Mangel an technischen Fachkräften,
jüngere und weibliche Branchenmitglieder be- große, teils global agierende Arbeitgeber/Kon-
teiligt. Und ganz platt kann man sagen: Je mehr zerne in Schlüsselindustrien, Tarifbindung der
jüngere und je mehr weibliche Teilnehmer/ Unternehmen und anderes mehr. Dem gegen-
innen, desto niedriger das ermittelte Durch- über zeichnet sich die Verlagsbranche durch
schnittsgehalt. eine recht kleinteilige Betriebsstruktur mit we-
Der Frauenanteil in der Verlags- und Medien- nigen globalen Big Playern und vergleichswei-
branche liegt bei ca. 75 Prozent, Geisteswis- se geringer Wertschöpfung aus.
senschaftlerinnen sind dort besonders häufig Es stimmt allerdings nicht, dass man im Ver-
vertreten. Das erstaunt nicht, denn mehrheit- lagswesen besonders schlecht verdient. Auch
lich sind die Absolventen dieser Studiengänge in anderen Berufsfeldern, die Geisteswissen-
weiblich. Das hat unbequeme Folgen für ihre schaftlern offen stehen, wachsen die Bäume
Einkommensmöglichkeiten. nicht in den Himmel. Vergleicht man das Durch-
Geisteswissenschaftler verdienen branchen- schnittsgehalt in die Verlags- und Medien-
übergreifend vom 36. bis zum 50. Lebensjahr branche mit anderen Arbeitsfeldern, in denen
im Durchschnitt 46.000 Euro (diese Zahl wird Geisteswissenschaftler besonders häufig ver-
bei gehalt.de angegeben und entspricht in etwa treten sind wie z.B. im Bereich Public Relations
auch unserer eigenen Statistik für Verlagsmit- oder in der Werbung, so erkennt man kaum Un-
arbeiter). Sie steigen mit gravierend geringeren terschiede.
Einkommen in ihre Berufe ein als (die zumeist Immerhin kann ich kann innerhalb der Verlage
männlichen) Absolventen naturwissenschaft- (für die gesamte Medienbranche kann ich keine
licher oder technischer Aussage treffen) keinen gra-
Studiengänge und werden vierenden Gender Pay Gap
den Gehaltsabstand auch feststellen. Unterschiede bei
nie aufholen. Ein Ingeni- den Geschlechtern gibt es
eur mit Masterabschluss allerdings eindeutig in den
beispielsweise startet mit Karriereambitionen. Geld ist
einem Gehalt von durch- für Frauen zwar ein wich-
schnittlich 48.000 in den tiger Motivator, aber häufig
ersten Job, eine Germa- nicht der wichtigste. Wie oft
nistin macht erst einmal habe ich schon erlebt, dass
ein Verlagsvolontariat eine bestens qualifizierte
zum (immerhin) Mindest- Lektorin das Angebot einer
lohn, bevor sie mit durch- höher dotierten Führungs-
schnittlich 30.000 Euro position ausschlägt, weil sie
eine Junior-Position über- lieber „nah am Produkt und
nimmt und sich im Lauf am Autor“ bleiben möchte.
von mehreren Jahren den Oder „keine Lust auf Ma-
40.000 Euro annähert und nagementaufgaben“ hat
in noch weiterer Zukunft und deshalb lieber im Mit-
überspringt. telbau bleibt.
9
Freude an der Arbeit, Identifikation mit den ßige Biene im Hintergrund für ihre unverzicht-
Produkten und die Sinnhaftigkeit des Tuns wer- bare Arbeit eine Belohnung erhält.
den als geldwerte Leistung gesehen und kom- Diese Überlegung gilt jedoch nur für Stellen
pensieren dann ein nicht allzu üppiges Gehalt. ohne umfangreichere Programm- oder Füh-
Ein weiteres Handicap ist das Thema Ge- rungsverantwortung. Wer deutlich mehr verdie-
haltsverhandlung. Während z.B. eine Grund- nen will, muss eine Leitungsfunktion überneh-
schul-Lehrerin genau weiß, welche Besol- men. Dann lassen sich auch in der Verlags- und
dungsgruppe auf sie zutrifft, und Erhöhungen Medienbranche recht ansehnliche Einkommen
in definierten Rhythmen erfolgen, müssen die erzielen.
Gehälter in der freien Wirtschaft in der Regel Das Thema Gehalt besitzt viele Dimensi-
ausgehandelt werden. onen und hat keineswegs nur mit individueller
Viele Frauen erleben solche Verhandlungen Leistung zu tun. Viel bestimmender sind das
als unangenehm und konfliktbehaftet. Sie ver- Verhältnis von Angebot und Nachfrage des
meiden diese Situationen oder geben zu schnell fachlichen Wissens, die wirtschaftlicher Potenz
nach. So verharren sie zu lange auf gleicher des Arbeitgebers und der gesamten Branche,
oder gering erhöhter Gehaltsstufe, trösten sich Konjunktur, Inflation und Verbraucherpreisin-
mit der im Prinzip zufrieden machenden Tätig- dex, nicht zuletzt auch Politik und Tradition.
keit, suchen gekränkt ihr Heil im Wechsel des Dieser Rahmen setzt Grenzen für die Gehälter in
Arbeitgebers oder in der Familiengründung. Das der Verlags- und Medienbranche.
ist schade – auch für das Unternehmen, das Über viele Jahre und Jahrzehnte wurde das
eine gute Kraft verliert. überschaubare Einkommen relativ klaglos von
Vielleicht könnte mehr Gehaltstransparenz den Mitarbeiter/innen akzeptiert. Es gab eine
sinnvoll sein. Nach meiner Erfahrung ist die starke emotionale Bindung zur Branche und
Fluktuation bei Verlage, die nicht üppig, aber man war stolz darauf, bei einem Verlag mit
nach klaren Tarifen entlohnen, nicht höher als bekannten Autoren tätig zu sein. Diese Anzie-
bei besser bezahlenden Unternehmen. Zusätz- hungskraft hat sich bei der jüngeren Generation
liche Benefits, die auf das Wohlbefinden der deutlich verringert. Deshalb wird ihr Blick auf
Mitarbeiter einzahlen wie Home Office-Mög- die Arbeitsbedingungen, Einkommensmöglich-
lichkeit, Vertrauensarbeitszeit, offene Unter- keiten und beruflichen Zukunftsperspektiven
nehmenskultur, Mitbestimmung etc., schaffen im Verlagswesen kritischer.
angenehme Arbeitsbedingungen und machen Die Verlage werden sich darauf einstellen
zufriedener. Als Sahnehäubchen oben drauf müssen, dass die (ohnehin abnehmende) At-
könnte ein gerechtes Bonus-System die Ein- traktivität ihrer Produkte nicht mehr ausreicht,
kommen der Leistungsträger verbessern, so- um junge Menschen für low-budget-Arbeit, 40
dass nicht derjenige bevorteilt wird, der das Stunden-Woche mit Präsenzpflicht und Über-
größte Ego und Maul hat, sondern auch die flei- stunden ohne Ausgleich begeistern zu können.
10dpr.webinare
Webinar: DSGVO-Update – Erfahrungen und aktuelle
Probleme ein Jahr später
24.06.2019 // 11:00 Uhr
Webinar: So gewinnen Sie jeden Tag mehr E-Mail-Adressen
27.06.2019 // 11:00 Uhr
Webinar: So setzen Medienunternehmen Pinterest erfolgreich
ein
26.08.2019 // 11:00 Uhr
Webinar: Agilität steigern – nix Buzzword, sondern
das wirklich Wichtige
19.09.2019 // 11:00 Uhr
Webinar: Mit Storytelling Botschaften besser vermitteln
28.10.2019 // 11:00 Uhr
s mehr infos t
https://digital-publishing-report.de/webinare/
11das wörterbuch to go
wie die digitalisierung den wörterbuchmarkt
aufwirbelt
kerstin enderle
L exika gehören zu der Art Buch, die durch die
Digitalisierung am stärksten in Bedrängnis
geraten sind. Mit dem Aufkommen des Inter-
PONS und auch Cornelsen zu den führenden
Wörterbuchanbietern im deutschsprachigen
Markt. Nun hat der Grüne sich den gelben Kon-
nets und insbesondere des Smartphones ist kurrenten einverleibt: Mag die Ende April ver-
das Wörterbuch ein herausragendes Beispiel öffentlichte Nachricht, dass der PONS Verlag
für den nahtlosen Übergang von Print zu Digital als Teil der Klett-Gruppe sämtliche Geschäfts-
und deren paralleler Existenz. Viele Verlage bie- bereiche von Langenscheidt einkauft (siehe
ten ihren Wörterbuch-Content gleich in meh- Börsenblatt, 29. April 2019) für manche über-
reren Formaten an: Als gedrucktes Buch, als raschend gewesen sein, für Beobachter war
Online-Wörterbuch, als App oder als E-Bundle. es der zu erwartende nächste Schritt, der be-
Zeitgleich drängen viele Nicht-Verlage in den reits 2012 seinen Anfang nahm. Damals ging
Wörterbuchmarkt. der Geschäftsbereich „Erwachsenenbildung
Diese Formationsprozesse hinterlassen ihre und Schule“ von dem bereits strauchelndem
Spuren. In den letzten 15 Jahren hatte der Wör- Langenscheidt zu Ernst Klett Sprachen, eben-
terbuchmarkt einen Verlust von 70 Prozent zu falls ein Unternehmen der Klett-Gruppe, über.
beklagen. Ein harter Einschnitt, dessen Aus- Mit dem nun finalen Aufkauf Langenscheidts
wirkungen nicht spurlos an den Verlagen vor- verliert die Verlagslandschaft den berühmten,
rübergeht. Neben Langenscheidt gehören gelben Wörterbuchverlag, der im Sog der Digi-
12talisierung mitgerissen wurde. Ende 2019 wird „Pri-gital“: Die Verschmelzung von
Langenscheidt seinen Standort in München Gedrucktem und Digitalem
schließen. Ist dieses (Nahezu-)Ende der gelben
Ära (die gelben Wörterbücher werden bei PONS Eine Kombination aus Print und Digital stellt das
als Marke erhalten bleiben), ein erster Vorbote Wörterbuch inklusive App bzw. Online-Wörter-
für den endgültigen Garaus des Wörterbuchs as buch dar. Das Print-Wörterbuch wird erworben
we know it? Entwickelt sich das Print-Wörter- und mit dem Kauf erhält man zeitgleich einen
buch zum finalen Auslaufmodell? Nutzer-Schlüssel für eine App bzw. Online-Wör-
terbuch. Dieses Kombi-Modell bietet u.a. Cor-
Die letzte Hochburg des gedruckten nelsen bei seiner Oxford-Wörterbuch-Reihe
Wörterbuchs und Langenscheidt bei seinen Schul- und Abi-
turwörterbüchern an. Für Schüler ist dieses An-
Im privaten Bereich mag dies mehr und mehr
gebot vorteilhaft. So kann man beispielsweise
der Fall sein. Allerdings ist das gedruckte Wör-
das schwere Wörterbuch in der Schule lassen,
terbuch weiterhin eine Bastion an den allge-
während man für die Hausaufgaben auf die App
meinbildenden Schulen. In den ersten Jahren
oder das Online-Wörterbuch zurückgreift. Die
erlernen die Schüler einen sogenannten Grund-
situative Freiheit und Wahlmöglichkeit aus den
wortschatz und dessen richtige Schreibung. Die
Vorteilen beider Angebote ist ein starkes Plus
phonologischen und silbischen Prinzipien sol-
dieses Modells.
len die Kinder befähigen, fehlerfrei zu schreiben.
Das gedruckte Wörterbuch dient hier zum einen Nie wieder sprachlos mit den neuen
als zentrales Instrument beim Erlenen der kom- Wörterbüchern to go
plexen Rechtschreibung mithilfe der genann-
ten Strategien, zum anderen festigt sich durch Für diejenigen, die gedruckte Wörterbücher zum
die Nutzung eines Wörterbuchs das Alphabet. Lernen so zeitgemäß finden wie eine Telefon-
In den weiterführenden Schulen werden im zelle zum Telefonieren, bieten sich die rein di-
Fremdsprachenunterricht ein- und zweispra- gitalen Nachschlagewerke als Alternative an.
chige Wörterbücher benutzt. Ziel ist es, durch Über die Langenscheidt-Homepage besteht
Wörterbucharbeit, ein Bewusstsein für die Kom- für Schulen, Lehrer, Unternehmen und Einzel-
plexität der Semantiken und Schreibweise zu nutzer die Option, speziell zugeschnittene Er-
erlangen. Als unerlässliches Hilfsmittel, ist das werbsmodelle reiner Online-Wörterbücher an-
Erlenen des richtigen Umgangs mit einem Wör- zuschaffen. Wem auch mal in der Straßenbahn
terbuch fester Bestandteil der Lehrpläne der nicht das richtige Wort einfällt, für den gibt es
Bundesländer. Welches Wörterbuch die Schüler das Wörterbuch to go als App. Im jeweiligen
verwenden dürfen, wird dabei vom Kultusmi- Store sind diverse Nachschlagewerke gegen
nisterium des jeweiligen Landes bestimmt, bei Zahlung per App erhältlich und es kann, ab 15,99
dem die Verlage Ihre Titel zu Genehmigung ein- Euro aufwärts, bequem über das Smartphone
reichen müssen. „geblättert“ und gelernt werden.
Der Beschluss der Kultusministerkonferenz im Es wird eng! Nicht-Verlage erobern den
Oktober 2012 rüttelte an der uneingeschränk- Wörterbuchmarkt
ten Position des gedruckten Wörterbuchs an
den Schulen. In diesem wurde festgelegt, dass Parallel existieren noch kostenlose Angebote
zukünftig elektronische Wörterbücher in Prü- der Verlage, die sich im inhaltlichen Umfang und
fungen an den Schulen verwendet werden in der Ausführlichkeit von den kostenpflichtigen
dürfen. In Niedersachsen, Schleswig-Holstein, unterscheiden und mehr der schnellen Überset-
Bremen, Sachsen und Thüringen ist dies bereits zung dienen, als der tiefgründigen Beschäfti-
bei bestimmten Examina möglich. Auf den End- gung mit Sprache. So bieten Langenscheidt, als
geräten von CASIO, Franklin und Co. findet sich auch PONS, ein Online-Übersetzungs-Tool auf
meist der Content verschiedener Printprodukte ihrer Homepage an. Von PONS ist zudem eine
unterschiedlicher Verlage wieder. Ob PONS, kostenlose Übersetzungs-App in den jeweiligen
Oxford oder Duden: Je nach Endgerät, kann Stores erhältlich. Finanziell gestemmt wird die-
der Nutzer auf die Inhalte unterschiedlicher ser Service durch auf der Seite geschalteten
Wörterbuchmarken zugreifen, ein eindeutiger Werbeanzeigen. Diese Ausrichtung auf kosten-
Pluspunkt gegenüber dem Printprodukt. Hand- freie Inhalte ist insbesondere der Konkurrenz
lichkeit, Größe und Gewicht sind zudem nicht geschuldet. Mit Google, Leo und DeepL sind
zu unterschätzende Aspekte, bei denen das ge- ernstzunehmende Konkurrenten auf den Markt
druckte Wörterbuch im Vergleich zur elektro- getreten. Kostenlose Übersetzungstools wie
nischen Version den Kürzeren zieht. das 2006 gegründete Google Translate bieten
13lern-Sprachkurse und bietet den Nutzern ein
sprachliches Rundum-Programm.
Was bleibt vom Print-Wörterbuch?
Gewicht, Handhabung, Mobilität – die Digitali-
sierung wandelt die Kriterien, nach denen wir ein
Buch bewerten. Apps und Online-Wörterbücher
bieten eindeutige Vorteile in ihrer Funktionali-
tät. Das Print-Wörterbuch hechelt im Wettlauf
hinterher und kann im Tempo kaum mithalten.
Ausgeschieden aus dem Rennen ist es aber
noch nicht. Für Übersetzer und Schulen bleibt es
durch seine inhaltliche Tiefe und als Mittel zum
Kompetenzerwerb weiterhin relevant. Zumin-
dest vorerst. Das elektronische Wörterbuch und
Apps, die ein oder gar mehrere Wörterbücher in
sich vereinen, sind inhaltlich bereits gleichauf
und übertreffen bezüglich Leichtigkeit, Mobi-
lität und Handhabung. Sollte die Verwendung
elektronischer Wörterbücher an den Schulen
auch in anderen Bundesländern weiter voran-
schreiten, wird das Print-Wörterbuch mehr und
mehr ein Nischenprodukt für Experten werden.
Es bleibt abzuwarten, inwiefern sich die reinen
Online-Wörterbücher inhaltlich weiterentwi-
ckeln und welches Preismodell sich letztendlich
durchsetzt. Der Druck, Content kostenfrei anzu-
bieten, um mit Konkurrenten wie Google Trans-
late mithalten zu können, ist groß. Die Anzahl
der Nicht-Verlage in diesem einst klassischen
Buchsegment hat noch nicht ihren Endpunkt
erreicht. Verlage treffen auf Start-ups und den
Riesenkonzern Google in einem schrumpfenden
einen, über jeden Browser zugänglichen, Über-
Markt. Ein enges Gedränge, in dem es gilt, die
setzungsservice an. Mittlerweile ist in diesem
Ellenbogen auszufahren, um Platz zu gewinnen
auch eine Spracherkennung integriert, sodass
für den eigenen Auftritt. In diesem Lichte ist der
Google sofort abgleicht, zu welcher Sprache
Aufkauf von Langenscheidt durch PONS eine
das eingegebene Wort gehört. Von Afrikaans bis
logische Reaktion und ein Versuch, durch eine
Zulu – Google Translate ist so polyglott wie kein
breitere Aufstellung konkurrenzfähig zu blei-
anderer. DeepL hingegen übersetzt mit seinem
ben. Die Digitalisierung hat Dynamiken in Gang
Online-Übersetzer „lediglich“ neun Sprachen.
gesetzt, die es nicht aufzuhalten gilt, aber bei
Nichtsdestotrotz hat der seit 2017 existieren-
denen mitgehalten werden muss.
de Kölner Übersetzerdienst die Branche als
ernstzunehmende Konkurrenz zu Google Trans-
late aufgewirbelt. Ersteht man ein Abonnement
von DeepL als Einzelnutzer, inkludiert dies auch
noch die kostenlose Übersetzung von bis zu 100 kerstin enderle
Kerstin Enderle, 32, hat nach ihrem
Dokumenten (für 39, 99 € monatlich, wahlwei-
Studium der Romanistik im Bil-
se auch für 20 Dokumente für einen Preis von dungsverlagswesen Fuß gefasst,
19,99 €/Monat). Weitere Preismodelle gibt es mit Stationen beim Hueber-Verlag
für Teams und Entwickler. Leo bietet seinen und der Klett-Gruppe. Nebenbe-
Übersetzungsdienst ebenfalls online an und ruflich arbeitet sie für die Medien-
gruppe Münchner Merkur tz und
dies ausschließlich kostenfrei. Zusätzlich kann unterrichtet Deutsch als Fremd-
der Nutzer wichtige Grammatik nachschlagen sprache.
und sich einen eigenen Trainer-Account anle-
gen, in dem gespeicherte Wörter hinterlegt und
geübt werden können. In Kooperation mit dem
Hueber-Verlag vertreibt Leo ebenfalls Selbst-
14Schon wieder eine Ausgabe des digital
publishing report verpasst?
www.digital-publishing-report.de/abonnieren
15alles was sie über community-
management wissen müssen
(teil 1)
julia tanasic, cordula casaretto
A ls Facebook 2014 an die Börse ging, fragten
sich viele: Wie wird Facebook Geld verdie-
nen? Schnell stellte sich heraus, dass das so-
Ähnliches gilt für Uber, Airbnb oder Twitter. All
diese Internetunternehmen gäbe es ohne Com-
munity Management und Community Building
ziale Netzwerk Jahre verstreichen ließ, ohne heute nicht. Mehr noch: Es wird im Internet
einen Cent verdient zu haben. Sie hatten sich bald kein Geschäft ohne digitale Community
fast ausschließlich auf das Community Building mehr geben. Denn digitale Produkte müssen
und Community Management konzentriert. Ein immer stärker um die Aufmerksamkeit der Nut-
bis zwei Jahre vor dem geplanten Börsengang zer im Internet buhlen und dies gelingt nur mit
machten sich Facebook-Strategen dann an die einer entsprechenden Community. Dies mag für
Arbeit, um ein Ge schäftsmodell aufzusetzen. das eine oder andere Unternehmen erst mal
Sie fanden ein Meer an Möglichkeiten. Face- überspitzt klingen, jedoch wird es beim näheren
book war damals nicht nur mehrere Hundert Hinsehen nachvollziehbar. Wer heute eine mo-
Millionen Nutzer stark, sondern die Vielfalt an bile Applikation (App) auf den Markt bringt, be-
unterschiedlichen Kulturen und Subgruppen er- nötigt nicht nur OnlineUser, die diese in einer er-
möglichte quasi eine neue Welt: eine Art Google sten Betaversion testen können, sondern auch
auf sozialer Verbindungsbasis. Man konnte eine einen Vertriebskanal wie z. B. die iTunes-oder
Suchmaschine erschaffen, ein Werbesystem á la Android-Community. Hierbei spielt der Kanal
Adwords aufsetzen (Unternehmen können Face- als solcher – Händler -Community (Business -
book Ads freischalten lassen) und vieles mehr. -toBusiness, B2B) oder Endverbraucher-
16Definition
Eine digitale Community ist eine Gruppe, die
sich in der digitalen Welt zusammenfindet,
da sie entweder gleiche oder ähnliche Inte-
ressen hat oder durch den Austausch und
Dialog untereinander einen gemeinsamen
Mehrwert erzielt. Dabei erfolgt die Kommu-
nikation ausschließlich virtuell. Dieses Zu-
sammenfinden wird von den digitalen Kom-
munikationstechnologien unterstützt und
kann heute über eine Vielfalt von Kanälen
(Web, Smartphones, Wearables etc.) und
Plattformen (soziale Medien, Foren, Blogs,
Empfehlungsplattformen etc.) stattfinden.
auch extern (für den Dialog mit Kunden, Part-
nern etc.). Obwohl es hier Überschneidungen
gibt, sind die Anforderungen in der Planung und
Ausgestaltung verschieden.
Interne Communitys werden in internen Ge-
schäftsabläufen eine immer größere Rolle
spielen. Denn unsere Arbeitswelt hat sich in
den letzten Jahren stark gewandelt: eine in-
Community (Business -to
-Consumer, B2C) – ternationalere Ausrichtung, flexible Arbeits-
erst einmal eine untergeordnete Rolle. modelle, eine starke Fokussierung auf Projekte
Online-Marketing, Kommunikationsabtei- anstatt auf Routineabläufe und – last, but not
lungen, Communityund Produktabteilungen least – mehr und mehr »Wissensarbeiter«.
(auch E- Commerce) werden in Unternehmen Dieses Wissen lässt sich nicht in zentralen Da-
immer wichtiger. Die Digitalisierung hat es ge- tenbanken speichern. Es muss ausgetauscht
schafft, vor allem den Kunden und seine Be- werden, um produktiv zu werden. Denn nie-
dürfnisse in den Vordergrund zu rücken, und da- mand im Unternehmen kann alles wissen. Auch
durch eine immer größere Kundenfokussierung die räumliche Verteilung und Mobilität von
innerhalb der Unternehmen erreicht. Neue junge Mitarbeitern spielen eine große Rolle. Das Ma-
Unternehmen in der Net Economy können dies nagement von virtuellen Teams lässt sich über
besonders gut. Dies erkennt man an der Vielzahl Plattformen und interne Communitys effizi-
und Vielfalt neuer Communitys, die aus dem ent durchführen, beispielsweise auch deswe-
Boden sprießen. Beispielsweise bieten Bitcoin gen, weil weniger E-Mails bearbeitet wer den
Communitys (Online- Plattformen, auf denen müssen. Der demografische Wandel kommt
Produkte und Dienstleistungen in einer digitalen hier ebenfalls ins Spiel. In den nächsten Jahren
Währung gehandelt werden) neue Umsatzmög- und Jahrzehnten scheiden altersbedingt viele
lichkeiten für Unternehmen, die Produkte im Fi- Mitarbeiter aus Unternehmen aus. Die Heraus-
nanzbereich anbieten. Aber auch Unternehmen forderung: Wie kann das vorhandene Wissen
aus der Old Economy, die bislang offline Pro- möglichst reibungslos an jüngere Generati-
dukte und Dienstleistungen hergestellt haben, onen übergeben werden? Hier können interne
bieten digitale Communitys eine hervorragende Communitys einen wertvollen Beitrag leisten.
Möglichkeit, Zielgruppen an sich zu binden. Die Die Bewältigung all dieser Herausforderungen
Otto Group hat dies beispielsweise bereits er- ist ohne einen entsprechenden Austausch über
folgreich umgesetzt. Mit einem E-Commerce Abteilungs-Hierarchieund Ländergrenzen hin-
Portfolio an Startup-Unternehmen hat Otto be- weg nicht durchführbar, denn sie erfordern
sonders durch seine Communitys viel gelernt eine Koordination der Aktionen und ein pro-
und dies direkt in den eigenen E-Commerce fessionelles Projektund Ressourcenmanage-
Shop übertragen können. ment.
Communitys existieren sowohl intern (als Egal, ob interne oder externe Community: Der-
Plattform innerhalb von Organisationen) als zeit fällt Unternehmen und Organisationen das
17Aufbauen und Moderieren von erfolgreichen Dieser Text wurde
entnommen aus
Communitys immer noch schwer. Dabei hapert
Julia Tanasic, Cordula
es insbesondere an der strategischen Ausrich- Casaretto
tung und/oder inhaltlichen Umsetzung. Denn Digital Community
viele Unternehmen und Institutionen betreiben Management
Communitys nicht ambitioniert genug: unpro- Communitys erfolgreich
aufbauen und das digi-
fessionelle Werbung, wenig Traffic, Fokus auf
tale Geschäft meistern
das Unternehmen/Produkt anstatt auf The- Verlag: Schäffer Poeschel
men, wenig Dialogbereitschaft etc. Kurzum: ISBN: 9783791035499
Sie nutzen neue Technologien, kommunizieren
aber wie früher, sind wenig dialogorientiert
und wenig interaktiv. Zudem ist vielen Unter-
nehmen nicht klar, wie sie den Erfolg einer
Community messen können. Welche Parame-
ter können angesetzt werden, um beispiels-
weise Budgets und Ressourcen zu antizipieren
und strategisch zu verteilen? In den meisten Wir unterscheiden zunächst zwischen Com-
Unternehmen ist hierfür ein großer Change munitys, die z. B. als Kommunikations- oder
Prozess notwendig. Vertriebskanal für Unternehmen dienen, und
Communitys, deren originäres Geschäftsmodell
Digitale Transformation eine Community ist.
Viele digitale Unternehmen (Unternehmen, die Communitys als Kommunikations- oder
ein digitales Produkt bzw. eine digitale Dienst- Vertriebskanal
leistung digital vertreiben) wie Facebook,
Amazon, Ebay, Airbnb beherrschen den Aufbau Bob-Community von Bosch
und das Management von digitalen Communi- Die Robert Bosch GmbH – u. a. Hersteller von
tys. Und zwar deshalb, weil es ihr Unterneh- Elektrowerkzeugen – bietet eine B2B-Plattform
men ohne eine Community nicht gäbe. Viele Un- von Handwerkern für Handwerker. Hier können
ternehmen aus der New Economy schaffen es sie sich über BoschProdukte austauschen und
also, erfolgreiche Communitys zu führen und bei Fragen gegenseitig Hilfestellung bieten.
sie für sich zu nutzen, weil ihr Geschäftsmo- Auch BoschExperten sind in diesem Forum ver-
dell darauf basiert und ihr kommerzieller Erfolg treten (u. a. Entwickler), die Ratschläge und Hin-
von einer Community abhängt. tergrundinformationen zu Einsatz und Funktio-
Unternehmen, die aus den klassischen Indus- nalität der Produkte bieten.
trien stammen (Old Economy), sehen sich im Nutzen für die Mitglieder: Durch die "Crowd",
Zeitalter der Digitalisierung einem vermehrten also die Menge an erfahrenen Handwerkern, die
Wettbewerb ausgesetzt. Digitale Communitys auf der Plattform vertreten sind, ist die Basis an
können Organisationen dabei helfen, von einem Knowhow über die Produkte viel größer als bei
reinen OfflineUnternehmen zu einem Online einer reinen Support Community durch Bosch
Unternehmen zu werden. Über sie kann der selbst. Zudem ist es auch sehr bereichernd, dass
Dialog mit den erwünschten Zielgruppen auf- unterschiedliche Arten von Bosch-Experten auf
rechterhalten werden, es ist aber auch möglich, der Plattform agieren.
darüber Business -Funktionen (Kundenservice, Nutzen für das Unternehmen: Durch die fortlau-
Vertrieb etc.) abzubilden. Community Building fende Interaktion in der Community stärkt Bosch
und Community Management ist also für Unter- die Bindung zu seiner Zielgruppe und lernt seine
nehmen wichtig, die sich in der Transformation Kunden und deren Bedürfnisse besser kennen.
in Richtung Digitalisierung befinden. Verfügbar unter: https://www.bosch
professional.com/de/de/community/
Beispiele für die Vielfalt von Communitys
Der Erfolg einer Community steht und fällt mit SAP Community Network
der Relevanz für die Mitglieder ebenso wie mit Das Softwareunternehmen SAP bietet mit sei-
der Anzahl, aber vor allem auch der Beteili- ner Plattform einen Ort, an dem sich die Mit-
gung, Interaktion und dem inhaltlichen Beitrag glieder der Community bei Fragen rund um
der Mitglieder. Die folgenden Beispiele zeigen SAP-Produkte gegenseitig unterstützen. Auch
die Themenvielfalt von erfolgreichen digitalen Weiterbildungsmöglichkeiten wie Webinare
Communitys sowie den Nutzen für die Mit- werden angeboten. Die SAP -Community ver
glieder. eint rund 450 Subthemen, die in themenspezi-
18fischen Communitys organisiert sind und denen com, können die Teilnehmer bei Udemy keine
die registrierten Mitglieder je nach Interesse »Credits« sammeln oder Zertifikate erlangen. Es
folgen können. geht im Wesentlichen um den Aufbau von Wis-
Nutzen für die Mitglieder: Sie können sich mit sen, um dies im Beruf gewinnbringend nutzen
Gleichgesinnten über die Anwendung von SAP zu können. Die CommunityMitglieder haben die
Produkten austauschen und erhalten schnelle Möglichkeit, Kurse zu bewerten.
und unkomplizierte Hilfestellung bei Fragen. Nutzen für die Mitglieder: Unabhängig von Zeit
Nutzen für das Unternehmen: SAP erfährt eine und Ort können sie Qualifikationen erwerben
Menge über die Bedürfnisse der Mitglieder und und aus einer großen Angebotspalette auswäh-
kann entsprechend handeln. Weiter hinten im len. Mitglieder können zudem selbst Lehrende
Buch wird dieser Aspekt als »gain business in- werden und über ein Thema, das sie als Trainer
sights« beschrieben. anbieten, auf sich aufmerksam machen.
Verfügbar unter: http://scn.sap.com/welcome Geschäftsmodell: Umsatz/Gewinn erzielt das
Unternehmen über die Kursgebühren. Sie be-
Weight-Watchers-Community treiben außerdem Affiliate Marketing.
Das ursprüngliche Konzept des US Verfügbar unter: https://www.udemy.com/
Unternehmens Weight Watchers sind wö-
chentliche Treffen für Abnehmwillige. Seit ein
paar Jahren bietet der Gewichtsmanagement
Dienstleister auch ein Online-Programm an, in
dessen Rahmen die Mitglieder an der Weight julia tanasic
Watchers -Community partizipieren können. Julia Tanasic, M. A., studierte in
Wie im obigen Beispiel der SAP-Community gibt Frankfurt, Paris und New York
es hier unterschiedlichste Foren, die thematisch und arbeitete in Washington D. C.
im Community Building für ame-
organisiert sind, u. a. zum Thema "Aktivität & rikanische Regierungsbeamte.
Bewegung", "Auswärts essen" oder "Vegetarisch Zusätzlich war sie Gründerin ver-
essen". schiedener digitaler Start-ups.
Nutzen für die Mitglieder: Die Mitglieder kön- Nach beruflichen Stationen, unter
anderem beim Weltwirtschaftsfo-
nen sich über die Herausforderungen des Ab-
rum und bei Pricewaterhouse-Co-
nehmens austauschen, sich gegenseitig Tipps opers, ist sie heute Unterneh-
geben und unterstützen. Wichtig ist aber auch, mensberaterin in Frankfurt am
den eigenen Erfolg anderen mitzuteilen, das er- Main. Daneben ist sie Dozentin für Community Management an der
höht die Motivation. Hochschule Fresenius in Köln.
Nutzen für das Unternehmen: Es lernt die Be-
dürfnisse der Mitglieder besser kennen und cordula casaretto
Cordula Casaretto, MBA und Di-
stärkt zugleich deren Bindung an das Unterneh- plom-Medienwirtin, arbeitet bei
men. einer Unternehmensberatung in
Frankfurt am Main. Ihr Schwer-
Communitys als originäres Geschäfts- punkt liegt in der Innovations- und
modell Strategieumsetzung sowie in der
Unternehmenskommunikation.
Udemy – eine neue Art des Lernens Sie ist Koautorin diverser Studien
Die ELearningPlattform Udemy gilt als eine der und Artikel zu den Themen Inno-
größten weltweit. Sie bietet inzwischen mehr vation, Social Media sowie Cloud
Computing. Darüber hinaus lehrt sie als Dozentin an der Hochschule
als 40.000 Kurse an. Das Themenspektrum ist Fresenius in Köln.
immens, es reicht von betriebswirtschaftlichen
Themen (wie Marketing, Produktivität, Entre-
preneurship, Projektmanagement,) über Spra-
chen, Kunst bis hin zu Gesundheit und Fitness.
Laut eigener Aussage haben bisher rund acht
Millionen Menschen an den Kursen von Udemy
teilgenommen. Preislich variieren die Angebote
von kostenlos über günstig bis teuer. Zudem
kann jeder Teilnehmer auch selbst Kurse an-
bieten und damit Geld verdienen. Hierfür stellt
Udemy entsprechende Tools zur Verfügung. Im
Unterschied zu anderen »Massive Open Online
Courses« (MOOCs), wie beispielsweise udacity.
19data driven marketing
wenn zu viele daten entscheidungsprozesse
blockieren
mike weiler
E ine sehr wichtige strukturelle Veränderung
des Marktes ist die Verlagerung des Fokus
von der Transaktions- hin zur Customer Life-
rücksichtigt die Customer Lifetime-Perspekti-
ve den langfristigen Wert des Kunden. Sie will
einen zufriedenen Kunden hinterlassen, der
time-Perspektive. Dies bedeutet, dass nicht wiederkommt, der einen Service weiteremp-
mehr der Kaufabschluss im Mittelpunkt steht, fiehlt, der nach Abbruch eines Kaufes viel-
sondern der Kunde selbst. Es wird also zu- leicht dennoch in drei bis vier Monaten zum
nehmend wichtig herauszufinden, wie viel ein Käufer wird.
einzelner Kunde Wert ist, wenn ich ihn gezielt Daraus ergeben sich komplett neue Herange-
ansprechen kann. Der Verbraucher, der auf hensweisen und Fragen, die sich Marketer stel-
der Suche nach bestimmten Produkten oder len müssen:
Dienstleistungen ist, erwartet eine persona- • Wie denkt der Kunde?
lisierte Ansprache und entsprechende Ange- • Was interessiert ihn wirklich?
bote. Der informierte Kunde recherchiert und Die wichtigste Frage ist derzeit jedoch:
shoppt dabei überall und jederzeit und hinter- • Wie stelle ich sicher, den Kunden über alle
lässt so immer mehr Kaufprozess-bezogene Kanäle zu erreichen?
Daten. Abseits des reinen Transaktionsfokus, Denn dieser bewegt sich von Kanal zu Kanal,
der auch die Datenauswertung und Anspra- geht also mal online und informiert sich dort
che nur auf den Kauf selbst ausrichtet, be- über ein neues Produkt, fragt den Verkäufer am
20POS oder ruft Daten über sein Smartphone oder der Daten. Denn wenn das Marketingmanage-
seinen Desktop-PC ab. ment nur Teileinsichten erhält, muss es einige
Marketingmanager müssen all diese Daten Entscheidungen „aus dem Bauch heraus“ tref-
von den verschiedenen Kontaktpunkten zu- fen, da der Gesamtüberblick fehlt. So riskieren
sammenbringen und einem Kunden zuordnen Marketingentscheider, falsche Entschlüsse zu
können. Denn letztlich hegen Marken, Konsu- treffen. Oder noch schlimmer: Die Datenberge
menten aber auch Marketing- und Werbeleiter überfordern sie und sie treffen überhaupt keine
eigentlich dasselbe Ziel, nämlich miteinander Entscheidung.
zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der Eine weitere wichtige Voraussetzung auf der
richtigen Botschaft in Kontakt zu treten. Das Infrastrukturseite ist eine zentrale Datenhal-
Ziel des Unternehmens sollte sein, den Kunden tung, also die Verknüpfung und Zusammenfas-
regelmäßig mit für ihn passenden Inhalten an- sung der Kunden- und Kampagnendaten in der
zusprechen und so eine langfristige Bindung an Single Source of Truth. So laufen die Daten aller
die Marke oder das Unternehmen zu erzielen. Marketingaktivitäten, sei es Suchmaschinen-
Denn ohne diese Bindung sind keine langfri- optimierung, Affiliate- und Display-Marketing
stigen, sondern weiterhin nur kurzfristige, von oder Social Media, zentral zusammen. Das Mar-
Aktionismus geprägte Ziele realisierbar. ketingteam bekommt die ausgewerteten Daten
idealerweise in Echtzeit über die entsprechende
BI-Lösungen fördern schnelle BI-Lösung angezeigt und leitet basierend da-
Entscheidungen im Marketing rauf Optimierungspotenziale ab. Die Customer
Um den Kunden individuell passende Angebote Journey muss dabei stets im Blick behalten
machen zu können, ist eine Harmonisierung der werden. Nur so kann die Verschiebung hin zum
verfügbaren Daten unabdingbar. Der Wert, der Customer Lifetime Value funktionieren. Schon
in den Daten steckt, muss ermittelt und ausge- heute sehen wir die Entwicklung, dass voraus-
wertet werden. Angesichts der manuell nicht schauende Unternehmen viel Know-how intern
handhabbaren Datenberge kommen Unter- bündeln, hochspezialisiert sind und stark da-
nehmen bei ihrer Marketinginfrastruktur kaum tengetrieben beziehungsweise IT-unterstützt
um eine entsprechende Business Intelligence arbeiten.
(BI)-Lösung herum. Schließlich geht es nicht Die Customer Journey muss stets im Blick be-
nur um eine Automatisierung der Marketingpro- halten werden. Nur so kann die Verschiebung
zesse, sondern um die richtige Interpretation hin zum Customer Lifetime Value funktionieren.
21Big Data wird zu Smart Data 3. Es muss eine klare Zielsetzung geben, auf
der die Datenstrategie basiert und ent-
Den Firmen steht heutzutage also eine unü-
sprechend ausgerichtet wird. Das bedeutet
berschaubare Menge an Daten zur Verfügung.
für das BI-Team, nur Daten abzufragen, die
Nur mithilfe geeigneter Software ist es ihnen
einem konkreten Verwendungszweck die-
noch möglich, das komplexe Online-Nutzer-
nen. Eine strukturierte Vorgehensweise mit
verhalten über eine Vielzahl an Kanälen und
der Zielsetzung im Hinterkopf verhindert
Endgeräten komplett nachzuvollziehen. Die
das reine Ansammeln von Daten.
gewonnenen Daten werden so anschlussfä-
4. Es sollten so wenig verschiedene Software-
hig gemacht und Marketer erhalten Einblicke
lösungen wie möglich zum Einsatz kommen.
dahingehend, inwiefern einzelne Plattformen,
Je mehr einzelne Lösungen genutzt werden,
Kanäle, Geschäftsmodelle und Publisher die
umso größer das Datenchaos.
Kaufentscheidung beeinflusst haben. Nur mit-
5. Achten Sie darauf, ein Business Intelli-
hilfe dieser Informationen können sie alle di-
genz-Tool zu wählen, das ein einheitliches
gitalen Marketingmaßnahmen optimieren und
Reporting und systematische Analysen
personalisierte Werbung zur richtigen Zeit, am
bietet. Das ist der Schlüssel für eine erfolg-
richtigen Ort, für die richtige Person, auf dem
reiche Datenstrategie, denn nur so werden
passenden Gerät ausspielen. Alles in allem gilt:
die Daten lesbar und anschlussfähig und
Ohne smarte Daten, keine erfolgreichen Ent-
können Sie darin unterstützen, die richtige
scheidungen im Onlinemarketing.
Entscheidung zu treffen.
In fünf Schritten zu besseren
Entscheidungen
Mit diesen fünf Schritten behalten Online Mar-
ketingmanager den Überblick über ihre Daten: mike weiler
Mike Weiler, Geschäftsleiter SEA
1. Brechen Sie Ihre internen Abteilungs- und
und Affiliate bei Plan.Net Perfor-
Kanalsilos auf. Viel zu häufig wird der direkte mance: Als Geschäftsleiter ist Mike
Erfolg nur im eigenen Silo gesucht, anstatt Weiler bei Plan.Net Performance
sich auf den Kunden als Ziel zu konzentrie- für die Geschäftsbereiche SEA und
ren. Akzeptieren Sie die kanalübergreifende Affiliate verantwortlich. Plan.Net
Performance ist Teil der Service-
User Journey des Kunden. plan Gruppe mit Sitz in München
2. Wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen und Hamburg und hilft führenden
können: Gründen Sie ein dediziertes BI- Marken dabei ihre Geschäftsziele
Team, das die Daten untersucht und ein- auf verschiedenen digitalen Mar-
ketingkanälen zu erreichen. Zuvor
ordnet. Für bestmögliche Ergebnisse sollte
war Mike Weiler als Country Ma-
es aus einer ausgewogenen Mischung von nager bei Tradedoubler – einem
Marketing-, IT-, Datenmanagement- und internationalen Anbieter von Performance Marketing Lösungen für
Vertriebsmitarbeitern bestehen. Deutschland und Österreich verantwortlich.
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