Dpr # 09/2018 - Digitale Transformation Influencer-Kommunikation im B2B Instagram-Stories - digital publishing report
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dpr
das digitale magazin zur digitalen transformation der medienbranche ISSN 2512–9368
# 09/2018
digital publishing report
Digitale Transformation
Photo by Patrick Lindenberg on Unsplash
Influencer-Kommunikation im B2B
Instagram-Stories
Make it rain giphy
ein paar worte zum geleit
Im digital publishing report widmen wir uns mensentwickler, als Dialog-Plattformen, für
schwerpunktmäßig den Zukunftsthemen, Marketing- und Vertriebs-Zwecke, um nur eini-
Trends von morgen, von denen wir denken, ge Zielrichtungen zu nennen.
dass sich Medienmanager schon heute da- Ein Aspekt dabei ist das Influencer-Marketing,
mit beschäftigen sollten, um später nicht den das an Relevanz für Medienschaffende ge-
Anschluss an die Pioniere zu verlieren. Doch winnt. Für diese Ausgabe habe ich mit einem
jenseits von Chatbots, Augmented oder Virtu- der bekanntesten Influencer der Digitalbran-
al Reality und Künstlicher Intelligenz bleibt es che gesprochen, Gunter Dueck, der früher
wichtig, regelmäßig auch bei den Themen noch- Technologie-Chef bei IBM war und später aus-
mal hinzuschauen, die längst in den Workflows zog, mit seinen teilweise unbequemen Thesen
von Medienmachern angekommen sind, die al- einer Branche nach der anderen die Leviten zu
ten Hüte nochmal umzudrehen. In dieser Aus- lesen – weil die Digitalisierung der gemeinsame
gabe sind das schwerpunktmäßig Social Media. Nenner aller ist. Im Interview mit dem dpr be-
Und da stellen wir in Gesprächen mit Lesern klagt Dueck, nicht zu Unrecht, die „steigende
immer wieder fest, dass es teilweise bei den Lieblosigkeit bei der Industrialisierung der Me-
Grundlagen des Praxiseinsatzes mangelt, da- dienunternehmen“, die eine Flut von Büchern
neben aber auch strategische Lücken vorherr- und Zeitschriften hervorbringt, die mit der Iden-
schen: angekommen in der Facebook- und Twi- tität der Verlage wenig zu tun haben – was in
tter-Welt, dort aber ohne weitestgehend ohne einer chronischen Profillosigkeit mündet.
Konzept unterwegs. Beide offenen Flanken soll
diese Ausgabe zu schließen helfen, denn Social
Eine lehrreiche, hoffentlich auch aufrüttelnde
Media bleiben – bei allen neuen Trends, die es
Lektüre wünscht
zu verfolgen gilt – entscheidend für den Alltag
von Medienunternehmen: als Recherche-Werk-
zeuge für Journalisten, Autoren und Unterneh- Daniel Lenz
2
in
ha
lt
impressum Der digital publishing report
ist ein 14-tägig erscheinendes Magazin zur
digitalen Transformation der Medienbran-
che. Format: PDF. Herausgeber und V.i.S.d.P.:
Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach
12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber:
Daniel Lenz. Art Direction: Cornelia Zeug.
Textredaktion: Nikolaus Wolters - ISSN zu-
geteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für
Deutschland: Digital publishing report ISSN
2512–9368
bildquellen Alle Bilder sind entweder im
Artikel direkt vermerkt oder von den Autoren
4 „mich betrübt die steigende lieblosig- 18 insta-stories: alles, was sie
keit bei der industrialisierung der medien- darüber wissen müssen! //dajana hoffmann
unternehmen“ 20 experten als b2b-influencer
11 #meinedigitalagenda thomas pleil
13 ganz nah an der zielgruppe // vor- und 22 social media bei tessloff
nachteile von facebook-gruppen // juliane benad
24 dpr leselounge powered by skoobe
16 kein social media ohne marketing-
strategie // rüdiger frankenberger
26 heftübersicht
„mich betrübt die steigende
lieblosigkeit bei der
industrialisierung der
medienunternehmen“
S pätestens seit seinem legendären Auftritt
bei der re:publica 2011 ist Gunter Dueck einem
großen Publikum als Querdenker und Experte für
und „BWLer“ ticken und suchte aus beruflichen
Gründen nach dem Grund. Den fand ich irgend-
wie … Darüber wollten dann viele Firmen seit
digitale Transformation in verschiedenen Bran- dem Erscheinen der Bücher „Wild Duck“, „E-Man“
chen bekannt. Auch die Medienbranche kennt und „Omnisophie“ Vorträge hören, dann über Big
der frühere IBM-Technikchef genau: als Sach- Data und Cloud, was ich bei IBM vertrat. Richtig
buchverlagsautor – und als Selfpublisher eines bekannt wurde ich durch eine Rede bei der re:pu-
blutigen Actionreißers. blica im Jahre 2011; die hatte den damals als selt-
Wenn man im Internet und in Sozialen Medien sam empfundenen Titel „Das Internet als Gesell-
nach den Themen Technologie oder neue Ar- schaftsbetriebssystem“. Diese Rede wurde auf
beitsformen Ausschau hält, ist Ihr Name om- YouTube ein Hit. Und ab da scheine ich – sagen
nipräsent, vergleichbar vielleicht nur mit einem Sie jetzt – Influencer geworden zu sein.
Sascha Lobo. Wie ist aus dem Mathematiker und Haben Sie noch einen Überblick, wie viele Vor-
IBM-Strategen ein Universal-Influencer gewor- träge Sie für wie viele Branchen gehalten haben?
den, Herr Dueck? So zwei pro Woche? Wenn nicht gerade Ferien
Ist mir gar nicht so bewusst, wie ich außen wir- sind, CeBIT, Karneval oder so. Zuerst habe ich
ke. Das sieht man ja nicht von Waldhilsbach aus?! eher für Technologiefirmen geredet, heute inte-
Ich habe schon lange „gepredigt“, zuerst über die ressieren sich aber zunehmend Juristen, Steuer-
Verschiedenartigkeit der Menschen. Ich war da- prüfer, Mediziner und überhaupt eigentlich alle
4 mals tief überrascht, wie verschieden „Techies“ für Digitalisierung, Big Data, Wandel, Innovation.
Es dämmert gerade allen, dass sich alles ändert. trialisierte Einzelprojekte gesehen – so wie po-
Niemand kommt wirklich ohne Veränderung litische Parteien derzeit ihre Identität aufgeben
durch. und nur noch „medial Themen besetzen“. Jour-
Gab es mal eine Anfrage aus einer Branche, der nalisten ohne feste Stelle schreiben über alles
Sie die Leviten lesen sollten, die Sie ausgeschla- Mögliche – hie und da, um Artikel unterzubrin-
gen haben, weil Ihnen zu der Branche nichts ein- gen, sie können kaum ein Profil ausbilden. Für
fiel? ein sehr renommiertes Medium fragte neulich
Leviten lesen? Das scheint so, weil Digitalisie- eine Journalistin an, ob sie mich zum Thema
rung zu sehr unter dem Gesichtspunkt „Was wird Innovation befragen könnte. „Ja.“ – „Danke, le-
aus mir?“ gesehen wird – und dann ist Wandel gen wir gleich den Termin fest?“ Ich schlug vor:
oft mit Unbehagen besetzt. Ach, da kam jemand „Morgen früh, acht Uhr.“ – Sehr spontane Ant-
und fragte, was er ändern sollte. Ich fragte nach wort: „Oh, das ist zu schnell, ich muss mich erst
seiner Branche. „Kiesgrubenbesitzer.“ Da wusste in das Thema einarbeiten.“ Alles zerfleddert,
ich nichts zu sagen. weil sich alle nur noch retten. Journalisten, die
Sie zitieren oft Schopenhauer mit der These, nicht in der Materie stecken, stellen bald nur
dass der Innovator erst verlacht und dann be- noch platte Fragen der Form: „Ja, aber…?“ So
kämpft wird. Bei welchem Vortrag haben Sie wie: „Aber was geschieht mit Ihren Daten?“ –
bisher am meisten Lachen, Schulterzucken „Machen Ihnen Roboter nicht Angst?“ – „Fürch-
oder gar Widerstand erfahren? ten Sie sich vor Mobbing?“ Solche Fragen sind
Bei einem Einzelhandelskonzern. Es kam eine nicht falsch, aber sie werden so gerne unendlich
hämische Frage, weil ich Amazon als Gefahr oft gestellt, weil man nichts zum Thema wissen
nannte. 2012!! Unmöglich!! Die süffisante Fra- muss.
ge an mich: „Dann kommt Zalando wohl auch Sie haben in Ihrer Kolumne „Core Competence
groß raus?“ Ich: „Ja, klar.“ Da lehnten sich viele Shift Happens“ geschrieben, dass Änderungen
mit Gesichtsmiene „wusste ich, dem ist nicht zu in den Geschäftsmodellen auch andere Kompe-
helfen“ zurück – und ich war froh, dass ich wie- tenzen erfordern. Welche Kompetenzen haben
der nach Hause kam. Medienunternehmen besonders nötig, um den
Kommen wir zur Medienbranche. Innovationen digitalen Wandel zu meistern?
scheitern oft, wie man von Ihnen lernt, weil die Na, Autobauer müssen zum Beispiel Batterien
sogenannten „Closed Minds“ in den Unterneh- entwickeln und viel mehr IT können. Versteht
men am Alten festhalten und eben Innovatives jeder, die Armen. Klar. Medien? Man verlangt
belächeln. Wie hoch ist der Anteil der Closed wahrscheinlich mehr. Videos in der Online-Ta-
Minds in Medienunternehmen heute? geszeitung und in Büchern. Online-Updates
Es geht bei Zukunftsbetrachtungen darum, von Fachbüchern. Mediatheken für das ge-
nüchtern die Fakten zu sehen: Die Zahl der samte Kulturgut der Menschheit (Uni-Wissen,
Nichtleser steigt, man möchte mehr Videos se- alle Museen, alle Welt per Augmented Reali-
hen – nicht als TV, sondern als Stream wie bei ty verfügbar, am besten zeitlich variabel wie
YouTube. Die Produktion guter Videos ist viiiel „Jetzt gehen wir durch Damaskus im Jahre
teurer als das Schreiben guter Artikel oder gar 2000“). Wenn man das durchdenkt, gibt es ei-
Bücher. Blogger schreiben oft sehr gut, es gibt nen gigantischen Bedarf an Neuem, also neu-
viele gute Amateurvideos. Es gibt eine Gra- em Business. Man muss sich zuständig fühlen
tismentalität. Ist alles bekannt. Da ist es klar, und anfangen. Die Kompetenzen werden dann
dass die Geschäftsmodelle neu gedacht wer- schon klar, wenn man einmal anfängt. Die
den müssen. Das tun die meisten Unternehmen Frage ist irgendwie nicht gut: „Was muss ich
nicht, sie versuchen es mit dem Verschlanken können, damit ich anfangen kann?“ Man muss
und Totsparen. anfangen und dann eben lernen, was gelernt
Wo ärgert Sie diese Haltung in Medienunter- werden muss.
nehmen am meisten? Anfangen und anschließend lernen und nach-
Mich betrübt die steigende Lieblosigkeit bei justieren, das klingt nach einem agilen Ansatz,
der Industrialisierung und das zum Teil schon der allmählich aus der IT-Industrie auch in die
fragwürdige Festhalten an den alten Vertriebs- Medienbranche einsickert. Haben Sie selbst
schienenmodellen. Für das Keimen von Neuem Ihre Projekte auch so aufgezogen?
ist das Gift. Es gibt auch kein ganzheitliches Ja, aber damals war „agil“ noch kein Modewort.
Agieren mehr – dass man zum Beispiel Auto- Es geht hauptsächlich darum, sich für ein gutes
ren zum Brand macht und dann alles rund ums Ergebnis voll verantwortlich zu fühlen. Nicht:
Werk organisiert – mit Lesungen und Merchan- „Ich kann nichts dafür. Ich habe XY eine Mail ge-
dising. Bücher werden immer stärker als indus- schrieben, dass es eilig ist. Er antwortet aber
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nicht.“ Oder: „Der Kunde möchte noch XY. Das wollen könnten. Also: Leserservice, etwas
verstehe ich sogar, dadurch wird es viel bes- über mich, Veranstalterservice, mögliche Re-
ser, aber es war so nicht abgemacht. Sorry.“ Es denthemen, mein eigener Blick auf meine Bü-
ist schwierig, mit solchen Bremsern aufzuräu- cher etc. Keine direkte Eigenwerbung, keine
men. Es hilft nichts, „agil“ zu schreien. Agilität Werbebanner. Ich fragte mich: Warum kommt
verlangt eine höhere professionelle Intelligenz. ein Mensch mehr als einmal auf meine Home-
Woher soll die plötzlich kommen? Manager, page? Ich beschloss, alle 14 Tage einen kleinen
denen sie fehlt, verwechseln zusätzlich noch Artikel (etwas mehr als eine Seite Word Font 11)
Agilität mit Vorstellungen von Schnelligkeit und zu schreiben – über Themen, die mich gerade
Verschlankung, die ja in ihrem Hirn als Vorstel- bewegen oder mir über den Weg laufen. „Dann
lung breiten Raum einnehmen. Ach ja ... kommen sie wieder.“ Das mache ich nun seit 12
Auch die Buchbranche erfährt allmählich eine Jahren. Ich hatte zuerst so zehn Leser pro Tag,
Art Industrialisierung. Die Prozesse werden 2006, dann 20 usw. Die Leserzahl wächst seit
verschlankt, teilweise automatisiert, zumin- 2005 so um 20 bis 30 Prozent. Heute kommen
dest in der Herstellung. Erwarten Sie den Trend ca. 3000 Leser pro Tag. Es kann also dauern, will
auch auf der inhaltlichen Seite? ich sagen. Ja, und ab der bekannten und eben
eBooks könnten ja auch Videos oder Mitmach- genannten re:publica-Rede 2011 hat YouTube
teile enthalten (das ist bei Fachbüchern ganz si- mein Leben fast schlagartig verändert, weil nun
cher so). Alles kann in Farbe sein, das stört den viele Eventveranstalter und Unternehmen mei-
Computer nicht. Ich könnte mir vorstellen, dass ne Reden aufzeichnen und auf YouTube setzen.
man Produktionen von betörender Schönheit Ich schicke auch alle meine PowerPoints je-
produzieren kann, die irre viel Geld kosten (das dem, der sie möchte – alles frei! Wenn Sie das
ist bei den Video-Games heute schon so). Die Business-Modell nennen wollen: Ich verdiene
müssen dann so gut sein, dass sie wie bei Ga- mein Geld damit, dass mich die Leute live sehen
mes und bei Hollywood-Blockbusters das Geld möchten, nachdem sie die Videos anschauten.
wieder einspielen. Wäre da nicht ein inhaltlicher Das war’s. Früher wollten sie mich mal sehen,
Sprung „in Literatur“ denkbar? Nein – man in- weil sie die Bücher gelesen hatten. YouTube hat
dustrialisiert und spart. Und sowieso keinen alles verändert. Die Leute lesen auch nicht mehr
Leineneinband mehr, Leder nur noch bei eBay. sooo sehr meine Homepage-Beiträge oder gar
Verlage nehmen Ihre Bücher vermut- meine Bücher, das fühle ich seit etwa zwei Jah-
lich mit Kusshand, weil Sie das wandelnde ren. Sie schauen Videos.
Content-Marketing sind. Jeder neue Vortrag Wozu benötigen Sie noch einen Verlag?
schreibt auch Ihre Buchthemen fort; Ihre Com- Ach, die machen mir Termine, zwingen mich,
munity ist so groß, dass Sie selbst Marketin- besser zu schreiben, lektorieren, regen an,
gimpulse setzen können. Was raten Sie ande- nehmen viele Arbeiten ab. Vier meiner Bücher
ren Autoren, wie sie sich am besten ebenfalls kamen auf Bestenlisten (das unterstützt der
eine solche Community aufbauen können? Verlag), es gibt Ansehen und auch mir Stolz, bei
Ich habe eigentlich „nur“ eine Homepage seit einem renommierten Verlag zu publizieren etc.
2005. Ich habe überlegt, was Leute von mir Großes Geld? Verdient man ja nicht mit Fach-
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büchern, auch nicht bei Selbstproduktion (habe te die Technik ganze Kapitel, insbesondere das
ich einmal gemacht, ach nein, nicht wieder. Ich erste nach hinten. Ich sah die Bescherung erst
jedenfalls nicht...). nach einigen Tagen und änderte alles. Gut! Es
Sie wollten mit 17 Jahren nicht Mathematiker war aber leider leider zu spät, denn eine Leser-
oder Sachbuchautor, sondern Dichter werden gruppe rezensierte das Buch bei Amazon, und
und dachten über einen Weltuntergangsroman zu den frühen Fünfsterne-Rezensionen kamen
nach. Woher der Pessimismus damals? nun Totalentsetzensschreie. Das waren so etwa
Kein Pessimismus! Es war eher eine Welterklä- die trübsten Tage in meinem Leben. Ich hatte
rung von mir angedacht, die erst am Ende klar das Gefühl, dass es jetzt mit Dichten aus ist. Ich
werden kann, am Ende der Menschen, meine ich. habe noch so hundert Restbücher daheim. Bin
Ist eher versteckte Satire, in Philosophie-Action traurig. Es sind also fast 2000 verkauft. Ist doch
versteckt. gut? Ich durfte als CTO der IBM ja nicht sagen:
Was hat Sie am Schriftsteller-Dasein gereizt? „Kauft meinen Action-Philosophiereißer!“ Dafür
Ich war schlecht in Deutsch. Dieses blöde Ana- (ohne Reklame) fand ich alles gut!
lysieren und Erörtern! Wenn es damals Story- Vampir-Geschichten aus der Feder eines Uni-
telling gegeben hätte, ja dann! Also: ich war versalgelehrten – passt die Kombination hier-
so auf Drei-Vier, was ich entschuldigen kann – zulande nicht?
denn ich hatte eine Klasse übersprungen und Es geht gar nicht um Vampire, sondern um
war vielleicht unreif. Aber dann sollten wir ein- die Entdeckung, warum Gott die Menschen er-
mal selbst dichten – da bekam ich die erste und schaffen hat. Das finden Aus-Versehen-Vam-
einzige glatte Eins in Deutsch, die damals an pir-Gewordene heraus, die dabei eine Mega-Ka-
meinem Gymnasium je vergeben wurde („eine tastrophe auslösen … Aber ich werde sofort,
Eins natürlich nur für Goethe“). Ich spürte da- auch jetzt von Ihnen, in die Schublade „V.“ ge-
mals, dass ich eine Begabung entdeckt haben steckt. Und Verlage sagen: „Vampire sind out,
könnte... sorry.“ Die Verlage haben alle gesagt, dass das
Damals gab es nicht die Selfpublishing-Ange- Hauptproblem darin bestehe, dass das Buch
bote oder ein Wattpad wie heute. Wie wäre Ihre weder Fantasy noch SF noch irgendetwas sei,
Karriere wohl heute verlaufen? das ginge nicht, es müsse sich einordnen las-
Dann hätte ich wohl auch Mathe studiert (mein sen. Pech.
Vater war Bauer – und Dichter? Nein!), aber ich „Ankhaba“ ist das einzige Buch von Ihnen, das
hätte gleich eine Homepage gehabt, oder? Ihr Sohn Johannes freiwillig gelesen hat. Das
Später haben Sie sich doch noch Ihren Traum größte Kompliment für Sie?
erfüllt und haben ein, wie Sie selbst sagen, „Ac- Na, sonst gebe ich für Korrekturlesen einen
tion-Blut-Drama“ per Selfpublishing veröffent- aus … Bei diesem Buch wollte ich ja nur wissen,
licht, „Ankhaba“. Das ist ihr Lieblingsbuch – das ob ich auch Romane schreiben kann. Ich erinne-
jedoch nicht gerade ein Verkaufserfolg wurde. re mich, wie er mit dem Buch in der Hand lesend
Woran lag‘s? im Flur hin und her stapfte und irgendwann vor
Oh, stimmt nicht! Es wurden von einem Verlag sich hin ausrief (das hörte ich im Nebenraum):
1000 Exemplare gedruckt, die ziemlich schnell „Mein Vater! Mein Vater!“ Wahrscheinlich so mit
weg waren, der Verlag dann leider auch (nicht Beckerfaust: „So etwas kann mein Vater!“ Das
meinetwegen!), sodass ich tränend dastand. Ich ist ein tiefes Erlebnis, wenn so ein Sohn stolz
fand einen zweiten Verlag, der 500 nachdruck- auf mich ist.
te, die auch verkauft wurden, aber der Verlag Wann schließen Sie die geplante Trilogie ab?
… Ich habe dann noch 500 als Self-Publishing Ach, ohne Verlag fehlt mir der Antrieb, bin
gemacht, wobei die Technik versagte, es gab auch immer noch depressiv wegen des Fonts.
aberwitzige Probleme. Kurz: Ich hatte das Buch Ich habe aber eine „total verrückte Idee“ für et-
in einem Font eingereicht, den die Technik nicht was anderes. Noch eine Wundergeschichte, die
kannte. Das machte nichts, weil ein gedrucktes passt aber auch nicht in eine Schublade. Ich
Buch per PDF erstellt wurde. Ich bestellte zwei, dachte immer, die Verlage wollen Geld verdie-
drei Bücher als Print vor der Publikation zur nen. Das würden sie ja mit einem Roman von
Probe: alles gut. Dann drückte ich auf den Knopf mir. Ich könnte auch die unverkaufte Restaufla-
„jetzt eBook auch“. Daraufhin sah der Compu- ge selbst kaufen, das wäre nicht der Punkt. Das
ter auf das PDF, erkannte den Font nicht und Problem ist vielleicht am besten so beschrie-
übersetzte nun alles per OCR (optical character ben. Meine Tochter Anne sprach in ihrem Freun-
recognition). Das brachte Hunderte von Druck- deskreis von „Ankhaba“. Die waren interessiert
fehlern ins eBook, was ich nicht bemerkte, weil und fragten, worum es ginge. Anne berichtete:
im Print alles gut war. Zusätzlich vertausch- „Du, es ist nicht wirklich möglich, den Inhalt zu
7
Wieder mal nicht mitbekommen, dass der aktuelle
digital publishing report erschienen ist?
Kein Problem! Der Newsletter kann hier kostenlos
abonniert werden:
www.digital-publishing-report.de/newsletter
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erklären, zu viel Action. Es geht schneller, das len Nummer Eins werden.“ – Oder: „Wir sind die
Buch zu lesen.“ Das ist wohl mein Kernproblem. allereinzigste Partei der Gerechtigkeit und des
Bin traurig. Oder ich schreibe vielleicht nicht gut sozialen Friedens.“ Politik soll doch wirken, und
… ach ja. die Machterhaltkämpfe dürften nur kurze Un-
Sie haben vor einiger Zeit abgelehnt, von der terbrechungen sein!?
Piratenpartei als Bundespräsident vorgeschla- Was haben Sie sich für 2018 vorgenommen?
gen zu werden. Ist das ein grundsätzliches Vo- Welche neuen Projekte warten in der Pipeline?
tum gegen eine Karriere in der Politik? Durchatmen. Ich schreibe ein Jahr lang mal kein
Ich sollte gegen Gauck antreten, die Piraten Buch. Mir fällt außer dem Romanthema nichts
hatten über den Senat in Berlin zwei Stimmen so recht ein, was mich gleich an die Tastatur lo-
von über tausend in der Bundesversammlung. cken würde. Dazu schreibe ich jetzt ab und an in
Weil Christian Wulff zurücktrat und die Zeit bis der FAZ unter dem Titel „Dueck dagegen…“. Ich
zur Neuwahl sehr knapp war, hätte eine hero- soll gerade auch überall sein – zu viele Anfra-
ische Kandidatur eigentlich nichts gebracht. Ich gen und Termine. Hey, ich bin 66 geworden, ich
hätte ja nur zwei Stimmen oder ein paar mehr muss wohl bald in andere Lebensphasen eintre-
bekommen! Schade, bei einem längeren Vorlauf ten. Bin ja jetzt im letzten Drittel angekommen.
hätte ich eventuell ein paar Talkshows mit Ideen
& Leben füllen können. Es war leider zu schnell/
gunter dueck
chaotisch. Im letzten Jahr war ich dann bei der studierte von 1971-75 Mathematik und Betriebswirtschaft, promo-
Bundesversammlung zur Wahl von Steinmeier vierte 1977 an der Universität Bielefeld in Mathematik. Nach der
dabei… Politiker will ich aber nicht werden! Man Habilitation 1981 war er fünf Jahre Professor für Mathematik an der
nennt es heute „cooling down“, das bewusste Universität Bielefeld und wechselte 1987 an das Wissenschaftliche
Zentrum der IBM in Heidelberg. Dort gründete er eine große Ar-
Nicht-mehr-Anecken, wozu aus Angst vor Netz- beitsgruppe zur Lösung von industriellen Optimierungsproblemen
hass vielfach geraten wird. Die Politik übt sich und war maßgeblich am Aufbau des Data-Warehouse-Service-Ge-
nun in fast inhaltloser Kommunikation, wie sie schäftes der IBM Deutschland beteiligt. Bis zum August 2011 war er
auch in Hochglanzunternehmensnachrichten Chief Technology Officer (CTO) der IBM Deutschland. Mit 60 Jahren
wechselte Dueck in die Selbstständigkeit, er ist freischaffend als
so sehr ätzt. „Wir sind gut aufgestellt. Wir wol- Schriftsteller, Business-Angel und Speaker tätig.
9kostenloses webinar
so führen sie erfolgreich crm ein
Die Verbesserung der Kundenbeziehungen und
Kundenbindung ist entscheidend für den Erfolg
von Medienunternehmen. Dies gilt nicht nur
seit jeher für Fachverlage, sondern in jüngster
Zeit auch für Publikumsbuchverlage, die zuneh-
mend den direkten Kontakt zum Leser suchen
(müssen). Customer Relations Management
ist daher ein zentraler Schlüssel für den Unter-
d a t e nehmenserfolg. In der Praxis scheitern jedoch
he
viele CRM-Projekte bereits in der ersten Phase,
ve t weil strategische Fragen unbeantwortet blei-
sa i 2 0 18 ben oder bestehende Firmenstrukturen nicht
9 . m a n !
angepasst wurden. Ein dpr-Webinar liefert die
2 e l d e Grundlagen zum Thema CRM.
a n m Im dpr-Webinar erfahren Sie
jetzt • warum es für Medienunternehmen heute
entscheidend ist, sich mit CRM zu beschäf-
tigen
• wie Sie bei der Auswahl von Dienstleistern
vorgehen
• welche CRM-Lösungen auf dem Markt an-
geboten werden
• wie Sie erfolgreich CRM im Unternehmen
einführen
• welche best practices Ihnen als Orientie-
referent rung dienen
ehrhardt f. heinold Zielgruppe
geschäftsführender Gesellschaf-
ter der Heinold, Spiller & Partner Manager aus Vertrieb und Marketing, Ge-
Unternehmensberatung GmbH. schäftsleitung, Geschäftsführung, Business
Kunden sind neben Fach-, Special Development
Interest- und Publikumsverlagen
auch Non-Profit-Organisationen Termin
(v.a. wissenschaftliche Institute, Dienstag, 29. Mai,
Stiftungen und Bibliotheken). 11 bis ca. 13.30 Uhr (mit Pausen)
Heinold ist Autor und Heraus-
geber von Fachstudien (u.a. zu
crossmedialen Redaktionssy-
stemen Change Management
in Fachverlagen), Verfasser von Fachaufsätzen und Mitautor des
Buches „Business E-volution“ sowie Gründer und Leiter der seit
2002 jährlich durchgeführten Fachtagung CrossMediaForum.
referent
christian kohl
(Kohl Consulting) leitet als Berater Die factory42 hilft Unternehmen, ihre Kunden-
und Projektmanager im Bereich prozesse auf Basis der Salesforce-Plattform
elektronisches Publizieren Pro- effizienter und flexibler zu machen. Basierend
jekte und Beratungsaufträge für
Wissenschafts-, Fach-, Zeitungs-
auf über 10 Jahren Erfahrung mit Salesforce,
und Schulbuchverlage sowie für umfangreichem Wissen zu Vertriebs-, Marke-
Softwareunternehmen. Vor seiner ting- und Serviceprozessen, speziell in der Me-
Selbständigkeit war Kohl fast 11 dienbranche, Customer Intelligence und Social
Jahre verantwortlich für alle IT-
Media, implementieren zertifizierte Experten
und E-Publishing-Themen beim
Wissenschaftsverlag De Gruyter. cloudbasierte, pragmatische Kundenmanage-
ment-Lösungen.
10#
mein e
digitale
agenda
betreut im familieneigenen Fachverlag das di-
annika egloff-schoenen
leitung digitale medien und veranstaltungen
im fachverlag dr. h. arnold gmbh
gitale Angebot rund um Apps, Newsletter und
Veranstaltungen für Publikationen der Elek-
tro- und ÖPNV-Branche.
Aktuell höchste Prio in meinem Job
Grundsätzlich, den Spagat zwischen Print und Online zu meistern. Ganz aktuell steht
mal wieder eine neue Homepage an, die eine „eierlegende Wollmilchsau“ werden soll,
sowie ein europäisches Projekt, das aber noch nicht ganz spruchreif ist.
Meine zuletzt beste Idee
Messevideos zu produzieren. Hat Riesenspaß gemacht und ist super angekommen –
auf diesem Weg haben wir dann auch endlich die sozialen Medien für uns erschlossen!
„Scheitern als Chance“
„Wo gehobelt wird, da fallen Späne“, das gilt auch im Medienalltag. Im Umgang mit
Kunden, Kollegen und Geschäftspartnern mache ich tagtäglich Fehler, aus denen ich
(hoffentlich!) lerne.
Wenn ich einen Wunsch frei hätte…
… wünsche ich mir, dass die Wertschätzung von Online-Inhalten steigt und dass dem
deutschen Mittelstand mit all seinen innovativen Lösungen weniger Steine in den Weg
gelegt werden!
11ganz nah an der zielgruppe
vor- und nachteile von facebook-gruppen
juliane benad
N ach Facebooks neuesten Ankündigungen zu
den Änderungen beim Algorithmus sind Face-
book-Gruppen noch einmal viel stärker in den Fo-
pe geführt wird und wie die Gruppenmitglieder
untereinander agieren. Sie können aber auch
sehen, welche Ideen und Formate der Gruppen-
kus von Facebook-Seitenbetreibern gekommen. inhaber hat, um seine Gruppenmitglieder mit
Bevor Sie jetzt überstürzt eine eigene Face- guten Inhalten zu versorgen. In wieweit Sie sich
book-Gruppe für Ihr Business ins Leben rufen, natürlich in eine Gruppe mit thematisch glei-
sollten Sie sich darüber Gedanken machen, chem Bezug und gleicher Zielgruppe gewinn-
ob es für Sie und Ihr Business überhaupt Sinn bringend einbringen können, ist eine Gratwan-
macht. Vielleicht gibt es ganz andere Möglich- derung. Sie sind nur Gast in dieser Gruppe und
keiten, die Sie ergreifen sollten – und eine Face- der Gruppeninhaber wird es natürlich nicht dul-
book-Gruppe ist gar nicht das beste Mittel der den, wenn Sie in die Gruppe gekommen sind, um
Wahl. Daher folgen in diesem Artikel Vor- und dessen Mitglieder abzuwerben. Auf der anderen
Nachteile von Facebook-Gruppen. Seite ist niemand allwissend und jeder hat sei-
In einem ersten Schritt möchte ich Ihnen raten, ne Spezialisierung und so können auch Sie sich
sich in Gruppen zu engagieren, die sich mit Ihrem mehrwertig in „fremde“ Facebook-Gruppen ein-
Thema beschäftigen. So haben Sie auf der einen bringen.
Seite die Möglichkeit zu schauen, wie die Grup-
12Die Vorteile von Facebook-Gruppen und Facebook-Postings aufnehmen, und deshalb
im Speziellen einer eigenen selektiert Facebook für Sie. Die Folge für Face-
Facebook-Gruppe: book-Seitenbetreiber: Die meisten haben mit
Nah an Ihrer Zielgruppe einer sinkenden organischen Reichweite zu tun.
Eine Facebook-Gruppe kann hier die Lösung
Wenn sich jemand dazu entschließt, einer Fa- sein. Wer sich dazu entscheidet, Mitglied Ihrer
cebook-Gruppe beizutreten, können Sie davon Gruppe zu werden, scheint ein starkes Interesse
ausgehen, dass dieser an der Thematik interes- an Ihrem Thema und Ihren Inhalten zu haben. Es
siert ist. Sie sind also ganz nah an Ihrer Zielgrup- ist also davon auszugehen, dass in der Gruppe
pe, womöglich sogar an Ihrem Wunschkunden. die Inhalte wesentlich stärker geklickt, gelesen
Durch gezielte Fragen und Anregungen zu Dis- und dann auch kommentiert werden. Verwöh-
kussionen erfahren Sie, wo bei Ihrer Zielgruppe nen Sie Ihre Gruppenmitglieder also mit wert-
der Schuh drückt und können so Ihre Blogarti- vollen Inhalten. Facebook belohnt Sie damit,
kel, Postings, aber auch Ihre Angebote entspre- dass diese Beiträge bevorzugt im Newsfeed von
chend aufbereiten oder anpassen. anderen Gruppenmitgliedern angezeigt werden.
Sie bauen Sie sich einen Expertenstatus auf Benachrichtigung, wenn etwas Neues in
Indem Sie in Ihrer Gruppe regelmäßig Input ge- der Gruppe gepostet wurde
ben und Ihre Gruppenmitglieder mit einbezie- Standardmäßig ist es so eingestellt, dass alle
hen und ihnen zuhören, bauen Sie sich einen Gruppenmitglieder eine Benachrichtigung er-
Expertenstatus auf. Sie schaffen Vertrauen und halten, wenn etwas in der Gruppe gepostet
zeigen, dass Sie sich kümmern und gute Ideen wurde. Das kann zwar von jedem Gruppen-
und Vorschläge parat haben. Besonders wenn mitglied deaktiviert werden, aber ich persön-
Sie in Ihrer Facebook-Gruppe das Format Fa- lich gehe davon aus, dass das die wenigsten
cebook Live nutzen, können Sie Gesicht zeigen. wirklich für jede Gruppe tun, in der sie Mitglied
Man sieht Sie nicht nur, sondern Ihre Gruppen- sind. Da viele Gruppenmitglieder also über neue
mitglieder erleben Sie in Haut und Farbe. Es baut Postings über die Benachrichtigungen infor-
sich schneller eine Beziehung über das gespro- miert werden, steigt auch wieder die Aufmerk-
chene Wort auf. Und das sage ich als Verfechte- samkeit für das Posting und die Interaktion.
rin des geschriebenen Wortes. Es ist einfach so:
Im Video schaffen Sie Nähe, die Sie über einen Die Nachteile von Facebook-Gruppen:
geschriebenen Text nicht so schnell erreichen Die liebe Zeit
können.
Genauso wie für die Redaktion Ihrer Face-
Ein geschlossener Rahmen book-Seite benötigen Sie auch für Ihre Face-
befördert den Austausch book-Gruppe Zeit. Außerdem eine Strategie und
klare Ziele vor Augen, was Sie mit Ihrer Gruppe
Indem Sie eine geschlossene Gruppe anbieten erreichen möchten. Denn Eines ist klar: Das Lei-
und nicht jeder sich einfach dazugesellen kann, ten einer Facebook-Gruppe kostet Zeit. Neben
schaffen Sie einen geschlossenen Rahmen, in dem Publizieren der Inhalte müssen Sie regel-
dem man sich halbwegs geschützt austauschen mäßig einen Blick darauf haben, was in Ihrer
kann. Facebook-Seiten sind öffentlich – und Gruppe von den Gruppenmitgliedern gepostet
genau deshalb scheuen sich viele, unter den wird. Ist es Spam, müssen Sie dafür sorgen,
Beiträgen zu kommentieren und ihre Meinung dass Sie es löschen, damit Ihre Gruppe mehr-
oder Ängste oder Sorgen publik zu machen. In wertig bleibt. Ebenso müssen Sie dafür sorgen,
einer Gruppe ist es privater. Die Stimmung ist, dass Sie mit Ihrer Gruppe ins Gespräch kom-
wenn Sie sehr präsent sind, vertrauensvoll, und men und für Interaktion sorgen. Besonders am
so wird man sich Ihnen, aber auch den anderen Anfang müssen Sie sehr viel Zeit investieren.
Gruppenmitgliedern gegenüber öffnen. Gerade Größere Gruppen laufen später meist (fast) von
bei sensibleren Themen ist eine Facebook-Grup- allein. Ebenso müssen Sie Zeit dafür einplanen,
pe viel geeigneter als eine Facebook-Seite. um neue Mitgliedsanfragen zu prüfen und frei-
Interaktion ist höher als auf der Fanpage zuschalten.
Die Konkurrenz im Facebook-Newsfeed ist groß. Interaktion über das persönliche
Jeder buhlt um die Aufmerksamkeit seiner Fans Facebook-Profil
und möchte, dass mit den eigenen Beiträgen Wenn Sie eine eigene Facebook-Gruppe grün-
interagiert wird. Jeder einzelne Facebook-Nut- den möchten, können Sie sie inzwischen mit
zer kann aber nur eine bestimmte Masse an Ihrer Facebook-Seite verknüpfen und in Ihrer
13eigenen Gruppe auch im Namen Ihrer Face- Spammer
book-Seite posten und interagieren. Ob die Po-
Viele User nutzen Facebook-Gruppen leider, um
stings im Namen der Facebook-Seite oder im Ih-
ihre Angebote zu spammen. Sie beteiligen sich
rem eigenen Namen besser ankommen, habe ich
nicht wirklich in der Gruppe, sondern posten
selbst noch nicht getestet. Wenn Sie allerdings
nur ihre Werbung. Hier müssen Sie als Grup-
in anderen Gruppen sichtbarer werden und dort
penadministrator dafür sorgen, dass diese Po-
interagieren möchten, funktioniert das nur mit
stings gelöscht und die Personen bei wieder-
Ihrem privaten Facebook-Profil und nicht mit Ih-
holten Verstößen auch für die Gruppe blockiert
rer Facebook-Seite. Auf der einen Seite ist es ver-
werden. Sie können die Barriere für Spammer
ständlich, denn Menschen wollen nun einmal mit
aber erhöhen, indem die Beitrittsanfragenden,
Menschen agieren. Ich kann an dieser Stelle aber
bevor sie von Ihnen freigeschaltet werden, ein
auch verstehen, dass es deshalb für manche Un-
bis drei Fragen beantworten müssen. Viele
ternehmen eher schwierig ist, sich in Gruppen zu
scheuen davor zurück, und nur wer sich die Zeit
beteiligen. Nämlich dann, wenn der Name des
nimmt auf die Fragen zu antworten, ist auch
privaten Profils nicht unbedingt in Verbindung
wirklich an Ihrer Gruppe interessiert. Hier müs-
mit dem Unternehmen gebracht werden kann.
sen Sie genau abwägen, wie viel Verwaltungs-
Für Berater, Coaches und Trainer, die oftmals
aufwand Sie sich selbst zumuten möchten.
ihren eigenen Namen im Unternehmensnamen
enthalten habe, sehe ich es eher weniger pro- Fazit
blematisch. Die Brücke zwischen privatem Profil
und Facebook-Seite kann hier schnell geschla- In Zeiten sinkender Reichweiten von Face-
gen werden. book-Seiten kann es durchaus Sinn machen,
eine eigene Facebook-Gruppe zu betreiben. Be-
Redaktionsplan/Contentplan vor Sie jedoch in wilden Aktionismus verfallen,
empfehle ich Ihnen gut darüber nachzudenken,
Auch für Ihre Facebook-Gruppe sollten Sie sich
ob es für Sie und Ihr Business Sinn macht, eine
einen Redaktions-/Contentplan erstellen. Was
eigene Facebook-Gruppe zu gründen. Vielleicht
möchten Sie an den einzelnen Wochentagen po-
reicht es in einem ersten Schritt auch erst ein-
sten? Welche Formate sind besonders anspre-
mal aus, sich in anderen Facebook-Gruppen zu
chend? Welche Formate können Sie immer wie-
beteiligen.
der und regelmäßig verwenden? Auch das hängt
Wie viel Zeit haben Sie für Ihr Online-Marke-
natürlich ganz stark von dem Thema Ihrer Grup-
ting? Haben Sie noch Kapazitäten? An dieser
pe ab, was hier Sinn macht. Wenn Sie Unterstüt-
Stelle macht es Sinn, einmal zu schauen, wel-
zung bei der Erstellung eines Redaktions- und
che Ihrer Online-Marketing-Aktivitäten in Ihrem
Contentplans für Ihre Gruppe benötigen, nehmen
Unternehmen am besten funktionieren. Ist es
Sie gerne Kontakt mit mir auf.
Facebook? Dann versuchen Sie hier Ihre Akti-
Werbung für die Gruppe machen / vitäten zu intensivieren. Merken Sie, dass Ihr
Crosspromotion Newsletter am besten ankommt, dann schauen
Sie hier eventuell, wie Sie noch besser werden
Auch Ihre Facebook-Gruppe wird nicht von allein
können, und stampfen nicht noch eine Face-
über Nacht wachsen. Auch hier müssen Sie dafür
book-Gruppe aus dem Boden.
sorgen, dass potentielle Gruppenmitglieder hier-
von erfahren. Auch hier müssen Sie also ein biss-
chen Zeit einplanen, um Ihre Facebook-Gruppe
bekannter zu machen und über alle möglichen
Kanäle wie Website, Newsletter, andere Soci-
al-Media-Kanäle oder über Ihre E-Mail-Signatur juliane benad
hat viele Jahre in einem Fachver-
darauf aufmerksam zu machen. lag gearbeitet und hat dort die
Social-Media-Kanäle maßgeblich
Fehlende Übersichtlichkeit mitaufgebaut. Heute ist sie Soci-
al-Media-Beraterin für Einzelunter-
Mit Wachsen der Gruppe und steigender Anzahl nehmer und KMU.
von Postings kann es schnell unübersichtlich in Sie begleitet und unterstützt diese
Ihrer Gruppe werden. Es gibt zwar eine Suchfunk- auf ihrer Reise in die sozialen Me-
tion, die aber viele nicht nutzen. Wenn sich Fra- dien. Außerdem liebt sie Krimis und
Schokolade.
gen bei Ihren Gruppenmitgliedern wiederholen,
ist es ratsam, hier und da auch auf schon beste-
hende Diskussionen und Threads hinzuweisen.
14dienstleister
stellen
beirat begleitet sich
vor
wachstum des dpr malte nielsen
innovatives webmagazin
D er digital publishing report soll weiter wachsen, inhaltlich und
auch personell. Um die Wachstumsphase und die gesamte wei-
tere Entwicklung des dpr auszusteuern, haben die beiden Heraus-
geber Steffen Meier und Daniel Lenz Vertreter der Medienbranche
eingeladen, den dpr in einem Beirat zu begleiten – gerne auch kon-
struktiv-kritisch. Seit Anfang Februar besteht der Beirat aus fol-
genden Personen:
Michael Döschner-Apostolidis
Geschäftsführer Holtzbrinck ePublishing
Sven Fund
Geschäftsführer fullstopp und Knowledge
Unlatched
Hans Joachim Jauch
Geschäftsführer Calvendo Verlag
Constance Landsberg Mit NOVAMAG bieten wir Agenturen,
CEO Skoobe Verlagen und Unternehmen die
Möglichkeit, ohne technisches Vor-
Sarah Mirschinka wissen hochwertige, digitale Publi-
Vertriebsleiterin Online kationen erstellen und verteilen zu
Bastei Lübbe können. Die Erfahrung dafür haben
wir in der jahrelangen Produktion
Robert Reisch von digitalen Publikationen gesam-
melt, welche wir in NOVAMAG ge-
Geschäftsführer Digital und IT, CDO Gentner
bündelt haben. NOVAMAG bedeutet,
prozessoptimiert, auf Basis von re-
Annika Renker
sponsiven dynamischen Designvor-
Geschäftsführerin Verlag an der Ruhr
lagen seine individuellen digitalen
Publikationen zu erstellen, ohne
Alexander Stern, auf die Hilfe von teuren externen
CFO Murmann Publishers Dienstleistern angewiesen zu sein.
Begeistern Sie Ihre Leser und erwe-
Michael Then, cken Sie Ihren Content zum leben! Ob
Education Director German Kunden- oder Mitarbeitermagazine,
Markets Elsevier interaktive Newsletter, Produktbro-
schüren, Geschäftsberichte oder
Aljoscha Walser mehr, mit NOVAMAG sehen Ihre di-
Narses Beratungsgesellschaft gitalen Publikationen immer gut aus.
produkt: NOVAMAG
e-mail.: nielsen@nordlevel.com
web: www.novamag.de
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schreiben sie an
anzeigen@digital-publishing-report.de
15kein social media
ohne marketing-strategie
rüdiger frankenberger
W ir haben jetzt auch eine Facebook-/Ins-
tagram-/Wasauchimmer-Seite.“ Es ist
2018 und ich höre diese Aussage immer noch in
mobil, kaufen täglich ein, mieten Autos oder
buchen Hotelzimmer, schauen Filme online
und kommunizieren per Messenger. Ende 2017
meinen Seminaren, Vorlesungen und in vielen verfügten 31 Millionen in Deutschland über ei-
persönlichen Gesprächen mit Unternehmern nen Facebook-Account. Soziale Netzwerke und
bzw. Entscheidern. Das allein ist weder eine Plattformen wie Instagram, Pinterest, Snapchat
Social-Media- und schon gar keine Marke- oder Musical.ly werden per Smartphone rund
ting-Strategie. Die Zeiten, in denen ein Unter- um die Uhr und an jedem Ort benutzt, im Schnitt
nehmen lediglich eine entsprechende Seite zwei bis vier Stunden pro Tag.
einrichten musste, um vom ersten Hype auto-
matisch mitgetragen zu werden, gehören defi-
Social Media ist Chefsache
nitiv der Vergangenheit an. Die Anforderungen In sehr vielen Unternehmen bestehen die
an die Marketing- und Kommunikationsverant- Aufgaben des Marketings oftmals noch in
wortlichen haben sich in den vergangenen zehn der Vertriebsunterstützung, Messe- oder
Jahren dramatisch verändert. Noch gravie- Event-Organisation bzw. Flyer-Produktion.
render gewandelt haben sich unser Einkaufs-, Und das erkennt man sehr schnell und deut-
Informations- und Nutzerverhalten sowie un- lich in den sozialen Netzwerken. Die klassische
sere Erwartungen an Unternehmen: Wir nut- Push-Kommunikation im Stile von One-to-Ma-
zen das Internet bereits zu mehr als 50 Prozent ny greift nicht mehr – ignorieren ist zwecklos.
16Für Unternehmen stellt sich spätestens jetzt naler, authentischer und mittels Influencer oder
die Frage, wie genau der zielgerichtete Ein- Brand Advocates gezielter in das Leben der
satz aussehen soll. Der Kern von Social Media Zielgruppe kommunizieren. Die Reduktion von
liegt in der Vernetzung untereinander und in Streuverlusten und ein gezieltes Reputations-
der direkten Interaktion bzw. Kommunikation. management steigern mittelfristig sogar den
Da Marketing- und Unternehmensstrategie Unternehmenswert. Ebenso gut eignet sich So-
aufeinander abgestimmt sein sollen, ist Social cial Media für die Erbringung von Service-Leis-
Media zuallererst Chefsache. Und kann nicht tungen wie Online-Beratung oder die Unterstüt-
einfach an Praktikanten, Agenturen oder Free- zung von Pre- und After-Sales. Vorausgesetzt,
lancer „wegdelegiert“ werden. alle Prozesse im Unternehmen sind darauf ab-
gestimmt. In Zukunft werden traditionelle Be-
Kein Social Media ohne Strategie werbungsmappen keine Rolle mehr spielen, da
Die Nutzung einer Fanpage ist zumeist kosten- Unternehmen und Bewerber mittels Apps oder
los oder sehr günstig. Nicht umsonst zu bekom- Messenger interagieren oder eine intelligente
men ist eine professionelle Content-Erstellung, Software das Matching vornimmt.
modernste Technik, kompetentes Communi-
Henry Ford hat (immer noch) recht
ty-Management, kontinuierliches Monitoring
und Controlling sowie Weiterbildung und Schu- Wenn ein Unternehmen seinen Bekannt-
lung! Zumindest nicht, wenn man einen ent- heitsgrad über eine große Reichweite steigern
sprechenden Qualitätsmaßstab anlegt und eine oder den Kunden zukünftig Beratung und Ser-
professionelle Arbeit fordert. Hier kommt das vices per Messenger anbieten möchte, kostet
strategische Marketing ins Spiel: „Eine Strate- das auch in sozialen Netzwerken viel Zeit und
gie stellt den Rahmen für ein langfristig aus- Geld. Gleiches gilt für die Markenentwicklung
gerichtetes, systematisches Vorgehen zur Re- oder eine Image-Veränderung und erst recht
alisierung der Marketingziele im Rahmen einer für absatzorientierte Ziele und Strategien. Das
Marketingplanung dar.“ Social Media muss un- Internet mit seinen unendlich vielen Tools und
ter Berücksichtigung der Unternehmens- und Anwendungsmöglichkeiten hat uns suggeriert,
Marketingziele geplant werden, ob in einer Di- dass jede Maßnahme effizient und effektiv ist.
gital-, Kommunikations-, oder Markenstrategie. Dem ist nicht so! Auch heute noch gilt das be-
Das Marketing sollte der zentrale Ort für die rühmte Zitat von Henry Ford: „Ich weiß, die Hälf-
Planung, Koordination und Steuerung der Um- te meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld.
setzung sämtlicher Social-Media-Strategien Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
und -Aktivitäten sein – oder werden. Denn da- Die Herausforderungen für Unternehmen be-
raus leiten sich entscheidende Aufgaben und stehen in der Wahl der richtigen Ziele, Strategie
Faktoren ab, wie zum Beispiel das zur Zieler- und entsprechenden sozialen Netzwerke. Da
reichung erforderliche Budget, der Zeit- bzw. Social Media einem permanenten Wandel un-
Personalbedarf und natürlich die Kompetenzen terliegt, verharren viele Unternehmen zunächst
und Verantwortung. Die „Passivstrategie“ bil- einmal und versuchen die Entwicklung zu beo-
det das Mindest-Engagement für Unternehmen bachten. Das ist die schlechteste aller Optionen.
in den sozialen Netzwerken. Es werden dabei Fangen Sie jetzt an und hören Sie zuerst einmal
keine eigenen Inhalte veröffentlicht, sondern in den sozialen Netzwerken gut zu!
im Rahmen eines systematischen Monitorings
lediglich beobachtet und zugehört. Unabhän-
gig davon, dass diese Vorgehensweise für alle rüdiger frankenberger
Strategien wichtig ist, liefert sie wesentliche ist Berater für strategisches Marke-
Informationen, wie und wo Kunden, Mitarbeiter ting, Kommunikation und digitales
Marketing. Zudem ist er seit 2003
und andere Stakeholder über das Unternehmen als Dozent und Lehrbeauftrag-
und dessen Produkte in Social Media kommu- ter an verschiedenen Hochschu-
nizieren. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich len, Akademien und Institutionen
viele verschiedene Ansätze ableiten: Unterneh- tätig. Darüber hinaus gibt er als
Fachautor und Speaker in seinen
men können die Produktentwicklung mit Kun-
Vorträgen kreative Impulse und
den und/oder Interessenten weltweit neu und veröffentlicht regelmäßig Beiträge
interaktiv organisieren, testen und schneller in verschiedenen Medien. Er berät
Feedback bekommen. Social Media ist genauso und begleitet Unternehmen in den
unterschiedlichsten Branchen und
gut für die kontinuierliche Markt- und Wettbe-
Märkten als Managing Consultant und profitiert dabei von mehr als
werbsbeobachtung geeignet. Eine systema- 30 Jahren Berufserfahrung. Stationen seiner Karriere waren u.a. Xerox
tische Identifikation und Bedarfsermittlung für Deutschland, 1&1 Internet AG, mittelständische Werbeagenturen und
neue, innovative Lösungen, Produktideen oder international tätige Marketing-Dienstleistungsunternehmen. Der stu-
Services kann ebenfalls via sozialer Netzwerke, dierte Betriebswirt verfügt über zwei Abschlüsse der Universität Ba-
sel (CH) in Marketing bzw. internationales Marketing und absolvierte
Foren, Blogs usw. abgebildet werden. Beste- 2007 das General Management Programm an der European Business
hende oder neue Marken lassen sich emotio- School (EBS) in Oestrich-Winkel. 17in dem nächsten Paragraphen: Wie poste ich eine
Insta-Story?) Wie Sie solche selbst hochladen
und diese auch noch entsprechend bearbeiten,
erkläre ich später.
Das besondere an den Insta-Stories ist, dass
sie nach 24 Stunden wieder gelöscht werden
und nicht mehr einsehbar sind für Follower. Bu-
siness-Accounts haben allerdings durch die be-
reitgestellten Statistiken einen längeren Zugriff
auf diese Beiträge. Zusätzlich können Sie durch
Statistiken einsehen, welche Follower Ihre Story
angesehen haben. Es gibt keine Begrenzung beim
Ansehen Ihrer Insta-Stories. Es wird Ihnen je-
doch nicht angezeigt, wie oft Ihre Story von einem
Follower angesehen wurde.
Wie poste ich eine Insta-Story?
Sie können mit der App über viele Wege auf die
Story-Kamera zugreifen, um etwas für Ihre erste
Insta-Story aufzunehmen.
1. Weg: Sie wischen auf der Startseite Ihrer Ins-
tagram-App nach rechts. Schon sind Sie bei
der Story-Kamera.
2. Weg: Vor den Insta-Stories der Nutzer, denen
Sie folgen, wird Ihnen eine kreisförmige Kugel
mit Ihrem Profilbild und dem „+“-Button ange-
zeigt. Klicken Sie darauf, gelangen Sie auch zur
Story-Kamera.
Insta-Stories ("Insta" steht natürlich für Ins-
tagram) haben die Funktion, dass Sie so viele
Beiträge, wie Sie mögen, posten können und die-
3. Weg: Sie gehen auf den Kamera-Button oben
links auf der Instagram-Startseite.
Wie bereits erwähnt, können Sie mit der Sto-
se nach 24 Stunden wieder gelöscht werden. Sie ry-Kamera Fotos, Videos und Boomerangs hoch-
können Ihre Aufnahmen vielfältig bearbeiten. Al- laden. Boomerangs sind kurze Clips, die eine sehr
les, was Sie posten, erscheint als Slideshow und kurze Aufnahme anzeigen und diese dauerhaft
bildet Ihre Insta-Story. wiederholt (in einem Loop) – ähnlich wie bei den
früheren Vines, die mittlerweile leider eingestellt
Was ist das Besondere an Insta-Stories? wurden.
Mit Insta-Stories haben Sie als Unternehmer Welche Bearbeitungsfunktionen
die Möglichkeit, bestimmten Beiträgen mehr gibt es für Insta-Stories?
Aufmerksamkeit zu geben, als den üblichen
Beiträgen. Insta-Stories werden auf Ihrem Ins- Sie werden auf den Bearbeitungs-Screen wei-
tagram-Account über Ihrem Newsfeed, ganz tergeleitet, nachdem Sie eine Aufnahme (egal,
oben angezeigt. Es sind die kreisförmigen Pro- ob Video oder Foto) für Ihre Insta-Story gemacht
filbilder der Nutzer, denen Sie folgen. Klicken Sie haben.
auf eines dieser kreisförmigen Bilder, wird Ihnen Bevor Sie auf Ihrem Bearbeitungs-Screen auf den
im Vollbildmodus die betreffende Insta-Story an- „weiter“-Button tippen, gibt es zum Beispiel einige
gezeigt. Sie können dabei Fotos, Videos oder Boo- Farbfilter, die Sie anwenden können, indem Sie
merangs ansehen. (Erklärung eines Boomerangs nach links oder rechts auf dem Screen wischen.
insta-stories: alles, was sie
darüber wissen müssen!
dajana hoffmann
18Wenn Sie auf die Story-Kamera Foto schießen oder ein Video mit ei-
zugreifen, haben Sie einige Funkti- ner maximalen Länge von 15 Sekun-
onen, die in der unteren Leiste an- den aufnehmen.
gezeigt werden (siehe Grafik). Mit Daneben finden Sie den Live-Mo-
diesen Symbolen sind Sie imstande dus. Hier können Sie in Echtzeit auf-
(von A-E): nehmen und streamen, sodass Ihre
A) ein bereits aufgenommenes Bild Insta-Story live angesehen werden
aus Ihrer Galerie auszuwählen für kann. Ein Insta-Live-Stream hat
Ihre Insta-Story eine maximale Dauer von 1 Stunde.
B) den Blitz für Ihre Kamera ein- Daneben befindet sich der Boome-
oder auszuschalten rang-Modus.
C) auf dem mittleren Knopf den Rechts davon gibt es den Rück-
Auslöser der Kamera zu betätigen wärts-Modus. Wie der Name schon
D) rechts daneben, zwischen Front- sagt, wird Ihr aufgenommenes Vi-
und Rückkamera zu wählen deo dann rückwärts abgespielt.
E) unter vielen Face-Filtern für Ihre Zuletzt gibt es den „Freihän-
Aufnahme zu wechseln dig“-Modus. Hier müssen Sie den
Unter diesen Buttons stellt Ihnen Aufnahme-Button, also den Auslö-
Instagram auch einige Aufnah- ser der Kamera, nur zu Beginn und
me-Modi für Videos bereit. Ende Ihrer Aufnahme tippen und
Dazu gehört der normale Aufnah- nicht getippt halten, wie beispiels-
memodus ohne besondere Funkti- weise im normalen Modus.
onen. Hier können Sie ein einfaches
Außerdem können Sie auch Sticker in Ihre Auf- Das letzte der drei Symbole im oberen Teil des
nahme einfügen. Die Stickerfunktion finden Sie Bearbeitungs-Screens ist das Texttool, das Sie
oben rechts im Screen. Diese sieht aus wie ein an den Buchstaben „Aa“ erkennen. Klicken Sie
Smiley-Button. Sie können aus Standard-Sti- hier, können Sie Text in Ihre Insta-Story-Auf-
ckern auswählen, wie beispielsweise den Wet- nahme einfügen. Es ist auch möglich, eine Text-
ter-Sticker, Hashtag-Sticker oder Uhrzeit-Sti- Box einzufügen, deren Hintergrund Ihren Text
cker, es gibt aber auch immer wieder saisonale sichtbarer macht. Praktisch ist es, hier andere
Sticker. Dabei können Sie einen oder mehrere Accounts zu verlinken, indem Sie das @-Zeichen
Sticker in Ihre Insta-Story einfügen. Durch das mit dem entsprechenden Instagram-Namen
Ziehen mit zwei Fingern verändern Sie außer- angeben.
dem die Größe Ihrer Sticker. Seit neuestem kön-
nen Sie hier auch eine Umfrage starten, wo-
Tipps und Tricks für Insta-Stories
durch Ihre Insta-Story interaktiver wird und Sie • Nach oben wischen: Beim Erstellen Ihrer
das Feedback Ihrer Follower bekommen. Beiträge können Sie einen Link einfügen,
Neben dem Sticker-Button erkennen Sie einen der Ihre Insta-Stories-Zuschauer auf eine
kleinen Stift, hinter dem sich eine Malfunktion externe Webseite führt. Leider ist nur eine
verbirgt. Klicken Sie auf den Stift, ändert sich Ihr Verlinkung möglich. So haben Sie allerdings
Screen und Sie können nun oben auswählen, mit die Möglichkeit, Ihre Follower mit einem be-
welcher Stiftart Sie auf Ihre Insta-Story malen. stimmten Angebot oder einer bestimmten
Unten im Screen können Sie die Farbe auswäh- Webadresse vertraut zu machen.
len. Drücken Sie etwas länger auf eine Farbe • Nach rechts oder links wischen: Wenn Sie
öffnet sich die gesamte Farbpalette, aus der Sie selbst Insta-Stories anschauen, erscheinen
aus wesentlich mehr Farben wählen können. beim Wischen die vorherigen oder folgenden
Stories, von Nutzern, denen Sie folgen.
• Runter wischen: Sie kehren zurück auf die
dajana hoffmann Startseite der App.
ist Social-Media-Beraterin. Sie
berät Unternehmen und Organi- Je nach eingestelltem Modus und Sicherheits-
sationen zu Social Media und un- einstellungen, können Sie die Story liken, mel-
terstützt sie in der Umsetzung. Die den oder auch eine Nachricht verfassen und
Diplom-Kauffrau (FH) und zertifi- senden, wie z.B. bei Live-Stories. Mit diesem
zierte Social-Media-Managerin ist
als Dozentin an Hochschulen und
Wissen erstellen Sie jetzt problemlos Ihre eige-
Weiterbildungseinrichtungen tä- nen Insta-Stories.
tig. Regelmäßige Neuigkeiten zum
Thema Social Media schreibt sie in
ihrem Blog.
19experten als
b2b-influencer
thomas pleil
Imagekampagnen, Case Studies, Kundenbe-
richte etc. Inzwischen hat sich zu vielen The-
men die Fachdiskussion ins Internet verlagert.
Und gerade diese Fachdiskussionen sind ein
wichtiges Kennzeichen von B2B-Kommunika-
tion. Im (Social) Web haben sich mittlerweile
auch Influencer positioniert, die in vielen Bran-
chen zu Meinungsbildnern geworden sind – oft
durch Social-Media-Aktivitäten wie Bloggen in
Verbindung mit der aktiven Teilnahme an Talks
auf Fachveranstaltungen. Solche Influencer ha-
ben bei weitem nicht die Reichweiten wie be-
kannte YouTuber oder Instagramer, sind aber für
B2B-Unternehmen interessant. Schließlich geht
es für sie nicht um absolute Reichweite, son-
dern um das Erreichen spezifischer Zielgrup-
pen. Besonders für B2B-Unternehmen, die im
Web noch wenig sichtbar sind, kann die Zusam-
menarbeit mit Influencern attraktiv sein. Las-
sen sich doch so im besten Fall deren etablierte
Netzwerke ansprechen. Hinzu kommt: Influen-
cer sind „Personenmarken“. Das bedeutet, sie
kommunizieren stark personalisiert. Dies ist mit
D igitalisierung und Medienwandel verändern
auch die B2B-Kommunikation. Zwar bleibt
diese oft im toten Winkel der Fachdiskussionen.
hoher Authentizität, Glaubwürdigkeit und oft
auch Storytelling verbunden – typische Erfolgs-
faktoren für die Online-Kommunikation. Übri-
Doch hier sind ähnliche Entwicklungen wie in der gens zeigt die Forschung: So komplex oft Ent-
B2C-Kommunikation zu beobachten – beispiels- scheidungswege im B2B-Geschäft auch sind,
weise, wenn es um den Einsatz von Social Me- trotzdem sind Emotionen im Marketing nicht
dia geht. Allerdings: Strategien und Plattformen ausgeblendet. Und je mehr junge und mit dem
unterscheiden sich oft von der B2C-Kommuni- Internet sozialisierte Entscheider in den Un-
kation. Wie verhält sich dies bei einem aktuell ternehmen nachrücken, desto mehr gewinnen
intensiv diskutier-
ten Thema, der In-
fluencer-Kommuni-
kation?
Meinungsbildung
ins Internet
verlagert
Lange Zeit hat das
B2B-Umfeld von ei-
ner außerordentlich
breiten Landschaft
der Fachmedien
profitiert. Sie wa-
ren oft gute Partner
für Marketing- oder
PR-Aktivitäten wie
20Sie können auch lesen
