Vertrauen Wie seriös recherchierte Info-Formate für Durchblick sorgen - ARD-Werbung SALES
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JUNI
20
Energiewende?
Steuerparadies?
Aliens?
Vertrauen
Wie seriös recherchierte Info-Formate
für Durchblick sorgen
SEITE 6
Eine Sonderveröffentlichung von in
Editorial Impressum Inhalt
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JUNI 3
Meldungen
SEITE 4 • Interview: Silke Hansen, Leiterin des
ARD-Wetterkompetenzzentrums
Elke Schneiderbanger, • Christian Scholz wird AS&S Radio-
Geschäftsführerin Geschäftsführer
ARD-Werbung SALES • A S&S Akademie: digital vermitteltes
& SERVICES (AS&S) Wissen für erfolgreiche Werbestrategien
• „Brisant“ im Ersten: neues Studio-
Design, steigende Marktanteile
Verlässlichkeit zählt ! Auf dem Cover:
Sonnenuntergang in
• R adio Advertising Summit – in diesem
Jahr als digitale Plattform
• Quizformate im Ersten: Die Erfolgs
der Karibik – alles
Wie sich die Zeiten ändern – zu Beginn des Jahres rä- schön? Nein: „Die geschichte geht weiter
• VuMA Touchpoints mit aktualisierten
sonierte die Fachpresse noch intensiv über die beherr- Kaimaninseln gehören
Audio-Leistungswerten
zu den berüchtigtsten
schenden Vermarktungstrends des Jahres 2020. Und Steueroasen weltweit.
nun, wenige Monate später, trägt die Welt Mund- Sie stehen auf der soge- Vertrauen
schutz und diskutiert landauf, landab die Einschätzun- nannten Schwarzen
SEITE 6 Die Info-Formate der ARD-Fernseh-
Liste der EU“, berich-
gen und Maßnahmen von Virologen und Politikern. tete „Monitor“ am
und Radioredaktionen genießen hohe
Glaubwürdigkeit – und leisten einen
Der Lockdown vom April folgte dabei dem Grund- 30. April 2020. Das
wichtigen Beitrag, um auch bei
Beispiel zeigt: Sorgfäl-
satz „Safety first“ – mit massiven Folgen allerdings für tige Recherche schafft
komplexen Themen den Überblick zu
Wirtschaft, Handel und uns Medien. Derweil zeigen Durchblick – gerade in
behalten.
die klassischen Informationsangebote von Rundfunk Krisenzeiten.
und Presse, dass man in der Krise auf sie bauen kann. Fernsehen
10 Umfrage: Welche Bewegtbildstrategien
Gerade in unsicheren Zeiten wissen die Menschen, wo SEITE
gegen den Lockdown-Blues während
sie Verlässlichkeit und Einordnung finden. Die stark #stayathome?
gestiegene Nutzung von Info-Formaten ist ein klares
Indiz dafür, welche Relevanz Fernsehen und Radio Herausgeber
Strategie
besonders in Krisenzeiten haben. Mit großem Einsatz ARD-Werbung SEITE 12 Nachhaltigkeit bei der ARD: Mit Green
SALES & SERVICES GmbH, Production in eine neue Zeit
liefern die Redaktionen aktuelle und sauber recher Bertramstr. 8/D-Bau,
60320 Frankfurt a. M. SEITE 14 Mehr Wirkung: Revival von Brand-
chierte Inhalte. Wir haben uns daher für den fast Verantwortlich Marketing in TV und Radio
fertiggestellten einser kurzfristig dazu entschlossen, in Norbert Rüdell
(Leitung Unternehmenskommu-
unserem Heftschwerpunkt die aktuelle Entwicklung nikation und Medienpolitik) Audio
etwas umfassender in den Blick zu nehmen. Schließ- Redaktion
Christiane Treckmann (Ltg.), SEITE 16 Tipps für perfektes Storytelling: Was
lich kommt es auch in der Werbung auf Vertrauen Florian Allgayer (verantw.) macht einen guten Podcast aus?
Art Director
an – und auf glaubwürdige Qualitätsumfelder. Keiner Michael Gollong
SEITE 18 Trend: Im künftigen Marketingmix wird
Audio noch wichtiger
wüsste das besser als die Werbungtreibenden selbst. Mitarbeit
Christof Lippert, Johannes
Ihnen und uns allen wünsche ich, dass wir uns schon Walsch (Text);
Forschung
recht bald wieder über Vermarktungstrends statt über Manfred Böhm (Grafik);
Julia Berg, Christoph Born SEITE 20 TV-Tracking: Wie Somfy und Schlüter-
Virenverbreitung und Reproduktionsfaktoren unter- (Bildredaktion) Systems im Ersten die richtigen Zielgrup-
halten können. In diesem Sinne: Bleiben Sie gesund! Verlag pen erreichen
Verlag Werben & Verkaufen
GmbH, Hultschiner Straße 8,
81677 München, Regional
Tel. 0 89/21 83-70 30,
Fax -78 68
SEITE 22 Auf der Agenda bei BRmedia, hr wer-
bung, media sales & services, WDR
Foto: AS&S; Cover: dusan smetana on unsplash
Geschäfts-
führung mediagroup, NDR Media, MDR-Wer-
Dr. Karl Ulrich bung, radio ffn, ENERGY Media und
Druck ROCK ANTENNE Hamburg
QUBUS media GmbH
Beckstr. 10
30457 Hannover Schneiderbanger
fragt nach
Eine Beilage in
W&V 6/2020
SEITE 26 Elke Schneiderbanger im Gespräch
mit Maike Abel, Nestlé Deutschland AG
Meldungen
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JUNI
Radio Advertising Summit
Digitale Als großes Event war der Radio Advertising Summit 2020 geplant. Doch dann kam alles anders – und
deshalb präsentiert sich der renommierte Branchentreff nun als digitale Plattform. Zahlreiche Themen sind
Plattform auf der Website radioadvertisingsummit.de bereits verfügbar. So befasst sich ein Podcast mit dem Thema
„Audio gets bigger“, weitere Formate thematisieren beispielsweise die strategische Planung und Buchung
von Podcasts oder behandeln das Thema Markenstimme. In den kommenden Wochen sollen weitere
Formate hinzukommen. radioadvertisingsummit.de
AS&S Radio AS&S Akademie
Insights für erfolgreiche
Christian Scholz Werbestrategien
wird AS&S Radio- Die AS&S Akademie-Kompetenzplattform bietet eine Vielzahl
an Infos, Studien und Wissensangeboten. Da die zugehörigen
Geschäftsführer Präsenzveranstaltungen in diesem Jahr nicht stattfinden
können, wird das Wissen digital vermittelt. So findet am
Neuer Geschäftsführer bei der 30. Juni ein AS&S Radio Kreativ-Workout als Webinar zum
AS&S Radio: Ab August 2020 wird Thema „Golden Rules für wirksame Radio-Spots“ statt,
Christian Scholz das operative Geschäft betrachtet aus Marktforschungs- und Kreationsperspektive
der Radiotochter der ARD-Werbung (Referent u. a.: Niels Alzen, BrightHouse). Zentrale Fragen rund
führen. Er berichtet direkt an die um Marketing, Media und Werbewirkung beleuchtet die AS&S
beiden Holding-Geschäftsführer Elke Media Akademie in einer Webinar-Reihe – mit aktuellen
Schneiderbanger und Karsten Simon. Studien- und Best-Practice-Erkenntnissen. Die Themen:
Scholz kommt von der Mediaagentur „Radio, Streaming und Podcasts – das neue Audioversum!“
Initiative. „Mit Christian Scholz ist (9. 7. 2020), „TV, Netflix und YouTube – Bewegtbild in der digi
es uns gelungen, einen exzellenten talen Transformation“ (23. 7. 2020), „Hoher Return-on-Invest
Kenner der Media- und Agenturszene ment gefällig? Wie Werbung optimal wirkt“ (6. 8. 2020), „Wir
ins Haus zu holen, der nicht nur über kungsqualität von Medien-Gattungen & Umfeldern“ (20. 8. 2020)
hervorragende Marktkenntnisse und „Best-Practice Kreation: Was braucht ein wirksamer TV- &
verfügt, sondern auch im Bereich der Radio-Spot heute?“ (3. 9. 2020). Die Webinare finden jeweils
digitalen Transformation viel Erfahrung zwischen 11 und 12 Uhr statt. ard-werbung.de/akademie
und Expertise mitbringt. Mit ihm ist
AS&S Radio bestens aufgestellt für die
strategischen Herausforderungen in
der Audiovermarktung“, sagt Ludger
Lausberg, Vorsitzender der ARD-
Werbung.
ass-radio.de
VuMA Touchpoints
Aktualisierte Audio-
Leistungswerte
Die neue Ausgabe der Markt-Media-
Studie VuMA Touchpoints 2020 II bietet
Media-Entscheidern aktualisierte Audio-
„Brisant“
Neues Studio-Design,
Leistungswerte. Werbungtreibende und steigende Marktanteile
Agenturen können auf die Daten aller
in der ma 2020 Audio I ausgewiesenen Das Erfolgsformat „Brisant“ im Ersten hat ein neues
klassischen Radio-, Online-Audio- Studiodesign. Mareile Höppner und Kamilla Senjo präsentieren
wie auch Konvergenzangebote das TV-Hochglanzmagazin (Montag bis Freitag: 17:15,
zurückgreifen. Die Audio-Angebote Samstag: 17:10) aus einem virtuellem 360-Grad-Studio, das
lassen sich mit den bereits vorliegenden mit prägnanten Farben, markanter Typographie und einer
Leistungswerten für TV-Sender und schwebenden Couch beeindruckt. Übrigens: Das neue Studio
Online-Display-Angebote kombinieren. wirkt sich direkt auf die Zuschauerzahlen aus. Von Montag bis
touchpoints.vuma.de Freitag erreicht „Brisant“ im Vergleich zum Vorjahr rund
5 Prozent mehr Zuschauer, bei den 20- bis 59-Jährigen liegt
das Reichweitenplus in den ersten vier Monaten 2020 sogar bei
über 8 Prozent. ard-werbung.de/brisant
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Interview
Silke Hansen, Leiterin des ARD-Wetterkompetenzzentrums
„Einordnung der Wetter
entwicklung bekommt
immer größere Bedeutung“
Frau Hansen, Wetter zeigt bekanntlich sehr unterschiedli-
che regionale Ausprägungen. Warum werden die Wetter-
berichte im Ersten redaktionell zentral – beim Hessischen
Rundfunk in Frankfurt – organisiert?
Den an der Nordsee angesiedelten Wetterexperten und den
Kollegen am Alpenrand gibt es immer noch. Das wird sich auch
nicht ändern. Aber ein Wetterbericht für ganz Deutschland muss
nicht in jeder Landesrundfunkanstalt geschrieben werden, die
Messwerte der Wetterstationen müssen nicht mehrfach einge-
kauft werden. Das machen wir jetzt in Frankfurt und stellen es
auf Wunsch den Landesrundfunkanstalten zur Verfügung.
Gibt es neben dem Kostenfaktor auch fachlich-inhaltliche Vorteile?
Ja, und die sind mindestens genauso wichtig! Bei einem Sturm stellen wir beispielsweise einen Strömungs-
film, der zeigt, wie der Sturm zieht, Vorhersagen, welche Sturmböen zu erwarten sind, und Erklärgrafiken, wie
es zu dem Sturm kommen konnte, auf einen zentralen Server. Hier können sich alle regionalen ARD-Rund-
funkanstalten für alle Ausspielwege kostenlos bedienen. Sie können die Grafiken für Berichte in ihren Sen-
dungen, aber auch für Facebook oder Instagram nutzen.
Gerade in kritischen Wetterlagen ist ja schnelle, aktuelle Information gefragt.
Absolut. Vielleicht geht jemand, den wir vor Sturm gewarnt haben, dann doch lieber eine Stunde später zum
Supermarkt um die Ecke. Die Menschen vor Gefahr für Leib und Leben zu warnen gehört zu den besten
Dingen, die öffentlich-rechtlicher Rundfunk leisten kann. Das funktioniert jetzt schon sehr gut, soll aber noch
besser werden.
Heute können Nutzer innerhalb von Sekunden Wetterprognosen online oder per App abrufen. Wie
wichtig ist da noch der Wetterbericht im Fernsehen?
Wir können erklären, wir können Zusammenhänge schaffen, wir können einordnen und all die netten kleinen
Geschichten rund ums Wetter erzählen – das kann eine App nicht. Und ich bin überzeugt, unsere Prognosen
sind auch besser. Gerade in Zeiten des Klimawandels bekommt die Einordnung der Wetterentwicklung
immer größere Bedeutung. Schon wieder ein zu warmer Monat ... was bedeutet das für uns und unser
zukünftiges Leben? Eine App kann Ihnen das nicht erklären, Sven Plöger im „Wetter vor acht“ schon.
Sie haben ein Buch mit dem Titel „... und jetzt das Wetter: Die beliebteste Minute der Tagesschau“
geschrieben. Was sind die auffälligsten Unterschiede zwischen einem TV-Wetterbericht heute und
vor 40, 50 oder 60 Jahren?
Der Wetterbericht ist aktueller, besser, genauer und verständlicher geworden. In den 1960er Jahren kam der
Wetterbericht für die „Tagesschau“ um 20 Uhr bereits gegen 15 Uhr per Motorradkurier vom Deutschen
Wetterdienst in Offenbach zum Hessischen Rundfunk in Frankfurt. Hier wurde er in Tricktechnik bebildert
und dann von einem Sprecher verlesen. Da gab es dann Infos wie „auf der Vorderseite des über Ostfrank-
reich liegenden Störungsausläufers“ – das würde heute keiner mehr sagen. Heute haben wir Meteorologen,
Redakteure und Moderatoren im Haus, die die Wetterentwicklung so beschreiben, dass sie jeder versteht.
Der Wetterbericht entsteht erst gegen 18 Uhr und wird bis kurz vor 20 Uhr immer wieder aktualisiert. Das
Buch zeigt, wie wir das Wetter früher produziert haben und wie wir es heute machen, es erzählt alles, was
man über Wetter wissen muss, und die vielen kleinen Geschichten, die Wetter so spannend machen.
Quiz-Formate im Ersten
Fotos: AS&S; MDR/Kirsten Nijhof; privat
Erfolgs- Von Staffel zu Staffel begeistern die Quiz-Formate „Wer weiß denn sowas?“, „Gefragt – Gejagt“
und „Quizduell“ mehr Fans. „Wer weiß denn sowas?“ legte bis Ende April dieses Jahres die
geschichte beste Staffel aller Zeiten hin. Mit bis zu 4,418 Mio. Zuschauern erreichte das Format Primetime-
Reichweiten zur Pre-Prime. Aktuell läuft die neue Staffel von „Gefragt – Gejagt“. Und auch
geht weiter hier gab’s einen Raketenstart: 14 Prozent mehr Reichweite in der ersten Woche im Vergleich
zur Vorgängerstaffel. Mit ein Grund für die große Beliebtheit der Quiz-Formate dürften die
interaktiven Mitspielmöglichkeiten in der ARD Quiz App sein, die bisher mehr als 2,5 Millionen
Mal heruntergeladen wurde. ard-werbung.de/gefragtgejagt
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Nachrichten- und Informationsangebote des öffentlich-rechtlichen Rund-
funks sind mit ihren sorgfältig recherchierten Inhalten derzeit relevanter
denn je. Die Berichte der ARD-Redaktionen genießen hohes Vertrauen
und Glaubwürdigkeit – und leisten einen wichtigen Beitrag, auch bei
komplexen Themen den Überblick zu behalten.
Frankfurt-Marathon?
Fans auf Schalke?
Stichproben?
Fotos: XXXXXXX
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Polizisten überwachen stichproben-
artig die strengen Ausgangsbeschrän-
kungen während der Corona-Krise.
Vielstimmigkeit,
Halbwahrheiten,
Datenflut:
Warum es gerade jetzt
verlässliche Infos braucht !
Fotos: XXXXXXX
Weiter auf Seite 8
Vertrauen
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erschwörungstheorien im Netz,
widersprüchliche Meldungen im
Stundentakt, eine Flut an Daten und
Zahlen, die scheinbar ohne Zusam-
menhang im Raum stehen: Seit Wochen fällt
es den meisten Menschen schwer, den Über-
blick zu bewahren. Aussagen von Politikern,
Virologen, Wirtschaftsexperten, Soziologen, Schicksal?
Psychologen, Trendforschern, aber eben auch
eine erhebliche Anzahl an Wortmeldungen
zweifelhafter Zeitgenossen – all das müssen die
Burka?
Hooligans?
Nutzer in der Corona-Krise verstehen und für
sich einordnen.
Wem aber glauben und vertrauen? Studien
zeigen immer wieder, dass klassische Medien
wie Radio und Fernsehen eine zentrale Rolle
bei der nutzerrelevanten Information spielen.
Öffentlich-rechtliche Angebote genießen dabei
besonderes Vertrauen. So ergab eine im März
dieses Jahres durchgeführte Forsa-Umfrage im
Auftrag der Programmzeitschrift „Hörzu“,
dass die „Tagesschau“ für die Zuschauer die
vertrauenswürdigste Nachrichtensendung im
deutschen Fernsehen ist – auf dem zweiten
Platz folgen die „Tagesthemen“.
„Soziale Netzwerke sind in diesen Zeiten eher
kein guter Ratgeber. Aktuell erweist sich umso NDR-Reporterin Vera Vester spricht in „ARD extra“
stärker, welche Bedeutung die Berichterstat- mit einem Familienvater, der durch eine Corona- in der Berichterstattung stärker den Alltag und
tung im Ersten einnimmt“, sagt Uwe Esser, Infektion von Frau und Kindern getrennt wurde. die Sorgen der Menschen aufzunehmen, rät
Geschäftsleitung TV bei der ARD-Werbung Tanjev Schultz. Also: sich stärker einzulassen
SALES & SERVICES (AS&S). „Menschen auf das, was die Reporter erleben – und nicht
suchen Orientierung und möchten den schon vorher zu wissen und zu planen, was
Informationen vertrauen können.“ Der man als Redaktion berichten will.
ARD-Trend 2019 bestätigt: 65 Prozent der vertrauenswürdig, ein seit Jahren konstant
Deutschen halten Das Erste für glaubwürdig, hoher Spitzenwert. Sachlichkeit überzeugt
55 Prozent finden den Sender wichtig für die Ein wichtiger Faktor dabei: „Gerade in
politische Meinungsbildung. Mehr als die Krisenzeiten wie jetzt während der Corona- Ein TV-Format, das aktuell informiert und in
Hälfte der TV-Nutzer (51 Prozent) informiert Pandemie zeigt sich, dass etablierte Marken seinen Beiträgen auch die Lebenswirklichkeit
sich vorzugsweise im Ersten, wenn etwas wie ‚Tagesschau‘ oder das ‚Heute Journal‘ der Menschen widerspiegelt, ist „ARD extra“.
Wichtiges passiert, und mehr als drei Viertel offenbar vielen Menschen helfen, sich zu Die neue Sendemarke berichtet über wichtige
(76 Prozent) sind der Meinung, dass Das Erste orientieren“, sagt Tanjev Schultz, Professor für Themen – wie derzeit über die Auswirkungen
ausführliche und gründliche Berichte über Journalismus an der Uni Mainz und Mitglied der Corona-Pandemie. Die Abgrenzung zum
Tagesereignisse liefert. In Sachen Nachrichten- im Forscherteam der Studie. Allerdings ist „Breaking News“-Format „ARD-Brennpunkt“,
kompetenz bescheinigen die Zuschauer dem Vertrauen themenabhängig: „Bei das seit fast 50 Jahren Themen
Ersten ohnehin – wie schon seit Jahren – das sehr umstrittenen Themen, etwa anlassbezogen vertieft: „Ein ‚ARD
mit Abstand beste Angebot (71 Prozent). bei der Migrationspolitik, ist das extra‘ kann Service- und Bera-
Auch Radio gilt als absolutes Vertrauensmedi- Vertrauen in die Medien generell tungsaspekte stärker in den
um. Erst kürzlich zeigte die Gemeinschaftsstu- geringer ausgeprägt“, differenziert Mittelpunkt stellen“, erklärt
die „Media Feeling – Media Reach“ von AS&S Schultz. ARD-Chefredakteur Rainald
Radio, Radiozentrale und RMS, dass für mehr Vertrauensbildend ist eine saubere Becker. Ein weiterer Grund für die
als die Hälfte der Nutzer (52 Prozent) Radio Trennung zwischen Information Einführung der neuen Sendung,
unverzichtbar ist – und damit das wichtigste und Meinung, beobachtet der die von NDR, WDR, SWR, BR
Medium für die Deutschen, weit vor Social Journalismus-Professor. „Die und rbb im wöchentlichen
Media (39 Prozent). Radio und öffentlich- Redaktionen können allerdings Uwe Esser Wechsel produziert wird: Gerade
rechtlichem Fernsehen vertrauen die Menschen nicht voraussetzen, dass das Geschäftsleitung TV bei der Berichterstattung zur
ARD-Werbung SALES
am meisten, so die Studie. Publikum zwischen puren Corona-Pandemie müsse, so
& SERVICES (AS&S):
Die unabhängige und aus eigenen Forschungs- Nachrichtenformaten und Becker, mit Fingerspitzengefühl
„Soziale Netzwerke sind
mitteln der beteiligten Wissenschaftler meinungsorientierten Magazin- darauf geachtet werden, dass man
in diesen Zeiten eher
finanzierte Langzeitstudie Medienvertrauen sendungen gut unterscheiden kein guter Ratgeber. nicht zu alarmistisch daher-
der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz kann.“ Deshalb sei es wichtig, die Menschen möchten In- kommt. „Der Sendungstitel
offenbart in ihrer aktuellen Erhebungswelle eigenen Formate und die journa- formationen vertrauen ‚Brennpunkt‘ könnte im Gegen-
(2019) ebenfalls das hohe Ansehen des listischen Arbeitsweisen zu können. Aktuell zeigt satz zu ‚ARD extra‘ genau das
öffentlich-rechtlichen Fernsehens: Zwei Drittel erklären. sich, welche Bedeutung ausdrücken und fördern – das
(67 Prozent) der Bevölkerung halten die Eine weitere vertrauensbildende die Berichterstattung im wollen wir in bestimmten Lagen
journalistischen Angebote der Sender für Maßnahme kann darin bestehen, Ersten hat.“ wie jetzt bei Corona nicht.“
Vertrauen
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„Bedürfnis der Menschen nach Auch Radio bedient in der aktuellen Krisen
situation das große Bedürfnis der Menschen
Orientierung ist riesengroß“ nach vertrauenswürdigen Infos. Gerade jetzt
steht das Medium als Tagesbegleiter in der
Gunst der Nutzer ganz oben. Eine Untersu-
Im Gespräch: Rainald Becker, Chefredakteur chung von RadioAnalyzer zeigt, dass bei
Erstes Deutsches Fernsehen. repräsentativ ausgewählten regionalen privaten
Rainald Becker leitet
und öffentlich-rechtlichen Radios die Web-
die Koordination
Herr Becker, welches Die Corona-Krise hat Abrufe (Simulcast/Livestream) in der Corona-
Politik, Wirtschaft und
Informationsverhalten gezeigt, dass selbst unter Gesellschaft, die zentrale
Krise um mehr als 20 Prozent stiegen.
beobachten Sie derzeit bei Fachleuten zu bestimmten Schaltstelle aller Info-
den Zuschauern? Fragestellungen zum Teil Angebote des Ersten. Radio punktet mit Qualität
Das Bedürfnis der Menschen nach sehr unterschiedliche
Orientierung in Corona-Zeiten ist Auffassungen bestehen. Qualitätsprogramme erweisen sich dabei als
riesengroß: Die Nachrichten- und Wie erfolgt in der „ARD besonders relevant: Die digitale Nutzung rein
Informationssendungen sowie die extra“-Redaktion die öffentlich-rechtlicher Sender lag Corona-
Talkformate im öffentlich-rechtli- Auswahl der jeweiligen bedingt mit rund 30 Prozent im Plus, öffent-
chen Fernsehen finden so viel Aspekte, die dann letztlich lich-rechtliche Inforadios konnten im März
Zuspruch wie selten zuvor – vor in die Sendung einfließen? sogar bis zu 90 Prozent mehr Abrufe verzeich-
allem auch beim jüngeren Die Kolleginnen und Kollegen in nen, so eine Auswertung der AS&S Radio.
Publikum. Das freut uns natürlich den zuständigen „ARD extra“- Laut einer Analyse von Podigee wird in der
sehr. Aus der Marktforschung Redaktionen haben den Ehrgeiz, Krise auch deutlich mehr Podcast gehört –
wissen wir, dass die Zuschauerin- eine Sendung von hohem allgemei- Nachrichten-Podcasts konnten ihre Nutzung
nen und Zuschauer die Angebote nen Interesse anzubieten, tages sogar mehr als verdoppeln. Eines der meistge-
des öffentlich-rechtlichen aktuelle Themen aufzugreifen und hörten Infoangebote zur Covid-19-Pandemie
Rundfunks in Krisenzeiten als mit immer neuen Experten und ist der NDR Info-Podcast „Coronavirus-Up-
besonders vertrauenswürdig Wissenschaftlern zu besprechen date“ mit dem Virologen Christian Drosten.
erleben und sogar den Weg und zu hinterfragen. In dieser Anfang Mai 2020 lag der Podcast schon bei
dauerhaft zurück zum linearen Pandemie gibt es nicht eine mehr als 35 Millionen Abrufen. Das Erfolgsge-
Programm finden. Meinung, einen Weg, sondern heimnis? „Die Kombination aus Digital-Leuten
viele unterschiedliche Strategien aus unserem Audio-Lab und der Wissen-
Was sind aktuell die größ- und Ansichten. In unseren schaftsredaktion von NDR Info war perfekt“,
ten Herausforderungen für Programmen finden die Zuschaue- erklärt Norbert Grundei, Leiter Programmbe-
Bis zu
Ihre journalistische Arbeit? rinnen und Zuschauer daher eine reich N-JOY und Erfinder des Formats.
Es sind die gleichen wie in Zeiten breite Meinungsvielfalt. 90 % Dass der Podcast solchen Zuspruch erfährt,
ohne Krise: saubere Recherchen, mehr digitale dürfte auch der Glaubwürdigkeit des Absen-
handwerklich gut gemachte Inwieweit wird die aktuelle Abrufe bei öffent- ders geschuldet sein: „Wir wissen aus mehreren
Stücke, interessante Stoffe und Krise und das damit ver- lich-rechtlichen Studien, dass der NDR ein großes Vertrauen
lebensnah erzählte Geschichten. bundene Informationsbe- Inforadios in der genießt“, sagt Grundei. Zudem profitiere
Fotos: Photo by Markus Spiske on Unsplash, Photo by Priscilla du Preez on Unsplash; AS&S; ARD/ARD-Hauptstadtstudio/Thomas Kierok
Aktuell geht es auch um die dürfnis die Berichterstat- Corona-Krise. „Coronavirus-Update“ davon, dass Menschen
Einhaltung von Sicherheitsmaß- tung verändern – weg vom (Quelle: AS&S Radio) bei Podcasts gern Langformate hören und sich
nahmen beim Dreh – zum Beispiel weit verbreiteten Thesen- auf ein Thema einlassen.
in Krankenhäusern – sowie um journalismus hin zu Sen- Ein grundsätzliches Problem ist allerdings, dass
den Schutz von Kolleginnen oder dungen, die verstärkt sauber recherchierte Inhalte die Menschen, die
Kollegen, etwa durch das Tragen unterschiedliche Stand- 2 von 3 allzu gerne an „Fake News“ glauben, oft gar
von Masken. Auch in der punkte aufzeigen und damit TV-Nutzern sagen, nicht erreichen. Zwar liegt laut der Mainzer
Personalplanung gibt es teils den Nutzern helfen, auch dass Das Erste Studie der Anteil derjenigen, die Infos in
ausgefeilte Strategien. So werden komplexe Themen einord- das Tagesgesche- sozialen Netzwerken für nicht vertrauenswür-
beispielsweise Journalistinnen und nen zu können? hen verlässlich dig halten, bei 45 Prozent, allerdings wächst
Journalisten in Teams eingeteilt, Ich halte von Thesenjournalismus einordnet. die Zahl der Nutzer, die ihre „Nachrichten“ am
die untereinander keinen Kontakt überhaupt nichts, und wir im (Quelle: ARD-Trend 2019) liebsten aus Social Media beziehen.
haben dürfen. Gerade in unseren Ersten Deutschen Fernsehen Fragwürdigen News, kruden Theorien,
Kommunikationsberufen stellt uns vertreten auch in Krisenzeiten Propagandameldungen und anderen lupenrei-
das natürlich vor große neue diese Form des Journalismus nicht. nen Fehlinformationen geht’s bei dem Portal
Herausforderungen für die Im Gegenteil: In unseren politi- tagesschau.de/faktenfinder an den Kragen. So
täglichen Workflows. Möglicher- schen Magazinen, Nachrichten 71 % hat sich die Redaktion unlängst „Geheimplä-
weise liegt in dieser Krise aber angeboten und Talkshows werden der TV-Seher sind nen“ für Verschwörungen gewidmet oder eine
auch eine Chance, das Rollenver- seit jeher unterschiedliche der Meinung, dass Meldung nachrecherchiert, wonach in Amerika
ständnis des öffentlich-rechtlichen Standpunkte aufgezeigt und Das Erste das aufgrund Corona das Fleisch knapp werde.
Rundfunks neu zu definieren. Hintergründe diskutiert. Diese beste Nachrich- Ergebnis: Die USA verfügen über so viel
Gerade auch Angebote im Vielfalt abzudecken ist wesentli- tenangebot liefert. Fleisch, dass sie sogar in der Krise weiter
Wissenschaftsjournalismus wie der cher Bestandteil unseres Pro- (Quelle: ARD-Trend 2019, exportieren. Und viele der angeblichen
NDR-Podcast mit Professor grammauftrags und Teil unseres Basis: E 14+, die mind. an Geheimpapiere sind gar nicht geheim – son-
Christian Drosten sind ja aktuell öffentlich-rechtlichen Selbstver- 1 Tag pro Woche fernsehen) dern öffentlich und für jedermann zugänglich.
sehr erfolgreich. ständnisses. FLORI AN ALLG AY ER
Fernsehen
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Bewegtbild-Strategien gegen
den Lockdown-Blues
W
enn Restaurant-, Kino- und „Im linearen „Normalerweise lese ich lieber als
Konzertbesuche wegfallen, geht TV verfolge fernzusehen. Aber in diesen Zei-
der Mediennutzer nicht „out of
home“, sondern besinnt sich auf das Angebot
ich in diesen ten habe ich zwischendurch auch
in den eigenen vier Wänden, sucht Information Zeiten verstärkt sehr viel ‚geglotzt‘, und tatsächlich
und Zerstreuung auf der heimischen Couch. Christof Schulte Informations- auch viel aus der ARD-Mediathek.
Tatsächlich stieg die Fernsehnutzung während Executive Producer,
der Ausgangsbeschränkungen im April und UFA programme. Zuletzt die Serie ‚Le Chalet‘ in der
Mai dieses Jahres deutlich an. Die Online- Ebenso ist es für Originalfassung auf Französisch –
Plattform boerse.ARD.de reagierte passgenau
auf die Krise und gab fachkundige Tipps für
mich als Produzent und Entwickler ohne Untertitel! Das war toll und
die besten Börsenfilme in Zeiten der Quaran- natürlich hoch spannend zu be- herausfordernd zugleich. Ich habe
täne, darunter natürlich Filme wie „The Wolf obachten, wie unsere Branche auf eine Zeitlang in Paris und in Nizza
of Wall Street“, „Bad Banks“, „Tulpenfieber“,
„The Big Short“ oder „Die Glücksritter“. die derzeitige Situation gerade im gelebt und habe eine große Affini-
Wir haben Persönlichkeiten der TV- und Show-Bereich reagiert und welche tät zu diesem wunderbaren Land.
Sportbranche befragt, mit welcher „Bewegt-
neuen Ansätze sich hier ergeben. Im Porträt über Hannelore Kohl
bild-Strategie“ sie den Lockdown überstanden
haben – und wollten wissen: Was haben Sie Ich habe endlich in der Event-Pro- habe ich gelernt, dass sie Sport-
angesichts von #stayathome im TV gesehen – grammierung die ‚Charité‘ meiner schützin war und mit Zigarette im
im linearen Fernsehen oder in der Mediathek
beziehungsweise auf Streamingplattformen? UFA-Kollegen nachgeholt und Mund auch ziemlich cool wirken
Und welche Film- und Serien-Schätze haben außerdem die neue ‚Chez Krömer‘- konnte. Ganz en passant durfte
Sie dabei (wieder) entdeckt? Staffel in der ARD-Mediathek sehr ich viele, viele Stückchen deutscher
genossen. Auf Netflix begeistert Geschichte in Archivbildern an mir
mich gerade ‚The Last Dance‘, eine vorbeirauschen lassen – das war
„‚Dampf mehrteilige Doku über die Basket- interessant.
nudelblues‘, ball-Legende Michael Jordan und Wahnsinnig gefreut habe ich
‚Grießnockerl- seine letzte Saison als Profi.“ mich auf die zweite Staffel von
affäre‘, ‚Sauer ‚Die Wege des Herren‘ in der
Matthias ARTE-Mediathek, eine dänische
krautkoma‘ oder
Opdenhövel Serie mit vielen
TV-Moderator (unter ‚Leberkäsjun-
anderem „Sportschau“) kie‘: Da ich ein menschlichen
großer Fan der Abgründen, die
Eberhofer-Filme bin, habe ich mir ich jedem nur
alle noch mal angeschaut und Okka Gundel ans Herz legen
TV-Moderatorin
wie immer sehr gelacht. Sebastian Das Erste („Tagesthe- kann! So, und
Bezzel, Simon Schwarz und der men“, „MOMA“) zum Schluss
ganze Cast sind einfach Weltklasse. eine echte Of-
Außerdem fand ich den letzten fenbarung: Ich habe – gemeinsam
‚Tatort‘ aus Saarbrücken spitze. Das mit meinen drei Kindern – min-
neue Duo ist stark! Unser jüngster destens zwei ganze Wochen ‚Das
Sohn hat ‚Anna und die wilden Tie perfekte Dinner‘ auf Vox gesehen,
re‘ wiederentdeckt, und das schauen und zwar in Echtzeit. Einen leich-
wir gerne zusammen mit der gan- ten und latenten Hang zum Voyeu-
zen Familie. Eine sehr gut gemach- rismus kann ich schwer leugnen …“
te Tierdoku, nicht nur für Kinder.“
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JUNI 11
Viel Zeit zu Hause? Eine gute Gelegenheit, Filme, Serien
und andere TV-Formate (wieder) zu entdecken. Wir haben bei
Persönlichkeiten der TV- und Sportbranche nachgefragt.
„Im linearen TV liebe ich amerika- „In der Tat habe ich in der Corona- „Auf einer meiner nächtlichen
nische Sitcoms auf TNT. Zudem Zeit die Mediathek der ARD sehr Wanderungen durch die ARD-
habe ich für mich ‚Wer wird Mil- schätzen gelernt. Das zeitunab- Mediathek bin ich auf die sehr
lionär?‘ wiederentdeckt. Bei der hängige Schauen von Nachrichten amüsante französische Serie ‚Call
On-Demand-Nutzung, unter an- und Brennpunkten ist ein großer My Agent!‘ gestoßen, die bei ONE
derem in der ZDFinfo-Mediathek, Gewinn. Beim linearen Fernsehen zu sehen war. Wunderbar leichte
bei Netflix und Amazon Prime, sind die ‚Tagesthemen‘ ein fester Kost mit viel Humor. Das ZDF
bevorzuge ich Sendungen und Anker geworden, dann sind die konnte bei mir mit der neuen Staf-
Dokumentationen zu historischen Spielrunden mit den Kindern vor- fel von ‚Merz
und (welt-)politischen Ereignissen, bei, die Uno- und Rommé-Sieger gegen Merz‘
ebenso Sport-Dokus und True- stehen fest. :-) Magazine wie ‚Bri- punkten. Fa-
Crime-Serien. Mit Begeisterung sant‘ oder die Comedy-Formate der milienkomödie
Diana Schulte-
habe ich auf Netflix die Serien ‚The dritten Programme stehen bei mir vom Feinsten.
Kellinghaus
Last Dance‘, ‚Formula 1: Drive to hoch im Kurs. Executive Producer, Sehr gefreut hat
survive‘, ‚The Killing‘ sowie ‚Sun- Was sehr gut von den Kindern NDR (unter anderem mich auch, dass
„Morden im Norden“,
derland ’til I die‘, die Doku-Serie (zwischen zehn und 16 Jahren) „Großstadtrevier“) wir als ‚Corona-
über den englischen Fußballver- angenommen wurde, war die Maßnahme‘
ein AFC Sunderland, gesehen – Rubrik ‚Schule zu Hause‘, am Ende jetzt alle 91 Episoden von ‚Neues
und auf Sky war für jeden der Jungs was dabei. aus Büttenwarder‘ in der Media-
‚Trautmann‘, Auch die Rubrik ‚Märchen‘ wurde thek anbieten können. Durch die
letzten Wochen haben mich ‚Un-
Fotos: WDR/Annika Fußwinkel; UFA SHOW & Factual; Hertha BSC GmbH & Co. KGaA; privat; Thomas Leidig; Sender und Empfänger GbR/Hagen Wolf
den deutsch- gut genutzt durch unseren jüngsten
britischen Film Sohn. sere wunderbaren Jahre‘ genauso
Daniel Schmid von Marcus H. Welche ‚Schätze‘ ich dabei wieder- gebracht wie ‚Der Überläufer‘ oder
Head of Brand Rosenmüller entdeckt habe? Die Fußballklassi- auch ‚Die Getriebenen‘.“
Management & ker sind natürlich mein Highlight.
Creation, Hertha BSC
über den legen-
dären deutschen Noch mal Gänsehaut, wenn die
Torhüter Bert Trautmann von deutsche Nationalmannschaft
Manchester City.“ 2006 in Berlin einläuft gegen
Argentinien. Noch mal die Zettel-
wirtschaft von
Jens Lehmann
sehen, die da-
mals übrigens
René Kindermann niemand so
TV-Moderator richtig erkannt
Das Erste („Sport-
schau“) hat. ‚Charité‘ ist
ein tolles TV-
Erlebnis und macht, wenn man die
Serie am Stück schaut, auch sehr
viel Spaß.“12 1
20 20
JUNI
Szene aus „Sturm der Liebe“ im Ersten: Die Telenovela
wurde mit dem „Grünen Drehpass“ der Filmförderung
Hamburg Schleswig-Holstein ausgezeichnet.Verantwortung
1
20 20
JUNI 13
Nachhaltigkeit: Mit Green
Production in eine neue Zeit
Bei der ARD steht das Thema Nachhaltigkeit verstärkt im Fokus. Schon jetzt
passiert in den Rundfunkanstalten und bei den Produktionsfirmen einiges –
von der Nutzung schadstoffarmer Fahrzeuge über die Installation umwelt-
freundlicher Rechenzentren bis hin zu „grünen“ Produktionsprozessen.
Eine wachsende Zahl von Formaten wird bereits nachhaltig erstellt.
A
uf den ersten Blick ist es ein ganz mittelhersteller, Automobilmarken, Industrie- Das bedeutet: Es gibt bei der Produktionsfirma
normaler Dreh: Scheinwerfer, güterproduzenten oder Energieversorger stehen einen eigenen Verantwortlichen für Green
Kameras, Special Effects, höchste auch Medien in der Verantwortung. Alle Player Production und zusätzlich eine Kollegin, die
Konzentration vor der Kamera, im Markt sind zu Nachhaltigkeit aufgerufen, als Green Consultant bei Produktionen
hektisches Treiben der Crew. Doch etwas ist bei der Produktion von Radio- und Fernseh- beratend zur Seite steht – eine wichtige
diesmal anders. Wir sind am Set von „Die formaten ebenso wie bei der Installation von Funktion: „Der Umstieg auf ein regionales und
Luft, die wir atmen“, und der Spielfilm soll die „grünen“ Rechenzentren, bei den Themen saisonales Angebot beim Catering und der
erste „grüne“ Produktion des Hessischen Chancengleichheit, Diversität und Gesundheit Verzicht auf Plastikgeschirr beispielsweise ist
Rundfunks werden. der Mitarbeiter oder mit Blick auf die soziale leichter umsetzbar – komplexer wird es bei der
„Wir müssen und wollen uns mit unserem Verantwortung der Unternehmen. Umstellung der Technik“, so Kaiser.
Handeln dem Klimawandel entgegenstellen“, Hochrangige Vertreterinnen und Vertreter aus Ende 2019 wurde „Sturm der Liebe“ von der
sagt hr-Produktionsleiter Dominik Diers. „Das der Film- und Fernsehbranche haben im Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein
ist nicht mehr die Frage, ob, sondern wie.“ Februar dieses Jahres mit Kulturstaatsministe- für umweltfreundliches Produzieren mit dem
Dieses „Wie“ lässt sich bei den (nach zwischen- rin Monika Grütters im Bundeskanzleramt „Grünen Drehpass“ ausgezeichnet, einem
zeitlicher, Corona-bedingter Unterbrechung eine „Gemeinsame Erklärung für Nachhaltig- Leitfaden, wie ein Film nachhaltig produziert
unter einem ausgearbeiteten Hygienekonzept keit in der Film- und Serienproduktion“ werden kann. Also beispielsweise Lampen
aktuell wieder anlaufenden) Dreharbeiten von unterzeichnet. Zu den Erstunterzeichnern nicht unnötig brennen lassen, auf Heizpilze
„Die Luft, die wir atmen“ gut beobachten. dieser Erklärung gehört auch die ARD. verzichten, Videokonferenzen statt Meetings
Das Wasser für den künstlichen Graupelschau- Ab diesem Jahr soll es – so haben es die mit Anreisen nutzen (was durch die Corona-
er? Kein Trinkwasser, sondern Regenwasser, ARD-Intendantinnen und -Intendanten Krise zusätzliche Aktualität bekommen hat),
das ein örtlicher Landwirt in seinem 9.000-Li- beschlossen – einen regelmäßigen, senderüber- Flugreisen vermeiden oder wiederverwendbare
ter-Tank angeliefert hat. Der Produktionsfuhr- greifenden ARD-Nachhaltigkeitsbericht geben. Requisiten einsetzen.
park? Auf die notwendigsten Fahrzeuge Damit sollen die zahlreichen Bemühungen der So wurde auch bei „Sturm der Liebe“ ein
beschränkt, und die meisten davon fahren mit einzelnen Landesrundfunkanstalten im ganzes Maßnahmenpaket umgesetzt: „Im
Hybrid-Antrieb. Bereich Nachhaltigkeit transparent gemacht Zuge unserer Technikumstellung tauschten wir
Auch die Vermeidung von Abfall gehört zum und dokumentiert werden. Der Bericht zum Beispiel rund 500 Lampen im Studio und
Nachhaltigkeitsanspruch bei den Dreharbeiten wird – aus Nachhaltigkeitsgründen – aus- ersetzten sie durch LED-Leuchtmittel“, sagt
des hr-Teams. Kaffee für die rund 50 involvier- schließlich in digitaler Form erscheinen. Bea Schmidt, Executive Vice President
ten Schauspieler, Statisten und das restliche Development bei Bavaria Fiction und Produ-
Filmteam? Da kämen über den gesamten Dreh Green Consultant am Set zentin von „Sturm der Liebe“. Ein weiterer
Foto: ARD/Christof Arnold; Illustration: Smiley by Alexander Skowalsky/The Noun Project
locker einige Hundert Einmalbecher zusam- Schritt: „Mit der Durchführung einer
men, viel zu viel Müll. Deshalb gibt’s, auch Bei der TV-Produktionsfirma Bavaria Fiction, CO2-Bilanzierung konnten wir die emissions-
wenn´s logistisch aufwendiger ist, Tassen für die für Das Erste unter anderem die erfolgrei- stärksten Faktoren ermitteln. In der Produkti-
alle. Und der Strom für die Scheinwerfer? Der che Telenovela „Sturm der Liebe“ dreht, stehen on ‚Sturm der Liebe‘ sind dies die Bereiche
kommt nicht aus Generatoren, die an einem die Zeichen ebenfalls schon auf Nachhaltig- Transport, Requisite und Kostüm“, so
Drehtag 150 bis 200 Liter Diesel verbrauchen keit. „Wir als Filmschaffende haben die Schmidt.
würden, sondern als Öko-Strom von den Verantwortung, gesellschaftliche Themen in Verantwortung zu übernehmen für Umwelt
Stadtwerken. Das heißt: rund 4.000 Liter unseren Programmen aufzugreifen – die und Gesellschaft – das gehört auch bei der
Diesel gespart – macht über zwölf Tonnen gleiche Verantwortung gilt für den Produkti- ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S)
weniger CO2 . onsprozess an sich“, erklärt Bavaria Fiction- zum Selbstverständnis. „Wir als AS&S fühlen
Auch wenn in den vergangenen Wochen und Geschäftsführer Jan S. Kaiser, gibt aber zu, uns einem nachhaltigen Wirtschaften ver-
Monaten die Corona-Krise vieles andere in den dass „grün“ zu produzieren und gleichzeitig die pflichtet“, sagt Uwe Esser, Geschäftsleitung
Hintergrund gerückt hat: Nachhaltiges Anforderungen des Drehs zu bewerkstelligen TV bei der AS&S. „Und wir beobachten im
Handeln und der Kampf gegen den Klimawan- eine echte Herausforderung ist. Der Umstieg Dialog mit unseren Kunden, dass ein der
del bleiben zentrale Herausforderungen und auf nachhaltiges Produzieren sei ein Prozess, artiges Engagement bei immer mehr Werbung
Aufgaben für die Gesellschaft, für die für den auch entsprechende interne Ressourcen treibenden ebenfalls hohe Priorität genießt.“
Wirtschaft und für die Politik. Wie Lebens- geschaffen werden müssen, so Kaiser. FLORI AN ALLG AY ERBrand-Marketing
14 1
20 20
JUNI
E
ndlich Sommer, Zeit für verfügbar und relevant macht, Simon Peel liegt der Schwerpunkt nun auf
neue Schuhe – und das heißt es in der von der TV-Gat- Brand-Marketing. Ein guter Plan, zumal nach
Online-Werbebanner für tungsinitiative Screenforce dem Mieten-GAU im Frühjahr das Marken-
die schicken Sneakers veröffentlichten Ausarbeitung image in Mitleidenschaft gezogen wurde und
poppt genau im richtigen Moment „TV macht Marken“. Brand-Marketing schon deshalb ein noch
auf. Doch der Name der Schuh- Immer mehr große Werbungtrei- zentralerer Baustein in der Adidas-Kommuni-
marke? Kaum bekannt, keine bende besinnen sich denn auch kation sein sollte.
positiven Assoziationen. Zack, auf die Wirksamkeit von marken-
schon ist das Banner weggeklickt. stärkenden Maßnahmen in Positive Streugewinne
Die Customer-Journey geht wei- Kanälen mit hohen Reichweiten –
ter – aber leider ohne diese Marke. Anja Jeremias wie etwa Radio oder Fernsehen. Insbesondere bei der Gattung Audio beobach-
Es ist ein hartnäckiger Mythos, Direktorin Unlängst ordnete Adidas die tet Anja Jeremias, Direktorin Beratung Media
Beratung Media,
dass Abverkaufsimpulse allein Allokation seiner weltweiten bei Pilot, ein Revival für Brand-Marketing.
Pilot:
durch Performance-Maßnahmen Werbegelder ganz neu. Mit Hilfe „Dieses ist jedoch nicht nur auf Brand
„Es bedarf eines gewis-
ausgelöst werden können. eines ökonometrischen Modells fokussiert, sondern stellt auch den Perfor-
sen Brand-Niveaus, um
Vielmehr ist es das ausgewogene mit Hilfe der digitalen zum Brand-Tracking hatte Simon mance- beziehungsweise den Aktivierungs
Verhältnis von Brand- und Medien in Richtung Peel, Global Media Director bei gedanken stark in den Fokus“, so Jeremias.
Performance-Aktivitäten, mit dem Performance abschöpfen Adidas, die bisherige Verteilung „Somit werden Brand und Performance
Marken die Chance erhöhen, bei zu können. Hier setzen der Mediabudgets unter die Lupe bestmöglich verzahnt.“ Gerade angesichts der
den gewünschten Zielgruppen im Fernsehen und Audio als nehmen lassen, wie W&V Online vielen digitalen Kanäle und Touchpoints
Warenkorb zu landen. Das klassische Reichweiten- berichtete. brauche es allerdings ein gewisses „Brand-
Erfolgsprinzip: Während sich eine medien an.“ Rund drei Viertel der Werbegelder Niveau“, um tatsächlich Performance zu
Marke verkauft, stärkt sie parallel hatte Adidas bis dato in Perfor- erzielen. „Hier setzen TV und Audio als
auch ihr Markenimage. mance-Marketing investiert, lediglich ein klassische Reichweitenmedien an“, sagt
Mittels Brand-Marketing schaffen es Marken Viertel in Brand-Marketing. Zu wenig, Jeremias.
in das sogenannte Consideration Set eines offenbarten die Analysen. Denn die maßgebli- Manche Unternehmen nutzen digitale Medien
Konsumenten – sprich: ins Relevant Set an chen Impulse für Verkäufe im stationären zusätzlich, um allfällige Reichweitenverluste
möglichen Markenoptionen innerhalb einer Handel, im E-Commerce und im Großhandel klassischer Medien etwa bei jüngeren Zielgrup-
Kategorie, die der Nutzer dann im konkreten kommen nicht allein, wie man bei Adidas pen aufzufangen, beobachtet Mediaplus-Ge-
Bedarfsfall präsent hat, etwa am Point of Sale bislang annahm, vom Performance-Marketing, schäftsführer Andrea Malgara. Die radikalen
oder beim kategoriespezifischen Recherchieren sondern ganz wesentlich auch von Maßnah- Shifts zu Digital und Performance, die viele
von Produkten im Internet. Davon profitiert men zur Stärkung der Marke. Marken in der Vergangenheit vollzogen haben,
der Abverkauf unmittelbar. Bekanntheit ist In der Folge verteilte die Sportartikelmarke die waren für den Media-Experten eher Ergebnis
somit entscheidend, weil sie Marken mental Mediabudgets neu. Laut Media Director einer „digitalen Verblendung“. „Klassische
Mehr Brand-Marketing,
mehr Werbewirkung
Unternehmen setzen wieder verstärkt auf
Brand-Marketing in klassischen Medienkanälen mit
relevanten Reichweiten und ergänzen damit
wirkungsstark ihre digitalen Performance-
Foto: Pilot Media; Michaela Rehle; Deepol/Plainpicture
Maßnahmen. Der erfreuliche Effekt: Nicht nur
die Markenwerte profitieren, sondern auch der
Abverkauf.1
20 20
JUNI 15
Medien waren und sind dank der sehr viel 29-Jährigen täglich TV und obwohl MyHammer ja bereits
größeren Reichweite und dank ihrer Nutzungs- Internet parallel.“ Auch Radio, eine starke Marke ist. Denn, so
situation immer noch das effektivste Mittel, das haben zahlreiche Studien und Claudia Frese: „Die Menschen
um Markenbegehrlichkeiten zu erzeugen und Kampagnenanalysen gezeigt, ist suchen nicht einen Fliesenleger in
Neukunden zu gewinnen“, betont der Media- ein wirkungsvoller Treiber für Kreuzberg, sondern sie suchen
plus-Chef. „Das Risiko bei digitalem Perfor- Traffic im Netz. Nicht umsonst nach MyHammer.“ Schon jetzt sei
mance-Marketing ist, dass man immer im gehören große Online-Marken das Suchvolumen für die Marke
gleichen Teich fischt, während TV und Radio wie Amazon, Google und Trivago MyHammer um ein Vielfaches
durchaus auch zu positiven Streugewinnen zu den größten Investoren in höher als das Suchvolumen für die
führen.“ klassischen Werbekanälen. Andrea Malgara entsprechenden Longtail-Key-
Gerade Internet-Player profitieren Geschäftsführer words, mit denen ganz bestimmte
Boost für Web-Traffic von der hohen Wirksamkeit Mediaplus: Handwerksdienstleistungen an
konsequenten Brand-Marketings. „Klassische Medien bestimmten Orten gesucht
Wie aber sollten klassische Brand-Marketing- So sagte Claudia Frese, CEO von waren und sind dank werden.
Budgets sinnvollerweise im Zusammenspiel MyHammer, gegenüber „W&V“: der sehr viel größeren Media-Experten sind sich einig:
mit digitalen Maßnahmen eingesetzt werden? „Wir glauben sehr stark an Reichweite und auf- Hätte die eingangs erwähnte
„Mediaplanung funktioniert im digitalen klassisches Offline-Marketing und grund ihrer Nutzungssi- Schuhmarke nicht allein in
Zeitalter nur vernetzt und medienübergrei- an Markenbildung.“ tuation immer noch das Performance-Maßnahmen,
fend“, betont Andrea Malgara. Die aktivieren- Im vergangenen Jahr hat My- effektivste Mittel, um sondern konsequent auch in den
den Auswirkungen klassischer Maßnahmen Markenbegehrlichkeiten
Hammer das Budget noch jeweils Markenaufbau mit relevanten
zu erzeugen und Neu-
verdeutlicht er am Beispiel TV: „Fernsehkam- etwa zur Hälfte in Online- und Reichweiten in klassischen
kunden zu gewinnen.“
pagnen einer Marke erhöhen deren SEO- und Offline-Werbung, insbesondere Kanälen investiert, wären die
SEA-Return-on-Investment um 20 Prozent – klassisches Fernsehen, investiert. Künftig modischen Sneakers mit hoher Wahrschein-
Tendenz steigend. Denn schon heute nutzt würde es eher in Richtung 70 Prozent lichkeit im Warenkorb gelandet.
jeder Fünfte in der Altersgruppe der 14- bis Offline-Werbung und Markenaufbau gehen, JOHANNES WALSCH
+ 81 %
Die gestützte Werbeerinnerung steigt
4 von 5
Deutschen (83 Prozent) lassen sich bei
23 /
der Nutzer finden, dass TV-Werbung
um durchschnittlich 81 Prozent, wenn ihrer konkreten Kaufentscheidung vom am besten geeignet ist, Marken be-
die Marke mit langfristig eingesetzten Vertrauen in eine Marke leiten. kannt zu machen.
Audio-Branding-Elementen arbeitet (Quelle: Edelman Trust Barometer 2019) (Quelle: screenforce.de / TV / Ad Nation, 2016,
Ipsos Connect / Thinkbox)
und zudem in den Audio-Spots der
Markenname früh genannt wird.
(Quelle: AS&S Radio, „Audio Assets & Brand Building“)Podcasts
16 1
20 20
JUNI
So wird es ein
spannender Podcast !
sich nach Selbstbestimmtheit, Nähe und
Bindung und trachten nach Selbstoptimierung.
Damit bieten Podcasts die Chance, die
Zuhörer in einer neuen Art und Intensität zu
erreichen, so die rheingold-Forscher.
Was aber macht einen guten Podcast aus?
Entscheidend ist ein klarer inhaltlicher und
formeller Fokus, sagt Christian Bollert,
Gründer und geschäftsführender Gesellschaf-
ter der BEBE Medien GmbH, die das Podcast-
Radio und Podcast-Label detektor.fm betreibt:
„Ich will sofort erkennen, warum dieser
Podcast für mich spannend ist.“ Entscheidende
Faktoren bei einem akustischen Medium sind
natürlich Stimmen und Sounds sowie eine
professionelle und hochwertige Produktion –
denn die Hörer erwarten heute höchste
Qualität, so Bollert.
Das betrifft auch Aspekte jenseits von Sprache
oder Sprechertonalität – also beispielsweise
Geräusche oder Musik. „Ich bin davon
überzeugt, dass auditive Elemente in Zukunft
bei Podcasts noch wichtiger werden“, schätzt
der Chef von detektor.fm, wo kürzlich ein
eigener „Audio Producer“ eingestellt wurde –
ein Schritt, der in den USA längst normal ist,
in Deutschland hingegen für Podcast-Produ-
zenten noch eher ungewöhnlich ist. Aber, so
Bollert: „Hörbare Elemente fernab der reinen
Sprache bilden die DNA eines jeden Podcasts,
auch wenn sie oft eher unbewusst wahrgenom-
S
men werden.“
Podcasts sind maßgeb- chon die Vorstellung versetzt uns in
diese besondere Nutzungssituation:
Waren früher Podcasts durchaus öfter recht
„roh“ produziert und repräsentierten damit
lich mitverantwortlich Als Hörer tauchen wir völlig ein in
die Story, folgen der Dramaturgie,
einen Charme, den sich etwa auch Youtuber
zu eigen machen, so haben sich die Erwar
für das allgegenwärtige hören aufmerksam auf die Sprecherstimmen, tungen der Nutzer inzwischen massiv verän-
die Musik, die Geräusche – und lassen es zu, dert. „Durch ihre niedrige Produktions
Revival von Audio. Doch dass uns das spannende Thema entführt und schwelle haben Podcasts zur Demokratisierung
dass das Kino in unserem Kopf aktiviert wird. im Audio-Bereich beigetragen“, analysiert
nicht jedes Format ist ein Die Rede ist natürlich von Podcasts, dem Christian Bollert. „Wir sehen aber, dass
aktuellen Trendformat schlechthin.
Selbstläufer. Es braucht Doch warum sind gerade Podcasts derzeit so
erfolgreiche Podcasts heute längst auch pro
fessionell produziert sind. Es ist mittler
eine relevante Story, beliebt? Forscher sagen: Diese Audio-Formate
bieten einen attraktiven Gegenentwurf zur
weile deutlich unwahrscheinlicher, dass ein
komplett ‚rougher‘ Podcast enorm erfolgreich
fesselnde Stimmen, klare permanenten Reizüberflutung. Tatsächlich hat
das Kölner Marktforschungsinstitut rheingold
wird.“
auditive Elemente und im Rahmen einer qualitativen, unter anderem Ideal: 6 bis 12 Episoden
auch von AS&S Radio unterstützten Studie
eine ansprechende festgestellt, dass Nutzer heute die Menge und Beliebt und grundsätzlich auch recht unter-
Schnelligkeit von Informationen, Nachrichten haltsam sind Podcasts mit Dialogen – oftmals
Produktionsqualität, um und Bildern als anstrengend und ermüdend zwischen zwei Experten. Doch bei dieser Form
einen Podcast wirklich erleben – hingegen bergen Podcasts durch das
„reine Hören“ ein „Entlastungsversprechen“.
von Podcasts ist die Konkurrenz inzwischen
groß – der freie Platz in diesem Genre werde
hörenswert zu machen. Zudem seien die zentralen Nutzungsmotive des
Podcast-Hörens von den Werten und Motiven
„gefühlt immer weniger“, so Podcast-Experte
Bollert. Sofern bei Neustarts nicht ein sehr
unserer Kultur geprägt: Die Menschen sehnen prominentes Talk-Team verpflichtet werden1
20 20
APRIL 17
Audio-Formate mit Deutscher Podcast Preis
besonderer Wirkung 2020
Podcasts sind auch mit Blick auf werb- Standesgemäß per Podcast (wenn auch
liche Kommunikation echte Premium- nicht – wie ursprünglich geplant – auf
Audio-Umfelder. Denn die Nutzer hören der großen Bühne) wurde im März 2020
die Formate ganz bewusst und mit ge- zum ersten Mal der Deutsche Podcast
steigerter Aufmerksamkeit. In ihrer Stu- Preis vergeben. Ariana Barborie und
die „Spot on Podcast #2“ konnten die Micky Beisenherz, beide selbst als
Forscher der AS&S Radio zeigen: Die Podcaster*innen aktiv, verkündeten auf
Special-Interest-Umfelder von Pod- deutscher-podcastpreis.de, auf Face-
casts bieten Marken beste Chancen, book, Instagram und Twitter die
Botschaften exklusiv zu platzieren und Gewinner*innen in den sechs Katego-
kann, sollte man sehr genau über eine mögli- damit die Wirkung von Audio-Kampa- rien. Gleich zweimal – als „Bestes Talk-
che konkrete Nische nachdenken, zudem spiele gnen maßgeblich zu steigern. Das Ver- Team“ und „Beste*r Newcomer*in“ – ge-
die Dramaturgie eine große Rolle. Einfach marktungsportfolio der AS&S Radio wann „Paardiologie“ von Charlotte
drauflos zu plaudern ist jedenfalls kein Mittel enthält Formate renommierter Podcast- Roche und ihrem Ehemann Martin Keß-
mehr, sich gegen das immer größere Angebot Publisher und -Labels wie Süddeutsche Roche. Den Sieg in der Kategorie „Beste
von Talk-Podcasts durchzusetzen. Zeitung („Das Thema“, „Auf den Punkt“, journalistische Leistung“ errang der
Auch die Zahl ansprechender und hochwertig „Und nun zum Sport“ oder „Plan W“), Podcast „Verbrechen“ von ZEIT Online.
produzierter Unternehmens-Podcasts wächst DER SPIEGEL (u. a. „Stimmenfang“, Der FUNK-Podcast „Deutschland 3000“
stetig – Marken wie Audi mit ihrem aufsehen- „Smarter leben“, „bento – Und was mit Eva Schulz konnte die Jury in der
erregenden Storytelling-Format „Die Zukunft machst Du so?“, manager-magazin- Kategorie „Beste*r Interviewer*in“ über-
ist elektrisch“ haben hier eindrucksvolle Podcasts), VIERTAUSENDHERTZ (z. B. zeugen. Die Crime-Story „Das allerletz-
Maßstäbe gesetzt. Wie aber schafft es ein „Durch die Gegend“, „Elementarfra- te Interview“ der Autorin und Fritz-Mo-
Unternehmen angesichts der inzwischen gen“, „Mikrodilettanten“, „Weißt Du’s deratorin Visa Vie gewann als „Bestes
zahlreichen hochwertigen Corporate-Podcast- schon?“, „Pandemia“), detektor.fm Skript/Beste*r Autor*in“, der „Talk-o-
Angebote, sich Aufmerksamkeit zu verschaffen („brand eins“, „Antritt“, „Kunst und Le- Mat“ von Spotify in der Kategorie „Bes
und tatsächlich zu erreichen, dass sich die ben“, „Spektrum“, „Gartenradio“, „Was te Produktion“. Der Publikumspreis ging
gewünschten Zielgruppen den Podcast läuft heute?“, „Home Office“ u. v. m.) an den Podcast „Gemischtes Hack“. Die
anhören? sowie den erfolgreichen Politik-Podcast AS&S Radio ist Partner des Deutschen
Zunächst müssen sich Unternehmen darüber „Lage der Nation“ aus Berlin. Podcast Preises – gemeinsam mit füh-
im Klaren sein, wen sie mit einem Podcast renden Akteuren der Audio-Branche wie
überhaupt ansprechen wollen, auf welcher der Radiozentrale oder dem Baye-
Audio-Plattform die potenziellen Hörerinnen detektor.fm-Chef Bollert wissen. „Im ersten rischen Rundfunk.
und Hörer unterwegs sind, und mit welchen Schritt brauchen Unternehmen Mut. Denn sie
Themen die Marke hier punkten kann. Aus müssen sich trauen, über ihr eigentliches
Sicht von Christian Bollert ebenfalls sehr Kerngeschäft und harte Verkaufsziele hinaus- Podcasts „bei inhaltlicher Passung, Glaubwür-
wichtig: Gibt es Mitbewerber, die bereits mit zugehen“, so der Podcast-Experte. „Niemand digkeit und Stimmigkeit zum jeweiligen
einem Podcast draußen sind? Wenn ja: Wie möchte beispielsweise einen Podcast über Format aufgrund der besonderen Eindringlich-
kann man sich von deren Audio-Angeboten Schrauben hören, aber auf den coolsten keit und Nähe die Chance einer starken
abgrenzen? Sind diese Fragen geklärt, sollte Do-it-yourself-Podcast Deutschlands würden Werbewirkung bieten“, so die Forscher.
man sich mit einem professionel- sicher Zehntausende Menschen Qualitativ hochwertige Podcasts sind also ein
len Partner zusammensetzen und abfahren.“ wirksames Mittel, um eine klassische Radio-
über ein konkretes Konzept Grundsätzlich lässt sich sagen: Ist präsenz mit spannendem Storytelling zu
Foto: Photo by annie spratt/melanie pongratz/reynier carl on unsplash; Susann Jehnichen/detektor.fm
nachdenken. „Wir empfehlen das Thema interessant genug und verlängern und damit zusätzliche Impulse zur
mittlerweile in der Regel die nicht zu breit, dann ergibt es Sinn, Loyalisierung von Markenfans zu setzen.
Konzeption einer überschaubaren über einen Podcast und das CHRISTOF LIPPERT
Staffel mit sechs bis zwölf passende Format nachzudenken.
Episoden – je nach Thema und Nach Bollerts Einschätzung
Länge“, sagt Bollert, „denn profitieren Unternehmen und
danach kann man dann ziemlich Marken auf jeden Fall davon, sich
genau einschätzen, ob die eigenen Christian Bollert selbst sehr stark zurückzunehmen.
Überlegungen korrekt waren und Gründer und Ein aktuelles Beispiel, wie dies
geschäftsführender
die mit dem Podcast angepeilten funktionieren kann, ist der
Gesellschafter der BEBE
Ziele erreicht worden sind.“ detektor.fm-Podcast „Reden ist
Medien GmbH
Ob journalistisches Konzept, (detektor.fm):
Geld“, der von der Sparkasse
Sprechertonalität, Werblichkeit, „Hörbare Elemente präsentiert wird. „Podcasts sollten
Länge und Anzahl der Folgen – es fernab der reinen Spra- aus meiner Perspektive nicht
gilt also, bereits im Vorfeld che bilden die DNA primär als Abverkaufskanal
zahlreiche Parameter für eine eines jeden Podcasts, gesehen, sondern eher zur
Marken-Podcast-Strategie auch wenn sie oft eher Stärkung der Marke genutzt
festzulegen. Gibt es Grundregeln, unbewusst wahrgenom- werden“, so Christian Bollert.
die funktionieren, wollen wir von men werden.“ Die rheingold-Studie zeigt, dassSie können auch lesen
