Grundlagen Direct Marketing - Michael Zwahlen
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Teil 3 Grundlagen Direct Marketing Die Schweizerische Post www.postmail.ch/directpoint PostMail directpoint@post.ch Direct Marketing Viktoriastrasse 21 CH-3030 Bern
Grundlagen Direct Marketing 3
Einleitung zum Teil 3
Direct Marketing – vielseitig
einsetzbares Marketing-Instrument
Für Direct Marketing gibt es viele Definitionen. Direct Marketing umfasst alle auf
den Markt ausgerichteten Aktivitäten, die mit Hilfe der direkten Kommunikation
(Dialog) und /oder des Direktvertriebs ihre Zielgruppen persönlich und individuell
ansprechen.
Das Ziel all dieser Kommunikations- und Distribu- gehört zu den wichtigsten Aspekten des Direct Mar-
tionsmassnahmen ist ein direkter und fortwährender ketings. Weitere wichtige Themen sind die Wahl
Dialog, möglichst ausgerichtet auf das einzelne des richtigen Mediums und die Integration des DM-
«Dialog» Individuum innerhalb einer Zielgruppe. Der Dialog Instruments in den Marketing-Mix.
Mehr zu diesem
Thema im Kapitel 3.1.
Instrumente der Marketing-Infrastruktur
Führungsmittel und Führungsinstrumente des Marketingbereichs
1 Personelles, anlagemässiges, 2 Führungssystem/Führungs- 3 Marketing-Informationssystem
finanzielles und rechtliches instrumente des Marketing-
Potenzial der Stellen, die in ers- Bereichs
ter Linie Marketing-Aufgaben
wahrnehmen
• Zahl der Marketing-Stellen • Formulierte Marketing-Philosophie • Marktforschung inkl. Konkurrenz
• Know-how der Stelleninhaber • Marketing-Organisation und Umweltforschung
• verfügbare EDV-Hardware • Entlöhnungssystem • Rapportwesen
• verfügbare finanzielle Mittel • Ausbildungssystem • • Statistik
Statistik
• Patente, Lizenzen, Exklusivverträge • Planungssystem • Relevante Teile der Kostenrechnung
• Relevante Teile d
• usw. • Kontrollsystem • Datenbanken
• usw.
• Datenbanken
• Dokumentation
• Dokumentation
• Frühwarnsystem
• Frühwarnsystem
Instrumente des Marketing-Mix
Extern wirksame Leistungen und Kommunikationsmassnahmen
1 Produkt/ 2 Preis/ 3 Zusatzleistungen 4 Kommunikation 5 Distribution
Sortiment Konditionen
• Produktgestaltung • Preishöhe • Kundendienst • Einatz der Ver- • Einsatz der Einrich-
im weitesten Sinne • Preisrelationen • Zahlungs- käufer bzw. persön- tungen der physi-
(Qualität, Design im Sortiment bedingungen licher Verkauf schen Distribution
Verpackung, • Art der Preisangabe und Kunden- • Werbung • Belieferungs-
Markierung usw.) • Rabattsystem finanzierung • Verkaufsförderung rhythmus
• Know-how der • Handelsmargen • Zugaben inkl. POS-Mass- • Lieferbereitschaft
Stelleninhaber • Preisaktionen • usw. nahmen • Einsatz eigener
• Sortimentsgestal- • Verwendung von • Marktbezogene und /oder Verwen-
tung (Tiefe, Breite, Mischkalkulationen PR-Massnahmen • Einsatz
dung fremder eigener
Struktur) nach und Lockvogel- • Warenpräsentation Absatzkanäle
und /oderbzw.
Verwe
lieferbaren Teil- preisen Warenpräsentation
in Ausstellungs- Verkaufspunkte
dung fremder
märkten und • usw. in Ausstellungs-
räumen und an den • Direktvertrieb
räumen und an de Absatzkanäle bzw
Marktsegmenten Verkaufspunkten • usw. Verkaufspunkte
• usw. Verkaufspunkten
• Direct Marketing
Direct Marketing • Direktvertrieb
• usw.
Marketing-Infra- usw. • usw.
struktur und Marke-
ting-Mix nach
Prof. Dr. R. Kühn. Zielgruppenmarketing
Quelle: Marketing –
Analyse und Strategie, • Produktverwender • Handel/Absatzkanäle • externe Beeinflusser
Werd Verlag, Zürich.Grundlagen Direct Marketing 3
Einleitung zum Teil 3
DM im Marketing-Mix und in der die Beeinflussung von Images oder Einstellungen,
Marketing-Infrastruktur bzw. Aufbau oder Steigerung der Bekanntheit
sind. «Datenbanken»
Von Bedeutung ist Direct Marketing auf vielen Mehr zu diesem Thema
im Kapitel 3.3.
Ebenen: • Auf der Ebene Zielgruppe werden im DM
möglichst kleine, homogene Segmente gebildet
• Bei der Marketing-Infrastruktur stehen die und gezielt angesprochen.
Datenbanken im Zentrum – z.B. um die nötigen
Informationen über die Zielgruppen und deren
Bedürfnisse zu erhalten. Gerade im DM, dessen Transportmittel für Botschaften
Ziel die möglichst individuelle Ansprache der «Zielgruppe»
Zielpersonen ist, wird die Verarbeitung von rele- Um mit der Zielgruppe einen Dialog zu führen, Mehr zu diesem Thema
im Kapitel 5.1.3.
vanten Informationen zu einer entscheidenden Er- braucht es – ausgenommen beim direkten Verkaufs-
folgsgrundlage. Erkenntnisse aus vorangegange- und Beratungsgespräch – ein Medium (z.B. adres-
nen Aktionen, Marktforschungen usw. sollten in sierte oder unadressierte Mailings, Inserate, TV- oder
jede weitere Distributions- oder Kommunikations- Radiospots mit Reaktionsmöglichkeit). Jedes hat Vor-
aktivität einfliessen. Damit erhöhen sich von Mal und Nachteile und ist unterschiedlich geeignet
zu Mal die Erfolgschancen, Streuverluste werden für den Dialogaufbau und dessen Fortführung.
minimiert, die Rentabilität der Massnahmen wird
gesteigert. Bei der Wahl der Medien gilt es, diejenigen zu be-
stimmen, welche für die zu erreichenden Ziele und
• Im Marketing-Mix kann DM sowohl als Distribu- die zu übermittelnden Botschaften die effektivsten
tionsinstrument (z.B. Versandhandel) einge- und effizientesten sind. Diese Evaluation erfolgt
setzt werden als auch als Kommunikations- aufgrund von Kriterien wie genereller Eignung, Selek- «Evaluation»
instrument. tions- und Reaktionsmöglichkeiten sowie zeitlicher Der Dialogmedien-
Vergleich im Kapitel 3.2.2
und finanzieller Aspekte. als Unterstützung zur
DM als Distributionsinstrument Evaluation des richtigen
DM als Distributionsinstrument existiert entweder Mediums.
in Form eines singulären Vertriebskanals (z.B. Rechtliche Grundlagen
Versandhandel) oder als Ergänzung zu anderen
Vertriebsformen (z.B. Verkauf von Reiseangeboten Bezüglich DM und Datenerfassung bestehen spezifi-
im Reisebüro und über Internet). Die Wahl der sche rechtliche Grundlagen und Rahmenbedingun-
direkten Distribution ist ein grundsätzlicher Unter- gen wie z.B. das Eidgenössische Datenschutzgesetz. «rechtliche
nehmensentscheid, da diese Auswirkungen auf Grundlagen»
Detaillierte Informationen
Organisation, Logistik, EDV usw. hat. Dialog, Medien und Instrumente, die Integra- zum Thema rechtliche
tion von DM in ganzheitliche Dialogketten oder Aspekte des DM im
DM als Kommunikationsinstrument rechtliche Aspekte sind wichtige Faktoren im Beitrag von David
Rosenthal im Teil 8, Fach-
Im Kommunikationsmix ist DM neben Werbung, DM. Auf den nachfolgenden Seiten wird mit Fo- autorenbeiträge.
PR, Verkauf, Verkaufsförderung und Sponsoring kus auf die Kommunikation detailliert darauf
eines der Hauptinstrumente. eingegangen.
Heute beschränkt kaum ein Unternehmen
seine Kommunikation auf ein einziges Me-
dium/Instrument. Im Gegenteil: Alle Instrumente
und Medien werden so eingesetzt, dass einzelne
Zielgruppen mit grösstmöglicher Wirkung ange-
sprochen werden können. Dies erfordert die opti-
male Abstimmung sämtlicher Kommunikations-
massnahmen.
Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstru-
menten hat DM den grossen Vorteil, dass es
einen Dialog sowohl in Gang zu setzen als auch
fortzuführen vermag. Dies im Unterschied zur
klassischen Werbung, deren hauptsächliche ZieleStrategische Bedeutung des DM 3
Dialog als Basis des Direct Marketings 3.1
Ohne Dialog kein Direct Marketing
Direct Marketing beruht auf wechselseitiger Kommunikation. Tatsächlich repräsen-
tiert der Dialog, also der direkte Austausch zwischen zwei oder mehreren Part-
nern, das Wesen des Direct Marketings. Jede Botschaft löst eine Reaktion aus, jede
Reaktion wiederum eine Botschaft. Aus dieser Wechselwirkung entsteht eine
Beziehung, die sich kontinuierlich weiterentwickelt.
Die Grundform erfolgreicher Die Dialogmodelle
Kommunikation
Der Dialog ist – bedingt durch die Wechselseitigkeit –
eine sehr komplexe Form der Kommunikation. Im
Im Zentrum wirkungsvollen Direct Marketings steht Gegensatz zu einem Monolog sind immer mindes-
der Dialog mit den anvisierten Zielgruppen. Dabei tens zwei Partner am Dialog aktiv beteiligt, nämlich
ist die Ansprache idealerweise immer auf das ein- der Absender auf der einen Seite und der Empfänger
zelne Individuum innerhalb der Zielgruppe abge- auf der anderen.
stimmt. Damit ein Dialog entstehen kann, muss dem
Empfänger einer Botschaft die Möglichkeit gegeben Die Grundform: das Gespräch
werden, Feedback zu geben (Response) und mit Das persönliche Gespräch ist die ursprünglichste
diesem Schritt in eine Beziehung zum Absender zu Form der Zweiwegkommunikation. Die Gesprächs-
treten. Des Weiteren muss die Ausgestaltung der partner tauschen sich aus, keiner beschränkt sich
DM-Massnahmen nach den Grundsätzen der Dialog- aufs blosse Zuhören. Auf eine Botschaft folgt eine
technik erfolgen. Die persönliche Ansprache und Antwort – beispielsweise als Rückfrage formuliert –
die Aufforderung zur Reaktion bilden die Schlüssel- auf die der Absender der Botschaft wiederum un-
elemente der Kommunikation. mittelbar eingehen kann. Der Initiant des Gesprächs
hat es so in der Hand, den Austausch von Informa-
Gute persönliche Gespräche finden immer in Form tionen und Gedanken in Gang zu halten und zu
von Zweiwegkommunikation statt. Botschaften steuern. Diese typischen Mechanismen der direkten
bewirken Feedback, auf Fragen folgen Antworten, Kommunikation kommen im Marketing vor allem
Reden wechselt sich mit Zuhören ab. Dabei wird beim persönlichen Verkaufsgespräch zur Anwendung.
verbal wie auch nonverbal kommuniziert. Beide
Gesprächspartner sind aktiv beteiligt, es entwickelt
Absender von Empfänger
sich ein lebendiger Dialog. Informationen
Im Direct Marketing verhält es sich nicht anders.
Obwohl hier, mit Ausnahme des Telefonmarketings,
das persönliche Gespräch durch andere Kommu-
nikationsformen ersetzt werden muss, ist der Dialog
der wohl ausschlaggebende Faktor für den Erfolg.
" "
Absender und Empfänger sitzen sich nicht von An- Reagierer
gesicht zu Angesicht gegenüber und das Feedback
kann nicht unmittelbar erfolgen. Trotzdem gelten
dieselben Wirkungsweisen wie beim persönlichen
Das Gespräch: Der direkte Dialog zwischen zwei Gesprächs-
Gespräch. Wer erfolgreich Direct Marketing betreiben partnern bietet dem Absender die Möglichkeit, auf sämt-
will, muss sich also mit der Dialogführung und dem liche Reaktionen des Empfängers unmittelbar einzugehen,
Einsatz einer Dialogtechnik auseinander setzen. und zwar unabhängig davon, ob diese verbal oder nonver-
bal erfolgen.
Gemeint ist die Fähigkeit, einen Dialog auf der Platt-
form von Medien in Gang zu setzen und weiter zu
führen.Strategische Bedeutung des DM 3
Dialog als Basis des Direct Marketings 3.1
Das Direct-Marketing-
Kommunikationsmodell
Im Gegensatz zum persönlichen Gespräch basiert
das Direct-Marketing-Kommunikationsmodell auf
einem zwischengeschalteten Medium, das als
Dialogplattform dient.
Dialogablauf
Feedback
4. Der Absender analysiert das Feedback @
$
und setzt die Dialogkette mit den vom
Empfänger gewünschten Inhalten fort
(z.B. Terminvereinbarung mit Aussen-
dienstmitarbeiter).
Medium
(z.B. adressier-
tes Mailing)
#
1. Der Absender antizipiert die Fragen des 2. Der Empfänger sucht im Medium nach
Absender Antworten auf seine wichtigsten Fragen. Empfänger
Empfängers und formuliert gleichzeitig
die Antworten darauf. Diese überträgt er Dieser Prozess läuft im Wesentlichen
# #
so auf das Medium, dass sie durch den nach den Gesetzen der Wahrnehmung
Empfänger in der richtigen Reihenfolge/ (z.B. Blickverlauf bei einem Mailing) ab.
Gewichtung wahrgenommen werden.
3. Sind alle zentralen Fragen (z.B. «Brauche
Feedback/ ich das?», «Wo sind meine Vorteile?»)
Response (z.B. positiv beantwortet und reagiert der
Antwortkarte) Empfänger auf die Fragen grundsätzlich
"
mit mehr «Ja» als «Nein», erfolgt mit
hoher Wahrscheinlichkeit eine Reaktion.
Ziele und Anwendungsbereiche
von DM-Massnahmen
• Gewinnung von Informationen über
Um diesen Dialog mit den Zielpersonen aufzubauen das Kundenverhalten
und zu führen, stehen verschiedene DM-Medien • Pflege der Beziehungen zu
«DM-Medien» zur Verfügung. Diese können einzeln für isolierte Ak- Mitarbeitenden und Aktionären
Die wichtigsten tionen eingesetzt werden oder als Dialogkette zum • Erhöhung des Umsatzes pro Kunde
Charakteristiken der
DM-Medien sind im Tragen kommen. • Direktverkauf von Produkten
Kapitel 3.2.2 dargestellt. • Unterstützung anderer Werbemassnahmen
Grundsätzlich ist der Einsatz von Direct Marketing für • Ankündigung bestimmter Ereignisse
die Erreichung verschiedenster sowohl strategischer (z.B. Messeteilnahme)
wie auch taktischer Ziele und für diverse Aufgaben- • Rückgewinnung inaktiver oder ehemaliger
stellungen sinnvoll, so zum Beispiel: Kunden
• Bearbeitung von Verkaufsgebieten und
• Gewinnung neuer Handelspartner und Teilmärkten ohne Vertreterorganisation
neuer Konsumenten • Information /Instruktion von Handelspartnern
• Gewinnung von Interessenten oder Verkäufern
• Nachbearbeitung von Anfragen • Motivationssteigerung der Verkäufer
• Abbau von kognitiven Dissonanzen • usw.Strategische Bedeutung des DM 3
Dialog als Basis des Direct Marketings 3.1
Der Dialogprozess So können verschiedene DM-Medien ergänzend
zum Einsatz kommen:
Der mit den Mitteln des Direct Marketings aufge-
baute Dialog ist gekennzeichnet durch ein fort-
Gewinnung von Interessenten-
währendes Wechselspiel von Aktion, Reaktion adressen per Couponinserat
und darauf folgender erneuter Aktion. Mit jedem
Dialogschritt wird das beiderseitige Wissen weiter
vertieft: Das Unternehmen erfährt mehr über seine Bearbeitung der gewonnenen
Zielgruppen und deren Bedürfnisse und die Zielperso- Reagierer Adressen mit adressiertem Nicht-Reagierer
Mailing
nen wissen mehr über das Unternehmen und seine
Angebote. Für die Initialisierung und die Fortführung
des Dialogs werden verschiedene Dialogmedien ein- Vermittlung der gewünsch- Nachfassen
gesetzt. Die nachfolgende Darstellung vermittelt ten Informationen an die bei Nicht-Reagierern mit
«Response-Medien» Reagierer per Telefon adressiertem Mailing
einen groben Überblick über die wichtigsten Primär-
Mehr zu diesem Thema
im Kapitel 5.1.7. kontakt-Medien und die jeweils in Frage kommen-
den Response-Medien.
Signalisierung
Aussendienstbesuch bei allen Signalisierung
von Interesse Zielpersonen, die vertieftes von Interesse
Primärkontakt Feedback Dialogfortführung Interesse signalisieren
(Initialmedien) (Response-Medien) (Fulfillmentmedien)
Mailing Antwortkarte, Antwortfax,
(adressiert und unadressiert) E-Mail, Internet, Telefon
Telefon Telefon Die zwei Gestaltungsebenen
E-Mail E-Mail, Telefon
des Direct-Marketing-Dialogs
Inserat Coupon, Tip-on-Karte, Adressiertes
Grundsätzlich werden im Direct Marketing zwei Dia-
Telefon, E-Mail, Internet Mailing, logebenen unterschieden. Einerseits gibt es den in-
Telefon, E-Mail strumentellen Dialog über verschiedene Medien
Beilage/Beihefter Antwortkarte, Telefon,
E-Mail, Internet mit dem Wechselspiel von Aktion und Reaktion (Dia-
TV, Kino Telefon, Internet
log im weiteren Sinne) und andererseits den gedank-
lichen Dialog, der sich bei der Nutzung des einzel-
Plakat Telefon, Internet nen Mediums beim jeweiligen Empfänger abspielen
Radio Telefon, Internet muss (Dialog im engeren Sinne).
Der Dialog im weiteren Sinne
Das Zusammenspiel Auf dieser Dialogebene wird das Zusammenspiel
verschiedener Medien «Botschaft ➔ Reaktion ➔ Botschaft usw.» wirksam.
Ein Beispiel dafür ist der Versand eines Mailings und
Grundsätzlich eignen sich praktisch alle Medien ge- die Rücksendung des Antwortmittels durch den Emp-
nauso für klassische Werbung wie auch für Direct fänger. Mit der Reaktion teilt der Empfänger dem
Marketing. Unterschiedlich sind jedoch die Ziele: Bei Absender seine spezifischen Bedürfnisse mit. Er will
klassischer Werbung stehen primär qualitative Resul- beispielsweise mehr über ein Angebot erfahren. Der
tate im Vordergrund. Das Auslösen von unmittelba- Absender verschickt die gewünschten Informationen
ren Reaktionen ist kein oder höchstens ein unterge- und fasst einige Zeit darauf nach. So folgt ein Dialog-
ordnetes Ziel. Dies im Gegensatz zum Direct Marke- schritt dem anderen, bis das anvisierte Ziel erreicht
ting, wo die Aufforderung zu einer Reaktion im ist (z.B. Eingang einer Bestellung). Dieses Beispiel
Zentrum steht. macht deutlich, dass bereits eine einfache DM-Aktion
«Massnahmenkette» im Grunde aus einer Massnahmenkette besteht.
Mehr zu diesem Thema
im Kapitel 3.4.1. Im Direct Marketing werden die Medien je nach Ziel-
setzung einzeln oder aber innerhalb einer Mass- Im Rahmen des langfristig angelegten Dialogprozes-
nahmenkette eingesetzt. Im zweiten Fall ist der Me- ses lassen sich wertvolle Informationen über die Be-
dienmix so gestaltet, dass sich die einzelnen Medien dürfnisse und das Verhalten der Kunden gewinnen.
ergänzen und gemäss ihrer spezifischen Eigenschaf- Diese Daten fliessen idealerweise in eine Datenbank
«Database Marketing» ten die grösstmögliche Wirkung entfalten können. ein und bilden die Grundlage für Database Mar-
Detaillierte Informatio-
nen zu diesem Thema im keting. Damit kann der Dialog im Laufe der Bezie-
Kapitel 3.3. hung immer individueller geführt werden. Das heisst,Strategische Bedeutung des DM 3
Dialog als Basis des Direct Marketings 3.1
die einzelnen Kunden erhalten aufgrund ihres Daten- • Welche Einstellungen besitzt der Empfänger ge-
profils gezielte Informationen und massgeschneiderte genüber dem Absender und seinen Angeboten?
Angebote, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse ab- • Welches sind die möglichen Hinderungsgründe
gestimmt sind. Database Marketing setzt allerdings für eine Reaktion und wie können die Vorbehalte
eine leistungsfähige IT-Infrastruktur voraus. beseitigt werden?
• Womit soll er reagieren?
Der Dialog im engeren Sinne • An wen soll er seine Reaktion richten?
Der Dialog im engeren Sinne muss bei der eigentli- • usw.
chen Nutzung des einzelnen Mediums stattfin-
den. Bei einem Telefongespräch spielt sich der Dialog Der «gedankliche Dialog» funktioniert dann am bes-
ganz direkt ab. Anders verhält es sich, wenn der Dia- ten, wenn die «Antworten» auf die potenziellen
log über ein zwischengeschaltetes Medium, beispiels- Fragen des Empfängers innerhalb des Werbemittels
weise ein Mailing oder E-Mail erfolgt. In diesem Fall an den richtigen Stellen und in der richtigen
können die Fragen der angesprochenen Person nicht Gewichtung erscheinen. Die «Antworten» und Im-
unmittelbar beantwortet werden. Ziel ist es hier, im pulse müssen also so gestaltet und platziert sein, dass
Kopf des Empfängers einen «gedanklichen Dialog», sie nach den Gesetzmässigkeiten der Wahrnehmung
also eine Art innerliches Selbstgespräch auszulösen. durch den Empfänger sofort aufgenommen und ver-
Ein solches Selbstgespräch läuft nach den Gesetz- standen werden. Innerhalb kürzester Zeit müssen
mässigkeiten der Wahrnehmung ab (z.B. Blickver- beispielsweise die latenten Schlüsselfragen des Emp-
«Blickverlauf» lauf). Der Empfänger nimmt einen Impuls auf, macht fängers «Worum geht es?» und «Was habe ich
Mehr Informationen zu sich einen Gedanken dazu und will sogleich zum davon?» beantwortet sein. Der Empfänger muss
diesem Thema im
Beitrag von Jürg Weibel
nächsten Impuls geführt werden. praktisch auf einen Blick den zentralen Inhalt der
im Teil 8, Fachautoren- Botschaft aufnehmen und die wichtigsten Vorteile
beiträge. zumindest erahnen können. Dieser Prozess läuft je
nach Medium etwas schneller oder langsamer ab. Bei
einem Inserat dauert er im Durchschnitt weniger als
eine Sekunde, bei einer Website eine bis fünf Sekun-
den, bei einem Mailing 10 bis 20 Sekunden.
Die Wahrnehmung einer Botschaft wird stark von
bildhaften Elementen bestimmt und folgt gewissen
Prioritäten. Bei allen Werbemitteln in schriftlicher
Form kommt deshalb dem Blickverlauf eine hohe
Bedeutung zu. Dabei handelt es sich um eine Art
Scanning-Verfahren des menschlichen Auges. Die-
ses wird von gewissen sogenannten Fixationen wie
Bildern, Titeln, gross gesetzten oder speziell ausge-
Das Gespräch bietet den direktesten Dialog zeichneten Texten usw. angezogen und wandert
zwischen Absender und Empfänger. von einer Fixation zur anderen. Die hohe Schule des
Direct Marketings besteht darin, die wichtigsten Ant-
Damit ein solcher «gedanklicher Dialog» entsteht, worten auf die latenten Fragen richtig zu gestalten
muss der Absender die wichtigsten Fragen, die sich und zu gewichten und sie in Form solcher Fixationen
der Botschaftsempfänger stellt, vorwegnehmen und zu platzieren. Wird der Blickverlauf gezielt gesteuert,
die zugehörigen Antworten innerhalb des gleichen erhöht sich laufend die Relevanz der Botschaft für
Mediums mitliefern. Dies erfordert Einfühlungsver- den Empfänger. Er setzt sich mit den Inhalten aus-
mögen in die Zielperson. Um den Dialog im engeren einander und lässt sich – vorausgesetzt dass die
Sinne wirkungsvoll zu gestalten, gilt es also, sich in- Relevanz aufrecht erhalten bleibt – zu einer Reaktion
tensiv mit dem Empfänger und seinen individuellen führen.
Bedürfnissen auseinander zu setzen:
• Welchen Nutzen bringt ihm eine Reaktion?
• Was sind seine Vorteile?
• In welcher Beziehung steht der Empfänger zum
Absender?Grundlagen Direct Marketing 3
Medien und DM-Instrumente 3.2
Intermedia-Vergleich 3.2.1
Wir leben im Zeitalter der Medien und der Information. Noch nie zuvor
gab es so viele Möglichkeiten, einem engeren oder breiteren Personenkreis
Botschaften zu vermitteln. Auf den folgenden Seiten werden die wichtigs-
ten Medien einander gegenübergestellt.
Zeitungen Zeitschriften Fachpresse
Art und Aktuelles Alltagsmedium mit hohem Informa- Unterhaltungs- und Informationsmedium für Medium für berufliche Weiterbildung.
tionsgehalt. Bringt Chronik des Geschehens differenzierte Zielgruppen. Breitenmedium im Fachleute schreiben für Fachleute. Hohe
Charakteristik in der Erscheinungsperiode, Kommentar und General-Interest-Bereich mit vielfältiger Infor- Kompetenz im Fachbereich. Teilweise
des Mediums Unterhaltung. Ausgeprägte Leser-Blatt-Bin- mation, Unterhaltung, Lebenshilfe und Bera- «Pflichtmedium», um in stark wandelnden
dung, verbunden mit grosser Glaubwürdig- tung. Hohe Themenkompetenz im Special- Fachbereichen à jour zu bleiben. Aufbe-
keit und meistens lokaler und regionaler Interest-Segment. Imageorientiert und wahrungs- bis hin zu «Bibliotheks»-Charakter.
Verankerung. kontaktintensiv. Kann Zeitschrift oder Zeitung sein.
Nutzer- Mehrheitlich geografisch definierte und breite Im General-Interest-Bereich Ansprache von Beruflich definierte Zielgruppen und Mitglieder
Bevölkerungsgruppen. Schwerpunkte bei der breiten Bevölkerungsgruppen möglich. Die von Berufsverbänden. Schwerpunkte bei den
schwerpunkte
Bevölkerung ab 25 Jahren. Pendlerzeitungen Vielfalt des Zeitschriftenangebots erlaubt die engagierten, wissenshungrigen Fachleuten und
ab 14 Jahren. Grosse Zeitungen eher agglome- soziodemografische und psychografische Opinion Leaders.
rationsgerichtet sowie obere Berufs- und Ansprache von abgrenzbaren Zielgruppen.
Bildungsschichten.
Begegnung Ziel- Vor allem Morgenkontakte. Erwartete Infor- Hohe Aufnahmebereitschaft, weil bewusste Professionelle, teilweise auch häusliche Umge-
person /Medium mation bringt intensive und regelmässige Nutzung in Freizeitsituation. Lesemedium mit bung. Intensive Auseinandersetzung mit beruf-
Mediennutzung. Positive Einstellung der Wer- grosser Konzentration und Mehrfachnutzung. lich definierten Themen. Oft Mehrfachnutzung
bung gegenüber. Grosse Identifikation mit Identifikation mit Titel und Inhalt. Ungebunden und hohe Zirkulation im Unternehmen. Unge-
bewusst gewähltem Titel. Meist abonniert. an zeitliche und räumliche Nutzung. bunden an zeitliche und räumliche Nutzung.
Intensive Leserbindung bei abonnierten Titeln.
Quantitative Sehr hohe Reichweiten und Durchschnitts- Sehr hohe Reichweite und Kontaktdosis beim Auflagengrösse abhängig vom Fachbereich,
kontakte in den Hauptstreugebieten. Rascher Einsatz von General-Interest-Titeln. Ausgegli- meistens zwischen 2000 und 10 000 Exem-
Medialeistung,
Reichweitenaufbau mit breiter Titelliste oder chener Reichweitenteppich und schnell hohe plare. Umfassende Abdeckung von beruflich
Reichweiten Kombination. Für 80% bis 85% Reichweite Durchschnittskontakte. Für 80% bis 85% definierten Zielgruppen. Im Allgemeinen hohe
und Kontakte und 5 bis 6 OTS sind gesamtschweizerisch Reichweite und 7 bis 8 OTS sind gesamtschwei- bis sehr hohe Reichweiten (bis über 80%)
etwa 25 Zeitungen mit je 6 Einschaltungen zerisch 8 bis 9 Titel mit etwa 6 Einschaltungen und hohe OTS, weil regelmässige Nutzung.
nötig. nötig.
Werbe- Von der Rubrikanzeige über das doppelseitige Von kleinen Anzeigenformaten bis zu domi- Meist Seiten und Seitenteile, vereinzelt nur
Angebotsformen Panorama-Inserat bis zur mehrseitigen Anzei- nanten, mehrseitigen Auftritten. Umfeld- schwarzweiss und zweifarbig. Viele Prospekt-
genstrasse. Viele Formatvarianten und Sonder- bezogene Platzierungen erlauben thematische beilagen, zum Teil auch Bemusterung. Je nach
formen für erhöhte Aufmerksamkeit. Themen- Impulse. Couponanzeigen oder Antwort- Branche stark ineinander fliessende Werbe-
und eventgerichtete Fixplatzierungen und karten ermöglichen direkte Interaktionen. und PR-Auftritte. Vielseitige Gestaltungsmög-
Sponsoring-Angebote. Couponanzeigen er- Vielfältige Sonderinsertionsformen wie aus- lichkeiten. Zum Teil ausgebaute Rubrik- und
möglichen direkte Interaktionen. Möglichkeit, klappbare Seiten, Beihefter, Bemusterung, Kleinanzeigen-Märkte sowie Leser-Services.
Prospekten als Beilage erhöhte Beachtung zu Teaser-Streifen, Themensponsoring, Cross- Couponanzeigen oder Antwortkarten ermög-
verleihen. Crossmedia-Angebote mit Internet, media usw. lichen direkte Interaktionen.
SMS usw.
Einschaltkosten Ganzseitige Inserate s/w etwa CHF 8000.– Ganzseitige Inserate s/w etwa CHF 12 000.– Stark abhängig von der Auflagengrösse.
bis CHF 15 000.–, 4-farbig CHF 13 000.– bis bis CHF 20 000.–, 4-farbig etwa CHF 15 000.– Im Allgemeinen zwischen CHF 2000.– und
CHF 22 000.–. Preisspektrum für mittlere bis bis CHF 25 000.– für reichweitenstarke Titel. CHF 5000.– für s/w-Seiten und CHF 5000.–
grosse Tageszeitungen oder Zeitungssysteme. s/w-Preis oft identisch mit 4-Farben-Preis. und CHF 10 000.– für 4-Farben-Seiten. Gross-
Viele Kombinationsangebote mit Tarifreduktio- Günstiger im Special-Interest-Bereich. auflagige Fachzeitungen tendenziell höher.
nen von 10% bis 25%. Günstige Angebote im
Klein- und Rubrikanzeigenbereich.
Eignung/ Geeignet für aktuelle Angebote, Aktionen, Geeignet für vertiefte und komplexe Bot- Geeignet für vertiefte Ansprache von Fach-
rasch zu vermittelnde Botschaften, regionale schaften. Erlebniswelt demonstrieren, Image- zielgruppen. Rationale und emotionale
Aufgabe im oder händlerorientierte Kampagnen und text- pflege und Markenverankerung. Reichweiten Darstellung von Werbebotschaften in einem
Mediamix intensive Werbung sowie Imagepflege und und /oder kontaktgerichtete Basiswerbung. professionellen Umfeld. Einsatz im Business-
Markenverankerung. Adressbeschaffung durch to-Business-Bereich.
Couponinserate. Basismedium im nationalen,
regionalen und lokalen Bereich.
Quelle: Publimedia AG / Media Trend Journal. Änderungen/Ergänzungen durch Redaktion.Grundlagen Direct Marketing 3
Medien und DM-Instrumente 3.2
Intermedia-Vergleich 3.2.1
TV Radio Kino
Art und Breitenmedium für Unterhaltung und Informa- Beliebtes Informations- und Unterhaltungs- Unterhaltungsmedium für junge Zielgruppen.
tion mit audiovisuellem Gesamterlebnis. Durch medium mit zum Teil oberflächlicher Nutzung. Intensives Erlebnis durch Bild und Ton.
Charakteristik die Wahl von Ausstrahlzeiten, Sendegefäss Oft Begleitmedium. Privatradionutzung nach Identifikationsmöglichkeit.
des Mediums und Sender ist Zielgruppenansprache möglich. Sendegebieten. Neu ist ab 2. Semester 2005 bei Cinecom die
Starkes Overlapping, teilweise mit CH-Werbe- Selektion nach Filmgenres möglich.
fenster. Regional-TV ermöglicht lokale und
regionale Einsätze.
Nutzer- Gesamtbevölkerung mit Schwerpunkten je Bei den Privatradios tendenziell jüngere Bevöl- 44% der Kinobesucher sind zwischen 14 und
nach Ausstrahlzeit, Sprachgebiet, Programm- kerung (15 – 49 Jahre) in den jeweiligen Emp- 34 Jahre alt. Kernzielgruppe: 14 bis 24 Jahre.
schwerpunkte
umfeld und Sender. Reichweitenüberhang bei fangsgebieten. Nutzung vorwiegend tagsüber. Schwerpunkte bei den städtischen, ausgeh-
älteren und ländlichen Bevölkerungsschichten. Schwerpunkte Morgen, Mittag und Vorabend. freudigen, aktiven und überdurchschnittlich
Ausländische Werbefenster sowie lokale gebildeten Personen.
CH-Sender mit höheren Affinitätswerten bei
14- bis 49-Jährigen.
Begegnung Ziel- Multisensorische (Bild, Ton, Bewegung) Häufige Nutzung bei gleichzeitig anderer Grosse und gespannte Aufmerksamkeit für
person /Medium Ansprache in gewohnter und häuslicher Tätigkeit (Arbeit im Büro, Haushalt, Auto- Filme. Keine Störfaktoren und dadurch intensi-
Atmosphäre. Nutzungsschwerpunkte fahren). Akustische Ansprache (Sprache, ve Kontakte mit der Werbebotschaft. Übertra-
zwischen 19.00 und 22.30 Uhr. Unterschied- Geräusch und Musik) und regelmässige gung einer suggestiven Atmosphäre. Gelöste
liche Aufnahmeinteressen und Akzeptanz Nutzung. und aufnahmebereite Stimmung – auch der
in Erwartung von bestimmten Sendungen. Werbung gegenüber. Kinowerbung wird nicht
Ablenkungs- und Zappinggefahr. weggezappt.
Quantitative Ratings je nach Sender, Sendezeit und Sende- Lokal und regional gerichtete Reichweiten. Bei Belegung aller CH-Kinos während
Medialeistung, gefäss sehr unterschiedlich. Rasch ansteigende 54% der Deutschschweizer hören täglich einer Woche werden etwa 15% der 14- bis
Werte bei mehreren Einschaltungen (grosser mind. 30 Minuten ein Privatradio. In der West- 34-jährigen Personen erreicht. Rascher Reich-
Reichweiten Kumulationseffekt). Eher geringe Durch- schweiz 51% während 25 Min. Für rund 60% weitenanstieg bei mehreren Einschaltwochen.
und Kontakte schnittskontakte. Für 75% Rating und 3 bis 4 Reichweite und 4–5 OTH sind in der Deutsch- Geringe Durchschnittskontakte. 8 Einschalt-
OTS sind bei einer Belegung von mehreren schweiz etwa 23, in der Westschweiz 13 Privat- wochen in allen Kinos erzielen bei den 14- bis
Sendern je 20 bis 30 Spots während der radiostationen mit je 25 Einschaltungen wäh- 34-jährigen Personen rund 47% Reichweite
Hauptsendezeiten (Primetime) nötig. rend einer Woche nötig. und gut 2,9 OTS.
Werbe- SRG: Spots von 5 Sek. bis 6 Min., Unterbre- Meist 20- bis 30-Sekunden-Spots nach indi- Filme bei nationaler Belegung in 475 Kinos.
Angebotsformen cherwerbung, Sponsoring, PR-, Verkaufs- viduellen Zeit- und Gefässwünschen einsetzbar. Acht Center-Pools, vier Regionen-Pools und
sendungen und Response-Werbung sowie Son- Attraktive Pool-Angebote für die Belegung drei sprachregionale Pools. Auswahl nach Kan-
derwerbeformen wie Splitscreen usw. möglich. mehrerer Privatradiostationen. Sponsorange- tonen, Ortschaften und Kinos. Glas- und Film-
CH-Fenster: Spotlängen ab 5 Sek., Unterbre- bote für ganze Sendegefässe. Sponsoring auch dias wurden bei Cinecom durch digitale For-
cherinseln. Regionale TV-Sender meist mit im SRG-Kanal (Radio DRS / SSR /RSI) möglich. men ersetzt (Cine-Picture und Cine-Motion).
mehrmals wiederholtem Programm pro Tag. Und ab 2. Semester 2005 werden auch die
Spots digital ausgestrahlt.
Einschaltkosten SRG; SF 1 Primetime 30 Sek.: CHF 7000.– bis 30 Werbesekunden in einem «durchschnittli- Film: 30 Sek. pro Woche nationale Belegung,
CHF 40 000.–. CH-Werbefenster: 30 Sek. chen» Privatradio CHF 240.– bis CHF 1020.– alle Kinos: CHF 81 285.–. Durchschnittspreis
(19.00 – 22.30 Uhr) CHF 500.– bis CHF 6000.–. (CHF 8.– bis CHF 34.– pro Sek.). Preisstruktur CHF 171.–. Tarifhöhe nach Besucherzahl,
Preisgestaltung je nach Zuschauerleistung, Tag nach Hörer pro Stunde (Stundenfenster), Pool- 8 Saisontarif-Strukturen zwischen minus 35%
und Zeit. Regional-TV: Unterschiedliche Preisge- Rabatte bei Belegung von Sender-Kombinatio- und plus 30%.
staltung je nach Sender und Wiederholungen. nen bis 25%.
Eignung/ Geeignet für raschen Bekanntheitsaufbau und Geeignet für aktuelle Angebote, Aktionen, Geeignet für junge Zielgruppen. Stimmungs-
Demonstration, emotionale und argumen- Bekanntmachungen und schnell wirkende und Imagewerbung. Ersatzmedium, wenn TV-
Aufgabe im tierende Werbung. Nationales und sprach- Werbebotschaften. Oft Ergänzungsmedium im Werbung aus Restriktionsgründen nicht mög-
Mediamix regionales Basismedium. Keine Werbung für lokalen und regionalen Bereich. Keine Wer- lich ist. Oft aber Ergänzungsmedium. Dia:
Alkohol und Tabak. bung für Alkohol und Tabak. Geeignet für lokale und regionale Werbung
(Händlerunterstützung).Grundlagen Direct Marketing 3
Medien und DM-Instrumente 3.2
Intermedia-Vergleich 3.2.1
Plakate Mailings /Streuwürfe Internet
Art und Allgegenwärtiges, schnell und breit wirkendes Werbemedium mit persönlicher (adressiert) Interaktives und individuell nutzbares Kommu-
Passantenmedium. Visuelle Überraschungs- oder unpersönlicher (unadressiert) Ansprache. nikationsinstrument mit direkten Kontrollmög-
Charakteristik effekte durch kreative und prägnante Gestal- Hohe Informationskapazität und breite Ausge- lichkeiten von Nutzung und Wirkung. Nutzung
des Mediums tung. staltungsmöglichkeiten. Stoppkleber-Problema- zunehmend. Mehr als 50% der Bevölkerung
tik bei der unadressierten Direktwerbung nutzt Internet täglich. Wird primär als Informa-
(Streuwürfe). Umgehungsmöglichkeit durch tionsmedium und für E-Mails genutzt. Zuneh-
Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften bzw. mende Akzeptanz als Einkaufsmedium.
adressierte Mailings.
Nutzer- Personen jeden Alters im täglichen Bewe- Adressiert: Breite Zielgruppen-Selektionsmög- Schwerpunktmässig 14- bis 49-jährige Per-
gungsraum. Höchste Kontaktrate im städti- lichkeiten. Datenschutz muss berücksichtigt sonen. Segmentation von Internetseiten durch
schwerpunkte
schen Strassen- und Bahnhofbereich und bei werden bei der Adressbewirtschaftung und der Platzierung innerhalb der Sites sowie mit tech-
jüngeren Personen. Geografisch genau be- Datensammlung. Unadressiert: Grundsätzlich nischen Kriterien möglich.
stimmbarer Einsatz. Zielgruppendifferenzierung breite Bevölkerungsschicht. Haushaltführende
möglich: Strasse, Rail /Bahnhöfe, Shopping- Personen haben meistens Erstkontakte.
Center, Parking, Touristik, Sport usw.
Begegnung Ziel- Rasche, häufige Passantenkontakte ausserhalb Nutzung zu Hause oder im Geschäft, je nach Professionelle Nutzung während der Geschäfts-
person /Medium von Zuhause, unabhängig ob zu Fuss, im Auto Zieladresse. Tendenziell hohe Akzeptanz bei zeiten, Privatnutzung vermehrt am Abend und
oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Verstär- adressierten Mailings, abhängig von Angebot an Wochenenden. Ausgeglichenes Nutzungs-
kungseffekt durch Grossflächen. und Qualität der Ansprache. Chance des verhalten Geschäft und Privat. Hohes Involve-
direkten Kontakts, geringe Streuverluste. Gute ment durch Interaktivität und Interesse, Neuig-
Antwortmöglichkeiten. keiten in der vom Nutzer gewünschten Art zu
erhalten. Permission Marketing.
Quantitative Hohe Reichweiten, Durchschnittskontakte, Wenig allgemeine Forschungsdaten zur Ver- Erlaubt exakte Erfassung von aufgerufenen
Medialeistung, GRP und Erinnerungswerte. 85% Reichweite fügung. 60% der Haushaltungen erreichbar Werbeeinblendungen (Impressions), Seiten
bei durchschnittlich 27 Kontaktchancen OTS (durchschnittlich ca. 40% mit Stopp-Kleber, (Views), Anzahl Kontakten eines Dienstes
Reichweiten pro Person. Erinnerungswerte durchschnittlich stark regionenabhängig). Fast 100%ige und Verweildauer oder Anzahl aufgerufener
und Kontakte 50%, abhängig vom Sujet. Ansprachemöglichkeit bei der adressierten Hyperlinks wie zum Beispiel Firmen- bzw.
Direktwerbung. Mehrfachkontakte möglich. Markenlogos (Clicks). Zusätzlich auch Erfas-
sung der Reichweite (unique users) möglich.
Werbe- Netzprodukte für verschiedene Zielgebiete: Adressiert: Adressmaterial für vielfältige Ziel- Eigene Homepage, Banner, Button, Pop-up,
Angebotsformen Schweiz, Sprachregionen, Städte/Agglomera- gruppen vorhanden. Grosse Qualitäts- und Skyscraper, E-Mail-Marketing, Online-Sponso-
tionen. Verschiedene Formate und Standort- Preisunterschiede nach Privat- bzw. Geschäfts- ring durch Platzierung von Marken- bzw. Fir-
merkmale: u.a. Strasse, Shopping-Center, adressen. Unadressiert: 1,9 Mio. Haushalte und menlogos auf fremden Internet-Sites. Such-
Bahnhof, Kiosk, Parking, Touristik, öffentliche Postfächer, die mehrheitlich durch private Ver- maschinen-Marketing. Teilweise Print Plus-
Verkehrsmittel, Sport, Normal- und Leucht- teiler bedient werden. Geografisch gut selek- Angebote von Zeitungen und Zeitschriften.
plakate. Aushangdauer 7, 14 oder 21 Tage. tierbar. Hohe Prospektdichte an vereinzelten Sponsoring und Shopping lassen sich mittels
Wochentagen und am Monatsende. Links zur eigenen Website verbinden.
Einschaltkosten Stark variierend je nach Einsatztaktik. Beispiel Adressiert: Kosten für Privatadressen pro 1000 Die Einschaltkosten variieren zwischen
(APG) Agglos F12 Big 25, 866 Flächen, 7 Tage: zwischen CHF 180.– und CHF 450.– je nach CHF 10.– und CHF 120.– pro 1000 Impres-
CHF 194 000.– (Normaltarif). TKP je nach For- Adressanforderung. Geschäftsadressen: ab sions. Sie sind abhängig von der Art des
mat, Saison und Gebiet ca. CHF 5.50. CHF 320.– pro 1000. Porto für Massensendung Dienstes und von der Platzierung innerhalb
0–100 g bis Format B5 ca. 55 Rp./Mailpiece. einzelner thematischer Rubriken sowie vom
Unadressiert: Gesamtverteilung in alle Haus- Werbemittel.
haltungen der Schweiz, bis 25 g CHF 150 000.–.
Verteilkosten pro 1000 Ex. durchschnittlich
CHF 78.–.
Eignung/ Geeignet zur Positionierung, Verankerung und Geeignet für klar definierte Zielgruppen (adres- Geeignet für erklärungsbedürftige Produkte,
Image-Aktualisierung. Erhöhung Impact durch siert) und lokale/regionale Aktionsangebote Business-to-Business-Bereiche und direktmar-
Aufgabe im Format-Mix und Verstärkungseffekte durch (unadressiert). Textintensive Botschaften, Be- ketingähnliche Angebotsformen (Kataloge) mit
Mediamix Integration von weiteren Werbemitteln wie z.B. musterung, Kataloge. Persönliche Ansprachen. Direktverkauf. Aktuelle Ergänzung zum klassi-
Big Posters, eBoards oder Flachbildschirmen. Für Business-to-Business und Business-to- schen Mediaeinsatz wie Crossmedia oder TV
Consumer geeignet. für vertiefte Informationen, Unterhaltung oder
Zusatznutzen.Grundlagen Direct Marketing 3
Medien und DM-Instrumente 3.2
Dialogmedien-Vergleich 3.2.2
Um mit den gewünschten Zielgruppen in Kontakt zu
treten und diese zum Dialog aufzufordern, ist ein Dia-
logmarketing-Instrument erforderlich. Grundsätzlich
sind alle Medien mit einer Responsemöglichkeit für
DM-Zwecke nutzbar.
Nachfolgend sind die wichtigsten Dialogmarketing-
Instrumente in einer Übersicht aufgelistet. Einige
davon werden auf den weiteren Seiten des Kapitels 3.2
noch im Detail erläutert.
Diese Auflistung ist nicht abschliessend. Es gibt noch
weitere, unzählige Möglichkeiten, mit den Zielpersonen
in Kontakt zu treten, wie z.B. CD-ROM und Video,
Kataloge, Paketbeilagen beim Aussand von Versand-
häusern, Rechnungsbeilagen, Handouts, Plakate,
ÖV-Plakate usw.Grundlagen Direct Marketing 3
Medien und DM-Instrumente 3.2
Dialogmedien-Vergleich 3.2.2
Adressiertes Mailing Unadressiertes Mailing Telefon
Charakteristik • Zielgruppe genau definierbar • gezielte oder flächendeckende Streuung • neben dem Gespräch vor Ort die persön-
• minimale Streuverluste durch gezielte möglich lichste und direkteste Art der Kommuni-
Selektion • Elemente nicht personalisierbar kation
• persönliche Adressierung möglich • Gespräch kann situativ geführt werden:
• Individualisierung weiterer Textelemente unmittelbares Eingehen auf den Gesprächs-
möglich partner möglich
• Personalisierung mehrerer Mailingteile • einsetzbar als Inbound- (z.B. Kundendienst)
v.a. bei Endlosproduktion möglich oder /und Outbound-Medium (z.B. Direkt-
• generell hohe Akzeptanz bei den Zielgruppen verkauf)
• auch für kleine Zielgruppen (kleine Auf-
lagen) geeignet
Adressen/ • Eigen- oder Fremdadressen, Fremdadressen • primär nach geografischen Kriterien • Eigen- oder Fremdadressen, Fremdadressen
via Adressanbieter • zusätzlich nach Privatpersonen oder via Adressanbieter (nur teilweise mit Tele-
Selektionsmög- • Selektionsmöglichkeit hängt von Firmen, Postfächern, Hausbesitzern, land- fonnummer erhältlich)
lichkeiten Adressherkunft und der Hinterlegung wirtschaftlichen Betrieben selektierbar • hängt von Adressherkunft und der Hinter-
der Adressen mit Zusatzdaten ab • Selektion mit PromoPost teiladressiert legung der Adressen mit Zusatzdaten ab
• wenn Zusatzdaten (soziodemografische, nach gewissen soziodemografischen • wenn Zusatzdaten (soziodemografische,
psychologische Merkmale, Verhaltens- Kriterien möglich psychologische Merkmale, Verhaltens-
kriterien) vorhanden: praktisch beliebige kriterien) vorhanden: praktisch beliebige
Selektion möglich Selektion möglich
Reaktions- • Antwortkarte • Antwortkarte • mündliche Aufforderung an den Ge-
• Talon mit Antwortcouvert • Talon mit Antwortcouvert sprächspartner, einen Besuchstermin zu
möglichkeiten • Faxantwort • Faxantwort vereinbaren, schriftliche Informationen
• zusätzliche Möglichkeiten wie Telefon- • zusätzliche Möglichkeiten wie Telefon- anzufordern, eine Bestellung zu tätigen
nummer, Internetadresse usw. problemlos nummer, Internetadresse usw. problemlos usw.
überall platzierbar überall platzierbar
Eignung als • sehr gut geeignet, da diverse Reaktions- • gut, da diverse Reaktionsmöglichkeiten • gut, da schnell und unkompliziert (Voraus-
möglichkeiten vorhanden vorhanden setzung, dass keine Wartezeiten für die
Reaktionsmedium • personalisierte Reaktionselemente möglich • keine Personalisierung der Reaktions- Anrufer entstehen)
elemente
Qualitative • nahezu beliebige Formatwahl (Formatricht- • zweidimensionale und dreidimensionale • Telefongespräch muss gut vorbereitet sein
linien für Postversand beachten) Umsetzungen möglich und gezielt geführt werden
Aspekte • zweidimensionale und dreidimensionale • viele Gestaltungsmöglichkeiten • persönliche Ansprache von kleinen Ziel-
Umsetzungen möglich • nahezu beliebige Beilagen möglich gruppen
• unzählige Gestaltungsmöglichkeiten • für kurze wie auch für informationsinten-
• für kurze wie auch für informations- sive Botschaften geeignet
intensive und komplexe Botschaften
geeignet
• nahezu beliebige Beilagen möglich
Quantitative • beliebige Auflage und Auflagensplits • von der gezielten Streuung über lokale • innerhalb eines begrenzten Zeitrahmens
möglich Streuung im Quartier, in Postfächer oder • oft ist der Einsatz von professionellen
Aspekte nach Postleitzahl bis zum flächendecken- Ressourcen sinnvoll
den Grossaussand • zeitintensiv
Zeitliche Aspekte • ein einfaches Mailing bestehend aus Brief • Mailings wie Flugblätter oder einfache • Telefongespräche können frei terminiert
und Antwortelement ist innert kürzester Prospekte lassen sich innert kurzer Zeit werden; idealerweise unter Berücksich-
Zeit realisiert und produziert realisieren tigung des Tagesablaufs des Gesprächs-
• mit A-Post oder OnTime Mail versandt, • Streuung genau planbar partners
ist das Eintreffen genau planbar • relativ kurzfristig realisierbar
Kostenaspekte • in der Regel gutes Preis-Leistungs-Verhältnis • sehr kostengünstige Werbemöglichkeit • aufgrund des hohen Zeitbedarfs für Vor-
dank gezielter Streuung • günstige Zustelltarife bereitung und Gesprächsführung im
• vorteilhafte Mengenrabatte für den Post- • Spezialrabatte bei regelmässigen Aus- Einzelkontakt vergleichsweise teuer
versand: mit B-Post bereits ab 500 Ex. sendungen
Eignung • sowohl für Produkte als auch für Dienst- • sowohl für Produkte als auch für Dienst- • sowohl für Produkte als auch für Dienst-
leistungen leistungen leistungen
• Kundenbindung und Kundengewinnung • Kunden- und Adressgewinnung • B2B und B2C
• B2B- und B2C-Massnahmen aller Art • eher B2C • Kontaktpflege mit Schlüsselkunden
• für Informationsvermittlung und Direkt- • eher für Informationsvermittlung, Anforde- • Nachfassaktionen
verkauf rung von zusätzlichem Material oder • aktives Verkaufen, Kundenumfragen,
• Einladungen, Kundenumfragen, Muster- Bemusterung geeignet, weniger geeignet persönliche Informationen (Outbound)
versand, Gratulationen, Spezialangebote, für Direktverkauf • Entgegennahme von Bestellungen,
Member-get-Member-Aktionen usw. • Einladungen, Aktionen und Spezialange- Meldungen, Reklamationen usw. (Inbound)
bote aller Art, Neueröffnungen usw.Grundlagen Direct Marketing 3
Medien und DM-Instrumente 3.2
Dialogmedien-Vergleich 3.2.2
SMS Fax Microsite/Website
Charakteristik • schnelle Dialogmöglichkeit • schnell und unkompliziert • detaillierte und vielseitige Informations-
• einfach personalisier- und individualisierbar • rund um die Uhr einsetzbar (günstige möglichkeiten
• niedrige Kosten Nacht- und Wochenendtarife) • Microsite und Website sind «Hol-Medien»:
• nicht aktiv angeforderte SMS sind unbeliebt • sowohl als Mailing (v.a. Nachfassaktionen) müssen bekannt gemacht werden über
• zur Erreichung einer jüngeren Zielgruppe wie auch als Reaktionselement einsetzbar Fremd-Sites, Banner-Kampagnen, Inserate,
sehr attraktiv • personalisierbar Plakate, redaktionelle Beiträge, Mailings
usw.
Adressen/ • vorwiegend Eigenadressen, eigene Telefon- • Eigen- oder Fremdadressen, Fremdadressen • da Internet ein «Hol-Medium» ist,
nummern via Adressanbieter (nur teilweise mit Fax- Selektion durch Ort und Medium der
Selektionsmög- • Selektion möglich, wenn soziodemografi- nummer erhältlich) Bekanntmachung der Internetadresse
lichkeiten sche Zusatzdaten vorhanden bei Eigen- • hängt von Adressherkunft und der Hinter-
adressen legung der Adressen mit Zusatzdaten ab
• Fremdadressen nur teilweise erhältlich • wenn Zusatzdaten (soziodemografische,
psychologische Merkmale, Verhaltens-
kriterien) vorhanden: praktisch beliebige
Selektion möglich
Reaktions- • SMS an «Keyword» senden • Angebotsfax dient gleichzeitig als Antwort- • elektronisches Bestellformular
element, er kann zurückgefaxt oder per • Hyperlink
möglichkeiten Post zurückgeschickt werden • zusätzliche Möglichkeiten wie E-Mail,
• Faxantwortblatt als integrierter Bestandteil Telefon- oder Faxnummer, SMS, Post-
eines Mailings (adressiert, unadressiert) anschrift problemlos überall platzierbar
Eignung als • sehr gut, da die Zielgruppe sofort und • gut, da einfach und schnell (oft kann der • gute Eignung, da einfach und jederzeit
überall reagieren kann erhaltene Fax als Antwortelement verwen- verfügbar
Reaktionsmedium • genaue und differenzierte Messbarkeit det werden)
möglich
Qualitative • nur Text, in der Regel auf 160 Zeichen • Bindung ans Standardformat A4 • modernes Medium
beschränkt • beschränkte Gestaltungsmöglichkeiten • aufwändige Animationen mit Interaktion
Aspekte • heute z.T. via MMS auch Bildversand (Farbe, Abbildungen) sind möglich
möglich • «billige» Anmutung
• Angebotsfaxe beim Empfänger eher
unbeliebt
Quantitative • für Ansprache von kleinen und grossen • für Ansprache von eher kleinen Zielgruppen • theoretische Erreichbarkeit einer unbe-
Zielgruppen geeignet geeignet grenzten Anzahl von Zielpersonen
Aspekte
Zeitliche Aspekte • SMS-Aktionen können kurzfristig durch- • eine Faxaktion kann kurzfristig durch- • Produktionszeit am Anfang relativ lang,
geführt werden geführt werden (einfache Vorlagenher- danach sofort und laufend aktualisierbar
stellung; Versand direkt ab eigenem • «Rund-um-die-Uhr-Medium», d.h. 7x24
Faxgerät) Stunden verfügbar
Kostenaspekte • kostengünstig • kostengünstig • relativ hohe Entwicklungs-, Gestaltungs-
• sehr geringe Versandkosten und keine und Programmierkosten
Kosten für Gestaltung/Grafik • niedrige Unterhalts- und Betriebskosten
Eignung • eher bestehende Kunden • nur bestehende Kunden • Kundenbindung und Kundengewinnung
• vor allem B2C • eher B2B • B2C und B2B
• geeignet für Anfragen: z.B. Preisanfragen, • Aktionswerbung, Nachfassaktionen, • Vermittlung von vertieften Informationen,
Bestellungen von z.B. Prospekten, Anmel- wichtige Neuigkeiten, Kundenumfragen Auslösen von Anfragen und Bestellungen
dungen auf Einladungen, Gewinnspiele (auch Direktverkauf), Member-get-Mem-
ber-Aktivitäten, Gewinnspiele usw.Grundlagen Direct Marketing 3
Medien und DM-Instrumente 3.2
Dialogmedien-Vergleich 3.2.2
Banner E-Mail Zeitungs- und Zeitschrifteninserat
Charakteristik • Breitenwirkung mit schneller Reaktions- • schnell und unkompliziert • Breitenwirkung
möglichkeit • rund um die Uhr auf der ganzen Welt • Werbeauftritt in einem redaktionellen
• neue Werbeformen erlauben kreative einsetzbar Umfeld
Umsetzungsmöglichkeiten • national und international gleich einfach • Image bildend und Bekanntheit fördernd
• universelle Kommunikationsmöglichkeiten und schnell
von Image und Aussagen über Produkte • einfach personalisier- und individualisierbar
und Dienstleistungen bis hin zu Links, • schnelle und einfache Reaktionsmöglichkeit
Aufforderungen zu Reaktion, Spielen usw.
Adressen/ • Selektionsmöglichkeit durch zielgruppen- • vorwiegend Eigenadressen • nur beschränkte Selektion möglich über
spezifische Auswahl der Websites -> Über- • Selektion nur möglich, wenn soziodemo- zielgruppenspezifische Titelwahl oder
Selektionsmög- einstimmung Zielgruppen fremde Websites grafische Zusatzdaten vorhanden umfeldbezogene Platzierung
lichkeiten mit eigenem Produkt/eigener Dienstleis- • Aktualitätsproblem: E-Mail-Adressen ver-
tung erforderlich alten sehr schnell, Datenbanken sehr
arbeitsintensiv zu pflegen
Reaktions- • ideal mit themenspezifischer Microsite mit • Antwortfunktion der Mail-Software • Coupon zum Ausschneiden und Einsenden
elektronischem Bestellformular • Hyperlink oder als Fax verwendbar
möglichkeiten • Reaktion/Interaktion im Banner möglich • aufgeklebte Antwortkarte
(Roll-out) • zusätzliche Möglichkeiten wie Telefon-
und Faxnummer, Internetadresse usw.
problemlos platzierbar
Eignung als • sehr gut, da einfach und schnell • sehr gut, da einfach und schnell (vor allem • mittelmässig, da Reaktionselement meist
• niedrige Klickraten bei aufmerksamkeits- bei Verwendung von Antwort-Buttons) nicht personalisiert, Coupon muss
Reaktionsmedium schwachen Bannern ausgeschnitten werden
Qualitative • modernes Medium • vielseitige Gestaltungsvarianten möglich • vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten
• aufwändige Animationen mit Interaktion • Beilage von frei gestaltbaren Dokumenten (Farben)
Aspekte sind möglich möglich (Firmendokumentationen, Pro- • jedoch eingeschränkte Darstellungs-
dukt- und Dienstleistungspräsentationen und Formatmöglichkeiten (nur 2D, in
usw.) Zeitungen nicht randabfallend usw.)
• Problematik Permission Marketing: nicht
aktiv angeforderte E-Mail-Werbung ist
unbeliebt
Quantitative • national und international einsetzbar • für die Ansprache von kleinen und grossen • gesamthafte Ansprache der Leserschaft des
Zielgruppen geeignet jeweiligen Zeitungs- oder Zeitschriftentitels
Aspekte • durch Mediawahl und Mediamix kleinere
oder grössere Zielgruppen möglich
Zeitliche Aspekte • kurze Annahmefristen • E-Mail-Aktionen können kurzfristig durch- • kurze Annahmefristen bei Tageszeitungen
• Banners relativ schnell entwickelt, realisiert geführt werden • längere Annahmefristen bei Fach- und
und programmiert Publikumszeitschriften
• «Rund-um-die-Uhr-Medium», d.h. 7x24
Stunden verfügbar
Kostenaspekte • zusätzliche Kosten für das Erstellen von • kostengünstig • je nach Titelwahl geringe bis grosse
Animationen • sehr geringe Versandkosten Streuverluste
• z.T. flexible Mediakosten (z.B. Pay per • differenzierte Betrachtung notwendig,
View / Pay per Click usw.) abhängig von Titelwahl und Zielsetzung
Eignung • ideal zur Promotion von Inhalten und • Kundenpflege, weniger Kundengewinnung • sowohl für Produkte als auch für Dienst-
Dienstleistungen sowie für Aktions- • B2B und B2C leistungen
werbung, wichtige Neuigkeiten usw. • Aktionswerbung, Hinweise auf Events, • vor allem für Neukundengewinnung
• B2C und B2B periodische E-Mail-Newsletters, wichtige • B2C, aber auch B2B (z.B. Fachzeitschriften)
• eher Kundengewinnung, weniger Kunden- Neuigkeiten in Kurzform für Kunden und • für Informationsvermittlung und Direkt-
pflege Geschäftsfreunde verkauf
• Angebotswerbung, Neueinführungen von
Produkten/Dienstleistungen
• flankierende und unterstützende Mass-
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