HOW TO UNDERSTAND THE CONFUSING WORLD OF - CREATIVE COMMUNICATION 2020 / 2021 adc.de
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HOW TO
UNDERSTAND
THE CONFUSING
WORLD OF adc.de
2020 / 2021
CREATIVE
COMMUNICATION
Liebe Leser*innen, liebe Kreative,
die Zeit der Jahresrückblicke kommt näher, ob wir wollen oder nicht.
Man kann sich schon denken, welche Themen, welche emotionalen Höhepunkte,
welche außergewöhnlichen Momente dieses Jahres darin vorkommen werden.
Wir möchten als ADC aber eines nicht stehen lassen: 2020 sei ein verlorenes
Jahr – a year to forget.
Das Virus und seine Auswirkungen machen uns Kreativen zu schaffen, sie
erzeugen aber auch neue Formen der Kreativität und Aufmerksamkeit für
das, was wir erschaffen. Nicht nur Markenkommunikation, Editorial, Design,
Illustration, Kunst, Fotografie, Sound, Architektur, Raumwelten etc. – alle
Ausprägungen von Kreativität.
Denn Kreativität schafft Lösungen über Kommunikation hinaus: für die
Wirtschaft, die Gesellschaft, die Wissenschaft. Kreativität ist die Voraussetzung
für Wandel, für neues Denken, für jede Form von Innovation. Kreativität ist der
Schlüssel für den Neustart nach der Krise. Kreativität ist Intelligenz, die Spaß
hat und Spaß macht. Kreativität ist ansteckend, im besten Sinne. Kreativität zeigt
immer eine Lösung auf, für jede Aufgabenstellung. Kreativität ist unsere Leistung
und unsere Aufgabe. Innovationen kreieren, für die Zukunft motivieren und
Aufbruch kommunizieren. Das heißt mutig sein, vorangehen, Ängsten begegnen,
Diskurs zulassen, Unbequemen gegenüber offen sein, Vielfalt beweisen. Hier hilft
die Superkraft Kreativität – Kreativität findet immer einen Weg!
Mit dem ADC Wettbewerb und dem ADC Talent Award zeichnet der Art
Directors Club für Deutschland kreative Exzellenz aus, hervorragende
Kommunikation und herausragende kreative Lösungen. Für viele der Projekte,
die in diesem Jahr wegen der Corona-Pandemie nicht umgesetzt werden konnten,
haben wir im Wettbewerb die Kategorie Corona Cancelled Projects eingeführt.
Aber auch sonst hat sich vieles getan: Das neue Kategoriensystem bietet nicht
nur Orientierung, sondern schafft auch Sichtbarkeit für Experimente und
unveröffentlichte Projekte in der Kategorie Innovation / Creative Technology. Wer
seine Arbeit für den ADC Talent Award einreicht, bekommt nicht nur eine Bühne
für seine Leistung, sondern erhält auch die Chance, für fünf Jahre ADC Mitglied
zu werden und damit Teil des Kompetenz- und Karrierenetzwerks.
Back to normal in 2021? Undenkbar – und normal schon gar nicht. Unser Job ist
es, das Unnormale zu erschaffen. Vorsichtig ausgedrückt: Die Krise ist vielleicht
auch eine Chance. Denn die Entwicklungen stellen neue und höhere Ansprüche
an die Kreativität. Das ist positiv für gute Ideen.
Danke für eure Unterstützung für den ADC. Wir geben alles, um den
Kreativ-Club sicher durch diese Krisenzeit zu steuern. Denn wie gesagt:
Kreativität findet immer einen Weg!
Mike Okay ist Teil des Kunstkollektivs Klub7. Seit 1998 spielt Mike mit Farben und Formen,
Gefundenem und Geplantem und setzt Graffitis und Murals mit ungewöhnlichen Materialien um.
Seine Collagen könnte man durchaus als kreatives Chaos bezeichnen. Mike ist seit 2019 Mitglied
des ADC und hat die Sektion Dresden mitgegründet.
Eure Dörte Spengler-Ahrens
Die tollen Skulpturen auf den Titelseiten sind eine Gemeinschaftsarbeit des Kunstkollektivs Klub7
und wurden von Mike für unsere Zeitung ausgesucht.
Die Malereien, Objekte und Zeichnungen von LOWSKII (Christopher Popkowski) sind eine
Hommage an eine mediale Unterhaltungskunstform, die Kindheitserinnerungen wachruft und
deren Einfluss auf Kunst, Marketing und Medien selbst noch im Web-3.0-Zeitalter unbestreitbar Über die Autorin: Dörte Spengler-Ahrens ist Geschäftsführerin Kreation bei Jung von Matt / SAGA und seit Oktober 2020
ist. Hulk LOWSKII arbeitet und lebt in Halle und ist Teil des Kunstkollektivs Klub7. ADC Präsidentin. Sie engagiert sich seit Jahren für die deutsche Kreativwirtschaft und den ADC, unter anderem als Jurorin beim
(Umschlag Vorderseite und Rückseite) Wettbewerb, als Kuratorin des Kongresses und im Bereich der Seminare. Ihre Agenda für den ADC: Mehr Frauen, mehr Substanz,
(Illustration oben) mehr Relevanz, mehr Glanz für den ADC und die Superkraft Kreativität als Innovationsboost für Deutschland.
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Tanzende Türme
Das Büro von Designer Paul Smith ist
ein faszinierendes Konstrukt aus allem, melt. Ein Fan aus Japan hat das Paul-
Smith-Büro in neunwöchiger Kleinarbeit
als Miniatur aus Zeitungspapier nach- Deutsche Snapchatter sagen, dass enge
was man zu Haufen schichten kann. Weil gebaut. So wurde aus einer jahrelang
verdichteten Unordnung eine Kunstins-
Freunde ihre Kaufentscheidungen dreimal
mittlerweile so viele Menschen wissen, dass tallation und deren Dokumentation in
stärker beeinflussen als Stars oder Influencer.1
Papier.
Paul Smith „Dinge“ sammelt, lassen ihm Zu Hause wird der Drang des Designers,
seine Fans noch mehr „Dinge“ zukommen. Dinge zu finden, aufzuheben, mitzu-
nehmen und nie wieder wegzugeben,
nicht nur als künstlerisches Geschenk
Wächst das Chaos aus sich heraus? wahrgenommen. Seine Frau Pauline hat
ihm ein Zimmer zugewiesen, in dem er
Und ist es ein Ausdruck von Kreativität? seinem Wahnsinn freien Lauf lassen
kann. Die gemeinsamen Räumlichkeiten
sind tabu. Chaos fasziniert offenbar nur
Gibt es gar ein System, das das Chaos den, der es verursacht, und den neugie-
rigen Betrachter, dem es anschließend
stabilisiert? Und ihm Struktur verleiht? freisteht, wieder in seine heimische
Ordnung zurückzukehren.
„Ich sage euch, man muss noch Chaos in Chaos nicht gäbe, würden keine großen Er habe durchaus System in seinem
sich haben, um einen tanzenden Stern Ideen oder Innovationen entstehen. Chaos, erklärt Paul Smith freundlich,
gebären zu können.“ Also sprach jener wenn man ihn fragt, ob er sich darin
berühmte Zarathustra von Friedrich zurechtfindet bzw. Dinge lokalisieren
Nietzsche, der in hymnischer Prosa vom Das Büro von Paul Smith ist eine wahn- kann, wenn er nach ihnen sucht. Von
Wirken eines fiktiven Denkers berichtet. sinnige und wahnsinnig berühmte einer ersten Ordnung kann man
Meet the
Sammlung von Büchern, Zeitschriften, allerdings nur dann sprechen, wenn
Spielzeugen, Ephemera, Zufallsfunden, auch andere wissen, wo sich etwas
Man sagt Kreativen nach, dass sie die heilen und kaputten Sachen, Fahrrä- befindet. Insofern lässt sich aus dem
Welt besonders und anders wahr-
nehmen. Irgendwie assoziativ. Wäh-
rend „normale“ Menschen sich stets und
dern (weil er Räder sammelt, bringen
Besucher immer noch mehr Räder),
Kinderzeichnungen, Skizzen, Fotos,
Büro von Paul Smith ableiten: Das
eigene Chaos ist kreativ und eine
durchaus systematisierte Privatsache.
Snapchat Generation.
täglich bemühen, das Chaos aus ihrem
Leben fernzuhalten, ist für viele Ideen-
Postkarten und Dingen, die nützlich
oder nicht nützlich sind. Es ist, als
Aber wenn es zum Zusammenleben
oder Arbeiten kommt, muss ein
Snapchat erreicht mehr als 11 Millionen Nutzer in Deutschland2
Menschen das Chaos eine Chance. So hätten sich alle Inspirationen, die nor- nachvollziehbarer Überblick her,
befand der Philosoph und Aphorismen- malerweise IM KOPF eines Kreativen sonst sind die anderen von der Kreati-
schmied Nietzsche auch, wenn es das sind, AUSSERHALB DES KOPFES gesam- vität ausgeschlossen. Mehr unter snapchat.com/generation
1
Snap Inc. Befragung deutscher Snapchat-Nutzer, 25.–28. Juni 2020. Alter und Standortdaten unterliegen Beschränkungen. Details unter: https://businesshelp.snapchat.com/en-US/a/audience-size-tool.
Frage: „Welche dieser Personengruppen beeinflussen am stärksten, was du kaufst, oder inspirieren dich, etwas Neues auszuprobieren?“, 968 Antworten.
Sabine Cole ist Executive Content Director und Mitglied der Geschäftsleitung bei loved GmbH, einer Agentur für
2
Interne Erhebung von Snap Inc., Q2 2020.
Branding und Storytelling. Im ADC ist sie seit Oktober 2020 im Vorstand für den Fachbereich Editorial zuständig.
Und entsprechend mitbeteiligt an der vorliegenden Publikation.
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MassiveMusic
Berlin
Los Angeles
Amsterdam
New York
Tokyo
London
print
ads
suck
Jessica Ruth Harris ist Profi auf dem Gebiet der Unordnung, denn sie entstammt einer Familie mit Messie-Tradition. Die kanadische Autorin publiziert in Fanzines wie „Grain Magazine“ und „Lies with
occasional truth“. Der abgebildete Artikel erschien 2009 in der Indie-Zeitschrift „FELD hommes“, die vom ADC mehrfach ausgezeichnet wurde. Chefredaktion: Sabine Cole, Kreativdirektion: Mieke Haase.
Struktur
und Ehre Seit der Gründung des ADC 1964 hat sich die Kreativbranche,
die der ADC repräsentiert, enorm verändert. Zu den
fürkreative
Gründungskategorien Advertising, Editorial Art und Design
kamen sukzessive neue hinzu. Erst langsam, dann immer
schneller wurden Kategorien angebaut, aufgefächert,
untergeordnet, zugestellt. Im Zuge der Digitalisierung wuchs
allein die Anzahl der neuen Medien und damit auch der
Kommunikationsmöglichkeiten exponentiell. Was das bedeutet,
weiß seit Februar 2020 jeder, denn plötzlich ist Mathematik ein
lebenswichtiger Teil des gesellschaftlichen Diskurses.
Zahlreiche neue kreative Dienstleistungen und neue kreative
Berufe sind entstanden und entstehen. Wir leben nicht mehr im
Leistungen
Industrie-, sondern im Medien- und Kommunikationszeitalter.
Die Wucht der Veränderungen hat uns alle in Atem gehalten. Es
galt, mitzuhalten, aufzuholen, das Geschäft aufzufächern, zu
transformieren, zu spezialisieren, disruptiv zu denken und
trotzdem nicht auseinanderzufallen.
Entstanden ist ein wackeliges, fragiles Konstrukt.
Das muss sich dringend ändern! Aus diesem Grund hat der
Angesichts der Krise sollte
ADC im 56. Jahr ordentlich aufgeräumt – und zwar das
Kategoriensystem seines Wettbewerbs, der immer schon ein
Abbild der gesamten kreativen Kommunikationswirtschaft war.
die kreative Medien- und Der ADC Wettbewerb als Viele werden jetzt sagen: „Ordnung
Kommunikationswirtschaft
und Kreativität, das passt doch so
Ordnungssystem der gar nicht zusammen!“, denn der
Nimbus des Chaotischen haftet
Marketingkommunikation.
zeigen, was sie gerade jetzt zu
kreativen Tätigkeiten an. Aber
auch das ist ein Problem der
Kreativwirtschaft, sogar ein großes. Denn in chaotischen Zeiten
leisten imstande ist.
will niemand planlosen, unordentlichen Menschen Geschäft und
Geld anvertrauen.
Demzufolge ist es höchste Zeit, diesem Klischee etwas
Grundvoraussetzungen entgegenzusetzen: das neue Kategoriensystem des ADC. Denn
nur durch Kreativität, nur mithilfe guter Kommunikationsideen,
dafür sind Struktur und
die anderen guten Ideen zu Bekanntheit, Beachtung, Erfolg und
Wirksamkeit verhelfen, ist die Welt noch zu retten.
Orientierung.
Deshalb, Kreative aller Anwendungsbereiche und
deren Auftraggeber: Zeigt was ihr drauf habt, im neuen
ADC Wettbewerb.
Über den Autor: Prof. Richard Jung ist Diplom-Designer und Professor für Kommunikationsdesign und Corporate Identity an der
Hochschule Niederrhein. Davor war er AD, CD, Strategischer Planer und Geschäftsführer (Springer & Jacoby, Scholz & Friends). Er ist
weder typischer Kreativer noch typischer Stratege, aber auch kein typischer Designprofessor. Wer herausfinden will, was er ist, legt
alles in einen Shaker und schüttelt ihn gut durch. Im ADC ist er seit Herbst 2018 im Vorstand für den Fachbereich Forschung und Lehre
zuständig.
8 9
Alles
Ist das neue ADC meisten davon Künstler:innen und Sozialwissenschaft- Leben mit ihm porträtiert. Ist das Werbung? In diesem dann natürlich eine Bewusstseins- oder gar Verhaltens- ist abgehandelt.
Kategoriensystem für
ler:innen) die Anwendungs- bzw. Leistungsbreite begreif- Kontext wird das Bonmot zynisch. änderung aufseiten der Angesprochenen). Guten Start in die Woche, Hans-Christian
bar zu machen.
unsere Auftraggeber:innen, Außerdem bin ich überzeugt davon, dass die Unkenntnis
Ebenfalls Gold gewonnen hat eine fantastische Arbeit der
Fotografen Ute Mahler und Werner Mahler mit dem Titel
Da der ADC ja nun mal nicht Künstler auszeichnet,
sondern kreative Gewerke in einem wettbewerblichen
Liebe Sabine, lieber Hans-Christian,
die Marketingleute in den über die Leistungsbreite der Branche auch ein Problem
auf der Auftraggeberseite ist. Ich bin sicher, sehr vielen
„Kleinstädte“. Hier wird Deutschland beschrieben – genau
und ohne ein Urteil zu fällen. Das war keine Auftrags-
bzw. Marktkontext, müssen es sich die Einreicher gefallen
lassen – ob sie es nun so nennen mögen oder nicht –, dass
die Diskussion um Werbung ist wichtig! Schließlich gehört
der Begriff genuin und substanziell zum ADC. Außerdem:
Unternehmen, eigentlich Kundinnen und Kunden ist nicht wirklich bewusst, wie Content Marketing Copy? Oder was soll eine explizite arbeit. Erst wurden die Fotos in einer Ausstellung veröf- sie Werbung betreiben. Anstatt das „Igitt“-Wort zu Was der ADC Wettbewerbsreform, was den Kategorien
auch eine hilfreiche
viele unterschiedliche Leistungen in einem Projekt Kategorie Storytelling, wenn doch alles in der fentlicht, dann im „Zeit-Magazin“ abgedruckt. Das umschiffen, sollte der ADC sich eigentlich an die Spitze noch fehlt, ist ein gemeinsamer Nenner.
stecken. Und wem das nicht bewusst ist, der oder die ist Kommunikation der Kunst des Storytellings (wenn auch Honorar wird in keinem Verhältnis zu dieser fünf Jahre einer Bewegung stellen, Werbung wieder salonfähig zu
Neuordnung im Mischwald auch nicht bereit, dafür zu zahlen. mit unterschiedlichen Mitteln) unterliegt.
Schönen Abend, Hans-Christian
lang intrinsisch geführten Betrachtung eines unzeitgeist-
mäßigen Themas gestanden haben.
machen. Das wäre doch mal eine „Mission“! Der ADC schreibt in seinem Manifest: „Wir sind zutiefst
davon überzeugt, dass Kommunikation durch exzellente
der Begrifflichkeiten? Um das darzustellen, muss man leider sehr ins Detail
gehen. Einfachere Lösungen würden das oben beschrie- Ich fürchte, man muss doch ein wenig genauer
Google, Facebook & Co. sind sich auf jeden Fall nicht zu
schade, ganze Geschäftsmodelle auf der Basis von
Kreativität besser wird.“ Kreativität ist jedoch nur die
Antwort auf die Frage „Wie wird Kommunikation bes-
Richard Jung (ADC Vorstand bene Problem der – ich nenn es mal „Leistungsunsichtbar- hinschauen. Manchmal verschwimmen die Grenzen Werbeplatzierungen zu erfinden. Wo wäre das Silicon ser?“. Im ADC Manifest steht weiter: „Durch Kommunika-
Lieber Hans-Christian,
Fachbereich Forschung
keit“ – nur verschärfen. LG, Richard zwischen Auftragsarbeit und Kunst. Kreativ Schaffende Valley heute ohne Werbung? Ein hübscher Anachronis- tion werden Botschaften, Wünsche, Erwartungen und
können beides sein: Dienstleister:in und Künstler:in. mus, oder? Eine ganze Branche will tunlichst keine Gefühle ausgetauscht.“ Hier geht es um das „Was“. Seit
und Lehre) hat dazu Hans- da bin ich anderer Meinung, was die Schräubchenkunde
angeht. Als Marketingleiter willst du vielleicht nichts Damit der wertvolle Beitrag eines jeden zu den verschie-
schnöde Werbung mehr machen, während eine für ihre
Power und Geschwindigkeit bewunderte Industrie (nicht
Simon Sinek wissen wir: „Start with why.“ Die Frage
„Warum macht Kreativität Kommunikation besser?“
Christian Schwingen (Zwölf Hallo Richard, davon wissen, aber spätestens wenn du als Auftragneh-
mer beim Procurement sitzt, werden Details – oder
densten Kategorien innerhalb der Kommunikationsbran-
che gesehen wird, gibt es den ADC mit den vielen
zuletzt als Speerspitze der sogenannten digitalen Trans-
formation) genau davon lebt!
bleibt bisher unbeantwortet.
Jahre lang Markenchef der dazu erst mal noch ’ne Frage: Warum überhaupt die besser: das Verständnis für die Details – relevant. Denn Schräubchen. Denn jedes Schräubchen hat seine Funktion. Schönen Gruß, Hans-Christian Um diese Frage zu beantworten, fange ich mal frei nach
Telekom und jetzt Brand
explizite Hervorhebung digitaler Anwendungen? Wo bei denen zählen vor allem die Schräubchen. Wenn du Schöne Sonntagsgrüße, Sabine Watzlawick an: „Man kann nicht nicht Meinung beeinflus-
etwas Digitales hervorgehoben wird, könnte man auch dann als Auftragnehmer nicht gut sortiert und nachvoll- sen“, wenn man kommuniziert, in welcher Form auch
Incubator & Renovator) genauso gut das Nondigitale hervorheben (das Analoge
ist ja nicht schlechter, auch nicht unbedingt unmoderner)!
ziehbar in deinen einzelnen Leistungen bist, hast du ein
Problem. Wenn man sich die Entwicklung der Einnahmen Liebe Freunde der Biologie und der werblichen Balz!
immer. Das macht man mal mehr, mal weniger, oft nicht
kommerziell, allerdings immer mit einer Absicht. Nicht nur
befragt. Mitdiskutiert hat Ich finde die ständige Bemühung des Digitalen mittler-
weile obsolet und irrelevant. Ich würde sagen, dass
der kreativen Dienstleister anschaut, ist das ein real
existierendes Problem.
Hallo Sabine,
Ich gebe euch recht, der Mensch tut nichts ohne ein
in der Werbung, auch bei der Presse, auch im Editorial,
eigentlich immer, wenn es sich um Kommunikationsge-
Sabine Cole (ADC Vorstand Digital keine eigene Kategorie mehr verdient hat (= LG, Richard unsere Branche leidet vor allem an Begriffen, weil die Ansinnen. Aber nicht jedes Ziel ist mit einem kommerziel- staltung handelt. Deshalb halte ich mich lieber an die
Editorial) und die E-Mail-
oldschool). meisten zur Abgrenzung, zur Positionierung, zur Vermark- len Ziel gleichzusetzen. Das Verschleiern werblicher Biologie, die hat im Zweifel eine wirklich neutrale,
tung dienen und es deshalb an verbindlichen Definitionen Absichten, indem man sich vermeintlich weniger anrüchi- unabhängige Meinung, wenn es um Werbung geht.
Konversation im Anschluss Worüber ich mich auch wundere: Wenn die Marke das
Fundament für alles ist (was ich nur unterstreichen kann), Hallo Richard,
fehlt. Die meisten Begriffe, die tagtäglich auch im
Grafikdesign-Bereich genutzt werden, sind (Marketing-)
ge Titel verpasst, ist natürlich noch viel klebriger, als sich
offen zur Werbung zu bekennen. Und genau deswegen Denn leider sind die Meinungen über Werbung sehr
für diese Publikation in wie genau müssten dann die Einsendungen etwa zu Copy,
Audio etc. eingereicht werden, damit es nicht isoliert, für mich wäre der Kern der ganzen Übung die Integration
Erfindungen von Agenturen und Designbüros. muss man meines Erachtens eben doch eine Trennlinie
ziehen.
subjektiv, oft ideologisch geprägt. Für die einen
verführt sie, ist manipulativ und deshalb das Grundübel
Form gebracht. sondern „symbiotisch“ (wie du ja explizit hervorhebst) der Gewerke und eben nicht ihre isolierte Betrachtung. Das Problem des Begriffs „Werbung“ ist dessen Miss- unserer Konsumgesellschaft, für andere ist sie Kunst,
ist
betrachtet und bewertet wird? Die Filmindustrie ist in der Tat ein gutes Beispiel, auch im brauch. Er wird leider zu oft im Sinne von „Reklame“ Werbung wird im nichtevolutionären Sinne (danke für den Spiegel unserer Zeit und damit Popkultur, für wieder
Grüße, Hans-Christian Kontext der „Schräubchenkunde“. ;-) Denn hier gibt es für genutzt. Ein Begriff, der leider nicht mehr benutzt wird, Exkurs, lieber Richard) gemeinhin so definiert: Werbung andere liefert Werbung Beiträge zu gesellschaftlichen
Lieber Hans-Christian, jedes einzelne Kreativgewerk ein Gesamtwerk, zu dem weil Reklame allzu offensichtlich ist, nämlich eine „mit dient der direkten oder indirekten Beeinflussung des Diskursen etc.
ich die Einzelleistung in Bezug setzen kann. Aber dann aufdringlichen Mitteln durchgeführte Anpreisung von Menschen zum Zwecke der Lenkung von Bedürfnissen im
vielleicht hast du es ja aus der Fachpresse gehört: Der stellt sich immer noch die Frage, wie darauf hingewirkt etwas“ (so der „Oxford Dictionary“). kommerziellen Sinne eines Unternehmens oder einer Wie dem auch sei, Werbung immer noch als das zu
ADC hat seinen Wettbewerb aufgeräumt. Genauer, ich wird, dass bei Einsendungen der Beitrag des Einzelnen Unternehmung. (Ja, es gibt Ausnahmen, z.B. beim begreifen, was einerseits Turbokapitalisten vor allem im
hab ihn aufgeräumt, als Ergebnis eines Forschungssemes- zum Gesamten beschrieben und hier nicht geschludert Eigentlich ist „Werbung“ ein evolutionäres Prinzip der Generieren von Spendengeldern für einen eventuell 20. Industriejahrhundert und als Gegenbewegung die
ters. Anbei das neue Kategoriensystem. wird, weil der Einsendende nur seine einzelne Headline, Paarbildung und demnach seit Jahrmillionen essenziell höheren Zweck.) Frankfurter Schule vor über einem halben Jahrhundert im
die einzelne Copy, die einzelne Illustration (= das solitäre für alles, was lebt. Genauer: „Es ist der Versuch der Zuge ihrer (durchaus berechtigten) Konsumkritik daraus
Im Kern geht’s darum, dass das ADC Kategoriensystem Schräubchen) sieht, die aber aus Auftraggebersicht nicht zwangfreien Meinungsbeeinflussung durch besondere Die Presse (deutsches Wort für „Editorial“) aber unterliegt gemacht haben, ist absolut nicht mehr zeitgemäß.
(als Medium) einen Nutzwert bekommt. Es schafft von Belang ist (dabei bleibe ich). Es muss doch im Interes- Mittel der Kommunikation“ („Lexikon der Biologie“). dem Presserecht. Und das verpflichtet zu einer journalisti-
Orientierung in einer bisher recht unstrukturierten Lieber Hans-Christian, se der Kreativindustrie sein, den konstruktiven Beitrag schen Sorgfalt. Inhalt, Herkunft und Wahrheitsgehalt von Zeitgemäßer wäre es, Werbung wieder als das, was sie
Branche. Der ADC plant eine Publikation zum Wettbewerb der Einzelleistung klar zu vermitteln, damit im Einkauf Um auf deine Beispiele einzugehen, mit denen du eine Nachrichten müssen vor der Veröffentlichung überprüft immer schon war, als evolutionäres Grundprinzip, als
2021, und ich hätte dafür gerne ein Statement oder ein das funktioniert im Prinzip wie beim Oscar: Du reichst den eben nicht darüber hinweggebügelt wird. Das heißt, es ist Abgrenzung von der Werbung zu erklären versuchst: werden. Gerüchte müssen als solche gekennzeichnet kreative, zwangfreie Beeinflussung zu begreifen (alles
Interview mit der Perspektive der anderen Seite der gesamten Film (Projekt) ein, und dann wird in der jeweili- nicht mit einer neuen Kategorisierung getan, auch über Florian Jaenicke hat seine Kolumne geschrieben, um werden. Kommentare, Kolumnen, Meinungen müssen andere ist Reklame). Diese biologische, diese ideologie-
Medaille: dem Marketing. Idealerweise mit einem gen Fachkategorie ein Teilaspekt im Kontext bewertet. die Art der Einsendung und die Vermittlung der Ergebnis- seinen Sohn mit der Welt kommunizieren zu lassen, was ebenfalls als solche kenntlich gemacht werden. Aus dem freie Ur-Interpretation des Begriffs „Werbung“ würde
Top-Mann dieses Fachs. Am liebsten mit dir. Ich weiß, Entweder das Ganze in „Bester Film“ oder ein Teil „Beste se sollte der ADC nachdenken. dieser leider selbst nicht kann. Warum macht Jaenicke Presserecht ergeben sich andere Persönlichkeitsrechte, dem ADC jedenfalls einen fehlenden gemeinsamen
dein Verhältnis zum ADC ist kritisch, aber vielleicht Musik“. das? Bestimmt nicht aus Selbstzweck. Er will auf die zum Beispiel am Bild, als in der Werbung. Eine nachträg- Nenner (auf einer Gründungsgrundlage) liefern, der alle
gerade deshalb. Wärst du dazu bereit? Vielleicht müsste man den Studenten auch mal klar Krankheit aufmerksam machen, Verständnis und viel- liche Bildbearbeitung etwa ist im journalistischen Kontext Mitglieder und darüber hinaus die Branche und damit
Beste Grüße aus Nordost, Richard Um konkreter zu werden: Beispielsweise wurde der Film machen, dass auftragsgebundene Kreativarbeit keine leicht sogar Forschungsgelder generieren. Kurz: Er will verboten. Manipulationen müssen gekennzeichnet alle Agenturen, Designbüros, Gewerke, Auftragneh-
„Titanic“ mehrfach „eingereicht“ und ausgezeichnet in losgelöste Kunst im eigentlichen Sinne ist, sondern an zwangfrei Meinung beeinflussen. werden. mer:innen und Auftraggeber:innen in ihrem Schaffen
den Kategorien: Film, Musik, Filmsong, Schnitt, Spezialef- konkretem Output gemessen wird. Und dass das Zusam- vereint.
fekte, Ton, Kostümdesign, Kamera, Szenenbild, Tonschnitt menspiel verschiedener Kreativrichtungen die Qualität Ute Mahler und Werner Mahler verfolgen in ihrer Zeitungen sind keine „Werbebroschüren“ für die Wahr-
Hallo Richard, … und darüber hinaus noch in einigen anderen Katego- des Outputs massiv beeinflusst. Ich werde übrigens nie Arbeit das Anliegen, das Zusammenleben bzw. Milieus heit. Und auch wenn die Werbung grundsätzlich nicht Außerdem, um zurück zum ADC Wettbewerb zu kommen,
rien, wo er nichts gewonnen hat oder nur nominiert müde zu behaupten, dass zielgerichtete Kommunikation und damit gesellschaftliche Unterschiede / Konflikte lügen sollte – und dafür auch abgemahnt werden kann –, hätten wir etwas, das alle Wettbewerbskategorien eint,
habe mir die Präsentation und das System mal ange- wurde. immer auch „Werbung“ ist: Werbung für eine Sache, um darzustellen. so unterliegt sie eben nicht der Kennzeichnungspflicht für denn das, was noch fehlt, ist die Antwort auf die Frage:
schaut. Ich lasse Schönfärbereien wie „löbliches Unterfan- eine Sache, in eigener Sache etc. Demzufolge ist eine Manipulationen. Wer würde schon einem Autohersteller „Warum legt der ADC so viel Wert auf Kreativität? Warum
gen, mit dem Wildwuchs mal aufzuräumen“ etc. einfach Die Filmindustrie ist übrigens ein gutes Beispiel / Vorbild, Designsprache Werbung, PR ist Werbung, eine Messe ist Kurz: Nach der Definition des „Lexikons der Biologie“ ist vorwerfen, dass die geheimen neuen Modelle im Studio ist die gute Idee besser als eine schlechte oder gar
mal weg. ;-) wie Kollaboration funktioniert, aber auch wie die Einzel- Werbung, alles dient am Ende demselben Zweck: im professionelle Kommunikationsgestaltung jeglicher Art fotografiert und dann auf einen Salzwüstensee gepho- keine?“ Die Antwort lautet: „Nur mithilfe von Kreativität,
leistungen in komplexen Projekten herausgehoben Dienste eines Unternehmens, einer Organisation, Stif- immer auch „Werbung“, so wie alles Gestaltete immer toshopt werden. nur mit guten Ideen gelingt heute die zwangfreie mediale
Mir ist noch nicht klar, welchen „Leistungsnachweis“ der werden. tung, Regierung or whatsoever die Meinungen und das auch „Design“ ist. Beide Begriffe, Werbung und Design, Meinungsbeeinflussung und damit die nachhaltige
ADC für seine Mitglieder (oder für Kreation im Allgemei- LG, Richard Verhalten von Menschen zu beeinflussen. sind so alltäglich in unserer Branche, dass sie uncool Man kann aber eben NICHT einfach in einem den journa- Aufarbeitung von Information, die Verwirklichung einer
nen) erbringen will. Dass man integriert Ende-zu-Ende Alles ist Werbung! geworden sind und leider niemand mehr genau auf die listischen Prinzipien gehorchenden Magazin Biden neben Intention, die Realisierung einer Idee, und das war nie so
denken und exekutieren kann (das wäre schön)? Oder will Gruß, Hans-Christian genuine Bedeutung dahinter achtet. Trump stellen und behaupten, die beiden hätten endlich wertvoll wie heute im Medien- und Kommunikations-
man doch wieder Einzelgewerke (wie z.B. eine solitäre doch ein hübsches Schwätzchen gehalten. zeitalter.“
Copy losgelöst vom zugrunde liegenden Auftrag des Schlimmer noch: „Werbung“ und „Design“ sind Begriffe Beste Grüße, Richard
Brandbuildings) auszeichnen (das wäre nicht schön, da geworden, die spalten, die ab- und ausgrenzen. Dabei Ordnung ist Sorgfalt. Den Dingen einen Namen geben
die alte Frickelei)? sind sie zwei Seiten einer Medaille, was aber leider zu auch. Richard hat uns beim ADC mit einer sorgfältigen
Lieben Gruß, Hans-Christian selten so wahrgenommen wird. Und das ist neben der neuen Benennung eine bessere Übersicht verschafft. Was
Unordnung und Strukturlosigkeit ein weiteres Problem Werbung ist, soll bitte so heißen. Corporate Publishing ist Danke, ihr beiden!
unserer Branche. Werbung im Gewand eines Magazins. Editorial ist dem
Hallo Richard, Lieber Richard, lieber LG, Richard Presserecht verpflichtet. Was Content Marketing ist, weiß Also ich fand unsere Diskussion spannend. Mir hat’s
Lieber Hans-Christian, Hans-Christian, ich selber nicht. Aber steht es dem ADC zu, Marketingpro- Spaß gemacht.
jetzt verlierst du mich, da hier offensichtlich zutage tritt, fis und Werbetreibenden ihr aktuelles Lieblingswort zu
meine Motivation, das Forschungsprojekt überhaupt zu dass ihr doch nur nach einer anderen Ordnungsstruktur mit viel Interesse hab ich eure Konversation verfolgt. nehmen? Zu einem Diskurs gehört ja auch, auszuhalten, dass man
machen, war, dass ich meinen Studierenden nicht mehr gesucht habt, um am Ende wieder alles unterzubringen, Deine Conclusio, Hans-Christian, „Alles ist Werbung“ ist in Hallo miteinander, nicht in allen Punkten der gleichen Meinung ist, aber am
erklären konnte, was die Kreativwirtschaft im Bereich was den Tüftlern an der Kreativfront für ihre Anerken- diesem Zusammenhang ein schönes, zitierfähiges Vorschlag zur Güte: Jeder und jede, die beim ADC Ende die andere Sichtweise des anderen akzeptieren
Kommunikationsdesign (= Produktion von Medieninhal- nung wichtig ist. Damit kann man sich gerne nach wie vor Bonmot. I like it. Eine unterhaltsame Verkürzung, die ich stimme Richard in seinen Ausführungen vollkommen mitmacht, macht Werbung für sich selbst. Wer nämlich kann und vielleicht noch was dazugelernt hat.
ten mit einer Absicht) umfänglich leistet bzw. an Perspek- unter Kreativen profilieren, die Auftraggeber interessiert genauso ist, wie Werbung funktioniert. Man setzt eine zu. „Werbung“ ist mit der Zeit leider negativ konnotiert eine Auszeichnung beim ADC erhält, kann damit mächtig
tiven und Karrieremöglichkeiten bietet. diese Schräubchenkunde aber nicht. pfiffige Behauptung in die Welt und guckt, ob sie Sympa- worden (mein Vater sprach immer, wenn er die Klemen- die Werbetrommel schlagen. Ich fasse unsere Konversation mal zusammen, oder, wie
thiepunkte bringt. tine im Fernsehen sah, von Volksverblödung, hier und Schönen Abend euch!, Sabine wir es im Fachbereich Editorial nennen: ich redigiere.
Hinzu kommt: Es ist unmöglich geworden, in einem Abermals muss sich der ADC also fragen, was er will, wen dort sogar von Demagogie. ;-) Werbung hat heute etwas Vielleicht entsteht im Nachklapper eine weitere frucht-
BA-Kommunikationsdesign-Studium junge Leute breit er anspricht, ob er weiter in einer Glocke sitzen oder Im ADC gibt es aber einige Fachbereiche und entspre- Anrüchiges, also versucht man tunlichst, diesen Begriff zu bare Diskussion auch unter den Adressaten (also den
bzw. umfassend auszubilden, weil die einzelnen Teilberei- (potenziellen) Auftraggebern mal die ganze Kraft i.S.v. chend Kategorien, die sich nicht unter Werbung subsu- vermeiden. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass ADC Mitgliedern und Werbetreibenden). Dann hätten wir
che mittlerweile sehr komplex geworden sind. Es braucht Wirksamkeit integrierter, „symbiotischer“ Kreativarbeit mieren lassen. 2020 hat das ADC Präsidium, über alle „zielgerichtete Kommunikation“ (in diesem Kontext Liebe Sabine, doch mit dieser Publikation sehr schöne, zwangfreie
neue Studiengänge, und um eine Grundlage für die vorführen möchte. Mutig und konsequent wäre es Fachbereiche hinweg, dem Fotografen Florian Jaenicke möchte ich das verstanden wissen – eine Kommunikation Werbung für das Kategoriensystem UND den ADC
Entwicklung neuer Studiengänge zu schaffen, brauchte gewesen, mit einer scharfen Sense einmal richtig durch einen Grand Prix für seine Kolumne „Wer bist du?“ im also, die seitens des Verfassers eine bestimmte Absicht hilft uns ein quasiphilosophischer Diskurs hier gemacht.
ich etwas, um meinen Kolleginnen und Kollegen in der den Kategorien-Wildwuchs zu gehen. Was ist zum „Zeit-Magazin“ verliehen. Ein Jahr lang hat Florian seinen verfolgt) eben immer auch eine Form der Werbung für wirklich weiter? Ich finde, alles, was zu dem neuen Ja?
selbstverwalteten demokratischen Hochschule (die Beispiel der Unterschied zwischen Editorial Copy und mehrfach schwerstbehinderten Sohn Friedrich und das oder gegen etwas oder um jemanden ist (die Absicht ist Kategoriensystem gesagt werden kann / muss, Grüße, Sabine
10 11
WHY CREDITS
ARE PART OF
THE CREATIVE
EXPERIENCE adc.de
2020 / 2021
The end of credits:
why doesn’t Netflix want WIE VIEL ZUKUNFT
us to watch them? PASST IN EIN
The end credits
are an unsexy
The second that final spoonful goes in
your mouth the waiter runs over, noisily
clears the plates away and shoves a new
menu under your nose, while insisting
that you order the set menu immediately.
That’s the experience we all have when
Some services have added options to
turn these features off but they are
usually hidden away and rarely fully
implemented. And the problem isn’t
unique to any one provider; they are all
as bad as each other. BBC iPlayer
PLAKAT?
but important watching films and TV on streaming
platforms.
destroyed the excellently curated unique
end music on every episode of Devs by
part of the
cutting to the next episode after 10
seconds.
The end credit sequence is an unsexy but
experience –
still important part of the film-going
experience. It can be a key moment of But that isn’t my only reason for
contemplation, to assess, absorb and despising this trend. I write music for
but streaming
reflect on everything you have just movies and TV, and I know, that from a
experienced. It can be a moment of compositional point of view, the
musical resolve. It can be a place to see soundtrack for the end credits can be an
platforms
the countless hundreds of people who incredibly important part of the musical
worked to create something from arc you and the director may have tried
nothing (not just the famous ones). Or it to create over a whole film. I’ve just
seem to be
can just be an excuse to look for crew scored a new movie, Enola Holmes, that
members with funny names. But the will air on Netflix this year. That end
current trend with virtually all the credit music is the culmination of Enola’s
interested only
streaming services is to treat end credits theme; I have spent the previous two
as having the same artistic merit as a DFS hours working towards it. Not that most
Summer Sofa Sale ad. Our entertainment viewers will experience that resolution.
in getting us to goes from being a work of art that could
resonate for years afterwards to
“content” that is to be guzzled as fast as I don’t mind that most people aren’t
the next piece of possible from an endless bargain bucket. interested – trust me, you would never
become a film composer if you were – but
content.
I do mind that at the one point where you
I understand why the feature was should really be contemplating and
introduced, especially in the age of the reflecting on the journey you have just
multi-episodic binge watch. And I have been through, you are instead forced
no problem with a lot of people wanting into finding the remote or face being
to skip credits – it was ever thus with pushed somewhere totally different
home viewing. But I do have a problem within seconds.
with having to “opt-in” to watch
something that is often an integral piece
of a complete artistic vision. Companies such as Netflix, Amazon and
even the BBC may publicly laud their
commitment to the arts but, to film-
I’m pretty sure it was the time I watched makers and the creative community, the
Schindler’s List on Netflix that pushed me way they are presenting that work tells a WHAT’S NEXT OUT OF HOME? – DIE ADC INSIGHT SESSION VON WALLDECAUX
over the edge. If ever there was a movie completely different story. I find it
where the credits were an integral part insulting as both a consumer and a Out of Home wird schneller, digitaler und vernetzter. Und kreativer?
of the experience this was it. However, creator.
the second after Steven Spielberg’s name Wir wagen einen Ausblick auf die nächsten und übernächsten Trends der Außenwerbung.
came up, the screen was shrunk to the
size of a postage stamp and a massive There is some hope. The saviour of the
advert appeared telling you to watch end credits sequence may be the most Jetzt zur Session anmelden und mit den Experten von WallDecaux
something else. Worse still, if you didn’t unlikely: Marvel Studios. Through its
click the correct button within 10 seconds, regular use of post-credit dramatic das nächste Level Out of Home entdecken.
you could wave bye bye to contemplating scenes, it has become their unlikely
the emotional complexity of the past protector. It is a habit much imitated in
three hours (and John William’s blockbuster cinema – but it’s yet to be
magnificent, Oscar-winning musical copied by the streaming giants.
conclusion) and say hello to whichever
trailer Netflix’s algorithm had decided Jicky von Bechtolsheim Tobias Masur
you would want to gorge on. One Seattle-based Netflix customer, Creative Out of Home Senior Digital Strategist
Mark Boszko, was so fed up with the WallDecaux WallDecaux
situation he organised a petition to
The lights were off in my flat – and I had pressure the company into allowing
foolishly logged in through my people to watch the credits without Donnerstag, 28. Januar 2021, 11:00 – 12:00 Uhr auf Zoom.
PlayStation and its fiendishly unorthodox interruption. He hasn’t had much success
series of buttons. I stumbled around yet, but I hope he soon does. Otherwise Anmeldung unter: www.adc.de/adc-insight-walldecaux/
desperately trying to find the controller that potentially powerful moment of
before the ticking clock of doom would emotional contemplation and reflection
hit zero. I got there with a second to may soon be lost for ever thanks to a
spare – success – and then managed to cabal of companies whose only interest is
press the wrong button – disaster – to maximise time in your eyeballs and
resulting in immediate expulsion from not in your hearts.
the cinematic world I had been so fully
immersed in. Daniel Pemberton, Mon 15 June 2020, The Guardian
22
Schwarz auf Reis: Schicksal ein, fesselnd und ohne
Voyeurismus. Die Texte erzählen in ihrer
Gesamtheit eine multidimensionale Call your Idols
Die Reise von „Made in
Geschichte, die bewegt und vor allem:
informiert. Die Grafiken sind schnörkellos
und kontraststark, schwarz auf Reis. Das
Reisstroh wurde nach traditionell ADC Mitglied Andreas Horbelt über die Schönheit der Kollaboration
Fukushima“
japanischem Vorbild zu Papier
verarbeitet und handgeschöpft. Im
mit den Besten und die Schwierigkeit, einem Fachbereich, der
schwer zu begreifen ist, den richtigen Namen zu verpassen. Nicht nur
Carolina Soto / Christian Hertel / Eduardo räumlich gesehen.
Alvarez / Franz Röppischer / Gabriela Ich mach ja keine Werbung. Ich mach – das hab ich der frisch überarbeiteten Kategorienübersicht des Wett-
Baka / Katharina Müller / Korbinian Lenzer / Lorenz Langgartner / Maximilian bewerbs 2021 entnommen – „Spatial Experiences“. Räumliche Erfahrungen also. Vorher hab ich laut ADC
Heitsch / Nick Frank / Ralf Vogl / Ricardo Abbaszadeh / Robert Kaminski / Sandra „Kommunikation im Raum“ gemacht, und die meisten dachten, ich würde Citylights an viel befahrenen
Kreuzungen aufstellen. Jetzt eben Erfahrungen. Okay. Mal abwarten, was sich die Leute zusammenreimen:
Valencia / Saurabh Kakade / Sebastian Haiss / Susanne Janssen „Und, was machen Sie so beruflich?“ – „Ach, ich bin Kreativdirektor für räumliche Erfahrungen …“ Das werden
sicher lustige Gespräche. Bei Bedarf kann ich meine Antwort dann ja mit der offiziellen Erläuterung aus der
ADC Broschüre ergänzen: „Ideen, die reale, immersive und / oder hybride Flächen bzw. Räume dreidimensio-
Als am 11. März 2011 ein Tsunami das Kernkraftwerk Fukushima Daiichi traf, kontaminierte die nal bespielen, um multisensorische, informative, aber vor allem auch emotionale Erlebnisse zu gestalten.“
Kernschmelze 25.000 Hektar Farmland und stürzte damit Hunderte Reisbauern und ihre Familien
Noch Fragen?
in eine weitere Katastrophe. Gemeinsam mit Wissenschaftlern der Universität Tokio gelang es dem Vielleicht ein paar Adjektive zu viel, aber eigentlich ja doch ein schlauer Text, vor allem insofern, als er sein
Subjekt mit Bedacht wählt. Die Ideen sind es, die Räume bespielen und gestalten, nicht die Agenturen, die
Umwelttechnologie-Unternehmen METER, eine nachhaltige Methode zur Dekontaminierung zu Kreativdirektor*innen oder sonst irgendwer.
entwickeln, um den Boden wieder für den Reisanbau nutzbar zu machen. Als Kreativdirektor helfe ich der Idee nur auf die Welt, und ich tue das nicht alleine, sondern als Teil immer
größerer Teams. Denn die Herausforderungen sind heute so vielschichtig und komplex geworden, dass Ideen
nicht mehr in (m)einem Kopf allein entstehen, sondern zwischen vielen. Und das ist ein großer Spaß.
Kreativdirektor für „Spatial Experiences“ zu sein heißt für mich vor allem, Teams zusammenzustellen, Teams
„Wir arbeiten mit Freunden aus Architektur, Motion Design, Art-Direktion, Programmierung, Storytelling, Interaction, Technik, Statik und
oder werden über das diversen anderen Gewerken. Und mit diesen Teams gemeinsam Ideen zu entwickeln und sie, über all die
Prozessschritte hinweg, am Leben zu halten und größer zu machen, bis sie leben (oder fliegen?) – und hof-
Projekt Freunde“ fentlich auch verkaufen.
Für mich liegt dabei in der Zusammenstellung eines Teams der wesentliche Faktor für seinen Erfolg. Wir
Eine Broschüre oder ein ganzes Buch? haben bei facts and fiction dafür eine simple Strategie entwickelt. Wir nennen sie „Call your Idols“. Wir rufen
Nicht nur die Ideen zum Format werden einfach die Leute an, mit denen wir schon immer mal zusammenarbeiten wollten. Weil wir ihre Arbeit bewun-
lange abgewogen, manifestieren sich, dern. Deswegen haben wir zum Beispiel den belgischen Pavillon für die Expo zusammen mit Vincent Calle-
werden wieder verworfen. Längst ist es baut gemacht (wetten, dass ihr alle schon mal eine seiner fantastischen Architekturen in euren Moodsboards
eine zeitgemäße Kollaboration zwischen hattet) oder den österreichischen zusammen mit Chris Precht (und trotzdem den Pitch verloren). Unsere Erfah-
großer Werbeagentur und kleinem rung ist dabei: Egal wen man anruft, auch international, die Leute freuen sich. Wer hebt nicht gerne den
Designbüro, die das Projekt langsam Layout wächst nach neun Monaten Hörer ab und hört den Satz: „Hey, wir finden deine Arbeit großartig, wollen wir nicht mal was zusammen
wachsen lässt. Lorenz Langgartner von Teamarbeit alles zusammen. Exzellente machen?“
Serviceplan sagt dazu: „Wir arbeiten mit Kommunikation ist immer mehr als ihre
Freunden oder werden über das Projekt Bestandteile. Und deshalb finde ich auch die zweite viel diskutierte Veränderung der ADC Kategorien – neben der neuen
Freunde.“ Berufsbezeichnung „Spatial Experiences“ – eigentlich gut und richtig: Crafts, also Teildisziplinen eines Ge-
samtprojekts, werden jetzt in der jeweiligen Fachjury bewertet. Das bedeutet zum Beispiel: Ein Motion
Design, das für einen Messestand entwickelt wurde, wird jetzt nicht mehr nur von der Jury Spatial Experience
Einer der Schwerpunkte der Arbeit liegt Der Absatz von Reis aus im Rahmen des Gesamtprojekts bewertet, sondern als Craft auch von den Kolleg*innen vom Motion Design.
auf der Visualisierung der Daten. Es ist Mag sein, dass es das noch schwieriger macht, einen Nagel zu gewinnen. Aber wer weiß das schon? Vielleicht
eine Wissenschaft für sich, der Wahrheit Fukushima steigt wieder sind die Kolleg*innen auch vollkommen überrumpelt, wenn sie feststellen, dass es eine Welt jenseits von 16:9
aus den starren Zahlen herauszuhelfen gibt … Was soll’s. Für mich ist es nur ein weiterer Anreiz, das zu tun, wofür ich meinen Beruf liebe. Mit den
und sie für Laien zugänglich zu machen, Besten zusammenzuarbeiten. Mit Leuten aus anderen Disziplinen, die mehr können als ich selbst. Und mit
ohne dabei etwas von der Schärfe und „Made in Fukushima“ wurde auf Messen denen gemeinsam ich Qualitäten erreiche, die ich alleine nie hätte denken können. Probiert’s aus. Einfach mal
der Überzeugungskraft einzubüßen. Das gezeigt und an Entscheider in der anrufen. Just call.
funktioniert nur, wenn alle Aspekte Lebensmittelbranche verschickt. Sieben
ineinandergreifen: Grafikdesign, von zehn folgten daraufhin der
Fotografie, Typografie, Storytelling, Einladung zu Gesprächen. Seitdem steigt
Layout, Druck – bis hin zum Material. der Absatz von Reis aus Fukushima
wieder.
Das Stigma wog schwerer Ursprungsort der Katastrophe. Seine
Aufnahmen dienten als Basis, um
als die Fakten mehrere Seiten der Geschichte darstellen Die Jury ist sich in allen zu beurteilenden
zu können: objektive Informationen, Dimensionen einig: Besser kann man es
Dennoch kaufte niemand den Reis aus historisches Material, persönliche kaum machen. Am Anfang war das Korn.
Fukushima. Das Stigma wog schwerer als Geschichten der betroffenen Menschen
die Fakten – zum Leidwesen der und Daten, Daten, Daten.
Reisbauern und der ganzen Region, die
von den Erträgen wirtschaftlich
abhängig sind. Um das Vertrauen in
Reisprodukte made in Fukushima wieder
herzustellen, entwickelte Serviceplan für
die METER Group in Zusammenarbeit mit
dem Designbüro Moby Digg, der
Druckerei Vogl und der Gmund Der deutsche Pavillon
für die Expo in Dubai
Papiermanufaktur eine einzigartige Idee: im Rendering – und ab
1. Oktober 2021 live
die wissenschaftlichen Daten in Dubai
verständlich zu visualisieren und im
wahrsten Sinne greifbar, fühlbar zu
machen. PS: „Spatial Experiences“ bzw. „Kommunikation im Raum“ meint Museen, Ausstellungen, Showrooms, Shop
Interiors, Expo-Pavillons und – im Moment leider sehr schwierig – Messen und Events. Circa 20 Prozent,
Emotionen wecken und nämlich 153 von 740 ADC Mitgliedern, rechnen sich aktuell dem Fachbereich zu. Einen griffigen und allgemein
verständlichen Namen für den Fachbereich zu finden ist eine Aufgabe, an der wir mindestens seit 2009
dabei trotzdem sachlich Den Grand Prix wurde dem Team von (seitdem kann ich das als ADC Mitglied nachverfolgen) immer wieder scheitern.
Objektive Informationen, bleiben „Made in Fukushima“ – Serviceplan
Innovation, Moby Digg, METER,
historisches Material, Emotionen wecken und dabei trotzdem Gmund Papier und der Druckerei Vogl
persönliche Geschichten Das Projekt soll sowohl über den Prozess
der Dekontaminierung als auch über die
sachlich bleiben?
Dem Team von „Made in Fukushima“ ist
– im Oktober im Münchener „Haus der
Kommunikation“ vom Vorsitzenden der
Ausgangspunkt dieser ambitionierten Bauern und ihre Produkte aufklären – mit dies in nahezu unerreichbarer inhaltlicher ADC Sektion München, Peter Hirrlinger, Über den Autor: Andreas Horbelt ist Kreativdirektor und Mitglied der Geschäftsführung bei facts and fiction. Er verantwor-
Stoffsammlung war eine Reise des Fotografien, Interviews, Hintergrund- und handwerklicher Perfektion gelungen. überreicht. tet dort – zusammen mit großen interdisziplinären Teams – zum Beispiel die Länderpavillons für Deutschland, Monaco,
Fotografen Nick Frank an den informationen und visualisierten Zahlen. Die Bilder aus der Region fangen ihr Text Jakob Wittmann
Belgien und Jordanien bei der kommenden Weltausstellung in Dubai.
20 21
Fotokolumne 2020 nach der Entscheidung für
dieses Format deine Arbeit zu
diesem Projekt aus?
teur Michael Biedowicz, wir könnten
das Bild nicht nehmen – wir hätten zu
viele Schwarz-Weiß-Bilder. Das
würde vielleicht falsch verstanden,
erwies sich als völlig unbegründet.
Meine Intention, durch die Texte mit
„Wer bist du?“
brachte meine Struktur durcheinan- den komplementierenden Fotos
Ich hatte zunächst für die Texte die der. Ich wollte das Bild, denn das Fragen zu stellen und auch Denkan-
Ich-Perspektive – also die Sicht nächste Bild baute darauf auf. Und stöße zu geben, wurde offensichtlich
Friedrichs – gewählt. Diese hielten wir dann sprach Michael vom Blatt- erkannt. Ein Leser schrieb mir bei-
aber letztlich doch nicht für geeignet. macher, und ich fragte mich: Wer ist spielsweise: „Beim Betrachten Ihrer
Zuvor hatte ich schon eine aufeinan- eigentlich dieser Blattmacher? Fotos und den wenigen Worten, die
der aufbauende 52-Wochen-Chrono- Sie dazu stellen, ist es bei mir so, als
logie der Fotos für mich überlegt und Am Ende kamen noch ein paar Motive ob ein ganzer Film abläuft.“ Damit
Jede Woche, ein ganzes Jahr lang, brachte das „Zeit-Magazin“ ein Foto von Friedrich, entsprechend zusammengestellt, dazu, die sich in diesem Jahr entwi- hat er meinen Anspruch gut auf den
zusammen mit einem kurzen intensiven Text. Friedrich ist mittlerweile 15 Jahre alt, mehrfach
sodass zwischen den Abfolgen jeweils ckelt und die Aspekte aus unserem Punkt gebracht.
eine Spannung entstehen konnte. Die Leben mit Friedrich ergänzt haben.
schwerstbehindert und der Sohn von Florian Jaenicke. Texte sind dann im Herbst vor der
Veröffentlichung entstanden. Wir
Mich hat es außerdem extrem ge-
freut, dass mehrere Leute geschrie-
Mit den Porträtbildern sucht der Fotograf eine Antwort auf die Frage: Wer bist du? haben sie im Dezember allerdings
noch einmal redigiert, um die Emotio- Die Fotokolumne war
ben haben, sie seien überzeugt, dass
Friedrich mit einer Veröffentlichung
nalität noch weiter zu reduzieren. Die derart erfolgreich, dass einverstanden wäre, da er so würdig
Redakteurin Heike Faller hat mich dich bereits sehr früh viele dargestellt wird.
sehr unterstützt, und ich habe viel Meinungen und Reaktionen
über Sprache gelernt. von Lesern erreichten. Die
Reaktionen waren
unglaublich direkt und Wie groß waren deine
emotional. Was hat dich Bedenken, vielleicht doch zu Die Fotokolumne hat 2020 den Grand
Ist die Reihenfolge deiner hierbei am meisten viel an Privatem zu zeigen? Prix des Art Directors Club im Bereich
Bilder geblieben, oder wie beeindruckt? Editorial gewonnen – die höchste
sah es in der konkreten Natürlich war die Veröffentlichung Auszeichnung, die vergeben wird. Im
Umsetzung aus? Die Verbindung zum Leser war schein- für uns ein großer Schritt, und wir Jurykommentar heißt es: „Die Foto-
bar sofort am Anfang der Serie hatten anfänglich einige Bedenken, kolumne von Florian Jaenicke über
Ja, fast. Ich kannte die Abläufe in erreicht. Ich erinnere mich beispiels- vielleicht doch zu viel von uns als seinen mehrfach schwerstbehinderten
einer Redaktion nicht. Als Fotograf weise an E-Mails, die genau auf die Familie preiszugeben. Aber im Nach- Sohn Friedrich ist die stärkste Arbeit
gibst du deine Bilder ab, und dann Kombination von Motiv und kurzem hinein überwiegen die sehr positiven dieses Jahrgangs. Sie verschiebt unsere
machen die etwas daraus. Wie das so Text abzielten. Die Leser waren Reaktionen und zeigen uns, dass auch Perspektive und lehrt uns, was Glück
läuft, wann wo eine Seite gebaut begeistert, und selbst aus dem diese Angst weitgehend unbegründet bedeutet. Durch das wöchentliche
wird, das war mir bis dato unbe- Ausland erreichten uns E-Mails. war. Sogar auf der Straße ist Fried- Erscheinen des einen Bildes und Textes
kannt. Einmal sagte der Bildredak- Meine anfängliche Angst, die Form rich schon erkannt worden. erfahren wir einen intimen Einblick in
das Leben mit Friedrich von seiner
Geburt an. Wir spüren die bedingungs-
Florian Jaenicke ist freischaffender Fotograf. Sein Hauptinteresse ist der menschliche Aspekt aller Dinge. Ganz gleich, ob es sich vor seiner Linse um eine Person, lose Liebe des Vaters und nähern uns
eine Landschaftsansicht oder aber ein Food-Still handelt – es geht ihm um Authentizität und er hofft, dass seine Arbeit Einblick in das gibt, was Menschen bewegt.
einem immer noch oft mit Tabus
Über die Fotokolumne „Wer bist du?“ sprechen Florian Jaenicke und Christoph Amend, Editorial Director des „Zeit-Magazins“ in der ersten Folge unseres neuen
ADC Podcast „Nägel und Köpfe“. Die hier abgedruckten Antworten Florians sind (teils gekürzte) Auszüge daraus. Hört gerne rein! „Nägel und Köpfe“, überall wo es
behafteten Thema an, mit Empathie,
Podcasts gibt. Sensibilität und Offenheit.“
ADC Chairwoman 2021
Der kreative Nachwuchs ist in den besten Händen! – Gepa Hinrichsen ist
unsere Chairwoman für den ADC Talent Award 2021. Als freiberufliche
Texterin, Beraterin und „Dozentin für kreatives Denken“ kennt sie alle Facetten
kreativer Kommunikation. Schon in den frühen 80er-Jahren holte Gepa drei
ADC: Erinnerst du dich an den bekannte Fotokolumne des Cannes Lions für die erst später bekannt gewordene Agentur Springer &
Florian, du bist Porträt- und Augenblick, als du für dich „Zeit-Magazins“ gekommen?
Reportagefotograf. Als euer entschieden hast, die Jacoby; 2004 gründete sie mit Zoo ihre eigene Agentur. Aus Überzeugung gibt
Sohn zur Welt kam, hast du Fotografien doch einem Mit den Fotos wollte ich weder eine sie ihre Expertise und ihre außergewöhnlichen Erfahrungen an junge Talente
nicht nur als Vater breiteren Publikum Ausstellung noch sie zu einem Kunst-
fotografiert, sondern auch Nach vielen trüben Tagen scheint zugänglich zu machen? projekt machen. Es fiel mir schwer, weiter. Schließlich war sie bei ihrer Aufnahme in den ADC mit Anfang zwanzig
die Rolle des professionellen
Fotografen eingenommen.
endlich wieder die Sonne, und
Friedrich jauchzt vor Freude. Als mit zunehmendem Alter die
eine Form zu finden. Und dann habe
ich mich an das „Zeit-Magazin“ mit
das bisher jüngste Clubmitglied. Nachahmen erwünscht!
Unterschiede deutlicher wurden und seiner einzigartigen Fotokolumne als
Florian: Oft werde ich gefragt, wie es ihm geht, Friedrich sich nicht so entwickelte wie Format erinnert, das eigentlich Gepa, dein Motto ist „Ich – so übergeschnappt ist das State- Machen, machen und lachen. Reimt
Ich kann natürlich nur für mich ob er glücklich ist. Ja, das ist er. Wenn die anderen Kinder, wurde mir klar, perfekt wäre, um diese Geschichte zu könnte alles besser“. Kannst ment. Und dann versteht man es auch sich, kann man sich merken und gilt
sprechen, aber ich glaube, die Rolle er die Stimmen der Menschen hört, die dass ich Momente, die etwas von ihm erzählen: weil es so dezent ist – eine du uns das erläutern? richtig, nämlich als für alles.
legt man niemals ab. Wenn ein ihn lieben. Wenn man ihm ein Küss- erzählten und in denen er sich mitteil- Seite, ein Foto und ein paar Zeilen Selbstironie.
Fotograf durch die Kamera guckt – chen auf den Hals gibt, an einer Stelle te, fotografisch festhalten wollte. Das Text, und dann blättert man weiter. Nicht ohne Grund heißt mein Comic-
und wenn das für ein Urlaubsfoto unter dem Kiefer. Wenn er ein Ei oder Fotografieren ist das Festhalten eines Es erschlägt einen nicht so, das ernste Büchlein „Zwischen Selbstzweifel und Mein wahrer Slogan, der über allem Was erhoffst du dir von den
ist –, guckt er durch die Kamera. sogar einen Schweinsbraten essen darf. Moments, eines Gesichtsausdrucks. Thema. Das Format der Serie über ein Größenwahn“. steht, lautet: „Machen, machen und Einreichungen und von den
Schon direkt nach der Geburt Wenn er Musik hört, die er mag. Wenn Die Mimik ist einer der wenigen Jahr hinweg ermöglicht es, einen Zwischen „Idee haben“ und „Idee lachen“. Jurysitzungen beim ADC
Friedrichs, als wir isoliert auf der er im Wasser strampelt. Kanäle, über die er zu uns spricht, Spannungsbogen aufzubauen. Man umsetzen“ liegen Welten. Und es ist Talent Award?
Intensivstation waren und durch eine über die er sich ausdrücken kann, kann den Betrachter langsam heran- ein steiniger Weg von einer Welt in
Schleuse mit Mundschutz gehen Wenn er bei uns ist. Dann ist er denn sprechen kann er nicht. Und führen, und er entwickelt dann eine die andere. Was rätst du den Bei den Talent-Arbeiten ist die Jury
mussten, dachte ich: Was ist das für glücklich. In seiner Welt. dann ist es Friedrich ziemlich egal, Beziehung zu Friedrich. Ich habe mich Nachwuchskreativen immer herrlich entspannt. Am liebs-
ein absurder Raum? Also habe wenn man ihn fotografiert. Diese dann aber erst mal nicht getraut – Ich bin also schlau genug, nicht zu für ihren Weg in die ten mag ich es, wenn Arbeiten ein
ich fotografiert. Unbefangenheit vor der Kamera … Jürgen Teller, Viviane Sassen, Paolo sagen „Ich kann es“. Aber leider nicht Kreativbranche? extremes „Eyebrowsing“ hervorrufen:
Daraus ergab sich das Gefühl: Diese Pellegrin –, ich hatte wirklich Ehr- schlau genug, nicht zu denken „Ich Was ist los? Worum geht’s? Komplette
Bei der dokumentarischen Fotografie Bilder sind sehr stark. Sie sind auch furcht. Es brauchte dann eines Tages kann es“. Hahaha, leider wahr. Genau das. Nicht nur fantasieren, Ratlosigkeit. Die gewinnen zwar nicht
geht es darum, dass man Dinge fotografisch interessant – als Porträt- die persönliche Begegnung mit Mirko Aber das ist ja auch „nur“ eine sondern loslegen und machen. Und unbedingt den Grand-Prix, aber
sichtbar macht, die andere nicht aufnahme. Borsche auf der Straße. Tagline für mich. wenn es zwischendurch abwärtsgeht öffnen allen das Herz. Genauso
sehen können – sie also zugänglich Den Satz bringe ich im Umfeld von (es geht zwischendurch immer ab- waren wir auch mal.
zu machen. Deswegen habe ich unfassbar geiler Kreation: ADC, wärts), dann einfach weitermachen
bereits in den ersten Wochen viel Du hast lange überlegt, in Die Fotokolumne des „Zeit- Cannes, „Lürzer’s Archiv“. und den Humor nicht verlieren, bis es
fotografiert, aber ohne die Idee zu welchem Format du die Fotos Magazins“ zeichnet sich auch gut ist. Dann wird es auch gut.
haben, die Bilder irgendwann zu veröffentlichen könntest. Wie durch die Kombination von In dem Zusammenhang muss man Hundertprozentig. Das kann ich euch
veröffentlichen. bist du letztlich auf die Foto und Text aus. Wie sah richtig lachen versprechen. Die Fragen stellte Jakob Wittmann
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