MACH, WAS WIRKLICH ZÄHLT - Das Employer Branding der Bundeswehr. Traumberufe in der Luftfahrt Die neue Serie "AirTeam" - Winter 2021/2022
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MACH, WAS
IM VISIER WIRKLICH ZÄHLT.
Das Employer Branding
der Bundeswehr.
Traumberufe
in der Luftfahrt
Die neue Serie
„AirTeam“.
Marken, Menschen,
Motivation
Dr. Martell Beck,
DB Cargo, im Interview.
Arbeitgeber Bundeswehr
Ausgabe 17 I Winter 21/22
1
EDITORIAL
Liebe
Leserinnen
und Leser!
Mach, was wirklich zählt! Mit dieser Schlüsselbotschaft ging vor sechs Jahren die
erste Kampagne der Arbeitgebermarke Bundeswehr an den Start. Die Aussetzung
der Wehrpflicht im Jahr 2011 hatte neue Anforderungen an die Nachwuchs- und
Personalwerbung der Bundeswehr gestellt. Demografischer Wandel, Fachkräfte-
mangel und ein harter Wettbewerb am Arbeitsmarkt bildeten zusätzliche Heraus-
forderungen, denen wir mit einem neuen, strategischen Ansatz der Arbeitgeber-
kommunikation als Teil der Informationsarbeit der Bundeswehr begegnet sind.
Anfangs wurde die zeitgemäße und innovative Form der Ansprache unserer perso-
nalwerblichen Zielgruppe – auf Augenhöhe und vor allem in den sozialen Medien
– von vielen ungläubig belächelt und auch misstrauisch beäugt. Aber wir wollten
weg von den tradierten Kanälen des Recruitings hin zu einer attraktiven digitalen
Karriereplattform, die einen schnellen Zugriff auf Jobprofile, Beratungsmöglichkei-
ten und sogar auf einen Orientierungstest für Unentschlossene erlaubt. Die posi-
tive Resonanz auf unsere authentischen Kampagnen und Webserien, aber auch
negativen Reaktionen aus den Milieus der politischen Ränder haben uns stets
darin bestärkt, den eingeschlagenen Weg weiter fortzusetzen. In den vergangenen OBERST
Jahren ist es uns gelungen, neue Standards im Employer Branding zu setzen und
zum Teil sogar Trendsetter in der Branche zu werden.
MARC DI MICHELE
// ARBEITGEBERMARKE
Für junge Menschen stehen heute nicht mehr nur hohe Gehälter oder Status auf
der Prioritätenliste. Die Generation Z stellt andere Ansprüche: eine gute Unter- BUNDESWEHR; SOCIAL MEDIA
nehmenskultur, Work-Life-Balance, Sicherheit, Gemeinschaft, Entwicklungsmög-
lichkeiten und eine Tätigkeit, die sinnstiftend ist. Bei der Bundeswehr finden junge
Menschen all dies, wenn sie wollen. Dass der Soldatenberuf besondere Risiken
birgt, dass Kampf, Tod und Verwundung essentielle Themen sind, die transparent
und ausführlich vermittelt und in der Personalgewinnung thematisiert werden müs-
sen, versteht sich von selbst.
Nach 16 Ausgaben zu Themen wie „Multinationale Zusammenarbeit“, „Studieren
bei der Bundeswehr“ oder „Frauen in Führung“ wollen wir nun auch unser Arbeit-
gebermagazin IM VISIER weiterentwickeln, was wir mit einem neuen, frischen
Design unterstreichen. Wir berichten auch künftig über unsere Arbeit, spüren
Trends im Employer Branding auf, tauschen uns mit Experten aus und lassen die
Menschen in der Bundeswehr zu Wort kommen. Sie sind schließlich unser größtes
Kapital und tragen jeden Tag maßgeblich zur Sicherheit der Menschen in Deutsch-
land bei.
Was uns anspornt? Dass die Bundeswehr ein Arbeitgeber ist, der macht, was
wirklich zählt!
Ihr
Oberst i. G. Marc di Michele
2 3
INHALT INHALT
06
#Employer Branding
27
#Internet
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#Interview
46
#Karriere
50
#Kampagne
52
#Serie
Arbeitgeber Bundeswehr Virtuelle Kaserne Unvergessene Bilder Neue Perspektiven Persönlichkeiten gesucht Traumberuf Fliegen
IM VISIER blickt zurück auf die vergan- Die Bundeswehr hat ein neues Brigadegeneral Jens Arlt schildert Hauptmann Florian Howe ist IT-Offizier Die aktuelle Führungskräftekampagne In der neuen YouTube-Serie „AirTeam“
genen sechs Jahre der Arbeitgeber- Portal für Jobsuchende gelauncht. seine persönlichen Eindrücke von der bei der Bundeswehr. In IM VISIER macht auf die Offizierlaufbahn aufmerk- dreht sich alles um die fliegerischen
kommunikation der Bundeswehr. Und Virtuelle Welten mit bereits über Evakuierungsmission in Afghanistan. erzählt er von seinem Weg bei der sam. Gesucht werden selbstbewusste Berufe bei der Bundeswehr. Weil die
zeigt auf, was die Kampagnen unter 100 Jobvideos, Online-Stärkentest Unter extremem Zeitdruck und in einer Truppe, der ihm immer wieder neue Auf- junge Menschen mit Persönlichkeit, Nutzung von mobilem Content via
dem Motto „Mach, was wirklich zählt“ und wichtigen Terminen sowie Karriere- angespannten Gefahrenlage leistet gaben brachte. Seine spontane Hilfe Haltung und der Fähigkeit, Menschen Handy immer mehr zunimmt, sind die
so erfolgreich macht. Events: karrierekaserne.de. sein Verband das Maximale. bei der Flutkatastrophe war für ihn eine zu führen. Videos im Hochformat gedreht.
Herzenssache und gehört für ihn zum
Selbstverständnis des Soldatenberufs.
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#Expertensicht
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#Meinung
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#Karriereberatung
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#Im Gespräch mit ...
Trends im Employer Branding Orientierung bieten Keine Tabus „Das ist Herzklopfen“
Themen und Trends im Employer Viele Optionen machen nicht unbedingt Der Auslandseinsatz spielt in der Mit Humor in die Herzen und Köpfe der
Branding und Recruiting haben durch glücklich, weiß Diplom-Psychologe und Karriereberatung der Bundeswehr eine Menschen: Dr. Martell Beck, DB Cargo,
die Corona-Pandemie einen ordent- Generationenforscher Rüdiger Maas. besondere Rolle. Zwei Karriereberate- spricht im Interview über die erfolg-
lichen Schub erhalten, sagt Susanne Die Generation Z ist konfrontiert mit rinnen berichten von ihren Erfahrungen. reiche „#weilwirdichlieben“-Kampagne
Hüsemann vom Bundesverband Queb schier grenzenlosen Möglichkeiten bei bei den Berliner Verkehrsbetrieben und
im Gespräch mit IM VISIER. der Berufswahl. neue Themen bei der Deutschen Bahn.
Hier bringt er auch das Thema Nach-
haltigkeit nach vorn.
4 5
EMPLOYER BRANDING EMPLOYER BRANDING
Der neue Auftritt der Arbeitgebermarke Bundeswehr
überrascht mit mutigen Slogans wie diesem:
WIR KÄMPFEN
Plakatmotiv der ersten Imagekampagne 2015.
AUCH DAFÜR,
DASS DU
GEGEN
Das Employer Branding der Bundeswehr
Anders,
attraktiv:
Arbeitgeber UNS SEIN KANNST.
Bundeswehr
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EMPLOYER BRANDING EMPLOYER BRANDING
IM AUFTRAG DES PARLAMENTS.
66 JAHRE
FUR DIE FREIHEIT.
Personalwerbung, die polarisiert:
Als Unbekannte im Herbst 2016
einen Farbanschlag auf das Berliner
Karriereberatungsbüro der
Bundeswehr verüben, geht das Bild MACH, WAS WIRKLICH ZÄHLT.
r.
durch die Presse. Das Employer Bundesweh
66 Jahre
Branding bringt die Bundeswehr Wir feiern ehrkarriere.de
bundesw
wieder ins Gespräch – und stößt
durchaus Diskussionen in Politik
und Gesellschaft an.
rung als Arbeitgeber ist nur dann authentisch, wenn sie von Branchenpreisen ausgezeichnet wurden. Die Zahl der
innen aus der Organisation kommt und gelebt wird“, betont Abonnentinnen und Abonnenten auf Bundeswehr Exclusive,
di Michele. Die Attribute „Sinnstiftung“ und „Qualifizierung“ dem eigenen Videokanal, wächst auf knapp eine halbe Million
werden zum Kern der Arbeitgebermarke, „Mach, was wirklich Personen. Die Serien thematisieren die Grundausbildung,
zählt“ wird zum dazugehörigen Slogan. Auslandseinsätze, die unterschiedlichen Teilstreitkräfte und
Berufswelten der Bundeswehr, aber auch die Folgen von
„Mach, was wirklich zählt!“ Mit dieser Botschaft jährlich neu. Mehr denn je erfordern auch eine veränderte Start mit Überraschungseffekt: „Die Rekruten“ körperlicher und seelischer Verwundung im Einsatz. Ehrlich-
hat die Bundeswehr vor rund sechs Jahren die sicherheitspolitische Lage und neue Aufgaben qualifiziertes keit und Emotionalität sind die Schlüssel zum Erfolg. Auch
Arbeitgeberkommunikation mit neuem Leben erfüllt. Personal wie Offiziere, Logistiker, Ingenieurinnen, IT- und Nach dem Start der Kommunikation mit der breit angelegten auf die Wünsche der Zielgruppe gehen die Kampagnen
Cyberfachleute, Ärztinnen, Apotheker. Imagekampagne „Mach, was wirklich zählt“ wird im Herbst ein. Das Thema Frauen bei der Bundeswehr beispielsweise
2016 die YouTube-Reality-Doku „Die Rekruten“ ausgestrahlt. adressieren sie mit weiblichen Testimonials und Protagonis-
Die Zahlen sprechen für sich: Jüngst attestierte das Trenden- Markenkern: Mach, was wirklich zählt Die Serie trifft den Nerv der jungen Zielgruppe, mehr als 55 tinnen in den Serien und unterstreichen das Thema Chan-
ce-Schülerbarometer 2021 der Bundeswehr als Arbeitgeber Millionen Aufrufe haben die Folgen bis heute. „Format und cengerechtigkeit mit Slogans wie „Wir überwinden Flüsse,
erneut eine Bekanntheit von nahezu 100 Prozent. Deutsch- Di Michele gehört zu dem kleinen Team der ersten Stunde, Tonalität unserer Kampagne waren für einen Arbeitgeber wie Gräben und Gender Pay Gaps“. „Für viele Bewerberinnen
lands Schülerinnen und Schüler wählten die Bundeswehr in als im Jahr 2015 die neue Employer-Branding-Strategie im die Bundeswehr überraschend und außergewöhnlich, so und Bewerber ist die Unternehmenskultur ein zentraler Faktor
2021 erneut auf Platz 2. Im Trenden- Leitungsbereich des Bundesminis- etwas hat es bisher noch nicht in Deutschland gegeben“, er- bei der Entscheidung für den Arbeitgeber. Deshalb sind heu-
ce-Fachkräftebarometer kletterte die teriums der Verteidigung verankert innert sich di Michele. „Über Nacht waren wir Gesprächsthe- te Chancengerechtigkeit und Diversität wichtige Bausteine
Truppe unter den beliebtesten Arbeit- wird. Fragen wie „Wie gelingt es, die ma Nummer 1 bei jungen Menschen, in den sozialen Medien für ein erfolgreiches Employer Branding-Konzept, auch bei
gebern sogar von Platz 18 im vergan- „Mit der Arbeitgeber- Bundeswehr als attraktiven Arbeitge- und in der Presse.“ Für „Die Rekruten“ hagelt es in rund der Bundeswehr“, betont di Michele.
genen Jahr auf Platz 1 in 2021. „Wir
haben es geschafft, die Bundeswehr
kommunikation ber zu positionieren?“ oder „Wie kann
man Personalwerbung so interessant,
150.000 Kommentaren auf YouTube und Co. Begeisterung,
aber natürlich auch Kritik und Ablehnung. Die wackeligen Attraktiver Arbeitgeber
als Top-Ausbildungs-, -Studien- und wollen wir Menschen lebensecht und nahbar gestalten, dass Handy-Videos, ohne Drehbuch und teilweise von den jungen
-Karriereadresse wieder auf das Radar sie Jugendliche aus ihrer Komfortzone Rekrutinnen und Rekruten selbst gefilmt, polarisieren. „Auch „Offen und transparent über die Alleinstellungsmerkmale des
junger Menschen zu bringen“, bilan- adressieren, die zu holt und für den Soldatenberuf be- diese Reaktionen zeigen, dass wir Arbeitgebers Bundeswehr zu spre-
ziert Oberst Marc di Michele, Leiter uns passen, unsere geistert?“ führen zur Fokussierung auf Emotionen wecken“, sagt di Michele. chen, ist uns ein besonderes Anliegen“,
der Arbeitgebermarke Bundeswehr im Social Media. Die Bundeswehr betritt „Im Schwerpunkt geht es darum, die so di Michele. Ohne Beschönigung
Bundesministerium der Verteidigung in Werte teilen und sich damit Neuland, setzt schwerpunkt- Bundeswehr als attraktiven Arbeitgeber
„Die Attribute über die Risiken des Soldatenberufs
Berlin. vorstellen können, mäßig auf emotionale und persönliche bei denjenigen zu verankern, die uns zu informieren, gehört dazu. Als Teil
Geschichten auf YouTube statt aus- in der Berufsorientierungsphase noch ,Sinnstiftung‘ und der Gesellschaft verändert sich auch
bei uns ihren Beitrag schließlich auf die klassische Stellen- gar nicht auf dem Radar hatten. Mit die Bundeswehr mit dem gesellschaft-
Dabei war die Ausgangslage vor sechs
der Arbeitgeberkommunikation wollen ,Qualifizierung‘ lichen Wandel. „Unsere Kampagnen
Jahren alles andere als einfach: Seit
für die Gesellschaft anzeige in Tageszeitungen und Fach-
dem Aussetzen der Wehrpflicht kon- magazinen. Im Mittelpunkt stehen wir Menschen adressieren, die zu uns sind der Kern der tragen diesem Prozess Rechnung und
kurriert die Bundeswehr am Arbeits- zu leisten.“ dabei vor allem die Menschen in der passen, unsere Werte teilen und sich zeigen die Bundeswehr als modernen
markt erstmals mit großen Wirtschafts- Bundeswehr selbst, die ihren Berufs- vorstellen können, bei uns ihren Beitrag Arbeitgeber- Arbeitgeber.“ Vor einigen Jahren hat
unternehmen um die besten Talente.
Obwohl sie sichere Arbeitsplätze, viel-
alltag schildern, ungefiltert und au-
thentisch. Sie gewähren ungewöhn-
für die Gesellschaft zu leisten.“
marke.“ die Bundeswehr begonnen, in eine
umfassende Modernisierungs- und
fältige Aufgabengebiete im militärischen und zivilen Bereich liche Einblicke in militärische und zivile Ausbildungs- und Themen im Employer Branding Wachstumsoffensive zu investieren.
sowie individuelle Qualifizierung und Perspektiven bietet, Berufswelten und erzählen, was sie persönlich motiviert: eine Nach langen Jahren des Schrumpfens
mangelt es an öffentlicher Wahrnehmung, besonders bei den Berufstätigkeit, die sie in hohem Maße als sinnvoll und sinn- Bis heute gibt es insgesamt zwölf wuchs die Bundeswehr personell
qualifizierten Absolventinnen und Absolventen. Rund 20.000 stiftend empfinden, sowie die Chance auf vielfältige Weiter- Serien der Arbeitgebermarke Bundeswehr, die mit ver- wieder, verbesserte die Ausbildung, die Ausrüstung und die
militärische Stellen besetzt die Bundeswehr im Durchschnitt bildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten. „Eine Positionie- schiedensten nationalen und internationalen Kreativ- und Vereinbarkeit von Familie und Beruf.
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EMPLOYER BRANDING
BUNDESWEHR EXCLUSIVE
Serienerfolg
BUNDESWEHR EXCLUSIVE
DIE NEUE SERIE AUF YOUTUBE HAUTNAH IN DEINEM MESSENGER BUNDESWEHR EXCLUSIVE
DIE NEUE SERIE AUF YOUTUBE HAUTNAH IN DEINEM MESSENGER
AB 23. JULI / MO–DO / 17 UHR auf YouTube
Ende 2016 startet die Bundeswehr eine überraschend an-
dere Art der Kommunikation. Mit „Die Rekruten“, der ersten
DIE
BUNDESWEHR
EXCLUSIVE
Reality-Serie auf YouTube, wird die Bundeswehr über Nacht
REKRUT zum Gespräch auf Deutschlands Schulhöfen und in den
INNEN Medien weltweit. Es folgten elf weitere Serien, der eigene
YouTube-Kanal „Bundeswehr Exclusive“ entwickelte sich
Die neue
Serie
Uhr
zum „Netflix“ der Bundeswehr mit knapp einer halben Million
Mo–Do / 17
Abonnentinnen und Abonnenten.
Junge Menschen interessieren sich für den Alltag in der
Bundeswehr, der vielleicht anders ist, als sie sich ihn vor-
stellen. Die Serien auf Bundeswehr Exclusive öffnen die
„Blackbox“ und zeigen die Menschen in der Bundeswehr, die
FOLGE UNS IN DIE GRUNDAUSBILDUNG. Art und Weise, wie sie ihren Job machen – mit allen Höhen
und Tiefen. Wiederkehrende Elemente sind Geschichten,
die Bewerberinnen und Bewerbern ein Basiswissen über
den Einstieg bei der Bundeswehr vermitteln. Wie sieht die
KSK_Keyvisual_210x280_RZ.indd 1 22.10.18 15:03
Grundausbildung aus? Wie groß sind die Strapazen bei
Übungen im Gelände? Wie ist das Miteinander mit Vorge-
setzten, Kameradinnen und Kameraden?
Darüber hinaus zeigen die Serien Interessierten erstmals
Bilder, die in der Öffentlichkeit bislang selten zu sehen wa-
ren: Spezialeinheiten im Auslandseinsatz, Fallschirmspringer
in schwindelerregender Höhe, Jetpiloten im Cockpit über den
Wolken, Szenen vom Biwakieren im Schnee oder vom Einzel-
kämpferlehrgang für angehende Offizierinnen und Offiziere.
#FürEuchGemeinsamStark
AUF DEN FOLGENDEN SEITEN STELLT IM
VISIER VIER SERIEN-HIGHLIGHTS DER
VERGANGENEN JAHRE VOR.
Auf YouTube sind von 2016 bis heute insgesamt zwölf
Serien erschienen.
10 11
EMPLOYER BRANDING EMPLOYER BRANDING
Mit „Die Rekruten“ startet die Bundeswehr eine neue Art der
Zielgruppenansprache und setzt bewusst auf die sozialen
Medien, um junge Menschen zu erreichen. In 80 Folgen erle-
ben die Zuschauerinnen und Zuschauer die Geschichte von
zwölf jungen Männern und Frauen während ihrer dreimonati-
gen Grundausbildung in der Marinetechnikschule in Parow,
erzählt aus der Perspektive der angehenden Soldatinnen und
Bundeswehr Exclusive: Highlights Soldaten. Vom Abschied von zu Hause über die Einkleidung
und die einzelnen Etappen der Ausbildung bis zur Vorberei-
2016:
tung auf das Gelöbnis: „Die Rekruten“ begleitet sie auf ihrem
Weg.
Mit dem zielgruppengerechten und innovativen Format wird
„Die Rekruten“ zu einem der erfolgreichsten deutschen
DIE REKRUTEN
Medienprojekte der vergangenen Jahre: Fast jede Folge
schafft es in die YouTube-Trends, alle großen Tageszeitungen
bis hin zur „Washington Post“ berichten. Die Serie spielt ein
Mediaäquivalent von über fünf Millionen Euro ein. Infolge der
Serie verzeichnet die Bundeswehr einen deutlichen Anstieg
der Bewerberzahlen.
Weit über 55 Millionen Aufrufe bis heute, rund 100.000 Kommentare, hunderttausende „Likes“, Feedback in der „Die Rekruten“ wird mit einer Vielzahl an Kreativ-, Effizienz-
Presse: Nur wenige Serien auf YouTube halten dem Vergleich mit „Die Rekruten“ stand. und Digital-Awards ausgezeichnet. Unter anderem erhält
die Serie den GWA Grand Effie. Der Preis, der seit 1981 in
Deutschland jährlich vom Gesamtverband Kommunikations-
agenturen GWA e. V. verliehen wird, gilt als nationaler Oscar
der Werbe- und Kommunikationsbranche.
Kulturschock Bundeswehr? Die Serie
„Die Rekruten“ begleitet junge Frauen
und Männer und Frauen durch die
Höhen und Tiefen der Grundausbildung.
Mit „Die Rekruten“ startet die
Bundeswehr ihren eigenen,
offiziellen Serienkanal auf YouTube:
Bundeswehr Exclusive.
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EMPLOYER BRANDING
Bundeswehr Exclusive: Highlights
2017:
MALI
Mit ihrer zweiten Serie MALI gewährt die Bundeswehr
Zugang zu einem ihrer gefährlichsten Auslandsein-
nicht verschwiegen wird, stößt nicht nur bei den Zuschaue-
rinnen und Zuschauern auf breite Zustimmung, sondern auch
Im Rahmen der UN-Mission MINUSMA in Westafrika
leisten deutsche Soldatinnen und Soldaten seit 2013
einen wichtigen Beitrag zum Schutz der Bevölkerung
sätze. Ziel ist es, Soldatinnen und Soldaten im Ein- in der Truppe selbst. Die ständige Gefahrenlage findet eben- und der UN-Blauhelmtruppe. Bis heute ist die Sicher-
satz zu begleiten und Vorbehalte abzubauen. falls Eingang in die Serie – aber auch der Umgang mit ihr. heitslage in der Sahelregion, in der Milizen und Terror-
Wer die Serie verfolgt, erlebt Soldatinnen und Soldaten, die organisationen operieren, instabil. Die UN-Truppen und
Mit dem zweiten großen Format auf YouTube gelingt der nach jahrelanger Ausbildung für den Ernstfall ihre Fähigkei- auch die Hilfsorganisationen vor Ort müssen mit terroris-
Arbeitgebermarke Bundeswehr nach „Die Rekruten“ ein ten abrufen können und in Gefahrensituationen einen klaren tischen Anschlägen rechnen. Auch während der Drehar-
wichtiger Anschlusserfolg. MALI berichtet erstmals ausführ- Kopf und die Nerven behalten: Mechaniker, Verbindungsoffi- beiten kam es zu Zwischenfällen, darunter der tragische
lich aus einem Auslandseinsatz der Bundeswehr. 42 Folgen ziere, Aufklärer, Piloten und Notfallsanitäter. „Respekt an alle Unfalltod der beiden Kampfhubschrauber-Piloten im
bieten einem großen Publikum einen Einblick in die Einsatz- Leute, die sich in Mali für die Menschen einsetzen“, lautet ein Sommer 2017.
realität der Bundeswehr: so persönlich, so nah und offen wie Kommentar auf YouTube.
nie zuvor.
Mit MALI gelingt es, das Profil des Arbeitgebers Bundeswehr
Millionenfach wurden die Folgen bis heute aufgerufen. Im zu schärfen, ein transparentes Bild über Auslandseinsätze
Verlauf der Serie registrierten sich rund 80.000 neue Abon- der Bundeswehr zu bieten und damit möglichen Vorbehalten
nentinnen und Abonnenten und verhalfen dem YouTube-Ka- und Sorgen junger Menschen zu begegnen.
nal „Bundeswehr Exclusive“ endgültig zum Durchbruch. Dass
das Risiko von Tod und Verwundung im Einsatz in den Videos
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13
EMPLOYER BRANDING
AWARDS
MALI:
DIE ERFOLGS- DIGITAL AWARD 2018
STORY IN Best-of
ZAHLEN & Gold: Digital Advertising Campaigns –
Cross-Digital Campaign
FAKTEN Gold: Branded Content –
Video-long-form (z. B. WebTV)
MALI-FAKT #1
Gold: Social/Dialog – Social Media Campaign
Silber: Digital Advertising Formats – Video Formate
Die 42 Folgen der Serie erhalten bis heute Silber: Social Dialog
insgesamt knapp 13 Millionen Views.
MALI-FAKT #2 NEPTUN CROSSMEDIA
Die erste Folge „Die Abreise“ wird bis heute
AWARD 2018
CHATBOT mehr als 1,2 Millionen Mal angesehen, auf
Platz 2 folgt mit mehr als 776.000 Views die
Folge „Alarm im Camp“.
Grand Prix
Preis der Experten-Jury
// LIVETICKER
AUS DEM EINSATZ MALI-FAKT #3 ADC-WETTBEWERB 2018
Die Zahl der Abonnentinnen und Abonnenten Grand Prix Digital
des YouTube-Kanals „Bundeswehr Exclusive“
steigt im Verlauf der Serie um 80.000.
Über den Inhalt hinaus macht MALI mit
einer crossmedialen Erzählweise auf POLITIKAWARD 2018
sich aufmerksam und wird dafür mit
zahlreichen Marketingawards aus-
gezeichnet. Beispiel 1: Parallel zu den
MALI-FAKT #4 Kampagne von Bund, Ländern und Gemeinden
täglich ausgestrahlten YouTube-Folgen Die Zahl der Abonnentinnen und Abonnenten
können Interessierte die Ereignisse
in Camp Castor, dem Basiscamp der
Bundeswehr in Gao, über den Face-
steigt bei Facebook um 24 Prozent, bei
Instagram um 31 Prozent. PR KLAPPE 2018
book Messenger verfolgen. Wie ein Gold: Online-Filme
Liveticker bringt ein Chatbot, ein virtu-
elles Dialogsystem, regelmäßig aktuelle
Nachrichten, Fotos und Videos auf die
MALI-FAKT #5 Gold: PR Case
Displays der Abonnenten. Beispiel 2: Über den Chatbot im Facebook Messenger Silber: Best Influencer Content
Für MALI lässt die Arbeitgebermarke mit mehr als 40.000 Abonnentinnen und Abon-
Bundeswehr eine eigene Snapchat- nenten gehen zahlreiche Fragen zu Ausbildung
Linse kreieren. Mit dem Foto-Filter
können die Snapchat-Nutzer ihr Ge-
und Berufen bei der Bundeswehr ein.
PR-AWARD
MALI-FAKT #6
sicht mit Uniform und Helm ausstatten,
über die Bewegung einer Augenbraue Content-Kommunikation/Content-Strategie
die Linse in eine Nachtsicht-Variante
umwandeln. Mehr als zwei Millionen Spezialkompetenzen/Digitale Innovation
Snapchatter nutzten das Angebot in MALI gewinnt zahlreiche Auszeichnungen
der App. und Markenawards, darunter zweimal
Silber und dreimal Gold als „Best of“ beim
Digital Award 2018.
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EMPLOYER BRANDING EMPLOYER BRANDING
Bundeswehr Exclusive:
Highlights
2019:
DIE REKRUTINNEN
Dass junge Frauen mit ihren Kameraden auf Augen-
höhe arbeiten, zeigt die Serie „Die Rekrutinnen“.
Mediale Vorbilder entfalten besonders bei jungen Bewerbe-
rinnen und Bewerbern Wirkung. Deshalb holen die Arbeit-
geberkampagnen bis heute verstärkt auch junge Frauen
ab. Dabei porträtieren regelmäßig Soldatinnen und zivile
Mitarbeiterinnen der Bundeswehr ihren Berufsalltag, frei von
Stereotypen und Geschlechterklischees. Insbesondere der
Serie „Die Rekrutinnen“ gelingt es, die Aufmerksamkeit der
Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen zu erlangen, allein der
Trailer zur Ankündigung der Serie wird 3,6 Millionen Mal
angeklickt.
Die Protagonistinnen der Serie gehören zu den insgesamt
über 54.600 Frauen bei der Bundeswehr. Heute beträgt der
Anteil der Soldatinnen mit rund 23.400 etwa 13 Prozent,
vor 30 Jahren dienten lediglich 200 Frauen in den Streit-
kräften; bei den zivilen Angehörigen der Bundeswehr sind
es rund 31.200, was etwa 38 Prozent entspricht. Als 2001
alle militärischen Laufbahnen für Frauen geöffnet wurden, hat
die Entwicklung an Fahrt aufgenommen. Allein von 2010 bis
heute stieg die Zahl der Soldatinnen um mehr als 33 Prozent.
Der Trend ist positiv: Immer mehr Frauen interessieren sich
für den Arbeitgeber Bundeswehr, wollen Führungsaufgaben
übernehmen. So kommt inzwischen jede vierte Bewerbung
für die Offizierlaufbahn von einer Frau.
Neugierig auf neue Herausforderungen:
Für die Serie standen vier junge Rekrutinnen vor der
Kamera. Enny (oben links), Leah (oben rechts),
Lea (unten links), Melanie (unten rechts).
18 19EMPLOYER BRANDING
#FürEuchGemeinsamStark:
In 14 Folgen zeigt die Serie das
Engagement der Bundeswehr im
Rahmen der Amtshilfe.
Bundeswehr Exclusive:
Highlights
Im unterstützenden Einsatz in der Corona-Pandemie demonstrierte die
Bundeswehr ihre Einsatzbereitschaft und Expertise. Die Dokumentation
„Einsatz gegen Corona“ hat den Amtshilfeeinsatz medial begleitet. Seit Frühjahr 2020 engagiert
sich die Bundeswehr im Rahmen
2020:
Im Mittelpunkt der Dokumentation stehen Porträts und Erfahrungen der Angehö- der Amtshilfe im Kampf gegen
rigen der Bundeswehr verschiedenster Berufe und Qualifikationen. Ihre persön- das Corona-Virus. Die Arbeitge-
lichen Eindrücke machen für ein breites Publikum sichtbar, wie sich das Aufgaben- berkommunikation reagierte auf
spektrum der Bundeswehr verändert hat. Die Soldatinnen und Soldaten sind nicht die aktuellen Geschehnisse und
nur an Auslandseinsätzen in multinationalen Verbänden beteiligt. Sie unterstützen setzte kurzfristig eine Doku-
in Friedens- und Aufklärungsmissionen, in der Terrorismusbekämpfung – und auch mentation zu dem Einsatz um.
bei Katastrophen.
EINSATZ
Bei der Bekämpfung der Auswirkungen des Virus arbeitete die Bundeswehr, unter
anderem mit ihrem hochqualifizierten Sanitätsdienst und seinen angeschlossenen
Forschungsinstituten, eng mit den zivilen Behörden und Hilfsorganisationen zu-
sammen. Wie viele Soldatinnen und Soldaten genau im Einsatz gegen Corona in
den letzten zwei Jahre waren, lässt sich schwer bestimmen. Grob überschlagen
war wohl jeder zweite Angehörige der Bundeswehr, jeder zweite Soldat, jede
GEGEN
zweite Soldatin, im Corona-Hilfseinsatz, sei es ganz konkret oder in Bereitschaft.
Genau beziffern lässt sich die maximale Anzahl der Soldatinnen und Soldaten bei-
spielsweise für Anfang Februar dieses Jahres. Hier waren 20.000 Soldatinnen und
Soldaten beteiligt: in Altersheimen, Gesundheitsämtern, Impfzentren, Testzentren,
der Verbindungs- oder der Führungsorganisation. Angesichts der erneuten Zu-
spitzung der Pandemielage wurde das Corona-Hilfskontingent bis Ende November
wieder aufgestockt; weitere Anpassungen sind noch in diesem Jahr möglich.
CORONA
Festzuhalten ist: Die Dokumentation „Einsatz gegen Corona“ hat maßgeblich dazu
beigetragen, den gesellschaftlichen Beitrag der Bundeswehr in das Bewusstsein
der Bevölkerung zu rücken und die Akzeptanz zu erhöhen.
20 21EMPLOYER BRANDING EMPLOYER BRANDING
EMPLOYER BRANDING
Mobile Apps im Recruiting: Auch die Bundeswehr
reagiert auf den anhaltenden Trend.
SOCIAL MEDIA IM EMPLOYER BRANDING
Daumen hoch …
für die Bundeswehr
Ob YouTube, Facebook, Instagram oder Snapchat: Bundeswehr in den Köpfen potenzieller Kandidatinnen und erstmals ein sogenannter Chatbot im Facebook Messenger aktion ist das Stichwort. Über den Austausch vertieft sich
Mit überraschenden Formaten ist die Arbeitgeber- Kandidaten zu verankern – und zwar dort, wo sie täglich eingesetzt – ein virtuelles Dialogsystem, das wie ein Live- möglicherweise auch das Interesse an der Bundeswehr. In
marke Bundeswehr immer wieder „First Mover“ in unterwegs sind: in den sozialen Medien. ticker rund um die Uhr aktuelle Nachrichten, Fotos und allen sozialen Medien finden Interessierte weiterführende
den sozialen Medien. Videos auf die Displays der Abonnentinnen und Abonnenten Berufsinformationen sowie Möglichkeiten zur Kontaktaufnah-
Immer beliebter: Audio-Video-Content lieferte. Auch bei der Serie „Kämpfe nie für dich allein“ über me: Erste, allgemeine Fragen beantworten Jobbots, für eine
Die Soldaten der Eliteeinheit Kommando Spezialkräfte, das Kommando Spezialkräfte der Bundeswehr wurde parallel persönliche Beratung können über WhatsApp bis Facebook
KSK, kämpfen sich durch den Dschungel, am Abend heißt Durchschnittlich 4 Stunden und 30 Minuten nutzten 14 bis zur Serie exklusiver Content angeboten, hier über den viel Termine in den Karrierecentern der Bundeswehr vereinbart
es selbst trainieren für die Zuschauerinnen und Zuschau- 29 Jahre alte Nutzerinnen und Nutzer im Jahr 2021 Medien genutzten Messenger-Dienst WhatsApp. werden.
er: Parallel zur Serie lieferte die Alexa Skill mit dem Namen im Internet, wie aus einer aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie
„KSK Bootcamp“ den Abonnentinnen und Abonnenten drei hervorgeht. Bei den 30- bis 49-Jährigen waren es immerhin Die Strategie des Employer Brandings in den sozialen Bundeswehr: wachsende Fangemeinde
Wochen lang die Original-Fitnessübungen der Truppe aufs noch drei Stunden im Schnitt. Generell, so die Studie der Medien: Über packende, persönliche Geschichten gilt es
Smartphone. Ein anderes Beispiel: Zum Start der YouTube- öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten, erreichten vor allem Interesse für den Auftrag und die Aufgaben der Bundeswehr Mit dem Ziel, maßgeschneiderte Angebote für alle Ziel- und
Serie „Besatzung Bravo“ über die Crew einer Fregatte wurde Videos im Internet immer mehr Menschen: 70 Prozent der zu wecken und über alle Kanäle hinweg ein Rund-um-Live- Altersgruppen zu schaffen, greifen die Kampagnenmacher
das Publikum auf Instagram & Co. zu der Online-Aktion 14- bis 29-Jährigen sehen sich täglich Videos im Internet an, Erlebnis der „Marke“ Bundeswehr zu schaffen. Authenti- der Bundeswehr neue technische Entwicklungen und Trends
„Gib dem Titeltrack deine Stimme“ zum Mitsummen und bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 50 Prozent, so die Stu- sche Geschichten aus der Erfahrungswelt der Soldatinnen auf. Beim Markenaward 2020 gewann das Konzept der
Hochladen der Audio-Datei aufgerufen: Alle eingesendeten die. 34 Prozent schauen sich regelmäßig Videos auf YouTube und Soldaten vermitteln Berufsbilder aus der persönlichen Arbeitgeberkommunikation dafür in der Kategorie „Beste
Aufnahmen wurden dann zum offiziellen Titeltrack der Serie an. Facebook ist auch 2021 die meistgenutzte Social-Media- Perspektive, aber auch zentrale Werte wie Teamgeist, Ver- digitale Markenführung“. „Die Vielfalt der Formate, die sehr
zusammengemixt. Außerdem wurde die Bundeswehr-Com- Anwendung. Für die unter 30-Jährigen spielen aktuell neben antwortungsbereitschaft und Kameradschaft. Eine weitere originären und kreativen Beiträge überzeugen, und nicht
munity bei der Gestaltung des zentralen Plakats der Serie Instagram mit 55 Prozent täglicher Nutzung auch Snapchat Entwicklung, auf die auch die Bundeswehr reagiert, ist die zuletzt der Mut der Bundeswehr, dieses Projekt zu realisie-
mithilfe einer Snapchat-Linse beteiligt. Die Aktion wurde und TikTok mit 28 beziehungsweise 19 Prozent eine wichtige zunehmende Nutzung der Online-Angebote über Smart- ren“, kommentiert eine Jurorin. Das „digitale Öko-System“,
zudem mit einer humorvollen Zugabe versehen: Ein Klick, und Rolle. 71 Prozent nutzen täglich Messenger-Dienste, bei den phones und andere mobile Endgeräte. Alle Apps und For- das durch die Arbeitgebermarke der Bundeswehr kontinuier-
animierte Nordseewellen „fluteten“ das Handydisplay. Jüngeren sind es 93 Prozent. WhatsApp ist der mit Abstand mate der Arbeitgebermarke sind nach dem Prinzip „Mobile lich mit neuen Inhalten angereichert wird, wächst ebenso
meistgenutzte Messenger-Dienst: 70 Prozent der Deutschen First“ programmiert, für die neueste YouTube-Serie auf weiter wie die Fangemeinde der Bundeswehr. Bundeswehr
Fitness-App und Titeltrack-Wettbewerb sind zwei Beispiele ab 14 Jahren nutzen ihn täglich. Bundeswehr Exclusive, „AirTeam“, wurden die Videos sogar Exclusive auf YouTube zählt aktuell über 488.000 Abonnen-
von vielen, wie die Arbeitgebermarke Bundeswehr vor allem im Hochformat gedreht. tinnen und Abonnenten, auf Instagram hat die Bundeswehr
die junge Zielgruppe in den sozialen Medien mit einbindet. Trendsetter Bundeswehr 107.000 Follower. Auf Facebook folgen ihr rund 88.000
Zu jeder neuen Serie schafft sie seit rund sechs Jahren im- Mit Interaktion zur Markenbindung junge Frauen und Männer sowie mehr als 31.000 monatliche
mer wieder Zusatzangebote, um Beteiligungsmöglichkeiten Trends wie die wachsende Beliebtheit von Video- und Au- Hörerinnen und Hörer bei Spotify.*
zu bieten, auch um das Erlebnis der Videos zu intensivieren, dio-Content sowie verschiedener Messenger-Dienste nutzt Was die Kommunikation in den sozialen Medien für das
vom Foto-Filter auf Snapchat über Serien-Soundtracks beim die Arbeitgeberkommunikation der Bundeswehr, um mit der Employer Branding interessant macht: Sie ist keine Ein-
Streamingdienst Spotify bis hin zum Audio-Podcast über Zielgruppe in Kontakt zu treten. Und sorgt dabei selbst in der bahnstraße. Auf allen Kanälen kommen die Nutzerinnen und
verschiedenste Berufsbilder. Crossmediales Storytelling ist Branche immer wieder für Neuheiten: Für MALI, die Serie aus Nutzer untereinander und mit der Bundeswehr in Kontakt,
der Marketingbegriff für das Konzept, die Arbeitgebermarke dem Auslandseinsatz in Westafrika beispielsweise, wurde kommentieren Videos, liken, netzwerken, fragen nach. Inter- *Stand: 9.11.2021.
22 23EMPLOYER BRANDING EMPLOYER BRANDING
DOS AND
DON’TS
IM EMPLOYER
BRANDING
Vier Fragen an ... Susanne Hüsemann, Queb – Bundesverband für
Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting e. V.
Digitalisierung, Diversity, Nachhaltigkeit: Die wich- Recruiting für die Generation Z – wie sieht das Bereich nicht mehr wegzudenken. Hier hat uns die Pandemie
tigsten Themen im Employer Branding haben durch konkret aus? ein großes Stück vorangebracht. Und es gibt mittlerweile
die Corona-Pandemie einen gewaltigen Schub erhal- auch in Deutschland so etwas wie eine „Trial & Error“-Kul- Queb – Bundesverband für Employer Branding,
ten, sagt Susanne Hüsemann, Geschäftsführerin bei Die „Jahrtausendkinder“ unterscheiden sich immanent von tur. Eine akzeptierte Fehlerkultur sowie einen Austausch Personalmarketing und Recruiting e. V. Queb ist der
Queb, im Interview mit IM VISIER. ihren Vorgänger-Generationen X und Y. Denn während zwischen Unternehmen – nicht nur zu glänzenden Best- Verband namhafter Arbeitgeber zu Exzellenz und
diese noch von beruflichem Erfolg, Status und Luxus geleitet Practice-Cases, sondern auch in Bezug auf Fails. Weiterhin Innovationen in den Bereichen Employer Branding,
Wieso ist Employer Branding für Unternehmen und waren, steht die Generation Z für Individualität, Nachhaltig- ist eine steigende Aufmerksamkeit bei Trends wie Green Personalmarketing und Recruiting. Der Verband
große Organisationen heute so relevant? keit und Familie. Digital Natives nutzen das Smartphone am Recruiting zu verzeichnen. Hier geht es um echte Nachhal- repräsentiert über 50 Unternehmen mit mehr als
wenigsten zum Telefonieren. Sie sind auf Discord, Twitch, tigkeit statt um Greenwashing. Seitens der Bewerberinnen sechs Millionen Arbeitnehmerinnen und Arbeitneh-
Wie hat einer unserer Beiräte, Marcus Reif, gerade in den TikTok, YouTube, Snapchat und Instagram zu Hause. Hier und Bewerber werden zudem immer häufiger Mental Health, mern aller Branchen.
letzten Tagen erst wieder gesagt: “The war for talents is over. wird genetzwerkt, was das Zeug hält. Und obwohl die soge- Diversity, Equity & Inclusion sowie die Work-Life-Balance www.queb.org
Talent has won!“ Früher haben sich Menschen bei Unterneh- nannte Generation Greta in einer fast grenzenlosen Welt auf- hinterfragt. So ist auch bei diesen „weicheren“ Themen
men beworben, heute ist es umgekehrt. Durch Megatrends wächst, erlebt sie doch einen Wandel und eine aufkommen- innerhalb kürzester Zeit ein massiver Bedeutungsanstieg zu
wie Demografie, Technisierung und Digitalisierung sowie de Unsicherheit wie kaum eine andere Generation zuvor: vom verzeichnen.
den Wertewandel der Generationen ist die Bedeutung der Einzug der künstlichen Intelligenz über die Klima-, Corona-
Arbeitgeberattraktivität enorm gestiegen. Erfolgreiches Re- und Bildungskrise bis hin zum Umfeld einer disharmonischen Beim Blick in die USA fällt die sogenannte Great Resigna-
cruiting ist in einer Zeit eines sich zunehmend ausbreitenden EU- und Weltpolitik. Dementsprechend verspüren sie den tion, auch Big Quit genannt, auf: Über vier Millionen Ameri-
Fachkräfte- und Arbeitskräftemangels zu einem unterneh- Wunsch nach sinnstiftender Arbeit. Gleichzeitig legt diese kanerinnen und Amerikanern, die allein im Juli 2021 ihren Job
menskritischen Erfolgsfaktor geworden. Generation großen Wert auf Work-Life-Balance. Berufs- und gekündigt haben, stehen fast elf Millionen unbesetzte Jobs
Privatleben sind im Optimalfall getrennte Welten bei dieser gegenüber. Die Frustration ist bei den Arbeitnehmerinnen
Wie lässt sich Employer Branding langfristig erfolg- Generation und flexible Arbeitszeitmodelle ein unbedingtes und Arbeitnehmern zwischen 30 und 45 Jahren (Mid-Ca-
reich gestalten? Muss. Ihre Ansprüche an Fairness, Diversity, Transparenz und reer Employees) am höchsten, am häufigsten im Tech- und
Nachhaltigkeit des Arbeitgebers sind so hoch wie nie zuvor. Gesundheitsbereich. Die Gründe sind vielschichtig. Häufig
Eine überzeugende Arbeitgebermarke erfordert Sorgfalt, genannt werden zu hohes Arbeitsaufkommen, Druck, Dauer-
Strategie, Authentizität und Geduld. Denn nur zu leicht büßt Was sind die aktuellen und künftigen Trends im Per- belastung. Sicherlich mag es in Europa oder hier in Deutsch-
man an Arbeitgeberimage wieder ein. Was die Rezensionen sonalmarketing und Recruiting? land (noch) nicht so extrem ausfallen dank Kurzarbeitergeld
eines Produktes in Form von Sternen-Vergabe bei Amazon und weiteren sozialen Komponenten, die das System auf-
ist, ist die subjektive Bewertung eines Unternehmens als Zu den wichtigsten Trends im Recruiting gehören nach wie fangen. Dennoch sind amerikanische Trends bislang, meist
Arbeitgeber bei kununu oder anderen Bewertungsportalen. vor die Themen Digitalisierung sowie Remote- beziehungs- zeitversetzt, auch bei uns irgendwann angekommen. Kurzum:
Das Prinzip ist dasselbe: Fünf Sterne sind beliebter als drei. weise hybrides Arbeiten, was fälschlicherweise häufig mit Mitarbeiterbindung wird mit Sicherheit einer der kommenden
Wichtig ist, das Leistungsversprechen – die Employer Value New Work gleichgesetzt wird. Aber auch Trends wie das Trends im Recruiting sein. Fast alle Trends haben gemein-
Proposition – auch einzulösen. Werte, die man als Arbeitge- Social Recruiting über Social-Media-Kanäle, wie TikTok, sam, dass sie teilweise, wenn auch nicht ausschließlich,
ber verspricht, müssen auch tatsächlich gelebt werden. Alles Snapchat & Co., ebenso wie Gamification spielen eine immer zuletzt vor allem durch die Corona-Pandemie einen ordent-
andere fällt negativ auf und die Reputation bekommt schnell größere Rolle. Ohne KI und Automatisierung geht auf lange lichen Schub erhalten haben.
Kratzer. Sicht nicht mehr viel. Digitale Lösungen sind aus dem HR-
24 25KARRIEREKASERNE
Das Polygon als karrierekaserne.de
Besuch in
identitätsstiftendes Element
MEHR ALS der virtuellen
EIN DESIGN Kaserne
Seit dem Start der Arbeitgeberkommunikation der Bundeswehr im Jahr 2015 macht vor allem ein Design Karrie-
re: das Polygon. Nach außen sorgt das geometrische Flecktarnmuster für ein prägnantes Erscheinungsbild und
für einen hohen Wiedererkennungswert der Bundeswehr, nach innen für ein Gefühl der Zusammengehörigkeit.
Kleine Änderung, große Wirkung: Vor knapp sechs Jahren
wurde das traditionelle Camouflage-Muster für die Personal-
werbung der Bundeswehr modernisiert. Geblieben sind die
bekannten Farben, Grüntöne in verschiedensten Abstufun-
gen, die weiter an das Flecktarn erinnern, das Militärische
betonen und damit einen hohen Wiedererkennungswert
haben. Ganz anders als zuvor hingegen fällt die Gestaltung
in der Form aus. An die Stelle der unregelmäßigen Farb-
sprengsel ist ein klares, gradliniges Muster getreten: In dem
Design fügen sich Dreiecke zu einem innovativen Gesamt-
bild zusammen, schaffen einen fast plastischen, dreidimen-
sionalen Eindruck. Mit dem neuen Design unterstreicht die
Bundeswehr ihre Entwicklung zu einer modernen Armee. Auf
visueller Ebene spiegelt das geometrische Muster auch die
vielen Facetten der Bundeswehr als einer der größten Arbeit-
geber des Landes wider. Hingucker: der Karriere-Truck der
Bundeswehr mit Polygonmuster. Das
Schnell entwickelte sich das Polygon zum optischen Mag- mobile Beratungsbüro steuert regel-
neten des Employer Brandings der Bundeswehr. Aber auch mäßig ausgewählte Städte an.
innerhalb der Organisation entfaltete es rasch Wirkung:
Zahlreiche positive Rückmeldungen von Angehörigen der
Bundeswehr führten dazu, dass das Polygon im Jahr 2019
als Bestandteil eines neuen Corporate Designs der gesam-
ten Bundeswehr verankert wurde. In allen Print- und Digital-
produkten der Bundeswehr wird seitdem das Muster für
Hintergründe und Kampagnen genutzt, um ein unverwechsel-
bares Erscheinungsbild zu schaffen. Nicht nur das: Auch auf
Broschüren, Bildschirmschonern und Mousepads sorgt das
neue Markenzeichen für die Bundeswehr in Kasernen und
Büros für Einheitlichkeit und das Gefühl der Zusammenge-
hörigkeit.
Mit dem Polygon auf Bussen, Karriere-Trucks, Werbepla-
katen, Websites und in Apps ist die Bundeswehr im öffent-
lichen wie im digitalen Raum wieder sichtbarer geworden.
Im Rahmen einer Umfrage im Januar 2019 assoziierte eine Das Polygon in XXL:
breite Öffentlichkeit – mehr als 60 Prozent der Befragten – Stand der Bundeswehr auf der
das Polygon sofort mit der Bundeswehr. In der Altersgruppe „Essen Motorshow –
der 18- bis 29-Jährigen waren es sogar mehr als 80 Prozent. Die Automobilmesse“ im Jahr 2018.
26 27KARRIEREKASERNE KARRIEREKASERNE
Virtuelles Kasernengelände:
die Arbeitswelten der Bundeswehr
erkunden.
Mit der „Karrierekaserne“ baut die Events und -Messen der Bundeswehr.
Arbeitgebermarke Bundeswehr Drei digitale Karrieremessen hat das
ihre Präsenz im Internet aus. Job- Bundesamt für das Personalmanage-
suchende finden hier ein qualitativ ment der Bundeswehr bereits durch-
hochwertiges Informations- und geführt, die Resonanz war groß. Allein
Kontaktangebot. Die Bundeswehr für die Onlinemesse „Mission Marine“ im
reagiert damit auch auf das gestie- Sommer dieses Jahres beispielsweise
gene Bedürfnis nach Orientierung hatten sich mehrere Tausend Teilneh-
und Sicherheit in der Zielgruppe – merinnen und Teilnehmer registriert. Ein
besonders in Zeiten von Corona, weiteres Highlight ist der Online-Stär-
in denen viele Berufsberatungs- kentest „BerufeRadar“, der seit Herbst
veranstaltungen entfallen. dieses Jahres auf karrierekaserne.de
und unter der Domain „beruferadar.de“
Der Name des neuen Angebots ist zu finden ist.
Programm: Auf dem Portal
„karrierekaserne.de“ finden Interessierte Die Karrierekaserne bildet die Brücke
ein virtuelles Kasernengelände mit Flug- zwischen der klassischen Jobbörse
platz, Feldlazarett oder Wartungshalle der Bundeswehr, bundeswehrkarriere.
für Panzer, Hubschrauber & Co. Mit de, und „Bundeswehr Exclusive“, dem
wenigen Klicks zoomen sich die YouTube-Videokanal der Bundeswehr.
Nutzerinnen und Nutzer in die Berufs- Damit begleitet die Arbeitgebermarke
Auch für den Besuch mit dem Im Karriereportal werden bereits
welten Luft, Land, See, Technik, IT, Bundeswehr den gesamten Entschei-
Smartphone optimiert: rund 100 Jobprofile vor-
Führung, Sanität, Spezialkräfte und zivile dungsprozess bei der Berufswahl:
die Karrierekaserne. gestellt. Den Beruf der Karriere-
Berufe. In kurzen Jobvideos nehmen Serien und Social-Media-Inhalte
beraterin stellt Julia Heinz vom
Soldatinnen und Soldaten sowie zivile wecken Interesse und bieten vielfältige
Karriereberatungsbüro Lübeck vor.
Angehörige der Bundeswehr die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme. Die
Zuschauer mit an ihren Arbeitsplatz, Karrierekaserne bietet vorweg nun de-
erzählen von ihren Aufgaben und davon, taillierte Informationen zu Berufsbildern
was sie an ihrem Beruf und an der und Karrierewegen.
Bundeswehr reizt: der Jetpilot, die Ärztin,
der IT-Feldwebel, der Gerätemechaniker.
Die Karrierekaserne ist darüber hinaus
zentrale Plattform für virtuelle Recruiting-
28 29
31AUF EINEN BLICK AUF EINEN BLICK
DIGITALES ÖKOSYSTEM
„BUNDESWEHR
EXCLUSIVE“
291
MILLIONEN
491.814
Abonnentinnen & Abonnenten auf YouTube.
2.213
veröffentlichte Storys auf Instagram seit 2016.
51
MILLIONEN
Seitenaufrufe auf Aufrufe der Videos auf
2,1 90 109 88.506
YouTube. Facebook.
58
Abos von Bundeswehr
MILLIONEN PROZENT TAUSEND
Exclusive auf Facebook.
34.042
492
Hörerinnen & Hörer
PROZENT Aufrufe für Rekruten- „Likes“ auf Follower auf auf Spotify.
Aufrufe mit dem Folge „Kulturschock YouTube. Instagram.
Smartphone. Bundeswehr“.
155.419
MILLIONEN
1,5
334 1,8
Gesamtreichweite
auf Facebook.
Kommentare auf YouTube. MILLIONEN
PLATZ 1 Downloads des Titel-
1.350
MILLIONEN MILLIONEN songs „Black Warrior“
Kontakte über Reaktionen auf die für Titelsong zu MALI in der Serie „Survival“
Jahre Sehdauer insgesamt auf YouTube. Instagram. Bundeswehr-Posts. den Spotify Viral Charts. auf Spotify.
Stand: 12/2021
30 31BERUFERADAR
Online-Test BerufeRadar
ORIEN-
JUNGE MENSCHEN
BEI DER BERUFS-
WAHL BEGLEITEN
DAS SAGT DER GENERATIONEN-
TIERUNG HILFESTELLUNG FÜR ELTERN
Begleitet wurde der Launch des Tests erstmals mit einer In-
FORSCHER
Weniger Geburten, weniger beruflicher Nachwuchs: In
BIETEN
formationskampagne, die sich explizit an Eltern richtet. Diese der Generation Z kommen die Auswirkungen des demo-
nehmen bei der Berufsberatung ihrer Kinder heute wieder grafischen Wandels zum Tragen. Die zwischen 1995 und
eine stärkere Rolle ein als bei Vorgängergenerationen. Unter 2010 Geborenen sind circa 4,6 Millionen weniger als noch
der Überschrift „Kind, was soll nur aus dir werden?“ wurden ihre Elterngeneration, meist Angehörige der Generation X.
Anzeigen, Kurzvideos und Radiospots veröffentlicht. Auf Verstärkt wird der daraus resultierende Mangel an jungen
karrierekaserne.de werden Fragen zum Arbeitgeber Arbeitskräften durch Veränderungen im Bildungssystem:
Bundeswehr beantwortet, etwa zu Ausbildungsberufen, Heute schließen rund 50 Prozent der jungen Menschen die
Abschlüssen oder zum Auslandseinsatz. Schule mit dem Abitur ab und viele von ihnen beginnen an-
Die Bundeswehr launcht den neuen Online-Test schließend ein Studium. Die Folge: Verhältnismäßig wenig
„BerufeRadar“ und unterstützt damit junge Menschen www.beruferadar.de potenzielle Bewerbende stehen relativ vielen offenen Lehr-
bei der Berufsorientierung. Mit der kostenlosen stellen gegenüber.
Analyse können Jobsuchende in wenigen Schritten
ihre Stärken und Interessen sowie dazu passende Für die Vertreterinnen und Vertreter der Generation Z hat
Berufsangebote finden. Zum ersten Mal spricht die die Optionsvielfalt am Arbeitsmarkt zwei Seiten. Wie in der
Arbeitgeberkommunikation damit auch die Eltern als digitalen Welt, in der alles per Mausklick sofort verfügbar ist,
wichtige Multiplikatoren an. scheint bei der Berufswahl alles möglich. Gleichzeitig fällt
die Wahl umso schwerer. Mittlerweile ist es keine Seltenheit
Herausfinden, was einem liegt und was nicht: Der Stärken- mehr, dass der erste Studiengang oder die erste Ausbil-
test der Bundeswehr bietet hier seit Sommer dieses Jahres dungsstelle abgebrochen wird. Denn viele Optionen machen
im Internet Unterstützung an. Bin ich ein analytischer Typ, nicht unbedingt glücklich. Im Gegenteil: Sie beschwören das
organisiere ich gerne, oder bin ich eher praktisch oder kreativ Gefühl herauf, die falsche Wahl getroffen zu haben. Psycho-
veranlagt? Der wissenschaftlich fundierte, psychologische logen sprechen in diesem Zusammenhang sogar von einer
Online-Test fragt Fähigkeiten und Interessen in elf Dimensio- Optionsdepression.
nen ab. Die Teilnahme dauert nur 15 Minuten und wird ohne
Registrierung, also anonym, durchgeführt. Am Ende erhalten Häufig werden Ausbildungen abgebrochen, weil Neuan-
die Teilnehmerinnen und Teilnehmer eine klare Einschätzung kömmlinge durch ihre Kollegen oder Arbeitgeber kritisiert
über individuelle Stärken – mitsamt passenden Berufsvor- werden. Der Grund hierfür ist, dass immer mehr Eltern ihren
schlägen und auf Wunsch auch Karrieremöglichkeiten bei Kindern bei der Erziehung Negatives abnehmen. Junge
der Bundeswehr. Menschen lernen immer seltener, Negatives selbst zu
bewältigen. Mit bekannten Folgen: Sobald eine Situation
als schwierig oder unangenehm empfunden wird, brechen
WISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGE junge Menschen Ausbildung oder Studium ab und gehen
auf die Suche nach etwas – vermeintlich – Besserem. Das
Das Testverfahren des „BerufeRadars“ wurde von der kann sich schließlich in einer niedrigen Frustrationstoleranz
Helmut-Schmidt-Universität/Universität der Bundeswehr niederschlagen und schlimmstenfalls in einem Abbruch der
Hamburg entwickelt und validiert. Der Lehrstuhl für Arbeits-, Tätigkeit bei bereits leichtem Gegenwind.
Organisations- und Wirtschaftspsychologie beschäftigt sich
seit vielen Jahren unter anderem mit der Entwicklung von Auf einen gelungenen Start ins Berufsleben können junge
Testverfahren für Assessment-Center. Der BerufeRadar fußt Menschen sich selbst vorbereiten, indem sie sich rechtzei-
auf einschlägigen wissenschaftlichen Theorien. Der Test tig informieren, Praktika machen und bereits während des
misst nachgewiesen das, was er messen soll, und liefert Studiums in die Arbeitswelt eintauchen. Dazu gehört auch,
verlässliche Ergebnisse. Der Datenschutz ist dabei hundert- konstruktive Kritik zu erfahren und zu lernen, an sich zu arbei-
prozentig gegeben. ten. Und schließlich ist es auch hilfreich, die Eltern mit ins
Boot zu holen. Als „beste Freunde“ sind sie für die Jugend
heute wichtige Ratgeber.
Der Stärkentest fragt Vorlieben, Interessen und Diplom-Psychologe Rüdiger Maas, Institut für
Fähigkeiten in elf Kategorien ab. Generationenforschung, Augsburg
32 33HEIMATSCHUTZ HEIMATSCHUTZ
ENGAGIERT
FÜR DIE Die Unterstützung wie bei der
Flutkatastrophe im Ahrtal fällt unter
HEIMAT
die Amtshilfe, die die Bundeswehr
auf Grundlage des Artikels 35 des
Grundgesetzes leistet.
Der Wunsch, sich für die Gesellschaft zu engagieren,
ist für junge Menschen heute eine starke Motivation.
Ein Angebot finden sie in dem neuen Freiwilligen
Wehrdienst im Heimatschutz.
Schülerinnen und Schüler wünschen sich einen Job, bei dem
alle zusammen an einem Strang ziehen und für das gemein-
schaftliche Wohl arbeiten, bei gleichzeitig hoher Jobsicher-
heit und Standortverbundenheit, so das Ergebnis des Tren-
dence-Schülerbarometers 2021. Mehr als 70 Prozent der
Jugendlichen im Alter von 14 bis 18 Jahren wünschen sich
eine „sinnvolle Tätigkeit“. Nach ihren Werten befragt, ziehen
zwei Drittel das „Wir“ dem „Ich“ vor, mehr als die Hälfte die
„Sicherheit“ der „Freiheit“. Ebenfalls über die Hälfte wählt
lieber die „Heimat“ als die „weite Welt“ und die „Vorsicht“ vor
dem „Risiko“ – Jungen wie Mädchen gleichermaßen (Schü-
lerbarometer 2020). Kriterien, die auch dazu führen, dass die
Bundeswehr auch in 2021 in dem Arbeitgeberranking Platz 2
hinter der Polizei und vor den Automobilbauern belegt.
Ein Angebot, sich für die Heimat zu engagieren, finden junge
Menschen im Freiwilligen Wehrdienst im Heimatschutz. Im
Jahr 2021 begannen rund 800 junge Männer und Frauen
mit der neuen Ausbildung, die sie auf Unterstützungsleistun-
gen bei schweren Unglücksfällen oder Naturkatastrophen
vorbereitet. Der Dienst umfasst sieben Monate Ausbildung,
bestehend aus einer dreimonatigen militärischen Grundaus-
bildung bei der Streitkräftebasis sowie einer viermonatigen
Spezialausbildung im Heimatschutz. Nach ihrer Ausbildung
kehren die Freiwilligen in ihre Zivilberufe zurück, stehen der
Bundeswehr als Reservistinnen und Reservisten aber für
weitere sechs Jahre zur Verfügung. In dieser Zeit sollen sie
mindestens fünf Monate zur Unterstützung der Bevölkerung
in der Nähe des eigenen Wohnortes zum Einsatz kommen.
Die Besonderheit: Für die Reservistinnen und Reservisten im
Heimatschutz, der unter dem Dach der Territorialen Reserve
organisiert ist, ist eine Verwendung im Auslandseinsatz aus-
geschlossen.
www.deinjahrfürdeutschland.de
34 35HEIMATSCHUTZ HEIMATSCHUTZ
Territoriale Reserve
HEIMATSCHUTZ:
VERANKERT IM
GRUNDGESETZ
Überschwemmungen, Waldbrände, heftige Schneefälle mit
weitreichenden Folgen für Mensch, Tier und Infrastruktur
oder zuletzt die Corona-Pandemie: Die Bundeswehr packt
auch innerhalb Deutschlands mit an: schnell einsatzbereit,
durchhaltefähig und innerhalb der Vorgaben des Grund-
gesetzes. Die Rede ist von subsidiären Hilfeleistungen der Der Freiwillige Wehrdienst im Hei-
Bundeswehr in Deutschland, die unter den Begriff „Heimat- matschutz bietet die Möglichkeit,
schutz“ zusammengefasst werden. die Bundeswehr kennenzulernen und
sich als Reservistin oder Reservist
Die Amtshilfe der Bundeswehr findet ihre rechtliche Grund- gesellschaftlich zu engagieren.
lage in Artikel 35 des Grundgesetzes. Artikel 35 Absatz 1
Grundgesetz verpflichtet alle Behörden des Bundes und der
Länder, sich gegenseitig Amtshilfe zu leisten.
Der Heimatschutz befindet sich unter dem Dach der Territo-
rialen Reserve, eines wichtigen Teils der Reserve der
Bundeswehr, und ist in deutschlandweiten Strukturen aufge-
stellt. Im Sommer dieses Jahres wurden die sogenannten Re-
gionalen Sicherungs- und Unterstützungs-Kompanien (RSU),
die ausschließlich mit Reservisten besetzt sind, bundesweit
in „Heimatschutzkompanien“ umbenannt. Deren Zahl soll
von 30 auf 42 aufwachsen und bis 2025 unter die Führung
von fünf Heimatschutzregimentern gestellt werden, und zwar
in Berlin, Bayern, Hessen, Mecklenburg-Vorpommern und
Nordrhein-Westfalen. Mit dieser Aufstellung will die
Bundeswehr die Widerstandsfähigkeit des Landes gegen-
über Krisen und Katastrophen stärken.
Der Dienst im Heimatschutz soll mit
regionalen Unterstützungsleistungen
einen gesamtstaatlichen Beitrag leis-
ten und die Krisenvorsorge stärken.
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