ORPHAN DRUGS MARKENFÜHRUNG - Healthcare Marketing
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
April 2021
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin zum Thema
MARKENFÜHRUNG
ORPHAN DRUGS
] 3FGSBNF ] 4IPUTGPSIFBMUI+FEFO.POBUFJO'PUPBVTEFO1SJWBUBSDIJWFO EFS%%#)FBMUI.JUBSCFJUFS EBTGàSTJFGàS(FTVOEIFJUTUFIU -FTFO4JFEJFHBO[F(FTDIJDIUF[VN#JMEBVGXXXEECIFBMUIEFTIPUT %%#)FBMUI(NC)]5FM ]EFOLFO!EECIFBMUIEF]XXXEECIFBMUIEF 8JSEFOLFOHFSO
Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
für die Marketing-Aktivitäten im Bereich Orphan Drugs gelten ganz besondere Regeln.
Hier sind laute und reichweitenstarke Kampagnen komplett fehl am Platz, da sich die
Allgemeinheit nur in Ausnahmen für Indikationen in diesem Segment interessieren dürf-
te. Kommunikativ stehen andere Themen im Vordergrund. Patienten, die unter Seltenen
Erkrankungen leiden, wollen sich austauschen und voneinander lernen. Dank des Inter-
nets lassen sich diese Bedürfnisse heute ohne Probleme und auch über weite Distanzen
hinweg bedienen. Zudem ist die Wahrung der Persönlichkeitsrechte durch Zugangsbe-
schränkungen gut umsetzbar. Pharma-Unternehmen, die Orphan Drugs produzieren, kön-
nen sich ebenfalls gezielt in diese digitalen Kommunikationswege einbringen.
Parallel zu den Betroffenen steht die Zielgruppe der Ärzte ganz oben auf der kommuni-
kativen Agenda – je früher die Diagnose gestellt und die Seltene Krankheit erkannt wird,
desto besser sind die Chancen für die Patienten. Neben den klassischen Instrumenten der
Aus- und Fortbildung wie Seminare beziehungsweise Fachtagungen hat sich auch hier das
Internet zur höchst hilfreichen Info- und Austausch-Plattform entwickelt.
In der ‚Healthcare Marketing‘-Sonderausgabe zur Markenführung Orphan Drugs zeigen
wir anhand von Fallbeispielen, wie Hersteller von Rx-Produkten ihren Weg gehen und
welche Rolle die digitale Kommunikation dabei spielen kann.
Abschließend sei noch festzuhalten, dass es auch
h gegenüber der Gesellschaft beziehungs-
weise der Politik einer ebenso behutsamen wiee eindringlichen Kommunikation bedarf,
um die Bedeutung von Orphan Drugs hervorzuhebenheben und etwa die Erforschung von
Seltenen Krankheiten voranzutreiben.
Eine aufschlussreiche Lektüre im Namen des gesamten
mten ‚Healthcare Marketing‘-
Teams wünscht
Peter Strahlendorf
trahlendorf
Herausgeber und
nd Verleger
Foto: Klaus Knuffmann
3
Inhalt
Foto: IQVIA
Foto: Syda Productions - Fotolia
6 26
Marktbetrachtung zu Orphan Drugs Führende Portale zu seltenen Krankheiten
Auswertungen von IQVIA verdeutlichen die Entwicklung Welche ausgewählten Online-Ratgeber zu Orphan Drugs
bei Arzneimitteln mit Orphan-Drug-Status im deutschen bei der Googlesuche am besten abschneiden, zeigt das SEO-
Markt für die Segmente Klinik und Apotheke. Ranking der Online-Marketingagentur xeomed.
Markt
6 Orphan Drugs in Klinik und Praxis 22 Kommunikation mit Seltenheitswert
Daten von IQVIA beleuchten den Umsatz- und Dr. med. Anna Stechele von DP-Medsystems
Absatzanteil und zentrale Produktkategorien schildert Herausforderungen der kommunikativen
bei Orphan Drugs im deutschen Arzneimittelmarkt Begleitung von Orphan Drugs
12 Die innovativsten Orphan Drugs
Der ‚Pharma Trend Image & Innovation Award‘
kürt innovative Arzneimittel und Hersteller. Wir
Medien
zeigen Auszüge aus der Studie ‚Pharma Trend‘
26 Führende Online-Ratgeber zu seltenen
Krankheiten
Strategie & Praxis Welche Portale in den Indikationen Morbus Fabry,
Mukoviszidose und Hämophilie bei Google am
16 Roche und Chugai bieten Plattform besten abschneiden – ein SEO-Ranking von xeomed
active-a.de zu Hämophilie A
Das Team der Plattform für Betroffene von
Hämophilie A, active-a.de, plante in 2020 eine Service
Container-Roadshow: Wie sie digital stattfand
3 Editorial
20 Frühzeitige Diagnose von Seltenen
Erkrankungen unterstützen 30 Impressum
Best Practice: Intermedix teilt Insights eines
Projektes mit Kyowa Kirin, bei dem Ärzte einen digi-
talen Assistenten im Arztinformationssystem nutzten
4 Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021
Behalten Sie
Ihren Markt im Auge!
Wie hoch ist das Werbebudget Ihrer Konkurrenten?
Können Sie Ihren Mediaplan optimieren und Geld sparen?
Oder müssen Sie Ihren Einsatz erhöhen, um präsenter zu sein?
Jetzt
auch mit
Newsletter-
Erfassung
All diese Fragen beantwortet Ihnen BrandFacts. für Ärzte, Zahnärzte und Tierärzte. Und Sie können diese
Denn BrandFacts analysiert Werbung und macht sie per Mausklick auswerten, immer maßgeschneidert nach
messbar. Die Software aus dem Haus FaktenSchmied Ihren individuellen Bedürfnissen.
erfasst die Werbeausgaben und Anzeigenmotive in Weniger Aufwand, bessere Werbewirkung.
rund 1000 Fachzeitschriften sowie 300 Newslettern Eine kluge Investition.
Die schärfsten Augen für Ihr Marketing
www.faktenschmied.de
Markt
Arzneimittel mit Orphan-Drug-Status
Orphan Drugs in Klinik und Praxis –
Marktentwicklung und Produktkategorien
Eine Analyse des deutschen Arzneimittelmarktes mit Blick auf das Segment
Orphan Drugs ergibt für 2020, dass der Umsatz vor Rabatten und Abzügen
anstieg, während der Absatz in Millionen Zähleinheiten leicht zurückging. Wie
die zugrundeliegenden Daten von IQVIA weiter verdeutlichen, gibt es dabei
Unterschiede zwischen den Absatzmärkten Klinik und Apotheke.
Das Angebot an Arzneimitteln mit einem es anlässlich des Awareness-Tags am 28. kungen entwickelt haben und an zahlrei-
Orphan-Drug-Status in der Europäischen Februar 2021. Der vfa-Präsident Han chen weiteren arbeiten.“
Union hat sich zuletzt stetig vergrößert. Steutel sagte: „Kaum ein medizinisches Seit 2000 ist die Regulation für Orphan
Das hat der Verband Forschender Arz- Programm der EU war so erfolgreich wie Drugs in Kraft, die das Europäische
neimittelhersteller (vfa), Berlin, am Tag die Förderung der Arzneimittelentwick- Parlament und der Rat Ende 1999 ver-
der Seltenen Erkrankungen 2021 her- lung gegen seltene Krankheiten. Denn abschiedet hatten. Die Hintergründe las-
vorgehoben. In Deutschland sei die Zahl ihre Orphan Drug Regulation ist die sen sich etwa auf dem Portal orpha.net
von Medikamenten mit Orphan-Drug- wesentliche Kraft dafür, dass forschende nachlesen – einer Übersichtsseite mit
Status auf dem Markt in den letzten Pharmaunternehmen seit dem Jahr 2000 Verzeichnis von seltenen Krankheiten,
Jahren kontinuierlich angewachsen, hieß schon 183 Mittel gegen solche Erkran- Orphan Drugs sowie Expertenzentren
ARZNEIMITTEL FÜR DIE THERAPIE SELTENER ERKRANKUNGEN:
UMSATZ-UND ABSATZANTEIL VON ORPHAN DRUGS IM KLINIK-UND APOTHEKENMARKT
Jahre 2018 bis 2020
Umsatz Absatz
61,0% 63,6%
Orphan-
80,1%
Arzneimittel/Klinik
95,6% 96,5% 96,2%
Orphan-
Arzneimittel/Apotheke
39,0% 36,4%
19,9%
4,4% 3,5% 3,8%
2018 2019 2020 2018 2019 2020
Umsatz Absatz
in Mrd. 2,2 1,9 3,2 in Mio. ZE 21,6 19.8 18,9
EUR
Quelle: IMS Dataview Arzneimittelverbrauch (AMV) Datenbank: Klinikdaten aus IMS Krankenhausindex (DKM), Umsatz in Euro zu bewerteten Klinikpreisen, Absatz in Zähleinheiten (ZE);
IMS PharmaScope National, Umsatz in Euro zum Abgabepreis des pharmazeutischen Unternehmers (ApU=Erstattungsbetrag für AMNOG-Produkte und Listenpreis für übrige Produkte) ohne
Berücksichtigung von Zwangsrabatten und Einsparungen aus Rabattverträgen, Absatz in Zähleinheiten, Berücksichtigung von Zubereitungen ab Jahr 2009, inkl. Impfstoffe und Diagnostika;
© 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG
Der Umsatz von Arzneimitteln mit Orphan-Drug-Status hat 2020 in Deutschland ein
Volumen von 3,2 Milliarden Euro erreicht – basierend auf Herstellerpreisen vor Abzügen
sowie bewerteten Klinikpreisen. Der Absatz lag bei 18,9 Millionen Zähleinheiten
6 Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021
Wir sind Kommunikationsexperten, die sich auch auf Orphan Drugs spezialisiert haben. Unser Agenturteam besteht aus Experten aus Naturwissenschaft, Kommunikation und der Kreation. So gehören wir zu den raren Healthcare-Agenturen, die hochkomplexe wissenschaftliche Inhalte erfolgreich an Fachzielgruppen und Patienten vermitteln können. Lernen Sie uns bei einem Gespräch persönlich kennen. Wir zeigen Ihnen gern, welche Erfahrungen wir in diesem Themenfeld haben: roger.stenz@vmlyr.com · www.vmlyrx.de VMLY&Rx GmbH (ehemals Sudler & Hennessey) · Dornhofstraße 44 – 46 · 63263 Neu-Isenburg · +49 6102 7993 100
Markt
ORPHAN-DRUG-ANTEIL AN ARZNEIMITTELERLÖSEN PRO SEGMENT: UMSATZANTEIL IM KLINIK-
MARKT RELATIONAL HÖHER ALS IM APOTHEKENSEGMENT – MENGENANTEIL GERING
Jahr 2020
Umsatz Absatz
83,1%
95,3% 93,6%
Orphan Arzneimittel 100% 100% 100%
Andere Arzneimittel
16,9% 4,7% 6,4%
Klinik Apotheke Gesamtmarkt Klinik Apotheke Gesamtmarkt
Umsatz
in Mrd. 1,2 2,0 3,2 Absatz 725 Tsd. 18,2 Mio. 18,9 Mio.
EUR ZE
Quelle: IMS Dataview Arzneimittelverbrauch (AMV) Datenbank: Klinikdaten aus IMS Krankenhausindex (DKM), Umsatz in Euro zu bewerteten Klinikpreisen, Absatz in Zähleinheiten (ZE);
IMS PharmaScope National, Umsatz in Euro zum Abgabepreis des pharmazeutischen Unternehmers (ApU=Erstattungsbetrag für AMNOG-Produkte und Listenpreis für übrige Produkte) ohne
Berücksichtigung von Zwangsrabatten und Einsparungen aus Rabattverträgen, Absatz in Zähleinheiten, Berücksichtigung von Zubereitungen ab Jahr 2009, inkl. Impfstoffe und Diagnostika;
© 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG
Die 1,2 Milliarden Euro Umsatz über den Absatzkanal der Kliniken machen in ebendiesem
Klinikmarkt fast 17 Prozent aller Arzneimittelumsätze aus. Nach Menge ist der Anteil von
Orphan Drugs im gesamten Markt gering, mit 18,9 Millionen Zähleinheiten unter den
insgesamt 97,5 Milliarden Zähleinheiten des Pharma-Gesamtmarktes Deutschland 2020
und ähnlichem. Wie ebenfalls in diesem
Frühjahr zu erfahren war, ist Orphanet Das Beratungs- und Analytik-Unterneh- Produkte ohne eine Berücksichtigung
Deutschland ab Januar 2021 dem Bun- men IQVIA mit Standort in Frankfurt von Zwangsrabatten und Einsparungen
desinstitut für Arzneimittel und Medi- hat exklusiv für ‚Healthcare Marketing‘ aus Rabattverträgen. Der Umsatz im Ge-
zinprodukte, Bonn, zugehörig. die Entwicklung bei Arzneimitteln mit samtmarkt bezieht sich auf Arzneimittel
Die Zahl von EU-Zulassungen neuer Orphan-Drug-Status in den letzten drei inklusive Impfstoffe und Diagnostika.
Medikamente mit Orphan-Drug-Status Jahren aus den Marktdaten für Deutsch- Die 3,2 Milliarden Euro Umsatz mit den
hat laut vfa-Daten in 2020 den zweit- land herausgefiltert. Basis der Auswer- Orphans in 2020 stellen eine Erhöhung
höchsten Stand in der Statistik ab 2000 tung bilden die vfa-Listen der ‚Orphan- im Vergleich zu 2019 dar, als es 1,9 Mil-
erreicht. 20 solcher Präparate haben ver- Arzneimittel nach Indikationen‘ und liarden Euro waren, und auch gegenüber
gangenes Jahr die EU-Zulassung erhal- der ‚Arzneimittel mit früherem Orphan- 2018 – damals entfielen im Markt 2,2
ten, nachdem es in 2019 sechs Präparate Status‘ mit Stand Dezember 2020. Es Milliarden Euro Umsatz auf Arzneimit-
waren und in 2018 mit 22 Zulassungen gibt hierbei drei Präparate (Carbaglu, tel, die einen Orphan-Drug-Status in
die bisher höchste Zahl innerhalb eines Nexavar und Soliris), die für bestimm- dem Jahr hatten (Abbildung S. 6).
Jahres. Der vfa erläutert auf seiner Web- te Indikationen Orphan-Status besitzen, In Relation zum deutschen Pharma-
site: „Im Schnitt der letzten fünf Jahre für andere bereits nicht mehr, diese wur- Gesamtmarkt, der in 2020 insgesamt
machen Orphan Drugs rund 33 Prozent den bei der vorliegenden Auswertung 49,5 Milliarden Euro Arzneimittelerlöse
der jährlichen Neueinführungen aus.“ nicht berücksichtigt. verzeichnete, entspricht der Umsatzwert
Der Anteil schwanke von Jahr zu Jahr. In 2020 lag der Umsatz mit Orphan der Orphan Drugs einem Marktanteil
Drugs im gesamten deutschen Pharma- von 6,4 Prozent (Abbildung oben).
markt – bestehend aus den Absatzfel-
IQVIA-Analyse zur dern Klinik und Apotheke – demnach
Entwicklung bei Orphans bei 3,2 Milliarden Euro. IQVIA beziffert Absatz in Zähleinheiten
den Umsatz im stationären Segment zu leicht gesunken
Auch Umsatz und Absatz können von bewerteten Klinikpreisen und den Um-
Jahr zu Jahr schwanken, betrachtet man satz im Apothekensegment nach Abga- Die Menge abgegebener Orphan Drugs
die Arzneimittel mit aktivem Orphan- bepreis des pharmazeutischen Unterneh- nach Absatz in Millionen Zähleinheiten
Drug-Status – denn dieser Status kann mers (ApU), dabei handelt es sich um – wie Tabletten, Portionsbeutel und In-
nach einiger Zeit auslaufen oder aus den Erstattungsbetrag für AMNOG- jektionen – ist in den vergangenen drei
weiteren Gründen enden. Produkte und den Listenpreis für übrige Jahren leicht zurückgegangen. In 2020
8 Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021
Markt
waren es 18,9 Millionen Zähleinheiten, Klinik erklärt sich laut IQVIA dadurch, präsentieren hier kleinere Umsatzanteile,
nach 19,8 Millionen in 2019 und 21,6 dass es in manchen Kliniken speziali- zum Beispiel R – Respirationssystem
Millionen in 2018. sierte Abteilungen oder auch Zentren mit 15 Prozent, C – Cardiovaskuläres
Bei dieser Absatz-Betrachtung zeigt sich zur Behandlung bestimmter seltener System mit zwölf Prozent oder A –Ver-
eine starke Dominanz des Apotheken- Erkrankungen gibt. Manche seltenen dauungstrakt und Stoffwechsel mit elf
segments. Auf den Abgabeweg über die Erkrankungen werden ausschließlich in Prozent (Abbildung unten).
Offizin entfielen in 2020 – ähnlich wie Kliniken behandelt. IQVIA fasst zusammen: „In der Klinik
in den Vorjahren – rund 96 Prozent der dominieren mit über der Hälfte des Um-
Zähleinheiten. In absoluten Zahlen: satzes Medikamente zur Behandlung
18,2 Millionen von 18,9 Millionen Zäh- Die Orphan-Indikationen in von Erkrankungen des Nervensystems.
leinheiten in 2020. Der Abgabeweg über Klinik und Apotheke Hierzu gehören beispielsweise das bei
Kliniken verzeichnete 725.000 Zählein- spinaler Muskelatrophie eingesetzte
heiten. Unterschiede zwischen Apotheken- und Präparat Spinraza oder Zolgensma zur
Schwankend zeigt sich der Anteil der Klinikmarkt zeigen sich ebenso hinsicht- Anwendung bei Kindern in dieser Indi-
Segmente am Umsatz: In 2020 vereint lich der Therapiefelder, auf die jeweili- kation. Im Apothekenmarkt dominieren
der Apothekenmarkt rund 64 Prozent ge Umsätze entfallen. Von den 2020 in Präparate zur Anwendung bei Krebser-
der berechneten Umsätze mit Orphan Kliniken abgegebenen Orphan Drugs krankungen wie zum Beispiel Imbruvica
Drugs auf sich – 2019 waren es 80 Pro- mit einem Umsatzvolumen von 1,165 bei chronischer lymphatischer Leukämie
zent, in 2018 wiederum 61 Prozent. Milliarden Euro lassen sich 54 Prozent oder Darzalex in der Indikation Multip-
Für die beiden Segmente Apotheke der Arzneimittel-Klassifikationsgruppe les Myelom.“
und Klinik haben Orphan Drugs auch N – Nervensystem zuordnen, weitere 37 Des Weiteren kommen in Krankenhäu-
ein jeweils unterschiedliches Gewicht. Prozent der Gruppe L – Antineoplastika sern häufiger Orphan Drugs mit bio-
Während sie im Apothekensegment und Immunmodulatoren. technologisch hergestellten Wirkstoffen
4,7 Prozent aller Arzneimittelumsätze Letztere spielt auch in der Apotheke eine zum Einsatz als solche mit klassischen
in 2020 ausmachten, repräsentierten große Rolle, wo von 2,038 Milliarden chemischen Wirkstoffen. So beläuft sich
sie im Klinik-Segment 16,9 Prozent des Euro Umsatz mit Orphan Drugs in 2020 der Anteil der Biotech-Produkte am
Werts aller abgegebenen Medikamente etwa 47 Prozent durch Antineoplastika Orphan-Drug-Umsatz 2020 im Klinik-
(Abbildung vorige Seite). Der höhere und Immunmodulatoren zustande kom- markt auf fast 52 Prozent (Abbildung S.
Anteil von Orphan-Arzneimitteln in der men. Weitere Arzneimittelgruppen re- 10). Im Apothekenmarkt beträgt dieser
ARZNEIMITTEL FÜR DIE THERAPIE SELTENER ERKRANKUNGEN NACH INDIKATIONSBEREICHEN:
UNTERSCHIEDLICHE SCHWERPUNKTE IN KLINIK UND PRAXIS
Jahr 2020
Umsatzanteil im
Umsatzanteil im Klinikmarkt: Apothekenmarkt:
1.165 Mio. Euro 2.038 Mio. Euro
5% 10%
4%
4% N Nervensystem
L Antineoplastika und Immunmodulatoren
11% R Respirationssystem
47% C Cardiovaskuläres System
37% 54% A Verdauungstrakt + Stoffwechsel
12% B Blut + blutbildende Organe
Übrige
15%
Quelle: IMS Dataview Arzneimittelverbrauch (AMV) Datenbank: Klinikdaten aus IMS Krankenhausindex (DKM), Umsatz in Euro zu bewerteten Klinikpreisen, Absatz in Zähleinheiten (ZE);
IMS PharmaScope National, Umsatz in Euro zum Abgabepreis des pharmazeutischen Unternehmers (ApU=Erstattungsbetrag für AMNOG-Produkte und Listenpreis für übrige Produkte) ohne
Berücksichtigung von Zwangsrabatten und Einsparungen aus Rabattverträgen, Absatz in Zähleinheiten, Berücksichtigung von Zubereitungen ab Jahr 2009, inkl. Impfstoffe und Diagnostika;
© 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG
Während Orphan Drugs in der Kategorie N – Nervensystem nach dem Klassifikations-
system für Arzneimittel den Orphan-Drug-Umsatz in Kliniken dominieren, sind im Apothe-
kenmarkt L – Antineoplastika und Immunmodulatoren die umsatzstärkste Kategorie
Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021 9
Markt
Anteil dagegen 29 Prozent. Das könnte trägt“, argumentierte der Verband hier. der EU dargestellt (vgl. eurordis.org: ‚A
laut IQVIA ebenfalls mit den behandel- „Daher ist die therapeutische Vielfalt better future by design: call for a new
ten Krankheiten zusammenhängen. auch für Menschen mit seltenen Erkran- European policy framework for rare di-
kungen wichtig und fördernswert.“ Die seases‘).
Position des vfa ist: Eine Einschränkung Für Menschen mit seltenen Erkrankun-
Ausblick der Fördermaßnahmen für die Entwick- gen in Europa treffe zu: Es dauert im-
lung von Orphan Drugs würde mit we- mer noch durchschnittlich vier Jahre bis
Wie sich der Markt der Orphan Drugs in niger Orphan Drugs in der Zukunft ein- zum Erhalt einer Diagnose. Nur sechs
Zukunft weiterentwickelt, kann durch hergehen, ohne den Marktzugang in den Prozent haben Zugang zu einer Behand-
verschiedene Aspekte beeinflusst sein. EU-Mitgliedstaaten zu verbessern. lung ihrer Erkrankung. 52 Prozent der
Pharmaunternehmen sehen beispielswei- Der Bedarf an Arzneimittel-Entwicklun- Patienten und Care-Personen sagen, ihre
se in politischen Rahmenbedingungen gen erscheint dabei aus Patientensicht Erkrankung habe starke oder sehr starke
einen Faktor. Der Herstellerverband vfa auch nach Jahren der bisherigen EU- Auswirkungen auf ihr tägliches Leben,
äußerte im Februar 2021 mit Bezug auf Regelungen als hoch. Während es große führte EURORDIS an.
die Orphan Drug Regulation, es „sollte Fortschritte für Betroffene seltener Er- Mögliche Treiber des Arzneimittelange-
dieses erfolgreiche Rahmenprogramm krankungen in Europa gegeben habe, sei bots im Segment Orphan Drugs stecken
uneingeschränkt weitergeführt werden“. es Realität für 30 Millionen Menschen also in verschiedenen Faktoren wie etwa
Die EU-Kommission stelle das jedoch in Europa, dass ungedeckte medizini- medizinischer Bedarf, politische Anreize
derzeit zur Disposition, aufgrund des sche Bedarfe bestehen blieben, äußerte oder auch Möglichkeiten der Biotechno-
ungleichen Marktzugangs in verschie- EURORDIS im Februar 2021, ein in logie, die aus den IQVIA-Zahlen zum
denen EU-Ländern, erläuterte der vfa. Paris ansässiger europäischer Dachver- Anteil der biotechnologischen Orphan
Auch stehe zur Diskussion, den Förder- band von Patientenorganisationen im Drugs sprechen.
rahmen auf nur noch ein Medikament Themenfeld seltene Erkrankungen. Zum
pro Krankheit einzuengen. „Dabei ist diesjährigen Rare Disease Day hatte die Natascha Przegendza
es in der Medizin der Normalfall, dass Organisation über eine Abschlusskon-
nicht jeder Patient gleichermaßen gut ferenz zur ‚Rare 2030 Foresight Study‘
auf ein bestimmtes Medikament an- berichtet und Zielvorstellungen eines
spricht oder es gleichermaßen gut ver- neuen politischen Rahmenansatzes in
ARZNEIMITTEL FÜR DIE THERAPIE SELTENER ERKRANKUNGEN:
BIOTECH-ANTEIL IN KLINIK UND PRAXIS
Jahr 2020
Klinikmarkt Apothekenmarkt
1.165 Mio. Euro 2.038 Mio. Euro
Biotech
29,1%
Biotech
51,5%
Übrige
48,5%
Übrige
70,9%
Quelle: IMS DataviewArzneimittelverbrauch (AMV) Datenbank: Klinikdaten aus IMS Krankenhausindex (DKM), Umsatz in Euro zu bewerteten Klinikpreisen, Absatz in Zähleinheiten (ZE);
IMS PharmaScope National, Umsatz in Euro zum Abgabepreis des pharmazeutischen Unternehmers (ApU=Erstattungsbetrag für AMNOG-Produkte und Listenpreis für übrige Produkte) ohne
Berücksichtigung von Zwangsrabatten und Einsparungen aus Rabattverträgen, Absatz in Zähleinheiten, Berücksichtigung von Zubereitungen ab Jahr 2009, inkl. Impfstoffe und Diagnostika;
© 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG
Vom Orphan-Drug-Umsatz in Kliniken entfallen in 2020 bereits fast 52 Prozent auf
Biotech-Produkte, im Apothekenmarkt sind es knapp 29 Prozent
10 Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021Advertorial
Vernetztes Branding für Seltene
Erkrankungen - think different!
Weltweit sind mehr Menschen von Seltenen Erkrankungen betroffen, als es
in Summe AIDS- und Krebspatienten gibt. Doch dauert es durchschnittlich
über 7 Jahre bis ein Patient in dieser Kategorie eine gesicherte Diagnose erhält.
Denn die Summe an unspezifischen Symptomen erschwert den Patientenweg
durch die unterschiedlichen Fachrichtungen.
Keine andere Indikation hat die Her- Kollaborative Prozesse für
ausforderung, nicht nur die 45.000 All- ein vernetztes Branding
gemeinmediziner zu erreichen, sondern
auch noch Fachärzte und Krankenhäu- In unserem digitalen Zeitalter werden
Foto: brovkoserhii - AdobeStock
ser. Das Resultat: Oftmals verliert sich Marken letztendlich nicht mehr durch
das Marketing in geringfügig erfolgrei- das Unternehmen geschaffen, sondern
chen Awareness-Maßnahmen. entstehen aufgrund des Engagements
Think Big! Das ist gerne das Motto im vieler Akteure in einem Service- oder wie
Pharmamarketing bei Seltenen Erkran- in unserem Falle: Patienten-Ökosystem.
kungen – denn nirgendwo sonst müs- Und so ist gerade im Bereich der Selte-
sen solch mannigfaltige Zielgruppen er- nen Erkrankungen ein Perspektivwechsel
reicht werden. Doch leider konkurrieren gefragt. Die Kunst im zukünftigen Mar-
die Firmen, die Medikamente in diesen ten) und sind für eine höher skalierte Awa- kenmanagement besteht darin, mit einer
Indikationen entwickeln, um die Auf- reness in Bezug auf Seltene Erkrankungen breiten Zielgruppe ins Gespräch zu kom-
merksamkeit nicht nur der Ärzteschaft, oft nicht optimal ausgelegt. Zudem ist das men und sich die digitale Vernetzung
sondern der gesamten Öffentlichkeit. Interesse der breiten Öffentlichkeit gering, hierbei zunutze zu machen. Doch diese
Die Marketingmaßnahmen erscheinen so dass es gilt, neue innovative Strategien Strategie im Pharmamarketing erfordert
meist wie ein Tropfen auf dem heißen und Partnerschaften zu entwickeln. Der auch Mut – denn es bedeutet auch einen
Stein. Auch im Fortbildungsbereich ist Lösungsansatz liegt in einer Vernetzung Perspektivwechsel bei unternehmensei-
das Thema der „Seltenen“ nicht gerade von Aktivitäten und Zielgruppen. Ne- genen KPIs (Key Performance Indica-
im Fokus. ben direkt Interessierten und Betroffenen, tors) für Marketingmaßnahmen.
Die vielen guten Maßnahmen in den wie auch der Ärzteschaft, müssen weitere Die Zukunft in der Kommunikations-
„seltenen Indikationsbereichen“ – und Personengruppen einbezogen werden. In- strategie für Seltene Erkrankungen liegt
das sind ja fast 8.000 von 30.000 be- novative Vernetzungsmaßnahmen sollten in der Nutzung kollaborativer Prozesse
kannten Krankheiten – sind zwar da, bewusst Innovatoren, Studenten, Wissen- – die Berührungspunkte, der Zugang, die
aber kaum sichtbar. Die eigentliche He- schaftler und Experten, Ärzte Politiker Vernetzung erfolgen über Inhalte. Ver-
rausforderung liegt darin zu suchen, dass und Influencer in ihren Bann ziehen, um netztes Branding – ein wichtiger Schritt
im Gegensatz zum klassischen Pharma- so einen erweiterten Wirkungskreis nach- für die Patienten, die über 7 Jahre auf
marketing weniger die Markt- und da- haltig zu erreichen. Ihre Diagnose warten mussten.
mit Zielgruppensegmentierung gefragt
ist, sondern das Öffnen genau dieser be-
sagten Grenzen. Damit wird der „Think
Big“-Gedanke zum eigentlichen Eckpfei-
ler einer erfolgreichen Strategie!
Natascha Terp, 2strom Die Healthcare Agentur
2008 gründete die Geschäftsführerin die Healthcare Agentur in
Perspektivwechsel für Kom- Berlin. Sie ist promovierte Mikrobiologin und Diplom-Kauffrau mit
über zwölf Jahren Erfahrung in der Pharmaindustrie. Bevor sich die
munikation der „Seltenen“ Agenturchefin selbstständig machte, war sie als Business Unit Lei-
terin für Wyeth (heute: Pfizer) tätig. Mit ihrem 2strom-Team entwi-
Im Moment kommen die bestehenden
Foto: 2strom
ckelt sie für und mit ihren Kunden spannende zeitgemäße Ansätze
Maßnahmen vielfach aus der klassischen in Strategie, Kreation und PR. Einen Schwerpunkt der Arbeit bilden
Pharmakommunikation (wie z. B. Patien- hier die Seltenen Erkrankungen. nterp@2strom.de
tenveranstaltungen, Indikationswebsei-
Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021 11Markt
Orphan Drugs
Die innovativsten
Produkte und Hersteller
Der ‚Pharma Trend Image & Innovation Award‘ kürt seit 2018 die innovativsten
Produkte und Deutschlands beste Pharma-Unternehmen in der Kategorie Orphan
Drugs. In den letzten Jahren zählten MSD, Novartis, Roche und Takeda mit
Medikamenten aus den Indikationsbereichen Onkologie/Hämatologie, Pädiatrie
und Gastroenterologie zu den ausgezeichneten Herstellern.
Die Anzahl von zugelassenen Medika- auf den Meinungen von Ärzten im nie- das innovativste Produkt 2021 in Ihrem
menten mit Orphan-Drug-Status ist in dergelassenen Bereich und in der Klinik, Fachbereich?‘“, erklärt Dieter Jung, Ge-
den letzten Jahren kontinuierlich gestie- die das Marktforschungsunternehmen schäftsführer des Eurecon Verlags und
gen. In 2020, so eine Auswertung des Harris Interactive im Auftrag von ‚Phar- Studien-Auftraggeber, die Methodik.
Beratungs- und Analytik-Unternehmens ma Barometer‘ befragt. In 2020 wurde mit Zolgensma ein Prä-
IQVIA (siehe Seite 6 bis 10) beliefen sich parat ausgezeichnet, das bei einer spina-
die Umsätze über Klinik und Apotheke len Muskelatrophie (Muskelschwund)
auf rund 3,2 Milliarden Euro. Aktuell Novartis mit innovativen zum Einsatz kommt, Fachzielgruppe
sind laut dem Verband Forschender Arz- Präparaten sind die Pädiater. Der schweizerische
neimittelhersteller e.V. (vfa) 121 solcher Pharmakonzern Novartis mit Deutsch-
Orphan-Medikamente zugelassen. Dazu Seit der Erstauflegung des Orphan landsitz in Nürnberg gilt als einer der
kommen 63 weitere Medikamente, bei Drug-Awards schaffe es Novartis bisher Spezialisten im Segment der Orphan
denen der Orphan-Status nicht mehr be- in jedem Jahr ein Präparat unter den Drugs und hält eine Vielzahl an zugelas-
steht, die aber weiter am Markt verfüg- Gewinnern positionieren. „Die Frage senen Präparaten für unterschiedliche
bar bleiben. Alleine innerhalb der letzten nach dem innovativsten Produkt-Award Indikationsbereiche im Portfolio. Dazu
drei Jahre erhielten knapp 50 Präparate erfolgt indikationsspezifisch und lautet zählen Signifor (Akromegalie, Cushing
die EU-Zulassung. Aus diesem weiten ‚Welches Produkt ist Ihrer Ansicht nach Syndrom), Kymriah (Blutkrebs aus der
Feld kürt der ‚Pharma Trend‘ indikati- Gruppe der Non-Hodgkin-Lymphome,
onsübergreifend innovative Hersteller akute lymphatische Leukämie), Isturisa
und deren Präparate. (Cushing Syndrom), Luxturna (Leber-
Grundlage für die Verleihung der sche ererbte Amaurose, Retinits pig-
Awards bildet die Marktforschung mentosa), Farydak (Multiples Myelom)
‚Pharma Trend‘, eine Benchmark-Studie und Adakveo (Sichelzellkrankheit). Für
zu Innovation und Nachhaltigkeit von das Präparat Rydapt hat Novartis im
Pharmaunternehmen. Die Studie wird Herbst 2017 die Zulassung zur Behand-
im Auftrag des Fachmagazins ‚Pharma lung bei akuter myeloischer Leukämie
Barometer‘ aus dem Eurecon Verlag seit (Blutkrebs) und Mastozytose erhalten.
21 Jahren für das Rx-Segment durchge- Die Anzahl der in Europa insgesamt
führt und berücksichtigt seit 2018 auch Erkrankten liegt laut europäischer Zu-
die Kategorie Orphan Drugs. Die Aus- lassungsbehörde EMA bei 30.500 bzw.
zeichnungen und das Ranking basieren 40.000. Für dieses Präparat erhielt No-
vartis in 2018 und 2019 jeweils den
Foto: ImagesRouges - stock.adobe.com
Award. Die Facharztzielgruppe sind
Onkologen und Hämatologen.
12 Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021Markt
DIE PRODUKT-AWARDS IN DER KATEGORIE ORPHAN DRUGS
Unternehmen Produkt Indikation Facharztgruppe Jahr
chronisch lympha- Onkologen/
Abbvie Venclyxto 2018
tische Leukämie Hämatologen
akute lymphati- Onkologen/
Amgen Blincyto 2018
sche Leukämie Hämatologen
Pädiater wählen Spinraza, Dr. Falk Pharma Jorveza
Eosinophile
Gastroenterologen 2018
Ösophagitis
Lamzede und Zolgensma akute myeloische Onkologen/
Novartis Rydapt 2018
als innovativste Produkte Leukämie Hämatologen
Onkologen/
Roche Hemlibra Hämophilie A 2018
Hämatologen
Im vergangenen Jahr wurden drei der
AstraZeneca Lynparza Eierstockkrebs Gynäkologen 2019
fünf Award-Gewinner von der Fach-
arztgruppe der Pädiater ausgezeichnet. Onkologen/
MSD Keytruda Lungenkrebs 2019
Hämatologen
In der Indiktion Spinale Muskelatro-
phie (SMA) gehörte neben Zolgensma Onkologen/
MSD Keytruda Melanom 2019
Hämatologen
von Novartis auch Spinraza von Bio-
gen, München, zu den Gewinnern. Das akute myeloische Onkologen/
Novartis Rydapt 2019
Leukämie Hämatologen
im Mai 2017 zugelassene Präparat ent-
hält den Wirkstoff Nusinersen, der bei hereditäres
Takeda Takhzyro Gastroenterologen 2019
Angioödem
der Behandlung von genetisch beding-
ter SMA angewendet wird. Vereinfacht Spinale
Biogen Spinraza Pädiater 2020
Muskelatrophie
gesagt, unterstützt die als Antisense-
Oligonukleotide bezeichnete Arznei- Alpha
Chiesi Lamzede Pädiater 2020
mittelgruppe den Körper bei der Pro- Mannosidose
duktion fehlender Proteine (Survival Spinale
Novartis Zolgensma Pädiater 2020
Motor Neuron) die dadurch den Ver- Muskelatrophie
lust von Nervenzellen reduzieren und Onkologen/
Roche Polivy B-Zell Lymphom 2020
so die Muskelstärke verbessern sollen. Hämatologen
Laut EMA leiden 18.000 Menschen un- hereditäres
Takeda Takhzyro Allergologen 2020
ter diesem Krankheitsbild. Angioödem
Biogen setzt sich aktiv für die Aufklärung Quelle: ‚Pharma Trend‘ vom Eurecon Verlag; © Healthcare Marketing 2021
bei seltenen Erkrankungen ein. Anläss- Rydapt und Zolgensma von Novartis gehören seit 2018 zu den Gewinnern
lich des SMA-Awareness-Monats im Au- des Awards ‚Das innovativste Produkt‘
gust 2020 unterstützte der US-Hersteller
die 3-D-Kunstaktion ‚SMAmazing‘ des
Künstlers Phil L. Herold. Damit folgte
Biogen dem Aufruf der amerikanischen
ROCHE IST FÜR HÄMATOLOGEN UND ONKOLOGEN
Patienteninitiative Cure SMA. Eine wei- DAS BESTE UNTERNEHMEN IM SEGMENT DER ORPHAN
tere Awareness-Aktion war die Veröf- DRUGS (NACH ZUSTIMMUNG IN %)
fentlichung eines Kampagnenvideos an-
lässlich des Rare Disease Days am 28. 19
2018 2019 2020 18
Februar 2021. Ziel war es laut Unterneh- 16
men, Wissen über seltene Erkrankungen
zu vermitteln, betroffenen Menschen zu 12 12
mehr Gehör für ihre Anliegen zu verhel-
9
fen und ihre Geschichten zu verbreiten. 7
Der dritte Award unter den Pädiatern 5 5 5
geht an Lamzede von Chiesi Farmaceu- 4
2 2
tici. Die vererbte lysosomale Speicher- 1
0
krankheit ist durch Immunschwäche,
Gesichts- und Skelettanomalien, Hör- Amgen Gilead Bristol-Myers Novartis Roche
störungen und intellektuelle Defizi- Sciences Squibb
te gekennzeichnet. Der Hersteller mit
Quelle: ‚Pharma Trend‘ Eurecon Verlag; © Healthcare Marketing 2021
Deutschlandsitz in Hamburg hat seit
März 2018 die Zulassung in der Indika- Die Fachärzte der Hämatologen und Onkologen wählten Roche in 2019 und 2020 zum
tion Alpha-Mannosidose. besten Unternehmen, das Produkte zur Behandlung von Orphan Diseases herstellt
Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021 13Markt
BEI ORPHAN DRUG-HERSTELLERN IST DIE PRODUKTQUALITÄT DAS WICHTIGSTE KRITERIUM*
39%
Qualität der Produkte/Medikamente 58%
38%
Viele Innovationen 41%
36%
Forschungsaktivität/Große Produktpipeline 41%
36%
Fokussierung auf Therapiegebiete 34%
24%
Breite der Produktpalette 15%
22%
Kompetenz des Außendienstes 22%
17%
Tiefe des Produktsortiments 16%
14%
Ethisches Verhalten 5% 2019 2020
12%
Angebot für Fortbildung / Weiterbildung 16% *Frage: Aus welchen Gründen erhält das Unternehmen von Ihnen die-
11% se Auszeichnung? (Zustimmung in Prozent); Quelle: Eurecon Verlag;
Qualität der Informationsmaterialien 9% © Healthcare Marketing 2021
Um als bester Orphan-Drug-Hersteller bewertet zu werden, kommt es aus Sicht der Fachärzte auf
die Qualität der Medikamente und die Innovationskraft an
der Haut und im gastrointestinalen Be- möglichst umfassenden Produktpipe-
Takeda erhält 2020 die reich gekennzeichnete Krankheitsbild ist line (jeweils 36 Prozent).
Folgeauszeichnung in Deutschland bei rund 1.600 Patienten Mitte September 2021 wird der Eu-
diagnostiziert, in Europa etwa 22.500. recon Verlag die Gewinner der 22.
Nachdem Takhzyro in 2019 bereits von ‚PharmaTrend‘-Erhebung für die Awards
den Gastroenterologen ausgezeichnet ‚Die Goldene Tablette‘ und ‚Das innova-
wurde, war für die Facharztgruppe der Welche Eigenschaften tivste Produkt‘ sowie das Ranking ‚Phar-
Allergologen der Antikörper das in- innovative Orphan Drug- ma Trend Deutschland Beste Pharma-
novativste Produkt im Jahr 2020. Der Hersteller auszeichnen Unternehmen‘ in der Kategorie Orphan
Wirkstoff Lanadelumab wurde zur Vor- Drugs und das Ranking ‚Pharma Trend
beugung von wiederkehrenden Attacken Deutschland Beste IVD-Unternehmen‘
des hereditären Angioödems (HAE) Auf Basis der ‚Pharma Trend‘-Erhe- bekannt geben. Seit Beginn der Erhebung
entwickelt. Laut Studie ‚Pharma Trend‘ bung ermittelt der Eurecon Verlag die vor 21 Jahren wurden über 190 Produkte
war der neuartige Wirkmechanismus des Gewinner des Awards ‚Die Goldene Ta- mit dem Award ‚Das innovativste Produkt‘
Präparats das ausschlagende Argument blette‘ in der Kategorie Orphan Drugs. ausgezeichnet. Etliche davon haben sich zu
für die Wahl. Das durch entstellende und Hier bewerten rund 100 Hämatolo- den führenden Arzneimitteln in Deutsch-
schmerzhafte Schwellungsattacken auf gen und Onkologen Pharmaunterneh- land entwickelt. Die Auszeichnung mit
men, die Arzneimittel zur Behandlung dem Award gilt mittlerweile als Indikator
von seltenen Erkrankungen herstellen. für den wirtschaftlichen Erfolg. „Das belegt
Wie schon in 2019 schnitt Roche auch eindeutig die Innovationskraft der Pharma-
im letzten Jahr am besten ab und er- zeutischen Industrie und deren Engagement
Pharma Award hielt den Award ‚Die Goldene Tablet- um Innovation und Nachhaltigkeit“, so Dr.
Seit 2000 werden für Innovation und Nach- te‘. Knapp jeder fünfte votete für den Dieter Jung, Initiator der Veranstaltung.
haltigkeit die Pharma Awards vergeben. schweizerischen Hersteller. Die Wettbe- ‚Healthcare Marketing‘ gehört neben
Initiator ist der Münchner Eurecon Verlag, werber Novartis, Bristol-Myers Squibb, Apovid, Biermann Medizin, Bio M, esa-
in dem auch das Fachmagazin ‚Pharma Ba- Gilead Sciences und Amgen folgen auf num und Gelbe Liste zu den Medienpart-
rometer‘ erscheint. Grundlage für die jährli- den Rängen zwei bis fünf. nern der Preisverleihung. Sponsoren sind
che Verleihung bildet die Erhebung ‚Pharma Entscheidende Kriterien bei der Ab- unter anderem Argus Data Insights, Busi-
Trend‘, in der Mediziner aus verschiedenen
stimmung für die Awards sind Qualität ness Wire, Dorothea Küsters Life Science
Facharztgruppen, Apotheker und Patienten
der Produkte und Medikamente (39 Communications, GESDAT, Kupconcept
im Auftrag der Fachzeitschrift Pharma Baro-
meter online befragt werden. Auf Basis der Prozent), die generelle Innovationskraft und MCC. Partner sind Ashfield und
Ergebnisse werden die Gewinner der Awards des Unternehmens (38 Prozent), die Harris Interactive. Die Teilnahmefrist am
‚Die Goldene Tablette‘, und ‚Das innovativs- Fokussierung auf das jeweilige Thera- 22. Pharma Trend Deutschland endet am
te Produkt‘ verliehen und die Rankings der piegebiet und die Forschungsaktivität 28. Mai 2021.
besten Pharma-Unternehmen ermittelt. der Hersteller in Kombination mit einer Thomas Olbrisch
14 Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021Strategie & Praxis
Digitales Communitybuilding
Roche und Chugai bieten Plattform
active-a.de zu Hämophilie A
Zur seltenen Erkrankung Hämophilie gibt es heute Therapien verschiedener Hersteller.
Als Anbieter im Indikationsfeld der Hämophilie A sind Roche und Chugai aktiv.
Öffentlich ist beispielsweise ihre Online-Plattform für Betroffene active-a.de. Sie ist
mit mehreren Social-Media-Kanälen verknüpft. Es gibt auch Print-Magazine etwa zur
Auslage in Arztpraxen. In 2020 war eine Container-Roadshow mit einer Ausstellung
geplant, die aufgrund der Corona-Pandemie ins Digitale verlegt werden musste.
Unter den seltenen Erkrankungen ist Roche und Chugai gestal- tionen. „Sowohl im Magazin als auch
Hämophilie vermutlich eine der bekann- online gibt es Artikel quer durch alle
ten Plattform mit Bloggern
teren. Von Blutgerinnungsstörungen Lebensbereiche – von Lifestyle über Fit-
waren bereits vor hunderten Jahren aris- ness bis hin zu Reisen sowie Recht und
tokratische Familien betroffen, etwa der Eine Site zu Hämophilie A ist active-a.de, Soziales“, schilderten die Macher ihr
Sohn des letzten Zaren in Russland. Zur ein Angebot von der Roche Pharma AG, inhaltliches Konzept. Hinzu kämen ak-
Geschichte der Rare Disease lässt sich Grenzach-Wyhlen, und Chugai Pharma tuelle News aus dem Gesundheitsbereich
in Broschüren der Deutschen Hämo- Germany, Frankfurt / Main. Das japani- sowie das Wichtigste über Hämophilie A
philiegesellschaft, Hamburg, nachlesen. sche Unternehmen Chugai Pharmaceu- und die Hintergründe der Erkrankung.
Die 1956 gegründete Interessengemein- tical ist seit 2002 ein Teil der Roche ‚Active A‘ stehe auch für eine Gemein-
schaft von Betroffenen einer Blutungs- Group. Die strategischen Partner haben schaft, die die Leser und User stärken
krankheit, ihren Angehörigen sowie im Therapiefeld Hämophilie A gemein- solle: „So teilen Menschen mit Hämo-
Betreuern gibt auf ihrer Website auch sam ein Präparat entwickelt (siehe Info- philie A sowie Angehörige regelmäßig
einen Überblick über Therapieprinzipien box nächste Doppelseite). ihre Erfahrungen mit der Erkrankung.“
und heute in Deutschland zugelassene Die Aufklärungs- und Informationskam- Denn es wisse niemand besser über den
Präparate. Demnach stehen neben den pagne ‚Active A‘ läuft seit 2018. Auf Alltag mit Hämophilie A Bescheid als die
traditionell aus Blutplasma produzier- dem gleichnamigen YouTube-Kanal er- Betroffenen selbst. „Ihre Blog-Beiträge
ten Präparaten seit den 1990er-Jahren läutert ein Video von Januar 2018 den mit persönlichen Erfahrungen und Tipps
zunehmend auch gentechnisch herge- Ansatz: ‚Active A – Die Kampagne stellt bereichern die Webseite“, kündigte das
stellte Faktorenkonzentrate für Hämo- sich vor‘. Darin sprechen mehrere Blog- Magazin zur Kampagne an und stellte
philie A (Faktor VIII) und Hämophilie B ger darüber, was ein selbstbestimmtes anschließend sieben Blogger vor, die zu
(Faktor IX) zur Verfügung. In der Auf- Leben für sie bedeutet und inwiefern sie dem Zeitpunkt am ‚Active A‘-Blog mit-
führung von Gerinnungsfaktoren finden ihre Erfahrungen mit der Erkrankung schrieben – heute sind es acht.
sich über 40 Einträge (vgl. dhg.de/be- bei ‚Active A‘ teilen wollen. Auch in Das Print-Magazin gibt es beim Arzt
handlung/gerinnungspraeparate, Stand: der ersten Ausgabe von ‚Active A – das oder online auf der ‚Active A‘-Webseite,
22. März 2021). Magazin für Menschen mit Hämophilie wo User es abonnieren können, so
Schaut man sich nach Beispielen um, wie A‘ in 2018 war der Ansatz ein Thema. die Information zu den angebotenen
Pharmaunternehmen mit Informations- Die Autoren beschrieben die Idee dahin- Medien-Kanälen.
angeboten zum Thema Hämophilie ter: „Die Kampagne ‚Active A‘ ist Mut- In der Umsetzung liegen Konzept, Redak-
kommunikativ präsent sind, so gibt es macher und Ideengeber für ein aktives tion und Gestaltung der ‚Active A‘-Zeit-
im Internet Plattformen wie faktorviii.de Leben. ‚Active A‘ unterstützt Menschen schrift bei der Agentur Art Tempi Com-
von der Bayer AG, Leverkusen, meine- mit Hämophilie A dabei, ihren Alltag munications, Köln. Sie betreut ebenso
haemophilie.de von Pfizer Deutschland nach den eigenen Wünschen und Vor- Redaktion und Design der Website.
aus Berlin – auch Anbieter der Hemo stellungen zu gestalten.“ Heute bestehen zudem mehrere Social-
Heroes Spiele-App für Kinder – oder Um Patienten und Angehörige zu unter- Media-Kanäle zur Kampagne. Neben
myhaemophilie.org von Takeda Pharma stützen, böten die ‚Active A‘-Webseite der YouTube-Präsenz gibt es einen Insta-
Vertrieb, Berlin, und andere. und das Magazin ausführliche Informa- gram-Auftritt namens haemophiliea und
16 Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021Strategie & Praxis
Fotos: Screenshots / Roche / Chugai
Um Patienten und
Angehörige zu unterstüt-
einen Facebook-Kanal @haemophiliea, zen, sollen die ‚Active
der über 11.400 Abonnenten verzeich- A‘-Webseite (oben) und
net (Stand: 22. März 2021). das Magazin (rechts) aus-
führliche Informationen
Um Näheres über die Herangehensweise
bieten. So soll es Beiträge
mit ‚Active A‘ zu erfahren – auch über aus verschiedenen
Aktionen aus 2020 – befragte ‚Health- Lebensbereichen geben –
care Marketing‘ das Team bei Roche in von Lifestyle über Fitness
Deutschland. Über die Patientenkam- bis hin zu Reisen sowie
Recht und Soziales
pagne sprechen Viktoria Krumpholz,
Senior Patient Partnership Managerin,
und Christin Boczek-Wellmann, Patient
Partnership Managerin. Die Fachkom-
munikation betreut Michaela Dwora- Roche wolle als unterstützendes Sprach- Krankheitsbildern gehört neben Hämo-
tzek, Communications Manager. rohr fungieren und wolle eine kompe- philie A die idiopathische Lungenfibrose.
tente, vertrauenswürdige Kommunika- Weitere Therapiegebiete sollen folgen.
tion schaffen, die nah am Patienten und Derzeit erforscht Roche mehr als ein Dut-
Bedarf an Aufklärung Behandlungsteam ist, sagt die Public- zend Wirkstoffe gegen verschiedene selte-
Relations-Managerin Dworatzek zu der ne Erkrankungen, heißt es. Die Heraus-
Bei ihrem Thema liegt die Herausfor- Frage, wie mit der Unternehmensmarke forderungen für Menschen mit seltenen
derung aus Sicht des Teams am ehesten aufgetreten werden soll. Es gehe darum, Erkrankungen seien groß. Roche wolle
in der Ansprache der Betroffenen-Ziel- mit und für Betroffene und behandelnde dieser Patientengruppe mehr gut zugäng-
gruppe. „Die Ärzteschaft erreicht man Ärzte zu kommunizieren. liche, wirkende und für die Gesellschaft
über die Fachmedien sehr gut. Erheblich Der Launch im Themenfeld und die bezahlbare Behandlungsmöglichkeiten
schwieriger ist es, die Patienten und de- Aufgabenstellung bei seltenen Erkran- zur Verfügung stellen. Deshalb verstärke
ren Angehörige zu erreichen, da es nur kungen, die kleinen Zielgruppen zu er- das Unternehmen seine Investitionen in
etwa 4.000 Menschen mit Hämophilie reichen, bedeutete ein Stück weit neue die Erforschung seltener Erkrankungen
A in Deutschland gibt“, meint Dwora- Wege fürs Team. „Die Indikation Hämo- und die Entwicklung sogenannter Or-
tzek. philie A war tatsächlich neu für uns“, phan Drugs.
Mit Blick auf die kommunikativen Vor- erzählt Dworatzek. „Im Bereich Orphan Dworatzek fährt fort: „Bei Hämophilie
aussetzungen ergänzt Krumpholz: „Die Diseases hatten wir jedoch schon durch A war uns vor allem wichtig, erst einmal
‚Bluter-Krankheit‘ ist wenig bekannt.“ eine andere Indikation Erfahrung.“ zuzuhören und zu lernen, was die Ärzte
Und wenn, dann sei das Thema häufig Roche bietet heute verschiedene Thera- und Patienten tatsächlich bewegt.“ Als
von Vorurteilen belastet – etwa, es sei pien, Diagnostika und digitale Gesund- einen Aspekt nennt sie ein Bewusstsein
die ‚Krankheit der Könige‘ oder dass heitslösungen für Patienten mit seltenen dafür, dass sich Hämophilie-A-Betroffe-
man verblute, wenn man sich schneide. Erkrankungen an, wie in einem Positi- ne nicht als Patienten sehen, sondern als
„Hier ist ein weites Feld für Awareness onspapier ‚Seltene Erkrankungen‘ zu- Menschen mit Hämophilie A.
und Aufklärung.“ sammengefasst ist. Zu den betreffenden
Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021 17Strategie & Praxis
Foto: Screenshot / Roche / Chugai
Die Roche-Gruppe
entwickelt und vermarktet Medikamente so-
wie Diagnostika. Die Gruppe beschäftigte
in 2020 insgesamt mehr als 100.000 Mit-
arbeiter und hat ihren Hauptsitz in Basel,
Schweiz. Der weltweite Umsatz in 2020 lag
bei 58,3 Milliarden Schweizer Franken (um-
gerechnet ca. 52,7 Milliarden Euro). In 2019
waren es 61,5 Milliarden Schweizer Franken. Der Facebook-Auftritt zu ‚Active A‘
Vollständig zur Roche-Gruppe gehört das hat über 11.400 Abonnenten. In
Biotechnologie-Unternehmen Genentech, 2020 spiegelte sich hier die Aktion Patient Partnership Managerin Krump-
USA. Roche ist zudem Mehrheitsaktionär #PackDichNichtInWatte wider, bei holz zurück: „‚Active A‘ ist im Januar
von Chugai Pharmaceutical, Japan, einem der unter anderem das Model 2018 entstanden und zwar in Zusam-
Pharmaunternehmen mit Fokus auf biotech- Rebecca Mir (o.) die Botschaft
menarbeit mit Hämophilie-Betroffenen.
nologische Produkte und neue Therapie- teilte
Involviert waren Menschen mit Hämo-
prinzipien. Die Mitarbeiterzahl 2020 belief
philie unterschiedlichen Alters und auch
sich laut Unternehmen auf ca. 7.500.
Angehörige. Denn uns war von Anfang
Von Roches Umsatz in 2020 entfielen auf
die Division Pharma 44,5 Milliarden Schwei- Verstärkt digitale Ansprache an wichtig zuzuhören, zu lernen und ei-
zer Franken (76 Prozent), auf die Division nen patientenzentrierten Ansatz bei der
Diagnostics 13,8 Milliarden. Bei der Mittei- Erstellung der Kampagne zu haben.“
lung der Jahreszahlen hieß es, die Verkäufe Betroffen sind von Hämophilie A – einer ‚Active A‘ solle für Betroffene und Ange-
in der Division Pharma gingen in 2020 um meist erblich bedingten Erkrankung, bei hörige wertvolle und nachhaltige Informa-
zwei Prozent zurück, insbesondere aufgrund der die Blutgerinnung gestört ist – fast tionen liefern und diese Zielgruppen auch
des stärker als erwarteten Wettbewerbs ausschließlich Männer. Häufig ist die aktivieren, sich zu informieren und sich als
durch Biosimilars sowie wegen der Covid- Erkrankung in der Familienanamnese Teil der Community mit anderen Betroffe-
19-Pandemie. Dabei sei die Produktgruppe nen zu vernetzen.
bekannt oder wird im Babyalter fest-
der seit 2012 eingeführten ‚neuen Medika-
gestellt, verdeutlicht die Kommunikati- Durch die heute etablierten Kanäle von
mente‘ weiterhin stark gewachsen mit 32
onsmanagerin weiter. „Zielgruppen sind ‚Active A‘ mit Website, Social Media
Prozent Zuwachs gegenüber Vorjahr. Sie
erzielten im Jahr 2020 Verkäufe von CHF neben den Fachärzten also nicht nur und Print-Magazinen bedarf es laufend
18,4 Milliarden und trugen damit bereits Männer, sondern auch Eltern und Fami- an Content. Krumpholz erklärt, wie das
mehr als 40 Prozent zum gesamten Pharma- lienangehörige“, sagt Dworatzek. Team geeignete Themen identifiziert und
Umsatz bei, berichtete Roche. In puncto Fachkommunikation legt sie Material für Inhalte zu der seltenen Er-
Unter den ‚neuen Medikamenten‘ nennt dar: „Wissenschaftliche Aspekte der krankung sammelt: „Wir sind ständig im
Roche 14 Präparate, etwa Hemlibra mit ei- Therapie – Studienergebnisse, Vorträge engen Austausch mit Betroffenen über
nem gruppenweiten Umsatz in 2020 von bei Kongressen et cetera – kommunizie- Social Media, mit Patientenorganisationen
CHF 2,2 Milliarden (+68 Prozent). Es han- ren wir vor allem in den hämostaseolo- und unseren ‚Active A‘-Bloggern.“ Boczek-
delt sich dabei um ein Präparat zur Behand- gischen Fachmedien. Darüber hinaus Wellmann ergänzt: „So finden wir die
lung von Personen mit Hämophilie A sowohl
stellen wir Ärzten Informationen in un- Themen, die Patienten und Betroffene
mit als auch ohne Faktor-VIII-Inhibitoren.
serem Fachportal zur Verfügung, auf das interessieren, zum Beispiel zum täglichen
Hemlibra hatte Anfang 2018 die EU-Zulas-
sung erhalten (vgl. Roche-Mitteilung von wir zum Beispiel auch in Newslettern Leben, zu Forschung oder Gesetzesände-
Februar 2018: ‚European Commission ap- aufmerksam machen.“ rungen.“ Betroffene und ‚Active A‘-Blog-
proves Roche's Hemlibra for people with Informationspräferenzen bei Ärzten, ger hätten die Möglichkeit, selbst Themen
haemophilia A with inhibitors‘). Chugai aber auch aktuelle Umstände beeinflus- einzubringen und ihre Erfahrungen aus
Pharmaceutical hatte den Wirkstoff er- sen den Mix. „Unsere Kommunikation ihrem Leben mit der Erkrankung zu teilen
forscht und gemeinschaftlich entwickelten ist auf die individuellen Bedürfnisse ab- und sich von der Seele zu schreiben.
ihn Chugai, Roche und Genentech. gestimmt“, meint Dworatzek. Das Spek- Mit der Social-Media-Präsenz @haemo-
Hierzulande ist Roche vertreten durch trum reiche von analog bis digital. „Sie philiea wolle das Team einerseits auf die
die Roche Deutschland Holding GmbH in hat sich unter Corona jedoch sehr ver- Erkrankung aufmerksam machen und
Grenzach-Wyhlen, dazu gehören etwa die
ändert, so dass der Fokus nun erheblich über Themen für und von Betroffenen
Gesellschaften Roche Pharma AG, Roche
stärker auf digital liegt.“ sprechen. „Aber vor allem wollen wir
Diagnostics Deutschland GmbH und Roche
Diabetes Care Deutschland GmbH. 17.200 Digitale Schwerpunkte der Kommuni- die Betroffenen zusammenbringen und
Mitarbeitende arbeiten laut Unternehmen kation gibt es auch bei der öffentlichen den Austausch ermöglichen“, betont
an den hiesigen Roche-Standorten, bei ei- Informationskampagne ‚Active A‘, etwa Krumpholz. „Über Social Media schaf-
nem Gesamtumsatz in Deutschland in 2020 durch die Social-Media-Kanäle. Auf die fen wir es, im Kontakt mit Betroffenen
von 3,06 Milliarden Euro. Entwicklung des Ansatzes blickt Senior in ganz Deutschland zu sein.“
18 Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021Strategie & Praxis
Auch Roadshow 2020 ins Influencer, Blogger und Experten von Der pandemiebedingte Digitalfokus hat
‚Active A‘ kennenlernen, so die Idee. aus Sicht des Teams aber auch die On-
Digitale geswitcht Boczek-Wellmann beschreibt, wie das line-Möglichkeiten verdeutlicht. „Ins-
Team die Pläne angepasst hat: „Wir gesamt konnten wir viel Positives aus
Mit den digitalen Möglichkeiten macht wollten die Roadshow auf keinen Fall dieser Zeit ziehen: Viele Dinge ließen
das Team positive Erfahrungen. „Wir ausfallen lassen.“ Da Corona einen un- sich auch digital umsetzen, von denen
haben im letzten Jahr eine Influencer- vorhersehbaren Strich durch die Um- man das vorher nicht gedacht hätte, wie
Kampagne auf Instagram und YouTube setzung mit Containern gemacht habe, beispielsweise Workshops mit den Blog-
unter dem Hashtag #PackDichNichtIn- sei in wenigen Wochen gemeinsam mit gern und ja, selbst Roadshows!“, hält
Watte gestartet“, erzählt Krumpholz. der Agentur Art Tempi – die auch das Krumpholz fest. „Ein Vorteil der Digi-
„Wir hätten niemals gedacht, dass sich ursprüngliche Ausstellungskonzept ent- talisierung ist natürlich, dass wir Betrof-
so viele Influencer für das Thema Hämo- wickelt hatte – eine digitale Roadshow fene überall erreichen. Wir können sie
philie interessieren und bereit sind, ge- entstanden. „Zum Welthämophilietag da abholen, wo sie gerade sind – auf der
meinsam mit uns Aufmerksamkeit für 2020 ging die 360-Grad-Experience mit Couch beim Lesen eines Beitrags auf der
Hämophilie A zu schaffen.“ Erfahrungsberichten, Videos von der Webseite, beim Anschauen eines You-
Bei der Aktion #PackDichNichtInWatte Patientenorganisation und Ärzten, der Tube-Videos auf unserem Kanal oder
zeigten sich Influencer mit einem Watte- Geschichte der Hämophilie A-Therapie beim Austausch auf Social Media.“
schnurrbart und sprachen in Posts die Er- und Informationsmaterialien online.“ Andererseits nutze nicht jeder digital al-
krankung Hämophilie A an. Mit der rich- Mit der gesamten Aktion #PackDich- les, was derzeit möglich ist. „Wichtig ist,
tigen Behandlung könne man ein nahezu NichtInWatte sei das Team auch auf dass man die unterschiedlichen Ebenen
normales Leben führen, schrieb beispiels- Instagram und Facebook sehr präsent der digitalen Affinität der Menschen be-
weise das Model Rebecca Mir @rebec- gewesen. „Wir haben die Community trachtet und in der digitalen Kommuni-
camir unter ihren Instagram-Post. Viele mit einem Wattebartfilter, einer Schnit- kation berücksichtigt. Das war ein Lear-
Betroffene wüssten das nicht und packten zeljagd, einem Story-Quiz und vielen ning für uns“, merkt Krumpholz an.
sich regelrecht in Watte. Einblicken in die Container mitgenom- Bei den laufenden Maßnahmen zu ‚Ac-
Von den entstandenen Posts sind einige men“, blickt die Patient Partnership tive A‘ setzt das Team auf verschiedene
auf der Kampagnen-Website active-a.de/ Managerin zurück. „Das Feedback der Prinzipien, um die Inhalte für die kleine
packdichnichtinwatte zu sehen oder auf Betroffenen und Interessierten war Betroffenen-Zielgruppe sichtbar zu ma-
dem Facebook-Kanal @haemophiliea wi- durchweg positiv und wir waren über- chen. Es erfolgt laut Boczek-Wellmann
dergegeben. aus zufrieden mit dem Ergebnis“, meint beispielsweise SEA, SEO und Adverti-
Als weiterer Baustein von #PackDich- Boczel-Wellmann. sing – also Suchmaschinenanzeigen und
NichtInWatte war in 2020 eine Road- -optimierung sowie Online-Displays.
show geplant, die dann digital stattfand „Aber auch ganz stark Communitybuil-
(vgl. https://getinvolved360.active-a.de). Ziel: Communitybuilding ding von Betroffenen für Betroffene“,
Die Einladung an die User: „Was diesen fügt die Patient Partnership Managerin
Frühling als Roadshow durch mehrere Für die Zukunft haben die Patient Part- hinzu. „Hämophilie-Betroffene kennen
Städte in Deutschland geplant war und nership Managerinnen den persönlichen andere Betroffene“, verdeutlicht sie.
aufgrund der Corona-Situation nicht Austausch nach wie vor als einen Bau- „Dies ist der direkteste Weg.“ Sie ver-
stattfinden konnte, kommt nun zu Dir stein im Blick. „Wir hoffen sehr, dass wir weist auf den Effekt des gegenseitigen
nach Hause als 360-Grad-Experience.“ die Container auch irgendwann wieder Teilens von Inhalten in der Zielgruppe.
Interessierte User konnten sich durch aufbauen können und dadurch wieder Wichtig sei eine starke Verknüpfung der
interaktive Ausstellungselemente klicken in den direkten Kontakt mit Betroffenen digitalen Kanäle auf der Angebotsseite.
und anschließend im virtuellen Café die kommen“, sagt Boczel-Wellmann. „Neben den Betroffenen selbst, bieten
wir außerdem viele Inhalte für die Ange-
hörigen“, ergänzt Krumpholz. „Mehrere
Blickwinkel, unterschiedliche Perspekti-
Foto: Screenshot / Roche / Chugai
ven auf ein Thema machen es greifbarer
und vor allem für jeden ansprechend.“
Natascha Przegendza
Unter dem Motto #PackDich-
NichtInWatte war in 2020 eine
Roadshow geplant, die aufgrund
der Corona-Pandemie ins Digitale
verlegt wurde
Healthcare Marketing Orphan Drugs 2021 19Sie können auch lesen
