Unternehmenstrends 2020 - Was erwartet die Wohnungswirtschaft? - Domus AG
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Unternehmenstrends 2020 –
Was erwartet die
Wohnungswirtschaft?
Gesammelte Beiträge der
DOMUS Consult Wirtschaftsberatungsgellschaft mbH
zur Studie „Unternehmenstrends 2020“ des GdW
„Mieter erwarten zunehmend,
über die neuen elektronischen
Kanäle angesprochen und infor-
miert zu werden; bleibt der Ver-
mieter hier ‚offline’, sind Ent-
täuschungen vorprogrammiert. “
„ Ausruhen auf
dem bereits
„ Jebeurteilung
nach Rating-
und Markt-
Erreichten konstellation ist künftig
kann sich die mit noch größeren
Wohnungswirt- Zinsunterschieden zu
schaft nicht.“ rechnen. “
„Wissensmanagement kann
überlebenswichtig werden,
wenn mehrere qualifizierte
und erfahrene Kräfte
binnen weniger Jahre ein
Unternehmen verlassen. “
© 2014 DOMUS Consult Wirtschaftsberatungsgesellschaft mbH
Erschienen mit freundlicher Unterstützung des GdW Bundesver-
band deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen e. V.
„Werden nahezu alle wohnungswirt-
schaftlichen Prozesse mithilfe der Infor-
„Schwerpunktthemen wie ‚Energie
und Klima’, ‚Rohstoffwirtschaft’
mationstechnologien abgebildet, steigt und ‚demografischer Wandel’
die Abhängigkeit von diesen Systemen betreffen die Wohnungs- und
und zwingt die Unternehmen, auch die Immobilienwirtschaft ganz
darin begründeten Risiken zu beachten. “ “
besonders.
„Gerade für die
Unternehmenstrends 2020 –
Was erwartet die
Wohnungswirtschaft
bieten sich gute
Voraussetzungen
für eine Erweiterung
des Kerngeschäftes.“ Wohnungswirtschaft?
Bernd-Uwe Richter Ingeborg Esser
Geschäftsführer DOMUS Consult Hauptgeschäftsführerin GdW Bundes-
Wirtschaftsberatungsgesellschaft mbH verband deutscher Wohnungs- und
Immobilienunternehmen e. V.
Welche Anforderungen werden morgen an Unternehmenstrends 2020 – die wichtigsten
Wohnungsunternehmen gestellt? Zukunftsthemen für die Wohnungswirtschaft
Dieser zentralen Frage ist der GdW nachgegangen und Gesellschaftliche Prozesse wie der demografische
gibt in der Studie „Unternehmenstrends 2020“ detail- Wandel sowie Individualisierungs- und Pluralisierungs-
liert Antwort, wie die Wohnungswirtschaft unter sich prozesse werden den Wohnungsmarkt der Zukunft stark
verändernden Rahmenbediungen auch zukünftig erfolg- beeinflussen. Auf der Grundlage einer breit angelegten
reich agieren kann. Dabei identifiziert die Untersuchung Mitgliederbefragung und unter wissenschaftlicher
insgesamt sechs große Zukunftsthemen und deren Begleitung hat der GdW die wichtigsten Trends für die
Auswirkungen auf die Branche. Da diese Trends sich Wohnungsunternehmen heute und in der Zukunft iden-
schon heute auf die Arbeit der Wohnungsunternehmen tifiziert und in der Studie zusammengefasst. Insgesamt
auswirken, haben wir uns entschieden, sie aufzugreifen zeigt die Studie: Im Mittelpunkt der Unternehmens-
und dabei unsere Erfahrungen aus der wohnungswirt- strategie stehen auch zukünftig die Wünsche der Mieter.
schaftlichen Beratung einzubringen. Die Ergebnisse Je passgenauer das Wohnungsangebot ist, desto größer
wurden als regelmäßige Beiträge in verschiedenen ist die Vermietungssicherheit. Marktforschung, insbeson-
Zeitschriften wohnungswirtschaftlicher Verbände ver- dere in Bezug auf Zielgruppen und Wohnwünsche, wird
öffentlicht und haben erfreulicherweise einen vielfältigen deshalb eine Zukunftsaufgabe der Wohnungswirtschaft
Widerhall erfahren, verbunden mit der Nachfrage, die sein, um auf Nachfragetrends auch kurzfristig reagie-
Artikel in gesammelter Form zu veröffentlichen. Dem ren zu können. Wir wünschen Ihnen eine spannende
kommen wir gern nach und freuen uns, Ihnen hiermit Lektüre dieses Heftes, in dem die Unternehmenstrends
die Zusammenstellung vorlegen zu können. einzeln analysiert und dargestellt werden.
Ihr Ihre
Unternehmenstrends 2020 –
Was erwartet die Wohnungswirtschaft?
Teil 1: Zukunftsthemen, Herausforderungen und übergeordnete Trends 5
Teil 2: Prozessorganisation und IT-Systeme 8
Teil 3: Kundenkommunikation und Marketing 12
Teil 4: Personalentwicklung 16
Teil 5: Finanzierung – Zwischen Konstanz und Alternativen 20
Teil 6: Partnerschaften und Geschäftsfelderweiterungen 24
Teil 7: Nachhaltigkeit in der Bestandsbewirtschaftung 29
von Wohnungsunternehmen
Unternehmenstrends 2020
Teil 1:
Zukunftsthemen, Herausforderungen
und übergeordnete Trends
5
1 – Zukunfts-
Unternehmenstrends 2020 –
themen
Was erwartet die Wohnungswirtschaft?
GdW Branchenbericht 5
Unternehmenstrends 2020
Studie
I n den vergangenen Jahren hat sich viel verändert: Die Anforderungen an
energieeffizientes Bauen und Sanieren sind erheblich gestiegen, die Finanz-
krise zwingt uns zu verstärktem Augenmerk auf eine sichere und günstige Kredit-
Nachhaltigkeit in der Bestandsbewirtschaftung
versorgung. Sogenannte Cloud-Lösungen stellen die bisherige IT-Architektur
Prozessorganisation und IT-Systeme
Personal
Finanzierung
von Unternehmen in Frage.
Partnerschaften und Geschäftsfelderweiterungen
Kundenkommunikation und Marketing
Die Aufzählung ließe sich noch fortsetzen; denn wer hatte etwa vor zehn Jahren
bereits den Fachkräftemangel im Blick? Dass sich das Umfeld der Wohnungs-
wirtschaft künftig weiter verändern wird, ist unbestritten. Was genau die Unter-
Erstellt im Auftrag des GdW von:
ANALYSE & KONZEPTE
nehmen erwartet und welche Herausforderungen sich daraus ergeben, hat die
Studie „Unternehmenstrends 2020“ untersucht, die der GdW im Jahr 2011
Beratungsgesellschaft für Wohnen, Immobilien
und Tourismus mbH, Hamburg
InWIS
Institut für Wohnungswesen,Immobilienwirtschaft,
veröffentlicht hat.
Stadt- und Regionalentwicklung GmbH, Bochum
Zukunftsthemen, Herausforderungen
und übergeordnete Trends
V iele treibende Kräfte für die Veränderungen in
der Wohnungswirtschaft der vergangenen Jahre
werden auch in den kommenden Jahren weiter wir-
worten benötigen, wie beispielsweise, ob überhaupt
noch ein firmeneigener Server benötigt wird. Zum an-
deren gesellen sich neue Trends hinzu, die ebenfalls
ken, etwa der demografische Wandel in Verbindung nicht übersehen werden dürfen.
mit dem daraus erwachsenden Wettbewerbsdruck,
Zukunftsthemen
der technische Fortschritt, vor allem im IT-Bereich,
oder gesellschaftliche Entwicklungen, die mehr Die Studie „Unternehmenstrends 2020“ nennt dazu
Mitwirkungsmöglichkeiten für Mieter bzw. Mitglieder folgende Themen, die künftig maßgeblichen Einfluss
fordern. Die Unternehmen haben sich bislang auf die auf die Unternehmensentwicklung nehmen werden:
Auswirkungen gut eingestellt und Anpassungen in na-
hezu allen Unternehmensbereichen vorgenommen – Nachhaltigkeit in der Bestandsbewirtschaftung
betroffen sind davon die internen Organisations- und Prozessorganisation und IT-Systeme
Führungsstrukturen ebenso wie Produktentwicklung,
Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Personalentwicklung
Ausruhen auf dem bereits Erreichten kann sich die Finanzierung
Wohnungswirtschaft jedoch nicht: Zum einen erfordern
Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit durch Part-
die bisherigen Herausforderungen weiterhin Anpas-
nerschaften und Geschäftsfelderweiterungen
sungsbedarf, etwa beim Ausgleich von Angebot und
Nachfrage, oder stellen neue Fragen, die neue Ant- Kundenkommunikation und Marketing
6
1 – Zukunfts-
themen
Herausforderungen
Im Rahmen der Studie wurde eine Befragung durch-
geführt, an der sich 33 % der Mitgliedsunternehmen
des GdW beteiligt haben. Dabei wurde deutlich, dass
der Schwerpunkt des Interesses und die aktuell größte
Herausforderung im Bereich der marktbezogenen Be-
standsentwicklung liegen. Zahlreiche Städte und Ge-
meinden Deutschlands werden weiter von sinkenden
Bevölkerungszahlen betroffen sein. Dies hat unmit-
telbare Auswirkungen auf die Nachfrage nach Wohn-
raum, auch wenn die anhaltende Verkleinerung der
Haushalte noch verhindert, dass der Bevölkerungs-
rückgang in vollem Umfang zu einem Nachfragerück-
gang am Wohnungsmarkt führt.
Überall dort, wo es Wohnungsleerstand in nicht un- Übergeordnete Trends
erheblichem Maße gibt, ist schon heute ein zuneh-
mender Wettbewerb um den einzelnen Mieter spürbar. Die weitreichenden Veränderungsprozesse der Ver-
Aber auch in Städten ohne Vermietungsprobleme gilt gangenheit setzen sich auch künftig fort. Hier und da
es, sich im Wettbewerb um die Mieterschaft nach- zwingen schwierige regionale Marktbedingungen die
haltig zu positionieren und zu behaupten. Insgesamt Unternehmen zum Handeln. Für die Entwicklung der
wächst damit die Bedeutung der Kundenorientierung Unternehmensorganisation und die damit verbun-
und erhöht gemeinsam mit einem guten Image, einem denen Aspekte werden daneben vor allem folgende
nachfragegerechten Wohnungsangebot sowie an Trends von Bedeutung sein:
Kundenwünschen orientierten Serviceleistungen die
Veränderte Erwartungen vom Kunden in Bezug auf
Wettbewerbsfähigkeit.
Serviceangebote und Erreichbarkeit
Veränderte Erwartungen von Gesellschaftern,
Genossenschaftsmitgliedern und Aufsichtsräten in
Bezug auf Wirtschaftlichkeit und die Eigenkapital-
rendite
Steigende Bedeutung der IT bei der Informa-
tions- und Wissensverwaltung, bei der Vorberei-
tung von Entscheidungen oder der Abbildung und
Steuerung von internen Prozessen
Zunehmender Wettbewerb um gute Mitarbeiter
durch entsprechende Gestaltung der Arbeitsplätze
sowie Ausbildung und systematische Fortbildung
7
Unternehmenstrends 2020
Teil 2:
Prozessorganisation und IT-Systeme
8
Prozessorganisation und IT-Systeme
W ie organisieren sich Wohnungsunternehmen in
der Zukunft, welche Rolle spielen dabei IT-Sys-
teme und wie wirken sich die neuen Umstände auf die
tägliche Arbeit aus? Die Studie „Unternehmenstrends
2 – Prozesse &
2020“ des GdW geht von einer Vielzahl positiver Ef-
IT-Systeme
fekte auf Prozessgeschwindigkeit und -qualität aus:
GdW Branchenbericht 5
Unternehmenstrends 2020
Studie
„Im Jahr 2020 ist umfassender Kundenservice für die Mieter selbstver-
ständlich geworden. Alle Mieteranliegen werden vom Wohnungsunterneh-
Nachhaltigkeit in der Bestandsbewirtschaftung
Prozessorganisation und IT-Systeme
Personal
men kurzfristig und kompetent erledigt.
Finanzierung
Partnerschaften und Geschäftsfelderweiterungen
Kundenkommunikation und Marketing
Jeder Mitarbeiter ist bei Nachfragen schnell in der Lage, Auskunft über
den Bearbeitungsstand zu geben. Alle Unternehmensbereiche gehen Hand
in Hand. Die gewonnene Zeit wird in den Ausbau des Kundenservices
Erstellt im Auftrag des GdW von:
ANALYSE & KONZEPTE
gesteckt. Eine hohe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erhöht den
wirtschaftlichen Erfolg.“
Beratungsgesellschaft für Wohnen, Immobilien
und Tourismus mbH, Hamburg
InWIS
Institut für Wohnungswesen,Immobilienwirtschaft,
Stadt- und Regionalentwicklung GmbH, Bochum
Eine zentrale Zukunftsaufgabe liegt in der Weiterent- Arbeitsprozesse bilden Basis zur Erreichung
wicklung und Optimierung der internen Prozesse, denn von Unternehmenszielen
hier bieten sich große Chancen, die Bearbeitungseffi-
Angesichts geringer Mietsteigerungsmöglichkeiten in
zienz und damit die Kundenorientierung zu verbessern.
den meisten Märkten sind Ertragssteigerungspoten-
Vom Denken in Funktionen zum ziale im Wesentlichen durch die Optimierung der in-
ternen Prozesse möglich:
Denken in Prozessen
Identifizierung der zentralen Prozesse
Wettbewerb, gesetzliche Anforderungen, technische In-
novation, Wertewandel und sich verändernde Kunden- Analye und Überarbeitung der Prozesse in Bezug
strukturen stellen Wohnungsunternehmen immer wie- auf Umsetzung der Unternehmensstrategie, Bear-
der vor die Aufgabe, neue Lösungen zu entwickeln. beitungseffizienz, Kundenorientierung und Quali-
Es muss darum gehen, sich so zu organisieren, dass tätssicherung
sowohl eine effiziente Bearbeitung als auch eine hohe
Flexibilität gegeben sind. Der Trend geht daher von Anpassung der Prozesse an die internen Organi-
der Funktionsorganisation hin zur Prozessorganisation: sationen und Strukturen
Funktionsorganisation Prozessorganisation
Bedeutungsgewinn von
Funktionale Unterteilung Arbeitsintegration
Prozessen
Starke Arbeitsteilung Objektbearbeitung
Abteilungsziele Kunden-/ Teamorientierung
Zentrales Contolling Transparenz
9
Standardisierung und Aufteilung von Eine konsequente Umsetzung der Prozessorgani-
Arbeitsprozessen oder mehr Individualität sation erfolgt nur mit Ausrichtung der gesamten
als Reaktion auf inhomogene Märkte? internen Organisation an den Prozessen. Alle Mit-
arbeiter sollten dabei aktiv in die Änderungspro-
Einen Königsweg gibt es nicht – Aspekte der regionalen
zesse eingebunden werden – z. B. durch Work-
Verteilung sind ebenso ausschlaggebend für die Form shops.
der Organisation wie die Unternehmensziele und das
Führungsmodell. Zudem zeigt die Studie unterschied- Die Messung der Arbeitsergebnisse und damit
2 – Prozesse &
liche Entwicklungstrends bei Wohnungsunternehmen Beurteilung der Leistungen erfolgt durch Mieter-
IT-Systeme
je nach Umfang des Wohnungsbestandes: und Kundenbefragungen. Statistisch und inhalt-
lich ausgewertete Befragungsergebnisse geben
Große Unternehmen der Wohnungswirtschaft werden Hinweise für die strategische Unternehmenspla-
demnach eher den Weg einer weitreichenden Standar- nung, die weitere Entwicklung des Bestandes und
disierung von Arbeitsprozessen und deren Zerlegung decken Fehlentwicklungen auf.
in Teilleistungen gehen. Eine Spezialisierung der Mitar-
beiter auf die jeweilige Teilleistung wird die Folge sein. Mystery Shopping misst und bewertet die Dienst-
leistungsorientierung des Unternehmens. Im Er-
Mittlere und kleinere Unternehmen werden sich eher gebnis werden die Stärken und Schwächen im Erst-
mit sehr qualifizierten Mitarbeitern durch besonderen kontakt mit potenziellen Mietern bzw. Mitgliedern
Service stärker auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen deutlich.
einstellen. In vielen Bereichen werden hochqualifizierte
Mitarbeiter mit weitreichenden Verantwortlichkeiten
und Entscheidungsbefugnissen ausgestattet.
Transparenz schafft Effizienz – Klarheit
durch Dokumentation
Auch wenn die Wege zu mehr Effizienz und Kundenori-
entierung sehr unterschiedlich sind, bieten die folgen-
den Instrumente Unterstützung bei der Bewältigung
der Zukunftsaufgaben:
Schriftliche Fixierung sämtlicher Regelungen als
EDV-basierter Leitfaden, der jedem Mitarbeiter zu
jeder Zeit zur Verfügung steht, zum Beispiel mit-
tels eines Organisationshandbuches, das die ge-
gliederte Zusammenfassung der allgemein gülti- Professionalisierung der Unterneh-
gen organisatorischen Regelungen und Vorschrif- mensführung und Bestandsbewirt-
ten, Formulare und Mustervorlagen im Unterneh- schaftung durch IT-basierte Systeme
men ebenso wie die Übersicht über alle Strukturen
und Abläufe enthält. Die rasante technische Entwicklung bei computerge-
stützten Systemen wird sich weiter fortsetzen und die
Die Organisation in Geschäftsprozessen wird Arbeit im Wohnungsunternehmen zweifellos noch viel
durch ein Qualitätsmanagement unterstützt, an- stärker durchdringen. Dies kommt auch in der Studie
gelegt als Prozess, der eine laufende Kontrolle „Unternehmenstrends 2020“ zum Ausdruck:
und Weiterentwicklung der Systeme beinhaltet.
GdW Branchenbericht 5
Unternehmenstrends 2020
„Im Jahr 2020 stehen Mieter überwiegend im digitalen Austausch mit
Studie Wohnungsunternehmen. Die technischen Gebäudedaten liegen digital
Nachhaltigkeit in der Bestandsbewirtschaftung
vor. Controlling- und Portfolioanwendungen verlaufen automatisiert.
Prozessorganisation und IT-Systeme
Personal
Finanzierung
Partnerschaften und Geschäftsfelderweiterungen
Kundenkommunikation und Marketing
Die technische Funktionalität der Wohnanlagen wird durch die Unterneh-
men in Echtzeit überwacht. Gleichzeitig analysieren Mieter permanent
ihren Ressourcenverbrauch und passen ihr Verhalten entsprechend an. Die
Erstellt im Auftrag des GdW von:
Wohnungswirtschaft unterstützt sie dabei mit Kostenspar-Programmen und
ANALYSE & KONZEPTE
Beratungsgesellschaft für Wohnen, Immobilien
und Tourismus mbH, Hamburg
intelligenten Assistenzsystemen, die selbst für kleinere Unternehmen mit
wenigen hochqualifizierten Mitarbeitern erschwinglich sind.“
InWIS
Institut für Wohnungswesen,Immobilienwirtschaft,
Stadt- und Regionalentwicklung GmbH, Bochum
10Einsatz komplexer IT-Systeme zukünftig in Wasserverbrauch. Bislang noch anbietergebundene
allen Unternehmensgrößen Systeme werden in Zukunft gebäudebezogene Infor-
mationen netzunabhängig liefern.
Herzstück der IT-Lösung eines Unternehmens sind
meist Enterprise Ressource Planning (ERP)-Systeme. Sie
steuern alle wesentlichen Prozesse in Unternehmen und
helfen, vorhandene Ressourcen effizient für den be-
trieblichen Ablauf einzusetzen. Diese Systeme sind
2 – Prozesse &
je nach Bedarf modular erweiterbar und beinhalten
IT-Systeme
vielfältige Elemente, z. B. zu kaufmännischer und tech-
nischer Bewirtschaftung sowie interner Verwaltung.
Bereiche, die ERP-Systeme nur unzureichend abbilden,
werden durch gesonderte Tools externer Anbieter
ergänzt. Dazu zählen oftmals Erfolgsplanung und
Controlling, wofür verschiedene speziell für die Woh-
nungswirtschaft entwickelte Lösungen bereitstehen.
Dazu zählen auch die Planungstools WOCON® und
WOCON®ve. Für die Aufbereitung von Unterneh-
mensdaten für Kreditgeber und das Aufzeigen finan- Von IT-gestützten Informationen, wie dem „Ambi-
zieller Handlungsoptionen kann zudem auf Analyse- ent Assistant Living“ (AAL), können besonders ältere
software wie WOWISoft zurückgegriffen werden. Haushalte profitieren, die möglichst lange selbstbe-
stimmt zu Hause wohnen bleiben möchten. Digitale
Eine zentrale Aufgabe des Managements eines Woh-
Sicherheitssysteme zur Überwachung von Herdplatten
nungsunternehmens besteht darin, auf der Basis einer
und Bügeleisen oder Fallsensoren, die den Sturz eines
individuellen IT-Strategie eine für Unternehmensgröße,
Bewohners melden, werden ergänzt durch die Über-
-zweck und Marktumfeld passende Software zu identifi-
wachung von Körperfunktionen oder Therapiever-
zieren. Insbesondere mittlere und kleinere Wohnungs-
halten.
unternehmen ohne eigene IT-Spezialisten werden da-
bei auf die Hilfe von externen Beratern zurückgreifen.
Der zunehmende Beratungsbedarf spiegelt darüber hi-
naus auch die Langfristigkeit der Systementscheidung
wider – schließlich soll die Software über viele Jahre
hinweg die Anforderungen des Unternehmens erfüllen
und gleichzeitig möglichst wartungsarm funktionieren.
Effizienzvorteile durch IT-gestütztes
Schnittstellenmanagement
Moderne Softwareprodukte bieten Schnittstellen zu
externen Softwarelösungen anderer Akteure. Beispiele
für die weitverbreitete Nutzung dieser Möglichkeiten
sind die Abwicklung des Zahlungsverkehrs mit Banken
und automatisierte Vertriebs- und Marketingprozesse
über die Anbindung an Online-Vermarktungsportale.
Ein noch nicht sehr verbreitetes Feature ist der Studie IT-Sicherheit und Datenschutz
nach die „Handwerkerkopplung“. Hier erfolgen alle
Wenn nahezu alle wohnungswirtschaftlichen Prozesse
Schritte vom Reparaturauftrag bis zur Rechnungsle-
mithilfe der Informationstechnologien abgebildet wer-
gung automatisch - softwaregesteuert.
den, steigt die Abhängigkeit von diesen Systemen und
Intelligente Haustechnik schont zwingt die Unternehmen, auch die darin begründeten
Ressourcen und wird netzunabhängig Risiken zu beachten. Insbesondere bei mieterbezo-
genen Datensammlungen und -auswertungen, wie sie
Normen und Richtlinien, aber auch die technischen etwa beim „smart metering“ oder „Ambient Assistant
Möglichkeiten der Haustechnik entwickeln sich weiter. Living“ erfolgen, muss der notwendige Datenschutz
Intelligente Haustechnik in „smart homes“ kann gewährleistet werden. Zudem sind die Verfügbarkeit der
Wohnnebenkosten senken, Sicherheit und Komfort Systeme und ihre Absicherung gegen Angriffe von
einer Immobilie erhöhen und somit langfristig Ver- außen in dem Maße weiterzuentwickeln, wie die in-
mietungssicherheit bieten. Besonderes Potenzial bietet formationstechnologische Durchdringung der Woh-
das „smart metering“ – die permanente und verbrau- nungswirtschaft voranschreitet.
cherbezogene Erfassung und direkte Übermittlung
von Daten an die Mieter, z. B. zum Energie- oder
11Unternehmenstrends 2020
Teil 3:
Kundenkommunikation und
Marketing
12Kundenkommunikation und Marketing
Z uerst die gute Nachricht: Kommunikation wird im-
mer einfacher, günstiger und vielfältiger – den neu-
en elektronischen Möglichkeiten zur Kundenansprache
wie Facebook, Twitter, Apps für mobile Geräte oder
dem „guten alten“ Internet und E-Mail sei Dank. Für
Unternehmen, die mit der durchaus rasanten Entwick-
lung nicht Schritt halten können, ist damit jedoch auch
eine weniger gute Nachricht verbunden: Ihre Mieter
kennen diese neuen Kommunikationsformen und er-
warten zunehmend, über diese Kanäle angesprochen
und informiert zu werden. Bleibt der Vermieter kom-
munikationsseitig „offline“, sind Enttäuschungen vor-
programmiert.
3 – Marketing
Die Studie „Unternehmenstrends 2020“ des GdW be-
schreibt die Entwicklung wie folgt:
GdW Branchenbericht 5
Unternehmenstrends 2020
Im Jahr 2020 nutzen Mieter und Interessenten überwiegend Internet-Ange-
Studie bote und E-Mail als Kommunikationskanäle zum Vermieter.
Nachhaltigkeit in der Bestandsbewirtschaftung
Die stärkere Digitalisierung erfordert eine neue Organisation der Kunden-
beziehung.
Prozessorganisation und IT-Systeme
Personal
Finanzierung
Partnerschaften und Geschäftsfelderweiterungen
Kundenkommunikation und Marketing
Die Wohnungsunternehmen bieten im Internet Mieterportale an. Damit
verliert die Mietersprechstunde an Bedeutung. Der persönliche Kontakt
Erstellt im Auftrag des GdW von:
wird bei Standardanfragen zunehmend durch Automaten und intelligente
ANALYSE & KONZEPTE
Beratungsgesellschaft für Wohnen, Immobilien
und Tourismus mbH, Hamburg
Softwaresysteme ersetzt.
InWIS
Institut für Wohnungswesen,Immobilienwirtschaft,
Stadt- und Regionalentwicklung GmbH, Bochum
Masse und Klasse – Maxime für die
Kommunikation mit Kunden
Auf breiter Basis und dennoch qualifiziert und
individuell mit den Kunden zu kommunizieren Kundenkommunikation
wird für eine langfristige Kundenbindung im-
mer wichtiger. Die steigenden Anforderungen
an Kommunikation und Information einerseits
und einen effizienten Ressourceneinsatz an-
Kunden- Bestandskunden-
dererseits erfordern zunehmend die Nutzung akquisition betreuung
digitaler Medien.
Wohnungsvermarktung Mieterbetreuung und Service-
Dabei geht es darum, neue Mieter zu finden durch Online-Marketing leistungen durch Einsatz von
CRM-Systemen
und eine (lebens)lange Verbindung zum Mieter
aufzubauen. Daher sind mit Kundenakquise
Kundensegmen- Telefon/Internet/
und Bestandskundenbetreuung beide Rich- tierung Persönlich
tungen der Kundenkommunikation auf den Kundenpotenzial- Beschwerdemanagement
Prüfstand zu stellen, wobei der Studie zufolge analysen Kundenbundungs-
vor allem folgende Themen betrachtet werden programme
sollten:
13Kundenkommunikation
wird immer vielfältiger –
Wohnungsunternehmen
sollten auf möglichst
vielen Kommunikations- Brief Sprech- E-Mail Telefon Online- Web- Info-Letter/ Social
kanälen zuhause sein: stunde Angebote auftritt -Magazin Media
Digitalisierung der Kundenkommunikation Die Mietersprechzeit wird im Wesentlichen von einzel-
– wohin führt der Weg? nen Mietergruppen und wegen bestimmter Angelegen-
heiten genutzt. Die Mietersprechstunde sollte durchaus
Für den Kunden wird die schnelle und unkompli- beibehalten und das Zeitfenster hierfür großzügig ge-
zierte Problemlösung immer mehr im Vordergrund staltet werden. Um den Personalaufwand so gering wie
stehen. Das zentrale Medium der dialogorientierten möglich zu halten, sollte die Bearbeitung geeigneter
Kundenkommunikation wird weiterhin das Telefon Vorgänge stärker auf das Telefon bzw. Internet ver-
sein. Auch der Besuch der Mietersprechstunde hat lagert werden (z. B. Änderung von Mieterstammdaten,
noch hohen Stellenwert, allerdings mit abnehmender Download von Formularen).
3 – Marketing
Tendenz.
Mieterinformation – schnell und individuell
Dem Kommunikationskanal „E-Mail/Internet“ kommt
im Bereich der Bestandsverwaltung bisher eine unter- Die bei vielen Wohnungsunternehmen vorhandene
geordnete Bedeutung zu. Internetportale von Woh- Mieterzeitung bildet ein zentrales Medium zur Infor-
nungsunternehmen, in denen z. B. Termine vereinbart mation der Mieter, diese wird jedoch vor allem von
und Reparaturmeldungen abgegeben werden können, älteren Mietern ab 65 Jahren gelesen.
werden zukünftig eine große Bedeutung erlangen.
Zukünftig bedeutsamer werden per E-Mail versendete
Im Bereich der Neuvermietung spielt das Internet be- Newsletter. Sie sind in der Produktion günstiger als ge-
reits heute eine dominante Rolle. Gerade durch die druckte Exemplare und bieten flexible Möglichkeiten im
anwachsende Zahl von Smartphones mit Internetfunk- Hinblick auf eine zielgruppengerechte Themenzusam-
tion wird die Bedeutung der Kommunikation mit dem menstellung. Denkbar sind unterschiedliche Ausgaben
Wohnungsunternehmen über das Internet insgesamt für junge und ältere Haushalte, fremdsprachige Infor-
stark anwachsen. Die Qualität der Präsentation – gut mationen oder regionale bzw. wohngebietsspezifische
aufbereitetes Bildmaterial, animierte 3-D-Wohnungs- Newsletter.
besichtigungen, differenzierte Informationen über
Wohnumfeld und Infrastruktur – bildet eine wichtige Soziale Netzwerke
Voraussetzung zur Generierung von Interessenten. Die Bedeutung sozialer Netzwerke (z. B. Facebook) für
Vertriebsorientierte Geschäftsprozesse, also eine hohe die Wohnungswirtschaft wird in den kommenden Jahren
Reaktionsgeschwindigkeit bei Anfragen und eine ak- zunehmen. Die Präsenz in den sozialen Netzwerken
tive Interessentenbetreuung, verschaffen den so agie- wird ein fester Bestandteil des Marketingmix werden.
renden Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.
Kundenbetreuung
Zentrale Hotlines können eine sehr gute Erreichbarkeit
gewährleisten und bei EDV-gestützter Ausgestaltung
der Geschäftsprozesse eine hohe Effizienz erzielen.
Es zeigt sich gemäß Branchenbericht „Unternehmens-
trends 2020“, dass bis zu 70 % aller Mieteranfragen
über die zentrale Hotline erledigt werden können und
dadurch auf der Ebene Sachbearbeiter Kapazitäten
frei werden, die z. B. für die intensive Betreuung sozial
bedürftiger Mietergruppen eingesetzt werden können.
Externe Callcenter als zentrale Anlaufstelle sind in der
Wohnungswirtschaft wenig verbreitet. Wenn Aufga-
ben, Schnittstellen und Wartezeiten genau definiert
sind, betroffene Geschäftsprozesse im Wohnungsun-
ternehmen entsprechend angepasst wurden und eine
kontinuierliche Evaluation der Kundenzufriedenheit
erfolgt, können externe Callcenter bei der Kunden-
Soziale Netzwerke können darüber hinaus für die
betreuung durchaus erfolgreich eingesetzt werden.
Kommunikation innerhalb des Quartiers genutzt wer-
14den. Die Schwelle für Mieter, dem Unternehmen eine
Rückmeldung zu geben, liegt bei solchen Netzwerken
zudem erheblich niedriger und bietet die Chance, Lob
und Kritik aufzunehmen und öffentlich zu signalisieren,
dass das Feedback ernst genommen wird.
Veränderte Nachfragewünsche und neue
Zielgruppen
„Im Jahr 2020 haben die Wohnungsunternehmen ihre Zielgruppen de-
GdW Branchenbericht 5
Unternehmenstrends 2020
Studie
finiert und deren Bedürfnisse identifiziert. Die Produktpalette wird entspre-
chend ausgerichtet und kommuniziert.
Nachhaltigkeit in der Bestandsbewirtschaftung
Prozessorganisation und IT-Systeme
Personal
Wohneinheiten können individuell an die Wünsche des Kunden angepasst
Finanzierung
3 – Marketing
Partnerschaften und Geschäftsfelderweiterungen
Kundenkommunikation und Marketing
werden. Preismodelle berücksichtigen noch stärker die Zahlungsbereit-
schaft unterschiedlicher Kundengruppen.
Erstellt im Auftrag des GdW von:
ANALYSE & KONZEPTE
Beratungsgesellschaft für Wohnen, Immobilien
Eigene Kommunikationsstrategien nutzen je nach Kundengruppe zielgrup-
penadäquate Kommunikationskanäle.“
und Tourismus mbH, Hamburg
InWIS
Institut für Wohnungswesen,Immobilienwirtschaft,
Stadt- und Regionalentwicklung GmbH, Bochum
Gewusst wer – auf die Daten kommt es an der eigenen Stärken und Schwächen, der Wettbe-
werbsposition und der Verbundeffekte zu anderen Ge-
Eine Individualisierung des Kundenkontaktes bedeutet schäftsanteilen erfolgen.
für die Wohnungswirtschaft, hinreichend Daten und
Informationen über die Mieter zu haben. Zentraler Aufgrund der Differenzierung der Nachfrage nach
Ansatzpunkt für die Gewinnung marketingrelevanter Haushaltstypen, Lebensstilen, Einkommensgruppen,
Informationen ist der Einzug eines neuen Mieters. Hier Alter und/oder kultureller Zugehörigkeit werden sich
können – auf freiwilliger Basis – Informationen über die Wohnungsmärkte weiter aufgliedern. Die wird sich
den Haushalt, Lebensstile, Wohnkonzepte, Hobbys auf der vertikalen Ebene in veränderten Preis- und
oder Kommunikationsgewohnheiten erfasst werden. Qualitätsniveaus und auf horizontaler Ebene in neu-
Diese müssen dann im weiteren Verlauf des Mietver- en Produkttypen äußern. Folge dieser vertikalen und
hältnisses fortgeschrieben und aktualisiert werden. horizontalen Segmentierung ist, dass die Nischen auf
den Wohnungsmärkten immer kleiner werden und das
Um zielgerichtete Kommunikation treiben zu können, Angebot sich immer mehr auf spezielle Nachfrager
werden nunmehr einzelne Gruppen anhand mehrdi- bezieht.
mensionaler Merkmalskataloge voneinander unter-
schieden und Profile im Hinblick auf Anforderungen Vom Vermieter zum Service-Partner
und Präferenzen erstellt. Die Berücksichtigung der Wünsche und Bedürfnisse der
Nische vs. Flexibilität einzelnen Zielgruppen stellt die Wohnungsunterneh-
men vor eine doppelte Herausforderung: Sie müssen
Die Pluralisierung von Lebensstilen führt dazu, dass den Betrieb streng wirtschaftlich ausrichten und als
es schwieriger wird, ein einheitliches Wohnkonzept für Dienstleistungsunternehmen weiterentwickeln und da-
die breite Bevölkerung anzubieten. Daher kann es von bei die sozialen Prozesse innerhalb der Wohnanlagen
Vorteil sein, bestimmte Zielgruppen im Rahmen einer beachten. Mittels sozialer Dienstleistungen können
Nischenstrategie besonders zu beachten. Die Wahl Unternehmen daher einen Mehrwert schaffen.
der passenden Strategie sollte hierbei nach Abwägung
15Unternehmenstrends 2020
Teil 4:
Personalentwicklung
16Personalentwicklung
Führung auf dem Weg zu mehr Selbst-
führung
Die GdW-Studie „Unternehmenstrends 2020“ sieht im
Bereich der Personalführung folgende Entwicklungen:
GdW Branchenbericht 5
Unternehmenstrends 2020
Studie
Im Jahr 2020 hat sich in der Wohnungswirtschaft ein Wandel im Ver-
ständnis von Führung vollzogen. Dabei wird die Schaffung von wirksamen
Nachhaltigkeit in der Bestandsbewirtschaftung
Prozessorganisation und IT-Systeme
Personal
Kommunikations- und Entscheidungsstrukturen eine zentrale Aufgabe von
Führungskräften sein.
Finanzierung
Partnerschaften und Geschäftsfelderweiterungen
Kundenkommunikation und Marketing
Eine noch größere Rolle als heute wird das Wissensmanagement im Unter-
nehmen einnehmen. Aufgrund der erwarteten Zunahme von Beschäftigten
Erstellt im Auftrag des GdW von:
ANALYSE & KONZEPTE
mit Hochschulabschluss werden Rahmenbedingungen für eine „Führung
zur Selbstführung“ geschaffen.
Beratungsgesellschaft für Wohnen, Immobilien
und Tourismus mbH, Hamburg
InWIS
Institut für Wohnungswesen,Immobilienwirtschaft,
Stadt- und Regionalentwicklung GmbH, Bochum
4 – Personal-
entwicklung
Umdenken bei der Frage nach erfolgreicher müssen wissen, nach welchen Kriterien und unter
Führung welchen Prämissen im Arbeitsalltag Entscheidungen
getroffen werden sollen, um im Interesse des Un-
I n der Praxis zeichnet sich eine Entwicklung ab, die
einen deutlichen Wandel im Verständnis von Führung
mit sich bringt. Wirksamkeit von Führung drückt sich
ternehmens zu handeln.
Führungskräfte der Wohnungswirtschaft werden sich
nicht im Stil oder in Eigenschaften aus, sondern im künftig noch stärker mit der Aufteilung von Entschei-
Handeln. Ihr Vorgehen hängt davon ab, welche Auf- dungsbefugnissen zwischen den Hierarchieebenen
gaben sie haben und in diesem Punkt ist in der Woh- befassen. Mit der Delegation von Verantwortung ist
nungswirtschaft künftig mit den nachfolgend näher eine eindeutige Definition von Zielen und Rahmen-
beschriebenen Veränderungen zu rechnen: bedingungen für die jeweiligen Unternehmens-
bereiche bzw. Mitarbeiter verbunden.
Steigende Erwartungen der Kunden
Größere Unvorhersehbarkeit
Mit der fortschreitenden Entwicklung von der Woh-
nungsvergabe zur aktiven Vermietung erwarten In- Die Studie erwartet, dass von überregionalen, na-
teressenten und Kunden zeitnahe und verbindliche tionalen und globalen Entwicklungen zukünftig
Auskünfte vom Wohnungsanbieter. Die Mitarbeiter noch stärkere Auswirkungen auf die Rahmenbe-
Aufgaben der zukunftsorientierten Führung
Quelle: GdW Branchenbericht 5 –
Unternehmenstrends 2020
Obere Führungsebene(n)
(z. B. Geschäftsführung, Vorstand)
Risikomanagement für das
Unerwartete Mittlere Führungsebene(n)
(z. B. Abteilungsleiter)
Delegation von Verantwortung an
Mitarbeiter und Befähigung der Untere Führungsebene(n)
Mitarbeiter z. B. Teamleitung
17dingungen für die Wohnungsbewirtschaftung und Auch in technische Kompetenzen ihres Personals müs-
Bestandsentwicklung ausgehen werden. Einzelne sen Unternehmen investieren. Digitale Haustechnik,
Wohnungsunternehmen haben jedoch nur gerin- Gebäudeenergietechnik, Ökologie und Baubiolo-
gen Einfluss auf diese Entwicklungen, die sie selbst gie gehören immer mehr zum Rüstzeug von Immo-
betreffen. Führungskräfte werden sich daher inten- bilienkaufleuten.
siver damit befassen, ob und wie sie auf kurzfristige
Einflüsse von außen reagieren wollen und können. Der Akademikeranteil wird steigen. Hochschulabsol-
„Risikomanagement für das Unerwartete“ wird zum venten finden sich zukünftig auch auf Sachbearbeiter-
festen Bestandteil der Führungsaufgaben. ebene bei der Lösung von komplexen Aufgaben und
mit eigener Entscheidungsbefugnis. Die qualifizierteren
Trends für die Führung von morgen Mitarbeiter tragen nach und nach eine neue Kultur in
die Unternehmen und hinterfragen Führungsprinzipi-
Wohnungsunternehmen, die langfristig am Markt er-
en. Inzwischen sind vermehrt Unternehmenskulturen
folgreich sein wollen, werden neben der strategischen
gefragt, bei denen offene Kommunikation und Dialog
Bestandsentwicklung verstärkt auf ihre Organisations-
gelebt werden.
strukturen und auf die Rolle ihrer Mitarbeiter in diesen
Strukturen schauen. Wirksame Führung braucht gute Für die Zukunft wird es unabhängig von der Unterneh-
Kommunikationsstrukturen, aber auch entsprechende mensgröße einen steigenden Bedarf an systematischer
Inhalte. Klare und verbindliche Ziele bzw. Leitlinien mit Personalentwicklung geben. Die Grundlage für Per-
einem Bezug zum Arbeitsalltag der Mitarbeiter sowie sonalentwicklungskonzepte bildet die Unternehmens-
regelmäßige Feedbacks sind hierbei relevant. strategie. Aus ihr geht hervor, wie viele Mitarbeiter
(quantitative Personalplanung) mit welchen Kompeten-
Mehr Verantwortung und größere Entscheidungsspiel- zen (qualitative Personalplanung) und welcher Motiva-
räume bei Mitarbeitern bedeuten bei bestimmten Auf-
tion für den Geschäftserfolg notwendig sind.
gaben eine Entlastung der Führungsebene. Mitarbeiter
in Veränderungsprozesse einzubeziehen, zählt schon Fähigen Nachwuchs rekrutieren
heute zu den zentralen Punkten der Arbeitgeberat-
traktivität. Aus der Verbindung von Verantwortung und Der Trend zu weniger Erwerbspersonen, die im Mittel
immer älter werden, führt zu einer veränderten Quali-
4 – Personal-
der Befähigung, mit dieser Verantwortung umzugehen,
entwicklung
entstehen wirksame Strukturen. fikationsstruktur der Arbeitnehmer insgesamt. Diese
unmittelbar bevorstehende Herausforderung hat der
Vielfältigere Aufgaben: qualifiziertere GdW mit der AZUBI-Kampagne „Du bist mehr Immo-
Mitarbeiter bilienprofi als du denkst“ aufgegriffen.
GdW Branchenbericht 5
„Im Jahr 2020 hat sich der Wettbewerb um geeignete Nachwuchskräfte
Unternehmenstrends 2020 massiv verstärkt.
Studie
Nachhaltigkeit in der Bestandsbewirtschaftung
Prozessorganisation und IT-Systeme
Personal
Der technologische Wandel und sich ändernde Marktstrukturen fordern
Finanzierung
Partnerschaften und Geschäftsfelderweiterungen
Kundenkommunikation und Marketing
Nachqualifizierungen der Beschäftigten in immer kürzeren Zyklen. Die
Wohnungsunternehmen bewirtschaften ihren Bestand automatisiert, die
Beziehungen zu Kunden sind mittels digitaler Technologien und Social-
Media-Angeboten direkter und der Austausch unmittelbar.
Erstellt im Auftrag des GdW von:
ANALYSE & KONZEPTE
Die Einführung neuer Produkte und der Ausbau neuer Serviceleistungen
Beratungsgesellschaft für Wohnen, Immobilien
und Tourismus mbH, Hamburg
InWIS
Institut für Wohnungswesen,Immobilienwirtschaft,
fordern qualifizierte Mitarbeiter.“
Stadt- und Regionalentwicklung GmbH, Bochum
Gestiegene Anforderungen an das Personal In diesem Zusammenhang sei auf die URL www.immo-
und neue Anforderungen an eine systema- kaufleute.de/ hingewiesen. Hier können sich Unter-
tische Personalentwicklung nehmen über Veranstaltungen informieren und als
Ausbildungsbetriebe präsentieren. Schulabgänger
Bis 2020 werden die Kompetenzanforderungen an das
werden gezielt für wohnungswirtschaftliche Themen
Personal weiter steigen, da die Arbeitsinhalte weiter an
sensibilisiert.
Komplexität gewinnen. Neben wohnungswirtschaft-
lichem Knowhow stehen künftig soziale Kompetenzen Berufsbegleitende Studiengänge stellen künftig eine
wie Einfühlungsvermögen, Kreativität, Urteilsvermö- wichtige Entwicklungsperspektive für sehr gute Auszu-
gen und Problemlösungsfähigkeit im Mittelpunkt. bildende dar. In Sachsen bieten die Universität Leip-
18zig, die ADI Akademie der Immo- schreibung bis zum tatsächlichen
bilienwirtschaft GmbH in Leipzig Arbeitsantritt ist ein halbes Jahr
und das Europäische Institut für schnell vergangen. Dann erst kann
postgraduale Bildung an der Tech- eine Übergabe an den neuen Mit-
nischen Universität Dresden e. V. arbeiter erfolgen, die – je nach
berufsbegleitende Studiengänge Arbeits-platz – ebenfalls mehrere
für die Wohnungs- und Immo- Wochen Zeit benötigen kann.
bilienwirtschaft an, in Thüringen die
Fachhochschule Erfurt in Zusam- Auswirkungen auf die
menarbeit mit der Mitteldeutschen Personalarbeit in kleinen
Fachakademie der Immobilienwirt- und mittleren Wohnungs-
schaft e.V. sowie die Berufsakade- unternehmen
mie Gera. Kleinere Wohnungsunternehmen sind von den
Der Umgang mit dem Altern wird zum veränderten Rahmenbedingungen für die Personal-
Erfolgsfaktor für Unternehmen arbeit besonders betroffen: Einerseits kommt es we-
gen der überschaubaren Mitarbeiteranzahl auf jeden
Der Erhalt der Beschäftigungsfähigkeit und der Moti- Einzelnen besonders an. Zum anderen sind gerade
vation des älteren Personalstamms wird immer rele- hier oft nicht genügend personelle und finanzielle Res-
vanter. Um das vielzitierte „lebenslange Lernen“ zu sourcen vorhanden, um bei Personalrekrutierung, Wei-
ermöglichen, sind die Unternehmen gefordert, betrieb- terbildung und Wissensmanagement konkurrenzfähig
liche Anreiz- und Motivationsprogramme anzubieten. zu bleiben. Vorstellbar ist daher künftig beispielsweise
Dazu können auch Programme zum Erhalt der Ge- ein Personal Sharing zwischen Wohnungsunterneh-
sundheit und unkomplizierte Arbeitszeit- bzw. Teilzeit- men in Aufgabenfeldern, wo bereits heute Nach-
regelungen beitragen. wuchsprobleme bestehen. Um dem Ausfall einzelner
Schlüsselkräfte entgegenzuwirken, ist zudem eine
Attraktive Angebote zur Vereinbarkeit von Beruf und
vorausschauende Personalplanung erforderlich, die
Familie, leistungsorientierte Entlohnungsmodelle, An-
einen möglichst flexiblen Einsatz der Mitarbeiter im
4 – Personal-
gebote zur Gesundheitsvorsorge sowie zur Altersab-
entwicklung
Unternehmen (z. B. durch Job Rotation) berücksichtigt.
sicherung und zur Weiterbildung sind für Arbeitnehmer
Außerdem sollte eine Personalplanung rechtzeitig auf
wichtige Kriterien für den Verbleib bei einem Unterneh-
künftiges altersbedingtes Ausscheiden von Beschäf-
men.
tigten aufmerksam machen – insbesondere kleine und
Wissensmanagement kann überlebens- mittlere Unternehmen benötigen erfahrungsgemäß
wichtig werden … deutlich länger als große Firmen, um frei gewordene
Stellen adäquat neu besetzen zu können.
… wenn mehrere qualifizierte und erfahrene Kräfte bin-
nen weniger Jahre ein Unternehmen verlassen. Genau Grundsätzlich sieht sich die Branche mittelfristig mit not-
dieses Szenario steht der deutschen Wirtschaft in den wendigen Qualifizierungsprozessen konfrontiert. Die
kommenden Jahren bevor, wenn mehrere geburten- Kompetenzanforderungen an die Mitarbeiter steigen
starke Jahrgänge in den wohlverdienten Ruhestand in einem solchen Maß, dass Wohnungsunternehmen
wechseln. Um arbeitsfähig zu bleiben, darf daher ohne strategische, individuelle Personalentwicklungs-
möglichst kein wichtiges Wissen beim Generations- konzepte ihren vielfältigen Aufgaben nicht mehr
wechsel verloren gehen – eine große Herausforderung gerecht werden können. Auch wenn das Personal auf
bei jeder einzelnen Arbeitsplatzübergabe. Zum Wis- der Kostenseite in der Wohnungswirtschaft einen ver-
sensmanagement zählt deshalb, das Wissen des gleichsweise geringen Anteil ausmacht, ist Personal-
Vorgängers für den Nachfolger schriftlich festzuhalten management für den Unternehmenserfolg unerläss-
sowie Wissen innerhalb eines Bereiches möglichst breit lich. Auf gesättigten Wohnungsmärkten entscheiden
zu verteilen. Zudem ist wichtig, rechtzeitig an die Neu- letztendlich die Kompetenzen des Personals über wirt-
besetzung der Stelle zu denken: Von der Stellenaus- schaftlichen Erfolg.
19Unternehmenstrends 2020
Teil 5:
Finanzierung – Zwischen Konstanz
und Alternativen
20Finanzierung – Zwischen Konstanz und Alternativen
A uch im Jahr 2020 benötigen Wohnungsunterneh-
men Kapital – so viel ist unbestritten. Woher sie es
beziehen werden und zu welchen Konditionen, hat der
GdW im Rahmen seiner Studie „Unternehmenstrends
2020“ analysiert. Im Ergebnis geht die Untersuchung
davon aus, dass Alternativen zur klassischen Haus-
bank künftig an Bedeutung gewinnen werden, und
dass die Kapitalbeschaffung wohl nicht mehr günstiger
werden wird:
GdW Branchenbericht 5
„Im Jahr 2020 sind die Aufgaben des Finanzmanagements in den Woh-
Unternehmenstrends 2020 nungsunternehmen noch komplexer geworden. Signifikante Risikozuschläge
Studie
und aufwändige Prüfungen sind mittlerweile auch für Wohnungsunterneh-
Nachhaltigkeit in der Bestandsbewirtschaftung
Prozessorganisation und IT-Systeme
Personal
men trotz guter Finanzierungsvoraussetzungen an der Tagesordnung.
Finanzierung
Partnerschaften und Geschäftsfelderweiterungen
Kundenkommunikation und Marketing
Alternative Finanzierungwege geraten in den Fokus. Unternehmen
ergänzen ihre Finanzierung durch die Ausgabe von Inhaberschuldver-
schreibungen – entweder direkt an ihre Mieter, Mitglieder oder Investoren
Erstellt im Auftrag des GdW von:
ANALYSE & KONZEPTE
oder über Zweckgesellschaften, die von Kooperationspartnern oder ex-
ternen Finanzdienstleistern gemanagt werden. Vereinzelt werden Verbrie-
Beratungsgesellschaft für Wohnen, Immobilien
und Tourismus mbH, Hamburg
InWIS
Institut für Wohnungswesen,Immobilienwirtschaft,
fungen erfolgreich platziert.“
Stadt- und Regionalentwicklung GmbH, Bochum
Die Wohnungswirtschaft braucht Kapital
Die Wohnungswirtschaft ist eine sehr kapitalintensive
Branche. Die Notwendigkeit zur
Modernisierung des Gebäude-
bestandes auf zeitgemäßen Stan-
5 – Finan-
zierung
dard sowie die gesellschaftspoli-
tische Herausforderung zur CO2-
Reduktion durch energetische Ge-
bäudeverbesserung begründen
auch für die Zukunft erheblichen
Finanzierungsbedarf. Immerhin
19,2 % der Bestände der Mit-
gliedsunternehmen des VSWG
waren im Jahr 2012 nicht saniert
oder teilsaniert. Für das Jahr
2012 investierten die Mitglieds-
unternehmen des VSWG rund
286,0 Mio. Euro, davon 267,1
Mio. Euro für Instandhaltung und
Modernisierung. Für das laufende
Jahr sind 300,8 Mio. Euro ge-
plant – eine Steigerung von 5,2 %
Viel ist geschafft, manches bleibt noch zu tun: Der Kapital-
und damit erstmals seit dem Jahr 2003 wieder eine
bedarf von Wohnungsunternehmen bleibt hoch
Investitionssumme von über 300 Mio. Euro.
21Neue Rahmenbedingungen der Finanz- Die gestiegenen und
wirtschaft künftig weiter steigenden
Eigenkapitalanforderungen haben zu-
Die Turbulenzen der weltweiten Finanzmärkte in gleich eine Verringerung der Anzahl finan-
den letzten Jahren und die als Reaktion darauf er- zierender Banken zur Folge, wie das anhand
folgten staatlichen Eingriffe haben die Kreditwirt- der Fusionen von Hypothekenbanken zu
schaft verändert. Einige Finanzierungsinstitute beobachten war.
sind komplett aus der (Immobilien-) Finan-
zierung ausgestiegen. Die unter dem Titel Die finanzwirtschaftlichen Kennziffern der
Basel III beschlossene höhere Kerneigenka- Branche, wie zum Beispiel die Eigenmittel-
pitalquote für Finanzinstitute schränkt den rentabilität, haben sich in den letzten zehn
Handlungsspielraum von Banken weiter Jahren deutlich verbessert. Deswegen rech-
ein und erzeugt zusätzliche Kosten. Die net die Wohnungswirtschaft nicht damit,
Verschärfung der Eigenkapitalrichtlinien dass Finanzmittel für Investitionsmaßnahmen
und gestiegene Risiken in den Woh- zukünftig schwieriger zu bekommen sein
nungsmärkten (demogra- werden.
fische Entwicklung)
Die Wohnungswirtschaft
lassen für die Zukunft
wird zunehmend Boni-
zusätzliche Restriktionen
tät und Rating der finan-
bei der Kreditvergabe
zierenden Banken hinter-
erwarten. Es ist je nach
Trotz geöffnetem Geldhahn werden Kredite fragen. Zukünftig gewinnt es
Ratingbeurteilung und Markt- künftig nicht günstiger an Bedeutung, Banken gezielt
konstellation mit noch größe-
auszuwählen, Spezialinstitute
ren Zinsunterschieden zu rechnen.
einzuschalten und damit Risiken stärker zu streuen.
Die Wohnungswirtschaft ist und bleibt aber aufgrund Die Zahl der Finanzierungpartner wird sich bei vielen
guter Sicherheitenstruktur, hoher Bonität und ver- Unternehmen weiter erhöhen.
gleichsweise geringen Risikos ein gefragter Kunde für
Innovative Finanzierungsinstrumente
Finanzierungsinstitute. Darüber hinaus betrachtet die
Versicherungswirtschaft die Wohnungswirtschaft zu- Unter innovativen Finanzierungsinstrumenten wird zu-
nehmend als sichere Anlageoption. meist die Absicherung möglicher Zinsänderungsrisik-
5 – Finan-
zierung
en verstanden. In der Kombination, aktuell günstige
Die Branche setzt auf Kontinuität
Zinsniveaus auch mittels variabler Darlehen zu nut-
Während die Mehrheit der Bauträger, Projektentwick- zen und über Derivate das Risiko steigender Zinsen zu
ler und Investoren über zunehmende Probleme bei begrenzen, ist der Einsatz dieser Instrumente in jedem
der Kapitalbeschaffung klagt, verspüren mehr als zwei Fall interessant. Ob der Einsatz von derivativen Finan-
Drittel der Wohnungsunternehmen keinen substanziel- zierungsinstrumenten mehr Chancen als Risiken bietet,
len Abwärtstrend. Allerdings registrieren sie höhere hängt von der Einstellung des Wohnungsunternehmens
Anforderungen an die Kreditvergabe und die Gestel- ab. In jedem Falle ist die persönliche Zinsmeinung der
lung von Sicherheiten, gleichzeitig profitieren sie von Entscheider in den Unternehmen gefragt. Eine dif-
dem insgesamt gesunkenen Zinsniveau. fizilere Vertragsgestaltung und ein deutlich höherer
Überwachungs- und Bewertungsaufwand müssen
Steigende Margen verringern die Konkurrenzfähigkeit häufig in Kauf genommen werden. Strukturierte Finan-
von Banken gegenüber alternativen Finanzierungsfor-
zierungen sollten nur dann geschlossen werden, wenn
men. In die Zinsgestaltung gehen zunehmend boni-
die Abwägung von Chancen und Risiken über die ge-
tätsabhängige Risikoaufschläge ein, die Darlehen
samte Laufzeit durch alle an der Entscheidung Beteilig-
auch bei derzeit vergleichsweise niedrigem Markt-
ten positiv ausfällt. Im Zweifel ist eine unparteiische
zinsniveau verteuern können. Die Darlehensgeber externe Beratung zielführend.
würdigen dabei ganz wesentlich den Wert und die
Quali-tät der Darlehenssicherheiten, also den zur Be- Die Passivseite professionell managen
leihung vorgesehenen Objektbestand sowie das Vor-
Eine strategische Kernaufgabe von Wohnungsun-
liegen tragfähiger Zukunftskonzepte.
ternehmen besteht im aktiven Finanzmanagement. Als
22erheblicher Kostenblock birgt die Finanzierung große Einsatz und stellen eine sinnvolle Ergänzung zu den
wirtschaftliche Potenziale – aber auch Risiken. gängigen Finanzierungsformen dar.
Gerade Wohnungsgenossenschaften greifen ange-
sichts erheblicher Umsatzerlöse zudem auf die Selbstfi-
Aufgaben des Finanzmanagements nanzierung zurück. An dieser grundsätzlichen Struktur
der Finanzierung wird sich auch perspektivisch wenig
1 – Passivportfoliomanagement ändern.
Darlehensmanagement Fazit
Beleihungswertoptimierung
Die Finanzierungsstruktur deutscher Wohnungsunter-
Liquiditätsmanagement nehmen wird sich in den kommenden Jahren wenig
ändern müssen. Eine weitere Professionalisierung des
2 – Eigene Kompetenzen aufbauen eigenen Finanzmanagements und des Banken-, Dar-
lehens- und Beleihungsmanagements vorausgesetzt,
Banken verstehen
können die Unternehmen ihren Kapitalbedarf auch
Finanzierungsprodukte verstehen weiterhin über Hypothekendarlehen decken.
Märkte beobachten – Zinssätze prognostizieren Um die gesetzten klimapolitischen Ziele zu erreichen,
setzt die Politik parteiübergreifend insbesondere auf
3 – Bankenmanagement die energetische Sanierung des Wohnungsbestandes.
Dazu ist es erforderlich, der Wohnungswirtschaft auch
Aktiven Einfluss auf das eigene Rating nehmen
langfristig vergünstigte Kredite zur Verfügung zu stel-
Netzwerke len.
Ein vorausschauendes Finanzmanagement sollte die
Quelle: GdW Branchenbericht 5 – Unternehmenstrends 2020
Suche nach Alternativen beinhalten. Von ihrer Grund-
struktur – geringes Risiko, stabiler Cashflow – besitzt
die Wohnungswirtschaft gute Voraussetzungen, um
Die Aufgaben des Finanzmanagements sind vielfältig. den direkten Weg zum Kapitalmarkt zu suchen.
Die Bedeutung einer professionellen Bankenkommu-
nikation nimmt stark zu. Hierbei kann es vorteilhaft
sein, externe Expertisen in die Beratungsgespräche mit
Bankenvertretern einzubinden. Zukünftig wird es not-
wendig sein, dass sich Wohnungsunternehmen Stress-
tests unterziehen. Sie erkennen damit, ob sie ein stark
steigendes allgemeines Zinsniveau, das sich bei ihren
Darlehensprolongationen auswirkt, auf Dauer verkraf-
ten können.
5 – Finan-
zierung
Finanzierungsstrategie erarbeiten
Wichtiges Element ist der Mix aus Eigen- und Fremd-
kapital, der auf die Besonderheiten des Marktes und
des Wohnungsunternehmens abgestimmt ist.
Langfristige Kapitalmarktdarlehen werden mit den
eigenen Immobilien be-
sichert. Vielfach wird die
historisch gewachsene
Struktur von Darlehen,
Beleihungsobjekten und
Grundschulden einer ak-
tuellen Bestandsaufnahme
zu unterziehen sein. Eine
solche mit einer eigenen
kritischen Bewertung
der Immobilienbestände
verknüpfte Analyse ist die
beste Vorbereitung auf an-
stehende Bankenverhand-
lungen. In vielen Fällen kommen Förderbanken zum
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