Weiterentwicklung der Affiliates - e-commerce Magazin
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04/2014 April
D 9,50 € CH 17,75 sFr A 10,00 € L/B 10,00 € NL 10,00 €
Eine Publikation der WIN-Verlag GmbH & Co. KG
Special Social Media Marketing & Affiliates
Weiterentwicklung
der Affiliates
Markus Lessing
ist Geschäftsführer der DeutschlandCard. Im Interview erzählt er, warum gerade für Multichannel-Händler
kanal- und branchenübergreifende Customer Insights spannend und wichtig sind.
E-Mail-Marketing Logistik & Fulfillment Business Intelligence (BI)
Wie ist die aktuelle Rechtslage Auswahlkriterien für Logistik- So kann BI das Retouren-
im E-Mail-Marketing? Software für Onlinehändler management verbessern
CLOUD:FACTSDas Symposium für sicheres und mobiles Arbeiten
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Am 05. Juni 2014 in München
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editorial e x p e r t e n 4 _1 4
Die Dressur der Schwärme
Cross-Channel, also die Verbindung aller Kanäle wie online, offline
und mobile, ist wohl das Top-Thema 2014, so weit dürfte es derzeit
schon klar sein. Denn egal mit welchen Thema wir uns hier in der Re-
daktion beschäftigen, immer wird uns dabei auch der Blick auf den
anderen Kanal nahegelegt. Egal ob es sich hier beispielsweise um E- Rolf Albrecht
Mail-Marketing, Logistik oder Payment handelt. ist in der Kanzlei volke2.0 tätig. Als Fachanwalt für gewerblichen
Rechtsschutz und Fachanwalt für Informationstechnologierecht
Das macht es einerseits ziemlich spannend, weil sich auf einmal so viel (IT-Recht) betreut er Onlineshops vor allem in Fragen des Wettbe-
neue Perspektiven bieten, was alles möglich sein könnte, was zusam- werbs- und Markenrechts.
menspielen könnte und wie sich etwas dann auf andere Bereiche aus- Melanie Vogel
wirken könnte. ist Beraterin, Trainerin, Referentin und Autorin für die Themen
Futability, Innovationsmanagement & Leadership. Sie ist ausgebil-
Manchmal finde ich persönlich das aber auch gelinde gesagt ziemlich deter Innovation-Coach, Mitglied im Innovationsnetzwerk der
Stanford University, zertifizierte Trainerin für „Situatives Führen“
fordernd, denn jede Erweiterung eröffnet so viele weiter Möglichkeiten.
nach Ken Blanchard sowie Facilitator beim weltweiten, von den
Kann diese neue Offenheit Sie als Konsument und Sie als Händler Vereinten Nationen und vom Dalai Lama geehrten VirtuesProject.
auch überfordern? Sind wir wirklich auch innerlich schon bereit für die- Als Initiatorin der women&work, Deutschlands größtem Messe-
ses breite Spektrum? Denn irgendwie ist der Mensch doch in vielen Kongress für Frauen, hat sie es geschafft, eine Marktnische zu
finden und zu besetzen und wurde dafür gemeinsam mit ihrem
Belangen ein Gewohnheitstier. Sie glauben das nicht? Nun ja, haben Mann 2012 mit dem Innovationspreis „Land der Ideen“ ausge-
Sie daheim auch noch einen Festnetzanschluss, obwohl Sie dank der zeichnet.
Mobile-Flatrates eh nur mit dem Handy telefonieren? Eben.
Sebrus Berchtenbreiter
ist Geschäftsführer von promio.net. Als PR- und Marketingleiter
Was ich damit sagen möchte: Ich würde mich freuen, wenn Sie sich bei Telebuch, später Amazon Deutschland, verfügt er über lang-
ebenfalls von dieser unglaublichen Offenheit begeistern lassen würden jährige Erfahrungen im Online-Buchhandel. Seit der Gründung
und diese auch als Chance für sich sehen, nicht nur als potenziellen von promio.net 2000 ist Sebrus Berchtenbreiter verantwortlich
für die Bereiche Marketing/PR und Vertrieb. Er ist Vorstandsmit-
Kostenfaktor. Aber alles auch mit Augenmaß und immer mit dem Ge-
glied des DDV, Vorsitzender des Councils Digitaler Dialog und
danken im Hinterkopf, ob das auch wirklich zu Ihnen und Ihrem Ge- Mitinitiator des Ehrenkodex E-Mail Marketing und Vorsitzender
schäftsmodell passt. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen wieder viel des Councils Digitaler Dialog des DDVs.
Vergnügen mit der neuen Ausgabe!
Ihre Dunja Koelwel
Chefredakteurin e-commerce-magazin
dk@win-verlag.de
www.e-commerce-magazin.de04/14 e-commerce-magazin 3
inhalt
DAS E-COMMERCE MAGAZIN_5/2014
Szene KEEP ON TOP
06 Markus Lessing, Geschäftsführer der DeutschlandCard im Interview
ERSCHEINT AM 12. JUNI 2014. 08 Gründerportrait: Julia Bösch von Outfittery
Special DISCUSS INNOVATIONS SOCIAL MEDIA & AFFILIATES
09 Affiliate Marketing: Warum hapert es so oft am Service?
12 Content Shopping – so geht Storytelling im Online-Shop
13 Facebook-Kommentare besser kanalisieren
14 Produkte, News & Studien
Marketing MEET THE COMMUNITY E-MAIL-MARKETING
16 Double-Opt-In & Co.:
Zwischen aktueller Rechtslage und praktischer Umsetzung
19 Effizienteres E-Mail-Marketing dank Recommandation Engine
20 Tipps & Tricks zur Marketing-Orchestrierung
22 Responsive E-Mail-Marketing
23 Produkte, News & Studien
Sales
MAKE PROFIT LOGISTIK & FULFILLMENT
24 Logistik-Software: So gelingt das Wachstum
26 Studie zu Location Based Services im Zusammenspiel mit
dem stationären Handel
30 Internationale Retouren: Darauf sollten Händler achten
31 Produkte, News & Studien
32 Lebensmitteleinzelhandel online: Zahlen, Fakten & Prognosen
Infrastruktur UPGRADE YOUR BUSINESS BUSINESS INTELLIGENCE
38 Wie Business Intelligence beim Vermeiden von Retouren hilft
40 Produkte, News & Studien
Management OPTIMIZE YOUR STRATEGY
42 Vom Kundenwunsch zum Wunschkunden:
So hat die Globalisierung die Beziehung zwischen Unternehmen
und Kunden verändert
44 Karrierenews
Rubriken
03 Editorial
34 E-Commerce-Markt:
Anbieter/Dienstleister
46 Vorschau und erwähnte Firmen
46 Impressum
4 e-commerce-magazin 04/14 www.e-commerce-magazin.de
i n n ova t iv e g e sch ä f t smod e ll e im e - comm e r c e
Simulation mobiler Apps Die globale ID
Pidoco hat eine neue Möglichkeit zur Si- Im Februar 2012 haben Bernhard Hoetzl Original-Wackeldackel können online
mulation mobiler Apps direkt auf dem und Russel E. Perry kompany gegründet, per Drag & Drop-Funktion in den Ver-
Endgerät vorgestellt. Dabei können über das das ehrgeizige Ziel verfolgt eine „veri- sandkarton (in Holzoptik) gelegt wer-
das bisher übliche Maß neben Touch- fied global company ID“ sicherzustellen. den und für Freunde, Verwandte und
Gesten auch Gerätebewegungen und Dazu werden Daten aus unterschied Bekannte, für an Deutschland interes-
Orts-Informationen genutzt werden, um lichen Quellen – vom Handelsregister- sierte Ausländer, für Auswanderer und
Gestaltungs- und Interaktionskonzepte auszug bis hin zur Bonitätsabfrage und für die Gastfamilie, beim Schüleraus-
für mobile Anwendungen bereits vor de- Hintergrundinformationen zum Mana tausch gepackt und versendet werden.
ren Produktion auf Markttauglichkeit und gement aggregiert und in Reports zusam- Auch wenn die Seite noch etwas holpe-
Usability zu testen. Die Prototypen lassen menfasst – mehrsprachig, verifiziert und rig daherkommt und den Praxistest
sich völlig ohne Programmierung erstel- geprüft. (noch) nicht bestanden hat – eine nette
len und über eine App in Echtzeit auf → Kontakt: http://kompany.com Idee ist es allemal.
Smartphones und Tablets ausführen, so- → Kontakt: www.german-box.de
dass Probanden mit ihnen ähnlich wie
mit der späteren Anwendung interagie- Heimat in die Ferne
ren können. Die Lösung beruht auf verschicken
neuesten Erkenntnissen aus einem öf-
fentlich geförderten Forschungsprojekt, Packe Dir dein individuelles, deutsches
an dem neben weiteren Unternehmen „Heimat-Paket“ im Onlineshop. Produk-
auch zwei Hochschulen beteiligt sind. te vom Bierkrug über regionale Biersor-
→ Kontakt: https://pidoco.com ten und Lebkuchenherz bis hin zum Erkennen und Synchronisation
von Fernsehinhalten
wywy ist der Spezialist für das automati-
sche Erkennen und Synchronisieren von
Fernsehinhalten. Mittels der wywy-Tech-
nologie synchronisieren sich TV- und On-
Quelle: © sdecoret - Fotolia.com
line-Werbung auf mobilen Endgeräten in
Echtzeit miteinander. Dadurch werden
neue Möglichkeiten der Interaktion ge-
schaffen.
→ Kontakt: www.wywy.com
www.e-commerce-magazin.de04/14 e-commerce-magazin 5
Szene keep on top titelinterview
von Dunja Koelwel
Kundenwissen ist die Basis für er folgreichen Multichannel-Handel. Im Inter view erklär t
Markus Lessing, Geschäf tsführer DeutschlandCard, wie Händler von der Kombination aus kanal-
und branchenübergreifenden Customer Insights prof itieren können.
„Nur wer seine Kunden versteht,
kann im Multichannel wachsen“
ecm: Die DeutschlandCard ist eines der ecm: Was können sich Unternehmen unter belhäuser und Automobilhersteller bis zum
größten Bonusprogramme in Deutsch- den Customer Insights der Deutschland- Kleidungsversandhandel sind junge Famili-
land. Was ist hier aus Ihrer Sicht der wich- Card vorstellen? en eine attraktive Zielgruppe, die ohne das
tigste Erfolgsfaktor für Unternehmen? Markus Lessing: Unsere Customer Insights nötige Kundenwissen nur schwer zu identi-
Markus Lessing: Der Konsument, denn er stützen sich auf Informationen von derzeit fizieren ist. Zudem können wir anhand un-
ist heute im Omnichannel-Retail ange mehr als 14 Millionen Teilnehmern, die ihre serer Customer Insights für jeden Partner
kommen. Er erwartet, dass er über unter- DeutschlandCard bei großen und kleinen Zielgruppen in Lebenswelten einordnen
schiedliche Touchpoints mit Händlern in- Lebensmittelhändlern über Tankstellen bis und Präferenzprofile erstellen. Nimmt ein
teragieren kann. Viele Unternehmen ha- hin zu Autovermietungen und Reiseveran- Kunde beispielsweise Beratungsangebote
ben diese Entwicklung erkannt und versu- staltern sowie bei mehr als 250 Online- gerne in Anspruch? Kauft er vorwiegend
chen, Kunden über alle Kanäle bestmög- Shops regelmäßig online wie offline einset- Markenprodukte oder ist für ihn eher der
lich zu begleiten. Doch um hier einen zen. Aufs Jahr gesehen generieren wir so Preis entscheidend? All diese Merkmale
Mehrwert sowohl für Kunden als auch für mehrere Milliarden Daten, die wir transak können wir für jeden unserer Partner sinn-
das eigene Unternehmen zu schaffen, tions-, kanal- und branchenübergreifend voll zusammenfassen und so verschiedene
reicht es nicht, nur ein Angebot über allen analysieren und anwenden können. Die Zielgruppen optimal beschreiben.
Touchpoints hinweg aufzubauen. Unter- dahinterliegenden Daten sind vielfältig. Da-
nehmen müssen Kunden an all diesen zu gehören Anmeldedaten, die etwa Ge- ecm: Warum sind Erkenntnisse zum Kun-
Touchpoints auch identifizieren können. schlecht, Alter, Lebensmittelpunkt, Famili- denverhalten von verschiedenen Partnern
Denn nur so ist es möglich, den Kunden, enstand und teilweise das Einkommen aus dem On- und Offline-Handel auch für
seine Vorlieben und Bedürfnisse umfas- enthalten. Aussagekräftiger sind aber die E-Commerce-Anbieter sinnvoll?
send kennenzulernen und anhand dieser gemeinsam mit unseren Partnern gene- Markus Lessing: Auch E-Commerce-Anbie-
Daten passende Angebote für ihn zu schaf- rierten Kaufverhaltensdaten. Sie geben ter müssen mit einem stetig wachsenden
fen. Aus meiner Sicht ist die Kombination Aufschluss über Produktvorlieben, die Ein- Konkurrenzkampf umgehen. Gerade diese
aus Offline- und Online-Daten essenziell. kaufsfrequenz, Umsätze und komplette Händler haben häufig mit einer niedrigen
Die DeutschlandCard geht hier noch einen Warenkörbe. Nicht zuletzt wissen wir, wann Kundenloyalität zu kämpfen. Durch den in-
Schritt weiter und vereint nicht nur kanal- unsere Teilnehmer auf Rabatte oder Cou- telligenten Einsatz von Kundenwissen kön-
sondern auch branchenübergreifende pon-Aktionen ansprechen, welche Incenti- nen sich Unternehmen von ihren Mitbewer-
Customer Insights. Durch dieses Kunden- vierungshöhen für sie besonders attraktiv bern differenzieren und gleichzeitig echte
wissen können Vertriebs- und Marke- sind und welche Kanäle sie bevorzugen. Mehrwerte für ihre Kunden und das eigene
tingstrategien optimal auf die jeweilige Anhand dieser Daten können Rückschlüs- Unternehmen schaffen. Natürlich können
Zielgruppe zugeschnitten werden. Und da- se auf die jeweilige Lebenssituation gezo- Online-Händler auch alleine Kaufverhal-
von profitieren nicht nur Unternehmen, gen oder auch Veränderungen im Leben tensdaten generieren. Allerdings besitzen
sondern auch die Kunden. Denn diese er- der Konsumenten frühzeitig identifiziert beispielsweise die Customer Insights eines
halten durch die konsequente Anwendung und mit relevanten Angeboten adressiert Onlinefahrradhändlers nur eine begrenzte
von Customer Insights keine unerwünsch- werden. So können wir beispielsweise an- Aussagekraft, da dieses Wissen nur auf ei-
te Werbung, sondern für sie interessante, hand von Kaufverhaltensdaten Familien ne Branche und einen Kanal beschränkt
relevante Angebote und das über alle identifizieren, die gerade ein Baby bekom- ist. Valide Rückschlüsse auf die tatsächli-
Touchpoints hinweg. men haben. Von der Versicherung über Mö- chen Lebensumstände des Konsumenten
6 PUBLIREPORTAGE e-commerce-magazin 04/14 www.e-commerce-magazin.de
können Unternehmen so nicht ziehen. Un- Markus Lessing: Über unsere Analysen las- Händlern allerdings nicht möglich, detail-
sere Customer Insights liefern präzisere sen sich Aussagen über den Kundenwert, liert nachzuvollziehen, welche Kunden
Ergebnisse und erlauben weitreichendere seine Entwicklung und den Lebenszyklus wann genau und mit welchem Effekt auf
Rückschlüsse. Oder schauen wir uns einen treffen. Auf Basis unserer Informationen die Aktion reagiert haben. Deshalb ist es
Multichannel-Händler an. Online kann er identifizieren wir für Händler affine Konsu- uns wichtig, dass wir gemeinsam mit unse-
gut nachvollziehen, welche Produkte die menten und Zielgruppen. Unsere Informa- ren Partnerunternehmen jede Kampagne
einzelnen Kunden anklicken, was sie be- tionen erlauben zudem eine Einordnung und auch jeden einzelnen Bestandteil der
stellen und wie häufig sie dies tun. Ob diese nach den zeitlichen Abständen von Einkäu- Kampagne im Nachgang akribisch analy-
Kunden aber auch in seinen stationären fen, nach der Häufigkeit sowie den Umsät- sieren. Wir ermitteln Responsequoten und
Filialen einkaufen, ist für ihn nicht nach zen. Auf Basis unserer branchenübergrei- sichtbare Frequenzeffekte oder Zusatzum-
vollziehbar. Erst durch den Einsatz einer fenden Customer Insights bieten wir sätze und betrachten, welche Zielgruppen
Kundenkarte kann er das Verhalten des passgenaue Ansprache für Cross- und Up- wie gut auf das Angebot reagiert haben
Konsumenten auch offline nachvollziehen, selling-Aktionen. Durch unsere Informatio- und vergleichen diese Ergebnisse mit unse-
anschließend mit den Onlinedaten ver- nen und Prognose-Verfahren können wir ren Prognosemodellen. Um den tatsäch
knüpfen und so ein umfassendes Bild sei-
ner Kunden generieren.
ecm: Welche konkreten Einsatzmöglichkei-
ten wären das zum Beispiel?
Markus Lessing: Die Einsatzmöglichkeiten
von Customer Insights sind vielfältig. Dies
gilt besonders für das One to One Marke-
ting, das meiner Meinung nach in Zukunft
weiter an Bedeutung gewinnen wird. Hier
ist dank Customer Insights ein noch schär-
feres Targeting möglich. Das bedeutet: One-
to-One-Marketing findet in einer stärker
personalisierten und noch präziser auf die
individuellen Vorlieben des Kunden abge-
stimmten Version statt. Online-Händler be-
kommen durch die Partnerschaft mit ei- präventiv einer drohenden Inaktivität von lichen Erfolg einer Kampagne auszuwer-
nem Multipartner-Programm die Chance, Kunden entgegenwirken. Sollte doch ein- ten, genügt die reine Betrachtung von Re-
aus dem Teilnehmerbestand effektiv Neuk- mal ein Verbraucher als verloren gelten, so sponse-Quoten allerdings nicht. Erst durch
unden zu gewinnen. Gemeinsam mit die- haben wir auf Basis unserer Analysen wirk- den Einsatz von Kontrollgruppen können
sen Händlern können wir gezielt die Teil- same Wiederanknüpfungspunkte für eine wir nachvollziehen, wie gut die Kampagne
nehmer auswählen und ansprechen, die Kundenrückgewinnung. Wir bieten dafür funktioniert hat. Zudem müssen die Ziel-
über entsprechende Produktaffinitäten eine entsprechend detaillierte und teilwei- und Kontrollgruppen sowohl vor als auch
verfügen. Ein Shop, der sich auf Drucker se auch partnerspezifische Segmentie- nach der Kampagne betrachtet werden.
patronen spezialisiert hat, kann etwa Teil- rung, die bedarfsgerechte Angebote er- Erst so können wirklich valide Aussagen
nehmer auswählen und ansprechen, die laubt. Insgesamt können Unternehmen über den Erfolg jeder Kampagne getrof-
bereits einen Drucker gekauft haben. dadurch den kompletten Kundenlebens fen werden. Selbstverständlich fließen
Versandhäuser können Verbraucher an- zyklus begleiten. die Ergebnisse jeder Kampagne wieder
sprechen, die vor kurzem einen Sommerur- in unsere Daten ein, wodurch wir unser
laub gebucht haben und ihnen etwa via ecm: Wie kann der Erfolg von Kampagnen Kundenwissen kontinuierlich weiterent-
Newsletter Angebote für Bademoden oder gemessen werden? wickeln und verfeinern. In der Folge kön-
Sommeroutfits zukommen lassen. Ebenso Markus Lessing: Jedes Unternehmen, das nen wir zusammen mit unseren Partnern
haben Multichannel-Händler die Möglich- Marketingaktionen durchführt, möchte am durch unser Targeting die Zielgruppen
keit, bestimmte Kundensegmente durch Ende des Tages wissen, wie gut die jeweili- immer besser zuschneiden und so konti-
Marketingaktionen verstärkt in den Online- ge Aktion funktioniert hat. Haben sich die nuierlich bessere Kampagnenergebnisse
Kanal zu migrieren. Ausgaben gelohnt? Wie viel Zusatzumsatz verzeichnen. Nicht ohne Grund erzielen
konnten wir erzielen? Welche Zielgruppen wir beispielsweise bei Printmailings heu-
ecm: Welche Erkenntnisse lassen sich für haben wir erreicht? Das alles sind legitime te schon Response-Quoten von mehr als
den Customer Livetime Value gewinnen? und wichtige Fragestellungen. Oft ist es den 60 Prozent. ■
www.e-commerce-magazin.de04/14 e-commerce-magazin PUBLIREPORTAGE 7
g r ü n d e r p o r t r ai t s im e - comm e r c e
Personal shopping: Das klappt auch im Internet
Auf der diesjährigen CeBIT wurde dem das Know-how und die Lust/der Mut an Julia Bösch: Wir hatten am Anfang ein
Berliner Start-up Outfittery der Manage- der Selbstständigkeit? Qualitätsproblem mit unseren Koffer
ment-Preis „Leader in the Digital Age“ Julia Bösch: Meine Karriere fing am Bo- boxen – die waren nicht wetterfest und
(LIDA) verliehen. Julia Bösch, 29 Jahre densee an. Dort habe ich während mei- fielen bei Regen auseinander. Einmal
und Co-Founder von Outfittery, erklärt im ner Schulzeit bei einem Internet Start-up mussten wir uns schnell neue Büroräume
Interview, was das junge Unternehmen so gearbeitet. Ich war so fasziniert von der suchen, weil sich andere Mieter der Büro-
besonders macht. rasanten Entwicklung und der lockeren gemeinschaft beschwert haben, dass
Atmosphäre, dass für mich klar war: Eines unsere vielen Kartons den Weg zur Toilet-
Tages möchte ich mein eigenes Start-up te oder zur Kaffeemaschine versperrt
ecm: Wie kam es zu Outfittery? gründen. Bevor ich mich an die Umset- haben und sich bis zur Decke im Flur sta-
Julia Bösch: Die Idee für Outfittery kam mir zung der Idee für mein eigenes Start-up pelten.
in New York. Ich war mit einem Freund machte, wollte ich aber weitere Erfahrung Das hört sich heute wie eine nette
dort, der Unternehmer ist und wenig Zeit im Bereich E-Commerce sammeln und Anekdote an – aber damals waren das
zum Shoppen hat. Trotzdem will er gut bin zu Zalando gegangen. Nachdem ich Herausforderungen, die schnell gelöst
aussehen und auch mal in einen coolen einige Jahre als Mitarbeiterin von Zalando werden mussten. Bei einer Gründung
Club gehen. Also leistete er sich einen Per- die Internationalisierung des Unterneh- weiß man manchmal am Vortag nicht,
sonal Shopper. In den USA ist das schon mens auf europäischer Ebene voran was einen am nächsten Tag erwartet.
länger ein Trend, nicht nur bei den Stars. getrieben habe, war es so weit. Anfang Nicht alles ist planbar – aber genau das
Er war total begeistert und mir kam die 2012 habe ich zusammen mit Anna Alex ist der Reiz an der Sache.
Idee, das Prinzip Personal Shopping nach in Berlin Outfittery gegründet. Unsere Mis- ecm: Wie sind Sie finanziert und wann
Deutschland und ins Internet zu holen. sion: Männer von der zeitraubenden Last wollen Sie schwarze Zahlen schreiben?
ecm: Was unterscheidet Sie von der Kon- des Kleidungskaufs zu befreien. Julia Bösch: Wir haben Venture-Capital-
kurrenz beziehungsweise mit welchen ecm: Was waren die größten Schwierigkei- Geber wie Highland Capital, Holtzbrinck
Geschäftsmodellen konkurrieren Sie? ten in den ersten 12 Monate. Was würden Venture und Mangrove Capital an Board,
Julia Bösch: Von anderen E-Commerce- Sie im Nachhinein anders machen? die uns finanzieren.
Modellen unterscheiden wir uns durch
persönliche Beratung und individuellen
Service. Wir sprechen persönlich mit un-
seren Kunden und jeder Kunde hat seine
eigene Stil-Expertin, die ihn berät und be-
treut. Im Grunde genommen verbinden
wir die Vorteile des stationären Mode-
fachhandels – persönliche und kompe- Julia Bösch hat
tente Beratung – mit denen des unkom- hat in München,
Madrid und New
plizierten Kaufs im Internet. Wir schicken York BWL stu-
die individuelle Auswahl an Outfits direkt diert. Bevor sie
Quelle: © sdecoret - Fotolia.com
zu unseren Kunden nach Hause. Die kön- mit Anna Alex zu-
sammen Out
nen in Ruhe aussuchen, was sie behalten fittery gegründet
wollen und was nicht. hat, leitete sie die
Internationalisie-
ecm: Haben Sie einen (familiären) Unter- rung von Zalando
nehmerhintergrund oder woher stammt in Europa.
8 e-commerce-magazin 04/14 www.e-commerce-magazin.de
social media marketing & affiliates
Affiliate Marketing:
Warum hapert’s am Service?
von Dunja Koelwel
Affiliate Marketing ist jüngst ziemlich in Verruf geraten. Der Branche wird unter anderem mangelnder
Innovationsgeist, Probleme mit der Attribuierung bis hin zum Publisher-Betrug vorgewor fen. Wir haben
nachgefragt: Woran liegt die Misere und wie will die Branche wieder für positive Stimmung sorgen?
ecm: Starre Attributionsmodelle, man-
gelnde Transparenz und veraltete Busi-
nessmodelle haben die Branche in die
Schielflage gebracht. Was ist Ihrer An-
sicht schief gelaufen?
Manuel Kester (BVDW): Ich kann nicht er-
kennen, dass die Branche in Schieflage
geraten wäre – im Gegenteil. In den letz-
ten Jahren haben wir eine zunehmende
Professionalisierung im Affiliate Marke- von links:
ting erlebt. Die Top-Publisher der Bran- Christian Kleinsorge, ehemaliger oberster Vertriebschef des europaweiten Netzwerks Zanox,
ist seit Juli 2012 CEO bei Ingenious Technologies, einem unabhängigen Technologie-Anbieter für national
che werden zu einem hohen Anteil von und international agierende Werbetreibende.
professionell agierenden Unternehmen Markus Kellermann ist Experte im Affiliate-Marketing und seit 1999 im Online-Marketing tätig.
mit vielen Mitarbeitern gestellt. Das war Als Gesellschafter und Geschäftsführer leitet er die Digital-Marketing-Agentur xpose360.
vor Jahren noch anders. Nicht nur des- Er organisiert mit der Affiliate NetworkxX, der Affiliate TactixX und der Affiliate Conference drei
der bedeutendsten Affiliate-Veranstaltungen Deutschlands.
halb sind die Geschäftsmodelle, Prozes-
Cristian Miculi, Senior Manager, Affiliate Services bei Avangate, einer Lösung für digitalen Commerce.
se und Arbeitsweisen professioneller
Michael Kruse, Geschäftsführer bei Belboon, dem Affiliate Netzwerk der YOC-Gruppe.
geworden. Die Einführung des Code of Vor seinem Start bei belboon war Michael Kruse sechs Jahre geschäftsführender Gesellschafter
Conduct Affiliate Marketing durch die im der Performance-Agentur ad:C Media in München.
BVDW organisierten Netzwerke und Un-
ternehmen hat zudem für Marktstan-
dards und Transparenz gesorgt. setzen die Netzwerke oft noch auf Model- weist und das seit Jahren. Natürlich profi-
le und Technologien, die teils über zehn tiert davon nicht jeder Marktteilnehmer
Christian Kleinsorge (Ingenious Technolo- Jahre alt sind. Advertiser und Publisher gleichermaßen. Einzelne Player leiten
gies): Ich finden auch nicht, dass die haben ihr Vertrauen in Netzwerke verlo- zwar Effizienzmaßnahmen ein. Ihnen ste-
Branche sich in einer Schieflage befin- ren. Konsequenz: Online-Werbetreiben- hen aber auch Player gegenüber, die wie
det. Die Krise betrifft in erster Linie das de wenden sich – trotz sinkender Netz- wir hervorragende Zahlen schreiben und
Geschäftsmodell der öffentlichen Netz- werkgebühren – ab und starten eigne investieren.
werke. Hier wurden in der Vergangenheit privaten Netzwerke oder – Programme.
zu wenig Transparenz und Service für Michael Kruse (belboon): Auch wir können
Advertiser und Publisher geboten. Das Ulrich Bartholomäus (Affilinet): Es gibt die Krise im Affiliate Marketing als erfah-
Ergebnis: Die Fraud-Quote ist nach wie meines Erachtens keinen Grund, die Aus- renes Performance-Netzwerk so nicht
vor extrem hoch, Publisher und Adverti- sichten in unserem Markt so düster dar- bestätigen. Fakt ist: der Markt ändert
ser müssen mit starren Vergütungsmo- zustellen, wie dies in letzter Zeit vermehrt sich und mit ihm seine Beteiligten. Wir
dellen leben und eine Gesamt-Betrach- geschah. Der Performance-Markt ist beobachten, dass sich vor allem die Pu-
tung der Kampagnen-Performance ist ein dynamischer Markt, der sowohl in blisher-Struktur im Affiliate Marketing
nicht möglich. Während andere Diszipli- Deutschland als auch in anderen europä- wandelt. Statt vieler kleiner Affiliates geht
nen sich dynamisch entwickelt haben, ischen Ländern Wachstumsraten auf- die Tendenz hin zu größeren Publishern.
www.e-commerce-magazin.de04/14 e-commerce-magazin 9
Special discuss innovations social media marketing & affiliates
Diese engagieren sich verstärkt im Ar lem Content-Publisher und Vergleichssei- Manuel Kester (BVDW): Märkte verändern
bitrage-Geschäft mit neuen datengetrie- ten in den letzten Jahren darunter leiden. sich und entwickeln sich weiter. Dies trifft
benen und automatisierten Techniken auch auf den A ffiliate-Marketing-Markt
sowie neuen Geschäftsmodellen (zum Cristian Miculi (Avangate): Ich würde nicht als ein verschiedene Performance-Adver-
Beispiel Programmatic Buying). Es ist sagen, dass in der Vergangenheit mit tising-Disziplinen subsumierenden Markt
normal, dass es in Zeiten des Wandels dem Affiliate-Marketing etwas schiefge- zu. Insbesondere in den letzten zwei Jah-
immer wieder Phasen gibt, in denen von laufen ist. Wie in jeder Branche gibt es ren haben sich neue Formen und Mög-
Krise oder, wie Sie es nennen, „Schiefla- einige schwarze Schafe, die leider den lichkeiten im Performance-Markt eta-
ge“ gesprochen wird. Es ist jedoch davon gesamten „Clan“ in Verruf bringen. Ein bliert, so etwa programmatischer Einkauf
auszugehen, dass die zunehmende Pro- Beispiel dafür ist der Missbrauch der von Reichweiten über RTB, eine breite
fessionalität und Reglementierung (etwa Last-Click-Attribution, die von betrügeri- Nutzung von advertising-relevanten Da-
der Code of Conduct Affiliate Marketing schen Affiliates genutzt wird, um sich die ten wie auch algorithmische Optimie-
des BVDW) Problematiken wie Transpa- Früchte der Arbeit ihrer Mit-Affiliates an- rungsansätze. Hierauf müssen und wer-
renz oder Vergütung in Zukunft auflöst. zueignen. Dies wird mitunter als „Affi- den der Affiliate-Marketing-Markt und
Sicher ist, dass Online-Werbung laut dem liateware“ bezeichnet. Gemeint sind Tak- insbesondere auch die Public Networks
Online-Vermarkterkreis (OVK) ungebro- tiken, bei denen ehrlichen Performance- reagieren und sie tun dies auch schon.
chen nachgefragt ist, was auch an den Vermarktern Klicks gestohlen werden, Für Advertiser wie Publisher eröffnen
jährlich steigenden Bruttoinvestitionen in etwa durch gefälschte Klicks, gefälschte sich durch diese und andere Entwicklun-
diesen Marketingkanal ersichtlich ist. Seitenimpressionen, Cookie-Dropping gen ganz neue Möglichkeiten, die einem
Das bestätigen auch Prognosen von und den Missbrauch von Affiliate-Links weiteren Marktwachstum sehr zuträglich
eMarketer, wonach der weltweite E-Com- durch „Vermarkter“, die versuchen, aus sein werden.
merce-Umsatz im Jahr 2014 um bis 20,1 Affiliate-Programmen Vergütungen zu er-
Prozent (etwa 1,5 Billionen Dollar ) an- zielen, ohne dem Kunden oder dem Mer- Tobias Allgeyer (Commission Junction):
steigen soll. chant irgendwelchen Mehrwert zu brin- Die Affiliate-Branche muss sich wieder
gen. Transparenz ist hier das A und O, auf ihre eigentliche Stärke fokussieren:
Markus Kellermann (xpose3): Das sehe und das Affiliate-Netzwerk kann dazu erfolgsabhängige, onlinebasierte Ver-
ich nicht so. Trotz vieler kreativer Ideen beitragen, dass die Händler die volle Kon- triebslösungen – seriös und innovativ.
und Geschäftsmodelle hat sich die trolle darüber erhalten, mit welchen Gerade das wurde in den letzten Jahren
oft vernachlässigt. Erst wenn wir die Ent-
„Es ist davon auszugehen, dass die zunehmende Professionalität und wicklung neuer Modelle und Tools wieder
Reglementierung, etwa durch einen Code of Conduct, bestehende Probleme stärker vorantreiben, werden wir auch
mit der Transparenz und der Vergütung in Zukunft lösen wird.“ das Marktwachstum im Affiliate Marke-
ting weiter ankurbeln.
ffiliate-Branche vor allem technisch in
A ffiliates sie arbeiten und wie – es muss
A
den letzten Jahren nicht entsprechend klare Vertragsbedingungen geben und ecm: Was ist guter Service im Affiliate?
weiterentwickelt. Viele Dienstleister ha- Mechanismen, um sie durchzusetzen.
ben sich auf dem Erfolg und den hohen Christian Kleinsorge (Ingenious Technolo-
Wachstumsraten der vergangenen Jahre ecm: Wie könnte die Branche wieder für gies): Wir investieren zurzeit massiv in
ausgeruht. In der Zwischenzeit haben mehr Anerkennung sorgen? den Auf- und Ausbau von Customer Ser-
sich allerdings auch andere perfor- vice. Das können wir nur empfehlen. Hier
mance-orientierte Online-Disziplinen im Markus Kellermann (xpose3): Die Bran- ist in der Vergangenheit an der „falschen
Marketingmix etabliert und dabei einen che muss Werbetreibenden einen Mehr- Ecke“ gespart worden. Ein gutes Netz-
Teil der Affiliate-Budgets für sich bean- wert bieten. Der Performance-Ansatz werk bietet mehr als das „Verbinden von
sprucht. Daher wird es Zeit, dass die wie er ursprünglich für das Affiliate- Publishern und Advertisern“.
Affiliate-Netzwerke sich auch technisch Marketing gedacht war, zählt nicht mehr
weiterentwickeln und Lösungen präsen- als USP. Die Vielzahl von Publisher- Cristian Miculi (Avangate): Das hängt
tieren, die den A
dvertisern und Affiliates Modellen muss gebündelt werden und avon ab, von welchem Standpunkt wir
d
weiterhelfen, ihren Traffic performant zu dem Advertiser einen hochwertigen und die Frage betrachten. Für Affiliates ist es
monetarisieren. Hierzu gehört auch eine nachhaltigen Traffic liefern, den er in wichtig, dass sie vor der Wahl des zu be-
transparente Abbildung der Customer- dieser Form sonst nicht bekäme. Doch werbenden Produkts wesentliche Infor-
Journey innerhalb und außerhalb des Af- hierzu zählt auch die Wertschätzung mationen erhalten, die ihnen die Auswahl
filiate-Kanals. Leider mussten aufgrund gegenüber den Affiliates und faire Provi- erleichtern. Dazu gehören Dinge wie die
der Last-Cookie-Wins-Dominanz vor al- sionierung. PPC-Richtlinien des Händlers, die Mög-
10 e-commerce-magazin 04/14 www.e-commerce-magazin.delichkeit, Rabatte anzubieten, die Verfüg- Markus Kellermann (xpose3): Affiliates zu managen und laufend an die Markt
barkeit von Werbemitteln und Landing sind ein wertvolles Gut im Performance- bedürfnisse anzupassen. Auch das Be-
Pages und das verwendete Performance- Mix. Daher zählt es auch zur Wertschät- reitstellen von Business Insights und
Marketing-Modell. Bei einem laufenden zung, dass die Affiliates eine proaktive Trendanalysen gehört dazu. Im laufen-
Programm liegen die Prioritäten eher Betreuung durch Advertiser, Agenturen den Betrieb muss die Qualität der Part-
beim korrekten Tracking des Traffics und und Netzwerke erhalten. Der Affiliate darf ner gewährleistet sein und das Netzwerk
der Möglichkeit, für erbrachte Sonderleis dabei nicht abgezockt werden, sondern sollte höchste Standards bei Transparenz
tungen vergütet zu werden (auch mit Bo- muss für seine Werbeleistung entspre- und Sicherheit garantieren.
nuszahlungen für das Erreichen be- chend vergütet werden. Zudem ist es
stimmter Schwellenwerte). Mit der zu- wichtig, dass man den Affiliates techni- Manuel Kester (BVDW): Pauschal lässt sich
nehmenden Verbreitung von Abonne- sche und sinnvolle Werkzeuge liefert, mit dies nicht beantworten. Heute gilt wie vor
ments und darüber hinaus sind Affiliates denen sie auch die entsprechenden Mo- zehn Jahren und in anderen Branchen
außerdem auch interessiert daran, nicht netarisierungsmöglichkeiten haben schon immer: Kommunikation ist die „hal-
nur für den Erstverkauf vergütet zu wer-
den. Wenn sie dazu beitragen, einen
Deal abzuschließen, der wiederkehrende
Umsätze und eine kleine Vorauszahlung
beinhaltet, dann wollen sie auch an den
Wiederholungs-Transaktionen beteiligt
werden und eine laufende Provision be-
ziehen – auch wenn es zu einem niedri-
geren Prozentsatz als beim Erstverkauf
und für einen beschränkten Zeitraum ist.
Zumindest lässt sich auf diese Weise ein
Anreiz für Affiliates schaffen, SaaS- oder von links:
Online-Dienstleistungen aller Art zu be- Ulrich Bartholomäus, Geschäftsführer beim Affiliate-Netzwerk Affilinet. Ulrich Bartholomäus
werben, bei denen das Volumen je Einzel- ist bereits seit 2005 bei Affilinet und hat dort zuletzt als Head of Key Account Management & Campaigns
sowie stellvertretender Geschäftsführer das Bestandskundengeschäft für Advertiser,
bestellung niedriger ist. Auf Seiten der Agenturen und Publisher verantwortet.
Händler stehen die Möglichkeit einer pro- Tobias Allgeyer, Country Manager für die Geschäfte der ValueClick-Tochter Commission Junction.
blemlosen Kommunikation mit den Manuel Kester, Vorsitzender Fachkreis Affiliate-Netzwerke im Bundesverband
Affiliates im Netzwerk, ob nun mit Einzel- Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
nen oder allen zusammen, und detaillier-
te Einstellungen zur Abbildung verschie
dener Geschäftsmodelle oben auf der Ulrich Bartholomäus (Affilinet): Guten Ser- be Miete“. Erreichbare Ansprechpartner
Liste: Genehmigungsrichtlinien, Cookie- vice kann in unserem Geschäft nur ein und Gespräche über die Affiliate-Marke-
Lebensdauer, abgestufte Provisions Team aus erfahrenen Branchenexperten ting-Aktivitäten führen nicht nur zu Vertrau-
höhen und ein ausführliches Reporting leisten, die den Kunden dabei unterstüt- en und Transparenz und helfen auch, Miss
sind hier Zeichen für guten Service. zen, seine Affiliate-Marketing-Aktivitäten verständnisse zu vermeiden. ■
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Content Shopping:
Storytelling im Online-Shop
von Hans J. Even
Der Online-Shop als Mode-Blog? Diesem Credo folgt das Prinzip des Content Shopping.
Was im er sten Moment eher experimentell klingt, birgt bei näherer Betrachtung viel Potenzial.
Doch wie kann so etwas aussehen und wer setzt Content Shopping bereits ein?
PRODUKTE MIT GESCHICHTE
Die passende Storyline für das eigene Sor-
timent oder die angebotenen Service-Leis
│ Hans J. Even ist Geschäftsführer bei TWT Interactive in Düsseldorf. Er berät in tungen zu finden, erfolgt nach einem ein
Fragen der Weiterentwicklung der E-Business- und Crossmedia-Strategie, der Erschlie- fachen Prinzip: Relevanz. Fragen Sie sich
ßung webbasierter Umsatz- und Ertragspotenziale sowie bei der Optimierung von
Geschäftsprozessen. Zuvor arbeitete der Diplomkaufmann und Master of Business für
immer, ob die Geschichte der Zielgruppe
internationale Investmentbanken und Consulting-Unternehmen in den Bereichen gefallen würde. Es geht nicht darum, dass
Corporate Finance, Strategie, Vertriebs- und Prozessoptimierung. die Story der Redaktion oder Ihnen gefällt.
Es ist weiter wichtig, ein Team oder zumin-
dest einen Ansprechpartner für die Con-
Gute Konversionsraten, volle Waren- tent Shopping. Natürlich steht als primä- tent-Produktion bereitzustellen. Das Ma-
körbe und hohe Klickzahlen – das möch- res Ziel noch immer der Abverkauf von nagement muss erkennen, dass die Pro-
te jeder Online-Händler. Doch mit einer Produkten im Fokus, doch der Weg ist ein duktion und Distribution von Content für
Artikelbeschreibung und einem Pro- anderer. Suggestive Marketing-Maßnah- bessere Conversion-Rate wichtig ist. Set-
duktbild ist es heute nicht mehr getan. men wie Gewinnspiele oder permanente zen Sie sich messbare KPIs, etwa „vier Bei-
Shops müssen Kunden inspirieren und Rabatte sind auf Dauer kontraproduktiv träge pro Woche“. Mithilfe von Content
hier trennt sich die Spreu vom Weizen. und treiben Anbieter in den Ruin. Online- wird eine Marke emotionalisiert und nach-
Content Shopping lautet das neue Zau- Händler müssen es schaffen, magazinar- haltig geprägt. Nutzen Sie Social-Media-
berwort der Branche. tige Beiträge zu bieten, die erst auf den Kanäle als Multiplikatoren, um Content
Nicht mehr Produkte verkaufen, son- zweiten Blick mit einem Produkt aus dem auch weitläufiger zu streuen. Über die Pro-
dern Geschichten, darauf basiert Con- Shop in Verbindung stehen. duktion von Produktvideos oder Interviews
können Sie Ihren redaktionellen Inhalten
Leben einhauchen und die Bilder für sich
sprechen lassen. Gerade im Modebereich
geben Mood-Videos oftmals den entschei-
Net-a-porter denden Trigger für eine Kaufentscheidung.
machts vor:
Unter der Domain
www.stories.com SO FUNKTIONIERT ES IN DER PRAXIS
finden Kunden
über Themenwel-
ten und redaktio- Content im E-Commerce wird noch immer
nelle Inhalte die als nice to have abgetan und das Potenzial
passenden Pro-
dukte. Wie zufällig
verkannt. Doch es gibt bereits erfolgreiche
erscheint es, dass Beispiele: Die Website des Online-Händ-
man dieses Pro- lers für Luxusmode Net-a-Porter mutet
dukt auch kaufen
kann. Dieser mehr wie ein Magazin als ein Online-Shop
Effekt ist jedoch an. Artikel werden in Zusammenhänge ge-
weniger Zufall als
ausgeklügelte bracht und über Stories verkauft. So funk-
Strategie. tioniert Content Shopping. ■
12 e-commerce-magazin 04/14 www.e-commerce-magazin.deServicekanal Facebook:
Kommentare richtig kanalisieren
von Sylvia Feja
An den Stellen, wo Kundenanfragen eingehen, sollte es immer einen klar def inier ten Ser vicepro-
zess geben. Das gilt auch für die Bearbeitung von Anfragen oder Kommentaren, die Unternehmen
über Facebook erreichen. Wie lassen sich Kommentare hier am besten kanalisieren?
Das weltweit größte Netzwerk Face-
book setzt immer neue Rekordmarken.
Allein in Deutschland nutzen rund 27
Millionen Menschen die Plattform.
Längst zeigen auch immer mehr Unter-
nehmen auf Facebook Flagge – eine │ Sylvia Feja verantwortet den Novomind-Geschäftsbereich E-Communication.
Nach dem Studium der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik
Facebook-Präsenz ist mittlerweile fester arbeitete sie ab 2005 zunächst für T-Systems International als Sales-Managerin
Bestandteil der Unternehmensdarstel- für die Bereiche Mobile/Voice Solutions. Novomind entwickelt E-Business-Lösungen
lung von fast 65 Prozent aller Unterneh- für die moderne Internetwelt und die elektronische Kundenkommunikation.
men in Deutschland. Auch die Bedeu-
tung des Netzwerks als Servicekanal ist
gestiegen. Damit einhergegangen ist Eine eher suboptimale Response-Quote! natürlich in der Lage sein, die festgeleg-
eine starke Zunahme an Kundenanfra- Dabei ist es gar nicht so schwierig, Anfra- ten Prozesse und Abläufe flexibel, aber
gen und Kommentaren über Facebook, gen und Kommentare, die über Face- am Ende hundertprozentig passgenau
die Unternehmen nun kanalisieren book eintreffen, zu kanalisieren und pro- abzubilden. Einerseits müssen Face-
müssen. fessionell zu bearbeiten. Um Facebook book-Anfragen so weit wie möglich von
zum permanenten Bestandteil der Kom- Agenten im 1st-Level beantwortet wer-
GRÜNDE FÜR munikationsarchitektur im Kundenser- den können, andererseits muss sicher-
CHANNEL-HOPPING vice werden zu lassen, ist ein „Master- gestellt sein, dass alle relevanten Abtei-
plan“ sinnvoll – damit sauber aufge lungen durch Weiterleitungsmechanis-
Dennoch sind die meisten Unternehmen setzte Serviceprozesse implementiert men in den Beantwortungsprozess mit
noch weit davon entfernt, Facebook flä- werden können, die klar besagen, wer eingebunden werden können. Dazu ist
chendeckend als gleichberechtigten Ka- wann wie und mit welchen Tools Face- es wichtig, dass eine zentrale Applika
nal in ihre Contact-Center-Prozesse inte- book-Anfragen beantwortet. tion existiert, bei der alle Fäden zusam-
griert zu haben. Die Gründe dafür sind menlaufen und die die Arbeit der Mitar-
so vielfältig wie vielschichtig. Teils liegt SO LASSEN SICH KOMMENTARE beiter optimal unterstützt. Technisch ist
es an der immer noch vorherrschenden KANALISIEREN dafür neben einer Anbindung an Face-
Marketing-Ausrichtung der Facebook- book (API) eine Bearbeitungsplattform
Präsenz, teils an Berührungsängsten, Es werden also Akteure benannt, Zu- notwendig. Eine geeignete Customer
mangelnder Erfahrung im Umgang mit ständigkeiten, Weiterleitungsmechanis- Support Software wie diese kann auch
sozialen Medien oder Zeitnot. men, das Reporting und das Monitoring den Kunden von der öffentlichen Kom-
Dabei sind gerade Facebook und geregelt. Denn so wird sichergestellt, munikation auf Facebook auf einen si-
Twitter sehr schnelle Kanäle mit einer dass es unmittelbaren Support durch cheren und nicht öffentlichen Kommuni-
hohen Erwartungshaltung der Kunden, einen geschulten Mitarbeiter gibt und kationskanal wie Chat lenken, um sein
was Reaktionszeiten betrifft. Daher ist dass keine Anfrage untergeht. Dann gilt Anliegen zu bearbeiten. Dieser geschlos-
es umso verwunderlicher, dass 50 Pro- es – genau wie bei „klassischen“ Ser- sene 1:1-Dialog mit einem Servicemitar-
zent der Facebook-Anfragen gar nicht vicekanälen auch – Serviceparameter beiter empfiehlt sich insbesondere bei
und wenn überhaupt, dann erst nach und Workflows zu entwic keln. Dabei individuellen Anfragen oder für den Aus-
über 100 Minuten beantwortet werden. muss die Customer Support Software tausch personenbezogener Daten. ■
www.e-commerce-magazin.de04/14 e-commerce-magazin 13Special discuss innovations produkte & news
Studie
Facebook versus Instagram
in B2B-Unternehmen
WO GEHT DIE REISE HIN?
Der „Erste Arbeitskreis Social Media in der ihre Reichweite im WARUM NUTZEN
B2B-Kommunikation“ geht seit seiner Grün- Vergleich zu 2012 so- UNTERNEHMEN
dung 2010 regelmäßig Social-Media-Trends in gar um sechs Prozent
SOCIAL MEDIA?
B2B-Unternehmen auf den Grund. Für die drit- vergrößert. Doch auch
te Studie wurden zwischen September und Xing hat sich als feste
November 2013 204 Unternehmen aus 13 Größe im B2B-Bereich Ähnlich wie im Vorjahr
Branchen online befragt, um zu ermitteln, wel- etabliert. 81 Prozent gaben die befragten
che Social-Media-Plattformen am häufigsten nutzen diesen Kanal. Unternehmen an, So-
in der B2B-Kommunikation genutzt werden, Dahinter folgt mit 70 cial Media vor allem
welche aus Sicht der Befragten die effiziente- Prozent die Plattform zur Imagesteigerung
sten sind und welche davon sich voraussicht- Twitter. Mit neun Pro- zu nutzen (fast 75 Pro-
lich in den nächsten fünf Jahren als DIE Platt- zent klar abgeschlagen landet der Foto- und zent). 69,8 Prozent wollen durch soziale Medi-
form für Social Media in der B2B-Kommunika- Videosharing-Dienst Instagram auf den hinte- en den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke
tion etabliert haben werden. Die Auswertung ren Plätzen. Befragt, welche Kanäle sich in steigern. Etwa 60 Prozent verwenden Social
und Interpretation der Ergebnisse erfolgte in den Unternehmen in fünf Jahren durchsetzen Media zur Neukundenansprache beziehungs-
Kooperation mit der Hochschule Heilbronn am werden, sehen die Unternehmen jedoch Ins- weise zur Kundenbindung. Spannend ist dar-
Lehrstuhl für Social Media Management unter tagram im Vorteil. Fast 50 Prozent der Teil- über hinaus ein Blick auf die Aspekte, die
Leitung von Prof. Dr. Sonja Salmen. nehmer gehen davon aus, dass diese Platt- Unternehmen weniger wichtig sind: So ste-
form stark wachsen wird. Auch der Blogging- hen die Themen „Agenda Setting“ (15,1 Pro-
GESAMTERGEBNISSE IM ÜBERBLICK Dienst Tumblr wird nach Einschätzung der zent), „Krisenprävention“ (6,6 Prozent) und
Studienteilnehmer in fünf Jahren mit 44 Pro- „Ansprache ‚Lead User‘ zur Produktentwick-
Die Resultate zeigen, dass fast 90 Prozent zent vorne mit dabei sein. lung“ (5,7 Prozent) ganz hinten auf der Priori-
der befragten Unternehmen soziale Medien tätenliste.
WIE INTENSIV WERDEN
einsetzen, unabhängig von der Unterneh-
DIE PLATTFORMEN GENUTZT? WELCHE ÄNDERUNGEN STEHEN
mensgröße und dem Alter von Unternehmen.
Egal, ob Start-ups oder alteingesessene Un- IN DEN NÄCHSTEN JAHREN IN BEZUG AUF
ternehmen – Social Media gehören inzwi- Wird nach der Nutzungsintensität der einzel- SOCIAL MEDIA BEVOR?
schen fast überall zum Kommunikationsmix. nen Kanäle gefragt, so ergibt sich ein ähnli-
Was den Einsatz von Social Media stark be- ches Bild: Täglich oder mehrmals pro Woche Immerhin 26,5 Prozent der befragten Unter-
einflusst, ist der Führungsstil in Unterneh- werden nur Facebook und Twitter zu über 50 nehmen planen, in den nächsten Jahren
men. So schreckt ein autoritärer Führungsstil Prozent genutzt (58,3 beziehungsweise neue personelle Ressourcen für soziale Me-
die Mitarbeiter vom Einsatz von Facebook, 56,5 Prozent). Xing nutzen immerhin 45,3 dien zu schaffen. Bei 23,9 Prozent der Unter-
Xing und Co. ab. Das gaben 87,5 Prozent der Prozent regelmäßig. Alle anderen Plattfor- nehmen ist eine Erhöhung des Social-Media-
Befragten an. Laut einer Studie der Beratung men folgen mit großem Abstand (LinkedIn: Budgets geplant. Eine eigene Abteilung wol-
ComTeam aus dem Jahre 2013 ist die Unter- 28,9 Prozent, Google+ 27,1 Prozent, You len nur knapp acht Prozent einrichten. Primär
nehmensführung einer der wichtigsten Kul- tube 13,1 Prozent, Instagram 4,7 Prozent, gilt es, dem Missverhältnis zwischen der An-
turfaktoren für den wirtschaftlichen Erfolg Tumbl 2,8 Prozent). zahl der Arbeitnehmer, die Social Media nut-
eines Unternehmens. Das heißt, eine Mit-
WARUM NUTZEN UNTERNEHMEN zen und der Unternehmen, die den Einsatz
machkultur, also die Einbeziehung aller Mit-
von Social Media klar regeln, entgegenzutre-
arbeiter und somit der Social Media, ist für SOCIAL MEDIA NICHT? ten. Hier empfiehlt sich der Einsatz von Social
Unternehmen überlebenswichtig.Bei knapp Media Guidelines, die das Risiko von etwa-
64 Prozent der Unternehmen sind Social Me- igen Reputationsschädigungen klar mindern.
Knapp 70 Prozent der Unternehmen, die So-
dia im Marketing-Bereich angesiedelt. Nur In diesem Zusammenhang ist es ratsam,
cial Media nicht nutzen, geben als Grund an,
sechs Prozent haben ihre Social-Media-Akti- Schulungen zur Sicherstellung des Verständ-
über zu wenig Ressourcen zu verfügen. 45,5
vitäten an eine externe Agentur vergeben. nisses solcher „Spielregeln“ unternehmens
Prozent schreckt negative Postings ab. Die
WELCHES NETZWERK IST FÜR UNTER gleiche Prozentzahl an Befragten gibt als Be- intern anzubieten. Unternehmen sind zudem
gründung einen zu großen Zeitaufwand an. gut beraten, die audio-visuelle Kommunikati-
NEHMEN DIE PLATTFORM DER WAHL?
2012 nannten die „Nicht-Nutzer“ als Haupt- on ihrer unternehmensinternen sowie -exter-
grund noch, Social Media seien nicht mess- nen Meinungsbildner zu fördern. Denn be-
Mit einer Quote von 86 Prozent liegt Face- bar. Nach den diesjährigen Umfrageergebnis- sonders der Dialog über Plattformen wie
book weiterhin in Führung. Die Plattform hat sen wurde dieses Urteil jedoch revidiert. Youtube, Instagram oder Pinterest wird künf-
14 e-commerce-magazin 04/14 www.e-commerce-magazin.de+++ Ticker +++ Ticker +++
BUCHTIPPS
→ „Unternehmensgründung auf dem Land: günstigere Kosten, höhere Stabilität, mehr
Lebensqualität“: Landflucht und Entvölkerung in peripherer Regionen einerseits;
Immobilienmangel und Kostensteigerungen in Ballungsräumen anderseits.
Die zunehmenden Asymmetrie dient weder der wirtschaftlichen Prosperität, noch
der Lebensqualität. Wer eine Existenz oder Unternehmensteile im ländlichen Raum
gründet, genießt Vorteile, die in einer Metropole undenkbar wären, belegen Professor
Dr. Wolfgang George (Gießen) und Kollegen mit ihrem aktuellen Buch „Existenzgrün-
dung im ländlichen Raum“. (Wolfgang George (Hrsg.) Regionales Zukunftsmanage-
ment, Band 7: Existenzgründung im ländlichen Raum, 260 Seiten,
ISBN 978-3-89967-854-3)
→ „Erfolg hat, wer Reglen bricht“: Was haben ein Pizza-Lieferdienst, eine Fahrschule
tig stark zunehmen. Hier gilt es, den Zug und ein Bauunternehmen gemeinsam? Auf den ersten Blick: nichts! Doch diese drei
nicht zu verpassen und die eigenen Mitar Firmen haben einen gemeinsamen Nenner: Mike Fischer, unkonventioneller und
beiter rechtzeitig auf audio-visuellen Content leidenschaftlicher Unternehmer, Redner und „Ideenfabrikant“ gleichermaßen.
zu schulen. Social Media Management muss In seinem Buch „Erfolg hat, wer Regeln bricht – Wie Leidenschaft zu Spitzenleistung
darüber hinaus zu einem integralen Be- führt“ legt Fischer seine Zutaten zum unternehmerischen Erfolg offen.
standteil einer kollaborativen Unterneh- (Linde Verlag, 208 Seiten, ISBN 978-3-7093-0550-8, 19,90 Euro)
mensstruktur sowie einer Mitmach-Unter- → „FAQ Innovationsmanagement“: Ohne sie wären viele Unternehmen auf verlorenem
nehmenskultur werden. Es ist wichtig, ein Posten: Innovation ist eines der Schlüsselthemen für die Wettbewerbsfähigkeit.
Mitmach-Arbeitsumfeld zu schaffen, in dem (FAQ Innovationsmanagement, Andrea Zirm, Horst Geschka, Softcover, 136 Seiten,
ein webbasierter Lebensstil im Rahmen der ISBN 978-3-86329-603-2, 19,90 Euro)
Belegschaft praktiziert wird. Vorhandene
mentale Barrieren sind durch gezielte Über-
zeugungsarbeit, das heißt greifbare, nachweisbare Erfolge, schnellstmöglich
aufzulösen. Darüber hinaus ist darauf zu achten, die Social-Media-Kompe-
tenz auch im interkulturellen nationalen sowie im internationalen Kontext
aufzubauen.
Gerade für Deutschland als Exportnation ist die Pflege internationaler Ge-
schäftsbeziehungen elementar. Den kulturellen Hintergrund, die sogenannte
„narrative Kultur“, zu kennen und im Rahmen der digitalen Geschäftsprozes-
se zu beherzigen, ist eine unverzichtbare Stellgröße für künftige internationa-
le Unternehmenserfolge im Social Web.
WELCHE FREIHEITEN HAT DER MITARBEITER
IM UMGANG MIT SOCIAL MEDIA?
Wenn Unternehmen Social Media nutzen, dürfen Mitarbeiter zumeist frei ent-
scheiden, wie sie aktiv werden. Knapp 23 Prozent müssen hierzu lediglich die
eigenen Social Media Guidelines gelesen haben. 22 Prozent der Unterneh-
men fördern die Social-Media-Aktivität der Mitarbeiter sogar. „Bring Your Own
Das Komfort-
Device“ (BYOD) ist nur in knapp 15 Prozent der Unternehmen möglich, was Paket für den
nach verschiedenen aktuellen Analysen vor allem auf Bedenken bezüglich
Datensicherheit und der Verträglichkeit der verschiedenen Devices mit den anspruchsvollen
unternehmenseigenen Systemen zurückzuführen sein mag. Versandhandel
Gar nicht erwünscht ist ein eigenes Aktivwerden bei nur 13,3 Prozent der be-
fragten Unternehmen, das heißt, hier müssen die Mitarbeiter sich strikt an
Unternehmensvorgaben halten beziehungsweise ihre Aktivitäten eng mit den
Verantwortlichen im Unternehmen abstimmen.
WELCHE INHALTE NUTZEN UNTERNEHMEN
FÜR SOCIAL MEDIA?
Wirft man einen Blick auf die Inhalte, die über Social Media verbreitet werden,
fällt auf, dass hier der Eigenvermarktungsgedanke klar im Vordergrund steht:
So verbreiten über 67 Prozent ihre Pressemitteilungen über die eigenen Ka-
näle, 63 Prozent eigene Blogbeiträge und Videos. Inhalte aus externen Quel-
len werden nur ungern geteilt: 36,1 Prozent beziehungsweise 16,7 Prozent
geben an, Fachartikel beziehungsweise Videos aus anderen Quellen über ihre
Plattformen zu publizieren.
(Bildquelle: iStock.com/Communication_Website)
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