Brand - Healthcare Marketing Digitale Markenführung
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März 2020
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin zum Thema
Digitale
Markenführung
Brand
Jahr Agentur Rang
2019 Serviceplan/Serviceplan Health & Life 1
2018 Serviceplan/Serviceplan Health & Life 1
GRUNDE
2017 Serviceplan/Serviceplan Health & Life 1
2016 Serviceplan/Serviceplan Health & Life 1
1
DIE FÜR UNS
2015 Serviceplan/Serviceplan Health & Life
2014 Serviceplan/Serviceplan Health & Life 1
SPRECHEN
2013 Serviceplan/Serviceplan Health & Life 1
SERVICEPLAN-HEALTH.COM
Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
digital ist das neue Normal – nach der aktuellen Studie D21-Digital-Index sind 86
Prozent der Bevölkerung online. Damit wachsen auch die Angebote des Digitalmarke-
tings im Gesundheitsmarkt. Ein Trend, der sich immer deutlicher in den Werbeausgaben
niederschlägt.
Die Publicis-Tochter Zenith Media hat in ihrer jüngst erschienen Marktanalyse ‚Health-
care Advertising Forecast‘ einen weiteren Shift von Print-Werbung zugunsten digitaler
Medien errechnet. Demnach werden die Werbespendings in Deutschland dieses Jahr von
151 Millionen Euro auf 163 Millionen Euro steigen, ein Plus von rund acht Prozent im
Vergleich zum Vorjahr. (Seite 56)
Auch in der Fachkommunikation stehen die Zeichen auf digital: Für Ärzte galten Printme-
dien bis vor Kurzem noch als die wichtigste Informationsquelle. Inzwischen haben digitale
Medien aufgeholt und gehören zu den drei meistgenutzten Kanälen unter Medizinern, wie
zuletzt eine Befragung von DocCheck Research gezeigt hat.
Mit der digitalen Transformation im Gesundheitsmarkt – Stichwörter E-Health, Tele-
medizin und E-Rezept – steigt aber auch die Verwirrung, was zum Digitalmarketing dazu
gehört. Nach einer Definition des Berliner Bundesverbandes Digitale Wirtschaft geht es
vor allem um die Disziplinen: Affiliate, Audio, Content, Display, E-Mail, Influencer,
Mobile, SEO, Social Media und Video Advertising.
Mit diesen Marketinginstrumenten befasst sich der vorliegende Report.
Unternehmen wie Takeda, Omega Pharma und Ursapharm gewähren Ein-
blick in ihre strategischen Überlegungen, Experten beziehen Position zu
künftigen Aufgabe und ein Rechts-Update rundet das Themenspektrum ab.
Was das Digitalmarketing im Gesundheitsmarkt aber so interessant macht,
ist sein Potenzial. Aus einer Marketingidee muss heutzutage ein Mehr-
wert für Patienten herausspringen. Magnus Schmidt, Leiter Marke-
ting Digital beim Mannheimer Pharmahändler Phoenix, rät zudem
in seinem Beitrag ‚Online und Offline verzahnen‘: „Wer digitale
Angebote voranbringen will, muss sie als Ergänzung zur realen
Welt sehen, nicht als Substitut.“ (Seite 60)
In diesem Sinn wünsche ich Ihnen im Namen des gesamten
‚Healthcare Marketing‘-Teams eine anregende Lektüre.
Herzlichst Ihre
Birte Schäffler
© Jenny Beyer
Stellvertretende Chefredakteurin
schaeffler@healthcaremarketing.eu
3
Inhalt
Fotos: Beiersdorf/ Echte Mamas
Fotos: Ursapharm Arzneimittel
16 24
Community Marketing für Eucerin E-Sport-Sponsoring bei Ursapharm
Kwesi Ofosu (l.), Director Marketing & Digital Eucerin Christian Krensel (l.), Global Director Marketing & Sales,
Deutschland, und Miriam Wiederer vom Portal Echte und Brand Manager Thomas Backes, beide Ursapharm,
Mamas stellen den Testimonial-Ansatz für Eucerin vor. geben Einblick in ein internationales E-Sport-Sponsoring.
Markt 28 Takeda setzt auf den Austausch von CED-
Betroffenen in Social Media
6 Update Recht: Neues zum Digitalmarketing Sabine Hengst, Senior Brand Managerin bei Takeda
Die aktuelle Rechtsprechung im Überblick, von Pharma, über die Kampagne #TrotzCED
Gastautor Dr. Roland Wiring, CMS
32 „Der Mut wurde belohnt“
8 Wie digital ist der Gesundheitsmarkt? Erfahrungen der Siemens-Betriebskrankenkasse mit
Warum Digitalmarketing an Bedeutung gewinnt, einer polarisierenden Kampagne – SBK-Marketing-
erläutert Mirko Kisser vom BVDW leiter Timo Hintze zieht Bilanz
10 Ja, wo laufen sie denn? Fakten zum OTC-
Käuferverhalten Strategie & Praxis
Wie sich die Customer Journey beim OTC-Kauf
wandelt, analysieren Marktforscher der GfK
38 Wann steht eine Website im Netz gut da?
Klinik-Auftritten im Netz fehlt es oft an einer re-
16 Beiersdorf bringt seine Marke Eucerin in den daktionellen Strategie und innovativen Ideen, findet
Corinna Bischof, Agenturchefin bei lege artis
Dialog mit Müttern
Eucerin ist durch Content-Aktivitäten zu Neuro 40 Der Kommunikationstyp als Faktor bei der
dermitis bei Kindern auf echtemamas.de präsent
Content-Aufbereitung
20 Digital-Magazin ‚Gentlemänner‘ von Granu Die Informationspräferenzen in verschiedenen Arzt-
Zielgruppen beleuchten Marktforscher von Eumara
Fink adressiert Männer ab 50
Markenchefin Melanie Neidhardt, Omega Pharma, 44 In acht Schritten zur Social-Media-Strategie
über das Content Marketing für Granu Fink
Agenturchefin Angela Steere von Yupik nennt ihre
Methode für starke Healthcare-Marken in Social Media
24 Ursapharm erschließt digital-affines
Sponsoring-Umfeld
Durch E-Sport-Sponsoring spricht Ursapharm die
Zielgruppe der Gamer auf trockene Augen an
4 Healthcare Marketing Digitale Markenführung
Inhalt
Foto: HealthCare Futurists
Foto: Screenshots / SBK
32 58
Online-Dialog der Krankenkasse SBK Zeitalter der medizinischen Aufklärung ist da!
Die Siemens-Betriebskrankenkasse (SBK) nutzt positive Der Weißkittel als Halbgott war gestern: Das Arzt-Patienten-
und negative Online-Kommentare in ihrer Kampagne Verhältnis wird mehr auf Augenhöhe stattfinden, ein Zukunfts-
#KritikistMusik gemeinsam mit Sänger Alexander Klaws. szenario von Healthcare Futurist Dr. med. Tobias Gantner.
46 Die Onliner in Zahlen Perspektiven
Die digitale Community wächst laut ‚agof Digital
Report 2019‘ weiter. Als Treiber wirken Mobile und 58 Dr. Patient – das Zeitalter der medizinischen
die steigende Zahl an Silver Surfer Aufklärung ist da!
Der digitale, aufgeklärte Patient wird die Arzt-Pati-
48 Wie Blended Learning wirkt enten-Kommunikation enorm verändern, erläutert
Heyday-Marketing-Chefin Cornelia Englert zeigt Healthcare Futurist Dr. med. Tobias Gantner
Parallelen zwischen dem Lernkonzept und typge-
rechtem Marketing 60 Online und Offline verzahnen
Was nötig ist, um digitale Angebote im Gesundheits-
markt voranzubringen, skizziert Magnus Schmidt
Medien von Phoenix
52 Digitale Gesundheitsangebote boomen 62 Content individuell ausspielen
Das wachsende Interesse an medizinischen Themen Für die personalierte Ausspielung von Inhalten müs-
zahlt sich für Gesundheitsportale von Verlagen aus sen so viele User-Daten wie möglich gebündelt wer-
den, ein Beitrag von Antwerpes-CEO Thilo Kölzer
56 Digitale Werbespendings der Healthcare-
Branche auf Wachstumskurs
Service
Laut ‚Healthcare Advertising Forecast‘ von Zenith
werden digitale Medien im Jahr 2020 als einzige
3 Editorial
Gattung steigende Werbespendings verzeichnen
56 Impressum
57 Frischer Wind in der B2B-Kommunikation
Der Einsatz von Influencern im B2B-Markt bedeutet
für viele Unternehmen noch Neuland, weiß Rikea
Harms von Fuse
Healthcare Marketing Digitale Markenführung 5
Markt
Gesetze
Update Recht:
Neues zum
Digitalmarketing
Foto: virtua73 - Fotolia
Apps auf Rezept, Stärkung der Telemedizin, Werbeverbot für Schönheits-OPs: Der
Gesetzgeber war aktiv in den letzten Monaten. Er hat den Rahmen für das Marketing
digitaler Produkte und Dienstleistungen neu justiert. Impulse zum Digitalmarketing gibt
auch die Rechtsprechung. Hier hat gerade der Bundesgerichtshof mit seinem Urteil zur
Einordnung von Kundenbewertungen für Aufsehen gesorgt.
Autor: Dr. Roland Wiring, Wirtschaftskanzlei CMS
Als Meilenstein für die weitere Digitali- sicherung. Der Anspruch soll allerdings ist immerhin, dass die Anwendungen
sierung des Gesundheitssektors gilt das nur solche digitalen Gesundheitsanwen- Medizinprodukte sein müssen. Im Üb-
Digitale-Versorgung-Gesetz (DVG). Es dungen umfassen, die vom Bundesins- rigen gibt das DVG nur einen Rahmen
trat am 19. Dezember 2019 in Kraft. Er- titut für Arzneimittel und Medizinpro- vor. Diesen soll eine Rechtsverordnung
klärtes Ziel ist die Verbesserung der Pati- dukte (BfArM) in ein neues Verzeichnis ausfüllen. Hier ist vieles im Fluss. Ein
entenversorgung durch digitale Angebo- gemäß § 139e SGB V aufgenommen Entwurf der DiGA-Verordnung befindet
te und eine effektivere Datennutzung. wurden, und die der Patient entweder sich in der Diskussion. Zuständig für die
Als Kernelement führt das Gesetz in nach Verordnung des behandelnden Arz- Aufnahme in das DiGA-Verzeichnis wird
§ 33a SGB V einen neuen Leistungsan- tes oder mit Genehmigung der Kranken- das BfArM sein. Die Aufnahme in das
spruch der Versicherten auf digitale Ge- kasse anwendet. Verzeichnis erfolgt auf Antrag eines Her-
sundheitsanwendungen ein. Ärzte sollen Wie genau all das passieren soll, ist noch stellers beim BfArM. Dieses wird unter
künftig medizinische Apps – so genann- unklar – insbesondere, welche Kriteri- anderem Anforderungen an Sicherheit,
te digitale Gesundheitsanwendungen en digitale Gesundheitsanwendungen Funktionstauglichkeit, Qualität, Daten-
(DiGA) – verordnen können. Die Kosten im Einzelnen erfüllen müssen, um er- schutz und Datensicherheit prüfen sowie
dafür zahlt die gesetzliche Krankenver- stattungsfähig zu werden. Eindeutig positive Versorgungseffekte bewerten.
6 Healthcare Marketing Digitale Markenführung
Markt
Anbieter von digitalen Gesundheitsan- Telemedizin: Werbung für tation von bestimmten Schönheitsidea-
wendungen sind gut beraten, die Diskus- len gegenüber Jugendlichen.
sionen über die praktische Implementie-
Fernbehandlungen Die Werbemöglichkeiten wurden nun
rung eng mitzuverfolgen, um sich dann eingeschränkt. An etwas versteckter Stel-
schnell und effektiv auf die neuen Rege- Anpassungen des Werberechts betref- le – als Bestandteil des Masernschutzge-
lungen einzustellen. fen auch den Bereich der Telemedizin. setzes – hat der Gesetzgeber eine Ergän-
Werbung für Fernbehandlungen ist zung des HWG beschlossen. Ab dem 1.
nunmehr zulässig. Im Jahr 2018 hatte März 2020 darf für Schönheitsoperatio-
Online-Werbung für der Deutsche Ärztetag die Lockerung nen nicht mehr geworben werden (i) mit
Medizinprodukte des Fernbehandlungsverbots als solches der Wirkung einer solchen Behandlung
beschlossen: Gemäß § 7 Abs. 4 Satz 3 durch vergleichende Darstellung des
Da digitale Gesundheitswendungen Me- Musterberufsordnung Ärzte (MBO-Ä) Körperzustandes oder des Aussehens vor
dizinprodukte sind, rückt das DVG zu- ist seitdem eine ausschließliche Beratung und nach dem Eingriff oder (ii) mit Wer-
gleich das Heilmittelwerberecht in den und Behandlung über Kommunikations- bemaßnahmen, die sich ausschließlich
Fokus. Denn wer eine DiGA vermarkten medien im Einzelfall erlaubt, wenn dies oder überwiegend an Kinder und Jugend-
möchte, muss sich an die Vorgaben des ärztlich vertretbar ist und die erforderli- liche richten. Gerade Kinder und Jugend-
Heilmittelwerbegesetzes (HWG) halten, che ärztliche Sorgfalt gewahrt wird. Die liche, die sehr empfänglich für Themen
das auch für Medizinprodukte gilt. Es meisten Berufsordnungen der Landes- wie Schönheitsideal und Aussehen seien,
macht strengere Vorgaben als das sonsti- ärztekammern haben das mittlerweile sollen vor derartigen Werbemaßnahmen
ge Werberecht. Kernpunkte sind die Ver- umgesetzt. geschützt werden. Dies gelte für jegliche
bote der Irreführung, der Schleichwer- Die Werbung für das Angebot von Fern- Werbemaßnahmen, also auch Werbung
bung, Zuwendung sowie der Werbung behandlung war nach § 9 HWG aller- in sozialen Netzwerken.
mit irreführenden Angaben Dritter. dings weiterhin unzulässig – ein Dilem-
Zum letztgenannten Aspekt hat der ma für (fern)behandelnde Ärzte und sie
Bundesgerichtshof jüngst, am 20. Feb- vermittelnde Plattformen. Diesen Wider- Fazit: Rechtlicher Rahmen
ruar 2020, ein wegweisendes Urteil ver- spruch hat der Gesetzgeber nun beseitigt. spielt zentrale Rolle
kündet (Az I ZR 193/18). Er entschied, Seit dem 19. Dezember 2019 darf für
dass den Anbieter eines auf der Online- Fernbehandlungen, die unter Verwen- Ebenso wie das digitale Marketing selbst
Handelsplattform Amazon angebotenen dung von Kommunikationsmedien erfol- entwickeln sich auch die rechtlichen
Produkts für Kundenbewertungen keine gen, geworben werden, wenn nach allge- Leitplanken stetig weiter. In den ver-
wettbewerbsrechtliche Haftung trifft. In mein anerkannten fachlichen Standards gangenen Monaten hat vor allem die
dem Fall ging es um einen Händler von ein persönlicher ärztlicher Kontakt mit Diskussion rund um das DVG gezeigt,
Medizinprodukten. Dieser bot bei Ama- dem zu behandelnden Menschen nicht welches Potenzial in digitalen Gesund-
zon Kinesiologie-Tapes an. Unter diesem erforderlich ist. heitsanwendungen liegt und welch zent-
Angebot waren Kundenrezensionen ab- rale Bedeutung die Gestaltung des recht-
rufbar, die unter anderem die Hinweise lichen Rahmens hat. Wer hier up-to-date
„schmerzlinderndes Tape!“ oder „This Werbung für Schönheits-OPs bleibt, wird auch im Marketing selbst
product is perfect for pain…“ enthielten. wurde eingeschränkt erfolgreich sein.
Entsprechende medizinische Nachwei-
se gab es allerdings nicht. Das wussten Ähnlich wie die Telemedizin sorgen auch
Hersteller und Händler. Die Kundenbe- plastisch-chirurgische Eingriffe immer
wertungen waren irreführende Äußerun- wieder für Diskussionen – sowohl me-
gen Dritter. Es kam nun darauf an, ob dizinisch als auch rechtlich. Hier stellte
diese Aussagen dem Händler zuzurech- sich zuletzt häufiger die Frage nach den
nen sind. Das verneinte der BGH. Der Grenzen zulässiger Werbung, insbeson-
Händler habe mit den Kundenbewertun- dere im Zusammenhang mit der Präsen-
gen weder aktiv geworben noch habe er
sie veranlasst. Der Händler hatte nach
Ansicht des Gerichts auch keine Rechts-
pflicht, eine Irreführung durch die Kun-
denbewertungen zu verhindern. Dr. Roland Wiring
Für die Praxis bedeutet dies, dass sich ist Partner und Rechtsanwalt bei der Wirtschaftskanzlei CMS
Hersteller und Händler von Medizinpro- Deutschland in Hamburg. In dieser Funktion berät er Unterneh-
dukten – wie etwa DiGA – Kundenbe- men mit dem Fokus auf Intellectual Property, Lifescience und
Healthcare. Wiring besitzt zudem Expertise in Fragen der Digi-
wertungen auf Plattformen im Regelfall
talisierung im Gesundheitsmarkt. Neben seiner anwaltlichen
nicht zurechnen lassen müssen. Sie kön-
Tätigkeit erfüllt der Jurist einen Lehrauftrag an der Universität
Foto: CMS
nen echte Drittmeinungen tolerieren und Hamburg.
sie gegebenenfalls passiv für sich nutzbar
* roland.wiring@cms-hs.com
machen.
Healthcare Marketing Digitale Markenführung 7
Markt
Mobile Marketing
Wie digital ist der
Gesundheitsmarkt?
Warum digitales Marketing im Healthcare-Sektor an Bedeutung gewinnt und sich
dabei ein Vergleich mit anderen Branchen lohnt.
Autor: Mirko Kisser, Stellvertretender Vorsitzender
der Fokusgruppe Connected Health im Bundesverband Digitale Wirtschaft
Jeder kennt die ‚Apotheken Umschau‘ Nutzung nochmals um 19 Prozent im
– nach der Mitgliederzeitschrift ‚ADAC Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Das
Motorwelt‘ mit einer verkauften Aufla- Wachstum kommt vor allem aus den
ge von 13,6 Millionen Exemplare (IVW mittleren und höheren Altersschichten.
IV/19) – Deutschlands auflagenstärkstes Zur Online-Nutzung kommen bei den
Magazin mit 8,9 Millionen Exemplare älteren Nutzern weitere digitale Formate
(IVW IV/19). Das auch als „Rentner- und Touchpoints im Gesundheitsmarkt
Bravo“ bezeichnete Gesundheitsmagazin hinzu: E-Mail-Newsletter der Versand-
Foto: Celloon
liegt in etwa 80 Prozent der 19.075 Apo- Apotheken, Display-Werbung in War-
theken (Quelle: ABDA, Stand: 1/2020) in tezimmern und Gesundheits- oder Fit-
Deutschland aus und adressiert die Ziel- ness-Apps. Auch die Vor-Ort-Apotheke
gruppe der Verbraucher ab 40 Jahre. Kein bewirbt zunehmend digital mit der virtu-
Mirko Kisser engagiert sich im
Bundesverband Digitale Wirtschaft anderes Print-Produkt bietet also eine so ellen Sichtwahl, die klassische Regalbö-
mit Schwerpunkt auf Health große Reichweite für den Healthcare-Sek- den mit Medikamenten ablöst.
tor. Dann kann es doch nur richtig sein, Werfen wir noch einen zweiten Blick auf
weiterhin auf gut gemachte Print-Anzei- das bereits genannte Magazin, und zwar
gen und -Kampagnen zu setzen. Oder? auf seine Online-Ausgabe. Darüber wer-
”
Genauer betrachtet erleben wir jedoch den bereits 7,88 Millionen Unique User
seit rund zehn Jahren eine radikale Än- (Agof Daily Digital Facts 1/2020) auf al-
Zur Online-Nutzung derung des Nutzungsverhaltens auch bei len Devices (Desktop, Notebook, Tablet,
der älteren Generation. Selbst Siebzig- Smartphone) erreicht. Und das für eine
kommen bei den jährige lassen sich Smartphones der neu- reklamierte Zielgruppe ab 14 Jahre.
älteren Nutzern esten Generation schenken oder wech- Das alles zeigt, dass im Healthcare-
seln von klassischen PCs zu Notebooks Markt auch immer stärker auf digitales
weitere digitale und Tablets – einfach schon aus Grün- Marketing gesetzt werden sollte, wenn
Formate und Touch- den der Bequemlichkeit und der sozialen Unternehmen langfristig im Markt be-
Nähe zu den jüngeren Angehörigen dank stehen bleiben möchten.
points im Gesundheits- WhatsApp und Co. War die Erledigung
markt hinzu. von Bankgeschäften über Online-Zu-
gänge lange eine Domäne der jüngeren
Menschen, weil gerade bei einem solch
sensiblen Thema kein Vertrauen in die
digitalen Medien bestand, so nutzten
2018 bereits 50 Prozent aller Deutschen
Online-Banking.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. hat 2019 seine Studie ‚Di-
gitale Nutzung in Deutschland‘ veröf-
fentlicht. Demnach ist die Smartphone-
8 Healthcare Marketing Digitale Markenführung
Healthcare Influencer Vorurteile
Nummer 2:
„Das ist doch
auch wieder nur so ein
Hype…“
wnloaden:
Jetzt Whitepaper do
r-marketing.de
healthcare-influence
In Kooperation mit
Klar, Healthcare Influencer sind pure Mode und das Pferd wird langfristig das Auto wieder verdrängen. Spaß beiseite, Influencer Marketing ist
längst fester Bestandteil zeitgemäßer Healthcare Kommunikation. Ob RX, OTC, NEM, Medizinprodukte oder Consumer Health – wir zeigen Ihnen
gerne, wie Sie Influencer intelligent und vor allem HWG-sicher in Ihre Kommunikationsklaviatur integrieren. Sprechen Sie mit uns. Wolf Stroetmann/
Gunther Brodhecker 0711 604460.
#HealthcareInfluencerVorurteile
healthcare-influencer-marketing.de
Markt
Digitalisierungsfaktoren
Ja, wo laufen sie denn?
Fakten zum OTC-Käuferverhalten
Die Customer Journey beim OTC-Kauf wandelt sich. Marktforschungsdaten
verdeutlichen das aktuelle Konsumentenverhalten in Apotheke und Versandhandel.
Autoren: Dr. Kai Bergner, Walter Pechmann und Frank Weidle, GfK
Der Galoppsport und der deutsche die Folge, dass digitale Kampagnen bei Diese Käufergewohnheiten stellen die
OTC Markt haben nicht unbedingt et- Zielgruppen realisiert werden, die digital Healthcare-Marketingverantwortlichen
was gemein. Dabei dürfte es sicher un- (noch) nicht oder nur schwer zu erreichen vor eine anspruchsvolle Aufgabe, näm-
ter den OTC-Käufern, ebenso wie unter sind. An anderer Stelle werden Chancen lich, ein gut orchestriertes Multi-Channel-
Healthcare Marketeers, Freunde des vertan, beispielsweise wenn die Marke Management zu etablieren. Folgender
Pferdesports geben: Der Satz „Ja, wo tingansätze digitale Touchpoints meiden, Beitrag beleuchtet mit aktuellen Zahlen
laufen sie denn“, den Loriot in seinem die schon jetzt ihre Relevanz besitzen. den Status quo beim OTC-Shopper.
Sketch ‚Auf der Rennbahn‘ verwendete Oftmals ist es auch noch Standard, mit
und zur Berühmtheit verhalf1, könnte einem stark eindimensionalen Blick auf
sinnbildlich für die teilweise im OTC- die digitale oder statio näre Customer Versandhandelsquote
Markt vorherrschende Unkenntnis über Journey zu arbeiten. Aus Kundenbeob- differiert in den Branchen
den Stand der digitalen Einkaufsge- achtungen wissen wir jedoch, dass sich
wohnheiten stehen. der OTC-Käufer immer häufiger nicht Eine wichtige Kennzahl für die Relevanz
Manchmal werden die digitalen Ein strikt an einen Einkaufskanal hält, son- und das Disruptionspotenzial des On-
kaufsgewohnheiten, die in anderen dern situativ und präferenzabhängig den line-Kanals ist die Versandhandelsquote.
Branchen vorherrschen, eins zu eins auf Versandhandel oder die Apotheke vor Diese beträgt für die Apotheke nach
den OTC-Markt übertragen. Dies hat Ort zur Bedarfsdeckung nutzt. Umsatz und Absatz gerundet 21 Prozent
Der Online-Anteil über die Warengruppen
E-Commerce
Abb. Umsatzanteil,
1: Der Online-Umsatzanteil in MAT 1. HJ. 2019
verschiedenen (Umsatz in %)
Warengruppen
E-Commerce für “second movers” Integrierter digitaler Handel
52%
48% 49%
45%
41% 41%
38%
31% 32% 32% 33%
29% 31%
23% 25%
19% 19% 19% 21%
14% 17% 17%
5%
1%
FMCG Optik/ Garten Möbel / DIY Heimtex Haushalts Büro, Apo- Auto/- Kleidung Sport & Bücher & Taschen, E-Geräte Gesund- Uhren & Consumer Hobby & Reisen Foto Tele- Musik, Computer
Brillen Küchen -waren Papier, theke Motorad- Freizeit Kalender Gepäck & Zubeh. heit & Schmuck Electronic Spielw. + kommu- Film, & Zubehör
Schreib- zubehör Beauty Baby nikation Software
waren
Quelle: GfK Consumer Panel, MAT6/2019, prozentuale Angabe für das erste Halbjahr 2019
© GfK
Mit einer Versandhandelsquote von 21 Prozent bewegt sich das Apothekensegment im unteren Tabellendrittel
GfK Consumer Panels & Services, GfK Consumer Panel Nonfood | GfK m*scope
10 Healthcare Marketing Digitale MarkenführungMarkt
Abb. 2: OTC-Umsatz 2019 in Apotheken offline + Online Zur Basis der dargestellten
Käuferdaten
Nach Faktoren des Kaufverhaltens
GfK m*scope ist eine Customer- und Patien-
Apotheke tenverhaltensbezogene Panel-Studie zu den
+3,7 Hintergründen des Erhalts oder Erwerbs
Gesamt 9.487 Mio. € %
Umsatz
von Präparaten und Gesundheitsprodukten,
2019 welche auf Verschreibung oder als Arztmus-
ter abgegeben, in Apotheken für die Selbst-
medikation gekauft oder außerhalb der
GfK Measure Tree +3,4% Preis +0,3% Menge
Apotheke erworben wurden (z.B. Drogerie,
LEH, Reformhaus). Als Grundlage der Da-
tenerhebung dient das GfK Consumer-Indi-
vidualpanel. Die Befragung erfolgt mittels
-2,2%
Käufer +2,5% Menge pro Käufer
Wachstum über den Tagebuch/Onlinetagebuch im monatlichen
PREISEFFEKT Rhythmus. Die Panelgröße beträgt 20.000
Personen. GfK m*scope steht repräsentativ
Menge Einkäufe für die deutsche Einkaufsbevölkerung ab
-1,1% +3,7% 20 Jahren auf Basis des Mikrozensus, kor-
Quelle: GfK Measure Tree, OTC-Umsatz im Jahr 2019 pro Einkauf (Trips)
gesamt, analysiert nach Entwicklungsfaktoren rigiert um einen Abschlag der Altersgruppe
Alle Rechte GfK SE Quelle: GfK m*scope | 2020 | 57,4 Mio Personen Deutsche Wohnbevölkerung 20+ reduziert um die Pflegestatistik 70+ © GfK
70+ mit Hilfe der Pflegestatistik.
Der OTC-Umsatz 2019 wuchs, indem weniger Käufer öfter einkauften und mehr ausgaben
(Vorjahr: 20 %) und ist damit über alle liarden Euro realisiertem OTC-Umsatz tensituation für die Versender weiter und
Branchen eher im unteren Tabellendrittel ist der Markt in 2019 um 3,7 Prozent wird vermutlich nicht ohne Einfluss auf
des Rankings nach digitalem Umsatzan- im Vergleich zum Vorjahr gewachsen die Anzahl der relevanten Onlineapothe-
teil angesiedelt (Abbildung 1). Verwandte (Umsatz online sowie offline, inklusive ken bleiben.
Warengruppen wie Gesundheit & Beauty Mehrwertsteuer). Das Umsatzplus re-
erreichen heute bereits eine Quote von 32 sultiert vorrangig durch einen Preisan-
Prozent, Optik/Brillen hinken dagegen stieg um 3,4 Prozent (Abbildung 2). Die Es gibt ca. 3,7 Millionen
mit fünf Prozent hinterher. Absatzmenge bleibt mit einem leichten Exklusiv-Online-Käufer
Eine Reihe von markt- und kundenspe- Plus von 0,3 Prozent hingegen nahezu
zifischen Besonderheiten beeinflussen die unverändert. Auffällig ist, dass die An- Neben der Entwicklung der Kaufhäufig-
Höhe der Versandhandelsquote. Im OTC- zahl der Käufer mit -2,2 Prozent zurück- keit online oder offline liegt ein Faktor
Apothekenmarkt wirken die trotz Rück- geht. Auf der anderen Seite nimmt die in der Käufer-Präferenz für bestimmte
gangs nach wie vor hohe Anzahl von zu- Menge pro OTC-Käufer zu (+2,5 %), Kanäle. Insgesamt gibt es in Deutschland
letzt 19.075 Apotheken2, das tendenziell wobei die Anzahl der Einkaufstrips um ca. 42,7 Millionen Personen, die OTC-
höhere Durchschnittsalter der Käufer 3,7 Prozent steigt. Produkte stationär und online in Apo-
sowie der hohe Anteil an Käufern mit Interessant ist ein Vergleich dieser Fak- theken einkaufen (Abbildung 5). Dies
akuten Beschwerden darauf hin, dass toren zwischen der stationären Apotheke entspricht einer Käuferpenetration von
der stationäre Handel weiterhin stark und dem Versandhandel (Abbildungen 74,4 Prozent in einer Gesamtheit von
nachgefragt wird und die Versandhan- 3 und 4). Bei der stationären Apotheke 57,4 Millionen Personen der deutschen
delsquote 2019 relativ stabil geblieben kommt das Umsatzwachstum von 3,9 Wohnbevölkerung ab 20 reduziert um
ist. Andererseits sorgen preisgünstige Prozent aus dem Preiseffekt (+4,4 %), die Pflegestatistik 70plus.
Online-Angebote der Versandapotheken, während beim Umsatzwachstum des 64 Prozent dieser fast 43 Millionen
geänderte Online-Käufergewohnheiten Versandhandels von 2,9 Prozent der Apothekenkäufer, also 27,4 Millionen,
und die sich abzeichnende Einführung Mengeneffekt entscheidend ist (+3,3 %). nutzten im Jahr 2019 ausschließlich die
des E-Rezepts dafür, dass die Versand- Beiden Kanälen gemein ist, dass die stationäre Apotheke als Einkaufstätte.
handelsquote auch in den kommenden Käuferzahl jeweils zurückgeht, aber die Somit bilden die Exklusiv-Offline-Käufer
Jahren im OTC-Markt ansteigen wird. Einkaufsmenge pro Käufer steigt. die Mehrheit. Für OTC-Produkte gaben
Auffällig in puncto Versandhandel ist diese treuen stationären Käufer durch-
die deutliche Zunahme der Einkaufstrips schnittlich 200,30 Euro im Jahr 2019
Umsatz wächst lokal über (+16,9 %) während gleichzeitig die Men- aus (OTC-Einkaufssumme inklusive
Preis, online über Menge ge pro Online-Einkauf ein deutliches Mehrwertsteuer).
Minus von -10,7 Prozent aufweist. Im Ihnen gegenüber stehen die Exklusiv-
Dabei haben stationäre Apotheken im Durchschnitt kauft der Konsument so- Online-Käufer. 3,7 Millionen der Käufer
vergangenen Jahr stärker vom OTC- mit online häufiger kleinere Warenkörbe decken ihren OTC-Bedarf ausschließlich
Umsatzwachstum profitiert als die ein. Dieser auch in anderen Branchen zu über Versandhandelsapotheken. Die
Online-Konkurrenz. Mit fast 9,5 Mil- beobachtende Trend verschärft die Kos- OTC-Einkaufssumme liegt bei dieser di-
Healthcare Marketing Digitale Markenführung 11Markt
Abb. 3: OTC-Umsatz 2019 in stationären Apotheken
Nach faktoren des Kaufverhaltens
Apotheke- gital affineren Käufergruppe allerdings
+3,9 bei durchschnittlich nur 135,90 Euro im
vor-Ort 7.444 Mio. € %
Umsatz
Jahr.
2019 Eine interessante und oftmals vernach-
lässigte Gruppe sind die Omni-Channel-
GfK Measure Tree +4,4% -0,5% Menge Käufer. 11,6 Millionen der Käufer nut-
Preis
zen für den OTC-Einkauf sowohl die
stationäre als auch die Versandhandels-
apotheke. Von Interesse ist der Omni-
-3,1%
Käufer +2,7% Menge pro Käufer Channel-Käufer, weil er insgesamt am
Wachstum über den
PREISEFFEKT
meisten Geld im Jahr 2019 ausgegeben
hat. Die durchschnittliche OTC-Ein-
Menge Einkäufe kaufssumme beträgt 302 Euro.
Quelle: GfK Measure Tree, OTC-Umsatz im Jahr 2019 +0,1% +2,6%
pro Einkauf (Trips)
in Apotheken vor Ort, analysiert nach Entwicklungsfaktoren
In stationären Apotheken stieg der OTC-Umsatz insbesondere über den Preiseffekt
Alle Rechte GfK SE Quelle: GfK m*scope | 2020 | 57,4 Mio Personen Deutsche Wohnbevölkerung 20+ reduziert um die Pflegestatistik 70+ © GfK
Online-Käufer erwerben
OTC-Produkte auf Vorrat
Abb. 4: OTC-Umsatz 2019 im Apotheken-Versandhandel Die drei Käufertypen lassen sich auch
Nach faktoren des Kaufverhaltens gut anhand des Kaufanlasses charakte-
risieren (Abbildung 6). Beim Kaufanlass
„Alte Packung war verbraucht“ herrscht
Apotheke zwischen den Käufertypen noch Einig-
+2,9
Versand 2.043 Mio. € %
Umsatz keit. Es ist der stärkste Kaufanlass mit
2019 Wachstum über den 46 Prozent der Packungen bei Exklusiv-
Mengeneffekt Offline-Käufern. Vergleichbare Werte
sind es beim Exklusiv-Online-Käufer
GfK Measure Tree -0,4% Preis +3,3% Menge
(45 %) und beim Omni-Channel-Käufer
(47 %).
Bei den Kaufanlässen „Auf Vorrat/zur
Käufer Sicherheit“ und „Akutes Auftreten der
-1,1% +4,4% Menge pro Käufer
Beschwerde“ gibt es jedoch signifikante
Unterschiede zwischen den Käufertypen.
Kein Käuferwachstum - Der Exklusiv-Offline-Käufer kauft 26
im Versandhandel 2019 Menge +16,9
Einkäufe
10,7 Prozent seines OTC-Bedarfs aufgrund
pro Einkauf % (Trips)
Quelle: GfK Measure Tree, OTC-Umsatz im Jahr 2019 % eines akuten Auftretens der Beschwerde
gesamt, analysiert nach Entwicklungsfaktoren und nur zu 16 Prozent „auf Vorrat/Zur
Alle Rechte GfK SE Quelle: GfK m*scope | 2020 | 57,4 Mio Personen Deutsche Wohnbevölkerung 20+ reduziert um die Pflegestatistik 70+ © GfK
Sicherheit“. Es ist nachvollziehbar, dass
Online-Apotheken zogen 2019 nicht mehr OTC-Käufer an, setzten aber mehr ab als in 2018 die stationäre Apotheke insbesondere
bei akuten Beschwerden einen Vorteil
Apotheke | Käufer und Channel
Abb. 5: OTC-Apothekenkäufer nach präferiertem Kanal – für den Käufer darstellt, da oftmals ein
Käufer (Mio.) in 2019 hoher Leidensdruck gegeben ist und die
stationär oder online
Apotheke sowohl Beratung als auch
Arzneimittel vorhält, so dass in der Re-
Multi-Channel-Käufer (Online + Offline)
Omni Exklusive-
gel eine schnelle Problemlösung reali-
Offline-Käufer
siert werden kann.
Anders hingegen der Exklusiv-Online-
Exklusive-
Online-Käufer
3,7
27,4 Käufer. Er deckt 28 Prozent seines Be-
darfs an OTC-Mitteln aufgrund des
11,6
Kaufanlasses „Auf Vorrat/zur Sicher-
Mio Mio Mio
heit“, aber nur zu zwölf Prozent auf-
Quelle: GfK m*scope 2020, grund eines akuten Auftretens der Be-
Basis 57,4 Millionen Personen bzw. schwerde. Diese Käufer haben somit
deutsche Wohnbevölkerung 20+,
reduziert um die Pflegestatistik 70+ Apothekenkäufer 2019: 42,7 Mio. (74,4%) überwiegend einen planbaren Bedarf,
den diese auch planbar decken. Betrach-
© GfK
11,6 Millionen
Alle Rechte GfK SE
Käufer von OTC-Produkten in Apotheken kaufen teils online, teils stationär
Quelle: GfK m*scope | 2020 | 57,4 Mio Personen Deutsche Wohnbevölkerung 20+ reduziert um die Pflegestatistik 70+
tet man den Nachkauf insgesamt, also
12 Healthcare Marketing Digitale MarkenführungMarkt
Unterschiede im Kaufanlass
Abb. 6: Kaufanlässe bei verschiedenen OTC-Käufertypen
„Was war der Anlass für den heutigen Kauf?“
nach Packungen in %
(Packungen in %)
die Summe aus „Alte Packung war ver- A B C
Exklusiv- Exklusiv- Omni-Channel-
braucht“ (45 %) und auf „Vorrat/zur Offline-Käufer Online-Käufer Käufer
Sicherheit“ (28 %) ergibt sich, dass der
Alte Packung war
Exklusiv-Online-Käufer zu 73 Prozent verbraucht 46 45 47
seinen Bedarf am Nachkauf deckt.
Interessant ist wiederum der Omni- Auf Vorrat/zur
16 28 20
Sicherheit
Channel-Käufer. Auch bei diesem Käu-
33 davon die
fertyp spielen die Kaufanlässe „Alte Akutes Auftreten der
26 12 19
Offline-Käufe
Beschwerde
Packung war verbraucht“ (47 %) und 11 Davon die
„Auf Vorrat/zur Sicherheit“ (20 %) eine Möchte das Produkt
8 10
Online-Käufe
mal Ausprobieren 11
wichtige Rolle. Beim akuten Auftreten
der Beschwerde zeigt sich jedoch sein © GfK
Quelle: GfK m*scope 2020, OTC gesamt MAT 12/2019 zur Fragestellung „Was war der Anlass für den heutigen Kauf?“,
Quelle: GfK m*scope 2020 | OTC gesamt | MAT 12/2019 | Packungen in %
situatives Verhalten. Kauft er durch- Angaben nach Packungen in %
schnittlich insgesamt 19 Prozent der von
ihm erworbenen Packungen aufgrund Exklusiv-Online-Käufer erwerben OTC-Produkte häufiger auf Vorrat
akuter Beschwerden, hat er 33 Prozent
seiner stationären Besorgungen aus die-
sem Kaufanlass getätigt und elf Prozent
seiner Online-Käufe. Das ist ein weite- Dr. Kai Bergner
res Anzeichen für die Relevanz der sta- an die digitalen Einkaufsgewohnheiten ist Director Consu-
tionären Apotheke beim akuten Bedarf. anzupassen und mit den stationären mer Health bei GfK
Diese wird für die Beratung sowie die Apotheken zu verbinden. Dazu gehört SE. Er berät
Arzneimittel-Bevorratung bei akutem die Verzahnung von Online-Bestellungen Pharmaunterneh-
Foto: GfK
Bedarf gebraucht und von den Käufern mit einer Botendienst-Warenauslieferung men und Start-ups
zu den Themen OTC-
auch vorrangig genutzt. Beim Auspro- (Click & Delivery) oder auch von Online-
Shopper Behavior,
bieren als Kaufanlass liegen die Angaben Bestellungen mit einer Warenabholung
Brand Management und Produktinnovati-
der drei Käufertypen wieder nah beiein- durch den Kunden in der Apotheke onen. Seine Dissertation verfasste er zum
ander, das heißt zwischen acht und elf (Click & Collect). Thema ‘How Life Sciences Companies can
Prozent. Künftig wird der Verbraucher je nach stimulate patient compliance’.
Bedarf, Präferenz, Dringlichkeit und * kai.bergner@gfk.com
Zahlungsbereitschaft wählen, welche
Beim OTC-Marketing den Art der Warenlieferung er bevorzugt. Walter J.
Kundenbedarf fokussieren Um den OTC-Käufer nicht aus den Au- Pechmann
gen zu verlieren, gilt es kontinuierlich die leitet als Senior
Das Fazit: Zum aktuellen Zeitpunkt ist Einkaufsgewohnheiten, Präferenzen und Director
die OTC-Käuferschaft insgesamt noch Bedürfnisse zu überprüfen und Marke- das Beratungsfeld
Foto: GfK
sehr stark stationär unterwegs. Aber tingkonzepte entsprechend anzupassen. CHC in der GfK SE.
bereits jetzt ist zu beobachten, dass 27 Denn keiner möchte letztlich fragen Seit 1992 beschäf-
tigt er sich mit den
Prozent der OTC-Käufer sowohl in der müssen: „Ja, wo laufen Sie denn?“
Themen OTC-Käufer, Marketinginvestitionen
stationären Apotheke als auch im Ver-
und Apothekenvertrieb – zunächst in der
sandhandel einkaufen. Die Digitalisie- GPI Kommunikationsforschung, später in
rung schreitet voran und die Akteure der degama, der I+G und heute in der GfK.
des OTC-Marktes sind aufgefordert, Er studierte Betriebswirtschaft in Graz und
zukunftsfähige und bedarfsgerechte Lö- Anmerkungen: Nürnberg. * walter.pechmann@gfk.com
sungen für OTC-Käufer zu entwickeln. 1
Auf der Rennbahn ist der Name eines 1946 von dem Ko-
Eine zentrale Marktaufgabe wird die miker Wilhelm Bendow und dem Schauspieler Franz-Otto Frank Weidle
Vernetzung von stationärem Handel Krüger aufgeführten Sketches, in dem ein völlig unbedarfter
Zuschauer eine Pferderennbahn besucht und einen anderen
ist Director im
und Online-Handel sein. Initiativen wie Besucher mit seinen kenntnisarmen Äußerungen belästigt. Bereich CHC der GfK
ProAvo und IhreApotheken haben ihre Wiederholt erkundigt er sich während des Rennens mit „Wo SE. Er ist Spezialist
laufen sie denn?“ nach den Pferden, da er außerstande ist,
Konzepte für vernetzte Einkaufsplattfor- diesen durch sein Fernglas zu folgen. Der Humorist Loriot für Fragestellungen
Foto: GfK
men am Start. Auch DocMorris hat an- verwendete einen Teil dieses Sketches als Tonspur für einen der Versandapothe-
Zeichentrickfilm und verhalf der Phrase „Ja, wo laufen
gekündigt, eine eigene Plattform grün- ke, der stationären
sie denn, wo laufen sie denn hin?“ zu großer Bekanntheit.
Ausgestrahlt wurde Loriots Auf der Rennbahn erstmals am Apotheke sowie des
den zu wollen. Den Initiativen gemein
2. Januar 1972 (Quelle: Wikipedia). Category Managements. Er studierte Be-
ist, dass sie eine Plattform für die End-
Apothekenzahl per Ende 2019 laut Mitteilung der ABDA
triebswirtschaftslehre an der FH Nürnberg.
kunden bereitstellen wollen, um den Zu-
2
- Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände am * frank.weidle@gfk.com
gang zu Arzneimitteln zu vereinfachen, 28.01.2020.
Healthcare Marketing Digitale Markenführung 13Advertorial
Foto: Adobe Stock
Der Return-on-Investment (ROI) unterliegt je nach Kampagne unterschiedlichen Kennzahlen
Die richtigen Weichen stellen
Der ROI im Pharma-Marketing
Die Messung des Return-on-Investment (ROI) im Marketing bleibt trotz aller
digitalen Möglichkeiten gerade in der Arzneimittelbranche eine große Herausforderung.
Ein wesentlicher Grund: In kaum einem anderen Bereich herrscht ein derart komplexes
Zusammenspiel verschiedener Akteure.
Der Erfolg eines Produkts ist häufig von Je nach Ziel, Kanal und Gestaltung der Regel kurzfristig orientiert sind“, sagt
der funktionierenden und fein orches- Kampagne sind unterschiedliche Kenn- Christian Senger, Geschäftsführer von
trierten Ansprache verschiedener Ziel- zahlen (KPI) interessant und sollten in- intermedix. „Carryover-Effekte bei Rx
gruppen wie Ärzten, Patienten oder Apo- dividuell festgelegt sowie bei der ROI- oder Wiederkaufquoten bei OTC wer-
theker abhängig. Den ROI oder gar den Messung betrachtet werden. den häufig nicht berücksichtigt, obwohl
Einfluss einzelner Maßnahmen auf den Bei reinen Image- und Awarenesskam- sie in vielen Fällen einen großen Einfluss
Gesamterfolg zu ermitteln, wird so auch pagnen ist eine Conversionrate als KPI auf den Gesamterfolg einer Kampagne
im Digitalzeitalter zu einem komplexen in der Regel nicht hilfreich, weil sie eine haben.“ So werden wichtige, langfristi-
Unterfangen. Selbst im Online-Marke- Aktion der Zielgruppe gar nicht zum ge Wirkungen wie etwa die Stärkung des
ting kann der ROI oftmals nur geschätzt Ziel hat. An dieser Stelle sind qualita- Markenimage nicht im Ergebnis berück-
werden, da die Verbindung zu Verord- tive Methoden definitiv zielführender. sichtigt. Bei der Interpretation von ROI-
nungen oder Verkäufen in der Apothe- „Erschwerend kommt hinzu, dass ROI- Werten ist demnach Umsicht geboten.
ke nicht immer hergestellt werden kann. Berechnungen im Marketing in aller Doch wie berechnet man bei all dieser
14 Healthcare Marketing Digitale MarkenführungAdvertorial
Komplexität überhaupt belastbare Re- 1,56
turn-on-Investments im Marketing?
1,22
Ansätze zur ROI-Messung 0,86 0,83
im Marketing 0,69 0,72 0,74
0,36 0,41
Eine vielversprechende, wenn auch kom-
plexe, Möglichkeit der ROI-Berechnung
im Marketing ist das so genannte Mo-
deling. „Marketing Mix Modeling“ gibt
Aufschluss über die Wirkung von Mar-
keting-Aktivitäten und Werbung auf den
Absatz oder eine andere Zielgröße“, sagt
Monika Baldauf, Managing Director bei
Dentsu Aegis Resolutions in Deutsch- Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, 150 Modeling Cases 2014-2018. ROI = Zusätzlicher
Umsatz durch Werbung (kurzfristig) / Werbeaufwand (brutto)
land. Als Teil des weltweiten Dentsu
Aegis Networks bietet das Unternehmen
entsprechende Analysen, unter anderem
auch für Pharmaunternehmen, an. werte. In zwei Case Studies aus dem Jahr optimieren, bevor die Kampagne über-
Im Mittelpunkt der Analyse steht die 2019 etwa lag der ROI für die Arztsoft- haupt gestartet ist. Auf der Basis der
Berechnung der Effizienz für jeden ein- ware in einem Projekt bei 17 und in dem Erfahrungen unserer Kommunikations-
zelnen Werbekanal, der einen nachweis- anderen bei 27. Aber auch Mailings und experten hat intermedix fünf wichtige
baren Einfluss auf den Erfolgsparameter Anzeigen in Fachzeitschriften leisten je Empfehlungen für Sie zusammengestellt,
hat. Im Pharmaumfeld sind die Erfolgs- nach Marke und Produkt einen guten die für die Erreichung eines attraktiven
parameter beispielsweise Verschreibun- Beitrag zum Erfolg. ROI wichtige Voraussetzungen sind.
gen. Der Modeling-Ansatz kann Marketing-
Die Ermittlung des kurzfristigen ROI verantwortliche dabei unterstützen, die
der eingesetzten Werbekanäle zeichnet Wirksamkeit von Aktivitäten und Ka- : Empfehlungen kostenlos down-
loaden unter: www.intermedix.de
dann ein umfassendes Bild über den Bei- nälen im Marketing wesentlich besser
trag der Werbung und Kommunikation einzuschätzen und auf dieser Basis Opti-
zum Markenerfolg. Somit liefert das mierungen im Marketing Mix durchzu-
Modeling basierend auf statistischen führen. Allerdings: auch das Marketing
Verfahren wie der Multiplen Regressi- Mix Modeling betrachtet nur kurzfris-
Über intermedix
Als Unternehmen der CompuGroup Medical
onsanalyse datenbasierte Erkenntnisse tige Einflüsse und lässt die langfristige
rückt intermedix Produktbotschaften von
über die Wirkungsstärke der einzelnen Wirksamkeit außer Acht. Hinzu kommt, Arzneimittelherstellern in den Fokus von
Marketing-Faktoren und zeigt so die dass der Ansatz mit größerem Aufwand Ärzten und Apothekern. Die Kommuni-
Hebel für die Markensteuerung auf. verbunden und erst möglich ist, wenn kationslösungen von intermedix stellen
Dabei schneidet die Pharmabranche in genügend Daten zur Verfügung stehen. relevante Hinweise und Informationen zum
perfekten Zeitpunkt direkt im Verschrei-
Sachen Marketing-ROI im Durchschnitt
bungs- bzw. Abgabeprozess in den Plattfor-
vergleichsweise gut ab. „Eine Analy- men Arztsoftware, Arzneimitteldatenbank
se von 150 unserer Modelings nach Die richtigen Weichen für sowie Apothekensoftware zur Verfügung.
Branchen zeigte, dass bei den RX und einen guten ROI stellen Als Tochter der CompuGroup Medical SE,
OTC-Produkten der kurzfristige Re- das eHealth-Unternehmen mit der weltweit
größten Reichweite unter den Leistungser-
turn-on-Investment der Werbung über Die Herausforderung für Marketingver-
bringern, bietet intermedix einen hochwer-
dem Durchschnitt aller Branchen und antwortliche in der Pharmabranche be- tigen und direkten Zugang zu ca. 4.000
weit über 1 liegt“, erklärt Monika Bald- steht deshalb darin, den ROI bereits zu Apotheken und rund 65.000 Ärzten.
auf. „Jeder investierte Werbe-Euro zahlt
kurzfristig mehr als einen Euro an Ab-
satz zurück. Das ist zum einen auf sehr
zielgruppengenaue Medien im Pharma- Christian Senger
bereich zurück zu führen, was die An- unterstützt seit vielen Jahren Pharmaunternehmen dabei, den
sprache der professionellen Zielgruppe Austausch mit Healthcare Professionals über digitale Technolo-
fast ohne Streuverluste ermöglicht und gien zu intensivieren. In seiner aktuellen Position als Geschäfts-
führer der intermedix Deutschland GmbH entwickelt er mit sei-
im Falle des Arzt-Informations-Systems
Foto: intermedix
nem Team Kommunikationslösungen rund um die Plattformen
(AIS) bis an den Moment of Prescription
Arzt- und Praxissoftware, Arzneimitteldatenbank sowie Apothe-
heranreicht.“ kensoftware.
Im Falle der Kommunikation im AIS
* Marketing@intermedix.de
zeigen sich ohnehin häufig ROI-Spitzen-
Healthcare Marketing Digitale Markenführung 15Markt
Community Marketing
Beiersdorf bringt Eucerin auf einer
Mütter-Plattform in den Dialog
Für die Marke Eucerin startet auf dem Portal Echte Mamas ein zweiter Flight
von Content-Aktivitäten zum Thema Neurodermitis bei Kindern. Erste Präsenz
hierzu gab es bereits vergangenes Jahr. In 2020 folgt ein Testimonial-Ansatz.
Der Director Marketing & Digital Eucerin Deutschland, Kwesi Ofosu, nennt die
Markenbekanntheit unter Müttern und Aufklärung über Neurodermitis als Ziel.
Welche Erfahrungen die Mutter eines Kanal realisierte der Eucerin-Hersteller ärzte, Pädiater und Apothekenpersonal
Neurodermitis-betroffenen Kindes mit Beiersdorf vergangenes Jahr eine erste würden weitere Meinungsbildner eine
Produkten von Eucerin AtopiControl Kampagne zum Thema Neurodermitis. Rolle bei der Kaufentscheidung spielen,
macht, soll 2020 eine neue Kampagne Bei dem Körperpflege- und Pflaster-An- zum Beispiel Mütter von Neurodermitis-
in Kooperation von Eucerin und Ech- bieter mit Sitz in Hamburg ist es ein zen- betroffenen Kindern. „Diese Zielgruppe
te Mamas beluchten. Geplant sind die traler Marketing-Baustein, Empfehler erreichen wir beinahe ohne Streuverluste
Community-Marketing-Maßnahmen für für die Marke Eucerin zu gewinnen. Das in der Community von Echte Mamas
Eucerin AtopiControl über eine Laufzeit Community Marketing ergänzt dies. und können dort unsere Produkte gleich
von sechs Monaten. Das hat die Echte Kwesi Ofosu, Director Marketing & einem Test unterziehen. Und das Urteil
Mamas GmbH, Hamburg, im Januar Digital Eucerin Deutschland, erläutert: von Müttern, im Idealfall eben eine Wei-
2020 angekündigt. Ihre Plattform ist eine „Das Empfehler-Marketing ist tief in der terempfehlung, ist für uns die beste Form
2016 gegründete Community für Mütter DNA von Eucerin verankert.“ Neben den des Marketings“, sagt Ofosu.
in Deutschland. In diesem Zielgruppen- zentralen Empfehler-Zielgruppen Haut- Der Marketingdirektor für Eucerin im
deutschen Markt begründet die erneute
Zusammenarbeit in 2020 mit positiver
Resonanz auf die Aktivitäten in 2019.
Foto: Screenshot / Echte Mamas / Beiersdorf
Allein der Produkttest zu dem neuen
Produkt AtopiControl Balsam habe auf
den Kanälen von Echte Mamas eine
Reichweite von 450.000 erzielt.
Zielgruppennähe durch das
Testimonial einer Mutter
„Auf diesen Erfolg wollen wir aufbauen“,
meint Ofosu. Eucerin und Echte Mamas
haben nun den Ansatz für die themati-
sche Präsenz weiterentwickelt. „Neuro
der
mitis ist ein sehr individuelles und
emotionales Thema. Nähe und ein ver-
ständnisvoller Zugang zu den Müttern
von betroffenen Kindern sind deshalb
entscheidend für das Vertrauen in unsere
Marke. Daher haben wir uns dazu ent-
In 2019 lud Eucerin auf schieden, für die Kampagne 2020 einen
der Plattform Echte Mamas Testimonial-Ansatz zu nutzen, bei dem
zum Produkttest. 180 Mütter
mit Neurodermitis-betroffenen eine Mutter von ihrer eigenen Erfahrung
Kindern nahmen laut spricht und eine noch persönlichere An-
späterem Bericht daran teil sprache ermöglicht“, berichtet Ofosu.
16 Healthcare Marketing Digitale MarkenführungMarkt
Während der geplanten sechsmonatigen
Laufzeit begleitet die Kampagne eine
Mutter aus der Community, deren Kind
an Neurodermitis erkrankt ist. Sie taucht
als Testimonial in Interviews und Videos
auf und schildert beispielsweise die Her-
ausforderungen im Alltag. In der Umset-
zung soll es Beiträge auf echtemamas.de
geben, mehrere Facebook-Live-Termine
Foto: Echte Mamas
Foto: Beiersdorf
sowie einen Podcast zum Thema. Vorgese-
hen ist auch ein Event für betroffene Müt-
ter. Des Weiteren wollen die Partner die
Kampagne in die geschlossene Facebook-
Gruppe ‚Echte Mamas von Kindern mit Kwesi Ofosu, Director Marketing & Digital Miriam Wiederer, Mit-Gründerin von Echte
Neurodermitis‘ verlängern, um betroffene Eucerin Deutschland bei Beiersdorf, hat Mamas, berichtet von einer speziellen
Mütter nachhaltig zu unterstützen. Empfehler für die Marke Eucerin im Blick Neurodermitis-Gruppe auf Facebook
Die Kampagne läuft mit den so konzi-
pierten Maßnahmen über verschiedene
Umfelder von Echte Mamas. Mehr als 556.000 Fans (Stand: 24. Februar 2020). Wie die Community-Betreiberin die ge-
eine Million Mütter konnte die Commu- Hinzu kommen über 100 geschlossene nannte Reichweite von über einer Mil-
nity nach eigenen Angaben bei der Neu- Facebook-Gruppen, die größte hat in- lion Müttern aufbaut, schildert Miriam
rodermitis-Kampagne im vergangenen zwischen 100.000 Mitglieder. Neben- Wiederer, Mit-Gründerin von Echte
Jahr erreichen. Zu den Kanälen der Platt- dem betreibt die Community drei Ins- Mamas: „Treiber für die Reichweite sind
form zählen die Website echtemamas.de tagram-Kanäle, darunter echtemamas zum einen die Content-Marketing-Akti-
und diverse Aktivitäten auf Social- mit zuletzt 202.000 Abonnenten, sowie vitäten rund um unsere Community-
Media-Kanälen. Auf Facebook gibt es einen Podcast. Dieser ist abrufbar bei Mutter und ihren Sohn – native Artikel,
den Account @echtemamas mit über Deezer, Spotify, Podigee und iTunes. die auf Social Media verlängert werden –,
Anzeige
SO(CIAL) READY FOR
In 2020 müssen Social Media-Aktivitäten stärker in
den Fokus rücken. Doch das „ich bin bei Instagram“
keine Social Media-Strategie ist und „TikTok jetzt total
angesagt ist“ nicht für das eigene Unternehmen gelten
WOR
KSH
muss, ist noch nicht überall angekommen. Sie wollen
Ihre aktuelle Strategie analysieren lassen oder eine neue
OPS
aufsetzen? In individuellen Workshops widmen wir uns
konkret Ihren Fragestellungen.
Kontaktieren Sie uns gerne: Angela Steere
Teilnehmen
a.steere@yupik.de / 0221 – 13056060 / www.yupik.de
Informationen und Anmeldung unter: yupik.de/workshopsMarkt
”
Foto: Beiersdorf
Das Empfehler-Marketing ist tief
in der DNA von Eucerin verankert.
Kwesi Ofosu, Director Marketing & Digital
Eucerin Deutschland bei Beiersdorf
sowie zusätzliche Community- und So- Für Eucerin und das Thema Neuroder-
cial-Media-Posts und -Stories. Zum an- mitis entstand ebenfalls eine Facebook-
deren generieren wir Reichweite durch Gruppe, ‚Echte Mamas von Kindern mit
eine intensive mediale Begleitung eines Neurodermitis‘. Wiederer beschreibt die
Events für Mütter, darunter eine Influen- Herangehensweise: „Wir haben für das
Beiersdorf cerin, deren Kinder von Neurodermitis Thema eine eigene Facebook-Gruppe
ist der Hersteller der Marke Nivea und wei- betroffen sind.“ Über alle Social-Media- gegründet, um einen direkten Zugang
terer Hautpflege- und Körperpflegemarken, Accounts hinweg verzeichne Echte Ma- zur Zielgruppe zu haben und es Müttern
darunter Eucerin, La Prairie, Labello oder mas mehr als eine Million Follower. Al- zu ermöglichen, sich mit Müttern in
8X4. Zum Portfolio gehören u.a. die Pflaster- lein die geschlossene Facebook-Gruppe der gleichen Situation auszutauschen.
Marke Hansaplast und der Geschäftsbereich mit ca. 100.000 Mitgliedern, ‚Wir sind Anhand der Fragen und Probleme der
tesa. Die Beiersdorf AG hat ihren Sitz in
Echte Mamas - unsere Fragen und Userinnen können wir die Bedürfnisse
Hamburg und berichtet für das Jahr 2019
Antworten‘, generiere pro Monat mehr der betroffenen Familien herausfiltern
etwa 7,65 Milliarden Euro Umsatz nach vor-
läufigen Zahlen. Der Konzern beschäftigt als eine Million Interaktionen. „Über alle – beispielsweise durch Umfragen – und
rund 20.000 Mitarbeiter. Instagram-Accounts hinweg entstehen Lösungen in Form von darauf zuge-
Frank-Simon Basel, Geschäftsführer Phar- monatlich über zwölf Millionen Inter- schnittenem Content anbieten.“ Aus
macy Deutschland bei Beiersdorf, steu- aktionen“, fügt die Community-Chefin dieser Community habe Echte Mamas
ert neben Eucerin Deutschland auch den hinzu und berichtet nebendem: „Unsere eine Familie gewinnen können, die von
Apothekenvertrieb der Marken Hansaplast Website hatte im Januar 2020 über vier ihren Erfahrungen mit der Erkrankung
und ABC. Als Director Marketing & Digital Millionen Besucher und konnte damit ei- ihres Sohnes berichtet.
Eucerin Deutschland agiert Kwesi Ofosu. nen Traffic-Rekord verzeichnen.“ Bei der in 2020 geplanten Testimonial-
Im Oktober 2019 führte Beiersdorf die neu- Kampagne für Eucerin soll es darum ge-
en Eucerin-Produkte AtopiControl Balsam
hen, dass eine Mutter aus der Commu-
und AtopiControl Anti-Juckreiz Spray ein. Mütter dort ansprechen, nity ihre Erfahrungen darstellt, von der
Sie ergänzten die Eucerin AtopiControl-Se-
rie zur Pflege bei sehr trockener und neuro-
wo sie sich vernetzen Diagnose bis zum alltäglichen Umgang
dermitischer Haut. mit der Krankheit. „Die Erfahrungsbe-
Für Kinder mit Neurodermitis hatte Eucerin Die Community versteht sich als ein richte folgen insofern einer Dramatur-
zusammen mit dem Kuscheltier-Hersteller Umfeld, in dem Mütter Zuspruch, Un- gie, als dass die einzelnen Beiträge chro-
Sigikid einen neuen Markenbotschafter terhaltung und Information finden. Über nologisch gelesen werden können und
entwickelt – den Kuschelaffen Anton. Im Themen mit dem höchsten User-Interesse aufeinander aufbauen. Ebenso gehen
Februar 2019 startete eine POS-Aktion, sagt Wiederer: „Auf besonderes Interesse wir auf den Einfluss der Jahreszeiten auf
hier gab es das Plüschtier beim Kauf von unserer Leserinnen stoßen Themen, die auf die Ausprägung der Erkrankung ein“,
zwei Eucerin AtopiControl-Produkten dazu. die Bedürfnisse von Millennial Moms zu sagt Wiederer zum Spannungsbogen.
Seinen Namen erhielt der Affe von PTAs,
geschnitten sind, die ein Alltagsproblem Eucerins Marketingdirektor Ofosu hofft,
die an einer Umfrage auf der Eucerin-
lösen und Hilfe anbieten – Lösungen rund so das Potenzial in der Zielgruppe der
Fachplattform Sidebyside teilnahmen.
Bei Eucerin erhielt der Markenbotschafter um das kranke Kind, Erziehungsthemen Mütter weiterverfolgen zu können.
Anton zudem einen eigenen Internetauftritt oder Hilfe beim Stillen und der Ernährung „Ziel der verlängerten Zusammenarbeit
unter eucerin.de/anton, um dort Inhalte des Babys. Emotionale Themen also, die mit Echte Mamas ist der Aufbau einer
für eine kindgerechte Aufklärung über Neu- die Mütter in ihrer jeweiligen Situation stabilen Markenbekanntheit unter den
rodermitis anzubieten. abholen.“ Im Unterschied zu klassischen Müttern in der Community“, formuliert
Die Marke Eucerin ist auf Social Media prä- Online-Magazinen habe Echte Mamas Ofosu. „Echte Mamas wächst stetig,
sent, beispielsweise durch den Facebook- einen anderen Redaktionsprozess. „Statt deshalb sehen wir auch weiterhin Poten-
Account @Eucerin.DE mit 3,7 Millionen entlang eines Themenplans zu arbeiten, zial, Mütter zu erreichen und Kindern
Abonnenten (Stand: 21. Februar 2020), filtern wir die aktuellen Themen aus der mit Neurodermitis einen leichteren All-
den Instagram-Kanal eucerin_de mit
Community, um dann mit den uns zur tag und mehr Ruhe im Umgang mit ihrer
23.600 Followern und einen YouTube-
Verfügung stehenden Insights relevanten Hauterkrankung zu ermöglichen.“
Account unter Eucerin Deutschland.
Content zu erstellen.“ Natascha Przegendza
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