WIE KAUFT DEUTSCHLAND ÜBERMORGEN EIN? - ZUKUNFTSSTUDIE HANDEL 2036 - TNS INFRATEST - QVC Presse
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ZUKUNFTSSTUDIE HANDEL 2036
WIE KAUFT DEUTSCHLAND
ÜBERMORGEN EIN?
TRENDBÜRO TNS INFRATESTINHALT VORWORT
Liebe Leserinnen und Leser,
wie kauft Deutschland übermorgen ein? Werden wir von Robotern und Hologrammen statt von
Verkäufern bedient? Shoppen wir immer noch analog im Lieblingsladen um die Ecke, oder klicken
wir uns nur noch virtuell durch die Angebote?
Wer über die Zukunft des Einkaufens nachdenkt, hat viele Fragen im Kopf. Mit dieser Studie
ergründen wir genauer, was Konsumenten und Handel in 20 Jahren bewegt. Als eines der
erfolgreichsten digitalen Handelsunternehmen Deutschlands sind wir bei QVC immer auf
3 VORWORT
der Suche nach Trends und Technologien, die uns inspirieren.
4 EDITORIAL
5 METHODIK
Wagen wir einen Blick in die Glaskugel: Renommierte Experten und junge Konsumenten haben mit
6 THESE 1: Shopping: Die neue soziale Lust in einer unübersichtlichen Welt
uns Szenarien diskutiert, wie eine Shopping-Welt 2036 aussehen könnte. Zudem verraten uns die
14 THESE 2: Der Handel erzählt die großen Geschichten
Deutschen im Rahmen einer repräsentativen Umfrage, was sie vom Einkaufen der Zukunft erwarten.
24 THESE 3: Der Handel organisiert Anerkennung
Die wichtigsten Thesen und Erkenntnisse stellen wir Ihnen auf den kommenden Seiten vor.
32 THESE 4: Der Handel wird zum persönlichen Assistenten
42 THESE 5: Der Handel schafft eine bessere Welt
Natürlich können wir nicht mit letzter Sicherheit voraussagen, wie sich On- und Offline-Handel,
50 GENERATION X, Y UND Z: WER I ST WER?
der Verkauf über das Fernsehen und der Direkthandel entwickeln. Klar ist jedoch: Vor uns liegen
51 ANHANG
große und großartige Aufgaben. Folgen Sie uns auf eine Reise in die Shopping-Zukunft.
53 GLOSSAR
54 EXPERTEN
55 QUELLENANGABEN
56 EXECUTIVE SUMMARY
M AT H I A S B O R K
59 IMPRESSUM C EO vo n QVC D e u tsch lan d
3EDITORIAL METHODIK
Shopping 2036: Shopping 2036:
„Handel ist Wandel“, besagt ein Sprichwort. In den vergangenen Wie kauft Deutschland übermorgen ein? Auf Basis aktueller
Jahren konnten wir wie im Zeitraffer beobachten, was das be- Theorien zum Konsum der Zukunft formulierte Trendforscher
deutet. Die Digitalisierung hat unser Einkaufsverhalten radikal Prof. Peter Wippermann fünf Thesen für das Jahr 2036.
verändert. Wir shoppen mit dem Laptop im Wohnzimmer und Auf den folgenden Seiten ist jeder These eines der fünf Kapitel
mit dem Smartphone überall dort, wo wir uns gerade aufhalten. gewidmet.
Blätterte man früher im Wartezimmer beim Arzt in einer Zeit-
Digitaler Die
schrift, wird heute mobil gesurft, um sich die Zeit zu vertreiben. Zehn renommierte Fachleute aus stationärem Handel, E-Com-
Laut einer aktuellen Kaspersky-Studie1 greifen Männer merce, IT und Wissenschaft haben diese Thesen analysiert,
nach 21 Sekunden das erste Mal zum Mobiltelefon, Frauen nach diskutiert und weiterentwickelt. Im Folgenden werden sie ver-
54 Sekunden. einfachend als „Experten“ zitiert. Im Anhang finden sich weitere
Informationen zu ihnen. Für eine bessere Lesbarkeit wurden
Mit wenigen Taps lassen wir uns Waren bis an die Haustür einige Zitate minimal sprachlich angepasst.
Konsum Studienmethodik
liefern und schicken sie kostenlos wieder zurück, wenn sie uns
nicht gefallen. Mehr als die Hälfte der Deutschen kauft Kleidung Im Rahmen einer repräsentativen Umfrage von TNS Infratest
heute auch online ein.2 In China organisieren bereits über wurden zudem im August 2016 mehr als 1.000 Menschen in
650 Millionen User ihren Alltag über die digitale Plattform Deutschland zwischen 16 und 45 Jahren zu ihren Einkaufsge-
WeChat. Die Luxusmarke Dior verkaufte kürzlich eine Tasche wohnheiten und Zukunftswünschen befragt.
über den WeChat Messenger zum Preis von 3.800 Euro. Alle
bringt das
Exemplare waren innerhalb weniger Stunden vergriffen. Der Zusätzliche Erkenntnisse zum Shopping im Jahr 2036 lie-
digitale Konsum bringt das Funkeln zurück, das beim analogen ferten zwei Konsumenten-Workshops. Den ersten Workshop
Shopping fast schon verloren schien. führte das Beratungsunternehmen Trendbüro Ende Juni 2016
mit neun Jungen und sieben Mädchen aus der Generation Z
Doch was bedeutet das für den stationären Handel? Wer das (Definition der Generation X, Y und Z siehe Seite 50) durch.
Internet bisher nur als weiteren Marketingkanal betrachtet, Die teilnehmenden Kinder waren zwischen zehn und zwölf
Funkeln
wird schnell das Nachsehen haben. Die digitale Transformation Jahre alt. Der Workshop umfasste Gruppendiskussion, kreative
ist in vollem Gange. Und sie macht Lust auf mehr: Im post- Einzelaufgaben und Gruppenarbeit, basierend auf 28 Fragen in
digitalen Zeitalter wird es irgendwann keine Trennung von vier Themenkomplexen. Diskutiert wurden reale Lebenswelten
Offline und Online mehr geben. Alles wird eins. Die künstliche sowie prospektiv-visionäre Denkaufgaben.
Intelligenz tastet sich bereits heute immer weiter in unseren
Alltag vor. Durch smarte Geräte wie Amazons Echo könnten In einem zweiten Konsumenten-Workshop wurden die fünf
zurück
Chatbots bald zu neuen Familienmitgliedern werden. Echos Thesen zum Shopping im Jahr 2036 mit Teilnehmern der Gene-
Sprachassistentin Alexa reagiert auf Kommandos und erledigt ration Y überprüft und diskutiert. TNS Infratest sammelte und
Aufgaben aller Art – auch Einkäufe. interpretierte die Eindrücke. An dieser Befragung nahmen vier
Männer und vier Frauen im Alter zwischen 20 und 26 Jahren
Der Mensch bleibt bei alledem jedoch immer das Gegenüber teil (Bildungslevel: mindestens Abitur).
das Handels. Virtual und Augmented Reality werden ihn beim
Shopping in neue, sinnliche Erlebniswelten führen. Bei allem In den nachfolgenden Kapiteln wurden ausgewählte Zitate
technologischen Fortschritt sehnt er sich aber auch nach sozi- aus beiden Workshops verarbeitet. Sofern das Zitat anonym
aler Zuwendung. Die Verbindung zum Kunden hält der Handel aufgenommen wurde, reden wir von „Workshop-Teilnehmer der
nur über Empathie und Werte. 2036 wird es daher nicht nur um Generation Y“ oder „Workshop-Teilnehmer der Generation Z“.
Rationalisierung und Effizienz gehen. Entscheidend ist, wie wir Zu beachten ist, dass die Analyse der Generationen jeweils auf
künftig Zugehörigkeit und Verbundenheit erleben. nur einem Konsumenten-Workshop basiert.
ZUR UMFRAGE: Online-Befragung, n=1.007; repräsentativ für Deutschland. Vergleichsdaten
P R O F. P E T E R W I P P E R M A N N wurden jeweils für Männer und Frauen sowie für die Generation Y (GenY / 16 – 30 Jahre) und
Generation X (GenX / 31 – 45 Jahre) erhoben, Befragungszeitraum: August 2016.
Tre n d forsche r TNS Infratest/Trendbüro Hamburg
4 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 51 Shopping:
Die neue
soziale Lust
in einer
unübersichtlichen
Welt
WIE VIEL
MENSCH
STECKT
IM
HANDEL 2036?
6 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 7THESE 1
Shopping: Die neue soziale Lust in
einer unübersichtlichen Welt
Zu einer Gruppe Gleichgesinnter
W
zu gehören und von ihr anerkannt
er durch ein das in einer wohlinszenierten alles Entscheidende nur noch
Shopping-Cen- Gemeinschaft macht“, sagt „Man wird Technologien sehr stark im Kopf ab.
ter läuft, kann Soziologe Norbert Bolz im
nutzen, um andere am Einkauf
zu werden gibt Halt. Und genau das
ihn kaum Interview zu dieser Studie. D E R S TAT I O N Ä R E
überhören: den HANDEL WIRD
Murmelpegel. teilhaben zu lassen. Wer sich eine Z U M C O M M U N I T Y-
wird immer wichtiger, wenn klassi-
Es sind die GESHOPPT WIRD ORGANIZER
Kunden, die zu zweit oder in MIT DER GEFÜHL- Hose kaufen will, verschickt ein Bild Was bedeutet das für den
Grüppchen an Geschäften T E N FA M I L I E Handel im Jahr 2036? Erfolg-
davon an seine besten Freunde und
sche Familienstrukturen zerfallen,
vorbeischlendern oder sich Shopping ist für kommende reich ist, wer die unterhalten-
zum Essen und Trinken nie- Generationen viel mehr als de Gestaltung von sozialen
dergelassen haben und sich nur ein Mittel zum Zweck. Es holt Meinungen ein.“ Beziehungen beherrscht. Der
der Alltag sich kaum noch planen
dabei lebhaft unterhalten. Nur ist Gruppendynamik, Selbst- Unterhaltungswert wird zum
wenige tragen schweigend therapie, Selbstbelohnung GERD WOLFRAM Unterscheidungsmerkmal.
ihre Einkaufstüte mit sich. und hilft, soziale Strukturen Und je schneller Digitali-
lässt und die Welt sich permanent
Anders gesagt: Der Mensch ist am Leben zu halten. Was uns sierung, Robotisierung und
und bleibt ein soziales Wesen in die Geschäfte zieht, ist das Technologisierung voran-
– auch beim Shopping. Daran angenehme Gefühl einer zwi- schreiten, desto mehr gewinnt
verändert. Es wächst die Sehnsucht
werden Individualisierung, schenmenschlichen Begeg- die menschliche Begegnung
Digitalisierung und Globali nung, die von Wertschätzung im analogen Raum an Wert.
sierung in Zukunft kaum und Freundlichkeit geprägt Genau hier liegen große Chan-
nach Vertrautem. Soziale Nähe her-
etwas ändern. ist. Google-Manager Alexan- cen für die stationären Läden.
der Zerdick beschreibt es mit Lifestyle-Experte Jürgen
Wie groß die menschliche einem Beispiel: „Mein Bäcker Müller sieht sie in der Rolle
zustellen und zu fördern wird für
Lust an der Kommunikation legt mir jeden Tag drei Kekse der Community-Organizer.
ist, lässt sich auch im Café für meine Kinder in die Tüte. Ein Laden verkaufe dann zwar
sehr leicht überprüfen. Wer Einfach so. Und der ist außer- Waren, funktioniere aber
den Handel 2036 zur wichtigsten
hierherkommt, interessiert dem wahnsinnig nett. Da fühle Dauer mehr als der Individu- DER HANDEL in erster Linie als sozialer
sich nicht für das Produkt ich mich sehr gewertschätzt. alismus, der ausschließlich G E S TA LT E T Treffpunkt, beispielsweise
Kaffee. Er sucht die Leute, die Und deswegen mag ich auch das eigene Ich in den Mittel- BEZIEHUNGEN für Events. „Brands, denen
Aufgabe. Menschen interessieren
Atmosphäre, die Gelegenheit gar nicht zu einem anderen punkt stellt. Denn was ist das Die Sehnsucht nach Zugehö- es gelingt, Fans um sich zu
zum Gespräch. Für dieses Bäcker gehen.“ genialste Posting wert, wenn rigkeit wird wachsen und den scharen, werden eine wichtige
Phänomen prägte der ameri- keiner „Gefällt mir“ anklickt? Handel als Beziehungsgestal- Rolle spielen“, sagt Müller im
sich für Menschen. Doch auf
kanische Anthropologe Lionel Beim Shopping bauen wir die Ziel der Generation Y und Z ter fordern. Wir konsumieren Interview zu dieser Studie.
Tiger den Begriff „Socioplea- emotionale Bindung auf, die ist es schon heute nicht mehr, in Zukunft nicht nur Güter,
sure“, die Lust am Sozialen. wir anderweitig zunehmend sich von der Gesellschaft wir konsumieren auch das
welcher Ebene begegnen sie sich
Erweitern wir diesen Begriff vermissen. Heute lebt bereits abzugrenzen, sondern in einer Konsumieren selbst als sozia MENSCHLICHE
auf den Konsum-Zusam- über die Hälfte der Bundes- Gemeinschaft Zugehörigkeit les Handeln. Und je besser ZUWENDUNG WIRD
menhang, kommen wir beim bürger nicht in einem Famili- zu finden. Netzwerkmedi- es den Menschen geht, desto SIMULIERBAR
in Zukunft beim Shopping?
„Social Shopping“ an. Dabei enverbund. Jeder fünfte Deut- en stellen dafür neue und wichtiger wird diese soziale Menschen willkommen zu
geht es nicht allein um den sche lebt laut Statistischem mächtige Werkzeuge bereit. Dimension des Shoppings. heißen und sie zu begeistern:
Erwerb von Produkten, son- Bundesamt allein – das sind Freundschaften werden Zerebralkonsum hat der Das war früher die Königs-
dern auch um die Anregung 40 Prozent mehr als noch vor digital angebahnt, ausgebaut Soziologe Arnold Gehlen das disziplin der Verkäufer im
durch Geschichten, Talk oder 20 Jahren. Selbst gewählte und gepflegt. Gleichzeitig sind genannt: Wenn eine bestimm- Handel. Doch 2036 bekom-
Klatsch. Die Lust am Konsum Bindungen treten an die Stelle analoge Face-to-Face-Be- te Schwelle zivilisatorischer men sie Konkurrenz: durch
steigt beim Shopping mit Ver- traditioneller Bindungen: gegnungen seltener. Und wie Sättigung überschritten ist Avatare, Bots und Roboter.
bündeten: „Es macht doppelt Die gefühlte Familie teilt die alles, das verschwindet, steigt und alle Bedürfnisse dauer- Das US-amerikanische Fa
oder dreifach Spaß, wenn man gleichen Werte. Sie wiegt auf genau dadurch ihr Wert. haft befriedigt sind, spielt sich shion-Label Rebecca Minkoff
8 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 9THESE 1
Shopping: Die neue soziale Lust in
einer unübersichtlichen Welt
48%
KEY-LEARNINGS
vermittelt uns bereits eine 2036 wird analoges Shoppen noch stärker
42% 28%
Ahnung davon: Hier über-
nimmt ein Offline-Spiegel soziale Motive bedienen. Augmented und Virtual
mit Online-Funktionalitäten
die Verkaufsberatung. Die Reality schaffen neue Räume für Interaktion.
Kunden loggen sich zunächst FRAUEN MÄNNER
im Store wie auf einer Web- Die Stärke des stationären Handels liegt im Real-
site ein. Im nächsten Schritt
gibt der integrierte Touch- Life-Networking. Frauen ist der soziale Aspekt „Shopping als
screen des Umkleidespiegels Gelegenheit, mit Freunden gemeinsam etwas Fast jeder zweite Befragte stimmt diesem Statement zu:
Kaufempfehlungen auf Basis zu unternehmen“ wichtiger als Männern: „Wenn der Service gut und freundlich ist,
42 % der Frauen finden ihn (sehr) wichtig, aber nur ist mir egal, ob dahinter ein Computer oder
Bots und Roboter simulieren Menschlichkeit beim 28 % der Männer. ein Mensch steckt.“
„Es lohnt sich doch
eigentlich nur, Shopping. Doch ohne Menschen geht es auch in
ins Geschäft zu gehen,
Rund ein Viertel der Gen Y
wenn da auch Menschen Zukunft nicht: Ihre Qualitäten als Empfehlungs
sind, sonst kann man
gleich online kaufen. geber und Kuratoren bleiben gefragt. Geshoppt
Ich sehe keinen Mehrwert
mit einem wird mit Freunden. Diese können auch online im
sogenannten Avatar.“
Hintergrund anwesend sein. kann sich (sehr) gut vorstellen, in Zukunft „mit Freunden gemeinsam im Online-Chat oder in der virtuellen
Workshop-Teilnehmer der Realität shoppen“ zu gehen.
Generation Y
57+43+Tt
Jüngere Generationen empfinden das Einkaufen
anprobierter oder schon
gekaufter Teile ab. Nach dem von Alltagsprodukten als Pflichtprogramm.
Besuch erhält der Kunde eine
Liste mit den probierten Klei- Shopping hingegen berührt die Seele: Man kauft
43%
dungsstücken zugesandt.
32% 42%
nicht ein, weil man etwas Bestimmtes braucht,
Die Vertreter der Generation
Z, heute jünger als 20 Jahre sondern, um Gleichgesinnte zu treffen. Wer etwas
und zukünftig eine der stärks-
ten Käufergruppen, sind auf sich hält, geht bei und mit echten Menschen FRAUEN MÄNNER
einerseits von der Vorstellung
einer technisierten Shopping- shoppen.
Welt fasziniert. Doch diese
polarisiert auch. „Verkäufer der Gen Y ist „Shopping als Gelegenheit, Für Männer wird der soziale Aspekt interessanter, wenn die
werden heute schon ersetzt. mit Freunden gemeinsam etwas zu unternehmen“, Technik ins Spiel kommt: 42 % der Männer stimmen dem
So wird es kommen“, sagt ein (sehr) wichtig. Aber nur 28 % der Gen X. Statement „Gemeinsam mit Freunden shoppen –
Kind im Workshop zu dieser das kann ich in Zukunft auch online und über das
Studie. Die Robotisierung Smartphone“ zu, aber nur 32 % der Frauen.
wird als natürliche und selbst-
verständliche Entwicklung
10 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 1165+35+Tt
THESE 1
Shopping: Die neue soziale Lust in
31%
einer unübersichtlichen Welt
gesehen. „Das ist irgendwie E I N K AU F E N oder Tausende Kilometer weit Fast jedem Dritten ist es (sehr) wichtig, „den Rat von guten hoffentlich setzt sich das
beängstigend“, heißt es jedoch „Die Technik TRENNT SICH VOM entfernt sind, spielt allerdings Freunden einholen können“. nicht für die Zukunft durch“,
auch, verbunden mit der Sor- SHOPPING kaum eine Rolle. „Ein Freund heißt es da. Und: „Warum soll
ge, alleingelassen zu werden: kann das 2036 werden Roboter den kann in 20 Jahren auch im man allen mitteilen, was ich
77+23+Tt
„Wer sorgt für Sicherheit, wer Menschen dienen – diese Pro- Netz vor Ort sein“, heißt es im gekauft habe? Ich bin doch
ist mein Ansprechpartner?“ Persönliche und gnose wagen auch die Work- Workshop zu dieser Studie nicht likegeil.“ Persönliche
Auch eine permanente digitale shop-Teilnehmer der Genera- aus der Generation Z. Wer Beratung durch Freunde wird
Begleitung wird in der Genera- Nahe tion Z, die wir für diese Studie nicht physisch anwesend akzeptiert, Selbstdarstellung
tion Z kritisch betrachtet. Die befragt haben. Doch können ist, bleibt online in Kontakt. im Social Web mit Skepsis
zurückzubrin-
23%
im Studienworkshop befrag- sie die Verkäufer komplett Als enge Vertraute machen betrachtet.
ten Kinder reagierten auf die ersetzen? IT-Experte Gerd Freunde den qualitativen
Vorstellung eines sprechen- gen, auch in Wolfram glaubt daran, dass Unterschied aus zwischen
den Spiegels verhalten. „Nur, die menschliche Bedienung reinem Einkaufen und dem THIRD PLACES
wenn man den auch ausstellen großen und Beratung ihren Stellen- spaßbetonten Shopping, das VEREDELN
kann. Immer möchte ich den wert behalten wird. Allerdings ganz der Peergroup gehört. DIE FREIZEIT
nicht hören“, lautet das Urteil. Strukturen wie werde der Service durch Unterm Strich urteilt die Entspanntes Shopping
Virtuelle Service-Dienstleis- neue Technologien erheblich Generation Z: „Freunde sind braucht Schutzzonen. Im
tungen sind gewünscht – aber einem Filial- verbessert und erleichtert. die tollsten Begleiter.“ Neue Rund jeder vierte Befragte kann sich (sehr) gut vorstellen, Vorteil sind dabei die Shop-
nur, wenn man die Kontrolle Online- und Video-Chats mit Technologien könnten das in Zukunft „kompetente, persönliche und freundliche ping-Center, weil sie Exklu-
darüber behält. geschäft mit Menschen etablieren sich als gemeinsame Shopping in Zu- Beratung durch Computer, Avatare, Holografien sivität suggerieren. Hier ist
Service-Kanäle: „Die persönli- kunft maßgeblich erleichtern. oder Roboter“ zu nutzen. die Gemeinschaft gegenüber
wechselndem che Ansprache bleibt wichtig. Das Virtual-Human-Inter anderen abgeschirmt. Robert
GEHEN BALD Auch mit neuer Technologie.“ action-Labor an der Stanford Heinemann, Experte für die
ROBOTER FÜR UNS Personal.“ Mensch schlägt Algorithmus: University beispielsweise Entwicklung innerstädtischer
E I N K AU F E N ? Dazu gibt es sogar in der arbeitet bereits an sozialen Einkaufszentren, beobachtet
Dabei ist der sprechende ALEXANDER ZERDICK Generation Y Zustimmung. Interaktionen von mehreren die zunehmende Lust am
Spiegel möglicherweise nur „Wir wollen 2036 noch mit Personen, die gleichzeitig mit Sozialen schon heute in der
der Anfang. Dass wir bald in Menschen reden und echte virtuellen Objekten hantieren Praxis: So nähmen vor allem
Holo-Welten abtauchen und Beziehungen führen.“ Roboter können. die Gastronomie-Zonen in
dort auch einkaufen gehen, kann man sich eher für den Shopping-Centern deutlich
steht für Marketing-Expertin alltäglichen Pflichtvorgang zu. Auch steige der Bedarf an
Anne Schüller bereits fest. Sie des Einkaufens vorstellen, GEMEINSAM Kinderbetreuung, Relax-
rechnet damit, dass sich die zum Beispiel für Lebens- SHOPPEN sie auf das Gesicht projiziert für die Vertreter der Gene- Areas und Kinoflächen in
reale Welt um digitale, vir- mittel des täglichen Bedarfs. I M B O T - C H AT und kann als 3-D-Modell aus ration Y und Z außer Frage. Shopping-Centern. Diesen
tuelle und medientechnisch Shopping hingegen sei „für Auch auf Bots sieht E-Com- verschiedenen Perspektiven Kontrovers diskutiert wird im „Third Places“ gehört die
erzeugte Realitäten erweitern die Seele“: Hier geht es darum, merce-Experte Michael betrachtet werden. Workshop zu dieser Studie Zukunft: Hier treffen sich „Der Handel
wird. Roboter sind in ihrer mit Gleichgesinnten ein Kon- Schuster eine wichtige jedoch die Begleitung in den Menschen zwischen Arbeit
Vision von 2036 selbstver- sumerlebnis zu teilen. Rolle für den sozialen Ein- Dass die virtuelle Einkaufsbe- sozialen Medien. Die Teilneh- und Zuhause, um miteinander muss noch viel
ständlicher Teil der Welt und kauf zukommen. Denkbar sei gleitung zunehmen wird, steht mer der Generation Y zeigen Spaß zu haben, ihre Lebens-
übernehmen sogar eigenstän- in Zukunft beispielsweise, sich reserviert gegenüber qualität zu verbessern und stärker zum
dig Aufgaben. „Wir werden na- SHOPPING IST zeitgleich mit einem anderen „Snapchat-Wahn“, „Foodporn“ ihre Zeit zu veredeln.
türlich Roboter haben, die zu REAL-LIFE- Freund im Bot-Chat zu „Shopping-Berater kann oder „digitaler Like-Sucht“. Menschenver-
diesem Zeitpunkt auch fühlen NETWORKING sitzen und gemeinsam virtuell nur ein Mensch Beim Shoppen lässt man sich
können und als Stellvertreter Freunde werden daher in ih- Produkte auszuwählen. Ray- sein. Idealerweise beste ungern von jedermann beob- steher werden.“
für uns einkaufen gehen – und rer Rolle als Einkaufsberater Ban testet bereits einen Ver- Freunde.“ achten – und schon gar nicht
sie werden sich mit anderen auch 2036 nicht gegen Robo- kaufs-Chat, in dem man etwa in den sozialen Netzwerken. ANNE M. SCHÜLLER
Robotern über uns unterhal- ter eingetauscht. Ob sie beim mit einem Freund eine Brille Workshop-Teilnehmer der „Fotos aus der Umkleidekabi-
ten“, sagt Schüller. Shoppen live an unserer Seite auswählen kann. Dazu wird Generation Y ne zu schicken ist doch albern,
12 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 132Der Handel
erzählt die
großen
Geschichten
SHOPPING
IM ZEICHEN VON
INDIVIDUALI
SIERUNG UND
FRAGMENTIERUNG
14 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 15THESE 2
Der Handel erzählt die großen
Geschichten
Ob im Kino, in der Werbung, bei
großen Sportevents: Es sind die
Geschichten, die uns fesseln.
W
Storys bestimmen auch den er Sinn stiften arbeitet Fuchs mit großen
will, braucht internationalen Marken wie „Unsere Kommunikation verändert sich laufend. Jedes
Handel der Zukunft. Stand für
gute Erzählun- Karl Lagerfeld, Calvin Klein
gen – und der und Levis zusammen. neue Medium definiert auch Marketing, Werbung und
Alltag selbst Auch das Social Model Kylie
Kommunikation neu. Wir wissen nicht, was VR-Tech-
frühere Generationen der Nutzwert
schreibt die bes- Jenner mit derzeit mehr als
ten Geschichten. 70 Millionen Followern auf
Alles, was geschieht, wird Instagram macht mit ihren nologien wie Oculus’ Rift oder die Hololens auslösen
beim Einkaufen im Vordergrund, ist
heute von den Massenmedi- Storys Lust auf Konsum. Sie
en daraufhin abgeklopft, ob erzählt über ihr Leben, lässt werden. Aber sie werden die Kommunikation zwischen
sich eine gute Story daraus ihre Fans daran teilhaben und
Marken und Menschen neu definieren.“
Shopping für die Generation Y und
machen lässt, die emotional darüber tratschen. Damit ist
berührt. Auch Facebook lebt sie zum Role-Model gewor-
davon, dass aktuell mehr als den. Mit 18 Jahren hat sie D AV I D B O S S H A R T
die nachfolgenden Jugendlichen
1,7 Milliarden aktive Nutzer3 bereits erfolgreich ein eigenes
ihre Beziehungen und Storys Kosmetiklabel auf den
über diese Medienplattform Markt gebracht und einen
der Generation Z viel mehr als das.
organisieren und sich zu- Online-Shop eröffnet.
gleich in ihrer Community
aufgehoben fühlen. Die Power
Bedarfsorientiertes Einkaufen
der Kommunikation macht I N S TA G I R L S S I N D Sehnsucht nach Zugehörig- oder nicht – sondern ob man großes Talent, die richtige
aus Fans zuerst Mitwirkende DIE NEUEN SUPER- keit und Anerkennung werden sich mit Cristiano Ronaldo Ansprache zu finden, und
und dann Kunden. MODELS sie nicht aufgeben. oder Nicki Minaj verbin- sie kommunizieren mit der
trennt sich vom erlebnisorientier-
Inzwischen haben die Insta- det“, sagt Experte Alexander Zielgruppe direkt“, sagt Han-
girls die Supermodels vom Zerdick. delsexperte Mathias Bork.
SHOPPING Thron gestoßen. Sie wirken INFLUENCER Kaum ein Konsumbereich Blogger könnten in Zukunft
ten Shopping, bei dem Konsum zum
SCHAFFT NÄHE ZU nahbar und sind als Teil der LICHTEN DEN PRO- kommt noch ohne Influencer noch kommerzieller auftreten
D E N S TA R S Community auf Augenhöhe DUKTDSCHUNGEL wie Blogger, Youtuber oder und zu Repräsentanten einer
Anerkennung ist der Maßstab mit ihren Fans. Eine Studie Traditionelle soziale Bezie- Instagrammer aus. Was ist das Marke werden.
kommunikativen Ereignis wird.
des Erfolges. Wie man daraus von Defy Media in den USA hungen werden schwächer, Geheimnis ihrer Anziehungs-
ein tragfähiges Geschäft bestätigt den Trend: Mehr neue entstehen basierend auf kraft? Auch wenn sie online Je authentischer sie dabei
macht, zeigt beispielsweise als 60 Prozent der heute 13- ähnlichem Konsumverhalten. unterwegs sind, handelt es wirken, desto besser. Plus-
Daniel Fuchs, bekannt als bis 24-jährigen Amerikaner Instafood, Instafashion oder sich doch um echte Men- Size-Model Ashley Graham
magic fox. Mit fast 900.000 würden Produkte ausprobie- Instatravelling bedienen diese schen, die Produkte auswäh- hat zwar bislang noch weniger
Abonnenten bei Instagram ren, die ihnen Social Models Sehnsucht in allen denkbaren len und präsentieren. Im Ge- Abonnenten als Kylie Jenner.
ist er einer der wenigen empfehlen.4 Die Mehrheit der Spielarten. Getreu dem Motto: gensatz zu Avataren besitzen Sie rollt das Instagram-Feld
männlichen Mode-Influen- Follower stammt aus der Ge- Was ich sehe, will ich haben sie Seele und Vorbildfunktion. aber bereits von hinten auf,
cer Deutschlands. Postet er neration Z. Zur Erinnerung: In oder selbst erfahren, um Sie sind der lebende Orientie- indem sie selbstbewusst zu
Kleidung eines Online-Shops, 20 Jahren sind die heute unter dazuzugehören. „Es geht nicht rungspunkt im wuchernden ihrem Körper steht. „Die
ist sie meist am nächsten 20-Jährigen die Erwachsenen mehr darum, ob man etwas Produktdschungel. „Social- Social Models sind wie ich, da
Tag ausverkauft. Inzwischen unter den Konsumenten. Ihre von Ralph Lauren anzieht Media-Celebrities haben ein fühle ich mich nicht schlecht.
16 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 17THESE 2
Der Handel erzählt die großen
Geschichten
74%
KEY-LEARNINGS
Social Models liefern die Storys zum Lebensgefühl.
Sie zeigen Haltung und binden ihre Fans auf
emotionaler Ebene – ein Vorbild für den Handel
Die Top-Models tragen Mode,
die von meiner weit weg ist der Zukunft, dessen Aufgabe es sein wird, starke
81% 68%
und haben eine Figur, die ich
nie haben werde“, sagt eine Geschichten zu erzählen.
Vertreterin der Generation
Y im Workshop zu dieser Der wichtigste Faktor beim Shopping ist bei drei Viertel aller
Studie. „Man sucht sich ein Befragten über alle Generationen hinweg, „dass ein FRAUEN MÄNNER
Vorbild aus und schaut, was Die Kunden von morgen wünschen sich P rodukt genau meinen Wünschen und Bedürfnissen
sie tragen. Das ist für mich (z. B. Farbwunsch, Körpermaße) entspricht“.
Einflussnahme, die ich mir inszenierte Wirklichkeit und sinnliche Erfahrungen.
vorstellen kann.“
Das Shopping-Center ist der neue Freizeitpark.
31%
SOCIAL MODELS: Spielerische Elemente ziehen die Generation Z an
ZWISCHEN Fast jeder Dritte kann Für 81 % der Frauen ist es (sehr) wichtig, dass
KOMMERZ UND und verwischen den Übergang zu virtuellen sich (sehr) gut vorstellen, „ein Produkt genau meinen Wünschen und
G L AU BW Ü R D I G K E I T „Produkte, die direkt Bedürfnissen (z. B. Farbwunsch, Körperm aße)
Wird die Werbung für ein Welten. und sofort im Laden entspricht“.
bestimmtes Produkt jedoch speziell für mich Sie sind damit noch anspruchsvoller als Männer (68 %).
zu offensichtlich, ist es in der p roduziert w erden
Generation Y schnell vorbei (z. B. Jeans nach
mit der Zuneigung. Offen zur Shopping ist Teil der Individualisierung. Maß)“, zu kaufen.
Schau getragene Käuflich-
74+26+Tt 37%
keit von Influencern wird in Der prägende Einfluss der Generationen wird Auch der Service sollte maßgeschneidert und auf die
der Altersgruppe der 20- bis ganz individuellen Bedürfnisse in der aktuellen Situation
26-Jährigen, die inzwischen schwächer. Die Entscheidungshoheit liegt angepasst sein.
von den sozialen Netzwerken
zunehmend ernüchtert sind, zunehmend in Mikrozielgruppen. Der Handel
26%
mit Liebesentzug bestraft.
„Entweder lese ich Testbe- entwickelt personalisierte Produkte.
richte, oder ich entscheide
einfach selbst. Die ganzen
Youtuber sind doch auch nur
gekauft von der Wirtschaft“,
sagt ein Workshop-Teil-
nehmer dieser Studie. Auch
Vorzeige-Youtuberin Dagi der Generation Y können sich (sehr) gut vorstellen, aller Befragten können sich (sehr) gut vorstellen, einen
Bee wurde bereits für über- „virtuelle Einkaufswelten, die mittels Brille o. Ä. „digitalen Assistenten in der Umkleidekabine,
triebenes Product-Placement betreten werden“, zu nutzen. der z. B. das Hemd in einer anderen Größe
kritisiert. Doch das Netz Aber dem stimmen nur 18 % der Gen X zu. organisiert“, zu nutzen.
vergisst schnell: Mit mehre-
ren Millionen Followern auf
18 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 19THESE 2
Der Handel erzählt die großen
Geschichten
Youtube, Instagram und Co. der wir uns gerade deshalb kann im Shopping-Center die halten. Für alle anderen ist es Innenstadtlage zwar nicht das
ist sie immer noch eine der er- sehnen, weil jede Spur von „Künftig wird ganze Welt gespiegelt werden. praktischer, wenn die Kun- Die Akzeptanz der „personalisierten Produkte, gesamte Sortiment anbieten,
folgreichsten deutschen Influ- Magie, Aura, Charisma und Robert Heinemann wagt die den sich Produkte nur noch die exakt auf meine Bedürfnisse, Körper aber alles liefern können. Die
encer und startet demnächst Zauber aus unserem aufge- der stationäre Prognose, dass die derzeit auf digitalen oder virtuellen maße, E rnährungstyp etc. angepasst sind“, Entwicklung zum Showroom
eine eigene Modelinie. klärten Alltag getilgt ist“, sagt hohen Anteile von Kleidung Präsentationsflächen ansehen ist hoch: und das Verschwinden der
65+35+Tt
Norbert Bolz. Handel in den Centern abnehmen und dann bestellen können. gedachten Trennung in Off-
werden. Hingegen werden Geliefert wird direkt nach line- und Online-Channels
MARKEN die gleiche Anbieter, die man bislang Hause. So betreibt der Be- bedeutet auch einen höheren
B R AU C H E N V O M WA R E N im Gewerbegebiet suchen kleidungshersteller Superdry Erlebnisfaktor im stationären
H A LT U N G TEMPEL ZUM Individualität musste, Einzug halten – etwa beispielsweise Flagship- Geschäft. „Es geht dann mehr
35%
Die hohe Kunst besteht darin, SHOPPING- Autohändler oder Baumärkte: Stores, in denen das gesamte darum, die Marke zu erleben,
es mit der Inszenierung nicht T H E AT E R anbieten „Autohersteller werden in die als direkt etwas mitzuneh-
zu übertreiben. Wenn Lena Wenn im Netz Maschinen Malls gehen und dort kleine men“, erklärt Zerdick.
Meyer-Landrut Selfies vom mit Maschinen reden, wächst können, die Verkaufsstudios haben. Oben
Musikfestival Coachella die Sehnsucht der Menschen auf dem Parkdeck kann der „Es geht darum, dass der Dinge ansehen, austesten –
postet und ihren neuen Look nach dem nicht Kalkulier- auch online Wagen dann sogar ausprobiert Handel zusätzlichen Spaß und dabei Spaß haben: Gerade
zeigt, muss es möglichst baren, dem nicht Automa- werden“, sagt Heinemann. bieten muss, damit die für Menschen ohne konkrete
natürlich aussehen. Es geht tischen, dem Analogen. möglich ist.“ Eine Entwicklung, die auch Leute überhaupt noch Kaufabsicht wird das Unter-
57+43+Tt
dabei um eine inspirierende Das bietet Chancen für die auf das veränderte Mobilitäts- einkaufen gehen.“ haltungsprinzip in Zukunft
Story, nicht um ein offensicht- Wiedergeburt des Shoppings ROBERT HEINEMANN verhalten der Konsumenten wichtiger als die Möglichkeit,
liches Verkaufsgespräch. Und in den Stadtzentren. Die Wa- in den Städten zurückgeht. Workshop-Teilnehmer der das Produkt gleich in die Ein-
das funktioniert nicht mit rentempel von gestern sind Ein Auto zu besitzen ist nicht Generation Y kaufstüte packen zu können.
dem Holzhammer. Marken schon dabei, sich in wahre mehr für jeden ein Muss. Und: Die Generation Z erwartet
43%
können hieraus für die Zu- Shopping-Theater zu verwan- „Man macht sich ungern in beim analogen Shopping
kunft lernen: Transportiert deln. Man flaniert, sieht und die Peripherie auf.“ vielmehr Action und Fun.
werden eine Haltung und ein wird gesehen, wird unterhal- Sortiment bestellt werden Aufgewachsen mit inter-
Lebensgefühl, das sich durch ten und angeregt und kauft kann, setzt im Vertrieb aber aktiven Games auf Tablets
Mode ausdrückt. Produkte, als könnte man DAS PRINZIP DER primär auf seinen Online- und Smartphones, ist sie im
diese angenehmen Gefühle C H A N N E L S H AT Shop. Das US-amerikanische Vergleich zur Generation Y
Vom Gelingen der Inszenie- des Augenblicks besitzen. AU S G E D I E N T Unternehmen Restoration noch empfänglicher für Ver-
rung hängt auch die Zukunft Dass in diesen verkleiner- Hardware geht sogar noch spieltes. Das vertraute Prinzip
des stationären Handels ab. Das Shopping-Center der ten Innenstadtläden nicht einen Schritt weiter: „Der der Gamification soll, wenn es
Der Wunsch nach gestalteter Zukunft konkurriert dabei mehr die komplette Produkt- Laden ist eigentlich wie ein 35 % der Gen X und 43 % der Gen Y können sich nach den Käufern der Zukunft
Wirklichkeit wächst. Beim nicht mehr mit anderen palette auf Lager ist, wird Haus eingerichtet. Man kann (sehr) gut vorstellen, solche Angebote zu nutzen. geht, auch die Läden erobern.
Shopping im Jahr 2036 sind Anbietern des stationären 2036 kaum noch jemanden sich überall hinsetzen, man „Beim Einkaufen hat man in
Erlebniswelten gefragt, die Handels. Es ist der neue stören. Experte Alexander kann alles ausprobieren, aber der Zukunft tausend Möglich-
dem Konsumenten sinnli- Freizeitpark. Und zwar ein Zerdick sieht das Prinzip der man kann fast nichts kaufen“, keiten: Man kann alles zusam-
che Erfahrung ermöglichen. Freizeitpark, der nahezu täg- Showrooms stärker werden. sagt Zerdick. men machen. Einkaufen und
„Die Einkaufszentren der lich sein Angebot ändert und Nur in wenigen Branchen Sport, auch lernen und spielen
Gegenwart verwandeln sich sich laufend wandelt. Wäh- wie dem Lebensmittelhandel In Deutschland verfolgt oder einen Kinofilm schauen
in Schauplätze einer Wieder- rend der Instagrammer seine sei es noch relevant, sämt- Ikea bereits das Konzept oder ein Konzert hören. Alles,
verzauberung der Welt, nach persönliche Welt präsentiert, liche Produkte verfügbar zu verkleinerter Stores, die in was Spaß macht, miteinander
20 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 2123+77+Tt
THESE 2
Der Handel erzählt die großen
Geschichten
77%
Aller Technologie zum Trotz stimmt die überwälti-
gende Mehrheit – ohne nennenswerte Unterschie-
de zwischen Gen X und Gen Y – dem folgenden
vereinen!“, sagt Julie (12 Jah- Statement zu: „Gerade weil in Zukunft so viel Raum fundamental. Der Über- Tisch und Regal im eigenen dass sie an einer Inszenie- sagen: Es wird in Zukunft
re) im Workshop zu dieser virtuell abläuft, werden Erlebnisse in der gang zwischen den Welten Wohnzimmer platzieren, das „Viele Alltags- rung mitwirken.“ Kuratierter nicht mehr die eine Zielgrup-
Studie. echten Welt umso wertvoller werden.“ wird fließend und schließlich virtuell projiziert wird. Konsum, ursprünglich eine pe geben. Sondern Mikro-
nicht mehr wahrnehmbar. gegenstände traditionelle Kompetenz der zielgruppen. Das Modell der
„Wir werden noch viel mehr „Die Technologie wird so weit Verkäufer im Fachhandel, ist personalisierten Produkte
SHOPPING UND Brücken zwischen Online sein, dass man sich in jeden werden nicht nicht länger ihre Aufgabe: Er wird sich in Zukunft noch viel
GAMING und Offline haben. Bisher ist Raum hineinbegeben kann, hat sich ins Netz verlagert und stärker im Handel durch-
VERSCHMELZEN das Handy die Hauptbrücke. ohne dort sein zu müssen“, mehr her- wird dort von Anbietern wir setzen, so Michael Schuster:
Die Realität ist schon ernst [...] Facetten der Online-Welt sagt Michael Schuster für Modomoto, Zalon oder Outfit- „Die Medizin verabreicht
genug – sie braucht spiele- werden zum Greifen nahe 2036 voraus. Der chinesische kömmlich tery erfolgreich zum Geschäft mittlerweile auf meine DNA
rische Leichtigkeit und will Auch die Dienste von Ava- lichkeit geben.“ Wegweisend werden. […] Das wird alles vor E-Commerce-Riese Alibaba gemacht. Der Kunde lässt angepasste Medikamente. Es
verzaubert werden. Zwei taren, Hologrammen und seien die Flagship-Stores von Ort im Live-Erlebnis mit ein- will das Einkaufserlebnis hergestellt, sich per Chat oder Telefon ist völlig klar, dass in Zukunft
von fünf Bundesbürgern ab Robotern werden von der Nike und Apple, die bereits gebunden werden müssen“, bereits Ende 2016 dreidimen- beraten und erhält ein Paket jede Kleidung haargenau auf
14 Jahren spielen laut einer Generation Z zukünftig gern heute als „Kathedralen des sagt Expertin Anne Schüller. sional gestalten. Über einen sondern ge- mit handverlesener Kleidung unseren Körper angepasst
Bitkom-Studie regelmäßig in Anspruch genommen. Konsums“ funktionieren. Das Datenhelm sollen Kunden im nach Hause geliefert, ohne sein wird.“ Beim Einkaufser-
Video- oder Computerspie- „Während die Roboter alle sinnliche Erlebnis kann zum Die passenden Brillen dafür virtuellen Shop etwa Produk- druckt werden. selbst im Einzelnen auswäh- lebnis gehe es nicht mehr um
le. 39 Prozent der Gamer in Einkäufe erledigen, spielen Hoheitsgebiet des stationären gibt es bereits. Die kosten- te von allen Seiten betrachten. len zu müssen. Hier steht die Breite und Fülle des Ange-
Deutschland haben konkre- die echten Menschen im Handels werden, wenn er mit günstige Lösung sind Google Die Beratung übernimmt ein Vor Ort, nach das Bedürfnis des Kunden bots, sondern darum, welche
Shopping-Center Fußball und der virtuellen Welt gleich- Cardboards: Papphalterungen, Service-Roboter, der den Kun- im Mittelpunkt – nämlich, Parameter es gebe, um ein
haben jede Menge Spaß!“, be- zieht. Dort haben die Player die das Smartphone zur Virtu- den nach seinen Wünschen Vorlagen von etwas Neues zum Anziehen Produkt auf den Käufer anzu-
„Shopping wird wahr- schreibt Kaja (10 Jahre) ihre bereits verstanden, dass es al-Reality-Brille umrüsten. befragt und ihm neue Produk- zu haben – und nicht: Ich will passen. Schnitte und Materia-
scheinlich mehr Erlebnis Vision vom Shopping 2036. auf die Immersionserfahrung Man setzt sie sich einfach auf te vorstellt.6 internationalen shoppen gehen. Im analogen lien, so Schuster, werden noch
sein als heute, ein Teil der Der Auftrag an den stationä- ankommt: das Eintauchen in die Nase, um virtuelle Realität Handel der Zukunft dient von internationalen Marken
Freizeitbeschäftigung. ren Handel wäre damit klar: eine andere, virtuelle Welt. zu erleben. In Schweden tes- Marken.“ indes das Showbusiness als sein, aber individualisiert
Ich kann mir vorstellen, Er muss Strategien für neues Der Erfolg des Mobile Game tete McDonald’s bereits Hap- DAS NETZ Prototyp jedes erfolgreichen werden. Die Produktion vor
dass die Malls zusätzliche Entertainment entwickeln, „Pokémon Go“ hat gezeigt, wie py Meals, deren Kartonver- K U R AT I E R T, MICHAEL SCHUSTER Geschäfts. Die Angestellten Ort mithilfe von 3-D-Druck
Attraktionen anbieten, die idealerweise mit der On- sich beide Welten befruchten packung sich zum Cardboard DER HANDEL sind Schauspieler, und die ist auf dem Vormarsch, die
wie zum Beispiel eine line-Welt konkurrieren oder können. Um beim Spiel mehr falten ließ. Geräte wie die INSZENIERT Kunden kaufen gestaltete maßgeschneiderte Jeans für
Kunstausstellung.“ diese ergänzen können. Punkte zu sammeln, muss der Hololens von Microsoft, Ocu- Shopping als Erlebniswelt: Erfahrung. jedermann wird kommen.
Spieler vor die Tür gehen und lus’ Rift oder Samsungs Gear Das veränderte Selbst- Laut einer Studie von Global
Workshop-Teilnehmer der sich in Arenen mit anderen VR projizieren computerge- verständnis des Handels Market Insights können die
Generation Y DIE WIRKLICHKEIT messen – physisch anwesend nerierte Bilder direkt in die bedeutet auch einen Be- PERSONALISIERTE Hersteller von 3-D-Scannern
ALS GROSSE BÜHNE in der realen Welt, aber mit Augen des Betrachters, sodass wusstseinswandel für sein PRODUKTE UND mit einem jährlichen Umsatz-
„Im Jahr 2036 will man Kon- dem Kopf in der digitalen. die virtuellen Objekte sich in Personal in der analogen Welt. KLEIDUNG NACH wachstum von 11,5 Prozent
sum als Gesamtkunstwerk die reale Umgebung optisch Viel wichtiger als konkrete KÖRPERSCAN bis 2022 rechnen.7
tes Interesse am Kauf einer genießen“, prognostiziert integrieren. Ein Kinetic-Sen- Skills sei für Verkäufer das Wenn die Inszenierung die
Virtual-Reality-Brille.5 Die Norbert Bolz. „Gerade weil SHOPPING sor erkennt gleichzeitig die Verständnis, Teil eines guten Zukunft des Shoppings be-
Generation Z wird sich damit das Einkaufen, Kommunizie- ZWISCHEN ZWEI Gesten des Users, sodass er Kauferlebnisses zu sein, sagt stimmt – welche Rolle spielen
2036 auch beim Shopping ren, Arbeiten in der virtuellen W E LT E N virtuelle Objekte greifen und Experte Norbert Bolz: „Es dann überhaupt noch die Pro-
sehen lassen – als Fortsetzung Welt immer alltäglicher wird, 2036 erweitern Augmented durch die Gegend schieben geht darum, dass [die Mitar- dukte, und für wen soll man
des Spielens mit erweitertem wird es einen steigenden Be- Reality und Virtual Reality kann. Beim Möbelkauf lassen beiter] eben nicht in erster sie entwickeln? Die Antwort
Radius. darf nach inszenierter Wirk- unsere Wahrnehmung im sich dann beispielsweise Sofa, Linie Verkäufer sind, sondern darauf ist komplex. Experten
22 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 233 Der
Handel
organisiert
Anerkennung
SHOPPING
ZWISCHEN
STATUSANGST
UND BEDARFS
BEFRIEDIGUNG
24 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 25THESE 3
Der Handel organisiert
Anerkennung
Beim Shopping der Zukunft
entscheidet nicht mehr nur das
tatsächliche Einkommen zwischen
D
den sozialen Schichten. Es sind ie Mittelschicht DIE MITTEL- ein Workshop-Teilnehmer aus SHOPPING: EINE
schrumpft: Seit 1991 S C H I C H T K AU FT der Generation Y zusammen. „Der neue VERPFLICHTUNG,
Lebensstil, Einstellungen und
hat sie drei Millio- KRITISCHER EIN Zu beobachten ist aber auch, DER MAN SICH
nen Bundesbürger Der Handel wirkt wie ein dass Besitz anders bewertet Luxus ist ENTZIEHT
verloren, wie das Vergrößerungsspiegel dieser wird als in der Vergangenheit. Kritischer shoppen macht sich
immateriell.“
Kultur. Überlegenheit signalisiert,
Deutsche Institut gesellschaftlichen Entwick- „Was brauche ich wirklich?“ in Zukunft aber nicht nur am
für Wirtschaftsfor- lung. Hier wird spürbar, dass wird zur Leitfrage. Preis fest. Es kann auch als
schung in einer aktuellen sich die Einkommenssituati- NORBERT BOLZ bewusste Entscheidung gegen
wer die richtigen Codes kennt
Studie feststellt. Ihr Anteil an on sowohl für Unter- als auch überflüssigen Konsum verstan-
der Bevölkerung sank von 60 Mittelschicht verschärft hat. G E S PA R T W I R D den werden, als Vermeiden von
auf 54 Prozent, ihr Anteil am Steigende Preise für Ener- D U R C H F L AT R AT E S Ballast. Noch prägt die „fear
und sich der „fear of missing out“
Gesamteinkommen von 67 gie, Wohnen und Mobilität UND ABO-MODELLE of missing out“ (FOMO) das
auf 55 Prozent. 33 Prozent der mindern das frei verfügbare Neue und flexible Tief- Shopping: die Angst, etwas
Erwachsenen zählen zu den Einkommen für Konsum preis-Modelle werden uns Entscheidendes zu verpassen.
(FOMO) entzieht – der Angst, einen
unteren Einkommensschich- ausgaben. Der Anteil der schon bald in den Läden Den neuesten Fashion-Trend
ten, 13 Prozent zu den oberen. Menschen, die trotz Arbeit in begegnen. Auch Flatrates und mitzumachen ist zwar immer
Armut leben – auch „Working Abo-Modelle sind für viele noch ein Weg, seine Persön-
Shopping-Trend zu verpassen.
Die ehemals dicke Mitte Poor“ genannt –, nimmt zu. Deutsche angesichts sehr lichkeit auszudrücken, aber
umfasst also nur noch etwas schwankender Einkommen auch eine Verpflichtung. „Es
mehr als die Hälfte der Bürger. Die Folge: Angebote für die eine interessante Lösung. Sie gibt Situationen, da ist man
Erleben zählt mehr als Besitz.
Bis 2036 wird die Mittel- traditionelle Mittelschicht bieten sorgloses Konsumieren gezwungen, etwas zu kaufen,
standsgesellschaft womög- werden weniger, Luxus- und im Gegenzug für einen beson- weil es im Freundeskreis alle
lich zum Auslaufmodell. Der Discount-Angebote hinge- ders günstigen Preis, besseren haben. Wenn man sich daran
Aufstieg von unten nach gen gibt es immer mehr. Das Service oder authentisch- dann nicht hält, fühlt man
oben – von der Unter- in die frühere Standardangebot im regionalen Genuss. Händler sich als Außenseiter“, sagt ein
Mittelschicht und von der Handel, das von Discount- und können dank dieser Modelle Vertreter der Generation Y im
Mittel- in die Oberschicht Premium-Angeboten flankiert besser planen und räumen im Workshop zu dieser Studie.
– ist schwieriger geworden. wird, ist wohl bald Geschichte. Gegenzug Preisnachlässe ein. Die sozialen Medien führen
Das Abrutschen aus der Mitte Die Mittelschicht kauft bereits Ähnlich wie im Mobilfunk- minütlich vor Augen, wie
nach unten hingegen wahr- heute überlegter und gezielter bereich lassen sich Produkte schnell und unerbittlich sich
scheinlicher. Der Soziologe ein als in der Vergangenheit. auch direkt mit einem länger- das Karussell der Trends dreht.
Heinz Bude spricht bereits Einerseits, weil sie sich nicht fristigen Vertrag verknüpfen: Promis, Blogger, Instagrammer
von „Statuspanik“.8 Positiv ge- mehr alles leisten kann. Die „Ich kann mir vorstellen, dass und Youtuber geben den Takt
sehen gilt für alle Schichten: Statusangst schwingt beim mein Kühlschrank in Zukunft vor. Das erzeugt Druck. Wer
Sie werden vielfältiger. Der Shopping mit. Gerade bei gratis ist, ich dafür aber zwölf gegensteuern will, wird sich in
verbleibenden Mittelschicht jüngeren Konsumenten: Monate meine Lebensmittel Zukunft häufiger entziehen.
gehören in Zukunft verstärkt „Reichtum und Konsum ist exklusiv über eine Firma
auch jene Migranten an, die eher etwas für die älteren beziehen muss – oder mein DAU E R H A FT E R
das Aufstiegsversprechen Generationen, wahrscheinlich Kühlschrank ohnedies auto- KONSUM ERMÜDET
ihrer Auswanderung eingelöst können wir nicht mehr so ge- matisch dort bestellt“, sagt Shopping-Verweigerung
haben. dankenlos einkaufen“, fasst es Experte Michael Schuster. setzt ein neues, selbstbe-
26 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 27THESE 3
Der Handel organisiert
Anerkennung
37+63+Tt
„Zu kaufen, was andere nicht haben.
KEY-LEARNINGS Zu erleben, was andere nicht erleben“
22%
ist nur für
Dinge nicht zu besitzen wird in Zukunft ein
starkes Persönlichkeitsstatement sein.
Die oberere Mittelschicht konsumiert weniger,
63%
wusstes Statement. Expertin bewusster und nachhaltiger. Ständiges Kaufen
Kirsten Brodde beobachtet Mit 63 % gibt es eine Zustimmung für
in der oberen Mittelschicht befriedigt nicht mehr. Es treten Ermüdungs der Befragten (sehr) wichtig. Es ist damit das am wenigsten das folgende Statement: „In Zukunft gilt als cool,
zunehmend Konsumenten, wichtige Motiv aller abgefragten Motive. wer nicht alles haben muss.“
die weniger, bewusster und erscheinungen ein.
66%
nachhaltiger konsumieren.
Den Menschen werde klar,
41+59+Tt
Lieber über Erlebtes erzählen als über neuen
„Wir haben ja zurzeit Besitz: Die Trendumkehr vom Haben zum
irgendwie immer dieses
Handeln ist in vollem Gange. Digitale Reputation
59%
Gefühl, wenn du nicht
Mainstream bist, bist du
komisch. Und dann wird zählt mehr als physische Statussymbole.
es vielleicht wieder viel
interessanter, einfach was
anderes zu machen als die
anderen.“ Nutzen statt besitzen: Sharing und Leasing
Workshop-Teilnehmer der rücken in den Vordergrund. Individuen profitieren Für 59 % der Deutschen ist klar: „In Zukunft kaufe
Generation Y ich billiger, wenn ich ‚mithelfe‘, z. B. an der
vom Angebot einer selbst gewählten, temporären Self-Scanning-Kasse.“ Zwei Drittel der Befragten ist es bereits heute
(sehr) wichtig, „möglichst günstig zu kaufen“.
Shopping-Gemeinschaft.
dass ständiges Kaufen immer
weniger Relevanz für sie habe.
Gen X = Gen Y
In der Wohlstandgesellschaft,
die bereits alles besitzt, ist
das Gefühl verloren gegangen,
Dinge tatsächlich zu brau-
chen. Für den Handel bedinge
das einen Strategiewechsel
von Quantität zu Qualität: Das
gekaufte Produkt muss dem
Einzelnen tatsächlich wieder
etwas bedeuten und wert sein.
Die ersten Start-ups insze- In den untersuchten Kategorien fällt auf, dass sich das Antwortverhalten von Gen X und Gen Y nicht statistisch
nieren ihre Produkte bereits signifikant unterscheidet.
entlang dieses veränderten
Konsumverhaltens. Wer sich
28 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 29THESE 3
62+38+Tt
Der Handel organisiert
Anerkennung
38%
Für 38 % der Deutschen gilt: „Für billigere
Angebote bin ich bereit, meine Daten
herzugeben.“
die Matratze Casper oder das so viel wie ein Auto, ist aber N U T Z E N S TAT T die Chance, ihre Lebensqua-
Konkurrenzprodukt Emma „Haben wird ein gänzlich anderes Konsum- BESITZEN: „Wenn ich lität aufrechtzuerhalten. Die
kauft, erhält im Online-Shop verhalten“, sagt Schuster. Be- SHARING-MODELLE Mittelschicht fühlt sich vom
jeweils nur ein Modell in weniger wich- kennende Minimalisten wie SICHERN DIE ganz mutig bin, guten Gefühl der Verbunden-
verschiedenen Größen. Das Mark Zuckerberg leben es vor: TEILHABE heit angezogen. Schon heute
Augenmerk liegt hier auf dem tig, das Erleben Der wahre Reichtum steckt in Während sich die Wohl- sage ich: In 50 kommt das Sharing immer
Service rund um das über- den Ideen. Als Outfit genügen standsgesellschaft alle Be- mehr im Alltag an: Der Pkw
schaubare Angebot. Der Reiz hingegen im- Jeans und T-Shirt. Unabhän- dürfnisse erfüllt hat, geht es Jahren kommt wird nur dann angemietet,
besteht in dem Weglassen von gigkeit ist der neue Luxus. in anderen sozialen Gruppen wenn er wirklich gebraucht
30% 46%
Wahlmöglichkeiten. mer wichtiger. beim Einkaufen um viel mehr: uns Besitz wird. Bohrmaschine und
um das Sichern der Grundbe- Rasenmäher kauft man nicht
[…] Menschen SUBTILE CODES dürfnisse. In Zukunft wird das schräg vor.“ mehr, man bezahlt weit weni-
W E G V O M H A B E N, S TAT T L O G O - M A N I E Segment des Hard Discounts ger für die sporadische Nut-
HIN ZUM HANDELN erzählen über Auch Experte Jürgen Müller wieder wichtiger werden. MICHAEL SCHUSTER zung. Abendkleider werden Frauen Männer
UND ERLEBEN prognostiziert einen Wandel Hard Discounter versorgen für den einmaligen Einsatz
Mit der wachsenden Acht- Ereignisse, der Statussymbole: weg von Unter- und untere Mittel- ausgeliehen. In den USA ver-
samkeit beim Shopping verlie- lauten und großen Logos hin schichten mit einer radikal leiht Le Tote unter anderem Männer zeigen sich mit 46 % Zustimmung „ freigebiger“ mit
ren auch Statussymbole ihre aber nicht mehr zu subtileren Erkennungs- kleineren Palette von Lebens- Umstandsmode für einen mo- ihren Daten als Frauen (30 %).
Strahlkraft. Nicht mehr der zeichen der Überlegenheit. In mitteln und anderen Produk- natlichen Fixpreis. Die Ham-
Besitz zählt, sondern Erleb- darüber, was sie Märkten wie Russland, die in ten. Um dauerhaft Tiefpreise burger Sharing-Plattform
nisse. Auch Michael Schuster jüngerer Vergangenheit noch anbieten zu können, wird an Kleiderei, die sich selbst als
erwartet für die Zukunft gekauft haben. “ auf demonstrativen Konsum Services, Personal, Verpa- „neverending Kleiderschrank“
eine Verschiebung vom Kauf setzten, sei diese Veränderung ckung, Inszenierung oder bezeichnet, wirbt mit einer
physischer Produkte hin zu KIRSTEN BRODDE bereits zu erkennen: „Die jedem anderen Kostentreiber Monatsflatrate und „Curated
digitalen Erlebnissen oder an- Logo-Manie wird nicht mehr gespart: Automatisierung und Borrowing“: Zusätzlich zum noch stärker individualisier- Einzelnen. Als Einkaufsge-
deren immateriellen Gütern. so wichtig sein. Gerade im Roboterisierung eröffnen da- Paket mit geleaster Kleidung ten Gesellschaft attraktiv. meinschaften können sie ihre
2036 wird stärker auf das Luxusbereich sieht man, dass bei ganz neue Möglichkeiten. gibt es eine Stilberatung. Ländliche Food-Kooperativen Bedingungen besser gestalten
Standing im Netz geachtet: es auf handwerkliche Produkte beispielsweise organisieren und verhandeln. Zustellungen
„Status ist viel mehr digitale ankommt, auf Dinge, die eine Vor dem Hintergrund des sich digital. In ihrer Ausrich- werden gemeinsam organi-
Reputation als zum Beispiel gewisse Kennerschaft zeigen.“ preisbewussten Konsums auf SHOPPINGCLUBS tung auf nachhaltigen und siert. Portale wie nebenan.
ein Auto oder ein physischer Marken wie Bottega Veneta der einen und des Konsum- ORGANISIEREN umweltschonenden Konsum de bieten dieser Idee eine
Gegenstand.“ Gerade Vertre- seien beispielsweise nur an verzichts auf der anderen SICH SELBST stellen sie eine Alternative Plattform. Auch hier kann der
ter der jüngeren Generationen bestimmten Codes zu erken- Seite rücken auch Leihmodel- Auch selbst organisierte zum Einkauf in großen Su- Handel in Zukunft mitspielen:
definieren sich nicht mehr nen. „Es ist das Zurückhal- le weiter in den Mittelpunkt. Gemeinschaften boomen als permarktketten dar. Was die indem er die Clubs mit eige-
über Besitz, sondern über tende, das dem Eingeweihten Peer-to-Peer-Sharingportale, Strategie für eine bessere Menschen dabei verbindet, ist nen Angeboten, Programmen
Freiheit und Autonomie: signalisiert: ‚Guck an, das ist die Dienstleistungen und Lebensqualität bei begrenzten ein gemeinsames Ziel: ein be- und Schnittstellen zu Com-
„Kann ich mir es zum Beispiel eine teure Tasche.‘“ Was zählt, Produkte zwischen Privat- finanziellen Mitteln. Einkau- sonders günstiger, bequemer munity-Management-Syste-
leisten, ein Jahr lang nicht zu ist weniger der zur Schau personen vermitteln, wandeln fen wird im Club organisiert oder nachhaltiger Einkauf. men unterstützt.
arbeiten, sondern um die Welt gestellte Reichtum, sondern sich vom Nischenphäno- und bekommt einen sozialen Sie kombinieren die Vorteile
zu reisen? Das ist viel eher ein der gefühlte Lifestyle, der sich men zur echten Alternative. Touch. Das macht dieses einer Gemeinschaft mit maxi-
Statussymbol. Das kostet auch damit verbindet. Geringverdienern bieten sie Modell in einer zukünftig maler Unabhängigkeit für den
30 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 31Sie können auch lesen
