Best Ager - Der Silberne Markt - zukunfts|institut

 
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Best Ager - Der Silberne Markt - zukunfts|institut
Schriftenreihe des Wirtschaftsförderungsinstitutes Nr. 336

                   Best Ager –
           Der Silberne Markt
           Trends & Handlungsempfehlungen für Ihr Unternehmen

:zukunfts | institut
Best Ager - Der Silberne Markt - zukunfts|institut
Impressum
Diese Broschüre wurde in Kooperation mit dem Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend
(bis 31.1.2009 Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit) im Rahmen des laufenden KMU-Aktionsprogramms
erstellt.

Alle Rechte (insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung) vorbehal-
ten. Kein Teil der Broschüre darf in irgendeiner Form (durch Kopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne
Genehmigung der Herausgeber reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verar-
beitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Herausgeber und Medieninhaber:
Wirtschaftskammer Österreich
WIFI Unternehmerservice und Stabsabteilung Wirtschaftspolitik
Wiedner Hauptstraße 63, 1045 Wien

Autoren:
Eike Wenzel (Zukunftsinstitut), Christian Rauch (Zukunftsinstitut)

Redaktionsteam in der WKÖ:
Claudia Scarimbolo (Projektleitung), Andreas Henkel, Dirk Matthias Kauffmann,
Thomas Rubik, Gertrude Steinkellner-Reisinger

Für den Inhalt verantwortlich:
Zukunftsinstitut GmbH — Internationale Gesellschaft für Zukunfts- und Trendberatung
Robert-Koch-Straße 116E, 65779 Kelkheim, Deutschland

Konzeption und Layout:
Daniela Credentino (Zukunftsinstitut)

Bildnachweise:
www.istockphoto.com; www.freiepresse.de; www.spiegel.de; Daylife; AFP/Getty Images; Nintendo; Artweger;
Fotolia

Erscheinungsdatum: Februar 2009 (3. Auflage)
Druck: AV+ Astoria Druckzentrum GmbH, 1030 Wien

Bestellservice und Download:
T: 05 90 900 – 4279, E: wp@wko.at, I: wko.at/wp
T: 05 90 900 – 4522, E: unternehmerservice@wko.at
I: www.unternehmerservice.at unter „Publikationen, Tool, Downloads“

Gendering: Um eine leichtere Lesbarkeit des Textes zu gewährleisten, wurde in der vorliegenden Publikation auf
die explizite geschlechtsneutrale Schreibweise verzichtet. Hierfür wurde als Vereinfachung, stellvertretend für
beide Geschlechtsformen, jeweils die kürzere männliche Schreibweise angewandt.

Das WIFI Unternehmerservice:
ist ein Team des WIFI der Wirtschaftskammer Österreich. Es bereitet neue Themen auf, die für Unternehmen in
Zukunft wichtig werden. Zu aktuellen Themen werden Veranstaltungen und Publikationen angeboten. Im Mittel-
punkt steht das Entwickeln und Koordinieren von geförderten Beratungsprogrammen mit Kofinanzierungspart-
nern.
Best Ager - Der Silberne Markt - zukunfts|institut
Zukunftsmarkt Best Ager – Der Silberne Markt
Österreich ist wie die meisten Industrieländer von einem tief greifenden demografischen
Wandel geprägt. Steigende Lebenserwartung und niedrige Geburtenziffern verschieben
den Altersaufbau unserer Gesellschaft unaufhörlich: Einer sinkenden Zahl junger Men-
schen wird künftig eine wachsende Zahl Älterer gegenüberstehen. Die Wirtschaft braucht
einerseits zunehmend qualifizierte ältere Arbeitskräfte, um wettbewerbsfähig zu bleiben
und die Systeme sozialer Sicherheit finanzierbar zu halten.

Andererseits verändert diese „Silberne Revolution“ in den nächsten Jahrzehnten Märkte,
Branchen und Konsum. Die demografische Entwicklung stellt Unternehmer zweifellos vor
eine Herausforderung. Die wachsende Zahl älterer Menschen schafft aber auch völlig neue
Chancen.

Denn entgegen vieler düsterer Szenarien ist die Alterung der Gesellschaft nicht zwangs-
läufig eine negative Entwicklung. Wer seine Strategien, Produkte und Dienstleistungen
frühzeitig auf die wachsende Zielgruppe der Generation 50plus ausrichtet, wird vom
demografischen Wandel profitieren und zu den Trend-Gewinnern zählen. Die Vorausset-
zung: Unternehmer müssen jetzt handeln, um auf den Wandel vorbereitet zu sein.

Der „Silberne Markt“ ist ein Zukunftsmarkt – und zwar keineswegs nur für „Big Player“. Im
Gegenteil: Unternehmen jeder Größenordnung, gerade kleine und mittelgroße Firmen und
selbst Einzelunternehmer, können die enormen Potenziale für sich nutzen!

Diese Broschüre, die im Rahmen des KMU-Aktionsprogramms des Bundesministerium für
Wirtschaft, Familie und Jugend und der Wirtschaftskammer Österreich in Zusammenarbeit
mit dem Zukunftsinstitut von Matthias Horx erstellt wurde, zeigt Ihnen:

> auf welche Trends Sie sich in den kommenden Jahren einstellen müssen,

> welche neuen Möglichkeiten sich bieten und

> wie Sie diese für Ihr Business nutzen können.

Eine anregende, inspirierende Lektüre wünschen Ihnen

Dr. Reinhold Mitterlehner                    Dr. Christoph Leitl
Bundesminister für Wirtschaft,               Präsident der Wirtschaftskammer Österreich
Familie und Jugend
Best Ager - Der Silberne Markt - zukunfts|institut
Zahlen, Fakten und Prognosen:
            Wie die Silberne Revolution Wirtschaft und Gesellschaft prägt
                                       Anfang der 50er Jahre waren weniger als 16 Prozent der Österreicher 60
                                       Jahre oder älter. Heute liegt der Anteil der über 60-Jährigen schon bei 22
                                       Prozent – mehr als 1,8 Millionen Bürger – im Jahr 2030 wird es fast ein
                                       Drittel der Bevölkerung sein. Ähnlich verläuft die Entwicklung in vielen
                                       Industriestaaten: Allein in Europa, wo heute bereits ca. 160 Millionen
                                       über 60-Jährige leben, werden es im Jahr 2020 rund 185 Millionen sein
                                       – jeder vierte Europäer. Der demografische Wandel ist also kein kurz-
                                       weiliges, vorübergehendes Phänomen, sondern ein Megatrend, der Ös-
                                       terreich und den Rest der Welt noch Jahrzehnte in Atem halten wird.

                                       Demografischer Wandel – ein Megatrend auch in Österreich
                                       Bevölkerung in Österreich nach Alter (Millionen)

                                                                                     8,7   9,0
                                                                         8,3   8,4
                                                              7,6                    1,7   2,2    65 plus
                                          6,8       7,1                  1,4   1,5
                                                              1,1
                                          0,5       0,9
                                                                         1,5   1,6   1,9   1,8    50 bis 64
                                          1,1                 1,2
                                                    1,4

                                                             3,0         3,6
                                          3,2       2,7                        3,6   3,4   3,3    20 bis 49

                                          2,0       2,1       2,2              1,7
                                                                         1,8         1,6   1,7    unter 20 Jahre

                                        1934      1961      1981 2007 2010 2020 2030

                                       Quelle: Statistik Austria, 2008

                                       Durch Fortschritte in Medizin, Hygiene, Ernährung und Wohlstandszu-
                                       wachs ist auch für ältere Menschen die Lebenserwartung gestiegen:
                                       Anfang des 20. Jahrhunderts hatten 60-Jährige im Schnitt gerade mal
                                       noch 13 bis 14 Jahre vor sich; heute sind es ca. 21 Jahre bei 60-jähri-
                                       gen Männern und 25 Jahre bei gleichaltrigen Frauen. Im Jahr 2030 wird
                                       die Lebenserwartung 60-Jähriger bei weiteren 25 bis 28 Jahren liegen.
                                       Bereits heute können also 60-Jährige davon ausgehen, dass sie einen
                                       Großteil ihres Lebens noch vor sich haben. Wer aber auf eine Lebens-
                                       erwartung von 80 Jahren oder mehr blickt, sieht einfach keinen Grund,
           42%der Österreicher         sich mit 60 schon innerlich vom Leben zu verabschieden. Im Gegenteil:
       werden im Jahr 2020 über 50
       Jahre alt sein, genauso hoch    Die Einstellung gegenüber dem Alter und damit auch der Lebensstil äl-
         wird dann der Anteil in der   terer Menschen wandeln sich. Das wirkt sich zwangsläufig auch auf ihre
              gesamten EU-25 sein.     Konsumgewohnheiten aus.

4 Best Ager – Der Silberne Markt
Best Ager - Der Silberne Markt - zukunfts|institut
Best Ager – Der Silberne Markt

   Das Ende rückt in immer weitere Ferne
    Lebenserwartung 60-Jähriger in Österreich (weitere Lebensjahre)

                                                                         28,3
                                                                         24,8
                                                                27,0
                                                       25,5

                                                                23,3
    12,8 Männer

                                         24,9
    13,5 Frauen

                                         21,0
                                 22,2

                                                     21,7
                                 17,8
                  18,8
                  14,9

  1899/ 1902 1970                 1990   2006         2010       2020     2030

    Quelle: Statistik Austria, 2008

Was Best Ager zur attraktiven Zielgruppe macht
Das Lebensgefühl der Generation 50plus: Länger jung bleiben!
Die „Alterung“ unserer Gesellschaft wird fast immer negativ bewertet:
Vergreisung, Fachkräftemangel, Rentenkatastrophe. Aber es gibt auch
eine andere, positive Seite des demografischen Wandels: Das Alter wird
derzeit von den Menschen radikal neu definiert. Das subjektiv empfun-
dene Alter sinkt! Heute gilt für die meisten Menschen das „gefühlte Al-
ter“, also tatsächliches Alter minus 10 bis 15 Jahre. Studien beweisen
diese gefühlte Verjüngung: Inzwischen ist über die Hälfte der Europäer
überzeugt, dass das Alter zwischen 60 und 70 Jahren das neue „mittlere
                                                                             45%der Österreicher
Alter“ ist! In ihrer eigenen Wahrnehmung empfinden sich die 50-Jähri-         meinen, dass man sich heute
gen eher als 35, die 65-Jährigen sind die neuen 50-Jährigen, viele 70-       zwischen 60 und 70 im neuen
Jährige verhalten sich inzwischen eher wie früher 55- oder 60-Jährige.       „mittleren Alter“ befindet.

Dieser Trend prägt die Silberne Revolution maßgeblich. Er wird den
Wandel in Wirtschaft, Gesellschaft und Konsum in den nächsten Jahren
massiv mitbestimmen. Denn die Altersgruppe 50plus stellt sich auf alles
andere, bloß nicht auf „Ruhestand“ ein. Viele Menschen über 50 fühlen
sich gerade jetzt im besten Alter, weil sie sich Dinge leisten können,
für die zuvor weder Zeit noch Geld vorhanden waren. Mussten frühere
Generationen erst recht im Alter jeden Groschen zweimal umdrehen,
wollen die „neuen Alten“ die Früchte ihrer Arbeit ernten, den erreichten
Wohlstand selbstbewusst genießen, ihre Wünsche und Träume verwirk-
lichen. Menschen zwischen 50 und 70 sehen sich selbst in der Mitte des
Lebens, das sie nun auch in vollen Zügen genießen möchten. Sie haben
noch ganz viel vor, richten den Blick nach vorn und wollen die besten
Jahre genießen – deshalb sprechen wir von den „Best Agern“.

                                                                                                           5
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Europäer fühlen sich jünger, als sie sind
                                        Aussage: Zwischen 60 und 70 Jahre alt zu sein, ist das neue „mittlere Alter“

                                         40%                                     43%
                                                     48%            55%                     nein, stimme nicht zu

                                         60%          52%                        57%
                                                                    45%
                                                                                            ja, stimme zu

                                      Nordamerika    Europa       Österreich     Asien/
                                                                               Pazifischer
                                                                                 Raum
                                        Quelle: ACNielsen, 2007

                                        Anspruchsvoll, konsumfreudig, genussorientiert und offen für Neues
                                        Die Zielgruppe der Best Ager definiert sich also nicht allein über das
                                        Geburtsjahr, sondern eher über spezifische Ansprüche und Bedürfnis-
                                        se, die sich am persönlichen Empfinden orientieren. Die Bedürfnisse
                                        Älterer hängen sehr von ihrer Lebenssituation ab. Es macht zweifellos
                                        einen Unterschied, ob jemand noch erwerbstätig oder schon Pensionist
                                        ist, ob jemand sich gesund fühlt oder körperliche Einschränkungen hat.
                                        Wenngleich es sich also bei Menschen über 50 keineswegs um eine
                                        homogene Zielgruppe handelt, zeigen sämtliche Verbraucheranalysen
                                        doch: Die „jungen Alten“ konsumieren gern, sind mobil, vielseitig inte-
                                        ressiert und ausgesprochen aktiv. Viele Best Ager wissen, was gerade
                                        „im Trend“ ist und wollen Neues erleben. Sie halten sich körperlich und
                                        geistig fit. Es sind die Aktiven im Alter ab 50, die sich überdurchschnitt-
                                        lich für ihre Gesundheit interessieren und in ihr persönliches Wohlbe-
                                        finden investieren. Sie sind kritische, anspruchsvolle Verbraucher, zu-
                                        gleich aber genussorientiert, konsum- und innovationsfreudig.

                                        Eine Umfrage der Wirtschaftskammer Österreich zeigt: Beim Einkaufen
                                        spielt für Österreichs Verbraucher ab 55 Jahren neben dem Preis vor
                                        allem die Qualität eine zentrale Rolle: Fast 60 Prozent sind bereit, für
                                        besondere Qualität auch mehr Geld auszugeben. Die Hälfte der Best
                                        Ager lässt sich beim Einkaufen gerne beraten. Ebenso hat die Herkunft
                                        von Produkten für knapp die Hälfte eine hohe Bedeutung. Und auch De-
        51%der über 55-jährigen         sign und Ästhetik von Produkten, Marken-Image sowie die Umwelt- und
        Österreicher wechseln beim
          nächsten Kauf die Marke,      Nachhaltigkeitsaspekte sind für nicht wenige Best Ager wichtige Kauf-
        wenn sie mit einem Produkt      kriterien. Insbesondere für kulinarische Genüsse, Gesundheit, Körper-
                  unzufrieden sind.     pflege und Kosmetik ist man bereit, viel auszugeben.

6 Best Ager – Der Silberne Markt
Best Ager - Der Silberne Markt - zukunfts|institut
Best Ager – Der Silberne Markt

Die Best Ager profitieren von einem nie dagewesenen Wohlstand. Sie
sind im Schnitt nicht nur sehr vermögend, sie sind vor allem auch ge-
willt, ihr Geld auszugeben, anstatt es in den Sparstrumpf zu stecken. Ein
immer größerer Teil der Kaufkraft entfällt auf die Altersgruppe 50plus.
Nach dem Motto „Wer spart, hungert bloß für die Erben“ kurbelt sie den
Konsum an. Die enorme Kaufkraft, die hohe Ausgabebereitschaft und
modernen Konsumgewohnheiten machen die Best Ager zur lukrativen
Zielgruppe. Ihr Sinn für Lebensqualität, Gesundheitsorientierung und
Genuss schafft für alle Unternehmer neue Marktchancen.

   Best Ager: Anspruchsvolle, konsumfreudige Genießer
   Kaufkriterien, die besonders gut zutreffen (Personen ab 55 Jahre, Zustimmung in Prozent)

                Ich achte auf die Qualität von Produkten                             74%
          Für besondere Qualität gebe ich gern mehr aus                        59%
                            Ich lasse mich gern beraten                      49%
                Ich achte auf die Herkunft des Produktes                 46%
     Ich achte auf das Aussehen/die Optik von Produkten                39%
                                 Ich kenne mich gut aus                38%
                           Ich probiere gerne Neues aus                36%
                    Ich achte auf hohe Umweltstandards           26%
                    Ich kaufe meistens Markenprodukte            23%
                         Ich informiere mich im Internet   10%

   Quelle: WKÖ, 2007

Ein Blick über die Grenzen: Chancen für den Export
Die alternde Gesellschaft ist ein grenzübergreifendes Phänomen, ja ein
internationales Faktum. In den nächsten Jahren werden alle Industrie-
länder vor diese Herausforderung gestellt. Insofern ist der Megatrend
Best Ager nicht nur für den österreichischen Binnenmarkt interessant.
Auch die heimische Exportwirtschaft hat ihre Chancen. In den USA und
Japan ist der Markt für Best Ager am weitesten entwickelt. In Deutsch-
land, Frankreich und Großbritannien wächst seine Bedeutung von Jahr
zu Jahr. Selbst in Osteuropa gewinnt das Thema Demografie zunehmend
an Bedeutung: Allmählich ist in den osteuropäischen Staaten nicht nur
ein Anstieg der Kaufkraft zu verzeichnen. Einige tschechische und unga-
rische Regionen erreichen das untere Niveau westeuropäischer Länder.                       Der demografische Wandel
Die osteuropäischen Staaten werden bis ins Jahr 2050 auch besonders                        ist grenzüberschreitend.
schnell altern.

                                                                                                                      7
Wie sich Trend-Pioniere auf die Best Ager einstellen
                                      Tourismus:
                              1.      Einzigartige Erlebnisse, gesunder Genuss und Top-Service
                                      Best Ager sind einkommensstarke und reisefreudige Menschen. Keine
                                      Altersgruppe unternimmt so viele Urlaubsreisen wie die 50- bis 70-Jäh-
                                      rigen. Daher setzen immer mehr Reise- und Tourismusanbieter auf die
                                      Zielgruppe 50plus. Sie wird sich künftig immer stärker zum Wachstums-
                                      motor der Touristik-Branche entwickeln. Von den Gästen aus Deutsch-
                                      land – Herkunftsland Nummer eins bei den Ausländernächtigungen in
                                      Österreich – sind inzwischen 33 Prozent 60 Jahre oder älter. Vor 10 Jah-
                                      ren waren es erst 28 Prozent (F.U.R., Reiseanalyse RA 2008). Die Best
                                      Ager verändern den Tourismusmarkt – nicht nur weil sie zahlenmäßig
                                      relevanter werden, sondern weil sich ihre Interessen und Reisegewohn-
                                      heiten wandeln. Best Ager werden künftig noch mehr reisen, haben
                                      aber differenziertere Ansprüche an den Urlaub. Überraschend viele ent-
                                      scheiden sich für alternative Reisen an ungewöhnliche Orte, die auch
                                      junge Rucksack-Touristen anziehend finden. Die neue Reiselust zeugt
                                      von dem Bedürfnis, die „besten Jahre“ intensiv zu nutzen und zu genie-
            50- bis 70-Jährige
              unternehmen so viele    ßen. Dabei ist der Wunsch nach besonderen Eindrücken und exklusiven
            Urlaubsreisen wie keine   Erlebnissen künftig immer öfter gepaart mit dem Anspruch der Gesun-
               andere Altersgruppe.   derhaltung und der Entdeckung von Neuem.

                                      Best Ager-Ferien – Abenteuer 50plus: Die „neuen Alten“ wollen etwas
                                      erleben, nicht nur zu Hause vor dem Fernseher. Sie sind unterneh-
                                      menslustig und auf der Suche nach ausgefallenen Erlebnissen. Dabei
                                      machen ältere Konsumenten auch vor Event- und Abenteuerreisen
                                      nicht halt, die lange Zeit nur bei Jugendlichen gefragt waren. Laut Vo-
                                      yager Magazin „investieren Menschen über 65 immer mehr Zeit und
                                      Geld in Reisen, bei denen nicht nur die traditionellen Destinationen
                                      gewählt werden.“ Unternehmen wie Eldertreks aus den USA (www.el-
                                      dertreks.com) oder der kanadische Reiseveranstalter 50plus Expediti-
                                      ons (www.50plusexpeditions.com) bieten Abenteuerreisen exklusiv für
                                      Best Ager an. Ob mit dem Rad quer durch Europa, zu Pferd durch die rus-
                                      sische Wildnis, auf dem Kamel durch die Mongolei, die Bergtour durch
                                      Patagonien oder zu Fuß die Antarktis erkunden: Urlaube dieser Art zei-
                                      gen, dass auch im Alter das Reisen nicht den Anspruch an körperliche
                                      Fitness und den pro-aktiven Gesundheitskonsum verliert.

                                      Outdoor für fitte „Oldies“: Europaweit veranstaltet Youngtimer-Mo-
                                      torradreisen geführte Motorradreisen durch außergewöhnliche Land-
                                      schaften für über 50-Jährige (www.youngtimer-motorradreisen.de). In
                                      Oberbayern erkennen Skischulen die vermehrte Action-Lust der neuen
                                      Alten als Chance und werben erfolgreich mit speziellen Skikursen um
                                      die Generation 50plus. Und selbst der DAV Summit Club, eine Tochter
                                      des Deutschen Alpenvereins, hat mit „Genuss-Plus – mit Muße reisen“
                                      ein Auge auf jene „Bergsteiger“ geworfen, die „es gemütlicher angehen
                                      lassen“ wollen.

8 Best Ager – Der Silberne Markt
Best Ager – Der Silberne Markt

     Aktivurlaub mit medizinischer Betreuung: Körperliche Fitness und Ge-
     sundheit spielen bei der neuen Reiselust eine wichtige Rolle. Adven-
     ture- und Bildungsreisen kombiniert mit medizinischer Betreuung boo-
     men auf dem Best-Ager-Markt. Diese neue Nachfrage erkennen immer
     mehr Anbieter. Selbst Tchibo bietet inzwischen ärztlich begleitete Er-
     lebnisreisen nach China, Indien, Kanada und in den Nahen Osten an.

     Strategie der „99 Kleinigkeiten“: Bereits 1998 wurde in Österreich das
     50plus-Gütesiegel für Hotels entwickelt. „Urlaub für erfahrene Reisen-
     de“ zeichnet sich durch hohe Servicequalität, kulinarische Genüsse, kul-
     turelle Highlights und kommunikative Atmosphäre aus, weniger durch
     Treppenlifter oder Telefone mit extragroßen Tasten. Jedes der über 150
     50plus-Hotels in Österreich, Südtirol und Deutschland bietet ein auf die
     Bedürfnisse und Wünsche von Reisenden über 50 abgestimmtes Pau-
     schalarrangement. Alleinstellungsmerkmal der Häuser ist das Konzept
     der „99 Kleinigkeiten“, das dem Gast mehr Aufmerksamkeit und Kom-
     fort garantiert, etwa Gepäcktransport, Wunschtageszeitung, individuel-
     le Menüs, kleine Besorgungen etc. (www.50plushotels.com).

     Regional-Marketing setzt auf 50plus: Auch Regional-Marketing-Platt-
     formen bieten immer häufiger Aktivurlaube für Best Ager an. Die Touris-
     mus-Agentur Schleswig-Holstein (www.sh-tourismus.de) wirbt für die
     Region gezielt mit dem Anspruch nach Gesundheit, Vitalität und Genuss
     „in den besten Jahren“. Dabei weiß man sehr genau, dass es den jungen
     Alten um neue Horizonte und nicht um alte Klischees geht. Schon heu-
     te wollen Ältere anders verreisen als Menschen gleichen Alters vor 10
     oder 20 Jahren. In den nächsten Jahren werden Auslandsurlaube auch
     bei Best Agern immer beliebter. Inländische Destinationen müssen dar-
     auf mit mehr Servicequalität und größerer Vielfalt reagieren.

2.   Gesundheit:
     Schlüsselressource für ein langes, erfülltes Leben
     Die Silberne Revolution führt dazu, dass Märkte und Branchen in den
     nächsten Jahren von einer wachsenden Nachfrage nach gesundheits-
     bewusstem Konsum geprägt sein werden. Eine neue Alterskultur sorgt
     dafür, dass Gesundheit künftig zur Schlüsselressource für ein möglichst
     langes, aktives Leben avanciert. Für eine zunehmende Zahl älterer Men-
     schen rückt Gesundheit immer stärker in den Fokus von Arbeit, Freizeit
     und Konsum. Kein Thema dominiert die Bedürfnisse der Best Ager so
     sehr, denn die Erhaltung der eigenen Fitness ist die wichtigste Voraus-
     setzung für Selbstbestimmtheit, Selbstverwirklichung und Lebensqua-
     lität im Alter. Gesunderhaltung im Alter bedeutet aber nicht das Schlu-
     cken von Pillen, sondern vielmehr einen gesunden Lebensstil, der die
     Nachfrage nach innovativen Produkten und Dienstleistungen antreibt.
                                                                                Gesundheit:
                                                                                Kein Thema dominiert die
     Der so genannte Zweite Gesundheitsmarkt, alle privat finanzierten Ge-       Bedürfnisse der Best Ager
     sundheitsprodukte und -dienstleistungen, wird in Zukunft zu einem rie-     so sehr.
     sigen Milliardenmarkt.

                                                                                                            9
Gesunde Genießer: Für eine steigende Zahl von Menschen ab 55 sind
                                    Restaurantbesuche und gutes Essen in den letzten Jahren zu einer be-
                                    liebten Freizeitbeschäftigung geworden. Und weil es gerade die älteren
                                    Konsumenten sind, die überdurchschnittlich auf ihre Gesundheit ach-
                                    ten, haben auch Genussreisen, die auf den Bio-Trend setzen, großes
                                    Potenzial auf dem Best-Ager-Markt. Die „Biowanderroute Prättigau“
                                    im schweizerischen Kanton Graubünden zum Beispiel verbindet Aktiv-
                                    urlaub mit kulinarischen Genüssen. Das Angebot richtet sich gezielt
                                    an ältere Teilnehmer, die drei Tage lang von Bio-Hof zu Öko-Gasthaus
                                    wandern und dabei Natur und Gastronomie genießen. Das Konzept,
                                    das 2007 mit dem Bio-Suisse-Förderpreis ausgezeichnet wurde, passt
                                    hervorragend zur Ethik einer gesunden und verantwortungsvollen Le-
                                    bensführung. Das Genuss-Pilgern kombiniert Wandern mit Erholung,
                                    Gesundheit mit Genuss. Das macht den Kurztrip gerade für ältere Men-
                                    schen interessant.

                                    Krankheitsbewältigung war gestern: Ganzheitliche Präventionspro-
                                    gramme für nicht mehr junge und noch lange nicht alte Menschen in der
                                    zweiten Lebenshälfte bietet SecondaVita an. Die Devise: Kopf und Kör-
                                    per sind in der Lage, sich selbst gesund zu erhalten. Die Gründerin von
                                    SecondaVita, Andrea S. Klahre, arbeitet als Präventologin in Anlehnung
                                    an die Mind Body Medicine der Harvard Medical School und hilft ihren
                                    Kunden in Gesprächen wie praktischen Übungen, sinnvoll, effektiv und
                                    nachhaltig an den Themen Stress, Selbstfürsorge und vitales Altern zu
                                    arbeiten (www.secondavita.de).

                                    Urlaube mit präventiv-regenerativem Charakter: Medical Wellness ent-
                                    wickelt sich zum Erfolgskonzept im Gesundheitsmarkt und in der Tou-
                                    rismusbranche. Es beinhaltet gesundheitswissenschaftlich begleitete
                                    Maßnahmen zur Verbesserung der Lebensqualität und des subjektiven
                                    Gesundheitsempfindens durch eigenverantwortliche Prävention und
                                    Gesundheitsförderung. Das macht Medical Wellness für den gesund-
                                    heitsbewussten Lebensstil vieler Älterer so attraktiv. Beispiel für die
                                    zukunftsweisende Umsetzung sind die A-Rosa Grand Spa Resorts in
                                    Kitzbühel, Sylt, Travemünde und am Scharmützelsee nahe Berlin. Sie
                                    verbinden hohes medizinisches Know-how mit der starken Kunden-
                                    orientierung, der Vertriebskompetenz und dem Lifestyle-Image touris-
                                    tischer Anbieter zu einzigartigen Gesundheitsurlauben (www.a-rosa.
                                    de/resorts).

                                    Neue Sportkonzepte für die Generation 50plus: Heute zeigt sich ein Bild
                                    älterer Menschen, die immer bewegungsfreudiger sind. Noch nie gab
                                    es so viele sportlich aktive Ältere wie heute: Sie walken im Stadtpark,
                                    treffen sich zur Aqua-Gymnastik im Schwimmbad, trainieren im Fitness-
                                    Studio. Die modernisierte Gesundheitspolitik, die immer stärker auf pri-
                                    vate Vorsorge setzt und bis ins hohe Alter zur selbstständigen Gesund-
                                    heitsverantwortung zwingt, stützt diesen Trend. Best Ager sind über die
                                    gesundheitsverbessernden Effekte von Bewegung informiert und inte-

10 Best Ager – Der Silberne Markt
Best Ager – Der Silberne Markt

     ressieren sich für angemessene Sportangebote. Ihr Anspruch im Sport-
     bereich ist hoch: Sie erwarten eine fachkompetente Trainingsbetreuung
     und exzellenten Service. Das IST-Studieninstitut beispielsweise hat aus
     diesem Grund eine neue Ausbildung zum Best-Aging-Trainer geschaf-
     fen (www.ist.de). Neben den fachlichen Kompetenzen steht dabei ins-
     besondere die Serviceorientierung im Mittelpunkt.

     Spielkonsole als Fitness-Gerät: Nintendos Wii-Konsole steht für gene-
     rationsübergreifenden Spaß an Video-Spielen. Ein Freihand-Controller
     als Fernbedienung ersetzt das Knöpfchendrücken durch gezielte Kör-
     perbewegung, wodurch Eltern und Großeltern mit Kindern gemeinsam
     spielen können. Weil sie die körperliche Fitness erhöhen, hat sich z.B.
     der amerikanische Seniorenheimbetreiber Erickson Retirement Com-
     munities entschlossen, seine 20 Seniorenresidenzen mit den Spiel-
     konsolen auszustatten, was dankend angenommen wird. Tennis- und
     Bowling-Simulationen sind der Renner unter den „jungen Alten“, aber
     auch Strategiespiele für die geistige Fitness sind sehr gefragt. Mit
     „WiiFit“ und dem zugehörigen „Balance Board“ hat Nintendo jüngst
     eine Anwendung für Muskel- und Balancetraining, Yoga und Aerobic auf
     den Markt gebracht, die vor allem für Ältere attraktiv ist. In Japan wurde
     „WiiFit“ bereits über 1,8 Millionen Mal verkauft (http://wii.com).

     Handel:
3.   Wie sich der Handel auf die wachsende Zielgruppe einstellt
     Mit Blick auf die wachsende Zielgruppe der Best Ager müssen sich Ein-
     zelhändler verstärkt fragen, wie sie ihre Supermärkte, Kaufhäuser und
     Shopping-Welten so gestalten, dass ältere Menschen sich darin nicht
     nur gut zurechtfinden, sondern wirklich angenommen fühlen.

     Entspannte Atmosphäre, serviceorientiertes Personal: Die Galeria Kauf-
     hof, Teil der deutschen Metro-Gruppe, sammelt Erfahrungen und Ideen          59%der über 55-jährigen
     für die Ansprache der 50plus-Kunden in einer Testfiliale in Dortmund.         Österreicher sind gern bereit,
                                                                                  für besondere Qualität von
     Jeder vierte Besucher ist dort mittlerweile über 50 Jahre alt. Auf keinen
                                                                                  Produkten auch mehr zu
     Fall soll es als „Senioren-Kaufhaus“ angesehen werden, sondern nur           zahlen.
     als ein gefühltes seniorengerechtes Warenhaus. Denn Menschen über
     50 wollen nicht als „alt“ und „hilfsbedürftig“ angesprochen werden.
     Die Testfiliale zeichnet sich vor allem durch besonderen Service und
     Bequemlichkeit aus: Ein Doorman öffnet zum Beispiel Frauen mit Kin-
     derwagen ebenso wie Älteren die Tür. Damit kein Gefühl von Gedränge
     und Stress aufkommt, sind die Gänge breiter als woanders üblich. Das
     Licht ist hell, aber nicht grell, die Waren sind überschaubar präsentiert.
     Schilder und Kassenbons sind gut lesbar, das Personal ist darin geübt,
     Kunden mit Geduld zu beraten. Eigene „Senior-Scouts“ testen regel-
     mäßig Neuentwicklungen. Geplant ist auch ein Hol- und Bringdienst,
     verständlichere Gebrauchsanweisungen werden herausgegeben, die
     Umkleidekabinen werden größer, und es gibt komfortable Ruhezonen
     wie in größeren Buchläden.

                                                                                                                   11
Gediegener Luxus für Ältere in Japan: Takashimaya, die größte Kauf-
                                        hauskette Japans, investierte jüngst 110 Millionen Dollar in den Best-
                                        Ager-gerechten Umbau ihrer Filiale in Tokio. Opulente Ledersitzecken,
                                        Zigarren-Bar und eine Kunstausstellung sollen ein völlig neues Shop-
                                        ping-Erlebnis für ältere Konsumenten ermöglichen und die Zielgruppe
                                        der „Stylish Elderly“ anziehen (http://www.takashimaya.co.jp).

                                        Demografie als Firmenstrategie: In Deutschland führt der Handelskon-
                                        zern Netto mit der Eigenmarke „Becetta 45+“ nicht nur Produkte, die auf
                                        den individuellen Ernährungsbedarf von über 45-Jährigen abgestimmt
                                        sind, in seinem Sortiment. Das Unternehmen betreibt erfolgreich zwei
                                        Märkte, die ausschließlich Mitarbeiter beschäftigen, die mindestens 45
                                        Jahre alt sind. Die „45+ Märkte“ sind Ausdruck einer auf den demogra-
                                        fischen Wandel ausgerichteten Firmenstrategie: „Eine gesunde Alters-
                                        struktur in einem Unternehmen ist uns wichtig. Deshalb möchten wir
                                        einen Altersmix in unseren Märkten durchsetzen, damit die Generati-
                                        onen voneinander lernen und sich so gezielter auf die Kunden einstel-
                                        len können“, beschreibt der Discounter seine Ziele. Der Erfolg gibt dem
                                        Konzept recht: „Ältere Arbeitnehmer sind engagiert, belastbar, genau-
                                        so wenig oder oft krank wie jüngere Mitarbeiter und verfügen über viele
                                        Erfahrungen im Umgang mit den Kunden“, weiß man bei Netto (www.
                                        netto-supermarkt.de).

                                        Neue Medien:
                                4.      Der Anschluss an die Welt ist wichtig
                                        Alter schützt vor Technikbegeisterung nicht. Ältere Menschen halten
                                        heute immer besser mit technischen Entwicklungen Schritt. Bestes Bei-
                                        spiel: die steigende Internet-Nutzung der Best Ager. In Österreich ha-
                                        ben 2007 ganze 37 Prozent der 55- bis 74-Jährigen das Internet genutzt,
                                        2003 waren es gerade einmal 13 Prozent. In Deutschland, wo über 25
                                        Prozent aller über 60-Jährigen das Internet nutzen, waren 2007 erstmals
                                        mehr „Silver Surfer“ (5,1 Millionen) als 14- bis 19-Jährige (4,9 Millionen)
                       37%der 55-       im World Wide Web unterwegs. Das Internet wird selbstverständlicher
               bis 74-Jährigen haben    Teil des Alltags der Best Ager. Und so kurbeln sie auch im Internet die
           2007 das Internet genutzt.   Geschäfte an und werden als Zielgruppe im E-Commerce wichtiger.

                                        E-Mails für Internet-Neulinge: Wenngleich immer mehr ältere Men-
                                        schen online sind, unterscheiden sich ihre Computer- und Internet-Nut-
                                        zungsgewohnheiten zum Teil deutlich von denen Jüngerer. Viele Ältere
                                        nutzen ihren PC nur unregelmäßig und wollen auch gar nicht ständig
                                        „online“ sein. Die US-Firma Presto hat zusammen mit Hewlett Pack-
                                        ard eine innovative Lösung entwickelt, um älteren Internet-Einsteigern
                                        den E-Mail-Kontakt zu Familie, Freunden und Bekannten zu erleichtern.
                                        In Verbindung mit dem HP-Drucker „Printing Mailbox“ ermöglicht der
                                        Presto-Service es selbst jenen, die gar keinen Computer haben oder
                                        nutzen wollen, jederzeit E-Mails und Fotos zu empfangen. Mit dem Dru-

12 Best Ager – Der Silberne Markt
Best Ager – Der Silberne Markt

cker, der an die Telefonbuchse angeschlossen wird, erhält der Kunde ei-
nen Mailbox-Vertrag inklusive E-Mail-Adresse. So kann er eingehende
E-Mails und Bilder sofort ausdrucken – ganz ohne Internetverbindung
und Computer (www.presto.com).

Social Networks für Best Ager: Inzwischen zeigen viele über 50-Jähri-
ge aber auch großes Interesse an den neuen, interaktiven Anwendun-
gen des so genannten Web 2.0: Laut „EIAA Silver Surfers Report“ der
European Interactive Advertising Association besuchen inzwischen 18
Prozent der über 55-jährigen Westeuropäer mindestens einmal im Mo-
nat Social-Networking-Plattformen wie MySpace oder Bebo. Dass es
auch zielgruppenadäquater geht, beweist Platinnetz.de: Chatten, Fotos
hochladen, Kontakte pflegen, Interessen teilen, neue Partner finden –
was Facebook oder StudiVZ für Menschen unter 35 ist, ist Platinnetz für
Best Ager. Das „Netzwerk für die Generation der Junggebliebenen“ ist
ebenso wie Feierabend.de ein Beleg dafür, dass sich der Riesenerfolg
von Web 2.0-Anwendungen auch bei „50plus-Communities“ einstellen
kann. Denn Social Networking ist längst nicht mehr nur die Domäne jun-
ger Menschen.

Einkaufswelt im Internet: Die Zahl der Online-Shopper steigt kontinu-
ierlich, und die Wachstumsraten im E-Commerce gehen wesentlich auf
das Konto der Generation 50plus. 20 Prozent der Österreicher zwischen
55 und 64 Jahren bestellten 2007 Waren oder Dienstleistungen im In-
ternet, 2012 wird der Anteil voraussichtlich bei einem Drittel liegen. Im
Schnitt gibt jeder über 55-jährige Westeuropäer schon heute weit über
800 Euro jährlich im Internet aus. Urlaube, Reisetickets, Bücher, Kon-
zert- und Theaterkarten wie auch Elektro-Produkte, CDs und DVDs lie-
gen dabei vorn. Komfort und Zeitersparnis sind zweifellos unschlagbare
Vorteile des Online-Shoppings. Dennoch können sich Web-Anbieter mit
persönlicher Beratung (Call-Center, Live-Chats) künftig noch stärker auf
die ältere Zielgruppe einstellen.

   Online-Shopping: Best Ager kaufen immer häufiger im Internet
   Anteil der 55- bis 64-Jährigen, die im letzten Jahr Waren oder Dienstleistungen über das Internet bestellt haben (Prozent)
   60%
                                                                          Großbritannien
                                                                          Schweden
                                                                          Deutschland
   40%
                                                                          Österreich
                                                                          EU (27 Länder)

   20%                                                                    Tschechische Republik
                                                                          Italien

    0%
         2004    2005     2006     2007             2012

   Quelle: Eurostat, 2008; Prognose: Zukunftsinstitut

                                                                                                                       13
Bildung:
                               5.      Lebenslanges Lernen wird immer beliebter
                                       Man lernt nie aus. Was lange Zeit eine nette Floskel war, wird künftig
                                       zur zwingenden Notwendigkeit. Lebenslanges Lernen wird zur Voraus-
                                       setzung, um in der Wissensgesellschaft von morgen zu bestehen. Auch
                                       im Alter werden Aus- und Weiterbildung immer wichtiger – ob für den
                                       Beruf oder aus dem persönlichen Wunsch heraus, neugierig zu bleiben.
                                       Bildung für Best Ager wird zu einem viel versprechenden Business, ei-
                                       nem riesigen Wachstumsmarkt für innovative Geschäftsmodelle. Dass
                                       Ältere auf diesem Markt eine attraktive Zielgruppe sind, beweisen die
                      93%der 55-       Zahlen. In der EU sind Österreichs Best Ager Spitzenreiter beim lebens-
              bis 64-Jährigen nutzen   langen Lernen: Laut Eurostat nehmen hier zu Lande 93 Prozent der 55-
                  Bildungsangebote.    bis 64-Jährigen an irgendeiner Form von Lernaktivität teil. Im Bereich
                                       der beruflichen Weiterbildung in der Altersgruppe 50plus verzeichnen
                                       die WIFIs der Wirtschaftskammern Österreich in den letzten fünf Jahren
                                       einen Anstieg von 9,5 Prozent.

                                       Seniorstudium Liberale: Die Alpen-Adria-Universität Klagenfurt hat in
                                       Zusammenarbeit mit anderen Kärntner Bildungseinrichtungen das „of-
                                       fene Studium für Interessierte und geistig Aktive“ eingeführt. Laut Stu-
                                       dienkoordinator Professor Paul Kellermann wurde die Bildungseinrich-
                                       tung vor allem aufgrund der veränderten Studienbedingungen an den
                                       österreichischen Universitäten gegründet, die viele Ältere von einem
                                       „späten Studium“ abhalten. Die Einrichtung, die sich als eine besondere
                                       Bildungsmöglichkeit für reifere Menschen versteht, die nach einem in-
                                       tellektuellen Ausgleich suchen, startete im Wintersemester 2007/2008
                                       mit einer Pilotphase. Die Kernlehrveranstaltungen werden in den Berei-
                                       chen Geschichte, Pädagogik, Philosophie, Psychologie, Betriebswirt-
                                       schaft und Mathematik ohne Zulassungsbeschränkungen angeboten.
                                       Ergänzend halten bekannten Persönlichkeiten Vorträge zu aktuellen
                                       Themen, und die Studierenden organisieren sich in einem „Club“, der
                                       Raum für vertiefende Diskussionen und Erfahrungsaustausch bietet.

                                       Spielend lernen im Alter: Dass sich ältere Menschen selbst für Compu-
                                       ter- und Videospiele begeistern können, wenn sie sich an ihren Inte-
                                       ressen ausrichten, beweist Nintendo: Sein Denkspiel Dr. Kawashimas
                                       Gehirn-Jogging richtet sich ausdrücklich auch an ältere Nutzer und be-
                                       hauptet international Spitzenpositionen in den Game-Charts. Mit Re-
                                       chenaufgaben, Sudoku-Rätseln oder Wort-Merkspielen kann man sich
                                       geistig verjüngen. Allein in Japan, wo das Spiel mittlerweile sogar in
                                       Altersheimen eingesetzt wird, gibt es über 2 Millionen Gehirn-Jogger,
                                       weltweit ging das Spiel mehr als 17 Millionen Mal über den Ladentisch.
                                       Der Nachfolger „Mehr Gehirn-Jogging – Wie fit ist Ihr Gehirn?“ baut auf
                                       diesem Erfolg auf und bietet noch mehr geistige Herausforderungen,
                                       die Spaß machen (www.nintendo.com).

14 Best Ager – Der Silberne Markt
Best Ager – Der Silberne Markt

        Österreichs Best Ager: Spitzenreiter beim lebenslangen Lernen
        Teilnahme an Lernaktivitäten (55- bis 64-Jährige, Prozent)

                         Österreich                                          92,5%

                         Dänemark                                    72,1%

                            Schweiz                            58,4%

                           Slowakei                          48,9%

                              Italien                 35,4%

                         Frankreich                  32,2%

                      Deutschland                   31,6%

                    EU (25 Länder)                  29,5%

                   Großbritannien                 22,5%

          Tschechische Republik                  19,5%

                                  Polen      16,2%

                            Spanien         13,7%

                             Ungarn       4,4%

         Quelle: Eurostat, 2008

     Wohnung als Lebensmittelpunkt:
6.   Enormes Innovationspotenzial
     Auf dem Wohn- und Einrichtungsmarkt spielen Best Ager eine immer
     größere Rolle. Keine andere Zielgruppe interessiert sich so sehr für das
     Thema „Wohnen und Einrichten“. Denn im Alter spielt die Wohnsitua-
     tion eine zentrale Rolle für die Lebensqualität. Und das lässt man sich
     auch etwas kosten: Die Mehrheit der 50- bis 70-Jährigen ist gern bereit,
     für Anschaffungen rund um Haus oder Wohnung mehr Geld auszugeben,
     wenn sie dafür qualitativ höherwertige Produkte und bessere Beratung
     erhält. Und weil die Ausgabebereitschaft der Best Ager für ihre Einrich-
     tung, ihr Haus bzw. ihre Wohnung überdurchschnittlich hoch ist, sind
                                                                                          Keine andere
     sie die Zielgruppe schlechthin in diesem Markt. Wer sie gewinnen will,               Zielgruppe interessiert sich
     muss Alltagsprodukte und Services entwickeln, die älteren Menschen                   mehr für das Thema Wohnen
     eine selbstständige Lebensführung und mehr Lebensqualität bieten.                    und Einrichten als die Best Ager.

     Barrierefrei für alle Generationen: Sieben Tischler aus Niederöster-
     reich wollen als „Team barrierefrei Wohnen“ Wohnungen sicherer und
     komfortabler gestalten. „Leben ohne Barrieren“ heißt kinder- und fa-
     milienfreundliches sowie altersgerechtes Wohnen mit Komfort. Die
     Ideen kommen allen zu Gute: richtige Breite der Durchgänge, leicht
     bedienbare Fenster und Türen, stufenlose, stolperfreie Wege, rutsch-
     hemmende Oberflächen, sichere Griffe im Sanitär- und Stiegenbereich,
     Schuhschränke mit Sitzgelegenheit, angepasste Arbeitshöhen, höhen-
     verstellbare Betten, angepasste Beleuchtung (www.barrierefrei.co.at).

                                                                                                                              15
Steigende Service-Nachfrage: Dienstleistungen rund ums Haus wer-
                                    den von älteren Konsumenten immer stärker nachgefragt. Das schafft
                                    Wachstumschancen in vielen Bereichen: Die Baubranche setzt sich
                                    verstärkt mit innovativen Wohnkonzepten für die zweite Lebenshälfte
                                    auseinander, Hausmeister- und Einkaufsdienste boomen. Auch zieht
                                    ein Großteil im zweiten Lebensabschnitt nochmals um. Die Gründe sind
                                    vielfältig: kleinerer Wohnraum nach Auszug der Kinder; neuer Wohn-
                                    ort, wenn man nicht mehr auf die Nähe zum Arbeitsplatz angewiesen
                                    ist; altersgerechte Wohnlösungen; bessere Infrastruktur in der Nach-
                                    barschaft. Unternehmen wie der Hamburger Seniorenumzugsservice
                                    spezialisieren sich daher auf Umzüge für ältere Menschen mit dem
                                    ganzen Spektrum eines Wohnortwechsels: von der Suche einer neu-
                                    en Wohnung über die Verwertung nicht mehr benötigter Möbel und
                                    Hausgeräte bis zum Anschluss des DVD-Players im neuen Domizil
                                    (www.seniorenumzugsservice-hamburg.de).

                                    Unabhängigkeit hat oberste Priorität: Um im Alter selbstständig leben
                                    zu können, ist die optimale Anpassung der Wohnungseinrichtung an al-
                                    tersspezifische Erfordernisse wichtig. Der Küchenbauer Plana hat sich
                                    daher auf Küchen spezialisiert, die den Ansprüchen älterer Menschen
                                    gerecht werden, ohne die Alterskomponente zu betonen: einfache Rei-
                                    nigung und Pflege von Oberflächen, hoch gesetzte, leicht bedienbare
                                    Geräte mit Selbstreinigungsprogramm (www.plana.de). Auch Bosch-
                                    Siemens-Hausgeräte setzt auf so genannte „Leichtbedien-Konzepte“,
                                    um ältere Käufer zu gewinnen: Seitlich zu öffnende Backofentüren er-
                                    möglichen ergonomisches, barrierefreies Hantieren, gut sicht- und les-
                                    bare, kontrastreiche Displays sowie eine Elektroniksteuerung helfen,
                                    Bedienungsfehler zu vermeiden. Dank eines innovativen, Liftsystems
                                    lassen sich Wandbacköfen in Augenhöhe installieren, und auf Knopf-
                                    druck fährt der Innenraum auf die Höhe der Arbeitsplatte herunter
                                    (www.bsh-group.de).

                                    „Design for all“: Gerade das Bad ist ein neuralgischer Punkt für das po-
                                    sitive Lebensgefühl im Alter. Daher sind auch hier intelligente Lösun-
                                    gen gefragt, die Komfort und Bequemlichkeit versprechen, ohne durch
                                    „Rentner-Design“ abzuschrecken. Die österreichische Firma Artweger
                                    ermöglicht mit seiner „Twinline“ den barrierefreien Ein- und Ausstieg
                                    in eine bislang einzigartige Dusch- und Badewannen-Kombination mit
                                    rutschfester Beschichtung sowie integriertem Sitz (www.artweger.at).
                                    Ebenerdige Duschwannen und rutschfeste Materialien sind aber erst
                                    der Anfang innovativer Bad-Accessoires, die altersgerechte Einrichtun-
                                    gen nicht außer Acht lassen. Villeroy & Boch bietet Duschkabinen mit
                                    Sitzgelegenheit und integrierten Massagedüsen an, die ein Wannenbad
                                    quasi überflüssig machen. Entsprechende Badvarianten heißen dann
                                    auch nicht „Senioren-Bad“, sondern „Komfort-Bad“ und können um
                                    Sportkomponenten wie Sprossenwand oder Sauna erweitert werden.

16 Best Ager – Der Silberne Markt
Best Ager – Der Silberne Markt

Handlungsempfehlungen:
Future Fitness für Ihr Unternehmen

Erfolgreiches Marketing und zukunftsweisende Innovationen –
Die wichtigsten Regeln für den Silbernen Markt

>   Bedürfnisse erkennen und ernst nehmen: Verdeutlichen Sie sich die Wünsche
    und Bedürfnisse der älteren Generation. Diese hängen von ihrer Lebenssitua-
    tion ab, denn die Best Ager sind keine homogene Gruppe. Überlegen Sie zum
    Beispiel, ob Sie mit ihrem Angebot eher Erwerbstätige oder eher Pensionisten
    ansprechen (wollen). Vielleicht finden Sie auch eine Möglichkeit, Ihre Produkte
    oder Dienstleistungen in Varianten anzubieten und damit den Bedürfnissen der
    Älteren gerecht zu werden. Aber Vorsicht: Es ist nicht die sinkende körperliche
    Leistungsfähigkeit, die Sie berücksichtigen müssen, sondern die neuen Kon-
    sumgewohnheiten und die modernen Ansprüche älterer Menschen!

>   Schauen Sie sich was ab: Was macht Produkte und Dienstleistungen von ande-
    ren Unternehmen für ältere Konsumenten attraktiv? Welche Werte, Eigenschaf-
    ten und Erfolgsfaktoren lassen sich auf Ihr Angebot übertragen? Gesundheit ist
    beispielsweise eine Schlüsselressource, die in allen Branchen an Bedeutung ge-
    winnt. Die Hotellerie reagiert mit speziellen Gesundheitsdienstleistungen, der
    Handel bietet besonders gesundheitsbewusste Produktlinien an. Von beiden
    Branchen lässt sich auch für Ihr Unternehmen etwas lernen. Versuchen Sie, Ihr
    Angebot entsprechend anzupassen und Grundkonzepte für das eigene Geschäft
    weiterzuentwickeln.

>   Alles, bloß keine „Senioren-Produkte“: Vermarkten Sie Produkte nie als „Senio-
    renwaren“ (Beispiel „Seniorenteller“). Niemand will als „Senior“ angesprochen
    werden. Machen Sie sich bewusst, dass auch Menschen, die selbstbewusst zu
    ihrem Alter stehen, nicht gerne als hilfsbedürftig angesprochen werden. Stellen
    Sie besser den generationenübergreifenden Nutzen und Vorteil Ihrer Produkte
    klar heraus: So werden einfache Produktgestaltung, bequeme Handhabung und
    gutes Design zur Chance.

>   Ehrliche, authentische Kundenansprache: Die Best Ager müssen glaubwürdig
    und authentisch in der Werbung präsentiert werden. Ältere sind erfahrene Kon-
    sumenten. Sie sind etwas anspruchsvoller und machen nicht jeden „Hype“ mit.
    Um das wachsende Selbstbewusstsein und den gesünderen Lifestyle dieser
    Generation anzusprechen, reicht es nicht aus, Angebote lediglich mit einem
    „50plus-Siegel“ zu versehen. Stellen Sie sich darauf ein, Fragen nach der Her-
    kunft ihrer Ausgangsprodukte beantworten zu müssen, oder ob Umwelt- und
    Sozialstandards eingehalten wurden. Informierte Konsumenten machen ihre
    Kaufentscheidungen von Ihren Antworten abhängig.

                                                                                                17
>   Service und Information als Mehrwert: Best Ager sind wissbegierig. Geben Sie
                               ihnen die Möglichkeit, sich umfassend über die Hintergründe und Vorteile Ih-
                               res Angebots zu informieren. Persönliche Beratung – auch und vor allem nach
                               dem Kauf – wird von älteren Kunden geschätzt und honoriert. Bieten Sie kleine
                               Schulungen zum Gebrauch an oder referieren Sie über die Geschichte und Her-
                               stellung Ihrer Produkte. Natürlich wird das Internet auch für Best Ager immer
                               stärker zum Informations- und Kommunikationskanal. Dessen Möglichkeiten
                               sollten Sie hier ausschöpfen.

                           >   Innovation durch Kooperation: Binden Sie Ihre Kunden direkt in Ihre Innovati-
                               onsprozesse mit ein. Fragen Sie gezielt nach ihren Wünschen, Ideen und Ver-
                               besserungsvorschlägen. „Open Innovation“ ermöglicht nicht nur eine bessere
                               Kundenbindung, es verringert auch die Flop-Rate bei Produktinnovationen. Ein
                               gut geeignetes Hilfsmittel ist die „Customer Journey“, eine Reise durch Ihre An-
                               gebotspalette aus der Sicht Ihrer Kunden. Laden Sie sie ein, Ihre Produkte und
                               Services einen Tag lang gemeinsam mit Ihnen auf Herz und Nieren zu testen.

                           >   Setzen Sie auf ältere Mitarbeiter als Kundenberater: Wenn die Kundschaft äl-
                               ter wird, können qualifizierte ältere Mitarbeiter zur Betreuung dieser Kunden
                               eine strategische Antwort sein. Denn sie schenken älteren Mitarbeitern mehr
                               Vertrauen als jüngeren Kollegen. Sie kennen sich auch mit den Bedürfnissen
                               und Wünschen ihrer Altersgenossen bestens aus und können aus dem eigenen
                               Erfahrungsschatz schöpfen. Allerdings können Sie auch jüngere Mitarbeiter be-
                               fähigen, auf die Bedürfnisse der Best Ager einzugehen.

                           >   Nutzen Sie innovative Vertriebswege: Ältere Menschen sind Neuem gegenüber
                               viel aufgeschlossener, als man oft meint. Ihre Konsumgewohnheiten ähneln de-
                               nen junger Menschen sogar: Sie lassen sich gerne auf innovative Entwicklungen
                               ein und sind auch bereit dazuzulernen. Begreifen Sie das als Chance und nutzen
                               Sie verstärkt moderne Vertriebswege, etwa über das Internet. Auch hier können
                               Sie Ihre Kunden in Ihre Geschäftsprozesse einbinden, indem Sie z.B. Produkt-
                               empfehlungen und dadurch ausgelöste Käufe honorieren.

18 Best Ager – Der Silberne Markt
WIFI Unternehmerservice – Erfolg braucht kompetente Partner
Infos zu geförderten Beratungen und Förderprogrammen erhalten Sie in
Ihrem Bundesland und unter: www.unternehmerservice.at

     WK Tirol                                    WK Niederösterreich
     Dr. Sonja Hornsteiner                       DI Dr. Raimund Mitterbauer
     T: 05 90 905-7282                           T: 02742/851-16500
     E: sonja.hornsteiner@wktirol.at             E: raimund.mitterbauer@wknoe.at

                                                                    WIFI Wien
                                 WK Oberösterreich                  Mag. Alois Frank
                                 Ing. Anton Fragner                 T: 01/476 77- 5350
                                 T: 05 90 909-3540                  E: unternehmensberatung@wifiwien.at
                                 E: anton.fragner@wkooe.at

WK Vorarlberg
Mag. Christoph Mathis
T: 05522/305-456
E: mathis.christoph@wkv.at
                                                                         �� �
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WK Salzburg
Mag. Ferdinand Steger
T: 0662/88 88-441
E: fsteger@wks.at                                                       WK Burgenland
                     WK Kärnten                                         Mag. (FH) Christa Hareter
                     Mag. Alfred Puff                                   T: 05 90 907-2230
                     T: 05 90 904-740                                   E: christa.hareter@wkbgld.at
                     E: alfred.puff@wkk.or.at
                                                WK Steiermark
                                                Dr. Leopold Strobl
                                                T: 0316/601-357
                                                E: leopold.strobl@wkstmk.at

Weitergehende Infos zum Silbernen Markt erhalten Sie von der
Stabsabteilung Wirtschaftspolitik der Wirtschaftskammer Österreich:
Dipl.-Volksw. Dirk M. Kauffmann / T: 05 90 900 - 4262 / E: dirk.kauffmann@wko.at / I: wko.at/wp.
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