Relevant - Digitalisierung treibt uns an Alles zum entscheidenden Thema der Branche in unserem Magazin - made in Homeoffice - BDZV
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relevant.
Das Magazin des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger Nr 1 | 2020
Digitalisierung
treibt uns an
Alles zum entscheidenden
Thema der Branche in unserem
Magazin – made in Homeoffice.
MANIFEST
Zeitungen sind und
bleiben relevant.
Unabhängige Zeitungen
sind unerlässlich für eine
pluralistische Meinungs-
und Haltungsbildung
in der Demokratie. Ihre
Existenz ermöglicht
verantwortungsvollen
Journalismus.
INTRO relevant. 1|2020 2
VORWORT
Liebe Leserinnen und Leser,
Der BDZV hat sich umbenannt. Er heißt zwar wei- einladen. Auch wenn die Planbarkeit von Veran
terhin BDZV, aber das D steht nicht mehr für „Deut- staltungen in diesen Tagen fast ein Ding der Un
scher“, sondern für die Entwicklung, die immer möglichkeit ist, denn kurzfristig bestimmt das
mehr Bereiche unseres Alltags umkrempelt und Coronavirus unseren Alltag noch stärker als die
sowohl Wertschöpfungsketten als auch tradierte Transformation unserer Medienwirtschaft. Wäh-
Machtgefüge auf den Kopf stellt: die Digitalisie- rend die Digitalisierung die Medienbranche dis-
rung. Der Verband macht seine Türen auf für neue ruptiert, disruptiert Corona gerade das gesamte Le-
Mitglieder aus dem Bereich des digital publishing. ben. Und doch könnte genau das jetzt stattfinden:
Sie sollen künftig auch von einer starken Inter- ein Schub der Digitalisierung durch die Coronakri-
essensvertretung in Berlin und Brüssel und vom se. Hoffen wir auf das Beste und auf ein Wiederse-
Austausch untereinander, neudeutsch: dem best hen beim Kongress des BDZV am 15. September in
practice sharing, profitieren können. Berlin. Bis dahin: Bleiben Sie gesund und genießen
Konsequenterweise wird der Bundesverband Di- Sie die Lektüre unserer ersten Komplettausgabe
gitalpublisher und Zeitungsverleger deshalb im von relevant. – dem Magazin des BDZV.
September auch keinen Zeitungskongress mehr
© Foto: Bernd Brundert/BDZV
veranstalten, sondern zum „BDZV. Der Kongress“ Ihre Redaktion
Alexander von Schmettow Dr. Andrea Gourd Hans Hendrik Falk
3 relevant. 1|2020 INTRO
INHALT
DIE KERNFRAGE
Die Digitalisierung verändert unseren Alltag.
Sie verschiebt Prioritäten, Wertschöpfungs-
ketten und treibt uns an. Dabei muss es aber
fair zugehen. Wie werden klare Rahmenbe-
dingungen für alle Beteiligten geschaffen?
06 ARBEIT IN ZEITEN DER CORONAKRISE
08 WELTGESCHEHEN VOR DER HAUSTÜR – NEW(S)COMERS BEST
POLITIK
10 M
EINUNG WENN SICH DAS RATHAUS ALS
VERLAGSHAUS BETÄTIGT
Wie legitim sind publizistische Aktivitäten von staatlichen Stellen?
Und dürfen Kommunen Verlegerinnen sein?
16 WISSEN WIE KANN EINE EFFEKTIVE REGULIERUNG
VON INTERNET-PLATTFORMEN AUSSEHEN?
Für Wettbewerb und Vielfalt im Internet braucht es effektive Regulierungen.
Aber wie können diese aussehen?
INHALT relevant. 1|2020 4
INHALT
MARKT
24 MEINUNG „WIR SIND EIN NICHT PERFEKTES SYSTEM
MIT DEM ZIEL, DIE WAHRHEIT ZU VERBREITEN“
BDZV-Präsident Mathias Döpfner im Interview über Transformation,
Zukunft und R
elevanz der Publishing-Branche.
32 WISSEN I AUF DEN ZEITPUNKT KOMMT ES AN
Eine Abonnentenbefragung zeigt, dass die Zeitungszustellung ein
sensibles Thema ist. Und eines, das nichts an Relevanz verliert.
38 WISSEN II ZWISCHEN PRINT-APOSTELN
UND DIGITAL-JÜNGERN
Nicht alle Leser sind für das E-Paper zu begeistern.
Aber es hat großes Potenzial – vor allem bei Jüngeren.
40 ANWENDUNG „WIR SIND DATENINFORMIERT,
NICHT DATENGETRIEBEN“
Wie wird Journalismus im Digitalen zum tragfähigen Geschäftsmodell?
Die Datenanalyse spielt für den Erfolg eine gewichtige Rolle.
PERSPEKTIVEN
46 MEINUNG WIE VIEL TWITTER IST GUT FÜR DEN
JOURNALISMUS?
Fünf Journalistinnen und Journalisten auf Twitter zeigen, wie
Berichterstattung in Social Media fernab von Bubbles funktioniert.
52 WISSEN „MIT DIGITAL STELLEN WIR DIE WEICHEN“
Die Studie „Trends der Zeitungsbranche 2020“ zeigt, welchen Weg die deutschen
Verlage im Digitalen nehmen – und wie weit sie auf ihm sind.
58 ANWENDUNG EIN PLUS FÜR DIE „PLUS“-PRODUKTE
Steigende Erlöse, aber auf niedrigem Niveau. Wie werden journalistische
Bezahlangebote im Netz erfolgreich?
5 relevant. 1|2020 INHALT
Arbeiten in der Coronakrise
AKTUELL Der Ausbruch und die Verbreitung des Coronavirus in Deutsch
land und die damit einhergehenden Maßnahmen und Einschränkungen
betreffen die gesamte Gesellschaft. VON HANS HENDRIK FALK
O
b sich die Lage mit Erscheinungstermin möglich, auch für den Arbeitsplatz. Und so trägt
dieser relevant.-Ausgabe zum Besseren auch die BDZV-Geschäftsstelle in Berlin seit dem
verändert haben wird, hängt, so hat es 16. März dazu bei, das Coronavirus einzudämmen
Bundeskanzlerin Angela Merkel betont, auch vom und arbeitet mobil.
Verhalten jedes Einzelnen ab. „Im Moment ist nur Hier berichten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
Abstand Ausdruck von Fürsorge“, sagte Merkel des BDZV über ihren mobilen Arbeitsalltag in Zei-
in ihrer TV-Ansprache (18.03.2020). Das gilt, wo ten der Coronakrise. «
Kornelia Behnert
Finanz- & Rechnungs-
wesen/Personal
„In der Buchhaltung ist
es mit dem Mobile Of-
fice nicht ganz so ein-
fach. Dadurch, dass wir
noch überwiegend Belege in Papierform erhal-
ten und diese verarbeiten und bezahlen müssen,
klappt das mit dem Arbeiten von zu Hause nicht
ganz so reibungslos. Ein- bis zweimal die Woche
müsste ich eigentlich ins Büro. Auch mussten © Fotos: Bernd Brundert/BDZV, shutterstock/elenabsl
wir einige Termine verschieben, wie beispiels-
weise die Prüfung unseres Jahresabschlusses.
Die Anwendung der Software ist durch diver-
se Sicherheitsmaßnahmen auch nicht sofort
einsetzbar und muss erst eingerichtet werden.
Also, Computer abbauen und zu Hause wieder
aufbauen – so einfach ist es dann in unserem
Fall nicht. Einen kleinen Vorteil hat das Arbeiten
von zu Hause allerdings: Ich spare mir jeden Tag
Anzeige
zwei Stunden für die An- und Abreise ins Büro.“ «
AKTUELL relevant. 1|2020 6
Anja Pasquay Philippe
Pressesprecherin Meistermann
Referent Europapolitik,
„Seit drei Tagen sitze Büro Brüssel
ich im Mobile Office.
Technisch klappt das „Die EU-Institutionen
gut. Nur bräuchte ich arbeiten in Brüssel
zwei Münder, min- jetzt schon seit einigen
destens drei Paar Augen und Ohren und Arme Wochen mit zahlreichen Einschränkungen. Zu-
wie ein Oktopus: Handy und stationäres Tele- nächst wurden Anfang März Besucher aus dem
fon klingeln am liebsten gleichzeitig, während EU-Parlament ausgeschlossen. Termine mit Ab-
ich via Laptopkamera an unserem vormittäg- geordneten und deren Büros finden daher seit-
lichen Abteilungs-Jour-fixe teilnehme und ei- dem nicht statt oder eben nur telefonisch. Ge-
gentlich längst den Infotext für die Website sprächstermine mit den zuständigen Referenten
formuliert haben sollte. Corona und die Folgen aus den Ständigen Vertretungen der Mitglied-
– Aufregung und Unsicherheit sind groß, auch staaten werden seit einigen Wochen auch nicht
in den Verlagen. Was im Büro via Zuruf durch mehr genehmigt und finden für die nächste Zeit,
die offenen Türen funktioniert, weil alle mithö- sofern möglich, telefonisch statt. Anstehende
ren, muss jetzt als Arbeitsprozess mühselig via Ratsarbeitsgruppen wurden bis auf Neues abge-
E-Mail ausgehandelt werden. Das dauert immer sagt. Seit 18. März gilt in Belgien nun auch eine
eine Umdrehung mehr. Und wehe, der Verteiler Ausgangssperre. Die Arbeit an unseren Themen
ändert sich mittendrin. Das sind Kinderkrank- geht allerdings mehr oder weniger wie gewohnt
heiten und wird sich mit ein bisschen Disziplin weiter. ePrivacy-Verordnung und die Vorberei-
sicher bald einspielen. Ganz wichtig: Pausen tung auf den Digital Services Act stehen auf der
einhalten. Abends stelle ich mir jetzt dafür so- Tagesordnung. Die Institutionen und Verbände
gar den Wecker: Täglich gegen 19.00 Uhr gibt stellen sich auf eine neue Arbeitsweise um, aber
der grandiose Pianist Igor Levit via Twitter ein bisher bleiben alle am Ball. Wir nutzen die Situa-
Konzert. Wunderbar, das hätte ich ohne Corona tion auch, um uns zu allen unseren gegenwärti-
jedenfalls nicht erlebt.“ « gen Themen gut aufzustellen und vorzubereiten.
In der Medienpolitik steht deshalb nun eine Jah-
resplanung an. Zudem arbeiten wir gemeinsam
mit den EU-Verbänden daran, wie diese den Ver-
lagen in der derzeitigen Krise am besten helfend
beistehen können.“ «
Mobiles Arbeiten ist nicht
nur für den BDZV eine
neue Erfahrung. Auch für
die meisten Zeitungen:
Fast alle Redaktionen
arbeiten inzwischen
aus dem Homeoffice.
Zeitungsproduktion im
Ausnahmezustand.
relevant. 1|2020 AKTUELL
1908_15356_BBDO_Duesseldorf_awards_New_s_comers_Best_480x325_StraubingerTagblatt_LandshuterZeitung.indd 2 17.12.19 17:20
Mehr als 200
Anzeigen hatten
junge Kreative
beim BDZV-Nach
wuchswettbewerb
„New(s)comers Best
2019“ eingereicht.
Gewonnen hat eine
Motivserie, die das
globale Geschehen
in die Heimat über-
trägt – mit authen-
tischen Headlines.
Hier die regionali-
sierten Motive. 1908_15356_BBDO_Duesseldorf_awards_New_s_comers_Best_480x325_StraubingerTagblatt_LandshuterZeitung.indd 3 17.12.19 17:20
1908_15356_BBDO_Duesseldorf_awards_New_s_comers_Best_480x325_StraubingerTagblatt_LandshuterZeitung.indd 1 17.12.19 17:20
Weltgeschehen M
ehr als zehn Verlage unter-
stützen den Werbe-Nach-
wuchspreis der Zeitungen
vor der Haustür
mit der Veröffentlichung eines Sieger-
motivs ihrer Wahl (Gold, Silber oder
Bronze). Dieses Jahr fiel die Entschei-
dung eindeutig aus: Zwölf Zeitungen
AWARD Beim 27. Nachwuchskreativ haben sich für „Das Weltgeschehen bis
vor Ihre Haustür“ der Nachwuchskre-
wettbewerb „New(s)comers Best 2019“ ativen Anina Wäsche (28) und Henrik
mit dem Thema „Die Zeitungen – ein van Laak (29) von der Agentur BBDO
Düsseldorf entschieden. Für die Preis-
© Foto: Dr. Andreas Breunig, BBDO
Stück Heimat“ lag eine Motivserie mit träger eine freudige Überraschung,
Abstand vorn – sowohl in den Augen der denn neben dem Preisgeld bedeutet
Jury (Gold) als auch bei den Koopera die – ganzseitige – Veröffentlichung
des Siegermotivs in einer Tageszeitung
tionspartnern des Wettbewerbs. nicht nur Prestige, sondern ist auch die
VON SIRID HEUTS UND JOACHIM DONNERSTAG Voraussetzung für die Teilnahme an
AKTUELL relevant. 1|2020 8
Think global, act local:
Nur die Zeitung dekliniert
die großen Themen durch
alle Ebenen und Ressorts.
Eben bis vor die eigene
Haustür. In Zeiten von
Clickbaiting, Facebook-
Algorithmus und Filterbla-
sen ist diese Einordnung
der Ereignisse – auch mit
der nötigen Vorauswahl –
umso wichtiger.
PREISTRÄGER ANINA WÄSCHE UND HENRIK
VAN LAAK (BBDO DÜSSELDORF)
Verlage, die den Wettbewerb unterstützen
Badische Zeitung (Freiburg), Badisches Tagblatt (Baden-Baden),
Boyens Medien (Heide), General-Anzeiger (Bonn), Kieler Nachrichten,
Remscheider General-Anzeiger, Mediengruppe Straubinger Tagblatt /
Landshuter Zeitung, Mittelbayerische Zeitung (Regensburg), Rheini-
sche Post (Düsseldorf), Südwest Presse (Ulm) und Solinger Tageblatt.
Wenn Sie 2020 als Kooperationspartner dabei sein möchten, indem
anderen Wettbewerben der Branche.
Sie ein Siegermotiv veröffentlichen (freie Terminwahl), wenden Sie sich
Das Wettbewerbsthema haben die bei- bitte an: Joachim Donnerstag (donnerstag@bdzv.de, Tel. 030 726298-
den Jungkreativen mit ihren drei Moti- 223 oder Sirid Heuts (heuts@bdzv.de, Tel. 030 726298-218)
ven auf den Punkt gebracht. Zwei Ver-
lage wünschten sich darüber hi naus,
dass die Headlines noch einmal re
gional angepasst werden, und schlugen
damit für ihre Leser eine Brücke von keit für die Zeitung allgemein gebracht
der Eskalation am Golf zu Baden-Baden – ganz besonders die regionale Umset-
(Badisches Tagblatt) oder von der EZB zung: Das kann man eigentlich nicht
nach Straubing (Straubinger Tagblatt). besser machen. In vielen unserer Ak- INFO zum Wettbe-
tionen steht der regionale Bezug im werb unter awards.
die-zeitungen.de/
Regionaler Bezug zieht Vordergrund, auch beim digitalen An-
newscomers-best
Jürgen Volz, stellvertretender Chef- gebot, das wir sehr spezifisch auf die Das Thema für
redakteur Badisches Tagblatt, bekam Region abstimmen. Wir sind schließ- den Wettbewerb
ausschließlich positive Rückmeldun- lich eine Regionalzeitung. Sehr gern 2020 wird im Mai
ausgeschrieben,
gen auf die Veröffentlichung des Mo- sind wir auch weiterhin als Koopera Einreichungsschluss
tivs: „Der Wettbewerb hat Aufmerksam- tionspartner beim Wettbewerb dabei.“ « ist August 2020.
9 relevant. 1|2020 AKTUELL
Wenn sich das Rathaus
als Verlagshaus betätigt
MEINUNG Mit ihrer Berichterstattung in Print und Online
überschreiten Städte und Gemeinden oft die Grenzen
zulässiger kommunaler Öffentlichkeitsarbeit.
VON MICHAEL RATH-GLAWATZ
I
nformationen von staatlichen Stel- men müssen, sondern gestalterische
len mag man mögen oder nicht, für Möglichkeiten nutzen dürfen, die Ei-
notwendig oder überflüssig erach- genwerbung attraktiv macht.
ten. Gleichwohl ist es legitim, dass die
öffentliche Hand – auf welcher Ebene Die Selbstüberschätzung kommunaler
auch immer – für sich und ihre eige- Publikationskompetenz
nen Aktivitäten wirbt, um so Zustim- Von den Kommunen wird zur Legiti-
mung aus der Bevölkerung zu erlangen mation der Öffentlichkeitsarbeit gern
Die Kommunen und zu bewahren. Zwei Beispiele: Der auf ihre in Art. 28 Abs. 2 GG veran-
berufen sich auf ihre Bundestag gibt die Publikation „Das kerte „Allzuständigkeit“ verwiesen.
im Grundgesetz ver-
ankerte „Allzustän- Parlament“ heraus, die Bundeskanzle- Wer wie die Kommunen verfassungs-
digkeit“ (siehe auch rin bringt ihre Sicht der Dinge in wö- rechtlich befugt sei, „alle Angelegen-
Kasten auf S.12). chentlichen Online-Videobotschaften heiten der örtlichen Gemeinschaft …
© Foto: shutterstock.com/Biscotto Design, rawpixel.com/Freepik
„unters Volk“. in eigener Verantwortung zu regeln“,
Im Grundsatz ist es nicht zu bean- der dürfe auch autonom über Inhalt,
standen, wenn Kommunen als Teil der Umfang und Ausmaß publizistischer
staatlichen Hierarchie Öffentlichkeits- Aktivitäten bestimmen, ohne dass
arbeit betreiben und dabei alle dafür dafür Grenzen gesetzt wären. Insbe-
zur Verfügung stehenden medialen sondere dann, wenn Kommunen mei-
Möglichkeiten nutzen. Insoweit sind nen, tatsächliche oder vermeintliche
etwa zu nennen: Presseinformationen, „Informationsdefizite“ ausmachen zu
Amtsblätter, Online-Portale. Zudem können, wäre es geradezu ihre Pflicht,
steht es außer Frage, dass die Kommu- die Bürger über alle Angelegenheiten
nen in ihrer Öffentlichkeitsarbeit nicht der örtlichen Gemeinschaft medial zu
verschämt als „graue Maus“ daherkom- informieren. Man könnte sich ver- »
POLITIK relevant. 1|2020 10Das Rathaus: für alles
zuständig, aber auch
ein Alleskönner?
11 relevant. 1|2020 POLITIKINFO Die wichtigsten Gesetze zum Thema
Art. 28 Abs. 2 GG
(1) ... Dies schon deshalb nicht, weil es zu
(2) Den Gemeinden muß das Recht gewährleistet sein, alle den Grundpfeilern einer freiheitlichen
Angelegenheiten der örtlichen Gemeinschaft im Rahmen der
Gesellschaft gehört, dass Kommuni-
Gesetze in eigener Verantwortung zu regeln. Auch die Gemein-
deverbände haben im Rahmen ihres gesetzlichen Aufgabenbe- kation generell „staatsfrei“ zu sein hat,
reiches nach Maßgabe der Gesetze das Recht der Selbstver- nicht von staatlicher Gewalt gelenkt
waltung. Die Gewährleistung der Selbstverwaltung umfaßt auch sein darf. Selbst dann, wenn behaup-
die Grundlagen der finanziellen Eigenverantwortung; zu diesen
Grundlagen gehört eine den Gemeinden mit Hebesatzrecht tet würde, dass in einer Kommune
zustehende wirtschaftskraftbezogene Steuerquelle. ein „Informationsdefizit“ bestehe (was
(3) ... allerdings angesichts der sich im-
mer weiter ausdehnenden digitalen
Art. 5 GG
Kommunikationsmöglichkeiten eher
(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild unwahrscheinlich ist), wäre es – wie
frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugängli- höchstrichterlich entschieden – in
chen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit
und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film keinem Fall Aufgabe staatlicher Stel-
werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt. len, dieses Defizit zu beseitigen. Wer
(2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der auch immer legitimiert sein könnte,
allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum
publizistische Defizite zu beseitigen,
Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.
(3) Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre sind frei. Die nach dem Grundgesetz kann es einer
Freiheit der Lehre entbindet nicht von der Treue zur Verfassung. nicht sein: der Staat – und damit auch
nicht die Kommunen.
Es gilt das Gebot der
Staatsfreiheit der Presse
» wundert die Augen reiben, blendet Trotz aller gegenteiligen Beteuerun-
diese Selbstüberschätzung kommu- gen gilt es festzuhalten, dass staatli-
naler Publikationskompetenzen doch che (kommunale) Öffentlichkeitsarbeit
geflissentlich aus, dass Kommunen nicht frei ist wie verlegerische Tätig-
als Teil staatlicher Verwaltung selbst keit, sondern elementaren Grenzen un-
nicht Grundrechtsträger sind. Ihnen terworfen ist, die eingehalten werden
ist eine Berufung auf die Garantie der müssen, sofern nicht gegen das „Gebot
Kommunen sind Pressefreiheit in Art. 5 GG verwehrt. der Staatsfreiheit der Presse“ verstoßen
Teil der staatlichen Damit ist zugleich verfassungsrecht- werden soll. Während es vielfach Fall-
Verwaltung, eine
Berufung auf die Ga- lich vorentschieden, dass kommunale gestaltungen gibt, in denen konkurrie-
© Foto: shutterstock.com/La1n
rantie der Pressefrei- Öffentlichkeitsarbeit in keinem Fall rende Grundrechte miteinander abzu-
heit ist ihnen daher dem entsprechen kann und darf, was wägen sind, besteht dieses Erfordernis
verwehrt (siehe auch
(private) verlegerische Tätigkeit aus- mit Blick auf die Öffentlichkeitsarbeit
Kasten oben).
macht. Plakativ formuliert: Kommu- von Kommunen nicht. Ihnen steht das
nen sind keine Verleger und dürfen Kommunikationsgrundrecht aus Art. 5
auch keine sein. GG nicht zu, sie sind – und auch dies
POLITIK relevant. 1|2020 12Liegt ein Verstoß
gegen die Staatsfrei-
heit der Presse vor,
ist höchstrichterlich entschieden – in liegt ein Verstoß gegen das Gebot der kann das Medien-
angebot gerichtlich
ihrer Öffentlichkeitsarbeit auf die me- Staatsfreiheit der Presse vor. Das kom- untersagt werden.
diale Vermittlung ihrer eigenen Ver- munale Medienangebot ist unzulässig
waltungsaktivitäten begrenzt. und kann gerichtlich untersagt werden.
Insoweit ist zugleich anzumerken, dass
Kommunen agieren die Kommunen auch dann für ihre me-
zum Teil sehr trickreich dialen Produkte einstehen müssen,
Die Grenzen legitimer Öffentlichkeits- wenn sie – mitunter ausgesprochen
arbeit der Kommunen sind immer „trickreich“ – versuchen, sich durch die
dann überschritten, wenn das mediale Einschaltung von privaten Unterneh-
kommunale Produkt wie ein privat ver- men „aus der Schusslinie zu stehlen“,
antwortetes Medium „daherkommt“. indem z. B. privatrechtliche Gesell-
Ist ein kommunales Printerzeugnis, schaften „vorgeschoben“ werden, die
ein kommunales Online-Portal in der jedoch bei genauerer Betrachtung in
Lage, vergleichbare privatwirtschaft- kommunaler Hand sind. Dass verlags-
liche Angebote zu substituieren, dann wirtschaftliche Aufgaben wie die »
13 relevant. 1|2020 POLITIK» Anzeigenakquisition, der Druck, der Produkte. Auch wenn stets die Einzel-
Vertrieb von Amtsblättern oder die Ge- fallbetrachtung ausschlaggebend ist, so
staltung und das Handling kommuna- lassen sich doch eine ganze Reihe von
ler Online-Portale an Private ausgela- Indizien aufführen, die in ihrer Sum-
gert werden, ändert ebenfalls nichts an me belegen, dass die Grenzen zulässi-
der fortbestehenden Verantwortlich- ger kommunaler Öffentlichkeitsarbeit
keit der Kommunen für „ihre“ medialen überschritten sind.
CHECKLISTE: Vier Indizien, wann die Grenzen zulässiger
kommunaler Öffentlichkeitsarbeit überschritten sind
1
Das kommunale Medium enthält nicht nur vereinzelt redaktionelle Fremdbeiträge,
sondern berichtet wie ein privates lokales Medium umfassend über das allgemeine
politische, gesellschaftliche, wirtschaftliche, kulturelle, sportliche Geschehen auf
Ausschlaggebend ist kommunaler Ebene. Insoweit sind etwa Kirchennachrichten und Vereinsmeldungen,
stets die Einzelfall jedenfalls dann, wenn sie über unkommentierende Veranstaltungsankündigungen hinausge-
betrachtung. hen, unzulässige Fremdmeldungen, weil es nicht zu den kommunalen Aufgaben gehört, eine
„Litfaßsäule“ vorzuhalten, auf der jedermann das kommunizieren kann, was er lokal für be-
deutsam erachtet. Redaktioneller Inhalt kommunaler Medien darf nur die Vermittlung eigener
Verwaltungsaktivitäten sein.
2
Auch wenn kommunale Medien optisch anspruchsvoll aufgemacht sein dürfen, so
ist gleichwohl eine „pressemäßige“ Aufmachung ein weiteres Indiz dafür, dass die
Grenzen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr gewahrt sind. Denn der Leser/
Nutzer rechnet ein entsprechend pressemäßig aufgemachtes Produkt eben nicht mehr
staatlicher Kommunikation zu, er wird gravierend irregeführt.
3
Bedeutsam ist weiter, inwieweit mediale kommunale Produkte wie private Medienan-
gebote verbreitet werden. Für jedermann frei zugängliche Online-Plattformen, an alle
Haushalte gratis oder im Abonnement zugestellte Amtsblätter sind auch insoweit per
se nah dran, private Angebote ersetzen zu können.
4
Schließlich ist die Frage von besonderem Gewicht, ob die kommunalen Medien ganz
oder teilweise werbefinanziert sind. Ist die Werbefinanzierung kommunaler Medien
nicht mehr nur „von untergeordneter Bedeutung“, dann ist auch dies ein Indiz, dass
derartige Praktiken mit kommunaler Öffentlichkeitsarbeit unvereinbar sind. Die zuläs-
sige Grenze dürfte überschritten sein, wenn z. B. bei einem Amtsblatt der Anzeigenteil mehr
© Foto: Privat
als 20 % des Umfangs ausmacht oder wenn ein kommunales Online-Portal mit dem Hinweis
auf „mehrere Tausend Werbekunden“ auftrumpft.
POLITIK relevant. 1|2020 14Für die privaten Medienanbieter gilt es,
diesen kommunalen Verlockungen selbst
bewusst entgegenzutreten. Es darf nicht
vergessen werden, dass Kommunikation
staatsfrei zu sein hat.
MICHAEL RATH-GLAWATZ
Zugegeben, die Verlockungen für die Es gilt, Tabubrüche zu verhindern
„kommunale Obrigkeit“ sind groß, den Staatliche/kommunale Informationen
möglicherweise als zu kritisch, zu hat es schon immer gegeben und wird/
wenig optimistisch, zu kleinkariert darf es auch weiterhin geben. Sie muss
empfundenen privaten lokalen Medi- aber auf die Vermittlung eigener Akti-
en eigene mediale Produkte als Wett- vitäten beschränkt bleiben. Der Staat/
bewerber entgegenzusetzen, in denen die Kommunen dürfen nicht, als sei
die Bürger „endlich“ das erfahren, was dies gleichsam gottgegeben, als voll-
aus kommunaler Sicht mitgeteilt wer- wertige „Player“ in die öffentliche Kom-
den sollte. Allzumal dann, wenn man munikation eingreifen. Derartige Tabu-
online, ohne lästigen Druck und teuren brüche gilt es zu verhindern. «
Vertrieb, Tag und Nacht mit den priva-
ten Medien konkurrieren und langfris-
tig auch „mehr“ an Inhalt bieten kann,
weil dafür die kommunalen Haushalte
als Finanzier zur Verfügung stehen.
Für die privaten Medienanbieter gilt
es, diesen kommunalen Verlockungen
ZUR PERSON
selbstbewusst entgegenzutreten. Es
Dr. Michael Rath-Glawatz
darf nicht vergessen bzw. durch schlei- Rechtsanwalt seit 1981
chende Aushöhlung untergraben wer- Tätigkeit als Verlagsgeschäftsführer
Leiter Rechtsabteilung Medienunternehmen
den, dass Kommunikation staatsfrei zu Geschäftsführer Hörfunk-/TV-Unternehmen
sein hat. Buchautor
15 relevant. 1|2020 POLITIKWie kann eine effektive Regulierung von Internet plattformen aussehen? WISSEN Wettbewerb und Vielfalt im Internet sind stark gefährdet, wenn Europa die Internetplattformen nicht bald strenger und angemessener reguliert. Bisher agieren die Kartellbehörden oft zu spät und zu zögerlich. VON THOMAS HÖPPNER POLITIK relevant. 1|2020 16
D
as Internet hat sich für viele zur den sie als Erste ein, weniger relevante Mehr Einsatz bitte!
wichtigsten Informationsquelle blenden sie aus. Verbraucher vertrau- Auch vielen EU-Politi-
kern erscheinen die
entwickelt. Nutzer vergleichen en oft blind auf diese Bewertung. Das bisherigen Regeln für
Produkte, diskutieren Nachrichten und erste Ergebnis auf eine Suchanfrage die großen Plattfor-
bewerten die neuesten Videos. Das wird doppelt so häufig angeklickt wie men als zu schwach.
Internet hat nicht nur für den Wettbe- das zweite.
werb, sondern auch für die Meinungs-
bildung eine zentrale Bedeutung. Gefährdungslage für den Wettbewerb
Gesteuert wird der Wettbewerb durch Eine besondere Gefährdungslage für
Intermediäre: Plattformen, die wie den Wettbewerb, aber auch die Mei-
Suchmaschinen, App-Stores, Markt- nungsvielfalt, entsteht, wenn ein In- Intermediär: lat.
plätze oder soziale Netzwerke zwi- termediär einen ökonomischen Anreiz „dazwischenlie-
gend“, Vermittler.
schen Inhalte-Anbietern und Ver- hat, Nutzer zu eigenen Angeboten oder Ein Vermittler ist
brauchern vermitteln. Wegen der Inhalten zu leiten. Ein solcher Ein- eine dritte Partei, die
© Foto: shutterstock/GoodStudio
unüberschaubaren Fülle im Internet griff in die Vermittlungsleistung ist Vermittlungsdienste
zwischen zwei Partei-
verfügbarer Informationen überneh- hinnehmbar, solange der Intermediär
en anbietet.
men Intermediäre häufig nicht nur das wirksamem Wettbewerb ausgesetzt ist
Auffinden relevanter Inhalte, sondern und seine fehlende Neutralität erkenn-
auch deren inhaltliche Bewertung. Aus bar ist. Dann können die Nutzer selbst
ihrer Sicht bedeutsame Inhalte blen- durch einen Wechsel des Interme- »
17 relevant. 1|2020 POLITIK2‚4
Mrd. Euro Bußgeld
wurde Google im
nicht eine weitere Industrie, ein wei-
terer Inhalte-Anbieter bei einer Wett-
bewerbsbehörde beschwerte, dass
Google, Amazon, Apple oder Facebook
eigene Dienste begünstigen und re-
levantere Wettbewerber unsichtbar
machen. Dabei hatte die Europäische
Kommission 2017 infolge einer Be-
schwerde von BDZV und VDZ für ge-
nau solche Praktiken Google ein Buß-
geld von € 2.4 Mrd. auferlegt.1 In der
Jahr 2017 auferlegt mündlichen Verhandlung von Googles
Klage gegen diese Kommissionsent-
scheidung im Februar 2020 redete
Dieses Bußgeld soll Google zahlen, denn die Kommission
sieht es als erwiesen an, dass der Konzern seine Markt- dann auch ein Richter beim EU-Ge-
macht durch die bessere Darstellung eigener Dienste in den richt Tacheles: Das Bußgeld sollte noch
Suchergebnissen begünstigt (Urteil vom 27. Juni 2017). erhöht werden. Google begünstige sich
vorsätzlich. Die immer neuen Wettbe-
werbsbeschwerden zeigten, dass die
Entscheidung der Kommission offen-
bar keinerlei abschreckende Wirkung
entfaltete.2
» diärs reagieren. Anders verhält es
sich aber, wenn der Intermediär man- Komplexität und permanentes Markt-
gels Wettbewerbs faktisch den Zugang versagen sprechen für Regulierung
zu einer bestimmten Gruppe von Ver- Die mündliche Verhandlung zeigte
brauchern kontrolliert und nicht be- aber auch die Komplexität der Mate-
fürchten muss, dass die Begünstigung rie. Die kleinsten Details der verschie-
eigener Dienste abgestraft wird. densten Funktionen, technischen Op-
tionen und Auswirkungen von Designs
Google wurde wegen Disintermediation ganzer Industrien von Suchdiensten auf Sichtbarkeit,
Missbrauchs seiner trotz hoher Bußgelder Klickraten und Klickpreise kamen zur
marktbeherrschen-
den Stellung bei Bei den größten Internet-Intermediä- Sprache. Selbst eine so starke Wett-
Produktanzeigen ren ist diese Marktphase mittlerweile bewerbsbehörde wie die Europäische
im Suchergebnis erreicht. In den letzten zwei Jahren Kommission gelangt da schnell im
bestraft.
verging kaum ein Monat, in dem sich Informationsgefälle zur Blackbox
1) Kommission, Case.AT 39740, Google Search (Shopping). 2) Finanzen.net, v. 17.2.2020, „EU-Richter bringt höheres Bußgeld gegen
Google ins Spiel“, https://www.finanzen.net/nachricht/aktien/berufung-koennte-scheitern-eu-richter-bringt-hoeheres-bussgeld-
gegen-google-ins-spiel-8518209
POLITIK relevant. 1|2020 18Google, Amazon, Apple und Facebook
haben nahezu unbegrenzte Stellschrauben,
um Märkte zu monopolisieren.
THOMAS HÖPPNER
Google an ihre Grenzen. Google, Ama- und ex ante wirkende Verbote schaffen
zon, Apple und Facebook stehen na- die erforderliche Rechts- und Planungs-
hezu unbegrenzte Stellschrauben zur sicherheit. Gerade in dynamischen
Verfügung, um über ihre milliarden- Märkten müssen die zuständigen Ins-
fachen täglichen Vermittlungsleis- titutionen schnell und gezielt agieren
tungen Märkte zu monopolisieren. Es können. Die von der 10. GWB-Novelle
kann nicht Aufgabe allgemeiner Wett- prognostizierten zwei Entscheidun-
bewerbsbehörden sein, dauerhaft und gen des Bundeskartellamts gegen die
tagesaktuell solche Kleinstprozesse Tech-Riesen innerhalb der ersten fünf
zu überwachen. Wer Montag aus den Jahre 4 sind schlicht „too little, too late“.
Suchergebnissen verschwindet, will Mittel- bis langfristig führt kein Weg an
und braucht spätestens Freitag Klar- einer speziellen Regulierung vorbei. Sie
heit – nicht Jahre später. sollte die folgenden Mindestanforde-
rungen erfüllen: »
Eine Aufgabe für den Gesetzgeber
Die allgemeinen Wettbewerbsbehörden
sind auch nicht dazu berufen, komple-
xe, grundrechtsrelevante Gemenge-
lagen in einen allgemeinen Einklang
zu bringen, um die es beim Zugang zu
Informationen im Internet geht. Das INFO „Too little, too late“
ist originäre Aufgabe des Gesetzge- Selbst EU-Politiker sehen die bisherigen Maßnahmen im Umgang mit
bers. Der Referentenentwurf für eine 10. den amerikanischen (und chinesischen) Internetgiganten als unzu-
GWB-Novelle (sog. „Digitalisierungsge- reichend und zu zögerlich an. Der Begriff „too little too late“ steht
symbolisch für diese Kritik aus den eigenen Reihen. So forderte etwa
setz“) ist insoweit ein richtiger Schritt. der EVP-Vorsitzende Manfred Weber (CSU) im vergangenen April
Die vorgesehene Modifizierung der im „Spiegel“: „Wenn es US-Internetriesen gelingt, die gesetzlichen
Missbrauchsaufsicht reicht aber nicht Rahmenbedingungen für die Digitalisierung zu beeinflussen (…), dann
müssen wir in der EU auch sehr viel zielgerichteter unsere Unterneh-
aus.3 Nur gesetzliche Detailregelungen
men unterstützen und Rahmenbedingungen deutlich verbessern. (…)
Die Zeiten des Abwartens und Zuschauens müssen vorbei sein, sonst
3) S. im Detail Höppner, WuW 2/2020, S. 71–79; ders./Weber, K&R verspielen wir unsere Zukunft. (…)“
1/2020, S. 24–51. 4) BMWi, Begründung des Referentenentwurfs
für eine 10. GWB-Novelle, S. 62.
19 relevant. 1|2020 POLITIK» Gebotene asymmetrische diszipliniert. Jeder Auferlegung von
Regulierung Verpflichtungen muss daher eine um-
Eine Marktregulierung von Internet-In- fassende Marktanalyse vorausgehen.
termediären muss zwingend asymme- Dafür sind zunächst die verschiede-
trisch sein, also zwischen Plattformen nen Vermittlungsdienstleistungen ab-
mit und Plattformen ohne signifikan- zugrenzen, also die relevanten Märkte
te Marktmacht unterscheiden. Ein zu definieren. Im Anschluss ist festzu-
Marktversagen besteht nur bei Platt- stellen, auf welchem definierten Markt
formen, für die es auch längerfristig eine signifikante Marktmacht besteht
keine echten Ausweichmöglichkeiten und ob diese nur von vorübergehen-
gibt. Für sie können und müssen unter der Natur ist oder der Markt aufgrund
dem Gesichtspunkt der Verhältnismä- beträchtlicher und anhaltender Markt-
ßigkeit strengere Vorgaben gelten als zutrittsbarrieren längerfristig nicht
für andere Plattformen. Der symmetri- zu wirksamem Wettbewerb tendiert.
sche Ansatz etwa der Platform-to-Bu- Wurden derart durch Wettbewerb nicht
siness-Verordnung 5 oder der Daten- hinreichend disziplinierte Intermediäre
schutzgrundverordnung ist nicht identifiziert, sollte noch geprüft werden,
Nach Ansicht geeignet, Probleme asymmetrischer ob das allgemeine Wettbewerbsrecht
führender Juristen Machtverhältnisse zu lösen. Er kann ausreicht, um das Marktversagen zu
ist es eine Genera-
tionenaufgabe, das diese Asymmetrien sogar verfestigen. adressieren. Das ist typischerweise auf
Kartellrecht fit für Märkten mit vielen Transaktionen und
das Zeitalter der Differenzierung anhand der hohem Streitpotenzial nicht der Fall.
Digitalisierung zu
Angreifbarkeit eines Intermediärs
machen.
Die verschiedenen Internetplattfor- Maßgeschneiderte
men werden auf ihren jeweiligen Regulierungsverfügungen
Märkten unterschiedlich intensiv Im Anschluss an die Marktanalyse
durch die Wechselmöglichkeiten ih- sind dem identifizierten Intermediär
rer jeweiligen Abnehmergruppen mit signifikanter Marktmacht in einem
5) Verordnung Nr. 2019/1150.
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POLITIK relevant. 1|2020 20zweiten Schritt geeignete Verpflich- räumen. Die Behörde könnte dann die
tungen aufzuerlegen, um den Wettbe- im Einzelfall effektivsten auswählen.
werb zu sichern. Dafür sollte das Gesetz Jedenfalls die folgenden Verpflich-
der Regulierungsbehörde einen breiten tungsoptionen erscheinen sinnvoll: »
Kanon möglicher Verpflichtungen ein-
Gleichbehandlungsgebote
Pflicht, bei der Vermittlung alle Angebote nach den gleichen Prozessen und Methoden zu
behandeln, einschließlich der eigenen Angebote.
Entflechtungsvorgaben
Pflicht, den regulierten Vermittlungsdienst strukturell (buchhalterisch, funktional, gesell-
schaftsrechtlich bis hin zu eigentumsrechtlich) von anderen Geschäftsbereichen zu trennen.
Zugangsverpflichtungen
Pflicht, Wettbewerbern eine Mitbenutzung wesentlicher Vorleistungen zu erlauben, damit sie
in Konkurrenz treten können, einschließlich des Zugangs zu wettbewerbsrelevanten Daten.
Datenportabilitätsvorgaben
Pflicht, die Portierung von Nutzerdaten auf eine andere Plattform zu ermöglichen und gegebe-
nenfalls aktiv zu portieren.
Transparenzverpflichtungen
Pflicht, Nutzergruppen Interessenkonflikte bei der Vermittlung und relevante technische
Spezifikationen offenzulegen.
Je nach Marktversagen könnten diese Verpflichtungen weiter ergänzt werden.
21 relevant. 1|2020 POLITIKDas Telekommunikationsrecht sieht
den asymmetrischen Regulierungs
ansatz bereits vor.
THOMAS HÖPPNER
ZUR PERSON Telekommunikationsmärkten vertraut
Prof. Dr. Thomas Höppner werden, in Deutschland die Bundes-
Professor für Wirtschaftsprivatrecht an der netzagentur. Das ähnlich dynamische
Technischen Hochschule Wildau und technisch komplexe Telekommu-
Partner der Wirtschaftskanzlei Hausfeld, die
u. a. den BDZV & VDZ vor der Kommission und nikationsrecht sieht den hier darge-
dem EU-Gericht in Sachen Google vertritt legten asymmetrischen Regulierungs-
ansatz bereits vor. Die erfolgreiche
Rückführung der sektorspezifischen
Regulierung hat hier auch freie Kapa-
zitäten geschaffen. Mit BEREC besteht
eine Europäische Dachorganisation,
Das Gremium » Spezialbehörde mit die kurzfristig allgemeine, übergreifen-
Europäischer
technischem Know-how de Leitlinien entwickeln könnte.
Regulierungsstellen
für elektronische Die Durchsetzung einer asymmetri- All das ließe sich im Ergebnis ganz
Kommunikation schen Regulierung setzt eine schlag- zügig erreichen, wenn man den
(engl. BEREC) exis- kräftige Regulierungsbehörde voraus. Rechtsrahmen für die elektronische
tiert seit 2010 und
ist eine Agentur der Hierfür sollte auf die nationalen Be- Kommunikation auf Internet-Interme-
EU-Kommission. hörden für die Regulierung von diationsdienste erweitert. «
POLITIK ANWENDUNG
Reduzierter Steuersatz für digitale Presseprodukte
Der Deutsche Bundestag hat am 7. November 2019 be- scher Mühe erreichte Änderung des EU-Mehrwertsteu-
schlossen, dass für digitale Presseprodukte ab Dezember errechts erlaubt es den Mitgliedsstaaten, die reduzierte
2019 der reduzierte Umsatzsteuersatz gilt. Damit werden Mehrwertsteuer auf die elektronische Dienstleistung der
die digitalen Produkte der Zeitungsverlage den Print- Überlassung von Büchern, Zeitungen oder Zeitschriften
produkten aus steuerlicher Sicht endlich gleichgestellt. anzuwenden. Von der Steuerermäßigung ausgenommen
© Foto: Privat
Vorausgegangen war der deutschen Gesetzgebung ein sind Veröffentlichungen, die vollständig oder im Wesentli-
Prozess auf EU-Ebene. Die 2018 nach jahrelanger politi- chen Werbezwecken dienen.
POLITIK relevant. 1|2020 22„Wir sind ein nicht perfektes
System mit dem Ziel, die
Wahrheit zu verbreiten“
MEINUNG Uwe Vorkötter, Chefredakteur des Medienmagazins Horizont,
interviewte für relevant. den BDZV-Präsidenten Mathias Döpfner,
Vorstandsvorsitzender der Axel Springer SE, zu den Themen, die die
Publisher-Branche umtreiben: Transformation, Relevanz, Selbstkritik.
Die aktuellen politischen Themen blieben dabei ebenso wenig außen
vor wie ein Ausblick in die Zukunft von Verband und Branche.
INTERVIEW VON UWE VORKÖTTER
H
err Döpfner, vor einem halben hen wir einen Schritt weiter. Wir wol-
Jahr ist aus dem Bundesver- len deutlich machen, dass der BDZV
band Deutscher Zeitungsverle- nicht nur ein Verband von Leuten ist,
ger der Bundesverband Digitalpublisher die Papier mit Nachrichten bedrucken,
und Zeitungsverleger geworden. Was sondern ein Verband von Verlegern,
hat sich außer dem Namen geändert? die aktuellen Journalismus betreiben,
Die Namensänderung ist eine Zielposi- und zwar immer stärker auf digitalen
tionsbestimmung. In unserem Verband Vertriebswegen. Das ist zugleich ein
gibt es heute bereits 600 digitaljour- Signal der Öffnung an Unternehmen
nalistische Angebote. Aber die Digital aus der digitalen Wirtschaft.
Natives, die an diesen Webseiten, Apps
Der Nachfolger von und anderen Produkten arbeiten, brau- An wen denken Sie da?
© Foto: Daniel Biskup
„Zeitung digital“ fin- chen eine stärkere Stimme im Verband. An Digitalverlage wie Politico, Vox Me-
det vom 27. bis 28. Um das zu ändern, haben wir bereits dia, Business Insider, Huffington Post.
Mai 2020 in Berlin
bereits zum zweiten den beBETA Digitalkongress ins Leben Aber auch an journalistische Start-ups,
Mal statt. gerufen. Mit der Namensänderung ge- an Blogs, an ganz neue Initiativen. »
MARKT relevant. 1|2020 24Mathias Döpfner ist
seit 2016 Präsident
des BDZV.
25 relevant. 1|2020 MARKTJunge Digitalpublisher brauchen
verlässliche gesetzliche Rahmen
bedingungen und fairen Wettbewerb,
um ihr Geschäft zu entwickeln.
MATHIAS DÖPFNER, BDZV-PRÄSIDENT
» T-Online, Correctiv, Übermedien: Technologie. Dafür können wir eine
Sind das potenzielle Mitglieder des Plattform bieten.
neuen BDZV?
Bei Correctiv und Übermedien würde Kann der digitale Nachwuchs sich den
ich das bejahen, bei T-Online kommt es BDZV leisten? Müssen die Tarifverträ-
auf das Selbstverständnis an. Unsere ge in jedem Start-up gelten?
Kriterien sind sehr klar: Die Mitglieder Erste Frage: ja. Zweite Frage: nein. Die
des BDZV haben einen journalistischen Einstiegshürde wird sehr niedrig sein.
Anspruch, sie recherchieren originäre Ein Start-up wird am Anfang einen
eigene Inhalte, sie sind unabhängig, symbolischen Beitrag zahlen. Und un-
sie trennen die kommerzielle von der sere Mitglieder kommen in den Genuss
journalistischen Sphäre. Ich nenne das von Events, Weiterbildung und ande-
zusammengefasst das Prinzip der ver- ren Leistungen.
antwortlichen Absenderschaft. Wenn
die Kriterien erfüllt sind, dann wäre Die Zeitungsverlage arbeiten seit zwei
eine Anbindung wünschenswert. Al- Jahrzehnten an der Transformation
lerdings müssen dazu erst noch die vom Printzeitalter in die digitale Ära.
satzungsrechtlichen Voraussetzungen Gibt es, Stand heute, ein funktionie-
geschaffen werden. rendes Geschäftsmodell für den digi-
talen Journalismus?
Warum sollte ein Blogger oder ein jun- Ja.
ges Digitalunternehmen Mitglied im
BDZV werden? Wie sieht es aus?
Junge Digitalpublisher brauchen ver- Das digitale Abonnement etabliert sich
lässliche gesetzliche Rahmenbedin- zusehends, es wird zur wichtigsten Säu-
gungen und fairen Wettbewerb, um le des Geschäfts. Die Erwartung, Jour-
ihr Geschäft zu entwickeln. Der BDZV nalismus im Netz nur aus Werbeerlösen
vertritt ihre Interessen. Und sie suchen finanzieren zu können, war von Anfang
den Austausch von Know-how und an eine Fehleinschätzung. Die Wer-
MARKT relevant. 1|2020 26beerlöse werden von den großen Tech- sich manche Luxusmentalität leisten.
nologieplattformen abgeschöpft, die Aber das ist vorbei. Niemand freut
Verlage wurden zu Content-Lieferanten sich mehr, wenn es dem Konkurrenten
degradiert. Jetzt erleben wir den Shift schlecht geht. Und jeder freut sich über
vom Werbe- zum Abomodell, und zwar ein funktionierendes Projekt, das der
weltweit. Die New York Times hat 3,8 Branche weiterhilft.
Millionen Digitalabonnenten, das Wall
Street Journal über 2 Millionen, die Fi- Die Medienhäuser rücken enger zu-
nancial Times eine Million, Bild 500.000. sammen?
Die FAZ, der Spiegel, die Süddeutsche: Eindeutig. Herstellung, Technologie,
Sie alle verfügen inzwischen über nen- Zustellung, Vermarktung: Das sind Fel- Von Oktober 2018
nenswerte digitale Abonnentenzahlen. der, auf denen Kooperation oft möglich bis April 2019 hat
z. B. die FAZ bereits
und sinnvoll ist. Die Redaktionen ste- 20.000 zahlende
Leser und User konnten bisher die hen dabei nicht im Vordergrund, wobei „F+“-Abonnenten
Breite des medialen Angebots kosten- ich hinzufüge, dass insgesamt in unse- gewinnen können.
los nutzen. Jetzt stoßen sie auf immer rer Branche eine Konzentration unver-
mehr rote Pluszeichen – und fragen meidlich ist.
sich, warum sie nicht mit einem einzi-
gen Abo viele Titel nutzen können. Bei Es wird weniger Verlage und Titel ge-
Filmen geht das mit Netflix, bei Musik ben?
mit Spotify. Im Printgeschäft setzt sich der Trend
Ich schließe nicht aus, dass es solche sinkender Auflagen und Anzeigener-
Angebote geben wird. Aber ich halte es löse fort. Möglicherweise beschleunigt
nicht für wahrscheinlich, dass es ein sich diese Entwicklung, was ja schon
einziges News-Spotify geben wird, das lange vorhergesagt wird. Dazu kom-
die Vielfalt der Angebote ersetzt. men Belastungen, die der Gesetzgeber
den Verlagen zumutet. Das führt ins-
Warum nicht? gesamt zu einer schwierigen Situation,
Es wird eine Vielfalt an Medienmarken die eine heftige Konsolidierungswelle
geben, die mit individuellen Angebo- auslöst. Verlage sprechen über Koope-
ten und eigenen Preispunkten ihre Le- rationen und Fusionen, mancher Titel
ser bedienen. Und es wird Leser geben, wird zum Verkauf angeboten.
die sich genau einer Marke anschlie-
ßen, aufgrund ihrer gesellschaftlichen Sie meinen den Verkauf der DuMont-
Haltung, der Tonalität, der Ästhetik, der Titel in Berlin und Hamburg?
regionalen Nähe. Es kann also mehrere Ich will jetzt nicht über einzelne Häu-
Aggregatoren geben. ser reden. Aber das sind schon Ent-
wicklungen mit Signalcharakter. Umso
Die Fähigkeit zur Kooperation gehörte wichtiger ist es, dass wir uns vom Pa-
in der Vergangenheit nicht zu den be- pier emanzipieren und auf digitalen
sonderen Stärken der Zeitungsverleger. Vertriebswegen unsere Geschäftsmo-
Das stimmt. In den goldenen Zeiten delle entwickeln. »
des analogen Geschäfts konnte man
27 relevant. 1|2020 MARKT» Auf Print kann man demnächst ver- aktuell sind. Andererseits wollen 75
zichten? Prozent der heutigen Printleser nicht
Nein! Wir haben es eindeutig mit einer auf die Papierausgabe verzichten. Also
Generationsfrage zu tun. 77 Prozent müssen wir einerseits unsere digitalen
der Unterdreißigjährigen sagen einer Vertriebswege konsequent ausbauen
jüngsten Umfrage zufolge, dass sie ihre und gleichzeitig noch auf Jahre, wenn
Nachrichten gern auf dem Smartpho- nicht Jahrzehnte hinaus die Zeitung
ne oder Tablet nutzen, wo sie immer auf Papier anbieten. Belastungen, wie
sie uns zurzeit bei der Zustellung zuge-
mutet werden, kann kaum ein lokaler
oder regionaler Zeitungsverlag in die-
sem ohnehin schwierigen Transfor-
mationsprozess schultern.
Die Koalition hat 40 Millionen Euro
im Haushalt vorgesehen, um den Ver-
lagen zu helfen. Das ist dem BDZV zu
wenig. Und der falsche Ansatz?
Für uns gibt es eine klare ordnungs-
politische Trennlinie: Wir lehnen eine
direkte staatliche Förderung der Ver-
lage strikt ab. Das führt letztlich in ein
System der öffentlich-rechtlichen Zei-
tungen und zu einer Aufweichung der
redaktionellen Unabhängigkeit. Von
einer Innovationsförderung, wie sie
die Politik anbietet, halte ich definitiv
nichts. Innovation müssen die Verlage
selbst schultern. Etwas ganz anderes
ZUR PERSON Dr. Mathias Döpfner ist die Förderung des Zustellsystems.
Den freien Zugang des Bürgers zu un-
Mathias Döpfner ist seit 2016 Präsident des BDZV.
abhängigen Informationen sicherzu-
Geboren im Jahr 1963, Studium der Musikwissenschaft, Germanistik stellen, daran kann und sollte sich der
und Theaterwissenschaften in Frankfurt und Boston.
Staat beteiligen, wie übrigens in ande-
Als Journalist begann er 1982 seine Laufbahn bei der „Frankfurter ren europäischen Ländern auch.
Allgemeinen Zeitung“. Von 1988 bis 1990 war er Geschäftsführer
einer PR-Agentur. 1992 arbeitete er im Stab des Vorstands Inter-
national des Gruner+Jahr-Verlages in Paris, später wurde er Assis- Aber 40 Millionen Euro sind Ihnen zu
tent des Gruner+Jahr-Vorstandsvorsitzenden in Hamburg. Weitere wenig.
journalistische Stationen waren Chefredaktion der „Wochenpost“, Wenn man an die Praxis in anderen
Berlin (1994–1996), und Chefredaktion der „Hamburger Morgenpost“
(1996–1998). Ländern, etwa in Skandinavien oder
in Frankreich, anknüpft, dann müss-
© Foto: Daniel Biskup
Seit 1998 ist er für das Unternehmen Axel Springer tätig. Zunächst
ten wir über eine Größenordnung jen-
als Chefredakteur DIE WELT. Seit Juli 2000 ist Mathias Döpfner Mit-
glied des Vorstands und seit Januar 2002 Vorstandsvorsitzender der seits von 700 Millionen Euro reden. Das
Axel Springer SE. (Quelle: Axel Springer SE) zeigt, wie weit wir von einer Problem-
lösung entfernt sind.
MARKT relevant. 1|2020 28Den freien Zugang des Bürgers zu
unabhängigen Informationen sicher
zustellen, daran kann und sollte sich
der Staat beteiligen. MATHIAS DÖPFNER, BDZV-PRÄSIDENT
Liegen die Gespräche mit der Politik rikanischen Technologieplattformen.
auf Eis? Oder sind Sie in einem kons Die sind auf die Setzung von Cookies
truktiven Dialog? für ihr Werbegeschäft nicht angewie-
Konstruktiver Dialog ist eine schöne sen, weil sie ohnehin über ausgefeilte
Floskel. Wir sind tatsächlich im Dialog, Login-Systeme verfügen. Ich bin aber
ich will den auch nicht abbrechen. Aber verhalten optimistisch, dass wir im
wir reden über insgesamt 1,4 Milliar- zweiten Anlauf Verbraucherschutz
den Euro Zustellkosten im Jahr. 40 Mil und Datenschutz stärken, ohne die
lionen Euro, die wir uns noch mit den Verlage und die Vielfalt im Wettbewerb
Anzeigenblättern oder gar Zeitschrif- zu schwächen.
ten teilen sollen, sind nicht einmal ein
Tröpfchen auf dem heißen Stein. In der Schweiz haben sich die Me-
dienhäuser zu einer Login-Allianz zu-
In Brüssel geht es nach wie vor um sammengeschlossen, um Google und
die E-Privacy-Verordnung, sie soll Facebook Paroli zu bieten. Ist das ein
wohl im zweiten Halbjahr, also in der Vorbild für Deutschland?
deutschen Ratspräsidentschaft, ver- Ich finde das Schweizer Modell vor- In der sogenannten
abschiedet werden. Droht den Verla- bildlich. Es gibt ja in Deutschland auch Digital-Allianz enga-
gieren sich Ringier,
gen von dieser Seite noch weiteres Versuche, Login-Allianzen auf den Tamedia, die NZZ
Ungemach? Oder gewöhnt man sich Weg zu bringen. Nur eine kleine Zahl Mediengruppe sowie
daran, wie an die Datenschutz-Grund- von Verlagen ist allerdings bisher be- CH Media.
verordnung? reit, sich diesen Allianzen anzuschlie-
Verbraucherschutz und Datenschutz ßen. Grundsätzlich ist das jedoch ein
sind unbedingt zu bejahen. Der Teu- Feld, auf dem man die Kräfte bündeln
fel steckt allerdings im Detail der muss. Die Kunden wollen sich nicht
Umsetzung. Die Regelung, die bisher immer wieder, sondern nur einmal re-
vorgesehen war, hätte nicht die Ver- gistrieren und sich dann auf unseren
braucher geschützt, sondern die ame- Plattformen frei bewegen. »
29 relevant. 1|2020 MARKTFast 96 % der » Es gibt jetzt ein europäisches Ur- muss. Das empfinde ich als Erpressung
Suchanfragen in heberrecht. Nach dem Scheitern des unter Missbrauch einer marktbeherr-
Deutschland wurden
2018 über Google deutschen Leistungsschutzrechts ist schenden Stellung.
getätigt. Quelle: das ein Erfolg, oder?
statcounter.com Das ist ein großer Erfolg der gesamten Also ist das EU-Recht so unwirksam,
Kreativwirtschaft – Zeitungsverleger, wie es das deutsche war?
Zeitschriftenverleger, Literaturverbän- An dem Punkt sind wir noch nicht.
de, Musikverbände und andere. Wir Das französische Beispiel zeigt nur,
haben jetzt eine Rechtsgrundlage, um dass einzelne Länder zu schwach sind,
überhaupt mit intellektuellem Eigen- das Recht durchzusetzen. Wenn sol-
tum und Urheberrechten Geschäfte che Megakonzerne aber glauben, sie
machen zu können. Wenn jemand In- könnten die Gesetzgebung auch auf
halte, die andere geschaffen haben, für EU-Ebene aushebeln, dann werden sie
seine kommerziellen Zwecke nutzt, sich möglicherweise verspekulieren.
dann muss er dafür bezahlen, dieses
Prinzip ist von essenzieller Bedeutung. Wie sieht es in Deutschland mit der
Jetzt haben die nationalen Gesetzge- Umsetzung der Richtlinie aus?
ber zwei Jahre Zeit für die Umsetzung. Leider nicht gut. In den bisherigen Ent-
würfen stehen Ausnahmetatbestände,
als hätten die Plattformen dem Gesetz-
geber die Feder geführt. Aber wir ha-
Ich sehe Anzeichen dafür, dass ben die Kritik daran bereits formuliert,
das gesellschaftliche Bewusstsein letztlich bin ich zuversichtlich, dass
für wahrhaftige Information wieder wir eine vernünftige Umsetzung der
europäischen Vorgaben hinbekommen.
stärker wird.
MATHIAS DÖPFNER, BDZV-PRÄSIDENT Lassen Sie uns noch über die Rolle der
Zeitungen in der Gesellschaft spre-
chen. Die Menschen informieren sich
heute bei Google und Facebook, sie
Frankreich ist schon vorgeprescht. nutzen Websites von Onlinehändlern,
In Frankreich setzt Ja, Emmanuel Macron hat die Bedeu- Blogs und russische Bots. Wo bleibt
sich Präsident tung des Themas erkannt ... die Zeitung?
Macron für das
Urheberrecht ein. Dass der gesellschaftliche Einfluss
© Foto: Daniel Biskup, Paulus Ponizak
... und Google hat das französische der Zeitungen geschwunden ist, kann
Recht ins Leere laufen lassen. niemand ernsthaft bestreiten. Wenn
Google hat, genau wie beim deutschen Sie früher den Leitartikel der FAZ oder
Leistungsschutzrecht, durchblicken Ihrer regionalen Tageszeitung nicht
lassen, dass jeder, der das Recht nutzt, gelesen hatten, konnten sie nicht
mit erheblichen Nachteilen bei der mitsprechen. Heute gibt es viel mehr
Darstellung seiner Inhalte rechnen Informationsquellen. Das kann eine
MARKT relevant. 1|2020 30Ernste Themen, ent-
spannte Atmosphä-
re: Beide Gesprächs-
partner eint, dass sie
schon in verschie-
denen Zeitungen
führende Positionen
innehatten.
Bereicherung sein. Aber zugleich ver- der Präsident der Zeitungsverleger es
wischen sich die Grenzen zwischen wagen könne, Journalisten zu kriti-
verantwortlicher Absenderschaft und sieren. Wir machen auch Fehler, keine
Propaganda. Was wir an Fake News Frage. Viele Menschen fühlen sich ein-
erleben, zeigt doch, wie wichtig der seitig informiert, wir haben Vertrauen
unabhängige Journalismus gerade verloren.
heute ist. Jeder Datenskandal, jeder
russische Versuch, eine Wahl zu mani- Also sind die Zeitungen auch nicht bes-
pulieren, ist ein Signal dafür. Insofern ser als diejenigen, die sie kritisieren?
bin ich zwar einerseits besorgt über die Doch. Wir sehen uns mit einer Maschi-
Entwicklung. Aber ich sehe anderer- nerie konfrontiert, die systematisch
seits Anzeichen dafür, dass das gesell- Desinformation und Lügen verbreitet,
schaftliche Bewusstsein für wahrhafti- und dahinter steht kein Geschäftsmo-
ge Information wieder stärker wird. dell, sondern politische Absicht. Auf
der anderen Seite stehen wir als Bran-
Das klingt jetzt so, als gäbe es da drau- che, deren Ziel es ist, unabhängig und
ßen viel Fehlentwicklung und hier wahrheitsgemäß zu informieren. Wir
drinnen bei uns ist alles in bester Ord- sind ein nicht perfektes System mit
nung ... dem Ziel, die Wahrheit zu verbreiten. Das Interview führ-
Natürlich nicht! Wir haben manchen Das andere ist ein perfektes System, die te Uwe Vorkötter,
Chefredakteur
Grund zur Selbstkritik. Ich musste Unwahrheit zu verbreiten. Damit lassen HORIZONT-Medien
mich ja auch schon fragen lassen, wie wir uns nicht auf eine Stufe stellen. « Print und Online
31 relevant. 1|2020 MARKTSie können auch lesen
