Haushaltswerbung in Deutschland 2012

Haushaltswerbung in Deutschland 2012

Marktstudien und Trends Haushaltswerbung in Deutschland 2012

Haushaltswerbung in Deutschland 2012

Haushaltswerbung in Deutschland 2012 Marktstudien und Trends

Haushaltswerbung in Deutschland 2012
Haushaltswerbung in Deutschland 2012

Alles wird immer mobiler, digitaler, crossmedialer, kommunikativer und emo­ tionaler. Wer interessiert sich da noch für Werbeprospekte und Hauswurfsen­ dungen? Wer sich in der Haushaltswerbung auskennt, den wird unsere Antwort auf diese Frage nicht überraschen. Gerade weil alles digitaler, crossmedialer, kommunikativer und emotionaler wird, hat Haushaltswerbung Zukunft.

Haus­ haltswerbung mit ihrer enormen Reichweite ist sogar ein wesentlicher Motor, der digitale Angebote erst bekannt macht.

Wie unsere Studie aufzeigt, setzt Haushaltswerbung nach wie vor starke Kauf­ impulse und unterstützt den Abverkauf. Sie ist nicht so flüchtig wie andere Werbeformen, sie ist präsent, liegt auf dem Tisch und wird gelesen. Klug und modern gestaltet ist Haushaltswerbung ein wichtiger Teil des Informationsnetz­ werkes, dessen sich moderne Konsumenten bedienen. Dass heute mehrere In­ formationsquellen und -kanäle verfügbar sind, ist kein Nachteil, sondern bietet Gelegenheit zu einem reichweiten-maximierenden Mediamix. Die Verbraucher von heute wissen genau, wie sie die verschiedenen Medien gezielt einsetzen können.

Sie nutzen Offlinewie Onlinemedien, vergleichen Produktund Preis­ informationen und fällen ihre Entscheidungen gut informiert – im Ladenge­ schäft wie im Onlineshop.

Die Bedeutung der Onlinewerbung und des Onlineshopping nimmt von Jahr zu Jahr zu; aber noch auf lange Sicht wird der Löwenanteil des Verkaufsumsatzes im stationären Handel gemacht. Die Online-Verkaufsmöglichkeiten ergänzen den klassischen Abverkauf im Ladenlokal, so wie die neuen Formen digitaler Haushaltswerbung den klassischen Handzettel ergänzen. Im klugen Zusam­ menspiel mit anderen Werbekanälen wird Haushaltswerbung auch auf lange Sicht so erfolgreich sein wie heute.

Mit dieser Studie geben wir Ihnen Wissen und Werkzeug an die Hand, das bei der Durchführung von Werbemaßnahmen im Printbereich weiterhelfen soll.

Die Deutsche Post unterstützt Sie gerne bei Planung und Umsetzung. Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre, neue Erkenntnisse und tiefere Einblicke in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines oft unterschätzten Werbemediums. Lutz Glandt Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Geschäftsbereich Presse Services 3 Editorial Print wirkt! Haushaltswerbung pusht digitale Werbeangebote

Haushaltswerbung in Deutschland 2012

Management Summary Haushaltswerbung – aus Konsumentensicht ist sie mit ihrer hohen praktischen Relevanz ein überaus nützliches Werbemedium und Informationsquelle Nummer eins, wenn es um regionale Angebote geht. Und doch existieren bislang kaum Untersuchungen über Prospekte, Handzettel und Co. Die Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012 der Deutschen Post unter Betei­ ligung renommierter Institute des Handels beleuchtet daher erstmals den Prospekt­ markt in allen Dimensionen und zeigt Trends auf. Dazu flossen Zahlen aus dem Dialog Marketing Monitor 2012 der Deutschen Post und aus dem EHI Marketing­ monitor Handel 2012–2015 ein.

Eigens für diese Studie wurden außerdem über 2.000 Verbraucher zu ihrem Umgang mit Haushaltswerbung befragt.

  • Der deutsche Werbemarkt – Potenzial für Haushaltswerbung Der Markt der Haushaltswerbung umfasst 7 Mrd. Euro und macht etwa 9 Prozent des gesamten Werbemarkts aus. Dabei ist die Beilagenwerbung mit rund 4,5 Mrd. Euro das mit Abstand größte Segment. Gedruckte Haushaltswerbung ist für Werbetreibende unverzichtbar, da sie gut zu den Zielgruppen passt und eine hohe Reichweite aufgebaut werden kann.
  • 24,3 Prozent aller Unternehmen in Deutschland be­ treiben nach eigenen Angaben Haushaltswerbung.
  • Fast jeder zehnte Werbe-Euro fließt in Haushalts­ werbung.
  • Der Handel liegt vorne: Die Ausgaben von 3,6 Mrd. Euro machen über die Hälfte des Gesamtvolumens aus. Verbraucher sehen Haushaltswerbung positiv 95 Prozent der Verbraucher stehen Wer­ bung allgemein aufgeschlossen gegenüber. Mit 78 Prozent nutzen fast vier von fünf Konsumenten immer wieder Anzeigen oder Prospekte zur Einkaufsvorbereitung. 23 Prozent können als echte Fans von Haushaltswerbung bezeichnet werden.
  • 56 Prozent der Nutzer sind weiblich, 44 Prozent männlich.
  • Besonders affin sind konsumaktive Menschen im mittleren Alter mit Familie.
  • Im regionalen Bereich schlägt Print das Internet: 48 Prozent der Befragten informieren sich über regionale Angebote per Haushaltswerbung, nur 10 Prozent nutzen hierfür das Web.
  • Prospekte werden im Vergleich mit anderen Werbe­ medien als besonders nützlich bewertet. Nur Kataloge werden als noch nützlicher empfunden.
  • Haushaltswerbung wird als besonders hilfreich für die Themen Lebensmittel (35 Prozent) und Multimedia/ Unterhaltungselektronik (28 Prozent) angesehen. Eine eigens für diese Studie vorgenommene Typologie von Prospektnutzern zeigt systematische Leserstruk­ turen auf:
  •  Werbemarkt Werbersicht und Trends Nutzersicht 4 Haushaltswerbung in Deutschland 2012
Haushaltswerbung in Deutschland 2012
  • Unternehmen setzen auf crossmediale Angebote Neue Wege ergeben sich für Werbetrei­ bende aus der Digitalisierung. So zeigen Verbraucher vermehrt ein Multi-KanalVerhalten und verlangen nach crossmedialen Angeboten, die im Rahmen der Haushaltswerbung berücksichtigt werden müssen. Dabei setzt sich die Expertenmeinung durch, dass sich die unterschiedlichen Kanäle nicht zwingend kannibalisieren, sondern in der Kombination zu größeren Effekten führen können.
  • Marketingchefs deutscher Handelsunternehmen sehen bis 2015 eine Verdoppelung der Bruttowerbeaufwen­ dungen für das Online-Marketing.
  • 47 Prozent sehen Print in fünf Jahren weiterhin als wichtiges Basismedium, 71 Prozent prognostizieren zusätzlich eine Entwicklung in Richtung Digital.
  • Handelsunternehmen setzen auf Prospekte, weil sie ein gelerntes Medium sind (42 Prozent), hinsichtlich Frequenz und Abverkauf wirken (30 Prozent) und kostengünstig sind (24 Prozent).
  • Crossmedia wird in der Haushaltswerbung derzeit vor allem durch Responseelemente umgesetzt. Drei Viertel der Befragten setzen diese in Prospekten ein.
  • 78 Prozent der Marketingentscheider halten die Verbin­ dung von Onlineund Offline-Werbung für wichtig.
  • 90 Prozent gehen davon aus, dass Mobile Advertising von wachsender Bedeutung sein wird.

Die Kombination von Offlineund Online-Maßnah­ men ermöglicht intelligente Werbestrategien. So kann zum Beispiel Werbedruck über klassische Prospekte aufgebaut werden, um der Zielgruppe dann online individualisierte Angebote zu unterbreiten. Mit ihren Produkten EINKAUFAKTUELL und EINKAUFAKTUELL DIGITAL bietet die Deutsche Post Lösungen zur crossmedialen Platzierung von Haushaltswerbung. Ergebnisse einer clusteranalytischen Segmentierung aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, basierend auf zahl­­ reichen Statements über Haushaltswerbung. Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL Distanzierte Kritiker: Abwehrendes Verhalten, über­ durchschnittlich viele Werbe­ verweigerer Neutrale Beobachter: Gelegentliche Nutzung von Haushaltswerbung Sporadische Bedarfsdecker: Selektive Nutzung, vor allem zur Unterstützung bei größeren Anschaffungen Angebotsfixierte Jäger: Schnäppchenjäger, scannen Haushaltswerbung nach Ange­ boten – auch unabhängig vom täglichen Bedarf Souveräne Werbenutzer: Nutzen vielfältige Medien zur Kaufinformation, Haushalts­ werbung allerdings am stärksten Leidenschaftliche Leser: Discountaffin, möchten sich inspirieren lassen, nehmen sich regelmäßig Zeit für die Angebote 23% 20% 14% 14% 18% 12% Typologie der Nutzer von Haushaltswerbung 5 Management Summary

Haushaltswerbung in Deutschland 2012
Haushaltswerbung in Deutschland 2012
  • Um Ihnen die Navigation durch unsere Studie zu vereinfachen, finden Sie das Navigationsdreieck in den betroffenen Kapiteln immer oben links. Editorial
  • 3 Management Summary
  • 4 Werben ist menschlich Die Erfolgsgeschichte der Haushaltswerbung in Deutschland
  • 8 WERBEMARKT Dialog ist Trumpf Der deutsche Werbemarkt und seine Potenziale für die Haushaltswerbung
  • 16 NUTZERSICHT Werbung, ja bitte! Haushaltswerbung aus Nutzersicht
  • 23 WERBERSICHT UND TRENDS Die neue (Zeit-)Rechnung: 1+1 ist mehr als zwei Die Zukunft der Haushaltswerbung aus Sicht der Werbetreibenden und der Forschung
  • 38 „Gut ankommen“ im doppelten Sinn Die Erfolgs­ geschichte von Einkaufaktuell
  • 53 Anhang Institutsprofile und Studienbeschreibungen, Bildnachweis
  • 60 Inhalt 7 Inhaltsverzeichnis
Haushaltswerbung in Deutschland 2012

Wie sähe unsere Welt ohne Werbung aus? Stellt man Menschen spontan diese Frage, erntet man zunächst Erstaunen und erhält dann unterschiedlichste Antworten. „Alles wäre ein wenig ruhiger, weniger hektisch“, sagen die einen. „Es wäre dunkler, grauer, irgendwie langweiliger“, meinen die anderen. „Ohne Werbung gäbe es kaum Bilder in der Stadt“, äußern noch andere. Ob eine solche Welt vorstellbar ist? Darauf antworten fast alle ganz eindeutig: „Nein.“ Werben ist menschlich 8

Werbung begleitet uns so allgegen­ wärtig und selbstverständlich, dass wir sie oft weder als solche wahr­ nehmen noch uns eine Welt ohne sie vorstellen können.

Aber sie begleitet uns nicht nur: Sie ist fast schon ein organischer Bestandteil unserer modernen Gesellschaft. Manchmal ist sie uns voraus, ist ein Motor der Entwicklung, manchmal trabt sie uns aber auch hinterher. Eine Welt ohne Werbung wäre nicht zuletzt um viele Ergebnisse mensch­ licher Kreativität ärmer. Schließlich nutzen wir einen nicht unerheblichen Anteil unserer schöpferischen Energie dafür, irgendetwas und irgendwen zu betonen, zu beleuchten und anderen Menschen sichtbar zu machen. Wer­ ben ist die Kunst, Aufmerksamkeit zu erregen, Öffentlichkeit herzustellen. Es wird deutlich: Werbung ist nichts, das von außen, gewissermaßen wie eine fremde Macht, auf uns Menschen einwirkt.

Sie ist Teil unserer kulturel­ len Identität. Und wenn wir ehrlich sind, stellen wir fest: Wir alle machen Werbung, für irgendetwas oder in eigener Sache, und dies jeden Tag. Seit Jahrzehnten. Genaugenommen seit Jahrtausenden. Man könnte auch sagen: Werben ist menschlich. „Um dich begreiflich zu machen, musst du zum Auge sprechen.“ Johann Gottfried Herder 9 Werben ist menschlich

Von der Antike bis zur App Bereits vor Tausenden von Jahren haben Menschen Spuren hinterlas­ sen, die wir heute als Frühformen von Werbung interpretieren können. Die öffentlichen Ausrufer im antiken Griechenland betrieben Werbung. In der römischen Stadt Pompeji wurden historische kommerzielle Werbeta­ feln gefunden. Auf den mittelalter­ lichen Märkten priesen sogenannte Marktschreier lautstark ihre Waren an – nicht umsonst ist marktschreie­ risch eine noch heute im Zusammen­ hang mit Werbung gebräuchliche Umschreibung. Die Vorstellung, für Güter und Ideen werben zu wollen, ist also keineswegs eine Erfindung der modernen Gesellschaft.

Allerdings entwickelte sich die Werbung in der Moderne rasant weiter – wie alles, was mit gesellschaftlicher Produktion und menschlicher Kommunikation zu tun hat.

Mit der gesellschaftlichen wie auch technischen Entwicklung veränderten sich auch die Möglichkeiten für bzw. die Anforderungen an Werbung. Die Erfindung des Buchdrucks eröffnete der Verbreitung von Inhalten ab der Mitte des 15. Jahrhunderts ein völlig neues Universum. Schon bald danach wurden auf öffentlichen Plätzen erste Plakate an Häuserwände geklebt. Der Buchdruck löste eine ganze Welle von Revolutionen im Bereich der sozialen Kommunikation aus. Die ersten Wer­ beanzeigen, die um 1660 erschienen, bewarben vorrangig Bücher, später kamen Arzneiund Heilmittel dazu, bevor dann auch Papier-, Tabakund Weinfabrikanten sowie Hotelund Restaurantbetreiber begannen, An­ zeigen zu schalten.

Von der heutigen Haushaltswerbung war man damals noch weit entfernt – der für uns selbstverständliche Hausbriefkasten war noch nicht erfunden.

Die Erfindung des Buchdrucks trug maß­ geblich zur massenhaften Verbreitung von Inhalten bei und ermöglichte so Werbung für Bücher, Arzneimittel und Tabak. 10

Die Werberevolution der Moderne 1650 wurde in Leipzig die erste Tages­ zeitung der Welt gegründet. In der Folge entstanden weitere Tagesund bald danach auch die ersten Werbezei­ tungen, die sogenannten Intelligenz­ blätter, in die Händler gegen Bezah­ lung ihre Waren eintragen lassen konnten. Die Bezeichnung Intelli­ genzblatt leitet sich vom lateinischen Verb intellegere, sich informieren, ab. Als erste Anzeigenzeitung überhaupt gilt der englische Public Advisor, der erstmals 1657 erschien.

Das erste deutsche Intelligenzblatt wurde 1722 in Frankfurt am Main gedruckt. Die deutschen Werbeblätter standen unter staatlicher Kontrolle, und um deren Monopolstellung auszubauen, wurde Werbung in Tageszeitungen verboten. Nach der Aufhebung des Werbeverbots in Tageszeitungen Mit­ te des 19. Jahrhunderts begann dieses Medium langsam, sein Potenzial als Träger von Werbung zu entfalten. Es entstanden viele kleine Zeitungen, die sogenannten Anzeiger, Anzeigenblät­ ter oder Geschäftsanzeiger, die sich größtenteils durch Inserate finan­ zierten. Das älteste Anzeigenblatt Deutschlands ist das 1851 gegründete Rheinhessische Wochenblatt aus Oppen­heim.

Mit dem Einsetzen der industriellen Revolution und dem Beginn der Mas­ senproduktion von Waren wuchs die Bedeutung der Werbung sprunghaft: In der Presselandschaft wurden ge­ schäftliche Anzeigen immer präsenter, sodass gegen 1870 von einem ersten Anzeigenboom gesprochen wurde. Bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts wuchs das Mengenverhältnis von An­ zeigen zu redaktionellen Inhalten in den Zeitungen der großen deutschen Städte auf bis zu 5:1. Intelligenzblatt von 1856 11 Werben ist menschlich

Werbeboom nach 1945 Im Gegensatz zu heute wurden die Anzeigenblätter damals jedoch nicht an alle erreichbaren Haushalte verteilt.

Dies entwickelte sich erst mit der Renaissance des Wirtschaftslebens nach dem Zweiten Weltkrieg und der Aufhebung des Veröffentlichungsver­ bots kostenfreier Zeitungen. Deren Anzahl stieg ab 1949 deutlich an. Die Menschen bekamen also nicht nur wieder mehr Post, sondern auch mehr Werbesendungen. Um die Postzustel­ lung zu vereinfachen, zahlte die Deutsche Bundespost den Eigentü­ mern von Mehrfamilienhäusern in den 50er-, 60erund 70er-Jahren einen Zuschuss, wenn diese statt der bis dahin üblichen Türbriefkästen Haus­ briefkästen im Erdgeschoss anbringen ließen.

  • 1965 gab es in der Bundesrepublik Deutschland bereits wieder 170 sogenannte Wochenblätter, die nicht mehr nur auf den Straßen verteilt, sondern über die Briefkästen den Haushalten zugestellt wurden. Auch die heutige flächendeckende Haus­ haltswerbung, zu der Prospekte, Kataloge und Informationsmaterialien gezählt werden, begann sich zu etab­- lieren. In den kommenden Jahrzehn­ ten stieg die Zahl dieser Printerzeug­ nisse weiter kräftig an. Ihren stärksten Boom erlebten sie nach der Wieder­ vereinigung. Viele Verlage stellten zudem in den 90er-Jahren auf eine zweimalige Erscheinungsweise ihrer Anzeigenzeitungen pro Woche um. „Hinter der Werbung steht die Über­ legung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.“
  • William Feather Staufener Wochenblatt von 1954 12

Alles neu – oder schon mal da gewesen? Unser aller Werben hat sich im Zuge der Geschichte stark verändert. Auch wenn Werbung uns heute über gänzlich andere Kanäle erreicht, das Grundprinzip ist das alte und funk­ tioniert bis heute. Die Litfaßsäulen des 21. Jahrhunderts – Werbeträger, die uns mobil erreichen – sind heute digital, personalisiert und passen in die Hosentasche. Manche Zeitgenos­ sen der alten Litfaßsäule erfreuen sich bis heute bei Weitem nicht nur nostalgischer Beliebtheit. So hat sich zum Beispiel das alte Werbe-Flugblatt zur modernen Haushaltswerbung mit crossmedialen Funktionen und Onlineanbindung weiterentwickelt.

Ist also in der Werbewelt von heute alles neu und revolutionär oder ist eigentlich alles beim Alten geblieben? Tatsächlich ist beides richtig: Die Art und Weise, mit der die Menschen in vergangenen Jahrhunderten auf Wer­ bung reagierten, ähnelt der heutigen Werberezeption tatsächlich auf frap­ pierende Art und Weise. Wenn Ende des 19. Jahrhunderts öffentliche Klage erhoben wurde über die „Anzeigen­ schwemme“ in Zeitungen, so erscheint dies erstaunlich aktuell. Und dennoch wären die Menschen aus jener Zeit erstaunt, wenn sie mit moderner Wer­ bung konfrontiert würden. Wenn es ein gleichbleibendes Element in der Geschichte der Werbung gibt, dann ist es ihre Offenheit für Innova­ tionen und neue Wege.

Es wurde also schon immer alles neu!

Berlin’s neue Anschlag Säulen“ sind über­ holt. Dem heutigen Werbetreiben steht eine ganze Reihe moderner Out-of-HomeMedien zur Verfügung. 13 Werben ist menschlich

Lizenz zum Überraschen Nichts ist weniger anziehend und weniger aufmerksamkeitsstark als Werbung von gestern. Daher muss gute Werbung eigentlich immer von morgen sein, sowohl hinsichtlich ihres Inhalts als auch in Bezug auf die Medien und technischen Kanäle, die sie nutzt. Da sich die Gesellschaft als Ganzes wie auch der einzelne Mensch weiterentwickelt und immer mehr verschiedene Wege und Mög­ lichkeiten nutzt, um Informationen zu sammeln oder zu kommunizieren, muss Werbung äußerst beweglich und permanent auf dem Sprung in die Zukunft sein.

Die erste Litfaßsäule war noch Zu­ kunft zum Anfassen für alle; heute mögen wir es individueller, digitaler und weniger haptisch: Die erste Wer­ bebotschaft, die per SMS einging, war nicht minder revolutionär als die erste Werbewurfsendung. Was geblieben ist, ist der Überraschungseffekt. Ohne ihn kommt Werbung nicht aus. Wer auffallen will, muss überraschen – am besten positiv – und so unser Interesse wecken, wenn auch vielleicht nur unbewusst. Werbung 3.0? Wie wird Werbung in Zukunft aus­ sehen? Zum einen wird sie anders sein als das, was wir kennen. Schon heute zeichnen sich Wege ab, die die Werbung beschreiten wird: In jedem Fall wird sie individueller, emotiona­ ler und virtueller werden.

Schon heute kommt der Prospekt des Discounters per App auf das Smartphone. Zum anderen wird die Werbung von morgen wieder die Werbung von vor­ gestern. Früher kannte Tante Emma ihre Kunden persönlich und wusste genau um deren Bedürfnisse und Ein­ kaufswünsche. Es folgte die Zeit der unpersonalisierten Werbeformen, die in der breiten Massenansprache besser und effektiver funktionierten. Ein wichtiger Trend wird die Rückkehr zur Personalisierung sein, die uns die digitale Welt ermöglicht. Das überall existierende Grundrauschen der Wer­ bung erreicht den einzelnen Verbrau­ cher nicht gezielt.

Viele Konsumenten empfinden es als zu anonym. Dies wird zwar nicht zur Rückkehr der Tante-Emma-Läden führen, aber viel­ leicht werden moderne Technologien, die schon heute existieren, uns künftig in noch viel stärkerem Maße dabei 14

unterstützen, den Konsumenten im passenden Moment auf individuelle und maßgeschneiderte Weise zu errei­ chen. Und dem Konsumenten hilft es, die für ihn beste Kaufentscheidung zu fällen. Schon jetzt reagiert die auf un­ serem PC, Laptop oder Smartphone angezeigte Werbung auf das, wonach kurz zuvor im Internet gesucht wurde. Vielleicht tun dies künftig auch unse­ re Navigationsgeräte. Womöglich werden wir in Zukunft aber auch von unseren Brillenoder Kontaktlinsen-Displays automatisch auf genau die Geschäfte hingewiesen, die die von uns gesuchten Produkte am günstigsten und in größter Auswahl anbieten.

Möglicherweise wird es bald für jede vorstellbare Produktart Schnäppchen-Apps geben – und nicht nur, wie heute, für preisgünstiges Benzin. Vielleicht fängt demnächst auch das digitale Schaufenster in der Einkaufsstraße unsere Blicke ein und beliefert uns postwendend per Audiobotschaft mit Zusatzinformationen zu der von uns angetippten oder auch nur ins Auge gefassten Produktgruppe. Ebenfalls vorstellbar ist, dass wir in nicht allzu ferner Zukunft digitale und personalisierte Werbeprospekte erhalten – Prospekte, die nicht von einzelnen Unternehmen, sondern vom Einkaufszentrum um die Ecke gemäß unserer Wünsche zusammen­ gestellt werden.

Und wo steht eigent­ lich geschrieben, dass Werbeplakate künftig nicht mit uns direkt kommu­ nizieren können und wir mit ihnen? Aber Werbung wird auch weiterhin gedruckt werden. Die Zeiten, in denen Online Print als zentralen Werbekanal gänzlich ablöst, haben nie stattgefun­ den und werden nicht stattfinden. Bei­ de Stränge werden sich verbinden und neue Werbeformen kreieren. Werbung folgt den technologischen Möglichkei­ ten und treibt sie zugleich voran. Am besten, wir lassen uns überra­ schen – schließlich ist es das, was gute Werbung ohnehin tun sollte. Klar ist nur: Nach der Innovation ist vor der Innovation.

Lassen wir uns also begeistern – oder auch nicht. Wie vor 100 Jahren. Wie immer. Wir werden sehen.

15 Werben ist menschlich

Werben ja, aber wo und wie? Gerade in weltweit wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist dies eine viel diskutierte Frage. Noch mehr dann, wenn die Vielfalt der Möglichkeiten groß ist wie nie und zudem grundlegende Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Menschen festzustellen sind. Wie entwickelt sich der Werbemarkt in Deutschland und welche Rolle spielt hierbei konkret die Haushaltswerbung? Dialog ist Trumpf 16 Werbemarkt

Die Wirtschaft wächst, die Werbung nicht Die deutsche Wirtschaft hat im Jahr 2011 eines der besten Ergebnisse seit knapp 20 Jahren eingefahren.

Sie trotzt damit der Krise im Euroraum. Motor dieser Entwicklung ist vor allem die Kauflust der Verbraucher, die das reale Bruttoinlandsprodukt (BIP) nach oben treibt. Die generellen Aussichten für die wirtschaftliche Entwicklung des Landes sind positiv. Trotzdem profitiert der deutsche Wer­ bemarkt nicht von diesem Wachstum. Stattdessen setzten die Unternehmen 2011 ihren Sparkurs des Jahres 2010 fort. Allerdings fielen die Budgetkür­ zungen mit 0,9 Prozent moderat aus. Das Gesamtwerbevolumen lag 2011 bei 75,6 Mrd. Euro (2010: 76,2 Mrd. Euro). Handel und Dienstleister auf Werbe-Sparkurs Von den drei Branchen Dienstleis­ tung, Handel und produzierendes Gewerbe halten die Dienstleister, trotz des Sparkurses, mit 32,6 Mrd.

Euro immer noch den Löwenanteil an den Gesamtwerbeausgaben. Der Handel belegt mit 25 Mrd. Euro insgesamt zwar nur den zweiten Platz. Betrachtet man jedoch die Ausgaben pro Unter­ nehmen werden in dieser Branche mit durchschnittlich 31.900 Euro je Unternehmen die meisten Gelder aus­ gegeben. Im produzierenden Gewerbe gibt jedes Unternehmen im Schnitt 25.100 Euro, in der Dienstleistungs­ branche 23.300 Euro aus.

Wie bereits im Jahr zuvor war das produzierende Gewerbe auch im Jahr 2011 die einzige Branche, die ihre Werbeaufwendungen steigerte. Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, Market Research Service Center (MRSC)/TNS Infratest © Deutsche Post Gesamtwerbeaufwendungen 2011 75,6 Mrd. Euro Produzierendes Gewerbe 18 Mrd. (23,8%) Dienstleister 32,6 Mrd. (43,1%) Handel 25 Mrd. (33,1%) 17 Dialog ist Trumpf

Der Werbemarkt schrumpft, aber das Dialogmarketing wächst Das bereits seit dem Jahr 2008 zu beobachtende langsame Schrump­ fen des Gesamt-Werbekuchens geht einher mit einer Veränderung des Mischverhältnisses seiner „Zutaten“.

Der Dialog Marketing Monitor unter­ scheidet zwischen drei verschiedenen Werbesegmenten, den Klassikmedien, den Dialogmarketing-Medien und Medien mit Dialogelementen. Zu der Kategorie der Klassikmedien zählen zum Beispiel TVund Anzeigenwer­ bung, die keinen direkten Kontakt zwischen dem werbenden Unterneh­ men und den Beworbenen herstellen. Sie können aber Response-Elemente, wie zum Beispiel die Nennung einer Telefonnummer, enthalten. Dieses Segment wurde zwischen 2010 und 2011 um 0,4 Mrd. Euro gestutzt. Dialogmarketing-Medien, zu denen auch die Haushaltswerbung zählt, ermöglichen den gezielten Kontakt zwischen Unternehmen und poten­ ziellen Kunden, zum Beispiel über Mailings, Anrufe oder Kontaktdaten auf der Website.

Für diese Werbeform greifen die Unternehmen tiefer in die Tasche, ihre Budgets haben sich binnen Jahresfrist um 0,7 Mrd. Euro erhöht. Dadurch ist der Dialogmar­ keting-Anteil am Werbekuchen um zwei Prozentpunkte gewachsen und liegt jetzt mit 37 Prozent gleichauf mit dem Budget für Klassikmedi­ en. Besonderen Auftrieb erhält das Dialogmarketing durch die gestiege­ nen Investitionen der Unternehmen in Onlinemedien. Hervorzuheben ist hier vor allem die eigene Website, die mit einem Plus von 0,6 Mrd. Euro den höchsten Budgetanstieg für sich verbuchen konnte und die beliebteste Werbeform darstellt.

Über 70 Prozent aller Unternehmen werben mittlerwei­ le mithilfe einer eigenen Website für ihre Produkte bzw. Dienstleistungen. Aber auch das externe Onlinemarke­ ting stieg um 0,4 Mrd. Euro an. Die größten Einsparungen nehmen die Unternehmen bei den Medien mit Dialogelementen wie Kundenzeit­ schriften und Messen vor. Hier wur­ den zwischen 2010 und 2011 insgesamt 1,0 Mrd. Euro eingespart. Dennoch hat der Dialog mit dem Kunden auch weiterhin den höchsten Stellenwert in der Werbung. Mit 63 Prozent machen Dialogmarketing-Medien und Medien mit Dialogelementen fast zwei Drittel des Gesamtwerbemarktes aus.

Das Budget für Dialogmarketing entwickelte sich 2011 parallel zum Bruttoinlandsprodukt und stieg um 2,6 Prozent. Es lag mit 27,7 Mrd. Euro deutlich über dem Niveau von 2010 und knapp über den Gesamtaufwen­ dungen in 2009.

Gesamtwerbeaufwendungen von 75,6 Mrd. Euro nach Mediengruppen Medien mit Dialogelementen Klassische Medien DialogmarketingMedien 90 80 70 60 50 40 30 20 10 19,6 Mrd. 28,3 Mrd. 27,7 Mrd. Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post Entwicklung der Dialogmarketing-Aufwendungen in Deutschland in Mrd. Euro 2009 77,0 27,5 2010 76,2 27,0 2011 75,6 27,7 Gesamtwerbeaufwendungen Aufwendungen für Dialogmarketing 18 Werbemarkt

Betrachtet man die Aufwendungen für die drei Mediengruppen geson­ dert nach Branchen fällt auf, dass die Dialogmarketing-Medien für den Handel die ausgabenstärksten und damit vorrangigen Medien darstellen.

Dienstleister nutzen diese Medien­ gruppe ebenso häufig wie die Klassik­ medien. Das produzierende Gewerbe setzt maßgeblich auf Klassikmedien. Hier sind die höchsten Ausgaben zu verzeichnen, dicht gefolgt von Medien mit Dialogelementen. Die Dialogmarketing-Medien spielen hier eine untergeordnete Rolle. Die steigende Bedeutung der OnlineWerbung sowie des Dialogmarketings unterstreicht die Notwendigkeit gut durchdachter crossmedialer Wer­ bestrategien. Laut Dialog Marketing Monitor wirbt heute jedes fünfte Unternehmen mit crossmedialen Kampagnen, wobei im Schnitt drei Medien miteinander gekoppelt wer­ den.

Die beliebteste Kombination ist dabei die klassische Anzeige, ergänzt um die eigene Website und externes Onlinemarketing.

Viele Konsumenten lassen sich auch weiterhin lieber offline als online ansprechen, weshalb werbende Unternehmen die neuen technischen Möglichkeiten des Medienwechsels von offline zu online durch sinnvolle Konzepte mit Leben und Mehrwerten füllen müssen. Gesamtwerbeaufwendungen nach Branchen in Prozent Basis: Alle Unternehmen | Angaben in Klammern: Werte für 2010 | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100% Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe 25,0 Mrd. Euro (25,2) 32,6 Mrd. Euro (34,6) 18,0 Mrd. Euro (16,5) Ø 31,9 Tsd.

Euro (35,6) Ø 23,3 Tsd. Euro (26,5) Ø 25,1 Tsd. Euro (24,7) Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Medien mit Dialogelementen 41 (38) 34 (39) 25 (24) 20 (24) 37 (38) 41 (39) 39 (37) 22 (24) 41 (38) „Bei uns im Einzel­ handel wurden früher fast nur Anzeigen geschaltet, mittlerweile haben sich die Werbe­ budgets verschoben.“ Marketingentscheider 19 Dialog ist Trumpf

Fast jeder zehnte Werbe-Euro fließt in die Haushaltswerbung Vom Gesamtvolumen des Haushalts­ werbemarktes in Höhe von 7 Mrd. Euro wird der mit Abstand größte Teil, etwa 5,2 Mrd. Euro, für externe Leistungen ausgegeben. Die Grafik auf Seite 21 zeigt, dass etwa die Hälfte der externen Leistungen, 2,5 Mrd. Euro, auf die Distributionsund Schalt­ kosten entfällt. Sie machen damit den wesentlichen Teil der externen Kosten aus. Weitere 2,2 Mrd. Euro (42 Prozent) entfallen auf Kreationsund Konzeptionsleistungen sowie auf die Produktion der Werbemittel. Die restlichen Anteile entfallen auf sonstige Kosten, zum Beispiel für Responsemanagement.

Die Distribu­ tionskosten wiederum werden auf vier Werbeträger verteilt: Relativ gleich­ mäßig ist das Budget auf Beilagen in Tageszeitungen, Anzeigenblättern und unadressierte Werbesendungen aufgeteilt. Den kleinsten Anteil haben die teiladressierten Sendungen mit 9 Prozent.

Aus einer weiteren Perspektive heraus betrachtet teilen sich die gesamten externen Kosten von 5,2 Mrd. Euro zu einem Drittel auf Teilund unadres­ sierte Werbesendungen und zu zwei Drittel auf die Beilagen in Tageszei­ tungen und Anzeigenblättern. In der Detailbetrachtung der Beilagen wird deutlich, dass die Distributionskosten mit 51 Prozent den größten Anteil ausmachen; Kreation, Konzeption und Produktion fallen dahinter ab. Im Gegensatz dazu machen Kreation, Konzeption und Produktion bei den teilund unadressierten Werbesen­ dungen den größten Anteil aus, die Distributionskosten liegen knapp dahinter.

24,3 Prozent aller Unternehmen in Deutschland betreiben nach eigenen Angaben Haushaltswerbung. Dabei ist der Handel die eindeutig domi­ nierende Branche. Mit 3,6 Mrd. Euro zeichnet er für mehr als die Hälfte des Gesamtvolumens des Haus­ haltswerbemarktes verantwortlich. Immerhin 14 Prozent seiner gesamten Werbeausgaben entfallen auf dieses Medium. Die Dienstleistungsindustrie investiert 2,6 Mrd. Euro und damit 8 Prozent ihres jährlichen Werbeetats in Haushaltswerbung. Das produzie­ rende Gewerbe nutzt Haushaltswer­ bung naturgemäß am wenigsten: Sein Etat hierfür beträgt 0,8 Mrd. Euro. „Werbung ist das Leben des Handels.“ Calvin Coolidge Gesamtwerbeaufwendungen Ausgaben für HH-Werbung gesamt Beilagen teil-/unadressiert Handel 25,0 (100%) 3,6 (14%) 2,3 1,3 Dienstleister 32,6 (100%) 2,6 (8%) 1,6 1,0 produzierendes Gewerbe 18,0 (100%) 0,8 (4%) 0,6 0,2 Summe 75,6 7,0 4,5 2,5 Aufwendungen für Haushaltswerbung nach Branchen in 2011 in Mrd.

Euro Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post 20 Werbemarkt

28% 30% 33% 9% Tageszeitungen Beilagen in Anzeigenblättern Teiladressierte Werbung Unadressierte Werbung „Wir müssen uns auf die unterschiedlichen Konsumenten einstellen. Der eine ist Schnäppchenjäger und liebt Prospekte, der andere will Informationen mobil abrufen. Deshalb müssen wir die Kunden auf mehreren Kanälen ansprechen.“ Marketingentscheider Kreation/Konzeption/Produktion 42% Distribution/Schaltung 48% Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post Verteilung der Kosten für Haushaltswerbung, gesamt 7 Mrd. Euro Interne Kosten 26% Externe Kosten 74% Verteilung der externen Kosten, gesamt 5,2 Mrd.

Euro Verteilung der Kosten für Distribution und Schaltung gesamt 2,5 Mrd. Euro 2,2 Mrd. 2,5 Mrd. 0,5 Mrd.

Sonstiges 10% 5,2 Mrd. 1,8 Mrd. 21 Dialog ist Trumpf

Vom Gesamtvolumen des Haushalts­ werbemarktes in Höhe von 7 Mrd. Euro wird der mit Abstand größte Teil (rund 5 Mrd. Euro) für externe Leistungen ausgegeben, also etwa für Kreativleistungen, vor allem aber für die Verteilung bzw. Schaltung. So lagen 2011 die Kosten für Distribution und Schaltung bei 2,5 Mrd. Euro. Der größte Anteil entfiel dabei auf die Bei­ lagen, wobei diese sich relativ gleich­ wertig auf Beilagen in Tageszeitungen und auf Anzeigenblätter aufteilten. Auf dem zweiten Platz lagen die Ver­ teilkosten für unadressierte Werbung, teiladressierte Werbesendungen nah­ men hingegen einen verhältnismäßig kleinen Anteil ein.

Angesichts der wachsenden Bedeu­ tung der direkten Kundenansprache und des gezielten Setzens von un­ mittelbaren Kaufimpulsen hat die Haushaltswerbung in Deutschland auch in Zukunft großes Potenzial. Voraussetzung ist, dass sie die Verän­ derungen im Konsumverhalten und in der Mediennutzung der Verbraucher verinnerlicht und mit der Zeit geht. Der Kunde von heute ist mobil und auf vielfältigen Kanälen erreichbar. Den größten Erfolg wird der haben, der ihn zum passenden Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal anspricht. Ob zu Hause beim Frühstück per Zeitungs­ beilage oder abends auf dem Weg nach Hause per Smartphone.

Jeder dritte Werbe-Euro wird bereits für Crossmedia-Kampagnen einge­ setzt, um den Kunden getreu dem Motto „1+1 ist mehr als zwei“ gezielt anzusprechen.

Verteilung der externen Kosten, gesamt 5,2 Mrd. Euro Beilagen 67% Teilund unadressierte Werbesendungen 33% 1,7 Mrd. 3,5 Mrd. Teilund unadressierte Werbesendungen: 1,7 Mrd. Euro Sonstige Kreation/ Konzeption/Produktion Distribution/ Schaltung 45% 47% 9% Beilagen: 3,5 Mrd. Euro Sonstige Kreation/ Konzeption/Produktion Distribution/ Schaltung 51% 40% 10% Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100% Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post 22 Werbemarkt

Haushaltswerbung ist bei Verbrauchern überaus beliebt.

Sie gilt als glaubwürdige Informationsquelle und spielt bei der Ausrichtung und Planung des privaten Kaufverhaltens eine gewichtige Rolle. Doch wie genau stehen die Menschen in Deutschland zur Haushaltswerbung? Wir wollten es genau wissen: Die Grundlagenstudie „Haushaltswerbung in Deutschland 2012“ gibt ein umfassendes Bild von der alltags­ praktischen Nutzung und Bedeutung von Werbung, die über den Briefkasten ins Haus kommt.

Werbung, ja bitte! 23 Werbung, ja bitte!

Wie Haushaltswerbung ankommt „Komm, wir schauen uns mal die Werbung an.“ Diesen Satz wird man weder von Fernsehzuschauern noch von Internet-Surfern besonders häufig hören. Bei der Haushaltswerbung liegt der Fall anders: Deren Lektüre ist bei vielen Menschen zu einer eigenstän­ digen und regelmäßigen Tätigkeit geworden. Laut TNS Emnid Medien­ forschung führt insbesondere die hohe Verlässlichkeit der regelmäßigen Zu­ stellung zu einer intensiven Nutzung.

Haushaltswerbung liegt, wenn sie erst einmal den Weg vom Briefkasten in die Wohnung des Verbrauchers gefunden hat, auf dem Tisch.

Und dort bleibt sie in der Regel auch für ein paar Tage. Sie ist somit frei zugänglich für andere Haushaltsmitglieder – und sie wird von mehreren Menschen gelesen. Der überwiegende Teil der Menschen in Deutschland liest Haushaltswer­ bung. Laut der ersten europaweiten Marktstudie für unadressierte Wer­ bung, in der die European Letterbox Marketing Association (ELMA) insgesamt 20 europäische Länder analysierte, erhielten die Haushalte in Deutschland im Jahr 2010 durch­ schnittlich zwölf Prospekte und Flug­ zettel in der Woche. Damit lagen sie genau im europäischen Durchschnitt und an elfter Stelle.

Zum Vergleich: Niederländische Haushalte erhielten 2010 durchschnittlich 37 Prospekte und Flugblätter pro Woche. 95 Prozent der Männer und Frauen in Deutschland stehen Werbung allge­ mein offen gegenüber. Mit 78 Prozent schauen fast vier von fünf Empfängern immer wieder in Anzeigen, Broschü­ ren oder Prospekte hinein.

Potenziale der Haushaltswerbung Basis N = 2.002 Befragte Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 0% 50% 100% Total 100% Affinität zur Haushaltswerbung Leserpotenzial 78% Werbeaufgeschlossene 95% Fans von Haushaltswerbung 23% 24 Nutzersicht

Der Anteil der echten Werbeverweige­ rer ist damit kleiner, als man gemein­ hin annimmt. Lediglich ein Fünftel der Bevölkerung bringt seine negative Einstellung gegenüber dem Einwurf von Haushaltswerbung über einen entsprechenden Aufkleber an ihrem Briefkasten zum Ausdruck.

Mit 23 Prozent gilt fast ein Viertel der Bevölkerung als echte Fangemein­ de von Haushaltswerbung: Viele von ihnen warten an den gelernten Wochentagen auf ihre Prospekte und empfinden diese Form der Werbung als angenehme, vor allem aber als nützliche Informationsquelle für neue Produkte und Angebote.

Haushaltswerbung erreicht dabei die ganze Gesellschaft: Männer wie Frauen sind in gleichen Anteilen von Haushaltswerbung überzeugt, mit individuellen Interessenschwer­ punkten. Besonders affin sind konsumaktive Menschen mit Familie im mittleren Alter, sie finden sich besonders häufig unter den Fans der Haushaltswerbung. Geht es um die Information über Angebote des Handels aus der Region, gewinnt Haushaltswerbung sogar gegen das allgegenwärtige Internet: 48 Prozent informieren sich speziell über regionale Angebote des täglichen Bedarfs mittels Haushaltswerbung, während nur 10 Prozent das Internet für diese Zwecke nutzen.

kkkk llll 44% Männer Y 17% Offliner dddddddd 43% 3+ PersonenHaushalt 56% Frauen 20% 1 PersonenHaushalt llll 58% Gewinnspielteilnehmer 49% 40–59 Jahre 18% 60+ Jahre 33% 18–39 Jahre III Soziodemografie der Fans Basis n = 433–527 Befragte 77% täglich online g 79% Kundenkarten­­­ besitzer 37% 2 PersonenHaushalt jjj hhh Wo informieren Sie sich am liebsten über Angebote von Händlern aus Ihrer Umgebung? Basis n = 1.983 Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 48% 30% 10% 1% Haushaltswerbung, die ich im Briefkasten habe Vor Ort im Geschäft Übers Internet zu Hause Übers Internet unterwegs, z.B.

über eine App 45% mobil online ooo 43% Online-Prospektnutzer l Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 25 Werbung, ja bitte!

Was Haushaltswerbung stark macht Haushaltswerbung wird im direkten Vergleich mit anderen Werbemedien als besonders nützlich bewertet. Die 2.002 Befragten der Studie haben alle relevanten Werbeformen verglichen und Haushaltswerbung auf den zwei­ ten Platz gesetzt. Nur Kataloge werden aus Konsumentensicht als noch nütz­ licher empfunden – weit vor Klassik­ medien und Onlinewerbeformen. Bei einzelnen, für Konsumenten besonders interessanten Branchen belegt Haushaltswerbung sogar den ersten Platz als nützlichstes Werbe­ medium. Dabei ist es natürlich nicht so, dass sich jeder Befragte gleicher­ maßen für alle Branchen interessiert: Während der eine nach Neuheiten im Multimedia-Prospekt Ausschau hält, freut sich der oder die andere auf die Angebote aus dem Baumarkt oder dem Discounter von nebenan.

Die vergleichsweise positive Bewer­ tung gegenüber anderen Werbeme­ dien hat zwei Gründe: Haushaltswer­ bung ist da, wenn man sie braucht. Findet sie den Weg vom Briefkasten zum Leser nach Hause, bleibt sie dort in der Regel auch für ein paar Tage. Sie ist somit frei und jederzeit zugäng­ lich für alle Haushaltsmitglieder – sie „versendet“ sich nicht und drängt sich nicht auf, sondern kann gezielt wirken, wann immer der Konsument es möchte.

Haushaltswerbung wirkt, wenn der Konsument kaufbereit ist. Haushalts­ werbung trifft mit ihren konkreten Produktund Preisinformationen direkt den Nerv und damit die Köpfe der Verbraucher; dies zudem in einer Situation, in der sie für die Aufnahme dieser Informationen bereit sind, ja sogar explizit danach suchen. Haus­ haltswerbung ist gegenüber anderen Werbeformen handlungsnäher, sie ist ein ehrlicher und direkter Einkaufs­ helfer. Kataloge von Anbietern 28% Haushaltswerbung 26% Prospekte/ Kataloge im Internet 23% Klassische Anzeigen 23% Fernsehwerbung 19% Top 5 der nützlichsten Werbemedien | Basis n=59–362 Befragte | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/ Deutsche Post DHL 26 Nutzersicht

Kosmetik/Mode Wie nützlich ist Haushaltswerbung für die Themen...? Basis n=59–362 Befragte | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 50% 35% 28% 25% 24% 23% 23% Autos Multimedia/Unterhaltungselektronik Lebensmittel/Essen Heimwerken/Garten Sport/Wellness Bücher/Lesen 27 Werbung, ja bitte!

Ergebnisse einer statistischen Treiberanalyse aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, basierend auf zahlreichen Statements über Haushalts­ werbung, gezeigt sind ausgewählte Top-Treiber. „Am Wochenende mache ich mir immer erst eine Tasse Kaffee und lese dann alle Prospekte in Ruhe durch.“ „Garten und Heimwerken – das ist meine Welt.

Die Angebote dazu sehe ich mir besonders gerne an und lasse mich davon inspirieren.“ Haushaltswerbung besitzt aus Konsumentensicht zahlreiche Benefits, sie ist... Kein Wunder, dass Haushaltswerbung für viele Menschen ein kleiner, aber fester Bestandteil des Alltags ist.

Basis N=2.002 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL ... ... individuell, flexibel, kontrollierbar: „Ich kann anschauen, was und wann ich möchte.“ ... ... eine geschätzte Gewohnheit zur entspannten Kaufvorbereitung: „Je nach Angeboten plane ich samstags meinen Wochen­einkauf.“ ... ... ein Routenplaner zur Einkaufsvorbereitung im Hinblick auf regionale Angebote: „Ich entscheide dann, wo ich zum Einkaufen hinfahre.“ ... ... ein Versprechen, bares Geld zu sparen und hier und da ein Schnäppchen zu machen: „Ich habe drei Kinder, da muss ich genau hinschauen.“ ...

Inspirationsquelle für neue Produkte und Trends: „Ich schau immer, was es Neues gibt, alles rund um Technik interessiert mich.“ 28 Nutzersicht

Haushaltswerbung funktioniert Wer an Haushaltswerbung denkt, hat zunächst die Prospekte des Lebens­ mitteleinzelhandels im Sinn. Tat­ sächlich aber nutzen weitaus mehr Branchen Haushaltswerbung – und dies mit großem Erfolg. Dazu gehö­ ren auch Branchen, die im Alltag der Verbraucher keine so regelmäßige Präsenz besitzen wie der Lebensmittel­ einzelhandel. Für die Ergebnisse der folgenden Seiten wurden die 2.002 Teilnehmer der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012 gefragt, welches Werbemedium sie für einen bestimm­ ten Themenbereich als besonders nützlich erachten. Die Werbemedien wurden von den Befragten für jeden einzelnen Themenbereich auf einer Skala von eins bis zehn bewertet.

Die TOP‑3-Werte wurden dann für die Auswertung herangezogen. Zum einen wurden Themenbereiche abge­ fragt, die klassischerweise mit Haus­ haltswerbung in Verbindung gebracht werden, zum Beispiel Lebensmittel, Möbel, Heimwerken oder Multi­ media. Zum anderen wurden auch Interessengebiete untersucht, die nicht direkt mit Prospektwerbung assoziiert werden, so zum Beispiel Reisen, Sport, Bücher oder Finanzprodukte. Laut der durchgeführten Studie stellt die Haushaltswerbung über alle abgefragten Themenbereiche hinweg durchschnittlich die zweitwichtigste Informationsquelle dar.

Klar informiere ich mich auch im Internet oder in Katalogen. Aber für meinen Einkauf schaue ich immer schnell in die aktuellen Prospekte.“ 29 Werbung, ja bitte!

Lebensmittel, Kosmetik und Mode Keine andere Handelsbranche spielt eine so zentrale Rolle im tagtägli­ chen Leben der Verbraucher wie der Lebensmitteleinzelhandel. Dem­ entsprechend hat auch die Lektüre informativer und aktueller Prospekte des Lebensmitteleinzelhandels wie keine andere das Potenzial, in die wö­ chentliche Alltagsroutine integriert zu werden. Haushaltswerbung eignet sich hier im besonderen Maße, da sie zum einen den schnellen Preisvergleich zwischen verschiedenen Anbietern ermöglicht und zum anderen auch direkt als Wegweiser beim Einkauf im Ladengeschäft genutzt werden kann.

Dies gilt ebenfalls für den Kosmetikund Modemarkt, in dem neben dem kontinuierlichen Preisvergleich auch die große Markenaffinität der Ver­ braucherinnen und Verbraucher von großer Wichtigkeit ist. In diesem Be­ reich möchte man sich von Werbung inspirieren lassen. Gerade Werbe­ formen, die viel Raum für die Darstel­ lung der Produkte bieten, eignen sich hier besonders gut. Die Ergebnisse der Studie Haus­ haltswerbung in Deutsch­ land 2012 zeigen, dass Haushalts­ werbung in den Bereichen Lebens­ mittel sowie Kosmetik und Mode eine zentrale Rolle spielt. Bei den Lebensmitteln stellt sie für 35 Prozent der Befragten die ideale Informations­ quelle dar.

Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften liegen als Werbemedium für diesen Themenbereich auf dem zweiten Platz mit 28 Prozent, gefolgt von der TV-Werbung mit 21 Prozent. Im Bereich Kosmetik und Mode gilt Haushaltswerbung für jeden zweiten Befragten als sehr nützliches Medium und wird lediglich von den Anbieter­ katalogen mit 56 Prozent übertroffen. Auf dem dritten Platz liegen Kataloge und Prospekte zum Blättern im Inter­ net mit 45 Prozent.

Kataloge von Anbietern  Haushaltswerbung  Prospekte/ Kataloge im Internet  Klassische Anzeigen  Fernsehwerbung  Produktvorschläge in Onlineshops  E-MailWerbung  Plakate  Werbebriefe per Post  Bannerwerbung im Internet  Werbung aufs Handy, SMS  Lebensmittel/ Essen 17% 35% 19% 28% 21% 10% 11% 15% 12% 7% 1% Kosmetik/ Mode 56% 50% 45% 38% 41% 41% 34% 28% 27% 21% 13% Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet Basis n=59–362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 30 Nutzersicht

Wohnen, Heimwerken und Multimedia Im Gegensatz zu den Marktsegmen­ ten Lebensmittel, Mode und Kos­ metik, die allein schon aufgrund des regelmäßigen und den Alltag prägen­ den Bedarfs einen hohen Stellenwert haben, zeichnen sich die Bereiche Wohnungseinrichtung, Heimwerken, Garten sowie Multimedia und Unter­ haltungselektronik dadurch aus, dass hier sowohl Alltagskäufe getätigt als auch seltene und daher gewichtige Kaufentscheidungen getroffen werden.

Schließlich sollen die neue Küche, der neue Rasenmäher oder gar der neue Fernseher für mehrere Jahre ihren Zweck erfüllen. Dementsprechend ist hier nicht nur von kleinen, sondern auch von großen Ausgaben die Rede, für die vielfältige und möglichst umfassende Informationen eingeholt werden.

Um hier richtig und gut informiert Entscheidungen zu treffen, greift durchschnittlich ein Viertel der Befragten gerne auf Haushaltswer­ bung zurück. Während sie im Bereich Wohnungseinrichtung und Möblie­ rung gleichauf mit Internetprospekten knapp hinter den Anbieterkatalogen als häufigste Informationsquelle genannt wird, liegt sie umgekehrt im Bereich Heimwerken knapp vor den Katalogen. Bei Multimedia und Un­ terhaltungselektronik liegen beide Medien mit 28 Prozent Zustimmung gemeinsam an der Spitze der Beliebt­ heitsskala der Befragten und inter­ essanterweise noch deutlich vor den Produktvorschlägen in Onlineshops (23 Prozent) und den Internetkatalo­ gen (21 Prozent).

Kataloge von Anbietern  Haushaltswerbung  Prospekte/ Kataloge im Internet  Klassische Anzeigen  Fernsehwerbung  Produktvorschläge in Onlineshops  E-MailWerbung  Plakate  Werbebriefe per Post  Bannerwerbung im Internet  Werbung aufs Handy, SMS  Wohnen/ Einrichten/Möbel 25% 22% 22% 15% 8% 10% 5% 6% 8% 12% 1% Heimwerken/ Garten 22% 25% 14% 25% 9% 10% 8% 5% 13% 7% 0% Multimedia/ Unterhaltungselektronik 28% 28% 21% 20% 18% 23% 15% 11% 8% 8% 4% Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet Basis n=59–362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 31 Werbung, ja bitte!

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