Haushaltswerbung in Deutschland 2012

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Marktstudien und Trends Haushaltswerbung in Deutschland 2012

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Haushaltswerbung in Deutschland 2012 Marktstudien und Trends

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Alles wird immer mobiler, digitaler, crossmedialer, kommunikativer und emo­ tionaler. Wer interessiert sich da noch für Werbeprospekte und Hauswurfsen­ dungen? Wer sich in der Haushaltswerbung auskennt, den wird unsere Antwort auf diese Frage nicht überraschen. Gerade weil alles digitaler, crossmedialer, kommunikativer und emotionaler wird, hat Haushaltswerbung Zukunft. Haus­ haltswerbung mit ihrer enormen Reichweite ist sogar ein wesentlicher Motor, der digitale Angebote erst bekannt macht.

Wie unsere Studie aufzeigt, setzt Haushaltswerbung nach wie vor starke Kauf­ impulse und unterstützt den Abverkauf. Sie ist nicht so flüchtig wie andere Werbeformen, sie ist präsent, liegt auf dem Tisch und wird gelesen. Klug und modern gestaltet ist Haushaltswerbung ein wichtiger Teil des Informationsnetz­ werkes, dessen sich moderne Konsumenten bedienen. Dass heute mehrere In­ formationsquellen und -kanäle verfügbar sind, ist kein Nachteil, sondern bietet Gelegenheit zu einem reichweiten-maximierenden Mediamix. Die Verbraucher von heute wissen genau, wie sie die verschiedenen Medien gezielt einsetzen können. Sie nutzen Offline- wie Onlinemedien, vergleichen Produkt- und Preis­ informationen und fällen ihre Entscheidungen gut informiert – im Ladenge­ schäft wie im Onlineshop.

Die Bedeutung der Onlinewerbung und des Onlineshopping nimmt von Jahr zu Jahr zu; aber noch auf lange Sicht wird der Löwenanteil des Verkaufsumsatzes im stationären Handel gemacht. Die Online-Verkaufsmöglichkeiten ergänzen den klassischen Abverkauf im Ladenlokal, so wie die neuen Formen digitaler Haushaltswerbung den klassischen Handzettel ergänzen. Im klugen Zusam­ menspiel mit anderen Werbekanälen wird Haushaltswerbung auch auf lange Sicht so erfolgreich sein wie heute.

Mit dieser Studie geben wir Ihnen Wissen und Werkzeug an die Hand, das bei der Durchführung von Werbemaßnahmen im Printbereich weiterhelfen soll. Die Deutsche Post unterstützt Sie gerne bei Planung und Umsetzung. Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre, neue Erkenntnisse und tiefere Einblicke in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines oft unterschätzten Werbemediums. Lutz Glandt Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Geschäftsbereich Presse Services 3 Editorial Print wirkt! Haushaltswerbung pusht digitale Werbeangebote

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Management Summary Haushaltswerbung – aus Konsumentensicht ist sie mit ihrer hohen praktischen Relevanz ein überaus nützliches Werbemedium und Informationsquelle Nummer eins, wenn es um regionale Angebote geht. Und doch existieren bislang kaum Untersuchungen über Prospekte, Handzettel und Co. Die Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012 der Deutschen Post unter Betei­ ligung renommierter Institute des Handels beleuchtet daher erstmals den Prospekt­ markt in allen Dimensionen und zeigt Trends auf. Dazu flossen Zahlen aus dem Dialog Marketing Monitor 2012 der Deutschen Post und aus dem EHI Marketing­ monitor Handel 2012–2015 ein. Eigens für diese Studie wurden außerdem über 2.000 Verbraucher zu ihrem Umgang mit Haushaltswerbung befragt.

Der deutsche Werbemarkt – Potenzial für Haushaltswerbung Der Markt der Haushaltswerbung umfasst 7 Mrd. Euro und macht etwa 9 Prozent des gesamten Werbemarkts aus. Dabei ist die Beilagenwerbung mit rund 4,5 Mrd. Euro das mit Abstand größte Segment. Gedruckte Haushaltswerbung ist für Werbetreibende unverzichtbar, da sie gut zu den Zielgruppen passt und eine hohe Reichweite aufgebaut werden kann. • 24,3 Prozent aller Unternehmen in Deutschland be­ treiben nach eigenen Angaben Haushaltswerbung. • Fast jeder zehnte Werbe-Euro fließt in Haushalts­ werbung.

• Der Handel liegt vorne: Die Ausgaben von 3,6 Mrd. Euro machen über die Hälfte des Gesamtvolumens aus. Verbraucher sehen Haushaltswerbung positiv 95 Prozent der Verbraucher stehen Wer­ bung allgemein aufgeschlossen gegenüber. Mit 78 Prozent nutzen fast vier von fünf Konsumenten immer wieder Anzeigen oder Prospekte zur Einkaufsvorbereitung. 23 Prozent können als echte Fans von Haushaltswerbung bezeichnet werden. • 56 Prozent der Nutzer sind weiblich, 44 Prozent männlich.

• Besonders affin sind konsumaktive Menschen im mittleren Alter mit Familie. • Im regionalen Bereich schlägt Print das Internet: 48 Prozent der Befragten informieren sich über regio- nale Angebote per Haushaltswerbung, nur 10 Prozent nutzen hierfür das Web. • Prospekte werden im Vergleich mit anderen Werbe­ medien als besonders nützlich bewertet. Nur Kataloge werden als noch nützlicher empfunden. • Haushaltswerbung wird als besonders hilfreich für die Themen Lebensmittel (35 Prozent) und Multimedia/ Unterhaltungselektronik (28 Prozent) angesehen. Eine eigens für diese Studie vorgenommene Typologie von Prospektnutzern zeigt systematische Leserstruk­ turen auf:   Werbemarkt Werbersicht und Trends Nutzersicht 4 Haushaltswerbung in Deutschland 2012

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Unternehmen setzen auf crossmediale Angebote Neue Wege ergeben sich für Werbetrei­ bende aus der Digitalisierung. So zeigen Verbraucher vermehrt ein Multi-Kanal- Verhalten und verlangen nach crossmedialen Angeboten, die im Rahmen der Haushaltswerbung berücksichtigt werden müssen. Dabei setzt sich die Expertenmeinung durch, dass sich die unterschiedlichen Kanäle nicht zwingend kannibalisieren, sondern in der Kombination zu größeren Effekten führen können. • Marketingchefs deutscher Handelsunternehmen sehen bis 2015 eine Verdoppelung der Bruttowerbeaufwen­ dungen für das Online-Marketing.

• 47 Prozent sehen Print in fünf Jahren weiterhin als wichtiges Basismedium, 71 Prozent prognostizieren zusätzlich eine Entwicklung in Richtung Digital. • Handelsunternehmen setzen auf Prospekte, weil sie ein gelerntes Medium sind (42 Prozent), hinsichtlich Frequenz und Abverkauf wirken (30 Prozent) und kostengünstig sind (24 Prozent). • Crossmedia wird in der Haushaltswerbung derzeit vor allem durch Responseelemente umgesetzt. Drei Viertel der Befragten setzen diese in Prospekten ein. • 78 Prozent der Marketingentscheider halten die Verbin­ dung von Online- und Offline-Werbung für wichtig. • 90 Prozent gehen davon aus, dass Mobile Advertising von wachsender Bedeutung sein wird.

• Die Kombination von Offline- und Online-Maßnah­ men ermöglicht intelligente Werbestrategien. So kann zum Beispiel Werbedruck über klassische Prospekte aufgebaut werden, um der Zielgruppe dann online individualisierte Angebote zu unterbreiten. Mit ihren Produkten EINKAUFAKTUELL und EINKAUFAKTUELL DIGITAL bietet die Deutsche Post Lösungen zur crossmedialen Platzierung von Haushaltswerbung. Ergebnisse einer clusteranalytischen Segmentierung aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, basierend auf zahl­­ reichen Statements über Haushaltswerbung. Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL Distanzierte Kritiker: Abwehrendes Verhalten, über­ durchschnittlich viele Werbe­ verweigerer Neutrale Beobachter: Gelegentliche Nutzung von Haushaltswerbung Sporadische Bedarfsdecker: Selektive Nutzung, vor allem zur Unterstützung bei größeren Anschaffungen Angebotsfixierte Jäger: Schnäppchenjäger, scannen Haushaltswerbung nach Ange­ boten – auch unabhängig vom täglichen Bedarf Souveräne Werbenutzer: Nutzen vielfältige Medien zur Kaufinformation, Haushalts­ werbung allerdings am stärksten Leidenschaftliche Leser: Discountaffin, möchten sich inspirieren lassen, nehmen sich regelmäßig Zeit für die Angebote 23% 20% 14% 14% 18% 12% Typologie der Nutzer von Haushaltswerbung 5 Management Summary

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Um Ihnen die Navigation durch unsere Studie zu vereinfachen, finden Sie das Navigationsdreieck in den betroffenen Kapiteln immer oben links. Editorial  3 Management Summary 4 Werben ist menschlich Die Erfolgsgeschichte der Haushaltswerbung in Deutschland  8 WERBEMARKT Dialog ist Trumpf Der deutsche Werbemarkt und seine Potenziale für die Haushaltswerbung  16 NUTZERSICHT Werbung, ja bitte! Haushaltswerbung aus Nutzersicht  23 WERBERSICHT UND TRENDS Die neue (Zeit-)Rechnung: 1+1 ist mehr als zwei Die Zukunft der Haushaltswerbung aus Sicht der Werbetreibenden und der Forschung  38 „Gut ankommen“ im doppelten Sinn Die Erfolgs­ geschichte von Einkaufaktuell  53 Anhang Institutsprofile und Studienbeschreibungen, Bildnachweis  60 Inhalt 7 Inhaltsverzeichnis

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Wie sähe unsere Welt ohne Werbung aus? Stellt man Menschen spontan diese Frage, erntet man zunächst Erstaunen und erhält dann unterschiedlichste Antworten. „Alles wäre ein wenig ruhiger, weniger hektisch“, sagen die einen. „Es wäre dunkler, grauer, irgendwie langweiliger“, meinen die anderen. „Ohne Werbung gäbe es kaum Bilder in der Stadt“, äußern noch andere. Ob eine solche Welt vorstellbar ist? Darauf antworten fast alle ganz eindeutig: „Nein.“ Werben ist menschlich 8

Werbung begleitet uns so allgegen­ wärtig und selbstverständlich, dass wir sie oft weder als solche wahr­ nehmen noch uns eine Welt ohne sie vorstellen können. Aber sie begleitet uns nicht nur: Sie ist fast schon ein organischer Bestandteil unserer modernen Gesellschaft. Manchmal ist sie uns voraus, ist ein Motor der Entwicklung, manchmal trabt sie uns aber auch hinterher. Eine Welt ohne Werbung wäre nicht zuletzt um viele Ergebnisse mensch­ licher Kreativität ärmer. Schließlich nutzen wir einen nicht unerheblichen Anteil unserer schöpferischen Energie dafür, irgendetwas und irgendwen zu betonen, zu beleuchten und anderen Menschen sichtbar zu machen. Wer­ ben ist die Kunst, Aufmerksamkeit zu erregen, Öffentlichkeit herzustellen. Es wird deutlich: Werbung ist nichts, das von außen, gewissermaßen wie eine fremde Macht, auf uns Menschen einwirkt. Sie ist Teil unserer kulturel­ len Identität. Und wenn wir ehrlich sind, stellen wir fest: Wir alle machen Werbung, für irgendetwas oder in eigener Sache, und dies jeden Tag. Seit Jahrzehnten. Genaugenommen seit Jahrtausenden. Man könnte auch sagen: Werben ist menschlich. „Um dich begreiflich zu machen, musst du zum Auge sprechen.“ Johann Gottfried Herder 9 Werben ist menschlich

Von der Antike bis zur App Bereits vor Tausenden von Jahren haben Menschen Spuren hinterlas­ sen, die wir heute als Frühformen von Werbung interpretieren können. Die öffentlichen Ausrufer im antiken Griechenland betrieben Werbung. In der römischen Stadt Pompeji wurden historische kommerzielle Werbeta­ feln gefunden. Auf den mittelalter­ lichen Märkten priesen sogenannte Marktschreier lautstark ihre Waren an – nicht umsonst ist marktschreie­ risch eine noch heute im Zusammen­ hang mit Werbung gebräuchliche Umschreibung. Die Vorstellung, für Güter und Ideen werben zu wollen, ist also keineswegs eine Erfindung der modernen Gesellschaft. Allerdings entwickelte sich die Werbung in der Moderne rasant weiter – wie alles, was mit gesellschaftlicher Produktion und menschlicher Kommunikation zu tun hat.

Mit der gesellschaftlichen wie auch technischen Entwicklung veränderten sich auch die Möglichkeiten für bzw. die Anforderungen an Werbung. Die Erfindung des Buchdrucks eröffnete der Verbreitung von Inhalten ab der Mitte des 15. Jahrhunderts ein völlig neues Universum. Schon bald danach wurden auf öffentlichen Plätzen erste Plakate an Häuserwände geklebt. Der Buchdruck löste eine ganze Welle von Revolutionen im Bereich der sozialen Kommunikation aus. Die ersten Wer­ beanzeigen, die um 1660 erschienen, bewarben vorrangig Bücher, später kamen Arznei- und Heilmittel dazu, bevor dann auch Papier-, Tabak- und Weinfabrikanten sowie Hotel- und Restaurantbetreiber begannen, An­ zeigen zu schalten. Von der heutigen Haushaltswerbung war man damals noch weit entfernt – der für uns selbstverständliche Hausbriefkasten war noch nicht erfunden.

Die Erfindung des Buchdrucks trug maß­ geblich zur massenhaften Verbreitung von Inhalten bei und ermöglichte so Werbung für Bücher, Arzneimittel und Tabak. 10

Die Werberevolution der Moderne 1650 wurde in Leipzig die erste Tages­ zeitung der Welt gegründet. In der Folge entstanden weitere Tages- und bald danach auch die ersten Werbezei­ tungen, die sogenannten Intelligenz­ blätter, in die Händler gegen Bezah­ lung ihre Waren eintragen lassen konnten. Die Bezeichnung Intelli­ genzblatt leitet sich vom lateinischen Verb intellegere, sich informieren, ab. Als erste Anzeigenzeitung überhaupt gilt der englische Public Advisor, der erstmals 1657 erschien. Das erste deutsche Intelligenzblatt wurde 1722 in Frankfurt am Main gedruckt. Die deutschen Werbeblätter standen unter staatlicher Kontrolle, und um deren Monopolstellung auszubauen, wurde Werbung in Tageszeitungen verboten. Nach der Aufhebung des Werbeverbots in Tageszeitungen Mit­ te des 19. Jahrhunderts begann dieses Medium langsam, sein Potenzial als Träger von Werbung zu entfalten. Es entstanden viele kleine Zeitungen, die sogenannten Anzeiger, Anzeigenblät­ ter oder Geschäftsanzeiger, die sich größtenteils durch Inserate finan­ zierten. Das älteste Anzeigenblatt Deutschlands ist das 1851 gegründete Rheinhessische Wochenblatt aus Oppen­heim.

Mit dem Einsetzen der industriellen Revolution und dem Beginn der Mas­ senproduktion von Waren wuchs die Bedeutung der Werbung sprunghaft: In der Presselandschaft wurden ge­ schäftliche Anzeigen immer präsenter, sodass gegen 1870 von einem ersten Anzeigenboom gesprochen wurde. Bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts wuchs das Mengenverhältnis von An­ zeigen zu redaktionellen Inhalten in den Zeitungen der großen deutschen Städte auf bis zu 5:1. Intelligenzblatt von 1856 11 Werben ist menschlich

Werbeboom nach 1945 Im Gegensatz zu heute wurden die Anzeigenblätter damals jedoch nicht an alle erreichbaren Haushalte verteilt. Dies entwickelte sich erst mit der Renaissance des Wirtschaftslebens nach dem Zweiten Weltkrieg und der Aufhebung des Veröffentlichungsver­ bots kostenfreier Zeitungen. Deren Anzahl stieg ab 1949 deutlich an. Die Menschen bekamen also nicht nur wieder mehr Post, sondern auch mehr Werbesendungen. Um die Postzustel­ lung zu vereinfachen, zahlte die Deutsche Bundespost den Eigentü­ mern von Mehrfamilienhäusern in den 50er-, 60er- und 70er-Jahren einen Zuschuss, wenn diese statt der bis dahin üblichen Türbriefkästen Haus­ briefkästen im Erdgeschoss anbringen ließen.

1965 gab es in der Bundesrepublik Deutschland bereits wieder 170 sogenannte Wochenblätter, die nicht mehr nur auf den Straßen verteilt, sondern über die Briefkästen den Haushalten zugestellt wurden. Auch die heutige flächendeckende Haus­ haltswerbung, zu der Prospekte, Kataloge und Informationsmaterialien gezählt werden, begann sich zu etab­- lieren. In den kommenden Jahrzehn­ ten stieg die Zahl dieser Printerzeug­ nisse weiter kräftig an. Ihren stärksten Boom erlebten sie nach der Wieder­ vereinigung. Viele Verlage stellten zudem in den 90er-Jahren auf eine zweimalige Erscheinungsweise ihrer Anzeigenzeitungen pro Woche um. „Hinter der Werbung steht die Über­ legung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.“  William Feather Staufener Wochenblatt von 1954 12

Alles neu – oder schon mal da gewesen? Unser aller Werben hat sich im Zuge der Geschichte stark verändert. Auch wenn Werbung uns heute über gänzlich andere Kanäle erreicht, das Grundprinzip ist das alte und funk­ tioniert bis heute. Die Litfaßsäulen des 21. Jahrhunderts – Werbeträger, die uns mobil erreichen – sind heute digital, personalisiert und passen in die Hosentasche. Manche Zeitgenos­ sen der alten Litfaßsäule erfreuen sich bis heute bei Weitem nicht nur nostalgischer Beliebtheit. So hat sich zum Beispiel das alte Werbe-Flugblatt zur modernen Haushaltswerbung mit crossmedialen Funktionen und Onlineanbindung weiterentwickelt. Ist also in der Werbewelt von heute alles neu und revolutionär oder ist eigentlich alles beim Alten geblieben? Tatsächlich ist beides richtig: Die Art und Weise, mit der die Menschen in vergangenen Jahrhunderten auf Wer­ bung reagierten, ähnelt der heutigen Werberezeption tatsächlich auf frap­ pierende Art und Weise. Wenn Ende des 19. Jahrhunderts öffentliche Klage erhoben wurde über die „Anzeigen­ schwemme“ in Zeitungen, so erscheint dies erstaunlich aktuell. Und dennoch wären die Menschen aus jener Zeit erstaunt, wenn sie mit moderner Wer­ bung konfrontiert würden. Wenn es ein gleichbleibendes Element in der Geschichte der Werbung gibt, dann ist es ihre Offenheit für Innova­ tionen und neue Wege. Es wurde also schon immer alles neu!

„Berlin’s neue Anschlag Säulen“ sind über­ holt. Dem heutigen Werbetreiben steht eine ganze Reihe moderner Out-of-Home- Medien zur Verfügung. 13 Werben ist menschlich

Lizenz zum Überraschen Nichts ist weniger anziehend und weniger aufmerksamkeitsstark als Werbung von gestern. Daher muss gute Werbung eigentlich immer von morgen sein, sowohl hinsichtlich ihres Inhalts als auch in Bezug auf die Medien und technischen Kanäle, die sie nutzt. Da sich die Gesellschaft als Ganzes wie auch der einzelne Mensch weiterentwickelt und immer mehr verschiedene Wege und Mög­ lichkeiten nutzt, um Informationen zu sammeln oder zu kommunizieren, muss Werbung äußerst beweglich und permanent auf dem Sprung in die Zukunft sein.

Die erste Litfaßsäule war noch Zu­ kunft zum Anfassen für alle; heute mögen wir es individueller, digitaler und weniger haptisch: Die erste Wer­ bebotschaft, die per SMS einging, war nicht minder revolutionär als die erste Werbewurfsendung. Was geblieben ist, ist der Überraschungseffekt. Ohne ihn kommt Werbung nicht aus. Wer auffallen will, muss überraschen – am besten positiv – und so unser Interesse wecken, wenn auch vielleicht nur unbewusst. Werbung 3.0? Wie wird Werbung in Zukunft aus­ sehen? Zum einen wird sie anders sein als das, was wir kennen. Schon heute zeichnen sich Wege ab, die die Werbung beschreiten wird: In jedem Fall wird sie individueller, emotiona­ ler und virtueller werden. Schon heute kommt der Prospekt des Discounters per App auf das Smartphone. Zum anderen wird die Werbung von morgen wieder die Werbung von vor­ gestern. Früher kannte Tante Emma ihre Kunden persönlich und wusste genau um deren Bedürfnisse und Ein­ kaufswünsche. Es folgte die Zeit der unpersonalisierten Werbeformen, die in der breiten Massenansprache besser und effektiver funktionierten. Ein wichtiger Trend wird die Rückkehr zur Personalisierung sein, die uns die digitale Welt ermöglicht. Das überall existierende Grundrauschen der Wer­ bung erreicht den einzelnen Verbrau­ cher nicht gezielt. Viele Konsumenten empfinden es als zu anonym. Dies wird zwar nicht zur Rückkehr der Tante-Emma-Läden führen, aber viel­ leicht werden moderne Technologien, die schon heute existieren, uns künftig in noch viel stärkerem Maße dabei 14

unterstützen, den Konsumenten im passenden Moment auf individuelle und maßgeschneiderte Weise zu errei­ chen. Und dem Konsumenten hilft es, die für ihn beste Kaufentscheidung zu fällen. Schon jetzt reagiert die auf un­ serem PC, Laptop oder Smartphone angezeigte Werbung auf das, wonach kurz zuvor im Internet gesucht wurde. Vielleicht tun dies künftig auch unse­ re Navigationsgeräte. Womöglich werden wir in Zukunft aber auch von unseren Brillen- oder Kontaktlinsen-Displays automatisch auf genau die Geschäfte hingewiesen, die die von uns gesuchten Produkte am günstigsten und in größter Auswahl anbieten. Möglicherweise wird es bald für jede vorstellbare Produktart Schnäppchen-Apps geben – und nicht nur, wie heute, für preisgünstiges Benzin. Vielleicht fängt demnächst auch das digitale Schaufenster in der Einkaufsstraße unsere Blicke ein und beliefert uns postwendend per Audiobotschaft mit Zusatzinformationen zu der von uns angetippten oder auch nur ins Auge gefassten Produktgruppe. Ebenfalls vorstellbar ist, dass wir in nicht allzu ferner Zukunft digitale und personalisierte Werbeprospekte erhalten – Prospekte, die nicht von einzelnen Unternehmen, sondern vom Einkaufszentrum um die Ecke gemäß unserer Wünsche zusammen­ gestellt werden. Und wo steht eigent­ lich geschrieben, dass Werbeplakate künftig nicht mit uns direkt kommu­ nizieren können und wir mit ihnen? Aber Werbung wird auch weiterhin gedruckt werden. Die Zeiten, in denen Online Print als zentralen Werbekanal gänzlich ablöst, haben nie stattgefun­ den und werden nicht stattfinden. Bei­ de Stränge werden sich verbinden und neue Werbeformen kreieren. Werbung folgt den technologischen Möglichkei­ ten und treibt sie zugleich voran. Am besten, wir lassen uns überra­ schen – schließlich ist es das, was gute Werbung ohnehin tun sollte. Klar ist nur: Nach der Innovation ist vor der Innovation. Lassen wir uns also begeistern – oder auch nicht. Wie vor 100 Jahren. Wie immer. Wir werden sehen.

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Werben ja, aber wo und wie? Gerade in weltweit wirt- schaftlich schwierigen Zeiten ist dies eine viel diskutierte Frage. Noch mehr dann, wenn die Vielfalt der Möglich- keiten groß ist wie nie und zudem grundlegende Verän- derungen im Kommunikationsverhalten der Menschen festzustellen sind. Wie entwickelt sich der Werbemarkt in Deutschland und welche Rolle spielt hierbei konkret die Haushaltswerbung? Dialog ist Trumpf 16 Werbemarkt

Die Wirtschaft wächst, die Werbung nicht Die deutsche Wirtschaft hat im Jahr 2011 eines der besten Ergebnisse seit knapp 20 Jahren eingefahren. Sie trotzt damit der Krise im Euroraum. Motor dieser Entwicklung ist vor allem die Kauflust der Verbraucher, die das reale Bruttoinlandsprodukt (BIP) nach oben treibt. Die generellen Aussichten für die wirtschaftliche Entwicklung des Landes sind positiv. Trotzdem profitiert der deutsche Wer­ bemarkt nicht von diesem Wachstum. Stattdessen setzten die Unternehmen 2011 ihren Sparkurs des Jahres 2010 fort. Allerdings fielen die Budgetkür­ zungen mit 0,9 Prozent moderat aus. Das Gesamtwerbevolumen lag 2011 bei 75,6 Mrd. Euro (2010: 76,2 Mrd. Euro). Handel und Dienstleister auf Werbe-Sparkurs Von den drei Branchen Dienstleis­ tung, Handel und produzierendes Gewerbe halten die Dienstleister, trotz des Sparkurses, mit 32,6 Mrd. Euro immer noch den Löwenanteil an den Gesamtwerbeausgaben. Der Handel belegt mit 25 Mrd. Euro insgesamt zwar nur den zweiten Platz. Betrachtet man jedoch die Ausgaben pro Unter­ nehmen werden in dieser Branche mit durchschnittlich 31.900 Euro je Unternehmen die meisten Gelder aus­ gegeben. Im produzierenden Gewerbe gibt jedes Unternehmen im Schnitt 25.100 Euro, in der Dienstleistungs­ branche 23.300 Euro aus.

Wie bereits im Jahr zuvor war das produzierende Gewerbe auch im Jahr 2011 die einzige Branche, die ihre Werbeaufwendungen steigerte. Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, Market Research Service Center (MRSC)/TNS Infratest © Deutsche Post Gesamtwerbe- aufwendungen 2011 75,6 Mrd. Euro Produzieren- des Gewerbe 18 Mrd. (23,8%) Dienstleister 32,6 Mrd. (43,1%) Handel 25 Mrd. (33,1%) 17 Dialog ist Trumpf

Der Werbemarkt schrumpft, aber das Dialogmarketing wächst Das bereits seit dem Jahr 2008 zu beobachtende langsame Schrump­ fen des Gesamt-Werbekuchens geht einher mit einer Veränderung des Mischverhältnisses seiner „Zutaten“. Der Dialog Marketing Monitor unter­ scheidet zwischen drei verschiedenen Werbesegmenten, den Klassikmedien, den Dialogmarketing-Medien und Medien mit Dialogelementen. Zu der Kategorie der Klassikmedien zählen zum Beispiel TV- und Anzeigenwer­ bung, die keinen direkten Kontakt zwischen dem werbenden Unterneh­ men und den Beworbenen herstellen. Sie können aber Response-Elemente, wie zum Beispiel die Nennung einer Telefonnummer, enthalten. Dieses Segment wurde zwischen 2010 und 2011 um 0,4 Mrd. Euro gestutzt. Dialogmarketing-Medien, zu denen auch die Haushaltswerbung zählt, ermöglichen den gezielten Kontakt zwischen Unternehmen und poten­ ziellen Kunden, zum Beispiel über Mailings, Anrufe oder Kontaktdaten auf der Website. Für diese Werbeform greifen die Unternehmen tiefer in die Tasche, ihre Budgets haben sich binnen Jahresfrist um 0,7 Mrd. Euro erhöht. Dadurch ist der Dialogmar­ keting-Anteil am Werbekuchen um zwei Prozentpunkte gewachsen und liegt jetzt mit 37 Prozent gleichauf mit dem Budget für Klassikmedi­ en. Besonderen Auftrieb erhält das Dialogmarketing durch die gestiege­ nen Investitionen der Unternehmen in Onlinemedien. Hervorzuheben ist hier vor allem die eigene Website, die mit einem Plus von 0,6 Mrd. Euro den höchsten Budgetanstieg für sich verbuchen konnte und die beliebteste Werbeform darstellt. Über 70 Prozent aller Unternehmen werben mittlerwei­ le mithilfe einer eigenen Website für ihre Produkte bzw. Dienstleistungen. Aber auch das externe Onlinemarke­ ting stieg um 0,4 Mrd. Euro an. Die größten Einsparungen nehmen die Unternehmen bei den Medien mit Dialogelementen wie Kundenzeit­ schriften und Messen vor. Hier wur­ den zwischen 2010 und 2011 insgesamt 1,0 Mrd. Euro eingespart. Dennoch hat der Dialog mit dem Kunden auch weiterhin den höchsten Stellenwert in der Werbung. Mit 63 Prozent machen Dialogmarketing-Medien und Medien mit Dialogelementen fast zwei Drittel des Gesamtwerbemarktes aus. Das Budget für Dialogmarketing entwickelte sich 2011 parallel zum Bruttoinlandsprodukt und stieg um 2,6 Prozent. Es lag mit 27,7 Mrd. Euro deutlich über dem Niveau von 2010 und knapp über den Gesamtaufwen­ dungen in 2009.

Gesamtwerbeaufwendungen von 75,6 Mrd. Euro nach Mediengruppen Medien mit Dialogele- menten Klassische Medien Dialog- marketing- Medien 90 80 70 60 50 40 30 20 10 19,6 Mrd. 28,3 Mrd. 27,7 Mrd. Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post Entwicklung der Dialogmarketing-Aufwendungen in Deutschland in Mrd. Euro 2009 77,0 27,5 2010 76,2 27,0 2011 75,6 27,7 Gesamtwerbeaufwendungen Aufwendungen für Dialogmarketing 18 Werbemarkt

Betrachtet man die Aufwendungen für die drei Mediengruppen geson­ dert nach Branchen fällt auf, dass die Dialogmarketing-Medien für den Handel die ausgabenstärksten und damit vorrangigen Medien darstellen. Dienstleister nutzen diese Medien­ gruppe ebenso häufig wie die Klassik­ medien. Das produzierende Gewerbe setzt maßgeblich auf Klassikmedien. Hier sind die höchsten Ausgaben zu verzeichnen, dicht gefolgt von Medien mit Dialogelementen. Die Dialogmarketing-Medien spielen hier eine untergeordnete Rolle. Die steigende Bedeutung der Online- Werbung sowie des Dialogmarketings unterstreicht die Notwendigkeit gut durchdachter crossmedialer Wer­ bestrategien. Laut Dialog Marketing Monitor wirbt heute jedes fünfte Unternehmen mit crossmedialen Kampagnen, wobei im Schnitt drei Medien miteinander gekoppelt wer­ den. Die beliebteste Kombination ist dabei die klassische Anzeige, ergänzt um die eigene Website und externes Onlinemarketing.

Viele Konsumenten lassen sich auch weiterhin lieber offline als online ansprechen, weshalb werbende Unternehmen die neuen technischen Möglichkeiten des Medienwechsels von offline zu online durch sinnvolle Konzepte mit Leben und Mehrwerten füllen müssen. Gesamtwerbeaufwendungen nach Branchen in Prozent Basis: Alle Unternehmen | Angaben in Klammern: Werte für 2010 | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100% Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe 25,0 Mrd. Euro (25,2) 32,6 Mrd. Euro (34,6) 18,0 Mrd. Euro (16,5) Ø 31,9 Tsd. Euro (35,6) Ø 23,3 Tsd. Euro (26,5) Ø 25,1 Tsd. Euro (24,7) Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Medien mit Dialogelementen 41 (38) 34 (39) 25 (24) 20 (24) 37 (38) 41 (39) 39 (37) 22 (24) 41 (38) „Bei uns im Einzel­ handel wurden früher fast nur Anzeigen geschaltet, mittlerweile haben sich die Werbe­ budgets verschoben.“ Marketingentscheider 19 Dialog ist Trumpf

Fast jeder zehnte Werbe-Euro fließt in die Haushaltswerbung Vom Gesamtvolumen des Haushalts­ werbemarktes in Höhe von 7 Mrd. Euro wird der mit Abstand größte Teil, etwa 5,2 Mrd. Euro, für externe Leistungen ausgegeben. Die Grafik auf Seite 21 zeigt, dass etwa die Hälfte der externen Leistungen, 2,5 Mrd. Euro, auf die Distributions- und Schalt­ kosten entfällt. Sie machen damit den wesentlichen Teil der externen Kosten aus. Weitere 2,2 Mrd. Euro (42 Prozent) entfallen auf Kreations- und Konzeptionsleistungen sowie auf die Produktion der Werbemittel. Die restlichen Anteile entfallen auf sonstige Kosten, zum Beispiel für Responsemanagement. Die Distribu­ tionskosten wiederum werden auf vier Werbeträger verteilt: Relativ gleich­ mäßig ist das Budget auf Beilagen in Tageszeitungen, Anzeigenblättern und unadressierte Werbesendungen aufgeteilt. Den kleinsten Anteil haben die teiladressierten Sendungen mit 9 Prozent.

Aus einer weiteren Perspektive heraus betrachtet teilen sich die gesamten externen Kosten von 5,2 Mrd. Euro zu einem Drittel auf Teil- und unadres­ sierte Werbesendungen und zu zwei Drittel auf die Beilagen in Tageszei­ tungen und Anzeigenblättern. In der Detailbetrachtung der Beilagen wird deutlich, dass die Distributionskosten mit 51 Prozent den größten Anteil ausmachen; Kreation, Konzeption und Produktion fallen dahinter ab. Im Gegensatz dazu machen Kreation, Konzeption und Produktion bei den teil- und unadressierten Werbesen­ dungen den größten Anteil aus, die Distributionskosten liegen knapp dahinter.

24,3 Prozent aller Unternehmen in Deutschland betreiben nach eigenen Angaben Haushaltswerbung. Dabei ist der Handel die eindeutig domi­ nierende Branche. Mit 3,6 Mrd. Euro zeichnet er für mehr als die Hälfte des Gesamtvolumens des Haus­ haltswerbemarktes verantwortlich. Immerhin 14 Prozent seiner gesamten Werbeausgaben entfallen auf dieses Medium. Die Dienstleistungsindustrie investiert 2,6 Mrd. Euro und damit 8 Prozent ihres jährlichen Werbeetats in Haushaltswerbung. Das produzie­ rende Gewerbe nutzt Haushaltswer­ bung naturgemäß am wenigsten: Sein Etat hierfür beträgt 0,8 Mrd. Euro. „Werbung ist das Leben des Handels.“ Calvin Coolidge Gesamt- werbeauf- wendungen Ausgaben für HH-Werbung gesamt Beilagen teil-/unadressiert Handel 25,0 (100%) 3,6 (14%) 2,3 1,3 Dienstleister 32,6 (100%) 2,6 (8%) 1,6 1,0 produzierendes Gewerbe 18,0 (100%) 0,8 (4%) 0,6 0,2 Summe 75,6 7,0 4,5 2,5 Aufwendungen für Haushaltswerbung nach Branchen in 2011 in Mrd. Euro Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post 20 Werbemarkt

28% 30% 33% 9% Tageszeitungen Beilagen in Anzeigenblättern Teiladressierte Werbung Unadressierte Werbung „Wir müssen uns auf die unterschiedlichen Konsumenten einstellen. Der eine ist Schnäppchenjäger und liebt Prospekte, der andere will Informationen mobil abrufen. Deshalb müssen wir die Kunden auf mehreren Kanälen ansprechen.“ Marketingentscheider Kreation/Konzeption/Produktion 42% Distribution/Schaltung 48% Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post Verteilung der Kosten für Haushaltswerbung, gesamt 7 Mrd. Euro Interne Kosten 26% Externe Kosten 74% Verteilung der externen Kosten, gesamt 5,2 Mrd. Euro Verteilung der Kosten für Distribution und Schaltung gesamt 2,5 Mrd. Euro 2,2 Mrd. 2,5 Mrd. 0,5 Mrd.

Sonstiges 10% 5,2 Mrd. 1,8 Mrd. 21 Dialog ist Trumpf

Vom Gesamtvolumen des Haushalts­ werbemarktes in Höhe von 7 Mrd. Euro wird der mit Abstand größte Teil (rund 5 Mrd. Euro) für externe Leistungen ausgegeben, also etwa für Kreativleistungen, vor allem aber für die Verteilung bzw. Schaltung. So lagen 2011 die Kosten für Distribution und Schaltung bei 2,5 Mrd. Euro. Der größte Anteil entfiel dabei auf die Bei­ lagen, wobei diese sich relativ gleich­ wertig auf Beilagen in Tageszeitungen und auf Anzeigenblätter aufteilten. Auf dem zweiten Platz lagen die Ver­ teilkosten für unadressierte Werbung, teiladressierte Werbesendungen nah­ men hingegen einen verhältnismäßig kleinen Anteil ein.

Angesichts der wachsenden Bedeu­ tung der direkten Kundenansprache und des gezielten Setzens von un­ mittelbaren Kaufimpulsen hat die Haushaltswerbung in Deutschland auch in Zukunft großes Potenzial. Voraussetzung ist, dass sie die Verän­ derungen im Konsumverhalten und in der Mediennutzung der Verbraucher verinnerlicht und mit der Zeit geht. Der Kunde von heute ist mobil und auf vielfältigen Kanälen erreichbar. Den größten Erfolg wird der haben, der ihn zum passenden Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal anspricht. Ob zu Hause beim Frühstück per Zeitungs­ beilage oder abends auf dem Weg nach Hause per Smartphone. Jeder dritte Werbe-Euro wird bereits für Crossmedia-Kampagnen einge­ setzt, um den Kunden getreu dem Motto „1+1 ist mehr als zwei“ gezielt anzusprechen.

Verteilung der externen Kosten, gesamt 5,2 Mrd. Euro Beilagen 67% Teil- und unadressierte Werbesendungen 33% 1,7 Mrd. 3,5 Mrd. Teil- und unadressierte Werbesendungen: 1,7 Mrd. Euro Sonstige Kreation/ Konzeption/Produktion Distribution/ Schaltung 45% 47% 9% Beilagen: 3,5 Mrd. Euro Sonstige Kreation/ Konzeption/Produktion Distribution/ Schaltung 51% 40% 10% Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100% Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post 22 Werbemarkt

Haushaltswerbung ist bei Verbrauchern überaus beliebt. Sie gilt als glaubwürdige Informationsquelle und spielt bei der Ausrichtung und Planung des privaten Kaufverhaltens eine gewichtige Rolle. Doch wie genau stehen die Menschen in Deutschland zur Haushaltswerbung? Wir wollten es genau wissen: Die Grundlagenstudie „Haushaltswer- bung in Deutschland 2012“ gibt ein umfassendes Bild von der alltags­ praktischen Nutzung und Bedeutung von Werbung, die über den Briefkasten ins Haus kommt.

Werbung, ja bitte! 23 Werbung, ja bitte!

Wie Haushaltswerbung ankommt „Komm, wir schauen uns mal die Werbung an.“ Diesen Satz wird man weder von Fernsehzuschauern noch von Internet-Surfern besonders häufig hören. Bei der Haushaltswerbung liegt der Fall anders: Deren Lektüre ist bei vielen Menschen zu einer eigenstän­ digen und regelmäßigen Tätigkeit geworden. Laut TNS Emnid Medien­ forschung führt insbesondere die hohe Verlässlichkeit der regelmäßigen Zu­ stellung zu einer intensiven Nutzung.

Haushaltswerbung liegt, wenn sie erst einmal den Weg vom Briefkasten in die Wohnung des Verbrauchers gefunden hat, auf dem Tisch. Und dort bleibt sie in der Regel auch für ein paar Tage. Sie ist somit frei zugänglich für andere Haushaltsmitglieder – und sie wird von mehreren Menschen gelesen. Der überwiegende Teil der Menschen in Deutschland liest Haushaltswer­ bung. Laut der ersten europaweiten Marktstudie für unadressierte Wer­ bung, in der die European Letterbox Marketing Association (ELMA) insgesamt 20 europäische Länder analysierte, erhielten die Haushalte in Deutschland im Jahr 2010 durch­ schnittlich zwölf Prospekte und Flug­ zettel in der Woche. Damit lagen sie genau im europäischen Durchschnitt und an elfter Stelle. Zum Vergleich: Niederländische Haushalte erhielten 2010 durchschnittlich 37 Prospekte und Flugblätter pro Woche. 95 Prozent der Männer und Frauen in Deutschland stehen Werbung allge­ mein offen gegenüber. Mit 78 Prozent schauen fast vier von fünf Empfängern immer wieder in Anzeigen, Broschü­ ren oder Prospekte hinein.

Potenziale der Haushaltswerbung Basis N = 2.002 Befragte Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 0% 50% 100% Total 100% Affinität zur Haushaltswerbung Leserpotenzial 78% Werbeaufgeschlossene 95% Fans von Haushaltswerbung 23% 24 Nutzersicht

Der Anteil der echten Werbeverweige­ rer ist damit kleiner, als man gemein­ hin annimmt. Lediglich ein Fünftel der Bevölkerung bringt seine negative Einstellung gegenüber dem Einwurf von Haushaltswerbung über einen entsprechenden Aufkleber an ihrem Briefkasten zum Ausdruck. Mit 23 Prozent gilt fast ein Viertel der Bevölkerung als echte Fangemein­ de von Haushaltswerbung: Viele von ihnen warten an den gelernten Wochentagen auf ihre Prospekte und empfinden diese Form der Werbung als angenehme, vor allem aber als nützliche Informationsquelle für neue Produkte und Angebote.

Haushaltswerbung erreicht dabei die ganze Gesellschaft: Männer wie Frauen sind in gleichen Anteilen von Haushaltswerbung überzeugt, mit individuellen Interessenschwer­ punkten. Besonders affin sind konsumaktive Menschen mit Familie im mittleren Alter, sie finden sich besonders häufig unter den Fans der Haushaltswerbung. Geht es um die Information über Angebote des Handels aus der Region, gewinnt Haushaltswerbung sogar gegen das allgegenwärtige Internet: 48 Prozent informieren sich speziell über regionale Angebote des täglichen Bedarfs mittels Haushaltswerbung, während nur 10 Prozent das Internet für diese Zwecke nutzen. kkkk llll 44% Männer Y 17% Offliner dddddddd 43% 3+ Personen- Haushalt 56% Frauen 20% 1 Personen- Haushalt llll 58% Gewinnspiel- teilnehmer 49% 40–59 Jahre 18% 60+ Jahre 33% 18–39 Jahre III Soziodemografie der Fans Basis n = 433–527 Befragte 77% täglich online g 79% Kundenkarten­­­ besitzer 37% 2 Personen- Haushalt jjj hhh Wo informieren Sie sich am liebsten über Angebote von Händlern aus Ihrer Umgebung? Basis n = 1.983 Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 48% 30% 10% 1% Haushaltswerbung, die ich im Briefkasten habe Vor Ort im Geschäft Übers Internet zu Hause Übers Internet unterwegs, z.B. über eine App 45% mobil online ooo 43% Online-Prospekt- nutzer l Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 25 Werbung, ja bitte!

Was Haushaltswerbung stark macht Haushaltswerbung wird im direkten Vergleich mit anderen Werbemedien als besonders nützlich bewertet. Die 2.002 Befragten der Studie haben alle relevanten Werbeformen verglichen und Haushaltswerbung auf den zwei­ ten Platz gesetzt. Nur Kataloge werden aus Konsumentensicht als noch nütz­ licher empfunden – weit vor Klassik­ medien und Onlinewerbeformen. Bei einzelnen, für Konsumenten besonders interessanten Branchen belegt Haushaltswerbung sogar den ersten Platz als nützlichstes Werbe­ medium. Dabei ist es natürlich nicht so, dass sich jeder Befragte gleicher­ maßen für alle Branchen interessiert: Während der eine nach Neuheiten im Multimedia-Prospekt Ausschau hält, freut sich der oder die andere auf die Angebote aus dem Baumarkt oder dem Discounter von nebenan. Die vergleichsweise positive Bewer­ tung gegenüber anderen Werbeme­ dien hat zwei Gründe: Haushaltswer­ bung ist da, wenn man sie braucht. Findet sie den Weg vom Briefkasten zum Leser nach Hause, bleibt sie dort in der Regel auch für ein paar Tage. Sie ist somit frei und jederzeit zugäng­ lich für alle Haushaltsmitglieder – sie „versendet“ sich nicht und drängt sich nicht auf, sondern kann gezielt wirken, wann immer der Konsument es möchte.

Haushaltswerbung wirkt, wenn der Konsument kaufbereit ist. Haushalts­ werbung trifft mit ihren konkreten Produkt- und Preisinformationen direkt den Nerv und damit die Köpfe der Verbraucher; dies zudem in einer Situation, in der sie für die Aufnahme dieser Informationen bereit sind, ja sogar explizit danach suchen. Haus­ haltswerbung ist gegenüber anderen Werbeformen handlungsnäher, sie ist ein ehrlicher und direkter Einkaufs­ helfer. Kataloge von Anbietern 28% Haushaltswerbung 26% Prospekte/ Kataloge im Internet 23% Klassische Anzeigen 23% Fernsehwerbung 19% Top 5 der nützlichsten Werbemedien | Basis n=59–362 Befragte | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/ Deutsche Post DHL 26 Nutzersicht

Kosmetik/Mode Wie nützlich ist Haushaltswerbung für die Themen…? Basis n=59–362 Befragte | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 50% 35% 28% 25% 24% 23% 23% Autos Multimedia/Unterhaltungselektronik Lebensmittel/Essen Heimwerken/Garten Sport/Wellness Bücher/Lesen 27 Werbung, ja bitte!

Ergebnisse einer statistischen Treiberanalyse aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, basierend auf zahlreichen Statements über Haushalts­ werbung, gezeigt sind ausgewählte Top-Treiber. „Am Wochenende mache ich mir immer erst eine Tasse Kaffee und lese dann alle Prospekte in Ruhe durch.“ „Garten und Heimwerken – das ist meine Welt. Die Angebote dazu sehe ich mir besonders gerne an und lasse mich davon inspirieren.“ 1 2 3 4 5 Haushaltswerbung besitzt aus Konsumentensicht zahlreiche Benefits, sie ist… Kein Wunder, dass Haushaltswerbung für viele Menschen ein kleiner, aber fester Bestandteil des Alltags ist.

Basis N=2.002 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL … … individuell, flexibel, kontrollierbar: „Ich kann anschauen, was und wann ich möchte.“ … … eine geschätzte Gewohnheit zur entspannten Kaufvorbereitung: „Je nach Angeboten plane ich samstags meinen Wochen­einkauf.“ … … ein Routenplaner zur Einkaufsvorbereitung im Hinblick auf regionale Angebote: „Ich entscheide dann, wo ich zum Einkaufen hinfahre.“ … … ein Versprechen, bares Geld zu sparen und hier und da ein Schnäppchen zu machen: „Ich habe drei Kinder, da muss ich genau hinschauen.“ … … Inspirationsquelle für neue Produkte und Trends: „Ich schau immer, was es Neues gibt, alles rund um Technik interessiert mich.“ 28 Nutzersicht

Haushaltswerbung funktioniert Wer an Haushaltswerbung denkt, hat zunächst die Prospekte des Lebens­ mitteleinzelhandels im Sinn. Tat­ sächlich aber nutzen weitaus mehr Branchen Haushaltswerbung – und dies mit großem Erfolg. Dazu gehö­ ren auch Branchen, die im Alltag der Verbraucher keine so regelmäßige Präsenz besitzen wie der Lebensmittel­ einzelhandel. Für die Ergebnisse der folgenden Seiten wurden die 2.002 Teilnehmer der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012 gefragt, welches Werbemedium sie für einen bestimm­ ten Themenbereich als besonders nützlich erachten. Die Werbemedien wurden von den Befragten für jeden einzelnen Themenbereich auf einer Skala von eins bis zehn bewertet. Die TOP‑3-Werte wurden dann für die Auswertung herangezogen. Zum einen wurden Themenbereiche abge­ fragt, die klassischerweise mit Haus­ haltswerbung in Verbindung gebracht werden, zum Beispiel Lebensmittel, Möbel, Heimwerken oder Multi­ media. Zum anderen wurden auch Interessengebiete untersucht, die nicht direkt mit Prospektwerbung assoziiert werden, so zum Beispiel Reisen, Sport, Bücher oder Finanzprodukte. Laut der durchgeführten Studie stellt die Haushaltswerbung über alle abgefragten Themenbereiche hinweg durchschnittlich die zweitwichtigste Informationsquelle dar.

„Klar informiere ich mich auch im Internet oder in Katalogen. Aber für meinen Einkauf schaue ich immer schnell in die aktuellen Prospekte.“ 29 Werbung, ja bitte!

Lebensmittel, Kosmetik und Mode Keine andere Handelsbranche spielt eine so zentrale Rolle im tagtägli­ chen Leben der Verbraucher wie der Lebensmitteleinzelhandel. Dem­ entsprechend hat auch die Lektüre informativer und aktueller Prospekte des Lebensmitteleinzelhandels wie keine andere das Potenzial, in die wö­ chentliche Alltagsroutine integriert zu werden. Haushaltswerbung eignet sich hier im besonderen Maße, da sie zum einen den schnellen Preisvergleich zwischen verschiedenen Anbietern ermöglicht und zum anderen auch direkt als Wegweiser beim Einkauf im Ladengeschäft genutzt werden kann. Dies gilt ebenfalls für den Kosmetik- und Modemarkt, in dem neben dem kontinuierlichen Preisvergleich auch die große Markenaffinität der Ver­ braucherinnen und Verbraucher von großer Wichtigkeit ist. In diesem Be­ reich möchte man sich von Werbung inspirieren lassen. Gerade Werbe­ formen, die viel Raum für die Darstel­ lung der Produkte bieten, eignen sich hier besonders gut. Die Ergebnisse der Studie Haus­ haltswerbung in Deutsch­ land 2012 zeigen, dass Haushalts­ werbung in den Bereichen Lebens­ mittel sowie Kosmetik und Mode eine zentrale Rolle spielt. Bei den Lebensmitteln stellt sie für 35 Prozent der Befragten die ideale Informations­ quelle dar. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften liegen als Werbemedium für diesen Themenbereich auf dem zweiten Platz mit 28 Prozent, gefolgt von der TV-Werbung mit 21 Prozent. Im Bereich Kosmetik und Mode gilt Haushaltswerbung für jeden zweiten Befragten als sehr nützliches Medium und wird lediglich von den Anbieter­ katalogen mit 56 Prozent übertroffen. Auf dem dritten Platz liegen Kataloge und Prospekte zum Blättern im Inter­ net mit 45 Prozent.

Kataloge von Anbietern  Haushalts- werbung  Prospekte/ Kataloge im Internet  Klassische Anzeigen  Fernseh- werbung  Produkt- vorschläge in Onlineshops  E-Mail- Werbung  Plakate  Werbe- briefe per Post  Banner- werbung im Internet  Werbung aufs Handy, SMS  Lebensmittel/ Essen 17% 35% 19% 28% 21% 10% 11% 15% 12% 7% 1% Kosmetik/ Mode 56% 50% 45% 38% 41% 41% 34% 28% 27% 21% 13% Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet Basis n=59–362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 30 Nutzersicht

Wohnen, Heimwerken und Multimedia Im Gegensatz zu den Marktsegmen­ ten Lebensmittel, Mode und Kos­ metik, die allein schon aufgrund des regelmäßigen und den Alltag prägen­ den Bedarfs einen hohen Stellenwert haben, zeichnen sich die Bereiche Wohnungseinrichtung, Heimwerken, Garten sowie Multimedia und Unter­ haltungselektronik dadurch aus, dass hier sowohl Alltagskäufe getätigt als auch seltene und daher gewichtige Kaufentscheidungen getroffen werden. Schließlich sollen die neue Küche, der neue Rasenmäher oder gar der neue Fernseher für mehrere Jahre ihren Zweck erfüllen. Dementsprechend ist hier nicht nur von kleinen, sondern auch von großen Ausgaben die Rede, für die vielfältige und möglichst umfassende Informationen eingeholt werden.

Um hier richtig und gut informiert Entscheidungen zu treffen, greift durchschnittlich ein Viertel der Befragten gerne auf Haushaltswer­ bung zurück. Während sie im Bereich Wohnungseinrichtung und Möblie­ rung gleichauf mit Internetprospekten knapp hinter den Anbieterkatalogen als häufigste Informationsquelle genannt wird, liegt sie umgekehrt im Bereich Heimwerken knapp vor den Katalogen. Bei Multimedia und Un­ terhaltungselektronik liegen beide Medien mit 28 Prozent Zustimmung gemeinsam an der Spitze der Beliebt­ heitsskala der Befragten und inter­ essanterweise noch deutlich vor den Produktvorschlägen in Onlineshops (23 Prozent) und den Internetkatalo­ gen (21 Prozent).

Kataloge von Anbietern  Haushalts- werbung  Prospekte/ Kataloge im Internet  Klassische Anzeigen  Fernseh- werbung  Produkt- vorschläge in Onlineshops  E-Mail- Werbung  Plakate  Werbe- briefe per Post  Banner- werbung im Internet  Werbung aufs Handy, SMS  Wohnen/ Einrichten/Möbel 25% 22% 22% 15% 8% 10% 5% 6% 8% 12% 1% Heimwerken/ Garten 22% 25% 14% 25% 9% 10% 8% 5% 13% 7% 0% Multimedia/ Unterhaltungs- elektronik 28% 28% 21% 20% 18% 23% 15% 11% 8% 8% 4% Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet Basis n=59–362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 31 Werbung, ja bitte!

Kataloge von Anbietern  Haushalts- werbung  Prospekte/ Kataloge im Internet  Klassische Anzeigen  Fernseh- werbung  Produkt- vorschläge in Onlineshops  E-Mail- Werbung  Plakate  Werbe- briefe per Post  Banner- werbung im Internet  Werbung aufs Handy, SMS  Reisen 42% 22% 21% 22% 19% 18% 15% 9% 11% 5% 2% Sport/ Wellness 21% 24% 18% 18% 19% 13% 11% 11% 8% 7% 6% Autos 36% 23% 24% 31% 22% 15% 17% 17% 14% 9% 10% Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet Sport, Wellness und Reisen Auch in diesem Freizeitbereich steht die Haushaltswerbung mit einer Zustimmung von 24 Prozent der Be­ fragten an der Spitze der beliebtesten Informationsquellen. Hier spielt mit Sicherheit auch die regionale Kompo­ nente eine Rolle: Verbraucher inter­ essieren sich stark für die Haushalts­ werbung von in der Nähe liegenden Fitnessstudios und Saunalandschaf­ ten. Als weitere Informationsquellen sind außerdem Anbieterkataloge mit 21 Prozent und Fernsehwerbung mit 19 Prozent gefragt.

Bei der Planung der schönsten Zeit des Jahres, des Urlaubs, greifen die Deutschen auf viele verschiedene Informationsquellen zurück. Da man gerne in den Urlaubsvorbereitungen schwelgt und Fotos des Urlaubsziels sowie genaue Beschreibungen des Hotels, der möglichen Ausflugsziele und sonstiger Attraktionen anschaut und miteinander vergleicht, stellt der Anbieterkatalog das mit Ab­ stand wichtigste Medium dar. Fast 42 Prozent der Befragten orientieren sich hieran. Doch immerhin nutzen 22 Prozent der Befragten darüber hinaus Haushaltswerbung sowie An­ zeigen in Zeitungen und Zeitschriften zur Urlaubsplanung, dicht gefolgt von Informationsangeboten im Internet mit 21 Prozent und der TV-Werbung mit 19 Prozent.

Automobile Es gibt kaum einen Markt, in dem das Informationsbedürfnis wie auch die emotionale Komponente bei der Kaufentscheidung so stark ausgeprägt sind wie auf dem Automobilmarkt. Dementsprechend vielfältig sind die Quellen, die Verbraucher nutzen, um sich zu informieren. Gleichzeitig ist in diesem Markt die Markenpräsenz unvergleichbar stark ausgeprägt. Inso­ fern überrascht es nicht, dass Anbie­ terkataloge die mit Abstand wichtigste Informationsquelle sind (36 Prozent), gefolgt von den Anzeigen in Zeitun­ gen und Zeitschriften mit 31 Prozent. Aber selbst im Automobilmarkt spielt die Haushaltswerbung mit einer Zustimmung von 23 Prozent eine gewichtige Rolle; sie liegt zwar damit knapp hinter den Internetkatalogen (24 Prozent), aber immerhin vor der Fernsehwerbung (22 Prozent). Basis n=59–362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 32 Nutzersicht

Kataloge von Anbietern  Haushalts- werbung  Prospekte/ Kataloge im Internet  Klassische Anzeigen  Fernseh- werbung  Produkt- vorschläge in Onlineshops  E-Mail- Werbung  Plakate  Werbe- briefe per Post  Banner- werbung im Internet  Werbung aufs Handy, SMS  Kultur 16% 14% 9% 29% 12% 12% 16% 31% 10% 11% 2% Bücher/ Lesen 27% 23% 21% 17% 14% 22% 14% 10% 7% 8% 2% Geldanlage/ Versicherungen/ Sparen 18% 21% 41% 6% 23% 21% 20% 2% 13% 9% 2% Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet Bücher und Kultur Den einen oder anderen eventuell überraschen mag die Popularität von Haushaltswerbung, wenn es um Bü­ cher geht: Sie liegt hier hinter den Ver­ lagskatalogen auf dem zweiten Platz, sogar vor den Produktvorschlägen von Onlineshops und den Internet­ katalogen. Eine geringere Rolle spielt Haushaltswerbung mit einer Zustim­ mung von nur 14 Prozent dagegen im Bereich Kultur: Hier dominieren mit 31 Prozent beziehungsweise 29 Pro­ zent eindeutig die Plakatwerbung sowie die Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften.

Finanzdienstleistungen Haushaltswerbung wird auch in Berei­ chen genutzt, die nicht über anspre­ chende Fotos oder attraktive Pro­ duktverpackungen punkten können. Bei Finanzdienstleistungen schneidet Haushaltswerbung nach den Internet­ katalogen (Zustimmung von 41 Pro­ zent der Befragten) und knapp hinter der TV-Werbung (23 Prozent) mit einer Zustimmung von 21 Prozent am besten ab. Gerade bei abstrakten und erklärungsbedürftigen Produkten wie Finanz- und Versicherungsangeboten kommen dabei ihre grundlegenden Vorteile zur Geltung: Sie verbleibt im Haushalt, ist damit verfügbar, wenn sie gebraucht wird, und komplizierte Inhalte können in Ruhe noch ein­ mal nachgelesen, für den konkreten Versicherungs- oder Bankbesuch eingesteckt oder zur weiteren Recher­ che verwendet werden. Genutzt wird Haushaltswerbung von Banken vor al­ lem für die Bewerbung von Privatkre­ diten, und das sehr erfolgreich: Laut Nielsen Studie Finanzdienstleistun­ gen – Kredite Privatkunden wurden von den im Untersuchungszeitraum versandten Mailings 64,9 Prozent ge­ lesen. Es ist aber durchaus vorstellbar, dass dies auch auf andere Finanz- und Versicherungsprodukte mit Erfolg ausgeweitet werden kann. Basis n=59–362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 33 Werbung, ja bitte!

Wer Haushaltswerbung liebt Die breite Leserschaft von Haushalts­ werbung zieht sich quer durch die Ge­ sellschaft und ist damit ausgesprochen heterogen. Betrachtet man jedoch das Nutzungsverhalten von Haushalts­ werbung, zeigen sich klar abgrenzbare Typen1 . Die Gruppe der leidenschaftlichen Leser (20 Prozent der gesamten Leser­ schaft!) setzt sich am ausführlichsten mit Haushaltswerbung auseinander: Sie ist ausgesprochen discountaffin, möchte sich inspirieren lassen und nimmt sich regelmäßig Zeit für die Ansicht der wöchentlichen Angebote. Auch für die souveränen Werbenutzer (23 Prozent) ist Haushaltswerbung die wichtigste Informationsquelle, den­ noch nutzen sie vielfältige Medien zur Kaufinformation, die sie mit hoher Entspanntheit und wenig Angst vor Überforderung durch Werbebotschaf­ ten auswerten. Beide Zielgruppen sind der Haushaltswerbung besonders zugewandt.

Auf das Segment der angebotsfixierten Jäger (12 Prozent) trifft das Stereotyp des Schnäppchenjägers ganz beson­ ders zu: Diese Gruppe scannt Haus­ haltswerbung regelrecht nach Ange­ boten, Coupons und Vorteilsgrößen, um – fast unabhängig vom tatsäch­ lichen Bedarf – Erfolge im Einkaufs­ dschungel zu feiern. Die Lesergruppe der sporadischen Bedarfsdecker (14 Prozent) nutzt Haushaltswerbung demgegenüber ausgesprochen selektiv: Man lässt sie lange unbeachtet, nutzt sie dann aber intensiv zur Unterstützung bei kon­ kreten größeren Anschaffungen (vor allem Investitionsgüter, keine Güter des täglichen Bedarfs).

Bei den neutralen Beobachtern (14 Prozent) und den distanzierten Kritikern (18 Prozent) sind Skepsis und Distanz stärker ausgeprägt; diese eher älteren Gruppen informieren sich lieber vor Ort in (Fach-)Geschäften. Während die neutralen Beobachter Haushaltswerbung dennoch gele­ gentlich eine Chance geben, ist in der Gruppe der distanzierten Kritiker der Anteil der Werbeverweigerer (mit Briefkastenaufkleber) mit 32 Prozent besonders hoch. Für diese Gruppen zeigt sich eine grundsätzliche, alle Medien betreffende Werbeabwehr, einhergehend mit dem Wunsch, die Kontrolle über einströmende Werbe­ botschaften zu behalten.

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1  Ergebnisse einer clusteranalytischen Segmentierung aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, basierend auf zahl­­ reichen Statements über Haushaltswerbung. Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL Distanzierte Kritiker: „zurückgezogene Werbeablehner“ Neutrale Beobachter: „ältere Fachhandelskunden“ Sporadische Bedarfsdecker: „häufig ledig, Technikfan“ Angebotsfixierte Jäger: „coupon-affine Werbe-Junkies“ Souveräne Werbenutzer: „offene, ideale Werbezielgruppe“ Leidenschaftliche Leser: „weibliche Discounter-Kundin“ Segmentierung der Leser von Haushaltswerbung Total n = 1.629 23% 20% 14% 14% 18% 12% … und wer sie nicht liebt Der überwiegende Teil der Menschen in Deutschland erhält Haushaltswer­ bung. Der Anteil der sogenannten Werbeverweigerer, die diese Ein­ stellung über einen entsprechenden Aufkleber an ihrem Briefkasten zum Ausdruck bringen, liegt laut aktuel­ ler Studie landesweit bei 20 Prozent. Was nicht bedeutet, dass sich all diese Menschen grundsätzlich gegen Haushaltswerbung aussprechen. Nicht umsonst findet man die sogenannten Verweigerer in allen oben beschrie­ benen Lesertypen. Tatsächlich sind unter ihnen viele, die nicht so sehr Art und Qualität der Informationen kritisieren, sondern vielmehr deren Menge. „Es ist einfach zu viel, ich komme nicht dazu, die ganzen Pro­ spekte zu lesen“ ist eine nicht selten geäußerte Begründung dafür, sich mit einem Keine Werbung bitte!-Aufkleber auf dem Briefkasten vor diesem zu viel zu schützen. Selbst dann, wenn sie, was durchaus viele Werbeverweigerer zugeben, so auch interessante Pro­ spekte und Flyer verpassen. Manchmal ist es auch die geringe Größe des eigenen Briefkastens oder aber die Werbeverweigerer-Tradition der Nachbarschaft im Mietshaus, die den Ausschlag dafür gibt, den Erhalt von Haushaltswerbung ebenfalls abzulehnen.

Dass der Aufkleber am Briefkasten oftmals keine generelle Anti-Werbe- Haltung ausdrückt, sondern man vielmehr die Kontrolle darüber sucht, auf welchem Wege und wann man sich informieren möchte, wird auch daran deutlich, dass nicht wenige der sogenannten Werbeverweigerer Mittel und Wege finden, dennoch einen Blick in Prospekte und Co. zu werfen. Sei es über die Mitnahme des im Treppenhaus ausliegenden Anzeigenblattes oder Prospekts oder beim Lesen bei Nachbarn, Freunden, Verwandten. Immerhin 18 Prozent der sogenannten Werbeverweigerer finden über diesen Umweg dennoch zu ihrem Prospekt.

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29 37 39 generelle Webeaffinität (Index 0–100) kkkk kkkk kkkk llll llll llll 54% Männer 63% Männer 44% Männer 46% Frauen Alter 18–39 Jahre 25% Alter 40–59 Jahre 35% Alter 60+ Jahre 40% Höhere Bildung 34% 42% besitzen eine Kundenkarte 27% nehmen an Gewinnspielen teil Anteil Werbeverweigerer 32% Alter 18–39 Jahre 27% Alter 40–59 Jahre 29% Alter 60+ Jahre 44% Höhere Bildung 32% 47% besitzen eine Kundenkarte 39% nehmen an Gewinnspielen teil Anteil Werbeverweigerer 11% Alter 18–39 Jahre 34% Alter 40–59 Jahre 37% Alter 60+ Jahre 29% Höhere Bildung 34% 54% besitzen eine Kundenkarte 40% nehmen an Gewinnspielen teil Anteil Werbeverweigerer 19% 37% Frauen 56% Frauen Internetnutzung: täglich, auch mehrmals regelmäßig mobil ooo 61% 14% g Internetnutzung: täglich, auch mehrmals regelmäßig mobil ooo 69% 14% g Internetnutzung: täglich, auch mehrmals regelmäßig mobil ooo 62% 11% g Umgang mit Haushaltswerbung: 23% nutzen Haushaltswerbung als Informationsquelle für regionale Angebote 2% lesen sie ausführlich Aufgehoben wird sie von 1% II Umgang mit Haushaltswerbung: 47% nutzen Haushaltswerbung als Informationsquelle für regionale Angebote 11% lesen sie ausführlich Aufgehoben wird sie von 5% II Umgang mit Haushaltswerbung: 45% nutzen Haushaltswerbung als Informationsquelle für regionale Angebote 11% lesen sie ausführlich Aufgehoben wird sie von 6% II „Von Werbung fühle ich mich überfordert.“ „Ich interessiere mich nicht für Werbung, Prospekte überfliege ich jedoch gelegentlich.“ „Haushaltswerbung nutze ich gezielt bei Bedarf und für die Suche nach Angeboten.“ Distanzierte Kritiker: „zurückgezogene Werbeablehner“ Oft Rentner, lebt im 2-Personen-Haus­ halt ohne Kinder und hat ein höheres Einkommen. Nutzt das Internet weniger und informiert sich lieber vor Ort, gerne auch im Fachgeschäft. Lesertyp mit dem höchsten Anteil an Webeverweigerern. Neutrale Beobachter: „ältere Fachhandelskunden“ Oft Rentner, kauft gerne im Fachge­ schäft, informiert sich aber auch in Haushaltswerbung über regionale An­ gebote. Ein zurückhaltender Lesertyp, der dennoch einen geringen Werbever­ weigerer-Anteil aufweist.

Sporadische Bedarfsdecker: „häufig ledig, Technikfan“ Nutzt Haushaltswerbung vorwiegend zur sporadischen Unterstützung bei konkreten Anschaffungen. Gerne informiert er sich auch direkt im Ge­ schäft. Ein pragmatischer Lesertyp, der bedarfsorientiert vorgeht. 36 Nutzersicht

44 62 51 kkkk kkkk kkkk llll llll llll 48% Männer 49% Männer 40% Männer Alter 18–39 Jahre 43% Alter 40–59 Jahre 35% Alter 60+ Jahre 22% Höhere Bildung 40% 75% besitzen eine Kundenkarte 67% nehmen an Gewinnspielen teil Anteil Werbeverweigerer 13% 52% Frauen 51% Frauen 60% Frauen „Werbung stehe ich offen gegenüber – ob zur bedarfs­ unabhängigen Lektüre oder gezielten Schnäppchensuche.“ „Haushaltswerbung ist für mich geschätzte Gewohnheit und Inspiration.“ Internetnutzung: täglich, auch mehrmals regelmäßig mobil ooo 80% 18% g Internetnutzung: täglich, auch mehrmals regelmäßig mobil ooo 75% 22% g Internetnutzung: täglich, auch mehrmals regelmäßig mobil ooo 78% 20% g „Prospekte scanne ich gezielt nach Schnäppchen und nutze sie zur Einkaufsplanung.“ Umgang mit Haushaltswerbung: 70% nutzen Haushaltswerbung als Informationsquelle für regionale Angebote 31% lesen sie ausführlich Aufgehoben wird sie von 25% II Umgang mit Haushaltswerbung: 72% nutzen Haushaltswerbung als Informationsquelle für regionale Angebote 31% lesen sie ausführlich Aufgehoben wird sie von 15% II Umgang mit Haushaltswerbung: 80% nutzen Haushaltswerbung als Informationsquelle für regionale Angebote 65% lesen sie ausführlich Aufgehoben wird sie von 48% II Alter 18–39 Jahre 40% Alter 40–59 Jahre 41% Alter 60+ Jahre 19% Höhere Bildung 28% 75% besitzen eine Kundenkarte 51% nehmen an Gewinnspielen teil Anteil Werbeverweigerer 6% Alter 18–39 Jahre 34% Alter 40–59 Jahre 53% Alter 60+ Jahre 13% Höhere Bildung 26% 85% besitzen eine Kundenkarte 62% nehmen an Gewinnspielen teil Anteil Werbeverweigerer 7% Angebotsfixierte Jäger: „coupon-affine Werbe-Junkies“ Haushaltswerbung ist Informations­ quelle Nr.1 und er scannt diese in erster Linie nach Schnäppchen ab, anstatt sie ausführlicher zu lesen. Der Lesertyp mit dem geringsten Kontrollbedarf gegen­ über Werbung.

Souveräne Werbenutzer: „offene, ideale Werbezielgruppe“ Neben Discountern kauft er regelmä­ ßig in Supermärkten ein. Haushalts­ werbung ist Informationsquelle Nr. 1. Ausgeglichener Lesertyp, der offen für Neues ist. Leidenschaftliche Leser: „weibliche Discounter-Kundin“ Häufig Frauen aus Mehr-Personen- Haushalten. Ist ausgesprochen discountaffin. Lesertyp, der sich am ausführlichsten mit Haushaltswerbung auseinandersetzt. Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL 37 Werbung, ja bitte!

Welchen Stellenwert hat die gedruckte Haushaltswerbung aus Sicht werbetreibender Unternehmen? Wird sie demnächst von Online ver- drängt? Keineswegs! Richtig verknüpft und ausgerichtet haben beide Werbeformen große Potenziale. Das Motto lautet: Gemeinsam mehr erreichen. Die neue (Zeit-)Rechnung: 1+1 ist mehr als zwei 38 Werbersicht und Trends

Noch vor nicht allzu langer Zeit glaubten viele, dass Onlinemedien den klassischen Printmedien endgül­ tig den Rang ablaufen würden. Wer extrem hip und im Trend sein wollte, kehrte Print den Rücken und baute sein Internetengagement aus – und das sowohl in den Nachrichtenmedi­ en als auch in der Werbung. So zeigt der aktuelle EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 einen deutlichen Anstieg der Anteile der Werbebudgets für additive Handelswerbung (TV, Plakat, Direktmarketing, Online, Instore) von 30 auf 42 Prozent zwi­ schen 2007 und 2010 auf, während im selben Zeitraum die Budgetanteile für printbasierende Handelswerbung (Prospekte, Kataloge, Magazine, Anzeigen etc.) von 70 auf 58 Prozent schrumpften.

Im Marketingmonitor befragt das EHI Retail Institute seit 2007 jährlich die Marketingchefs führender Einzelhan­ delsunternehmen zur aktuellen und künftigen Werbestrategie. Nähere Informationen zur Studie finden sich im Anhang auf Seite 62. Seit dem Jahr 2010 hat sich dieser Trend jedoch umgekehrt: Printwer­ bung hat mit einem Anteil am Werbe­ budget von 66 Prozent fast wieder den Stand von 2007 erreicht, während der Anteil für additive Handelswerbung auf 34 Prozent gesunken ist. Und zumindest in einigen Segmenten der Nachrichtenmedien kann ebenfalls von einer Wiederbelebung der Druck­ kultur gesprochen werden. Hoch­ wertige und haptisch ansprechende Publikationen sind wieder gefragt, stehen sie doch im wohltuend ent­ schleunigenden Gegensatz zur allseits empfundenen Reizüberflutung. „Online war der große Trend der letzten Jahre, das hat sich inzwischen ein wenig relativiert.“ Marketingentscheider 80 70 60 50 40 30 20 10 Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 Printbasierende Handelswerbung vs. additive Handelswerbung n = 33, Angaben in Prozent Printbasierende Handelswerbung: Prospekte, Kataloge, Magazine, Anzeigen etc. Additive Handelswerbung: TV, Plakat, Direktmarketing, Online, Instore 2007 30% 70% 2008 32% 68% 2009 35% 65% 2010 42% 38% 58% 62% 2011 2012 34% 66% … Prognose 2015 44% 56% 39 Die neue (Zeit-)Rechnung: 1+1 ist mehr als zwei

Verdrängen oder ausbalancieren? Wie ist dieses Auf und Ab zu erklä­ ren? Ist der Internet-Hype vorbei und steuern wir auf eine Renaissance der klassischen Printwerbung zu? Dage­ gen sprechen die Prognosen der Han­ deltreibenden, die bis zum Jahr 2015 von einer Verdopplung der Brutto­ aufwendungen allein für das Online- marketing ausgehen. Prospekt- und Anzeigenwerbung wird ihrer Ansicht nach in den kommenden drei Jahren an Boden verlieren. Insgesamt, so die Mehrheitsmeinung, werden sich die Ausgaben für printbasierende und additive Handelswerbung wieder annähern und auf einem etwa gleich hohen Niveau einpendeln.

Von einem Absterben des einen Wer­ bezweiges zugunsten eines anderen kann also keine Rede sein. Das, was lange Zeit als Verdrängungswettbe­ werb zwischen den verschiedenen Medienformen wahrgenommen wurde, ist in Wirklichkeit der Entste­ hungsprozess der neuen, sogenannten crossmedialen Werbe- und Handels­ landschaft. Schon heute können wir den Resultaten dieser Entwicklung in Echtzeit beim Funktionieren zuse­ hen: So drängen nicht nur bisher fast ausschließlich stationäre Unterneh­ men mit eigenen Onlineshops ins Internet. Auch das Gegenteil ist der Fall: Einige reine E-Commerce-Spe­ zialversender beginnen ihre Werbe­ aktivitäten zunächst ausschließlich online. Liegen dann durch Verkäufe oder erfolgreiche Response-Maßnah­ men Echtadressen vor, werden diese auch für Printwerbung genutzt. So arbeiten zum Beispiel Onlinehändler wie Zalando oder Mirapodo äußerst erfolgreich mit Printkatalogen. Der Medienbruch zwischen Print und On­ line erweist sich hier nicht als unüber­ windbare Kluft, sondern wird mithilfe eines Gesamtkonzepts überbrückt. Auch die Gerüchte, dass Amazon und auch andere Onlineanbieter künftig mit eigenen Stores vor Ort experimen­ tieren werden, deuten an, dass mit der Verknüpfung von Online und Offline positive Erwartungen verbunden werden. Die Stichworte lokale Erreich­ barkeit, Kundennähe und persönlicher Kundenkontakt werden genannt, wenn es darum geht, die Vorzüge der Offlinepräsenz gegenüber gesichts­ losen Internetportalen ohne lokale Präsenz zu unterstreichen. Werbeformen Bruttowerbeaufwendungen in % + – in % 2012 2015 Prospekte, Magazine 52,9 46,5 -12,1% Anzeigen 13,6 9,1 -33,1% Direktmarketing 7,4 10,7 +44,6% Instore-Marketing 6,6 6,6 +/-0% Onlinemarketing 5,9 11,7 +98,3% Radio 5,5 7,4 +34,5% Plakat 2,9 3,4 +17,2% TV 2,6 2,8 +7,7% Andere 2,6 1,8 -30,8% Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 Prozentuale Verteilung der Buttowerbeaufwendungen n = 33, Angaben in Prozent 40 Werbersicht und Trends

Wie werden Prospekte verteilt? n = 41, Mehrfachnennungen möglich POS Briefkasten Online Einkaufaktuell Publikumstitel Anzeigenblätter Tageszeitung 18% 21% 3% 65% 56% 35% 3% Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 Von allem das Beste nutzen Für die verschiedenen Werbeme­ dien kristallisieren sich eindeutige Kernkompetenzen und Charakte­ ristika heraus. Gedruckter Haus­ haltswerbung wird in Krisenzeiten eine große Stabilität bescheinigt. Die Bedeutung von Abverkaufs- und Preiswerbung – der inhaltliche Kern von Haushaltswerbung – nimmt trotz der vergleichsweise hohen Produkti­ onskosten dann enorm zu, während Imagewerbung in diesen Perioden an Relevanz verliert. Eine weitere Stärke der Briefkastenwerbung: Angesichts der immer größer werdenden Anzahl verschiedener Marketingkanäle zersplittert die gesamte Zielgruppe in immer kleinere Grüppchen – und somit auch die Reichweite der jewei­ ligen Maßnahmen. Demgegenüber ist die Reichweite von Haushaltswer­ bung ungebrochen groß; sie dient als wichtige Voraussetzung für weitere Marketingmaßnahmen auf den ver­ schiedensten Kanälen.

Die Distribution der Haushaltswer­ bung erfolgt weiterhin klassisch über Direktverteiler in den Briefkasten, über Anzeigenblätter, Tageszeitungen, Einkaufaktuell sowie am POS. Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 Wo steht Print (Prospekte/Anzeigen) in 5 Jahren? n = 41, Mehrfachnennungen möglich Tageszeitung geht zurück/ Anzeigenblätter legen zu 15% 47% Weiterhin wichtiges Basismedium 71% Entwicklung Richtung digital 41 Die neue (Zeit-)Rechnung: 1+1 ist mehr als zwei

Lars Kirschke, CEO Optimedia n = 41, Mehrfachnennungen möglich Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 Laut dem aktuellen Marketingmonitor Handel 2012–2015 setzen Unterneh­ men vor allem auf Prospektwerbung, da diese vom Verbraucher gelernt ist (42 Prozent der befragten Marketin­ gentscheider). Ein zusätzlicher Grund für 30 Prozent der Befragten: Pros­ pekt wirkt – auf die Frequenz im stati­ onären Handel und den Abverkauf. Für Lars Kirschke, CEO von Optime­ dia, ist die Haushaltswerbung aus dem Mediamix nicht mehr wegzudenken. Warum setzt Ihr Unternehmen auf Prospekte?

„Aus klarem Kalkül heraus setzt der Handel auf die abverkaufsfördernde Wirkung und sorgt so für weitere Steigerung der Umsätze. Aber auch die Markenartikler haben sich auf den Weg gemacht, Markenpräferenzen über Direktverteilung zu schaffen und dies nicht mehr zwingend dem Handel zu überlassen. Ich gehe davon aus, dass die verstärkte Suche nach dem ‚Short Term ROI‘ der Haushalts­ werbung ein langfristiges Wachstum beschert.“ Ohne Alternative Gute Reichweite Prospekt wirkt: Frequenz, Abverkauf Stärkt Marken­­ identität Kostengünstig Gut messbar Gelerntes Medium Transportiert Sortimentskompetenz 12% 6% 6% 30% 24% 21% 12% 42% 42 Werbersicht und Trends

Die Relevanz von Printmedien wurde jüngst auch in einer neurowissen­ schaftlichen Studie des Siegfried Vöge­ le Instituts Königstein in Kooperation mit der Life & Brain GmbH bestätigt. Die detaillierten Ergebnisse finden Sie auf Seite 44. Der Studie zufolge erinnert das menschliche Gehirn die Quelle einer bestimmten Information dann am ehesten, wenn diese Quelle ein Printmedium ist. Die multisensua­ le Wahrnehmung von Printprodukten durch das Sehen, Tasten und Riechen führt zu besseren Gedächtnisleis­ tungen als die Wahrnehmung von Onlinemedien, die oft allein durch visuelle Reize punkten müssen. Für die Relevanz von Print bedeutet das: Informationen, die wir im Wortsinn begreifen können, lassen sich später zumeist besser zuordnen und wieder­ finden.

Natürlich haben auch reine Online- medien für Werbung und Marketing ihre unbestreitbaren Vorzüge. Die Möglichkeiten der persönlichen und personengerechten Ansprache, der Reaktion auf sich verändernde Stand­ orte und Interessenlagen der indivi­ duellen Kunden in Echtzeit und der Erschließung neuer Zielgruppen sind bei Onlinemedien deutlich größer als in anderen Medien, was die Aufmerk­ samkeitsstärke erhöht. Die Erkennt­ nis, diese Stärken aber nicht als Argu­ mente gegen Printmedien zu sehen, sondern als kompatible Bestandteile kanalübergreifender Kampagnen zu nutzen, macht die aktuellen Entwick­ lungen in der Branche aus.

Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 TOP-4 der wichtigsten Herausforderungen im Marketing und aktuell in Umsetzung befindliche Projekte | n = 41, Mehrfachnennungen möglich Trends Umsetzung Digitales Marketing Marke/Retail Brand Kanalübergreifende Integration CRM schärfen (Targeting/Dialog) 54% 34% 44% 21% 39% 53% 37% 50% 43 Die neue (Zeit-)Rechnung: 1+1 ist mehr als zwei

Papier schlägt Bildschirm Neue Forschungsergebnisse des Siegfried Vögele Instituts (SVI) Papiergebundene Werbesendungen wie Mailings, Kataloge und Broschüren aktivieren mehr Hirnareale als nur am Bildschirm gelernte Informationen und bleiben besser im Gedächtnis haften. Das bekannte neurowissenschaftliche Phänomen, dass die multisensorische Ansprache das Ler­ nen erleichtert, konnte in einer aktuellen Dialogmarketing- Studie des SVI wissenschaftlich belegt werden. Im Rahmen der Untersuchung sollten 30 Probanden 100 bekannte und unbekannte Logo-Claim-Kombinatio­ nen lernen, davon Im Anschluss überprüften die Forscher den Lernerfolg mit einer Befragung im Magnet-Resonanztomografen. Während der Befragung wurde die Aktivierung verschie­ dener Hirnareale gemessen. Dabei zeigte sich, dass bei der Erinnerung an auf Papier präsentierte Logos Gehirnareale aktiviert werden, die beim Ertasten und Anfassen eine Rolle spielen, was die Gedächtnisleistung unterstützt. Die Interpretation der Ergebnisse zeigt, dass das im Scanner gemessene und das von den Probanden berichtete Verhalten auseinandergehen. So schätzen sie den Erfolg von onlinegestütztem Lernen selbst höher ein als das rein papiergestützte. Diese Selbsteinschätzung relativiert sich allerdings bei der tatsächlichen Wissensüberprüfung, denn die rein papiergestützt gelernten Werbeclaims werden häu­ figer richtig erinnert als die reine Onlinevariante. Im Alltag kann dies den folgenden Effekt erklären: Man erinnert sich, vor einiger Zeit ein bestimmtes Angebot gesehen zu haben – die Details sind einem aber nicht mehr geläufig. Wurde dieses Angebot in einem Printmedium (zum Beispiel einem Katalog) gesehen, ist die Chance, dass Quelle oder Absender erinnert werden, höher als bei einem Onlineangebot. Print schlägt also Bildschirm, da die gelernte Information nachhaltiger wirkt und insgesamt anschlussfähiger ist.

Für das Dialogmarketing bedeutet dies, dass es vor allem gilt, die richtige Ressourcenverteilung zwischen Print- und Onlinewerbung zu finden. Denn auch im Multimediazeit­ alter, in dem uns das Internet zahlreiche schnelle und günstige Kontaktwege zum Kunden ermöglicht, haben Printmedien durch ihre multisensorische Wirkung eine nicht zu unterschätzende Wirkung auf den Kunden. Das SVI hat die Untersuchung Papier schlägt Bildschirm in Zusammenarbeit mit dem Bonner Institut Life & Brain an der Universitätsklinik Bonn durchgeführt. Die neue SVI-Studie kann unter der E-Mail-Adresse k.wilsberg@sv-institut.de bestellt werden. ooo g l Y II 50 auf Papier &50 am Bildschirm. 1 44 Werbersicht und Trends

Crossmedia: mehr als Online + Print Tatsächlich setzt sich die Einschät­ zung, dass sich unterschiedliche Marketingkanäle nicht zwingend kannibalisieren, sondern in der Summe sogar zu einem größeren Effekt führen können, immer mehr durch. Die wachsende Popularität des Begriffs Crossmedia spiegelt genau diese Entwicklung wider. Mittlerweile stimmt gut jedes fünfte Unternehmen in Deutschland den Einsatz seiner Marketinginstrumente inhaltlich aufeinander ab, um mit crossmedialen Kampagnen Kunden gezielter und effektiver anzusprechen. Und obwohl reine Onlinemedien als Werbekanal nicht zuletzt aus Kostengründen attraktiv sind, erfreuen sich Crossme­ dia-Ansätze wachsender Beliebtheit. In der Haushaltswerbung wird der kanalübergreifende Kommunikations­ ansatz zurzeit über Responseelemente erreicht. Drei von vier befragten Un­ ternehmen setzten Responseelemente in Prospekten ein, meistens handelt es sich um Gewinnspiele oder Coupons. Doch dies ist nur der erste Schritt zur crossmedialen Vernetzung.

Mittlerweile wird jeder dritte Werbe- Euro hier investiert, und jeder Crossmedia-Nutzer führt im Schnitt vier bis fünf Crossmedia-Kampagnen im Jahr durch. Die Studie des EHI Retail Institutes verweist darauf, dass mit 78 Prozent fast vier von fünf befragten Marketingentscheidern die Verbindung von Offline- und Online­ werbung entweder als wichtig erachten oder aber bereits mit der Umsetzung begonnen haben. Der nachhaltige Erfolg wird nicht erzielt, indem verschiedene und eigentlich voneinander unabhängi­ ge Kanäle miteinander verbunden werden. Erfolgreich wird eine solche Strategie erst, wenn beide Kanäle im Rahmen dieser Verbindung weiterent­ wickelt werden, wenn Verknüpfungen hergestellt und Inhalte intelligent verbunden werden. Der Erfolg stellt sich ein, wenn von allen bedienten In­ strumenten die besten Eigenschaften miteinander verzahnt werden. Dann geht die neue crossmediale Rechnung auf: Das Gesamtergebnis ist mehr wert als die Summe seiner Einzelteile: 1+1 ist mehr als zwei.

Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 Welche Responseelemente kommen zum Einsatz? n = 41, Mehrfachnennungen möglich Gutschein Coupon QR-Code Gewinnspiel 19% 23% 46% 85% 45 Die neue (Zeit-)Rechnung: 1+1 ist mehr als zwei

Menschen filtern nicht nach Kanälen Der Erfolg kanalübergreifender Maß­ nahmen lässt sich durch das Funktio­ nieren seines Bewusstseins wie auch Unterbewusstseins erklären. Men­ schen sind naturgemäß neugierig, und sie unterscheiden in ihrer Offenheit für Informationen und für Kommu­ nikation nicht grundsätzlich nach Kanälen. Sie nehmen Informationen auf, wie sie ihnen begegnen, und so nutzen sie auch je nach persönlicher Vorliebe und Funktionalität alle Kanäle, die ihnen zur Verfügung ste­ hen. Je intelligenter unterschiedliche Kanäle gespielt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es gelingt, im Ringen um Aufmerksam­ keit Vorteile zu erzielen. Erfolgreiche crossmediale Kampagnen passen sich besonders gut dem multifunktionalen und für verschiedene Kanäle offenen Wesen des Menschen an.

Die vom E-Commerce Center Handel (ECC) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH durchgeführte fünfte Studie Von Multi-Channel zu Cross- Channel – Konsumentenverhalten im Wandel unterstreicht, wie vielseitig und flexibel Konsumenten mit den verschiedenen Kanälen umgehen – und diesen Kanälen dabei keineswegs treu bleiben. Bislang beklagten vor allen Dingen Ladenbesitzer, dass sie unter der oftmals preisgünstigeren Onlinekonkurrenz hauptsächlich zu leiden hätten. Die Studie des ECC zeigt jedoch, dass ungeachtet des­ sen auch der umgekehrte Verlauf zu beobachten ist: So geht in 33,5 Prozent aller in stationären Ge­ schäftsstellen getätigten Einkäufe eine Informations­ suche im Internet voraus. In 23 Prozent der Fälle haben sich die Käufer vorab sogar bereits in Onlineshops informiert. Die Studie stellt ebenfalls fest, dass aufgrund der unterschiedlichen und zudem kon­ tinuierlich wechselnden Bedürfnisse individueller Kunden kein Kanal dem anderen per se überlegen ist. Quelle: Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Konsumentenverhalten im Wandel, 2011; ECC Handel in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH Informationssuche in einem Vertriebskanal vor dem Kauf in einem anderen Kanal Lesebeispiel: 23% der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informations­ suche in Onlineshops voraus. Dagegen geht 27% der Käufe in Onlineshops eine Infor­ mationssuche in stationären Geschäftsstellen voraus.

23,6% 28,5% 19,5% 28,1% 27,0% 23,0% Stationäre Geschäftsstellen Onlineshops Print-Katalog Smartphones 8,2% 5,0% 46 Werbersicht und Trends

„Für den Werbeerfolg ist es wichtig, künftig noch mehr über den Konsumenten, den wir erreichen wollen, zu erfahren. Wie lebt er? Was gönnt er sich? Welche Themen interessieren ihn? Das wäre schon ein großer Schritt.“ Marketingentscheider Wie crossmediale Strategien Online und Print verändern Das Bestreben, verschiedene Kanäle durch Integration weiterzuentwickeln, hat sich bereits in konkrete neue Tools umgesetzt. Während bei der traditi­ onellen Printwerbung der Fokus auf mehr Interaktivität, eine direktere Kopplung zu eigenen Onlineangebo­ ten und eine zielgruppenspezifischere Ansprache gelegt wird, liegt bei der Weiterentwicklung von Onlinewer­ bung der Schwerpunkt auf einer stärkeren lokalen und interaktiven Anbindung.

Um gedruckte Haushaltswerbung gezielter und mit erheblich geringeren Streuverlusten einzusetzen, wird das sogenannte Geomarketing eingesetzt. Es ermöglicht eine differenzierende Betrachtung von abgegrenzten Märkten unter Berücksichtigung von regionalen Faktoren und Zielgrup­ penmerkmalen. Eine individualisierte Kommunikation wird möglich, was wiederum die Responserate erhöht. So wird Haushaltswerbung im großen Stil auch für kleinere, regionale Anbie­ ter attraktiv. Experten sehen des Weiteren in der Verzahnung von Mobilmarketing und Geomarketing einen gewichtigen Zukunftstrend. Durch das Geotarge­ ting erhält der Kunde zum Beispiel abhängig von seinem genauen Aufent­ haltsort und den dort anzutreffenden stationären Geschäften die neuesten Angebote und Rabattcoupons direkt auf sein Smartphone.

Geotargeting liegt im Trend Beim Geotargeting wird die IP-Adresse des Nutzers zur Ortung herangezogen. Genutzt wird diese Methode für standortbezogene Werbung und Services. Bei der standortbezogenen Werbung werden nur Nutzer einer gewünschten Region ange­ sprochen. Bei standortbezogenen Services (Location-based Services, LBS) werden Nutzern eines Services bzw. einer Smartphone-App zum Beispiel nur Unternehmen, Restaurants und Tankstellen im Umkreis des aktuellen Standorts angezeigt. Location- based Services gewinnen vor allem durch die starke Verbreitung von Smartphones an Bedeutung.

Quelle: www.onlinemarketing-praxis.de 47 Die neue (Zeit-)Rechnung: 1+1 ist mehr als zwei

Hierdurch wird Onlinewerbung und Mobile Marketing zu einem inte­ ressanten Instrument des lokalen Handels. Schon jetzt gehen 90 Prozent der Handelsunternehmen davon aus, dass Mobile Advertising von wach­ sender Bedeutung sein wird. Eine entscheidende Rolle wird hierbei dem Location-based Marketing zukommen. Trotz der weiterhin großen Affinität des Handels für Printwerbung hat die Branche in den letzten Jahren ihre Aktivitäten in den Social Networks enorm ausgebaut. Hierbei bedient man sich eines vielfältigen digitalen Instrumentariums mit dem Ziel, in direkten Kontakt und Austausch mit den Kunden zu treten und sich durch die Einrichtung von Foren selbst zum Knotenpunkt öffentlicher Kommuni­ kation zu machen.

Push-Medium Mehrwert generieren Ortsbezogen Neue Zielgruppen Zeitlich auszusteuern 16% 11% 53% 42% 5% Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 Warum nutzen Sie Location-based Marketing? n = 41, Mehrfachnennungen möglich Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 Warum nutzen Sie Location-based Marketing nicht? n = 26, Mehrfachnennungen möglich Zu teuer Nicht geschäftsmodell- kompatibel Fokussierung Restriktion Organisation/Technik 20% 20% 45% 20% Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 Nutzen Sie Location-based Marketing? n = 41 54% ja 26% nein 21% in Planung 48 Werbersicht und Trends

„Die große Herausforderung wird sein, wie wir den Mobile-Trend für uns nutzen. Zum Beispiel können sich Kunden unterwegs Artikel ansehen und per Smartphone in ihren Favoriten ablegen; zu Hause schaut man dann in Ruhe durch und bestellt online. Oder man bestellt online vor und und kann die Ware dann im Laden anprobieren und bezahlen.“ Marketingentscheider Der Mix entscheidet Wenn in der Entwicklung von Werbe­ medien das Denken in Kanälen weiter zurückgedrängt und die Chancen in der Weiterentwicklung und Verbin­ dung unterschiedlicher Werbeformen ins Visier genommen werden, dann werden wir auch in Zukunft hoch­ moderne Online- wie Printwerbung erleben. Davon ist Dirk Goerzen, Geschäftsleitung von Edeka Goerzen, überzeugt: „Haushaltswerbung direkt in den Briefkasten der Konsumenten ist für den Handel unverzichtbar. Neben der direkten Prospektvertei­ lung sollte den Kunden zusätzlich eine Onlineversion angeboten werden.“ Auch Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IfH Institut für Handelsforschung GmbH in Köln, sieht in intelligenten Crossmedia-Strategien viele Spielräu­ me für Haushaltswerbung: „Am Ende des Tages geht aber jeder an seinen Briefkasten und schaut zumindest im Treppenhaus oder auf der Couch in die Wurfsendung. Der Mix macht es.“ Nutzen Sie Facebook?

83% ja 17% nein Nutzen/planen Sie Facebook als Werbeträger? 21% ja 78% nein Nutzen/planen Sie Facebook als Vertriebskanal? 29% ja 71% nein Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 Welche Ziele verfolgen Sie hauptsächlich hinsichtlich der Sozialen Netzwerke? n = 41, Mehrfachnennungen möglich Keine Priorität/ nebenher Dialog/Interaktion Keine Abhängigkeit erzeugen Marktforschung/ Monitoring 20% 40% 35% 18% 38% 15% Stärkere Einbindung geplant Marke erlebbar machen 49 Die neue (Zeit-)Rechnung: 1+1 ist mehr als zwei

„Online macht Print emotionaler, schlanker und schneller.“ Für Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IfH Institut für Handelsforschung GmbH in Köln, wird die gedruck- te Haushaltswerbung auch in Zukunft gebraucht. Sie muss jedoch mit der Zeit gehen und dabei sowohl auf Online zugehen als auch stärker ihren eigenen Stil entwickeln. Herr Dr. Hudetz, wie wird Haushaltswerbung in etwa zehn Jahren aussehen? Gibt es dann überhaupt noch die klassische Postwurfsendung oder wird sie von Online­ medien verdrängt?

Dr. Hudetz: Unsere Untersuchungen zeigen hier ein eindeu­ tiges Bild: Online ersetzt nicht Print, Online verändert Print. Printwerbung wird in ganz anderen Situationen genutzt als Onlinewerbung, man kann beides nur begrenzt miteinander vergleichen. Und genau hierin liegt die Chance: Print re­ agiert bereits auf die Veränderungen und modernisiert sich. Zu dieser Modernisierung trägt Online entscheidend bei. Inwiefern? Dr. Hudetz: Früher hatte Printwerbung die Aufgabe, Pro­ dukte und Sortimente in ihrer Gesamtheit darzustellen. Heute wird der Nutzen von Print auf die Frage konzentriert: Wie löse ich Kaufimpulse aus? Da Print und Online intelli­ gent miteinander verknüpft werden können, kann ich mich als Werbender bei Printwerbung auf Ausschnitte konzen­ trieren. Print wird daher emotionaler und magazinartiger. Es werden Geschichten erzählt, die mich stimulieren sollen, etwas zu kaufen. Selbst klassische Kataloge arbeiten heute mit QR-Codes. Hiermit kann man jede Woche eine neue Welt präsentieren, ohne ständig neue Printpublikationen erstellen zu müssen.

Außerdem geht es bei Printwerbung hin zu kürzeren Zyklen, da man so häufiger Kaufimpulse auslösen kann. Print wird also schneller, schlanker und magazinartiger. 50 Werbersicht und Trends

Werden wir also künftig Printwerbung bekommen, die mit QR-Codes gepflastert ist? Dr. Hudetz: QR-Codes werden im Moment stark genutzt, um Menschen von Print möglichst einfach, schnell und direkt auf den Onlinekanal zu bringen. Das wird in Zukunft noch wichtiger werden, da schon heute abzusehen ist, dass künftig kaum noch Bestellungen per Bestellschein, Telefon oder Fax getätigt werden. Ob das in ein paar Jahren noch über QR-Codes laufen wird, ist unklar. Die Konsumenten ha­ ben zwar inzwischen gelernt haben, da­ mit umzugehen. Allerdings sehen QR- Codes nicht schön aus, damit sind die Verwendungsmöglichkeiten in Print­ publikationen begrenzt. Zudem setzen Werbetreibende den QR-Code häufig schlecht ein, sodass der Konsument kei­ nen Mehrwert erhält, wenn er ihn nutzt. Der Grundgedanke aber, Print und Online zu verbinden und es Kunden einfach zu machen, aus einem Printpro­ dukt auf eine produktspezifische Inter­ netseite zu gelangen, wird sich weiter durchsetzen.

Werden Konsumenten in zehn Jahren sich nur noch online informieren und dann auch so einkaufen? Dr. Hudetz: Das Informations- und Kaufverhalten wird in jedem Fall situativer werden. Jeder Kanal hat gewisse Vor­ züge: In Katalogen kann ich blättern und mir Produkte anstreichen; mobile Endgeräte machen mich unabhängi­ ger, ich kann sie in der Bahn und am Arbeitsplatz nutzen. Onlineshops bieten größere Vergleichbarkeit, das Laden­ geschäft dafür einen besseren Service. Wenn ich weiß, ich komme vor 20 Uhr aus dem Büro, kann ich vielleicht noch stationär einkaufen und muss nicht online bestellen. Wenn ich im Zug sitze und keinen Empfang habe, muss ich wie­ derum anders vorgehen. Mein Verhalten hängt primär von situativen Bedürfnissen ab. Wir werden ohne Zweifel eine weitere Entwicklung vom stationären hin zum Onlinehan­ del haben. Aber letztlich ist Online Distanzhandel und wird eine Grenze erreichen. Auch in Zukunft wird es kaum Men­ schen geben, die ausschließlich im Internet einkaufen. Gibt es Produktbereiche und Branchen, die offline bleiben? Dr. Hudetz: Die Frage ist doch: Wie definieren wir eine Cus­ tomer Journey? Nehmen wir den Bereich Möbel: Wo ent­ steht der Erstimpuls? Print bietet hier bessere Möglichkeiten für „Push“, denn ich möchte keine Mails oder Apps über neue Sofas bekommen.

Ein schönes Lifestyle-Magazin kann ein guter Einstieg sein. Es ist gut mög­ lich, dass ich mir dann im Internet das Produkt genauer ansehen möchte, dann fange ich an zu vergleichen, gehe zu ei­ nem Händler vor Ort zum Probesitzen, um vielleicht enttäuscht neue Anregun­ gen zu suchen. Die Customer Journey wird immer komplexer, es wird immer schwieriger für Unternehmen, zur rich­ tigen Zeit im richtigen Medium den richtigen Impuls zu setzen. Der Handel muss den Konsumenten besser verstehen als früher, um si­ cherzustellen, dass er auch bei einem Medienwechsel nicht verlorengeht.

Welche anderen Kommunikationskanäle werden Ihrer Ansicht nach in Zukunft wichtig sein? Dr. Hudetz: Viele Werber verabschieden sich von der Fernseh­ werbung. Die hier kommunizierten Reichweiten spiegeln ein verzerrtes Bild wider, da gerade bei jüngeren Zielgruppen Fern­ sehen nur noch Nebenmedium ist. Onlinemedien bleiben na­ türlich hochspannend, damit auch die Kombination mit Fern­ sehen über das Internet. Am Ende des Tages geht aber jeder an seinen Briefkasten und schaut zumindest im Treppenhaus oder auf der Couch in die Wurfsendung. Der Mix macht es. Radio­ werbung funktioniert auch, manchmal direkter als beim Fern­ sehen, weil man selten SMS beim Autofahren schreibt. „Die Customer Journey wird immer komplexer, es wird immer schwieriger für Unternehmen, zur richtigen Zeit im richtigen Medium den richtigen Impuls zu setzen.“ 51 Die neue (Zeit-)Rechnung: 1+1 ist mehr als zwei

Hat Online Couponing eine Zukunft? Dr. Hudetz: Couponing hat die unerfreuliche Eigenschaft, dass es über den Preis geht. Das geht nur bei Nachlässen und birgt bekanntermaßen die Gefahr der Anspruchsinflation. Wenn wir uns den Handel anschauen, zeigt sich, dass Platt­ formen wie Groupon nur für wenige rentabel nutzbar sind. Wie sieht es aus mit Prospekten im Internet – ist das zukunftsfähig? Dr. Hudetz: Das wird das Konsumen­ tenverhalten zeigen. Den ganz großen Schub verspreche ich mir davon aber nicht. Immer stellt sich die Frage, ob ich den Konsumenten in der richtigen Situa­ tion richtig abhole. Es stellt ein größeres Commitment dar, auf eine Internetplatt­ form zu gehen als einen Zettel aus dem Briefkasten zu lesen. Außerdem muss immer bedacht werden: Wenn ich will, dass der Konsument etwas tut, muss sich das für ihn lohnen. Für jede Handlung muss es einen Grund geben. Warum soll ich ein Banner drücken? Warum einen Newsletter öffnen? Wird also die Haushaltswerbung im Jahr 2030 mir in erster Linie Geschichten erzählen und mich dann ins Internet bringen?

Dr. Hudetz: Das hängt von der Intention ab, die der Werber verfolgt. Üblicherweise produziere ich keine Haushaltswer­ bung aus Imagegründen, sondern um den Abverkauf anzu­ kurbeln. Will ich dieses Ziel in meinem Onlineshop oder im loka­ len Geschäft erreichen? Im ersten Fall würden Geschichten nur stören. Will ich ihn aber in meinen Laden locken, muss ich mehr bringen als nur Produkte, vielleicht muss ich weiter ausholen, Themenwelten eröff­ nen oder ein Event veranstalten. Ich bin mir sicher, dass der Handzet­ tel in Zukunft stärker an den stationären Handel geknüpft und somit sicherlich regionaler und indivi­ dueller werden wird. Und er wird Überraschungsmomente erzeugen müssen, um Leute in die Geschäfte zu bekommen. Herr Dr. Hudetz, vielen Dank für das Gespräch. „Die Printwerbung der Zukunft muss Überraschungsmomente erzeugen.“ Informationsverhalten wird situativer, der Kon- sument muss auf allen Kanälen angesprochen werden.

Jeder Kanal hat gewisse Vorzüge. • Auch in Zukunft wird es kaum Menschen geben, die ausschließlich im Internet einkaufen. • Die Customer Journey wird immer komplexer. • Am Ende des Tages geht aber jeder an seinen Brief­ kasten und schaut zumindest im Treppenhaus oder auf der Couch in die Wurfsendung. • Der Mix macht es. Print wird magaziniger, schneller, schlanker • Online ersetzt nicht Print, Online verändert Print. • Bei Printwerbung auf Ausschnitte konzentrieren. • Print wird daher emotionaler und magazinartiger. • Print wird schneller und schlanker. 52 Werbersicht und Trends

Haushaltswerbung hat Zukunft. Vor allem mit einem starken Partner wie der Deutschen Post. Ihre Marke „Einkaufaktuell“ bietet Verbrau- chern regionale Haushaltswerbung und zusätzlich interessante Inhalte – kombiniert in einem einzigartigen Paket. „Gut ankommen“ im doppelten Sinn 53 „Gut ankommen“ im doppelten Sinn

Viele sprechen davon, dass Printer­ zeugnisse immer häufiger links liegen gelassen werden. „Wir machen mit Einkaufaktuell die gegenteilige Erfah­ rung“, sagt hingegen Vertriebsdirek­ tor Hans Harden, der vor 14 Jahren zur Deutschen Post kam und an der Entwicklung von Einkaufaktuell be­ teiligt war. „Unsere Reichweite steigt seit Jahren und auch vonseiten der Werbetreibenden ist das Interesse an unserem Produkt ungebrochen. Gera­ de in wirtschaftlich schwierigen Zei­ ten investieren Handelsunternehmen, Markenartikler und auch mittelstän­ dische Dienstleistungsunternehmen in Abverkaufs- und Haushaltswer­ bung. Und die Menschen nehmen das Angebot gerne an, insbesondere dann, wenn dieses in einem attraktiven Paket angeboten wird.“ Tatsächlich ist Einkaufaktuell mehr als nur eine Sammlung von Werbe­ prospekten. Es kombiniert nützliche Verbraucherinformationen mit dem aktuellen TV-Programm und wird bei verfügbarer Fläche mit Rätseln oder Gewinnspielen ergänzt.* Dieses attraktive Gesamtpaket weckt Interes­ se bei den Menschen und ist damit ein ideales Trägermedium für Anzeigen- und Beilagenwerbung.

Bis zu 18,5 Mio. Haushalte* erhalten heute wöchentlich Einkaufaktuell – professionell konfektioniert und sauber verpackt in einer recycelbaren Folie*. Einkaufaktuell kommt heil und unverschmutzt in den Briefkästen an – bei Wind und Wetter. Da muss man als Werbender nicht mehr darauf hoffen, dass es am Zustellungstag nicht regnet oder schneit. Dafür, dass es auch regelmäßig und termingenau bei den Verbrauchern ankommen kann, sorgt das flächendeckende Zu­ stellnetz der Deutschen Post.

2008 2003 2005 2012 * Die Zustellung ist abhängig von den ge­ buchten Prospekt­ verteilgebieten. Werbe­ verweigerer ausgenommen. Bei Belegung mit nur einer Beilage sind Trägermedium und Folierung vorbehalten. Sonderzu­ stellungen und Feiertagsregelungen vorbehalten. 54

Herr Harden, Sie sind schon sehr lan­ ge im Handel unterwegs, wie hat sich die Haushaltswerbung aus Ihrer Sicht in den letzten 20 Jahren entwickelt? Der Handzettel hat dem Wandel der Zeit in der Handelsbranche immer ge­ trotzt. Er ist nach wie vor das Medium Nr. 1 für Abverkaufswerbung – trotz der Verdrängung des klassischen Warenhauses, dem Aussterben der Tante-Emma-Läden, dem Vormarsch der Discounter und der Renaissance des Supermarktes. Aus meiner Sicht ist Haushaltswerbung im Laufe der Jahre hochwertiger geworden, sowohl im Layout als auch in der Kundenanspra­ che und Warenpräsentation. Sie genügt heute nicht mehr nur dem Schnäpp­ chenjäger, sondern auch dem Rolexträ­ ger. Die Präsentation ist zielgerichteter und auch emotionaler geworden. Dies kann man seit zwei bis drei Jahren im Handel beobachten. Hier wird Marke im TV gemacht, kombiniert mit Preis­ werbung. Das sind neue Wege, die der Handel früher gescheut hat. Warum hat sich die Deutsche Post vor zehn Jahren dazu entschieden, in den Haushaltswerbemarkt einzu­steigen? Die Deutsche Post hat in den frühen 90er Jahren erkannt, dass der Briefver­ kehr sinken wird. Es galt nach profita­ blen Geschäftsmodellen zu suchen, die die Kernkompetenz des Unternehmens sichern: die Zustellung von Brief- und Paketsendungen. Ein lukratives Ge­ schäftsfeld erschloss sich der Deutschen Post mit der Zustellung von Haushalts­ werbung. Dafür ein Konzept zu liefern, war eine meiner Aufgaben.

Wie sah das erste Vermarktungs­ konzept aus? Vor zehn Jahren sind wir mit Ein­ kaufaktuell erstmals in den Markt ge­ gangen, allerdings mit einem anderen Aufbau: In Hannover wurde Ein­ kaufaktuell zur Wochenmitte gestreut. Die Werbebeilagen befanden sich zwischen zwei redaktionell gestalteten Einlegern, das Ganze foliert wie heute auch. Dieses Vorhaben war leider nicht von Erfolg geprägt, war doch die Anzahl der Prospekte für diesen Verteiltag eher schwankend und bot so nur wenig Planungssicherheit. Schnell hat sich gezeigt, dass Handzettel des Lebensmitteleinzelhandels Bestandteil des Paketes sein müssen. Auch die redaktionell gestalteten Einleger boten nur wenig Mehrwert. In Hamburg war die Einführung mit neuem Gesamt­ konzept ein voller Erfolg. Auf die Region Hannover folgte die Region Berlin und so weiter. Heute erreicht Einkaufaktuell jede Woche bis zu 18,5 Mio. Haushalte.* Herr Harden, was macht Einkauf­ aktuell Ihrer Ansicht nach aus? Einkaufaktuell steht für gebündelte Haushaltswerbung, für Qualitätszu­ stellung, für Marktnähe und ein Top- Preis-Leistungsverhältnis. Sowohl der Geschäftskunde als auch der Verbrau­ cher kann sich darauf verlassen, dass er Einkaufaktuell in der Regel sams­ tags pünktlich und sauber verpackt im Briefkasten liegen hat.* Unsere Kunden profitieren von der Zustellqua­ lität der Deutschen Post, vom nahezu flächen­ deckenden Zustellnetzwerk wie auch vom eigens für die Kunden von Einkaufaktuell entwickelten Qualitäts­ management. Dem Verbraucher bieten wir mit Einkaufaktuell ein Bündel an Beiträgen, Angeboten und Vorteilen – ein Marktplatz also, aus dem er sich in aller Ruhe das für ihn Nützlichste ziehen kann.  „Offline die Masse erreichen, online den individuellen User.“ 55 „Gut ankommen“ im doppelten Sinn

Einkaufaktuell – nützlich und informativ für Verbraucher… Es sind gerade die Beständigkeit, die Verlässlichkeit und der hohe Unterhaltungswert, die die Basis der Erfolgsgeschichte von Einkaufak­ tuell ausmachen*. Seit dem ersten Erscheinen am 10. Mai 2003 hat sich Einkaufaktuell nicht nur inhaltlich immer weiterentwickelt, sondern ist auch inzwischen in 22 Regionen verbreitet. Nach dem Startschuss im Großraum Hamburg wurde das Gesamtverteilgebiet noch im selben Jahr auf die Region Hannover sowie das Rhein-Main-Gebiet und Berlin erweitert. Etliche weitere konsum­ starke Ballungsräume sind seither dazugekommen. Heute erreicht Ein­ kauf­ aktuell jede Woche bis zu 18,5 Mio. Haushalte* in 22 Ballungs­ räumen – und noch immer werden neue erschlossen.

Mit dem attraktiven Trägermedium bietet Einkaufaktuell jede Menge Anreize zum Öffnen der Sendung und zum Lesen der Anzeigen- und Beila­ genwerbung*. Durch seine inhaltliche Vielfalt* auf kleinem Raum unter­ scheidet es sich deutlich von anderen Wurfsendungen: Es spricht die ver­ schiedenen Mitglieder der Haushalte an und ermöglicht mit dem aktuellen TV-Programm eine Verweildauer im Haushalt von bis zu einer Woche. Die Attraktivität von Einkaufaktuell wird durch offizielle Messungen bestätigt: Der weiteste Leserkreis liegt nach Angaben der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) mittlerweile bei 24,48 Mio. Quelle: AWA 2012 Wie sehen Sie die Zukunft der Han­ delswerbung, welche Stellschrauben drehen Sie, um sich am Markt als Innovationsführer zu positionieren? Der klassische Handzettel ist und bleibt meiner Ansicht nach auch im nächsten Jahrzehnt für den Einzel­ handel eines der wirksamsten Mittel, um den Abverkauf zu stimulieren. Heute aber sind die meisten Konsu­ menten in jeglicher Hinsicht hybrid: Sie kaufen sowohl beim Discounter als auch im Ökomarkt ein; sie setzen auf Handels- wie auch auf Premium­ marken und – das ist die eigentliche Herausforderung – sie informieren sich über verschiedene Medien. Wir müssen also auf mehreren Kanälen präsent sein, um den Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu erreichen. Die Investition in unser Onlineportal einkaufaktuell.de ist keine Substitution, sondern viel mehr Ergänzung zu unserem Offline­ produkt. Einkaufaktuell kann durch die einzigartige Auflage jede Woche Millionen von Konsumenten anspre­ chen und, ergänzend zum Printpro­ dukt, online noch mehr bieten. Der User kann zum Beispiel die Online­ prospekte nach dem gewünschten Produkt durchsuchen, seinen Rabatt­ coupon herunterladen und direkt im Onlineshop oder in der nächsten Filiale einlösen. Das ist unsere Stell­ schraube: Offline Reichweite erzielen und diese weiter mitnehmen in die Online-Erlebniswelt.

Die Reichweite von Einkaufaktuell wurde durch Abfrage des Lesens oder Durchblätterns des Heftes oder der beiliegenden Prospekte ermittelt. Bei anderen Printmedien wurde das Lesen bzw. Durch­ blättern des jeweiligen Heftes abgefragt. WLK LpA 25 20 15 10 5 24,48 Mio. 15,02 Mio. Ermittelt wurden • der weiteste Leserkreis (WLK), d.h. Personen, die Einkaufaktuell schon einmal gelesen bzw. durchgeblättert haben • die Leser pro Ausgabe (LpA), d.h. Personen die Einkaufaktuell in der letzten Woche gelesen bzw. durchgeblättert haben (Leser pro Woche) Reichweite Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland; n = 27.104 56

Personen. Jede einzelne Ausgabe von Einkaufaktuell wird von mehr als 15 Mio. Menschen gelesen. Die Leser sind mehrheitlich älter als 30 Jahre, zu 60 Prozent weiblich, zu 59 Prozent verheiratet und leben zu 76 Prozent in Haushalten mit zwei oder mehr Personen. „Zudem blättern die meisten Leser nicht einfach nur durch, sondern nutzen Einkaufaktuell intensiv“, berichtet Hans Harden. „Fast drei Viertel unserer Leser lesen mehr als die Hälfte aller Seiten. Das ist ein Wert, von dem viele andere nur träumen können.“ Zur Ermittlung der Lesemenge von Einkaufaktuell: Wie viel haben Sie von Einkaufaktuell gelesen oder sich angeschaut. Ich meine jetzt das Heft und die Prospekte zusammengenommen? – Bei anderen Printmedien wird nach dem Lesen oder Durchblättern des jeweiligen Titels gefragt. Lesemenge: Ich lese… Leser in der letzten Woche, n = 5.642 fast alle Seiten nur ganz wenige Seiten ein Viertel aller Seiten dreiviertel der Seiten die Hälfte aller Seiten 29% 19% 13% 13% 26% Quelle: AWA 2012 Die Leser von Einkaufaktuell – soziodemografisches Profil Leser in der letzten Woche, n = 5.642 Die Reichweite von Einkaufaktuell wurde durch Abfrage des Lesens oder Durchblätterns des Heftes oder der beiliegenden Prospekte ermittelt. Bei anderen Printmedien wurde das Lesen bzw. Durch­ blättern des jeweiligen Heftes abgefragt.

kkkk llll 39% Männer 61% Frauen dddddddd 36% 3+ Personen- Haushalt 23% 1 Personen- Haushalt llll 40% 2 Personen- Haushalt jjj hhh 37% 40–59 Jahre 36% 60+ Jahre 27% 14–39 Jahre * Die Zustellung ist abhängig von den ge­ buchten Prospekt­ verteilgebieten. Werbe­ verweigerer ausgenommen. Bei Belegung mit nur einer Beilage sind Trägermedium und Folierung vorbehalten. Sonderzu­ stellungen und Feiertagsregelungen vorbehalten. Quelle: AWA 2012 57 „Gut ankommen“ im doppelten Sinn

… und somit auch für Werbetreibende Neben der hohen Reichweite bietet Einkaufaktuell Werbetreibenden jede Menge weitere Vorteile. Die Bünde­ lung mehrerer Beilagen unterschied­ licher Unternehmen und die maschi­ nelle Konfektionierung sorgen für ein stimmiges Preis-Leistungs-Verhältnis. Auch der Service stimmt: Werbende liefern lediglich ihre Prospekte ab, die restliche Abwicklung – von der Planung bis zur Realisierung – über­ nimmt Einkaufaktuell. Zudem können Werbetreibende bestimmen, ob ihre Haushalts­ werbung flächendeckend in den nebenstehenden Ballungsräumen platziert oder nur in ausgewählten Postleitzahlen­ bereichen, Orten oder sogar Ortsteilen zugestellt wird. Die kleinste wählbare Selektionseinheit ist der postalische Zustellbezirk mit etwa 600 Haushalten. So kann ein bundesweit bekanntes Trägermedium genutzt werden und dennoch lassen sich Streuverluste auf ein Minimum reduzieren. Die erfahrenen Mediapla­ ner der Deutschen Post unterstützen mit innovativen Geomarketingsyste­ men bei der passgenauen Ermittlung der geeigneten Verteilgebiete. Kassel Göttingen Weser/Ems Saarland Hannover/ Braunschweig Hamburg Lübeck Kiel Rhein/Main Berlin NRW Ruhr NRW Rheinland NRW Kölner Bucht Koblenz Rhein/Neckar München Nürnberg Karlsruhe Stuttgart Münster/ Osnabrück Ostwestfalen Flensburg Einkaufaktuell – Ihre Vorteile auf einen Blick Reichweite • Samstags in 22 Ballungsräumen bis zu 18,5 Mio. Haushalte* auf einen Schlag erreichbar • Geringe Streuverluste durch indi- viduelle Selektionsmöglichkeiten Qualität* • Trägermedium als Türöffner für Haushaltswerbung • Direkte Zustellung in den Briefkasten • Sauber in recycelbarer Folie verpackt Zuverlässigkeit* • Zustellung durch die Deutsche Post • Zustellvermerk auf dem Trägermedium identifiziert jede Sendung Full Service • Ein Ansprechpartner für ganz Deutschland • Alles aus einer Hand – von der Planung bis zur Realisierung • Kompetente Beratung bei Anzei- gen- und Beilagenwerbung * Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten Prospekt­ verteilgebieten. Werbeverweige­ rer ausgenommen. Bei Belegung mit nur einer Beilage sind Trägermedium und Folierung vorbehalten. Sonderzustellungen und Feiertagsregelungen vorbehalten. 58

In die crossmediale Zukunft – mit EINKAUFAKTUELL DIGITAL Seit 2011 geht die Erfolgsgeschichte von Einkaufaktuell auch im Internet weiter. Damit ist es jetzt ganz einfach, lokale Angebotswerbung auch cross­ medial oder rein digital zu schalten. Geschäftskunden der Deutschen Post können mit den neuen Services von EINKAUFAKTUELL DIGITAL ihre lokalen Angebote in Form von Pros­ pekten, Coupons und Anzeigen nicht nur bequem auf www.einkaufaktuell.de platzieren, sondern außerdem über bekannte reichweitenstarke Partner­ portale (zumBeispiel dasoertliche.de) aussteuern. Damit können sie ihre Reichweite bei den lokalen Zielgrup­ pen erhöhen und die Chance nutzen, zusätzliche potenzielle Kunden im Netz zu finden.

Die Deutsche Post ist der erste An­ bieter, der integrierte Haushaltswer­ bung aus physischen und digitalen Lösungen anbietet. Die Verbindung von Offline und Online ist überaus ef­ fektiv, wenn es um das Erreichen von Zielkunden vor Ort geht. Gerade der Mehrfachkontakt über unterschied­ liche Medien wirkt beim Empfänger besonders nachhaltig. Schließlich ist die Onlinerecherche für den Einkauf im lokalen Ladengeschäft schon heute geübte Praxis. Die reale und die digitale Welt wachsen zusammen – in kaum einem Werbeformat wird dies so deutlich wie bei Einkaufaktuell. Digitale Darstellung auf einkaufaktuell.de Digitale Darstellung auf Partnerportalen* Prospekte Angebote Coupons Filialen *Die Darstellung der Partnerportale ist beispielhaft. 59 „Gut ankommen“ im doppelten Sinn

Institutsprofile und Studienbeschreibungen Dialog Marketing Monitor 2012 Bereits seit 1997 veröffentlicht die Deutsche Post AG jähr­ lich den Dialog Marketing Monitor (früher: Direkt Marke­ ting Monitor – Direktmarketing Deutschland). Die Studie bildet den Gesamtwerbemarkt in Deutschland vollständig ab, gibt einen Überblick über die Aktivitäten und Budgets für die verschiedenen Werbeinstrumente und zeigt die Trends im Dialogmarketing auf. Ausgearbeitet wurde die Untersuchung gemeinsam mit dem Market Research Service Center (MRSC) der Deut­ schen Post und TNS Infratest.

Den Dialog Marketing Monitor können Sie kostenlos unter www.deutschepost.de/dmm herunterladen. Studiendesign Die Grundgesamtheit für die Studie bilden 3.111.000 Unternehmen in Deutschland. Um ein umfassendes Bild des Werbemarktes sowie tiefe Einsichten in die Sichtweise der Werbetreibenden zu erhalten, wurden ein quantitati­ ver und qualitativer Ansatz kombiniert: Alle Interviews wurden vom Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest durchgeführt. Telefonbefragung: Für den Dialog Marketing Monitor 2012 befragte TNS Infratest N=2.750 Marketing-Entscheider werbetreibender Unternehmen mittels computergestützten Telefoninterviews. Dabei werden sowohl die internen als auch die externen Marketingaufwendungen der Unter­ nehmen erfasst. Die Daten der nach Branche und Umsatz gewichteten Zufallsstichprobe werden gewichtet und auf den Gesamtwerbemarkt in Deutschland hochgerechnet. Persönliche Interviews: Ergänzt wurde die quantitative Telefonstudie durch vertiefende qualitative Experten- Interviews mit Marketing-Entscheidern von sechs großen werbeintensiven Unternehmen und sechs dialogmarketing­ aktiven Mittelstandsunternehmen.

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Haushaltswerbung in Deutschland 2012 – Methoden-Steckbrief Die Studie wurde von dem unabhängigen Marktfor­ schungsinstitut (r)evolution market research GmbH in Kooperation mit dem Market Research Service Center (MRSC) von Deutsche Post DHL durchgeführt. Studiendesign Die Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012 gibt ein umfassendes Bild über Einstellungen zu und Umgang mit Haushaltswerbung. Sie ist als quantitative Befragung mit überwiegend skalierten Abfragen (Skalenbereich 1–10) und wenigen offenen Fragen angelegt. Inhaltlich sind in die Studie umfassende Erkenntnisse aus vielen Jahren Effektivitäts- und Motivforschung für Haushaltswerbung eingeflossen.

Stichprobe Zielpersonen der Befragung sind Menschen in Deutschland ab 18 Jahren. Um eine angemessene (repräsentative) Abbil­ dung der Bevölkerung zu erreichen, wurden verschiedene Methoden der Markt- und Sozialforschung kombiniert: – – Telefonbefragung: N=500 Personen wurden per Ge­ burtstagsschlüssel zufällig ausgewählt (d.h. diejenige Person im angerufenen Haushalt wird befragt, die als nächstes Geburtstag hat). Es sind hierbei Menschen aller Altersgruppen sowie zu gleichen Teilen Frauen wie Män­ ner befragt worden. Da heute vor allem jüngere Men­ schen keinen Festnetzanschluss mehr haben, wurden 20 Prozent Mobilfunknummern eingesetzt. + – – Onlinebefragung: N=1500 Personen wurden über ein Online-Panel befragt. Hierbei wurden Quoten anhand der Online-Bevölkerung vorgegeben (vgl. Onliner-Atlas von TNS 2011), sodass die Stichprobe die deutsche Online-Bevölkerung abbildet.

+ – – Integrierte Gewichtung: Beide Stichproben wurden im 3. Schritt integriert und gewichtet. Zielgröße waren hierbei: Verteilung von Altersgruppen, Männern/Frauen sowie der Anteil Personen mit /ohne Internet-Anschluss (Onliner vs. Nonliner) entsprechend der amtlichen Statis­ tik. Im Ergebnis lassen sich die Erkenntnisse somit auf die deutsche Bevölkerung übertragen. Market Research Service Center MRSC ist der konzerninterne Full-Service-Dienstleister für alle marktforschungsrelevanten Themen. Sein Kerngeschäft ist die Konzeption und Durchführung von primären und sekundären Marktforschungsprojekten für weltweit alle Geschäftsbereiche und Partnerunternehmen von Deutsche Post DHL.

(r)evolution GmbH (r)evolution GmbH, ein unabhängiges und inhaberge­ führtes Institut aus Bonn, bietet das volle Spektrum der strategischen Marktforschung sowie der Produkt- und Dienstleistungsforschung. (r)evolution verbindet Metho­ denvielfalt mit innovativen, effizienten Forschungsdesigns. www.evolution-online.net 61 Anhang – Institutsprofile und Studienbeschreibungen

EHI Retail Institute e.V. Das EHI ist ein wissenschaftliches Institut des Handels. Zu den 550 Mitgliedern des EHI zählen internationale Handelsunternehmen und deren Branchenverbände, Her­ steller von Konsum- und Investitionsgütern und verschie­ dene Dienstleister. Im EHI Retail Institute e.V. werden Forschungsarbeiten zu wichtigen Zukunftsthemen des Einzelhandels durch­ geführt. Seit 2007 befragt das EHI jährlich Marketingchefs füh­ render Einzelhandelsunternehmen nach ihrem aktuellen, aber auch dem zukünftig geplanten Mediamix. Mit dieser Studie möchte das EHI ein unternehmensübergreifendes Verständnis für die Rahmenbedingungen und Herausfor­ derungen des Marketings im Handel schaffen.

Studiendesign Onlinebefragung von n=33 Marketing-Entscheidern deut­ scher Handelsunternehmen. Die Onlinebefragung wurde durch n=41 begleitende persönliche Interviews qualitativ ergänzt. Diese repräsentieren mit insgesamt 31.150 Ver­ kaufsstellen und einem Nettoumsatz von 172 Mrd. Euro rund ein Viertel des deutschen Einzelhandels. Dabei wur­ den auch alle relevanten Wirtschaftszweige abgedeckt. Kontaktdaten für weitere Informationen: EHI Retail Institute e.V. Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing Spichernstr. 55 50672 Köln Tel: +49 221 579 93 - 72 E-Mail: lohmann@ehi.org Internet: www.ehi.org Die Studie ist ab sofort erhältlich: ISBN 978-3-87257-390-2 Preis: 495,– Euro http://www.ehi.org/geschaeftsbereiche/medien/ studien.html EHI Marketingmonitor Handel 2012–2015 62

IfH Institut für Handelsforschung Als Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis bietet das IFH Köln seit 1929 Forschung und Beratung für den Han­ del und die Konsumgüterindustrie. Handelsunternehmen, Zulieferer, Hersteller und Dienstleis­ ter sowie Verbände und öffentliche Institutionen profitieren von empirisch basierten Businesslösungen zur Analyse, Planung, Steuerung und Bewertung von Unternehmensstra­ tegien. Zudem versteht sich das IFH Köln als unabhängige, neutrale Austauschplattform zur themen- und datenbasier­ ten Interaktion mit allen Marktteilnehmern. Die Experten des IFH optimieren mit Forschungsergeb­ nissen gelebte Handelspraxis und liefern praxisrelevantes Wissen für erfolgreiche Unternehmensentscheidungen. Dabei werden alle gängigen und modernen Methoden der Marktforschung und Strategieberatung eingesetzt. Weitere Information: www.ifhkoeln.de Von Multi-Channel zu Cross-Channel Konsumentenverhalten im Wandel Die Studie stellt bereits die fünfte Neuauflage der Untersu­ chung des ECC Handel über das vertriebskanalübergrei­ fende Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten dar und wurde in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH realisiert. Sie analysiert die wichtigsten Vertriebskanäle stationäre Geschäftsstellen, Onlineshops und Printkata­ loge. Zudem werden die Einflüsse von Smartphones, Call Centern und Instore-Terminals auf das Informations- und Kaufverhalten in anderen Vertriebskanälen untersucht. Studiendesign Die Untersuchung bezieht sich auf Umsatzgrößen, welche auf Basis einer Nachkaufbefragung erhoben wurden: Für die Studie wurden im Januar 2011 insgesamt 1007 Internetnutzer ab 16 Jahren befragt. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildung und Nettoeinkom­ men repräsentativ quotiert.

Zusätzlich wurde eine Referenzgruppe von 526 Smart­ phone-Nutzern unter 30 Jahren befragt, um die Nutzung des mobilen Internets und dessen Wirkung auf die Ver­ triebskanäle zu untersuchen. hybris GmbH hybris ist ein führender Hersteller von Standardsoftware für Multichannel Commerce und Communication. Die Software-Entwicklungsstrategie von hybris basiert auf der langjährigen Erfahrung, dass Unternehmen über sämtliche Vertriebskanäle mit Kunden und Partnern stets konsistent, aktuell und relevant kommunizieren müssen. Derzeit be­ treiben mehr als 280 Kunden weltweit über 2.000 Websei­ ten „powered by hybris“.

Weitere Information: www.hybris.de E-Commerce Center Handel Das E-Commerce-Center an der IfH Institut für Handels­ forschung GmbH beschäftigt sich seit dem Jahr 1999 mit dem Online-Handel. Die Online-Experten befassen sich in wissenschaftlichen Studien, Auftragsprojekten und Veranstaltungen mit Fragestellungen unter anderem zu den Themen Multi-Channel, Payment, Mobile und Online- Marketing. Zu den Kunden des ECC gehören sowohl Handelsunternehmen als auch Dienstleister und Hersteller, die von der empirisch basierten Forschung und der praxis­ relevanten Beratung der Online-Experten profitieren. Das ECC liefert im Verbund mit den Branchenspezialisten des IFH Köln praxisrelevantes Wissen für die Vorbereitung und Absicherung von Unternehmensentscheidungen. Ausführliche Informationen finden Sie unter: www.ecc-handel.de und www.ifhkoeln.de 63 Anhang – Institutsprofile und Studienbeschreibungen

Bildnachweis Siegfried Vögele Institut Das Siegfried Vögele Institut wurde 2002 in König­ stein/Taunus als Tochter der Deutschen Post AG gegründet und koordiniert für den Unternehmens­ bereich BRIEF der Deutschen Post das wissenschaft­ liche Netzwerk im Dialogmarketing. Kernbereiche sind Qualifizierung, Forschung und Beratung für crossmediales Dialogmarketing. Namensgeber des Instituts ist Professor Siegfried Vögele, der mit seiner Dialogmethode und dem Eye Tracking Pionierarbeit im Bereich des Dialogmarketings geleistet hat. Während seine Dialogmethode Aufschluss darüber gibt, wie ein Werbebrief oder eine Website aufgebaut sein sollten, um eine positive Response herbeizuführen, beraten die Experten des SVI Unternehmen und Werbetreibende, wie Dialogwerbung von Menschen wahrgenommen wird und wie sie verbessert werden kann. Die Seminare zur Prof.-Vögele-Dialogmethode werden seit 2002 exklusiv vom Siegfried Vögele Institut durchgeführt und sind aufgrund ihrer hohen Praxis-Relevanz stark nachgefragt. 2011 wurden die klassischen Seminare um Onlinethemen erweitert, Webinare sind seither fester Bestandteil des breiten Informations- und Seminarprogramms.

Das SVI unterstützt darüber hinaus sechs Lehrstühle mit dem Schwerpunkt Direktmarketing an den Uni­ versitäten Kassel, Münster, der Steinbeis-Universität in Berlin und seit Anfang dieses Jahres auch an der Universität Hamburg. Alle in diesem Dokument verwendeten Texte, Fotos, Daten und grafischen Gestaltungen sind urheber- oder datenbank­ rechtlich geschützt. Die Verwendung dieser Inhalte bedarf der vorherigen Zustimmung des jeweiligen Rechteinhabers. Seite 1: Deutsche Post DHL Seite 3: Deutsche Post DHL Seite 5: siehe S. 36/37 Seite 8: gettyimages/Ami Vitale Seite 9: gettyimages/JBoyer dhfoto.de/hrdina gettyimages/Danita Delimont Seite 10: unbekannt Sprendlinger Anzeiger pizuttipics/Fotolia.com Seite 11: Staatsbibliothek Berlin/ ZEFYS Seite 12: Shutterstock.com/Everett Collection Universitätsbibliothek Freiburg Seite 13: Wikipedia/Berlins erste Litfaßsäule/Künstler: F. G. Nordmann/Lithographie um 1855 Shutterstock.com /Jorg Hackemann Fachverband Außenwer- bung e.V.

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Werben ist menschlich

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