Haushaltswerbung in Deutschland 2012 - Marktstudien und Trends
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Haushaltswerbung in Deutschland 2012 Marktstudien und Trends
Haushaltswerbung in Deutschland 2012
Marktstudien und Trends
2
Editorial 3 Print wirkt! Haushaltswerbung pusht digitale Werbeangebote Alles wird immer mobiler, digitaler, crossmedialer, kommunikativer und emo tionaler. Wer interessiert sich da noch für Werbeprospekte und Hauswurfsen dungen? Wer sich in der Haushaltswerbung auskennt, den wird unsere Antwort auf diese Frage nicht überraschen. Gerade weil alles digitaler, crossmedialer, kommunikativer und emotionaler wird, hat Haushaltswerbung Zukunft. Haus haltswerbung mit ihrer enormen Reichweite ist sogar ein wesentlicher Motor, der digitale Angebote erst bekannt macht. Wie unsere Studie aufzeigt, setzt Haushaltswerbung nach wie vor starke Kauf impulse und unterstützt den Abverkauf. Sie ist nicht so flüchtig wie andere Werbeformen, sie ist präsent, liegt auf dem Tisch und wird gelesen. Klug und modern gestaltet ist Haushaltswerbung ein wichtiger Teil des Informationsnetz werkes, dessen sich moderne Konsumenten bedienen. Dass heute mehrere In formationsquellen und -kanäle verfügbar sind, ist kein Nachteil, sondern bietet Gelegenheit zu einem reichweiten-maximierenden Mediamix. Die Verbraucher von heute wissen genau, wie sie die verschiedenen Medien gezielt einsetzen können. Sie nutzen Offline- wie Onlinemedien, vergleichen Produkt- und Preis informationen und fällen ihre Entscheidungen gut informiert – im Ladenge schäft wie im Onlineshop. Die Bedeutung der Onlinewerbung und des Onlineshopping nimmt von Jahr zu Jahr zu; aber noch auf lange Sicht wird der Löwenanteil des Verkaufsumsatzes im stationären Handel gemacht. Die Online-Verkaufsmöglichkeiten ergänzen den klassischen Abverkauf im Ladenlokal, so wie die neuen Formen digitaler Haushaltswerbung den klassischen Handzettel ergänzen. Im klugen Zusam menspiel mit anderen Werbekanälen wird Haushaltswerbung auch auf lange Sicht so erfolgreich sein wie heute. Mit dieser Studie geben wir Ihnen Wissen und Werkzeug an die Hand, das bei der Durchführung von Werbemaßnahmen im Printbereich weiterhelfen soll. Die Deutsche Post unterstützt Sie gerne bei Planung und Umsetzung. Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre, neue Erkenntnisse und tiefere Einblicke in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines oft unterschätzten Werbemediums. Lutz Glandt Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Geschäftsbereich Presse Services
4 Haushaltswerbung in Deutschland 2012
Management Summary
Haushaltswerbung – aus Konsumentensicht ist sie mit ihrer hohen praktischen
Relevanz ein überaus nützliches Werbemedium und Informationsquelle Nummer
eins, wenn es um regionale Angebote geht. Und doch existieren bislang kaum
Untersuchungen über Prospekte, Handzettel und Co.
Werbemarkt
Die Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012 der Deutschen Post unter Betei
ligung renommierter Institute des Handels beleuchtet daher erstmals den Prospekt Nutzersicht Werbersicht
markt in allen Dimensionen und zeigt Trends auf. Dazu flossen Zahlen aus dem und Trends
Dialog Marketing Monitor 2012 der Deutschen Post und aus dem EHI Marketing
monitor Handel 2012 – 2015 ein. Eigens für diese Studie wurden außerdem über
2.000 Verbraucher zu ihrem Umgang mit Haushaltswerbung befragt.
Der deutsche Werbemarkt – Potenzial für Haushaltswerbung
Der Markt der Haushaltswerbung umfasst • 24,3 Prozent aller Unternehmen in Deutschland be
7 Mrd. Euro und macht etwa 9 Prozent treiben nach eigenen Angaben Haushaltswerbung.
des gesamten Werbemarkts aus. Dabei ist • Fast jeder zehnte Werbe-Euro fließt in Haushalts
die Beilagenwerbung mit rund 4,5 Mrd. Euro das mit werbung.
Abstand größte Segment. Gedruckte Haushaltswerbung • Der Handel liegt vorne: Die Ausgaben von 3,6 Mrd.
ist für Werbetreibende unverzichtbar, da sie gut zu den Euro machen über die Hälfte des Gesamtvolumens
Zielgruppen passt und eine hohe Reichweite aufgebaut aus.
werden kann.
Verbraucher sehen Haushaltswerbung positiv
95 Prozent der Verbraucher stehen Wer nale Angebote per Haushaltswerbung, nur 10 Prozent
bung allgemein aufgeschlossen gegenüber. nutzen hierfür das Web.
Mit 78 Prozent nutzen fast vier von fünf • Prospekte werden im Vergleich mit anderen Werbe
Konsumenten immer wieder Anzeigen oder Prospekte medien als besonders nützlich bewertet. Nur Kataloge
zur Einkaufsvorbereitung. 23 Prozent können als echte werden als noch nützlicher empfunden.
Fans von Haushaltswerbung bezeichnet werden. • Haushaltswerbung wird als besonders hilfreich für die
Themen Lebensmittel (35 Prozent) und Multimedia/
• 56 Prozent der Nutzer sind weiblich, 44 Prozent Unterhaltungselektronik (28 Prozent) angesehen.
männlich.
• Besonders affin sind konsumaktive Menschen im Eine eigens für diese Studie vorgenommene Typologie
mittleren Alter mit Familie. von Prospektnutzern zeigt systematische Leserstruk
• Im regionalen Bereich schlägt Print das Internet: turen auf:
48 Prozent der Befragten informieren sich über regio- 
Management Summary 5
Typologie der Nutzer von Haushaltswerbung
Distanzierte Kritiker: Souveräne Werbenutzer:
Abwehrendes Verhalten, über Nutzen vielfältige Medien zur
durchschnittlich viele Werbe Kaufinformation, Haushalts
verweigerer 18% werbung allerdings am stärksten
23%
Neutrale Beobachter: Leidenschaftliche Leser:
Gelegentliche Nutzung 14% Discountaffin, möchten sich
von Haushaltswerbung inspirieren lassen, nehmen sich
20%
regelmäßig Zeit für die Angebote
14%
12%
Sporadische Bedarfsdecker: Angebotsfixierte Jäger:
Selektive Nutzung, vor allem Schnäppchenjäger, scannen
zur Unterstützung bei größeren Haushaltswerbung nach Ange
Anschaffungen boten – auch unabhängig vom
täglichen Bedarf
Ergebnisse einer clusteranalytischen Segmentierung aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, basierend auf
zahlreichen Statements über Haushaltswerbung.
Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
Unternehmen setzen auf crossmediale Angebote
Neue Wege ergeben sich für Werbetrei • Handelsunternehmen setzen auf Prospekte, weil sie
bende aus der Digitalisierung. So zeigen ein gelerntes Medium sind (42 Prozent), hinsichtlich
Verbraucher vermehrt ein Multi-Kanal- Frequenz und Abverkauf wirken (30 Prozent) und
Verhalten und verlangen nach crossmedialen Angeboten, kostengünstig sind (24 Prozent).
die im Rahmen der Haushaltswerbung berücksichtigt • Crossmedia wird in der Haushaltswerbung derzeit
werden müssen. Dabei setzt sich die Expertenmeinung vor allem durch Responseelemente umgesetzt. Drei
durch, dass sich die unterschiedlichen Kanäle nicht Viertel der Befragten setzen diese in Prospekten ein.
zwingend kannibalisieren, sondern in der Kombination • 78 Prozent der Marketingentscheider halten die Verbin
zu größeren Effekten führen können. dung von Online- und Offline-Werbung für wichtig.
• 90 Prozent gehen davon aus, dass Mobile Advertising
• Marketingchefs deutscher Handelsunternehmen sehen von wachsender Bedeutung sein wird.
bis 2015 eine Verdoppelung der Bruttowerbeaufwen • Die Kombination von Offline- und Online-Maßnah
dungen für das Online-Marketing. men ermöglicht intelligente Werbestrategien. So kann
• 47 Prozent sehen Print in fünf Jahren weiterhin als zum Beispiel Werbedruck über klassische Prospekte
wichtiges Basismedium, 71 Prozent prognostizieren aufgebaut werden, um der Zielgruppe dann online
zusätzlich eine Entwicklung in Richtung Digital. individualisierte Angebote zu unterbreiten.
Mit ihren Produkten EINKAUFAKTUELL und EINKAUFAKTUELL DIGITAL bietet die Deutsche Post Lösungen
zur crossmedialen Platzierung von Haushaltswerbung.
6
Inhaltsverzeichnis 7
Inhalt
Editorial 3
Management Summary 4
Werben ist menschlich
Die Erfolgsgeschichte der Haushaltswerbung in Deutschland 8
WERBEMARKT
Dialog ist Trumpf
Der deutsche Werbemarkt und seine Potenziale für die Haushaltswerbung 16
NUTZERSICHT
Werbung, ja bitte!
Haushaltswerbung aus Nutzersicht 23
WERBERSICHT UND TRENDS
Die neue (Zeit-)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei
Die Zukunft der Haushaltswerbung aus Sicht der Werbetreibenden und der Forschung 38
„Gut ankommen“ im doppelten Sinn
Die Erfolgsgeschichte von Einkaufaktuell 53
Anhang
Institutsprofile und Studienbeschreibungen, Bildnachweis 60
Um Ihnen die Navigation durch unsere Studie zu vereinfachen, finden Sie
das Navigationsdreieck in den betroffenen Kapiteln immer oben links.
8
Werben ist menschlich
Wie sähe unsere Welt ohne Werbung aus? Stellt man Menschen
spontan diese Frage, erntet man zunächst Erstaunen und erhält
dann unterschiedlichste Antworten. „Alles wäre ein wenig ruhiger,
weniger hektisch“, sagen die einen. „Es wäre dunkler, grauer,
irgendwie langweiliger“, meinen die anderen. „Ohne Werbung gäbe
es kaum Bilder in der Stadt“, äußern noch andere. Ob eine solche Welt
vorstellbar ist? Darauf antworten fast alle ganz eindeutig: „Nein.“Werben ist menschlich 9
Werbung begleitet uns so allgegen Es wird deutlich: Werbung ist nichts,
wärtig und selbstverständlich, dass das von außen, gewissermaßen wie
wir sie oft weder als solche wahr eine fremde Macht, auf uns Menschen
nehmen noch uns eine Welt ohne sie einwirkt. Sie ist Teil unserer kulturel
vorstellen können. Aber sie begleitet len Identität. Und wenn wir ehrlich
uns nicht nur: Sie ist fast schon ein sind, stellen wir fest: Wir alle machen
organischer Bestandteil unserer Werbung, für irgendetwas oder in
modernen Gesellschaft. Manchmal eigener Sache, und dies jeden Tag.
ist sie uns voraus, ist ein Motor der Seit Jahrzehnten. Genaugenommen
Entwicklung, manchmal trabt sie uns seit Jahrtausenden. Man könnte auch
aber auch hinterher. sagen: Werben ist menschlich.
Eine Welt ohne Werbung wäre nicht
zuletzt um viele Ergebnisse mensch
licher Kreativität ärmer. Schließlich
nutzen wir einen nicht unerheblichen
Anteil unserer schöpferischen Energie
dafür, irgendetwas und irgendwen zu
betonen, zu beleuchten und anderen
Menschen sichtbar zu machen. Wer
ben ist die Kunst, Aufmerksamkeit zu
erregen, Öffentlichkeit herzustellen.
„Um dich begreiflich zu
machen, musst du zum
Auge sprechen.“
Johann Gottfried Herder10
Von der Antike bis zur App
Bereits vor Tausenden von Jahren Mit der gesellschaftlichen wie auch
haben Menschen Spuren hinterlas technischen Entwicklung veränderten
sen, die wir heute als Frühformen sich auch die Möglichkeiten für bzw.
von Werbung interpretieren können. die Anforderungen an Werbung. Die
Die öffentlichen Ausrufer im antiken Erfindung des Buchdrucks eröffnete
Griechenland betrieben Werbung. In der Verbreitung von Inhalten ab der
der römischen Stadt Pompeji wurden Mitte des 15. Jahrhunderts ein völlig
historische kommerzielle Werbeta neues Universum. Schon bald danach
feln gefunden. Auf den mittelalter wurden auf öffentlichen Plätzen erste
lichen Märkten priesen sogenannte Plakate an Häuserwände geklebt. Der
Marktschreier lautstark ihre Waren Buchdruck löste eine ganze Welle von
an – nicht umsonst ist marktschreie Revolutionen im Bereich der sozialen
risch eine noch heute im Zusammen Kommunikation aus. Die ersten Wer
hang mit Werbung gebräuchliche beanzeigen, die um 1660 erschienen,
Umschreibung. Die Vorstellung, für bewarben vorrangig Bücher, später
Güter und Ideen werben zu wollen, ist kamen Arznei- und Heilmittel dazu,
also keineswegs eine Erfindung der bevor dann auch Papier-, Tabak- und
modernen Gesellschaft. Allerdings Weinfabrikanten sowie Hotel- und
entwickelte sich die Werbung in der Restaurantbetreiber begannen, An
Moderne rasant weiter – wie alles, zeigen zu schalten. Von der heutigen
was mit gesellschaftlicher Produktion Haushaltswerbung war man damals
und menschlicher Kommunikation noch weit entfernt – der für uns
zu tun hat. selbstverständliche Hausbriefkasten
war noch nicht erfunden.
Die Erfindung des Buchdrucks trug maß
geblich zur massenhaften Verbreitung von
Inhalten bei und ermöglichte so Werbung
für Bücher, Arzneimittel und Tabak.Werben ist menschlich 11 Die Werberevolution der Moderne 1650 wurde in Leipzig die erste Tages Mit dem Einsetzen der industriellen zeitung der Welt gegründet. In der Revolution und dem Beginn der Mas Folge entstanden weitere Tages- und senproduktion von Waren wuchs die bald danach auch die ersten Werbezei Bedeutung der Werbung sprunghaft: tungen, die sogenannten Intelligenz In der Presselandschaft wurden ge blätter, in die Händler gegen Bezah schäftliche Anzeigen immer präsenter, lung ihre Waren eintragen lassen sodass gegen 1870 von einem ersten konnten. Die Bezeichnung Intelli Anzeigenboom gesprochen wurde. genzblatt leitet sich vom lateinischen Bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts Verb intellegere, sich informieren, ab. wuchs das Mengenverhältnis von An Als erste Anzeigenzeitung überhaupt zeigen zu redaktionellen Inhalten in gilt der englische Public Advisor, der den Zeitungen der großen deutschen erstmals 1657 erschien. Das erste Städte auf bis zu 5:1. deutsche Intelligenzblatt wurde 1722 in Frankfurt am Main gedruckt. Die deutschen Werbeblätter standen unter staatlicher Kontrolle, und um deren Monopolstellung auszubauen, wurde Werbung in Tageszeitungen Intelligenzblatt von 1856 verboten. Nach der Aufhebung des Werbeverbots in Tageszeitungen Mit te des 19. Jahrhunderts begann dieses Medium langsam, sein Potenzial als Träger von Werbung zu entfalten. Es entstanden viele kleine Zeitungen, die sogenannten Anzeiger, Anzeigenblät ter oder Geschäftsanzeiger, die sich größtenteils durch Inserate finan zierten. Das älteste Anzeigenblatt Deutschlands ist das 1851 gegründete Rheinhessische Wochenblatt aus Oppenheim.
12
Werbeboom nach 1945
Im Gegensatz zu heute wurden die sondern über die Briefkästen den „Hinter der Werbung steht
Anzeigenblätter damals jedoch nicht Haushalten zugestellt wurden. Auch
die Überlegung, dass jeder
an alle erreichbaren Haushalte verteilt. die heutige flächendeckende Haus
Dies entwickelte sich erst mit der haltswerbung, zu der Prospekte, Mensch eigentlich zwei
Renaissance des Wirtschaftslebens Kataloge und Informationsmaterialien sind: einer, der er ist, und
nach dem Zweiten Weltkrieg und der gezählt werden, begann sich zu etab- einer, der er sein will.“
Aufhebung des Veröffentlichungsver lieren. In den kommenden Jahrzehn
William Feather
bots kostenfreier Zeitungen. Deren ten stieg die Zahl dieser Printerzeug
Anzahl stieg ab 1949 deutlich an. Die nisse weiter kräftig an. Ihren stärksten
Menschen bekamen also nicht nur Boom erlebten sie nach der Wieder
wieder mehr Post, sondern auch mehr vereinigung. Viele Verlage stellten
Werbesendungen. Um die Postzustel zudem in den 90er-Jahren auf eine
lung zu vereinfachen, zahlte die zweimalige Erscheinungsweise ihrer
Deutsche Bundespost den Eigentü Anzeigenzeitungen pro Woche um.
mern von Mehrfamilienhäusern in
den 50er-, 60er- und 70er-Jahren einen
Zuschuss, wenn diese statt der bis
dahin üblichen Türbriefkästen Haus
briefkästen im Erdgeschoss anbringen
ließen.
1965 gab es in der Bundesrepublik
Deutschland bereits wieder 170
sogenannte Wochenblätter, die nicht
mehr nur auf den Straßen verteilt,
Staufener Wochenblatt von 1954Werben ist menschlich 13
Alles neu – oder schon mal da gewesen?
Unser aller Werben hat sich im Zuge des 19. Jahrhunderts öffentliche Klage
der Geschichte stark verändert. erhoben wurde über die „Anzeigen
Auch wenn Werbung uns heute über schwemme“ in Zeitungen, so erscheint
gänzlich andere Kanäle erreicht, das dies erstaunlich aktuell. Und dennoch
Grundprinzip ist das alte und funk wären die Menschen aus jener Zeit
tioniert bis heute. Die Litfaßsäulen erstaunt, wenn sie mit moderner Wer
des 21. Jahrhunderts – Werbeträger, bung konfrontiert würden.
die uns mobil erreichen – sind heute
digital, personalisiert und passen in Wenn es ein gleichbleibendes Element
die Hosentasche. Manche Zeitgenos in der Geschichte der Werbung gibt,
sen der alten Litfaßsäule erfreuen dann ist es ihre Offenheit für Innova
sich bis heute bei Weitem nicht nur tionen und neue Wege. Es wurde also
nostalgischer Beliebtheit. So hat sich schon immer alles neu!
zum Beispiel das alte Werbe-Flugblatt
zur modernen Haushaltswerbung mit
crossmedialen Funktionen und
Onlineanbindung weiterentwickelt.
Ist also in der Werbewelt von heute
alles neu und revolutionär oder ist
eigentlich alles beim Alten geblieben?
Tatsächlich ist beides richtig: Die Art
und Weise, mit der die Menschen in
vergangenen Jahrhunderten auf Wer
bung reagierten, ähnelt der heutigen
Werberezeption tatsächlich auf frap
pierende Art und Weise. Wenn Ende
„Berlin’s neue Anschlag Säulen“ sind über
holt. Dem heutigen Werbetreiben steht
eine ganze Reihe moderner Out-of-Home-
Medien zur Verfügung.14
Lizenz zum Überraschen Werbung 3.0 ?
Nichts ist weniger anziehend und Wie wird Werbung in Zukunft aus
weniger aufmerksamkeitsstark als sehen? Zum einen wird sie anders
Werbung von gestern. Daher muss sein als das, was wir kennen. Schon
gute Werbung eigentlich immer von heute zeichnen sich Wege ab, die die
morgen sein, sowohl hinsichtlich Werbung beschreiten wird: In jedem
ihres Inhalts als auch in Bezug auf Fall wird sie individueller, emotiona
die Medien und technischen Kanäle, ler und virtueller werden. Schon heute
die sie nutzt. Da sich die Gesellschaft kommt der Prospekt des Discounters
als Ganzes wie auch der einzelne per App auf das Smartphone.
Mensch weiterentwickelt und immer
mehr verschiedene Wege und Mög Zum anderen wird die Werbung von
lichkeiten nutzt, um Informationen morgen wieder die Werbung von vor
zu sammeln oder zu kommunizieren, gestern. Früher kannte Tante Emma
muss Werbung äußerst beweglich und ihre Kunden persönlich und wusste
permanent auf dem Sprung in die genau um deren Bedürfnisse und Ein
Zukunft sein. kaufswünsche. Es folgte die Zeit der
unpersonalisierten Werbeformen, die
Die erste Litfaßsäule war noch Zu in der breiten Massenansprache besser
kunft zum Anfassen für alle; heute und effektiver funktionierten. Ein
mögen wir es individueller, digitaler wichtiger Trend wird die Rückkehr
und weniger haptisch: Die erste Wer zur Personalisierung sein, die uns die
bebotschaft, die per SMS einging, war digitale Welt ermöglicht. Das überall
nicht minder revolutionär als die erste existierende Grundrauschen der Wer
Werbewurfsendung. Was geblieben bung erreicht den einzelnen Verbrau
ist, ist der Überraschungseffekt. Ohne cher nicht gezielt. Viele Konsumenten
ihn kommt Werbung nicht aus. Wer empfinden es als zu anonym. Dies
auffallen will, muss überraschen – am wird zwar nicht zur Rückkehr der
besten positiv – und so unser Interesse Tante-Emma-Läden führen, aber viel
wecken, wenn auch vielleicht nur leicht werden moderne Technologien,
unbewusst. die schon heute existieren, uns künftig
in noch viel stärkerem Maße dabeiWerben ist menschlich 15 unterstützen, den Konsumenten im Ebenfalls vorstellbar ist, dass wir in passenden Moment auf individuelle nicht allzu ferner Zukunft digitale und maßgeschneiderte Weise zu errei und personalisierte Werbeprospekte chen. Und dem Konsumenten hilft es, erhalten – Prospekte, die nicht von die für ihn beste Kaufentscheidung zu einzelnen Unternehmen, sondern fällen. Schon jetzt reagiert die auf un vom Einkaufszentrum um die Ecke serem PC, Laptop oder Smartphone gemäß unserer Wünsche zusammen angezeigte Werbung auf das, wonach gestellt werden. Und wo steht eigent kurz zuvor im Internet gesucht wurde. lich geschrieben, dass Werbeplakate Vielleicht tun dies künftig auch unse künftig nicht mit uns direkt kommu re Navigationsgeräte. nizieren können und wir mit ihnen? Womöglich werden wir in Zukunft Aber Werbung wird auch weiterhin aber auch von unseren Brillen- oder gedruckt werden. Die Zeiten, in denen Kontaktlinsen-Displays automatisch Online Print als zentralen Werbekanal auf genau die Geschäfte hingewiesen, gänzlich ablöst, haben nie stattgefun die die von uns gesuchten Produkte den und werden nicht stattfinden. Bei am günstigsten und in größter de Stränge werden sich verbinden und Auswahl anbieten. Möglicherweise neue Werbeformen kreieren. Werbung wird es bald für jede vorstellbare folgt den technologischen Möglichkei Produktart Schnäppchen-Apps ten und treibt sie zugleich voran. geben – und nicht nur, wie heute, für preisgünstiges Benzin. Vielleicht Am besten, wir lassen uns überra fängt demnächst auch das digitale schen – schließlich ist es das, was gute Schaufenster in der Einkaufsstraße Werbung ohnehin tun sollte. Klar unsere Blicke ein und beliefert uns ist nur: Nach der Innovation ist vor postwendend per Audiobotschaft mit der Innovation. Lassen wir uns also Zusatzinformationen zu der von uns begeistern – oder auch nicht. Wie vor angetippten oder auch nur ins Auge 100 Jahren. Wie immer. Wir werden gefassten Produktgruppe. sehen.
16 Werbemarkt
Dialog ist Trumpf
Werben ja, aber wo und wie? Gerade in weltweit wirt-
schaftlich schwierigen Zeiten ist dies eine viel diskutierte
Frage. Noch mehr dann, wenn die Vielfalt der Möglich-
keiten groß ist wie nie und zudem grundlegende Verän-
derungen im Kommunikationsverhalten der Menschen
festzustellen sind. Wie entwickelt sich der Werbemarkt in
Deutschland und welche Rolle spielt hierbei konkret die
Haushaltswerbung?Dialog ist Trumpf 17
Die Wirtschaft wächst, Handel und Dienstleister
die Werbung nicht auf Werbe-Sparkurs Gesamtwerbe-
aufwendungen 2011
Die deutsche Wirtschaft hat im Jahr Von den drei Branchen Dienstleis
75,6 Mrd. Euro
2011 eines der besten Ergebnisse seit tung, Handel und produzierendes
knapp 20 Jahren eingefahren. Sie Gewerbe halten die Dienstleister, trotz
trotzt damit der Krise im Euroraum. des Sparkurses, mit 32,6 Mrd. Euro
Motor dieser Entwicklung ist vor immer noch den Löwenanteil an den
allem die Kauflust der Verbraucher, Gesamtwerbeausgaben. Der Handel Produzieren-
die das reale Bruttoinlandsprodukt belegt mit 25 Mrd. Euro insgesamt des Gewerbe
18 Mrd. Handel
(BIP) nach oben treibt. Die generellen zwar nur den zweiten Platz. Betrachtet (23,8%) 25 Mrd. (33,1%)
Aussichten für die wirtschaftliche man jedoch die Ausgaben pro Unter
Entwicklung des Landes sind positiv. nehmen werden in dieser Branche
Dienstleister
mit durchschnittlich 31.900 Euro je 32,6 Mrd. (43,1%)
Trotzdem profitiert der deutsche Wer Unternehmen die meisten Gelder aus
bemarkt nicht von diesem Wachstum. gegeben. Im produzierenden Gewerbe
Stattdessen setzten die Unternehmen gibt jedes Unternehmen im Schnitt Basis: Alle Unternehmen
2011 ihren Sparkurs des Jahres 2010 25.100 Euro, in der Dienstleistungs Quelle: Dialog Marketing
fort. Allerdings fielen die Budgetkür branche 23.300 Euro aus. Monitor 2012, Market Research
Service Center (MRSC) / TNS
zungen mit 0,9 Prozent moderat aus. Infratest © Deutsche Post
Das Gesamtwerbevolumen lag 2011 bei Wie bereits im Jahr zuvor war das
75,6 Mrd. Euro (2010: 76,2 Mrd. Euro). produzierende Gewerbe auch im Jahr
2011 die einzige Branche, die ihre
Werbeaufwendungen steigerte.18 Werbemarkt
Entwicklung der Dialogmarketing-Aufwendungen in Deutschland Gesamtwerbeaufwendungen von
in Mrd. Euro 75,6 Mrd. Euro nach Mediengruppen
90
Medien mit Dialog-
80 77,0 76,2 Dialogele- marketing-
75,6
70 menten Medien
60
50 19,6 Mrd.
40 27,7 Mrd.
30 27,5 27,0 27,7
20
10 28,3 Mrd.
0
2009 2010 2011
Klassische
Medien
Gesamtwerbeaufwendungen Aufwendungen für Dialogmarketing
Basis: Alle Unternehmen
Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012,
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
Der Werbemarkt schrumpft, aber das Dialogmarketing wächst
Das bereits seit dem Jahr 2008 zu auf der Website. Für diese Werbeform schriften und Messen vor. Hier wur
beobachtende langsame Schrump greifen die Unternehmen tiefer in den zwischen 2010 und 2011 insgesamt
fen des Gesamt-Werbekuchens geht die Tasche, ihre Budgets haben sich 1,0 Mrd. Euro eingespart. Dennoch
einher mit einer Veränderung des binnen Jahresfrist um 0,7 Mrd. Euro hat der Dialog mit dem Kunden auch
Mischverhältnisses seiner „Zutaten“. erhöht. Dadurch ist der Dialogmar weiterhin den höchsten Stellenwert in
Der Dialog Marketing Monitor unter keting-Anteil am Werbekuchen um der Werbung. Mit 63 Prozent machen
scheidet zwischen drei verschiedenen zwei Prozentpunkte gewachsen und Dialogmarketing-Medien und Medien
Werbesegmenten, den Klassikmedien, liegt jetzt mit 37 Prozent gleichauf mit Dialogelementen fast zwei Drittel
den Dialogmarketing-Medien und mit dem Budget für Klassikmedi des Gesamtwerbemarktes aus.
Medien mit Dialogelementen. Zu der en. Besonderen Auftrieb erhält das
Kategorie der Klassikmedien zählen Dialogmarketing durch die gestiege Das Budget für Dialogmarketing
zum Beispiel TV- und Anzeigenwer nen Investitionen der Unternehmen entwickelte sich 2011 parallel zum
bung, die keinen direkten Kontakt in Onlinemedien. Hervorzuheben Bruttoinlandsprodukt und stieg um
zwischen dem werbenden Unterneh ist hier vor allem die eigene Website, 2,6 Prozent. Es lag mit 27,7 Mrd. Euro
men und den Beworbenen herstellen. die mit einem Plus von 0,6 Mrd. Euro deutlich über dem Niveau von 2010
Sie können aber Response-Elemente, den höchsten Budgetanstieg für sich und knapp über den Gesamtaufwen
wie zum Beispiel die Nennung einer verbuchen konnte und die beliebteste dungen in 2009.
Telefonnummer, enthalten. Dieses Werbeform darstellt. Über 70 Prozent
Segment wurde zwischen 2010 und aller Unternehmen werben mittlerwei
2011 um 0,4 Mrd. Euro gestutzt. le mithilfe einer eigenen Website für
ihre Produkte bzw. Dienstleistungen.
Dialogmarketing-Medien, zu denen Aber auch das externe Onlinemarke
auch die Haushaltswerbung zählt, ting stieg um 0,4 Mrd. Euro an.
ermöglichen den gezielten Kontakt
zwischen Unternehmen und poten Die größten Einsparungen nehmen
ziellen Kunden, zum Beispiel über die Unternehmen bei den Medien mit
Mailings, Anrufe oder Kontaktdaten Dialogelementen wie KundenzeitDialog ist Trumpf 19
Gesamtwerbeaufwendungen nach Branchen
in Prozent
Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe
„Bei uns im Einzel 25,0 Mrd. Euro (25,2) 32,6 Mrd. Euro (34,6) 18,0 Mrd. Euro (16,5)
handel wurden früher
fast nur Anzeigen 39 (37) 41 (38)
34 (39)
geschaltet, mittlerweile
haben sich die Werbe
22 (24)
budgets verschoben.“ 41 (38) 41 (39)
Marketingentscheider
37 (38)
25 (24) 20 (24)
Ø 31,9 Tsd. Euro (35,6) Ø 23,3 Tsd. Euro (26,5) Ø 25,1 Tsd. Euro (24,7)
Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Medien mit Dialogelementen
Basis: Alle Unternehmen | Angaben in Klammern: Werte für 2010 | Rundungsbedingte
Abweichungen zu 100%
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
Betrachtet man die Aufwendungen hier eine untergeordnete Rolle. Die Viele Konsumenten lassen sich auch
für die drei Mediengruppen geson steigende Bedeutung der Online- weiterhin lieber offline als online
dert nach Branchen fällt auf, dass die Werbung sowie des Dialogmarketings ansprechen, weshalb werbende
Dialogmarketing-Medien für den unterstreicht die Notwendigkeit gut Unternehmen die neuen technischen
Handel die ausgabenstärksten und durchdachter crossmedialer Wer Möglichkeiten des Medienwechsels
damit vorrangigen Medien darstellen. bestrategien. Laut Dialog Marketing von offline zu online durch sinnvolle
Dienstleister nutzen diese Medien Monitor wirbt heute jedes fünfte Konzepte mit Leben und Mehrwerten
gruppe ebenso häufig wie die Klassik Unternehmen mit crossmedialen füllen müssen.
medien. Das produzierende Gewerbe Kampagnen, wobei im Schnitt drei
setzt maßgeblich auf Klassikmedien. Medien miteinander gekoppelt wer
Hier sind die höchsten Ausgaben den. Die beliebteste Kombination ist
zu verzeichnen, dicht gefolgt von dabei die klassische Anzeige, ergänzt
Medien mit Dialogelementen. Die um die eigene Website und externes
Dialogmarketing-Medien spielen Onlinemarketing.20 Werbemarkt
Aufwendungen für Haushaltswerbung nach Branchen in 2011
in Mrd. Euro
Gesamt- Ausgaben für HH-Werbung
werbeauf-
wendungen
gesamt Beilagen teil-/unadressiert „Werbung ist das Leben
des Handels.“
Handel 25,0 (100%) 3,6 (14%) 2,3 1,3
Calvin Coolidge
Dienstleister 32,6 (100%) 2,6 (8%) 1,6 1,0
produzierendes
18,0 (100%) 0,8 (4%) 0,6 0,2
Gewerbe
Summe 75,6 7,0 4,5 2,5
Basis: Alle Unternehmen
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
Fast jeder zehnte Werbe-Euro fließt in die Haushaltswerbung
Vom Gesamtvolumen des Haushalts Aus einer weiteren Perspektive heraus 24,3 Prozent aller Unternehmen in
werbemarktes in Höhe von 7 Mrd. betrachtet teilen sich die gesamten Deutschland betreiben nach eigenen
Euro wird der mit Abstand größte externen Kosten von 5,2 Mrd. Euro zu Angaben Haushaltswerbung. Dabei
Teil, etwa 5,2 Mrd. Euro, für externe einem Drittel auf Teil- und unadres ist der Handel die eindeutig domi
Leistungen ausgegeben. Die Grafik auf sierte Werbesendungen und zu zwei nierende Branche. Mit 3,6 Mrd. Euro
Seite 21 zeigt, dass etwa die Hälfte der Drittel auf die Beilagen in Tageszei zeichnet er für mehr als die Hälfte
externen Leistungen, 2,5 Mrd. Euro, tungen und Anzeigenblättern. In der des Gesamtvolumens des Haus
auf die Distributions- und Schalt Detailbetrachtung der Beilagen wird haltswerbemarktes verantwortlich.
kosten entfällt. Sie machen damit deutlich, dass die Distributionskosten Immerhin 14 Prozent seiner gesamten
den wesentlichen Teil der externen mit 51 Prozent den größten Anteil Werbeausgaben entfallen auf dieses
Kosten aus. Weitere 2,2 Mrd. Euro ausmachen; Kreation, Konzeption Medium. Die Dienstleistungsindustrie
(42 Prozent) entfallen auf Kreations- und Produktion fallen dahinter ab. investiert 2,6 Mrd. Euro und damit
und Konzeptionsleistungen sowie Im Gegensatz dazu machen Kreation, 8 Prozent ihres jährlichen Werbeetats
auf die Produktion der Werbemittel. Konzeption und Produktion bei den in Haushaltswerbung. Das produzie
Die restlichen Anteile entfallen auf teil- und unadressierten Werbesen rende Gewerbe nutzt Haushaltswer
sonstige Kosten, zum Beispiel für dungen den größten Anteil aus, die bung naturgemäß am wenigsten: Sein
Responsemanagement. Die Distribu Distributionskosten liegen knapp Etat hierfür beträgt 0,8 Mrd. Euro.
tionskosten wiederum werden auf vier dahinter.
Werbeträger verteilt: Relativ gleich
mäßig ist das Budget auf Beilagen in
Tageszeitungen, Anzeigenblättern
und unadressierte Werbesendungen
aufgeteilt. Den kleinsten Anteil haben
die teiladressierten Sendungen mit
9 Prozent.Dialog ist Trumpf 21
Verteilung der Kosten für Haushaltswerbung,
gesamt 7 Mrd. Euro
1,8 Mrd. 5,2 Mrd.
Interne Kosten 26% Externe Kosten 74%
Verteilung der externen Kosten, gesamt 5,2 Mrd. Euro
2,2 Mrd. 0,5 Mrd. 2,5 Mrd.
Kreation/Konzeption/Produktion 42% Sonstiges 10% Distribution/Schaltung 48%
Verteilung der Kosten für Distribution und Schaltung
gesamt 2,5 Mrd. Euro
Unadressierte
Tageszeitungen
Werbung
30%
33%
9%
28%
Teiladressierte Beilagen in
Werbung Anzeigenblättern
Basis: Alle Unternehmen
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
„Wir müssen uns auf die unterschiedlichen Konsumenten einstellen. Der eine
ist Schnäppchenjäger und liebt Prospekte, der andere will Informationen mobil
abrufen. Deshalb müssen wir die Kunden auf mehreren Kanälen ansprechen.“
Marketingentscheider22 Werbemarkt
Vom Gesamtvolumen des Haushalts beilage oder abends auf dem Weg
werbemarktes in Höhe von 7 Mrd. nach Hause per Smartphone.
Euro wird der mit Abstand größte Jeder dritte Werbe-Euro wird bereits
Teil (rund 5 Mrd. Euro) für externe für Crossmedia-Kampagnen einge
Leistungen ausgegeben, also etwa für setzt, um den Kunden getreu dem
Kreativleistungen, vor allem aber für Motto „1 + 1 ist mehr als zwei“ gezielt
die Verteilung bzw. Schaltung. So anzusprechen.
lagen 2011 die Kosten für Distribution
und Schaltung bei 2,5 Mrd. Euro. Der
größte Anteil entfiel dabei auf die Bei
Verteilung der externen Kosten,
lagen, wobei diese sich relativ gleich gesamt 5,2 Mrd. Euro
wertig auf Beilagen in Tageszeitungen
und auf Anzeigenblätter aufteilten. Beilagen 67% Teil- und unadressierte
Auf dem zweiten Platz lagen die Ver Werbesendungen 33%
teilkosten für unadressierte Werbung,
teiladressierte Werbesendungen nah
3,5 Mrd. 1,7 Mrd.
men hingegen einen verhältnismäßig
kleinen Anteil ein.
Angesichts der wachsenden Bedeu
tung der direkten Kundenansprache
und des gezielten Setzens von un Beilagen: 3,5 Mrd. Euro Teil- und unadressierte
Werbesendungen: 1,7 Mrd. Euro
mittelbaren Kaufimpulsen hat die
Haushaltswerbung in Deutschland Sonstige Distribution/ Sonstige Distribution/
auch in Zukunft großes Potenzial. Schaltung Schaltung
Voraussetzung ist, dass sie die Verän 10 % 9%
derungen im Konsumverhalten und in
51 % 45%
der Mediennutzung der Verbraucher
verinnerlicht und mit der Zeit geht. 40 % 47 %
Der Kunde von heute ist mobil und
auf vielfältigen Kanälen erreichbar. Kreation/ Kreation/
Konzeption/Produktion Konzeption/Produktion
Den größten Erfolg wird der haben,
der ihn zum passenden Zeitpunkt auf
dem richtigen Kanal anspricht. Ob zu Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100%
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
Hause beim Frühstück per ZeitungsWerbung, ja bitte! 23 Werbung, ja bitte! Haushaltswerbung ist bei Verbrauchern überaus beliebt. Sie gilt als glaubwürdige Informationsquelle und spielt bei der Ausrichtung und Planung des privaten Kaufverhaltens eine gewichtige Rolle. Doch wie genau stehen die Menschen in Deutschland zur Haushaltswerbung? Wir wollten es genau wissen: Die Grundlagenstudie „Haushaltswer- bung in Deutschland 2012“ gibt ein umfassendes Bild von der alltags praktischen Nutzung und Bedeutung von Werbung, die über den Briefkasten ins Haus kommt.
24 Nutzersicht
Wie Haushaltswerbung ankommt
„Komm, wir schauen uns mal die Wohnung des Verbrauchers gefunden in Deutschland im Jahr 2010 durch
Werbung an.“ Diesen Satz wird man hat, auf dem Tisch. Und dort bleibt sie schnittlich zwölf Prospekte und Flug
weder von Fernsehzuschauern noch in der Regel auch für ein paar Tage. zettel in der Woche. Damit lagen sie
von Internet-Surfern besonders häufig Sie ist somit frei zugänglich für andere genau im europäischen Durchschnitt
hören. Bei der Haushaltswerbung liegt Haushaltsmitglieder – und sie wird von und an elfter Stelle. Zum Vergleich:
der Fall anders: Deren Lektüre ist bei mehreren Menschen gelesen. Niederländische Haushalte erhielten
vielen Menschen zu einer eigenstän 2010 durchschnittlich 37 Prospekte
digen und regelmäßigen Tätigkeit Der überwiegende Teil der Menschen und Flugblätter pro Woche.
geworden. Laut TNS Emnid Medien in Deutschland liest Haushaltswer
forschung führt insbesondere die hohe bung. Laut der ersten europaweiten 95 Prozent der Männer und Frauen in
Verlässlichkeit der regelmäßigen Zu Marktstudie für unadressierte Wer Deutschland stehen Werbung allge
stellung zu einer intensiven Nutzung. bung, in der die European Letterbox mein offen gegenüber. Mit 78 Prozent
Marketing Association (ELMA) schauen fast vier von fünf Empfängern
Haushaltswerbung liegt, wenn sie erst insgesamt 20 europäische Länder immer wieder in Anzeigen, Broschü
einmal den Weg vom Briefkasten in die analysierte, erhielten die Haushalte ren oder Prospekte hinein.
Potenziale der Haushaltswerbung
Basis N = 2.002 Befragte
100% Total 100%
Werbeaufgeschlossene
95%
Leserpotenzial 78%
50%
Fans von Haushaltswerbung 23%
0%
Affinität zur Haushaltswerbung
Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012,
MRSC/evolution/Deutsche Post DHLWerbung, ja bitte! 25
Wo informieren Sie sich am liebsten über Angebote von Händlern aus Ihrer Umgebung?
Basis n = 1.983
Haushaltswerbung, die ich 48 %
im Briefkasten habe
Vor Ort im Geschäft 30 %
Übers Internet zu Hause 10 %
Übers Internet unterwegs, 1%
z.B. über eine App
Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012,
MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
Der Anteil der echten Werbeverweige Geht es um die Information über
rer ist damit kleiner, als man gemein Angebote des Handels aus der Region,
hin annimmt. Lediglich ein Fünftel gewinnt Haushaltswerbung sogar
der Bevölkerung bringt seine negative gegen das allgegenwärtige Internet:
Einstellung gegenüber dem Einwurf 48 Prozent informieren sich speziell
von Haushaltswerbung über einen über regionale Angebote des täglichen
entsprechenden Aufkleber an ihrem Bedarfs mittels Haushaltswerbung,
Briefkasten zum Ausdruck. während nur 10 Prozent das Internet
Mit 23 Prozent gilt fast ein Viertel für diese Zwecke nutzen.
der Bevölkerung als echte Fangemein
de von Haushaltswerbung: Viele
von ihnen warten an den gelernten
Wochentagen auf ihre Prospekte und Soziodemografie der Fans
Basis n = 433 – 527 Befragte
empfinden diese Form der Werbung
als angenehme, vor allem aber als
kk ll ll hhjj dd
nützliche Informationsquelle für neue
Produkte und Angebote.
Haushaltswerbung erreicht dabei
die ganze Gesellschaft: Männer wie 56% 44% 20% 37% 43%
Frauen Männer 1 Personen- 2 Personen- 3+ Personen-
Frauen sind in gleichen Anteilen Haushalt Haushalt Haushalt
von Haushaltswerbung überzeugt,
mit individuellen Interessenschwer
punkten. Besonders affin sind
konsumaktive Menschen mit Familie l Y
im mittleren Alter, sie finden sich
43% 17% 33% 49% 18%
besonders häufig unter den Fans der Online-Prospekt- Offliner 18–39 Jahre 40–59 Jahre 60+ Jahre
nutzer
Haushaltswerbung.
g oo II
77% 45% 58% 79%
täglich mobil Gewinnspiel- Kundenkarten
online online teilnehmer besitzer
Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012,
MRSC/evolution/Deutsche Post DHL26 Nutzersicht
Was Haushaltswerbung stark macht
Haushaltswerbung wird im direkten Die vergleichsweise positive Bewer Situation, in der sie für die Aufnahme
Vergleich mit anderen Werbemedien tung gegenüber anderen Werbeme dieser Informationen bereit sind, ja
als besonders nützlich bewertet. Die dien hat zwei Gründe: Haushaltswer sogar explizit danach suchen. Haus
2.002 Befragten der Studie haben alle bung ist da, wenn man sie braucht. haltswerbung ist gegenüber anderen
relevanten Werbeformen verglichen Findet sie den Weg vom Briefkasten Werbeformen handlungsnäher, sie ist
und Haushaltswerbung auf den zwei zum Leser nach Hause, bleibt sie dort ein ehrlicher und direkter Einkaufs
ten Platz gesetzt. Nur Kataloge werden in der Regel auch für ein paar Tage. helfer.
aus Konsumentensicht als noch nütz Sie ist somit frei und jederzeit zugäng
licher empfunden – weit vor Klassik lich für alle Haushaltsmitglieder – sie
medien und Onlinewerbeformen. „versendet“ sich nicht und drängt
sich nicht auf, sondern kann gezielt
Bei einzelnen, für Konsumenten wirken, wann immer der Konsument
besonders interessanten Branchen es möchte.
belegt Haushaltswerbung sogar den
ersten Platz als nützlichstes Werbe Haushaltswerbung wirkt, wenn der
medium. Dabei ist es natürlich nicht Konsument kaufbereit ist. Haushalts
so, dass sich jeder Befragte gleicher werbung trifft mit ihren konkreten
maßen für alle Branchen interessiert: Produkt- und Preisinformationen
Während der eine nach Neuheiten im direkt den Nerv und damit die Köpfe
Multimedia-Prospekt Ausschau hält, der Verbraucher; dies zudem in einer
freut sich der oder die andere auf die
Angebote aus dem Baumarkt oder
dem Discounter von nebenan.
Kataloge von Anbietern
Haushaltswerbung 28%
Prospekte/ Kataloge 26%
im Internet
Klassische Anzeigen
23%
Fernsehwerbung 23%
19%
Top 5 der nützlichsten Werbemedien | Basis n = 59 – 362 Befragte | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/
Deutsche Post DHLWerbung, ja bitte! 27
Kosmetik/Mode
50%
Wie nützlich ist Haushaltswerbung für die Themen…?
Lebensmittel/Essen
35%
Multimedia/Unterhaltungselektronik
28%
Heimwerken/Garten
25%
Sport/Wellness
24%
Bücher/Lesen
23%
Autos
23%
Basis n = 59 – 362 Befragte | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL28 Nutzersicht
„Am Wochenende mache
Haushaltswerbung besitzt aus Konsumentensicht zahlreiche Benefits, ich mir immer erst eine
sie ist… Tasse Kaffee und lese
dann alle Prospekte in
1 …… individuell, flexibel, kontrollierbar:
„Ich kann anschauen, was und wann ich möchte.“ Ruhe durch.“
…… eine geschätzte Gewohnheit zur entspannten
Kaufvorbereitung:
2 „Je nach Angeboten plane ich samstags meinen
Wocheneinkauf.“
…… ein Routenplaner zur Einkaufsvorbereitung
3 im Hinblick auf regionale Angebote:
„Ich entscheide dann, wo ich zum Einkaufen hinfahre.“
…… ein Versprechen, bares Geld zu sparen und
4 hier und da ein Schnäppchen zu machen:
„Ich habe drei Kinder, da muss ich genau hinschauen.“
…… Inspirationsquelle für neue Produkte und Trends:
5 „Ich schau immer, was es Neues gibt, alles rund um „Garten und Heimwerken
Technik interessiert mich.“ – das ist meine Welt.
Die Angebote dazu sehe
Kein Wunder, dass Haushaltswerbung für viele Menschen ein kleiner,
ich mir besonders gerne
aber fester Bestandteil des Alltags ist.
an und lasse mich davon
inspirieren.“
Ergebnisse einer statistischen Treiberanalyse aus der Studie Haushaltswerbung
in Deutschland 2012, basierend auf zahlreichen Statements über Haushalts
werbung, gezeigt sind ausgewählte Top-Treiber.
Basis N = 2.002 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHLWerbung, ja bitte! 29
Haushaltswerbung funktioniert
Wer an Haushaltswerbung denkt, hat werden, zum Beispiel Lebensmittel,
zunächst die Prospekte des Lebens Möbel, Heimwerken oder Multi
mitteleinzelhandels im Sinn. Tat media. Zum anderen wurden auch
sächlich aber nutzen weitaus mehr Interessengebiete untersucht, die nicht
Branchen Haushaltswerbung – und direkt mit Prospektwerbung assoziiert
dies mit großem Erfolg. Dazu gehö werden, so zum Beispiel Reisen, Sport,
ren auch Branchen, die im Alltag der Bücher oder Finanzprodukte.
Verbraucher keine so regelmäßige
Präsenz besitzen wie der Lebensmittel Laut der durchgeführten Studie stellt
einzelhandel. die Haushaltswerbung über alle
abgefragten Themenbereiche hinweg
Für die Ergebnisse der folgenden durchschnittlich die zweitwichtigste
Seiten wurden die 2.002 Teilnehmer Informationsquelle dar.
der Studie Haushaltswerbung in
Deutschland 2012 gefragt, welches
Werbemedium sie für einen bestimm
ten Themenbereich als besonders „Klar informiere ich mich auch im Internet
nützlich erachten. Die Werbemedien oder in Katalogen. Aber für meinen Einkauf
wurden von den Befragten für jeden schaue ich immer schnell in die aktuellen
einzelnen Themenbereich auf einer
Prospekte.“
Skala von eins bis zehn bewertet.
Die TOP‑3-Werte wurden dann für
die Auswertung herangezogen. Zum
einen wurden Themenbereiche abge
fragt, die klassischerweise mit Haus
haltswerbung in Verbindung gebracht30 Nutzersicht
Lebensmittel, Kosmetik und Mode
Keine andere Handelsbranche spielt und Modemarkt, in dem neben dem quelle dar. Anzeigen in Zeitungen und
eine so zentrale Rolle im tagtägli kontinuierlichen Preisvergleich auch Zeitschriften liegen als Werbemedium
chen Leben der Verbraucher wie der die große Markenaffinität der Ver für diesen Themenbereich auf dem
Lebensmitteleinzelhandel. Dem braucherinnen und Verbraucher von zweiten Platz mit 28 Prozent, gefolgt
entsprechend hat auch die Lektüre großer Wichtigkeit ist. In diesem Be von der TV-Werbung mit 21 Prozent.
informativer und aktueller Prospekte reich möchte man sich von Werbung Im Bereich Kosmetik und Mode gilt
des Lebensmitteleinzelhandels wie inspirieren lassen. Gerade Werbe Haushaltswerbung für jeden zweiten
keine andere das Potenzial, in die wö formen, die viel Raum für die Darstel Befragten als sehr nützliches Medium
chentliche Alltagsroutine integriert zu lung der Produkte bieten, eignen sich und wird lediglich von den Anbieter
werden. Haushaltswerbung eignet sich hier besonders gut. Die Ergebnisse der katalogen mit 56 Prozent übertroffen.
hier im besonderen Maße, da sie zum Studie Haushaltswerbung in Deutsch Auf dem dritten Platz liegen Kataloge
einen den schnellen Preisvergleich land 2012 zeigen, dass Haushalts und Prospekte zum Blättern im Inter
zwischen verschiedenen Anbietern werbung in den Bereichen Lebens net mit 45 Prozent.
ermöglicht und zum anderen auch mittel sowie Kosmetik und Mode
direkt als Wegweiser beim Einkauf im eine zentrale Rolle spielt. Bei den
Ladengeschäft genutzt werden kann. Lebensmitteln stellt sie für 35 Prozent
Dies gilt ebenfalls für den Kosmetik- der Befragten die ideale Informations
Kataloge Haushalts- Prospekte/ Klassische Fernseh- Produkt- E-Mail- Plakate Werbe- Banner- Werbung
von werbung Kataloge Anzeigen werbung vorschläge in Werbung briefe werbung aufs Handy,
Anbietern im Internet Onlineshops per Post im Internet SMS
Lebensmittel/
17% 35% 19% 28% 21% 10% 11% 15% 12% 7% 1%
Essen
Kosmetik/
56% 50% 45% 38% 41% 41% 34% 28% 27% 21% 13%
Mode
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHLWerbung, ja bitte! 31
Wohnen, Heimwerken und Multimedia
Im Gegensatz zu den Marktsegmen auch von großen Ausgaben die Rede, terhaltungselektronik liegen beide
ten Lebensmittel, Mode und Kos für die vielfältige und möglichst Medien mit 28 Prozent Zustimmung
metik, die allein schon aufgrund des umfassende Informationen eingeholt gemeinsam an der Spitze der Beliebt
regelmäßigen und den Alltag prägen werden. heitsskala der Befragten und inter
den Bedarfs einen hohen Stellenwert essanterweise noch deutlich vor den
haben, zeichnen sich die Bereiche Um hier richtig und gut informiert Produktvorschlägen in Onlineshops
Wohnungseinrichtung, Heimwerken, Entscheidungen zu treffen, greift (23 Prozent) und den Internetkatalo
Garten sowie Multimedia und Unter durchschnittlich ein Viertel der gen (21 Prozent).
haltungselektronik dadurch aus, dass Befragten gerne auf Haushaltswer
hier sowohl Alltagskäufe getätigt als bung zurück. Während sie im Bereich
auch seltene und daher gewichtige Wohnungseinrichtung und Möblie
Kaufentscheidungen getroffen werden. rung gleichauf mit Internetprospekten
Schließlich sollen die neue Küche, der knapp hinter den Anbieterkatalogen
neue Rasenmäher oder gar der neue als häufigste Informationsquelle
Fernseher für mehrere Jahre ihren genannt wird, liegt sie umgekehrt im
Zweck erfüllen. Dementsprechend ist Bereich Heimwerken knapp vor den
hier nicht nur von kleinen, sondern Katalogen. Bei Multimedia und Un
Kataloge Haushalts- Prospekte/ Klassische Fernseh- Produkt- E-Mail- Plakate Werbe- Banner- Werbung
von werbung Kataloge Anzeigen werbung vorschläge in Werbung briefe werbung aufs Handy,
Anbietern im Internet Onlineshops per Post im Internet SMS
Wohnen/
25% 22% 22% 15% 8% 10% 5% 6% 8% 12% 1%
Einrichten/Möbel
Heimwerken/
22% 25% 14% 25% 9% 10% 8% 5% 13% 7% 0%
Garten
Multimedia/
Unterhaltungs- 28% 28% 21% 20% 18% 23% 15% 11% 8% 8% 4%
elektronik
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL32 Nutzersicht
Sport, Wellness und Reisen Automobile
Auch in diesem Freizeitbereich steht Hotels, der möglichen Ausflugsziele Es gibt kaum einen Markt, in dem
die Haushaltswerbung mit einer und sonstiger Attraktionen anschaut das Informationsbedürfnis wie auch
Zustimmung von 24 Prozent der Be und miteinander vergleicht, stellt die emotionale Komponente bei der
fragten an der Spitze der beliebtesten der Anbieterkatalog das mit Ab Kaufentscheidung so stark ausgeprägt
Informationsquellen. Hier spielt mit stand wichtigste Medium dar. Fast sind wie auf dem Automobilmarkt.
Sicherheit auch die regionale Kompo 42 Prozent der Befragten orientieren Dementsprechend vielfältig sind die
nente eine Rolle: Verbraucher inter sich hieran. Doch immerhin nutzen Quellen, die Verbraucher nutzen, um
essieren sich stark für die Haushalts 22 Prozent der Befragten darüber sich zu informieren. Gleichzeitig ist
werbung von in der Nähe liegenden hinaus Haushaltswerbung sowie An in diesem Markt die Markenpräsenz
Fitnessstudios und Saunalandschaf zeigen in Zeitungen und Zeitschriften unvergleichbar stark ausgeprägt. Inso
ten. Als weitere Informationsquellen zur Urlaubsplanung, dicht gefolgt von fern überrascht es nicht, dass Anbie
sind außerdem Anbieterkataloge mit Informationsangeboten im Internet terkataloge die mit Abstand wichtigste
21 Prozent und Fernsehwerbung mit mit 21 Prozent und der TV-Werbung Informationsquelle sind (36 Prozent),
19 Prozent gefragt. mit 19 Prozent. gefolgt von den Anzeigen in Zeitun
gen und Zeitschriften mit 31 Prozent.
Bei der Planung der schönsten Zeit Aber selbst im Automobilmarkt spielt
des Jahres, des Urlaubs, greifen die die Haushaltswerbung mit einer
Deutschen auf viele verschiedene Zustimmung von 23 Prozent eine
Informationsquellen zurück. Da man gewichtige Rolle; sie liegt zwar damit
gerne in den Urlaubsvorbereitungen knapp hinter den Internetkatalogen
schwelgt und Fotos des Urlaubsziels (24 Prozent), aber immerhin vor der
sowie genaue Beschreibungen des Fernsehwerbung (22 Prozent).
Kataloge Haushalts- Prospekte/ Klassische Fernseh- Produkt- E-Mail- Plakate Werbe- Banner- Werbung
von werbung Kataloge Anzeigen werbung vorschläge in Werbung briefe werbung aufs Handy,
Anbietern im Internet Onlineshops per Post im Internet SMS
Reisen
42% 22% 21% 22% 19% 18% 15% 9% 11% 5% 2%
Sport/
21% 24% 18% 18% 19% 13% 11% 11% 8% 7% 6%
Wellness
Autos
36% 23% 24% 31% 22% 15% 17% 17% 14% 9% 10%
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHLWerbung, ja bitte! 33
Bücher und Kultur Finanzdienstleistungen
Den einen oder anderen eventuell Haushaltswerbung wird auch in Berei Haushaltswerbung von Banken vor al
überraschen mag die Popularität von chen genutzt, die nicht über anspre lem für die Bewerbung von Privatkre
Haushaltswerbung, wenn es um Bü chende Fotos oder attraktive Pro diten, und das sehr erfolgreich: Laut
cher geht: Sie liegt hier hinter den Ver duktverpackungen punkten können. Nielsen Studie Finanzdienstleistun
lagskatalogen auf dem zweiten Platz, Bei Finanzdienstleistungen schneidet gen – Kredite Privatkunden wurden
sogar vor den Produktvorschlägen Haushaltswerbung nach den Internet von den im Untersuchungszeitraum
von Onlineshops und den Internet katalogen (Zustimmung von 41 Pro versandten Mailings 64,9 Prozent ge
katalogen. Eine geringere Rolle spielt zent der Befragten) und knapp hinter lesen. Es ist aber durchaus vorstellbar,
Haushaltswerbung mit einer Zustim der TV-Werbung (23 Prozent) mit dass dies auch auf andere Finanz- und
mung von nur 14 Prozent dagegen im einer Zustimmung von 21 Prozent am Versicherungsprodukte mit Erfolg
Bereich Kultur: Hier dominieren mit besten ab. Gerade bei abstrakten und ausgeweitet werden kann.
31 Prozent beziehungsweise 29 Pro erklärungsbedürftigen Produkten wie
zent eindeutig die Plakatwerbung Finanz- und Versicherungsangeboten
sowie die Anzeigen in Zeitungen und kommen dabei ihre grundlegenden
Zeitschriften. Vorteile zur Geltung: Sie verbleibt im
Haushalt, ist damit verfügbar, wenn
sie gebraucht wird, und komplizierte
Inhalte können in Ruhe noch ein
mal nachgelesen, für den konkreten
Versicherungs- oder Bankbesuch
eingesteckt oder zur weiteren Recher
che verwendet werden. Genutzt wird
Kataloge Haushalts- Prospekte/ Klassische Fernseh- Produkt- E-Mail- Plakate Werbe- Banner- Werbung
von werbung Kataloge Anzeigen werbung vorschläge in Werbung briefe werbung aufs Handy,
Anbietern im Internet Onlineshops per Post im Internet SMS
Kultur
16% 14% 9% 29% 12% 12% 16% 31% 10% 11% 2%
Bücher/
27% 23% 21% 17% 14% 22% 14% 10% 7% 8% 2%
Lesen
Geldanlage/
Versicherungen/ 18% 21% 41% 6% 23% 21% 20% 2% 13% 9% 2%
Sparen
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHLSie können auch lesen
