KALEIDOSKOP MARKETING-FACHBEITRÄGE - FACHMAGAZIN UND JAHRESBROSCHÜRE DES MARKETING-CLUB DRESDEN E.V - WELTBUCH VERLAG
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KALEIDOSKOP
Marketing-Fachbeiträge
aus Dresden, Deutschland
und der Welt
FACHMAGAZIN UND JAHRESbroschüre DES Club Aktiv
MARKETING-CLUB DRESDEN E.V. Rückblick 2013
CLUB INTERN
PROGRAMM 2014
15. Jahrgang | Ausgabe Januar 2014 Mitgliederverzeichnis
1
Editorial
Frank Kebbekus
Präsident
Marketing Club Dresden e. V.
Liebe Clubmitglieder, Interessenten und Freunde Einen kleinen Einblick in die Vielfalt dieses Die stets polarisierende „unendliche“ Geschichte
des Marketing-Club Dresden, Ideenreichtums konnten wir mit den eingereich- der SG Dynamo Dresden mit ihren Heraus-
ten Vorschlägen für den Marketing-Preis 2013 forderungen und Perspektiven zeigte uns
was für ein bewegtes Marketingjahr 2013 liegt da bekommen. Alles tolle Projekte, Kampagnen Christian Müller, Geschäftsführer des Clubs in
hinter uns, mit spannenden Themen, vielseitigen und Konzepte. Die Jury hatte es wahrlich nicht seinem Vortrag im März auf. Uneinigkeit in
Veranstaltungen im Forum am Altmarkt oder vor einfach. Auch ein guter Marketingclub braucht den Gremien, Fankrawalle, Klassenerhalt, DfB-
Ort im Schauspielhaus Dresden oder bei der Dr. ein gutes Marketing. Insofern haben wir 2013 Pokal-Ausschluss … sind nur einige Baustellen,
Quendt KG, hochkarätigen Referenten, mit neuen die Weichen für den Dresdner Marketing-Preis die es zu bewältigen gilt. Das birgt große
Wegen beim Marketingpreis und den damit neu gestellt. Die veränderte „Dramaturgie und Herausforderungen für die Kommunikation und
einhergehenden neuen Herausforderungen in die Endausscheidungen“ der Nominierten haben das Marketing. Mit ihrem Projekt „FDGB-Pokal“
der Vorbereitung und Umsetzung, mit neuen der jährlichen feierlichen Preisübergabe einen gehörte Dynamo übrigens zu den Nominierten
Mitstreitern im Orgateam für den Marketing-Preis neuen Reiz verliehen. Spannend bis zur letz- zum Marketing-Preis 2013. Fürs Finale hat es
und mit der Neubesetzung der Geschäftsstelle ten Minute gestaltete sich die Preisverleihung. leider nicht gereicht, aber Hut ab für die Idee und
des Clubs. Allen die da mitgewirkt und gehol- Sehen Sie mehr darüber in dieser Ausgabe. deren Umsetzung.
fen haben, an dieser Stelle ein ganz großes
Dankeschön, auch an unsere Unterstützer und Einer der drei Finalisten zum Marketing-Preis Und so wie sich beim Thema Dynamo die Gemü-
Sponsoren. war die TU Dresden mit ihrer Imagekampagne ter erhitzen, ist das häufig in Dresden. Siehe
zur Exzellenzinitiative. Mit seiner Begeisterung Waldschlösschenbrücke. Mut zur Lücke – auf der
Dass sich der Erfolg der sächsischen Wirtschaft für die Exzellenzinitiative steckte uns Prof. Dr. Liste der Welterbe und Mut zur Brücke. Auch kur-
auch darauf aufbaut, dass die Sachsen ihre Müller-Steinhagen, Rektor der TU Dresden, schon ze Brücken können tiefe Gräben überwinden. Die
cleveren Ideen und hervorragenden Produkte im Juni mit seinem hervorragenden Vortrag im Diskussionen zwischen Brückengegnern und -be-
mit tollen Marketingkampagnen und -projekten Marketingclub an. Und unsere Junior-Marketing- fürwortern haben sich weitestgehend beruhigt,
gut vermarkten, darin waren sich Sachsens Professionals waren beim Kaminabend im nachdem die feierliche Eröffnung Zehntausende
Wirtschaftsminister Sven Morlok und IHK Prä- Oktober auch ganz begeistert von der Lockerheit, von Dresdnern zum Besuch eingeladen hat und die
sident Dr. Günter Bruntsch in Ihren Grußworten Aufgeschlossenheit und der Marketingaffinität Brücke inzwischen zum Alltag gehört. Die ver-
zur festlichen Marketing-Preis Verleihung des Rektors. Dazu finden Sie einiges in diesem balen Auseinandersetzungen der Brückengegner
einig. Und dem kann ich mich nur anschließen. Heft. und -befürworter im Vorfeld, während des >>
3
>> Baus und selbst noch zur Eröffnung mach- nehmen und Institutionen zu nutzen ist. Wichtiger der wir uns übrigens alle, egal ob Vorstand,
ten deutlich, wie nachhaltig die Dresdner als die Verpackung ist aber auch bei der Mode der Beirat, Geschäftsstelle oder Mitglied, stellen müs-
miteinander ringen können. Gutes Marketing eigentliche Inhalt. Es gilt, Neuorientierung und sen. Gerne greifen wir Ideen und Anregungen,
bedeutet generell natürlich auch, auffallen Sinnstiftung für Unternehmen und Institutionen aber auch Kritik auf. Ende Januar werden sich
mit Außergewöhnlichem. Der Stadt und dem zu ermöglichen. Da nimmt sich der Marketing- Vorstand und Vertreter des Beirats zur Thematik
Tourismus hat es nicht geschadet, im Gegenteil. Club Dresden nicht aus. in einem Brainstorming zusammensetzen und
diskutieren.
Durchaus außergewöhnlich war unser diesjähri- Mit einem eigenen Auftritt auf der
ges Sommermarketing. Tolle Location – St. Pauli- Mittelstandsmesse saxxess haben wir einen wei- Gutes Marketing braucht auch immer eine
Ruine, tolles Wetter, tolle Vorträge, tolle Veran- teren neuen Schritt in Sachen Eigenmarketing gesunde Grundlage. Als Kenner der Szene wün-
staltung! Wieder großartig organisiert von unse- des Clubs gewagt. Mit der Unterstützung unse- sche ich Ihnen daher beste Gesundheit für das
ren Junior-Marketing-Professionals, polarisierten res Clubmitglieds ORTEC Messe- und Kongress neue Jahr 2014 und gutes Gelingen bei all Ihren
der Vortrag von Designer und Prof. Jan Teunen GMBH werden wir auch im Januar 2014 wieder Vorhaben, nicht nur beruflich.
und die Expertenrunde im Podium aus Designe- dabei sein und den Marketing-Club Dresden e.V.
rin, Wissenschaftlerin und Modehändler und reg- präsentieren, um uns bekannter zu machen und Herzlichst,
ten zur Diskussion bei den Teilnehmern zum den neue Mitglieder zu gewinnen.
Themen „Mode“ und „Marken“ an.
Die Gewinnung neuer Mitglieder und die
Marketing ist sicherlich keine Modeerscheinung, Steigerung der Attraktivität und Zukunftsfähigkeit Ihr Frank Kebbekus
sondern ein Erfolgsfaktor der von allen Unter- des Marketing-Clubs ist eine Herausforderung, Präsident Marketing-Club Dresden e.V.
Wer im Markt erfolgreich bestehen
will, braucht Marketingwissen
Wir fördern und verbreiten den Marketing-Gedanken nach innen und außen. Als Berufsverband vertreten
wir die Interessen unserer Mitglieder im Dialog mit relevanten Zielgruppen aus Wirtschaft, Wissenschaft und
Gesellschaft, regional und national. Mit Top-Events wie dem jährlichen Dresdner Marketing-Preis, einer Prä-
mierung exzellenter Marketingleistungen, verschaffen wir dem Marketing Geltung in der breiten Öffentlichkeit.
WeltBUCH
Media
Wer im Markt erfolgreich bestehen will, braucht Marketingwissen. Deshalb haben wir mit ca. 280 Mitgliedern
und Mitgliedsunternehmen ein Netzwerk von Marketing-Spezialisten zur Verfügung, gerade auch im Hinblick
für Aus- und Weiterbildung. Wir entwickeln diese starke Organisation immer weiter. Denn auch die globale
Wirtschaft wird getragen von Marketern vor Ort, die ihren Unternehmen neue Chancen erschließen.
Marketing-Club Dresden e. V.
Machen Sie mit! Wir heißen Sie herzlich willkommen!
www.marketingclub-dresden.de Den Aufnahmeantrag für eine persönliche oder Firmen-Mitgliedschaft finden Sie auf Seite 62.
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Inhaltsverzeichnis 21: DEUTSCHLAND RUNDET AUF – IMPRESSUM
Kleine Cents, große Wirkung
Tilman Ruetters, Client Service Director
Dorland Werbeagentur GmbH, Berlin
22: Die 7 digitalen Marketing Trends 2014
Sebastian Pieper, Marketing & PR Manager
artegic AG, Bonn
25: Die MDR Vision 2017 als Leitbild in
der digitalen Medienwelt
Prof. Dr. Karola Wille, Intendantin des Mittel-
deutschen Rundfunks (MDR), Leipzig
03: Editorial Frank Kebbekus KALEIDOSKOP – Fachmagazin und Jahres-
Präsident des Marketing-Club Dresden e.V. 28: Online-Recht für Unternehmer – broschüre des Marketing-Club Dresden e.V.
Die Top 10 der häufigsten Abmahngründe
08: GruSwort Prof. Dr. Ralf E. Strauß Frank Stange, Rechtsanwalt und Fachanwalt für Postanschrift: c/o. Ostsächsische Sparkasse
Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes Gewerblichen Rechtsschutz, Dresden Dresden, Güntzplatz 5, 01307 Dresden
e.V. (DMV), Düsseldorf Tel. 0351 455-99437, Fax 0351 455-99439
30: Kulturförderung macht sich bezahlt www.marketingclub-dresden.de
Marketing-Fachbeiträge Dr. Stephan Frucht, Geschäftsführer Kulturkreis
der deutschen Wirtschaft im BDI e. V. und Herausgeber, Anzeigen, Produktion:
10: Top 5 Marketing Trends für 2014 Friederike von Reden, Referentin Kultursponso- Weltbuch Verlag GmbH – Niederl. Dresden,
Sebastian Hesse, PR-Berater und Kommuni- ring und Kulturpolitik, Kulturkreis der deutschen Enderstr. 59, 01277 Dresden, Tel. 0351 4794244,
kationsmanager, Berlin Wirtschaft im BDI e. V., Berlin Fax 0351 4794245, weltbuch@mac.com
13: Exzellenzstadt Dresden und die neue Club AKTIV Redaktion:
Kampagne für den Wirtschafts- und 32: Veranstaltungsrückblick 2013 Dirk Kohl (verantwortlich), Sophie Micheel;
Wissenschaftsstandort Redaktionsschluss: 31.12.2013
Dr. Bettina Bunge, Geschäftsführerin Club NEWS
Dresden Marketing GmbH, Dresden 42: Mitglieder informieren Fotos:
45: Veränderung in der Geschäftsstelle Weltbuch Verlag, Unternehmensarchive, Steffen
14: Großformatdruck – Kreativität 46: Programm 2014 Füssel, Christian Scholz, Sylvio Dittrich, Autoren,
ohne Limit Privat, www.wikipedia.de
Bernd Brombach, Leiter Marketing, Abteilung Club INTERN
Graphic Systems, Fujifilm Deutschland, Düsseldorf 48: Satzung, Beitragssatzung Namentlich gekennzeichnete Beiträge geben
52: Mitgliederverzeichnis nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers
18: Modernes Print-Procurement 62: Aufnahmeantrag persönliche und wieder. Ein Nachdruck der Broschüre, auch
Frank Siegel, Geschäftsführer Obility GmbH, Firmen-Mitgliedschaft im Marketing-Club auszugsweise, ist nur in Abstimmung mit dem
Karlsruhe-Eggenstein Dresden e.V. Herausgeber möglich.
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GRUßWORT Schlagartig hat sich dies in der jüngsten Ver-
gangenheit geändert. Aufgrund technologischer
Entwicklungen steht der Kunde nun so sehr im
Prof. Dr. Ralf E. Strauß
Mittelpunkt wie noch nie. Die Zeit des einsei-
Präsident
tigen Broadcastings ist vorbei – TV ist interaktiv
Deutscher Marketing-Verband e.V. geworden. Auf diese Herausforderung muss das
(DMV), Düsseldorf Marketing eine Antwort finden. Zuschauer lassen
sich nicht mehr über mehrere Stunden hinweg
vom Fernsehprogramm fesseln, sondern sind pa-
rallel dazu mit weiteren Endgeräten aktiv. Mit
dem Smartphone, mit dem Tablet, vielleicht auch
mit der Smart Watch. Der Begriff „Second Screen“
könnte somit problemlos um „Third Screen“, ja
Sehr geehrte Damen und Herren, und Begriff befinden wir uns in einem funda- sogar um „Fourth Screen“ neben dem TV-Bild-
mentalen Umwälzungsprozess. Im Namen des schirm ergänzt werden. Und dabei ist noch nicht
als noch recht „frisch“ gewählter Präsident des Verbandes möchte ich mich der Top-Themen gesagt, dass dem TV heute und in Zukunft tat-
Deutschen Marketing-Verbands e.V. (DMV) freue annehmen und mit Inhalten Orientierung und sächlich der Rang eines „First Screens“ zukommt
ich mich auf die gemeinsame Zusammenarbeit Handlungswissen für unsere Mitglieder und bzw. zukommen wird. Dem Marketing muss es
mit dem Marketing-Club Dresden und den wei- darüber hinaus bieten. gelingen, diese parallelen Nutzeraktivitäten zu er-
teren MCs, um gemeinsam auf nationaler, regi- fassen und strategisch zu nutzen. Hierin besteht
onaler und lokaler Ebene das Marketing weiter Ein Beispiel, welche diese Herausforderungen die große Chance, wenn es gelingt, quasi die ein-
voranzutreiben. Das Marketing sieht sich groß- treffend beschreibt, ist der Bereich Fernsehen/ zelnen „losen Enden“ zu einem „dicken Tau“ zu
en Herausforderungen gegenüber. In anderen TV. Das Medium hat zweifelsohne eine lange verweben. Es entstehen neue Interaktionsmög-
Funktionsbereichen wie etwa Logistik / Supply Tradition, die hierzulande bereits über 80 Jahre alt lichkeiten und Geschäftsmodelle. Soll das Poten-
Chain-Management wurden bereits seit den ist. Das traditionelle (unidirektionale Broadcast-) zial von Smart TV genutzt werden, müssen wir
80er Jahren permanent Prozesse und Strukturen Mediensystem vom Sender zum Empfänger hat auch das Marketing in Richtung „Smart Marke-
unter dem Stichwort Just-in-Time angepasst. über Jahrzehnte ohne größere Umbrüche rei- ting“ weiterentwickeln.
Von derartigen fundamentalen Verwerfungen bungslos funktioniert. Natürlich hat es hier seit
ist das Marketing in den meisten Fällen ver- den ersten schwarz-weißen Ausstrahlungen grö- Eine weitere Herausforderung, auch jenseits der
schont geblieben. Daran haben bisher auch die ßere Entwicklungen gegeben. Zuerst kam das TV-Welt, ist Realtime Marketing. Die Entschei-
verschiedenen – meist unter dem Stichwort Farbfernsehen, dann Privatsender, die Öffnung dungszyklen der Kunden werden kürzer, Feedback
CRM – geführten Initiativen in vielen Fällen fak- für die Werbewirtschaft und auch zusätzliche kommt immer direkter. Marketing darf sich daher
tisch kaum etwas geändert – bis heute. Aktuell Übermittlungskanäle wie Kabel, Satellit etc. Eines nicht mehr erlauben, langwierig zu analysieren
erfolgt ein sprunghafter Paradigmenwechsel und hat sich über die Zeit jedoch nicht wesent- und zögernd auf Kunden zuzugehen – im Worst
erfasst die Marketingfunktion von allen Seiten. lich geändert – der geringe direkte Einfluss Case zusätzlich noch ohne Individualisierung.
Das Spektrum erstreckt sich über Social Media, und die Interaktion mit dem Zuschauer bzw. Vielmehr müssen Kundendaten, die heutzuta-
Realtime (Performance/Digital) Marketing, Kunden - also die Etablierung eines (interaktiven) ge ja allerorts in großem Umfang gesammelt
Smart-TV, Big Data-Initiativen, das notwen- Rückkanals. Aus diesem Grund war über lange werden, nicht nur schnell ausgewertet werden,
dige IT-Wissen bis zum Content Marketing. Zeit auch der Anpassungsdruck an das Marketing sondern auch für ein effektives Targeting bzw.
Unabhängig vom jeweils strapazierten Konzept vergleichsweise gering. Re-Targeting genutzt werden. Die Daten hierfür
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liegen bereits vor; nun ist das Marketing am Zug, lige weitere Anwendungsbeispiele finden, zum völlig unterschiedlichen Wirkungs-Mechanismen
diese in Echtzeit mit attraktiven und zielgrup- Beispiel, wenn man an saisonale Produkte, an und Messgrößen?
penspezifischen, individualisierten Angeboten zu Komplementärgüter oder auch an den systema-
nutzen. Um ein konkretes Beispiel zu nennen: Der tischen Vertrieb von Handelsmarken etc. denkt. Der Deutsche Marketing-Verband mit seinen 65
Handel weiß mittlerweile bereits recht gut über Festzuhalten bleibt: Der Markt hierfür ist groß, regionalen Marketing-Clubs wie dem MC Dresden
seine Kundenstruktur und einzelne Käufer, deren das Potenzial für Marketiers ebenfalls. hilft Marketiers dabei, die notwendige Orientie-
vergangene Einkäufe und generelle Präferenzen rung und somit die Antworten auf die aktuellen
Bescheid und belohnt treue Fans in regelmäßigen Grundsätzlich stellt sich doch die Frage, wie Fragen der Branche zu geben. Als Flächenorgani-
Abständen mit Bonusprogrammen und vergün- die Marketingorganisation der Zukunft aussehen sation mit über 14.000 Mitgliedern bilden wir die
stigten Angeboten. Es ist an der Zeit, hier minde- sollte? Welche Kompetenzen brauche ich im gesamte Bandbreite des Marketings ab. Wir ver-
stens einen Schritt weiterzugehen. Für die mei- Marketing? Wie kann ich die Kundeninteraktion schaffen unseren Mitgliedern über alle Ebenen den
sten Unternehmen ist Realtime Marketing immer über verschiedene Kanäle qualitativ und quan- Zugang zur Marketing-Welt und zum entschei-
noch eine nur unter erheblichen Anstrengungen titativ optimal aussteuern? Wie sieht das Ver- denden Wissensvorsprung. Dies passiert über
zu bewältigende Herausforderung. Zum Beispiel triebskanal-Management der Zukunft aus, wenn unsere deutschlandweit über 1.000 Club-Veran-
ist vorstellbar, dass ein Stammkunde, wie bei der selbst traditionelle Automobilhersteller wie staltungen, über die nationalen Veranstaltungen
Supermarktkette Casino in Frankreich, bereits Mercedes damit starten, Autos direkt zu ver- des Dachverbandes wie den Deutschen Marketing-
beim Betreten eines Geschäfts mit seinen Vor- treiben, unter Ausschaltung der traditionellen Tag und über den regen Austausch der Mitglieder
lieben und seiner Einkaufshistorie anhand seines Handelsstrukturen mit lokalen Händlern? untereinander. Dieses Konzept funktioniert seit
Smartphones mobil identifiziert wird. Kern ist hier über 50 Jahren erfolgreich. Auch im Jahr 2014
eine Smartphone-App, über die Stammkunden, Bei der Vielzahl der aktuellen Marketing- werden wir Ihnen als Berufsverband des Marke-
die eine Kundenkarte von Casino besitzen, ihre Disziplinen und -Kanäle, den immer mehr in ting-Managements Antworten auf die entschei-
Daten herunterladen und sich am Eingang des den Mittelpunkt strebenden aktiven, multi-opti- denden Fachfragen geben.
Geschäfts mobil via Near Field Communication- onalen Kunden mit entsprechend schwer vorher-
Technologien (NFC) identifizieren lassen. Die App sehbarem Verhalten drängt sich ein langjährig Prof. Dr. Ralf E. Strauß war vor seinem Amt
mutiert dann zum Shopping-Assistenten und der beklagtes „Evergreen-Thema“ mehr als bisher als Präsident bereits als Kurator und Jurymit-
Nutzer erhält anhand seines bisherigen Kauf- in den Vordergrund: Wie können Marketing- glied des Deutschen Marketing-Preises und des
verhaltens Tipps. Wenn bspw. der Kunde einen Ausgaben effizient eingesetzt werden? Wie Wissenschaftspreises des Deutschen Marke-
Wein kauft und diesen per QR-Scan registriert, kann eine möglichst optimale Allokation der zur ting-Verbands aktiv. Zuvor war er viele Jahre
zeigt die App die dazu passenden Käsesorten. Oder Verfügung stehenden, endlichen Mittel gewähr- bei SAP und VW, u.a. als Chief Marketing
der Nutzer wird anhand seiner Präferenzen genau leistet werden? Kurzum: Wie sieht erfolgreiches Officer Deutschland & Zentraleuropa bei SAP,
in den Gang und zu dem Regal geführt, wo er Marketing-Mix-Modeling in 2014 und darüber als globaler Leiter Produktmanagement CRM
seine präferierten Lebensmittel und Bedarfsgüter hinaus aus? Hierfür gibt es keine Patentantwort Marketing und in der Verantwortung für die
findet. Aufgrund der Kaufhistorie können indivi- mit allgemeiner Gültigkeit. Im Gegenteil: an die- Transformation von Vertrieb & Marketing im
dualisierte Kaufempfehlungen gegeben werden. ser Stelle kommt es vielmehr auf die individuelle Volkswagen-Konzern. Er ist Professor für Digi-
Vielleicht ist er ja auch ein Pralinen-Freund und Marketing-Situation an: Welche Ressourcen auf tales Marketing & E-Business an der Hamburg
ein Fan von Lindt, dem aktuellen Gewinner des finanzieller und personeller Ebene stehen grund- School of Business Administration (HSBA),
Deutschen Marketing-Preises. Dann könnten ihm sätzlich zur Verfügung? Welche Ziele werden kon- Managing Partner der Unternehmensberatung
die neuesten Innovationen des Unternehmens kret verfolgt? Welche Maßnahmen können unter- Customer Excellence GmbH sowie Initiator der
angezeigt und er direkt zum entsprechenden Re- nommen werden? Welche Optimierungsmodelle deutschlandweiten CMO Community.
gal geführt werden. Es lassen sich noch unzäh- erlauben eine Cross-Channel-Optimierung mit
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Top 5 Marketing Trends 1. Kommunizieren statt vermarkten
für 2014 (Individualität)
Die klassische Frontalwerbung stößt immer mehr
Sebastian Hesse
an ihre Grenzen. Es ist wie im Klassenzimmer:
PR-Berater und Kunden wollen nicht belehrt werden, sondern
Kommunikationsmanager, Produkte erleben, ertasten, begreifen, für sich
Berlin entdecken. Am besten natürlich im Rahmen einer
tollen, lustigen Geschichte. So wie die unterhalt-
same Lehrerin deutlich mehr Chancen hatte, dass
wir ihr zuhören und tatsächlich die Lerninhalte
verstehen, haben wir als Kommunikatoren mehr
Chancen, unsere Marke im gut verdaulichen
Sind auch Sie mit großen Fragezeichen in rer Gesellschaft ein hohes Ansehen. Alles im Umfeld zu platzieren. Content Marketing heißt
den Augen ins neue Jahr gestartet? Gerade guten Vertrauen darauf, dass derjenige, der alles das Zauberwort. Hanns Kronenberg, Head of
Marketingverantwortliche stehen zum schnell erledigt, auch viel Zeit für sich selbst Product Management von SISTRIX, sagt dazu
Jahresbeginn vor großen Rätseln. Hot or not? hat. Der frühe Vogel fängt den Wurm, oder so. bei ranksider.de: „Das Umdenken im Online-
Auf welche Trends darf sich unsere Branche Balance: Gleichzeitig erkennen wir, dass wir an Marketing vom Werber zum Publisher hat
gefasst machen? Worauf müssen wir als unsere Grenzen stoßen. Wir sehnen uns nach erkennbar begonnen.“ Interessante Inhalte zu
Kommunikatoren achten? Ruhe und Ausgeglichenheit, nach Familie und generieren und zu verbreiten bildet den Schlüssel
Zugehörigkeit, nach der Zeit im Fitnessstudio zum Erfolg, um auf sich und seine Marke auf-
Es hilft, die „7 Consumer Trends to run with in oder beim Kochen, ohne gestört zu werden. Wir merksam zu machen. Unternehmen müssen
2014“ von trendwatching.com anzuschauen, um sehnen uns nach dem Ausknopf, der uns von beweisen, dass sie ihre Kunden und ihre Wünsche
einen Eindruck zu bekommen, was Konsumenten einem Moment auf den anderen auf die entle- verstehen. Content Marketing wird in 2014 deut-
derzeit besonders wichtig ist, wovon sie sich gene Insel entführt. Mit einem Buch in der Hand lich an Bedeutung gewinnen. Wie bereits in den
leiten lassen, wie sie interagieren. Folgende eher diesen Sandstrand entlanglaufen, auch wenn es vergangenen Jahren zu spüren, wird aufgrund
allgemeingültige Trends können daraus abgelei- nur ein paar Minuten wären. Kunden sehnen sich neuer Suchmaschinen-Technologien, die gute
tet werden: nach Work-Life-Balance und Ruhepolen. Inhalte erkennen, Content Marketing von der
Fairness: Bei all unserer Individualität sowie Pflicht zur Kür. Wer sich mit Storytelling – die
Individualität: Kunden möchten als Individuen Agilität und dem dringenden Wunsch, trotzdem Basis guten Content Marketings - nicht beschäf-
verstanden und angesprochen werden. Das auch Zeit für uns selbst zu haben, wollen wir tigt, wird verlieren.
Wir rückt für das Ich in den Hintergrund. Die fair bleiben. Immer mehr Konsumenten achten
Bedeutung des Einzelnen ist enorm. Agilität: beim Kauf auf ihren sozialen Status und Marken, 2. Zielpersonen statt Zielgruppen
Unsere Uhren drehen sich gefühlt immer schnel- die nicht nur ihr eigenes Leben verbessern, (Individualität)
ler. Ob im Berufsleben oder zu Hause, wir sind sondern auch auf umweltfreundliche und faire
immer schnell unterwegs, wir arbeiten schnell Produktion und fairen Handel setzen. Konsum Dank Cookies wird es im Online Marketing in
und wir lösen auch schnell die kleinen und gro- gerne, aber mit gutem Gewissen. 2014 möglich werden, Kunden noch genauer
ßen Probleme im privaten Alltag. Eine Beziehung und individueller anzusprechen. Smart TVs lassen
wird auch mal schnell per SMS beendet. Wer Und was sagt uns das für Marketing und Kom- Entertainment im Fernsehen und Informationen
viel in kurzer Zeit schafft, genießt in unse- munikation? im Internet miteinander verschmelzen. Dadurch
10anhalten werden: Erstens die plattformübergrei-
fende Kommunikation – Inhalte müssen auf dem
Computerbildschirm wie auch auf dem Smart-
phone (sowie TV und Smartwatch) gut zugäng-
lich sein. Stichwort: Responsive Design. Zweitens
– und dieser Trend wird 2014 noch weitaus
stärker Fahrt aufnehmen - führen Individualität
und Agilität mit einer „Ich-will-hier-und-jetzt“
Haltung der Konsumenten zu einer Verstärkung
des Lokalen Marketings. Das Suchverhalten
hat sich durch die Voice Search Funktionalität
von Google Now und Siri erheblich verändert.
Konsumenten suchen immer häufiger, was gera-
werden Nutzergewohnheiten und Interessen wird der mobile Trend 2014 nicht nur anhalten, de in ihrem direkten Umfeld passiert, wo sie ein
noch besser feststellbar. 2014 wird TV Werbung sondern rasant zunehmen. Facebook – derzeit Restaurant finden oder einen Laden, um eine
noch stärker mit Internet Werbung verschmel- führend im Hinblick auf mobile Kommunikation neue Hose zu kaufen. Hier bieten sich vor allem
zen und plattformübergreifend Produkte gezielt – wird dafür 2014 weitere Weichen stellen. für lokale Unternehmen ungeahnte Chancen, auf
präsentieren. sich aufmerksam zu machen.
Gleichzeitig wird visuelle Kommunikation wei-
Vom Zielgruppen-Gedanken übrig bleiben werden ter an Bedeutung gewinnen, denn sie erlaubt Für Marketingverantwortliche kleiner und großer
Brand Communities. Sie werden als Infotainment- die schnelle Informationsvermittlung in Form Unternehmen heißt das, 2014 neue Möglich-
Hubs Konsumenten einladen, ihre gemeinsamen von Bildern/Fotos und Videos. Deshalb werden keiten zu eruieren, ihre Marken lokal zu kommu-
Interessen in unterschiedlichster Form zu erle- 2014 auch soziale Netzwerke wie Instagram nizieren, um dieses Potenzial auszuschöpfen.
ben und zu teilen. 2014 werden Marken noch und Pinterest sowie auf visuelle Kommunikation
stärker als Publisher und Kuratoren medialer ausgelegte Apps wie Feedly oder Flipboard stär- 4. Wachsende Bedeutung von
Inhalte ein Themenspektrum bieten müssen, das ker wachsen. Für uns als Kommunikatoren heißt Live-Kommunikation (Balance)
ihre Konsumenten interessiert und bindet, um das auch visuelles Storytelling. Wie schaffen wir
die eigenen Markenbotschaften zu platzieren. es, fesselnde Inhalte möglichst reduziert aber Wenngleich Social Media und Mobile Kommu-
Interaktion, die Bildung von Gemeinschaftsgefühl prägnant in Bildern darzustellen? Wir müssen nikation vor allem schnelle Informationsver-
und sozialer Identität und die Verbindung von in Grafik investieren; nicht nur beim Weblayout, mittlung versprechen und Konsumenten erlau-
Markenwerten und Konsumentenbedürfnissen sondern in der täglichen Kommunikation. Wie ben, ihrem Anspruch an Agilität gerecht zu
nach Selbstverwirklichung, Identität und Genuss Webdam in seinen „20 Captivating Marketing werden, das reale Erleben einer Markenwelt
werden 2014 für Marketingverantwortliche Statistics that will drive 2014“ sagt, denken bietet eine wunderbare Alternative zum alltäg-
wichtige Eckpfeiler ihrer Arbeit werden, online 73 % aller Journalisten (in den USA), dass lichen Mediennutzungsverhalten. Ja, auch dafür
wie offline. Pressemitteilungen Bilder enthalten sollten. Der muss der Konsument erst einmal Zeit haben.
Grund liegt nah: Sie helfen, den Inhalt auf den Viele Promotion-Agenturen können davon ein
3. Mobil – jederzeit an jedem Ort (Agilität) Punkt zu bringen und schnell zu verstehen. Lied singen. Aber noch mal: Es geht nicht um
Das „Jederzeit an jedem Ort“ Mediennutzungsver- Promotion, sondern um Erzählen. Wer wird nicht
Da Konsumenten vor allem schnell Informationen halten unserer Konsumenten sorgt darüber hi- gern auf eine tolle Party eingeladen? Natürlich
und Unterhaltung suchen und finden wollen, naus für zwei weitere Trends, die auch 2014 nicht bei den Snobs und Selbstdarstellern, >>
11>> sondern da wo es richtig kracht, wo man nette 5. Corporate Social Responsibility wird gere Rolle einnehmen. Marketingverantwortliche
Leute trifft. Welcher Konsument gewinnt nicht wieder wichtig (Fairness) müssen entsprechend vorbereitet sein: Exzellente
gern das Auto im Shopping Center? Zugegeben, Recherche und Verifikation der Botschaften sind
die olle Kamelle Autogewinnspiel ist irgendwie In den vergangenen Jahren vor lauter Social nötig, um einen PR-Supergau („Kinderarbeit statt
durch. Marketingverantwortliche müssen sich Media-Möglichkeiten aus den Augen verloren, Inderarbeit“) zu vermeiden.
2014 Gedanken machen, an welchen Stellen gewinnt die Kommunikation der unternehme-
im Marketingplan ein Event sinnvoll ist, um die rischen Sozialverantwortung wieder zuneh- Sebastian Hesse ist PR-Berater und Kommu-
Marke oder das Produkt gekonnt in Szene zu set- mend an Bedeutung. Es geht keineswegs um nikationsmanager mit über 10 Jahren Erfah-
zen. Der große Vorteil der Live-Kommunikation: Greenwashing; die Webcommunity findet es rung in nationaler und internationaler Marke-
Nicht nur vor Ort werden Konsumenten ange- sowieso raus. Es heißt nicht: „Tue mal was Gutes tingkommunikation. Seine Vita umfasst die
sprochen (Lokales Marketing) und ggf. sogar als und rede darüber.“ Es geht vielmehr darum ganz Arbeit für Unternehmen und Organisationen
Fürsprecher („Das war toll!“) gewonnen, das Event bewusst die erreichten Ziele im Fair Trade und wie eBay Deutschland, Bill & Melinda Gates
selbst wird Quelle zahlreicher Materialien in Bild Umweltschutz sowie bei der Mitarbeiterführung Foundation, Bertels-mann Stiftung, Vattenfall,
und Ton für eine Verlängerung der Aktion im On- intern und extern als Marketingbotschaft zu Russian Standard Vodka, LOréal, Brands4Friends,
line Marketing. Voraussetzung dafür ist auch in kommunizieren. Auch das Thema Work-Life- PayCash Europe und me&i Deutschland. Er lebt
diesem Fall ein faszinierendes Storytelling in dem Balance und die Vereinbarkeit von Familie und und arbeitet in Berlin.
eine Markenwelt als Ruhepol oder unterhaltsame Beruf wird als Themenspektrum für CSR relevant. >> www.bigbangandwhisper.de
Abwechslung vom Alltag inszeniert wird. 2014 wird CSR im Marketing wieder eine wichti-
Auf beruflicher Erfolgswelle!
Berufliche Aus- und Weiterbildung im IHK-Bildungszentrum Dresden
Wir sind:
• ein seit 19 Jahren erfolgreicher sächsischer Bildungsdienstleister
• kompetenter und zuverlässiger Partner für überbetriebliche Ausbildung, berufliche
Weiterbildung sowie Fortbildung nach bundeseinheitlichem IHK-Standard
Wir bieten Ihnen:
• bundesweit anerkannte Abschlüsse und Erfolg durch innovative Lehrmethoden
• enge, praxisorientierte Zusammenarbeit mit Unternehmen aus der Region
• ein motiviertes Team von praxiserfahrenen Mitarbeitern und freiberuflichen Dozenten
• eine überdurchschnittliche technische Ausstattung und Infrastruktur: moderne Fach-
räume, Lehrwerkstätten und Unterrichtsräume
www.wissen-wirkt.de 12Exzellenzstadt Dresden und werden. Flankiert werden die Aktivitäten mit
die neue Kampagne für den Medienarbeit. Neben Redaktionsbesuchen zum
Aufbau von Hintergrundwissen soll die Presse-
Wirtschafts- und Wissen-
arbeit im Kontext nationaler und internationa-
schaftsstandort
ler Messen und Kongresse gestärkt und ausge-
baut werden. Beispiele sind dabei internationale
Dr. Bettina Bunge Leitmessen wie die CeBIT, die Hannovermesse,
Geschäftsführerin die electronica oder die Bio-Europe. Außerdem
Dresden Marketing GmbH, ist ein kampagnenspezifisches Themenportal
Dresden sowie ein modularer Imagefilm geplant, in dem
Unternehmer und Wissenschaftler erklären,
warum sie in der Exzellenzstadt Dresden inves-
tieren und forschen. Ein weiterer Schwerpunkt
Dresden befindet sich mit anderen Städten im mations- und Kommunikationstechnologien, liegt auf der Intensivierung der Zusammenarbeit
weltweiten Wettbewerb um finanzkräftige Inves- Neue Werkstoffe/Photonik/Photovoltaik sowie der nationalen Spitzencluster. Vorbild dafür
toren, qualifizierte Fachkräfte, Einwohner, Touris- Life Science/Biotechnologie im Mittelpunkt. sind die Erfahrungen der vergangenen Jahre im
ten, Wissenschaftler und Studierende. Harte Diese sogenannten Schlüsseltechnologien sind sächsischen Spitzencluster für Energieeffizienz
Standortfaktoren allein sind aber im heutigen die wichtigsten Innovationsquellen des digitalen „Cool Silicon“: Das Beispiel Mikroelektronik
Wettbewerb oft austauschbar. Städte benötigen Industriezeitalters. Sie ermöglichen Innovationen unterstreicht die Bedeutung der lokalen
ein unverwechselbares Profil. Nur so lässt sich der bei Prozessen, Waren und Dienstleistungen und Wirtschaft und Wissenschaft für die moderne
langfristige Erfolg der Standortkommunikation sind von hoher Bedeutung für die gesamte Wirt- Gesellschaft. Im Spitzencluster Cool Silicon ent-
sichern. schaft, sichern den gesellschaftlichen Wohlstand. wickeln die beteiligten Partner energieeffiziente
Vielen ist bisher aber gar nicht bewusst, dass Informations- und Kommunikationstechnologie
Für die nationale und internationale Vermarktung Dresden über die sechs wichtigsten Schlüssel- und legen damit die Grundlagen für die digitale
von Dresden entwickelt die Dresden Marketing technologien verfügt, die man braucht, um globa- Gesellschaft von morgen.
GmbH (DMG) deshalb spezielle Jahresthemen- le Herausforderungen wie z.B. die Energiewende, Das Modell der organisationsübergreifenden
kampagnen. Nachdem 2013 die Musikstadt Dres- Mobilität und Zivilisationskrankheiten zu lösen. Zusammenarbeit in solchen Clustern hat bereits
den mit dem Slogan „Dresden. Ganz große Oper“ Dabei profitiert Dresdens Wirtschaft bereits heute Schule gemacht. Im Oktober 2012 wurde die
vermarktet worden ist, stellt Sachsens Landes- von der exzellenten Forschung am Standort und Clusterallianz Silicon Europe gegründet, die unter
hauptstadt 2014 mit „Dresden. Aufregend ro- arbeitet an Produkten und Dienstleistungen zur Koordination der Dresdner Partner Europas größte
mantisch“ Romantik und Tanz in Mittelpunkt. Bewältigung dieser Herausforderungen. Dieses Mikroelektronik in Frankreich, Belgien, Österreich,
Bei der Standortvermarktung von Dresdens noch zu wenig bekannte Themenpotenzial soll im den Niederlanden und Sachsen vereint. Die
Wirtschaft und Wissenschaft setzt die DMG Rahmen der Kampagne stärker genutzt werden, Standorte sprechen nun mit einer Stimme in
gemeinsam mit dem Geschäftsbereich Wirtschaft um die Region um Dresden national und inter- Europa – und ihre Anliegen fanden bereits Gehör.
der Landeshauptstadt Dresden auf eine neue PR- national bekannter zu machen. Die Aktivitäten Im Mai 2013 hat die EU-Kommission ein umfang-
Kampagne unter dem Motto „Exzellenzstadt konzentrieren sich neben Deutschland auf die reiches Programm zur Stärkung der europäi-
Dresden“. Dafür hat sich die DMG die Dresdner drei Auslandsmärkte Ungarn, Südkorea und die schen Mikroelektronik angekündigt. Das ist ein
Agentur WeichertMehner an ihre Seite geholt. Niederlande. Hier bestehen bereits Beziehungen gutes Signal, dessen Ursprung in Dresden liegt.
Thematisch stehen Dresdens Akteure in den zu Akteuren aus Wirtschaft und Wissenschaft, Dieses Beispiel zeigt das Potential der Dresdner
drei Kompetenzfeldern Mikroelektronik/Infor- die parallel zur Kampagne weiter ausgebaut Wirtschaft- und Wissenschaftslandschaft.
13GroSSformatdruck – der Möglichkeiten immer wieder aufs Neue zu
Kreativität ohne Limit sprengen. Da werden Farbräume von Tinten
erweitert, um neben den diversen HKS- und
Pantone-Farben auch unmöglichste Sonder-
Bernd Brombach
und Hausfarben von Kunden CI-getreu repro-
Leiter Marketing duzieren zu können. Da wird die Haftung der
Abteilung Graphic Systems Tinten auf noch mehr Medien optimiert, um
Fujifilm Deutschland, Düsseldorf selbst verrückteste Marketing-Ideen realisieren
zu können. Da zertifizieren die Hersteller der
großformatigen Inkjet-Drucksysteme immer wie-
der neue flexible oder starre Bedruckstoffe aus
Werkstoffen aller Art für ihre Systeme, damit
sich Druckdienstleister und ihre Kunden auf die
Im Großformatdruck findet seit gut zehn leihen. Oder man lässt mit der Aufnahme von der versprochenen Eigenschaften dieser Materialien
Jahren eine Revolution statt. Die schnelle nächtlichen Landeshauptstadt Sachsens – wie verlassen können. Bei Befestigungssystemen für
und kostengünstige Herstellung kleinster ein Puzzle in mehreren fünf Meter breiten Teilen Innen- und Außenanwendungen wiederum wer-
Auflagen für In- und Outdoor-Promotions auf Mesh-Gewebe ausgedruckt – eine wenig den wie am Fließband neue Lösungen kreiert,
auf Materialien praktisch aller Art ist mög- ansehnliche Hausfassade verschwinden. Oder um die großformatige Promotion in praktisch
lich geworden. Das öffnet dem Marketing warum im Rahmen einer Marketing-Kampagne allen Lebenslagen ins rechte Licht zu rücken. Die
ein weites Feld, der Kreativität freien Lauf nicht gleich mehrere dieser Möglichkeiten rea- Inkjet-Systeme selbst drucken immer schneller
zu lassen. lisieren? und sind je nachdem mit zusätzlichen Optionen
wie Klarlack und weißen Tinten ausgestattet,
Dresden bei Nacht in Hochglanz auf Glas. Eine Oder, oder, oder ... Großformatige Highend-Ink- um Spezialeffekte zu ermöglichen. Nicht zu ver-
Panoramaaufnahme der Altstadt vom Rathaus jet-Drucksysteme machen’s möglich. Und das gessen die stetig leistungsfähigeren High-Tech-
bis zur Semperoper, gedruckt auf Glas mit fas- Beste daran: Die Potenziale sind noch längst Druckköpfe, die immer kleinere Tintentropfen
zinierender Brillanz und Leuchtkraft. Das Ganze nicht ausgeschöpft. Tag für Tag brüten sowohl in immer höherer Geschwindigkeit und immer
gut einen Meter hoch und eineinhalb Meter Markenartikler, Agenturen und Druckdienstleister genauer auf fünf und mehr Zentimeter dicke
breit. Im Dunklen von hinten beleuchtet, ein als auch Privatpersonen neue Ideen für inno- Bedruckstoffe jetten. Egal, ob es sich bei diesen
Blickfang sondergleichen. Heute lassen Kunden vative großformatige Eye-Catcher aus, die in um Papier, Karton, Wellpappe, Glas, Acryl, Holz,
Druckerzeugnisse herstellen, an die früher allein aller Regel Konsumenten zum Öffnen ihrer Metalle, Textilien, Kunststoffe wie PVC, Planen
aus Kostengründen nicht zu denken war. Ganz zu Portemonnaies motivieren sollen. Auch poli- und Netzvinyle, Selbstklebefolien, Hart- und
schweigen von den technischen Möglichkeiten. tische Parteien haben längst die Wirksamkeit Weichschaum- oder sonst welche Materialien
großformatiger Wahlwerbung erkannt. Gleiches handelt.
So hätte der Auftraggeber die Dresdener Nacht- gilt für Verbände, Künstler, Museen, Theater und
szene genausogut auf selbstklebende Vinylfolie all jene, die auf sich aufmerksam machen oder Tagtäglich neue Ideen
drucken und seinen Pkw damit verkleiden lassen Botschaften unters Volk tragen wollen.
können. Möglich auch der Druck auf Textil, um Mit anderen Worten: Ganze Heerscharen kre-
der Panoramaaufnahme im hintergrundbeleuch- Derweil arbeiten die Hersteller der verschiede- ativer Experten treiben die Revolution im
teten, von der Decke abgehängten quaderförmi- nen Technologien des Inkjet-Druck-Prozesses Großformatdruck voran. Im Ergebnis kann das
gen Spannrahmen eine besondere Note zu ver- auf Hochtouren daran, die bisherigen Grenzen Marketing schon heute so gut wie jede Idee
14Verläufen mit weichen Übergängen sowie sau-
beren, glatten und damit ruhigen Volltonflächen
gefragt. Selbst minifeine Vierpunkt-Schriften
müssen gestochen scharf heraus kommen.
Auch natürliche Hautfarben und die Leuchtkraft
der Farben zählen hier zu den Messlatten
der Zufriedenheit der Auftraggeber. Stabile
Produktionssysteme können diese Ergebnisse
jederzeit 1:1 wiederholen. Wer für Markenartikler
arbeitet, kann sich mit weniger nicht zufrieden
geben.
Früh auf das richtige Pferd gesetzt
realisieren und so bei potenziellen Kunden Zeit – wird das Geschäft doch allerorts immer
noch gezielter und effektiver Interesse wecken. schnelllebiger, ist die Overnight-Produktion Als global agierender Technologiekonzern hat
Auffallen um jeden Preis, heißt die Devise. Mit längst keine Ausnahme mehr. Fujifilm sehr frühzeitig die enormen Potenziale
Werbung, die allein schon von ihrem Format her des großformatigen Inkjetdrucks erkannt und
nicht zu übersehen ist. Mit bislang nicht gekann- Inkjetsysteme können grundsätzlich bei jedem die Vision entwickelt, hier der führende Anbieter
ten Wow-Effekten im Großformat. einzelnen Druck ein anderes Motiv ausgeben. Für zu werden. So hat das Unternehmen im Rahmen
sie spielt es keine Rolle, ob sie x-fach hinterein- seiner weitläufig angelegten, offensiven Kapital-
Und das ist der springende Punkt: Das Auffallen ander das gleiche oder permanent andere Bilder und Investitionspolitik in einer im Markt einzig-
um jeden Preis kostet weniger denn je. Selbst drucken. Die Auflage 1 ist möglich geworden. artigen Breite in die verschiedenen Technologien
dann, wenn von Promotion-Artikeln lediglich Noch deutlicher: Im digitalen Produktionsprozess investiert, die letztlich die Vielseitigkeit, die
kleinste Stückzahlen herzustellen sind. Denn lässt sich jeder einzelne Druck mit individu- Flexibilität, die Produktivität und vor allem auch
im Großformatdruck mit Inkjetsystemen fallen ellen Text- und Bildelementen personalisieren die Qualität des Inkjetdrucks bestimmen. Das
die vorbereitenden Arbeitsschritte weg, die den – schon wegen der Rüstzeiten und -kosten gilt sowohl für das eigene Know-how als auch
Druck überdimensionaler Formate früher so zeit- undenkbar bei den konventionellen Verfahren des für gezielte Akquisitionen jeweils marktführen-
und kostenaufwändig machten. So gibt es keine Großformatdrucks. der Unternehmen, die diese Position unter dem
Druckformherstellung mehr. Es müssen keine Fujifilm-Dach noch ausbauen konnten und heute
Farben gemischt werden. Zudem sind bei Inkjet- So verschieden wie die Einsatzbereiche der die Trends im Markt mehr denn je maßgeblich
Drucksystemen höchstens dann Rüstzeiten zu Großformatdrucke, so unterschiedlich sind auch beeinflussen.
kalkulieren, wenn Wechsel von Rollenmaterial die Ansprüche an die Druckqualität. 50 Meter
auf starre Medien anstehen. breite Fassadenverkleidungen müssen üblicher- Fujifilm investiert jährlich 7 % bis 8 % seines
weise aus der Ferne ansprechen und ihre Wirkung Umsatzes – mehr als 3 Mio. Euro täglich – in
Deshalb können Druckdienstleister großfor- über größere Distanzen hinweg entwickeln. Ganz die Grundlagenforschung und die Entwicklung
matige Werbematerialien heute binnen kür- anders bei zum Beispiel kontaktstarken Stand-, angewandter Technologien, wobei nachhaltige
zester Lieferfristen herstellen. Bei Messen, Schütten-, Regal- oder Thekendisplays für den Produktionsverfahren und Produkte einen hohen
Ausstellungen oder Open Houses zum Beispiel Point-of-Sale. Hier ist beste Qualität gerade eben Stellenwert haben. Im Ergebnis verfügt das
ohne Weiteres auch über Nacht. Kurz: Die neue gut genug, ist fotorealistische Detailwiedergabe Unternehmen über eine große Bandbreite eigens
Drucktechnologie passt auch hier perfekt in die mit kräftigen Farben bei gleichzeitig stufenlosen entwickelter, patentierter Basistechnologien, >>
15UV-Tinten wie die brillanten Farben, das breite so umfassend, dass es praktisch lückenlos die
Farbspektrum und die gute Haftung auf vie- Anforderungen des Marktes abdeckt.
len verschiedenen Medien geht der Trend im
Markt eindeutig in Richtung dieser Tinten. Heute Bleibt als Fazit festzuhalten: Wie wohl kein ande-
zählt das Fujifilm Speciality Ink Systems-Werk rer Anbieter kann Fujifilm im Großformatdruck
in Broadstairs in Großbritannien zu den welt- auf eine mehr als 60-jährige Praxiserfahrung
weit führenden Produktionsstätten von Inkjet- zurückblicken und verfügt über eine immense
Tinten. Hier werden die Farbpigmente mit der Vielzahl einzigartiger, patentierter Technologien
patentierten „Micro-V“-Dispersionstechnologie aus eigener Produktion. Indem das Unternehmen
über Stunden hinweg besonders fein gemah- in enger, langfristig angelegter Zusammenarbeit
len. Dank dieses Hightech-Produktionsverfahrens mit seinen Kunden und deren Kunden die
beträgt die Partikelgröße der Pigmente weniger Anforderungen des Marktes antizipiert, treibt es
als einen Mikrometer – ein Geheimnis der hohen die Entwicklung maßgeblich an – während sich
>> auf denen es Geschäftsfelder erweitert oder Druckqualität, die mit diesen Tinten erzielbar ist. andere Hersteller weitgehend auf die Evolution
neu gründet. In diesen werden die innova- vorhandener Technologien fokussieren müs-
tiven Lösungen zur Marktreife gebracht, die Im Februar 2006 folgte die Übernahme der sen. Für Kunden macht das unter dem Strich
den Kunden letztlich jeden Tag gegenüber dem Avecia Inkjet Ltd., einem der weltweit führenden einen entscheidenden Unterschied: Schließlich
Wettbewerb einen Vorsprung an die Hand geben. Hersteller von Pigmenten. Fünf Monate später geht es letztlich doch darum, mit innovati-
Das gilt zum Beispiel für die Technologien für die sicherte sich Fujifilm mit Dimatix einen führenden ven Möglichkeiten Mehrwert zu erzeugen, für
vielfältigen Anforderungen an das Imaging in der Hersteller industrieller Tintenstrahldruckköpfe. Im Druckeinkäufer Möglichkeiten zu schaffen, die
Druck- und Medienbranche. November 2007 schloss das Unternehmen mit ihre Wettbewerber in dieser Form (noch) nicht
dem Kauf von Colormy, dem führenden Distributor realisieren können. Denn dann verfügen sie über
Im Bereich Wide Format Printing fließen in von Druckmedien, Druckanlagen und Tinten für einen Vorsprung, der in Form entsprechender
idealer Weise das eigene Know-how und das das Wide Format Printing, konsequent die vorerst Umsätze oder anderer Erfolge zu Buche schlagen
Expertenwissen zugekaufter Unternehmen letzte Lücke seiner Akquisitionsstrategie. Mit sollte.
zusammen. Strategisch besonders weitsichtig mehr als 650 unterschiedlichen Produkten ver-
war in diesem Zusammenhang die Übernahme treibt Fujifilm heute unter der Marke euromedia Bernd Brombach (48) leitet seit Oktober
der Sericol-Gruppe im Februar 2005, dem füh- ein einzigartiges Medienangebot für In- und 2008 das Marketing der Abteilung Graphic
renden Hersteller industrieller Druckfarben, der Outdoor-Einsätze. Systems bei Fujifilm Deutschland. In die-
heute unter dem Namen Fujifilm Speciality Ink ser strategisch ausgerichteten Funktion
Systems im Markt agiert. Das Unternehmen Die einzelnen Komponenten des Inkjet-Prozesses ist er für die Planung, Koordination und
leistet im Großformatdruck seit mehr als 60 werden in der Forschung und Entwicklung von Umsetzung aller Marketing-Maßnahmen
Jahren immer wieder Pionierarbeit und verändert Fujifilm perfekt aufeinander abgestimmt und sowie für die Entwicklung zukunftsweisender
Prozesse auf revolutionäre Weise. Nur ein Beispiel, mit modernster Bebilderungstechnologie sowie Marketingmaßnahmen verantwortlich. Vor
das heute noch den großformatigen Inkjetdruck intelligenter Software für die Ansteuerung seinem Wechsel zu Fujifilm war Brombach
branchenweit beeinflusst: Nachdem es bereits der Drucksysteme kombiniert. Das Ergebnis bereits nahezu 20 Jahre in der Druck- und
Ende der 1970er Jahre die erste UV-Farbe für den sind schlüsselfertige bedienungsfreundliche Medienbranche aktiv mit Stationen bei unter
Siebdruck auf den Markt brachte, präsentierte Produktionssysteme aller Leistungsklassen, mit anderem DuPont de Nemours und Agfa
das Unternehmen 1997 die erste UV-Tinte für denen Kunden aus dem Stand heraus produ- Graphics.
den Inkjetdruck. Angesichts der Vorteile der zieren können. Das Portfolio ist inzwischen
16Magische Werbeformen
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17modernes Print-Procurement werden. Im letzteren Fall können die Aufträge zum
Beispiel automatisch an Druckereien geschickt
werden, die im Vorfeld vom zentralen Einkauf
Frank Siegel
für bestimmte Arten von Jobs zertifiziert wurden.
Geschäftsführer
Oder das System wird so konfiguriert, dass es
Obility GmbH, Karlsruhe-Eggenstein die Druckereien je nach deren Kompetenz vor-
schlägt und erst die verantwortlichen Einkäufer
die Aufträge manuell auslösen.
Dann bekommt zum Beispiel Druckerei X die
Jobs für die Herstellung der Roll-ups und ande-
rer Großformatdrucke, Druckdienstleister Y die
Flyer, Broschüren sowie Geschäftsberichte und
Ob in Industrie und Handel, im Finanzwesen integriert werden können. So fügt sich modernes Druckerei Z alle zu personalisierenden Mailings.
und in anderen Dienstleistungsmärkten oder Print-Procurement nahtlos in Lieferketten ein. Die Druckpartner wiederum können über beliebig
in Organisationen und Behörden – web- viele Standorte hinweg – auch weltweit – verteilt
basiertes Print-Procurement standardisiert Dabei beschränkt sich der internetbasierte Einkauf sein, um Transportwege möglichst kurz zu halten
und automatisiert den globalen Einkauf längst nicht mehr auf Standarddrucksachen. und damit Lieferzeiten und die Kosten des Print-
von Druckerzeugnissen. Dabei ist aber auch Vielmehr lassen sich heute auch die Beschaffung Procurement zu minimieren.
jeder Grad an Flexibilität möglich. und Herstellung komplexer Druckerzeugnisse
ohne Weiteres online abbilden. Gleiches gilt Die Druckdienstleister werden einmal anhand
Es gibt viele Gründe, warum Unternehmen, für die Vorbereitung von Kampagnen. Hier wie verschiedener Kriterien selektiert, zertifiziert und
Organisationen und Behörden heute den Einkauf da bieten innovative E-Business Print-Lösungen als Lieferanten im System angelegt. Gleiches gilt
ihrer Druckerzeugnisse mit Hilfe von web- sowohl die erforderliche Funktionalität als auch für die Konditionen, die der zentrale Einkauf mit
basierten Print-Procurement-Systemen abwi- die Flexibilität. Das heißt, sie decken im Bestell- den Druckereien in Form von Rahmenverträgen
ckeln. Reduzierte Kosten, schlanke und effiziente prozess die typischen Web-to-Print-Funktionen ausgehandelt hat. Die für Druckerzeugnisse
Bestellprozesse, Entlastung des Einkaufs, kom- ab, wie man sie von den klassischen Online- verantwortlichen Einkäufer brauchen sich im
promissloses Einhalten von Qualitätsstandards Druckereien kennt – wobei besonders leistungs- Tagesgeschäft also nicht mehr mit dem kom-
sowie von Corporate Identity (CI) und Corporate starke Systeme umfangreiche Möglichkeiten plexen Thema Drucktechnologien und der
Design-Regeln (CD), Zentralisierung, Transparenz der Online-Editierung bzw. der Individualisierung Frage zu beschäftigen, bei welchen Jobs sie
und Kontrolle der Beschaffung sind hierfür meist von Druckerzeugnissen zulassen. Nach innen welche Dienstleister beauftragen müssen und
die Beweggründe. wickelt modernes Print-Procurement wiederum was die jeweiligen Druckerzeugnisse kosten
Möglich ist globales webbasiertes Print-Procure- die komplette Prozesssteuerung einschließlich dürfen. Schon gar nicht müssen sie sich mit
ment geworden, seit entsprechende Software- aller betriebswirtschaftlichen Aspekte ab. ihren Druckdienstleistern zusammensetzen, um
Lösungen den gesamten Prozess von der die Produktion geplanter Druckerzeugnisse zu
Konzeptionsphase über die Produktion bis hin Wer bekommt die Druckaufträge? besprechen.
zur Distribution an die Empfänger abdecken Genauso gut ist es möglich, den Prozess so ein-
und in Unternehmen mit anderen Lösungen Grundsätzlich spielt es keine Rolle, ob die Druck- zurichten, dass das System bei anstehenden
wie unter anderem Katalogdatenbanken oder erzeugnisse in betriebseigenen Hausdruckereien Druckaufträgen automatisch per E-Mail Anfragen
ERP-Systemen (Enterprise Resource Planning) oder bei externen Druckdienstleistern produziert an ausgewählte Druckereien richtet. In diesen
18E-Mails finden die Dienstleister einen Link zu in aller Welt werden in die Lage versetzt, komfor- und Bilder zur Verfügung stellt. Hier kann eben-
einem Anfrageformular, in das sie nur noch tabel CI-gerechte Drucksachen zu bestellen, ohne falls vordefiniert werden, wer was in welchem
ihre Preise eintragen und eine termingerechte dass sie in Sachen Druck- und Medienproduktion Maße gestalten darf. Dabei sollte darauf geach-
Lieferung bestätigen. Kurz: Die Abläufe können bewandert sind. Schon gar nicht müssen sie mit tet werden, dass der Editor echtes WYSIWYG
beliebig definiert werden. Anschließend laufen Layout-Software wie Adobe InDesign arbeiten. (what you see is what you get) bietet – also
sie nach fest vorgegebenen Regeln ab. Sie sind Dank der Standardisierung und Automatisierung eine zuverlässige Übereinstimmung zwischen
standardisiert. des Prozesses sind sowohl bei den Kosten als auch dem, was der Browser dem Besteller anzeigt,
bei den Druckergebnissen böse Überraschungen und dem, was später im Druck herauskommt.
Wer darf Dokumente wie editieren? ausgeschlossen. Das gilt vor allem auch für die So kombiniert modernes Print-Procurement die
Farben. Egal, wo auf der Welt: Hausfarben bleiben Standardisierung der Prozesse dort mit Flexibilität,
Für alle infrage kommenden Druckerzeugnisse Hausfarben. wo sie im Tagesgeschäft gebraucht wird.
werden im System sogenannte dynamische
Design-Vorlagen (Templates) angelegt. Die für Bei der Produktion anspruchsvollerer Druck- Zugriffsrechte regeln den Prozess
den Einkauf berechtigten Mitarbeiter rufen die erzeugnisse wie Flyer, Prospekte oder Displays
Templates der jeweils benötigten Drucksachen wiederum kann mehr Flexibilität eingeräumt Der Automatisierungsgrad ist im System je nach
über ihre Browser auf und können die Inhalte werden. Wird etwa der Zugriff auf Bild- und/ Art der Druckerzeugnisse individuell bestimmbar.
innerhalb bestimmter Grenzen anpassen – bei oder Produkt-Informations-Datenbanken (PIM) Ein Beispiel, wie das konkret aussehen könnte:
Visitenkarten zum Beispiel in den dafür vorgese- erlaubt, bekommen Mitarbeiter bei der Gestaltung Größere und komplexere Druckerzeugnisse der
henen Feldern die Namen, die Funktionen und die gewisse Spielräume an die Hand. So können Kategorie A dürfen generell ausschließlich über
Kontaktdaten der Mitarbeiter. Alles andere wie sie für ihre Druckerzeugnisse Motive, Slogans den zentralen Einkauf in Auftrag gegeben werden.
die Positionierung der Logos und der Textblöcke oder Formulierungen auswählen, die aus ihrer Bei Objekten der Kategorie B, etwa Broschüren ab
oder die Schriftart und Punktgrößen ist in den Sicht am besten den jeweiligen Zweck erfüllen. einem Umfang von X Seiten, ist eine Anfrage bei
Templates vordefiniert, kann von den Bestellern Besonders komfortable E-Business-Lösungen für den verantwortlichen Mitarbeitern obligatorisch.
also nicht verändert werden. Ihre Kreativität wird das Print-Procurement bieten hier einen voll Drucksachen der Kategorie C wie Visitenkarten,
kanalisiert, Fehlerquellen sind minimiert. integrierten, intuitiv bedienbaren HTML-Editor, Formulare oder Briefpapier wiederum können
Positiv ausgedrückt: Die für die Bestellung von der – professioneller Gestaltungs-Software ver- generell automatisch von Abteilungs- oder
Geschäftsdrucksachen zuständigen Mitarbeiter gleichbar – leistungsfähige Werkzeuge für Text Filialleitern bestellt werden. Jede Variante von
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