KONTAKTER - 9 B2B wird endlich kreativ - W&V
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10. Juli 2019 – 59. Jahrgang
9
B2B wird
endlich kreativ
14
2019
KONTAKTER
26
Holperstart bei
Serviceplan New York
42
Log-in-Konkurrenz
aus deutschen Landen
Kontakter 14.19
1
DSGVO-
UPDATE 94 SEITEN
MIT CHECK
UND TODOLISTEN
ZUR DSGVO + TIPPS
ZUR EPRIVACY
VERORDNUNG
DSGVO und FÜR 99 €
E-Privacy-
Verordnung? Puh…
Alles kein
Problem mit dem
DSGVO-Update
von W&V
HINTERHER MIT DER DSGVO?
HÖCHSTE ZEIT FÜR DAS NÖTIGE
KNOW-HOW! DAS DSGVO-UPDATE
ZEIGT, WAS JETZT ZU TUN IST UND
WIE SIE SICH FÜR DIE E-PRIVACY-
VERORDNUNG WAPPNEN.
Bestellen unter: wuv.de/report-dsgvo
Kontakter 14.19
2
INHALT KONTAKTER 14.19
KONTAKTER
69
B2B wird
endlich kreativ
Die Zeiten von „B2-Boring“ sind vorbei. Jetzt trumpfen die Agenturen mit
emotionalem Storytelling und globalem Content auf.
R ES SOURCE N
30
16
Etatwechsel
46
24
Branchenzahlen
69
36
Schreibtischwechsel
Deodorants
38
20
Kampagnenstarts
54
28
Kennzahlen
76
40
Produktspendings
IN S IG HTS
Kontakter 14.19
3
IN S IG HTS
26
14
Dafür braucht es einen langen Atem
Schlechter Start: Seit 14 Monaten betreibt Serviceplan
das House of Communications in New York City.
42
22
Immer hinein in die gute Stube
Log-in mit Zugangsdaten der GAFAs hat Vorteile.
Vor allem für die GAFAs. Alternativen sind nötig.
50
26
Porträt: Dept Deutschland
Die niederländische Agenturgruppe hat fünf deutsche
Agenturen und Factor-a gekauft.
61
32
Serie, letzter Teil: I Love New Work
Die Veränderung der Arbeitswelt hat zur Folge, dass
man manche Kollegen nie trifft. Das muss nicht sein.
43
Kurz & Knapp
Kontakter 14.19
4
Dialogmarketing-Monitor; Shanghai Berlin;
Die Veränderung der Arbeitswelt hat zur Folge, dass
man manche Kollegen nie trifft. Das muss nicht sein.
82
43
Kurz & Knapp
Dialogmarketing-Monitor; Shanghai Berlin;
Online-Werbung.
RUB R IK E N
64
Erstkontakt
16
9
Zahlen & Fakten
22
12
Pro & Contra
91
47
Ausblick
Die neuen Räume der Vogelsänger Studios in
Kachtenhausen unterstützen das Team. Sagt der Chef.
93/94
50
Kontaktabschluss/Impressum
KO NTA K T
Fragen an die Redaktion
Tel. 0 89/21 83-7009
chefredaktion@wuv.de
Abonnenten-Service
Tel. 0 61 23/92 38-2 03
wuv@vuservice.de
Titelfoto/Inhalt: Getty Images/Mordolff; Fotos: Unternehmen
3
Kontakter 14.19
5
RUBRIK
ERSTKONTAKT für einen neuen Hype?
RUBRIK
ERSTKONTAKT
Warum nicht bei der Jagd nach KONTAKTER 14.19
Neuem ab und zu innehalten?
Was wäre die Kommunikationsbranche ohne Hypes? Langweilig. Aber so
gibt es alle Nase lang ein Thema, eine Innovation oder ein Tool, das sich
Warum nicht bei der Jagd nach
trefflich hochjazzen lässt. Vor allem, wenn es sich im Umfeld von Social
Neuem ab und zu innehalten?
Media bewegt. Man denke nur an so erwartungsvoll begrüßte Twitter- und
Facebook-Nachahmer wie Vero oder auch App.net. Selbst um die so um-
Wiedervorlage
EDITORIAL
Peter Hammer
Was
jubelte Plattform wäre istdiees Kommunikationsbranche
Pinterest ohne Hypes? Langweilig. Aber so
vergleichsweise ruhig geworden. Umso
aufmerksamer wird gerade verfolgt, wie sich die Video-Community Tiktok
gibt es alle Nase lang ein Thema, eine Innovation oder ein Tool, das sich
Die Berliner Filmproduktion
marketingtechnisch nutzen lässt.
trefflich hochjazzen lässt. Vor allem, wenn es sich im Umfeld von Social
Dabei gibt es Chimney
Media bewegt. Manist pleite
ein Tool, das seit Jahren im Einsatz ist, und laut McKinsey
denke nur an so erwartungsvoll begrüßte Twitter- und
40-mal so effektiv ist wie Twitter oder Facebook: E-Mails. Okay, die
Facebook-Nachahmer
betreffende Studie wie Vero
stammt aus dem Jahre 2014,
EDITORIAL hat alsooder
etwasauch
PatinaApp.net. Selbst um die so um-
jubeltegibtPlattform
Peter Hammerangesetzt. Dennoch Pinterest
es eine Reihe Faktoren,ist
diees vergleichsweise
dafür sprechen, dass ruhig geworden. Umso
E-Mail-Marketing nach wie vor ein wirkungsvolles Instrument ist. So
aufmerksamer wird gerade verfolgt, wie sich die Video-Community Tiktok
nutzen täglich 3,8 Milliarden Menschen E-Mail. Die mit Abstand größte
marketingtechnisch
Reichweite. Kein nutzen
Algorithmus trifft eine lässt.
diffuse Vorauswahl. Die Ansprache
K
ONTAKT KONTAKTER 14.19
lässt sich problemlos individualisieren. Die Empfänger haben vorher ihr
Plazet gegeben.Dabei gibt es ein Tool,
Und E-Mail-Marketing ist das seitWäre
messbar. Jahren im Einsatz
das nicht Anlass ist, und laut McKinsey
Warum nicht bei der Jagd nach
Neuem ab und zu innehalten?für einen neuen40-mal
Hype? so effektiv ist wie Twitter oder Facebook: E-Mails. Okay, die
Was wäre die Kommunikationsbranche ohne Hypes? Langweilig. Aber so
gibt es alle Nase lang ein Thema, eine Innovation oder ein Tool, das sich
betreffende Studie stammt aus dem Jahre 2014, hat also etwas Patina
trefflich hochjazzen lässt. Vor allem, wenn es sich im Umfeld von Social
Media bewegt. Man denke nur an so erwartungsvoll begrüßte Twitter- und angesetzt. Dennoch gibt es eine Reihe Faktoren, die dafür sprechen, dass
Facebook-Nachahmer wie Vero oder auch App.net. Selbst um die so um-
r jubelte Plattform Pinterest ist es vergleichsweise ruhig geworden. Umso E-Mail-Marketing nach wie vor ein wirkungsvolles Instrument ist. So
aufmerksamer wird gerade verfolgt, wie sich die Video-Community Tiktok
marketingtechnisch nutzen lässt. nutzen täglich 3,8 Milliarden Menschen E-Mail. Die mit Abstand größte
Dabei gibt es ein Tool, das seit Jahren im Einsatz ist, und laut McKinsey
40-mal so effektiv ist wie Twitter oder Facebook: E-Mails. Okay, die Reichweite. Kein Algorithmus triff t eine diff use Vorauswahl. Die Ansprache
betreffende Studie stammt aus dem Jahre 2014, hat also etwas Patina
angesetzt. Dennoch gibt es eine Reihe Faktoren, die dafür sprechen, dasslässt sich problemlos individualisieren. Die Empfänger haben vorher ihr
E-Mail-Marketing nach wie vor ein wirkungsvolles Wiedervorlage
Instrument ist. So
nutzen täglich 3,8 Milliarden Menschen E-Mail. Die mit Abstand größte
Plazet gegeben. Und E-Mail-Marketing ist messbar. Wäre das nicht Anlass
Die
lässt sich problemlos individualisieren. Die Empfänger Berliner
haben vorher ihr
für einen Filmproduktion
Reichweite. Kein Algorithmus trifft eine diffuse Vorauswahl. Die Ansprache
neuen Hype?
Chimney ist pleite
Plazet gegeben. Und E-Mail-Marketing ist messbar. Wäre das nicht Anlass
für einen neuen Hype?
Wiedervorlage
Die Berliner Filmproduktion
Chimney ist pleite
Wiedervorlage
Kontakter
Die Berliner Filmproduktion
14.18
Chimney ist pleite
Der deutsche Ableger der in Skandinavien gegründeten Bewegt-
bild-Produktionsfirma Chimney Group war hierzulande vor allem
als Effekte-, Postproduktions-, Schnitt- oder Sounddienstleister für
bekannte Agenturmarken wie Jung von Matt, BBDO oder DDB
Kontakter
14.18
tätig. Entsprechend schwer war es für Endkunden zu verstehen, wo-
Der deutsche Ableger der in Skandinavien gegründeten Bewegt-
bild-Produktionsfirma Chimney Group war hierzulande vor allem für die Chimney Group im deutschen Werbemarkt eigentlich steht.
Kontakter
als Effekte-, Postproduktions-, Schnitt- oder Sounddienstleister für
bekannte Agenturmarken wie Jung von Matt, BBDO oder DDBGenau das war möglicherweise auch das Problem der 75-Mitarbei-
tätig. Entsprechend schwer war es für Endkunden zu verstehen, wo-
für die Chimney Group im deutschen Werbemarkt eigentlich steht.
Genau das war möglicherweise14.18
auch das Problem der 75-Mitarbei-
ter-Firma mit Standorten in Berlin, Frankfurt und Mannheim
ter-Firma mit Standorten in Berlin, Frankfurt und Mannheim
gewesen. Vor einem Jahr, am 29. Juni 2018, hat Chimney Deutsch-
gewesen. Vor einem Jahr,14.19
Kontakter am 29. Juni 2018, hat Chimney Deutsch-
6
in Berlinland mitsamt ihrer Tochtergesellschaften
gegründeten Bewegt- Viral Lab – einer Spezial-
land mitsamt ihrer Tochtergesellschaften Viral Lab – einer Spezial-
Der
agentur für virales Marketing – und Firsteight deutsche
(Schnitt) Ableger der in Skandinavien
Insolvenz beantragt. Rechtsanwalt Sascha Feies, Kanzlei Görg,
Genau das war möglicherweise auch das Problem der 75-Mitarbei-
ter-Firma mit Standorten in Berlin, Frankfurt und Mannheim
gewesen. Vor einem Jahr, am 29. Juni 2018, hat Chimney Deutsch-
land mitsamt ihrer Tochtergesellschaften Viral Lab – einer Spezial-
agentur für virales Marketing – und Firsteight (Schnitt) in Berlin
Insolvenz beantragt. Rechtsanwalt Sascha Feies, Kanzlei Görg,
wurde zum Insolvenzverwalter bestellt.
Eine drastische Schrumpfkur
Genaugenommen gibt es Chimney in Deutschland nicht mehr. Zu-
mindest nicht mehr mit dem Namen. Übrig blieb nur Firsteight, in
der das Schnitt- und das Postproduktionsbusiness gebündelt wurde.
Auftraggeber sind zum einen Agenturen, aber auch Direktkunden
wie McFit. Das Filmgeschäft wurde an Lavalabs verkauft, die Büros
in Hamburg, Berlin, Stuttgart und Düsseldorf betreiben. Viral Lab,
die einst aus Webitainment hervorgegangen war, gibt es in dieser
Form nicht mehr. Entsprechend geschrumpft ist die deutsche
Mannschaft der Schweden. Firsteight-Chef Florian Korn spricht
von zwölf festen Kollegen plus Freien. Dabei soll es aber nicht
bleiben. Die Schweden planen einen Ausbau des Angebots in
Deutschland. Diesmal mit Schwerpunkt digitale Kommunikation
und Markenberatung. Dafür, so Korn, würde gerade nach geeig-
neten Mitarbeitern gesucht und über passende Strukturen nachge-
dacht. Gestartet werden soll im Herbst._ph
International
Target an Triad Retail Media interessiert
Target mit Sitz in Minneapolis ist einer der größten Einzelhändler in den USA. Geld
verdient das Unternehmen inzwischen nicht nur mit seinen etwa 1844 Geschäften,
sondern natürlich auch online. Anders als bei Amazon, das nach Google und Face-
book inzwischen der drittgrößte Verkäufer von Onlinewerbung in den USA geworden
ist, sind Werbeanzeigen auf der Site von Target noch rar. Deshalb denkt das Unter-
nehmen über einen Kauf von Triad Retail Media nach. Die Agentur, die 2016 von WPP
übernommen wurde, ist auf den Verkauf von Werbeflächen in Onlineshops speziali-
siert. Zu den Kunden gehören neben Walmart auch Staples, CVS oder Sears.
Kontakter 14.19
Was bedeutet
7 das für …
des Swarovski-Konzerns entwickelt,
produziert und vermarktet vor allem
gebundeneWas bedeutet das für …
Schleifmittel sowie Beton-
bohr-… dieundHandelsriesen
Sägesysteme. in Doch
Deutschland?
nach und
nach
An gesponserte ließen
Angebote ganzsich
obendie
in derUmrisse eines
Ergebnisliste über-
einer Produktsuche hat sich
jeder Amazon-Kunde längst gewöhnt. Im ersten Quartal dieses Jahres nahm das Un-
dimensionierten Messers erkennen.
ternehmen 2,7 Mrd. Dollar mit Werbung ein, das ist ein Plus von 36 Prozent gegen-
Umso
über dem gleichen genauer, je Dass
Vorjahreszeitraum. mehr das mit
Marken Plakat Rost
ihrer Onlinewerbung näher
an die Verkaufsplattformen rücken möchten ist klar, doch die Möglichkeit dazu geben
ansetzte. Nach 30 Tagen schließlich war
nur wenige Händler. Was zudem nötig wäre, sind attraktive Verkaufserlebnisse, die
die
über statische ganze
Shops Oberfund
mit Bildchen läche rostbraun hinaus
Beschreibungstext und nur
gehen. Hier gibt es
RSTKONTAKT
ERSTKONTAKT
KONTAKTER 14.19
in Deutschland mehr das Messer
noch Nachholbedarf glänzte
– aber gerade im Sonnen-
deshalb auch große Chancen.
KONTAKTER
_st 14.19
licht. Dazu die drei Wörter: „Makellos.
Blickkontakt
Für immer.“ Die Idee zum Rost-Plakat
Blickkontakt
hatte die Wiener Dependance der
Berliner Kreativagentur 4
Es warHeimat. _ph Plakat, das im
ein besonderes
ersten Bezirk Wiens zu bewundern war.
Jenem Viertel, in dem sich viele junge,
gut verdienende Menschen morgens
ihren Weg ins Büro bahnen. Und es
war ein Plakat, das sich nahezu täglich
veränderte. Oder besser: eine Art
Metamorphose durchlief. Anfangs gab
es nur eine metallische Fläche zu sehen,
auf der das Logo des Messerherstellers
Tyrolit abgebildet war. Die Tochterfirma
des Swarovski-Konzerns entwickelt,
produziert und vermarktet vor allem
gebundene Schleifmittel sowie Beton-
bohr- und Sägesysteme. Doch nach und
nach ließen sich die Umrisse eines über-
dimensionierten Messers erkennen.
Umso genauer, je mehr das Plakat Rost
ansetzte. Nach 30 Tagen schließlich war
die ganze Oberf läche rostbraun und nur
mehr das Messer glänzte im Sonnen-
licht. Dazu die drei Wörter: „Makellos.
Für immer.“ Die Idee zum Rost-Plakat
hatte die Wiener Dependance der
Berliner Kreativagentur Heimat._ph
Fotos: W&V/Thomas Dashuber; Unternehmen
Kontakter 14.19
5
8
TITEL KONTAKTER 14.19
Alles andere
als langweilig
und banal
6
Kontakter 14.19
9
KONTAKTER 14.19
KONTAKTER 14.19
Jahrelang galt B2BWerbung als wenig
Jahrelang galt das
„sexy“. Doch B2BWerbung als wenig
ist passé. Heute prägen
„sexy“. DochStorytelling,
emotionales das ist passé.globaler
Heute prägen
Content
emotionales
und kreativerStorytelling,
Anspruch das globaler Content
Business.
und kreativer Anspruch das Business.
T
TEXT: Peter Hammer
TEXT: Peter Hammer
emperaturen bis minus 40 Grad – das Leben in
Naimakka, 35 Kilometer nördlich des Polar
emperaturen bis minus 40 Grad – das Leben in
kreises, ist kein Zuckerschlecken. Vor allem nicht
Naimakka, 35 Kilometer nördlich des Polar
im Winter. Doch das stört den alten Åke nicht,
kreises, ist kein Zuckerschlecken. Vor allem nicht
der sich seit vielen Jahren um die Wetterstation
im Winter. Doch das stört den alten Åke nicht,
kümmert. Er ist der einzige Bewohner. Was ihm
der sich seit vielen Jahren um die Wetterstation
vielmehr zu schaffen macht, ist die Einsamkeit. Denn in diese Ab
kümmert. Er ist der einzige Bewohner. Was ihm
geschiedenheit verirrt sich kaum jemand. Bis zum Tag X. Als auf der
vielmehr zu schaffen macht, ist die Einsamkeit. Denn in diese Ab
Wetterkarte mitten im Winter Naimakka als wärmster Ort Skandi
geschiedenheit verirrt sich kaum jemand. Bis zum Tag X. Als auf der
naviens auftaucht – mit heimeligen PlusTemperaturen. Sofort macht
Wetterkarte mitten im Winter Naimakka als wärmster Ort Skandi
sich ein Meteorologe auf den Weg in den eisigen Norden, um das
naviens auftaucht – mit heimeligen PlusTemperaturen. Sofort macht
Geheimnis zu erkunden.
sich ein Meteorologe auf den Weg in den eisigen Norden, um das
Geheimnis
Åkes zu erkunden.
Geheimnis ist schlicht eine Wärmepumpe von Vaillant. Und die
Geschichte, die sich Saatchi & Saatchi rund um ihm und seine Wetter
Åkes Geheimnis ist schlicht eine Wärmepumpe von Vaillant. Und die
station ausgedacht hat. Im Rahmen der weltweiten „WärmeKampa
Geschichte, die sich Saatchi & Saatchi rund um ihm und seine Wetter
gne“. Es ist ein grandioses Storytelling, das die Agentur über alle ge
station ausgedacht hat. Im Rahmen der weltweiten „WärmeKampa
eigneten Kanäle inszeniert und das die Menschen emotional mit auf
gne“. Es ist ein grandioses Storytelling, das die Agentur über alle ge
die Reise nimmt. Bis heute. Und es ist ein Vorzeigebeispiel dafür, wie
eigneten Kanäle inszeniert und das die Menschen emotional mit auf
intelligent und kreativ ansprechend B2BKommunikation sein kann.
die Reise nimmt. Bis heute. Und es ist ein Vorzeigebeispiel dafür, wie
Beim diesjährigen Wettbewerb Best of BusinesstoBusinessKommu
intelligent und kreativ ansprechend B2BKommunikation sein kann.
nikation (BoB) war die crossmediale Kampagne mit Abstand der
Beim diesjährigen Wettbewerb Best of BusinesstoBusinessKommu
JurorenLiebling. Und ging dennoch leer aus. Der Hauptteil der
nikation (BoB) war die crossmediale Kampagne mit Abstand der
ÅkeStory war 2017 entstanden und wurde daher nicht gewertet.
JurorenLiebling. Und ging dennoch leer aus. Der Hauptteil der
ÅkeStoryArbeiten
Dennoch: war 2017wie entstanden
die von und wurde
Saatchi, daher
„Own nicht gewertet.
Business Girl“ für
Metro von Serviceplan und Achtung und viele andere zeigen, dass
Dennoch: Arbeiten wie die von Saatchi, „Own Business Girl“ für
sich B2BWerbung in keiner Weise mehr vor der werblichen Kom
Metro von Serviceplan und Achtung und viele andere zeigen, dass
munikation für Endverbraucher zu verstecken braucht. „B2Boring“
sich B2BWerbung in keiner Weise mehr vor der werblichen Kom
ist Vergangenheit und überlebtes Klischee zugleich. Im Gegenteil:
munikation für Endverbraucher zu verstecken braucht. „B2Boring“
„B2B steht vor einer Renaissance“, sagt Michael Schneider, Geschäfts
ist Vergangenheit und überlebtes Klischee zugleich. Im Gegenteil:
Kontakter 14.19
„B2B steht vor einer Renaissance“,
10 sagt Michael Schneider, GeschäftsVaillant
Emotionales Storytelling, das global funktioniert
Unter dem Motto „The Temperature of Home“ startete 2017 die internationale Markenkampagne von Vail-
lant aus der Feder von Saatchi & Saatchi. Eine der Geschichten ist die von Åke, der seine Wetterstation in
Naimakka mit einer Wärmepumpe zum wärmsten Ort Schwedens macht. Dafür wurde über Åkes Wetterstati-
on ein Zelt aufgebaut und auf kuschelige +21 Grad aufgeheizt. Der ungemütlichste Ort Europas wurde zu
einem der gemütlichsten. Mit diesem Phänomen brachten Kunde und Agentur Naimakka und Åke auf die
Wetterkarten der Welt und ins Bewustsein der Kunden. Denn rund um die Geschichte von Åke entwickelte
Saatchi eine große mediale Kampagne: eine umfangreiche Website, diverse Social-Media-Formate und klassi-
sche Werbung für Print und Digital. Das mediale Echo dieser herzerwärmenden Story war beeindruckend.
Kontakter 14.19
11
führer bei Serviceplan Hamburg und einer der Verantwortlichen fürInsights, die Frauen helfen und Mut machen
führer bei Serviceplan Hamburg und einer der Verantwortlichen für
den Kunden Metro. Und sein Kollege Roland Raith schwärmt förm
lich: „Hier hat man einen weiten, noch unerschlossenen Bereich, um
Kreation zu entwickeln. Das birgt viel Potenzial gerade für junge Ta
lente“, so der ECD. Und es bietet Raum auch für Aufgaben jenseits der
Kommunikation, so die Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen.
Doch woran liegt es, dass Werbung für Schaltschränke, Industriekabel
oder Wärmepumpen plötzlich sexy sein soll? Eine einfache Antwort
darauf gibt es nicht. Aber eine Fülle von Erklärungen. So sitzen in
den Chefsesseln vieler inhabergeführter Unternehmen längst nicht
mehr die einstigen Gründer, sondern entweder gut ausgebildete Ge
schäftsführer oder der eigene Nachwuchs – nicht minder qualifiziert.
Entsprechend groß ist das Verständnis nicht nur für technische Fragen,
sondern auch für alle Themen rund um Marke und Marketingkom
munikation. „Auf Entscheiderseite stoßen wir mittlerweile auf großes
Interesse gerade für die digitalen Kanäle“, sagt denn auch Robert
Auer, Geschäftsführer bei Scholz & Friends Business. Nicht nur, wenn
es um Kommunikation geht, sondern auch, um die digitalen Bühnen
als SalesFunnel zu nützen. Das sei vor fünf Jahren noch anders gewe
sen. Damals galt B2B für viele Agenturleute noch als die hässliche
kleine Schwester der aufregenden, glitzernden Werbewelt.
Auch wenn die präferierten Kommunikationskanäle und Touchpoints
eines Herstellers von Wärmetechnik nicht zu hundert Prozent denen
eines FMCGAnbieters entsprechen: Grundsätzlich gibt es keine Un
terschiede mehr zwischen den Bereichen. Die Geschichte von Åke hat
dieselbe
Basis für das Projekt „Own Businessemotionale
Girls“ warQualität wie vieledie
eine Metro-Studie, derherausgefunden
gehypten Weihnachts
hat, dass es vor
allem das finanzielle Risiko ist, das junge Frauen daran hindert, den Schritt in die
kampagnen, mit denen sich die Kreativagenturen jährlich gegenseitigSelbstständigkeit zu
wagen. Diesen Insight nutzten Agentur und
übertrumpfen Kunden
wollen. undimstatteten
Erst in Düsseldorf
weiteren Verlauf der jedes Mädchen, das am
CustomerJourney
Weltfrauentag 2018 geboren wurde, mit einer eigenen Visitenkarte und mit einem Startkapital in Höhe von
2000 Euro aus – für denwirdStartder Adressat
in die mitUnabhängigkeit.
beruf liche handfesten Fakten konfrontiert.
Die Festgeldanlage Auch
wird wennProzent
mit zwei es
um für
pro Jahr verzinst. Ein Case, EmployerBranding
den der Düsseldorfer geht, sind die kreativen
Handelskonzern viel BeifallHerausforderungen
erntete. „Own Business
Girl“, das dieses Jahr auch in Portugal
groß. Viele derrealisiert wird, ist Teil
sogenannten der internationalen
Hidden Champions,Markenkampagne,
die mit ihren Pro für die
Serviceplan den Claim „Your Business is Our Business“ geprägt hat. Alle kommunikativen
dukten oft sogar Weltmarktführer sind, haben ihren Firmensitz nicht Maßnahmen
zahlen darauf ein.
in Metropolen oder nahe den Ballungszentren, sondern eher in der
Region. Und müssen sehen, dass sie gute Mitarbeiter finden.
Globaler Content trifft globales
Storytelling 7
„Die Sehnsucht nach globalem Storytelling und kreativem Content ist
überall gleich stark“, sagt Robert Auer. „Wir müssen auch bei B2B die
Menschen zuerst mal begeistern.“ Darin unterscheidet sich der Ein-
käufer mitnichten vom Familienvorstand, der einen neuen Smart-TV
braucht oder vom Hobbyfußballer, dessen ausgelatschte Treter drin-
gend ersetzt werden müssen. Darum auch machen Agenturen wie
Saatchi und Saatchi grundsätzlich
Kontakter 14.19 keinen Unterschied, wenn es um
12
die Heransgehensweise geht. „Wir setzen dieselben Tools ein und be-braucht oder vom Hobbyfußballer, dessen ausgelatschte Treter drin-
gend ersetzt werden müssen. Darum auch machen Agenturen wie
Saatchi und Saatchi grundsätzlich keinen Unterschied, wenn es um
die Heransgehensweise geht. „Wir setzen dieselben Tools ein und be-
treiben denselben Aufwand für die Ideenentwicklung, unabhängig
vom Unternehmen und dessen Ausrichtung“, sagt Alexander Reiss,
ECD bei der Düsseldorfer Agentur. Reiss, der betont, eben kein
„gelernter“ B2B-Werber zu sein, vertraut dabei gerne auf die Saatchi-
eigene Tribe-Methode, „ein Wahnsinns-Tool.“ Bei einem Tribe
kommen Kollegen aus diversen Bereichen und mit unterschiedlichen
Perspektiven drei Tage zusammen und entwickeln quasi im 45-Minu-
ten-Takt auf Basis von Briefings Ideen. Aus den vielen Ideen werden
Cluster gebildet und anschließend mit dem Kunden durchgegangen
und weiterentwickelt. Früher, so der Kreativchef, wurden Tribes vor
allem bei internationalen Pitches und Aufgaben organisiert, so auch
beim großen BSH-Pitch vor einigen Monaten. Dann träfen sich Krea-
tive aus verschiedenen Ländern. Inzwischen aber wird der Ansatz auch
für kleinere Projekte gewählt - wegen der „Wahnsinnsergebnisse“.
Vorausgesetzt, die Insights stimmen. Und hier, sagt der Saatchi-Mana-
ger, würden Kunden gerne auf datengetriebene Erkenntnisse setzen,
die als eine Art Leitplanke für die Customer-Journey fungieren. Dazu
passt, dass B2B-Firmen meist ihre strategischen Hausaufgaben erledigt
haben. Sagt zumindest Michael Schneider. Das sei von Vorteil fürs
Briefing und damit auch gut für die Kreation. Und es gibt einen
weiteren Punkt, der Kreativen den Job erleichtert. Anders als bei-
spielsweise ein Shampoo-Hersteller warten B2B-Firmen mit einem
starken Leistungsversprechen auf und können einen konkreten USP
anführen, mit dem sich gut arbeiten lässt.
Darum machen B2B-Kunden
mehr Spaß
Klar, so die einhellige Meinung bei den Befragten: Als Berater und
Kreativer muss man sich vielleicht etwas tiefer in die Materie des
Kunden hineinarbeiten als bei einer Zahnpastawerbung. Es braucht
ein großes Verständnis nicht nur für die jeweiligen Produkte, sondern
auch für den Markt und die Situation, in der sich der Auftraggeber
befindet. Es gehe darum, das große Bild zu erkennen, wie es Roland
Raith formuliert. Das mag nicht jedem gefallen. Alexander Reiss hat
daher seine Kreativen so gecastet, dass sie auch Spezialthemen beherr-
schen. Viele bringen technisches Know-how mit, sind aber auch in
der Lage, beispielsweise generell Informationen leicht verständlich
aufzubereiten. Für Michael Schneider ist in der heutigen Agenturland-
schaft eine gewisse Fokussierung auf Branchen und Kunden unab-
dingbar. „Sie führt zu einem besseren Verständnis für die wirklichen
Bedürfnisse unserer Kunden, als notwendige Ausgangslage für ein
überzeugendes, nachhaltiges13 und erfolgreiches Agenturangebot.“
Kontakter 14.19Metro
Insights, die Frauen helfen und Mut machen
Basis für das Projekt „Own Business Girls“ war eine Metro-Studie, die herausgefunden hat, dass es vor
allem das finanzielle Risiko ist, das junge Frauen daran hindert, den Schritt in die Selbstständigkeit zu
wagen. Diesen Insight nutzten Agentur und Kunden und statteten in Düsseldorf jedes Mädchen, das am
Weltfrauentag 2018 geboren wurde, mit einer eigenen Visitenkarte und mit einem Startkapital in Höhe von
2000 Euro aus – für den Start in die beruf liche Unabhängigkeit. Die Festgeldanlage wird mit zwei Prozent
pro Jahr verzinst. Ein Case, für den der Düsseldorfer Handelskonzern viel Beifall erntete. „Own Business
Girl“, das dieses Jahr auch in Portugal realisiert wird, ist Teil der internationalen Markenkampagne, für die
Serviceplan den Claim „Your Business is Our Business“ geprägt hat. Alle kommunikativen Maßnahmen
zahlen darauf ein.
Globaler Content trifft globales
Storytelling
Kontakter 14.19
„Die Sehnsucht nach globalem
14 Storytelling und kreativem Content ist
überall gleich stark“, sagt Robert Auer. „Wir müssen auch bei B2B dieaufzubereiten. Für Michael Schneider ist in der heutigen Agenturland-
schaft eine gewisse Fokussierung auf Branchen und Kunden unab-
dingbar. „Sie führt zu einem besseren Verständnis für die wirklichen
Bedürfnisse unserer Kunden, als notwendige Ausgangslage für ein
überzeugendes, nachhaltiges und erfolgreiches Agenturangebot.“
Mag sein, dass B2B-Themen nicht jedem Werber liegen. Andererseits
bietet dieses Klientel durchaus Vorteile. So schätzt Robert Auer die in
der Regel größere Loyalität der B2B-Kunden gegenüber ihren
Dienstleistern. Da es sich oft um Familienunternehmen handelt, sprä-
che man mit den wirklichen Entscheidern, den Inhabern. Und nicht
nur mit Produktmanagern, die turnusmäßig den Sessel wechseln. Das
vereinfacht und beschleunigt die Zusammenarbeit. Last but not least
ist der Umgang miteinander von sehr viel Respekt geprägt. Das, so
der Agenturchef, sei leider keineswegs überall so. Vor etwa eineinhalb
Jahren ging die Kompetenzmarke Scholz & Friends Business an den
Start. Inzwischen kümmern sich um die zwölf Mitarbeiter um Kun-
den wie Audi und RWA. Reizvoll ist zudem, das oft tiefgreifende
Kunden-Know-how im B2B-Business für die Kommunikation zu
nutzen. Die Unternehmen kennen ihre Kunden sehr genau und treten
mit ihnen teilweise in persönliche, langfristige Beziehungen. Dann, so
Michael Schneider, werde aus der Persona eine Person, mit der man
sich direkt auseinandersetzt.
Nimmt man hinzu, dass für anspruchsvolle B2B-Werbung inzwischen
nicht weniger Geld in die Hand genommen wird, als für Autowerbung.
Und dass die Casefilme oft nicht weniger liebevoll umgesetzt werden
als für Produkte aus der Endverbraucherwelt. Dann fehlt eigentlich
nur ein Punkt, um B2B-Kreation genau so wertvoll für Agenturen
zu machen wie Werbung für Fast Food und Sportartikel: eine eigene
Kategorie in Cannes. 2018 sollte es so weit sein. Doch daraus wurde
nichts. Schade. Åke hätte es gefreut.
Fotos: Getty Images/Julien Fourniol/Baloulumix; Unternehmen
8
Kontakter 14.19
15&
KONTAKTER 14.19
ZAHLEN
FAKTEN
VON AIRBNB
BIS SLACK
9
Kontakter 14.19
16ZAHLEN & &FAKTEN
ZAHLEN FAKTEN KONTAKTER
KONTAKTER 14.19 14.19
42
42
Prozent der Befragten
Prozent
einer Studieder
zurBefragten
Nut-
einervon
zung Studie zur Nut-
Kopf hörern
gaben
zung an,
vondiese
Kopfaufzu-
hörern
setzen,
gaben uman, anderen zu
diese aufzu-
signalisieren, nicht ge-
setzen, um anderen zu
stört werden zu wollen.
signalisieren, nicht ge-
Quelle: Bitkom
stört werden zu wollen.
via Pressemitteilung
Quelle: Bitkom
via Pressemitteilung
97
Prozent der Teilnehmer einer Studie unter Angestellten aus IT,
Personal, Verkauf und Ingenieurwesen gaben an, dass sie sich im
Office mit einem Mac produktiver fühlen. 91 Prozent behaupten,
sie könnten nach der Umstellung auf einen Mac besser mit ande-
Prozent der Teilnehmer einerren Studie unter
Kollegen Angestellten aus IT,
zusammenarbeiten.
Personal, Verkauf und Ingenieurwesen gaben an, dassQuelle: sie Jamf
97
sich im
Office mit einem
https://wMac produktiver fühlen. 91vey-mac-in-the-enterprise/
w w.jamf.com/resources/e-books/global-sur Prozent behaupten,
sie könnten nach der Umstellung auf einen Mac besser mit ande-
63
ren Kollegen zusammenarbeiten.
Quelle: Jamf
https://w w w.jamf.com/resources/e-books/global-sur vey-mac-in-the-enterprise/
63 Prozent der deutschen Jugendlichen zwi-
schen 16 und 25 Jahren zahlen lieber in bar
als mit Karte. 2018 waren es 61 Prozent.
Quelle: Schufa
https://w w w.schufa.de/de/ueber-uns/presse/pressemitteilungen/
pk-wir tschaf tswerkstatt-forsa~1.jsp
Prozent der deutschen Jugendlichen zwi-
schen 16 und 25 Jahren zahlen lieber in bar
als mit Karte. 2018 waren es 61 Prozent.
76
Quelle: Schufa
https://w w w.schufa.de/de/ueber-uns/presse/pressemitteilungen/
pk-wir tschaf tswerkstatt-forsa~1.jsp
Prozent der Befragten einer Studie rund um
76
künstliche Intelligenz gaben an, Arnold Schwarzen-
eggers Terminator sei der bekannteste Repräsentant
f ür künstliche Intelligenz. Es folgten: R 2-D2 (65 %)
und K.I.T.T. (59 %).
Quel le: A l lensbach-Institut
https://g i.de/a ktuel les/projekte/k i50
Kontakter 14.19
Prozent
17 der Befragten einer Studie rund um
künstliche Intelligenz gaben an, Arnold Schwarzen-und K.I.T.T. (59 %).
Quel le: A l lensbach-Institut
https://g i.de/a ktuel les/projekte/k i50
20
Prozent weniger I-Phones soll Apple im 1. Quartal
2019 verkauft haben. Der Grund für den Rückgang:
Käufer behalten ihre Geräte immer länger.
Quelle: Counterpoint Research
https://w w w.counterpointresearch.com/premium-smar tphone-market-collapses-8-q1-
2019-apple-shipments-drop-20/
24
Pakete werden jedem Deutschen im Schnitt pro
Jahr geliefert. Platz eins: China mit 70 Paketen!
Quelle: McKinsey
https://de.statista.com/infografik /18388/jaehrlich-verschick te-pakete-
pro-kopf-in-ausgewaehlten-laendern/
4
von fünf Befragten
einer Umfrage zu
Job und Digitalisie-
rung gaben an, dass
sie „kaum oder gar
4 bis 5
Prozent der Deutschen greifen
nicht“ besorgt sind, nur auf mobile Bezahl-Apps
dass Maschinen und zurück. Zwei von drei Befrag-
KI künftig ihren ten einer Studie halten diese
Beruf ausführen. Art der Bezahlung allerdings
Quelle: Respondi-Markt- f ür unsicher.
forschung f ür Viasto Quel le: ESET- Stud ie
per Pressemitteilung https://w w w.pressepor ta l.de/pm/71571/4307017
41
Prozent von 2256 befragten Führungs-
kräften in einer Sicherheitsstudie glau-
ben, dass alle unternehmenskritischen
Daten „komplett sicher“ seien.
Quelle: Jigsaw Research/Risk-Value-Repor t für NT T Security
https://w w w.pressepor tal.de/pm/126349/4307365
Kontakter 14.19
18Quelle: Jigsaw Research/Risk-Value-Repor t für NT T Security
https://w w w.pressepor tal.de/pm/126349/4307365
Mehr als 1
Milliarde Dollar Umsatz im Werbe-Bereich könnten in den
USA bis 2021 bei Podcasts erreicht werden. Zum Vergleich:
2018 lag der Umsatz bei rund 500 Millionen Dollar.
Quelle: Guggenheim Par tners
https://meedia.de/2019/06/26/spotif y-als-profiteur-werbe-umsaetze-mit-podcasts-ko-
ennten-in-den-usa-2021-die-milliarden-marke-knacken
RUBRIK & FAKTEN
ZAHLEN 2000
Mitarbeiter will Apple an seinem Standort in Seattle
in den nächsten f ünf Jahren neu einstellen. Der „Key
Engineering Hub“ wird gerüchteweise groß ausge-
KONTAKTER 14.19
baut, um die Sprachassistentin Siri zu verbessern.
Quelle: GeekWire
https://w w w.geek wire.com/2019/apple-planning-grow-2000-employees-seattle-calling-
city-key-engineering-hub/
10
80 Tage dauert die Welt-
reise, die Airbnb künftig
anbieten will. Für knapp
4500 Euro geht es in
18 Länder.
Quelle: Airbnb
https://w w w.airbnb.de/experien-
ces/916429
45
Prozent der Befragten einer Studie zu digitalen Plattformen
wünschen eine stärkere Regulierung dieser Plattformen durch
die Politik. 90 Prozent würden die stärkere Förderung deutscher
und europäischer digitaler Plattformen begrüßen.
Quelle: Bitkom
https://w w w.bitkom.org/Bitkom/Publikationen/Smar te-Regulierung-von-digitalen-Plattformen
Kontakter 14.19
19von 4 befragten deutschen Unternehmen in
3
einer Studie zur Cloud-Nutzung unter 553 Fir-
men aller Branchen ab 20 Mitarbeitern gaben
an, bereits auf Cloud-Computing zu setzen.
Quelle: Bitkom im Auf trag von KPMG
via Pressemitteilung
72
Millionen 5G-Mobilfunkanschlüsse wird es
weltweit bis 2020 geben, 2022 sind es nach
Schätzungen bereits 627 Millionen.
Quelle: Ericsson
https://w w w.ericsson.com/en/mobility-repor t
Prozent der Besitzer von Air Pods in den USA haben diese
schon beim Sex getragen.
17 Quelle: TickPick-Studie
https://w w w.tickpick.com/musics-influence-on-sexual-behaviors
74
Prozent des Umsatzes mit
Apps im Apple App Store
entfiel 2018 auf Games.
Quelle: AppAnnie
https://w w w.appannie.com/en/in-
sights/mobile-gaming/the-state-of-
mobile-games-in-2019-and-beyond
Kontakter 14.19
20eigene Tablets will Google mehr bauen. Damit kapituliert Google
offenbar vor dem Er folg des I-Pads. Aber: Google wird Android und
ChromeOS auch künftig f ür den Einsatz auf Tablets optimieren.
0
Quel le: Goog le
htt ps://t w itter.com /rosterloh?ref _ src=t wsrc%5Et f w %7Ct wcamp%5Et weetembed%7Ct w ter m%5E114
1791243128590336&ref _url=htt ps%3A%2F%2Fw w w.itopnews.de%2F2019%2F06%2Fvor-ipad-kapi-
t u l ier t-goog le-baut-keine-tablets-mehr %2F
10 Millionen
Über
302,3
Millionen Wearables aus allen Katego-
rien sollen im Jahr 2023 verkauft wer-
den. Bis zu diesem Jahr wird Apple dank
Apple Watch weiter das größte Wachs-
tum aller im Markt agierenden Firmen
verzeichnen.
Quelle: IDC
https://w w w.idc.com/getdoc.
jsp?containerId=prUS45271319
Menschen und beinahe 90 000 Orga-
nisationen und Unternehmen
nutzen mittler weile den Business-
Manager Slack.
Inzwischen ist Slack auch an der
New Yorker Börse gelistet.
Quelle: Slack
https://de.statista.com/infografik /9878/slack-nutzer-
weltweit
Fotos: New Africa/stock.adobe.com; lassedesignen/stock.adobe.com; iStockphoto; Patricia/stock.adobe.com; Unternehmen
11
Kontakter 14.19
21&
KONTAKTER 14.19
PRO
CONTRA
PURPOSE
UND
NO-PURPOSE
12
Kontakter 14.19
22Braucht es einen Purpose KONTAKTER 14.19
Braucht für eine es einen Agentur? Purpose
Braucht für eine es einen Agentur? Purpose
Auch in diesem Jahr wurden in Cannes wieder eine Reihe Arbeiten
für
ausgezeichnet,
Auch in diesem Jahreine Agentur?
die gesellschaftsrelevante
wurden in Cannes
Themen oder Projekte
wieder eine Reihe Arbeiten
thematisieren. Mit derlei Aufgaben, heißt es gerne, ließen sich
ausgezeichnet, die gesellschaftsrelevante Themen oder Projekte
gute Mitarbeiter leichter finden und binden. Doch ist ein „Purpose“
Auch in diesem Jahr
thematisieren. Mit wurden in Cannesheißt
derlei Aufgaben, wieder eine Reihe
es gerne, Arbeiten
ließen sich
wirklich notwendig?
Braucht es einen Purpose
ausgezeichnet, die gesellschaftsrelevante
Aufgaben,
wirklich
Themen oder Projekte
gute Mitarbeiter leichter finden und binden. Doch ist ein „Purpose“
thematisieren. Mit derlei heißt es gerne, ließen sich
notwendig?
für eine Agentur?
gute Mitarbeiter leichter finden und binden. Doch ist ein „Purpose“
wirklich notwendig?
PRO
Auch in diesem Jahr wurden in Cannes wieder eine Reihe Arbeiten
PRO
ausgezeichnet, die gesellschaftsrelevante Themen oder Projekte
thematisieren. Mit derlei Aufgaben, heißt es gerne, ließen sich
PRO
gute Mitarbeiter leichter finden und binden. Doch ist ein „Purpose“
wirklich notwendig?
PRO
Sascha Martini
ist Geschäftsführer bei RG/A in Berlin
Sascha Martini
ist Geschäftsführer bei RG/A in Berlin
Sascha Martini
ist Geschäftsführer bei RG/A in Berlin
Business Unternehmen mit einem Purpose sind signifikant erfolgrei-
cher als solche
Business ohne. Auchmit
Unternehmen wenneinemes noch
Purposenichtsind
allen bewusst ist:
signifikant Agen-
erfolgrei-
1 turenals
sind ebenfalls
cher solche ohne.Unternehmen.
Auch wenn esDa nochmacht
nichtder Nutzen
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1 keine Unternehmen
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turen sind ebenfalls Unternehmen. Da macht der Nutzen eines Purposesignifikant erfolgrei-
cher Sascha Martini
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Kontakter 14.19
keine
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unsere Agentur - zum Glück.
natürlich ebenfalls
23
zu verkaufen.Als
Grundsatz Weil wir vonbraucht
Agenturen seinemman Effektnurüberzeugt sind, wenn
einen Purpose, habenman wirfür unsere Agentur natürlich ebenfalls einen Purpose festgelegt.
Grundsatz Als Agenturen braucht man nur einen Purpose, wenn man
daran glaubt. Dann ist er dazu geeignet, Management und Belegschaft
auf ein gemeinsames Verständnis zu einen und als Unternehmen nach
3 außen hin konsistent zu wirken. Dafür muss er jedoch mit der Reali-
tät des Unternehmens zu tun haben. Er hilft nicht, wenn man nur ein
Feigenblatt sucht, das verdecken soll, was im Unternehmen im Argen
liegt.
Filter Der Purpose muss so formuliert sein, dass man ihn nutzen kann.
Und zwar bei sämtlichen Geschäftsentscheidungen. Bei R/GA bezeich-
nen wir dies als „Active Purpose“. Er dient als Filter für alles, was
4
innerhalb der Organisation getan wird. Von Produkt- und Service-
entwicklung und Customer-Experience über Technologie bis hin zum
rundum vernetzten Markenökosystem.
CONTRA
Lars Lammers
ist geschäftsführender Gesellschafter der
Pahnke Markenmacherei in Hamburg
Selbstzweck Sicher hilft es beim Recruiting und der Bindung von
Mitarbeitern, wenn eine Agentur
Kontakterfür
14.19ihre Kunden an gesellschafts-
24
relevanten Themen oder Projekten arbeitet. Das tun wir auch. Und klarObjektivität Wir habenPahnkedie Aufgabe, unsre
Markenmacherei Kunde bestmöglich und
in Hamburg
objektiv zu beraten. Dabei geht es in der Regel um harte Zahlen, um
2 Umsatz und Absatz.
Selbstzweck Sicher Nicht
hilft esjede
beimMarke brauchtund
Recruiting dafür
derheute zwangs-
Bindung von
läufig einen Purpose. Es geht oft auch ohne – noch.
Mitarbeitern, wenn eine Agentur für ihre Kunden an gesellschafts-
relevanten Themen oder Projekten arbeitet. Das tun wir auch. Und klar
1 ist es zu begrüßen,Purpose
Unterordnung beginnteinen
wenn Marken auchgesellschaftsrelevanten
niemals mit Kommunikation.
Purpose
Purpose ist eine Frage des Business-Modells und muss
haben. Aber ein Purpose in der Kommunikation darf niemals daher immer
zum
zuerst auf Unternehmensebene beantwortet
Selbstzweck werden, weil es gerade „in“ ist. werden. Unternehmens-
kultur, handelnde Personen, Produktionsbedingungen, Produktzuta-
3 ten – alles undWir jeder mussdie
sich der Haltung
Objektivität haben Aufgabe, unsre und
Kundedenbestmöglich
Werten unter-
und
ordnen. Nur dann können auch Marken des Unternehmens
objektiv zu beraten. Dabei geht es in der Regel um harte Zahlen, umHaltung
2 und Werte
Umsatz undder Kommunikation
Absatz. glaubhaft
Nicht jede Marke nutzen.
braucht dafürAlso:
heute„Walk the
zwangs-
Talk“,einen
läufig niemals „All Talk,
Purpose. no Walk“.
Es geht oft auch ohne – noch.
Unterordnung Purpose beginnt auch niemals mit Kommunikation.
Purpose ist eine Frage des Business-Modells und muss daher immer
zuerst auf Unternehmensebene beantwortet werden. Unternehmens-
kultur, handelnde Personen, Produktionsbedingungen, Produktzuta-
3 ten – alles und jeder muss sich der Haltung und den Werten unter-
ordnen. Nur dann können auch Marken des Unternehmens Haltung
und Werte der Kommunikation glaubhaft nutzen. Also: „Walk the
Talk“, niemals „All Talk, no Walk“.
Fotos: Kurt Steinhausen; Unternehmen
13
Fotos: Kurt Steinhausen; Unternehmen
13
Kontakter 14.19
25INSIGHTS KONTAKTER 14.19
Dafür braucht
es einen
langen Atem
Mitten in New York, in der Madison Avenue 102, eröffnete
14 Serviceplan 2018 ein neues Haus der Kommunikation.
Kontakter 14.19
26KONTAKTER 14.19
Vor rund 14 Monaten eröffnete
Serviceplan selbstbewusst in
New York City das House of
Communication. Doch der Start
fiel holpriger aus als erwartet.
E
TEXT: Peter Hammer
s war ein großer Schritt und quasi der Höhepunkt
der Internationalisierung der Agenturgruppe: Im
Mai vergangenen Jahres sperrte Serviceplan in den
USA das „House of Communication“ auf. Nicht
irgendwo, sondern in New York City, in der Ma-
dison Avenue. Das Ziel: Deutsche Unternehmen
in den USA bei der Kommunikation unterstützen und amerikani-
sche Firmen vom integrierten Serviceplan-Ansatz überzeugen.
Dafür kauften sich die Deutschen bei der ortsansässigen Modco
Media ein (Modco/Mediaplus), schlossen einen Kooperationsver-
trag mit der Digitalagentur T3 und engagierten eine Handvoll er-
fahrene amerikanische Werber für die Werbeagentur Serviceplan
NY. Im Startgepäck: Aufträge von Lufthansa, MAN und dem
New Yorker Start-up Keyme.
Rund 14 Monate später herrscht etwas Ernüchterung, auch wenn
Markus Noder, verantwortlich für das internationale Geschäft bei
der Serviceplan-Gruppe, den Ball f lach hält: „Wir wussten, dass
niemand auf eine Agentur aus Deutschland gewartet hat und
Manhattan uns nicht zu Füßen liegen würde“, sagt der Manager.
„Wir haben die Expansion in die USA schon immer als ein lang-
fristiges Thema betrachtet.“ Und erntet dafür uneingeschränkte
Zustimmung von Stefan Schütte, Geschäftsführer des Standorts
New York. Man sei allerdings nicht da, wo man hingewollt habe.
Der Wille zur Kooperation fehlte
Doch was war passiert? Die Deutschen hatten offenbar auf die
falschen Personen gesetzt. Und damit reichlich Geld verbrannt.
Zumindest bei der Serviceplan Kreativagentur. Sie wurde zu Be-
ginn von Jay Benjamin (GF Kreation), Nick Chapman (GF Strate-
gie) und Nick Johnson (GF Beratung) geführt. Das Trio brachte
nicht nur reichlich Erfahrung mit, sondern kannte sich auch aus
gemeinsamen Zeiten bei 14.19
Kontakter der Agentur Muh-tay-zik Hof-fer. Und
27
schien auch die gemeinsamen Ziele und Visionen zu teilen, bereiteiner
gie) derNick
und Serviceplan-Einheiten
Johnson (GF Beratung) betreutgeführt.
werden.Das EndeTrio2018 zog
brachte
Zumindest
Deutschland bei der Serviceplan
den Stecker Kreativagentur.
und trennte sich von Sie wurde zu
den Geschäftsführern Be-
nicht
ginn nur reichlich
von Jay Benjamin Erfahrung mit,
(GF Kreation), sondern kannte
Nick Chapman sich auch
(GF2019 aus
Strate-
und Suzanne
gemeinsamen Reeves
Zeiten (Group
bei der Account Muh-tay-zik
Agentur Director). SeitHof-fer.
Mai Und
gie)
stehenund sieNick
auch Johnson
offiziell (GF
nicht Beratung)
mehr auf geführt.
der Das Trio brachte
Gehaltsliste.
schien
nicht nur auch die gemeinsamen
reichlich Erfahrung Ziele und Visionen
mit, sondern kanntezusich teilen,
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zu
Und sein, den
heute? integrativen
Heute spricht Ansatz
Markus von
NoderServiceplan
gemeinsamen Zeiten bei der Agentur Muh-tay-zik Hof-fer. Und von einem mit Leben
„sehr zu
agilen
füllen.
Team“ Man
bei der
schien auch hatte
die damals ein gutes
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„House of bestätigt zu Noder.
Communication“
und Visionen in der
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zu
Dochsein,
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Serviceplan
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Agentur.
wie
Die T3/Plan.Net
füllen. Man hatteangesiedelt
Zusammenarbeit damalsnicht sind.
einnur
gutes
mitDie Rede
Gefühl,
den ist vonvon
bestätigt
Kollegen sieben
Noder.
Modcobis zehn
Me-
Seit 2011 arbeitet Mitarbeitern. Um die Kreation kümmert sich die freie ECD Rachel
Markus Noder für dia
Doch fielgalt
offenbar schwer.des
das Interesse AmTrios
Ende, vor soallem
wird derkolportiert,
eigenen hätte man
Agentur.
Serviceplan, seit Januar Howald,
nicht unterstützt
mehr miteinander wird sie unter
geredet. anderem
Auch ließenvon Sarah
sich von Jamshidi,
die US-Werber die
Die
aus Zusammenarbeit
München nicht nur mit den Kollegen Modco Me-
Seit
20182011 arbeitet
kümmert sich der nur
dia wenig
fiel vonmitgekommen
offenbar den sonstAm
schwer. bei war und Dominique
Serviceplan
Ende, so wird üblichen Steinbrück (Plan-
Vorgehensweisen
kolportiert, hätte
Markus Noder für
passionierte Flugmeilen- ning), die nichtsondern
beeindrucken, nur seit Jahren
verfolgten bei Serviceplan
stur die ist, sondern
eigenen auchman
Vorstellungen. schon
Serviceplan, seit Januar
sammler auf Holding- nicht
bei mehr
Young miteinander
& Rubicam geredet.
in Kalifornien Auch ließen
gearbeitet sich die US-Werber
2018
Ebene um die sich der
kümmert Ohne
nur großen
wenig von Erfolg.
den Zumindest
sonst bei wenn
Serviceplan darumhat.
esüblichen Plusweitere
geht, weiteren
Vorgehensweisen
passionierte Flugmeilen-
Internationalisierung.
Kollegen
Auftraggeber je nach Aufgabenstellung.
zusondern
gewinnen, die nicht Es schon
sei „momentan
in anderen der richtigevon
Ländern
sammler auf Holding-
beeindrucken,
Ansatz.“ Man verfolgten
gehe nun nach undbetreut stur die eigenen
nach die nächsten Vorstellungen.
Schritte an.
einer
Ohneder Serviceplan-Einheiten
großen Erfolg. Zumindest wenn eswerden. darum Ende geht, 2018
weiterezog
Ebene um die
Deutschland
Auftraggeberden Stecker unddie
zu gewinnen, trennte sich von
nicht schon den Geschäftsführern
in anderen Ländern von
Internationalisierung.
Globale Hilti-Kampagnen aus NY
und Suzanne Reeves (Group Account
einer der Serviceplan-Einheiten betreut werden. Ende 2018
stehen sie auch offiziell nicht mehr auf
Director).
der
Seit
Gehaltsliste.
Mai 2019
zog
Deutschland den Stecker starken
Am rund 70 Mitarbeiter und trennteHaussich der von den Geschäftsführern
Kommunikation und
und
damit Suzanne
Und heute? Reeves
Heute spricht
am integrierten (Group Account
Markushalten
Angebot Noder Director).
dievon Seit
einem „sehr
Deutschen Mai 2019
agilen
weiter fest.
stehen sie auch
Team“ differenziert
Damit offiziell
bei der Kreativagentur nicht mehr
sich die Gruppe auf
im „House der
auch of Gehaltsliste.
in Communication“
den USA von Wett- in der
Madison
bewerbern.
Und heute? Avenue,
Und stößt
Heute inspricht
dem lautauch
Stefan
Markus die Noder
Teams von
Schütte von Modco/Mediaplus
verstärkt
einem auf agilen so-
Interesse
„sehr
wie
Team“ T3/Plan.Net
potenzieller
bei derKunden. angesiedelt
Positiv sind.
Kreativagentur Die Rede
entwickelt
im „House sich ist von sieben
zudem bis zehn
das Geschäft
of Communication“ in der
Mitarbeitern.
mit Marken, Um
die die
global Kreation
unterwegs kümmert
sind,
Madison Avenue, in dem auch die Teams von Modco/Mediaplus so- sich
und die
teils freie ECD
bereits auf Rachel
der
Howald,
Kundenliste unterstützt
wie T3/Plan.Net der Gruppe wirdstehen.
angesiedelt sie unter anderem
sind.Stefan
Die von
Schütte:
Rede Sarah
ist von„Unser Jamshidi,
siebenVorteil die
ist:
bis zehn
aus
Wir München
haben einen
Mitarbeitern. mitgekommen
Um die Kreation war
deutsch-europäischen und Dominique
kümmert Background Steinbrück
sich die freie und
ECD (Plan-
können
Rachel
ning),
diesen
Howald, die nicht nur seit
gewinnbringend
unterstützt wird Jahren
für bei Serviceplan
sieunsere
unter Kunden von
anderem mit ist,Sarah
sondern
unserem auch schon
Know-
Jamshidi, die
bei Young & Rubicam in Kalifornien gearbeitet
aus München mitgekommen war und Dominique Steinbrück (Plan- hat. Plus weiteren
Kollegen
ning), diejenicht
nachnur Aufgabenstellung. Es sei „momentan
seit Jahren bei Serviceplan der richtige
ist, sondern auch schon
Ansatz.“ Man gehe nun nach und nach die
bei Young & Rubicam in Kalifornien gearbeitet hat. Plus weiterennächsten Schritte an.
Kollegen je nach Aufgabenstellung. Es sei „momentan der richtige
Globale Hilti-Kampagnen aus NY
Ansatz.“ Man gehe nun nach und nach die nächsten Schritte an.
Am rund 70 Mitarbeiter starken Haus der Kommunikation und
Globale Hilti-Kampagnen aus NY
damit am integrierten Angebot halten die Deutschen weiter fest.
Damit
Am rund differenziert sich die
70 Mitarbeiter Gruppe
starken Haus auch
derin den USA von Wett-
Kommunikation und
bewerbern. Und stößt laut Stefan Schütte verstärkt
damit am integrierten Angebot halten die Deutschen weiter fest. auf Interesse
potenzieller Kunden.sich
Damit differenziert Positiv entwickelt
die Gruppe auchsich zudem
in den USAdasvon
Geschäft
Wett-
mit Marken, die global unterwegs sind, und teils bereits auf der
„Power Has Come a Long bewerbern.
Way“ heißt derUnd stößt laut den
Online-Film, Stefan SchütteNY
Serviceplan verstärkt auf Interesse
Kundenliste
potenzieller
mit der 20-jährigen Rennfahrerin der Gruppe
Aurora Kunden.
Straus stehen.
Positiv
für BMW Stefan
hat. Schütte:
entwickelt
realisiert „Unser
sich zudem Vorteil ist:
das Geschäft
Wir haben einen
mit Marken, deutsch-europäischen
die global unterwegs sind, Background undauf
und teils bereits können
der
diesen gewinnbringend für unsere Kunden mit unserem
Kundenliste der Gruppe stehen. Stefan Schütte: „Unser Vorteil ist: Know-
how über den
Wir haben US-Markt
einen vereinen.“ So Background
deutsch-europäischen hat NY für BMW Amerika
und können
einen
diesenFilm mit der Rennfahrerin
gewinnbringend für unsereund Gründerin
Kunden von „Girls
mit unserem With
Know-
Drive“, Aurora Straus, zum internationalen Frauentag gemacht.
Oder Hilti. Für die Hilti Power Tools wird New York demnächst
globale Kampagnen umsetzen. Vielleicht sogar im Lead. Da der
US-Markt für Werkzeughersteller
Kontakter 14.19 ein eminent wichtiger Markt ist,
28
sagt Noder, hätte Serviceplan ohne die NY-Dependance wohldiesen gewinnbringend für unsere Kunden mit unserem Know-
„Power Has Come a Long Way“ heißt der Online-Film, den Serviceplan NY
mit der 20-jährigen Rennfahrerin Aurora Straus für BMW realisiert hat.
how über den US-Markt vereinen.“ So hat NY für BMW Amerika
einen Film mit der Rennfahrerin und Gründerin von „Girls With
„Power Has Come a Long Drive“,
Way“ heißt der Online-Film,
Aurora Straus, zumden Serviceplan NYFrauentag gemacht.
internationalen
mit der 20-jährigen Rennfahrerin Aurora Straus für BMW realisiert hat.
Oder Hilti. Für die Hilti Power Tools wird New York demnächst
globale Kampagnen umsetzen. Vielleicht sogar im Lead. Da der
US-Markt
how über den für US-Markt
Werkzeughersteller
vereinen.“einSoeminent
hat NYwichtiger
für BMWMarkt
Amerikaist,
sagt
einenNoder, hätte
Film mit derServiceplan ohneund
Rennfahrerin dieGründerin
NY-Dependance wohl
von „Girls With
kaum den
Drive“, Zuschlag
Aurora erhalten.
Straus, Vergleichbar die
zum internationalen Situationgemacht.
Frauentag eines ande-
ren
Oder Konzerns ausdie
Hilti. Für Deutschland,
Hilti Powerder sichwird
Tools nunNew
ChinaYorkunddemnächst
Nordame-
rika vorknöpft
globale und den
Kampagnen Serviceplan
umsetzen. beim sogar
Vielleicht Roll-out unterstützt.
im Lead. Da der
Ohne Büros im Reich der Mitte und in den USA
US-Markt für Werkzeughersteller ein eminent wichtiger Marktwäre man nichtist,
zum Zuge gekommen.
sagt Noder, Bezahltohne
hätte Serviceplan machtdiesich auch Serviceplan
NY-Dependance Solu-
wohl
tions,
kaum die
denebenfalls
Zuschlaginerhalten.
der MadVergleichbar
Ave vertreten dieist. Die internationale
Situation eines ande-
Marketing-Services-Agentur übernimmt nicht nur
ren Konzerns aus Deutschland, der sich nun China und Nordame-Adaptions- und
Transkreationsaufgaben für Kunden beim
rika vorknöpft und den Serviceplan wie Lufthansa, sondern be-
Roll-out unterstützt.
schert den Kollegen
Ohne Büros im Reichauch
derKreativjobs,
Mitte und in soden
für USA
Austria Airlines.
wäre man nicht
zum Zugesich
„Es fühlt gekommen. Bezahlt
alles richtig macht
an“, sagt sich auch
Markus Noder,Serviceplan
das Set-upSolu-
passe.
tions, die ebenfalls in der Mad Ave vertreten ist. Die internationale
An Potenzial fehle es nicht. Aber, das ist allen Beteiligten mehr
Marketing-Services-Agentur
denn je bewusst, einfach wirdübernimmt nicht
es nicht, hier nur Adaptions-
wirtschaftlich und
erfolg-
Transkreationsaufgaben
reich zu sein. Zumal derfür Kunden wieMarkt,
amerikanische Lufthansa, sondern
so erzählt be-
es Stefan
schert den
Schütte, inKollegen auch Kreativjobs,
heftigen Turbulenzen so Das
steckt. für Austria Airlines. der
Geschäftsmodell
Networks
„Es fühlt sich funktioniert immer
alles richtig schlechter,
an“, sagt Markusdie Zahl der
Noder, das Inhouse-
Set-up passe.
agenturen
An Potenzial explodiert
fehle es förmlich unddas
nicht. Aber, dieistVerunsicherung beimehr
allen Beteiligten den
Werbungtreibenden
denn je bewusst, einfach ist nicht
wirdzuletzt wegen
es nicht, hier Themen wie dem
wirtschaftlich Han-
erfolg-
delsstreit
reich zu sein. mit China
Zumalallgegenwärtig.
der amerikanische AufMarkt,
der anderen Seiteeshaben
so erzählt Stefan
Schütte
Schütte,und seine deutschen
in heftigen Kollegen
Turbulenzen einige
steckt. Learnings gemacht,
Das Geschäftsmodell der
wie das Business in Big Apple so läuft. Es reiche
Networks funktioniert immer schlechter, die Zahl der Inhouse- nicht, nur mit
Ideen,
agenturen Konzepten undförmlich
explodiert Fakten überzeugen zu wollen, heißt
und die Verunsicherung es.
bei den
Mindestens
Werbungtreibenden genau soistwichtig sei das Socializing.
nicht zuletzt wegen Themen Am wie
besten
dem schon
Han-
Monate
delsstreitvorher, bevor
mit China es zum Pitch kommt.
allgegenwärtig. Auf der anderen Seite haben
Schütte und seine deutschen Kollegen einige Learnings gemacht,
Fotos: Unternehmen
wie das Business in Big15Apple so läuft. Es reiche nicht, nur mit
Ideen, Konzepten und Fakten überzeugen zu wollen, heißt es.
Mindestens genau so wichtig sei das Socializing. Am besten schon
Monate vorher, bevor es zum Pitch kommt.
Fotos: Unternehmen
Kontakter 14.19
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