Magazine 104 Thema: Tiefer in der Pyramide - Tetra Pak
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Magazine
104
Tetra Pak
Tetra Pak 2015
Thema: Tiefer in der Pyramide
Nummer
104 2015
© 2015. Tetra Pak International, Lund, Sweden. Code 66104 de, 2015-11.
Tetra Pak®, ,SCHÜTZT, WAS GUT IST,
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2. Die Wachstumsmärkte der Zukunft 6. Geografische Verteilung von DiP-Verbrauchern Großbritannien Tetra Pak Ltd Ruakura Lane, Hamilton 3216 Vietnam The Metropolitan, 14th floor,
The Foundation Building, Herons Way, Tel.: +64 7 8591442 235 Dong Khoi street, District 1, Ho Chi Minh city
10. Wer sind die DiP-Verbraucher der Welt? 16. Die Idee der Konservierung von Lebensmitteln und Getränken Chester Business Park, Chester, CH4 9QS Niederlande Tetra Pak B.V. Tel.: +84 28 3825 7100
Tel.: +44 (0)1244 688000 Oostelijke Randweg 48 4782 PZ Moerdijk Zentralamerika und Westindien Tetra Pak S.A.
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20. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren 22. Nachhaltigkeit und die Bedeutung eines ganzheitlichen Konzepts Swan House, Peregrine Business Park, Tetra Pak Processing Systems B.V. Edificio Plaza Globus, piso 7,Panama
Gomm Road, High Wycombe, HP13 7DL Hoofdveste 18, 3992 DG Houten Tel.: +507 2085800
26. Tetra Pak – zusammen für die DiP-Verbraucher 30. Innovative und kostengünstige Problemlösungen Tel.: +44 (0)1494 886000 Tel.: +31-305 349 999 Zentralasien Tetra Pak Kazakhstan Ltd
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36. Co-Innovation verkürzt die Zeit bis zur Markteinführung 40. Eine bessere Zukunft für vier Milliarden Menschen 16th Floor, Tower C, DLF building V, DLF Cyber P.O.Box 477, 1327 Lysaker Tel.: +7 727 2598400
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Tetra Pak Magazine Nr. 104, 2015 ISSN 0346-3060.
Tetra Paks globale Kundenzeitschrift, wird in Schweden produziert und in über 150 Ländern in sechs Sprachen herausgegeben, und
zwar in: Deutsch, Chinesisch, Englisch, Japanisch, Spanisch und Schwedisch. Verantwortlicher Herausgeber: Christopher Huntley.
Redaktionsrat: Martin Sjöstrand, Carol Yang, Paul Wharton, Andrew Huestis, Rolf Viberg, Julie Trolley. Produktion: Tetra Pak International,
Ruben Rausings gata, 221 86 Lund, Schweden. Tel +39 059 898361, E-mail julie.trolley@tetrapak.com Layout und Illustration: Scoreit AB,
Malmö, Schweden, www.scoreit.se Papier Umschlag: Arctic paper/Amber Graphic, 240 g. Papier Innenteil: Arctic paper/Amber Graphic,
120 g. Druck: ExaktaPrinting, Malmö. Schweden. ISO 14001 und FSC.
TETRA PAK Magazine 1
© Tetra Pak Image Bank
Zu
einer Zeit, in der die Produktion und der Vertrieb Bildung, nahrhafte Lebensmittel, sauberes Wasser, ein Dach über dem
von Lebensmitteln alles andere als zuverlässig Kopf sowie zuverlässige Transport- und Kommunikationssysteme.
waren, gründete Dr. Ruben Rausing das Unternehmen Diese Verbraucher stellen eine wichtige Zielgruppe dar und bieten
Tetra Pak und führte eine revolutionäre Technologie ein, mit der Milch noch ein großes Absatzpotenzial.
verpackt und auf sichere und effiziente Weise dem Verbraucher ange-
boten werden konnte. Seine Innovation war ein wichtiger Beitrag zur Unser Beitrag zur erfolgreichen Ansprache dieser Zielgruppe ist die
Lösung eines großen Problems in Europa nach dem Zweiten Weltkrieg Zurverfügungstellung von nach dem neuesten Stand der Technik
und der durchschlagende Erfolg bestätigte, dass Dr. Ruben Rausings verarbeiteten und verpackten Lebensmitteln, die auf sichere, effiziente
Visionen auf fruchtbaren Boden gefallen waren. Seitdem hat Tetra Pak und kostengünstige Art und Weise transportiert und angeboten
sein Konzept stetig weiterentwickelt und verbessert. werden können. In dieser Ausgabe des Tetra Pak-Magazins werden
die Absatzchancen, die Verbraucher in den unteren Einkommens-
Heute findet man die Technologien von Tetra Pak in fast allen schichten bieten, näher beleuchtet. Wir stellen Beispiele von
Ländern dieser Welt und Getränke sowie andere Lebensmittel in Unternehmen vor und analysieren die Geschäftsmodelle, mit denen
unseren Verpackungen leisten einen wichtigen Beitrag zur Ernäh- sie diese vielversprechenden Chancen nutzen. Zudem werden
rung von Milliarden von Menschen. Unser Leistungsspektrum für die einige der zahlreichen Konzepte vorgestellt, mit denen Tetra Pak
Lebensmittelindustrie beinhaltet zahlreiche innovative Lösungen bei seine Kunden dabei unterstützt, die Nachfrage von Verbrauchern
der Herstellung, der Verpackung und dem Vertrieb von Lebens- mit niedrigem Einkommen überall auf der Welt nach nahrhaften und
mitteln. Dabei haben wir stets unser Ziel vor Augen, die Lebensmittel- sicheren Getränken und Lebensmitteln in Qualitätsverpackungen zu
sicherheit und -verfügbarkeit überall auf der Welt zu verbessern. befriedigen.
Die Verfügbarkeit günstiger Lebensmittel ist äußerst wichtig, nicht
zuletzt für die zwei Milliarden Menschen, die sich auf dem Sockel der
„Einkommenspyramide“ befinden – eine Verbraucherschicht mit
einer Kaufkraft von 1,80 € bis 7,20 € pro Tag. Das Wichtigste für diese
Hinweis!
In „The Fortune at the Bottom of the Pyramid“ von C. K. Pralahad stehen
Verbraucher ist es, eine Grundlage für eine Zukunft mit positiver Menschen mit einem Einkommen von weniger als 2 USD pro Tag im
Fokus, während es beim Konzept „Tiefer in der Pyramide“ von Tetra Pak
Perspektive für sich selbst und für ihre Kinder zu schaffen. Ganz oben um die Kategorie der Verbraucher mit einem verfügbaren Einkommen
auf der Prioritätenskala stehen deshalb bei ihnen Gesundheit, zwischen 2 USD und 8 USD (1,80 bis 7,20 Euro) pro Person und Tag geht.
© Lucky Look/Alamy
Die Wachstumsmärkte
der Zukunft
Seit Noor Ali vor fast zehn Jahren seinen kleinen Gemischtwarenladen oder
„kirana“ in der alten indischen Stadt Ahmedabad unter dem Namen Rehmat
eröffnete, hat er jedes Jahr mehr Markenartikel verkauft. Girlanden von Beuteln mit
Shampoo, Vaseline, Waschpulver, Haarfärbemitteln, Vicks Balsam, Gesichtscreme
– praktisch alles, was man in Europa in den Drogeriemärkten finden kann
– sind um das Fenster drapiert, durch das er seine Kunden bedient.
TETRA PAK Magazine 3
Die Preise für die Produkte sind niedrig. Ein Beutel Feuchtig-
keitscreme der Marke Pond‘s kostet gerade einmal zwei
indische Rupien (umgerechnet 0,03 Euro) und Alis Gewinnmarge
ist äußerst bescheiden. Aber er ist zufrieden.
„Eine Flasche Shampoo kostet mindestens sechzig indische
Rupien (0,85 Euro). Ein junges Mädchen kann sich das nicht
leisten, aber einen Beutel für eine Rupie schon“, erklärt er.
„Kleine Packungen machen internationale Marken für die
Menschen erschwinglich, weshalb Verbraucher, die Kosmetik-
produkte wie die Gesichtscreme Fair & Lovely früher nicht
© Magnus Alkmar
verwendeten, diese jetzt kaufen, und unser Gewinn steigt.“
Ein Großteil von Alis Kunden verdient zwischen 1,80 € und
7,20 € am Tag. Damit gehören sie zur Verbraucherkategorie
„Tiefer in der Pyramide“ (Deeper in the Pyramid, DiP), die
von der Boston Consulting Group (BCG) als „goldene
Chance“ für internationale Unternehmen bezeichnet wird.
„Eine Flasche Shampoo kostet mindestens sechzig indische Rupien (0,85
Euro). Ein junges Mädchen kann sich das nicht leisten, aber einen Beutel
Wie ein Start-up-Unternehmen Unilever für eine Rupie schon“, erklärt er.
den Weg wies
Dass die Bevölkerung von Ahmedabad, einer der am
schnellsten wachsenden Städte der Welt, größtenteils in die
DiP-Kategorie fällt, ist vielleicht keine Überraschung. Tetra Pak
Unilever begann, weitere Marken anzupassen und verkaufte
hat sein DiP-Konzept nach den Erkenntnissen der revoluti-
beispielsweise das Shampoo Sunsilk in Beuteln. Die Gewinne
onären Abhandlung von 2002 „The Fortune at the Bottom
der indischen Tochtergesellschaft schossen in die Höhe und
of the Pyramid“ des indischen Ökonomen C. K. Pralahad
stiegen in den folgenden fünf Jahren jährlich um durchschnittlich
entwickelt. Darin vertritt Pralahad die Ansicht, dass es ein
25 %.
Unternehmen aus Ahmedabad war, das die internationalen
Konzerne dazu brachte, DiP-Verbraucher ernst zu nehmen.
In seiner 2002 veröffentlichten Abhandlung ermuntert
Pralahad Unternehmen, aus der Erfahrung von Unilever
In der Abhandlung erklärt Pralahad, dass Nirma, ein neu
zu lernen und die „Entwicklungsländer“ nicht länger als
gegründeter Waschmittelhersteller, dessen Betrieb nur
potenzielle Kunden zu ignorieren. Sie stellten vielmehr einen
wenige Kilometer von Alis Geschäft entfernt ist, 1995 den
brachliegenden „Billionen Dollar schweren Markt“ dar.
Konzern Unilever dazu brachte, seine Produktions- und
Marketingstrategie für Indien komplett zu überdenken.
Die Firma Nirma hatte die Unilever-Marke Surf von ihrer
Spitzenposition als meistverkauftem Waschmittel verdrängt,
indem sie ein sehr viel einfacheres Produkt zu einem Fünftel
des Preises von Surf anbot. Der Unilever-Konzern reagierte,
darauf, indem er ein eigenes Basisprodukt auf den Markt
brachte: Wheel. Dieses Waschmittel konnte, wie das von
Nirma, in kleinen Fabriken verbrauchernah und kostengünstig Ahmedabad
hergestellt werden. Zudem war die Rezeptur für die
Handwäsche von Kleidung in Flusswasser besser geeignet.
Das Ziel war es, den Konkurrenten aus dem Rennen zu werfen.
Beim Aufbau neuer Absatzwege, um die einkommens-
schwache Verbraucher-Zielgruppe von Wheel zu erreichen,
entdeckte Unilever ein völlig neues Marktsegment für sich.
4 TETRA PAK Magazine
Die Welt im Wandel Das bekannteste Beispiel einer Dienstleistung speziell für
Der schwedische Professor und Statistiker Hans Rosling DiP-Verbraucher in Afrika ist M-Pesa, ein Dienst für Bank-
plädiert für eine ähnliche Änderung der Perspektive. In einer geschäfte und Geldüberweisungen per Mobiltelefon. Der
Rede im Jahr 2010 vertrat Rosling den Standpunkt, dass es Dienst wurde 2007 von der Vodafone Tochter Safaricom in
keine „enorme Kluft“ mehr zwischen „dem Westen“ und Kenia ins Leben gerufen und dann 2011 in Indien und 2013
„den Entwicklungsländern“ gebe. „Die Welt hat sich verändert, in Ägypten eingeführt. Fast alle Mitbewerber von Vodafone
und es ist höchste Zeit, die diesbezügliche Denkweise und haben daraufhin einen ähnlichen Dienst angeboten.
das Klassifikationsschema daran anzupassen“, sagte er.
„Diese Länder mit niedrigen und mittleren Einkommen, die DiP jenseits von Seifen- und Shampoobeuteln
Länder mit Schwelleneinkommen, sie werden wirtschaftlich Die größte Veränderung, die es seit Pralahads Studie von
vorankommen.“ 2002 gegeben hat, ist die Anzahl der DiP-Verbraucher, die
Zugang zum Internet haben. Anfang 2015 präsentierte
Nach Ansicht von Devangshu Dutta, Chef der indischen Microsoft das Nokia 215, ein Smartphone für nur 26 €, das
Beratungsfirma für den Einzelhandel Third Eyesight, haben Milliarden neuer Kunden den Weg ins Internet ebnen könnte.
Konzerne wie Unilever und Colgate-Palmolive es geschafft,
DiP-Verbraucher mit ihren Waren zu erreichen, die an den Ein damit einhergehender Aufbau einer neuen Infrastruktur
Verkaufsständen (Warung) in Indonesien und in den Favelas aus Finanzdienstleistungen für Mobiltelefone könnte DiP-
Brasiliens sowie den Kirana-Läden wie Alis vertrieben werden, Verbraucher dazu anregen, direkt von Bargeld zur Verwen-
jedoch haben sie den Markt noch lange nicht gesättigt. Das dung digitaler Geldbörsen und mobilfunkbasierter Bezah-
Unternehmen Unilever, führt er aus, hat 2012 eingeräumt, sein lung überzugehen. Viele dieser Verbraucher werden nie eine
Vertriebsnetz erreiche nur etwa ein Fünftel der 638.000 Dörfer Debit-, Kredit- oder EC-Karte besitzen.
Indiens direkt.
„Der Markt entwickelt sich weiter. Immer mehr Unternehmen
nehmen ihn ins Visier“, erklärt Dutta. „Ich denke, Indien wird
neue Unternehmensmodelle hervorbringen. Auch Afrika und
Lateinamerika werden sie hervorbringen. Wir stehen erst am
Anfang.“
© Lucky Look/Alamy
© Lucky Look/Alamy
Aufladedienste für Mobiltelefone sind auf den
DiP-Märkten sehr gefragt.
Mit schrumpfender DiP-Schicht wächst Die Antwort ist einfach. Wenn Unternehmen eine Beziehung
die Mittelklasse zu den einkommensschwachen Verbrauchern aufbauen und
Der Anteil der DiP-Bevölkerung an der Weltbevölke- diese unterstützen, sind sie sehr viel besser aufgestellt, um
rung wird laut einer Prognose der Boston Consulting diesen Verbrauchern auch später, wenn deren Einkommen
Group von 33 % im Jahr 2015 auf 28 % am Ende des steigen, ihre Produkte zu verkaufen.
Jahrzehnts schrumpfen. Wenn sich diese Prognose
bewahrheitet, stellt sich die Frage, warum diese Ziel- „Es ist ein wichtiger Markt, da die Einkommen steigen und
gruppe von solchem Interesse für die ökonomische ein Unternehmen sich in diesen Aufwärtstrend einklinken
Zukunft von Unternehmen ist. kann, wenn es die Verbraucher frühzeitig für seine Marke
gewinnt“, erläutert Dutta. „Die Menschen sehen es als eine
20- bis 25-jährige Beziehung.“
Irgendwann in nicht allzu ferner Zukunft wird Noor Ali feststellen,
dass er jedes Jahr weniger Girlanden aus Markenbeuteln über
seinem Verkaufstresen aufhängt. Seine Kunden werden es sich
leisten können, Waren in größeren und praktischeren Verpack-
ungen zu kaufen, wie sie in den USA und Europa üblich sind.
Unternehmen, die Verbraucher mit geringem Einkommen heute
binden, verschaffen sich einen Vorsprung und gewinnen treue
Kunden in der Mittelklasse von morgen.
6 TETRA PAK Magazine
Geografische Verteilung
von DiP-Verbrauchern
Die Wirtschaft in Ländern wie Brasilien, Indien, China und Indonesien wächst. Mit steigenden Einkommen
sinkt die Armut. Zwischen den Jahren 2000 und 2010 wurde die Zahl der in extremer Armut lebenden Menschen
weltweit halbiert und damit fünf Jahre früher, als von den Vereinten Nationen avisiert. Als Folge davon verbessert
sich der Zugang zu Gesundheits- und Bildungsleistungen, und die Kaufkraft wächst. Konsumgüter werden somit
für Millionen einkommensschwacher Haushalte zunehmend erschwinglich.
130
Millionen Menschen in
93
Russland und Osteuropa
249
Millionen Menschen in
Lateinamerika
249 Millionen Menschen im
subsaharischen Afrika
TETRA PAK Magazine 7
Wo befinden sich die DiP-Verbraucher weltweit? Für die Milchindustrie gelten Indonesien, Brasilien, Pakistan
Die große Mehrheit der DiP-Verbraucher lebt in Asien, davon und Kenia - neben Indien und China - als attraktivste Märkte.
allein die Hälfte in Indien und China. In China leben laut Zusammen repräsentieren sie einen Anteil von 76 % des
Schätzungen insgesamt 535 Mio. Menschen von 1,80 € bis Verbrauchs einkommensschwacher Verbraucher an flüssigen
7,20 € am Tag, in Indien 460 Mio. und in anderen asiatischen Milchprodukten. Mexiko, Russland, Thailand, die Philippinen
Ländern 150 Mio. Menschen. und Ägypten haben laut Weltbank ebenfalls einen bedeu-
tenden Anteil.
Auch wenn sich viele Afrikaner im unteren Einkommens-
segment der „Dip“-Pyramide“ befinden, stellt das sub- BevölkerungsgröSSe ist nicht alles
saharische Afrika mit etwa 249 Mio. Verbrauchern nach Die Anzahl der Einwohner eines Landes ist nicht unbedingt
Asien den zweitgrößten DiP-Markt dar. Darüber hinaus ein Indikator für das Absatzpotenzial. Beim Verbrauch von
gibt es weitere 130 Mio. DiP-Verbraucher in Russland und Milchprodukten gibt es beispielsweise zwischen den DiP-
Osteuropa sowie 93 Mio. in Lateinamerika. Märkten große Unterschiede. China ist das bevölkerungs-
reichste Land der Welt, und die DiP-Verbraucher machen etwa
35 % der Gesamtbevölkerung aus (geschätzte 1,36 Mrd. 2015).
Die Chinesen haben jedoch nur einen Pro-Kopf-Verbrauch
von ca. 33 Litern Milch pro Jahr. Inder hingegen verbrauchen
fast 80 Liter pro Einwohner und Jahr. Trotz der insgesamt
etwas kleineren Bevölkerung von etwa 1,25 Mrd. ist Indien
somit in Bezug auf das Absatzvolumen ein deutlich größerer
535
Millionen Menschen
Markt, da mehr als doppelt so viel Milch verbraucht wird wie
in China.
in China
460
Millionen Menschen
in Indien
150
150 Millionen Menschen in
anderen asiatischen Ländern
„Die große Mehrheit der DiP-Verbraucher
lebt in Asien und hat ein Tageseinkommen
zwischen 1,80 € und 7,20 €“
8 TETRA PAK Magazine
© Lucky Look/Alamy
© Lucky Look/Alamy
© Lucky Look/Alamy
Die Ausdehnung der Absatzwege und zugehörigen Dienstleistungen in
die Viertel mit einkommensschwacher Bevölkerung einer Stadt, in der ein
Unternehmen bereits Fuß gefasst hat, ist vergleichsweise einfach.
Bekanntheit globaler Marken auch etwa ein Drittel der einkommensschwachen
Ein weiterer großer Unterschied besteht darin, ob die Verbraucher Chinas auf dem Land.
DiP-Bevölkerung reicher oder ärmer als der Durchschnitt
des Landes ist. In Indien und Afrika, wo die Mehrheit der Die einkommensschwache Bevölkerung Brasiliens, Mexikos
Bevölkerung der unteren Einkommensschicht angehört, und Indonesiens hingegen lebt größtenteils in Städten
kommen DiP-Verbraucher sehr viel weniger stark mit inter- (85 %, 82 % bzw. 74 %). Der Vertrieb in ländlichen Regionen
nationalen Marken in Berührung als „DiP-Verbraucher“ in stellt eine logistische Herausforderung dar, die selbst
Russland oder Lateinamerika. In den beiden letztgenannten Unternehmen, die seit langem auf diesen Märkten etabliert
Regionen gehören die Menschen, die weniger als 1,80 € pro sind, erst jetzt langsam in den Griff bekommen. Der Ausbau
Tag verdienen, einer armen Minderheit an. Sie kennen die der Distribution und entsprechender Dienstleistungen in die
globalen Marken jedoch meist seit langem, auch wenn sie Viertel mit einkommensschwacher Bevölkerung einer Stadt,
sich diese nicht leisten können. in der ein Unternehmen bereits etabliert ist, ist vergleichs-
weise einfach.
Erreichen der DiP-Verbraucher – auf dem Land
oder in der Stadt? Wachstumsprognosen von gröSSter Bedeutung
Der Anteil städtischer und ländlicher Verbraucher macht Der entscheidende Faktor für die Attraktivität der DiP-Märkte
ebenfalls einen Unterschied aus. Ungefähr 70 % der in- sind die Wachstumsprognosen. Der Anteil der Weltbevölke-
dischen Bevölkerung lebt in Dörfern, von denen viele rung mit einem täglichen Einkommen von über 7,20 € wird
schlechte Verkehrsanbindungen haben. Laut Weltbank lebt laut Prognosen von 52 % im Jahr 2011 bis 2020 auf 66 % steigen.TETRA PAK Magazine 9
© Lucky Look/Alamy
© Lucky Look/Alamy
© Lucky Look/Alamy
Arbeiter auf dem Nachhauseweg nach der Arbeit auf den Teefeldern in
Kericho, Kenia.
„Heute liefern sich Indien und
China ein Kopf-an-Kopf-Rennen
um den Titel der am stärksten
Dadurch würde die mittlere Einkommensschicht um 1,5 Mrd. wachsenden Wirtschaftsmacht
Menschen wachsen. Wie sich diese Zahl auf die verschiede- der Welt.“
nen Länder aufteilen wird, bleibt abzuwarten.
In Indien lag der Einkommensanstieg pro Kopf von den
1950er Jahren bis zur wirtschaftlichen Liberalisierung der
1990er Jahre im Durchschnitt bei nur 1,3 %. Heute liefern
sich Indien und China ein Kopf-an-Kopf-Rennen um den
Titel der am stärksten wachsenden Wirtschaftsmacht der wuchs die brasilianische Wirtschaft 2013 um nur 2,5 %,
Welt. Im letzten Quartal von 2014 verzeichnete Indien den während es in Russland mit 1,3 % eine noch kleinere
beeindruckenden Wert von 7,5 % Wirtschaftswachstum und Zuwachsrate gab.
lag damit noch vor China, das sein Wachstum mit 7,3 %
angab. Neue Ansätze für neue Verbraucher
Unternehmen, die genau darauf achten, wer die DiP-
Das subsaharische Afrika wächst ebenfalls schnell. Das BIP Verbraucher heute sind und wo auf der Welt sie leben,
wuchs 2013 um 4,7 %. Die Wachstumsprognose für Kenia ist kennen bereits die Herausforderungen, denen sie sich stellen
besonders gut. Es wird ein jährliches Wirtschaftswachstum müssen. Neue Strategien zu finden wird immer wichtiger,
zwischen 6 % und 7 % bis 2017 erwartet. Anderswo sieht es denn der Wettbewerb zwischen den weltweit agierenden
hingegen weniger gut aus. Nach Angaben der Weltbank Unternehmen nimmt weiter zu.© Lucky Look/Alamy
TETRA PAK Magazine 11
Einkommensschwache Verbraucher
machen 39 % des globalen Markts beim
Verbrauch flüssiger Milchprodukte aus.
Wer sind die
DiP-Verbraucher der Welt?
Die 1,5 Mrd. „einkommensschwachen Verbraucher“, die von der Weltbank als Personen mit
einem Einkommen zwischen 2,60 € und 7,35 € pro Tag definiert werden, repräsentieren
fast ein Drittel der Weltbevölkerung und haben eine Kaufkraft von insgesamt 2,6 Billionen Euro jährlich.
In der Lebensmittel- und Getränkebranche stellen einkom- Das Potenzial nicht erschlossener Märkte freisetzen) von
mensschwache Verbraucher die größte Zielgruppe dar. Das der Boston Consulting Group verfügen diese Verbraucher
Umsatzvolumen betrug 2010 1,13 Mrd. Euro. Bei alleiniger zusammen bereits über ein erstaunlich großes frei verfügbares
Betrachtung des Teilsegments der flüssigen Milchprodukte Einkommen.
beträgt der Anteil dieser Verbrauchergruppe sogar 39 % des
globalen Markts. Tetra Pak bezeichnet diese Kategorie als Während DiP-Verbraucher ihr Einkommen vorwiegend für
Verbraucher „tiefer in der Pyramide“ (Deeper in the Pyramid, den Kauf von Lebensmitteln und Getränken verwenden,
DiP) und definiert sie als Personen mit einer Kaufkraft von geben sie 28 % davon für „andere Erfordernisse “ wie
1,80 € bis 7,20 € pro Tag. Wohnung, Gesundheit, Bildung, Kraftstoff, Nahverkehr und
Medikamente aus. 32 % ihres Einkommens bleiben ihnen
Unabhängig davon, welche Definition man verwendet, für nicht lebenswichtige Konsumgüter, Kommunikation und
die Botschaft ist eindeutig. Unternehmen müssen Wege Unterhaltung.
finden, wie sie ihre Angebote auf die Bedürfnisse dieser
Verbraucher zuschneiden können. Wem dies gelingt, der
28%
wird nicht nur ein lukratives, neues Marktsegment für sich
erschließen, sondern auch Milliarden von Menschen zu mehr
Lebensqualität verhelfen.
Was kaufen sie?
Mit steigendem verfügbaren Einkommen der DiP-Verbraucher
und einer zunehmenden Zahl an Unternehmen, die diese
Kundengruppe speziell anspricht, nimmt ihre Bedeutung
noch weiter zu. Laut „The next Billions: Unleashing business
potential in untapped markets“ (Die nächsten Milliarden:12 TETRA PAK Magazine
Auf der Grundlage weltweiter Untersuchungen hat Tetra Pak einige Profile
typischer DiP-Personen entwickelt, die beispielhaft für Milliarden von
Verbrauchern stehen. Damit wird diesen Menschen eine Identität gegeben,
um sich in ihre Lebensbedingungen besser hineinversetzen zu können.
Nicaragua
Name: Rosa Alter: 65 Jahre
Familiensituation
Lebt mit ihren vier Kindern und acht Enkelkindern
zusammen.
Tätigkeit
Allgemeine Hausarbeiten wie die Betreuung der Enkel
und das Zubereiten der Mahlzeiten für die Familie.
Einkaufsverhalten Wünsche für die Zukunft
Kauft Lebensmittel fast täglich in den Pulperias Ihre Enkel zu starken, gesunden, gebildeten
(traditionelle nicaraguanische Läden) ein. Milch wird Erwachsenen heranwachsen zu sehen und ihnen bei
lose gekauft und zum Trinken und Kochen verwendet. der Verwirklichung ihrer Träume zu helfen. Rosa hofft
Rosa zieht es vor, Rohmilch von lokalen Verkäufern zudem, mehr Hilfe im Haushalt zu bekommen, da sie
und Wiederverkäufern zu kaufen, da sie meint, sie sei nicht mehr die Jüngste ist und ihre Kraft zusehends
reiner und reicher an Calcium. schwindet.
Kenia
Name: Florence Alter: 35 Jahre Familiensituation
Lebt mit ihrer Schwester und zwei Kindern zusammen.
Getrennt lebend.
Berufliche Tätigkeit
Omena-Fischhändlerin.
Einkaufsverhalten
Florence kauft Fisch, Fleisch und Gemüse gewöhnlich auf
dem Markt, in lokalen Geschäften und bei Straßenhändlern.
Sie mag es zudem, durch das Einkaufszentrum zu bummeln.
Wünsche für die Zukunft
Mehr Fisch zu verkaufen, um die Miete zahlen und ihre
Familie ernähren zu können (derzeit verzichten die
Erwachsenen gelegentlich zugunsten der Kinder auf eine
monotoomono / Shutterstock.com
Mahlzeit) und dafür zu sorgen, dass ihre Kinder gesund
heranwachsen und eine Ausbildung erhalten. Sie würde
sich zudem gerne persönliche Dinge wie ein Mobiltelefon,
schöne Kleidung und Make-up leisten können.TETRA PAK Magazine 13
Ägypten
Name: Elham Alter: 20 Jahre Familiensituation
Lebt in einer 60 m2 großen Wohnung mit ihrem
Ehemann, einem Beamten, und ihren zwei Kindern.
Berufliche Tätigkeit
Kindergärtnerin.
Einkaufsverhalten
Elham kauft im Lebensmittelgeschäft und im örtlichen
Gemischtwarenladen ein, wo sie seit Jahren Kundin ist.
Sie kocht jeden Tag Gemüse, Nudeln oder Reis und
bereitet Salate zu. Ein- oder zweimal die Woche gibt es
Geflügel oder Fleisch.
Wünsche für die Zukunft
Die Gesundheit, das Wohlergehen und die Bildung ihrer
zwei Kinder haben Priorität. Sie drängt ihren Ehemann
Shawky, sich einen besser bezahlten Job im privaten
Sektor oder einen zusätzlichen Nachmittagsjob zu suchen,
um den Lebensstandard der Familie zu erhöhen.
Indien
Name: Naduni Alter: 30 Jahre Familiensituation
Verheiratet, ein Kind.
Berufliche Tätigkeit
Lehrerin. Studiert für den Master of Arts.
Einkaufsverhalten
Naduni kauft mehrmals wöchentlich im lokalen Super-
markt und im Kirana Lebensmittel und löslichen Kaffee.
Wünsche für die Zukunft
Naduni möchte Karriere machen und findet, dass eine
Arbeit für Frauen wichtig ist, um sich weiterzubilden.
Sie will das Beste für ihre Tochter und ermuntert sie,
Englisch zu lernen, damit sie eines Tages einen guten
Job in einem Büro findet.14 TETRA PAK Magazine
Checkliste!
Die Merkmale von DiP-Verbrauchern sind von Land zu Land und Region zu Region unterschiedlich.
Diese Unterschiede müssen Unternehmen kennen, wenn sie die Verbraucher erreichen möchten.
Einer der größten Fehler, den global agierende Unternehmen machen können, ist anzunehmen,
dass eine Strategie überall funktioniert. Hier ein paar Anhaltspunkte:
Herausforderung
1. Cashflow
Unterscheiden von
2. Bedürfnissen und
Wünschen
Vertrieb und Distribution
3. über unzusammen-
hängende Struktur
Unzuverlässige
4. Lieferanten
Unterentwickelte
5. Geschäftssysteme
6.
© Tetra Pak Image Bank
Sozialer NutzenTETRA PAK Magazine 15
Was vermieden werden sollte Was zu tun ist
Von regelmäßigen Ausgabemustern auszugehen. DiP-Ver- Verkaufen Sie kostengünstige Produkte in kleinen
braucher leben in der Regel in finanzieller Mengen, halten Sie Vorauszahlungen möglichst
Unsicherheit, haben wenige Mittel und werden gering und legen Sie den Schwerpunkt auf er-
sporadisch bezahlt. schwingliche Qualität.
Auf kostspieliges Marketing zu setzen. Ein Beispiel: Das Konzentrieren Sie sich auf reale Bedürfnisse. Mit den
Wasseraufbereitungssystem PUR von Procter & Gamble Finanzdienstleistungen für Mobiltelefone wie denen
fand auf konventionellem Weg keinen Absatz, jetzt ist es ein von MPesa kann Geld 33 % günstiger überwiesen
soziales Unternehmen. werden als bei herkömmlichen Anbietern.
Bauen Sie einen dedizierten Absatzkanal auf.
Zu denken, dass zwei Milliarden Verbraucher einfach zu
Schließen Sie Partnerschaften, um Ihre Reichweite
erreichen seien. DiP-Verbraucher leben häufig auf dem Land,
am Markt zu vergrößern, z. B. wie beim Shakti-Projekt
von urbanen Zentren weit entfernt. Die Kontaktaufnahme ist
von Hindustan Lever. (Hindustan Lever ist die indische
daher schwierig.
Tochtergesellschaft der Unilever PLC).
Qualität als selbstverständlich vorauszusetzen. Zugang zu Arbeiten Sie mit Lieferanten zusammen, schulen
hochwertigen Materialien, Schulung und Finanzierungen ist und unterstützen Sie sie, wie beim BipBop-Pro-
für kleine DiP-Lieferanten schwierig. gramm von Schneider Electric’s.
Binden Sie Ihre Lieferanten ein und unterstützen
Davon auszugehen, es sei einfach, alles zu erhalten, was man Sie sie. Probieren Sie, IT und Mobiltelefon-Apps
braucht: Informationen, Reparaturen oder Wartung. zu nutzen, um das Geschäftssystem zu entwickeln
(ähnlich wie Esoko es getan hat).
Eile! Der Aufbau von Vertrauen bei DiP-Verbrauchern Zeigen Sie auf, dass Erträge der Entwicklung
braucht Zeit. aller in der Gemeinschaft zuträglich sind.16 TETRA PAK Magazine
© Lucky Look/Alamy
Studio Ola Lager
Lange vor der modernen Lebensmittelindustrie wurde Milch in Ziegenhaut transportiert und Wein in Tonkrügen gelagert.
Die Idee der Konservierung von
Lebensmitteln und Getränken
Tetra Pak war in den 1960er Jahren ein Vorreiter in der Entwicklung aseptischer Verpackungen.
Das Institute of Food Technologists bezeichnete die von Tetra Pak entwickelte Technologie der
aseptischen Verpackung von Lebensmitteln als „die wichtigste Lebensmittelinnovation des
zwanzigsten Jahrhunderts“. Trotzdem ist die Idee der Konservierung von Lebensmitteln nicht neu:
Schon vor Tausenden von Jahren wurden ähnliche Techniken angewandt.
Dabei führten Versuche zur Lebensmittelkonservierung Die Kraft der Sonne
zur Entdeckung interessanter Geschmacksstoffe, die die Die Entwässerung ist eines der ältesten Konservierungsver-
Speisepläne der Welt fortan bereicherten. An dieser Stelle fahren und wurde bereits in der Urzeit angewendet. Da das
widmen wir uns einigen traditionellen Methoden, die in Lebensmitteln enthaltene Wasser bei der Dehydrierung
Menschen rund um den Globus bis heute verwenden, verdunstet, wird das Wachstum von Mikroorganismen, die
um zu schützen, was gut ist. Wasser benötigen, gehemmt. Beispielsweise trockneten die
nordamerikanischen Indianer Fleischscheiben in der Sonne.
In China wurden Eier und in Japan Fisch und Reis getrocknet,
um diese Lebensmittel zu konservieren.TETRA PAK Magazine 17
© Tetra Pak Image Bank
© Tetra Pak Image Bank
Tetra Pak war in den 1960er Jahren ein Vorreiter bei der Entwicklung aseptischer
Verpackungen.
Lange bevor die moderne Lebensmittelindustrie Milchpulver üblicherweise aus Mangos und Limetten, aber auch aus
in industruiellen Maßstäben produzierte, trugen Dschingis exotischen Zutaten wie Rosenblättern, Jackfrucht, Lotos-
Khan und seine Horden entwässerte Milch auf ihren Erobe- stengeln und lilafarbenen Süßkartoffeln hergestellt. Auch in
rungszügen mit sich. Den Mongolen wird die Entwicklung China wurden die meisten Lebensmittel in Salz eingelegt, um
einer Methode zugeschrieben, bei der Milch gekocht, sie länger haltbar zu machen. Manche Lebensmittel, wie zum
entrahmt und in der Sonne getrocknet wird, um die Haltbar- Beispiel Pflaumen, wurden sogar nur eingelegt verzehrt.
keit und Transportfähigkeit ihrer sehr nahrhaften Inhaltsstoffe
zu verbessern. Russlands Nähe zu Asien sowie die kurze Vegetationsperiode
und die harten Winter förderten auch hier die Leidenschaft
Das Salz der Erde für Eingelegtes oder solenie (sol ist das russische Wort für
Das Salzen von Lebensmitteln ist eine weitere bewährte Salz). Die Bauern mussten einen Weg finden, Kohl, Pilze und
Konservierungsmethode. Durch die Erhöhung des Salzge- Gurken für den Winter haltbar zu machen. Das Einlegen in
halts wird das Wachstum von Mikroorganismen gehemmt. eine Salzlösung erwies sich als die beste Lösung.
Außerdem erhält das Lebensmittel einen deftigen Beige-
schmack. Das Verfahren, Lebensmittel in Salz einzulegen,
wurde Überlieferungen zur Folge erstmals in Indien und im
Orient praktiziert und gelangte später über die Handelsrouten
in die westliche Welt. Indische Pickles, achaar genannt, werden18 TETRA PAK Magazine
© Shutterstock
Kimchi ermöglichte es den Koreanern, genug Gemüse für die langen
Winter zu konservieren.
Die Fermentation ist ein Prozess, bei
dem Lebensmittel unter kontrollierten
Bedingungen „schlecht werden“.
Stocken, fermentieren und säuern Fermentationsprozess waren Bakterien aus der Tierhaut. Das
Eine der vielseitigsten Methoden zur Konservierung von Wort „Joghurt“ leitet sich von einem alttürkischen Wort ab,
Lebensmitteln ist die Fermentation. Dabei handelt es sich das „gestockt“ oder „geronnen“ bedeutet.
um einen Prozess, bei dem Lebensmittel unter kontrollierten
Bedingungen „schlecht“ werden, bzw. verderben. Dieses In Brasilien fermentierten Eingeborene Maniok, um die
Verfahren hat seinen Ursprung in der Jungsteinzeit und wird bittere und giftige Wurzel in ein vielseitig verwendbares
dazu verwendet, die Haltbarkeit von Fleisch, Milchprodukten, Mehl (farinha) mit einem milden, nussigen Geschmack zu
Getreide, Hülsenfrüchten, Gemüse und Früchten zu verlängern. verwandeln. Die Ernte musste von Hand eingeweicht,
zerrieben, ausgepresst und geröstet werden. An diesem
Einige der weltweit beliebtesten Lebensmittel werden auf zeitaufwendigen Verfahren, das aus vielen Schritten bestand,
diese Weise hergestellt, unter anderem Joghurt, Käse, arbeitete das ganze Dorf mit. Noch heute ist farinha die
Schokolade, Brot, Kaffee, Sojasoße, Tempeh, Ketchup und Basis vieler beliebter Speisen, unter anderem einer frittierten
Miso. Fermentierte Lebensmittel und Getränke machen je Version, die als „Brasiliens Antwort auf Pommes frites“
nach Kulturkreis bis zu 40 % der Ernährung aus. bezeichnet wird.
Die zufällige Entdeckung der Joghurtherstellung geht auf Keine Liste fermentierter Speisen wäre ohne die Nennung
das dritte Jahrtausend vor Christus zurück. Ziegenhirten von kimchi vollständig, einem knackigen, scharfen, pikant
machten die Erfahrung, dass Milch, die in Beuteln aus fermentierten und eingelegten Gemüse, dessen Erfindung
Schafshaut transportiert wurde, sich in eine säuerliche, möglicherweise 1.000 Jahre v. Chr. liegt. Die Fermentation
cremige Masse verwandelte. Verantwortlich für den des Gemüses ermöglichte es den Koreanern, genug VorräteTETRA PAK Magazine 19
Die aseptische Technologie hat den Alltag einkommensschwacher
Verbraucher stark verändert.
Etwa zwei Drittel der weltweit verkauften
Tetra Pak®-Verpackungen sind aseptisch.
für die langen Winter anzulegen. Noch heute ist Kimchi, trotz Überschwemmungen oder Dürren kostengünstig ohne
der ganzjährigen Verfügbarkeit von Gemüse, eine sehr be- Kühlung zu verteilen.
liebte Speise. Schätzungen zufolge verzehren die Koreaner
pro Person und Jahr etwa 18 kg dieser scharf-sauren Speise, Das aseptische Verfahren ist nicht nur vorteilhaft für den
die in 180 verschiedenen Variationen erhältlich ist. Verbraucher, sondern auch für die Umwelt: Die Verschwen-
dung von Lebensmitteln wird reduziert und die Energie zur
Aseptische Technologie spart Energie ein Kühlung während des Transports und der Lagerung wird
Tetra Pak bietet seinen Kunden durch seine Gewährleistung eingespart. Diese Kosteneffizienz und Umweltfreundlichkeit
aseptischer Produktionsstandards einen Verarbeitungs- und hilft den Herstellern dabei, ihre CO2-Bilanz zu verbessern
Verpackungsstandard, durch den die Frische, der Geschmack, und gleichzeitig ihre Wettbewerbsposition zu stärken.
die Optik und die Nährstoffe des Lebensmittels ohne
Konservierungsstoffe oder Kühlung bis zu einem Jahr erhalten Etwa zwei Drittel der weltweit verkauften Tetra Pak®-
bleiben. Verpackungen sind aseptisch. Die Nachfrage nach asepti-
schen Verpackungen wird in Zukunft weiter steigen, da im-
Diese Technologie hat das Einkaufsverhalten der Verbraucher, mer mehr Konsumenten über die finanziellen Mittel verfügen
unabhängig von deren Einkommen, bereits stark verändert. werden, entsprechend verpackte und trotzdem preiswerte
Ohne die Technologie von Tetra Pak würden viele Waren zu kaufen.
Menschen auf Milch und Milchprodukte verzichten müssen.
Hilfsorganisationen werden beispielsweise in die Lage
versetzt, Lebensmittel bei Naturkatastrophen wie Erdbeben,Die wichtigsten
Erfolgsfaktoren
Was gilt es zu bedenken, wenn man Produkte für die Bedürfnisse von
Menschen entwickelt, die so viel weniger Kaufkraft haben
als Menschen in Industrienationen?
Um einkommensschwache Verbraucher zu erreichen und zu gewinnen, sind
drei Dinge entscheidend: Die Produkte müssen verfügbar, erschwinglich
und attraktiv sein. Lebensmittel- und Getränkehersteller, die DiP-Kunden als
Zielgruppe für sich entdecken, müssen auf folgende Dinge achten:
© Scoreit AB/Fredrik CollijnTETRA PAK Magazine 21
Verfügbarkeit
Es mag wie eine Selbstverständlichkeit klingen,
aber wichtig ist zunächst, dass das Produkt für den
DiP-Verbraucher bequem erhältlich ist. Dazu muss
eine funktionierende Vertriebslogistik aufgebaut
werden. Zudem müssen behördliche Zulassungen
und Lizenzen eingeholt und den Einzelhändlern
praktische Vermarktungslösungen geboten
werden.
Erschwinglichkeit
Zweitens muss der Preis so festgelegt werden,
dass die Verbraucher sich das Produkt leisten
können. Außerdem wünschen sich die Verbraucher
– besonders Eltern, die für ihre Kinder kaufen
– ein hochwertiges Produkt für ihr Geld. Das
Preis-Leistungsverhältnis muss stimmen.
Attraktivität
Drittens muss das Produkt attraktiv sein. Dabei geht
es nicht nur um die Optik, sondern auch um Nähr-
werte, Qualität, praktische Aspekte und einfach um
den Wunsch, ein bestimmtes Produkt zu besitzen
– auf umweltbewusste und sozial verantwortungsvolle
Weise. Oder einfach ausgedrückt: Hat das
Produkt das „Haben wollen“ -Attribut?22 TETRA PAK Magazine
Die Bauern koordinieren das
Besprühen der Pflanzen per SMS.
Nachhaltigkeit und
die Bedeutung eines
ganzheitlichen Konzepts
Bei der Einbindung von DiP-Verbrauchern geht es nicht einfach um Kostensenkung oder
die Fokussierung auf Vereinfachung (Stichwort: Frugal Innovation). Produkte müssen nicht
nur verfügbar, erschwinglich und attraktiv, sondern auch noch nachhaltig produziert und auf die
lokalen, kulturellen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Zielgruppe zugeschnitten sein.
Für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist es Einige Beispiele für Unternehmen, die Herausforderungen
wichtig, dass alle Puzzleteile zusammenpassen und ein ganz- dieser Art gemeistert haben:
heitliches Konzept bilden. Geschäftsaktivitäten, von denen
die gesamte Wertschöpfungskette profitiert, tragen zum IT: Unterstützung für die Landwirtschaft
Aufbau eines nachhaltigen Unternehmens bei, in dem jeder Mobiltelefone werden immer mehr zu unabdingbaren Instru-
seinen Platz hat. menten für Unternehmer aus der armen Bevölkerung. Esoko
ist ein IT-Pionier und unterhält in elf afrikanischen Ländern
eine Mobilfunkplattform. Die Apps von Esoko bieten Wet-
tervorhersagen, damit die Bauern zu den besten Zeitpunk-
ten aussäen und ernten und ihre Ernte dadurch optimieren
können. Es gibt auch eine App mit Informationen zu aktuellen
Marktpreisen, die die Verhandlungsposition von Bauern beimTETRA PAK Magazine 23
Patrimonio Hoy, ein Tochterunternehmen des
mexikanischen Zementherstellers Cemex,
verkauft Renovierungspakete.
Das Shakti-Projekt ist eine
Distributionsinitiative auf dem Land.
Aushandeln guter Preise stärkt. Bobo-Dioulassou im westlichen Patrimonio Hoy: MaSSgeschneiderte Lösungen
Burkina Faso befindet sich im Herzen der Mangoanbauregion. mit geringem Risiko
Hier hat Esoko-Technologie dazu beigetragen, dem Insektenbe- Man könnte meinen, DiP-Kunden suchten in erster Linie
fall auf den Früchten vorzubeugen. Per SMS an die Bauern in der niedrige Preise, aber die Erfahrung von Unternehmen, die
Region wurde das Besprühen der reifenden Mangos koordiniert. in diesem Segment erfolgreich tätig sind, zeigt, dass
Durch die Kooperation per Mobilfunktechnologie konnten die Tiefstpreise von überzeugenden Lösungen mit geringem
Bauern die Ernteverluste um 3.000 Tonnen senken und die Risiko übertrumpft werden. Patrimonio Hoy, ein Tochterun-
Dauer der Anbausaison verlängern. ternehmen des mexikanischen Zementherstellers Cemex,
verkauft Renovierungspakete. Die Kunden zahlen einen
Shakti: Lösung des Distributionsproblems in Aufschlag von 26 % auf den Preis der Baumaterialien, um
Indien Zusatzleistungen in Anspruch nehmen zu können. Diese
Das Shakti-Projekt ist eine Distributionsinitiative auf dem Land, „Mitgliedsgebühr“ schützt sie vor Preissteigerungen,
die mit 17 Frauen in einem indischen Bundesstaat begann. Das umfasst fachlichen Rat zum Bauvorhaben, flexible
Projekt baut die Absatzwege von Hindustan Unilever aus und Anlieferung, um den Diebstahl von Baumaterialien zu
bietet dabei benachteiligten Frauen auf dem Land Verdienst- verhindern, sowie bequeme wöchentliche Zahlungen.
möglichkeiten. Heute verdienen über 65.000 Shakti-Unterneh- Das Konzept geht auf: Beim Promotorenüberhang, einer
merinnen, oder „Ammas“, rund 1.000 indische Rupien (umge- Kennzahl, die Patriomonio Hoy zur Erfassung der Kunden-
rechnet 13 Euro) pro Monat, indem sie ca. vier Mio. ländliche bewertung nutzt, erreichte das Unternehmen 2011 eine
Haushalte in über 165.000 Dörfern beliefern. Unilever plant, die Zufriedenheitsrate von beeindruckenden 90 %.
Zahl der angeworbenen, geschulten und eingesetzten
Shakti-Unternehmerinnen global von 45.000 im Jahr 2010 auf
75.000 bis Ende 2015 zu erhöhen.24 TETRA PAK Magazine
© Lucky Look/Alamy
Die Bank, die den Kreditnehmern
gehört, vergibt die Kredite
© Grameen Bank and Mohammed Yunus
auf Vertrauensbasis.
Grameen Bank: Mikrokredit ohne Vertrag GERES: Unkonventionelles, aber wirksames
Der Zugang zu Krediten ist ein wichtiger Katalysator für Marketing
wirtschaftliche Teilhabe, doch diese Dienstleistung wird Plakat-, Radio- und Fernsehwerbung können die Bekanntheit
Menschen mit sehr niedrigem Einkommen häufig verwehrt. von Produkten und Dienstleistungen erhöhen, aber in den
Die Grameen Bank, Vorreiter und berühmtestes Beispiel für unteren Einkommensschichten werden sie eher selten für
einen Mikrokreditgeber, hat die konventionelle Darlehens- mehr Nachfrage sorgen. Unkonventionelle Werbemaßnahmen
strategie auf den Kopf gestellt. Die Bank hat unter Beweis wie Vorführungen in Dörfern sind ein Marketing-Muss, wenn
gestellt, dass Menschen ohne Bankkonto hervorragende die Verbraucher im DiP-Segment erreicht werden sollen. Iwan
potenzielle Kunden und keine hoffnungslosen Fälle sind. Baskoro von der Group for the Environment, Renewable Energy
and Solidarity, GERES, ist der Technische Leiter des Programms
Die 1983 in Bangladesh gegründete Grameen Bank vergab für bessere Kochherde in Kambodscha und war verantwortlich
2013 7,38 Mio. Kredite ohne Sicherheiten und half damit für die Distribution von über 1,8 Mio. Kochherden. Er erklärt
über 6,74 Mio. Kreditnehmern – 97 % davon waren Frauen. dazu: „Nach drei Marketingkampagnen in Radio und Fernsehen,
Die Bank, die den Kreditnehmern gehört, die Kredite auf die nur mäßige Erfolge einfuhren, wurde uns klar, dass
Vertrauensbasis statt auf Vertragsbasis vergibt und deren Mund-zu-Mund-Propaganda eine wichtigere Informationsquelle
Kunden zu den Ärmsten gehören, kann eine Rückzahlungs- für die Kaufentscheidung unserer Zielgruppen-Verbraucher
quote von 98 % vorweisen. Sie liegt somit noch über der von war.“ Für die Fürsprache der Dorfältesten zu werben und
US-Banken, die durchschnittlich bei 96 % liegt. Meinungsführern kostenlose Probezeiträume anzubieten,
erwies sich ebenfalls als gutes Mittel, um konservative Dorfbe-
wohner dazu zu bewegen, ein neues Produkt oder eine neue
Dienstleistung auszuprobieren.TETRA PAK Magazine 25
© GERES on Flickr
Vorführungen in Dörfern sind ein Marketing-Muss, wenn DiP-Verbraucher erreicht werden sollen.
Mehr Nutzen durch Vereinfachung
Interessant ist, dass die neuen Geschäftsideen, die den
Wandel in den Schwellenländern vorantreiben, sich manchmal
auch auf reife Märkte übertragen lassen. Überzeugt davon,
dass ein einfaches Basisprodukt die Erwartungen der
Verbraucher übertreffen kann, brachte Renault-Nissan 2004
seinen kostengünstigen, mehrfach ausgezeichneten Dacia
Logan zu einem Preis um 6.000 Euro auf den Markt. Der
globale Erfolg führte zu jährlichen Absatzsteigerungen von
anfangs 23.000 auf 430.000 Autos im Jahr 2013. Und als der „Uns wurde klar, dass Mund-zu-
holländische Elektronikkonzern Philips sein Know-how um
Mund-Propaganda eine wichtigere
die Verbraucherbedürfnisse in den Schwellenländern auf
breiter Ebene umsetzte, erkannte er, dass hochtechnologische Informationsquelle für die
Lösungen viele Verbraucher verunsichern können. Dies war Kaufentscheidung unserer
der Anlass dafür, die Produkte zu vereinfachen und mit ihnen Zielgruppen-Verbraucher war.“
mehr Nutzen für die Verwender zu bieten.26 TETRA PAK Magazine © Lucky Look/Alamy
Tetra Pak – zusammen für
die DiP-Verbraucher
In der Lebensmittel- und Getränkeindustrie testen wir innovative Geschäftsmodelle und gehen
Kooperationen mit öffentlichen und privaten Organisationen ein, um die Bedürfnisse von
DiP-Verbrauchern zu befriedigen. Zu den Aktivitäten gehören!
Food for Development
Das Food for Development Office (FfDO) von Tetra Pak mit der ecuadorianischen Regierung zusammengearbeitet,
führt eine Reihe von Aktivitäten durch, in deren Mittelpunkt um ein innovatives, nahrhaftes Getränk zu entwickeln, Milch
DiP-Kunden und -Verbraucher stehen und die eine stärkere mit den in Ecuador beliebten Quinoa-Samen. Das Getränk
Durchdringung der Märkte von Schwellenländern wird an Schulkinder ausgegeben, damit Milch zu einem
ermöglichen. Beispielsweise hat Tetra Pak im Rahmen selbstverständlichen Bestandteil ihrer Ernährung wird.
des Schulmilchprogramms in öffentlich-privater Partnerschaft
Milch mit Quinoa
Die Kombination aus Milch und Quinoa
(stark eiweißhaltige Samen) scheint vielleicht auf
den ersten Blick nicht erfolgsversprechend, aber in
Ecuador ist sie ein Renner und wird täglich an Schulkinder
ausgegeben. Durch dieses innovative, nahrhafte Getränk
wird Milch zudem ein regelmäßiger Bestandteil der Kinder-
ernährung. Tetra Pak hat dieses neue Produkt aus Milch
und Quinoa zusammen mit der Regierung entwickelt. Die
Initiative war Teil unseres Schulmilchprogramms.28 TETRA PAK Magazine
Angereicherter haltbarer
Joghurt in Ecuador
Das Food for Development Office von Tetra Pak und die
Partnerorganisation Global Alliance of Improved Nutrition (GAIN)
kämpfen zusammen mit nährstoffreichen, kostengünstigen
Produkten gegen die Unterernährung von Kindern
Das Food for Development Office von Tetra Pak und die Partner-
organisation Global Alliance of Improved Nutrition (GAIN) haben
geprüft, wie der Einsatz aseptischer Tetra Pak®-Verpackungen bei Unsere Kooperation hatte positive Ergebnisse für die
der Bekämpfung von Unterernährung in Ecuador helfen kann. lokalen Verbraucher:
Gleichzeitig suchte der zum Favorita Konzern gehörende
✔ Dank der finanziellen Unterstützung durch GAIN und
die International Finance Cooperation (IFC) war es
Tetra Pak Kunde Reybanpac nach einem nahrhaften Produkt,
möglich, einkommensschwachen Verbrauchern das
das geeignet ist, die Unterernährung in einkommensschwachen
neue Produkt in einer kostengünstigen Verpackung
Familien und insbesondere bei Kleinkindern zwischen 6 und 24
anzubieten.
Monaten zu verringern.
✔ Selbst DiP-Verbraucher können sich das Produkt
Eine im Zielmarkt durchgeführte Studie hat ergeben, dass 80 % LeNutrit leisten, das für umgerechnet rund 0,17 Euro
der Mütter ihren Kindern Joghurt als Ergänzung zur Muttermilch verkauft wird.
geben. Sie gaben durchschnittlich 2,20 Euro pro Kind und Woche
für Joghurt aus, und mehr als die Hälfte (52 %) bevorzugte Pack- ✔ LeNutrit wird in den Geschmacksrichtungen Vanille,
ungen mit Einzelportionen. Erdbeere und Pfirsich angeboten. Neben dem offen-
sichtlichen Nutzen für die Ernährung ist es also auch
Im Dezember 2013 brachte Reybanpac das Produkt LeNutrit auf ein schmackhaftes Getränk.
den Markt. Dieser haltbare Joghurt mit geringem Zuckergehalt
✔ Es wird über ein großes Netz lokaler Läden und
wird aus Milch und Molke hergestellt und mit Vitaminen und
Drogerien vertrieben und ist somit überall erhältlich.
Mineralstoffen angereichert. Er wird in 110-ml- Tetra Classic®
Aseptic-Verpackungen abgefüllt, einer sicheren und günstigen
Kartonverpackung, die zum Produkt passt und die Bedürfnisse der
Zielgruppe erfüllt.
Weißer Käse in Ägypten
Die Wiederbelebung einer traditionellen Produktkategorie in DiP-Märkten.
Weißer Käse wurde früher meist lose verkauft, ohne Garantie für
Hygiene. Mit den steigenden Absatzmengen wird heute verstärkt
abgepackte Ware statt losem Käse verkauft.
Mit 45 Tetra Pak®-Abfüllmaschinen, die an 11 verschiedenen Kunden-
standorten betrieben werden, führt Ägypten derzeit den Trend zur
Weißer Käse ist kein neues Produkt. Vielmehr sind verschiedene Verpackung von weißem Käse in aseptischen Kartons an. Das Produkt
Sorten von weißem Käse ein traditioneller Bestandteil der ist in Ägypten, wo 49 % der Bevölkerung (ca. 40 Mio. Menschen) als
Ernährung in vielen Regionen Südeuropas, Nordafrikas und des DiP-Verbraucher einzustufen sind, ein Grundnahrungsmittel.
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