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REPORT
HORIZONT 7/2018 15. Februar 2018
www.horizont.net/report
MARKTPLATZ SCHWEIZ
FOTOS: INSTAGRAM
Privat, stylish,
wertvoll
S I E H A B E N D I E M E I S T E N J U N G E N F O L L O W E R A U F I N S TA G R A M U N D
B I E T E N V I E L P OT E N Z I A L F Ü R M A R K E N : D I E TO P- I N F L U E N C E R SEITE 44
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26 REPORT MARKTPLATZ SCHWEIZ HORIZONT 7/2018 15. Februar 2018
ZUM THEMA
Eine Chance
„Wir sind INHALT
Zeitungsmarkt: Wie sich kleine Verlage zu
nicht mit dem
behaupten versuchen. 28
TV-Vermarktung: No-Billag bedroht die
Beim World Web Forum Mitte Januar eigentlich gute Entwicklung der Gattung. 30
hiess es, die Mehrheit der 1500 Besucher
hätte Angst vor der Digitalisierung, statt Anzeigentarife: Trotz sinkender Reichweite
Kostenrasenmäher
sie als Chance zu begreifen. Sollte das steigen die Preise in Print häufig. 32
stimmen, hätte die Schweizer Medien- Landliebe: Der Titel von Ringier Axel
und Kommunikationsindustrie ein Pro- Springer entwickelt sich fulminant. 33
blem: Denn sie findet sich aktuell zu 100
Prozent im Umbruch. Das zeigen unter Konferenz I: Das World Web Forum dis-
durch die Agentur
anderem die neuen grossen Allianzen kutiert die Folgen der Digitalisierung. 34
Goldbach/Tamedia, NZZ/AZ Medien Konferenz II: Die D:Pulse thematisiert
und Admeira genauso wie die zahlreichen Trends im digitalen Marketing. 34
Personalwechsel, die Debatte um den Ser-
gefahren. Wir
vice Public, die Diskussionen um Brand LSA: Der neue Webauftritt soll Transparenz
Safety, E-Privacy und Fake News sowie für Kunden und Nachwuchs schaffen. 35
auch der Wettbewerb um digitale Fach-
OMD: DACH-CEO Manfred Kluge begreift
kräfte. Dabei konnten die Besucher des
den Verlust des Migros-Etats als Chance. 36
WWF, die das Programm aufmerksam
haben ganz im
verfolgt haben, durchaus von gelungenen ADC: Präsident Frank Bodin über Ideen,
Beispielen lernen, wie die digitale Dis- Awards und den Gender-Gap. 38
ruption als Chance genutzt werden kann
– und zwar nicht nur von kleinen Start- United: Inhalt und Form, Station und Wal-
ups, die noch keinen administrativen Bal- ker starten einen Agenturverbund. 39
Gegenteil eine
last mit sich herumschleppen, sondern Process: Markus Gut ist seit 2018 als CEO
auch von Konsumgüterriesen wie Nestlé im Amt und feilt an der Aufstellung. 40
und P&G oder Disney. Klar ist aber auch:
Wer nicht bereit ist, sich energisch zu be- Baselworld: Die geschrumpfte Uhren- und
wegen, wird scheitern. Und gutgehen Schmuckmesse setzt auf Prestigemarken. 41
langfristige
kann der Wandel nur, wenn die Unter- Werbedruck: Dank dem Jahresendspurt
nehmen wie ihre Marken ein klares Wer- steigen die Ausgaben mehrheitlich. 42
tegerüst haben, das Konsumenten und
Talente überzeugt. Influencer: Wem die jungen Schweizer auf
Perspektive für
Instagram am häufigsten folgen. 44
das Schweizer
Eva-Maria Schmidt
HORIZONTREPORT
Ressortleitung Schweiz ist ein Sonderteil von HORIZONT,
Zeitung für Marketing, Werbung und Medien
Geschäft“
Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),
Volker Schütz, Jürgen Scharrer
Ressortleitung Schweiz: Eva-Maria Schmidt
Marktplatz Schweiz Telefon 069/7595-1676
E-Mail: schmidt@horizont.net
In HORIZONT Ausgabe 15, die am 12. April er- Redaktion: Uwe Förster, Vera Günther, Stefanie
scheint, widmet sich das Special „Marktplatz Henkel, Markus Knöpfli, Juliane Paperlein, Mi-
Schweiz 2018/II“ unter anderem den wichtigsten chael Reidel, Bärbel Unckrich
Themen der Werbeauftraggeber und dem SWA-
Jahresmeeting sowiedemMarketingTagdes Swiss
Marketing Forums, den neuen grossen Medien-
allianzen im Schweizer Markt, der ADC Creative
Week, der Entwicklung der Aussenwerbung und Manfred Kluge, OMD
der Kinovermarktung sowie dem Ergebnis der No-
Billag-Abstimmung am 4. März.
Die Redaktion von HORIZONT Schweiz ist unter
schmidt@horizont.net und knoepfli@horizont.net
zu erreichen.
Im Fokus: Werbe Weischer schickt mehr Nachwuchs zu den Young Lions
Die Vorbereitungen für das weltweit grösste
Kreativfestival, die Cannes Lions, laufen auf
Hochtouren – auch beim Schweizer Festivalre-
präsentanten Werbe Weischer. In diesem Jahr
investiert der Kinovermarkter noch mehr in
junge Kreative und schickt eine Studentin der
Universität St. Gallen zum fünftägigen Pro-
gramm der Roger Hatchuel Academy. Aus-
serdem sucht Werbe Weischer für den diesjäh-
rigen Nachwuchswettbewerb nach einem
Schweizer Juniorenteam, das in der Media-
Kategorie der Young Lions antritt. Details zum
Auswahlverfahren gibt es noch nicht. Nur so
viel: Der Pitch um die Media-Tickets zu den
Young Lions wird im März und April stattfinden.
Die Junioren für die Kategorien Film, Outdoor
und Cyber wurden bereits im Zuge der ADC
Young Creative Awards ermittelt: Lukas
Amgwerd und Jannic Mascello, Oscar Jacobson
und Christian Frei sowie Heinrich Schnorf und
Sandro Heierli werden die Schweiz in dem Ex-Fussball-Profi Hans Sarpei, Weischer-Media-Chef Florian Weischer, Schweizer Werber des Jahres Dennis Lück (JvM/ Ben Staudenmann (l.) und Lukas Amgwerd waren 2017
internationalen Wettbewerb vertreten. EMS Limmat) und JvM/Sports-Gründer Raphael Brinkert (v.l.) bei der Swiss Party 2017 in Cannes in der Kategorie Outdoor bei den Young Lions dabei
28 REPORT MARKTPLATZ SCHWEIZ HORIZONT 7/2018 15. Februar 2018
FOTO: PINATE / STOCK.ADOBE.COM / HORIZONT-MONTAG
Sechs wackere
2018 eine neue Situation, hat doch die
Von Markus Knöpfli gleichnamige Verlegerfamilie nach 87
D
Jahren ihre Mehrheit an den Modeunter-
rei Giganten dominieren neu- nehmer Fredy Bayard verkauft. Was sich
erdings den Schweizer Medi- dadurch ändert, ist noch offen, eine An-
enmarkt: Admeira (Swiss- frage von HORIZONT blieb unbeantwor-
„Leidgenossen“
com, SRG, Ringier), das Joint tet. Zu Mengis gehören neben dem „Wal-
Venture NZZ/AZ Medien und Tamedia/ liser Boten“ (20000 Exemplare) auch eine
Goldbach Group. Zwar sind sie alle noch Gratis-Wochenzeitung, eine Akzidenz-
keineswegs fix: Bei Admeira erwägt die und Digital-Druckerei, ein Zeitschriften-
SRG den Austritt, zudem müssen gericht- verlag und eine Beteiligung an einem
lich und politisch noch ein paar Fragen Walliser Radio.
geklärt werden. Und die beiden anderen
Projekte harren noch der Beurteilung Schaffhauser Nachrichten:
durch die Wettbewerbskommission. Hauptsache unabhängig
Dennoch – die drei grossen Player
breiten sich mit ihren Medienangeboten Wie sich kleine Zeitungsverlage neben oder mit Admeira, Bleibt noch Meier + Cie: Neben der Zei-
über die ganze Deutschschweiz aus, wo- Tamedia/Goldbach und NZZ/AZ Medien zu behaupten versuchen tung „Schaffhauser Nachrichten“ (SN,
bei Tamedia/Goldbach und Admeira 19400 Exemplare) gibt das Medienhaus
auch in die Westschweiz und ins Tessin am Rheinfall einige Anzeiger und Magazi-
reichen. Wie dominant sie sind, zeigt eine ne heraus, betreibt Radio Munot und
einfache Rechnung: Von rund 40 Tages- Somedia: Eng mit Kürzlich streckte Somedia zudem ihre Ganz anders aufgestellt sind Freibur- SchaffhauserTV sowie mehrere On-
und Sonntagszeitungen, die aktuell in der Fühler zur Basler Zeitung (BaZ) von SVP- ger Nachrichten AG, Groupe Gassmann lineplattformen. Meier + Cie lehnt sich
NZZ/AZ Medien liiert
Deutschschweiz existieren, sind drei Vier- Stratege Christoph Blocher aus: Disku- und Mengis. Ihnen ist gemeinsam, dass vor allem bei NZZ/AZ Medien an: Die SN
tel im Besitz der drei Großen oder zu- Der grösste Player ist Somedia, deren tiert wurde ein gemeinsamer redaktionel- sie derzeit ihre Zeitungen „Freiburger lässt man vom St. Galler Tagblatt (NZZ)
mindest vollständig in deren Mantel- „Südostschweiz“-Verbund (75000 Exem- ler Mantel. Doch nach Leserprotesten in Nachrichten“, „Bieler Tagblatt“ und drucken, von dem das Blatt auch Artikel
redaktionen, Produktionsbetriebe und plare) insgesamt acht Titel umfasst, von Chur hat Somedia diese Gespräche wie- „Walliser Bote“ von Tamedia drucken las- bezieht. Ferner ist die SN Teil der Werbe-
Marketing-Verbünde eingebunden. denen drei zu weiteren Kleinverlagen ge- der abgebrochen. Es habe mit der BaZ zu sen. Ferner sind diese drei „Leidgenos- kombi Cityplus, bei der NZZ/AZ-Medien
hören und einer in rätoromanischer wenig Berührungspunkte gegeben, zu- sen“ über die Werbekombi Zeitungspool das Sagen haben. Zwei weitere Inserate-
Das lokale Geschäft mildert Sprache erscheint. Somedia verlegt auch dem wolle man „nicht von Politikern ab- im nationalen Markt präsent. kombis bestehen mit der Thurgauer Zei-
die Verluste im Nationalen Zeitschriften, je einen regionalen Radio- hängig“ werden, sagte Masüger. Die „Freiburger Nachrichten“ (FN, tung (NZZ) und dem Landboten (Tame-
und TV-Sender und hat eine Druckerei 16100 Exemplare) ist das einzige Medium dia). Und selbst über die Landesgrenzen
Neben diesem Trio existieren immerhin im Portfolio. Die Linie Basel-Visp: des gleichnamigen Verlags. Von Tamedia hinweg unterhält die SN Kontakte, etwa
noch sechs kleinere, aber wirtschaftlich Enge Verbindungen unterhält Somedia Hier dominiert Tamedia bezieht sie die überregionalen Seiten und mit dem Südkurier – zwecks Vermark-
eigenständige Deutschschweizer Medien- zu den AZ Medien, die den redaktionellen mit der Nachbarin „La Liberté“ tauscht tung im süddeutschen Markt.
unternehmen, die die restlichen deutsch- Mantel für die gemeinsame samstägliche Die Zeitungshaus AG ist der zweitgrösste sie einzelne Fotos und Artikel aus dem Alle diese sechs Häuser sind also gut
sprachigen Tageszeitungen herausgeben. Ausgabe „Schweiz am Wochenende“ pro- „Leidgenosse“, ihre BaZ verbreitet 46353 jeweils anderssprachigen Kantonsteil aus. vernetzt. Verbindungen gibt es zu Tame-
Interessanterweise sind sie alle am geo- duzieren. Radio und TV sind zudem je- Exemplare. Blochers Blatt lehnt sich seit Auch Redaktions- und Abosysteme wer- dia und NZZ/AZ Medien, nicht aber zu
grafischen Rand der Deutschschweiz an- weils Mitglied in einer nationalen Werbe- Jahren intensiv bei Tamedia an: Es lässt den geteilt. Die „La-Liberté“-Herausge- Admeira. Was die künftige Strategie an-
gesiedelt: Somedia in Chur, Mengis kombi, wo NZZ/AZ Medien dank ihrer sich von den Zürchern drucken und ist berin ist ferner zu 5 Prozent an der FN geht, halten sie sich bedeckt. Einer aber
Druck und Verlag in Visp, die Freiburger zahlreichen Sender ein grosses Gewicht mit diversen Tamedia-Titeln in die An- beteiligt. Eine ähnliche Gegenbeteiligung zeigte immerhin die Grundzüge seiner
Nachrichten AG und die Groupe Gass- haben. Und auch das Portal suedost- zeigenkombi Metropool und in die On- der FN ist in Diskussion. „Unsere Stärke Überlegungen auf – nämlich SN-Verlags-
mann an der deutsch-französischen schweiz.ch wird von der NZZ-Digitaltoch- linekombi NewsNet eingebunden. Die liegt im Lokalen, dafür setzen wir alle un- leiter Stefan Wabel. Gegenüber HORI-
Sprachgrenze, die Zeitungshaus AG in ter Audienzz vermarktet. BaZ bezieht zudem von Tamedia die Wo- sere Ressourcen ein“, sagt der CEO Gil- ZONT sagte er: „Wir sind Kooperationen
Basel und Meier + Cie in Schaffhausen. An diesem engen Verhältnis zu NZZ/ chenendbeilage „Das Magazin“. bert Bühler. gegenüber sehr offen eingestellt und er-
Fragt man in den Medienhäusern AZ Medien will CEO Andrea Masüger Neuerdings schaut sich aber auch die Das zweisprachige Medienhaus Grou- achten diese aufgrund der schwierigen
nach, wie sie sich im letzten Jahr behaup- nichts ändern, sagt er. Was nicht heisst, BaZ nach neuen Partnern um, wie das pe Gassmann gibt neben dem „Bieler Ertragslage und der gleichzeitig rasanten
tet haben, klagen fast alle über dasselbe dass alles so bleibt. Denn Ende Jahr läuft Beispiel Somedia zeigt (siehe oben). Zu- Tagblatt“ (19600 Exemplare) auch das Veränderungen der Technologien im di-
Leid: Im nationalen Werbemarkt haben der „Schweiz am Wochenende“-Vertrag dem geht sie in Sachen Druck neue Wege, „Journal du Jura“ (9000 Exemplare) he- gitalen Bereich als unabdingbar. Oberste
sie Umsatz verloren, im lokalen Markt aus, es stehen also Verhandlungen mit kündigte sie doch den Vertrag mit Tame- raus und betreibt ein Regional-TV und Maxime dabei ist aber, dass wir uns mit
stagnierte das Geschäft oder man konnte NZZ/AZ Medien an. Dabei wird es wohl dia per April 2018. Anscheinend baut sie einen Radiosender. Daneben publiziert keiner Kooperation in Abhängigkeiten
sogar etwas zulegen, ohne allerdings die zu harten Verteildiskussionen kommen. eine eigene Druckerei auf. Möglich, dass Gassmann Zeitschriften und ist im begeben und es allesamt Verträge sind,
Verluste im nationalen Markt zu kom- Denn es ist so gut wie sicher, dass das sie künftig auch jene 25 Gratis-Wochen- Druckbereich (Bogen-Offset) tätig. Über welche man wieder auflösen kann. Die
pensieren. Insofern geht es ihnen noch neue Joint Venture NZZ/AZ Medien zeitungen druckt, die Blocher im letzten das „Journal du Jura“ ist Gassmann zu- Eigenständigkeit und Unabhängigkeit
besser als den rein nationalen Titeln. Spa- künftig auch die NZZ-Regionaltitel „Lu- Sommer gekauft hat. Auf Anfrage be- dem dank Inseratekombis und redaktio- unseres Medienunternehmens muss ge-
ren ist dennoch angesagt. In der Folge zerner Zeitung“ und „St. Galler Tagblatt“ schied Verlagsleiter, Mitbesitzer und nellen Kooperationen mit anderen West- währleistet bleiben.“ – Damit dürfte er
stellen wir die sechs „Leidgenossen“ und in die „Schweiz am Wochenende“ inte- Chefredaktor Markus Somm bloss: „Kein schweizer Verlagen verbunden. Bei Men- auch den meisten anderen „Leidgenos-
ihre Situation kurz vor. grieren will. Kommentar.“ gis Druck und Verlag ergab sich im Januar sen“ aus dem Herzen gesprochen haben.
30 REPORT MARKTPLATZ SCHWEIZ HORIZONT 7/2018 15. Februar 2018
Über allem
schwebt
No-Billag
Fernsehwerbung startet ordentlich ins neue Jahr. Doch die
Politik und zeitversetzte TV-Nutzung trüben den Ausblick
FOTO:
Ein Aus für die SRG wäre ein Rückschlag für die Gattung TV insgesamt
zentbereich in Aussicht gestellt. Den end- Nachteil: „Wir brauchen eine Marktlö- wenn es so käme, würde dies eine drama-
Von Juliane Paperlein gültigen Umsatz für 2017 veröffentlicht sung für Daten. Dafür kämpfen wir. Dass tische Veränderung auf dem TV-Markt
T
Goldbach am 6. März. alle Sender über alle Plattformen ange- nach sich ziehen. „Ohne oder mit einer
V ist verhalten optimistisch ins Unter dem neuen Admeira-CEO Bert- steuert werden können nach dem Motto: reduzierten SRG sind gewisse Mediastra-
neue Jahr gestartet. Vermarkte- rand Jungo, der den vakanten Posten erst Gleiche Spiesse für alle Marktteilneh- tegien nicht mehr umsetzbar und das Me-
rinnen und Mediaagenturen ge- vier Monate nach dem Abgang von Mar- mer.“ Den kurz vor Weihnachten ange- dium TV verliert gesamthaft an Attrakti-
hen davon aus, dass die Gattung tin Schneider übernommen hat, kann die kündigten Deal mit Tamedia will Frank vität“, warnen die Chefs der Mediaagen-
2018 leicht wachsen oder stabil bleiben Vermarkterin in diesem Jahr wieder an- auch vor diesem Hintergrund eingeord- tur Konnex. Auch Spiegel sieht in dem
wird. Über diesen Einschätzungen greifen. Zudem ist 2018 ein Jahr der net wissen: „Unser Zusammengehen mit Vorstoß eine Katastrophe: „Der Markt
schwebt jedoch das Damokles-Schwert Sport-Großereignisse, was ebenfalls Ad- Tamedia ist eine Reaktion auf aktuelle würde massiv schrumpfen.“
No-Billag. Würden die SRG-Sender weg- meira in die Hände spielt. Denn von der Markttendenzen sowie amerikanische Profiteure könnten die ausländischen
fallen, wäre die Gattung nicht nur publi- Vermarktung der Olympischen Winter- Giganten und Admeira.“ Sender sein, die schon jetzt relevante
zistisch, sondern auch als Werbeträger spiele und der Fußball-Weltmeisterschaft Goldbach soll jedoch weiter unabhän- Marktanteile auf sich vereinen. In der
deutlich geschwächt, so die Einschätzung mit reger Schweizer Beteiligung profitie- gig auftreten und kein Inhaltehaus wer- Deutschen Schweiz zum Beispiel rangie-
der Marktakteure, mit denen HORIZONT ren im Zuschauermarkt vor allem die öf- den: „Wir bleiben Goldbach mit einer ei- ren Kanäle der Mediengruppe RTL und
gesprochen hat. fentlich-rechtlichen Kanäle der SRG, die genen Drittvermarktungsstrategie. Wir von Pro Sieben Sat 1 direkt hinter SRF 1
Thomas Spiegel, CEO von Dentsu Ae- diese übertragen. „Admeira ist erfolg- sind ein unabhängiger digitaler Aggrega- und SRF Zwei (Grafik). Doch nicht ein-
gis Switzerland, geht davon aus, dass TV- reich ins neue Jahr gestartet. Die Umsätze tor. Neutralität war und bleibt die Stärke mal Goldbach ist für eine Beschneidung
Werbung im laufenden Jahr netto maxi- in der TV-Vermarktung liegen bereits der Goldbach“, so Frank. der SRG, sondern kämpft für einen Erhalt
mal leicht zulegen kann. Auch Christian leicht höher als im Vorjahreszeitraum“, Aus Sicht der Mediaagenturen ist die des Status quo im Fernsehen und folgt
„Der Umsatz im Rufener, Managing Director Media- so Kommunikationschef Lutz Hahn. zunehmende Vermarkterkonzentration damit der Argumentation der Agenturen.
Privat-TV entwickelt schneider, rechnet mit einer Stagnation, Admeira setzt zudem auf die Strahl- jedoch bedenklich. Für Dentsu-Aegis-
sich entsprechend der bestenfalls mit einem Zuwachs von 1 bis kraft von Eigenproduktionen wie „Der CEO Spiegel „erreicht die Konsolidierung Skipping kostet Erlöse
1,5 Prozent – nach einem bereits eher Bestatter“ und „Wilder“. Hahn geht au- einen Punkt, der nicht ideal ist. Die Frage
TV-Nutzung“ schwachen Jahr 2017. Im vergangenen ßerdem davon aus, dass die Sportbericht- ist: Wie viel Duopol verträgt der Markt?“ Ein weiteres Thema geht in der Debatte
Jahr dürfte die Gattung netto stabil, mög- erstattung des 2017 gewonnenen Man- Rufener befürchtet, dass sich der Preis- um die Zukunft des Fernsehmarktes da
Alexander Duphorn, Goldbach Media
licherweise auch leicht rückläufig gewe- danten MySports von UPC und die Do- druck, der sich seit der Aufhebung der fast unter: Die zeitversetzte Nutzung ist
sen sein. Die finalen Zahlen stehen noch kumentar- und Spielfilme bei S1 gut an- Bindung des Franken an den Euro auf- auch 2017 weiter gestiegen. Wer das Pro-
aus. Laut WEMF lag der TV-Werbeum- kommen. Zudem setzt Admeira auf gebaut hat, verstärkt. gramm jedoch erst später sieht, skippt
satz im letzten ausgewiesenen Jahr 2016 „neue innovative Weiterentwicklungen zumeist auch die Werbung. Andrea Wer-
bei rund 775 Millionen Franken. wie etwa zielgruppengerichtete oder in- Gefahr No-Billag der, Geschäftsführerin der Interessenge-
teraktive TV-Werbung“, so Hahn. meinschaft der in- und ausländischen Ra-
Unruhe bei Admeira Die Frage nach der hohen Konzentration dio- und Fernsehsender (IRF), beziffert
Gleiche Spiesse für alle könnte sich jedoch ganz schnell erledigt den Verlust bereits auf 107 Millionen
Neben der Verschiebung von Erlösen in haben, wenn die No-Billag-Befürworter Franken – 20 Millionen mehr als im Vor-
Richtung Online dürfte der Hauptgrund Es ist ein Thema, das Goldbach übel auf- recht bekämen. Am 4. März müssen die jahr und damit rund ein Siebtel der ge-
für die Schwäche von Fernsehwerbung im stößt, denn Admeira profitiert hier vom Schweizer entscheiden, ob sie weiterhin samten (potenziellen) Erlöse. Je mehr
vergangenen Jahr bei Admeira zu suchen Gesellschafter Swisscom, der granulare für ihre SRG bezahlen wollen oder nicht. Zuschauer skippen, um so schwieriger
sein, die mit Goldbach Media die TV- Daten zur Verfügung stellen kann. Die Die Gebühren machen den Großteil der wird es jedoch, die Reichweiten einzu-
Vermarktung dominiert. Die 2015 ange- Frage, inwieweit der Markt dadurch ver- SRG-Einnahmen aus. Vergangene Woche sammeln. „Die zeitversetzte Nutzung
kündigte und 2016 gestartete Vermarkte- zerrt wird, steht ungeklärt im Raum. Bei sah es in einer Tamedia-Abstimmungs- wird in den nächsten 36 Monaten ein gro-
rin, hinter der Ringier, SRG und Swiss- Addressable-TV-Lösungen sieht Gold- umfrage danach aus, als lehnten die meis- ßes Thema“, prognostiziert Mediaschnei-
com stehen, war zuletzt vor allem mit bach-Chef Michi Frank sein Haus im ten Stimmbürger die Initiative ab. Doch der-Manager Rufener.
personellen und strukturellen Neuord-
nungen beschäftigt, was sich auch negativ
in den Erlösen widerspiegelt. SRG-Sender liegen vorn Jüngere sehen gern zeitversetzt
Diese Zeit hat Goldbach genutzt, den Meistgesehene* Sender in der Deutschen Schweiz, 2. Semester 2017 Zeitversetztes Fernsehen in der Deutschen Schweiz, 2. Semester 2017
Markt intensiv zu bearbeiten und Wer- Angaben in Prozent Angaben in Prozent
beauftraggeber und Mediaagenturen für SRF 1 9,3
sich einzunehmen. Zudem konnten die 17,3 21,9 24,0 27,1
SRF Zwei 9,1
„Bei einem Ja zu No- Küsnachter mit Zuschauermarktanteils- RTL CH 8,2
Billag würde der zuwächsen bei den von ihnen vermarkte- Pro Sieben CH 6,7
ten Sendern und durch neue Mandanten 82,7
Markt massiv wie Swiss 1 und Teleclub Zoom punkten.
Sat 1 CH 4,8
4,6
78,0
76,0
Vox CH
schrumpfen“ Die SRG musste dagegen Quotenrück- 3+ 3,8
72,9
gänge bei den SRF-Flaggschiffen hinneh- RTL 2 CH 3,8
Thomas Spiegel, Dentsu Aegis
men, was das Geschäft von Admeira zu- ZDF 2,9
sätzlich erschwert hat. „Was bei großen ARD 2,8
Sendern verloren geht, bieten wir als Flä- ORF Eins 2,7
Kabel Eins CH 2,3
che bei den kleinen. Wir kommerzialisie-
Dmax CH 1,6
ren auch kleine Marktanteile“, sagt Ale-
4+ 1,6
xander Duphorn, CEO der Goldbach
SRF Info 1,5
Media. „Die privaten Sender haben den Nitro CH 1,1
Markt 2017 bewegt und sind gut positio- Super RTL CH 1,1
niert. Der Umsatz im Privat-TV entwi- Sixx CH 1,0
ckelt sich entsprechend der TV-Nut- Puls 8 CH 1,0 Personen 3+ Personen 15-59 Personen 15-49 Personen 15-29
zung.“ Die Goldbach Group hatte Ende * Sender mit Marktanteil über 1 Prozent
Basis: Alle Zielgruppen, Montag bis Sonntag, 24 Stunden, all Platforms, Overnight +7
August für das gesamte Unternehmen ein Basis: Personen 15-49 Jahre, Montag bis Sonntag, 24 Stunden, all Platforms, Overnight +7
Quelle: Mediapulse Fernsehpanel / Instar Analytics HORIZONT 7/2018 Quelle: Mediapulse Fernsehpanel / Instar Analytics HORIZONT 7/2018
Wachstum im niedrigen einstelligen Pro-
32 REPORT MARKTPLATZ SCHWEIZ HORIZONT 7/2018 15. Februar 2018
Mehr Geld für
weniger Leser
Obwohl viele Titel Reichweite verlieren,
bleiben die meisten Anzeigentarife
unangetastet. Der Preis, den Werbekunden
zahlen, steigt über die Jahre deutlich
Von Markus Knöpfli Im Tarif bleibt bei den kanntere Titel wie Handelszeitung (plus Doch was jeweils nach Nullrunden aus-
Metropool – eine weitere 26 Prozent) und Weltwoche (plus 18 Pro- sah, entpuppte sich in Wirklichkeit als
meisten alles unverändert
W
nationale Inseratekombi zent) verhielten sich so. versteckte Preiserhöhungen, die sich nicht
Tamedia hat die Anzeigenkom- enn Werbung eine Form selten Jahr für Jahr kumulierten.
bination Metropool um die zwei von Information ist, dann Unter den 201 Titeln sind aber auch 26, Einige offerieren Ein Beispiel ist die Weltwoche, deren
Komponenten Westschweiz und
Tessin ausgebaut. Der Metropool
besteht kein Zweifel: Die die bei der letzten Reichweitenstudie im Mehrleistungen kostenlos TLP seit 2008 um 108 Prozent gewachsen
meisten Pressetitel infor- Herbst signifikant Leser verloren haben, ist. Aber auch kleinere Titel wie die Gratis-
vereint zwar weiterhin die
Deutschschweizer Zeitungen mieren weniger als noch vor zehn Jahren. allen voran die Coop-Zeitung, mit 2,6 Allerdings kommt auch das Umgekehrte zeitung Anzeiger Luzern (plus 127 Pro-
„Tages-Anzeiger“, „Berner Zei- Aber auch bei den redaktionellen Inhalten Millionen Lesern der grösste Schweizer vor, nur in geringerem Ausmass: Drei der zent) oder das Westschweizer Wirtschafts-
tung“, „Der Bund“ und „Basler der Presse lässt sich ein Abbau nicht leug- Titel überhaupt. Doch wer nun erwartet untersuchten Titel haben deutlich Leser magazin Bilan von Tamedia (plus107 Pro-
Zeitung“. Und als Ergänzung nen, von den sinkenden Print-Reichwei- hätte, dass die Coop-Zeitung ihren 2-Pro- gewonnen, nämlich Fritz und Fränzi (plus zent) erlaubten sich massive TLP-Auf-
konnten schon bisher vier Zürcher ten ganz zu schweigen. Kurz: Die Leistung, zent-Leserverlust (minus 41000 Leser) in 16 Prozent), der Gesundheitstipp (plus 10 schläge. Etwas anders gelagert ist der Fall
Regionalzeitungen hinzugebucht die die Zeitungen und Zeitschriften für die ähnlicher Grössenordnung beim Insera- Prozent) und das Tagblatt der Stadt Zü- von Blick am Abend, der mit einer TLP-
werden. Im erweiterten Angebot
Werbewirtschaft erbringen, hat im letzten tetarif 2018 berücksichtigt, hat weit ge- rich (plus 19 Prozent) – und auch diese Steigerung um 157 Prozent ins Auge
kommen zudem noch die West-
schweizer Zeitungen „24 heures“ Jahrzehnt abgenommen. Und das müsste fehlt: Sie beliess den Preis auf bisherigem verändern ihren Preis nicht, geben also sticht. Diese TLP-Erhöhung fiel unter an-
und „Tribune de Genève“ hinzu. sich von der Marktlogik her eigentlich Niveau, verlangt also gleich viel Geld für ihre Mehrleistung umsonst an die Werbe- derem deshalb so hoch aus, weil der Titel
Ein weiteres neues Angebot auch in den Anzeigenpreisen widerspie- weniger Leistung. Genauso taten es der kunden weiter. Und sie sind nicht die Ein- 2008 gerade erst gestartet war, rasch an
enthält die Partnerzeitung „La geln. Tut es aber in den meisten Fällen Blick (Leserverlust: 12 Prozent), die Gra- zigen: Auf der Ebene TLP finden sich Reichweite und auch preislich zulegte und
Regione“ im Tessin. Damit lassen nicht. Jedenfalls nicht in der Schweiz, wie tiszeitung Blick am Abend (minus 9 Pro- noch 15 weitere Titel, die – teils auch aus dann 2013 seinen Zenit erreichte – bei
sich bis zu 1,5 Millionen Abo- eine mehrjährige Untersuchung von HO- zent), der Tages-Anzeiger (minus 9 Pro- strategischen Gründen – ihren TLP deut- einem TLP von 29,39 Franken. Seither
zeitungs-Leser pro Tag erreichen.
RIZONT Swiss zeigt. zent), die Sonntagszeitung (minus 7 Pro- lich senken. verlor der Titel mehr als 200000 Leser
Dies ist Tamedias zweite Inserate-
kombi mit quasi gesamtschweize- Auf den ersten Blick zeigt sich aller- zent), die Weltwoche (minus 16 Prozent) Es ist denn auch kein Zufall, dass da- (minus 27 Prozent). Vor einem Jahr wur-
rischer Abdeckung. Die andere ist dings ein positiveres Bild: Von 201 unter- oder das NZZ-Folio (minus 8 Prozent). runter viele Westschweizer Titel sind, die de deshalb eine 9-Prozent-Preisreduktion
jene von „20 Minuten National“, suchten Schweizer Pressetiteln und Titel- Zwei Dutzend Titel haben auf diese mehr noch als die Deutschschweizer Titel gewährt, immerhin, sie steht jedoch auch
mit der man etwa 1,9 Millionen kombinationen haben nur 13 ihre Anzei- versteckte Art ihren Tausend-Leser-Preis in ihrem kleinen Markt um jedes Inserat hier in keinem Verhältnis zur Leistungs-
Pendler erreicht. Preislich hat das gentarife (brutto) für eine ganze vierfar- (TLP) über den Jahreswechsel im zwei- buhlen müssen, so die Gratiszeitung GHI, einbusse.
Deutschschweizer Grundangebot bige Seite (1/1, 4c) per 2018 erhöht, 19 stelligen Prozentbereich erhöht. An der die ihren TLP um satte 76 Prozent redu-
des Metropool aktuell nicht
aufgeschlagen, wegen der Leser-
haben sie gesenkt. Die Preissenkungen ge- Spitze stehen hier die Gratis-Wochenzei- zierte, gefolgt von der kleinen Zeitung La Drei Strategien gegen die
verluste wurde es dennoch um 8 genüber dem vergangenen Jahr fallen mit tung Winterthurer Stadtanzeiger (plus 45 Côte (minus 42 Prozent) und dem neuen sinkende Reichweite
Prozent teurer. Gegenüber 2008 bis zu 39 Prozent sogar deutlicher aus als Prozent), die linke Wochen Zeitung Titel ArcInfo, eine Fusion der beiden Zei-
stieg der TLP sogar um 68 Prozent. die Preiserhöhungen (bis plus 5 Prozent). (WoZ) mit plus 39 Prozent und die fran- tungen L’Express und L’Impartial: Zu- Aufgrund der 10-Jahres-Daten lassen sich
Senkungen und Erhöhungen betreffen in zösischsprachige Ausgabe von Reader’s sammen sind die beiden neu 34 Prozent im Wesentlichen drei Strategien der Ver-
der Regel aber nur kleine Titel. Digest (plus 30 Prozent). Aber auch be- günstiger als vorher im Doppelpack. leger herauskristallisieren: Grosse Gratis-
titel wie die Tageszeitung 20 Minuten oder
Exemplarisch unterschiedlich
So tun, als gäbe es das Wochenblatt Coop-Zeitung verfolg-
keinen Leserverlust ten ganz offensichtlich die Absicht, ihren
Entwicklung der Anzeigentarife ausgewählter Titel von 2008 bis 2018 im Jahr 2008 erreichten TLP in etwa zu
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014* 2015 2016 2017 2018 HORIZONT Swiss hat aber nicht nur die halten. 20 Minuten, das damals noch auf
Preis 1/1 4c in CHF 39350 42000 45900 44250 46400 47000 47000 47000 47000 47000 47000
Tarifentwicklung über den aktuellen Jah- Wachstumskurs war, erhöhte den Seiten-
20 Minuten reswechsel untersucht, sondern auch über preis bis 2013, liess ihn seither aber kon-
1000-Leserpreis in CHF 32,47 32,41 32,39 33,65 33,65 33,64 30,05 32,02 30,52 34,46 34,79
Gratis-Tageszeitung die letzten zehn Jahre, genauer: seit 2008, stant, trotz einer um 14 Prozent tieferen
Leser pro Ausgabe in Tsd. 1212 1296 1417 1.315 1379 1397 1564 1540 1468 1364 1351
also seit der Finanzkrise. Dabei zeigt es Reichweite. Deshalb schwankte der TLP in
Preis 1/1 4c in CHF 24539 24539 25300 25300 25300 25300 26200 26200 26200 26200 26200 sich, dass sich eine grosse Zahl Schweizer den zehn Jahren jeweils zwischen 30 und
Blick
Abo-Tageszeitung
1000-Leserpreis in CHF 35,62 37,75 38,98 40,29 40,68 41,27 37,27 39,28 40,81 48,25 54,70 Verleger trotz geringerer Werbeleistung 35 Franken. Ähnlich machte es die Coop-
Leser pro Ausgabe in Tsd. 689 650 649 628 622 613 703 685 663 543 479 mehr von ihren Kunden verlangt – zwar Zeitung, die ihren TLP jedoch stabiler
Preis 1/1 4c in CHF 4900 4900 4900 4900 4900 4975 4975 4975 4975 4975 4975 selten in absoluten Preisen, oft aber ver- (zwischen 16 und 17 Franken) hielt.
Freiburger Nachrichten steckt, auf der Ebene TLP. So hat ein Ganz anders gingen Abo-Zeitungen
1000-Leserpreis in CHF 148,49 144,12 153,13 136,11 132,43 142,14 165,83 155,47 138,19 134,46 142,14
Regionale Abo-Tageszeitung Grossteil der Verlage in den letzten drei bis wie Blick und SonntagsZeitung vor: Sie
Leser pro Ausgabe in Tsd. 33 34 32 36 37 35 30 32 36 37 35
fünf Jahren zwar auf konkrete Preis- setzten auf ihre Grösse und die (scheinba-
* per 2014 neue Methodik bei der Leserschaftsforschung
erhöhungen verzichtet, manche sogar re) Unverzichtbarkeit und hielten es für
Quelle: Umfrage Verlage / Horizont Swiss HORIZONT 7/2018
während der ganzen letzten zehn Jahre. zumutbar, preislich immer mal wieder et-
was aufzuschlagen, sodass sich ihr TLP
laufend verteuerte – beide TLPs kosten
2018 moderates Plus im Markt Seit 2008 mehrheitlich stark gestiegen heute 54 Prozent mehr als 2008.
Wie stark die Titel ihren TLP 2018 gegenüber dem Vorjahr erhöht beziehungsweise gesenkt haben Wie stark die Titel ihren TLP seit 2008 erhöht beziehungsweise gesenkt haben Anders der K-Tipp, die grösste abon-
nierte Publikumszeitschrift in der
Veränderung zu 2018 in Prozent Veränderung zu 2008 in Prozent
Schweiz: Er legte offensichtlich Wert auf
Winterthurer Stadtanzeiger 45 Blick am Abend 157
einen konstanten Seitenpreis, und zwar
Wochen Zeitung WoZ 39 Anzeiger Luzern 127
über die ganzen zehn Jahre hinweg, mit
Reader's Digest (f) 30 Weltwoche 108 der Folge, dass der TLP relativ geringfügig
Handels Zeitung 26 Bilan 107 um „nur“ 17 Prozent anstieg.
Bilan 26 Basler Zeitung 105 Bleiben noch die kleinen, regionalen
Extra 22 Reader's Digest Gesamt 101 Abo-Zeitungen wie die Freiburger Nach-
Lausanne Cités 22 Bilanz 94 richten (FN): Sie setzen auf ihre regionale
91
Verankerung und Reichweitenstabilität
Touring (i) 19 Femina
und versuchen, den Seitenpreis in Abstän-
Weltwoche 18 NZZ Folio 89
den moderat anzuheben, ohne den sowie-
Liechtensteiner Vaterland 17 SonntagsBlick 76
so schon hohen TLP zu sehr aus dem
−76 GHI –51 K-Geld Gleichgewicht zu bringen. Jener der FN
−42 La Côte –34 Winterthurer Stadtanzeiger balanciert zwischen 130 und 153 Franken.
−34 ArcInfo –34 Glückspost Angesichts dieses Preisgebarens darf es
−25 Tele –34 Oltner Tagblatt die Verleger nicht erstaunen, dass gemäss
−24 Drogistenstern/Tribune de Drogiste –28 Solothurner Zeitung einer kürzlich publizierten Werbemarkt-
Zuger Presse ArcInfo
studie die Schweizer Werbungtreibenden
−20 –28
vorhaben, ihre 2017 eingebrochenen Wer-
−18 TagesWoche –27 La Côte
beinvestitionen in Print 2018 weiter zu re-
−17 Terre et Nature –24 Basellandschaftliche Zeitung
duzieren: 34 von 51befragten Firmen wol-
−15 Journal du Jura –23 La Gruyère len in diesem Jahr bei der Werbung in
−16 Tagblatt der Stadt Zürich –22 Anzeiger Region Bern gedruckten Medien am stärksten kürzen.
Quelle: Umfrage Verlage / Horizont Swiss HORIZONT 7/2018 Quelle: Umfrage Verlage / Horizont Swiss HORIZONT 7/2018
HORIZONT 7/2018 15. Februar 2018 REPORT MARKTPLATZ SCHWEIZ 33
FOTO: LANDLIEBE
Durch Liebe
gross geworden
Sie startete 2011 und erklomm sogleich den Auflagengipfel:
Die Zeitschrift Schweizer LandLiebe von Ringier Axel
Springer ist heute die drittgrösste Schweizer Bezahlzeitschrift
Die Zuschauerzahlen von LandLiebe-TV steigen – die fünfte Staffel kommt Ende 2018
widerspricht Heller. Noch sei nicht jeder den Umzug der Redaktion in ein Land- die BergLiebe im letzten Jahr versuchs-
Von Markus Knöpfli Schweizer mit dem Titel konfrontiert haus mit Seeblick an der Zürcher Gold- weise der LandLiebe beigelegt worden
D
worden. „Müsste die LandLiebe grösser küste. Dort ist auch die siebenköpfige, und beim Publikum auf grossen Anklang
ie Startauflage betrug 100000 werden, würden dafür wenige Investitio- überwiegend weibliche Redaktion unter- gestossen war, gehört sie ab 2018 fix zum
Exemplare, heute werden pro nen genügen“, ist er überzeugt. „Doch gebracht. Zudem finden im Haus Back-, Portfolio. Verantwortet wird sie von der
Ausgabe 209000 Hefte ver- wir investieren lieber in die Community Schnitz-, Filz- oder Strickkurse statt. Man LandLiebe-Redaktion, erscheinen wird
breitet, 161000 davon ver- als in eine höhere Auflage.“ könnte all dies Marken- und Imagepflege sie zweimal jährlich (im Frühling und
kauft. Die Leserschaft stieg bis April 2017 Tatsächlich bemüht sich die LandLie- nennen, doch Heller spricht lieber von Herbst) in derselben Auflage wie die
auf 684000 Personen, was in der be von Beginn weg um ihre Lesergemein- der Pflege der Liebesbeziehung zwischen LandLiebe.
Zur Person Deutschschweiz einer Reichweite von de: Drei Jahre nach dem Launch startete Leserschaft und Magazin.
D
Urs Heller, 64, ist seit zehn fast 15 Prozent entspricht – und im digi- LandLiebe-Radio auf DAB+, heute gibt es Die meisten Angebote kommen an. och warum kommt die LandLie-
Jahren Leiter Zeitschriften, talen Zeitalter eigentlich einen Anachro- den Stream auf landliebe.ch. Ein Jahr spä- Der Tier-Schnitzkurs wurde schon ein be nur sechsmal jährlich heraus,
zunächst bei Ringier, seit 2016 nismus darstellt. Die Schweizer Land- ter folgten TV-Sendungen auf dem Dutzend Mal durchgeführt. Die Wan- wenn sie so beliebt ist? „Wir wol-
bei Ringier Axel Springer Liebe erscheint sechsmal pro Jahr mit Schweizer Fenster von Sat 1. 2015 kamen derwochen, inklusive Kräutertour, sind len unsere Leser nicht stressen, sondern
Schweiz. Im Nebenamt ist er
Chefredaktor des Gourmet-
einem Umfang von rund 240 Seiten und Genuss- und Wanderwochen, 2016 Kurse gut besucht. Bloss das Radio dümpelt ihnen die Zeit geben, die Zeitschrift von
führers GaultMillau Schweiz. widmet sich, neben dem Schweizer und ein Bücherangebot hinzu, parallel vor sich hin. LandLiebe-TV hingegen er- der ersten bis zur letzten Seite zu genies-
Heller startete seine journalis- Brauchtum und Handwerk, der Berg- dazu bewilligte Verleger Michael Ringier freut sich wachsender Zuschauerzahlen. sen“, sagt Heller. Wer unter der Woche
tische Karriere 1973 als welt, den Naturschauspielen, und sie Verzeichnete die erste Staffel bereits immer wieder beschleunigen müsse, wol-
Sportredaktor einer Lokal- bietet Tipps rund um Haus, Garten und 105000 Zuschauer (2,4 Prozent Markt- le am Wochenende nicht überfordert
zeitung. Später übernahm er
leitende Funktionen bei
Handarbeiten. Deutsche Wurzeln anteil), kam die vierte Staffel à zehn werden. Diese gesellschaftliche Entwick-
Heute ist die LandLiebe hinter dem viertelstündige Sendungen an Sonntag- lung mache einen Grossteil des Erfolgs-
„Blick“, „SonntagsBlick“ und
„Schweizer Illustrierte“.
K-Tipp und dem Beobachter die dritt- Es ist kein Geheimnis: Die „LandLiebe“ war nicht abenden im 4. Quartal 2017 auf durch- geheimnisses von Landmagazinen und
Zudem entwickelte und grösste Abozeitschrift der Schweiz. „Die- allein Urs Hellers Idee. Das gibt er auch unumwun- schnittlich159000 Zuschauer (4 Prozent damit der LandLiebe aus.
lancierte er für Ringier re- ser Erfolg gelang uns ganz ohne kostspie- den zu. Das Vorbild heisst „Landlust“ und stammt Marktanteil). Dank neuem Konzept un- Bleibt noch der digitale Auftritt: Land-
gelmässig neue Zeitschriften, lige Marketingstrategie“, sagt Urs Heller, vom Landwirtschaftsverlag Münster in Nordrhein- ter der Führung von Projektleiterin Ni- liebe.ch ist eher konventionell und hat
unter anderem das Magazin Leiter Zeitschriften bei Ringier Axel Westfalen. „Sie ist die Mutter aller Land-Magazi- cole Müller war die letzte Staffel erst- Luft nach oben. Nutzerzahlen gibt es
„SI Style“ (heute „Style“) und Springer Schweiz, nicht ohne Stolz. Das ne“, sagt Heller. Anfangs habe er Lizenzverhand- mals selbsttragend. Entsprechend ist nicht. „Puncto Web-Auftritt sind wir
die „Schweizer LandLiebe“. sei möglich gewesen, weil die Leserschaft lungen geführt, doch seien die Bedingungen zu nun eine fünfte Staffel für Ende 2018 auf Sparflamme“, bestätigt Heller. Wohl
geradezu eine „Liebesbeziehung“ zum restriktiv gewesen, erzählt er. Ringier hätte einen geplant. könnte man ihn verbessern, doch fehle
Magazin entwickelt habe. Eine derart in- Grossteil der Inhalte übernehmen müssen, was dazu noch die „knackige Idee“, und auch
A
tensive Liebesbeziehung, dass diese Leser- aber nur schon von den Landschaften her (Watten- propos planen: Im Mai steht bei die Möglichkeiten der sehr kleinen Re-
schaft – zu 73 Prozent urbane Frauen! – meer, weite Ebenen) nicht zur Schweiz gepasst der LandLiebe eine Line-Extensi- daktion seien begrenzt. Hellers vorläu-
das Magazin häufig weiterverschenke hätte. Deshalb entwickelte Heller ein eigenes Kon- on an. Dann erscheint die sport- figer Fokus liegt deshalb auf den Print-
und sich so als „Verkäufer“ betätige. zept, das im Unterschied zur „Landlust“ viel Swiss- lich ausgerichtete Schweizer BergLiebe. ausgaben: „Unsere Leser sind trotzdem
Im Herbst 2017 hat die Auflage erst- ness, aufwendig produzierte Bildreportagen und – Das Magazin erzählt in Reportagen und mit grösster Selbstverständlichkeit digital
mals stagniert, die Leserschaft ist gar nicht unwesentlich – auch Raum für Werbung, Porträts Geschichten über Menschen aus unterwegs: Anmeldungen zu Kursen oder
leicht auf 647000 Personen gesunken. Ist allen voran Autowerbung, bietet. den Schweizer Bergen und gibt Tipps für Reisen erreichen uns zu 80 Prozent auf
der Markt gesättigt? „Überhaupt nicht“, Ausflüge und Wanderungen. Nachdem unseren digitalen Kanälen.“
Mehr Daten als Datenschutz
Die neuen Regeln der das jenem der EU angepasst werden soll, In den letzten zwölf Monaten kam das moderate Umsetzung setzt. Vermutlich
Von Markus Knöpfli um als gleichwertig anerkannt zu werden. Thema etwas häufiger auf die Agenda – kommt aber noch ein anderes Element
EU wirken sich auch
B
Schliesslich will man ja weiterhin am eu- beim Verband Schweizer Medien, erneut dazu: Im Land des (weitgehend abge-
für die Schweiz aus. ei deutschen Branchenevents
heiss diskutiert, erhält das The-
ropäischen Binnenmarkt partizipieren.
Nur stockt die parlamentarische Bera-
beim SDV oder auch beim IAB Switzer-
land, unter anderem in einem 32-seitigen
schafften) Bankgeheimnisses hegt man
selbst in der IT- und Werbebranche noch
Eine breite Diskussion ma Datenschutz in der Schweiz tung derzeit, vermutlich wird es gar zu Whitepaper sowie bei einem Kunden- gewisse Sympathien für Datenschutz. So
gibt es in der Branche bisher wenig Aufmerksamkeit:
Weder am Swiss Media Forum vom letz-
Verzögerungen kommen. Auf den 25.
Mai hin reicht es jedenfalls nicht.
event des IT-Unternehmens Adello und
der Zürcher Kanzlei Walder Wyss.
weist etwa Mark Forster, CEO von Adello,
darauf hin, dass er in den neuen gesetzli-
bisher nicht ten September (400 Teilnehmer) noch an Dabei gab es frühe Warner. Schon Was dabei auffällt: Auch in der chen Vorgaben auch Chancen sehe. Zum
der Dreikönigstagung vom 9. Januar (250 2012, an einem Forum der Publicitas, Schweiz gibt es Opposition, doch diese einen könnten sie dazu führen, dass ei-
Teilnehmer), am WorldWebForum vom machte Kimon Zorbas, damals Vice Pre- fällt unaufgeregter aus als etwa in nige (unseriöse) Firmen eingehen, weil
18. Januar (1500 Teilnehmer) oder an der sident von IAB Europe, darauf aufmerk- Deutschland. Mag sein, dass man hier- ihr bisheriges Geschäftsmodell nicht
D:Pulse anfangs Februar (1200 Teilneh- sam, dass die EU-Kommission eine „res- zulande die Tragweite verkennt oder auf mehr funktioniert. „Es ist gut für unsere
mer) kam es zur Sprache. Besonders er- triktive Datenschutzverordnung“ vorge- Branche, wenn wir eine gewisse Berei-
staunlich: Gerade an den zwei letztge- schlagen habe, die es zu bekämpfen gelte. nigung haben“, meint er.
FOTO: CHRISTIAN DANCKER / SALTY IMAGES
nannten Anlässen sprach man viel über Doch erst etwa vier Jahre später kam das Positiv beurteilt Forster, dass die Kon-
Daten, jedoch nicht von Datenschutz. Thema effektiv in der Schweiz an: Im Sep- sumenten „mehr Macht erhalten“. „Auch
Es ist nicht so, dass die neuen recht- tember 2016 führten beispielsweise der wenn sich das unbequem anhört: Ich sehe
lichen Vorgaben, die EU-weit am 25. Mai Schweizer Dialogmarketing Verband es wie in der Demokratie!“, fügt er hinzu.
2018 in Kraft treten, in der Schweiz gar (SDV) oder die IT-Anbieter Infoniqa und Wohl sei eine Diktatur einfacher zu ma-
nicht thematisiert werden. Aber wenn, Veritas Fachevents durch. Und schon da- nagen. „Aber die Demokratie ist das
dann eher in Seminaren und Fachgre- mals hielt David Rosenthal, Rechtsexper- Sinnvollere, weil die Mitsprache des Kon-
mien. Hinzu kommt, dass die Schweizer te der Zürcher Kanzlei Homburger, ge- sumenten zu höherer Zufriedenheit führt
gleich doppelt mit dem Thema beschäf- mäss Netzwoche fest: „Es gibt kaum eine und der Branche mehr Nachhaltigkeit
tigt sind: Mit den europäischen Änderun- Firma oder Behörde, welche die Daten- bringt.“ Jedenfalls seien die Konsumen-
gen und parallel mit der Revision des schutzrichtlinien komplett wird einhal- ten von der Werbeindustrie zu lange nur
Schweizerischen Datenschutzgesetzes, ten können.“ Adello-CEO Mark Forster: Mehr Macht für Kunden als Objekt angesehen worden.
34 REPORT MARKTPLATZ SCHWEIZ HORIZONT 7/2018 15. Februar 2018
FOTOS: DOMINIK TRYBA / WORLDWEBFORUM
World Web Forum diskutiert
die Folgen der Digitalisierung
Unter dem Motto „End of Nation“ trafen sich Mitte Januar in Zürich 1500 Vertreter der Schweizer und
internationalen Medien-, Kommunikations- und Digitalindustrie beim World Web Forum im Stage
One in Zürich. Macht die Digitalisierung Nationen überflüssig? Einen Konsens gab es zum Meta-
Thema der zweitägigen Konferenz nicht. Die Meinungen reichten von „Ja, globale Unternehmen
machen Nationen überflüssig“ bis zu „Unternehmen sind genauso fragil wie Staaten“. Um die Frage
zu diskutieren, hatte Veranstalter Fabian Hediger Manager wie Terry von Bibra (Alibaba), David Le
(Lyft) und Suzanne Dibianca (Salesforce) neben Professoren wie Lino Guzzella (ETH Zürich) und
Charles A. O’Reilly (Stanford), Investoren wie Nancy Pfund (DBL Partners), Kreativen wie Wilhelm
Oehl (Eight) und Politikern wie Bundesrat Johann N. Schneider-Ammann auf die Bühne geholt. Am
zweiten Tag gab es in zehn Verticals zu den Themen Digitimmo, Cloud, Techfin, Retail, Augmented
Reality, IoT, Responsive City, Food Chain, Tourism und Future of Work kompaktes Fachwissen. Dank
Apero und Dinner kam das Netzwerken selbst bei fleissigen Zuhörern nicht zu kurz.
Die Reihen vor der Hauptbühne des Stage One waren meist übervoll, genau wie bei den Break-out-Sessions – Während im Publikum wie bei den meisten Business-
Konferenzen anderswo auch Männer dominierten, hatte sich das Team um Veranstalter Fabian Hedinger Mühe gegeben, einige Referentinnen auf die Bühne zu holen
Clear-Channel-Schweiz-CEO Christoph Marty war einer der vielen Für seine Verdienste um die Standortinitiative „Digitalswitzerland“ wurde Ringier-CEO Marc Walder (l.) anlässlich
Iron-Maiden-Sänger, Pilot und Entrepreneur: Bruce Dickinson bot einen etwas anderen, Schweizer Branchenvertreter, die beim WWF ihr Netzwerk pflegten des World Web Forums mit dem Transformer Award geehrt und feierte mit Laudator und Ständerat Ruedi Noser
zuweilen lauten Einblick in internationales Markenmanagement und Unternehmertum
Moderator Ole Tillmann und Veranstalter Fabian Hediger begrüssen die Teilnehmer Referentin Carissa Carter (d-School/Stanford) thematisierte auf der Bühne und im Designer Wilhelm Oehl (Eight) liess die Teilnehmer des WWF teilhaben an der
des 6. World Web Forums wie immer mit dröhnend lauten Heavy-Metal-Klassikern Gespräch, was Unternehmer von Designern lernen können Erfindung des Apple Stores, die auf sein Konto geht
FOTOS: DPULSE / MAX HAMPEL
D:Pulse thematisiert Trends
im digitalen Marketing
Der Schweizer Digital Marketing Event D:Pulse fand Anfang Februar zum
zweiten Mal in Zürich statt. Unter dem Motto „Connect – Experience –
Learn“ lud die IAB Switzerland nationale und internationale Referenten ein
und verlieh den Digital Marketing Award 2018. Auf der Center Stage
wechselten sich Keynotes von internationalen Vordenkern und Experten zu
künftigen Trends im Digital Marketing ab. Zusätzliche Inspiration gab es für
die Besucher in den parallel stattfindenden Workshops und Masterclasses.
In der Biz & Agency Lounge wurde zum Networken und zur abschliessenden
Party eingeladen.
P&G-Marketingmanagerin Sophie Blum widmete Eine Masterclass mit Urs Thüring (Moderator), Karin Taheny (Yourposition), Matteo Schuerich (Converto),
ihre Keynote der digitalen Transformation Aldo Gnocchi (Gnocchi), Stefan Gass (Veeam), Johannes Falck (Criteo) und Chris Ackermann (Siroop) (v.l.)
René Plug (r.), Admeira, und SWA-Direktor Roland Ehrler (2.v.l.) ehren den „Digital Gregory Galant, Shorty Award, eröffnete die D:Pulse mit Jewell Jordan Sparks (Bit House Group) wollte von Pete Blackshaw, Global Head of Digital
Marketer“ Digitec Galaxus und Unternehmensvertreter Thierry Pool (2.v.r.) Insights zu den besten Social-Media-Cases Marketing & Social Media bei Nestlé, wissen, was für Marken 2018 wichtig wirdHORIZONT 7/2018 15. Februar 2018 REPORT MARKTPLATZ SCHWEIZ 35
Besser suchen
FOTO: WWW.LEADINGSWISSAGENCIES.COM
und finden
Transparenz und Dialog sind die zentralen Faktoren bei der
Umsetzung des neuen digitalen Auftritts des LSA
Referenzprojekte zeigen auf der neuen Verbands-Website, was die LSA-Agenturen können
ren und Auftraggebern muss heute zu Mitarbeiterzahl, Dienstleistungsport- Applikationsentwickler und Software-In-
Von Eva-Maria Schmidt schneller, effizienter und einfacher erfol- folio und Referenzkunden aufgeführt genieur.
E
gen können“, sagt Roman Hirsbrunner, sind. Die Namen der gelisteten Dienst-
A
ine Agentur für alles? Für jeden Präsident des LSA. Als Verband der füh- leister müssen Nutzer nicht kennen, sie uch in diesem Bereich können User
Kanal einen anderen Dienstleis- renden Agenturen der Schweiz habe der können in der Datenbank unter anderem nach individuellen Profilen suchen
ter? Einen, der den Lead für alle LSA die Aufgabe, voranzugehen und nach Kompetenzen, Branchenerfahrung, und mittels eines Tests herauszu-
anderen übernimmt? Unterneh- Orientierungshilfe für die Branche zu Ort und Grösse von Agenturen filtern. finden versuchen, welcher Beruf am besten
men, die werben, kommunizieren und schaffen. Unterstützung kommt von den Um die Auswahl für potenzielle Auftrag- zu ihnen passt. Wenn sie das herausgefun-
rekrutieren wollen, stehen nicht nur vor Schweizer Werbeauftraggebern: „Bis an- geber möglichst transparent zu gestalten, den haben, bietet ihnen die Website natür-
diesen drei Fragen, wenn sie professionel- hin gab es für Auftraggeber keine Mög- hat der LSA ein Vergleichssystem einge- lich auch gleich die Chance, den entspre-
le Unterstützung suchen, um sie zu klä- lichkeit, die führenden Agenturen der baut, das bei Treffern ähnliche Dienstleis- chenden Job bei einer der LSA-Agenturen
ren. Die meisten kennen – wenn über- Schweiz auf einer einzigen Plattform zu ter vorschlägt. zu finden. Denn die können ihre Stellen-
haupt – nur sehr wenige Agenturen. kanalisieren, nach ihren Kompetenzen Ähnlich viel Transparenz will der Ver- angebote auf der Website posten.
Gleichzeitig sind die Möglichkeiten, die und Branchenkenntnissen zu suchen band auch für Nachwuchskräfte herstel- Die Gestaltung der Website soll den
ihnen die digitalisierte Kommunika- und zu vergleichen“, sagt Roland Ehrler, len, die über einen Einstieg in die Agen- „Elan des Aufbruchs widerspiegeln, für
tionswelt bietet, so vielfältig wie nie zu- Direktor des SWA. turbranche nachdenken. Für diese Ziel- den das neue Konzept steht“, so der LSA.
vor. Orientierung ist also einer der wich- gruppe gibt es auf der Website die Rubrik Das Rebranding soll Attribute wie Freude
D
tigsten Faktoren bei der Suche nach dem iese Möglichkeit soll nun der Karriere. Dort stellt der Branchenver- und Echtheit, mehr Profil, Fokus und
oder den passenden Dienstleistern. neue LSA-Auftritt bieten, den band mehr als 20 Berufsbilder aus dem Dialog deutlich machen. Dazu hat Pro-
Dieses Szenario gab den Ausschlag für die Berner Agentur Maxomedia Arbeitsgebiet Kommunikation vor, da- cess viel Weiss, aber auch klare Farben
den Branchenverband Leading Swiss entwickelt und die Kollegen der Zürcher runter klassische Agenturjobs wie Art eingesetzt, die sich in den Doppellinien
Agencies, die eigene Website neu zu ge- Agentur Process gestaltet haben: Unter und Creative Director, Texter, Konzepter, der Typografie finden. Sie stehen für den
stalten, und zugleich die Richtung vor, www.leadingswissagencies.ch ist nun von FFF-Producer und Berater, aber auch Be- Dialog aller Player der Branche, für die
wie der Auftritt am Ende aussehen soll. jeder Mitgliedsagentur ein Kurzporträt rufsbilder aus dem digitalen Bereich wie der Auftritt künftig ein zentraler Anlauf-
„Das Zusammenkommen von Agentu- zu finden, auf dem die wichtigsten Fakten UX- und Games-Designer, Informatiker, punkt sein soll.
Anzeige36 REPORT MARKTPLATZ SCHWEIZ HORIZONT 7/2018 15. Februar 2018
„Jetzt hat es eben
mal gescheppert!“ Was heißt das im Einzelnen? vanten Kriterien Mensch, Expertise und
Von Vera Günther Staff & Culture betrifft einerseits die rich- Commitment absolut überzeugt und hier
M
tige personelle Aufstellung. Andererseits zu den besten in der Schweiz gehört. Den
it 269 Millionen Schweizer die intensive Aus- und Weiterbildung der haben wir gefunden. Es gibt in unserer
Franken – Stand 2016 – ist Mannschaft in dem komplexer werden- Branche viele Poser ohne Substanz, aber
Migros der zweitgrößte den Kommunikationsmarkt. Und die Ar- Jens Brecht hat sehr viel Substanz und
Werbungtreibende der beit soll bei allen inhaltlichen und zeitli- eine klare Vorstellung, wohin der Kom-
Schweiz. Der darin enthaltene Mediaetat chen Herausforderungen wieder mehr munikationsmarkt geht. Dafür wird er
wechselte 2018 – nach neun Jahren – von Spaß machen, dazu gehören insbesonde- jede Unterstützung und die nötigen un-
OMD zu Dentsu Aegis. CEO Stefan Bur- re Respekt und Wertschätzung und Stolz ternehmerischen Freiheiten bekommen.
gass verließ die Agentur nach dem Ver- auf erbrachte Leistungen. Der nächste
lust. Interimsmäßig übernahm Manfred Punkt betrifft das Produkt und damit un- 2018 läuft es eher auf eine rote als eine
Kluge, CEO DACH der Omnicom Me- ser Leistungsversprechen: Wir wollen ei- schwarze Null heraus?
diagroup, das Zepter, das er im Sommer nen messbaren Beitrag zum Geschäfts- Wir werden natürlich einen Rückgang ge-
an den neuen CEO Jens Brecht übergeben erfolg unserer Kunden liefern. Wir wollen genüber 2017 haben, wir machen uns
will. Im Interview mit HORIZONT erklärt keine Rabattoptimierer sein, sondern den aber im Sinne unserer Ertragskraft keine
Kluge, warum ein Etatverlust auch eine Wert von Kommunikation nachhaltig überbordenden Sorgen.
große Chance bedeuten kann. steigern in einem Marktgebilde, das über
die Komponenten Daten und Technolo- Hat denn auch die Holding ihre Erwar-
Wie haben Sie den Migros-Verlust in- gie völlig neue Ansätze eröffnet. tungen heruntergeschraubt?
zwischen verkraftet? Wir haben ein sehr vertrauensvolles Ver-
Natürlich war der Etatverlust sowohl Und Infrastruktur? hältnis zu der Agenturführung in EMEA
emotional als auch wirtschaftlich uner- Der letzte Punkt Infrastruktur heißt zu- und bekommen hier den vollen Rückhalt,
freulich. Wir haben die Migros sehr lange nächst, dass wir die Agentur im wahrsten alle Maßnahmen umzusetzen, die nötig
und gerne betreut, ich glaube auch zur Sinne des Wortes renovieren. Die Räum- sind. Und das ist maßgeblich auch mit
großen Zufriedenheit des Kunden, und lichkeiten sind in die Jahre gekommen; Investitionen verbunden. Dazu ist die
im letzten Sommer hat er sich für eine wenn wir im Mai fertig sein werden, wird Gruppe bereit: Ein ganz klares Zeichen, in
neue Konstellation entschieden. Das res- man die Agentur nicht mehr erkennen, die Schweiz investieren zu wollen.
pektieren wir, aber der Verlust schmerzt. sie wird ganz anders aussehen: offener,
Aber solche Einschnitte bieten nichtsdes- kommunikativer, moderner sein. Zur In- Es ist demnach nicht angedacht, dass
totrotz immer die Chance, sich neu zu frastruktur gehört aber auch, dass wir die OMG Schweiz 2018 erheblich zum Ge-
orientieren, das haben wir auch gemacht. OMD: Der Verlust Arbeitsprozesse sowie Tools und Systeme samtergebnis der Gruppe beiträgt?
Wir sind nicht mit dem „Kosten-Rasen- überarbeiten, sodass wir transparent, ef- Nein, überhaupt nicht. Die Schweiz ist
mäher“ durch die Agentur gefahren. Wir des Migros-Etats fizient und zielgerichtet arbeiten können. grundsätzlich im Sinne der wirtschaftli-
haben ganz im Gegenteil eine langfristige schlägt massiv auf Ein Beispiel dafür ist unser neues Tool chen Ergebnisse ein diffiziler Markt. Wir
Perspektive für das Schweizer Geschäft. Omniflow 360, mit dem wir den gesam- haben die Mehrsprachigkeit, was einen
Wir wollen den Standort weiter stärken die Bilanz, doch ten Planungsprozess in der Agentur und erhöhten Planungs- und Implementie-
und ausbauen. Und neben OMD soll Omnicoms DACH- mit den Kunden abwickeln werden. rungsaufwand bedeutet. Wir haben im
auch PHD weiter wachsen. Wir lassen uns Vergleich zu anderen Märkten ein signifi-
garantiert nicht entmutigen, wenn es ein- CEO Manfred Kluge PHD hat Aldi Suisse gewonnen, das hat kant höheres Gehaltsniveau. Hinzu kom-
mal ein Jahr lang nicht so gut läuft. Ihr begreift es als Chance aber das Migros-Loch nicht gestopft ... men die immer stärker steigenden Inves-
Lieblingsverein steht auch nicht immer Nein, das ist auf die Schnelle nicht zu titionen in Technologie und Ausbildung.
an der Tabellenspitze. leisten, dafür ist die Migros zu signifikant. All diese Themen drücken die Marge.
Aber wir sind auf einem guten Weg. Die Last, but not least: Das Geschäftsmodell
Aber an der Tabellenspitze zu bleiben, Omnicom Media Group und die OMD in der Schweiz, das im Wesentlichen auf
wäre schon schon gut gewesen. als Agentur sind nach wie vor mit einer den zwei Säulen Honorar und DBE/OBE
Ja und nein. Wenn man einen Kunden sehr imposanten Größe im Schweizer basiert, ist im Begriff, sich zu verändern.
wie Migros betreut, hat man so eine Art Markt unterwegs mit unglaublich span-
Agentur in der Agentur. Dann muss man nenden Kunden. Wir werden sicherlich Was ändert sich?
aufpassen, dass sich nicht zwei Kulturen die Retail-Expertise, die wir mit Migros DBE und OBE sind Entschädigungen, die
entwickeln und auch nicht alles nur dem über viele Jahre erworben haben, nutzen, Agenturen von den Medienunternehmen
wichtigen Großkunden untergeordnet um weiteres Neugeschäft zu machen. Wir für die Nutzung derer Systeme, Schulung
wird. Deshalb eröffnen sich auch Chan- stellen fest, dass der Handel verstärkt auf der Agenturmitarbeiter oder Schaffung
cen, wenn so ein Etatverlust passiert. uns zukommt und uns zu Pitches einlädt. von Schnittstellen erhalten. Im Schweizer
Dann kann man alles noch mal auf den Markt war es bislang üblich und auch
Prüfstand stellen. Damit meine ich nicht, Wieso ist Ihr CEO Jens Brecht der richti- transparent in den LSA-Branchengrund-
dass man radikal alles umkrempeln muss, ge Mann für diese unruhigen Zeiten? sätzen für Mediaagenturen hinterlegt,
sondern dass man nun auch all die Dinge Was die unruhigen Zeiten angeht, das gilt dass Agenturen diese Einkünfte behalten.
angehen kann, die im Tagesgeschäft war- für uns als Gesamtmarkt. Wir haben jetzt Gleichzeitig haben sie niedrige Honorar-
ten mussten. In der Tat neigt man ja in so einen großen Etat verloren, dadurch geht sätze der Kunden akzeptiert. Diese Di-
komfortablen Situationen, in Jahren oh- für uns die Welt nicht unter, dafür haben rektbuchungsentschädigungen dienten
ne großen Etatverlust, dazu, sich zurück- wir als Omnicom Media Group genug damit indirekt zur Subvention von Kun-
zulehnen und das gut laufende System Substanz. Wir müssen uns alle perma- denhonoraren. Jetzt verlangen immer
nicht zu verändern. Und jetzt hat es eben nent mit der Marktentwicklung beschäf- mehr Kunden, dass diese Buchungsent-
mal gescheppert! Für mich hieß das, erst tigen. Wie gestalten wir unsere zukünfti- schädigungen durchzureichen sind.
mal die Agentur im Detail kennenzuler- gen Geschäftsmodelle? Wie gehen wir mit
nen und die Chance zu nutzen, an ver- der Konkurrenz durch neue Marktteil- Das klingt nach ernsten Problemen.
schiedenen Stellschrauben zu drehen. nehmer um? Wie reagieren wir darauf, Nein, am Ende ist das ja linke Tasche,
dass unser eigentliches Stammgeschäft rechte Tasche. Wichtig ist nur, dass die
Das klingt nach einem Neustart? Paid Media nicht mehr organisch wächst Agenturen noch etwas überbehalten.
Neustart ist sicherlich nicht der richtige und es immer mehr Diskussionen auf Und wenn jetzt aus diesem zweigeteilten
Begriff, da ich viele positive Dinge vor- Kundenseite gibt, was sie überhaupt noch System aus Honorar und Direktbu-
gefunden habe, insbesondere viele tolle auslagern wollen? Wenn Sie – wie wir – in chungsentschädigungen ein Teil wegfal-
und motivierte Kolleginnen und Kolle- dieser Situation einen großen Kunden len sollte, dann muss es eben eine Kom-
gen. Grundsätzlich dienen solche Situa- verlieren, hilft Ihnen das eher, Dinge pensation geben, sonst wird der gesamte
tionen trotzdem dazu, dass man sich schneller und stringenter anzugehen als Agenturmarkt in der Schweiz ein Riesen-
selbstkritisch hinterfragt und sich das Ge- andere, die sich vermeintlich im Moment problem bekommen. Ich bezweifle, dass
samtbild anschaut. Dazu haben wir uns noch in der Komfortzone befinden. Doch es im Sinne der Kunden ist, wenn sie zwar
zusammen mit dem Management eine zurück zu Jens Brecht ... vermeintlich niedrige Agenturhonorare
entsprechende Agenda auferlegt. Wir ar- durchsetzen, andererseits dann aber
beiten bereits seit einigen Monaten sehr ... und was Sie an ihm schätzen. zwangsläufig in Zukunft nicht mehr die
fokussiert an den drei Säulen Staff & Cul- Es war sehr wichtig, einen neuen starken nötige Qualität bei Strategie und Imple-
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ture, Produkt und Infrastruktur. Kopf zu finden, der in den für uns rele- mentierung bekommen werden.Sie können auch lesen
