Touristischer Marketingplan 2021 - DER PMSG POTSDAM MARKETING UND SERVICE GMBH - potsdam-marketing.de
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Touristischer Marketingplan 2021
DER PMSG POTSDAM MARKETING UND SERVICE GMBH
© PMSG
PMSG Potsdam Marketing und Service GmbH
Babelsberger Str. 26
14473 Potsdam
Inhaltsverzeichnis
VORWORT
3
1 PMSG POTSDAM MARKETING UND SERVICE GMBH
1.1 Das Unternehmen
4
1.2 Leitbild der PMSG
4
1.3 Partner und Kooperationen
5
2 AUFGABENBEREICHE DER PMSG
2.1 Geschäftsbereich Marketing
7
2.2 Geschäftsbereich Service
10
3 GRUNDLAGEN FÜR DIE STRATEGISCHE AUSRICHTUNG DER PMSG
3.1 Destinationsmanagement
11
3.2 Tourismuskonzeption 2025
11
3.3 Querschnittsthemen
11
3.4 Die Tourismusmarke Potsdam
12
4 SITUATIONSANALYSE
13
5 MARKETINGSTRATEGIE DER PMSG
14
6 OPERATIVES MARKETING: MASSNAHMENPLAN 2021 DER PMSG
6.1 Geschäftsbereich Marketing
15
6.2 Geschäftsbereich Service
18
6.3 Übersicht Maßnahmenplan 2021 der PMSG
20
7 BETEILIGUNGSFORMATE FÜR PARTNER DER POTSDAMER TOURISMUSWIRTSCHAFT
24
8 SCHLUSSBEMERKUNG
26
9 ANSPRECHPARTNER UND AUFGABENBEREICHE DER PMSG
27
IMPRESSUM
28
2
Vorwort
In den vergangenen Jahren hat sich der Marketingplan als geeig- In der Wahrnehmung Potsdams gilt es im nächsten Jahr, in
netes Instrument hinsichtlich der Umsetzung unserer Tourismus- Abgrenzung zur Metropole Berlin und unter Einbeziehung des
vision von Potsdam bewährt. Die Tourismuskonzeption 2025 so- Umlandes, die grüne, weitläufige Urbanität als Alleinstellungs-
wie die Gesamtstädtischen Ziele der Landeshauptstadt Potsdam1 merkmal stärker in den Vordergrund zu stellen. Dazu planen wir
geben den Rahmen für die Strategie und Maßnahmen des jähr- erstmalig und nachhaltig in unserer Unternehmensgeschichte eine
lichen touristischen Marketingplanes vor, mit der Zielsetzung das deutschlandweite Kampagne unter dem Namen „Dein Traum
optimistische Szenario zu erreichen – auch unter Berücksichtigung von “sans, souci.“ – Auszeit in Potsdam.”. Sie wird, untersetzt mit
der regionalen, überregionalen und weltweiten touristischen, den klassischen Vermarktungsmedien, ihren Schwerpunkt in der
gesellschaftlichen und politischen Entwicklungen. Wie sehr die Online-Vermarktung finden. Wir laden Sie (und Ihre Unternehmen)
letztgenannten Faktoren auf touristische Entwicklungen und herzlich ein, sich an dieser Kampagne in der digitalen Welt zu
Szenarien maßgeblich Einfluss haben können, wurde im vergan- beteiligen. Lassen Sie uns unsere Reichweiten bündeln und
genen Jahr durch die COVID-19-Pandemie deutlich. gemeinsam die Tourismusmarke Potsdam kommunizieren!
Der hier vorliegende touristische Marketingplan 2021 ist in zwei Mit der Ernennung als UNESCO Creative City of Film im Oktober
Abschnitte aufgeteilt. In den Kapiteln 1 bis 3 beschreibt der 2019 ist Potsdam die erste und bisher einzige Stadt in Deutsch-
Marketingplan allgemeingültige Grundlagen der Arbeit der PMSG land, die mit dieser Würdigung ausgezeichnet wurde. Diese
Potsdam Marketing und Service GmbH. Ab der Situationsanalyse zusätzliche UNESCO-Auszeichnung spiegelt die Zeit- und Film-
in Kapitel 4 stellen wir das Herantasten des operativen Marketings geschichte Potsdams und ist ein wichtiger Teil ihrer Identität.
im ersten Jahr nach dem Ausbruch der COVID-19-Pandemie dar.
Es ist ein kontinuierliches Anpassen und Re-Evaluieren der ver- In unseren Tourist Informationen, in unserem Service Center und
schiedenen Szenarien an die sich verändernden Parameter. auf unseren Websites erleben wir tagtäglich die Auswirkungen
eines stark fragmentierten Marktes mit unterschiedlichen
Deutschlands Tourismussektor verzeichnete aufgrund der COVID- Buchungssystemen. Daher werden wir unseren Fokus ab 2021 auf
19-Pandemie im vergangenen Jahr Verluste in Milliardenhöhe. Das die Implementierung eines einheitlichen Ticketsystems legen. Ziel
Reiseverhalten in der zweiten Jahreshälfte 2020 zeigte deutlich, ist eine digitale und nachhaltige Lösung, sodass die Potsdamer
wie wichtig die Rolle inländischer Touristen für die Erholung der Tourismuswirtschaft einen Überblick über aktuelle Angebote und
Reisewirtschaft ist. In Anbetracht des starken Inlandstourismus Verfügbarkeiten erhält.
und der eher geringeren Abhängigkeit von ausländischen Gästen,
wird sich Deutschlands Tourismus wahrscheinlich schneller als Die COVID-19-Pandemie hat große Herausforderungen an die
viele andere europäische Länder erholen2. Dieses Verhältnis zeigt Mitarbeiter der PMSG Potsdam Marketing und Service GmbH
sich auch in Potsdam, weshalb wir den nächsten Monaten und gestellt. Es hat sich gezeigt, dass wir als Unternehmen über ein
Jahren mit einer positiven Grundeinstellung entgegensehen, engagiertes, qualifiziertes Team verfügen, mit dem es uns gelin-
wenngleich wir die internationalen Gäste in der Stadt vermissen. gen wird, die Herausforderungen des Neustarts zu bewältigen.
Gemeinsam mit Ihnen möchten wir zur Erfolgsgeschichte des
Das Markenversprechen der Tourismusmarke Potsdam „Ohne, Potsdamer Tourismus zurückkehren. Wir glauben an die Zukunft
Sorge. Sans, Souci.“ wurde im vergangenen Jahr vor besondere einer „neuen Normalität“. Potsdam ist und bleibt Sehnsuchtsort,
Herausforderungen gestellt. Mit umfassenden Informationen heute vielleicht mehr denn je.
und Alternativangeboten in den Bereichen Social Media, Service
Center oder Gruppen Service haben wir Vertrauen geschaffen.
Die Sicherheit unserer Besucher stand stets an erster Stelle.
Glaubwürdig zu sein, ist eines der wichtigsten Kriterien für eine
(Tourismus-)Marke.
Raimund Jennert Eckhard Schaaf
Geschäftsführung der PMSG Potsdam Marketing und Service GmbH
1
Gesamtstädtische Ziele der Landeshauptstadt Potsdam gemäß Beschluss der 44. öffentlichen Sitzung der Stadtverordneten am 07.11.2018 (Vorlage 18/SVV/0576)
2
Siteminder: Reisestudie 2020: Die Veränderungen COVID-19 Sonderausgabe Deutschland
www.siteminder.com/de/r/reisestudie-2020-die-veranderungen-covid-19-sonderausgabe-deutschland/
3
1 PMSG Potsdam Marketing und Service GmbH
1.1 DAS UNTERNEHMEN
Die PMSG Potsdam Marketing und Service GmbH (PMSG) stadt Potsdam im touristischen Sinne möglich. Die von der
arbeitet auf Grundlage der Betrauung von 2015 beziehungs- Landeshauptstadt Potsdam beschlossene Tourismuskonzeption
weise 2017. Laut Beschluss der Stadtverordnetenversammlung 2025 und die Realisierung der dort im optimistischen Szenario
am 7. Juni 2017 wurde die PMSG mit der Weiterführung der festgelegten Ziele und Maßnahmen sind bestimmend für die
Wahrnehmung von Dienstleistungsaufgaben von allgemeinem Arbeit der PMSG.
wirtschaftlichem Interesse mit den Geschäftsfeldern des Touris-
mus- und Kulturmarketings bis Ende 2027 betraut. Durch die- Die PMSG ist eine Tochtergesellschaft des städtischen Unter-
sen Beschluss ist für die kommenden Jahre eine kontinuierliche nehmensverbundes ProPotsdam GmbH. Die Biosphäre Pots-
und strategisch ausgerichtete Vermarktung der Landeshaupt- dam GmbH wiederum ist die Tochtergesellschaft der PMSG.
1.2 LEITBILD DER PMSG
Das Unternehmensleitbild "Wir verkuppeln Sie mit Pots-
dam." definiert die Vision, Mission und Werte der PMSG.
Das Leitbild dient als wesentliche Grundlage der strategi-
schen Unternehmensausrichtung.
LEITBILD
Wir verkuppeln Sie mit Potsdam.
Entwicklung zur
Destination
Management Organisation:
Tourismusmarke Potsdam
Nachhaltigkeit und Wertschöpfung
Netzwerken
Digitalisierung
Wirtschaftsfaktor Tourismus
Mission: Wir sind Potsdam-Botschafter
Vertrauen durch Qualität durch Weltoffenheit
Authentizität Kompetenz durch Toleranz
Unsere Werte:
Teamgeist, Loyalität, Freundlichkeit,
Respekt & Toleranz, Kundenorientierung
4
UNSERE VISION
Wir entwickeln uns von einer Destination Marketing Organisation
zu einer Destination Management Organisation.
Dabei fokussieren wir uns auf
• P otsdam als touristische Marke: Wir etablieren die • D igitalisierung: Wir nutzen die Digitalisierung, um
Tourismusmarke Potsdam. Sie wird gelebt und ist lokale Informationen weltweit auf digitalen Plattformen
bekannt. zu kommunizieren und für alle jederzeit zugänglich zu
• Nachhaltigkeit und Wertschöpfung: Wir sind der machen.
touristische Ansprechpartner der Landeshauptstadt • Tourismus als Wirtschaftsfaktor: Wir festigen den
Potsdam in einer dynamischen Gesellschaft. nationalen Bekanntheitsgrad und fördern eine klare
• Netzwerken: Wir netzwerken mit touristisch relevanten Positionierung im internationalen Umfeld.
Partnern und Anbietern, um einen nachhaltigen Effekt
sowie weitreichende Wertschöpfung zu erzielen.
UNSERE MISSION
Wir sind Potsdam-Botschafter. Unsere Stadt bietet ein wertvolles Portfolio
an Potsdamer Geschichte(n), das wir mit Überzeugung und Leidenschaft in die Welt tragen.
1.3 PARTNER UND KOOPERATIONEN Weitere Partner der PMSG sind:
• Arbeitsgemeinschaft Städte mit historischen Stadtkernen
Die PMSG versteht sich als Netzwerkpartner und nutzt diverse des Landes Brandenburg
lokale, nationale und internationale Mitgliedschaften sowie • Deutscher Hotel- und Gaststättenverband Brandenburg e.V.
Kooperationen. • Deutscher Städtetag
• ERFA-Gruppe der Potsdamer Hotels
Die Landeshauptstadt Potsdam • Landestourismusverband Brandenburg e.V.
Die Landeshauptstadt Potsdam ist über den Unternehmens- • Museum Barberini
verbund ProPotsdam GmbH Gesellschafterin der PMSG und in • Netzwerk „Natur aktiv“
vielen Bereichen der Verwaltung wichtiger inhaltlicher Partner. • Potsdam Guide e.V.
Der Bereich Marketing der Landeshauptstadt Potsdam ist • ProPotsdam GmbH
steuernd für die Umsetzung der Tourismuskonzeption 2025 • Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg
hauptverantwortlich. Er betreut die PMSG mittelbewirtschaf- • Tourismusverband Potsdam e.V.
tend und ist ihr erster Ansprechpartner innerhalb der Stadt- • ViP Verkehrsbetrieb Potsdam
verwaltung. Der Fachbereich Kultur und Museum sowie der • WIR – Wassertourismusinitiative Region Potsdamer und
Bereich Verkehrsentwicklung sind Partner für weitere gemein- Brandenburger Havelseen.
schaftliche Projekte und Maßnahmen. Mit den städtischen
Unternehmen im Unternehmensverbund ProPotsdam GmbH, Partner und Kooperationen International
den Stadtwerken Potsdam und den städtischen Kultureinrich- Seit 2018 nimmt die PMSG einen dauerhaften Platz in den
tungen kooperiert die PMSG unter anderem in der Produktent- Marketingausschüssen von UNESCO-Welterbestätten Deutsch-
wicklung und im Vertrieb. land e.V., Historic Highlights of Germany e.V. und dem
UNESCO World Heritage Center ein. Somit ist die PMSG an
Partner und Kooperationen National der Gestaltung von strategischen Marketingmaßnahmen in
Innerhalb Brandenburgs und Deutschlands kommt der Zusam- ausgewählten Auslandsmärkten beteiligt.
menarbeit mit touristischen Partnern, der TMB Tourismus-
Marketing Brandenburg GmbH (TMB), der Berlin Tourismus DZT – Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (DZT)
und Kongress GmbH (visitBerlin) und dem Deutschen Touris- Die DZT3 übernimmt als Marketingorganisation im Auftrag
mus Verband e.V. (DTV) eine besondere Bedeutung zu. der Bundesregierung für das Reiseland Deutschland wichtige
Funktionen für die internationale Vermarktung. Diese gehen
3
www.germany.travel/de/index.html
5
von der Entwicklung eines angebots- und erlebnisorientierten UNESCO-Welterbestätten Deutschland e.V. (UWD)
Marketing über die Bündelung und Optimierung aller Mar- Ziel des Vereins ist es, die 46 deutschen Welterbestätten
ketingaktivitäten bis hin zum flächendeckenden Vertrieb in bekannter zu machen und deren Qualitäten insbesondere in
Wachstumsmärkten. Dabei stützt sich die DZT auf eine enge ausländischen Märkten herauszustellen5. Die Landeshauptstadt
Zusammenarbeit mit dem Deutschlandtourismus sowie Part- Potsdam ist Mitglied im Verein und finanziert die Beteiligung
nern aus Wirtschaft und Verbänden. des Potsdamer Tourismus. Die PMSG nimmt die Vereinsarbeit
in Vertretung wahr.
Historic Highlights of Germany e.V. (HHoG)
Der Verein4 bündelt historisch bedeutsame Destinationen UNESCO World Heritage Center
Deutschlands unter einem Dach mit dem Ziel, die Städte Die PMSG beteiligt sich gemeinsam mit der Stiftung Preußi-
gemeinsam international zu vermarkten. Potsdam ist eine von sche Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg an dem, durch
17 Historic Highlights Städten in Deutschland. Die Landes- die EU-Kommission finanzierten, UNESCO-Projekt „World
hauptstadt Potsdam ist Mitglied im Verein und finanziert die Heritage Journeys“1. Potsdam ist hierbei ein bedeutender
Beteiligung des Potsdamer Tourismus. Die PMSG nimmt die Bestandteil der Route „Royal Europe“.
Vereinsarbeit in Vertretung wahr.
© PMSG/SPSG André Stiebitz
2 Aufgabenbereiche der PMSG
Die PMSG gliedert sich in die Geschäftsbereiche Marketing Das Kapitel stellt eine allgemeine Übersicht über die Geschäfts-
und Service. Der Geschäftsbereich Marketing ist zuständig für bereiche und deren Inhalte dar. Eine Kurzdarstellung unseres
die Kommunikations- und Partnerpolitik und umfasst Aus- Unternehmens und unserer Aufgaben finden Sie auch in
lands-, Binnen-, Offline- und Online-Marketing. Die Vertriebs- unserem Unternehmensportrait6.
politik gehört zum Geschäftsbereich Service. Hierzu zählt der
Gruppen Service, das Kongressbüro, das Service Center sowie
die Tourist Informationen am Alten Markt und in der mobi-
agentur Potsdam im Hauptbahnhof. Beide Geschäftsbereiche
sind verantwortlich für die Produktpolitik.
1
www.visitworldheritage.com
4
www.historicgermany.travel/en/
5
www.welterbedeutschland.de/
6
www.potsdam-marketing.de/unternehmen/unternehmensportrait-der-pmsg-film
6
2.1 GESCHÄFTSBEREICH MARKETING
Der Geschäftsbereich Marketing ist zuständig für die Kommuni- Mitglieder und damit auch Potsdams international aus. Während
kation der PMSG. Ziel dieser ist es, die Bekanntheit Potsdams im bei den Vertriebsaktivitäten der Fokus auf dem B2B-Markt liegt,
In- und Ausland zu steigern und die Tourismusmarke Potsdam werden dagegen bei definierten Schwerpunktmärkten zusätzlich
zu vermitteln. Dabei wird das Corporate Design, das für die Kanäle gesucht, die auch den B2C-Sektor abdecken.
eigenen Publikationen der PMSG entwickelt wurde, seit 2019
schrittweise auf allen Kommunikationskanälen und -plattformen Die PMSG beteiligt sich an den Auslands-Marketingpaketen der
angewendet. Die PMSG setzt in ihrer Vermarktung zudem stark TMB. Diese beinhalten on- und offline Aktivitäten in ausgewähl-
auf eine Emotionalisierung durch personalisierte Ansprache, ten Zielmärkten.
Arbeit mit Storytelling-Elementen sowie, wo passend, mit
Keyvisuals. Potsdam wird als UNESCO-Welterbestätte auf der Website
www.welterbedeutschland.de und in Printpublikationen präsen-
Neben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Promotions sowie tiert. Der Marketingausschuss und der Vorstand beraten zudem
der Erstellung eigener Printpublikationen liegt der Schwerpunkt jährlich über gemeinsame Werbemaßnahmen mit der DZT in
im Aufgabenbereich des Marketings auf der Online-Kommu- ausgewählten Märkten.
nikation. Diese beinhaltet die Betreuung und Konzeption der
Websites, die Text-, Foto- und Videogenerierung sowie die Binnenmarketing
Verantwortlichkeit für die Social-Media-Kanäle und für den Das Binnenmarketing umfasst die Bereiche Binnenkommunikation,
„Dein Potsdam“-Podcast. Hierbei gilt der Grundsatz: Content Veranstaltungen, interne Markenführung und Produktworkshops.
beziehungsweise Inhalte nachhaltig und somit crossmedial zu
nutzen. Binnenkommunikation
Die PMSG entwickelt ihre Aktivitäten im Bereich der Binnenkom-
Das Binnenmarketing stellt neben dem Außenmarketing die munikation kontinuierlich weiter. Die Partner-Website
zweite, relevante Säule im Marketing der Destination Potsdam www.potsdam-marketing.de, der Partner-Newsletter sowie die
dar. Es fördert die Kommunikation, den Austausch und Koope- Partner-Facebookseite sind hierbei wichtige Instrumente.
rationen zwischen den touristischen Partnern. Darüber hinaus
unterstützt das Binnenmarketing die fortlaufende Weiterent- Ein besonderer Schwerpunkt wird darüber hinaus auf den Aus-
wicklung des touristischen Angebots im Sinne der Tourismus- tausch zwischen den touristischen Partnern gelegt, um die Ver-
marke Potsdam. netzung untereinander zu fördern, aktuelle Themen und Trends
aufzugreifen und Impulse zu setzen. Durch unterschiedlichste
Auslandsmarketing Beteiligungsformate können Synergien mit diversen Partnern,
Die Ausrichtung der Kommunikation der PMSG im Ausland ist zum Beispiel in der Produktentwicklung oder bei Vermarktungs-
sprach- und nicht zielmarktspezifisch. Im Zeitalter der digitalen aktivitäten, besser erkannt und genutzt werden. Dazu gehören:
Kommunikation ist ein sprachenorientierter Ansatz zeitgemäß.
• das Barcamp
Folgende Produkte und Services sind für internationale Gäste • Gästeführer-Weiterbildungen
verfügbar: • Informations- und Verkaufsveranstaltungen
• Broschüre „Erlebe Potsdam” de., en. und es. • der Potsdamer Tourismustag
• Magazin „Potsdam, Insel großer Gedanken” de., en. • die Stammtische Erfa Sales und Social Media /
• Rundgang „Stadtspaziergang durch Potsdam” de., en. digitaler Branchendialog.
• Reiseveranstalterprogramme de., en. und es.
(+ weitere auf explizite Anfrage) Produktentwicklung
• Diverse Produkte de., en. und es. in den Tourist Informationen Gemeinsam mit diversen Partnern erarbeitet die PMSG in Pro-
• Content im Web sowie Social Media de., en. und es. duktworkshops Angebote und bearbeitet Themenfelder, die die
• App „Potsdam Stadtführungen” de., en. Tourismusmarke Potsdam abbilden und sich vorrangig an den
definierten Zielgruppen orientieren. Daraus sind erfolgreiche Pro-
Der Großteil der ausländischen Vermarktung der Destination dukte wie die Panorama Radtour, Kunst am Fluss und Potsdams
Potsdam findet durch die Marktbearbeitung in Kooperation mit exotische Winterbox7 mit dem Granatapfel als Storytelling-
den strategischen Partnern HHoG, TMB und UWD statt. Element entstanden. Die Produktworkshops haben sich zu einem
erfolgreichen Instrument entwickelt, um die Tourismuswirtschaft
Der Verein HHoG baut unter anderem durch Presseaktivitäten, aktiv in Gestaltungsprozesse einzubinden und Netzwerke entste-
Workshops, Newsletter und Broschüren die Bekanntheit seiner hen zu lassen.
7
Neuer Titel ab Oktober 2020: Winterauszeit in Potsdam – mit dem Granatapfel unterwegs
7
Digitale Services
Die Grundlage der digitalen Services der PMSG sind die
Datensätze aus dem ContentNetzwerk Brandenburg. Der
Content wird auf PMSG-eigenen Domains, externen Websites,
Social Media und den digitalen Kontaktpunkten zum Beispiel
auf den Stelen „MeinBrandenburg“ in der Tourist Information
und seit Anfang 2020 in der mobiagentur Potsdam ausge-
spielt.
Websites
Über folgende Websites kommuniziert die PMSG und lädt zum
Besuch der Destination Potsdam ein:
www.potsdamtourismus.de
Größte Domain im Portfolio der PMSG bezugnehmend auf
Klickzahlen und Inhalte; seit Februar 2016 live.
www.potsdam-tourism.com
Englisches Pendant zu www.potsdamtourismus.de und wichti-
ger Bestandteil des Auslandsmarketings; seit Januar 2019 live
www.tagen-in-potsdam.de / www.mice-potsdam.com
Relaunch in Kooperation mit der TMB; seit Dezember 2018
(de.) und April 2019 (en.) live
Über folgende Kanäle und Handlings kommuniziert die PMSG
willkommen.potsdamtourismus.de und lädt zum Besuch der Destination Potsdam ein:
Landingpage in den Potsdamer Tourist Informationen; zusätzli-
che Nutzbarkeit durch die digitalen Touchscreens in den Tourist Facebook:
Informationen für den Gast; Bestandteil der landesweiten Soft- Potsdam Tourismus | @deinpotsdam
ware „MeinBrandenburg“ www.facebook.com/deinpotsdam
www.durchdiestadt.de Instagram:
Interaktiver digitaler 360°-Potsdam-Rundgang; mit On- Potsdam Tourismus | @deinpotsdam
line-Shop-Funktionen www.instagram.com/deinpotsdam/
www.potsdam-marketing.de Pinterest:
Website der PMSG für (touristische) Partner und Presse (B2B); Potsdam Tourismus | @deinpotsdam
mit Online-Fotoarchiv
Twitter:
Social Media Potsdam Tourismus | @deinpotsdam
In der Social-Media-Strategie werden verschiedene Kanäle defi- www.twitter.com/deinpotsdam
niert, um Gäste zu inspirieren und ihnen Anreize zu geben,
Potsdam wiederholt zu besuchen. Durch die aktive Einbezie- YouTube: (im Aufbau)
hung der Einwohner über Social Media kommen authentische Potsdam Tourismus www.youtube.com/channel/
Botschafter der Stadt zu Wort. UCxKN_KPtWOHluD6S6hbX0Og
Der seit 2019 ausgestrahlte „Dein Potsdam“-Podcast und der Alle Beiträge, Fotos etc. werden mit dem Hashtag
„Dein Potsdam”-Blog vermitteln das Potsdam-Gefühl und tragen #deinpotsdam und #explorepotsdam kenntlich gemacht.
als Formate positiv zum Storytelling und der Authentizität bei.
Die touristischen Partner werden gezielt einbezogen. Über Anzeigenschaltungen in Social Media werden die
PMSG-Kampagne sowie eigene Produkte und Services beworben.
Mit lokalen, nationalen und internationalen Influencern besteht
eine enge Zusammenarbeit. Seit 2019 organisiert und führt die
PMSG Bloggerevents durch.
8
Presseaktivitäten
Die Presseaktivitäten der PMSG fokussieren sich auf die Steige-
rung der zielgruppengerechten Marktbearbeitung der In- und
Auslandsmärkte durch Multiplikatoren und eine Verbesserung
der qualitativen Presseresonanz.
Die Durchführung von Pressereisen nach Potsdam erfolgt in en-
ger Abstimmung mit den touristischen Partnern der PMSG, der
Landeshauptstadt Potsdam, der DZT, der TMB und visitBerlin.
Publikationen
Seit 2019 werden die PMSG-eigenen Publikationen stetig an
die Marktbedürfnisse angepasst und erhalten ein zeitgemäßes
Erscheinungsbild. Dabei steht vor allem die Entwicklung eines
touristischen Corporate Designs mit kreativen Elementen im
Vordergrund. Die Schreibschrift „Above the Sky“ sowie eine
atmosphärische Bildsprache in Kombination mit Grafiken führen
zu einem höheren Wiedererkennungswert und einer klaren Posi-
tionierung mit Alleinstellungsmerkmal.
Durch folgende Printprodukte werden die Besucher über die
© PMSG Nadine Redlich
Destination Potsdam inspiriert und informiert:
Potsdam-Magazin:
Kampagnenplanung „Potsdam, Insel großer Gedanken“/ „Potsdam, Isle of Inspiration“
Die PMSG arbeitet im Rahmen der Vermarktung eng mit der Mit einem eigens herausgegebenen Potsdam-Magazin
TMB zusammen und beteiligt sich an Kampagnen wie zum „Potsdam, Insel großer Gedanken“ präsentiert sich Potsdam als
Beispiel dem Winterauszeit-Planer Brandenburg. Reiseziel und dient als Inspiration für den Individualgast. Das
Potsdam-Magazin gibt es als separate englische Auflage „Pots-
Marktforschung dam, Isle of Inspiration“.
Die Analyse von Kunden, Märkten und Wettbewerbskons-
tellationen stellt eines der wichtigsten Werkzeuge des Des- Unterkunftsverzeichnis: „Übernachten in Potsdam“
tinationsmanagements dar. Die Erhebungen des Amtes für Das Unterkunftsverzeichnis „Übernachten in Potsdam“ wird seit
Statistik Berlin Brandenburg (Übernachtungsstatistiken), 2019 gesondert aufgelegt und dem Potsdam-Magazin beigefügt.
die Beauftragung gesonderter Marktforschungsreihen (zum
Beispiel DESTINATION BRAND) sowie die Beteiligung an der Broschüre:
Marktforschungsinitiative der TMB sind für die PMSG wichti- „Erlebe Potsdam“/„Explore Potsdam“/„Experimente Potsdam“
ge Informationsquellen, um frühzeitig Marktentwicklungen, Die Broschüre „Erlebe Potsdam“ dient während des Aufenthalts
Trends und Chancen zu erkennen. in Potsdam mit Tourenvorschlägen und heraustrennbarem Stadt-
plan als Orientierungshilfe. Die Broschüre gibt es als separate
Mediaschaltung, Messen und Promotions englische Auflage „Explore Potsdam“ sowie seit 2020 als spani-
Die PMSG platziert Potsdam und seine touristischen Angebo- sches E-Book „Experimente Potsdam“.
te in lokalen, regionalen und nationalen Medien. Dazu nutzt
die PMSG klassische Anzeigenschaltung in Zeitschriften und Broschüre: „Einladung nach Potsdam“
Magazinen, Plakatwerbung, Digital Signage sowie Radiover- Seit 2020 werden die Potsdamer Veranstaltungshighlights
marktung. erstmals mit öffentlichen Stadtrundgängen in einer Broschüre
gebündelt dargestellt. Die Themenfelder der Tourismusmarke
Die PMSG nimmt an Messen und Promotions teil, um die Be- Potsdam werden passend zu den Jahreshöhepunkten besonders
kanntheit der Destination Potsdam zu steigern und Angebote herausgestellt.
zu verknüpfen. In der Regel erfolgt die Teilnahme in Koope-
ration mit Kultureinrichtungen, touristischen Partnern und Flyer: „Weihnachtliches Potsdam“
anderen Marketingträgern. Ein Schwerpunkt liegt hierbei auf Seit 2020 verantwortet die PMSG die Vermarktungskampagne
der jährlichen Internationalen Tourismusbörse Berlin (ITB). für die Potsdamer Weihnachtsmärkte und veröffentlicht somit
den Flyer „Weihnachtliches Potsdam“.
9
2.2 GESCHÄFTSBEREICH SERVICE Service Center
Mündliche und schriftliche Informations- und Reservie-
Der Geschäftsbereich Service untergliedert sich in den Gruppen rungsanfragen werden im Service Center beantwortet. Das
Service, das Kongressbüro, das Service Center und die Tourist Service Center ist erster Ansprechpartner bei der Vermittlung
Informationen. Hier können gebündelt Informations- und zwischen Gast und Gastgeber, insbesondere bei der Reisepla-
Buchungsleistungen für touristische Angebote in Anspruch nung.
genommen werden. Darüber hinaus ist der Geschäftsbereich für
die öffentlichen Rundgänge und den Vertrieb zuständig. Tourist Informationen
Die Tourist Information Am Alten Markt als zentraler Hauptstand-
Gruppen Service ort sowie die mobile Tourist Information sind Servicestellen für
Der Gruppen Service ist Ansprechpartner für Anfragen von Reise- Tages- und Übernachtungsgäste sowie Bürger im Stadtzentrum
veranstaltern, Privatpersonen, Agenturen, Firmen und Vereinen. Potsdam. Die Tourist Information Im Hauptbahnhof Potsdam ist
Der Bereich vermittelt die Anfragen an touristische Partner in Anlaufpunkt für Tagesgäste und Anreisende mit den öffentlichen
Potsdam und führt sie zu homogenen Angeboten zusammen. Verkehrsmitteln. Seit Frühjahr 2020 ist diese in die mobiagentur
Potsdam integriert. Die Zusammenführung und ganzheitliche
Kongressbüro Weiterentwicklung der Themen Mobilität und Tourismus spielten
Das Kongressbüro ist der zentrale Ansprechpartner für die Ver- bei der Errichtung dieser neuen zentralen Anlaufstelle für Pots-
anstaltungsplanung in der MICE-Destination Potsdam. Zu den dam und Umgebung eine übergeordnete Rolle.
zentralen Aufgaben gehören das Einholen verschiedener An-
gebote von Potsdamer Tagungshotels und Eventlocations, das Die mobiagentur Potsdam ist ein Projekt, das im Auftrag der
Verwalten von Zimmerkontingenten sowie die Organisation von Landeshauptstadt Potsdam durch die ViP Verkehrsbetrieb
Rahmenprogrammen und Galaabenden. Ebenso werden lokale Potsdam GmbH in Kooperation mit der PMSG umgesetzt wurde.
Serviceanbieter wie Busunternehmen, Caterer, Eventausstatter, Die Förderung dieses Projekts wurde durch den Bereich Marke-
Floristen und Künstler vermittelt. Die PMSG ist Jury-Mitglied ting der Landeshauptstadt Potsdam bei der Investitionsbank
beim Potsdamer Kongresspreis. des Landes Brandenburg erfolgreich beantragt und zahlt in das
Gesamtstädtische Ziel “Umweltgerechte Mobilität” ein.
Um Potsdam als MICE-Destination kennenzulernen, veranstaltet
das Kongressbüro zusammen mit touristischen Partnern seit Vertrieb
2020 FAM-Trips. Aufgrund der COVID-19-Pandemie wurde zu- Die PMSG ist als Reiseregion im Land Brandenburg Lizenzneh-
sammen mit der TMB zusätzlich ein digitales Format entwickelt mer des landesweiten Informations- und Reservierungssystems
und durchgeführt. TOMAS®. Für Übernachtungsbuchungen bietet das System
zahlreiche Schnittstellen zum Beispiel zu BestFewo, airbnb und
Öffentliche Rundgänge booking.com. Das bedeutet, dass Gastgeber, die einen Vermitt-
Die öffentlichen Rundgänge bilden ein festes Angebot für deutsch- lungsvertrag mit der PMSG abschließen, die Möglichkeit haben
und fremdsprachige Gäste im Produktportfolio der PMSG. Die über andere Portale buchbar zu sein und damit potenzielle Gäste
Inhalte orientieren sich an der Tourismusmarke Potsdam. Kommu- über verschiedene Vertriebskanäle zu erreichen.
nikationsschwerpunkte der Landeshauptstadt Potsdam werden the-
matisch aufgegriffen und erlebnisorientiert aufbereitet. Im Rahmen In den Tourist Informationen und im Service Center werden
der Produktentwicklung arbeitet die PMSG eng mit Gästeführern für den Verkauf von Veranstaltungen unterschiedliche Ticket-
zusammen. Zusätzlich können Gäste die App „Potsdam Stadtfüh- systeme wie CTS Eventim, Ticketmaster oder ReserviX ge-
rungen" als digitales, mehrsprachiges Führungsangebot nutzen. nutzt. ReserviX wird ebenfalls für den Vertrieb der öffentlichen
Rundgänge von der PMSG verwendet. Momentan erfolgt die
Die PMSG bietet folgende Rundgänge an: Buchung eines Bausteins, wie zum Beispiel eine Schifffahrt
Klassiker oder Eintrittskarte in die Potsdamer Schlösser über das jeweili-
• Stadtspaziergang durch Potsdam ge System des Anbieters oder offline.
• Babelsberg – Filmstars, Villen, Weltgeschichte
• Potsdamer Hinterhöfe – Anekdoten und Geschichten
Schlösser, Parks und Gärten
• Versteckte Paradiese im Park Sanssouci
Sonderthemen
• Kunst am Fluss
• Stadtteilführungen
Rundgänge an Feiertagen
• Potsdamer Weihnachtsgeschichten
• Neujahrsspaziergang
103 Grundlagen für die strategische Ausrichtung der PMSG
Vor dem Hintergrund der für die Landeshauptstadt Potsdam 2016 in der Tourismuskonzeption 202511 für die Landeshaupt-
erarbeiteten Tourismuskonzeption 2025, der Umsetzung der Lan- stadt Potsdam aufgegriffen und vertieft wurde. In Potsdam
destourismuskonzeption, der DMO-Studie8 des Ministeriums für wurden, ausgehend von den Alleinstellungsmerkmalen, die vier
Wirtschaft, Arbeit und Energie sowie der Tourismusmarke Potsdam in der Grafik dargestellten Profilthemen als Vision und Leitlinien
sind für die strategische Planung der PMSG die Handlungsfelder der Tourismusentwicklung definiert12.
definiert. Diesen sind umfangreiche Maßnahmen zugeordnet mit
dem Ziel, die Entwicklung der Destination Potsdam zu fördern. Die PMSG kommuniziert die Profilthemen der Landeshauptstadt
Potsdam sowohl für den Individualgast als auch den Tagungs- und
3.1 DESTINATIONSMANAGEMENT Eventkunden, korrespondierend zur Tourismuskonzeption 2025
und Tourismusmarke Potsdam, unter folgenden Überschriften:
Unter dem Begriff Destinationsmanagement wird die stra-
tegische Führung und Vermarktung touristischer Destinatio- • Filme kieken
nen verstanden. In diesem Kontext wird die Destination als • Geschichte lauschen
selbstständige, marktfähige Wettbewerbseinheit gesehen, die • Leben genießen
in Konkurrenz zu anderen Destinationen steht.9 • Wasser spüren
Zukünftig geht es darum, den Tourismus so zu entwickeln, dass 3.3 QUERSCHNITTSTHEMEN
die allgemeine Lebensqualität vor Ort verbessert wird, der Wert
der Destination Potsdam steigt und somit auch die Einwoh- Wie in der Tourimuskonzeption 202513 definiert, stellen die
ner der Stadt vom Tourismus profitieren. Dabei ist es wichtig, Themen Digitalisierung, Nachhaltigkeit und MICE für die PMSG
nachhaltig zu agieren, Reiseströme und Reisezeiträume der Gäste und ihre Tätigkeit verbindende Elemente dar.
zu beobachten, zu lenken und gegebenenfalls einzugreifen.
Ebenso gilt es, Synergien innerhalb der Destination wie auch der Digitalisierung
benachbarten Reisegebiete zu nutzen.10 Die Digitalisierung ist ein beständiges Handlungsfeld, um die
Wettbewerbsfähigkeit der PMSG zu gewährleisten und zu stär-
3.2 TOURISMUSKONZEPTION 2025 ken. Neben der kontinuierlichen Digitalisierung in den Bereichen
Produkt, Kommunikation und Vertrieb liegt der Fokus der PMSG
Die Landeshauptstadt Potsdam durchlief unter externer Beglei- auf der Digitalisierung externer und interner Kommunikationswe-
tung von 2008 bis 2010 einen Markenprozess, der im Dezember ge, der Netzwerkorganisation sowie des Projektmanagements.
... wird als weltoffene und
... bietet als grüne Insel Le-
tolerante „Stadt der Schlös-
bensqualität für Bewohner
ser und Parkanlagen“
und Besucher und Entschleu-
international bekannt und
nigung als Gegenpol zur
positioniert sich als
Metropole Berlin.
Kulturstadt Europas.
DIE LANDESHAUPTSTADT POTSDAM ...
... erweitert ihren Stellenwert
... gilt als Filmhauptstadt als MICE-Standort (besonders
Deutschlands und baut die für wissenschaftliche Tagun-
hohe Markenbekanntheit gen) und bietet passende
Babelsbergs weiter aus. Locations für besondere
Veranstaltungen.
8
MO = Destinationsmanagementorganisation. Die Studie beschreibt die Anforderungen an ein modernes Destinationsmanagement und gibt Handlungsempfehlungen, wie sich die
D
regionalen Destinationsmanagementorganisationen (DMOs) in Brandenburg zukunftsfähig aufstellen können. Zentrale Ergebnisse sind in einem Leitfaden („Die Zukunft des Desti-
nationsmanagements im Land Brandenburg“) für alle regionalen DMOs aufbereitet worden. Siehe https://www.tourismusnetzwerk-brandenburg.de/intranetfilestorage/ projects/49_
Studie Empfehlungen_fuer_regionale_touristische_Organisationsformen_im_Land_Brandenburg_/DMO-Studie_Leitfaden.pdf
9
Albrecht Steinecke: Destinationsmanagement, 2013, S. 13ff.
10
BTE: Steckbrief Reisegebiet Potsdam – Empfehlungen für regionale touristische Organisationsformen in Brandenburg. 2018, S. 4
11
Tourismuskonzeption 2025 für die Landeshauptstadt Potsdam, Landeshauptstadt Potsdam, Dezember 2016
12
Tourismuskonzeption 2025 für die Landeshauptstadt Potsdam, Landeshauptstadt Potsdam, Dezember 2016, S. 118; © BTE 2016, Bilder: SPSG, Weisse Flotte GmbH,
Filmpark Babelsberg, Kongresshotel Potsdam
13
Tourismuskonzeption 2025 für die Landeshauptstadt Potsdam, Landeshauptstadt Potsdam, Dezember 2016, S. 140
11Nachhaltigkeit
Die Bedeutung und Relevanz einer nachhaltigen Tourismusent-
wicklung mit ihren drei Säulen14 Sicherstellung der wirtschaftli-
chen Tragfähigkeit (ökonomische Nachhaltigkeit), Berücksich-
tigung von Umweltaspekten (ökologische Nachhaltigkeit) und
Achtung der sozialen Verträglichkeit (sozio-kulturelle Nachhal-
tigkeit), wird mittlerweile auch für den Städtetourismus erkannt.
Die PMSG berücksichtigt in ihrem wirtschaftlichen Streben und
ihren Vorhaben die sozialen und ökologischen Aspekte. Die
Diskussion um ‘overtourism‘ und die Bedeutung der Tourismu-
sakzeptanz innerhalb der Bevölkerung hat diesen Blick noch
© PMSG/SPSG André Stiebitz
einmal geschärft.
MICE (Meetings, Incentives, Conferences und Events)
Die Landeshaupstadt Potsdam hat eine lange Tradition als
Wissenschaftsstandort. Der MICE-Standort Potsdam hat im
deutschlandweiten Vergleich noch Entwicklungspotenziale.
Um den Ausbau des MICE-Standorts Potsdam voranzubringen,
wird unter Federführung der PMSG eine Plattform geschaf- INTELLEKTUELLE KULTURLIEBHABER
fen, auf der sich alle MICE-Partner darstellen, vernetzen und
kooperieren. Die Profilierung als MICE-Destination erfolgt in „Ich brauche körperliche und geistige Aktivitäten, um vom Ar-
Übereinstimmung mit der Tourismusmarke Potsdam. beitsleben abzuschalten oder meinen Ruhestand zu genießen.“
Dieses Motto bewegt die Zielgruppe der „Intellektuellen
3.4 DIE TOURISMUSMARKE POTSDAM Kulturliebhaber“. Der Besuch von kulturellen und histo-
rischen Sehenswürdigkeiten, Museen und Ausstellungen
Im Juni 2017 hat die PMSG mit ausgewählten Partnern und der sowie der Aufenthalt in der Natur bilden das Spektrum
Landeshauptstadt Potsdam einen Prozess zur Tourismusmarke ihrer Urlaubsaktivitäten. Diese Zielgruppe ist eher aktiv im
Potsdam angestoßen. Der Aufbau der Markenarchitektur der Urlaub. Sie achtet auf Komfort, aber auch auf ein gutes
Tourismusmarke Potsdam erfolgte entlang der Urlaubswelten Preis-Leistungs-Verhältnis und zieht Übernachtungen in
der Landesmarke „Kultur entdecken“ und „Wasser erleben“. Die Hotels vor (vgl. TMB, 2015).
Markenentwicklung erfolgte unter Berücksichtigung der Marken-
architektur des Landesmarketings Brandenburg (TMB) und der
bestehenden Marke der Landeshauptstadt Potsdam, gemäß dem
Zielsystem der Tourismuskonzeption 2025. Ziele der Tourismus-
marke Potsdam sind, den Gästen Orientierung und den Gastge-
bern Identität zu bieten sowie eine Abgrenzung gegenüber den
Mitbewerbern.
QUALITÄTSBEWUSSTE ENTSCHLEUNIGER
Eine Zusammenfassung der Tourismusmarke Potsdam bietet das
Markenhandbuch15. Es ist Richtlinie für die Kommunikations- und „Ich baue auf meine Erfahrungen, um Qualität zu einem ange-
Produktpolitik und bildet die Grundlage der Zusammenarbeit mit messenen Preis in meinem Erholungsurlaub zu genießen.“
allen touristischen Partnern.
Städtereisen sind eine der bevorzugten Reisearten
Im Rahmen der Entwicklung der Tourismusmarke Potsdam, abge- dieser Zielgruppe. „Qualitätsbewusste Entschleuni-
sichert durch DESTINATION BRAND, wurden folgende, von der ger“ sind Spaziergänger, die gern Naturerlebnisse mit
Gesellschaft für Konsumforschung erarbeiteten Zielgruppen für das Sehenswürdigkeiten, Shopping, Events sowie Wellness
Tourismusmarketing der Landeshauptstadt Potsdam festgelegt: verbinden. Sie übernachten in Hotels, Pensionen und
Ferienwohnungen. Sie legen großen Wert auf ein
ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis
(vgl. TMB, 2015).
14
Rein/Strasdas (Hg.): Nachhaltiger Tourismus. 2015. S. 20 ff.
15
www.potsdam-marketing.de/touristische-marke/
124 Situationsanalyse
Die PMSG versteht den Tourismus als einen bestimmen- Destination Potsdam
den Faktor für Lebens- und Wohnortqualität, wie auch als Für Potsdam hat der Tagestourismus bereits vor der
Kristallisationspunkt für wirtschaftliche und gesellschaftliche COVID-19-Pandemie eine besondere Rolle eingenommen. Die
Entwicklungen. Landeshauptstadt profitierte nicht nur von der Lage nahe des
Quellmarkts Berlin, sondern auch von ihrer guten Anbindung
Die COVID-19-Pandemie hatte mit dem kompletten Lock- an weiter entfernte Zielmärkte. Vor der Pandemie war die
down des Tourismussektors von März bis Mai 2020 weltweit Berlinnähe aufgrund der Tagesgäste für Potsdam ein Vorteil,
Auswirkungen auf das Reiseverhalten. Vor diesem Hinter- nun ist die Nähe zur Metropole eher eine Herausforderung.
grund ist die Darstellung einer Situationsanalyse Potsdams Die Eigenständigkeit Potsdams, die Insellage mit zahlreichen
beziehungsweise das Erstellen von Prognosen hinsichtlich Parks und Gärten muss daher stärker in die Wahrnehmung der
touristischer Nachfrage, dem Reiseverhalten von Gästen, Gäste rücken.
Gästeankünften und Verweildauer im September 2020 nur
in Ansätzen möglich. Gesundheitsschutz und Wirtschaftlich- Für die Unternehmen, die traditionell von Tagungs- und
keit, zwischen diesen beiden Bereichen gilt es nach wie vor Kongressangeboten leben, ist die Situation dramatisch.
abzuwägen. Während im Leisure Bereich nach Lockerung der Reisebe-
schränkung Ende Mai 202019 relativ schnell eine wachsende
Prognose Nachfrage zu verzeichnen war, ist damit im MICE-Sektor nicht
Die Einschätzung der jetzigen Situation, beziehungsweise zu rechnen. Zum einen benötigen Tagungen und Kongresse
der Ausblick auf das Jahr 2021 weist eine Schwankungsbreite einen längeren Vorlauf an Planung und Finanzierung. Zum
zwischen optimistischen und pessimistischen Teilszenarien anderen hat sich die Wirtschaft im Lockdown in großen Teilen
auf. So zeichnet der dwif-COVID-19-Pandemie-Kompass technische Voraussetzungen für Videokonferenzen und kol-
2020 vom Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Institut laboratives Arbeiten geschaffen, die auch in Zukunft genutzt
für Fremdenverkehr e.V. ein optimistisches Bild und nimmt werden. Die langfristigen Verhaltensänderungen in diesem
an, dass sich der (Tages-) Tourismus schnell regeneriert und Marktsegment sind nicht absehbar. Die Unternehmen werden
durch starke Nachholeffekte gekennzeichnet sein wird16. Dies daher alternative Angebote schaffen müssen, die ihre Tagungs-
bestätigt auch der Recovery-Check #3 des Kompetenzzent- infrastruktur ersatzweise auslastet oder einen flexibleren Einsatz
rums Tourismus des Bundes, der eine deutlich frühere Erho- zulässt.
lung des Binnentourismus sieht17. Ein pessimistisches Szena-
rio formuliert hingegen das ifo-Instituts, welches aufgrund Zielmärkte
der Shutdown-Dauer von drei Monaten eine Reduktion der Durch die COVID-19-Pandemie ist deutlich geworden, dass
Wachstumsrate des BIP zwischen 10,0 und 20,6 Prozent- der Tourismus und damit verbunden auch die Definition der
punkte prognostiziert18, was ein geringeres Reiseaufkommen Zielmärkte, in seiner ursprünglichen Form stark abhängig
unter anderem aufgrund von monetären Einschränkungen von externen Faktoren ist. Diese beinhalten Änderungen in
zur Folge haben würde. der Wirtschaftskraft eines Landes, politische Instabilität des
Ursprunglandes oder der Destination, gesundheitliche Aspekte
Alle Prognosen stimmen darin überein, dass sich der Out- (siehe Pandemie) und neben weiteren Faktoren auch Um-
going-Tourismus auf den innerdeutschen, ländlichen Raum weltaspekte.20 Tritt daher die Situation ein, dass von Ländern
verlagern wird. Outdoor-Aktivitäten haben seit den Locke- Reisewarnungen ausgesprochen werden und der Flugverkehr
rungen der Eindämmungsverordnung ein Nachfragehoch. eingestellt wird, haben Destinationen keinen bis wenig Einfluss
Wandern, Radfahren und wassertouristische Angebote sind auf eine Aufrechterhaltung ihrer ursprünglichen Zielmärkte.
gut gebucht. Steigende Arbeitslosigkeit und sinkende Kaufkraft zeigen sich
auch in einem veränderten Reiseverhalten und bedeuten eine
sich verändernde Ausgangslage. In Zeiten der Pandemie sind
vordefinierte Zielmärkte und deren Bearbeitung somit im
stetigen Wandel.
16
www.dwif.de/news-events/COVID-19-Pandemie-kompass.html
17
Stand 17.07.2020. Mit dem Recovery-Check gibt das Kompetenzzentrum Tourismus des Bundes der deutschen Tourismuswirtschaft Orientierung und Handlungssicherheit: In
drei Szenarien, einer optimistischen, einer realistischen und einer pessimistischen Betrachtung, zeichnen sie den weiteren Verlauf der COVID-19-Pandemie-Krise und die vollständige
Erholung des touristischen Geschäfts nach. Der Recovery-Check ist stets nur eine Momentaufnahme. Die Szenarien werden kontinuierlich weiterentwickelt. S. https://www.kompetenz-
zentrum-tourismus.de/images/RecoveryCheck3_17.07.2020.pdf
18
www.ifo.de/publikationen/2020/monographie-autorenschaft/wirtschaftliche-implikationen-der-COVID-19-Pandemie-krise
19
www.brandenburg.de/cms/detail.php/bb1.c.666295.de
20
Walter Freyer: Tourismus. Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, 9. Auflage, 2009, S. 68
13Während sich verändernde Zielmärkte in der Regel sukzessive zur Situationsanalyse Potsdams und seiner Markenstärke
abzeichnen, sind durch die COVID-19-Pandemie, gewisserma- ermöglichen.
ßen „über Nacht“ ganze Zielmärkte weggebrochen. In wel-
chem Umfang dies zu Veränderungen in der Marktbearbeitung Bis zur COVID-19-Pandemie wurde der verhältnismäßig niedrige
führt, gegebenenfalls neue Zielmärkte hinzukommen oder Anteil der ausländischen Übernachtungsgäste als Schwäche mit
Zielmärkte komplett wegfallen, lässt sich in der gegenwärtigen hohem Entwicklungspotential definiert. Die deutliche Steigerung
Situation21 noch nicht abschätzen. der Bekanntheit bei ausländischen Gästen und die spürbare Zu-
nahme von Übernachtungsgästen sind daher ein Parameter für die
Fazit Erreichung des optimistischen Szenarios. Nun zeigt sich der hohe
Bisher gibt es keine qualitativen oder quantitativen Indikatoren, Anteil inländischer Gäste als Stärke und Chance Potsdams, um sich
wie Potsdam und ihre Benchmark-Städte22 von der COVID-19- schneller von den wirtschaftlichen Folgen der Pandemie zu erholen.
Pandemie getroffen wurden. Erste Einschätzungen von an-
deren Städten, die im Verein HHoG sind, sind subjektiv und Wenngleich in einigen Bereichen der touristischen Entwicklung
mussten oft nach einem ersten kurzen Aufschwung revidiert Potsdams aufgrund der COVID-19-Pandemie kurzfristig ein
werden. Um die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf realistisches oder mitunter pessimistisches Szenario eingetreten
die Destinationsmarke Potsdam für den Quellmarkt Deutsch- ist, ist nach heutiger Einschätzung die Erreichung des optimis-
land tatsächlich benennen zu können, wurde DESTINATION tischen Szenarios der Tourismuskonzeption 2025 immer noch
BRAND mit der Erstellung einer entsprechenden Analyse das Ziel. Ein Kurswechsel in der Marketingstrategie der PMSG
beauftragt. Das Ergebnis, welches frühestens Ende März 2021 besteht daher, vor dem Hintergrund der dargestellten Analyse
erwartet werden kann, wird eine abgestimmte Evaluierung der Situation, aktuell nicht.
5 Marketingstrategie der PMSG
Die Tourismuskonzeption 2025 ist die Basis der Tätigkeit der Marketing der Landeshauptstadt und der PMSG verfolgt. Nur
PMSG. Die Auswahl der Oberziele, der Entwicklungsziele sowie in der gemeinschaftlichen, kontinuierlichen Arbeit aller Partner
deren Maßnahmen erfolgt im Einklang mit der aktuellen Situa- können die formulierten Ziele erreicht werden.
tionsanalyse und entsprechend der personellen und finanziellen
Ausstattung der PMSG. Die Tourismuskonzeption 2025 ist als Entwicklungsziele
Living Paper zu betrachten. Daher werden einzelne Entwick- Die Oberziele sind in der Tourismuskonzeption 2025 mit
lungsziele und Maßnahmen jährlich teilweise wiederholt oder Entwicklungszielen untersetzt. In Übereinstimmung zu den, für
angepasst. 2021 genannten, Oberzielen wurden folgende Entwicklungs-
ziele von der PMSG ausgewählt, welche den Rahmen für den
Oberziele Maßnahmenplan der PMSG vorgeben:
In der Tourismuskonzeption 2025 sind fünf Oberziele, die die
strategische Ausrichtung der PMSG vorgeben, definiert. Durch 1f) Starke Verbesserung des Images & deutliche Profilschärfung
die PMSG wurden aus diesen für 2021 folgende vier Oberziele 2a) Konsequente Ausrichtung auf Erlebnisorientierung
ausgewählt: (Nutzung der Chancen der Digitalisierung)
2c) Konsequenter Ausbau von Kooperationen innerhalb der
1. Tourismusentwicklung Stadt sowie mit dem direkten Umland
2. Fokussierung auf chancenreiche Themen 2d) Konsequenter Ausbau von Kooperationen mit Berlin
3. Steigerung der Qualität, der Infrastruktur und der Angebote 3b) Neuentwicklung und Optimierung von speziellen, zielgrup-
4. Ausbau des MICE-Standorts penorientierten Angeboten und Produkten für Touristen
3e) Deutliche Professionalisierung des Tourismusmarketings
Die Marketingstrategie der PMSG verfolgt mit den Oberzielen (Marktforschung, Digitalisierung, Netzwerkorganisation etc.)
die eindeutige touristische Profilierung der Landeshaupt- 5e) Verbesserung der Bekanntheit Potsdams als MICE-Standort
stadt Potsdam. Eingebettet in die Profilthemen wird mit dem
Herausstellen der Alleinstellungsmerkmale, die Bekanntheit Alle Entwicklungsziele der PMSG unterliegen in der Umsetzung
Potsdams geschärft und verdichtet. Die Zielsetzungen der den Querschnittsthemen Digitalisierung, Nachhaltigkeit sowie
Tourismuskonzeption 2025 werden maßgeblich vom Bereich MICE. Darüber hinaus, werden alle Entwicklungsziele im Ein-
21
Stand August 2020
22
Tourismuskonzeption 2025 für die Landeshauptstadt Potsdam, Landeshauptstadt Potsdam, Dezember 2016, S. 92
14klang mit den Gesamtstädtischen Zielen der Landeshauptstadt
Potsdam verfolgt.
Maßnahmen
Alle Maßnahmen, welche in der Tourismuskonzeption 2025
definiert sind, wurden 2019 in Evaluierungsworkshops
durch den Bereich Marketing der Landeshauptstadt einzeln
hinsichtlich ihres Status Quo der Umsetzung überprüft und
der Bearbeitungsstatus erfasst. Darüber hinaus wurden bei
Bedarf Maßnahmen angepasst, gestrichen oder ergänzt.
Für jede Maßnahme wurden die nächsten Schritte ab 2020
dokumentiert. Das Ergebnis ist ein aktueller Maßnahmenka-
talog zur Tourismuskonzeption 2025 der Landeshauptstadt
Potsdam, der den aktuellen Stand der Umsetzung bis 2019
aufzeigt und einen Ausblick auf die nächsten Umsetzungs-
© SPSG/LHP Reinhardt & Sommer
schritte gibt.
6 Operatives Marketing: Maßnahmenplan 2021 der PMSG
In den nachfolgenden Abschnitten sind die, von der PMSG • Marktbearbeitung durch HHoG
geplanten Maßnahmen für 2021 beschrieben. Die Einordnung (Fokus China, USA)
zu den entsprechenden Ober- und Entwicklungszielen der » Konstante Beteiligung an Maßnahmen und Ausschüs-
Tourismuskonzeption 2025, zum jeweiligen Szenario, zum sen mit dem Ziel, die Wahrnehmung Potsdams auf der
Wirtschaftsplan 2021, zu den Gesamtstädtischen Zielen und Landkarte der HHoG zu stärken.
ein Indikator der Maßnahmenerreichung (IME) sind in der » Bei Aufhebung der Reisebeschränkungen: Beteiligung
Tabelle am Ende des Kapitels dargestellt. an Events außerhalb Deutschlands wie zum Beispiel
dem Germany Travel MartTM West in Arizona, USA (ur-
6.1 GESCHÄFTSBEREICH MARKETING sprünglich geplant für 2020).
• Marktbearbeitung durch TMB
In der Kommunikation der PMSG wird die Erstellung ei- (Fokus Dänemark, Österreich, Polen, Schweiz, Tschechi-
nes Styleguides (Leitfadens) ein noch stärker differenziertes en)
Erscheinungsbild der Tourismusmarke Potsdam ermöglichen. » Teilnahme an Aktionen sowie vollständiges Reporting
Für 2021 wird dieser erstmalig intern im Bereich Social Media und Monitoring
sowie in der Kommunikation und Entwicklung neuer Produkte • Marktbearbeitung durch UWD
für die Tourist Informationen angewendet. (Fokus Frankreich, Schweiz, USA, Vereinigtes Königreich)
Auslandsmarketing Binnenmarketing
Eine fortlaufende Evaluierung und gegebenenfalls Anpassung Mit der Erstellung eines Konzeptes für das Binnenmarketing,
der definierten ausländischen Zielmärkte ist Voraussetzung mit besonderem Schwerpunkt auf der Binnenkommunikation,
für die Platzierung von Produkten und der Nachfragegene- wird das interne Marketing in seiner Bedeutung betrachtet
rierung. Obwohl aufgrund der Entwicklungen rund um die und definiert. Ziel ist es, mit dem Konzept eine Grundlage
COVID-19-Pandemie bestimmte Märkte weitestgehend für die Zusammenarbeit von touristischen Unternehmen und
eingebrochen sind, bleiben sie voraussichtlich relevant. Daher tourismusrelevanten Institutionen zu schaffen.
ist mittel- und langfristig eine konstante Bearbeitung dieser
Märkte erforderlich. Den Kern der Kommunikation bildet Binnenkommunikation
weiterhin die gemeinsame Marktbearbeitung mit den strategi- Der Relaunch der Website www.potsdam-marketing.de wird
schen Partnern23 : unter Einbindung des Tourismusnetzwerkes Brandenburg die
Binnenkommunikation und -information der PMSG zusätzlich
• Marktbearbeitung DZT verstärken und Impulse für touristische Partner setzen. Die
(Fokus Spanien) Weiterentwicklung des Partner-Newsletter sowie der Partner-
23
Stand September 2020. Kurzfristige Änderungen aufgrund der COVID-19-Pandemie möglich.
15Facebookseite (@PotsdamMarketingundService) sind wei- Anforderungen an eine Website zu erfüllen. In Abgrenzung zu
tere Instrumente zur Stärkung der Kommunikation und des den weiteren digitalen Auftritten der PMSG dient diese Web-
Austauschs. site dem Gast als Informations- und Planungsquelle für seinen
Aufenthalt sowie als Buchungsplattform.
Auch in 2021 werden die erfolgreichen Veranstaltungsforma-
te und Beteiligungsangebote der PMSG fortgeführt, die sich In Vorbereitung auf den Relaunch werden in einem Workshop
als wichtige Informationsplattform und Impulsgeber etabliert in der ersten Jahreshälfte in 2021 die Ziele der PMSG den
haben. Dazu zählen: Erwartungen der Partner gegenübergestellt, abgeglichen und
• Gästeführerweiterbildung ein Kernmodell (Core Modell) dazu erstellt. Die Website- sowie
• Potsdamer Tourismustag die Contentstrategie der PMSG werden evaluiert und fort-
• Stammtische Erfa-Sales und Social Media geschrieben. Diese Ergebnisse werden auch Einfluss auf die
• Workshops Strategie bezüglich heutiger und zukünftiger Datenbankstruk-
turen haben.
Markenführung Tourismusmarke Potsdam
In 2021 wird ein Konzept zur internen Markenführung der Tou- Grundlegende Voraussetzung für den Relaunch der Website
rismusmarke Potsdam erstellt. Mit der Konzepterstellung einher- ist der Launch der TMB-Datenbanken sowie eine einheitliche
gehend wird ein sogenannter Markenwerkzeugkoffer entwickelt. städtische Veranstaltungskalenderlösung.
Dieser wird ein Impuls- und Ideengeber für die praktische An-
wendung der Tourismusmarke Potsdam sein und sowohl für den www.potsdam-tourism.com
internen Gebrauch als auch in 2022 für den externen Gebrauch Die englische Ausgabe der Plattform www.potsdamtourismus.
für die Markenbotschafter zur Verfügung gestellt. de wird in 2021 hinsichtlich des Inhalts geprüft und gemäß
SEO-Anforderungen angepasst. Ebenso wird es zu Änderungen
Produktentwicklung im Design kommen, da sich die englische Website im gleichen
Im Bereich Produktentwicklung werden in 2021 folgende Backend- und somit Entwicklungsstand wie www.deinpotsdam.de
Schwerpunkte gesetzt: befindet. So wird das Kachel-Design entzerrt und durch eine
• „Digitale Erlebnisse“ für touristische Partner: zeitgemäßere Darstellung abgelöst. Dabei ist es das Ziel, den
Konzeption und Vorstellung Call-to-action prominenter zu präsentieren, sodass der Nutzer
• Film in Potsdam – erlebbarer Rundgang/Produkt: Wei- schneller Angebote für seinen Aufenthalt buchen kann. Die
terführung der Kooperation zwischen TMB, Medienboard Fertigstellung der Anpassung des Webdesign ist für das 2.
Berlin-Brandenburg und PMSG mit dem Ziel eines digital er- Quartal 2021 geplant.
lebbaren Rundganges zum Thema Film in Potsdam unter Ein-
beziehung von Potsdam als UNESCO Creative City of Film. www.tagen-in-potsdam.de/www.mice-potsdam.com
• Kunst am Fluss – Digitaler Rundgang24 In 2021 wird die Website www.tagen-in-potsdam.de /
• Nebensaison „Winterauszeit in Potsdam – unterwegs www.mice-potsdam.com hinsichtlich der „neuen Normalität“
mit dem Granatapfel“: Nach Platzierung des Produkts wird (Filtern nach neuen Veranstaltungsformaten) und der SEO-
2021 dieses hinsichtlich einer Veränderung der Marktbedürf- Optimierung weiterentwickelt. Um die Vielfalt der Potsdamer
nisse geprüft. Tagungswirtschaft darzustellen, wird die Akquise fortgesetzt.
• Stadt/Land: Produktworkshop in Projekt-Kooperation mit
dem Tourismusverband Havelland www.deinpotsdam.de
Mit www.deinpotsdam.de wird eine Inspirationsplattform für
Digitale Services Storytelling geschaffen. Sie setzt innerhalb der Customer Jour-
Der digitale Wandel ist in vollem Gange. Die technologischen ney bei „vor und nach“ der Reise an. Die Website wird ein Mix
Entwicklungen sind rasant und verändern die Art der Infor- aus Podcast, Blog und Social Media mit Verweis auf die PMSG-
mation und Kommunikation. Um als touristische Destination eigenen Publikationen. Die kontinuierliche Einbettung und
wettbewerbsfähig zu bleiben, ist eine fortlaufende Evaluierung Aktualisierung der Points of Interest (POIs) sowie von Veran-
und Weiterentwicklung der digitalen Services ausschlaggebend. staltungen wird elementarer Bestandteil für die Attraktivität der
Plattform. Der Launch ist im 1. Quartal 2021 vorgesehen.
Websites
www.potsdamtourismus.de Bilddatenbank
Die Website www.potsdamtourismus.de ist die größte Do- Unter Einbeziehung von Stichworten, der Suchfunktion und
main im Portfolio der PMSG. Im Februar 2016 an den Start Geo-Koordinaten wird das Online-Bildarchiv in 2021 optimiert.
gegangen, ist von 2021 bis 2022 ein grundlegender Relaunch Die Optimierung sowie das Webdesign werden im 2. Quartal
notwendig, um wettbewerbsfähig zu bleiben und die heutigen 2021 fertig gestellt.
24
Kapitel 6.2 Geschäftsbereich Service, Abschnitt Öffentliche Rundgänge
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