Visual Storytelling im Business - Leseprobe - Pia Kleine Wieskamp
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Leseprobe
zu
Visual Storytelling im Business
von Pia Kleine Wieskamp
Print-ISBN: 978-3-446-45437-8
E-Book-ISBN: 978-3-446-45391-3
Weitere Informationen und Bestellungen unter
http://www.hanser-fachbuch.de/978-3-446-45437-8
sowie im Buchhandel
© Carl Hanser Verlag, München
Inhalt
6
Inhalt Definition von Storytelling . . . . . . . 36
Definition von Visual Storytelling 38
Wirkung von Geschichten . . . . . . . . 42
2.3 Hören, sehen, verstehen: Bilder
1 Startschuss: Aller Anfang ist schwer 14
entstehen im Kopf . . . . . . . . . . . . . . 48
Schreiben statt Visualisieren? . . . . . . . . 16
Visuals im Neuromarketing . . . . . . 49
Einführung, Ansichten, Praxis, Ausblicke 16
2.4 Vorteile beim Einsatz visueller
Was heißt hier Business? Sie sind
Elemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
gemeint! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Abgrenzung von Storytelling zu
Die Zeichen des Buches nutzen . . . 18
Visual Storytelling . . . . . . . . . . . . . . 56
Die Buch-„Macherinnen“ . . . . . . . . . . . . . 20
2.5 Trend zum Visuellen . . . . . . . . . . . . 56
Autorin und Storytellerin:
ExpertenInterview: Stock-
Pia Kleine Wieskamp . . . . . . . . . . . . 20
Fotografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Grafikdesignerin Regina Steiner . . 22
Wir leben im „Age of Visuality“ . . . 63
Website und mehr zum Buch . . . . . . . . . 23
Zunahme visueller Elemente . . . . . 65
Jeder Mensch ist ein Visual Creator 69
2 Mit den Augen kommunizieren . . . . . . 24
2.6 Best Practice: Jeden Tag
Wer war zuerst da: Bilder oder
eine neue Geschichte . . . . . . . . . . . . 70
Laute? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1 Der Mensch als Augentier . . . . . . . . 28
3 Kraft und Macht von Visuals . . . . . . . . . 72
2.2 Das Erzählen ist ein Teil unseres
3.1 Bilder sagen mehr als Worte . . . . . 74
Wesens und so alt wie die Mensch-
3.2 Kraftvolle Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . 78
heit selbst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Inhalt
7
ExpertenInterview: Die Kraft der 4.2 Kontrast und Spannung . . . . . . . . . 129
Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Sichtweisen und Perspektive . . . . . 133
3.3 Visuals wecken Emotionen . . . . . . . 85 Best Practice: Ungewöhnliche
3.4 Ist ein Bild gleich ein Bild? . . . . . . . 87 Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Unterschiedliche Bildtypen . . . . . . . 88 4.3 Erfolgsfaktoren einer starken
ExpertenInterview: Bilder wirken Bildsprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
sehr stark und ganz anders als Individualität: Zeigen Sie Typen . . 135
Texte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Diversität: Zeigen Sie Vielfalt . . . . . 137
3.5 Best Practice: Tue etwas Gutes und Wiedererkennbarkeit mit den
zeige es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 richtigen Key Visuals . . . . . . . . . . . . 138
Zeigen Sie Perspektiven . . . . . . . . . . 139
4 Bildsprache: Mit Bildern und Visuals
sprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Überraschen, auffallen und
herausstechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Warum lesen, wenn es Bilder gibt? 98
4.4 Tipps, um eine eigene Bildsprache
4.1 Elemente des Visual Storytellings 101
aufzubauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Bildsprache als eigener Bildstil . . . 101
Erarbeiten Sie einen Styleguide . . . 145
Basiselemente der Bildsprache . . . 104
Moodboards als kleine Styleguide-
Psychologie und die Verwendung Variante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
von Farben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Tools, mit denen Visuals sowie
Authentische Charaktere . . . . . . . . 125 Moodboards erstellt werden . . . . . 156
Für die Zielgruppe interessante 4.5 Bildsprache als Teil der Corporate
Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Inhalt
8
ExpertenInterview: Verändertes 5.4 Der Vater der Emojis: Die Bild-
visuelles Erscheinungsbild bei Yello 159 sprache des Künstlers Keith Haring 193
4.6 Best Practice: Mehr als du denkst . . 165 Vorläufer der Emojis . . . . . . . . . . . . 196
Harings Bild-Alphabet . . . . . . . . . . . 198
5 Visuals als wiederentdeckte
Verwendung von Archetypen . . . . . 199
Zeichensprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
ExpertenInterview:
5.1 Zeichen ist nicht gleich Zeichen . . . 171
Zeichen setzende Florentinische
Verstehen der Bildzeichen . . . . . . . 172 Graffiti-Künstler . . . . . . . . . . . . . . . . 200
5.2 Kleiner Ausflug in die Zeichen- 5.5 Best Practice: CLET als Vorreiter
theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 zur Neu-Interpretation von Pikto-
Semiotik, die Lehre der Zeichen . . . 176 grammen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Mit Piktogrammen sprechen . . . . . 178
6 Geschichtenerzählen ist . . . . . . . . . . . . . 206
Semiotisches Dreieck . . . . . . . . . . . . 179
6.1 Was ist eine Geschichte? . . . . . . . . . 208
Syntaktik, Semantik, Pragmatik . . 180
„Geschichten als sozialer Aus-
Drei Dimensionen eines Zeichens 180
tausch“ der Marke GoPro . . . . . . . . 208
Experten-Interview: Mit Zeichen
Grundzutaten und Definition
und Bildern international
von Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . 209
kommunizieren . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Was macht gute Geschichten aus? 210
5.3 Jetztzeit: Mit Emojis sprechen . . . . 189
Wiederkehrende Ur-Themen aller
Emojis als Zeichen der Bildsprache 189
Geschichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Emojis als universelle Bildsprache 190
Siegeszug des Storytellings . . . . . . . 213
AR-Emojis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Inhalt
9
6.2 Mustervorlagen als Basis für Mustervorlagen sind hilfreich,
Geschichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 jedoch kein Zwang . . . . . . . . . . . . . . 246
Muster als Grundschemata 6.4 Erweitertes Geschichtenerzählen . . 247
von Geschichten . . . . . . . . . . . . . . . . 216 Vom Storytelling zum Storyscaping 247
Aristoteles als Vorreiter des Storydoing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Storytellings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Storyliving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Der Fünfakter oder: „Die Fünf
Experimentelles Pop-up Storytelling
Grundzutaten einer gut funktio-
auf der SXSW 2018 . . . . . . . . . . . . . . 251
nierenden Story“ . . . . . . . . . . . . . . . 218
Storyscaping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Erweiterung der Grundelemente
einer Story . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 ExpertenInterview: Sketchnotes
und Graphic Recording . . . . . . . . . . 254
Joseph Campbells Heldenreise . . . . 223
6.5 Storytelling ist viel mehr als ein
Voglers Adaption der Heldenreise 224
Tool . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Storytelling-Vorlage: Muster-
Geschichten beeinflussen die
geschichten à la Pixar . . . . . . . . . . . 230
Haltung und auch Handlung von
Sieben Plots (Urgeschichten) nach Menschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Christopher Booker . . . . . . . . . . . . . 232
Geschichten bewegen zu Hand-
6.3 Mit Archetypen Emotionen lungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
erzeugen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Wie sich Storytelling auf das
Zwölf Archetypen . . . . . . . . . . . . . . 236 Verhalten auswirkt . . . . . . . . . . . . . 262
Wandel der Archetypen . . . . . . . . . 241 6.6 Warum Sie sich für Storytelling
Heldenreise bei Airbnb . . . . . . . . . . 243 entscheiden sollten . . . . . . . . . . . . . 266
Inhalt
10
Die gute Nachricht: Wir sind alle ExpertenInterview: Erstellung der
Storyteller! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Visuals für dieses Buch . . . . . . . . . . 320
6.7 Best Practice: Mit Storyacting 7.5 Erfolgreich mit Design-Thinking . . 329
Anlässe inszenieren, über die
erzählt wird . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 8 Formate und Tools visueller
Geschichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
7 Baukasten: Mit Design-Thinking 8.1 Analog versus digital, multimedial
Geschichten entwickeln . . . . . . . . . . . . . 270 oder transmedial . . . . . . . . . . . . . . . 332
7.1 Was hat Design Thinking mit Digitales visuelles Storytelling . . . . 333
Storytelling zu tun? . . . . . . . . . . . . . 274
Lineares Erzählen . . . . . . . . . . . . . . 334
7.2 Was ist Design Thinking? . . . . . . . . 274
Interaktives Erzählen . . . . . . . . . . . 334
7.3 Der Design-Thinking-Prozess . . . . . 278
Transmediales Storytelling . . . . . . . 334
ExpertenInterview:
Crossmediales Storytelling . . . . . . . 335
Design Thinking . . . . . . . . . . . . . . . 280
8.2 Multimediales Storytelling . . . . . . . 336
7.4 Sechs Schritte im Design-Thinking-
Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 Tools, um Multimedia-Storys zu
erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Schritt 1: Verstehen (Empathize) . . 287
8.3 Formate, um mit Visuals
Schritt 2: Beobachten (Observe) . . . 290
Geschichten zu erzählen . . . . . . . . . 341
Schritt 3: Synthese (Point of View) 305
Erzählen mit Bildern . . . . . . . . . . . . 341
Schritt 4: Ideen finden und ent-
Erzählen mit Fotografien . . . . . . . . 344
wickeln (Ideate) . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Experten-Interview: Geschichten
Schritt 5: Prototyping . . . . . . . . . . . 315
mit Fotografien erzählen . . . . . . . . . 346
Schritt 6: Testen . . . . . . . . . . . . . . . . 319Inhalt
11
Mehr als ein Einzeldbild: Fotoserie, 8.7 Live-Stories mit Instagram,
Bildstrecke, Fotoreihe . . . . . . . . . . . 351 Snapchat, Facebook und Co. . . . . . . 380
Fotocomics und Memes . . . . . . . . . 354 8.8 Tools zur Erstellung von Visuals . . 382
Collagen aus Bildern . . . . . . . . . . . . 355 ExpertenInterview: Storytelling-
Animierte Bilder: Memes . . . . . . . . 357 Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
Animierte Fotografien: GIFs . . . . . . 358 8.9 Drei Dinge, die Visual Storytelling
benötigt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Erzählen mit Illustrationen . . . . . . . 359
Best Practice: Humor verleiht 9 Plattformen und Trends . . . . . . . . . . . . 388
Flüüügel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
9.1 Geschichten im World Wide Web . . 390
8.4 Sketchnotes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
Bilder sind einzigartig und not-
Experten-Interview: Sketchnotes . . 364 wendig in der Kommunikation . . . 392
8.5 Infografiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 Visual Social Storytelling . . . . . . . . . 393
Wie Infografiken aufgebaut werden 368 Politiker als Vorreiter des Visual
Tools, um Infografiken zu erstellen 368 Storytellings im Business . . . . . . . . 395
Bewegtbild: Videos, Filme, Snackable Storytelling . . . . . . . . . . 402
Animationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370 9.2 Bekannte Online-Plattformen und
Erklär- oder How-to-Videos . . . . . . 370 -Kanäle für Visual Content . . . . . . . 406
ExpertenInterview: Erklärende Pinterest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
visuelle Geschichten . . . . . . . . . . . . 371 Snapchat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
8.6 Animierte Videos . . . . . . . . . . . . . . . 377 Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408
Immersive Videos . . . . . . . . . . . . . . . 378 Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
Mixed Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 WhatsApp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414Inhalt
12
Best Practice: Ich, Eisner . . . . . . . . 415 10.3 Präsentationen mit Visuals . . . . . . . 442
Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 Experten-Interview: Mit Visual
Video-Pattformen . . . . . . . . . . . . . . . 418 Storytelling zur überzeugenden
Business-Präsentation . . . . . . . . . . 444
ExpertenInterview: YouTuber . . . . 419
10.4 Geschichten erzählen statt
Best Practice mit den
PowerPoint . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449
TechnikHelden . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
PowerPoints sind nicht nur
9.3 Trends: Storytelling der Zukunft . . 424
langweilig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
ExpertenInterview: Neue Möglich-
Tipps zum Storytelling mit
keiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
PowerPoint . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
Holografisches Storytelling . . . . . . . 428
Best Practice: Lernen von
Best Practice: Visuelle Zeitzeug- PowerPoint-Experten . . . . . . . . . . . . 453
nisse Holocaust-Überlebender . . . . 429
10.5 Präsentationstools jenseits von
Best Practice: Digitale interaktive PowerPoint . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
Welten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
Präsentieren mit Zoom-Faktor:
9.4 Ein Tool und eine Plattform Prezi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
machen noch keine Story . . . . . . . . 431
Bildlastiges Präsentieren mit
Haiku Deck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456
10 Storytelling im Business . . . . . . . . . . . . . 432
Präsentieren mit PowToon . . . . . . . 457
10.1 Mit den richtigen Emotionen
die entsprechende Zielgruppe 10.6 Mut zur Kreativität . . . . . . . . . . . . . 458
ansprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
10.2 Story-Ideen als Gegenargument zu
„Ich habe nichts zu erzählen“ . . . . 437Inhalt
13
11 Service für Visual Storyteller . . . . . . . . . 460 11.8 Recht und Datenschutz . . . . . . . . . . 472
11.1 Grundsätzliche Fragen bei der Model Release . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
Erstellung einer Core-Story . . . . . . . 461 Rechte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
11.2 Checklisten Stakeholder . . . . . . . . . 462 Creative Commons Lizenz-
11.3 Analyse der Persona (Zielgruppe) 464 modelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474
Ablaufplan einer Persona- 11.9 Suchmaschinenoptimierung bei
Erstellung in vier Schritten . . . . . . . 464 Visuals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
Hilfreiche Tools zur Erstellung SEO-Optimierung für Videos . . . . . 478
einer Persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
11.4 Checkliste Storyaufbau . . . . . . . . . . 467 12 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
11.5 Tools zur Erstellung und Bearbei-
13 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484
tung von Videos . . . . . . . . . . . . . . . . 468
11.6 Weitere hilfreiche Tools . . . . . . . . . 469
11.7 Zusammenarbeit mit Dienst-
leistern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
Fotografen/Videografen briefen . . . 47101 Startschuss:
Aller Anfang
ist schwer1 Startschuss: Aller Anfang ist schwer
15
Vor einiger Zeit traf ich in Berlin den Kommuni- Kunst für das Lehramt. Noch heute fasziniert
kations- und Storytelling-Experten Prof. Dr. Die- mich Kunst: Ich fotografiere leidenschaftlich
ter Georg Adlmaier-Herbst. Ich erzählte ihm gerne und erschaffe Skulpturen aus Stein,
von meinem neuen Buchprojekt und er fragte Holz, Papier und Bronze.
mich: „Ganz ehrlich Pia, meinst du, dass wir • Zudem werden in unserer Zeit von mobiler,
noch ein Buch zu Visual Storytelling benötigen?“ schneller und digitaler Kommunikation immer
Ich ging kurz in mich und erzählte Dieter an- mehr visuelle Elemente verwendet.
hand von fünf Punkten – also je Finger einer • Drittens wird Kommunikation und Erzählen
Hand ein Argument –, warum mir dieses Buch- immer internationaler. Da Bilder oft keiner
projekt am Herzen liegt: Übersetzung bedürfen und außerhalb von
• Zunächst einmal bin ich persönlich eher ein Text und Sprache stehen, sind sie weltweit ein-
visueller Mensch. Ich merke mir selten Buch- setzbar.
titel, dagegen die Covergestaltung schon. Da- • Viertens lösen Bilder schneller und oft unbe-
her wählte ich als einen meiner Studiengänge wusst Emotionen aus: Emotionen, die viel um-1 Startschuss: Aller Anfang ist schwer
16
ständlicher in Worten (Text) auszudrücken nicht allen Erwartungen zu entsprechen und
sind. dementsprechend auch angreifbar zu sein, abge-
• Als letzten Punkt möchte ich aufführen, dass baut, und so einige Visuals in Form von Infogra-
visuelle Elemente sowie visuelle Sprache (Bild- fiken, Grafiken und Fotografien für dieses Buch
sprache) zur aktuell verwendeten Kommuni- produziert.
kation auf Social-Media-Kanälen passen. Nichtsdestotrotz kenne ich meine Grenzen und
habe mir mit der Grafikdesignerin Regina Steiner
von steiner2design1 eine kompetente und ver-
sierte Partnerin an meine Seite genommen, um
Schreiben statt verschiedene Aspekte von Visual Storytelling von
Visualisieren? einer Expertin visualisieren zu lassen.
Es ist schon ein wenig widersprüchlich, dass ich
ein Buch über Visual Storytelling schreibe, an- Einführung, Ansichten,
statt es rein visuell zu gestalten. Das liegt unter
anderem daran, dass Menschen es oft mit dem
Praxis, Ausblicke
Alter verlernen, rein visuell zu lesen, zu lernen
oder zu arbeiten. Nicht umsonst stellte Pablo Pi- Dieses Buch ist eine Einführung in das Thema
casso, einer der renommiertesten Künstler des Storytelling mit dem Schwerpunkt Visual Story-
20. Jahrhunderts, fest: „Jedes Kind ist ein Künst- telling und gibt zugleich praktische Hilfestellun-
ler. Das Problem ist nur, wie man ein Künstler gen, um Geschichten visuell beziehungsweise vi-
bleibt, wenn man größer wird.“ Ich glaube, dass suell unterstützt zu erzählen.
einige Leser nachvollziehen können, was Picasso
meinte, wenn wir uns erinnern, wie unbedarft
Kinder ihre „Kunstwerke“ der Öffentlichkeit 1 Unternehmenswebsite von Regina Steiner: https://
präsentieren. Mittlerweile habe ich die Angst, www.steiner2design.deEinführung, Ansichten, Praxis, Ausblicke
17
Ich gehe auf visuelle Kommunikation und • Blub, Florentiner Graffiti-Künstler
Bildsprache ein, zeige auf, wie sie funktioniert, • Nikolai Bockholt, Google
erkläre den Fahrplan zur Erstellung einer Story • Sven Doelle, Principal Business Development
und beschreibe visuelle Plattformen, Medien Manager bei Adobe
und Werkzeuge. • Renate Eck, Gründerin und Geschäftsführerin
Im Praxisteil zeige ich Ihnen Visual Storytel- Eck Marketing & Referenten Matching
ling im Einsatz, Visual Storytelling im Unterneh- • Murat Erimel, Head of Marketing, Adobe Stock
men, die Grundbausteine einer Geschichte, Info- DACH
grafiken und Data-Storytelling, Fotostorys sowie • Dennis Fischer, Innovationsberatung & Design
die Entwicklung einer Visual Story. Zudem gibt Thinking, Gründer von Methodworks
es im Servicebereich jede Menge Checklisten, • Kai Gebel, Fotograf, Videoproduzent und De-
Muster und Arbeitsblätter, um eigene Storys zu signer, Gründer von two little designers
erstellen. • Max Jörg, Erklär-Videos, COO der how2 AG
Auch in diesem Buch kommen, wie in meinem • Stephanie Kowalski, Sketchnotes
Buch „Storytelling – Digital, Multimedial, Social“, • Marinka Masséus, Fotografin
Experten aus der Praxis zu Wort: In Interviews • Regina Steiner, Diplom-Grafikdesignerin und
erzählen sie über ihre Definition von Visual Art Director
Storytelling und verraten den ein oder anderen • Claudia Tillmann, Leiterin Brand & Customer
Praxistipp. Experience bei Yello
• Milan Yasserstein, YouTuber
Liste der Experten:
• Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst, inter-
nationaler Speaker, Berater, Autor und Dozent
für Markenführung und Kommunikation u. a.
an der Universität der Künste Berlin
• Ralf Appelt, Diplom-Pädagoge, Lehrer und Vi-
sualisierungstrainer1 Startschuss: Aller Anfang ist schwer
18
Was heißt hier Business? Ihr Studium, Ihre Bewerbung neue Möglichkei-
ten suchen oder es Ihnen einfach nur Spaß
Sie sind gemeint! macht mit visuellen Elementen zu kommunizie-
ren. Vielleicht möchten Sie ja Ihr Pinterest-Board
mit Grafiken, Fotografien und animierten Videos
Storytelling erobert unsere Unternehmen! Gute interessanter gestalten oder die Webseite Ihres
Geschichten hatten schon immer ihren Reiz. Sportvereins oder Inhalte innerhalb Ihrer Kom-
Dieses Wissen machen sich nun Unternehmen munikations-, Marketing- bzw. Social-Media-
zunutze. Statt mit Fakten zu erschlagen oder mit Abteilung.
unglaubwürdiger Werbung zu langweilen, we-
cken sie das Interesse und die Emotionen des
Publikums, um langfristige Kundenbindungen zu Die Zeichen des Buches nutzen
erreichen.
Der Titel des Buches lautet „Visual Storytelling In diesem Buch arbeiten wir mit visuellen Hin-
im Business“. Aber was heißt hier Business? Wer weisen. Um Ihnen den Umgang mit den visuel-
kann das Buch verwenden? Und für welche Ziel- len Icons zu erleichtern, haben wir diese hier zu-
gruppe ist es gedacht? sammengefasst:
Wenn Sie Fragen haben, gerne experimentie-
23
ren und mittels Visuals Ihre Botschaften direkt
in die Herzen und Köpfe platzieren möchten,
2
dann haben Sie zum richtigen Buch gegriffen. 3
Zunächst einmal kann jeder das Buch lesen,
den der bewusste Einsatz von Visuals in der
Kommunikation mit anderen interessiert. Dabei
ist es egal, ob Sie in einer PR-Agentur, einer Or-
ganisation, einem Unternehmen arbeiten oder
für sich als Freelancer, für Ihren privaten Blog,Was heißt hier Business? Sie sind gemeint!
19
Dieses Icon verweist auf Mit diesem Icon wird auf Informationen mit diesem
ein Experten-Interview mit Videos, Animationen und Icon stehen auf der Website
Einblicken zu praxisnahen GIFs verwiesen, zu denen zum Buch unter https://story-
Themen. Sie entweder über den in der baukasten.de/storytelling-
Fußnote hinterlegten Link downloads4 frei zur
Die Info-Boxen enthalten gelangen oder welche Sie auf Verfügung.
grundlegendes Hintergrund- dem Story-Baukasten-
wissen zum jeweiligen YouTube-Kanal2 finden. Dort Mit diesem Icon werden
werden auch nach der aktuel- Hinweise auf Templates
Thema.
len Schreibphase des Buches sowie diverse Präsentationen
Praxisbeispiele sowie interes- rund um das Thema Story-
Beispiele aus der Praxis sante Interviews fortlaufend telling angezeigt.
werden mit diesem Best- hinterlegt.
Practice-Icon angezeigt. Bei diesem Icon können Sie
Dieses Icon kennzeichnet sich auf eine Checkliste im
Hinweise auf weiterführende Service- und/oder Download-
Auf Tipps, Hinweise und Informationen im World bereich freuen.
Anmerkungen werden Sie Wide Web.
mit diesem Tipp-Icon
hingewiesen. Hinweis: Alle aufgeführten Links wurden im
Die Story-Baukasten-
Pinterest-Boards3 bieten eine Juni 2019 überprüft. Da sich das Internet je-
Wenn Sie das Ideen- oder wahre Fundgrube mit jeder doch ständig ändert, empfehle ich, bei nicht
Hinweis-Icon entdecken, Menge gesammelter Visuals 123
funktionierenden Links textuell bei Google
werden Sie auf Anregungen nebst Links zum Themen-
gebiet. zu suchen. Oft werden Videos etwa auf You-
für Konzepte und Storyideen
hingewiesen. tube auf diversen Kanälen gepostet.
Die Website zum Buch,
https://Story-Baukasten.de,
Mit dem Share-This-Icon 2 YouTube-Kanal zum Story-Baukasten: https://www.
enthält ein Glossar mit den
machen wir auf kurze, youtube.com/channel/UCu5zH9q7eoHhF1gnEH486zQ
wichtigsten Begriffen sowie
prägnante Informationen weiterführende Beispiele und 3 Story-Baukasten auf Pinterest:
und Gedanken aufmerksam, https://www.pinterest.de/StoryBaukasten/
Infos rund um das Thema
die teilenswert sind. Storytelling. 4 Downloads auf: https://story-baukasten.de/
storytelling-downloads1 Startschuss: Aller Anfang ist schwer
20
Die Buch-„Macherinnen“ nen als auch Unternehmen in den Themen Story-
telling sowie Digitale Kommunikation. Während
ich als Ideenscout neue digitale Trends entdecke,
Jedes Buch benötigt Menschen, demnächst viel- unterstütze ich als Kommunikationsexpertin Or-
leicht auch Maschinen, die es schreiben, gestal- ganisationen und Unternehmen in der Beratung
ten und realisieren. 4 und Konzeption von Kommunikationsstrate-
gien, begleite sie operativ in Planung sowie Um-
setzung.
Autorin und Storytellerin: Storytelling interessiert mich seit meiner Kind-
Pia Kleine Wieskamp heit, seit der Zeit, ab der ich eigenständig Bücher
lesen konnte. Ich verbrachte Tage in der damali-
Mein Name lautet Pia Kleine Wieskamp und ich gen kleinen Stadtbibliothek von Dormagen bei
bin Ideengeberin sowie, neben dem zahlreichen Köln, dem Ort, in dem ich aufwuchs. Die Bücher
Input der zuvor genannten Experten, Autorin gaben mir und meiner Fantasie Raum, um mich
des Buches. Als Speakerin und Workshop-Leite- in ihnen zu versenken.
rin coache und trainiere ich sowohl Einzelperso- Doch meine Gefühle und Gedanken ausdrü-
cken konnte ich besser in Zeichnungen, Skulp-
turen und Bildern. Später studierte ich meine
Lieblingsfächer, Germanistik und Kunst, für das
Lehramt. Auch hier ist der Unterrichtende schnell
Storyteller und vermittelt mittels Geschichten
und Beispielen Inhalte und motiviert die Schü-
ler, eigenständig zu recherchieren.
Bereits während meines Studiums interessierte
Bild 1.1 mich vor allem der Bereich der technischen Um-
Pia Kleine Wieskamp setzung von Kommunikation und Emotionen. So
(Foto © Simone Naumann) jobbte ich unter anderem in einer Galerie für
4Die Buch-„Macherinnen“
21
Holographie, beschäftigte mich mit BTX-Kunst sorgte. SELMA besaß vielfältige technische
und war als Video-DJ mit laufenden Kameras, ge- Funktionen und konnte sich auch als holografi-
steuert und gemischt sowie übertragen mit einem sche Projektion sichtbar machen. Viele der heute
PC (es waren noch die längst vergangenen Amiga- bereits möglichen Experimente weisen auf die
Zeiten) bei Live-Events unterwegs. Das Storytel- damalige TV-Vision hin. Längst unterhalten wir
ling ließ mich auch in meinen späteren Tätig- uns mit Siri, Alexa und Co. und können bereits
keiten als TV- und Print-Redakteurin, als Lektorin Menschen und Objekte virtuell holografisch pro-
oder im Bereich PR und Marketing nicht los. jizieren.
In den letzten Jahren sehe ich zwei wachsende Wir erleben spannende Zeiten, in denen sich
Trends: Einerseits wird die Kommunikation im- Kommunikation gewaltig ändert und zuvor meist
mer visueller, wobei sie auch mehr und mehr rezipierendes Publikum zu Inhaltsproduzenten
akustisch unterstützt sein kann, und anderer- und Publishern wird. In diesem Buch zeige ich
seits wird sie immer technischer. Gedanken, Ideen sowie praktische Anleitungen
Als Kind meiner Zeit faszinieren mich Science- auf, wie Sie visuell Inhalte und Geschichten er-
Fiction-Filme und -Serien. Eine TV-Serie ist mir zählen können. Das Buch „Visual Storytelling im
besonders im Gedächtnis haften geblieben: Time Business“ kann unabhängig von dem Vorgänger-
Trax – Zurück in die Zukunft.5 Dr. Sahmbi konnte buch „Storytelling: Digital – Multimedial – Social“6
mittels einer Zeitmaschine 200 Jahre zurück ins gelesen und verstanden werden.
Jahr 1993 reisen, um dort als Polizist Captain Weitere Informationen über mich sowie
Darien Lambert flüchtige Verbrecher (aus seiner die angebotenen Trainings und Work-
Zeitachse) zu verfolgen. Begleitet wurde er von shops finden Sie auf der Website zum
Buch unter https://story-baukasten.de.
SELMA, einer künstlichen Intelligenz im Kredit-
kartenformat, die ihn mit Informationen ver-
6 Storytelling: Digital – Multimedial – Social; Formen
5 TV-Serie „Time Trax – Zurück in die Zukunft“ auf und Praxis für PR, Marketing, TV, Game und Social
Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Time_Trax_–_ Media: https://www.hanser-fachbuch.de/buch/
Zurück_in_die_Zukunft Storytelling+Digital+Multimedial+Social/97834464464581 Startschuss: Aller Anfang ist schwer
22
Grafikdesignerin Regina Steiner Seit 2017 ist sie Dozentin für Typografie und
Grafikdesign in Mannheim. Gemeinsam mit ih-
Wie bereits im Vorgängerbuch arbeite ich in die- rem Vater, Professor Peter Steiner, nimmt sie
sem Buch auch und besonders eng mit Regina an Briefmarkenwettbewerben des Ministeriums
Steiner zusammen. Viele der Grafiken stammen der Finanzen teil. Dies ist ein ganz spezielles
aus ihrer Hand. Dennoch zeige ich auch einige Aufgabengebiet mit einer ganz anderen Heran-
Visuals, die ich persönlich mit Tools erstellt habe. gehensweise als bei anderen Herausforderun-
Regina Steiner7, Diplom-Grafikdesignerin und gen.
Art Director, studierte an der Akademie für bil- Regina Steiner ist in einem kreativen Umfeld
dende Künste Stuttgart und an der EINA in Bar- aufgewachsen. Ihre Mutter ist Textildesignerin
celona. Nach dem Diplom ging sie nach New und ihr Vater Grafikdesigner und Professor an
York in eine Designagentur. Zurück in Stuttgart der Akademie der Bildenden Künste Stuttgart.
arbeitete sie mehrere Jahre als Art Director. 2004 Schon als kleines Kind war eine ihrer Lieblings-
gründete sie ihre eigene Design-Agentur.
Ihre Bandbreite umfasst Corporate Design für
mittelständische, oft inhabergeführte Kunden,
Nischenprodukte für große Kunden sowie Er-
scheinungsbilder für „Ein-Mann/Frau“-Kunden.
Auch bei den Branchen gibt es keine Speziali-
sierung. Eines ihrer Credos ist, dass man sich in
jedes Thema und jede Branche hineinversetzen
kann und diese optimal darstellen kann. Typo-
grafie ist dabei ein Schwerpunkt in ihren Werken.
7 Design-Agentur von Regina Steiner: https://www. Bild 1.2 Regina Steiner
steiner2design.de (Foto © Jens Lyncker, Stuttgart)Website und mehr zum Buch
23
beschäftigungen, auf dem Boden des Ateliers ih-
rer Eltern zu sitzen und zu zeichnen und zu ma-
Website und mehr
len. Schon früh gab ihr Vater ihr kleine grafische zum Buch
Aufgaben. So lernte sie spielerisch, sich im krea-
tiven Feld zu betätigen. Nach dem Abitur ging sie Zum „Vorgänger“ dieses Titels, dem Buch
ein Jahr nach Italien, unter anderem an die Uni- „Storytelling – Digital – Multimedial –
Social“ habe ich die Website https://
versitá per Stranieri di Firenze, um sich darüber
story-baukasten.de/ eingerichtet, auf der
klar zu werden, ob sie wirklich einen künstleri- Sie Hintergrundwissen, Fotos, Videos,
schen Beruf erlernen möchte oder sich doch an- Checklisten und vieles mehr finden, oder
derweitig zu orientieren, zum Beispiel mit einem mir einfach Feedback zum Buch geben
können.
Studium der Sprachen. Nach der Zeit in Italien
wurde ihr bewusst, dass es ihr Wunsch und ihr Zusätzlich finden Sie auf dem Story-
Bedürfnis ist, einen kreativen Beruf auszuüben. Baukasten-Kanal auf YouTube
(https://www.youtube.com/channel/
Durch ihre Auslandsaufenthalte, ihre Fremd- UCu5zH9q7eoHhF1gnEH486zQ) sowie
sprachenkenntnisse und die vielen unterschied- dem StoryBaukasten-Pinterest-Board
lichen Aufgabengebiete (Werbung, Briefmarken, (https://www.pinterest.de/StoryBaukasten/)
nützliche Ergänzungen, Beispiele, Links,
Design, Dozentur) erwarb sich Regina Steiner
Arbeitsmaterialien und vieles mehr.
eine besonders große Spannbreite an Ideen und
Kreationen. Diese kunden- und themenspezifisch
aufzurufen ist eine ihrer Stärken.
Weitere Informationen über Gedanken, Ein-
stellungen und Herangehensweise der Grafike-
rin Regina Steiner und die Zusammenarbeit an
diesem Buch erfahren Sie in dem Interview in
Kapitel 5 und die Vorgehensweise der Erstellung
der Illustrationen zu diesem Buch in Kapitel 7.05 Visuals als wie-
derentdeckte
Zeichensprache5 Visuals als wiederentdeckte Zeichensprache
169
Kommunikation mit Symbolen hat eine lange lung von Schriftzeichen gewesen sein. In den
Geschichte. Die ersten Zeugnisse der mensch- Jahren um 3300 v. Chr. entwickelte sich in Meso-
lichen Kommunikation mithilfe von Symbolen potamien die erste Schrift, bestehend aus unge-
reichen ca. 40 000 Jahre zurück. fähr 900 Piktogrammen. Die Unterscheidung zwi-
Mit dem Einritzen von Bildern und Zeichen in schen Schrift und reinen Symbolen war entstan-
Holz oder Stein beziehungsweise dem Auftragen den.
von Farbpigmenten gaben unsere Vorfahren ihr Künstler als Botschafter. Ob Roy Lichtenstein,
Wissen weiter. Sie nutzten Piktogramme und Andy Warhol oder Keith Haring – Künstler, die
bildhafte Darstellungen als Gedächtnisstützen für die Kunstrichtung „Pop-Art“ stehen, verarbei-
(mnemotechnische Zeichen). Unsere Vorfahren ten in ihrer Kunst die Welt des Alltags. Mit grel-
konnten jedoch nicht davon ausgehen, dass die len, hellen Farben wirken die Bilder oberfläch-
Inhalte der Zeichnungen von den Nachfahren lich betrachtet einfach, verständlich und unbe-
auch richtig interpretiert wurden. Das mag un- schwert.
ter anderem auch ein Grund für die Entwick-5 Visuals als wiederentdeckte Zeichensprache
170
Auf den zweiten Blick sind aber sowohl poli-
Piktogramm und Symbol tische als auch gesellschaftskritische Aussagen
Der Begriff Piktogramm stammt von dem lateinischen Wort zu finden. Mithilfe von Visuals kann man Men-
pictum, welches ‚gemalt‘ oder ‚Bild‘ bedeutet, und von dem grie- schen aus ihrem Kontext und ihrer Umgebung
chischen Wort gráphein, das für ‚schreiben‘ steht.1 Ein Piktogramm abholen, um ihnen schnell und allgemein ver-
ist ein einzelnes, allgemein verständliches, bestenfalls kultur- und ständlich Botschaften zu vermitteln. Der Be-
sprachneutrales Bildsymbol beziehungsweise Icon, welches eine trachter steht vor der Aufgabe, die Zeichen und
Information (über einen Ort, ein Objekt oder einen Sachverhalt) die visuelle Sprache zu entschlüsseln.
durch vereinfachte grafische Darstellung vermittelt. Sprachwis- Das richtige Entschlüsseln der Zeichen.
senschaftler sehen Piktogramme – also Bilder – als die Vorläufer Grundsätzlich definieren Menschen ihr Umfeld
verschiedener Schriften, etwa der Keilschrift, an. beziehungsweise ihre Umgebung über Zeichen
Dagegen sind Symbole Zeichen, die keine Ähnlichkeit zum eigent- und Symbole: Zeichen der Natur, wie Spuren –
lichen Objekt aufweisen oder stellvertretend für etwas stehen. etwa ein Fußabdruck eines Tieres oder sein
Das Erkennen von Symbolen setzt ein Vorwissen beziehungsweise Dung – können uns Auskunft über Nahrung, Auf-
Kontextwissen voraus, beispielsweise die drei gelben Punkte auf enthaltsorte etc. geben. Zeichen wie die Brems-
gelbem Untergrund als Symbol für „Blinde“. Im Gegensatz zu spur eines Autos geben uns heutzutage Auf-
Piktogrammen müssen Symbole nicht selbsterklärend sein, da schlüsselung über die Geschwindigkeit eines
ihre Bedeutung definiert werden muss. Fahrzeuges und sind beispielsweise nach einem
Auffahrunfall mitentscheidend bei der Klärung
der Schuldfrage. Diese Zeichen zu entschlüsseln,
ist unsere Aufgabe. Die zur Vermittlung von In-
formationen eingesetzten Zeichen beziehungs-
weise visuellen Elemente sind Teil der jeweili-
1 gen Gesellschaft. Kommunikation erfolgt mittels
der gesellschaftlich vermittelten und allgemein
verständlich gewordenen Zeichen und Zeichen-
1 Wikipedia, Piktogramm: https://de.wikipedia.org/wiki/Piktogramm systeme.5.1 Zeichen ist nicht gleich Zeichen
171
Zeichen sind Platzhalter
5.1 Zeichen ist nicht
Charles S. Peirce, ein US-amerikani- gleich Zeichen
scher Mathematiker, Philosoph,
Logiker und Semiotiker, definierte
Zeichen folgendermaßen: In der Kommunikation von Angesicht zu Ange-
„Das Zeichen oder Repräsentamen ist sicht wird ein Gespräch fast immer durch Gesten
etwas, das für jemanden in gewisser und Mimik unterstützt. Dies ist beziehungsweise
Hinsicht oder Fähigkeit für etwas steht. war in der geschriebenen Kommunikation nicht
Es wendet sich an jemanden, d. h., er- möglich. Nun können manche Piktogramme die
zeugt im Geist dieser Person ein äquiva- Funktion der redebegleitenden Gesten und Mi-
lentes Zeichen oder vielleicht ein mehr miken übernehmen: Denken wir nur an den
entwickeltes Zeichen. Das Zeichen, „Like“-Daumen bei Facebook oder das Augen-
welches es erzeugt, nenne ich den Inter- zwinkern und das Lächeln mancher Emoticons.
pretanten (die Bedeutung) des ersten Im Printbereich werden neben Buchstaben
Zeichens. Das Zeichen steht für etwas, und Bildern auch Illustrationen, Grafiken, Pikto-
sein Objekt. Es steht für dieses Objekt gramme, Icons, Symbole oder Diagramme ver-
nicht in jeder Hinsicht, sondern im wendet. Im Online-Bereich können zusätzlich zu
Hinblick auf eine Art Idee.“ 2 den oben genannten visuellen Elementen auch
multimediale Elemente wie Videos, Live-Streams,
Heute spricht man vom semiotischen
Games, Virtual oder Augmented Realities, ani-
Dreieck, bestehend aus dem Zeichen,
mierte Bilder und Grafiken oder GIFs eingesetzt
seiner Bedeutung und dem Referenz-
werden.
2
objekt (der Referenz).
2 Charles S. Peirce, Collected Papers, Bd. 2 § 8 (Harvard University Press, Cambridge, Mass.). Übersetzung von
infriedNöth,HandbuchderSemiotik,Stuttgart/Weimar:J.B.MetzlerscheVerlagsbuchhandlung,2.Aufl.2000
W5 Visuals als wiederentdeckte Zeichensprache
172
Verstehen der Bildzeichen
Der erste Schritt um Bildzeichen in der Kommu-
nikation einzusetzen besteht darin, die (Bild-)
Zeichen zu verstehen. Nehmen wir beispiels-
weise ein Schriftzeichen und stellen uns die
Frage: Ist es allein ausdrucksstark genug, um
selbst zum Bild werden? Bei einem eindeutigen
Schriftzeichen wie dem Fragezeichen gelingt
dies.
Bild 5.1
Die Verwendung von Frage-
zeichen, wie hier auf dem
Fahrradweg in Lissabon, ist
allein schon ausreichend
genug: Sie animieren den
Betrachter anzuhalten, sich
Fragen zu diesen Zeichen
zu überlegen und nachzu-
denken, warum sie gerade
hier verwendet werden und
was sei in diesem Kontext
zu bedeuten haben.
(Bild © Pia Kleine Wieskamp)5.1 Zeichen ist nicht gleich Zeichen
173
Icon
Sie begegnen uns überall: Icons, die einen Begriff oder Sachverhalt oft viel besser und
allgemeinverständlicher darstellen können als jedes Wort.
Der englische Begriff Icon wird für ein Symbol, ein Bildzeichen, eine Ikone, ein Pikto-
gramm oder auch ein Sinnbild verwendet. Icon leitet sich aus dem griechischen Wort
eikón für Bild her. Icons können auch als „reduzierte“ oder minimalisierte Symbole eines
Objektes angesehen werden.
Ursprünglich stammt der Begriff Icon aus dem Computerbereich, wo es als Pikto-
gramm – ein möglichst selbsterklärendes Bild – zu einer grafischen Oberfläche gehört.
Klickt der Anwender auf ein Icon, öffnet sich ein hinter dem „Symbolbild“ verwendetes
Programm. Mittlerweile sind Icons auf nahezu jeder grafischen Oberfläche zu finden.
Ein wesentlicher Vorteil bei der Verwendung von Icons ist, dass sie auch bei fehlender
Sprachkenntnis oder Lesefähigkeit eine Kommunikation ermöglichen. Um dies erreichen
zu können, müssen Icons sehr präzise in ihrer Aussage sein: Das bedeutet, dass sie nur
eine einzige Interpretation zulassen dürfen. Dennoch müssen Icons in der Lage sein,
sehr umfangreiche Botschaften zu transportieren.
Man unterscheidet Icons, die visuelle Repräsentationen von
Objekten oder Themen darstellen, von Icons, die mehr oder
weniger komplexe Vorgänge oder Funktionen beschreiben.
Beispielsweise kann ein Icon auf der Taste eines Geldautomaten
ein Thema wie „Kontoübersicht“ repräsentieren, das der Nutzer
auswählen kann.5 Visuals als wiederentdeckte Zeichensprache
174
Dagegen verweisen Icons auf Schildern oft auf eine Möglichkeit oder eine Aufforderung
beziehungsweise einen Rat- und Vorschlag. So warnen Verkehrsschilder, die ein Auto mit
„wellenförmigen Wegzeichen“ zeigen, den Fahrer vor Schleudergefahr bei Nässe oder
Schmutz.
Emoticons sind ein besonderer Typ von Icons und visualisieren Gefühlsbekundungen.
Mittlerweile haben diese Icons Einzug in die Kommunikation via E-Mail, Chat und SMS
sowie auch im Printbereich, etwa auf Plakaten, gehalten. Emoticons helfen kurz und
knapp Emotionen zu vermitteln. Das Foto oben stammt aus dem Flughafen von Málaga:
Mittels dieser Emoticons sollen Reisende abstimmen, wie sie den Service des Sicherheits-
checks empfinden.
5.1 Zeichen ist nicht gleich Zeichen
175
The Noun Project
Das The Noun Project erfüllt zwei
Aufgaben zugleich: Es funktioniert
einerseits als umfangreiche Samm-
lung und Quelle, quasi als Wikipe-
dia für typografische Symbole, und
andererseits als Onlinegalerie für
Design. Hier finden Sie zahlreiche
Icons (Piktogramme) zu nahezu
allen Themen zum Download für
Ihre Projekte: https://thenounpro-
ject.com. Ziel des Projektes ist, eine
Bild 5.2 Ein wahrer Fundus an Icons befindet sich auf der Plattform „The Noun Project“. In einem global verständliche Bildersprache
Video wird der Einsatz von Icons und Symbolen als Art der Völkerverständigung und als Vision einer zu erschaffen, um Sprachbarrieren
global verständlichen Bildsprache beschrieben. (Screenshot © Website www.thenounproject.com). zu umgehen.
Für die Verwendung von Zeichen wie Icons für Lottie3 animiert wurden, ins Leben
und Piktogramme als Bestandteile der täglichen gerufen. Lottie ist eine quelloffene Anima-
tionsbibliothek von Airbnb, die Designer
Kommunikation gibt es vielfältige Praxisbei- auf der ganzen Welt inspirieren möchte,
spiele. Kunstwerke für Animationen auf nativen Sehen Sie hierzu
Das Unternehmen Airbnb kooperiert mit Plattformen zu erstellen. Mithilfe von Lot- auch das Video
animierten Open-Source-Piktogrammen, tie können After-Effects-Animationsdaten „Building a
dem „The Noun Project“ https://airbnb. leichter in Apps verwendet werden. Global Visual
design/modern-pictograms-for-lottie. Language“ an:
Gemeinsam mit „Modern Pictograms“ 3 Lottie ist ein Open-Source-Animations-Tool https://vimeo.
wurde eine Reihe von Icons, die speziell von Airbnb: https://airbnb.design/lottie com/48846655.5 Visuals als wiederentdeckte Zeichensprache
176
5.2 Kleiner Ausflug in prozessen (Semiosen) werden Zeichen konstituiert,
produziert, in Umlauf gebracht und rezipiert.“ 4
die Zeichentheorie Des Weiteren vertritt sie die Meinung, dass
„ohne Semiose Kognition, Kommunikation und
kulturelle Bedeutungen nicht möglich wären.“
Damit konkrete Kommunikationsabsichten auch Die Semiotik sammelt Erkenntnisse über die
bei den Empfängern ankommen, bedarf es einer Funktionsweise von Zeichen und Zeichensyste-
Absprache zwischen Sender und Empfänger, men und verwendet als interdisziplinäre Lehre
eine Art von „Übersetzungshandbuch“, mit dem Erkenntnisse aus den unterschiedlichsten Berei-
beide Kommunikationsparteien Botschaften ver- chen wie Sprachwissenschaft, Kunst, Psycholo-
schlüsseln beziehungsweise dekodieren können. gie, Philosophie, Soziologie, Informatik oder Ma-
Bei Unternehmen ist dieses Regelhandbuch der thematik. Einige der bedeutendsten Semiotiker
Styleguide sowie das Corporate-Design-Hand- vertreten die These, dass alles Zeichen sein kann
buch (siehe Kapitel 4). Eine Möglichkeit für ein beziehungsweise ist. Die Semiotik untersucht,
solches Regelwerk bildet die Zeichentheorie (Se- welche Faktoren die Bedeutung und Wirkung
miotik), die eine Verbindung zwischen Bildern, von Zeichen bestimmen und beeinflussen. In
Sehen, Erfahrung und Sprache schafft. Zeichensystemen werden Strukturen und Ord-
nungen sowie Grenzen zwischen den Elementen
des Systems und dem System nach außen unter-
Semiotik, die Lehre der Zeichen sucht.
Die Deutsche Gesellschaft für Semiotik (DGS)
e. V. beschreibt Semiotik (auch: Semiologie) als
„die Wissenschaft von den Zeichenprozessen in
Kultur und Natur. Zeichen, wie zum Beispiel Bil-
4 DefinitionvonSemiotikderDeutschenGesellschaft
der, Wörter, Gesten und Gerüche, vermitteln Infor- fürSemiotik(DGS)e.V.:http://www.semiotik.eu/
mationen aller Art in Zeit und Raum. In Zeichen- Semiotik5.2 Kleiner Ausflug in die Zeichentheorie
177
tem unserer Gesellschaft können auch Dinge wie
Die Fragestellung hierbei lautet: der Besitz eines Hauses oder das Tragen einer
• Was kann alles Zeichen sein? bestimmten Kleidermarke ein Statussymbol sein
• Nach welchen Strukturen und Ord- und Zeichen setzen.
nungssystemen wirken Zeichen?
• Wie werden Zeichen genutzt? Zeichen
• Welche Unterschiede und Bezie- Wikipedia verrät uns folgende Definition von Zeichen:
hungen gibt es zwischen den ver- „Ein Zeichen ist im weitesten Sinne etwas, das auf etwas anderes
schiedenen Zeichensystemen und hindeutet, etwas bezeichnet.
Medien? Zeichentheoretiker sehen darin ein semiotisches Phänomen und
bestimmen im engeren Sinne Zeichen als eine Unterklasse dieses
Zunächst stellt sich folgende Frage: Was ist ein Phänomens. Dort stehen Zeichen anderen semiotischen Phäno-
Zeichen? Fragen wir unsere Mitmenschen nach menen wie den Symbolen und Anzeichen (vgl. Index, Signal)
Zeichen, erhalten wir viele Antworten: Angefan- gegenüber. Sprachzeichen sind Grundelemente einer Sprache.
gen von Verkehrszeichen über Wegweiser, Ver- Zeichen ist dabei allgemein etwas Unterscheidbares, dem eine
botsschilder bis hin zu Warnzeichen oder Zei- Bedeutung zugesprochen wird; ein sprachliches Zeichen als
chen zur Verdeutlichung von Hinweisen (wie Grundelement eines Kommunikationssystems (also auch Gesten,
etwa Herren- oder Damen-WC) fällt uns zu die- Gebärden, Laute, Markierungen auch Symbole).
sem Thema eine Vielzahl von Piktogrammen ein. Zeichen kommt aus indogermanisch dei für ‚hell glänzen‘,
Schilder werden meist schnell als Zeichen er- ‚schimmern‘, ‚scheinen‘, und wird im Althochdeutsch zu zeihhan
kannt und haben die Aufgabe innerhalb von Se- ‚Wunder‘, ‚Wunderzeichen‘. Dem deutschen Wort liegt ursprüng-
kunden eine Botschaft zu transportieren. Unter- 5
lich die irdische Erscheinung einer höheren Macht zugrunde.“ 5
nehmenszeichen (Logos) vermitteln oft mehr als
eine Botschaft: Sie signalisieren das Unterneh-
men mit seinen Werten, sollen gleichzeitig ein- 5 Wikipedia: Zeichen: https://de.wikipedia.org/wiki/
zigartig und wiedererkennbar sein. Im Wertesys- Zeichen5 Visuals als wiederentdeckte Zeichensprache
178
Sobald wir Bildsprache nutzen, ist unser Ziel, Design-Organisation weltweit. Sie war führend
möglichst erkennbar zu visualisieren. Häufig bei der Entwicklung eines standardisierten Sys-
werden hierzu „Bildzeichen“ wie Piktogramm tems, bestehend aus 50 Zeichen, welches welt-
oder Icons verwendet, die auf stereo- bezie- weit für die visuelle Kommunikation in Flughä-
hungsweise archetypisches Denken zurückgrei- fen, Bahnhöfen sowie anderen Verkehrszentren
fen. Metaphorisch-ikonische Symbole beruhen und bei internationalen Großereignissen (bei-
meist auf eher alten Bildern – ihre lange Be- spielsweise die Olympischen Spiele) eingeführt
1
kanntheit als Bildmetapher ist beim Visualisie- wurde. Zunächst wurden in Zusammenarbeit
ren von Abstraktem hilfreich. mit dem amerikanischen Department für Ver-
kehrswesen (D. O. T.) alle existierenden und gän-
gigen Zeichensysteme von öffentlichen Einrich-
Mit Piktogrammen sprechen6 tungen weltweit zusammengetragen. Ein Komi-
tee des AIGA entwickelte auf der Grundlage der
Wir alle kennen die kleinen Wegweiser, die uns gesammelten Symbole und Piktogramme ein
beispielsweise auf dem Flughafen den Weg zum neues Zeichensystem. Die erste Serie, bestehend
Aufzug oder zur Gepäckausgabe weisen. Häufig aus 34 Symbolen, wurde 1974 veröffentlicht und
sind es Piktogramme, also Bildsymbole bezie- mit 16 neuen Symbolen vervollständigt.
hungsweise Ikons, die Informationen durch eine Ein weiteres Beispiel sind die von Otl Aicher
stark vereinfachte grafische Darstellung vermit- u. a. für die Olympischen Spiele 1972 in München
teln. Im Idealfall ist das Piktogramm durch seine entwickelten Piktogramme. Kritiker bezeichne-
6 American Institute of
GraphicArts(AIGA)mit Allgemeingültigkeit sprach-, kultur- und bildungs- ten sie als „Minimalschrift für Analphabeten des
über22000Mitgliedern: unabhängig. Vor allem im öffentlichen Raum, in hektischen Zeitalters“.
https://www.aiga.org. Das
American Institute of
Gebäuden und auf Plätzen, im Straßen- und Otl Aicher selbst beschrieb seine Piktogramme
GraphicArtsbietetderzeit Transportwesen werden Piktogramme in Len- folgendermaßen: „Wenn ich als ‚Father of the
50Zeichenzumkosten kungs- und Orientierungssystemen verwendet. Geometric Man‘ angesprochen werde, so verweist
losen Download und zur
freien Nutzung an: https:// Das 1914 gegründete American Institute of es auf den Sachverhalt, dass wir die Abbilder des
www.aiga.org/symbol-signs Graphic Arts (AIGA)6 ist die älteste und größte Menschen streng geometrisiert hatten. Das sieht
65.2 Kleiner Ausflug in die Zeichentheorie
179
nach Einschränkung der Darstellungsmöglichkeit Semiotisches Dreieck
aus, ist es aber nicht. Auch wenn es an sich schon
schwierig sein mag, Sportarten durch Bewegungs- Bereits Aristoteles beschäftigte sich mit den Zei-
form zu charakterisieren, ist es uns auch bei zu- chen: Für ihn war ein Zeichen ein Wort (se-
sätzlichen formalen Einschränkungen immer ge- meion) als ein Symptom für eine „Seelenregung“
lungen, auch für absonderliche Disziplinen ein (Emotion) des Sprechers sowie der Vorstellung
Zeichen zu finden, das man ohne großen Lernpro- des Sprechers, die Aristoteles als Ikon für eine
zess sofort verstehen kann. Gleichzeitig mit den Sache (Ding) ansah.
Olympischen Spielen bearbeiteten wir das Infor- Aristoteles ging von dem Grundgedanken aus,
mationssystem des Flughafens in Frankfurt, wo dass Zeichen eine stellvertretende Funktion ein-
wir ein umfangreiches Repertoire an Zeichen für nehmen, denn sie sind nie der Gegenstand
Flugverkehr und Touristik nach ähnlichen Krite- selbst: „Aliquid stat pro aliquo“ bedeutet so viel
rien zu schaffen hatten. Dieser Umstand gestat- wie „etwas steht für etwas anderes“. Der ge-
tete es, ein umfangreiches Zeichensystem anzu- zeichnete Baum oder die Schriftzeichen für das
bieten, das heute in der ganzen Welt gebräuchlich Wort Baum sind nie ein realer Baum. Zeichen er-
ist.“ 7 möglichen etwas Abwesendes, nicht Reales, ge-
Otl Aicher hat über 700 Piktogramme genwärtig und real erscheinen zu lassen und so-
geschaffen. Sie sind auf folgender Website mit in eine Kommunikation einfließen zu lassen.
zu finden: http://www.piktogramm.de/de/ Hätten wir keine Zeichen für den Baum, könnten
wir nur über ihn sprechen, wenn er anwesend
wäre und wir auf ihn deuten könnten.
Seither wird die Meinung vertreten, dass Zei-
chen Dinge der Welt nicht unvermittelt, sondern
vermittelt über einen „Begriff“, eine „Vorstel-
lung“ und mehr bezeichnen. Dies bedeutet eine
7 Zitat von Otl Aicher auf: http://www.piktogramm.de/ Differenzierung gegenüber dem einfachen Kon-
de/lizenzierung zept „etwas steht für etwas anderes“.5 Visuals als wiederentdeckte Zeichensprache
180
Als ein einfaches linguistisches Instrument beispielsweise den konkreten Kastanienbaum,
zeigt das semiotische Dreieck Beziehungen zwi- den wir in einem Biergarten sehen.
schen Denken, Sprache (Symbolen) und der Welt
der Dinge („Wirklichkeit“) auf.
Denken wir beispielsweise an einen Baum, ha- Syntaktik, Semantik, Pragmatik
ben wir eine Vorstellung von einem bestimmten
Baum. Für diese Vorstellung verwenden wir ent- Wie finden Sie auf einem fremden Flughafen
weder ein Ikon (eine abstrahierte Abbildung oder auf einem Messegelände schnell den Weg
eines Baumes) oder eine Zeichenkette, die das zum gewünschten Raum? Ganz einfach, Sie fol-
Wort Baum ausdrückt. Der Begriff beziehungs- gen den Zeichen. Allerdings ist das Lesen von
weise das Ikon bezieht sich auf ein reales „Ding“, Zeichen oft nicht einfach, da die Wahrnehmung
visueller Elemente meist mehrdeutig ist.
Nehmen wir beispielsweise in einem Gebäude
mit 12 Etagen das Bildzeichen eines Aufzugs mit
einem Pfeil nach oben und der Ziffer „1“: Bedeu-
tet dies nun, dass der Aufzug nur vom Erdge-
Bild 5.3
schoss bis zum ersten Stock hinauffährt oder ab
Die drei Dimensionen
von Zeichen nach
dem ersten Stock sich zu den weiteren zehn
Charles William Morris. Stockwerken bewegt?
Nehmen wir das
Beispiel einer Ampel:
Syntax – Farbe Rot; Drei Dimensionen eines Zeichens
Semantik – Stopp,
Anhalten; Pragmatik –
Folgende drei Dimensionen – Syntaktik, Seman-
der Empfänger der
Nachricht bleibt stehen. tik sowie Pragmatik – führen nach Charles Wil-
(Grafik © Regina liam Morris zum Verständnis von Zeichen und
Steiner) Bildern.5.2 Kleiner Ausflug in die Zeichentheorie
181
• Semantische Dimension: Hier steht immer das fragt werden: Welche Absicht hat der Sender?
Erkennen im Vordergrund, also die Frage nach Welche Reaktion soll beim Empfänger ausge-
dem Inhalt, der Aussage und Bedeutung des löst werden?
Zeichens. Die Frage hierzu lautet: Was wird
dargestellt? Die Bedeutung eines Zeichens
kann sich je nach Kontext verändern.
• Syntaktische Dimension: Bei der syntakti-
schen Dimension geht es um die Darstellung,
also um Form, Farbe, Helligkeit, Textur, Bewe-
gung und Anordnung des Zeichens. Die Frage,
die Sie sich stellen sollten, lautet: Wie wird et-
was dargestellt? Wikipedia beschreibt Syntak-
tik als „diejenige Abteilung der Semiotik (der
allgemeinen Zeichenlehre), die mit den Bezie-
hungen eines Zeichens zu anderen Zeichen zu
tun hat.“8
• Pragmatische Dimension: Die dritte Dimen-
sion des Zeichens bestimmt den pragmati-
Die drei Dimensionen der Zeichen lassen sich auch am
schen Zweck, also die Anwendung und Wir-
Smiley-Emoji verdeutlichen:
kung des Zeichens. Die Frage lautet: Welchen
Zweck und welche Wirkung hat das Zeichen? • Syntax = Semikolon, Bindestrich und Klammer;
Hier sollte auch nach dem Kommunikations- • Semantik = Spaß und Humor (Augenzwinkern);
zweck des Senders sowie des Empfängers ge- • Pragmatik = Lächeln und Schmunzeln beim Empfänger. Diese
besondere Variante entdeckte ich an der Wohnungstür eines
Priesters in einer christlichen Kirche in Jordanien.
8 DefinitionSyntaktikaufWikipedia:https:// (Bild © Pia Kleine Wieskamp)
de.wikipedia.org/wiki/Syntaktik/ 5 Visuals als wiederentdeckte Zeichensprache
182
Experten-Inter-
Experten-Interview: Mit Zeichen und Bildern international kommunizieren
view: Mit Zeichen
und Bildern
international
kommunizieren
Bild 5.4 Regina Steiner (Grafik © Regina Steiner)
Regina Steiner (Vorstellung siehe Kapitel 1) arbei- Pia Kleine Wieskamp: Regina, als Diplom-Grafik-
tet und gestaltet „schon fast ihr ganzes Leben“ designerin hast du in Städten wie Barcelona und
gemeinsam mit ihrem Vater, Professor Peter New York gelebt und gearbeitet. Nun lebst du in
Steiner 9. Nach ihrem Grafikdesign-Studium an Stuttgart und visualisierst für diverse Unterneh-
der Akademie für Bildende Künste Stuttgart und men verschiedenste visuelle Aufträge.
an der Centre Universitari de Disseny i Art (EINA) Regina Steiner: Wo auch immer man geht und
in Barcelona zog es sie ins Ausland, genauer ge- steht, nimmt man visuelle Eindrücke wahr. Lebt
sagt in eine Designagentur nach New York. Zu- man in einem anderen Land mit einer anderen
rück in Stuttgart arbeitete Regina Steiner meh- Sprache, bereichert dies unglaublich die eigene
rere Jahre als Art Director sowie als Creative Wahrnehmung. Diese Erfahrungen konnte ich
Director Art in verschiedenen Agenturen. 2004 gerade während meines Auslandsstudiums in
gründete sie mit „steiner2Design“ ihre eigene Barcelona und während meiner Tätigkeit in
Design-Agentur. Seit 2017 arbeitet die Designe- Städten wie New York machen, denn fremde
rin zusätzlich als Dozentin für Grafikdesign und Städte bieten eine extrem große Bandbreite an
Typografie in Mannheim. Eindrücken. Ich liebe es, das pulsierende Leben
zu beobachten. Schon allein, wenn man nur
9 Professor Peter Steiner: https://de.wikipedia.org/wiki/ durch die Straßen läuft (was in neuen, anderen
Peter_Steiner_(Grafiker) Städten meine Lieblingsbeschäftigung ist), be-Sie können auch lesen
