KONTAKTER - 11 Agenturen auf der Suche nach ihrer Zukunft - W&V
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13. November 2019 – 59. Jahrgang
11
Agenturen auf der Suche
nach ihrer Zukunft
23
2019
KONTAKTER
31
Augmented Reality
leicht gemacht
47
Homeoffice überfordert
deutsche Firmen
Kontakter 23.19
1
MAKE
München 2019
Herkunft modern
kommunizieren
Tradition und
Innovation vereinen
Marken zukunftsfähig
weiterentwickeln
Regionalität als
USP nutzen
München, 26. November 2019
Schritte in andere
TRADITION.
Märkte wagen
INNOVATION.
ERFOLG. Starke Marke
Mittelstand.
Partner:
GERMANY
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Kontakter 23.19
2
INhAlT KONTAKTER 23.19
KONTAKTER
11
6
Agenturen auf der Suche
nach ihrer Zukunft
Mit welchen Leistungen können Werbehäuser überleben? Darüber diskutieren Thomas Strerath,
Bent Rosinski, Marco Ziegler und Jürgen Herrmann beim Kontakter-Round-Table.
R es souRce n
35
18
etatwechsel
51
26
branchenzahlen
66
34
schreibtischwechsel
Parfüm
43
22
Kampagnenstarts
55
28
Kennzahlen
73
38
Produktspendings
In s IG HTs
Kontakter 23.19
3
In s IG HTs
28
14
Außenmeinung
Steffen Bärenfänger von Mackevision Medien zum
Thema „künstliche Werbemodels“.
31
16
Wo Realität und Fiktion verschmelzen
Augmented Reality konnte sich bisher nicht richtig
durchsetzen. Das könnte sich jetzt ändern.
47
24
Mehr heiße Luft als echte Angebote
Was Arbeitgeber wirklich meinen, wenn sie „mobiles
Arbeiten“und „Homeoffice“ anbieten.
62
32
Agenturporträt: FJR
Die Münchner arbeiten mit System. Und haben gute
Ideen. In jeglicher Beziehung.
79
41
Kurz & knapp
KI und CXM; Kooperation; Digitalisierung.
Rub R IK23.19
Kontakter en
4
Rub R IK e n
46
erstkontakt
20
10
Zahlen & Fakten
87
45
Ausblick
Von Frankfurts längster Theke aus sehen die
Mitarbeiter von Dentsu Aegis Skyline und Main.
89/90
46
Kontaktschluss/Impressum
KO NTA K T
Fragen an die Redaktion
Tel. 0 89/21 83-7009
chefredaktion@wuv.de
Abonnenten-service
Tel. 0 61 23/92 38-2 03
wuv@vuservice.de
Titelfoto/Inhalt: Stocksy; Fotos: Getty Images; Unternehmen
3
Kontakter 23.19
5
RUBRIK
ERSTKONTAKT KONTAKTER 23.19
Weniger ist mehr! Womit
Agenturen künftig Geld verdienen
Was hat Eva Reitenbach, Geschäftsführerin der Digitalagentur Oddity in
Berlin und Köln, kürzlich in einem W&V-Interview gesagt? „Wir müssen
aufhören mit dem Rumgejammere: Kommunikation lebt!“ Mehr denn je.
Liest man sich die Titelgeschichte durch, kommen einem allerdings Zweifel,
EDITORIAL
wie lange Agenturen dabei noch mitmischen. Ihre Rendite sinkt seit Jahren.
Conrad Breyer
„2020 wird das Jahr der Wahrheit“, sagt Bent Rosinski, einer der drei
Chefs von Lukas Lindemann Rosinski. Denn Agenturen falle es zuneh-
mend schwer, immer kleinteiligere Projekte abzuarbeiten, dafür aber gleich-
zeitig seniorige Fachleute vorzuhalten. Die Abrechnung auf Stunden-, ja
Halbstundenbasis macht eine vernünftige Planung in der Tat unmöglich,
zumal die Produktion nach und nach automatisiert wird. Was tun?
Zurück zur Idee, sagen die einen, hin zum Consulting die anderen, am
besten geknüpft an ein starkes Lead-Mandat. So richtig gegriffen hat bislang
kein Modell. Stattdessen bieten Agenturen immer mehr Leistungen an, um
ihre Auftraggeber zufriedenzustellen, und verzetteln sich. Dabei bräuchte es
in Zukunft vor allem: ein klares Profil und entsprechendes Auftreten. Dann
weiß der Kunde, wofür er bezahlt!
Wiedervorlage
Die Popup Agency ist eine
Taskforce für Kommunikation
Kontakter 23.19
6
Kontakter
23.18
Eine Agentur, zugeschnitten auf die zu lösende Aufgabe, innerhalb
von drei Wochen startklar und doch kein virtuelles Gebilde, dessen
Funktionieren nicht zuletzt vom Reifegrad des kommunikativen
Austausches abhängt. Was wie die Quadratur des Kreises klingt, ha-
ben sich vor einem Jahr die Manager Mark Bourichter und Thomas
Hans von den Husaren, Tim Hufermann und Sebastian Lüttinghaus
von der Kreativagentur und Beratung Jungmut und Ex-McCann-
ECD Ralf Zilligen auf die Fahnen geschrieben – und sind mit der
Popup Agency gestartet, einer Art Taskforce für kommunikative
Spezialfälle. Aufgestellt innnerhalb von maximal 30 Tagen. Und als
Zielgruppe den Mittelstand im Visier.
Die Kunden wollen nicht genannt werden
Rund ein Jahr nach dem Start fällt die Bilanz der Popup Agency
durchmischt aus. Man arbeite als Feuerwehragentur unter dem
Radar und dürfe daher auch keine Kunden nennen, sagt Thomas
Hans. Das System selber funktioniere und es gäbe auch Bedarf für
einen Dienstleister dieser Couleur. Aber man sei noch nicht dort,
wohin man wolle, räumt er ein. Für den Chef der Husaren kein
Beinbruch. Denn seine Agentur ist in den vergangenen Monaten
expandiert. So beteiligten sich die Emsdetter an der Digitalagentur
Onacy in Münster. Nach einer gewissen Anlaufzeit funktioniert die
Zusammenarbeit gut und man habe sich gegenseitig Geschäft
vermitteln können, sagt Thomas Hans. Auch der Schritt nach
Hamburg, der vor etlichen Monaten vollzogen wurde, lässt sich
seinen Worten zufolge gut an. Damals zog es den langjährigen
Strategen Martin Kleinberns
Kontakter 23.19 in die Hansestadt und er gründete mit
7
Unterstützung der Husaren einen Agenturableger. Mittlerweile,
Hamburg, der vor etlichen Monaten vollzogen wurde, lässt sich
seinen Worten zufolge gut an. Damals zog es den langjährigen
Strategen Martin Kleinberns in die Hansestadt und er gründete mit
Unterstützung der Husaren einen Agenturableger. Mittlerweile,
heißt es, sind drei weitere Mitarbeiter aus dem Münsterland nach
Hamburg gewechselt._ph
International
Instagram schafft Likes testweise ab …
Wie zuvor in einigen anderen Märkten, werden nun auch bei einer Reihe von Nutzern
im Instagram-Heimatland USA testweise die Likes abgeschafft. Zwar können auch
die Beiträge dieser User noch immer „gelikt“ werden, angezeigt werden diese Likes
jedoch nicht mehr. Likes sind neben der Anzahl der Follower und Kommentare seit Lan-
gem ein wichtiger Gradmesser für Beliebtheit und Erfolg – auch bei Werbekunden,
die Instagram längst als sehr wichtige Plattform für ihre Aktivitäten auserkoren haben.
Andererseits sah sich Facebook als Besitzer von Instagram schon länger Kritik aus-
gesetzt, weil Likes vor allem für das Leben junger Nutzer zu wichtig geworden sind.
Was bedeutet das für …
… Werber und Instagram-Influencer?
Die Likes bei Instagram und auf anderen Social-Media-Plattformen sind heute für viele
Nutzer weit mehr als nur die Bewertung eines Beitrages. Gerade jüngere Nutzer be-
finden sich durch die Likes im Dauerwettbewerb mit anderen Instagrammern, was zu
persönlichem Streß und einer generell schlechten Atmosphäre auf der Plattform führte.
Influencer, die auf der Plattform Geld verdienen, dürfte das Verschwinden der Likes
in der Mehrzahl kaum stören, denn die KPIs Kommentare und Follower bleiben erhal-
ten. Das weiß auch Facebook, denn die Attraktivität von Instagram als Werbeplatt-
form wird der Konzern kaum aufs Spiel setzen wollen._st
4
Kontakter 23.19
8
KONTAKTER 23.19
Blickkontakt
Kontakter 23.19
9
Das Thema ist mehr als heikel. Schließlich geht es
um den Tod von Menschen. Und der sollte vor
allem würdevoll sein. Dass dies keineswegs eine
humorvolle Kampagne ausschließt, zeigt die Arbeit,
die Omnicom für die US-amerikanische Dream
Foundation kreiert hat. Das NGO, das von Frei-
willigen getragen wird, will unheilbar Kranken
und deren Angehörigen den finalen Abschied
erleichtern. Wie? Unter anderem, indem sie die
Lebensträume der Todgeweihten posthum in
Erfüllung gehen lässt._ ph
Fotos: W&V/Martin Kroll; Omnicom/Alex Telfer
Kontakter 23.19
10TITEL KONTAKTER 23.19
„Eine Zeit
des Schmerzes“
6
Kontakter 23.19
11in immer kleinere Einheiten macht eine seriöse Planung des Ge-
schäftsmodells Agentur fast nicht mehr möglich. Auf der anderen
Seite müssen wir ausreichend personelle Kapazitäten bereithalten,
KONTAKTER 23.19
da das Tagesgeschäft immer kurzfristigere Reaktionen erfordert.
Das trifft uns als Fachagentur genauso. Wir sind nicht
MarCo Ziegler
Die Rendite sinkt seit Jahren. Wir
diejenigen, die große Kreativetats verwalten. Wir brechen vielmehr
holten Kommunikationsprofis
die Ideen der Kreativhäuser runter auf Felder wie Sales oder Brand-
Activation. Und in den Bereichen arbeiten wir seit Jahren auf
und Kunden an einen Tisch und
Stundenbasis, teils sogar Halbstundenbasis. Aber selbst unser
wollten wissen: Womit verdienen
Projektgeschäft ist noch kleinteiliger geworden. Die Honorierung
auf Retainerbasis ist nur mehr die Ausnahme.
Agenturen künftig ihr Geld?
TEXT: Heiko Burrack, Peter Hammer
KontaKter
Glaubt man dem Branchenverband GWA, so sinkt
die Marge bei Agenturen seit 2015. Auch 2019 oder gar 2020
dürfte sich daran nichts ändern. Warum ist das Geschäft so
schwierig und wenig lukrativ geworden?
Stimmt, der Trend ist negativ, auch wenn wir Agenturen
Bent rosinsKi
schon noch Geld verdienen. Aber spätestens 2020 wird das Jahr der
Wahrheit. Agenturen sind heute mehr denn je gezwungen, ins un-
ternehmerische Risiko zu gehen. Die Fragmentierung der Budgets
in immer kleinere Einheiten macht eine seriöse Planung des Ge-
schäftsmodells Agentur fast nicht mehr möglich. Auf der anderen
Seite müssen wir ausreichend personelle Kapazitäten bereithalten,
Schon
da das Tagesgeschäft seit 1992
immer ist Bent Rosinski
kurzfristigere im
Reaktionen erfordert.
Agenturgeschäft unterwegs, darunter
auch als Geschäftsführer
Das trifft uns
MarCo Ziegler
als Fachagentur bei genauso.
Jung von Wir sind nicht
Matt. 2008 gründete er gemeinsam
diejenigen, die große Kreativetats verwalten. Wir brechen vielmehr
mit zwei Kollegen die Agentur Lukas
die Ideen der Kreativhäuser
Lindemann runter auf in
Rosinski Felder
Hamburgwie Sales oder Brand-
Activation. Und in den Bereichen arbeiten wir seit Jahren auf
(LLR).
Stundenbasis, teils sogar Halbstundenbasis. Aber selbst unser
Projektgeschäft ist noch kleinteiliger geworden. Die Honorierung
auf Retainerbasis ist nur mehr die Ausnahme.
K
Was hat sich denn konkret geändert im Vergleich zu der
Situation vor fünf, sechs Jahren?
rosinsKi
Früher gab es drei bis vier Aufgaben oder neudeutsch Assets,
die gemeinsam mit dem Kunden gründlich erarbeitet wurden. Das
sorgte für Planbarkeit auf beiden Seiten. Heute reden wir nicht von
vier oder fünf, sondern von 30 Assets oder mehr, die umgesetzt
werden müssen. Zeit, Budget und Kapazitäten auf Kunden- und
Kontakter 23.19
Agenturseite sind jedoch12 nicht proportional mitgewachsen. Das
heißt: Wir müssen schneller zu Resultaten kommen, was denSchon seit 1992 ist Bent Rosinski im
Agenturgeschäft unterwegs, darunter
auch als Geschäftsführer bei Jung von
Matt. 2008 gründete er gemeinsam
mit zwei Kollegen die Agentur Lukas
Lindemann Rosinski in Hamburg
(LLR).
Schon seit 1992 ist Bent Rosinski im
Agenturgeschäft unterwegs, darunter
auch als Geschäftsführer bei Jung von
K
Was hat sichMatt.
denn2008 gründete er gemeinsam
konkret geändert im Vergleich zu der
mit zwei Kollegen die Agentur Lukas
Situation vor fünf, sechs Rosinski
Lindemann Jahren? in Hamburg
(LLR).
rosinsKi
Früher gab es drei bis vier Aufgaben oder neudeutsch Assets,
die gemeinsam mit dem Kunden gründlich erarbeitet wurden. Das
sorgte für Planbarkeit auf beiden Seiten. Heute reden wir nicht von
vier oder fünf, sondern von 30 Assets oder mehr, die umgesetzt
werden K müssen. Zeit, Budget und Kapazitäten auf Kunden- und
Was hat sich denn konkret geändert im Vergleich zu der
Agenturseite
Situation sind
vorjedoch nicht Jahren?
fünf, sechs proportional mitgewachsen. Das
heißt: Wir müssen schneller zu Resultaten kommen, was den
Einsatz Früher gab es dreiMitarbeitern
bis vier Aufgaben oderdie
neudeutsch Assets,
rosinsKi
von seniorigeren erfordert, bei Honorie-
die gemeinsam mit
rungsmodellen mit Durchschnittsstundensätzen
dem Kunden gründlich erarbeitet wurden.
zu Lasten der Das
sorgte
Agentur fürgehen.
Planbarkeit auf beiden
Das macht wenigSeiten.
Freude.Heute reden wir nicht von
vier oder fünf, sondern von 30 Assets oder mehr, die umgesetzt
werdenSehen wirZeit,
uns an, was und
andere Dienstleister
auf berechnen; da ist
Ziegler
müssen. Budget Kapazitäten Kunden- und
die Autowerkstatt
Agenturseite oder der
sind jedoch Klempner,
nicht der Anfahrt
proportional und Nutzung
mitgewachsen. Das
des
heißt: Wir müssen schneller zu Resultaten kommen, was denschuld.
Pkws vergütet haben will. Aber wir sind auch teils selbst
Wir dürfen
Einsatz von uns nicht klein
seniorigeren machen. Icherfordert,
Mitarbeitern habe vordieKurzem einem
bei Honorie-
Einkäufer
rungsmodellen in Verhandlungen entgegnet: „Ich stehzuschon
mit Durchschnittsstundensätzen Lasten nackt
der vor
Ihnen.
AgenturIch habe Das
gehen. keinemacht
Tasche mehr,
wenig in die Sie langen könnten.“
Freude.
Ziegler
K
Mehr wir
Sehen unduns
kleinteiligeres Projektgeschäft,
an, was andere Dienstleister größerer Zeit-
berechnen; da ist
die Autowerkstatt oder der Klempner, der Anfahrt und NutzungIst
druck und inadäquate Bezahlmodelle. Klingt dramatisch.
es wirklich
des Pkws vergütetsohaben
schlimm?
will. Aber wir sind auch teils selbst schuld.
Wir dürfen
tHoMas streratHuns nicht klein machen. Ich habe vor Kurzem einem
Wir haben gerade eine Analyse gemacht für einen
Einkäufer in Verhandlungen
großen Autohersteller. Demnach entgegnet:
werden„Ich
mehr steh
alsschon nackt
100 000 vorin
Assets
Ihnen. Jahr
einem Ich habe keine Tasche
produziert. mehr,
Das lässt sich in die Sie langen
finanziell könnten.“
nicht mehr in der
Kontakter 23.19
13
bisherigen
K Form
Mehr undrealisieren. Da helfen
kleinteiligeres auch minimierte
Projektgeschäft, Stunden-
größerer Zeit-Wir haben gerade eine Analyse gemacht für einen
großen Autohersteller. Demnach werden mehr als 100 000 Assets in
einem Jahr produziert. Das lässt sich finanziell nicht mehr in der
bisherigen Form realisieren. Da helfen auch minimierte Stunden-
sätze nicht weiter. Diese Menge kann nicht weiter manuell und in
linearen Prozessen von einer Vielzahl verschiedener Agenturen
umgesetzt werden. Zumal alle mit unterschiedlichen Tools, auf
verschiedenen Technologieplattformen und mit selbst definierten
Qualitätsmaßstäben arbeiten. Das Problem aller Agenturen ist, dass
sie ihr strategisches und kreatives Fachwissen seit jeher mit der
Produktion verknüpft haben, ob Kreativ-, Digital-, PoS- oder
Social-Media-Agentur. Und auf diese Weise viele Jahre lang auch
gutes Geld verdient haben. Natürlich leiden Agenturen daran, weil
man ihnen nicht die Stundensätze eines Automechanikers bezahlt,
auch keine Anfahrtspauschale. Aber sie leiden vor allem deswegen,
weil sich die Auftraggeber anders organisieren müssen. Wir brau-
chen nicht 17 Produktionsprozesse, sondern wir zentralisieren sie,
teilweise oder auch komplett. Hinzu kommt: Der Bedarf der Assets
kommt nicht nur aus der Vervielfachung der Kanäle, sondern auch
aus der Personalisierung. Immer mehr entscheidet der Datenpunkt,
Rund 18 Jahre seines
Berufslebens hat Jürgen
Herrmann bei Alfred
Ritter verbracht. Zuletzt
prägte er als stellv. Vor-
sitzender der Geschäfts-
führung und Geschäfts-
TiTEl führer Marketing die
Marke. Seit wenigen
KONTAKTER 23.19
Wochen ist er CEO bei
Mövenpick Fine Foods.
ob und welche Art Asset ausgespielt wird. Bei Programmatic ohne
Mitwirken eines Dienstleisters. Die Wertschöpfungskette der
Agenturen passt nicht mehr zur Realität. Ob Inhouse-Abteilungen,
Spezial- oder Technologieanbieter:
7 Sie alle greifen massiv das
Geschäftsmodell der Agenturen an.
K
Und wie müssen Agenturen darauf reagieren?
Kontakter 23.19
Strerath
Eine Folge könnte
14 die Renaissance der Kreativagenturen
sein, die sich nur auf Strategie und Kreation beschränken. WennK
Und wie müssen Agenturen darauf reagieren?
Strerath
Eine Folge könnte die Renaissance der Kreativagenturen
sein, die sich nur auf Strategie und Kreation beschränken. Wenn
ich heute eine Agentur neu gründen würde, dann würde ich nur
Kreative einstellen. Die Administration, also die Berater, die Doku-
mentenschubserei oder die Dokumentation würde ich alles weg-
lassen. Dann wird auch klar, was ich dort kaufen kann. Ich plädiere
für eine radikale Spezialisierung.
K
Die Vergangenheit hat aber gezeigt, dass es alles andere als
leicht ist, Beratung und Kreation zu verkaufen. Sind die Kun-
den überhaupt bereit, diese Leistungen adäquat zu honorieren?
JÜrGeN herrmaNN
Natürlich gibt es viele Stimmen, die beispielsweise
fordern, dass Social Media komplett inhouse gestemmt wird. Weil
man dazu in der Lage sei. Aber in puncto Kreativität kann das kein
Kunde so leisten wie eine Agentur. Weil diese systemimmanent
über viele Themenfelder und Branchen kreativ sein muss und allein
deshalb immer wieder neuen Input liefern kann. Der Werbung-
treibende braucht gute Kreativität. Und ich denke, dass er bereit ist,
dafür auch zu bezahlen.
Ideen werden immer gebraucht. Solange KI keine Ideen ent-
ZieGler
wickeln kann, braucht es dafür Menschen. Aber, und das wird noch
wichtiger werden in Zukunft, man braucht als Kunde jemanden,
Er zählt zu den bekann
testen und streitbarsten
Köpfen der Kommunika
tionsbranche: Thomas
Strerath. Nachdem er
2018 als Vorstand bei
Jung von Matt ausstieg,
unterstützt er Kunden als
freier Berater.
der diese Assets steuert. Wir machen das in großen Umfang für
Telefónica und haben dafür die Telefónica Content und Communi-
cations Factory aufgebaut, gemeinsam mit dem Softwareanbieter
Kontakter 23.19
Censhare. Auf dieser Plattform
15 arbeiten mittlerweile rund 400 Kol-
legen aus Agenturen, angefangen von der BBDO bis zum Social-ein System
der und ist
diese Assets plötzlich
steuert. Wirim Lead. das
machen Ähnlich arbeiten
in großen Unterneh-
Umfang für
mensberatungen. Da der Markt in Summe nicht
Telefónica und haben dafür die Telefónica Content und Communi-größer wird, muss
er nun anders
cations Factoryorganisiert
aufgebaut,werden.
gemeinsam Agenturen
mit dem haben das Problem,
Softwareanbieter
dass sie über
Censhare. so dieser
Auf gut wie kein Technologiewissen
Plattform verfügen.
arbeiten mittlerweile EineKol-
rund 400
Gruppe
legen auswie Mediamonks
Agenturen, (2018 von
angefangen vonEx-WPP-Chef
der BBDO bisMartin Sorrell
zum Social-
gekauft; Anm. d. Red.),
Media-Dienstleister und die
demWebsites,
Kunden.Spiele
Über und Filme
sie läuft dieproduziert,
komplette
ist aus meiner Sicht die große Ausnahme. Genau
Korrespondenz, selbst das O2-Kundenmagazin von rund 70 Seiten dieses Wissen um
den technologischen
entsteht Markt, die
so. So eine Plattform ist Auditierung
natürlich nichtderfür
Anbieter und
alle Kunden
deren Implementierung
sinnvoll. Aber gerade große ist aber der neue Goldstandard.
Unternehmen Dabei
mit vielen Assets liegt
können
das Geld
dies anders imnicht
Prozess,
mehr der durch die
handeln. IchDigitalisierung
habe eben schon geändert
gesagt,wird.
dass
Wie sagte Thorsten Dirks, ehemaliger CEO von
wir uns nicht kleinmachen dürfen; auch nicht gegenüber Unter- Telefónica
Deutschland: „Wenn sie
nehmensberatungen. einen Scheißprozess
Agenturen digitalisieren,
haben den großen Vorteil, dann
dass sie
haben sie einen scheiß digitalen Prozess.“ Wenn ich
im täglichen Doing sind; wir wissen, wie die Work-Bench aussehen den Prozess
aber digitalisiert
muss. So haben wir habefürund
diegehe dann auf eine Kreativagentur
Telefónica-Plattform zu,
mittlerweile über
dann
75 musslows
Workf ich sie auch für
definiert, diedie Ideefunktionieren.
auch bezahlen. Was anderes kann ich
da nicht kaufen.
Strerath
Für mich klingt das wie das bekannte Pfeifen im Walde. Zu
roSiNSKi
Ich
dem Modell, sehe
dasfür uns auch
bisher nicht die
aus Kunde undZukunftsaufgabe
Agentur bestand,darin,
kommen den
Datenkraken
neue Anbieterzuhinzu. bändigen. Ich sehe aber
Ein IT-Player nach wie vor
wie Netcentric einen großen
implementiert
ein System und ist plötzlich im Lead. Ähnlich arbeiten Unterneh-
Marge mensberatungen. Da der Markt in Summe nicht größer wird, muss
er nun anders organisiert werden. Agenturen haben das Problem,
Seit 2015 geht es mit der Rendite bergab
dass sie über so gut wie kein Technologiewissen verfügen. Eine
Gruppe wie Mediamonks (2018 von Ex-WPP-Chef Martin Sorrell
gekauft; Anm. d. Red.), die Websites, 12 Spiele und Filme produziert,
ist aus meiner Sicht 10,2
die 11,2
große Ausnahme. Genau dieses Wissen um
Im Frühjahrsmonitor des 10,1 9,9 9,83
den technologischen Markt, die Auditierung der Anbieter
8,87
und 9,33
Branchenverbands GWA
deren Implementierung ist aber der neue Goldstandard. Dabei liegt
wird für 2019 eine leichte
das Geld im Prozess, der durch die Digitalisierung geändert wird.
Renditesteigerung prognos
Wie sagte Thorsten Dirks, ehemaliger CEO von Telefónica
tiziert. Angesichts der eher
unerfreulichen EntwickDeutschland: „Wenn sie einen Scheißprozess digitalisieren, dann
lung der deutschen Wirt
haben sie einen scheiß digitalen Prozess.“ Wenn ich den Prozess
schaft dürfte das kaum
eintreffen. aber digitalisiert habe und gehe dann auf eine Kreativagentur zu,
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
dann muss ich sie auch für die Idee bezahlen. Was anderes kann ich
da nicht kaufen.
Ich sehe für uns auch nicht die Zukunftsaufgabe darin, den
roSiNSKi
Datenkraken zu bändigen. Ich sehe aber nach wie vor einen großen
Bedarf für Kreativagenturen, weil sonst niemand das Know-how
hat, aus dem gesamten Wust an Daten, die die Beratungen produ-
Marge
zieren, kreativ einen langfristig tragfähigen Plattformgedanken für
Seit 2015 geht esalle
mitMaßnahmen
der Rendite bergab Das ist die Königsdisziplin und
zu entwickeln.
unsere originäre intellektuelle Leistung. Nicht das Abarbeiten von
Assets. Das heißt aber auch, dass sich Kreativagenturen wieder fo-
kussieren müssen und sie dürfen12nicht auf allen Hochzeiten spielen.
11,2
10,1 10,2 9,9 9,83
Im Frühjahrsmonitor des 9,33
Branchenverbands GWA
herrmaNN
Tun sie aber gerne. Nicht zuletzt getrieben durch
8,87 den Kun-
den, bieten Agenturen immer mehr Leistungen an. Und jeden Tag
wird für 2019 eine leichte
Kontakter 23.19
gibt es neue Schlagwörter,
Renditesteigerung prognos 16 bei denen der Schnappref lex einsetzt,
tiziert. Angesichts der eher
alles abdecken zu wollen. Das ist nicht der richtige Weg. Schon alsBranchenverbands GWA Datenkraken zu bändigen. Ich sehe aber nach wie vor8,87 einen großen
Agentur in Europa, nämlich Serviceplan, kann das nicht leisten.
wird für 2019 eine leichte
Und mit Blick auf die Networks: Auch sie sind kein einzelnes Wor-
Renditesteigerung prognos
MargeAngesichts der eher
tiziert.
unerfreulichen Entwick
Seit
lung der2015 gehtWirt
deutschen es mit der Rendite bergab
schaft dürfte das kaum
eintreffen. 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
12
11,2
10,1 10,2 9,9 9,83
Im Frühjahrsmonitor des 9,33
Branchenverbands GWA 8,87
wird für 2019 eine leichte
Renditesteigerung prognos
Bedarf für Kreativagenturen, weil sonst niemand das Know-how
tiziert. Angesichts der eher
unerfreulichen Entwickhat, aus dem gesamten Wust an Daten, die die Beratungen produ-
lung der deutschen Wirtzieren, kreativ einen langfristig tragfähigen Plattformgedanken für
schaft dürfte das kaumalle Maßnahmen zu entwickeln. Das ist die Königsdisziplin und
eintreffen. 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
unsere originäre intellektuelle Leistung. Nicht das Abarbeiten von
Assets. Das heißt aber auch, dass sich Kreativagenturen wieder fo-
kussieren müssen und sie dürfen nicht auf allen Hochzeiten spielen.
KONTAKTER 23.19
herrmaNN
Tun sie aber gerne. Nicht zuletzt getrieben durch den Kun-
den,
Bedarfbieten Agenturen immerweil
für Kreativagenturen, mehrsonst
Leistungen
niemandan. dasUnd jeden Tag
Know-how
gibt es neue
hat, aus demSchlagwörter,
Wustbei
gesamtenMarco andenen
Daten, derdieSchnappref lex einsetzt,
die Beratungen produ-
Ziegler hat schon für viele
alles abdecken
zieren, kreativ zu wollen.
einen Das isttragfähigen
langfristig nicht der richtige Weg. Schon als
Kunden gearbeitet, darunter Plattformgedanken
Mercedes- für
es nur die Klassik und Trademarketing
alle Maßnahmen zu entwickeln. Dasund
Benz, Ferrero gab,
ist Nike,konnte kaum
die Königsdisziplin
und eine
und
Agentur beides. sammelte Erfahrungen
unsere originäre intellektuelle in etlichen
Leistung. Nicht das Abarbeiten von
Agenturen, so bei Springer & Jacoby,
Assets. Das heißt aber auch, dass sich Kreativagenturen wieder fo-
KNSK, Scholz & Friends und
kussieren
K
Unternehmensberatungen
müssen undVCCP.
sie dürfen kaufen
Seit nicht
Sommer Kreativagenturen.
auf2012
allenistHochzeiten
der spielen.
Warum nicht umgekehrt auch? bei Smartin
Diplom-Kaufmann
herrmaNN
Tun sie aber Advertising
gerne. Nicht zuletzt getrieben
als Managing Director. durch den Kun-
Unternehmen
den, bieten
Strerath
Agenturen wie Accenture
8immer beschäftigen
mehr Leistungen an.450
Und000 Leute.
jeden Tag
Für
gibt die ist esSchlagwörter,
es neue wie Blümchenbeikaufen,
denenwenn sie sich alslex
der Schnappref Schmuck
einsetzt,
unten im Eingang
alles abdecken eine Droga
zu wollen. 5 hinstellen.
Das ist Aber selbst
nicht der richtige dieSchon
Weg. größteals
Agentur
es nur dieinKlassik
Europa, nämlich
und Serviceplan,
Trademarketing kann
gab, das nicht
konnte kaumleisten.
eine
Und mit beides.
Agentur Blick auf die Networks: Auch sie sind kein einzelnes Wor-
king-Model, vielmehr sind es viele Firmen. Bei den Daten reicht es
eben nicht aus, einen Data-Scientist zu haben, sondern es geht da-
rum, diese in einen Prozess zu gießen. Das hat etwas mit Größe
und ganz unterschiedlichen Kompetenzen zu tun, aber nichts mit
dem Kerngeschäft einer8 Agentur.
K
Ist beim Einkauf angekommen, dass Agenturen mehr für
Kreation liefern sollen?
Strerath
Eine Zeit des Umbruchs ist auch immer eine Zeit des
Schmerzes. Es hakt dann an vielen Stellen. So beharrt der Einkauf
weiter auf seine Standardprozesse, auch wenn es um Marketing-
dienstleistungen geht. Von einer Renaissance der Kreativagenturen
wird er nichts wissen. Daher fühlt sich die Situation für viele Agen-
Kontakter 23.19
turen noch schlechter an,
17 als es der GWA-Monitor darstellt.Marco Ziegler hat schon für viele
Kunden gearbeitet, darunter Mercedes-
Benz, Ferrero und Nike, und
sammelte Erfahrungen in etlichen
Agenturen, so bei Springer & Jacoby,
KNSK, Scholz & Friends und
VCCP. Seit Sommer 2012 ist der
Diplom-Kaufmann bei Smartin
Advertising als Managing Director.
king-Model, vielmehr sind es viele Firmen. Bei den Daten reicht es
eben nicht aus, einen Data-Scientist zu haben, sondern es geht da-
rum, diese in einen Prozess zu gießen. Das hat etwas mit Größe
Marco Ziegler hat schon für viele
und ganz unterschiedlichen Kompetenzen
Kunden gearbeitet, darunterzuMercedes-
tun, aber nichts mit
dem Kerngeschäft einerBenz,
Agentur.
Ferrero und Nike, und
sammelte Erfahrungen in etlichen
Agenturen, so bei Springer & Jacoby,
K
Ist beim Einkauf angekommen,
KNSK, dass Agenturen
Scholz & Friends und mehr für
Kreation liefernVCCP.
sollen?Seit Sommer 2012 ist der
Diplom-Kaufmann bei Smartin
Strerath
Eine Zeit desAdvertising
UmbruchsalsistManaging Director.
auch immer eine Zeit des
Schmerzes. Es hakt dann an vielen Stellen. So beharrt der Einkauf
weiter auf seine Standardprozesse, auch wenn es um Marketing-
dienstleistungen geht. Von einer Renaissance der Kreativagenturen
wird er nichts wissen. Daher fühlt sich die Situation für viele Agen-
turen noch schlechter an, als es der GWA-Monitor darstellt.
king-Model, vielmehr sind es viele Firmen. Bei den Daten reicht es
eben
Zieglernicht aus, einen Data-Scientist zu haben, sondern es geht da-
Das Problem ist die Qualifikation. Trifft man auf Einkäufer,
rum, diese in einen Prozess
die unsere Leistung zu können
beurteilen gießen. Das
oderhat etwas mitsie
vergleichen Größe
es mit
und ganz unterschiedlichen
der Beschaffung Kompetenzen
von Klopapier zu tun,Esaber
oder Schrauben? nichts mit
ist deshalb
dem Kerngeschäft
wichtig, einerAustausch
dass ein enger Agentur. mit dem Marketing erfolgt. Wir
erleben inzwischen beides: dass wir den normalen Einkaufsprozess
durchlaufen,
K aberEinkauf
Ist beim auch, dass uns als Agentur
angekommen, die Frage nach
dass Agenturen mehrderfürZu-
kunftsfähigkeit des Unternehmens
Kreation liefern sollen? gestellt wird.
roSinSKi
Strerath Man
Eine darf
Zeitesdesnicht schönreden,
Umbruchs es ist
ist auch ein extrem
immer harter
eine Zeit des
Kampf - unabhängig vom Einkauf. Wie gelangt man heute
Schmerzes. Es hakt dann an vielen Stellen. So beharrt der Einkauf an
Aufträge?
weiter auf Leider meistens durch Pitches.
seine Standardprozesse, Dafüresbekommen
auch wenn um Marketing-wir
„großzügig“
dienstleistungen5000 Euro.
geht. Von Wenn
einerwir den Pitch der
Renaissance gewonnen haben,
Kreativagenturen
führe
wird erichnichts
endlose Diskussionen
wissen. Daher fühlt mitsich
demdie
Kunden, weil
Situation fürich dieAgen-
viele
wochenlange Vorarbeitan,
turen noch schlechter undals präsentierte Leistung abrechnen
es der GWA-Monitor darstellt. will:
und zwar als Grundkonzeption und nicht als Reisekostenzuschuss.
Heute Das
Ziegler
Problem
ist das ist die Qualifikation. Trifft man auf Einkäufer,
ein steinigerer
Kontakter 23.19Weg, früher war das kein Problem.
die
Wenn unsere Leistung
ich das beurteilen
18
nicht mache, können
schenke ichoder
dem vergleichen
Kunden unseresie eseigent-
mitführe ich endlose Diskussionen mit dem Kunden, weil ich die
wochenlange Vorarbeit und präsentierte Leistung abrechnen will:
und zwar als Grundkonzeption und nicht als Reisekostenzuschuss.
Heute ist das ein steinigerer Weg, früher war das kein Problem.
Wenn ich das nicht mache, schenke ich dem Kunden unsere eigent-
liche Kernleistung und verdiene hinten raus immer weniger an der
zunehmend automatisierten Realisierung der Assets.
herrmann
Man muss verstehen, wie der Einkauf tickt. Seine Aufgabe
besteht darin, Geld einzusparen. Heute geht das über die Digitali-
sierung leichter, weil man zum Beispiel besser vergleichen und Pro-
zesse vereinfachen kann. Dadurch steht aber auch der Einkauf selbst
unter starken Druck. Manches, was früher üblich war, wird nicht
mehr akzeptiert. So Nachforderungen. Es muss vorher klar defi-
niert sein, was an Leistung erbracht wird.
Fotos: plainpicture/MYOKA; Unternehmen
Kontakter 23.19
19&
KONTAKTER 23.19
zahlen
fakten
von AlibAbA
bis WeArAbles
10
Kontakter 23.19
20ZAHLEN & FAKTEN KONTAKTER 23.19
15,7
Prozent der Gründer in
deutschen Start-ups im
Jahr 2019 sind Frauen.
Quelle: https://deutschestar tups.org/wp-
content/uploads/2019/11/Deutscher_
Star tup_Monitor_2019.pdf
94 zu 84
Freiberufler verdienen laut der Personalplattform Freelancermap im
Westen (94 Euro durchschnittlicher Stundensatz) mehr als im Osten
(84 Euro durchschnittlicher Stundensatz) Deutschlands.
Quelle: https://w w w.freelancermap.de/files/PM-Freelancer-Vergleich-2019-Ost-West-Deutsch-
land.pdf
4Tage: Microsoft testete im August bei 2300 Mitarbeitern in
Japan die verkürzte Arbeitswoche und meldete dadurch einen
Anstieg von 39,9 % in der Produktivität und eine Einsparung
von 23,1 % bei den Stromkosten. 92,1 % der 2300 Mitarbeiter
sollen am Ende die Vier-Tage-Woche positiv bewertet haben.
Quelle: https://w w w.cnbc.com/2019/11/04/microsof t-japan-4-day-work-week-experi-
ment-sees-productivity-jump-40percent.html
Kontakter 23.19
21
47 95747 957
Euro Jahresgehalt f ür akademische Berufseinsteiger – mit
dem Durchschnittswert liegt Baden-Württemberg im
Deutschlandvergleich auf Platz eins.
Quelle: https://cdn.gehalt.de/cms/akademiker-im-berufsleben-2019.pdf
-13,8
Punkte betrug der Indikator der Konjunkturerwartung laut
der Studie „GfK-Konsumklima MA X X“ – der niedrigste
Stand seit Dezember 2012 (-14 Punkte).
Quelle: https://w w w.mark tforschung.de/ak tuelles/mark tforschung/anschaf fungsneigung-
stemmt-sich-er folgreich-gegen-den-konjunk turellen-abschwung/
64
Prozent der Befragten einer Yougov-
Umfrage befürworten Twitters
Entscheidung, ab dem 22. November
2019 keine bezahlten politischen
Anzeigen mehr zuzulassen.
Quelle: https://yougov.de/opi/sur veys/results/#/sur vey/
ec53f095-fbbf-11e9-ab62-c17f141c69b7
52
Prozent der Teilnehmer
einer Quick Poll von
6
Omniquest lehnen einen Stunden, 48 Minuten verbrin-
„Weltraumbahnhof “ für gen deutsche Nutzer im
Micro-Launcher in Schnitt pro Woche damit,
Deutschland ab. 27 % der Online-Videos anzusehen.
Teilnehmer würden den 9,7 % der Nutzer fallen in die
Bau einer solchen Spitzenkategorie von „mehr
Einrichtung begrüßen. als 20 Stunden pro Woche“
Quelle: https://w w w.omniquest.de/mark t- Quelle: https://w w w.limelight.com/resources/
forschung-news/ak tuelle-umfragen/ white-paper/state-of-online-video-2019/
wir tschaf t/52-lehnen-weltraumbahnhof-in-
deutschland-ab
Kontakter 23.19
2254
3
Prozent der deutschen
Unternehmen halten
Meetings virtuell ab.
Quelle: https://invidis.de/2019/11/studie-
54-aller-meeting-bereits-vir tuell/
der 10 Instagram-Accounts mit den meisten
Abonnenten sind Fußballer. Auf Platz eins liegt
Instagram selbst (rund 315 Millionen Abonnenten
im November 2019). Auf Platz zwei folgt Cristiano
Ronaldo mit rund 188 Millionen Abonnenten.
Quelle: https://de.statista.com/statistik /daten/studie/427067/umfrage/
top-10-instagram-accounts-mit-den-meisten-followern-weltweit/
2
Minuten bis zum Milliardenumsatz: Die Online-
Plattform Alibaba setzte 2018 in den ersten zwei
Minuten des „Singles’ Day“ (11.11.) rund 10 Milliar-
den Yuan (1,27 Milliarden Euro) um.
Quelle: https://t3n.de/news/singles-day-chinesische-uns-1216220/
11
Kontakter 23.19
2330
Rund 30 % der Käufe, die von Deut-
schen via Smartphone getätigt wer-
den, fallen in den Bereich Mode
und Kleidung, was diese Produkte
zum führenden Segment im
mobilen Shopping macht.
Quelle: https://w w w.mark tforschung.de/ak tuel-
les/mark tforschung/kaeufe-per-handy-am-liebs-
ten-mode-und-buecher/
10 Millionen Abonnenten: Als erster Youtube-Kanal aus
Deutschland erreichte diesen Meilenstein „Kurzgesagt –
In a Nutshell“. Mit englischsprachigen Videos richtet sich
der Wissenschaftskanal an ein internationales Publikum.
Quelle: https://t3n.de/news/10-millionen-abonnenten-erster-1215899/
222,20 Euro geben Deutsche im
Schnitt am „Black Friday“ (letz-
ter Freitag im November) aus.
Quelle: https://w w w.pressepor tal.de/
pm/111715/4429584
79 Kontakter 23.19
24pm/111715/4429584
79 Euro im kleinen, 109 Euro im großen Paket:
Augsburg hat am 1. November 2019 als erste
Stadt Deutschlands eine Flatrate für Bus, Stra-
ßenbahn, Carsharing und Leihräder eingeführt.
Quelle: https://w w w.tagesschau.de/inland/mobilitaet-flatrate-augs-
burg-101.html
13,3
Mitarbeiter beträgt aktuell die durchschnittliche
Team-Größe in deutschen Start-ups.
Quelle: https://deutschestar tups.org/wp-content/uploads/2019/11/Deutscher_Star tup_
Monitor_ 2019.pdf
116
Millionen Zuschauer-
stunden entfielen allein
im Oktober 2019 auf der
Plattform Twitch.tv auf
den führenden Spieletitel
„League of Legends“.
Quelle: https://de.statista.com/sta-
tistik /daten/studie/586829/umfrage/
meistgeschaute-videogames-auf-
twitch/
Kontakter 23.19
25Prozent der befragten Entscheider einer LA E-
Umfrage stimmen zu, dass Werbung in Fachmedien
82
das Image ihrer Firma oder Produkte stärkt.
Quelle: https://www.boersenblatt.net/2019-10-29-artikel-werbung_in_fachmedien_
nuetzt_-_finden_entscheider-fachpresse-umfrage.1751505.html
Rund
2,86 Millionen Apps waren
am 1. November 2019 im
Google Play Store
47
erhältlich.
Quelle: https://de.statista.com/statis-
tik/daten/studie/74368/umfrage/an-
zahl-der-verfuegbaren-apps-im-
google-play-store/
Rund 47 Milliarden Euro (52 Milliarden Dol-
lar) sollen laut den Marktforschern von Gartner
2020 f ür Wearables ausgegeben werden. Das
würde einem Anstieg von 27 % im Segment der
tragbaren Technologien im Vergleich zu 2019
bedeuten.
Quelle: https://w w w.gar tner.com/en/newsroom/press-releases/2019-
10-30-gar tner-says-global-end-user-spending-on-wearable-dev
Fotos: stock.adobe.com; Unternehmen
12
Kontakter 23.19
26WAS ICH WILL:
DIE NEWS
DIE INSPIRATION
DEN HINTERGRUND
DEN VORSPRUNG
DAS WISSEN
DEN VERGLEICH
DIE MEINUNG
WUV.DE/WASICHBEKOMME
ERLESEN.
ERLEBEN.
ERFAHREN.
www.wuv.de
Kontakter 23.19
27KONTAKTER 23.19
aussen
meinung
Künstliche
WerbeModels
iM VorMarsch
14
Kontakter 23.19
28KONTAKTER 23.19
Macht KI künftig KONTAKTER 23.19
Werbemodels obsolet?
Macht KI künftig
Werbemodels obsolet?
Mit Generated Photos hat unlängst ein Stockfoto-Provider den Markt
Mit Generated Photos hat unlängst ein Stockfoto-Provider den Markt
betreten, der keine
betreten, Models mehr
der keine Models mehr braucht. Stattdessen
braucht. Stattdessen generiert KI generiert KI
Fotos von Menschen, die es real gar nicht gibt. Immerhin aktuell
Fotos von Menschen, die es real gar nicht gibt. Immerhin
100 000 verschiedene. Für werbungtreibende Unternehmen großartig! aktuell
100 000 verschiedene. Für werbungtreibende Unternehmen großartig!
Keine Models mehr, die ausfallen oder horrende Releases verlangen.
Keine Models mehr, die ausfallen oder horrende Releases verlangen.
Steffen Bärenfänger
Steffen Bärenfänger
ist Global Creative Lead bei Mackevision Medien
ist Global Creative Lead bei Mackevision Medien
Alleine die Vorstellung, mit virtuellen Werbemodels
arbeiten zu können, treibt Freunden des Testimonial-
marketings Freudentränen in die Augen.
Alleine die Vorstellung, mit virtuellen Werbemodels
arbeiten zu Denn wenn ein Markengesicht gar nicht erst gefun-
können, treibt Freunden des Testimonial-
den, sondern direkt am Reißbrett entworfen und bis
marketingsinsFreudentränen in werden
letzte Detail perfektioniert die Augen.
kann, spricht
man nicht mehr von bestmöglich, sondern von per-
fekt.
Denn wennHinzu einkommt
Markengesicht gar nicht erst gefun-
eine unendliche Ausdauer. 24/7 ein-
den, sondern direkt
satzfähig zu jederam Reißbrett
Tages- entworfen
und Nachtzeit, weltweit und und bis
in jeder Sprache, alle Kanäle zeitgleich bespielbar.
ins letzte Detail perfektioniert werden kann, spricht
Und das mit ungebrochenem Gemüt. Stets bester
man nicht Laune
mehr(odervon bestmöglich,
der gewünschten),
Steffen sondern
ohne jegliche
Bärenfänger Aus- von per-
fälle,
ist Unsicherheiten oder bei
Global Creative Lead Fehltritte, zeitlich
Mackevision unbe-
Medien
fekt. grenzt und das, ohne jemals auch nur einen Tag zu
altern.
Hinzu kommt eine natürlich
Hinzu kommt unendliche
Kontakter
noch23.19 Ausdauer.
der Vorteil absoluter 24/7 ein-
Alleine dieRechtssicherheit.
Vorstellung, mit
29 virtuellen Werbemodels
Keine ewigwährenden Buy-out-
satzfähig zu jeder Tages- und Nachtzeit, weltweit undfekt.
Hinzu kommt eine unendliche Ausdauer. 24/7 ein-
satzfähig zu jeder Tages- und Nachtzeit, weltweit und
in jeder Sprache, alle Kanäle zeitgleich bespielbar.
Und das mit ungebrochenem Gemüt. Stets bester
Laune (oder der gewünschten), ohne jegliche Aus-
fälle, Unsicherheiten oder Fehltritte, zeitlich unbe-
grenzt und das, ohne jemals auch nur einen Tag zu
altern.
Hinzu kommt natürlich noch der Vorteil absoluter
Rechtssicherheit. Keine ewigwährenden Buy-out-
Verhandlungen und vor allem keine müßigen Nach-
verhandlungen. Denn alleiniger Rechte-Inhaber ist
und bleibt einzig und allein die Marke selbst.
Abschließend noch die nachweislich hohe Akzep-
tanz. Bereits heute setzen Marken wie Chanel, Prada,
Samsung, Diesel, Toyota, Google oder Louis Vuit-
ton virtuelle Models wie Imma, Shudu, Janky, Hats-
une Miku, Bermuda und Lil Miquela als Inf luencer,
Blogger, Youtuber und Markenbotschafter ein. Alles
komplett virtuelle Charaktere mit Followern im Mil-
lionenbereich. Wo es jedoch nach mehr emotiona-
ler Tiefe verlangt, ist immer noch die Glaubwürdig-
keit real existierender Testimonials gefragt. Zumin-
dest noch – bis sich virtuelle Charaktere mittels AI
zu echten Persönlichkeiten entwickeln und auf eine
(zumindest ähnliche) Stufe mit dem Menschen stel-
len lassen.
Fotos: Unternehmen
Kontakter 23.19
30INSIGHTS KONTAKTER 23.19
Wo Realität und
Fiktion verschmelzen
16
Kontakter 23.19
31KONTAKTER 23.19
Seit Jahren schon soll Augmented
Reality das nächste große Ding
sein, aber der Durchbruch lässt bis
heute weiter auf sich warten.
Doch das könnte sich nun ändern.
TEXT: Stefan Schasche
A
ugmented Reality, also die Erweiterung der
Realität um virtuelle Aspekte wie beispielsweise
eingeblendete Daten, Grafiken oder animierte
Avatare, hat schon über 20 Jahre auf dem Bu-
ckel. Immer wieder gab es vielversprechende
Ansätze, der Technik zum Durchbruch zu ver-
helfen, doch weder die smarte Brille Google Glass, die 2012 vorge-
stellt und drei Jahre später eingestellt wurde, noch das erfolgreiche
Spiel Pokémon Go verhalfen Augmented Reality zu einem dauer-
haften Erfolg auf breiter Ebene. Trotzdem könnte Augmented
Reality anders als beispielsweise 3D-Fernsehen, das heute tot und
begraben ist, auf dem Erfolgsweg sein. Die Möglichkeiten sind vor
allem im Marketingsektor gigantisch, und diese auszuschöpfen hat
sich das 2017 gegründete Start-up Eyecandylab vorgenommen.
Bereits heute zählt das in München beheimatete Unternehmen
Konzerne wie Viacom, NBC Universal, Softbank oder Adidas zu
seinen Kunden, und mit dem koreanischen Technikriesen LG hat
Eyecandylab gerade ein besonders interessantes Projekt an den Start
gebracht. Für die Tochter LG Uplus realisierte Eyecandylab welt-
weit erstmalig Augmented Reality für das Homeshopping am eige-
nen Fernsehgerät. Mithilfe der eigens entwickelten App U+ AR
Shopping lassen sich dort in der TV-Sendung vorgestellte Produkte
per Smartphone oder Tablet virtuell anprobieren oder im Zimmer
positionieren. Zudem werden in einer Art Cockpit Informationen
zum Produkt eingeblendet, und Bestellungen sind nahtlos aus der
App heraus und ohne den sonst beim Homeshopping üblichen Tele-
fonanruf möglich. Ein wichtiger Aspekt des Projekts ist die Verbes-
serung der Kaufentscheidungen, die einerseits zu höheren Verkaufs-
zahlen und andererseits zu weniger Rücksendungen führen sollen.
Und in Deutschland? „Wir haben in letzter Zeit mit einigen Execu-
Kontakter 23.19
tives deutscher Homeshopping-Sender
32 gesprochen und das Interesse
ist groß,“ sagt Robin Sho Moser, Gründer und CEO von Eyecan-serung der Kaufentscheidungen, die einerseits zu höheren Verkaufs-
zahlen und andererseits zu weniger Rücksendungen führen sollen.
Und in Deutschland? „Wir haben in letzter Zeit mit einigen Execu-
tives deutscher Homeshopping-Sender gesprochen und das Interesse
ist groß,“ sagt Robin Sho Moser, Gründer und CEO von Eyecan-
dylab. Das liege auch daran, dass sich die Demografie der Zuschauer
wandelt und es gelte, ein neues Publikum zu erschließen. Moser:
„Wenn man sich überlegt, wie heutzutage Millennials oder noch
jüngere Zielgruppen ihre Kaufentscheidungen treffen, geht das
nicht mehr wirklich konform mit den traditionellen Medien.“ Die
Anbieter seien also gefordert, den Kaufprozess einerseits interessan-
ter und andererseits wesentlich einfacher zu gestalten.
Augmented Reality als
Software-as-a-Service
Mit einem weiteren Projekt ist Eyecandylab derzeit in Paris am
Start. Dort kooperiert das Unternehmen mit Adidas, um im Flag-
ship-Store an den Champs-Élysées ein Umweltprojekt des Sport-
ausrüsters vorzustellen. Nutzer, die ihr Smartphone auf den Screen
im Store halten, werden von einem virtuellen Wal umkreist, der
damit beginnt, im Wasser schwimmenden Plastikmüll einzusam-
meln. Dabei kann dann, virtuell, auch der Nutzer helfen und später
dabei zusehen, wie aus dem Müll per Recycling neue Werkstoffe
und am Ende neue Adidas-Sportschuhe entstehen. „Durch dieses
komplett digitale Erlebnis und die so erzählte Geschichte verändert
sich die Produkt- und Markenwahrnehmung fundamental“, erklärt
Moser, denn anders als beispielsweise bei einer Darstellung der Ent-
stehung eines Sportschuhs aus Plastikabfällen in einer konventionel-
len Fotoserie, sei der Nutzer hier mitten drin im Geschehen. Sechs
Wochen lang ist diese Aktivierung bis kurz vor Weihnachten im
Pariser Adidas-Store erlebbar.
Ein Projekt wie das von Adidas ist weit schneller umgesetzt als man
denken könnte. „Wir sprechen hier von vier bis sechs Wochen“, er-
läutert Moser. Die französische Kreativagentur Monochrome hat
die Inhalte gebaut und die AR-Technik von Eyecandylab zur
Umsetzung verwendet. Zum Einsatz kommt dabei ein eigens für
Agenturen für Projekte dieser Art entwickeltes und auf der Unity-
Plattform basierendes Tool. Moser: „Man kann sich das Ganze wie
Photoshop für Augmented Reality vorstellen und jeder, der Photo-
shop beherrscht, kann mit diesem Tool Augmented-Reality-Inhalte
bauen.“ Das ist auch exakt das, worauf sich Eyecandylab als Unter-
nehmen fokussiert: „Wir erstellen keinen Content, sondern wir stel-
len als SAAS eine Technologie zu Verfügung, die Marken mit ihren
Kreativpartnern nutzen können,“ sagt Moser.
Live-Fernsehen und
33
Kontakter 23.19Kreativpartnern nutzen können,“ sagt Moser.
Live-Fernsehen und
Erfolgsmessung
Während die Entwicklung der Kerntechnik in Garching in der
Nähe von München beheimatet ist, betreibt Eyecandylab zwei Ver-
triebsbüros in den USA. „Einer der Hauptgründe dafür ist, dass sich
der Markt in den USA unserer Ansicht nach schneller entwickelt als
in Deutschland und die Kunden dort empfänglicher sind für neue
Technik,“ sagt Moser. Genau das bestätigt eine aktuelle Studie, die
vom Forschungsinstitut Dynata, der Bundeswehr-Universität Mün-
chen sowie Eyecandylab durchgeführt wurde. Danach wünschten
sich beispielsweise 53 Prozent der für die Studie befragten Personen
weiterreichende Informationen zu im Fernsehen gezeigten Produk-
ten und 39 Prozent hätte gern eine unkomplizierte Möglichkeit, die
Produkte zu erwerben. Im Bereich des Live-Sports könnten sich
ebenfalls zahllose Einsatzmöglichkeiten für Augmented Reality
entwickeln, von Live-Wetten oder eingeblendeten Statistiken bis
hin zu ins Wohnzimmer projizierten Hologrammen der Sportler.
Auch dafür sei, so die Studie, die Akzeptanz in den USA besonders
hoch. „Tatsächlich wird kein Content mehr und öfter live konsu-
miert als Sport, weshalb wir hier einen besonders hohen Deckungs-
grad sehen“, sagt Moser. Die Idee hier: Während des Spiels kann
der Zuschauer Zusatzinformationen anzeigen lassen. Dabei sind
3D-Modelle der Spieler laut Moser bei den Konsumenten besonders
gefragt, um das Sporterlebnis auf die nächste Stufe zu heben.
Moser: „Dazu haben wir sowohl in den USA als auch in Asien sehr
produktive Gespräche geführt – auch im Hinblick auf die Olympi-
schen Spiele in Tokyo, die für den kommenden Sommer anstehen.“
Was dem Ganzen den finalen Durchbruch verschaffen soll, ist eine
geeignete Brille à la Google Glass, denn wer hält schon gern über
längere Zeit sein Smartphone vor den Fernseher, um sich Zusatz-
infos anzeigen zu lassen? „Dadurch wäre das Ganze sicher nochmals
besser, aber für den Moment bietet auch das Smartphone einen
gehörigen Mehrwert, schon allein weil der Fernseher ein sehr limi-
tiertes technisches Gerät ist“, so Moser. Die klassische TV-Werbung
könnte ebenfalls durch eine Implementierung von AR-Inhalten
profitieren, weil diese Kombination eine zuverlässige Erfolgsmes-
sung ermöglicht. „Es geht dabei“, so Moser, „nicht nur darum, ob
und wie ein Nutzer interagiert, sondern auch um neue Erlösmo-
delle, weil beworbene Produkte direkt gekauft werden können.“
Fotos: Getty Images
17
Kontakter 23.19
34KONTAKTER 23.19
ETAT
Wechsel
WOchE
44 45 bis
18
Kontakter 23.19
35ETATwEcHsEL KONTAKTER 23.19
4 4 . Wo C H e
ALPENHAIN – Lehen bei Pfaffing
PR: Pressearbeit
k Etathalter neu: LEwIs – München
Käsespezialitäten – mit Pitch – Märkte: D
A X A – Paris
Media: Mediaetat
k Etathalter neu: wAvEmAKER – London
Versicherungen – mit Pitch – Märkte: Intl.
A X A – Paris
Media: Mediaetat
k Etathalter neu: PubLIcIs – Paris
Versicherungen – mit Pitch – Märkte: D, UK, Italien, Hongkong
Der französische Versicherungs-
konzern AXA hat eine Reihe
von Etats neu vergeben. Große A X A – Paris
Gewinner sind WPPs Creative: Kreativetat
Wavemaker sowie Publicis.
Etathalter bisher PubLIcIs – Paris
k Etathalter neu: PubLIcIs – Paris
Versicherungen – mit Pitch – Märkte: Global
bELLA & bONA – München
PR: Pressearbeit
k Etathalter neu: wILDE & PARTNER – München
Food-Service – k. A. – Märkte: D
bmw scHwEIz – Zürich-Dielsdorf
Media: Mediaetat
k Etathalter neu: vIzEum swITzERLAND – Zürich
Fahrzeugbau – mit Pitch – Märkte: CH
bOOmI – Chesterbrook, PA, USA
PR: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
k Etathalter neu: HbI – München
Cloudtech – k. A. – Märkte: D
Kontakter 23.19
buNDEsgEsELLscHAfT36füR ENDLAgERuNg – Peine
Creative: Infografiken für den Online-, Print- und Ausstellungsbereichk Etathalter neu: HbI – München
Cloudtech – k. A. – Märkte: D
buNDEsgEsELLscHAfT füR ENDLAgERuNg – Peine
Creative: Infografiken für den Online-, Print- und Ausstellungsbereich
k Etathalter neu: EDEOs – Berlin
Behörde – mit Pitch – Märkte: D
buNDEsmINIsTERIum füR gEsuNDHEIT – Berlin
Creative: Neugestaltung der visuellen Onlinekommunikation
Die Berliner Agentur Edeos
hat sich die Etats des Bun- Etathalter neu: EDEOs – Berlin
desministeriums für
k
Gesundheit sowie der Ministerium – mit Pitch – Märkte: D
Bundesgesellschaft für
endlagerung gesichert.
DETLEv LOuIs – Hamburg
Digital: Dialogmarketing
k Etathalter neu: ARTEgIc – Bonn
Motorradprodukte – k. A. – Märkte: D
DEuTscHE RENTENvERsIcHERuNg – Berlin
Creative: Informationskampagne #einlebenlang
k Etathalter neu: sERvIcEPLAN REPuTATION – München
Behörde – k. A. – Märkte: D
gERmANPERsONNEL – Unterhaching
PR: PR-Etat
k Etathalter neu: ELEmENT c – München
Die Deutsche Rentenver-
sicherung startet gemeinsam
Recruiting – k. A. – Märkte: D
mit der Agentur Serviceplan
Reputation eine Informations-
HERmEs ARzNEImITTEL – Pullach
kampagne mit dem viel verspre-
chenden Titel #einlebenlang Creative: Fachkommunikationskampagne für Doc Ibuprofen Schmerzgel
k Etathalter neu: PEIX HEALTHcARE cOmmuNIcATION – Berlin
Pharma – k. A. – Märkte: D
INITIATIvE fAIR JOb HOTELs – Donaueschingen
Creative: Kampagnenentwicklung
k Etathalter neu: sA ATcHI & sA ATcHI – Düsseldorf
Interessenvertretung Hotelbranche – mit Pitch – Märkte: D
INsTITuTE Of mANAgEmENT AccOuNTANTs – Montvale, NJ, USA
PR: Media-Relations
k Etathalter neu: fLEIsHmAN HILLARD – Frankfurt
Interessenvertretung – k. A. – Märkte: D
JOHANNITER – Berlin
Creative: Design-Leadetat
k Etathalter neu: scHOLz & fRIENDs – Berlin
Unfallhilfe – mit Pitch – Märkte: D
Kontakter 23.19
37
LINDT & sPRüNgLI – AachenInteressenvertretung – k. A. – Märkte: D
JOHANNITER – Berlin
Creative: Design-Leadetat
k Etathalter neu: scHOLz & fRIENDs – Berlin
Unfallhilfe – mit Pitch – Märkte: D
LINDT & sPRüNgLI – Aachen
Creative/Media: Markenkommunikation und Media
k Etathalter neu: cAR AT – Frankfurt
Die Mediaagentur Carat über-
nimmt in Deutschland die Premium-Schokolade – mit Pitch – Märkte: D
Mediaarbeit für den Schweizer
Schokoladenhersteller Lindt & mELITTA gROuP – Minden
Sprüngli. Digital: Social-Media-Content-Strategie & Art-Direction
k Etathalter neu: buNgALOw – Würzburg/Berlin
Kaffee – mit Pitch – Märkte: D
mIQ – Hamburg
PR: PR- und Lokalisierungs-Etat
k Etathalter neu: fR Au wENK – Hamburg
Marketingintelligence – k. A. – Märkte: DACH
PEEK & cLOPPENbuRg – Düsseldorf
Media: Mediaetat
k Etathalter neu: PILOT – Nürnberg
Kleidung – k. A. – Märkte: D
RENTAbLO – Berlin
Neue Mediaagentur des Düs- PR: Kommunikationsarbeit
seldorfer Textil-Einzelhändlers
Peek & Cloppenburg ist k Etathalter neu: NEwsKONTOR – Düsseldorf
die Agentur Pilot, die den Etat
Fintech – k. A. – Märkte: D
von Nürnberg aus betreuen
wird.
scHLEswIg-HOLsTEIN mINIsTERIum f. wIRTscHAfT, ARbEIT ... – Kiel
Creative: Standortmarketing Landesdachmarke Schleswig-Holstein
k Etathalter neu: KNsKb+ – Hamburg
Ministerium – mit Pitch – Märkte: D
vIvANTEs NETzwERK füR gEsuNDHEIT – Berlin
Content: Kundenmagazin „Gesund! Das Vivantes-Magazin“
Etathalter bisher TRuRNIT – Hamburg
k Etathalter neu: TRuRNIT – Hamburg
Krankenhäuser – k. A. – Märkte: D
19
Kontakter 23.19
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