Advertising Programmatic - DAS OFFIZIELLE MAGAZIN ZUR DMEXCO - Horizont
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
2020
DAS OFFIZIELLE MAGAZIN ZUR DMEXCO
Programmatic
Advertising
Es gibt viel Lob für die
Boom-Disziplin.
Aber wo liegen ihre
Grenzen und
welche Fallstricke gilt
es zu beachten?
DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020 3
EDITORIAL
Ganz schnell,
ganz neu High
Nach dem Relaunch der Dmexco 2018 konnte lights
Dominik Matyka gutes Feedback einsammeln.
2019 formulierte der Chief Advisor das Ziel, aus
der Messe eine ganzjährige Branchenplatt-
form zu machen. Mitten in der Planung kam
dann Corona. Deshalb ist es nicht nur ein Re-
launch, mit dem die Dmexco 2020 Ausstellern
BMW zeigt mit dem Pod-
und Besuchern aufwartet – selbst die Di- cast Hypnopolis, dass
Marke auch in der Voice-
gitalmesse erlebt gerade eine extrem Ära funktioniert SEITE 8
beschleunigte Digitalisierung und
kommt 2020 rein digital als Dmexco @home
daher. Das fühle sich „herausfordernd und her-
vorragend“ an, sagt Matyka, der statt rund 1000 ein
paar Hundert Aussteller gewinnen konnte und trotz
allem mit einer fünfstelligen Besucherzahl rechnet. Warum es für Dominik
SEITE 1 ILLUSTRATION: GRAPHICROYALTY / ADOBESTOCK; SEITE 3: CATRIN ALTENBRANDT / PIXELGARTEN
Eva-Maria Schmidt, Matyka keine Alternative
verantwortliche Das 8. Dmexco Magazin von HORIZONT und dfv Medien- zur Dmexco @home gibt.
Das Interview SEITE 20
Redakteurin
„Magazin zur gruppe begleitet auch den neuen Auftritt und widmet
Dmexco“
seinen Schwerpunkt einem der entscheidenden
Themen der Onlinemarketingbranche: Programmatic
Advertising. Wie sieht die Zukunft der als effizient und
skalierbar hochgelobten Disziplin aus, während das
Cookie-Zeitalter zu Ende geht? Auch diesmal liegt Programmatic ist ein
Business- und Kreativ-
das Magazin HORIZONT sowie unserer Verlagsschwe- thema: Player, Markt,
Cases SEITE 12, 18, 32
ster Lebensmittel Zeitung bei und erreicht somit
als das führende Magazin zur Dmexco sicher die rele-
vanten Leser. Viel Spaß bei der Lektüre.
4 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020
News Werbekosmos
ohne Cookies
und
FOTO:VIKTAR DZINDZIKAV / STOCK.ADOBE.COM
Studien
Fakten, sprich Nachrichten,
die die digitale Welt bewegen
TikTok muss noch
erwachsen werden
FOTO: SHELDON COOPER / ZUMA WIRE / IMAGO IMAGES
B
is 2021 will das global agierende
Marktforschungsunternehmen
Kantar fast die komplette Digi-
#StopHateForProfit talwerbung und ihre Wirkung ohne
Cookies abbilden. Der Projektname:
war kein Strohfeuer Moonshot. Der Anspruch: Mittels di-
rekter Datenintegrationen von Unter-
ABBILDUNG: FRITZ-KOLA
nehmen wie Google, dem Internetra-
dio Pandora und der schnell wachsen-
den In-Game-Werbeplattform Anzu
soll eine zukunftsfähige Alternative für
die Messung des Einflusses von Wer-
K
bung auf Marken und Umsatz eta- ein Tag ohne neue TikTok-
bliert werden. Ziel ist es, bis Ende 2021 Schlagzeile: Es geht um Eigner,
immerhin 95 Prozent der digitalen Regulierung, Werbung. In
Werbeausgaben durch direkte Inte- Deutschland muss Fragen zu den
gration mit 250 Publishern abzubil- Headlines seit kurzem Tobias Henning
den. Moonshot soll dabei drei grund- beantworten, den TikTok-Eigner By-
legende Bedürfnisse von Werbungtrei- tedance bei Springer als hiesigen Statt-
Z
wischenbilanz für #StopHateFor- benden, Publishern und Agenturen halter abgeworben hat. Deutschland,
Profit: Für Veganz tut Facebook adressieren: eine datenschutzkonfor- wo TikTok laut Prioridata allein in die-
noch zu wenig, um rechtswidrige me, unabhängige Einzelmessung der sem Jahr mehr als 6 Millionen Mal
und verhetzende Inhalte auf seinen Werbeeffektivität einzelner Publisher heruntergeladen wurde und zuletzt
Plattformen zu bekämpfen. Deshalb und Medienunternehmen, die Wer- rund 1,63 Millionen aktive Nutzer hat-
bleibt die Berliner Firmengruppe bei beeffektivität der Kampagnen aller te, gehört für Hennings Boss, TikTok-
ihrem Werbeboykott im Zuge der Publisher innerhalb eines Mediaplans Europachef Rich Waterworth, zu den
Initiative #StopHateForProfit. Auch sowie die Etablierung einer DSGVO- „wichtigsten Märkten“ der Plattform
SAP, Vaude und Fritz-Kola haben im konformen Daten- und Technologie- für mobile Kurzvideos. Ein Projekt,
August weiter auf diesen Werbekanal plattform. das beide angehen müssen, ist das Ver-
verzichtet. Genau wie Henkel, das sei- trauen der Nutzer, um das es in
ne Werbeaktivitäten in den USA An- Deutschland nicht zum Besten steht.
fang August „nicht automatisch wie- Selbst in der recht jungen Zielgruppe
der aufgenommen“ hat, so der Düssel- von 18 bis 29 Jahren halten 83,3 Pro-
dorfer FMCG-Konzern. Henkel beob- zent TikTok für nicht vertrauenswür-
achtet und bewertet, „bevor wir dig, so das Ergebnis einer Studie von
weitere Entscheidungen treffen“. Adi- Civey. Für Marken, die Mädchen und
das und Puma sind in Gesprächen und junge Frauen (13 bis 24 Jahre) anspre-
nehmen ihre Werbeaktivitäten lang- chen wollen, ist das Potenzial aber rie-
sam wieder auf. Auch Volkswagen dis- sig: 82 Prozent der Follower von Tik-
kutiert, sieht Bewegung und ist außer- Tok-Influencern sind weiblich und 88
halb der USA wieder aktiv. Prozent gehören zu der Altersgruppe.
DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020 5
Marketing Tech Deutsche schützen
steht am Anfang ihre Daten kaum
FOTO: CHRISTIAN KUDLER / STOCK.ADOBE.COM
FOTO: ROBINRAJ PREMCHAND / PIXABAY
Influencer Marketing
boomt weiter
FOTO: MARIUS BULLING / ONW-IMAGES / IMAGO IMAGES
W D
ährend Marketing Tech in den ass die Deutschen beim Thema
USA und UK bereits schon Datenschutz besonders sensibel
fest zum Repertoire eines sind, ist bekannt. Die Studie Di-
CMOs gehört, spielt das Thema hier- gital Society Index (DSI) von Dentsu
zulande immer noch in der Nische. Aegis Network zeigt allerdings, dass
Das ist ein Ergebnis des Marketing den kritischen Worten nur selten kon-
Tech Monitors vom Marketing Tech krete Taten folgen. So glauben nur
Lab und dem Deutschen Marketing 47 Prozent der Befragten aus Deutsch-
Verband. Rund 8000 Tools gibt es, von land, dass Unternehmen die notwen-
A
Customer-Data-Plattformen bis hin uf 9,7 Milliarden US-Dollar soll digen Schritte ergreifen, um die per-
zu komplexen Adtech-Lösungen. Pro das Volumen des Marktes für In- sönlichen Daten der Konsumenten zu
Jahr kommen bis zu 2000 neue hinzu. fluencer Marketing in diesem schützen, und 55 Prozent gestehen
In Deutschland macht die Studie drei Jahr anwachsen. Das prognostiziert dies der Regierung zu. Außerdem
Archetypen im Umgang mit Marke- das Influencer Marketing Hub in sei- glauben nur 45 Prozent beziehungs-
ting Tech aus – sie zeigen, dass es noch nem Report für 2020. 55 Prozent der weise 58 Prozent, dass Firmen und die
Nachholbedarf gibt: Leader, die das befragten Unternehmen haben mitt- Regierung ihre Privatsphäre ausrei-
Thema offensiv angehen, investieren lerweile ein Budget für Influencer chend schützen. Und 70 Prozent der
etwa mehr als 15 Prozent ihres Budgets Marketing. 91 Prozent der Umfrage- Befragten sind der Ansicht, dass das
für Marketingtechnologie. Follower, teilnehmer halten Influencer Marke- weit verbreitete Misstrauen der Kon-
mit über 41 Prozent die Mehrheit in ting für eine effektive Form des Mar- sumenten in die Tech-Industrie mit
der Studie, stehen erst am Anfang. ketings. Kein Wunder, dass die Dis- Verstößen gegen den Datenschutz zu
Maximal 5 Prozent des Budgets gehen ziplin boomt. So setzen große Firmen tun hat. Trotz alledem haben nur
auf das Thema. Die dritte Gruppe 300 Prozent mehr Mikro-Influencer 11 Prozent der Deutschen in den letz-
„Stuck-in-the-Middle“ (24,1 Prozent) ein als 2016. Der Boom geht allerdings ten zwölf Monaten die Nutzung ihrer
weiß, dass sie etwas verändern muss, zulasten anderer Disziplinen: 80 Pro- persönlichen Daten rechtlich unter-
entwickelt aber keine klare Strategie. zent der Firmen beziehen ihre Influen- bunden. Zum Vergleich: Selbst in
Die Folge: Die Investitionen der Un- cer-Marketing-Ausgaben aus ihrem China, wo 28 Prozent der Befragten
ternehmen liegen hier irgendwo zwi- Marketingbudget. Zentrale Plattform entsprechende Maßnahmen ergriffen
schen 5 und 10 Prozent. ist Instagram, die 87 Prozent der Be- haben, sind die Verbraucher aktiver.
fragten nutzen. Mehr als zwei Drittel
haben allerdings auch schon Influen-
cer Fraud erlebt. Die richtigen Influ-
encer zu finden ist für die Marketer,
die die Kampagnen inhouse betreuen,
die größte Herausforderung. Mehr als
zwei Drittel der Marken werben lieber
mit Kampagnen auf Instagram, als
eine dauerhafte Präsenz zu pflegen.
6 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020
Diesmal komplett
virtuell
Wegen Corona sieht die Dmexco diesmal ganz anders aus: Networking,
Austausch & Business auf dezentrale und smarte Art & Weise
präsentiert das Team um Dominik Matyka – wo auch immer Teilnehmer
sich befinden: zu Hause, im Büro oder unterwegs. Ab 14. September
ist die Plattform live für Nutzer. Die Formate der Dmexco @home
LOBBY Jeder Teilnehmer startet in LIVE CONFERENCE In zwei MASTERCLASSES & DEEP DIVES
der „Lobby“, in der er sein per- moderierten Studies kommen Die Masterclasses bieten Learning
sönliches Dashboard anlegen kann. internationale Speaker zu Wort – live Sessions von und mit Experten.
Gefüttert wird es mit Empfehlungen vor Ort aus Köln oder per Stream Sie präsentieren Case Studies, inter-
für relevante Kontakte, Brands von überall auf der Welt. Für den aktive Produkttests und Diskussionen,
und Content Sessions. Austausch stehen Chats, Q&As oder neue Ansätze und Optimierungs-
Abstimmungen bereit. prozesse für den Marketingalltag.
In den praxisorientierten Deep Dive
Sessions soll es dank Diskussion
über die reine Wissensvermittlung
hinausgehen.
VIRTUAL CAFE Den Messestand
soll neben Masterclasses und BRAND SHOWROOM In den
Deep Dives auch das Virtual Cafe Brand Showrooms stellen
ersetzen. Aussteller können Aussteller alle relevanten Infor-
dabei private Meetingräume ein- mationen rund um ihre Company,
richten, um mit Besuchern und Produkte und Services bereit. SHOWFLOOR Auf dem Brand
Partnern ins Gespräch zu kommen. Showfloor präsentieren sich Aus-
steller und Partner der Dmexco
Community. Mithilfe von digitalen
Visitenkarten können Firmen zu
ihrem Showroom führen. Teil-
nehmer können Terminanfragen
direkt versenden.
COMMUNICATION CENTER
Über das Dmexco @home Commu-
nication Center können die Be-
sucher über plattformweite Instant-
Benachrichtigungen durch Text-
Chats und Audio-/Video-Calls mit
anderen Teilnehmern kommunizie-
ren, Kontaktinformationen aus-
tauschen und sich verabreden.
8 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020
VOICE MARKETING
Sleeper
in Hypnopolis
BMW zeigt mit seinem
SCIENCE-FICTION-PODCAST,
dass guter Marken-
Content auch in der
Voice-Ära funktioniert
Ein Blick auf
Hypnopolis
ABBILDUNG: BMW
DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020 9
Es ist das Jahr 2063 und Hope Reiser
muss sich nach einer 30-jährigen Haftstrafe
im künstlichen Winterschlaf in einer Welt ein-
gewöhnen, die ihr völlig fremd ist. Als sie mit
dem Luftschiff aus der Haftanstalt in Norwe-
gen nach Arcadia City – dem früheren London
– zurückkehrt, ist der Umgang mit den neu-
artigen Autos ihr geringstes Problem. Denn
gleichzeitig sind auch geheimnisvolle Kräfte
auf der Spur der deutschen Journalistin, die
nicht wollen, dass sie die Wahrheit hinter dem
Tod ihres Verlobten Paul Jobson entdeckt.
Was sich liest wie der Beginn eines neuen
Hollywood-Blockbusters, ist in Wirklichkeit
der Einstieg in die Podcast-Serie „Hypnopo-
lis“, entwickelt von Jung von Matt für BMW.
Der Automobilhersteller, der vor 20 Jahren
mit seiner Webserie „The Hire“ Werbege-
schichte schrieb, entdeckt jetzt Voice als Medi-
um für sich und versucht auch hier, die Mög-
lichkeiten des Mediums neu zu definieren.
ABBILDUNG: BMW
Sprecherin Charlotte Taschen geht in ihrer Hypnopolis-Rolle auf
10 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020
Für Jörg Poggenpohl, Global Senior Direc- Heute könnten die Unterhaltungsformate
ABBILDUNG: BMW
tor Digital Marketing bei BMW, wäre ein Me- der früheren Radio-Ära Marken erlauben,
too-Produkt nicht akzeptabel: „Im Audio-Ka- großes Unterhaltungskino zu bezahlbaren
nal gibt es noch sehr spannende Möglichkei- Kosten zu liefern, rechnet Okyere vor: „Pod-
ten, ein Publikum auf einprägsame Weise zu cast erlaubt in der Inszenierung epische
erreichen.Und wenn wir in dieses Thema ein- Schauplätze und Actionsequenzen, die einem
steigen, wollen wir auch etwas machen, das es sonst nur bei wirklich großen Etats möglich
so noch nicht gibt.“ wären.“ Das gelte auch für die Länge der For-
Die Entscheidung überrascht auf den ers- mate: „Wir haben bei Hypnopolis sechs Fol-
ten Blick. Schließlich ist bis heute der TV-Spot gen in der Staffel und erzählen die Geschichte
nicht ohne Grund die Königsdisziplin der Au- insgesamt in zwei Stunden. Visuell würde das
tomobilwerbung: Die Produkteigenschaften komplett den Rahmen des Machbaren spren-
der Modelle lassen sich über bewegte Bilder gen. Im Hörspiel ist das kein Problem.“
schlicht am effektivsten vermitteln. Beim Publikum kommt die Unterhaltung
Doch Poggenpohl sieht klare Vorteile in Jung von Matt hat die Podcast-Serie für BMW entwickelt an: Das im Juni gestartete Format war in
einem reinen Audio-Format: „Die stärkste – so wie vor 20 Jahren die Web-Serie „The Hire“ den Apple Charts der Kategorie Drama die
Medienwirkung ist, wenn man selbst liest, Nummer 1 in 15 Ländern und knackte die
dann wenn man zuhört und zuletzt, wenn Poggenpohl: „Wir wollen neue und ins- TopTenin60Ländern.InderKategorieTopFiction
man einen Film sieht. Indem wir darauf ver- besondere jüngere Zielgruppen erreichen und erreichte „Hypnopolis“ den 1. Platz in neun Län-
zichten, visuelle Bilder vorzugeben, entstehen da ist der Audio-Kanal für BMW definitiv sehr dern und die Top Ten in 52 Ländern. Für Poggen-
umso stärkere visuelle Bilder im Kopf der Be- interessant. Hier erreichen wir eine äußerst pohl ein ganz klarer Erfolg: „Und obwohl der
trachter.“ Dazu komme noch die schlichte mobile Zielgruppe, die viel unterwegs ist und Podcast nur englischsprachig verfügbar ist, haben
Notwendigkeit, das wachsende Interesse an somit die Zeit unterwegs nutzen kann, um mit wiresauchinDeutschlandindieTopTengeschafft.
digitaler Voice-Kommunikation zu bedienen: der Marke in Berührung zu kommen. Und Da sind wir ganz besonders stolz darauf.“
„Bei Audio haben wir noch einen weißen über Audio ist dieser Kontakt viel intensiver, Die englischsprachige Umsetzung wurde
Fleck in unseren Angeboten. Deshalb war für als er über Social Media wäre.“ in Märkten wie Deutschland oder Schweden
uns das Trendthema Podcast sehr interessant.“ Der Schwerpunkt dieser Zielgruppe sind quasi zu einem Filter, da sie ein gewisses Bil-
Dahinter steckt auch eine klare unterneh- die 25- bis 35-Jährigen und tendenziell im dungsniveau der Zuhörer sicherstellte. Quan-
merische Kalkulation. Denn BMW arbeitet urbanen Umfeld zu Hause. Aber die Neuheit titativ sind die Erfolgserwartungen dagegen
zum einem mit seinem eigenen Sprachassis- des Mediums bedeutet auch, dass sich Nutzer- deutlich bescheidener. Poggenpohl will das
tenten BMW Intelligent Voice Assistant aktiv gewohnheiten und Präferenzen hier noch erst junge Medium explizit nicht mit anderen digi-
an der Sprachsteuerung seiner Produkte und herausbilden, warnt der JvM-Berater Okyere: talen Medien vergleichen: „Weil wir bei Pod-
zum anderen sind Autofahrten eine der be- „Wir rechnen auch damit, dass sich dieses Bild cast so wenig Erfahrung haben, haben wir uns
liebtesten Situationen, um Podcasts zu hören. in zwei bis drei Jahren noch verändern wird.“ auch keine Benchmark gesetzt. Aber die Wer-
Von daher war es nur logisch, nach einer So zeige sich schon jetzt, dass sich über be- te, die wir sehen, sind sehr ermutigend.“
Podcast-Idee für die Marke zu suchen, sagt stimmte Formate auch ein älteres Publikum Eine Kernzahl für Poggenpohl ist die Di-
Edwin Okyere, Jung von Matt: „Natürlich für Podcasts begeistern lässt. mension „Time spent with the brand“. Hier
können wir hier kein Markenlogo präsentie- Zu dieser Evolution könnte „Hypnopolis“ erreichte Hypnopolis in den ersten vier Wo-
ren, aber über die Momente, in denen hier durchaus beitragen. Der von dem preisge- chen stattliche 5,7 Millionen Minuten. Pog-
Fortbewegung zum Thema wird, können wir krönten Science-Fiction-Veteranen Robert genpohl: „Das ist eine Zahl, die ich so nicht
die BMW-Markenwelt lebendig machen. Und Valentine geschriebene Sechs-Teiler liefert erwartet hätte. Und wir generieren hier auch
darüber hinaus gehören Themen wie Zu- dank der aufwendigen Audio-Produktion ein neue Follower: 72000 Nutzer haben sich re-
kunftsvision, Innovation und Future Mobility Unterhaltungserlebnis, das seit den Radio- gistriert, um dem Podcast zu folgen. Mit die-
ganz klar zur Markenwelt von BMW.“ Hörspielen der 1930er und 1940er Jahre fast in sen Zahlen bin ich als Bilanz der ersten Wo-
Doch die Strategie zeigt auch, wie sehr sich Vergessenheit geraten ist. chen mehr als zufrieden.“
die Rolle des Automobilherstellers mittlerwei- Doch der BMW-Manager blickt schon in
le gewandelt hat. Während BMW 2001 in „The GLOSSAR die Zukunft. Noch sei Podcast vor allem ein
Hire“ vor allem rasanten Fahrspaß überra- Kanal, um Reichweite in bestimmten Ziel-
schend inszenierte und so direkt den eigenen Changing Lanes: wöchentliche Infotain- gruppen zu gewinnen. Für Poggenpohl ist das
ment-Show über Technologie, Live-
Markenclaim „Freude am Fahren“ bediente, style, Design, Innovation, Autos nur der erste Schritt: „Podcasts sind zunächst
geht es heute um viel mehr: Der Audio-Thril- ein Awareness-Tool für BMW auf dem Weg,
ler soll die Zukunftsorientierung der Marke in Creators of a different beat: Eine Live- zu einer Beziehungsmarke der jüngeren Ziel-
Interviewreihe mit inspirierenden
einer Zeit vermitteln, in der Tesla das tech- Gästen gruppen zu werden. Aber dann haben wir
nologische Agenda-Setting dominiert. Und auch das Ziel, mit diesen Zielgruppen zu in-
der Podcast soll auch eine Klientel erreichen, KulturMobile: Ein Literatur-Podcast mit teragieren. Dieses Medium gibt das her, die
Lesungen von Werken der Weltliteratur
die mit klassischer TV-Werbung in der Prime- aus dem 19. Jahrhundert auf Deutsch Community noch stärker zu integrieren.“
Time nicht mehr zu erreichen ist. und Englisch SANTIAGO CAMPILLO-LUNDBECK12 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020 PERSONALISIERTE WERBUNG Aufbruch ins PROGRAMMATIC ADVERTISING hat immenses Potenzial auf allen Kanälen, muss sich aber für die Post-Cookie-Ära neu erfinden
DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020 13 s Ungewisse ILLUSTRATION: IRSTONE / STOCK.ADOBE.COM
14 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020
Diskutiert man derzeit über Program- cking-Daten führen dürfte. Facebook hat laut
matic Advertising, mischen sich häufig Fas- CNBC bereits erklärt, das iOS-Update könne
zination und Unbehagen. Auf der einen Seite zu einem Einbruch um über 50 Prozent des
ist das System der automatisierten und per- Geschäfts in seinem Audience Network füh-
sonalisierten Werbung zum Grundpfeiler des ren, in dem der Konzern Werbung in ange-
Onlinemarketing geworden. 69 Prozent der schlossenen externen Apps vermarktet. In den
weltweiten digitalen Werbung sollen in die- USA spricht man schon von der „IDFA Apo-
sem Jahr programmatisch gehandelt werden, calypse“.
prognostiziert die Mediaagentur Zenith – Nutznießer dieser Entwicklung dürften die
Tendenz weiter steigend. Und nicht nur das: großen US-Plattformen sein. Über ihre Log-
Auch die anderen Kanäle – Out-of-Home, TV, in-Systeme können sie auch ohne Cookies
Radio – arbeiten eifrig daran, sich an das pro- oder Identifier riesige Datenmengen über ihre
grammatische Ökosystem anzuschließen und Nutzer einsammeln. Google hat darüber hin-
ihre Werbung nach derselben Logik auszu- aus das Privacy-Sandbox-Projekt gestartet,
steuern. Dabei wird die Verknüpfung der Ka- über das Nutzerdaten künftig nur noch
näle immer wichtiger. Die Deutsche Post etwa genau nach den Vorstellungen des US-Kon-
hat ein System entwickelt, über das sich On- zerns aus dem Browser nach außen fließen.
linemarketing und klassische Print-Mailings Apple hat seine eigene Werbeplattform von
kombinieren lassen (Seite 16). Vieles spricht der Opt-in-Pflicht im iOS-Update ausgenom-
dafür, dass Programmatic durch die Corona- men. „Apple könnte seine Gatekeeper-Funk-
krise einen zusätzlichen Schub bekommen tion im mobilen Bereich nutzen, um über
wird: Die Menschen nutzen das Internet in- den IDFA ein eigenes Apple-Ad-Network zu
tensiver und hinterlassen damit noch mehr etablieren“, sagt Jochen Schlosser, Chief Stra-
Datenspuren. So spornen sie den Ehrgeiz tegy Officer des Adtech-Dienstleisters Ad-
der digitalen Mediastrategen an, die uner- form. Man könne in puncto Programmatic
müdlich daran arbeiten, irgendwann lücken- Advertising derzeit „heftige Positionierungs-
lose Customer Journeys erfassen zu können. kämpfe“ der großen US-Plattformen beob-
Und Programmatic Advertising soll cross- achten, so Schlosser: „Bei Themen wie Privacy
DER HEILIGE medial dafür sorgen, dass irgendwann jeder Sandbox und IDFA geht es um handfeste
GRAL FÜR DIE Nutzer in jeder Situation mit der passenden Wettbewerbsvorteile.“
POST-COOKIE- Botschaft angesprochen wird.
ÄRA IST BIS Das ist die eine Wahrheit. Die andere: Pro- Anbieter von ID-Lösungen
DATO NOCH grammatic Advertising, wie wir es kennen, laufen sich warm
NICHT wird gerade sehr grundsätzlich infrage gestellt
GEFUNDEN – eine komplette Disziplin ist aufgefordert, Der Rest der Welt ist gut beraten, schleunigst
sich neu zu erfinden. Ihr bisheriger Lebens- nach Cookie-Alternativen zu suchen, die wei-
MANDY SCHWAB, BCN nerv nämlich, der Third-Party-Cookie, wird terhin personalisierte Werbung ermöglichen,
zum Auslaufmodell. Datenschützer und Poli- gleichzeitig aber mehr Datenschutz ermögli-
tik erschweren seinen Einsatz, und die chen. Interessante Perspektiven eröffnen vor
Browserhersteller verschärfen ihre Blockade- allem Advertising-ID-Lösungen, wie sie zur-
politik. Die offizielle Deadline hat Google mit zeit unter anderem von Dienstleistern wie der
der Ankündigung gesetzt, die umstrittenen NetID Foundation, Trade Desk, Liveramp
Datensammler spätestens in anderthalb Jah- oder Zeotap entwickelt werden. „Das Interesse
ren aus dem marktführenden Chrome- an Cookie-Alternativen ist im Markt sehr
Browser auszusperren. Aber es trifft nicht nur groß“, sagt Christoph Berg, Geschäftsführen-
die Third-Party-Cookies. Auch im mobilen der Gesellschafter des Programmatic-Bera-
Bereich, der bislang erstaunlicherweise in der tungsunternehmens Mint Square. „Allerdings
Datenschutz-Debatte weitgehend ausgeblen- gibt es zurzeit noch viele Insellösungen.“
det wurde, wird das Tracking für Werbezwe- Für die Mehrheit der Marktteilnehmer ist
cke schwieriger. Bislang war es vergleichsweise es nicht einfach, die Spreu vom Weizen zu
unproblematisch über die Advertising-ID trennen und sich für ein oder mehrere Syste-
(Android) und den Identifier for Advertisers me zu entscheiden. „Es ist nicht abzusehen,
(iOS) möglich, die Gerätenutzern fest zuge- welche ID-Lösungen sich in der Zukunft
ordnet werden. Apple schreibt aber nun mit durchsetzen werden“, betont Adform-Mana-
dem aktuellen iOS-Update für die Verwen- ger Schlosser. „Wer sich nun zu sehr festlegt,
dung des IDFA ein explizites Opt-in der Nut- wird eventuell in einigen Monaten Probleme
zer vor – was zu massiven Verlusten von Tra- bekommen.“DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020 15
Insbesondere die Publisher und ihre Ver- ihre Einwilligungen für die Datenverarbeitung
markter stehen angesichts dieser Entwicklun- zu Werbezwecken verwalten können. Beide
gen vor großen Herausforderungen. Für das Player haben Ende August eine strategische
Burda Community Network (BCN) etwa ist Allianz beschlossen. Die Zusammenarbeit
Programmatic eine wichtige Wachstumssäule, soll auch sicherstellen, dass die NetID-
wie Mandy Schwab, Director Digital Media Produkte mit den Standards des Project Rearc
bei BCN, erklärt. „Wir sind seit 2018 extrem kompatibel sind.
gewachsen – unter anderem, weil wir fort- Der Abschied vom Third-Party-Cookie
laufend in den Ausbau und die Optimierung stellt insbesondere die Anbieter der program-
unserer Adtech-Infrastruktur investiert ha- matischen Technologie, also DSPs, SSPs und
ben.“ Und natürlich beschäftigt man sich mit DMPs, vor große Herausforderungen. Sie
zukünftigen Lösungen für personalisierte müssten zunächst noch mit den Cookies ar-
Werbung: „Der heilige Gral für die Post-Coo- beiten, aber gleichzeitig bereits für Anschluss-
kie-Ära ist bis dato noch nicht gefunden, mög- fähigkeit an neue Lösungen sorgen. Das könn- GLOSSAR
liche Lösungsansätze erstrecken sich von da- te dazu führen, dass in der Branche die Karten Privacy Sandbox: Von Google angesto-
tenfreien kontextuellen Ansätzen über Paid- noch einmal neu gemischt werden. „Die Coo- ßenes Projekt, in dessen Rahmen
Modelle bis hin zu Unique Identifiern und kie-Diskussion und die damit verbundenen gemeinsam mit Marktteilnehmern eine
Alternative zum Third-Party-Cookie
Log-in-Allianzen“, so Schwab. „Wir glauben, Umstellungen in der Branche können durch- entwickelt werden soll. Google sieht
dass wir sicherlich eine Kombination aus den aus zu einer Konsolidierung im Bereich der vor, Nutzerdaten aus dem Chrome-
genannten Services sehen werden.“ Adtech-Dienstleister führen“, schätzt Mint- Browser nur noch hochaggregiert und
dosiert an externe Unternehmen
Ein wichtiger Bestandteil der „Test and Square-Chef Berg. abfließen zu lassen.
Learn“-Datenstrategie bei BCN sei die Über- Eine bange Frage treibt die meisten Markt-
führung des Cookies in die „neue Welt“. Laut teilnehmer vor dem Hintergrund der zu er- Advertising-ID-Lösungen arbeiten mit
pseudonymisierten Identitäten von
Schwab habe man sich gefragt: „Wie können wartenden Umwälzungen um: Wie viele Sur- Nutzern, die aus der Zusammenfüh-
wir weiterhin an datenbasierter Werbung, vor fer wird man künftig noch durch individuelle rung von datenschutzkonformen
allem im programmatischen Markt, partizi- Profile identifizieren können? Die alternativen Informationen bestehen. Diese können
zum Beispiel auf Endgeräte-IDs, Log-
pieren, dabei auf Cookies und herkömmliche ID-Lösungen basieren samt und sonders auf in-Daten oder auch First- oder Third-
Datengenerierungsmethoden verzichten – ausdrücklichen Einwilligungen, die man den Party-Cookies basieren – Letztere
und das Ganze mit Einwilligung der Nutzer?“ Nutzern erst noch abringen muss. NetID- braucht man aber nicht zwangsläufig.
Über die IDs kann man Nutzer geräte-
Die Antwort für BCN liefert der internationa- Chef Sven Bornemann gibt sich aber zuver- übergreifend identifizieren.
le Dienstleister Liveramp mit seiner Identity- sichtlich: „Man wird deutlich mehr als 70 Pro-
Lösung „Authenticated Traffic Solution“ zent der bisherigen Profildaten zurückgewin- IAB Tech Lab: 2014 gegründete Non-
Profit-Organisation mit einer globalen
(ATS). Laut Schwab wird es entscheidend sein, nen. Der Markt wird schon kurz- bis mittel- Community aus Publishern, Werbung-
„wie gut der Markt sich konsolidieren und auf fristig keine nennenswerten Einbußen ha- treibenden, Agenturen und Marketern.
ein Minimum an Lösungen einigen kann“. ben.“ (HORIZONT 26/2020). Zudem, so Das Lab arbeitet mit den nationalen
Branchenverbänden der digitalen
Aber wie verhindert man, dass es zu einem betonen die Lösungsanbieter immer wieder, Werbung zusammen und entwickelt
Dickicht an inkompatiblen Angeboten wird die Datenqualität in ihren Systemen bes- grundlegende Technologien und Stan-
kommt, die breite, Publisher-übergreifende ser sein, weil die IDs stabiler und geräteüber- dards für das digitale Ökosystem.
Programmatic-Kampagnen erschwereren? greifend gültig seien. European NetID Foundation: Die Stiftung
Hier kommt das IAB Tech Lab ins Spiel. Es hat wurde 2018 von der Mediengruppe RTL
das Project Rearc ins Leben gerufen, das welt- First-Party-Daten bieten Deutschland, Pro Sieben Sat 1 und
weit gültige Standards für datenschutzkonfor- noch viel Potenzial United Internet gegründet. Sie unter-
stützt Website-Betreiber bei der Um-
me, personalisierte Marketingmaßnahmen setzung des europäischen Daten-
definieren soll. Die Organisation will den Fest steht schon jetzt, dass im programmati- schutzrechts und hat den offenen
Log-in-Standard NetID geschaffen.
internationalen Austausch befördern und schen Ökosystem First-Party-Daten wichtiger
einschlägige Experten an einen Tisch bringen. werden – denn für die Erkenntnisse, die ein
„Im Rahmen des Project Rearc arbeiten wir Website-Betreiber aus dem unmittelbaren
gemeinsam mit der Digitalindustrie, um Kontakt mit seinen Kunden und Nutzern zie-
eine Zeit enormer Veränderungen zu mei- hen kann, braucht er weder Third-Party-Coo-
stern“, sagt Dennis Buchheim, President des kies noch übergreifende ID-Lösungen. Ebay
IAB Tech Lab. beispielsweise bietet neuerdings eine „Advan-
Einen wichtigen Mitstreiter hat das Lab ced Audience Technologie“ an, eine Cookie-
nun mit der European NetID Foundation ge- freie programmatische Targeting-Lösung, die
funden. Sie ist zurzeit dabei, ihre Single-Sign- auf deterministischen Daten aus Tausenden
on- und Consent-Produkte in den Markt von Einkaufssignalen basiert: Was sagt es über
zu bringen, über die sich Nutzer einheitlich einen Nutzer aus, wenn er sich zu einem be-
für verschiedene Websites registrieren und stimmten Zeitpunkt für ein bestimmtes Pro-16 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020
dukt interessiert, und was wird er wahrschein- Merkmalsdaten liegen entweder vor, zum Bei- Die Deals seien „eine wichtige, wenn auch
lich als Nächstes tun? spiel über Log-ins, oder werden über KI-Sys- nicht die einzige Antwort für das Post-Coo-
Nicht einfach ist es allerdings, die First- teme geschätzt. Noch muss die Werbung indi- kie-Zeitalter“, betont Alwin Viereck, gemein-
Party-Daten verschiedener Vermarkter kom- viduell bei den einzelnen OVK-Vermarktern sam mit Barjiji Unit-Leiter. „Es wird neben-
patibel und damit für breite programmatische eingekauft werden, aber: „Wir arbeiten daran, einander existierende Lösungen geben – ins-
Kampagnen nutzbar zu machen. Der OVK hat die Buchung noch weiter zu vereinfachen“, besondere die Adressierbarkeit von Logged-
daher kürzlich die „Pretarget Standard Deals“ sagt Abdelkader Barjiji, Unit-Leiter Program- in-Usern wird eine wichtige Rolle spielen.“
entwickelt – ein vermarkterübergreifendes matic & Data im Online-Vermarkterkreis Die Herausforderung werde darin bestehen,
Angebot mit einem vergleichbaren Targeting (OVK) im BVDW. „Denkbar ist dazu auch „alle Möglichkeiten sinnvoll zu kombinieren“.
auf Alter und Geschlecht der Nutzer. Diese eine gemeinsame technische Plattform.“ Eine große Herausforderung. KLAUS JANKE
Die Post schlägt die Brücke
W
ie kann man Onlinemarketing mit der gu- nault, Berge & Meer, Sanicare und Madeleine. Diese kön-
ten alten Werbesendung im Briefkasten ver- nen damit auch ihnen unbekannte Surfer, mit denen sie
binden? Eine Antwort liefert die Deutsche online Kontakt hatten, postalisch erreichen und so auf
Post mit dem System Trigger Dialog, das die Neukundenfang gehen. Kern des Systems ist das soge-
beiden Welten verbindet. Unternehmen, nannte Consentric-Cookie. Es ordnet Online-Nutzer da-
die Marketing-Automations-Systeme verwenden, können tenschutzkonform einer Mikrozelle zu, in der durch-
darüber Kunden, mit denen sie zuvor Online-Kontakt hat- schnittlich 6,6 Haushalte zusammengefasst sind. Die ge-
ten, individualisierte Print-Mailings zukommen lassen. wünschte Kontakt-Person kann somit zwar nicht einzeln,
Die Aussendung wird zur automatisierten Option inner- wohl aber gemeinsam mit den weiteren Haushalten einer
halb des Entscheidungsbaums: Hat ein Kunde zum Bei- Mikrozelle per Mailing erreicht werden. Über das Offline-
spiel im Onlineshop ein Produkt angesehen oder kon- Retargeting sind bis zu 80 Prozent der Bundesbürger an-
figuriert, dann aber nicht gekauft, kann man kurze Zeit onymisiert erfasst und theoretisch erreichbar. Die Cookies
später über die maßgeschneiderte Werbesendung nach- werden von Partnerunternehmen der Post gesetzt, meist
helfen – und das, ohne ein gesondertes Opt-in einholen zu Onlineshops, bei denen die Nutzer mit Adresse registriert
müssen. „Print-Mailings sind grundsätzlich erlaubt, so- sind. „Print-Mailings werden so zum Teil der digitalen
bald ein Vertragsverhältnis vorliegt“, betont Dirk Görtz, Anstoßkette“, erklärt Görtz. Die gewünschten Kontakte
Vice President Dialogmarkting bei der Deutschen Post. können sehr fein ausgesiebt werden: „Es gibt extrem viele
Die individualisierten Mailings erzielen im Schnitt Re- Targeting-Möglichkeiten“, so Görtz weiter. „Für Anbieter
sponse-Raten von 6 bis 8 Prozent. Das System wird von von Solaranlagen können wir sogar ein Targeting auf die
rund 800 Unternehmen genutzt, darunter Otto, Polo, Dachneigung von Eigenheimen anbieten.“
Hellweg und DA Direkt. Die Deutsche Post will Programmatic Print-Mailing
Aber nicht nur Bestandskunden, deren Adressen vor- weiter ausbauen. Ab diesem Monat gibt es eine neue Be-
liegen, lassen sich ansprechen – die Post bietet im Rahmen nutzeroberfläche und einen automatisierten Adress-
ihres Programmatic Print-Mailing auch Offline-Retarge- Check. Anfang 2021 soll es über das System zudem mög-
ting (Trigger Dialog) an, das von etwa einem Drittel der lich sein, ein Targeting auf Neukunden im Fullservice zu
Mailing-Kunden zusätzlich eingesetzt wird, etwa von Re- nutzen, also Adressaten ohne vorherigen Online-Kontakt.
ABBILDUNG: DEUTSCHE POST
Programmatic Print-Mailing: Die Deutsche Post macht es möglich, auch anonyme Online-Kontakte mit Werbemails zu erreichenAnzeige
18 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020
ABBILDUNG: GOOGLE
Die bei der Plakadiva vergoldete Digital-Out-of-Home-Kampagne von
Google überzeugt durch den cleveren Einsatz von situativen Daten
Ein viel zitierter und häufig als Revolution
im digitalen Marketing bezeichneter Begriff
scheint aktuell vom Aussterben bedroht zu
sein: Programmatic Creativity. Die entspre-
chende Unterkategorie beim Deutschen Digi-
tal Award ist dieses Jahr sang- und klanglos
DATA DRIVEN
gestrichen worden. Gerade mal drei Jahre gab
es die Wettbewerbssparte, allerdings waren die
Häufig fehlt
Einsendungen wohl so dürftig, dass sich ein
Aufrechterhalten nicht mehr lohnte. Entspre-
chende Arbeiten werden nun unter dem Label
„Data-Driven Campaign“ einsortiert.
die emotionale
Tatsächlich macht es Sinn, das Feld weiter
zu öffnen. Das räumt auch Argonauten-Chef
Stefan Mohr ein, der im BVDW für das Pro-
grammatic Creativity Lab verantwortlich ist.
„In unserem Arbeitskreis beziehen wir den
Begeisterung
Begriff Programmatic Creativity nicht aus-
schließlich auf die Aussteuerung von Kampa-
gnen, sondern subsumieren darunter auch
andere Themen rund um Data Driven Marke-
ting. Das macht den Bereich nicht nur größer,
PROGRAMMATIC CREATIVITY ist vom Hype-Thema in die Nische sondern auch leckerer. In Ermangelung der
gewandert – das Cookie-Aus könnte es noch einmal befeuern richtig guten Targeting-basierten program-
matischen Fallbeispiele erweitern wir quasi
die Kampfzone.“
Bei der Gründung des Arbeitskreises vor
rund vier Jahren seien die Mitglieder davon
ausgegangen, dass sie ganz viele Cases sehen
werden, die sich an der Schnittstelle zwischen
programmatischer, datenbasierter Technolo-
gie und kreativer Exzellenz bewegen. So wirk-DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020 19
ABBILDUNG: DEUSTCHE BAHN
ABBILDUNG: VODAFONE
Mit der preisgekrönten Kampagne für den 5G Gigacube hat Vodafone
unterschiedliche Zielgruppen so passgenau wie nie zuvor adressiert
Ogilvy hat mit der Deutsche-Bahn-Kampagne „Spar dir den Flug“ ein
Paradebeispiel für programmatische Kreation abgeliefert
lich hat sich das nicht bewahrheitet. Ausnah- darum, auszuloten, wie man die Menschen scheinlich eher als Dynamische Content-Op-
men bestätigen die Regel – dazu zählt bei- mit der richtigen Kombination aus Program- timierung bezeichnen. Das Spielfeld lässt sich
spielsweise die Deutsche-Bahn-Kampagne matic und Creativity berühren kann. Marcus gar nicht so eng eingrenzen“, erklärt Veigel.
„Spar dir den Flug“ von Ogilvy, die im ver- Veigel, Geschäftsführer der Digitalagentur Cy- Ob nun Programmatic oder Data Driven
gangenen Jahr nicht nur beim Deutschen napsis Interactive, erinnert sich: „Wir fanden Creativity, der Name ist letztlich auch gar
Digital Award in der damals noch existieren- es total spannend, die Grenzen zwischen die- nicht entscheidend. Es kommt vielmehr auf
den Programmatic-Creativity-Kategorie er- sen vermeintlichen Gegenpolen aufzulösen den richtigen Umgang mit diesem grenzen-
folgreich war, sondern weltweit bei Award und dadurch eine neue Spannung zu erzeu- losen Spielfeld an. Die angekündigte Abschaf-
Shows gefeiert wurde. Hier kommen alle gen. Dabei ging es vor allem um die Frage, wie fung der Third-Party-Cookies könnte diesen
wichtigen Kriterien für programmatische man mithilfe von Automatisierungslösungen Umgang verändern und das Thema noch ein-
Kreation zusammen: Es handelt sich um eine und Daten die Kreation besser machen und mal befeuern. „Sollte es tatsächlich keine Coo-
automatisierte Digitalkampagne, die mithilfe die Leute stärker emotional berühren kann.“ kies mehr geben, müssen wir uns andere Wege
von Geotargeting an bestimmte Zielgruppen Ob der Begriff Programmatic Creativity dafür überlegen, um Relevanz herzustellen als auf
ausgespielt wurde und deren einzigartiges, heute wirklich noch zeitgemäß ist, sei dahin- Basis von demografischen Daten und Retarge-
von einem Algorithmus gesteuertes, visuelles gestellt. „Das, worüber wir in diesem Kontext ting-Maßnahmen. Dann werden situative Da-
Konzept auch auf einer emotionalen Ebene diskutieren, würden viele Kunden wahr- ten wieder relevanter“, glaubt Mohr.
begeistern konnte. Die eigentliche Revolution findet dann
Ein Beispiel pro Jahr macht jedoch noch auch möglicherweise nicht im Mobile- oder
keine Revolution aus. Natürlich gibt es viele GLOSSAR Desktop-Umfeld statt, sondern im Bereich
Beispiele für programmatische Kampagnen, Digital Out-of-Home, wo äußere Umstände
Programmatic Creativity: Darunter
bei denen es sich allerdings häufig um reine versteht man die Produktion und
wie das Wetter, die Uhrzeit, der Pollenflug
Media-Cases handelt, die vor allem auf Effi- Aussteuerung individueller und mög- oder ein bestimmtes Ereignis vor Ort bei der
zienz ausgerichtet sind. „Was fehlt, ist das Ge- lichst emotionaler Werbebotschaften Kreation berücksichtigt werden. Dazu erläu-
an unterschiedliche Zielgruppen.
fühl“, sagt Mohr. Auch müsse man bei dem Daten und Algorithmen helfen dabei,
tert Veigel: „Situative Daten, die lokal auf Post-
Thema Programmatic Creativity aufpassen, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit leitzahlen herunter gebrochen werden kön-
dass es nicht zu sehr in eine Targeting-Ecke mit der richtigen Botschaft zu adressie- nen, ermöglichen eine ganz neue Erzählweise.
ren, um auf diese Weise einen maxima-
gerät. „Ein Spezialtool, das für bestimmte len Werbeeffekt zu erreichen.
Es geht dann eben nicht darum, Person X den
Zielgruppensegmente tausend verschiedene Turnschuh schmackhaft zu machen, den er
Varianten eines Videos erstellen kann, hat Bundesverband Digitale Wirtschaft: vor einer Woche im Netz gesucht hat, sondern
Der BVDW ist ein Interessenverband,
noch nichts mit Kreativität zu tun.“ in dem sich Unternehmen aus der
ihm relevante Handlungsvorschläge zu ma-
Als Mohr gemeinsam mit seinen Mitstrei- Digitalwirtschaft wie Vermarkter und chen, die von der jeweiligen Situation vor Ort
tern das Lab gegründet hat, ging es vor allem Agenturen zusammengetan haben. abhängig sind.“ BÄRBEL UNCKRICH20 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020
DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020 21
DMEXCO
„Die
Plattform
wird
richtig
fett“
DOMINIK MATYKA, Chief Advisor Dmexco, über die Dmexco @home,
die Zukunft des Eventgeschäfts und warum er die OMR 2020 nicht abgesagt hätte
FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT22 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020
D
ie Dmexco 2020 ist erst die Entwicklern, die permanent an der Plattform
dritte Dmexco, seit Dominik arbeiten. Die Plattform wird richtig fett. Ich
Matyka als Chief Advisor sage immer: Wir verheiraten hier Netflix,
übernommen hat. Langwei- Zoom und Linkedin.
lig ist es ihm seither sicher
nicht geworden. Die Coro- 2019 warst Du schon glücklich, bei der Dmexco
nakrise hat ihn und sein erstmals Confluence eingeführt zu haben. Es ist
Team nun nochmals vor völlig neue Heraus- kein Geheimnis, dass bei der Koelnmesse in
forderungen gestellt. Nach anfänglichem Hin Sachen Technologie und Digitalisierung noch
und Her der Entscheidungen über Hybrid Luft nach oben ist. Schläfst Du noch ruhig?
oder Digital only, wird die Dmexco seit In den vergangenen Wochen und Monaten
Anfang Juli mit vollem Dampf auf rein digital war mein Dmexco-Engagement ein 24/7-Job.
getrimmt. Einen siebenstelligen Betrag, so Da habe ich natürlich nicht immer ganz ruhig
hört man, soll die Koelnmesse in die neue geschlafen. Selbst während wir beide jetzt mit-
Plattform investieren. Für Matyka zwar einander sprechen, denke ich noch darüber
„ein Heidenritt“, aber auch ein extremer Be- nach, was alles getan werden muss.
schleuniger für das, was er seit Jahren im
Visier hat: eine Ganzjahresplattform für Wäre es nicht vielleicht doch schlauer gewesen,
die Digital Community. Langfristig will er die Dmexco 2020 – ähnlich wie die OMR 2020
DOMINIK MATYKA beide Welten verschmelzen. Matyka: „Die – komplett ausfallen zu lassen?
Im Januar 2018 hat Dominik Matyka als
Zukunft liegt in dem intelligenten und Aufgeben ist für mich als Unternehmer noch
Chief Advisor die Verantwortung für die miteinander verzahnten Zusammenspiel nie eine Option gewesen. Und es ist auch eine
Dmexco übernommen. 2020 hat er zum von Onsite- und Digitalevent. Wer das Chance: Wir können mit der Dmexco @home
dritten Mal den Hut für die Branchen-
veranstaltung auf – und kann/muss für
beherrscht, wird der Benchmark in der eine Plattform bauen, mit der wir unser Ge-
die erste rein digitale Dmexco @home Nach-Corona-Zeit sein.“ schäftsmodell weiterentwickeln können.
seine digitale Expertise mehr denn je
unter Beweis stellen. Matyka, Jahrgang
1982, ist in der Digitalbranche hervor-
In den vergangenen Jahren hatten wir als Ein- Philipp Westermeyer musste die Entscheidung
ragend vernetzt. 2008 hatte er die stieg in unsere Interviews für das Dmexco- zur Absage der OMR 2020 allerdings auch be-
Native-Advertising-Plattform Plista Magazin stets eine humorige Frage gewählt. reits Mitte März, also zur Hochphase der ersten
gegründet und 2013 an die Group M
beziehungsweise den britischen Wer-
Wir duzen uns. In diesem Jahr ist Dir aber wohl Corona-Welle in Deutschland treffen. Hättest
bekonzern WPP verkauft. Bis 2015 blieb eher nicht zu Scherzen zumute? Du im März anders entschieden?
der heute 37-Jährige als CEO an Bord, Doch. Warum nicht? Natürlich arbeiten wir Ich hätte auch im März anders entschieden als
gründete mehrere Start-ups und ist bis
dato als Angel-Investor und Berater
alle derzeit unheimlich ernsthaft und extrem Philipp und etwas anderes getan, als abzusa-
über die U25 Ventures und als Gründer fokussiert. Schließlich haben wir sehr ambitio- gen.
und Partner des Wagniskapitalgebers nierte Ziele. Aber gerade in so stressigen Zeiten
Cavalry Ventures tätig. Matyka studierte
in Wien, London und St. Gallen inter-
hilft auch hin und wieder ein gesunder Hu- Dafür jagte bei Euch eine Entscheidung die
nationale Betriebswirtschaft und mor. Mir persönlich macht es tatsächlich rich- nächste. Zwischen den öffentlichen Verkün-
promovierte an der TU Berlin. tig viel Spaß, jetzt noch mehr Start-up-Feeling dungen einer Dmexco als Hybrid und der
und technische Agilität in das Projekt hinein- Dmexco digital only lagen Anfang Juli gerade
zutragen. Und auch wenn uns vielleicht nicht mal fünf Werktage. Was kann sich denn in so
alles gelingen wird, bringt doch der gesamte kurzer Zeit derart stark verändern?
Prozess durchaus auch jede Menge unterhalt- Im Laufe des gesamten Juni gab es ein kom-
same Elemente mit sich. plett uneinheitliches Bild. Die eine Hälfte der
Aussteller wollte unbedingt eine Vor-Ort-Mes-
Ambitionierte Ziele ist stark untertrieben. Erst se, die andere Hälfte hat einer analogen Teil-
am 6. Juli habt Ihr entschieden, die Dmexco nahme eine klare Absage erteilt. Es stand da-
2020 wegen Corona unter dem Label Dmexco mals wirklich nahezu 50:50. Faktisch hatten
@home rein digital stattfinden zu lassen. Im die Aussteller zwei Wochen Zeit, sich auf eine
Interview mit HORIZONT hast Du damals hybride Dmexco zu committen, und da zeigte
gesagt: „Es ist ein Heidenritt. Wir bauen in drei sich ziemlich rasch: Das wird nichts. Zusätzlich
Monaten eine Plattform, die nach meiner Er- habe ich rund 20 Top-Experten der Branche
fahrung eher neun bis zwölf Monate braucht.“ persönlich gesprochen und deren Meinung
Am 14. September, also in vier Tagen, soll die eingeholt. Die haben mir gesagt: Ihr seid digital
Plattform für Nutzer live geschaltet werden. so gut aufgestellt. Warum macht Ihr das Coro-
Wie macht Ihr das? na-Jahr 2020 also nicht zum Digital-only-Jahr?
Mit jeder Menge Begeisterung, Einsatz und Und so kam es dann sehr schnell zu der finalen
Know-how. Wir haben ein Team von allein 20 Entscheidung für die Dmexco @home.DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020 23
Wie viel Geld investiert die Koelnmesse in die
neue Plattform?
Konkrete Werte kann ich hier natürlich nicht
„WIR WERDEN nennen, aber in jedem Fall einen signifikanten
MIT DER Betrag. Und der geht wohlgemerkt on top.
Wenn ein Unternehmen wie die Koelnmesse
DMEXCO @HOME solche Summen für eine Plattform zur Ver-
EIN DEUTLICHES fügung stellt, die erhebliche Risiken birgt, etwa
SIGNAL SETZEN, ob die Zeit für die Entwicklung ausreicht und
WIE WIR ob das Setting stimmt, dann ist das ein ziem-
WEITERGEHEN lich großer Vertrauensbeweis, in mich, unser
WOLLEN“ Team und natürlich in Digitalisierung per se.
DOMINIK MATYKA, Und es ist ein Zeichen, das an dieser Stelle
ZUM NEW NORMAL DER DMEXCO meines Erachtens auch mal gewürdigt werden
sollte.
Zumal die Koelnmesse gleichzeitig mit massi-
ven Umsatzrückgängen zu kämpfen hat. Nicht
nur, aber auch bei der Dmexco. 2019 hattet Ihr
offiziell von „rund 1000 Ausstellern“ gespro-
chen. Mit wie vielen Ausstellern rechnet Ihr
2020?
Wir rechnen 2020 mit ein paar Hundert Aus-
stellern.
Wir nehmen an, Du selbst hast digital only für brauchen: eine starke digitale Plattform und Und wie ist es bei den Besuchern? 2019 sollen es
2020 von Anfang an präferiert? das physische Treffen von Zeit zu Zeit. „rund 40000“ gewesen sein.
Es ist kein Geheimnis, dass ich ein großer Fan Wir gehen davon aus, wieder auf eine fünfstel-
der Digitalisierung bin. Die Dmexco als ganzjährige Community auf- lige Zahl zu kommen. Mit der Einführung un-
zubauen, ist Dein Ziel, seit Du 2018 als neuer serer Guest Account Technology könnten es
Wie fühlt es sich für Dich an, dass die Dmexco Chief Advisor gestartet bist. Corona dürfte da- einige Zigtausend mehr werden.
nun rein digital stattfinden wird? für nun ein ziemlicher Beschleuniger sein. Du
Am Ende des Tages fühlt es sich für mich her- bekommst jetzt die Plattform, die Du immer „Eine fünfstellige Zahl“ hört sich ziemlich be-
ausfordernd und zeitgleich hervorragend an. schon wolltest. scheiden an.
Auch wenn wir uns alle natürlich auch gerne Ja, klar. Allerdings wären wir mit der Plattform Man muss schon sehen, in welcher Zeit und in
vor Ort zu einer Live-Messe getroffen hätten, diesen Juni noch nicht so weit gewesen, wenn welchem Umfeld wir uns bewegen. Es gibt
bin ich schon ein bisschen stolz darauf, jetzt wir nicht bereits im Oktober 2019 eine ent- Leute, die skeptisch sind, ob digitale Veranstal-
mein digitales Know-how in dieser starken scheidende Korrektur vorgenommen hätten. tungen derzeit überhaupt noch gut funktio-
Form einbringen zu können. Ich bin mir si- Schon damals haben wir die meisten Tools, nieren. Ich sehe im Markt durchaus eine ge-
cher: Die aktuelle Entwicklung wird unserer insbesondere für Aussteller, von der App auf wisse Verunsicherung. Denn wenn wir ehrlich
gesamten Branche extrem helfen. Wir werden den Desktop gezogen beziehungsweise dort sind: Corona hat auch jede Menge grotten-
mit der Dmexco @home im Sinne des viel neu aufgesetzt. Im Grunde fiel bereits im Ok- schlechte digitale Veranstaltungen hervorge-
zitierten New Normal ein deutliches Signal set- tober der Startschuss für die neue Plattform. bracht. Es gab so viele unglaublich langweilige
zen, in welche Richtung wir künftig weiterge- Wobei uns damals natürlich nicht klar war, Webinare, Videokonferenzen und Live-Strea-
hen wollen. Wir sind und bleiben agil, wir dass wir sechs Monate später auf Desktop only mings. Gegen diese Erwartungshaltung müs-
schauen uns den Markt an, wir hören zu und gehen würden. sen wir jetzt ankommen. Ich will nicht ver-
wir denken digital immer einen Schritt voraus. messen klingen. Aber wenn die Leute seit März
Bedeutet die Plattform das Aus für die App dauernd nur in Kutschen rumgefahren sind,
Was wäre eigentlich schlimmer: Wenn die oder wird auch sie weiter genutzt? müssen wir sie jetzt erst mal überzeugen, dass
Dmexco @home keinen Erfolg hat und sich alle Für die Dmexco @home werden wir die App wir am 23. und 24. September mit einem Tesla
2021 wieder auf ein analoges Mega-Event freu- nicht aktiv nutzen. Hier steht die Web-App im um die Ecke kommen – neu, andersdenkend,
en, oder wenn die Digitalvariante so erfolg- Fokus. Aber es gibt die App natürlich wei- innovativ, wenn vielleicht auch noch nicht per-
reich und für Aussteller und Besucher so kos- terhin, und sie ist für die Community auch fekt in den Spaltmaßnahmen. Für uns geht es
tengünstig ist, dass keiner künftig mehr eine nutzbar. Unsere neue Fläche heißt 2020 Dmex- darum, den budgetären und fachlichen Vor-
analoge Dmexco will? co @home. Das ist ein eigenständiges Produkt, sprung, den wir als Dmexco haben, zu nutzen
Am schlimmsten wäre, wenn wir nicht ver- das wir unter der URL home.dmexco.com und mit der Dmexco @home zwei wichtige
stehen, dass Communities in Zukunft beides launchen. Zeichen im Markt zu setzen.24 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2020
Nämlich?
Erstens: There is no „no“. Will heißen: Wir
geben nie auf. Zweitens: Wir gehen mit dem
Markt und sind stets in der Lage, uns anzupas-
sen – inklusive eventueller Fehler, die bei dieser
Art des Arbeitens zwangsläufig passieren kön-
nen. Damit muss man schlicht und ergreifend „WIR GEHEN MIT
rechnen. DEM MARKT
Du hast die neue Guest Account Technology
UND SIND STETS
gerade erwähnt. Damit können Aussteller ihre IN DER LAGE, UNS
sämtlichen Stakeholder kostenlos einladen, an ANZUPASSEN –
ihrem jeweiligen Content der Dmexco @home INKLUSIVE
teilzuhaben. Warum das? EVENTUELLER
Die Idee ist einfach genial. Guest Accounts FEHLER“
ermöglichen es Ausstellern, Hunderten und DOMINIK MATYKA
mehr Kontakten, also im Grunde ihren ge-
samten CRM-Kontakten, kostenlosen Zugriff
zu bieten auf sämtliche Webinare, Talks und
sonstige digitale Veranstaltungen, die sie auf
der Dmexco @home zeigen.
Und jeder Guest Account zählt in der Dmexco-
Statistik als normales Besucher-Ticket?
Natürlich freuen wir uns, wenn möglichst viele
eingeladene Gäste ihren Guest Account in ein Nicht nur für Aussteller wird die Dmexco in Kontakte pflegen ist für die meisten Dmexco-
vollwertiges Ticket umwandeln. Aber darum diesem Jahr günstiger. Besucher zahlen für das Teilnehmer mindestens so wichtig wie bei-
geht es uns nicht. Es geht darum, den Ausstel- 2-Tages-Ticket für die Dmexco @home 99,– spielsweise das Kongressprogramm.
lern in diesen ungewöhnlichen Zeiten einen Euro, 2019 waren es für die analoge Dmexco
zusätzlichen USP zu bieten, und das tun die 129,– Euro. Trotzdem soll die Dmexco @home Wie hoch war denn der Anteil der öffentlichen
Guest Accounts definitiv. gerade auch für Besucher eine, wie Du sagst, Profile in der App zur Dmexco 2019?
„fette Plattform“ werden. Was habt Ihr vor? Rund 95 aller registrierten Besucher haben sich
Die Aussteller können ihre Produkte und ihren Wir werden digitales Networking auf ein im vergangenen Jahr aktiv am Networking be-
Content auf der Dmexco @home in unter- völlig neues Level heben. Die registrierten teiligt.
schiedlichen Formaten zeigen, etwa auf digita- Besucher können in ihrem Profil unterschied-
len Brand Showfloors und in Brand Show- lichste Daten hinterlegen – von den eigenen Wenn Dmexco @home funktioniert, wird Euch
rooms. Vermutlich hat nicht jeder Aussteller Kontaktdaten bis zu Interessen, Teilnahmen an Corona nicht nur eine neue Plattform, sondern
die Konzepte dafür fertig in der Schublade. Workshops und so weiter. Dadurch kann auch einen gigantischen Datenschatz besche-
Schaffen die es eigentlich, in der Kürze der Zeit jeder Besucher mit jedem direkt in Kontakt ren – über Besucher und Aussteller. Was macht
das alles auf die Plattform zu bekommen? treten und miteinander kommunizieren. Ihr damit?
Keine Sorge. Wir sind auch hier sehr stark Es gibt öffentliche und private Chaträume, es Wir machen die Plattform sicher nicht,
ins Invest gegangen und haben die Plattform gibt Einladungsmöglichkeiten und Meeting- um irgendwelche Daten zu sammeln. Dafür
so gebaut, dass jeder Aussteller auch mit planer. Es gibt die Möglichkeiten zu Textchat gibt es einfachere und günstigere Methoden.
minimalstem Einsatz sehr gut an der oder Videochat und es wird einen Discovery Alle Daten, die wir abfragen, und Prozesse,
Dmexco @home partizipieren kann. Der Graph geben, der die Kontakte meiner die wir installieren, sind DSGVO-konform.
gesamte Onboarding-Prozess, aber auch Kontakte visualisiert. Alles in allem bieten wir Wir speichern Daten, wie viele andere
die Teilnahme an Showroom und Showfloor so echtes Instant Networking. Anbieter auch, um sowohl Besuchern
sind so konzipiert, dass der Zugang als auch Ausstellern einen besseren Service
extrem leicht ist und die Schwellen für die Nut- Vorausgesetzt: Alle machen mit und öffnen anzubieten.
zung extrem niedrig liegen. Kurzum: Ja, ihr Profil.
die schaffen das. Klar. Zwar kann man sein Profil natürlich auch Was ist mit der Plattform selbst: Wird sie –
privat stellen und an der Dmexco @home ge- wenn sie funktioniert – eine Blaupause für
Ganz gleich, welches Package die Aussteller bu- wissermaßen inkognito teilnehmen. Aber das andere Veranstaltungen der Koelnmesse?
chen – die Preise für die Dmexco @home liegen macht für einen Messebesuch nicht wirklich Das werden wir sehen. Jetzt liegt unser Fokus
deutlich unter denen einer analogen Dmexco viel Sinn. Ich bin sehr sicher, dass unsere Net- aber zuallererst einmal darauf, zu schärfen und
in Köln. working Tools angenommen und intensiv ge- mit der Dmexco @home eine vollintegrierte
Ja klar. nutzt werden. Neue Kontakte knüpfen und alte Eventplattform zu bauen, die die vier Kernbe-Sie können auch lesen
