Dpr # 01/2019 - werben auf amazon customer centricity erzählen 2.0 mit vr und whatsapp
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dpr
das magazin zur digitalen transformation der medienbranche
# 01/2019
digital publishing report
werben auf amazon
customer centricity
erzählen 2.0 mit vr und whatsapp
ein paar worte zum geleit
E in recht bewegtes Jahr, dieses 2018: Geran-
gel um die Verlegerpauschale, die Monopol-
kommission der Europäischen Union stürzte
distribuiert. Meist ging es dabei immer um di-
gitale Surrogate gedruckter Originale, für mein
Gefühl aber noch viel zu wenig darum, wie sich
sich auf die Buchpreisbindung (momentan neue Lese- und Interaktionsmöglichkeiten auf
steht es 1:0 für die Befürworter, aber das Spiel Inhalte selbst auswirken. Die größte Sorge be-
läuft noch), im Frühjahr verlor die Branche mal stand allenfalls darin, dass ein ominöses Phä-
eben 6,4 Millionen Buchleserinnen und Buchle- nomene wie die "KI" bald selbst Geschichten
ser, Filialisten schluckten unabhängige Buch- schreiben könnte – dieses Unbehagen können
handlungen – ganz aktuell mit dem möglichen wir entkräften. Aber wir zeigen auch einige Bei-
Zusammenschluss zwischen Thalia und der spiele, von VR bis WhatsApp, wie Geschichten
Mayerschen sogar ein weiterer Kon- heute erzählt werden können. Und
zentrations-Paukenschlag. Und nicht unter „Geschichten“ sind hier auch
zu vergessen natürlich die Mutter al- durchaus Fachinformationen ver-
ler Fragen: Folie oder nicht Folie? standen, gerade hier wird von vielen
Insgesamt aber trotzdem ein halb- Verlagen viel Potenzial verschenkt.
wegs zufriedenstellendes Jahr für Apropos „Potenzial verschenken“:
viele Verlage – so viel sei als kleiner Machen Verlage „outbound“-Marke-
Vorgeschmack auf das halbjährliche ting, versteht man darunter Printan-
dpr-Stimmungsbarometer schon zeigen für den Buchhandel in den be-
verraten, das in der nächsten Aus- kannten Branchenmagazinen und die
gabe erscheint. Der Kunde bzw. der unter Verkaufsaspekten sinnlosen Au-
Kontakt zu ihm (oder ihr) bleibt dabei übrigens toren-Anzeigen in Tageszeitungen zur Buchmes-
weiter vordringlichste Aufgabe. Wie man die- se – im Digitalen wird auf Facebook und Google
sen Zugang digital gestaltet, darüber haben geworben, meist mal „zum Ausprobieren“. Das
wir im letzten Jahr ausgiebig berichtet – und war es dann. Aber leise, still und heimlich hat
werden dies auch 2019 weiter tun. Just in dieser sich Amazon, Produkt-Suchmaschine Nummer
Ausgabe mit einem Artikel zu der Frage, was 1 in Deutschland, auch zur Werbeplattform ge-
„Customer Centricity“, eines der Buzzwords im mausert. Eine praktische Anleitung, wie Verlage
Kontext von Kundenbeziehungen, eigentlich mit ihren Produkten Anzeigen auf Amazon plat-
wirklich bedeutet. zieren können findet sich in dieser Ausgabe.
Im vorliegenden Magazin wollen wir uns der Verbunden mit den besten Wünschen gilt
Frage widmen, welche Arten von Geschichten auch 2019 die Empfehlung, die wir seit 2016 alle
und Inhalten eigentlich zeitgemäß sind, neu- vierzehn Tage unseren Leserinnen und Lesern
deutsch: Storytellling 2.0. In den letzten Jah- aussprechen: Viel Vergnügen und Erkenntnisse
ren wurde in der Medienbranche viel darüber bei der Lektüre!!
diskutiert, wie man E-Books und E-Mags pro-
duziert und über welche Kanäle man diese Steffen Meier
2
in
ha
lt
impressum Der digital publishing report
ist ein 14-tägig erscheinendes Magazin zur
digitalen Transformation der Medienbran-
che. Format: PDF. Herausgeber und V.i.S.d.P.:
Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach
12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber:
Daniel Lenz. Art Direction: Cornelia Zeug.
Textredaktion: Nikolaus Wolters - ISSN zu-
geteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für
Deutschland: Digital publishing report ISSN
2512–9368
bildquellen Alle Bilder sind entweder im
Artikel direkt vermerkt oder von den Autoren
4 erzählen 2.0. neue formen des story- 14 werbung auf amazon: notwendiges
telling // steffen meier übel oder cash-cow? // sebastian zahn
6 ich, eisner! storytelling mit whatsapp 24 facebook-ranking der buchverlage
10 „robo-tur“: kann künstliche intelli- dezember 2018
genz kreativität erreichen? // lena
kosakowski
12 customer centricity: von irrtümern
und digitaler wichtigkeit // bjoern
negelmann
27 heftübersicht
erzählen 2.0
neue formen des storytelling
steffen meier
In der Medienbranche wird angesichts der Di-
gitalisierung viel über neue Geschäftsmodelle
oder die Bedrohung bestehender diskutiert. Da
mit einem tschechischen Startup zusammen
entwickelt, in Georg Samsas (genau: Kafkas
„Die Verwandlung!) klaustrophobischem
geht es um digitales Marketing, neue Vertriebs- Zimmer – als Käfer. Gleich drei Romane,
kanäle etc. – eher selten aber um die neuen nämlich Dostojewskis „Die Dämonen“, Albert
Möglichkeiten für die zugrundeliegende DNA, Camus‘ „Der Fall“ und „Homo Faber“ von
nämlich das Erzählen von Geschichten. Hier ein Max Frisch hat sich eine österreichische
kurzer Blick auf aktuelle Entwicklungen. Forschergruppe an der Fachhochschule St.
Pölten vorgenommen. Ziel: eine Art „Wearable
Das Kino im Kopf Theater“ – ein tragbares Theater.
Durch Virtual Reality ist es erstmals möglich,
Lektüre, Bewegtbild, Ton und Interaktion in WhatsApp: Aufbrechen linearer
einem Medium zu vereinen. Mangels derzeit Strukturen
noch geringer Verbreitung entsprechender
Hardware ist VR-Storytelling noch wenig Digitale Kommunikation ist heutzutage meist
verbreitet und meist experimentell, aber die Chat-basiert, kurz und bündig und mobil.
ersten Projekte zeigen schon einige spannende Warum diese Kanäle, etwa WhatsApp oder den
Möglichkeiten. So befindet man sich in Facebook-Messenger, nicht zum Erzählen von
„VRwandlung“ des Goethe Instituts Prag, Geschichten nutzen? Das können kurz angelegte
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„Häppchen“ sein, Beispiele hierfür: deralljährliche Mediale Formen sind kurze Texte, Videos und
Adventskalender des Aufbau-Verlags – aus der Bilder. Selbstredend können die Nutzerleser
Sicht einer Buchfigur, der „Weihnachtsgans auch Einfluss auf den Verlauf der Handlung
Hermine“. Oder Herder bookbakers, die täglich nehmen. Und besonderer Clou – seine Hauptfi-
zur Adventszeit Lebensweisheiten von guren haben auch noch gleich ein eigenes Ins-
Anselm Grün über WhatsApp verbreiteten. tagram-Profil.
Kurze Informations“einheiten“ in einem
begrenzten Zeitraum veröffentlicht eignen
Wovon träumen Androiden?
sich auch gut für didaktische Zwecke, etwa um Neben den Erzählformen selbst könnte
historische Ereignisse darzustellen. Schon vor Technologie auch selbst schöpfend tätig
drei Jahren hatte die Pforzheimer Zeitung die werden – der träumende und auch schreibende
Idee, zum 70. Jahrestag der Bombardierung der Android sozusagen. Oder „Robo-tur“, also
Stadt im Zweiten Weltkrieg die Geschichte dieser Maschinen-Literatur, wie sie Lena Kosakowski
Zerstörung minutengenau nachzuerzählen – in dieser Ausgabe des digital publishing
per WhatsApp. „Ich, Eisner!“, ein Projekt des report beschreibt und die eigentlich auf eine
Bayerischen Rundfunks, erzählt die Geschichte lange Tradition zurückblickt. Zumindest in
der Revolution in Bayern von 1918 – in Echtzeit. unterstützender Form kennt man dies in
Über Messenger-Dienste wie WhatsApp, Form des „Roboterjournalismus“, inzwischen
Telegram oder Insta berichtet Kurt Eisner, der vielfältig bei vielen Zeitungsverlagen im
Anführer der Revolution und erster Bayerischer Einsatz. Hier werden oft datenbasierte Inhalte
Ministerpräsident, sozusagen selbst, live wie Wetter, Veränderungen am Aktienmarkt,
und aus eigener Perspektive, was vor genau Unternehmensbilanzen oder Sportergebnisse
100 Jahren in München passierte. In diesem in einer Form aufbereitet, die es dem Leser
Magazin findet sich ein Interview mit den schwer macht, einen Unterschied zwischen
Verantwortlichen zu diesem spannenden Projekt. Maschine und Journalist zu erkennen.
interessanterweise halten sich aber ansonsten Die bisherigen Versuche, originär Kreatives
Sachbuch- und Fachverlage, deren Inhalte für aus der Retorte zu schaffen, schlugen dage-
solche Erzählformen eigentlich ideal wären, gen meist fehl: „Der Autor George R. R. Martin
weitgehend zurück. Hier wird leider viel Potential schreibt derzeit an seinem sechsten Buch der
verschenkt. Reihe Game of Thrones, das von der Fangemein-
Auch im Bereich der Belletristik geht der Weg de ungeduldig erwartet wird. Der Programmie-
hin zu „kürzeren Einheiten“. Das meint jedenfalls rer Zack Thoutt trainierte nun eine KI (Recurrent
der bekannte Autor James Patterson und hat für Neural Net) mit den ersten fünf Büchern der Se-
dieses Jahr eine ganze Menge an sogenannten rie und ließ von der KI das sechste Buch schrei-
„Bookshots“ angekündigt. Die New York Times ben. Das Ergebnis wurde im Sommer 2017 im
dazu: “Mr. Patterson is after an even bigger audi- Internet veröffentlicht. Dabei hat die KI einzel-
ence. He wants to sell books to people who have ne Charaktere genau so weiterentwickelt, wie
abandoned reading for television, video games, das in manchen Fan-Theorien erwartet wurde,
movies and social media. So how do you sell ohne dass die KI davon wusste. Mängel gibt es
books to somebody who doesn’t normally read? bei der Grammatik, einzelne Charaktere, die be-
Mr. Patterson’s plan: make them shorter, cheap- reits verstorben waren, tauchen wieder auf und
er, more plot-driven and more widely available.” die Handlungsstränge sind nicht sehr span-
„People who have abandoned reading for tele- nend.“ (aus: Wikipedia, 18.12.2018). Wer übrigens
vision, video games, movies and social media” meint, für solche Projekte seien Kohorten an
– das ist eine Zielgruppe, die man aktuell auch Mathematikern, Programmierern und Linguis-
hierzulande stark im Fokus hat. Vielleicht wä- ten nötig: „Der Programmierer Zack Thoutt eig-
ren neue, moderne, zeitgemäße Formen des nete sich die Kenntnisse über den kostenlosen
Geschichtenerzählens eine Möglichkeit. James Online-Kurs Udacity an.“
Patterson macht dies mit seinem neuen Krimi Auch wenn Maschinen-Literatur also den
„The Chef“ gleich einmal beispielhaft vor. Die Autoren und Autorinnen aus Fleisch und Blut
Geschichte wird abwechselnd aus der Perspek- (noch?) nicht den Rang ablaufen – so konsta-
tive des Ermittlers und des Mörders erzählt – tiert Lena Kosakowski doch: „Die Ergebnisse der
und zwar im Facebook-Messenger: „What you KI-Texte sind zumindest oft sehr unterhaltsam.“
will read is the declassified first hand account Und mehr kann man von gut erzählten Ge-
of former NOPD detective Caleb Rooney and the schichten eigentlich auch nicht erwarten.
evidence he gathered during the days leading
up to the event.“
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Bild: Nachlass Germaine Krull, Museum Folkwang Essen/Montage BR
ich, eisner!
storytelling mit whatsapp
„Ich, Eisner!“ erzählt seit dem 14. Oktober 2018 rischen Rundfunks. Sind digitalbiografische Er-
die Geschichte der Revolution in Bayern von zählmethoden, persönlich und unmittelbar per
1918 – in Echtzeit. Über Messenger wie Whats- Handy, ideal zur Vermittlung geschichtlicher
App, Telegram oder Insta berichtet Kurt Eisner, und journalistischer Stoffe?
der Anführer der Revolution und erster Baye-
rischer Ministerpräsident, was vor genau 100 Es gab bereits verschiedene Projekte, die Ge-
Jahren in München passiert ist. Kurt Eisner er- schichte digital erfahrbar machen wollten, vor
zählt, was geschah heute vor 100 Jahren - und allem auch auf Social-Media-Plattformen wie
zwar direkt auf dem Handy. Hier ein Gespräch Facebook oder Twitter. Die meisten dieser Pro-
zum Projekt mit Eva Deinert, Innovationsmana- jekte haben stark chronistisch und auf Fakten
gerin und Social Media Journalistin des Baye- konzentriert gearbeitet, quasi News-Updates
rischen Rundfunks und Matthias Leitner, Leiter aus der Vergangenheit geschickt. Für uns war
des Storytelling Lab web:first des BR. der persönliche Zugang über einen Erzähler sehr
wichtig. Kurt Eisner höchstpersönlich erzählt
Schon vor drei Jahren hatte die Pforzheimer seine Geschichte, und der ideale Ort für diese
Zeitung die Idee, zum 70. Jahrestag der Bom- narrative Form ist heutzutage der Messenger.
bardierung der Stadt im Zweiten Weltkrieg die Dort organisieren wir unser Familienleben, dort
Geschichte dieser Zerstörung minutengenau kommunizieren wir mit unseren Freunden, dort
nachzuerzählen – per WhatsApp. Ein nachdenk- planen wir unseren Urlaub. Uns war klar, dass
lich, auch teilweise sehr betroffen machendes Kurt Eisner in eben diesen Rahmen vordringen
Stück Geschichte. Jetzt „Ich, Eisner!“ des Baye- muss, um ganz nah an das Publikum zu kom-
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men. Für den Journalismus und für die Wissens- Zeit und merkwürdigerweise im heutigen Dis-
vermittlung ist das ein spannendes Umfeld. kurs kaum berücksichtigt. Im Mai 2018 hatten
wir das Projekt in der Basis konzipiert. Im Juni
Ist das Medium gezielt ausgewählt worden, 2018 haben wir dann einen Test durchgeführt
um junge Zielgruppen zu erreichen, die ja durch und dazu 30 Testpersonen eingeladen. Mit un-
klassische Medien oft nicht mehr erreicht wer- seren Testnutzern haben wir eine Woche lang
den? „Ich, Eisner!“ kompakt simuliert mit dem Medi-
enmix aus Videos, Audios, Texten und Bildern,
Wir haben das Medium mit Blick auf seine Ver- wie wir ihn jetzt verschicken. Der Test hat er-
breitung über alle Altersgruppen hinweg aus- geben: Das Prinzip funktioniert, nur Kurt Eisner
gewählt. „Ich, Eisner!“ ist als Projekt auch nicht darf gerne noch direkter sprechen, schreiben,
für eine junge Zielgruppe angelegt, sondern ge- sprachlich jetztzeitiger formulieren. Wir haben
plant worden für die Zielgruppe von Bayern 2. dann um den Test herum auch angefangen, un-
Die ist um die 40 Jahre alt, berufstätig, hat Kin- sere begleitende Webseite aufzubauen, Glos-
der und interessiert sich sehr für Kultur und Ge- sar und FAQs zu formulieren, das Community
schichte, hat aber nur wenig Zeit. Wir erreichen Management zu planen und den Chatbot auf-
diese Zielgruppe auch sehr gut mit „Ich, Eisner!“. zuschlauen. Nach dem erfolgreichen Test ha-
Für sie sind die kurzen, verdichteten Nachrich- ben wir schließlich die Partnerinstitutionen wie
ten ideal. Aber es freut uns sehr, dass wir auch das Haus der Bayerischen Geschichte, die Ba-
Historiker, Geschichtsstudenten und vor allem yerische Staatsbibliothek oder das Münchner
sehr viele Schüler damit erreichen, die sich ak- Stadtarchiv angesprochen, die bis September
tuell im Unterricht mit der Zeit der Revolution dann auch alle grünes Licht für die Kooperation
auseinandersetzen. gegeben haben. Und am 14. Oktober 2018 ging
es schließlich los.
Wie ging die Realisierung des Projekts vonstat-
ten? Gibt es auch Echtzeit-Kommunikation, Debat-
ten, Rückkanäle?
Im Februar 2018 hatten wir die erste grobe Idee:
Ein Erzählprojekt via Messenger, das die Zeit Ja. Die Nutzer können direkt an Kurt Eisner zu-
der Revolution in Bayern in den Jahren 1918 rückschreiben. Und je nachdem, was sie schrei-
und 1919 erzählt. Danach haben wir uns in ei- ben oder wissen wollen, schreibt ihnen entwe-
nen Writers Room eingeschlossen und unse- der ein Chatbot zurück oder wir, die Autoren.
re Erzählperspektive gewählt. Es war schnell Inhaltlich sind die Fragen sehr divers: „Bist
klar, dass Kurt Eisner der Erzähler sein muss, er du verheiratet?“, „Hast du Kinder?“, „Wo hast
ist eine der wichtigsten Figuren der damaligen du gewohnt?“ Das sind Fragen, die vor allem
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jüngere Nutzer stellen. Andere Fragen gehen Das Team des BR (von links nach rechts): Manuela Baldauf (Leitung
Digitale Entwicklung & Social Media), Matthias Leitner (Idee, Buch
tiefer in die Geschichte: "Wie stehst du zu Karl
und Produktion „Ich, Eisner!“), Eva Deinert (Buch und Produktion
Liebknecht?", "Wieso bist du nicht in die KPD „Ich, Eisner!“), Markus Köbnik (Buch und Produktion „Ich, Eisner!“),
eingetreten?“ Da wir uns hier in einer 1:1-Kom- Philipp Grammes (Bayern 2, Redaktion „Ich, Eisner!“). Copyright
munikation befinden, finden die Debatten vor Foto: BR/Miro Weber
allem im Hintergrund mit uns statt. Aber einige
Wünsche und Anregungen greifen wir auch auf konzentriert, sympathisch, interessiert und
und bauen sie in das laufende Projekt ein, z. B. qualitativ hochwertig.
genauer die Familiengeschichte zu thematisie-
ren. Im Februar mit der Ermordung Kurt Eisners vor
100 Jahren endet die Aktion. Wie nachhaltig
In Zeiten digitaler Erregungskultur können sol- kann eine solche Aktion sein?
che Diskussionen schnell ausarten respektive
sind teilweise gar nicht intendiert. Wie sind Sie „Ich, Eisner!“ endet nicht mit der Ermordung am
denn mit „Trollen“ umgegangen? 21. Februar 1919, sondern mit seiner Beerdigung
am 26. Februar, also am 26. Februar 2019. Für
Da wir die Geschichte nur aus der Sicht Eisners uns war das Projekt ein Test. Wir wollten wis-
erzählen, nehmen wir auf unserer begleitenden sen: Können wir via Messenger ein komplexes
Webseite eine geschichtliche Einordung vor. Narrativ über einen langen Zeitraum von vier
Dort haben wir klare FAQs formuliert, aber auch Monaten erzählen? Die Antwort lautet: Ja, sehr
Interviews mit Historikern und weiteren Ex- gut sogar. Wir werten das Projekt jetzt aus und
perten zu bestimmten Themen wie historische werden unsere Erkenntnisse auf andere Mes-
Wissensvermittlung oder Antisemitismus ge- senger-Projekte anwenden. Außerdem werden
führt, auf die wir auch immer wieder verweisen wir uns im Januar 2019 ein sinnvolles Vorgehen
können. Allerdings gibt es innerhalb unseres in Bezug auf unsere „Ich, Eisner!“-Abonnen-
Kanals kaum Trolle, denn denen fehlt dort die tinnen und Abonnenten überlegen, denn wir
Öffentlichkeit. Kommunikationen verlaufen ja wollen natürlich nicht einfach den Kanal schlie-
innerhalb des Messengers immer nur an uns. ßen und den Kontakt zu dieser spannenden und
Wenn jemand also trollen will, schickt er an uns interessierten Gruppe verlieren.
allein seine Nachricht, die wir ihm dann auch di-
rekt beantworten. Was dem Troll fehlt, ist das
Futter der Öffentlichkeit, der Resonanzraum für
die eigene Erregung. Die Kommunikation und
Dialoge bei „Ich, Eisner!“ sind daher auch sehr
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Was erwartet Nutzer, die sich jetzt noch für das Die Antworten gaben Eva Deinert & Matthias Leitner
Projekt anmelden? Macht es Sinn, kurz vor dem
Ende noch mit Kurt Eisner in Kontakt zu treten? Eva Deinert ist Innovationsmanagerin und Social
Media Journalistin im Referat Digitale Entwicklungen
Uns war klar, dass nicht alle Nutzer am 14. und Social Media des Bayerischen Rundfunks. Sie
entwickelt als Social-Media-Beraterin Formate und
Oktober einsteigen werden, sondern dass
Strategien für verschiedene Fachredaktionen des BR
sehr viele erst im November zum Höhepunkt und verantwortet digitale Pilotprojekte. Zuvor war
der Revolution kommen werden, oder dann sie Online- und Social-Media-Redakteurin in der ARD
ab Januar, wenn große Regierungskrisen, eine Programmdirektion.
verlorene Wahl und Morddrohungen an Kurt
Eisner sein Schicksal bereits dunkel vorzeich- Matthias Leitner leitet für den Bayerischen Rund-
nen. Wer sich also jetzt anmeldet, wird im- funk seit 2015 das Storytelling Lab web:first und ar-
mer noch die gesamte Atmosphäre unseres beitet im Referat Digitale Entwicklungen und Social
Projektes spüren und auch abgeholt werden Media als digitaler Geschichtenerzähler und Inno-
von unserem Erzähler Kurt Eisner. Wir arbei- vationsmanager. Für seine journalistische Arbeit hat
ten dabei explizit mit Prinzipien des seriellen er diverse Auszeichnungen erhalten, die Kultur- und
Erzählens, es gibt also regelmäßig Recaps: Kreativwirtschaft des Bundes hat Matthias Leitner
2017 zum Fellow berufen.
Kurt Eisner ordnet ein, und jeder kann jeder-
zeit direkt an Kurt Eisner Fragen stellen. Jetzt
beginnt auch die wirklich dramatische Phase, „Ich, Eisner!“ – ab sofort.
die letzten Wochen im Leben Kurt Eisners, die Geschichte in WhatsApp miterleben
aus heutiger Perspektive sehr viel über unser Anmeldung jederzeit:
Land und die Fragilität der Demokratie erzäh- www.br.de/icheisner
len.
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„robo-tur“: kann künstliche
intelligenz kreativität erreichen?
lena kosakowski
K ann eine künstliche Intelligenz kreative Texte
schreiben? Lässt sich Kreativität überhaupt
künstlich erzeugen? Was sich zunächst nach
Die Kunst, Maschinen das Schreiben bei-
zubringen
reinen Zukunftsvisionen anhört, sind Fragen, mit Aktuell vermarktet der Verlag Jean Boîte Édi-
denen sich die Medienwelt tatsächlich beschäf- tions das Werk 1 the Road als das „erste richtige
tigt. Einige Kritiker bezweifeln, dass Maschinen Buch, das von einer KI geschrieben worden ist.“
kreative Literatur erschaffen können, da sie nur Künstler und kreativer Techniker Ross Good-
durch Algorithmen dazu programmiert werden, win unternahm dafür eine Reise quer durch die
Datenmengen zu verarbeiten und diese nach- USA. Ganz in Tradition von Jack Kerouacs On The
zuahmen. Doch lassen sich nicht auch mensch- Road. Das Besondere ist, das der Text durch
liche Künstler durch fremde Arbeiten inspirie- eine künstliche Intelligenz entstanden ist, in-
ren? Sogar bestimmte stilistische Techniken wie dem Uhrzeit, Mikrofon-, Kamera- und GPS-Da-
die Montage, insbesondere der Cut-up, funktio- ten während des Roadtrips verarbeitet worden
nieren nach einem ganz ähnlichen Prinzip, näm- sind. Das Ergebnis ist holprig und reicht natür-
lich dem Zusammensetzen von Textbausteinen. lich noch nicht an das literarische Vorbild heran.
Die Grenzen zur künstlerischen Kreativität ver- Manche Sätze klingen allerdings überraschend
schwimmen immer weiter. Bereits jetzt ist es gut: „It was seven minutes to ten o’clock in the
möglich, künstliche Intelligenzen Texte schrei- morning, and it was the only good thing that had
ben und Bilder malen zu lassen. happened.“ Auch wenn die Resultate der KI nicht
ausgereift sind, zeigt sich ein großes Potenzial
für die Literatur.
10Mechanische Schreibroboter gibt es schon den. Aus den daraus entstandenen Textbaustei-
länger. Mit Scribit lassen sich beispielsweise nen wählten dann Autoren die sinnvollsten
Wände und Fenster bedrucken. An zwei Seilen Kombinationen aus – ganz ohne menschliche
aufgehängt krabbelt der motorisierte Roboter, Hilfe geht es also noch nicht. Auch funktioniert
nach Eingabe des Textes oder Auswahl eines die künstliche Intelligenz noch nicht fehlerfrei:
Bildes, über jede beliebige Wandfläche und So weisen die Texte grammatikalische Fehler
schreibt in wenigen Minuten den gewünschten auf, insbesondere beim Satzbau und der Se-
Inhalt. Auf diese Weise können z.B. in Restau- mantik. Gerade Sätze wie „He saw Harry and im-
rants Menükarten an Wände geschrieben oder mediately began to eat Hermione’s family“ und
in Einkaufsgeschäften die Schaufenster bemalt „The tall Death Eater was wearing a shirt that
werden. Auch Handschriften sind für Schreibro- said ›Hermione Has Forgotten How To Dance‹,
boter kein Problem – so können der Wunderpen so Hermione dipped his face in mud” sind sehr
oder Handschrift-Roboterin Sophie gleich meh- skurril. Dennoch ist es erstaunlich, wie nah eine
rere verschiedene Handschriften imitieren. KI menschlichem kreativen Schreiben kommt.
Im Online-Journalismus sind Schreibroboter, Studio Botnik steckt auch hinter dem Märchen
in Form von künstlicher Intelligenz, längst nicht Die Prinzessin und der Fuchs im Stil der Gebrü-
mehr wegzudenken. Im sogenannten automati- der Grimm, von dem Digitur schon berichtet hat.
sierten Journalismus werden kurze Meldungen, Auch wenn es einer künstlichen Intelligenz
wie Wetter-, Sport- oder Börsenberichte, durch bisher nicht möglich ist, ohne menschliche Hil-
Computersysteme erzeugt. Dabei ist es den fe kreative Literatur zu verfassen, kann sie als
„Roboterjournalisten“ nicht nur möglich, die Inspiration dienen und in kreative Prozesse in-
notwendigen Daten zu sammeln und zu ver- tegriert werden. Wort- oder Satzvorschläge
arbeiten, sondern diese auch noch laufend zu können Autoren Anregungen geben oder ihnen
aktualisieren – und das in einer unglaublich über Schreibblockaden hinweghelfen. Jegliche
kurzen Zeit. Auch die Spracherkennung bietet Spielereien sind möglich. Außerdem sind die Er-
viel Potenzial: Sie kann demnächst vielleicht gebnisse der KI-Texte zumindest oft sehr unter-
nicht nur als Diktiergerät dienen, sondern ganze haltsam.
Interviews aufzeichnen und automatisch auf-
schreiben. Die daraus entstehenden Nieder-
schriften müssten dann nur noch überprüft und lena kosakowski
Studiert Literatur und Medienpra-
gegebenenfalls editiert werden. Bei originelle-
xis sowie Germanistik an der Uni-
ren Textgattungen, wie Reportagen oder Kom- versität Duisburg-Essen und der
mentaren, ist der Einsatz einer KI dagegen noch Ruhr-Universität Bochum. Dort be-
nicht fehlerfrei möglich. Die Stärken des auto- reitet sie momentan den Abschluss
matisierten Journalismus liegen also vor allem ihres Master of Arts-Studiums vor.
Nebenbei arbeitet sie als Redak-
darin, wenn es um die Verarbeitung von exakten teurin für das studentische Blog-
Daten geht. Die Leser bemerken kaum einen Un- projekt Digitur, das sich mit den
terschied. Kein Wunder, dass in der Forschung Entwicklungen der Digitalisierung
nach Möglichkeiten gesucht wird, immer län- auf die Literatur und den Literatur-
betrieb beschäftigt.
gere und komplexere Texte durch Maschinen
schreiben zu lassen.
Doch wie sieht es beim datenbasierten
Verfassen kreativer Inhalte aus?
Versuche, künstliche Intelligenzen auch Litera-
tur schreiben zu lassen, gibt es immer wieder.
Allen voran das Künstlerkollektiv Botnik, das
mit ihren „Kapiteln“ zu Game of Thrones und
Harry Potter für Aufsehen sorgte. Das Besonde-
re dabei ist, dass die Texte mithilfe künstlicher
Intelligenz geschrieben werden. Auf (Daten-)
Basis der ursprünglichen Romane von George
R. R. Martin und Joanne K. Rowling entwickelten
die Macher Algorithmen, die ihre Vorbilder so
gut wie möglich nachahmen sollten. Die Algo-
rithmen gewichteten Wörter und Wortfolgen,
die von Martin und Rowling häufig benutzt wer-
11customer centricity
von irrtümern und digitaler wichtigkeit
bjoern negelmann
In einem aktuellen Beitrag auf W&V Online
schreibt Redaktionsleiter Online Frank Zimmer
über die fünf populären Irrtümer beim Thema
handelt, agiert beim Thema „Customer Centri-
city“ rein „operativ/taktisch“ und nicht „strate-
gisch“. Denn „Customer Centricity“ ist aus un-
Customer Centricity: serer Sicht eher als „strategische Maxime“ bzw.
1. Customer Centricity heißt: Alles für den „unternehmerisches Leitbild“ einzuordnen und
Kunden. Nicht nur kuscheln, sondern den damit als ein anderer Marktbearbeitungsansatz
Kunden verstehen! zu verstehen.
2. Customer Centricity als technische Lö-
sung. Customer Management System ist
Customer Centricity setzt auf Wachstum
ohne strategische Steuerung nicht wir- entlang einer Kundendurchdringungs-
kungsvoll. strategie
3. Customer Centricity ist neu Bei Customer Don Peppers von der Peppers & Rogers Group
Centricity sind nur die digitalen Möglich- erklärt den Customer Centricity-Ansatz wie
keiten neu. folgt:
4. Customer Centricity bedeutet, Kunden zu A product-centric competitor focuses on one
stalken. Ergebnis, wenn Customer Centrici- product at a time and tries to sell that product
ty auf Technisches reduziert wird. to as many customers as possible. A custo-
5. Customer Centricity ist ganz einfach. Die mer-centric competitor focuses on one custo-
meisten Unternehmen brauchen einen Stra- mer at a time and tries to sell that customer as
tegie- und Kulturwandel. many products as possible.
Im Grunde ist bei allen Punkten ein Haken drun- Dies geht dann auch mit der Definition von Pe-
ter zu setzen: Denn wer nach diesen Prinzipien ter Fader von der Wharton School einher, der
12mit seinem Buch „Customer Centricity: Focus einem Strang ziehen und gemeinsam im Sinne
on the right customers for strategic advan- des Kunden agieren. Hier gilt, dass da natürlich
tage“ so etwas wie den Grundstein für die Be- viele Hindernisse aus dem Weg zu räumen sind.
griffsdefinition gelegt hat: Die Erfahrungen, die Unternehmensvertreter
Customer Centricity is a strategy that aligns auf diesem Weg gesammelt haben bzw. die ge-
a company’s development/delivery of its pro- rade machen, sind natürlich sehr wertvoll.
ducts/services around the current and future
needs of a select set of customers in order to
Neue digitale Möglichkeiten für die
maximize their long-term financial value to the Customer Centricity Strategie im
firm. digitalen Zeitalter
Die Begriffsdefinition zeigt einmal mehr, dass Sei es die Inbound Strategie (bei der die Kunden
es hier um die grundsätzliche Stoßrichtung der durch spannende digitale Mehrwerte bereits an
Unternehmenstätigkeit geht – und weniger um das Unternehmen herangeführt werden), die
das operative Taktieren mit der Erhebung von Marketing Automation (bei der über die Auto-
Kundendaten und der Optimierung der Kunden- matisierung der Auswertung der Kundeninter-
ansprache durch eine Daten-gestützte Perso- aktion die Kundenansprache kontextuell ange-
nalisierung. passt wird), die Digital Experience (bei der die
Customer Centricity ist ein alter Hut, digitalen Touchpoints entlang der gesammelten
Informationen über den/die Kunden/in erleb-
bekommt aber im digitalen Zeitalter
nisorientiert und nach Relevanzkriterien ange-
neue Wichtigkeit
passt werden), die Conversational Touchpoints
Wie Frank Zimmer in seinem Artikel schon fest- (Voice & Chatbots – über die in der direkten In-
stellte, ist natürlich das Thema „Customer Cen- teraktion eine automatisierte Tante-Emma-La-
tricity“ nicht neu. Mit der Sättigung der Märkte den-Beratung ermöglicht wird), das integrierte
suchen die Unternehmen in der verstärkten Customer Management (bei dem Marketing,
Kundenorientierung und tieferen Kundendurch- Vertrieb und Service abgestimmt und im Sinne
dringung schon jahrelang nach ihrem „Heil“. Das des Kunden agieren) oder das hochautoma-
digitale Zeitalter hat das Thema aber auf eine tisierte Customer Contact Center: An keiner
neue Ebene gehoben – insbesondere auch als Stelle kommt die massenhaft personalisierte
Ansatz auf der operativen und taktischen Ebe- und kontextuell angepasste Kundeninteraktion
ne. ohne Technologie aus.
Heute entscheidet der Kunde – wie und wo Damit müssen wir bei der taktischen Umset-
er/sie sich informiert und seine Meinung über zung der Customer Centricity dem Punkt 2 von
etwas bildet. Damit wird es für die Unterneh- Frank Zimmer doch teilweise widersprechen.
men schwieriger – den Kunden überhaupt zu Natürlich braucht die Technologie ein strate-
erreichen und dann auch noch manipulativ gisches Konzept und eine menschliche Kompe-
anzusprechen, so dass er/sie etwas kauft. Die tenz – wenn die „Customer Centricity“ aber wir-
digitalisierten Kunden haben heute allesamt kungsvoll in der Masse umgesetzt werden soll,
ihren „eigenen“ Kopf und damit müssen die Un- bekommt die Technologie eine wichtige Bedeu-
ternehmen schon in der Kundenansprache und tung.
jeder einzelnen Interaktion mit dem Kunden
– immer kundenorientiert agieren, damit eine
ausreichende Zufriedenheit erzielt wird und
der/die Kunde/in mit dem Unternehmen die In-
teraktion und die Beziehung zum Unternehmen
wertschätzt und weiterhin dem Unternehmen
bjoern negelmann
Aufmerksamkeit schenkt. Björn Negelmann ist Head of Con-
Diese Entwicklung unterstreicht dann auch die ferences & Content bei Kongress
Wichtigkeit der „Customer Centricity“ als Ma- Media sowie Analyst bei N-Sight
xime sowohl für die strategische Ausrichtung Research, einer Tochterfirma von
Kongress Media. Er beschäftigt
als auch das operative Handeln. Im Fokus jedes sich seit mehr als 15 Jahren mit den
Handelns muss hierbei der Kunde stehen. digitalen Veränderungen in Marke-
Dieser Ansatz erfordert damit ein Umdenken ting, Kommunikation und weiteren
und auch kulturelle und organisatorische Ver- Geschäftsprozessen. Seine Beo-
bachtungen rund um die Entwick-
änderungen. Denn operativ richtig umgesetzt
lung der Themen reflektiert und
kann dieser Ansatz nur, wenn alle (im Kontakt publiziert er im Fachblog Espresso
mit dem Kunden stehenden) Abteilungen an Digital
13werbung auf amazon
notwendiges übel oder cash-cow?
sebastian zahn
E s herrscht Goldgräberstimmung: Amazon
baut sein Anzeigen-Business immer weiter
aus - und alle machen mit. Das Anzeigen-Ge-
Schatz: bis dato gibt es weltweit mehr als 300
Millionen aktive Kundenkonten. Aktiv sind da-
bei Kundenkonten, die in den letzten 12 Mona-
schäft wird in Seattle in der Gewinnermittlung ten eine Bestellung aufgegeben haben (Quelle:
der einzelnen Bereiche zur Sparte „andere Ak- Q4, 2015, Amazon internal.). Allein 33 Millionen
tivitäten“ gerechnet, wobei Anzeigen hier den einzelne Besucher kommen jeden Monat über
Löwenanteil des Umsatzes ausmachen. Dieser den PC auf Amazon (Quelle: comScore, Mai
konnte im zweiten Quartal 2018 um satte 130 2016). In Deutschland schaut sich ein Besucher
Prozent auf 2,2 Milliarden US-Dollar gesteigert im Durchschnitt 13,7 Seiten pro Nutzertag an
werden (Quelle: Amazon). Warum? Ganz ein- (Quelle: comScore, März 2016). Damit ist Ama-
fach: betrachtet man das Nutzerverhalten im zon die unangefochtene Produktsuchmaschine
Internet-Trend-Report 2018 von Mary Meeker Nummer 1.
an (siehe Grafik 1), dann beginnen 49 Prozent der Die wichtigste Seite im Rahmen der Produkt-
Nutzer die Produktsuche auf Amazon (n=2000). suche ist dabei die erste Suchergebnisseite
Google ist damit in Sachen Produktsuche durch (ähnlich wie bei Google). 70 Prozent der Ama-
Amazon auf Rang 2 verwiesen worden. zon-Shopper klicken nicht weiter (Quelle: Ad-
Und das Verhalten der Besucherströme wird week November, 2014). Wer also nicht vorne
von Amazon natürlich genauestens analy- mitspielt hat verloren.
siert. Wenn Daten über den Firmenerfolg ent-
scheiden, dann sitzt Amazon auf einem echten
14Ein neuer Hebel gegen sinkende
Buchumsätze? Die wichtigsten Kennzahlen kurz
erklärt:
Die Zahl der Buchkäufer verringert sich (Quelle:
GfK, Buch und Buchhandel in Zahlen, 2018); die Advertising Cost of Sale (Acos):
Verlage stehen dabei vor der Herausforderung, = Werbeausgaben: Umsatz x 100
sich gegen die Angebote der unterschiedlichen Return of Invest (ROI)
Medien-Plattformen (Netflix, Amazon Prime, = generierte Umsätze: Werbeausgaben x
Nintendo Switch, Playstation 4 etc.) zu behaup- 100
ten und das schwindende Medienzeitbudget Conversion Rate (CR)
wieder für Bücher zu gewinnen. = Anzahl der Bestellungen: Anzahl der Klicks
Der Kampf beginnt und der Austragungsort er- x 100
folgt – wie so oft – auf Amazon. Die Online-Be- Click-Through-Rate (CTR)
stellungen wuchsen auf Amazon von 2004 bis = Anzahl der Klicks: Anzahl der Impressions
2017 von 8,1 Mio. Euro auf unglaubliche 41,3 Mio. x 100
Euro. Jedes Jahr kommen ca. eine Million neue Cost per Click (CpC, max. CpC, avg. CPC)
Verkäufer auf Amazon hinzu. Das sind pro Mi- = Kosten pro Klick auf eine Anzeige
nute zwei neue Seller (Quelle: Fischer & Sereda; max. CpC = Preis, den Sie festlegen, um bei
S. 26; Website Boosting #53 2018). Wer hier mit- der Auktion um eine Werbeplatzierung teil-
mischen möchte sollte sich also ganz genau die zunehmen
Regeln und Möglichkeiten anschauen. Amazon avg. CPC = Werbeausgaben: Anzeigen der
bietet hierbei mit Amazon Advertising ein ganz- Klicks
heitliches Marketing-Angebot.
Im Folgenden werden wir uns drei Werbemög-
lichkeiten, die früher unter AMS (Amazon Mar-
Der Auktionsgewinner wird auf Basis einer kom-
keting Services) zusammengefasst wurden, de-
plexen Logik ermittelt. In diese Logik fließt nicht
tailliert ansehen. Sie sind besonders spannend,
nur der CPC-Betrag, sondern auch die Relevanz
weil Sie eine Fülle von Messdaten liefern und
Ihres Produktes und die geschätzte Klickrate.
sie, vom Vendoren oder Seller, individuell ver-
Sie zahlen dabei nie mehr als das von Ihnen
waltet werden können. Gerade mit wenig Bud-
festgelegte Gebot für das jeweilige Keyword.
get lässt sich vor allem bei den Sponsored Pro-
ducts viel erreichen. Produktoptimierung steht am Anfang
• SP: Sponsored Products in den Suchergeb-
Bevor Sie eine der drei Werbemöglichkeiten
nissen
ausprobieren – ihre Eigenschaften beschreibe
• SB: Sponsored Brands direkt unter dem
ich weiter unten – sollten Sie Ihr Produkt or-
Suchfeld mit Verweis auf den eigenen Store
dentlich herausputzen. Überlegen Sie, mit wel-
• PDA: Product Display Ads direkt auf der Pro-
chen Büchern aus welchen Programmschwer-
duktdetailseite
punkten Sie starten wollen und legen Sie für
Und so funktioniert es: Sie müssen wie bei ei-
den Anfang z. B. 20 Titel fest. Pflegen Sie die
ner Versteigerung eine Auktion „gewinnen“; dies
Keywords Ihrer Bücher im VLB etc. ein und nut-
geschieht über den gesetzten CPC (Cost-per-
zen Sie zur Keyword-Ermittlung die gängigen
Click)-Betrag. Sie setzen dabei auf Keywords.
Grafik 1: Produktsuche (Quelle: Kleiner Perkins
Caufield & Byers via Slideshare)
15Grafik 2: Produktoptimierung (Quelle: Do-
rothea Bakker aus Website Boosting #53
2018)
Keyword-Tools (z. B. die Autovervollständigung Ganz wichtig! Rufen Sie nie selbst zur aktiven
auf Amazon) und veranstalten Sie für besonders Bewertung Ihrer Bücher auf. Das ist ein Richtli-
wichtige Titel ein Keyword-Brainstorming. Hier nienverstoß und kann zum Ausschluss führen.
sollten Sie eng mit Ihrer Metadatenmanagerin/
Ihrem Metadatenmanager zusammenarbeiten.
Werbemöglichkeiten auf Amazon
Überall wird geraten, Ihren Produkttitel zu Auf den ersten Blick wirkt die Vielfalt der Wer-
optimieren (siehe Grafik 2). Das ist natürlich bemöglichkeiten auf Amazon verwirrend. Damit
bei Büchern, gerade bei der Belletristik, et- Sie sich einen Überblick verschaffen können fin-
was knifflig. Hier ein Tipp: Sie kennen Ihre Ver- den Sie hier einen kleinen Steckbrief.
triebswege am besten. Der Programmbereich,
der sich besonders gut über Amazon verkauft, Sponsored Product Ads
verdient im Hinblick auf die nächste Titelwahl Platzierung:
vielleicht noch einmal einen ganz besonderen • Ihre Anzeige kann über, unter und zwischen
Blick. Bei Fachbüchern gestaltet sich das Ganze den organischen Suchergebnissen auftau-
etwas einfacher. Denken Sie dran: Kurz ist gut. chen.
Optimale Länge eines Titels liegt bei 120 Zei- • Taucht auf Kategorieseiten auf.
chen, für mobil sind es 60 Zeichen. • Erscheint auf Produktdetailseiten.
Ist Ihr Produkt auf Amazon gelistet, schauen Targeting:
Sie sich die Kategorie an. Passt die Kategorie • Keywords (manuell oder automatisch durch
zu Ihrem Produkt? Änderungen können über Amazon)
Vendor Central vorgenommen werden. Beach- Ziel:
ten Sie, dass Sie bei Nischenkategorien nur mit • Verlinkung auf Ihr beworbenes Produkt
wenigen Keywords ranken und bei allgemei- Besonderheit:
nen Kategorien der Wettbewerb extrem hoch • Produktausrichtung möglich (Sie können
ist. auf andere Produkte oder Kategorien Wer-
Die Produktbeschreibung – das ist so eine Sa- bung schalten)
che für sich. Hierüber ließe sich ein ganz eigener • BILD+ (Automatische CPC Erhöhung um 50
Beitrag schreiben. Ein Tipp für die Umsetzung: Prozent für eine Top-Platzierung)
Nutzen Sie den Platz, den Amazon Ihnen bie- • Es ist nicht notwendig, manuell zu schalten.
tet. Das bedeutet: Sie haben 2.000 Zeichen zur Zusammenfassung:
Verfügung, also schreiben Sie einen originären Diese Werbemöglichkeit ist Ihr Allrounder. Die
(!) Text in dieser Länge. Aufwand, der sich aber Sponsored Products sind sehr beliebt, weil mit
lohnt! Ihnen sehr viel möglich ist. Erhöhen Sie den Ab-
Die Rezensionen sind ebenfalls besonders verkauf einzelner Bücher oder ganzer Buchrei-
wichtig. Sie fließen in die Bewertung Ihres Pro- hen/Themenreihen. Denken Sie über Ihre Stra-
duktes ein. Dabei sind folgende Faktoren rele- tegie nach: Wollen Sie das Branding erhöhen,
vant: die Abverkäufe stärken oder Ihr Cross-Selling
• Alter der Rezension verbessern? Zudem ist diese Variante sehr
• Wie viele Nutzer fanden die Rezension nütz- kostengünstig. Sie erzielen schon erste Erfolge,
lich? wenn Sie mit einem Tagesbudget von 10 Euro
• Autorisierter Kauf starten, bei einem Set von ca. 150 Keywords.
16dpr.campus
Im Januar starten mediacampus frankfurt und der digital
publishing report die gemeinsame Webinar-Reihe „dpr.campus“,
in der die Grundlagen für eine erfolgreiche digitale Strategie und
deren Umsetzung vermittelt werden. Die fünf Webinare können
einzeln sowie im Paket gebucht werden.
31.01.2019 // 11:00 Uhr
dpr.campus-Webinar: So entwickeln und testen Sie
Geschäftsmodelle effizient
14.02.2019 // 11:00 Uhr
dpr.campus-Webinar: Grundlagen Online-Marketing &
Kampagnenplanung, Teil 1: Von Metadaten-Optimierung über
Performance-Marketing zur Webseite – welche Maßnahmen
führen zu welchem Ziel?
26.02.2019 // 11:00 Uhr
dpr.campus-Webinar: Grundlagen Online-Marketing &
Kampagnenplanung, Teil 2: Welche Chancen bieten alternative
Social Media-Kanäle wie Instagram und Whatsapp?
19.03.2019 // 11:00 Uhr
dpr.campus-Webinar: Reporting – so definieren und
analysieren Sie Kennzahlen für Ihr Marketing
03.04.2019 // 11:00 Uhr
dpr.campus-Webinar: So optimieren Sie Ihre Metadaten und
Suchmaschinen-Präsenz
✖ mehr infos ✖
https://digital-publishing-report.de/webinare/
17Grafik 3: Sponsored Product Beispiel (Quelle: amazonadvertising) Grafik 4: Beispiel Sponsored Brands (Quelle: amazonadvertising)
Sponsored Brands für Ihren Brand Store zu bekommen. Sie müs-
sen jeden Besucher „erkaufen“. Sie benötigen
Platzierung:
Test-Daten und um diese sammeln zu können,
• Die Anzeige erscheint über den organischen
brauchen Sie nach meiner bisherigen Erfahrung
Suchergebnissen.
ein Mindestbudget von ca. 80 Euro pro Tag.
• Die Anzeige erscheint neben den orga-
nischen Suchergebnissen. Product Display Ad
Targeting:
Platzierung:
• Nur manuelles Keyword-Targeting ist mög-
• Ihre Bücher werden auf den Produktdetail-
lich.
seiten der Konkurrenz angezeigt.
Ziel:
• Ihre Bücher werden teils in Amazon-E-Mails
• Sie verlinken auf eine Amazon-interne Lan-
angezeigt.
dingpage mit mindestens drei ASINS.
Targeting:
• Sie verlinken auf Ihren eigens dafür ge-
• Das Targeting ist über die ASINS und die Ka-
bauten Brand-Store auf Amazon.
tegorien möglich.
Besonderheit:
• Sie können die ASINS manuell festlegen oder
• Sie können Ihren eigenen Claim festlegen..
automatisch erweitern lassen.
• Sie können drei Produktbilder als Abbil-
Ziel:
dungen auswählen.
• Verlinkung auf das beworbene Produkt.
• Sie können ein freies Bild auswählen, was
• Besonderheit: .
entweder Ihr Logo darstellt oder eines Ihrer
• Sie haben die Möglichkeit eines kontextu-
Produkte.
ellen Targetings.
Zusammenfassung
• Sie können Ihren eigenen Claim für die An-
Die Sponsored Brands eigenen sich, wie es der
zeige festlegen.
Name schon verrät, für die Markenbildung.
• Sie können die Platzierung der Anzeige fest-
Sie erreichen eine hohe Sichtbarkeit durch die
legen..
Schaltungen. Wenn Sie beispielsweise eine
Zusammenfassung:
neue Buchreihe ins Leben rufen möchten, dann
Die Tests, die ich durchgeführt habe, waren ins-
eignet sich diese Werbemöglichkeit dafür.
gesamt nicht sehr befriedigend: viel Reichweite
Aber aufgepasst: Das lässt sich Amazon
generiert, aber wenig Verkäufe.
auch gut bezahlen. Hier gehen die Klick-Preise
Zwei Bemerkungen dazu: Bei dieser Werbe-
schnell nach oben, ohne dass Sie ein einziges
möglichkeit macht es wenig Sinn, gleiche Pro-
Buch verkauft haben. Der Aufwand ist auch grö-
dukte zu bewerben. Beispiel: Sie verkaufen ein
ßer als bei SP. Wenn Sie es richtig machen wol-
Buch zum Thema „Mein erstes Teleskop“ und
len, sollten Sie einen hochwertigen Brand-Store
gleichzeitig auch hochwertige Teleskope. Dann
bauen, der natürlich auch wieder Ressourcen
macht es Sinn, mit der kontextuellen Werbe-
kostet. Hier sollte vorher eine klare Linie gezo-
möglichkeit zu arbeiten. Ein Kunde, der sich für
gen werden. Machen Sie sich bewusst, was Sie
Teleskope interessiert, weil er diese für seinen
mit der Anzeige erreichen wollen. Und legen
Sohn oder seine Tochter erwerben möchte, lässt
Sie ein Budget fest, für die Anzeigenkampagne
sich sicherlich auch auf das passende Buch
und für den Store. Hinzu kommt, dass es aktu-
dazu ein. Hier gilt: ausprobieren und testen. Die
ell noch nicht möglich ist, organischen Traffic
185. BIG DATA MARKETING DAYS
Konferenz für datengetriebenes Marketing
Daten strukturieren, analysieren und für neue Marketing-Modelle anwenden
Auf der Konferenz referieren Branchenkenner über Produktinnovationen und
praxistaugliche Lösungen für datengetriebenes Marketing.
Fachbesucher erhalten einen umfassenden Überblick über die neuesten Entwicklungen
im Big Data und somit Transparenz für ihre Investitionsplanungen.
Weitere Informationen und Buchung unter:
www.marketing-on-tour.de/konferenzen
EINTÄGIGE POWER-KONFERENZ:
LIVE IN MÜNCHEN UND WIEN
SOWIE ALS VIDEO-AUFZEICHNUNG
MÜNCHEN: 14. FEBRUAR 2019
WIEN: 19. FEBRUAR 2019
ONLINE: AB DEM 05. MÄRZ 2019 19zweite Bemerkung: Diese Werbemöglichkeit Hier sehen Sie, dass die Keywords bestimmte
verschmilzt meiner Meinung nach immer mehr strategische Aufgaben erfüllen sollen. Je nach
mit Sponsored Products und der integrierten Keyword-Auswahl wird die ASIN-Kampagne (im
Produktausrichtung. Möglicherweise wird sie Idealfall) unterschiedliche Ergebnisse erzielen.
also nicht mehr lange Bestand haben.
Eine Kampagne aufsetzen: Zuerst kommt
die Strategie
Man kann es nicht leugnen – die Arbeit mit
Amazon Advertising macht Spaß. Aber bevor Sie
sich ins Getümmel stürzen. sollten Sie über Ihre
Ziele nachdenken.
Setzen Sie grundsätzlich auf Angriff, Vertei-
digung oder Performance?
Denken Sie bei den ersten Strategieüberle-
gungen an den Produktlebenszyklus Ihrer Ti-
tel. Zu Beginn sollten Sie auf Angriff setzen und
ausreichend Reichweite generieren. So können
Grafik 6: Beispiel Keyword-Ausrichtung 2
Sie die ersten beiden Phasen Einführung und
Wachstum gut überstehen. In der Reife-Phase
In dieser Kampagnenstruktur werden die un-
sollte Ihr Titel ordentlich performen. Sie opti-
terschiedlichen Ansätze getestet, die Keywords
mieren dazu parallel Ihre Anzeigen, bevor Sie
auszuspielen. Auch in diesem Fall können die
dann versuchen, die Sättigungs- und Degene-
Ergebnisse je nach ASIN sehr stark schwanken
rationsphase möglichst lange hinauszuzögern.
oder aber auch keine größeren Unterschiede
Denken Sie hierfür an den Steckbrief der unter-
aufweisen. Testen Sie unbedingt, welche Titel
schiedlichen Werbemöglichkeiten.
auf welche Keyword-Einstellungen reagieren
Die richtige Kampagnenjustierung
und notieren Sie sich dabei mögliche Muster.
Die Übersicht über seine Kampagnen zu behal-
ten ist enorm wichtig, denn Sie werden in kurzer
Zeit eine Vielzahl an Kampagnen festgelegt ha-
ben. Amazon hilft Ihnen mit dem neuen Portfo-
lio-Werkzeug, die Übersicht zu behalten.
Bauen Sie Ihre Kampagnen logisch auf und le-
gen Sie einen Kampagnenschlüssel fest. Ich ver-
walte immer zwischen 50 und 100 Kampagnen.
Da verliert man bei der falschen Beschriftung
schnell den Überblick und vergisst vor allem,
was man eigentlich testen wollte. Hierzu finden
Sie nachfolgend drei Beispiele zur Kampagnen-
planung.
Grafik 7: Beispiel Keyword-Ausrichtung 3
Neben Erkenntnissen zu den funktionierenden
Keywords sollten Sie natürlich auch immer
Keywords ausschließen (siehe Grafik 7).
Grafik 5: Beispiel Keyword-Ausrichtung 1
20Tabelle: Beispiel für einen möglichen Kampagnenschlüssel
Zur Beschreibung Ihrer Kampagnen empfiehlt so gut wie immer, bei den SB eher selten – eben
sich ein Kampagnenschlüssel. Wie dieser aus- erst nach vielen Tests. Hier ist einmal kurz dar-
sehen kann, habe ich Ihnen oben kurz skizziert: gestellt wie so ein Optimierungszyklus ablau-
fen kann:
Machen Sie Ihre Kampagne immer ein biss-
Tipps zur Optimierung
chen besser
Sie können immer wieder neue Kampagnen auf- • Laden Sie die Berichte herunter, die Sie von
setzen. Sinnvoll ist das aber nur, wenn Sie immer Amazon erhalten und archivieren Sie die-
wieder neu optimieren auf Basis ihrer KPIs. se. Der letztmögliche Berichtszeitraum
Mein Ziel es im Allgemeinen, den ACOs unter schwankt sehr.
10 Prozent zu halten. Das gelingt bei den SPs
Grafik 8: Beispiel Optimierungszyklus
21• Optimieren Sie Ihre Kampagnen regelmäßig
• Analysieren Sie Ihre Kampagnen
• Finden Sie Best-Practice-Kampagnen
Ein Wort zum Schluss
Amazon Advertising ist ein auch für kleine
Interesse an einer Vertiefung des Themas? und mittlere Budgets noch ein einträgliches
Werbeumfeld. Kein Vergleich zu Google Ads,
Dienstag, 19. März 2018, 14-15.30 Uhr hier sind manche Keywords inzwischen un-
Webinar: So steigern Verlage Ihren erschwinglich geworden. Noch ist diese Form
Absatz durch Amazon Search Optimiz- der Werbung also bezahlbar. Wie lange das so
ation und Amazon-Anzeigen bleibt, ist natürlich schwer zu sagen. Wenn das
Advertising weiter an Tempo zunimmt – und
Referenten: Sebastian Zahn, Sales Manager damit ist zu rechnen – dann vielleicht noch die-
Online beim Carl Hanser Verlag und Mareike ses Jahr. Der Partizipationsdruck wird sich noch
Schubert, Senior Consultant Online Marke- weiter erhöhen. Wer kein Geld auf Amazon aus-
ting, SEO & Amazon-SEO bei der Online Mar- gibt, verschwindet auf die hinteren Plätze.
keting Agentur Medialike. Die neue Möglichkeit, Sponsored Products
auch im Rahmen von Produkten und Katego-
• So verbessern Sie ihre Amazon Search rien zu schalten, wird den Wettbewerbsdruck
Optimization (ASO) noch einmal erhöhen und die Kategorisierung
• Einführung Amazon Advertising der Produkte ordentlich durcheinanderwirbeln.
Es machen sich bereits erste Agenturen bereit,
http://bit.ly/dpr_Amazon die Unternehmen bei der Werbung auf Amazon
zu unterstützen. Das ist sicherlich sehr nützlich.
Doch empfehle ich Ihnen, sich selbst mit der
• Nutzen Sie Bulk-Edit. Hier können Sie in Excel
Materie zu beschäftigen, bevor Sie sich an eine
mehrere Kampagnen übersichtlich bearbei-
Agentur wenden. So können Sie sich besser eine
ten. Dies ist sehr hilfreich, wenn Sie gleich
eigene Meinung bilden und verstehen auch die
mit vielen Kampagnen beginnen möchten.
Zusammenhänge.
• Testen, testen, testen. Machen Sie aus allem
einen Test und lassen sich dafür Zeit (minde-
stens zwei Wochen pro Kampagne). Die Er- Ich habe meine Erfahrungen und das Hin-
kenntnisse sparen Ihnen letztendlich viel Geld. tergrundwissen mit bestem Wissen und
• Fangen Sie klein an. Schon ein geringes Bud- Gewissen mit Ihnen geteilt. Sollte ich etwas
get hat eine große Wirkung, wenn Sie die vergessen haben oder wenn Sie anderer
richtigen Titel ausgewählt haben. Sie kön- Meinung sind, freue ich mich natürlich sehr
nen (noch!) mit 50 Euro im Monat viel er- über Ihre Rückmeldung. Ich denke, ein Bran-
reichen, das hängt ganz von Ihrem Titel und chenaustausch ist enorm wichtig. Und so
Ihrem Keyword-Set ab. würde ich mich sehr darüber freuen, wenn
Abschließende Empfehlung Sie mir von Ihren Erfahrungen mit Amazon
Advertising berichten. Bitte schicken Sie Ihre
Alles einmal in Kürze zusammengefasst: Wenn Nachricht an: sebastian.zahn@hanser.de
Sie mit Amazon Advertising starten und die ver-
schiedenen Werbemöglichkeiten optimal aus-
nutzen möchten, dann ist diese Checkliste viel-
leicht nützlich: sebastian zahn
• Optimieren Sie Ihre Produktdetailseite Sebastian Zahn ist Sales Manager
• Recherchieren Sie Ihre Keywords Online beim Carl Hanser Verlag. Er
• Schauen Sie sich die Werbemöglichkeiten ist studierter Kommunikationswis-
senschaftler und kennt die Ver-
an und vergewissern Sie sich der Vor- und lagswelt (5 Jahre S. Fischer Verlag)
Nachteile wie auch die Start-up-Welt (5 Jahre
• Handeln Sie im Rahmen Ihrer Unterneh- energieheld). Sein Ansporn: mit we-
mensstrategie (Was wollen Sie?) nig Geld viel erreichen. Copyright:
www.florianhammerich.com
• Legen Sie KPIs fest
• Setzen Sie die Kampagnen mit Hilfe eines
Kampagnenschlüssel auf
22dpr
anzeige
die neuen
leselounge
dpr-webinare
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punktthema der dpr-Ausgabe und zu anderen aktuellen Themen vor. Mit der Skoobe-App
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Dr. Sebastian Döring, Andreas Sabrina Forst: Erfolgreiche
Quake: Das iterative Start- Webtexte. Verkaufsstarke
up. Taktische Personal- und Inhalte für Webseiten,
Produktentwicklung in jungen Online-Shops und Content
IT-Unternehmen Marketing
Die Autoren Andreas Quauke und Sie möchten verkaufsstarken
Dr. Sebastian Döring vom Grün- Content für eine Webseite, einen
der-Campus Saar erklären an- Online-Shop oder einen Blog er-
schaulich und professionell, wie stellen? Die Texte, mit denen Sie
der Start ins eigene Unternehmen Ihren öffentlichen Auftritt gestal-
gelingt. Es handelt sich um einen ten, sind essentiell. Suchmaschi-
hilfreichen Ratgeber zum Thema nenoptimierte Inhalte sorgen für
Lean-Startup und iteratives Pro- neue Besucher Ihrer Webseite,
duktmanagement. Dieses iterative Produktmanagement ermögli- knackige Überschriften und klare
cht ein Produkt schnell auf den Markt zu bringen und mithilfe des Inhalte begeistern und wecken
Kunden-Feedbacks anschließend Anpassungen vorzunehmen. Interesse, beantworten wichtige Fragen und beraten die Kunden.
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dukt, indem Sie auch die Personalplanung mit einbeziehen. Die- erklärt anschaulich die wesentlichen Elemente zielorientierter Web-
ser Ratgeber bietet zahlreiche Tipps und Tricks aus dem eigenen texte und beschreibt relevante und erfolgreiche Themen und Inhalte
Erfahrungsschatz der Autoren. Auch ein aufschlussreiches In- für Content Marketing und Blogs. Außerdem geht sie auf die besten
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Zusätzlich können Sie sich auf der projektbegleitenden Webseite unterhalten und dafür sorgen, dass sie regelmäßig auf Ihre Websei-
gruendenlernen.de mit vielseitigen Übungsaufgaben versorgen. te zurückkehren. Durch Transparenz können Sie Vertrauen aufbauen
und so werden aus Interessierten letztlich Kunden.
40 rhetorische Tricks für Ihr Publikum Glückliche Kunden + glückliche Mitarbeiter = Erfolg
Anita Hermann-Ruess: Tony Hsieh: Delivering Happiness.
Emotionale Rhetorik. Mit Wie konsequente Kunden- und
Worten begeistern, Mitarbeiterorientierung einzigar-
beeindrucken, berühren tige Unternehmen schaffen
Nur Dinge, die uns emotional berüh- Im zarten Alter von 24 Jahren ver-
ren, erreichen auch das Bewusstsein kaufte der Autor, Tony Hsieh, das
und können so eine Botschaft in uns von ihm mitgegründete Unterneh-
verankern. Anita Hermann-Ruess men LinkExchange für 265 Millionen
stellt in diesem übersichtlichen und US-Dollar an Microsoft. Auch sein
inspirierenden Rhetorik-Nachschla- folgendes Projekt, der Online-Händ-
gewerk 40 kraftvolle rhetorische ler Zappos, der Jahresumsätze von
Instrumente vor, mit denen Sie treff- mehr als einer Milliarde US-Dollar
sicher zu Ihrem Publikum durchdrin- generierte, wurde verkauft, dieses
gen werden. Wenn Sie auf der Suche Mal an den Internetgiganten Ama-
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