KONTAKTER 11 - 31 48 - Digitalagenturen: Kein Profil, aber volle Kassen - Experience-Marketing: W&V
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21. August 2019 – 59. Jahrgang
11
Digitalagenturen:
Kein Profil, aber volle Kassen
17
2019
KONTAKTER
31
Experience-Marketing:
Das echte Leben liegt im Trend
48
Sprachsuche:
Große Chancen für die Kleinen
Kontakter 17.19
1
Green Marketing
Day 2019
Nachhaltigkeit glaub-
würdig kommunizieren
Purpose entwickeln
und damit überzeugen
Transformation zur
ökologischen Lovebrand
Zwischen Greenwashing
und Öko-Image
Mit Hintergrund-
München, 30. Oktober 2019 geschichten begeistern
NACHHALTIG.
GLAUBWÜRDIG.
GELIEBT. Das gute Gefühl kauft mit.
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Kontakter 17.19
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INHALT KONTAKTER 17.19
KONTAKTER
11
6
Digitalagenturen: Kein
Profil, aber volle Kassen
Die Online-Spezialisten machen beim Eigenmarketing eine schlechte Figur.
Das können sie sich auch erlauben, denn sie sind gefragt wie nie zuvor.
R ES SOURCE N
37
19
Etatwechsel
52
26
Branchenzahlen
67
34
Schreibtischwechsel
Energieversorger
44
22
Kampagnenstarts
56
28
Kennzahlen
78
40
Produktspendings
IN S IG HTS
Kontakter 17.19
3
IN S IG HTS
31
16
Gute Erinnerungen
Der Gegentrend zum Digitalen ist die Experience.
Ein Zauberwort für Marken.
48
24
Voice-Search: Aller Anfang ist leicht
Immer mehr Nutzer suchen mit Sprache. Bei
Marketern ist das noch nicht angekommen.
53
63
32
Porträt
Suchdialog arbeitet datengetrieben und hat trotzdem
Sinn für Humor. Und quasi eine eigene Fernsehshow.
74
38
Serie: Mehr Effizienz in Agenturen (Teil 3)
Wenn es um Geld geht, tun sich Kreative in Ver-
handlungen meist schwerer als Einkaufsabteilungen.
84
43
Kurz & Knapp
Ogilvy Consulting; Future Shopper Report 2019;
Brinkert Metzelder
Kontakter 17.19
4
RUB R IK E N
RUB R IK E N
64
Erstkontakt
20
10
Zahlen & Fakten
27
14
Pro & Contra
93
47
Ausblick
Auf die Binnenalster schauen die Mitarbeiter von
Shaken not Stirred. Wenn sie Zeit dazu finden.
95/96
48
Kontaktabschluss/Impressum
KO NTA K T
Fragen an die Redaktion
Tel. 0 89/21 83-7009
chefredaktion@wuv.de
Abonnenten-Service
Tel. 0 61 23/92 38-2 03
wuv@vuservice.de
Titelfoto/Inhalt: plainpicture/Silveri; Fotos: Noah Fecks/The Rock; Unternehmen
3
Kontakter 17.19
5
RUBRIK
ERSTKONTAKT KONTAKTER 17.19
Endlich wieder ein neuer Hype:
Podcasts beflügeln den Markt
Wenn das keine Zahlen sind, die Freude machen: Der Markt für Pod-
casts geht weiter durch die Decke. Schon heute nutzen um die 20 Millio-
nen Menschen allein in Deutschland dieses Audioformat. Zudem werden
Podcasts auch immer interessanter für Werbungtreibende. Laut einer Pro-
EDITORIAL
gnose des Beratungsunternehmens WARC soll sich der Werbeumsatz aus
Peter Hammer der Vermarktung von Podcasts bis 2022 weltweit verdoppeln. Auf stolze
1,6 Milliarden Dollar.
Kein Wunder, dass das Thema alle Akteure im Markt heißlaufen lässt.
Nicht nur die Medienhäuser oder Streamingdienste wie Spotify. Auch in
den Agenturen steht das Thema weit oben auf der Agenda – ob klein oder
groß. Schließlich, so das Kalkül, sind die Investments überschaubar. Vor
allem dann, wenn eh schon Content produziert wird. Doch die wenigsten
Anbieter gehen so professionell vor wie die Hamburger Achtung, die im Juli
mit dem eigenen Ableger Achtung Broadcast gestartet ist und sich personell
entsprechend verstärkt hat. Denn bei aller Euphorie angesichts des „Mas-
senphänomens“ Podcast: Erfolg werden letztlich nur Anbieter haben, die
entsprechende Qualität liefern. Alle anderen dürften schon bald im bevor-
stehenden Überangebot untergehen.
Wiedervorlage
Pro Event mit einem kollektiven
Sabbatical für den Neuanfang
Kontakter 17.19
6
Kontakter
17.18
Die Heidelberger Agentur Pro Event hat acht Wochen lang die
Firma zugesperrt und ist mit dem Team in eine Art Klausur gegan-
gen. Um sich in Teilen neu zu erfinden: in 20 disziplinübergreifen-
den Workshops. Basis für die Workshops war eine Roadmap, die bis
2025 den Kurs der Agentur vorgibt. Der Aufwand war groß, die
Herausforderung nicht weniger ambitioniert. Denn die alte Positio-
nierung passte nicht mehr genau. Zuletzt hat Pro Event mehr und
mehr strategische, aber auch ganzheitlichere Aufgaben übernommen.
Und nicht mehr nur „Events“. Künftig will man „erfolgreiche und
sinnhafte Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Märkten
schaffen“, so Geschäftsführer Helge Thomas. Mithilfe von Live-
wie digitaler Kommunikation. Zeitgleich wurde Hand angelegt an
Strukturen (Stichwort Digitalisierung), die eigene IT, die interne
Kommunikation und vieles andere mehr.
Das Chaos blieb aus
Ein gutes Jahr später sind nicht nur die To-dos, die während des
Sabbaticals entwickelt wurden, abgearbeitet; die Agentur hat sich in
Ottomisu umgenannt und ist samt neuer Website und Claim auf
Kundensuche. Das von manchen Marktbegleitern prophezeite
Chaos ist ausgeblieben. Keiner der Bestandskunden hat die Agentur
verlassen. Im Gegenteil: Es kamen neue hinzu. So Stihl. Deren Ver-
triebszentrale suchte nach einem Partner für ein Jubiläums-Event,
googelte sich durchs Web und stieß auf Ottomisu. Generell, heißt
es, werde man öfter mit rein strategischen Aufgaben bedacht und
Kontakter 17.19
auch mit Jobs abseits der7 Live-Kommunikation. Seit Kurzem gibt es
auch eine eigene Digitaleinheit, die von Jan-Peter Oppenheimer
triebszentrale suchte nach einem Partner für ein Jubiläums-Event,
googelte sich durchs Web und stieß auf Ottomisu. Generell, heißt
es, werde man öfter mit rein strategischen Aufgaben bedacht und
auch mit Jobs abseits der Live-Kommunikation. Seit Kurzem gibt es
auch eine eigene Digitaleinheit, die von Jan-Peter Oppenheimer
aufgebaut wird. Nächster Schritt: die interne Organisation. Noch
sei man sehr klassisch aufgestellt; künftig soll die Struktur vernetz-
tes Arbeiten leichter machen.
International
The Athletic expandiert nach England
Die vor zwei Jahren in den USA gegründete Sport-Website The Athletic ist ein ebenso
überraschendes wie einzigartiges Erfolgsmodell. Angeblich lässt sich mit gutem Jour-
nalismus in Zeiten kostenloser Inhalte im Web kein Geld mehr verdienen, doch nun
beweist The Athletic das genaue Gegenteil. Die werbefreie Webseite verzeichnet heute
weltweit inzwischen mehr als eine halbe Million zahlender Abonnenten und erwartet
bis Jahresende eine Verdoppelung. The Athletic setzt in seinem Konzept auf erst-
klassige, ausführliche und gut recherchierte Artikel, für die Journalisten in klassischen
Medienhäusern keine Zeit mehr haben. Und nun expandiert die Site nach England.
Was bedeutet das für …
… den Sportjournalismus in Deutschland?
Für seinen englischen Ableger warb The Athletic über die letzten Monate im großen Stil
namhafte Sportjournalisten von englischen Zeitungen oder Websites ab. Viele bekannte
Edelfedern werden die Premier-League-Fans künftig mit bestens ausrecherchierten Ge-
schichten zu Clubs und Spielern unterhalten. Ob ein ähnliches Modell auch in Deutsch-
land funktionieren würde? Im Gegensatz zu Deutsch ist Englisch eine Weltsprache und
der Markt für Webseiten wie The Athletic ist naturgemäß um ein Vielfaches größer. Dass
aber Menschen hierzulande nicht gewillt sind, für Qualität Geld zu bezahlen, ist ein
Irrtum. Es müsste sich nur jemand trauen, bevor es The Athletic tut._st
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Kontakter 17.19
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KONTAKTER 17.19
KONTAKTER 17.19
Blickkontakt
Blickkontakt
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9
Ist das noch „Werbung“? 2018 gewann Droga 5 den Mini-Electric-
Etat. Jetzt feierte das erste gemeinsame Werk Premiere: beim Film-
festival in Locarno. Knapp zwölf Minuten dauert „Nimic“, der die
Geschichte eines Cellisten (Darsteller: Matt Dillon) erzählt. Ein surre-
ales Stück Bewegtbild, das der renommierte Autorenfilmer Yorgos
Lanthimos umgesetzt hat. Auf Basis einer Idee der Agentur. Mini als
Marke tritt dabei nur einmal in Erscheinung: in den Credits. Und zu
sehen ist der Kurzfilm nur auf einschlägigen Film-Events._ph
Fotos: W&V/Thomas Dashuber; Unternehmen
Ist das noch „Werbung“? 2018 gewann Droga 5 den Mini-Electric-
Etat. Jetzt feierte das erste gemeinsame
5 Werk Premiere: beim Film-
festival in Locarno. Knapp zwölf Minuten dauert „Nimic“, der die
Geschichte eines Cellisten (Darsteller: Matt Dillon) erzählt. Ein surre-
ales Stück Bewegtbild, das der renommierte Autorenfilmer Yorgos
Lanthimos umgesetzt hat. Auf Basis einer Idee der Agentur. Mini als
Kontakter 17.19
Marke tritt dabei nur einmal in Erscheinung:
10 in den Credits. Und zu
sehen ist der Kurzfilm nur auf einschlägigen Film-Events._phTITEL KONTAKTER 17.19
Potent,
aber
profillos?
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11KONTAKTER 17.19
Wer sich durch das Ranking der
größten deutschen Digitalagenturen
kämpft, stößt immer wieder auf
Namen, die selten in den Medien
auftauchen. Im Gegenteil: Fast hat
es den Anschein, als wären diese
Agenturen umso unsichtbarer, je
erfolgreicher sie sind.
TEXT & INTERVIEW: Oliver Herwig
D
as war die Zeitenwende. Seit Juli 2019 sind
erstmals Digitalunternehmen die sechs
wertvollsten Konzerne der Welt: Apple,
Amazon, Alphabet, Microsoft und
Facebook, gefolgt von Alibaba. Fünf
Amerikaner, ein Chinese. Das Internet ist
Wachstumstreiber und neuer Standard der Weltwirtschaft. Wer
es schafft, hier ein eigenes Ökosystem aufzubauen und gegen
Angriffe zu verteidigen, besitzt eine Lizenz zum Gelddrucken –
oder sollte man sagen: zum Mining von Crypto-Gold? Der
Abstand zwischen Old und New Economy wächst. Einstige
Top-Unternehmen aus Europa fallen zurück, weil sie zu lange
analogen Geschäftsmodellen nachhingen. „Digitalisierung ist
derzeit der wichtigste Megatrend“, zitiert die FAZ Hubert
Barth, Deutschland-Chef der Unternehmensberatung Ernst &
Young. Und: „Offenbar trauen die Anleger Digitalunternehmen
derzeit deutlich größere Wachstumschancen zu. Und sie rech-
nen damit, dass die Digitalkonzerne Strukturen in anderen
Branchen auf brechen und ihrerseits die Regeln diktieren
können.“ Schöner lässt sich Disruption nicht beschreiben. Und
auch nicht der Umbruch unseres Denkens.
Wenn also die digitale Transformation der Motor unserer
Zukunft ist, sollte sich das auch in den Geschäftszahlen und im
Auftritt der wichtigsten Digitalagenturen niederschlagen.
1,66 Milliarden Euro setzten Internetagenturen im jüngsten
Kontakter 17.19
Ranking des Bundesverbandes
12 Digitale Wirtschaft (BVDW)
um. Und steigerten den Umsatz durchschnittlich um 12,4 Pro-Zukunft ist, sollte sich das auch in den Geschäftszahlen und im
Auftritt der wichtigsten Digitalagenturen niederschlagen.
1,66 Milliarden Euro setzten Internetagenturen im jüngsten
Ranking des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW)
um. Und steigerten den Umsatz durchschnittlich um 12,4 Pro-
zent. Digitalagenturen sind erfolgreich, aber vergleichsweise
wenig präsent. Viele der Namen tauchen selbst in der Fachpresse
nur selten auf. Und wenn, verbindet man damit oft weder
konkrete Aufgabenfelder noch kommen einem Einzelpersonen
in den Sinn, die das „Gesicht“ sind. Auch haben Außenstehende
kaum eine Vorstellung davon, wie groß und wirtschaftlich
potent diese Firmen sind. Fast könnte man sagen: Je erfolg-
reicher die Digitalagentur ist, desto unsichtbarer. Auf Profilie-
rung jeglicher Art, möchte man meinen, können sie verzichten.
Wirklich?
Kunden satt auch ohne PR
Auff ällig ist: Es gibt vergleichsweise wenig Pressemitteilungen
und manche Agenturen leisten sich sogar den Luxus, die An-
sprechpartner für die Presse so tief im System zu verstecken,
dass man sich durch Tonnen von Claims und Klischees durch-
arbeiten muss, bevor man auf die Verantwortlichen stößt –
wenn es sie überhaupt noch gibt. Doch weshalb setzen so wenig
Digitalagenturen auf sichtbare Presseabteilungen? Heinz
Kierchhoff, Geschäftsführer der Team Neusta, antwortet: „Di-
gitalagenturen haben eine technische DNA und beschäftigen
sich eher mit dem Bau digitaler Lösungen als mit der eigenen
Außendarstellung.“ Vorsprung durch Technik also? Vielleicht
lässt sich das so formulieren: In einem Wachstumsmarkt, der
händeringend nach Entwicklern sucht und Teams, die digitale
Engines betreiben, warten und weiterentwickeln, ist es nicht
unbedingt nötig, Präsenz zu zeigen, wie es klassische Werbe-
häuser tun. Der Laden läuft, auch wenn man keine Eigenwer-
bung betreibt. Kierchhoff bestätigt das. Digitalagenturen legten
seit Jahren ein starkes Wachstum hin und seien daher sehr stark
mit dem Auf bau von Fachkräften und einsatzbereiten Teams
beschäftigt. „In Zeiten hoher Nachfrage scheint Pressearbeit
eine geringere Aufmerksamkeit zu genießen.“ Ergo: Digital-
agenturen müssen nicht offensiv mit Leistungen trommeln, der
Markt spielt ihnen in die Hände. Fast könnte man meinen, es
läuft zu gut. „Viele Agenturen müssen ihre Leistungen gar nicht
bewerben, da sie angeworbene Kunden nicht gleich bedienen
können“, sagt Kierchhoff, „die Kapazitäten sind größtenteils
erschöpft.“
Presse-Kritik Kontakter 17.19
13
Indes: Gerade das Gerangel um Fachkräfte müsste Digital-erschöpft.“
Presse-Kritik
Indes: Gerade das Gerangel um Fachkräfte müsste Digital-
schmieden eines Besseren belehren. Und dafür sorgen, dass sie
sichtbar werden und als potenzielle Arbeitgeber attraktiv er-
scheinen. Sich nur auf Mundpropaganda, die eigene Website
und Kununu-Beurteilungen zu verlassen, das ist fahrlässig.
Kierchhoff räumt ein, dass es um die aktive Pressearbeit bei vie-
len Anbietern besser stehen könnte, von „Profillosigkeit“ aber
will er nichts hören. „Es ist vielmehr so, dass Digitalagenturen
besonders komplexe Dienstleistungen erbringen und daher von
außen betrachtet vielleicht nicht so einfach eingeordnet werden
können.“
Womöglich fehlt einfach technisches Wissen auf Seiten der
Presse. Das vermutet BVDW-Vizepräsident Marco Zingler,
Mitinhaber der Kölner Agentur Denkwerk: „Von wegen profil-
los. Die riesige Nachfrage nach Digitalagenturen transportiert
sich nur nicht in die Presse. Fast alle Agenturen wachsen. Und
zwar mehr als der Gesamtagenturmarkt. Nur die Presse merkt
es nicht so recht.“
Digitale Kluft
Offenbar gibt es eine digitale Kluft. Selbst manche Auftrag geber
verstünden nicht so recht, wie Marketing im Web funktioniert.
Zingler zitiert einen Marketingleiter, der seinen Leuten ver-
boten habe, mit Mitarbeitern der Digitalagentur zu reden. Die
Begründung: „Wir sehen uns zuständig für das Visuelle, das
interessiert uns. Wie das Ganze funktioniert, ist doch eure
TITEL Aufgabe.“ Zinglers Schlussfolgerung klingt provokativ: „Viele 17.19
KONTAKTER
möchten die Digitalisierung gar nicht verstehen, sie scheint so
kompliziert zu sein. Die wollen gerne Bilder gucken.“ Das gelte
in seinen Augen auch für klassische Werber. Die seien es „ge-
wohnt, sich ein Megaphon vor den Mund zu halten und dort
reinzuschreien. Heute geht es aber darum, dass man Marke
durch Services im Internet spürbar macht. Das heißt, man muss
7
sich in die Bedürfnisse von Menschen hineinversetzen und
ihnen Angebote machen, die sie annehmen können – oder
eben nicht.“ Und dann setzt er hinzu: „Das hat nichts mit
Media-Werbung zu tun. Marken haben das Monopol über die
Kommunikation ihrer Marke längst verloren.“
Man möchte glauben, es ginge ein Bruch quer durch die
Medienlandschaft. Hier die Klassiker, die auf große Kampagnen
setzen und breite Ansprache. Dort Digitalagenturen, die gewis-
sermaßen homöopathische Kommunikation betreiben. Ihre
Kontakter 17.19
Kampagnen sind Akupunkturnadeln für genau definierte
14Medienlandschaft. Hier die Klassiker, die auf große Kampagnen
setzen und breite Ansprache. Dort Digitalagenturen, die gewis-
sermaßen homöopathische Kommunikation betreiben. Ihre
Kampagnen sind Akupunkturnadeln für genau definierte
Zielgruppen, die technisch herausgefiltert und angesprochen
werden. So einfach ist es natürlich in der Realität nicht. Aber
dennoch glaubt Heinz Kierchhoff, dass die Nicht-Sichtbarkeit
von Digitalagenturen ein gutes Stück weit technisch bedingt ist.
Dazu kommt, dass sie bevorzugt als Entwickler auftreten, die
Lösungen als Partner großer Technologiefirmen entwickeln
oder gänzlich eigene Tools programmieren. Wer aber eine
solche technologische Plattform schafft, pf legt und weiter-
entwickelt, bindet seine Kunden automatisch über Jahre. Diese
Agenturen, heißt es, müssten gar nicht lautstark auf Kundenfang
gehen.
Technischer Tarnkappenmodus
Idealerweise wird Kommunikation vielf ältiger und zielgerichte-
ter, sie läuft auf Mikro-Kanäle, unterstützt durch Automation,
Big Data und weitgehende Personalisierung heraus. Der Fokus
auf technischen Lösungen ist systemimmanent und „alternativ-
los“. Sie „unterstützen stark bei der Synchronisierung der Kun-
denerlebnisse auf allen Touchpoints, um zu einer ganzheitlichen
Customer-Journey zu gelangen. Das geht ohne Software nicht
in Echtzeit“, sagt Heinz Kierchhoff. Zugleich schlägt etwas zu,
was man Tarnkappen-Modus nennen könnte. Weil die Kom-
munikation immer minimalinvasiver, genauer und leiser ab-
läuft, findet sie immer öfter unter der Wahrnehmungsschwelle
der breiteren Öffentlichkeit statt. „Viele Kampagnen finden in
den Bubbles bestimmter Zielgruppen statt und sind für Dritte
gar nicht mehr wahrnehmbar“, sagt Kierchhoff.
Neues Denken und neue Tools aber setzen voraus, dass man sich
damit beschäftigt, sie nachvollziehen kann und will. „Es gibt
wahnsinnig viele digitale Kanäle, die alle ihre Eigenheiten
haben“, sagt Marco Zingler. Damit schließt sich der Kreis. Die
ausdifferenzierte Medienwelt bevorzugt Spezialisten für beson-
dere Bereiche. Damit wächst die Gefahr, dass selbst äußerst er-
folgreiche Kampagnen und Ansprachen „außen“, also jenseits
der Bubble, nicht mehr wahrgenommen werden. Wer kriegt
Erfolg überhaupt mit? Denn jeder Kanal hat seine Spezialisten:
„Keine Kommunikationsagentur ist in der Lage, eine volldigita-
lisierte Marketingabteilung zu bedienen“, sagt Zingler. „Sie
können eben nur einen Ausschnitt bedienen.“ Diese Ausschnitte
werden höchst erfolgreich bespielt – während die Frauen und
Männer dahinter unsichtbar in der digitalen Wolke bleiben.
Kontakter 17.19
15Internetagentur-Ranking 2018
U M S AT Z WACHS T U M
N° AGEN T UR M I TAR BE I T E R
in Mio. Euro z u 2 0 1 7 in %
1 Reply – Digital Experience 108,952 26,7 734
2 Plan-Net-Gruppe 98,074 1,7 963
3 PIA Group* 77,235 16,9 632
4 Valtech 73,504 27,6 462
5 Diva-e 72,965 9,2 627
6 Sinner Schrader 67,018 15,9 510
7 Mgm Technology Partner 55,057 10,3 400
8 C3 Creative Code and Content 53,141 11,8 507
9 Syzygy AG 45,851 16,2 358
10 Init AG 41,016 19,9 410
11 UDG United Digital Group 38,959 – 450
12 Fischer-Appelt 37 12,1 304
13 TWT Digital Group 35,335 0,7 351
14 Dept Germany Marketing Holding 32,438 – 297
15 Namics [Deutschland] 29,705 49 262
16 Sybit 23,651 34,9 156
17 Pilot Hamburg 23,092 –12,6 194
18 Intive 22,638 50,3 151
19 Arithnea 22,153 16,4 240
20 Ray Sono 21,22 5,1 186
21 Denkwerk 20,006 31,8 187
22 Ewerk 19,522 13,8 175
23 Experience One 18,6 – 165
24 Saint Elmo’s 18,529 9 177
25 Ressourcenmangel 17,86 – 194
Quelle: BVDW
Kontakter 17.19
16TITEL KONTAKTER 17.19
Team-Neusta-Geschäftsführer Heinz Kierchhoff zur Situation
der Digitalagenturen in Deutschland
„Digitale Produkte
brauchen kontinuierliche
Pflege und Wartung.“
Herr Kierchhoff, wo stehen deutsche Digitalagenturen im weltweiten
Vergleich?
Deutsche Digitalagenturen stehen mit ihren Marktbegleitern im
Ausland durchaus auf Augenhöhe. Dennoch kommen viele
Marktimpulse nach wie vor aus den USA: Deutsche Experten aus
verschiedenen Branchen sind in den Staaten immer wieder auf der
Suche nach Inspiration sowie Know-how und es entwickeln sich auf
Veranstaltungen, wie beispielsweise der SXSW in Austin, Texas,
deutsche Communities. Dies ermöglicht nationales und internatio-
nales Networking ebenso wie den globalen Wissenstransfer. Zudem
kommen viele Impulse von den Softwareherstellern aus den USA
(Google, Microsoft, Adobe, Salesforce et cetera) und erreichen so
Kontakter 17.19
die deutschen Digitalagenturen. Als Partner einiger dieser Anbieter
17nales Networking ebenso wie den globalen Wissenstransfer. Zudem
kommen viele Impulse von den Softwareherstellern aus den USA
(Google, Microsoft, Adobe, Salesforce et cetera) und erreichen so
die deutschen Digitalagenturen. Als Partner einiger dieser Anbieter
steht Team Neusta im engen Austausch und nutzt natürlich auch
deren Fachwissen, um unseren Kunden das bestmögliche Produkt
liefern zu können.
Hält der Konsolidierungs- und Internationalisierungstrend an?
Konsolidierung und Internationalisierung sind zwei verschiedene
Entwicklungen: Sicher wird die Konsolidierung weitergehen, so
werden die Kleinen von den Größeren gekauft und die Größeren
von den noch Größeren. Dabei bekommen die internationalen
Deals die größte Aufmerksamkeit. Hier sieht man, dass die interna-
tionalen Anbieter ihre Wertschöpfungskette erweitern. Interessant
ist, dass zum Beispiel Player wie Accenture dabei auch klassische
Agenturen kaufen. Das zeigt, dass man keine Marken ausschließlich
mit Performancemarketing auf bauen kann. Der kreative Prozess des
Brand-Building (online und off line), der die Marken bei den
Kunden begehrlich machen soll, ist auch in einer CPX-getriebenen,
getrackten sowie Conversion-optimierten Welt immer noch von
hoher Bedeutung. Ich glaube nicht an Substitutionen wie „online
ersetzt off line“ – es wird immer wichtig sein, national sowie inter-
national Markenbegehrlichkeit in der Off line-Welt aufzubauen. In-
ternationale Unternehmen vernetzen ihre Systeme, um konsistente
Kundendaten in Echtzeit zu bekommen, hierbei werden IT-Silos
aufgelöst oder vernetzt. Dies bedeutet auch für die Dienstleister und
Zulieferer ein wachsendes internationales Geschäft. Aber: Der
Markt für digitale Dienstleistungen in der DACH-Region ist nach
wie vor groß und wächst weiter. Es gibt genügend Wachstums-
potenzial für deutsche Digitalagenturen. Unterm Strich ist der
Konsolidierungseffekt stärker als der Internationalisierungseffekt.
Arbeiten Digitalagenturen mit einem besseren Geschäftsmodell als klassische
(Print-)Agenturen?
Digitalagenturen arbeiten in der Regel nach demselben Geschäfts-
modell wie klassische Agenturen. Dies umfasst das Verkaufen von
„Arbeitszeit“. Allerdings ergeben sich bei den Digitalagenturen be-
sondere zusätzliche Monetarisierungschancen: Die Anforderungen
sind im digitalen Markt deutlich komplexer, daher kann mit aus-
führlicher, individueller Beratung und Anforderungsmanagement
mehr verdient werden. Die Realisierung von digitalen Produkten
ist komplex und diese Komplexität nimmt weiter zu. Die klassi-
schen Agenturen haben viel geringere Chancen, im Nachgang die
weitere Zusammenarbeit zu sichern. Wenn beispielsweise das
18/1-Plakat erstmal hängt oder der Katalog gedruckt ist, ist der Job
zunächst vorbei. Hier haben die Digitalagenturen bessere Möglich-
keiten: Digitale Produkte bedürfen der
Kontakter kontinuierlichen Pf lege und
17.19
18
Wartung – daraus ergeben sich Chancen für IT, Wartung, Hosting,18/1-Plakat erstmal hängt oder der Katalog gedruckt ist, ist der Job
zunächst vorbei. Hier haben die Digitalagenturen bessere Möglich-
keiten: Digitale Produkte bedürfen der kontinuierlichen Pf lege und
Wartung – daraus ergeben sich Chancen für IT, Wartung, Hosting,
Softwareentwicklung, aber auch Content-, Search- oder Data-
Dienstleistungen.
Welche Rolle spielt die digitale Transformation?
Im Rahmen der digitalen Transformation ergeben sich zunehmend
neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Digital-
agentur: Beide rücken auf Augenhöhe zusammen. Das klassische
Auftraggeber-Auftragnehmer-Verhältnis löst sich auf und beide
gehen eine strategische Partnerschaft ein, um Joint Ventures zu
gründen, die dann als Digital Hub oder Digital Lab betrieben
werden. Team Neusta ist diesen Weg bereits gegangen und die
Erfahrung zeigt, dass durch die Zusammenführung von Fach- und
Digitalkompetenz sehr fruchtbare Ventures entstehen. Das hat unter
anderem auch zur Folge, dass eine Digitalagentur auch monetär am
Erfolg beteiligt sein kann – eine Möglichkeit, die den klassischen
Agenturen verwehrt bleibt.
Fotos: mauritius images/Westend61/Petra Stockhausen; sagmalspaghetti
9
Kontakter 17.19
19&
KONTAKTER 17.19
ZAHLEN
FAKTEN
VON E-SPORTS
BIS CHINA
10
Kontakter 17.19
20ZAHLEN & FAKTEN KONTAKTER 17.19
70
Millionen Euro Umsatz machte der deutsche
E-Sport-Markt im Jahr 2018. Damit ist
Deutschland im Europavergleich die Nummer
eins im Wachstumsmarkt des E-Sports.
Quelle: https://www.sueddeutsche.de/spor t/
spor t-studie-deutschland-groesster-europaeischer-
markt-fuer-e-spor t-dpa.urn-newsml-dpa-
com-20090101-190808-99-391914
der aktuellen Dax-30-Unternehmen
22
bieten ihren Mitarbeitern Workshops
zur Stressbewältigung und für
Work-Life-Balance an.
Quelle: https://w w w.businessinsider.de/umfrage-zeigt-angebote-
da x-unternehmen-fuer-mitarbeiter-mit-depressionen-2019-7
81
Prozent der Teilnehmer der
A X A Partnerschaftsstudie 2019 halten
Freundschaft für wichtig in ihrem Leben.
Partnerschaft liegt mit 73 Prozent
dahinter, Erfolg im Beruf mit 51 Prozent
noch weiter abgeschlagen.
Quelle: https://w w w.a xa.de/presse/
a xa-par tnerschaf tsstudie-2019
Kontakter 17.19
21
3440Euro netto im Monat machen einen deutschen
3440
Arbeiter – so er oder sie Single ist – zum Teil der
3440
einkommensstärksten zehn Prozent der Bevölkerung.
Quelle: https://w w w.iwkoeln.de/presse/pressemitteilungen/
beitrag/judith-niehues-ma ximilian-stockhausen-viele-
deutsche-schaetzen-ihre-einkommensposition-falsch-ein.html
Euro netto im Monat machen einen deutschen
94
Arbeiter – so er oder sie Single ist – zum Teil der
Euro netto im Monat
einkommensstärksten machender
zehn Prozent einen deutschen
Bevölkerung.
Arbeiter – so er oder sie Single ist – zum Teil der
Quelle: https://w w w.iwkoeln.de/presse/pressemitteilungen/
einkommensstärkstenbeitrag/judith-niehues-ma
zehn Prozent der Bevölkerung.
ximilian-stockhausen-viele-
deutsche-schaetzen-ihre-einkommensposition-falsch-ein.html
Quelle: https://w w w.iwkoeln.de/presse/pressemitteilungen/
beitrag/judith-niehues-ma ximilian-stockhausen-viele-
94
deutsche-schaetzen-ihre-einkommensposition-falsch-ein.html
Prozent der Befragten einer Bitkom-Umfrage halten
94
Finanztipps von Freunden für vertrauenswürdig.
Platz zwei teilen sich mit jeweils 59 Prozent Ver-
gleichsportale und Verbraucherportale im Netz.
Quelle: https://w w w.bitkom.org/Presse/
Prozent der Befragten einer Bitkom-Umfrage halten
Presseinformation/Guter-Rat-Finanzfragen-
kommt-von-Freunden-oder-online
Finanztipps von Freunden für vertrauenswürdig.
Platz
Prozentzweider teilen sich miteiner
Befragten jeweils 59 Prozent Ver-
Bitkom-Umfrage halten
gleichsportale und Verbraucherportale
Finanztipps von Freunden für vertrauenswürdig. im Netz.
Quelle: https://w w w.bitkom.org/Presse/
Platz zwei teilen sich mit jeweils 59 Prozent Ver-
Presseinformation/Guter-Rat-Finanzfragen-
13
kommt-von-Freunden-oder-online
gleichsportale und Verbraucherportale im Netz.
Quelle: https://w w w.bitkom.org/Presse/
Presseinformation/Guter-Rat-Finanzfragen- Minuten hören Deutsche im Schnitt
kommt-von-Freunden-oder-online
pro Woche Podcasts. Der Durch-
schnitt ergab sich bei einer Umfrage
13
mit mehr als 1000 Teilnehmern im
Alter von über 16 Jahren.
Minuten hören Deutsche im Schnitt
Quelle: https://w w w.bitkom.org/Presse/
13
pro Woche Podcasts. Der te-hoer
Presseinformation/Jeder-Vier Durch-t-Podcasts
schnitt ergab sich bei einer Umfrage
mit mehrhören
Minuten als 1000 Teilnehmern
Deutsche im
im Schnitt
Alter von über 16 Jahren.
pro Woche Podcasts. Der Durch-
schnitt
Quelle: ergab
https://w sich bei einer Umfrage
w w.bitkom.org/Presse/
Presseinformation/Jeder-Vier te-hoer t-Podcasts
mit mehr als 1000 Teilnehmern im
Alter von über 16 Jahren.
Quelle: https://w w w.bitkom.org/Presse/
Presseinformation/Jeder-Vier te-hoer t-Podcasts
223
223 5
223 5
der US -amerikanischen
Fortune-500-Unter-
nehmen wurden von
Einwanderern der
der US -amerikanischen Mal höher als bisher –
5
ersten (101-Unter-
Fortune-500 Unterneh- 1 Million statt 200 000 Dollar
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men) oder von – ist die maximale
(122 Unternehmen)
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höher als bisher die Apple
–
Generation
ersten
der US gegründet.
(101 Unter neh-
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das Aufdecken
Dollar
men) oder Quelle:
zweiten
Fortune-500-Unter- https://data. von Sicherheitslücken
– ist die maximale in ihrer
newamericaneconomy.org/
(122 Unter
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wurden
en/for von
tune500-2019/ iPhone-Software
Belohnung, die Apple auslobt.
Generation gegründet.
Einwanderern der aktuell f ür
Quelle: das Aufdecken
https://w
Mal höher als bisher – w w.forbes.com/sites/
thomasbrewster/2019/08/08/apple-confirms-1-
ersten (101Quelle: https://data.
Unterneh- von Sicherheitslücken
1 Million statt 200 000inDollar ihrer
million-reward-for-hackers-who-find-serious-
newamericaneconomy.org/
men) odertune500-2019/
en/for zweiten iPhone-Software
– ist die maximale auslobt.
iphone-vulnerabilities/#1afa88413948
Quelle: https://w w w.forbes.com/sites/
(122 Unternehmen) Belohnung, die Apple
thomasbrewster/2019/08/08/apple-confirms-1-
Kontakter 17.19 million-reward-for-hackers-who-find-serious-
Generation gegründet. 22 aktuell f ür das Aufdecken
iphone-vulnerabilities/#1afa88413948
Quelle: https://data. von Sicherheitslücken in ihrer
newamericaneconomy.org/iphone-vulnerabilities/#1afa88413948
~25
Prozent der wichtigen Entscheidungen von Führungs-
kräften dienen laut einer Studie mit 950 anonym befrag-
ten Teilnehmern nicht dem Wohl des Unternehmens,
sondern dem Ansehen der Führungskraft.
Quelle: ht tps://w w w.mpib-berlin.mpg.de/de/presse/2019/08/immer-schoen-absi-
chern-haeufigkeit-und-ursachen-von-defensiven-entscheidungen
7
Plätze verbessert sich die Schweiz und belegt
damit Platz eins der begehrtesten Länder für Arbeit
und Leben in einer globalen Umfrage der Bank
HSBC. 2018 lag die Schweiz auf Platz sieben,
Singapur belegte zu dem Zeitpunkt Platz eins.
Quelle: ht tps://w w w.expatexplorer.hsbc.com/sur vey/
4:00
U hr morgens ist die beste Aufstehzeit f ür max ima le
Produktivität. Die Angehörigen aus dieser Früh-
RUBRIK & FAKTEN
ZAHLEN aufstehergruppe haben mit 71 Prozent mehr Ver- KONTAKTER 17.19
trauen in ihre Produktivität als Teilnehmer einer
Umfrage, die später zur täglichen Arbeit aufstehen.
Quelle: ht tps://w w w.amerisleep.com/blog/making-the-most-of-the-morning/
3
von
Kindern zwischen 6 und 14 lesen regelmäßig
Kinderzeitschriften. Mit 76 Prozent setzt
sich der Aufwärtstrend (2018: 74 %,
11 weiter fort.
2017: 71 %) damit
Quelle: https://w w w.tagesspiegel.de/gesellschaf t /medien/
kinder-medien-studie-2019-gute-bilanz-zwischen-
analoger-und-digitaler-welt /24877154.html
4 Kontakter 17.19
2365
Prozent der Teilnehmer einer Yougov-Umfrage
halten den Einfluss von Influencern für zu groß.
Quelle: https://yougov.de/news/2019/08/07/influencer-werbung-besonders-
junge-menschen-werden/
Platz 70
belegt Deutschland im inter-
nationalen Vergleich, wenn es
um die Flächenabdeckung mit dem
Mobilfunkstandard LTE geht.
Quelle: https://w w w.faz.net/ak tuell/wir tschaf t/
diginomics/netzabdeckung-deutschland-im-4g-
44
mobilfunk-weltweit-auf-platz-70-16321069.html
Prozent – von 8,6 auf 12,3 Millionen Einheiten –
ist der weltweite Verkauf von Smart watches
im 2. Quartal 2019 im Vergleich zum Vorjahr
gewachsen. Mit 5,7 Millionen verkauften Apple
Watches liegt Apple auf Platz eins in dem
Marktsegment.
Quelle: https://news.strategyanaly tics.com/press-release/devices/strat-
egy-analy tics-global-smar twatch-shipments-jump-12-million-
units-q2-2019
45
Prozent der Deutschen halten es aktuell f ür sicher,
in die USA einzureisen.
Quelle: https://yougov.de/opi/sur veys/results/#/sur vey/
2b673b6a-b9b7-11e9-b316-9b6f0da55fbe
Kontakter 17.19
24
von 100 möglichen Punkten einer internationalen Studie100
zur Work-Life-Balance erreichte Helsinki und ist damit die
lebenswer teste Stadt der Welt. München nimmt mit
100
98,32 Punkten Platz zwei der 40 untersuchten Städte ein.
Quelle: https://w w w.getkisi.com/work-life-balance#table
von 100 möglichen Punkten einer internationalen Studie
zur Work-Life-Balance erreichte Helsinki und ist damit die
lebenswer teste Stadt der Welt. München nimmt mit
98,32 Punkten Platz zwei der 40 untersuchten Städte ein.
Quelle: https://w w w.getkisi.com/work-life-balance#table
35000
35000 Euro verdienen, laut einer Erhebung von gehalt.de,
Euro verdienen, laut einer Erhebung von gehalt.de,
Führungskräfte im Segment 50 plus im Schnitt mehr als
Führungskräfte im Segment 50 plus im Schnitt mehr als
Führungskräfte ohne Studienhintergrund.
Führungskräfte ohne Studienhintergrund.
Quelle: https://w w w.focus.de/finanzen/karriere/berufsleben/gehalt/
Quelle: https://w w w.focus.de/finanzen/karriere/berufsleben/gehalt/
untersuchung-von-gehalt-de-fast-doppelt-so-viel-geld-wie-sich-ein-studium-
untersuchung-von-gehalt-de-fast-doppelt-so-viel-geld-wie-sich-ein-studium-
ab-50-auf-ihr-gehalt-auswirk t_id_11021339.html
ab-50-auf-ihr-gehalt-auswirk t_id_11021339.html
35
6,2 000
6,2
35000
Euro verdienen, laut einer Erhebung von gehalt.de,
4 Prozent 84 Prozent
84 Prozent
Führungskräfte im Segment 50 plus im Schnitt mehr als
Führungskräfte ohne Studienhintergrund.
Minus Minus
Prozent
Quelle: https://w Jugendarbeitslosigkeit
w w.focus.de/finanzen/karriere/berufsleben/gehalt/
Prozent Jugendarbeitslosigkeit
untersuchung-von-gehalt-de-fast-doppelt-so-viel-geld-wie-sich-ein-studium-
herrschtab-50-auf-ihr-gehalt-auswirk
in Deutschland - das t_id_11021339.html
herrscht in Deutschland - das
Euro verdienen, laut Rekordtief bei den Arbeitenden
einer Erhebung von gehalt.de,
Rekordtief bei den Arbeitenden
Führungskräfte im Segment 50zwischen plus im 15 und 24mehr
Schnitt seit als
zwischen 15 und 24 seit
der Wiedervereinigung.
Führungskräfte ohne Studienhintergrund.
der Wiedervereinigung.
Quelle: https://w w w.focus.de/perspek tiven/
Quelle: https://w w w.focus.de/finanzen/karriere/berufsleben/gehalt/
Quelle: https://w w w.focus.de/perspek tiven/
gute-nachrichten/gute-nachrichten-mann-holt-
untersuchung-von-gehalt-de-fast-doppelt-so-viel-geld-wie-sich-ein-studium-
gute-nachrichten/gute-nachrichten-mann-holt-
gestohlenen-roller-mit-traenen-in-den-augen-
ab-50-auf-ihr-gehalt-auswirk t_id_11021339.html
gestohlenen-roller-mit-traenen-in-den-augen- bei-polizei-ab_id_11019950.html
6,2
bei-polizei-ab_id_11019950.html
84 Prozent
Minus
6,2
Prozent Jugendarbeitslosigkeit
herrscht in Deutschland - das
im Vergleich zum ersten Halbjahr
im Vergleich zum ersten Halbjahr Rekordtief bei den Arbeitenden
2018 betrug das Investment aus zwischen 15 und 24 seit
2018 betrug das Investment aus
China in europäische Unternehmen der Wiedervereinigung.
China in europäische Unternehmen
in der ersten Jahreshälfte 2019.
Minus
in der ersten Jahreshälfte 2019. ProzentQuelle:
Jugendarbeitslosigkeit
https://w w w.focus.de/perspek tiven/
Quelle: https://w w w.spiegel.de/wir tschaf t/ gute-nachrichten/gute-nachrichten-mann-holt-
Quelle: https://w w w.spiegel.de/wir tschaf t/
unternehmen/china-investitionen-in-europa-brechen- herrscht in Deutschland - das
gestohlenen-roller-mit-traenen-in-den-augen-
unternehmen/china-investitionen-in-europa-brechen-
im-ersten-halbjahr-ein-a-1281469.html Rekordtief bei denbei-polizei-ab_id_11019950.html
Arbeitenden
im-ersten-halbjahr-ein-a-1281469.html
zwischen 15 und 24 seit
der Wiedervereinigung.
Quelle: https://w w w.focus.de/perspek tiven/
gute-nachrichten/gute-nachrichten-mann-holt-
gestohlenen-roller-mit-traenen-in-den-augen-
bei-polizei-ab_id_11019950.html
Fotos: Helena-Kristiansson/ESLOne-Cologne; New Africa/stock.adobe.com/Fotolia; Eléonore H/stock.adobe.com; Elina/stock.adobe.com
Fotos: Helena-Kristiansson/ESLOne-Cologne; New Africa/stock.adobe.com/Fotolia; Eléonore H/stock.adobe.com; Elina/stock.adobe.com
Kontakter 17.19
1225
12 im Vergleich zum ersten Halbjahr
2018 betrug das Investment ausAK ADEMIE
Masterclass
26./27. September in Hamburg oder 24./25. Oktober in München
Content Marketing
Masterclass
Strategy, Story, Touchpoints
Themenschwerpunkte
SE
SIE D IEN
– Story-Entwicklung & Strategie
– Storytelling für unterschiedliche Zielgruppen ABEI
– Passendes Storytelling entlang der Costumer Journey JETZ .
– 5 neuralgische Punkte des Storytellings T PLA
– Kreativquellen und Ressourcen innerhalb und außerhalb SICH TZ
von Unternehmen ERN!
– Text: Praxisbeispiele, Erfolgskriterien und Texter-Regeln
– Bild: Visuelles Storytelling
– Audio: Schwerpunkt Podcast
– Video: Strategie, Produktion und Distribution
Referent
Björn Eichstädt Petra Sammer Stefan Huber Dominik Hoffmann Meike Leopold
Geschäftsführender Creative Strategist Gründer und Digital-Manager Expertin für digitale
Gesellschafter für Kommunikation Geschäftsführer und Podcaster B2B-Kommunikation
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Kontakter 17.19
26&
KONTAKTER 17.19
PRO
CONTRA
BESSERE CHANCEN
FÜR DEN
NACHWUCHS?
14
Kontakter 17.19
27KONTAKTER 17.19
Einreichungsgebühren
Newcomern erlassen?
Seit Jahren hat es den Anschein, als würden immer dieselben
Einreichungsgebühren
Agenturen an Wettbewerben teilnehmen. Gleichzeitig stagniert oder
schrumpft die Zahl der Einreichungen. Ein möglicher Grund sind die
Kosten. Sollte man daher Newcomer-Agenturen die Gebühren entweder
Newcomern erlassen?
komplett erlassen oder sie zumindest drastisch senken?
Seit Jahren hat es den Anschein, als würden immer dieselben
Agenturen an Wettbewerben teilnehmen. Gleichzeitig stagniert oder
schrumpft die Zahl der Einreichungen. Ein möglicher Grund sind die
PRO
Kosten. Sollte man daher Newcomer-Agenturen die Gebühren entweder
komplett erlassen oder sie zumindest drastisch senken?
PRO
Jens Agotz
Gründer und Geschäftsführer von
Strobinski in Berlin
GENIE-RETTUNG Unbekannte Newcomer haben oft ein gravie-
rendes Problem: Sie verfügenJens zwarAgotz
über großartige Arbeiten, haben
aber meist zu wenig KohleGründer
fürunddie
Geschäftsführer von
Eigenvermarktung. Man erinnere
Strobinski in Berlin
1 sich beispielsweise an Vincent van Gogh. Der musste sich erst mit einer
Kugel ins Jenseits ballern, um Erfolg zu haben. Diese Tragödie würde
man den jungen Kreativ-Genies
GENIE-RETTUNG Unbekannte des 21. Jahrhunderts
Newcomer mit
haben oftNewcomer-
ein gravie-
Rabatten ersparen.
rendes Problem: Sie verfügen zwar über großartige Arbeiten, haben
aber meist zu wenig Kohle für die Eigenvermarktung. Man erinnere
SCHULSANIERUNG Dievan
sich beispielsweise an Vincent meisten
Kontakter
Gogh.
17.19Newcomer-Agenturen arbei-
Der musste sich erst mit einer
1 28
ten für eher kleinere Kunden mit knappen
Kugel ins Jenseits ballern, um Erfolg zu haben. Budgets – so zumwürde
Diese Tragödie Bei-Rabatten
ten für eherersparen.
kleinere Kunden mit knappen Budgets – so zum Bei-
spiel Mittelständler oder junge Start-ups. Denen kann man schlecht
SCHULSANIERUNG
erklären, dass 73 Prozent des Die Honorars
meisten Newcomer-Agenturen arbei-
in Awards investiert werden
2 ten für
(statt eher kleinere
in Mitarbeiter, dieKunden mit knappen
tolle Kampagnen Budgets Weil
entwickeln). – so der
zum Bei-
Kunde
spiel Mittelständler
dann oder junge
nämlich kopfschüttelnd Start-ups.
geht. Denen kann
Sich Werbung spart. man schlecht
Wodurch die
erklären, dass
Wirtschaft 73 Prozent
stagniert. des Honorarsversiegen.
Steuereinnahmen in Awards investiert
Und wenigerwerden
Schu-
2 (statt in Mitarbeiter, die tolle Kampagnen entwickeln). Weil der Kunde
len saniert werden. Also: Mehr Newcomer-Rabatte für unsere Kinder!
dann nämlich kopfschüttelnd geht. Sich Werbung spart. Wodurch die
Wirtschaft stagniert. Steuereinnahmen
ÜBERLEBENSWILLE versiegen. Und weniger
Entgegen anderslautenden Schu-
Vermutungen
len saniert
sind werden. Also:
Award-Shows nichtMehr Newcomer-Rabatte
selbstmordgefährdet. für unsere
Sie wollen überKinder!
leben.
Deshalb kapieren sie auch Folgendes: Newcomer-Agenturen können
ÜBERLEBENSWILLE
selbst Entgegen ausdrücken.
ohne Awards ihre Kreativität anderslautenden Vermutungen
Umgekehrt wird’s
3 sind Award-Shows
schon schwieriger. nicht selbstmordgefährdet.
Award-Shows Sie wollen
können langfristig nichtüber leben.
kreativer
Deshalb
Gradmesser kapieren sie wenn
bleiben, auch Folgendes: Newcomer-Agenturen
der Agentur-Nachwuchs fernbleibt.können
Kurz:
selbst ohne Awards
Award-Shows ihreNewcomer-Rabatte
brauchen Kreativität ausdrücken.
mehrUmgekehrt wird’s
als die Newcomer
3 schon Klingt
selbst. schwieriger. Award-Shows
paradox, ist aber so. können langfristig nicht kreativer
Gradmesser bleiben, wenn der Agentur-Nachwuchs fernbleibt. Kurz:
Award-Shows brauchen Newcomer-Rabatte mehr als die Newcomer
selbst. Klingt paradox, ist aber so.
CONTRA
CONTRA
Heinrich Paravicini
ist ADC-Präsident und Miteigentümer von
Mutabor in Hamburg
Heinrich Paravicini
ist ADC-Präsident
GESCHÄFTSMODELL Zunächstund 17.19
Kontakter Miteigentümer von
einmal: Geradewas Neu-Ein-
Mutabor in
29Hamburg
reicher angeht, hatten wir beim ADC im Wettbewerb 2019 ein deut-Mutabor in Hamburg
GESCHÄFTSMODELL Zunächst einmal: Gerade was Neu-Ein-
reicher angeht, hatten wir beim ADC im Wettbewerb 2019 ein deut-
liches Wachstum. Dann muss man das Thema Wettbewerbe differen-
ziert betrachten. Die meisten der Veranstalter wie die Cannes Lions,
der Red Dot oder andere verfolgen ein Geschäftsmodell mit Gewinn-
erzielungsabsicht. Da ist es durchaus nachvollziehbar, dass die Preise ein
1 Mittel zur Umsatzmaximierung sind – und schlimmer noch: Ein New-
comer erlebt sein blaues Wunder, dass er im Falle eines Gewinns noch
ein teures Winnerpackage buchen muss. Wenn man sich diese Prak-
tiken anschaut ist es kaum verwunderlich, dass dort Newcomer selten
auftauchen beziehungsweise ist die Frage nach einer Kostensenkung für
Newcomer meiner Meinung nach sehr berechtigt.
DECKUNG Was den ADC angeht, möchte ich darauf hinweisen,
dass wir als Non-Profit-Organisation eben nicht solch ein Gewinn-
ziel verfolgen, sondern dass alle Gebühren, die wir erheben, lediglich
zur Deckung unserer Orga-Kosten für Wettbewerbs-Durchführung,
Jurierung und Ausstellung dienen. Das Ziel des ADC ist einzig und
2 allein die Förderung kreativer Exzellenz. Aus diesem Grund veranstal-
ten wir den ADC-Wettbewerb. Und dort behandeln wir alle gleich –
vom Newcomer bis zur langjährigen Profi-Agentur – und sind dabei
sehr transparent. Wir haben keine versteckten Kosten oder Winner-
packages: unsere – im Vergleich ohnehin günstigen – Teilnahme-
gebühren sind alles was, der Teilnehmer investiert.
VORREITER Und dafür nimmt er am wichtigsten Kreativwett-
bewerb im deutschsprachigen Europa teil, quasi der Leistungsschau
3 unserer Branche. Mein Fazit: Wenn alle es so handhaben würden wie
der ADC, müsste man die obige Frage nicht stellen.
Fotos: Unternehmen
15
Kontakter 17.19
30INSIGHTS KONTAKTER 17.19
Gute Erinnerungen
Ihren „Priceless“-Kunden schenkt Mastercard in New York
außergewöhnliche Restaurant-Erlebnisse.
16
Kontakter 17.19
31Jeder Trend hat den Gegentrend,
den er verdient. So passt es, dass KONTAKTER 17.19
sich Verbraucher nach echten
Erlebnissen,
Jeder Trend hat echten
denGesprächen,
Gegentrend,
Gerüchen
den er verdient. oder haptischen
So passt es, dass
Erfahrungen
sich Verbraucher sehnen,
nachjeechten
mehr die
digitale
Erlebnissen, Weltechten
ihr Leben dominiert.
Gesprächen,
Experience
Gerüchen oder heißthaptischen
das Zauberwort,
mit dem Marken
Erfahrungen es anjedie
sehnen, Spitze
mehr die
schaffen
digitale Welt wollen. ihr Agenturen
Leben dominiert.
unterstützen
Experience heißt sie dabei.
das Zauberwort,
mitFranziska
TEXT: dem Marken es an die Spitze
Mozart
schaffen wollen. Agenturen
unterstützen sie dabei.
TEXT: Franziska Mozart
M
arken mit Experience in ihrer DNA inte-
grieren Erlebnisse in jedes Detail ihres
Auftritts. Markenerlebnisse stehen dann
M
im Mittelpunkt der Kommunikation und
der PoS wird zum Point of Experience.
arken mit Experience in ihrer DNA inte-
Beispiel Rapha. Die Radsportmarke setzt
grieren Erlebnisse in jedes Detail ihres
diese Denkweise sehr konsequent um. Bei ihr sind die Shops keine
Auftritts. Markenerlebnisse stehen dann
Points of Sales, sondern „Clubhäuser“. Mit Café und den neuesten
im Mittelpunkt der Kommunikation und
Produkten. Das Unternehmen verkauft nicht nur Fahrradkleidung,
der PoS wird zum Point of Experience.
sondern sorgt auch dafür, dass es Anlässe gibt, die Trikots zu tragen.
Beispiel Rapha. Die Radsportmarke setzt
Seit
diese2015 gibt es den
Denkweise sehrRapha
konsequent Cycling
um.Club, dersind
Bei ihr Radsportbegeisterte
die Shops keine
zusammenbringt und Fahrten
Points of Sales, sondern organisiert.
„Clubhäuser“. MitFür
Café160
undEuro
denJahresbei-
neuesten
trag kann man
Produkten. DasTeil dieses weltweiten
Unternehmen Radsport-Klubs
verkauft werden, in-
nicht nur Fahrradkleidung,
klusive
sondernVersicherung und einen
sorgt auch dafür, dass esGratis-Kaffee
Anlässe gibt, pro Tag im Clubhaus.
die Trikots zu tragen.
Die Vision der Marke ist groß: Sie will den Radsport zum populärs-
Seit 2015 gibt es den Rapha Cycling Club, der Radsportbegeisterte
ten Sport der Welt machen. Dirk Kaufmann, Pressesprecher von
zusammenbringt und Fahrten organisiert. Für 160 Euro Jahresbei-
Rapha Racing, erklärte im Rahmen der Munich Marketing Week:
trag kann man Teil dieses weltweiten Radsport-Klubs werden, in-
„Wir verkaufen keine Produkte, sondern wir verkaufen den Rad-
klusive Versicherung und einen Gratis-Kaffee pro Tag im Clubhaus.
sport als solches. Das Erlebnis steht über allem.“
Die Vision der Marke ist groß: Sie will den Radsport zum populärs-
Das Sport
ten ist dieder
Besonderheit
WeltKontakter
machen. der Marke:
17.19 Dirk Sie erschafft
Kaufmann, eine Community
Pressesprecher von
32
mit echten
Rapha Ereignissen
Racing, erklärteund Begegnungen.
im Rahmen „Experience“
der Munich - also
Marketing Week:„Wir verkaufen keine Produkte, sondern wir verkaufen den Rad-
sport als solches. Das Erlebnis steht über allem.“
Das ist die Besonderheit der Marke: Sie erschafft eine Community
mit echten Ereignissen und Begegnungen. „Experience“ - also
Erfahrungen und Erlebnisse sind nicht nur Teil einer Marketing-
Strategie, sondern ganz zentral in den Markenkern eingepf lanzt.
Dauerhaftes Glück dank Erfahrungen
Damit bedient sich Rapha eines Mechanismus, den Psychologen
bereits untersucht haben. Thomas Gilovich etwa, Professor für
Psychologie an der Cornell University, hat festgestellt, dass Erfah-
rungen dauerhafter für Glück sorgen als materielle Güter. Außer-
dem sorgen sie stärker für ein Gefühl der Dankbarkeit und greifen
damit auf tiefere Ebenen des Bewusstseins zu. Gilovich erklärt die
nachhaltigere Zufriedenheit, die von Erlebnissen hervorrufen wird,
unter anderem damit, dass die Menschen dabei in ihrer Wahrneh-
mung stärker bei sich selbst bleiben können. Außerdem haben sie
bei Konzerten, Restaurantbesuchen oder Urlauben Kontakt zu
anderen Menschen und erleben sich selbst als Teil eines sozialen
Netzes.
Bei gekauften Gegenständen und Besitz dagegen ist die Verlockung
offenbar größer, soziale Vergleiche zu ziehen. Die können unzufrie-
den machen und legen den Fokus auf das Trennende zwischen den
Menschen. Es gibt immer jemanden mit einem größeren Auto, ei-
»Wir verkaufen keine Produkte, sondern
wir verkaufen den Radsport als solches.
Das Erlebnis steht über allem.«
Dirk Kaufmann, Pressesprecher von Rapha Racing
nem teureren Sofa oder einer funkelnderen Kette. Meist gibt es
zwar auch jemanden mit noch ausgefalleneren Urlaubsgeschichten,
aber das hat offenbar weniger Einf luss auf die eigene Erinnerung an
ein schönes Erlebnis.
Experience wird zur Währung
Marken nutzen diesen Mechanismus hinter dem Experience-Trend,
um sich vor allem in die Herzen der Millennials zu werben. Die
Generation, die Adblocker installiert hat, Fernsehspots weiterspult
Kontakter 17.19
und selbst das größte, blinkende
33 Billboard übersehen kann, lässt sich
immerhin von spannenden Erfahrungen begeistern. Sie geben ihrMarken nutzen diesen Mechanismus hinter dem Experience-Trend,
um sich vor allem in die Herzen der Millennials zu werben. Die
Generation, die Adblocker installiert hat, Fernsehspots weiterspult
und selbst das größte, blinkende Billboard übersehen kann, lässt sich
immerhin von spannenden Erfahrungen begeistern. Sie geben ihr
Geld für Musikfestivals, Reisen oder einzigartige Erlebnisse aus.
Individualität steht an erster Stelle. Experiencemarketing gilt daher
als Geheimwaffe, um die Millennials zu erreichen. Denn das Erleb-
nis passt zu einem Lifestyle, in dem es weniger darum geht, Dinge
zu besitzen, als Dinge zu benutzen. Stichwort Share-Economy.
Wenn sich Status nicht mehr in teuren Uhren oder Ähnlichem
misst, sondern in Likes und Followern, dann ist es eine vielverspre-
chende Strategie, für ein „instagrammable Setting“ zu sorgen.
„Über die sozialen Medien wird die Reichweite einer Experience
verlängert“, erklärt Martin Schnaack, Gründer und Geschäftsführer
der Agentur Avantgarde. Allerdings gehe es nicht nur um die
Reichweite, sondern auch darum, durch das Teilen von Erlebnissen
auf Social Media Status zu erzeugen: „,Schaut mal, ich war dort
und ich habe ein besonderes Erlebnis gehabt.‘ Likes und Kommen-
tare machen diesen Status messbar.“
INSIGHTS Mastercard hat diesen Trend schon vorweggenommen, KONTAKTER
bevor sich 17.19
der Begriff Experiencemarketing überhaupt etabliert hat. McCann
entwickelte die „Priceless“-Kampagne 1997 – und die Idee funktio-
17
Generation Z
Was Millennials wichtig ist
Experiencemarketing eignet sich vor allem, um die Genera-
tion Z anzusprechen. Sie ist besonders erlebnisorientiert und
will in erster Linie die Welt entdecken.
N° 1
Reisen und die Welt sehen
57 Prozent
N° 2
Immobilie kaufen
49 Prozent
N° 3
Sich in der Gesellschaft oder Gemeinde engagieren
46 Prozent
N° 4
Familie gründen und Kinder bekommen
39 Prozent
Quelle: Deloitte Millennial Survey 2019
Kontakter 17.19
34niert noch immer, wenn auch nicht mehr nur auf den üblichen
Kanälen. Raja Rajamannar, der internationale Marketingchef von
Mastercard, erklärte gegenüber der österreichischen Presseagentur
APA, dass er nicht mehr an die klassischen Ansätze in der Werbung
glaubt. Stattdessen sollten Marken versuchen, Konsumenten weit
über das Produkt hinaus zu begeistern. Genau das macht Experi-
encemarketing aus: Die Erfahrung und die Erlebnisse schlagen das
Produkt selbst. „Experience“ wird zur eigenen Währung.
Bei Mastercard stehen die unbezahlbaren Erlebnisse inzwischen
nicht nur im Zentrum der eigenen Spots. Innerhalb des Bonuspro-
gramms „Priceless“ schafft es der Finanzdienstleister, für die Kun-
den einen Raum für genau solche Erfahrungen zu schaffen: mit
speziellen Events, die nur Mastercard-Kunden buchen können. In
New York hat das Unternehmen jetzt sogar ein eigenes Priceless-
Restaurant eröffnet, in Zusammenarbeit mit der Agentur Spring.
Mastercard bringt dort den Flair von außergewöhnliche Restaurants
aus der ganzen Welt nach Manhattan. Teilweise bis ins Detail genau
werden The Rock aus Sansibar, Teruzushi aus Japan und Lyaness
aus London nachgebaut. Mit Ozean-Rauschen oder Live-Perfor-
mance des Shushi-Kochs, je nachdem.
„Mit Priceless erfinden wir die Erfahrung des Dinners neu“, sagt
Raja Rajamannar von Mastercard und spricht von einem Fest für
die Sinne, in dem die Gäste in die Umgebung der weltbekannten
Restaurants eintauchen können. In dem Priceless-Restaurant sollen
die Nutzer der Kreditkarte „unvergessliche Momente“ erleben kön-
nen. So betont der Finanzdienstleister die Erlebnisdimension der
Marke und entwickelt daraus sogar ein eigenes Geschäftsmodell –
und ist damit prädestiniert, als Case in einem Lehrbuch für Experi-
encemarketing vorzukommen.
Kundenerlebnis auch im Web
Auch wenn die Sehnsucht nach echten Erfahrungen einen Gegen-
entwurf zur Online-Welt darstellt, spielt die digitale Transforma-
tion doch eine große Rolle für Experience-orienterte Marken. Sie
denken konsequent vom Kundenerlebnis aus. Die heute erfolg-
»Es geht darum, immer vom
Kundenerlebnis aus zu denken.«
Matthias Schrader, Lead Accenture Interactive DACH
Kontakter 17.19
35 den Alltag für die Verbraucher einfacher
reichsten Marken habenSie können auch lesen
