KONTAKTER 11 - 31 48 - Digitalagenturen: Kein Profil, aber volle Kassen - Experience-Marketing: W&V

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KONTAKTER 11 - 31 48 - Digitalagenturen: Kein Profil, aber volle Kassen - Experience-Marketing: W&V
21. August 2019 – 59. Jahrgang

               11
      Digitalagenturen:
 Kein Profil, aber volle Kassen

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               2019

KONTAKTER
             31
    Experience-Marketing:
Das echte Leben liegt im Trend
             48
        Sprachsuche:
Große Chancen für die Kleinen

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Green Marketing
             Day 2019
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                                                                          würdig kommunizieren

                                                                          Purpose entwickeln
                                                                          und damit überzeugen

                                                                          Transformation zur
                                                                          ökologischen Lovebrand

                                                                          Zwischen Greenwashing
                                                                          und Öko-Image

                                                                          Mit Hintergrund-
       München, 30. Oktober 2019                                          geschichten begeistern

NACHHALTIG.
 GLAUBWÜRDIG.
GELIEBT.                                           Das gute Gefühl kauft mit.

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                  6
      Digitalagenturen: Kein
      Profil, aber volle Kassen
         Die Online-Spezialisten machen beim Eigenmarketing eine schlechte Figur.
          Das können sie sich auch erlauben, denn sie sind gefragt wie nie zuvor.

                                  R ES SOURCE N

     37
     19
     Etatwechsel
                                  52
                                  26
                                  Branchenzahlen
                                                              67
                                                              34
                                                              Schreibtischwechsel
                                  Energieversorger

     44
     22
     Kampagnenstarts
                                  56
                                  28
                                  Kennzahlen
                                                              78
                                                              40
                                                              Produktspendings

                                     IN S IG HTS
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IN S IG HTS

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               Gute Erinnerungen
 Der Gegentrend zum Digitalen ist die Experience.
          Ein Zauberwort für Marken.

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                       24
     Voice-Search: Aller Anfang ist leicht
    Immer mehr Nutzer suchen mit Sprache. Bei
     Marketern ist das noch nicht angekommen.

                      53
                      63
                      32
                     Porträt
 Suchdialog arbeitet datengetrieben und hat trotzdem
Sinn für Humor. Und quasi eine eigene Fernsehshow.

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                       38
  Serie: Mehr Effizienz in Agenturen (Teil 3)
 Wenn es um Geld geht, tun sich Kreative in Ver-
handlungen meist schwerer als Einkaufsabteilungen.

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                       43
                  Kurz & Knapp
 Ogilvy Consulting; Future Shopper Report 2019;
               Brinkert Metzelder

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                   RUB R IK E N
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RUB R IK E N

                              64
                          Erstkontakt

                             20
                             10
                        Zahlen & Fakten

                             27
                             14
                         Pro & Contra

                                    93
                                    47
                                Ausblick
Auf die Binnenalster schauen die Mitarbeiter von
Shaken not Stirred. Wenn sie Zeit dazu finden.

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         Kontaktabschluss/Impressum

                           KO NTA K T
                    Fragen an die Redaktion
                       Tel. 0 89/21 83-7009
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                      Abonnenten-Service
                      Tel. 0 61 23/92 38-2 03
                        wuv@vuservice.de

  Titelfoto/Inhalt: plainpicture/Silveri; Fotos: Noah Fecks/The Rock; Unternehmen

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                 Endlich wieder ein neuer Hype:
                 Podcasts beflügeln den Markt
                 Wenn das keine Zahlen sind, die Freude machen: Der Markt für Pod-
                 casts geht weiter durch die Decke. Schon heute nutzen um die 20 Millio-
                 nen Menschen allein in Deutschland dieses Audioformat. Zudem werden
                 Podcasts auch immer interessanter für Werbungtreibende. Laut einer Pro-
    EDITORIAL
                 gnose des Beratungsunternehmens WARC soll sich der Werbeumsatz aus
  Peter Hammer   der Vermarktung von Podcasts bis 2022 weltweit verdoppeln. Auf stolze
                 1,6 Milliarden Dollar.
                 Kein Wunder, dass das Thema alle Akteure im Markt heißlaufen lässt.
                 Nicht nur die Medienhäuser oder Streamingdienste wie Spotify. Auch in
                 den Agenturen steht das Thema weit oben auf der Agenda – ob klein oder
                 groß. Schließlich, so das Kalkül, sind die Investments überschaubar. Vor
                 allem dann, wenn eh schon Content produziert wird. Doch die wenigsten
                 Anbieter gehen so professionell vor wie die Hamburger Achtung, die im Juli
                 mit dem eigenen Ableger Achtung Broadcast gestartet ist und sich personell
                 entsprechend verstärkt hat. Denn bei aller Euphorie angesichts des „Mas-
                 senphänomens“ Podcast: Erfolg werden letztlich nur Anbieter haben, die
                 entsprechende Qualität liefern. Alle anderen dürften schon bald im bevor-
                 stehenden Überangebot untergehen.

                 Wiedervorlage

                 Pro Event mit einem kollektiven
                 Sabbatical für den Neuanfang

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17.18

             Die Heidelberger Agentur Pro Event hat acht Wochen lang die
             Firma zugesperrt und ist mit dem Team in eine Art Klausur gegan-
             gen. Um sich in Teilen neu zu erfinden: in 20 disziplinübergreifen-
             den Workshops. Basis für die Workshops war eine Roadmap, die bis
             2025 den Kurs der Agentur vorgibt. Der Aufwand war groß, die
             Herausforderung nicht weniger ambitioniert. Denn die alte Positio-
             nierung passte nicht mehr genau. Zuletzt hat Pro Event mehr und
             mehr strategische, aber auch ganzheitlichere Aufgaben übernommen.
             Und nicht mehr nur „Events“. Künftig will man „erfolgreiche und
             sinnhafte Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Märkten
             schaffen“, so Geschäftsführer Helge Thomas. Mithilfe von Live-
             wie digitaler Kommunikation. Zeitgleich wurde Hand angelegt an
             Strukturen (Stichwort Digitalisierung), die eigene IT, die interne
             Kommunikation und vieles andere mehr.

Das Chaos blieb aus
             Ein gutes Jahr später sind nicht nur die To-dos, die während des
             Sabbaticals entwickelt wurden, abgearbeitet; die Agentur hat sich in
             Ottomisu umgenannt und ist samt neuer Website und Claim auf
             Kundensuche. Das von manchen Marktbegleitern prophezeite
             Chaos ist ausgeblieben. Keiner der Bestandskunden hat die Agentur
             verlassen. Im Gegenteil: Es kamen neue hinzu. So Stihl. Deren Ver-
             triebszentrale suchte nach einem Partner für ein Jubiläums-Event,
             googelte sich durchs Web und stieß auf Ottomisu. Generell, heißt
             es, werde man öfter mit rein strategischen Aufgaben bedacht und
                                Kontakter 17.19
             auch mit Jobs abseits der7 Live-Kommunikation. Seit Kurzem gibt es
             auch eine eigene Digitaleinheit, die von Jan-Peter Oppenheimer
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triebszentrale suchte nach einem Partner für ein Jubiläums-Event,
                  googelte sich durchs Web und stieß auf Ottomisu. Generell, heißt
                  es, werde man öfter mit rein strategischen Aufgaben bedacht und
                  auch mit Jobs abseits der Live-Kommunikation. Seit Kurzem gibt es
                  auch eine eigene Digitaleinheit, die von Jan-Peter Oppenheimer
                  aufgebaut wird. Nächster Schritt: die interne Organisation. Noch
                  sei man sehr klassisch aufgestellt; künftig soll die Struktur vernetz-
                  tes Arbeiten leichter machen.

                                      International

                  The Athletic expandiert nach England
Die vor zwei Jahren in den USA gegründete Sport-Website The Athletic ist ein ebenso
überraschendes wie einzigartiges Erfolgsmodell. Angeblich lässt sich mit gutem Jour-
nalismus in Zeiten kostenloser Inhalte im Web kein Geld mehr verdienen, doch nun
beweist The Athletic das genaue Gegenteil. Die werbefreie Webseite verzeichnet heute
weltweit inzwischen mehr als eine halbe Million zahlender Abonnenten und erwartet
bis Jahresende eine Verdoppelung. The Athletic setzt in seinem Konzept auf erst-
klassige, ausführliche und gut recherchierte Artikel, für die Journalisten in klassischen
Medienhäusern keine Zeit mehr haben. Und nun expandiert die Site nach England.

                              Was bedeutet das für …
               … den Sportjournalismus in Deutschland?
Für seinen englischen Ableger warb The Athletic über die letzten Monate im großen Stil
namhafte Sportjournalisten von englischen Zeitungen oder Websites ab. Viele bekannte
Edelfedern werden die Premier-League-Fans künftig mit bestens ausrecherchierten Ge-
schichten zu Clubs und Spielern unterhalten. Ob ein ähnliches Modell auch in Deutsch-
land funktionieren würde? Im Gegensatz zu Deutsch ist Englisch eine Weltsprache und
der Markt für Webseiten wie The Athletic ist naturgemäß um ein Vielfaches größer. Dass
aber Menschen hierzulande nicht gewillt sind, für Qualität Geld zu bezahlen, ist ein
Irrtum. Es müsste sich nur jemand trauen, bevor es The Athletic tut._st

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KONTAKTER 11 - 31 48 - Digitalagenturen: Kein Profil, aber volle Kassen - Experience-Marketing: W&V
Ist das noch „Werbung“? 2018 gewann Droga 5 den Mini-Electric-
               Etat. Jetzt feierte das erste gemeinsame Werk Premiere: beim Film-
               festival in Locarno. Knapp zwölf Minuten dauert „Nimic“, der die
              Geschichte eines Cellisten (Darsteller: Matt Dillon) erzählt. Ein surre-
               ales Stück Bewegtbild, das der renommierte Autorenfilmer Yorgos
              Lanthimos umgesetzt hat. Auf Basis einer Idee der Agentur. Mini als
              Marke tritt dabei nur einmal in Erscheinung: in den Credits. Und zu
                   sehen ist der Kurzfilm nur auf einschlägigen Film-Events._ph

Fotos: W&V/Thomas Dashuber; Unternehmen
                         Ist das noch „Werbung“? 2018 gewann Droga 5 den Mini-Electric-
                         Etat. Jetzt feierte das erste gemeinsame
                                                               5       Werk Premiere: beim Film-
                         festival in Locarno. Knapp zwölf Minuten dauert „Nimic“, der die
                        Geschichte eines Cellisten (Darsteller: Matt Dillon) erzählt. Ein surre-
                         ales Stück Bewegtbild, das der renommierte Autorenfilmer Yorgos
                        Lanthimos umgesetzt hat. Auf Basis einer Idee der Agentur. Mini als
                                                        Kontakter 17.19
                        Marke tritt dabei nur einmal in Erscheinung:
                                                             10            in den Credits. Und zu
                             sehen ist der Kurzfilm nur auf einschlägigen Film-Events._ph
TITEL                        KONTAKTER 17.19

         Potent,
          aber
        profillos?

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           Kontakter 17.19
                 11
KONTAKTER 17.19

Wer sich durch das Ranking der
größten deutschen Digitalagenturen
kämpft, stößt immer wieder auf
Namen, die selten in den Medien
auftauchen. Im Gegenteil: Fast hat
es den Anschein, als wären diese
Agenturen umso unsichtbarer, je
erfolgreicher sie sind.
TEXT & INTERVIEW:   Oliver Herwig

D
                       as war die Zeitenwende. Seit Juli 2019 sind
                       erstmals Digitalunternehmen die sechs
                       wertvollsten Konzerne der Welt: Apple,
                       Amazon, Alphabet, Microsoft und
                       Facebook, gefolgt von Alibaba. Fünf
                       Amerikaner, ein Chinese. Das Internet ist
Wachstumstreiber und neuer Standard der Weltwirtschaft. Wer
es schafft, hier ein eigenes Ökosystem aufzubauen und gegen
Angriffe zu verteidigen, besitzt eine Lizenz zum Gelddrucken –
oder sollte man sagen: zum Mining von Crypto-Gold? Der
Abstand zwischen Old und New Economy wächst. Einstige
Top-Unternehmen aus Europa fallen zurück, weil sie zu lange
analogen Geschäftsmodellen nachhingen. „Digitalisierung ist
derzeit der wichtigste Megatrend“, zitiert die FAZ Hubert
Barth, Deutschland-Chef der Unternehmensberatung Ernst &
Young. Und: „Offenbar trauen die Anleger Digitalunternehmen
derzeit deutlich größere Wachstumschancen zu. Und sie rech-
nen damit, dass die Digitalkonzerne Strukturen in anderen
Branchen auf brechen und ihrerseits die Regeln diktieren
können.“ Schöner lässt sich Disruption nicht beschreiben. Und
auch nicht der Umbruch unseres Denkens.
Wenn also die digitale Transformation der Motor unserer
Zukunft ist, sollte sich das auch in den Geschäftszahlen und im
Auftritt der wichtigsten Digitalagenturen niederschlagen.
1,66 Milliarden Euro setzten Internetagenturen im jüngsten
                  Kontakter 17.19
Ranking des Bundesverbandes
                       12         Digitale Wirtschaft (BVDW)
um. Und steigerten den Umsatz durchschnittlich um 12,4 Pro-
Zukunft ist, sollte sich das auch in den Geschäftszahlen und im
      Auftritt der wichtigsten Digitalagenturen niederschlagen.
      1,66 Milliarden Euro setzten Internetagenturen im jüngsten
      Ranking des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW)
      um. Und steigerten den Umsatz durchschnittlich um 12,4 Pro-
      zent. Digitalagenturen sind erfolgreich, aber vergleichsweise
      wenig präsent. Viele der Namen tauchen selbst in der Fachpresse
      nur selten auf. Und wenn, verbindet man damit oft weder
      konkrete Aufgabenfelder noch kommen einem Einzelpersonen
      in den Sinn, die das „Gesicht“ sind. Auch haben Außenstehende
      kaum eine Vorstellung davon, wie groß und wirtschaftlich
      potent diese Firmen sind. Fast könnte man sagen: Je erfolg-
      reicher die Digitalagentur ist, desto unsichtbarer. Auf Profilie-
      rung jeglicher Art, möchte man meinen, können sie verzichten.
      Wirklich?

Kunden satt auch ohne PR
      Auff ällig ist: Es gibt vergleichsweise wenig Pressemitteilungen
      und manche Agenturen leisten sich sogar den Luxus, die An-
      sprechpartner für die Presse so tief im System zu verstecken,
      dass man sich durch Tonnen von Claims und Klischees durch-
      arbeiten muss, bevor man auf die Verantwortlichen stößt –
      wenn es sie überhaupt noch gibt. Doch weshalb setzen so wenig
      Digitalagenturen auf sichtbare Presseabteilungen? Heinz
      Kierchhoff, Geschäftsführer der Team Neusta, antwortet: „Di-
      gitalagenturen haben eine technische DNA und beschäftigen
      sich eher mit dem Bau digitaler Lösungen als mit der eigenen
      Außendarstellung.“ Vorsprung durch Technik also? Vielleicht
      lässt sich das so formulieren: In einem Wachstumsmarkt, der
      händeringend nach Entwicklern sucht und Teams, die digitale
      Engines betreiben, warten und weiterentwickeln, ist es nicht
      unbedingt nötig, Präsenz zu zeigen, wie es klassische Werbe-
      häuser tun. Der Laden läuft, auch wenn man keine Eigenwer-
      bung betreibt. Kierchhoff bestätigt das. Digitalagenturen legten
      seit Jahren ein starkes Wachstum hin und seien daher sehr stark
      mit dem Auf bau von Fachkräften und einsatzbereiten Teams
      beschäftigt. „In Zeiten hoher Nachfrage scheint Pressearbeit
      eine geringere Aufmerksamkeit zu genießen.“ Ergo: Digital-
      agenturen müssen nicht offensiv mit Leistungen trommeln, der
      Markt spielt ihnen in die Hände. Fast könnte man meinen, es
      läuft zu gut. „Viele Agenturen müssen ihre Leistungen gar nicht
      bewerben, da sie angeworbene Kunden nicht gleich bedienen
      können“, sagt Kierchhoff, „die Kapazitäten sind größtenteils
      erschöpft.“

Presse-Kritik            Kontakter 17.19
                               13
      Indes: Gerade das Gerangel um Fachkräfte müsste Digital-
erschöpft.“

    Presse-Kritik
           Indes: Gerade das Gerangel um Fachkräfte müsste Digital-
           schmieden eines Besseren belehren. Und dafür sorgen, dass sie
           sichtbar werden und als potenzielle Arbeitgeber attraktiv er-
           scheinen. Sich nur auf Mundpropaganda, die eigene Website
           und Kununu-Beurteilungen zu verlassen, das ist fahrlässig.
           Kierchhoff räumt ein, dass es um die aktive Pressearbeit bei vie-
           len Anbietern besser stehen könnte, von „Profillosigkeit“ aber
           will er nichts hören. „Es ist vielmehr so, dass Digitalagenturen
           besonders komplexe Dienstleistungen erbringen und daher von
           außen betrachtet vielleicht nicht so einfach eingeordnet werden
           können.“
           Womöglich fehlt einfach technisches Wissen auf Seiten der
           Presse. Das vermutet BVDW-Vizepräsident Marco Zingler,
           Mitinhaber der Kölner Agentur Denkwerk: „Von wegen profil-
           los. Die riesige Nachfrage nach Digitalagenturen transportiert
           sich nur nicht in die Presse. Fast alle Agenturen wachsen. Und
           zwar mehr als der Gesamtagenturmarkt. Nur die Presse merkt
           es nicht so recht.“

    Digitale Kluft
           Offenbar gibt es eine digitale Kluft. Selbst manche Auftrag geber
           verstünden nicht so recht, wie Marketing im Web funktioniert.
           Zingler zitiert einen Marketingleiter, der seinen Leuten ver-
           boten habe, mit Mitarbeitern der Digitalagentur zu reden. Die
           Begründung: „Wir sehen uns zuständig für das Visuelle, das
           interessiert uns. Wie das Ganze funktioniert, ist doch eure
TITEL      Aufgabe.“ Zinglers Schlussfolgerung klingt provokativ:   „Viele 17.19
                                                                KONTAKTER
           möchten die Digitalisierung gar nicht verstehen, sie scheint so
           kompliziert zu sein. Die wollen gerne Bilder gucken.“ Das gelte
           in seinen Augen auch für klassische Werber. Die seien es „ge-
           wohnt, sich ein Megaphon vor den Mund zu halten und dort
           reinzuschreien. Heute geht es aber darum, dass man Marke
           durch Services im Internet spürbar macht. Das heißt, man muss
                                 7
           sich in die Bedürfnisse von Menschen hineinversetzen und
           ihnen Angebote machen, die sie annehmen können – oder
           eben nicht.“ Und dann setzt er hinzu: „Das hat nichts mit
           Media-Werbung zu tun. Marken haben das Monopol über die
           Kommunikation ihrer Marke längst verloren.“
           Man möchte glauben, es ginge ein Bruch quer durch die
           Medienlandschaft. Hier die Klassiker, die auf große Kampagnen
           setzen und breite Ansprache. Dort Digitalagenturen, die gewis-
           sermaßen homöopathische         Kommunikation betreiben. Ihre
                              Kontakter 17.19
           Kampagnen sind Akupunkturnadeln für genau definierte
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Medienlandschaft. Hier die Klassiker, die auf große Kampagnen
     setzen und breite Ansprache. Dort Digitalagenturen, die gewis-
     sermaßen homöopathische Kommunikation betreiben. Ihre
     Kampagnen sind Akupunkturnadeln für genau definierte
     Zielgruppen, die technisch herausgefiltert und angesprochen
     werden. So einfach ist es natürlich in der Realität nicht. Aber
     dennoch glaubt Heinz Kierchhoff, dass die Nicht-Sichtbarkeit
     von Digitalagenturen ein gutes Stück weit technisch bedingt ist.
     Dazu kommt, dass sie bevorzugt als Entwickler auftreten, die
     Lösungen als Partner großer Technologiefirmen entwickeln
     oder gänzlich eigene Tools programmieren. Wer aber eine
     solche technologische Plattform schafft, pf legt und weiter-
     entwickelt, bindet seine Kunden automatisch über Jahre. Diese
     Agenturen, heißt es, müssten gar nicht lautstark auf Kundenfang
     gehen.

Technischer Tarnkappenmodus
     Idealerweise wird Kommunikation vielf ältiger und zielgerichte-
     ter, sie läuft auf Mikro-Kanäle, unterstützt durch Automation,
     Big Data und weitgehende Personalisierung heraus. Der Fokus
     auf technischen Lösungen ist systemimmanent und „alternativ-
     los“. Sie „unterstützen stark bei der Synchronisierung der Kun-
     denerlebnisse auf allen Touchpoints, um zu einer ganzheitlichen
     Customer-Journey zu gelangen. Das geht ohne Software nicht
     in Echtzeit“, sagt Heinz Kierchhoff. Zugleich schlägt etwas zu,
     was man Tarnkappen-Modus nennen könnte. Weil die Kom-
     munikation immer minimalinvasiver, genauer und leiser ab-
     läuft, findet sie immer öfter unter der Wahrnehmungsschwelle
     der breiteren Öffentlichkeit statt. „Viele Kampagnen finden in
     den Bubbles bestimmter Zielgruppen statt und sind für Dritte
     gar nicht mehr wahrnehmbar“, sagt Kierchhoff.
     Neues Denken und neue Tools aber setzen voraus, dass man sich
     damit beschäftigt, sie nachvollziehen kann und will. „Es gibt
     wahnsinnig viele digitale Kanäle, die alle ihre Eigenheiten
     haben“, sagt Marco Zingler. Damit schließt sich der Kreis. Die
     ausdifferenzierte Medienwelt bevorzugt Spezialisten für beson-
     dere Bereiche. Damit wächst die Gefahr, dass selbst äußerst er-
     folgreiche Kampagnen und Ansprachen „außen“, also jenseits
     der Bubble, nicht mehr wahrgenommen werden. Wer kriegt
     Erfolg überhaupt mit? Denn jeder Kanal hat seine Spezialisten:
     „Keine Kommunikationsagentur ist in der Lage, eine volldigita-
     lisierte Marketingabteilung zu bedienen“, sagt Zingler. „Sie
     können eben nur einen Ausschnitt bedienen.“ Diese Ausschnitte
     werden höchst erfolgreich bespielt – während die Frauen und
     Männer dahinter unsichtbar in der digitalen Wolke bleiben.

                       Kontakter 17.19
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Internetagentur-Ranking 2018
                                             U M S AT Z    WACHS T U M
 N°                  AGEN T UR                                                M I TAR BE I T E R
                                            in Mio. Euro   z u 2 0 1 7 in %

  1   Reply – Digital Experience                108,952         26,7                 734

  2   Plan-Net-Gruppe                            98,074          1,7                 963

  3   PIA Group*                                 77,235         16,9                 632

  4   Valtech                                   73,504          27,6                 462

  5   Diva-e                                    72,965           9,2                 627

  6   Sinner Schrader                            67,018         15,9                 510

  7   Mgm Technology Partner                     55,057         10,3                400

  8   C3 Creative Code and Content               53,141         11,8                 507

  9   Syzygy AG                                  45,851         16,2                 358

 10   Init AG                                    41,016         19,9                 410

 11   UDG United Digital Group                   38,959            –                 450

 12   Fischer-Appelt                                37          12,1                304

 13   TWT Digital Group                         35,335           0,7                 351

 14   Dept Germany Marketing Holding            32,438             –                 297

 15   Namics [Deutschland]                       29,705           49                 262

 16   Sybit                                      23,651         34,9                 156

 17   Pilot Hamburg                             23,092        –12,6                  194

 18   Intive                                    22,638          50,3                 151

 19   Arithnea                                   22,153         16,4                240

 20   Ray Sono                                    21,22          5,1                 186

 21   Denkwerk                                  20,006          31,8                 187

 22   Ewerk                                      19,522         13,8                 175

 23   Experience One                               18,6            –                 165

 24   Saint Elmo’s                               18,529            9                 177

 25   Ressourcenmangel                            17,86            –                 194

Quelle: BVDW

                                     Kontakter 17.19
                                           16
TITEL                                                                        KONTAKTER 17.19

         Team-Neusta-Geschäftsführer Heinz Kierchhoff zur Situation
                    der Digitalagenturen in Deutschland

                 „Digitale Produkte
              brauchen kontinuierliche
               Pflege und Wartung.“
        Herr Kierchhoff, wo stehen deutsche Digitalagenturen im weltweiten
        Vergleich?
        Deutsche Digitalagenturen stehen mit ihren Marktbegleitern im
        Ausland durchaus auf Augenhöhe. Dennoch kommen viele
        Marktimpulse nach wie vor aus den USA: Deutsche Experten aus
        verschiedenen Branchen sind in den Staaten immer wieder auf der
        Suche nach Inspiration sowie Know-how und es entwickeln sich auf
        Veranstaltungen, wie beispielsweise der SXSW in Austin, Texas,
        deutsche Communities. Dies ermöglicht nationales und internatio-
        nales Networking ebenso wie den globalen Wissenstransfer. Zudem
        kommen viele Impulse von den Softwareherstellern aus den USA
        (Google, Microsoft, Adobe, Salesforce     et cetera) und erreichen so
                                      Kontakter 17.19
        die deutschen Digitalagenturen. Als Partner einiger dieser Anbieter
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nales Networking ebenso wie den globalen Wissenstransfer. Zudem
kommen viele Impulse von den Softwareherstellern aus den USA
(Google, Microsoft, Adobe, Salesforce et cetera) und erreichen so
die deutschen Digitalagenturen. Als Partner einiger dieser Anbieter
steht Team Neusta im engen Austausch und nutzt natürlich auch
deren Fachwissen, um unseren Kunden das bestmögliche Produkt
liefern zu können.
Hält der Konsolidierungs- und Internationalisierungstrend an?
Konsolidierung und Internationalisierung sind zwei verschiedene
Entwicklungen: Sicher wird die Konsolidierung weitergehen, so
werden die Kleinen von den Größeren gekauft und die Größeren
von den noch Größeren. Dabei bekommen die internationalen
Deals die größte Aufmerksamkeit. Hier sieht man, dass die interna-
tionalen Anbieter ihre Wertschöpfungskette erweitern. Interessant
ist, dass zum Beispiel Player wie Accenture dabei auch klassische
Agenturen kaufen. Das zeigt, dass man keine Marken ausschließlich
mit Performancemarketing auf bauen kann. Der kreative Prozess des
Brand-Building (online und off line), der die Marken bei den
Kunden begehrlich machen soll, ist auch in einer CPX-getriebenen,
getrackten sowie Conversion-optimierten Welt immer noch von
hoher Bedeutung. Ich glaube nicht an Substitutionen wie „online
ersetzt off line“ – es wird immer wichtig sein, national sowie inter-
national Markenbegehrlichkeit in der Off line-Welt aufzubauen. In-
ternationale Unternehmen vernetzen ihre Systeme, um konsistente
Kundendaten in Echtzeit zu bekommen, hierbei werden IT-Silos
aufgelöst oder vernetzt. Dies bedeutet auch für die Dienstleister und
Zulieferer ein wachsendes internationales Geschäft. Aber: Der
Markt für digitale Dienstleistungen in der DACH-Region ist nach
wie vor groß und wächst weiter. Es gibt genügend Wachstums-
potenzial für deutsche Digitalagenturen. Unterm Strich ist der
Konsolidierungseffekt stärker als der Internationalisierungseffekt.
Arbeiten Digitalagenturen mit einem besseren Geschäftsmodell als klassische
(Print-)Agenturen?
Digitalagenturen arbeiten in der Regel nach demselben Geschäfts-
modell wie klassische Agenturen. Dies umfasst das Verkaufen von
„Arbeitszeit“. Allerdings ergeben sich bei den Digitalagenturen be-
sondere zusätzliche Monetarisierungschancen: Die Anforderungen
sind im digitalen Markt deutlich komplexer, daher kann mit aus-
führlicher, individueller Beratung und Anforderungsmanagement
mehr verdient werden. Die Realisierung von digitalen Produkten
ist komplex und diese Komplexität nimmt weiter zu. Die klassi-
schen Agenturen haben viel geringere Chancen, im Nachgang die
weitere Zusammenarbeit zu sichern. Wenn beispielsweise das
18/1-Plakat erstmal hängt oder der Katalog gedruckt ist, ist der Job
zunächst vorbei. Hier haben die Digitalagenturen bessere Möglich-
keiten: Digitale Produkte bedürfen    der
                               Kontakter    kontinuierlichen Pf lege und
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                                    18
Wartung – daraus ergeben sich Chancen für IT, Wartung, Hosting,
18/1-Plakat erstmal hängt oder der Katalog gedruckt ist, ist der Job
           zunächst vorbei. Hier haben die Digitalagenturen bessere Möglich-
           keiten: Digitale Produkte bedürfen der kontinuierlichen Pf lege und
           Wartung – daraus ergeben sich Chancen für IT, Wartung, Hosting,
           Softwareentwicklung, aber auch Content-, Search- oder Data-
           Dienstleistungen.
           Welche Rolle spielt die digitale Transformation?
           Im Rahmen der digitalen Transformation ergeben sich zunehmend
           neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Digital-
           agentur: Beide rücken auf Augenhöhe zusammen. Das klassische
           Auftraggeber-Auftragnehmer-Verhältnis löst sich auf und beide
           gehen eine strategische Partnerschaft ein, um Joint Ventures zu
           gründen, die dann als Digital Hub oder Digital Lab betrieben
           werden. Team Neusta ist diesen Weg bereits gegangen und die
           Erfahrung zeigt, dass durch die Zusammenführung von Fach- und
           Digitalkompetenz sehr fruchtbare Ventures entstehen. Das hat unter
           anderem auch zur Folge, dass eine Digitalagentur auch monetär am
           Erfolg beteiligt sein kann – eine Möglichkeit, die den klassischen
           Agenturen verwehrt bleibt.

Fotos: mauritius images/Westend61/Petra Stockhausen; sagmalspaghetti

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&
                            KONTAKTER 17.19

ZAHLEN
 FAKTEN
VON E-SPORTS
      BIS CHINA

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          Kontakter 17.19
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ZAHLEN & FAKTEN                                                                         KONTAKTER 17.19

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                       Millionen Euro Umsatz machte der deutsche
                       E-Sport-Markt im Jahr 2018. Damit ist
                       Deutschland im Europavergleich die Nummer
                       eins im Wachstumsmarkt des E-Sports.
                                                           Quelle: https://www.sueddeutsche.de/spor t/
                                                   spor t-studie-deutschland-groesster-europaeischer-
                                                              markt-fuer-e-spor t-dpa.urn-newsml-dpa-
                                                                     com-20090101-190808-99-391914

                                                   der aktuellen Dax-30-Unternehmen
                                                                                   22
                                                  bieten ihren Mitarbeitern Workshops
                                                        zur Stressbewältigung und für
                                                                Work-Life-Balance an.
                                      Quelle: https://w w w.businessinsider.de/umfrage-zeigt-angebote-
                                          da x-unternehmen-fuer-mitarbeiter-mit-depressionen-2019-7

         81
          Prozent der Teilnehmer der
          A X A Partnerschaftsstudie 2019 halten
          Freundschaft für wichtig in ihrem Leben.
          Partnerschaft liegt mit 73 Prozent
          dahinter, Erfolg im Beruf mit 51 Prozent
          noch weiter abgeschlagen.
          Quelle: https://w w w.a xa.de/presse/
          a xa-par tnerschaf tsstudie-2019

                                Kontakter 17.19
                                       21
                                                               3440
Euro netto im Monat machen einen deutschen

                                                        3440
                      Arbeiter – so er oder sie Single ist – zum Teil der

                                                        3440
                  einkommensstärksten zehn Prozent der Bevölkerung.
                                               Quelle: https://w w w.iwkoeln.de/presse/pressemitteilungen/
                                                     beitrag/judith-niehues-ma ximilian-stockhausen-viele-
                                             deutsche-schaetzen-ihre-einkommensposition-falsch-ein.html

                  Euro netto im Monat machen einen deutschen

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               Arbeiter – so er oder sie Single ist – zum Teil der
                  Euro netto im Monat
           einkommensstärksten           machender
                                  zehn Prozent    einen deutschen
                                                     Bevölkerung.
               Arbeiter – so er oder sie Single ist – zum Teil der
                             Quelle: https://w w w.iwkoeln.de/presse/pressemitteilungen/
           einkommensstärkstenbeitrag/judith-niehues-ma
                                     zehn Prozent der               Bevölkerung.
                                                              ximilian-stockhausen-viele-
                                       deutsche-schaetzen-ihre-einkommensposition-falsch-ein.html
                                         Quelle: https://w w w.iwkoeln.de/presse/pressemitteilungen/
                                               beitrag/judith-niehues-ma ximilian-stockhausen-viele-

94
                                       deutsche-schaetzen-ihre-einkommensposition-falsch-ein.html

       Prozent der Befragten einer Bitkom-Umfrage halten

94
       Finanztipps von Freunden für vertrauenswürdig.
       Platz zwei teilen sich mit jeweils 59 Prozent Ver-
       gleichsportale und Verbraucherportale im Netz.
       Quelle: https://w w w.bitkom.org/Presse/
 Prozent      der Befragten einer Bitkom-Umfrage halten
      Presseinformation/Guter-Rat-Finanzfragen-
      kommt-von-Freunden-oder-online
 Finanztipps von Freunden für vertrauenswürdig.
 Platz
 Prozentzweider teilen   sich miteiner
                   Befragten          jeweils   59 Prozent Ver-
                                            Bitkom-Umfrage   halten
 gleichsportale       und   Verbraucherportale
 Finanztipps von Freunden für vertrauenswürdig.       im Netz.
 Quelle: https://w w w.bitkom.org/Presse/
 Platz zwei teilen sich mit jeweils 59 Prozent Ver-
 Presseinformation/Guter-Rat-Finanzfragen-

    13
 kommt-von-Freunden-oder-online
 gleichsportale und Verbraucherportale im Netz.
 Quelle: https://w w w.bitkom.org/Presse/
 Presseinformation/Guter-Rat-Finanzfragen-         Minuten hören Deutsche im Schnitt
 kommt-von-Freunden-oder-online
                                                   pro Woche Podcasts. Der Durch-
                                                   schnitt ergab sich bei einer Umfrage

   13
                                                   mit mehr als 1000 Teilnehmern im
                                                   Alter von über 16 Jahren.
                                             Minuten hören Deutsche im Schnitt
                                                   Quelle: https://w w w.bitkom.org/Presse/

   13
                                             pro Woche       Podcasts. Der te-hoer
                                                   Presseinformation/Jeder-Vier   Durch-t-Podcasts
                                             schnitt ergab sich bei einer Umfrage
                                             mit mehrhören
                                             Minuten     als 1000       Teilnehmern
                                                                  Deutsche               im
                                                                                im Schnitt
                                             Alter  von   über    16  Jahren.
                                             pro Woche Podcasts. Der Durch-
                                             schnitt
                                             Quelle:    ergab
                                                     https://w    sich bei einer Umfrage
                                                               w w.bitkom.org/Presse/
                                             Presseinformation/Jeder-Vier te-hoer t-Podcasts
                                             mit mehr als 1000 Teilnehmern im
                                             Alter von über 16 Jahren.
                                             Quelle: https://w w w.bitkom.org/Presse/
                                             Presseinformation/Jeder-Vier te-hoer t-Podcasts

     223
    223  5
    223 5
     der US -amerikanischen
         Fortune-500-Unter-
         nehmen wurden von
           Einwanderern der
der US -amerikanischen                                                  Mal höher als bisher –

                                                               5
       ersten (101-Unter-
    Fortune-500     Unterneh-                             1 Million statt 200 000 Dollar
    nehmen wurden zweiten
           men) oder   von                                                     – ist die maximale
          (122 Unternehmen)
       Einwanderer   n der                                       Mal Belohnung,
                                                                         höher als bisher      die Apple
                                                                                                      –
      Generation
  ersten
der  US            gegründet.
          (101 Unter  neh-
        -amerikanischen                             1 Million    aktuell
                                                                      statt 200f ür 000
                                                                                      das Aufdecken
                                                                                              Dollar
     men) oder Quelle:
                    zweiten
   Fortune-500-Unter-      https://data.                von Sicherheitslücken
                                                                        – ist die maximale        in ihrer
           newamericaneconomy.org/
    (122 Unter
  nehmen          nehmen)
             wurden
                  en/for   von
                         tune500-2019/                            iPhone-Software
                                                                  Belohnung,           die Apple auslobt.
Generation    gegründet.
     Einwanderern der                                    aktuell        f ür
                                                                       Quelle: das    Aufdecken
                                                                               https://w
                                                                 Mal höher als bisher –  w w.forbes.com/sites/
                                                             thomasbrewster/2019/08/08/apple-confirms-1-
 ersten (101Quelle: https://data.
               Unterneh-                           von   Sicherheitslücken
                                                    1 Million         statt 200 000inDollar     ihrer
                                                               million-reward-for-hackers-who-find-serious-
      newamericaneconomy.org/
     men) odertune500-2019/
           en/for   zweiten                               iPhone-Software
                                                                        – ist die maximale auslobt.
                                                                       iphone-vulnerabilities/#1afa88413948
                                                               Quelle: https://w w w.forbes.com/sites/
    (122 Unternehmen)                                             Belohnung, die Apple
                                                     thomasbrewster/2019/08/08/apple-confirms-1-
                     Kontakter 17.19                   million-reward-for-hackers-who-find-serious-
Generation gegründet.       22                           aktuell        f ür das Aufdecken
                                                                iphone-vulnerabilities/#1afa88413948
              Quelle: https://data.                von Sicherheitslücken in ihrer
         newamericaneconomy.org/
iphone-vulnerabilities/#1afa88413948

              ~25
               Prozent der wichtigen Entscheidungen von Führungs-
               kräften dienen laut einer Studie mit 950 anonym befrag-
               ten Teilnehmern nicht dem Wohl des Unternehmens,
               sondern dem Ansehen der Führungskraft.
               Quelle: ht tps://w w w.mpib-berlin.mpg.de/de/presse/2019/08/immer-schoen-absi-
               chern-haeufigkeit-und-ursachen-von-defensiven-entscheidungen

                                                         7
                        Plätze verbessert sich die Schweiz und belegt
                      damit Platz eins der begehrtesten Länder für Arbeit
                        und Leben in einer globalen Umfrage der Bank
                        HSBC. 2018 lag die Schweiz auf Platz sieben,
                        Singapur belegte zu dem Zeitpunkt Platz eins.
                                 Quelle: ht tps://w w w.expatexplorer.hsbc.com/sur vey/

        4:00
        U hr morgens ist die beste Aufstehzeit f ür max ima le
        Produktivität. Die Angehörigen aus dieser Früh-
RUBRIK & FAKTEN
ZAHLEN  aufstehergruppe haben mit 71 Prozent mehr Ver- KONTAKTER                                           17.19
        trauen in ihre Produktivität als Teilnehmer einer
        Umfrage, die später zur täglichen Arbeit aufstehen.
        Quelle: ht tps://w w w.amerisleep.com/blog/making-the-most-of-the-morning/

  3
von
                       Kindern zwischen 6 und 14 lesen regelmäßig
                       Kinderzeitschriften. Mit 76 Prozent setzt
                       sich der Aufwärtstrend (2018: 74 %,
                                     11 weiter fort.
                       2017: 71 %) damit
                       Quelle: https://w w w.tagesspiegel.de/gesellschaf t /medien/
                       kinder-medien-studie-2019-gute-bilanz-zwischen-
                       analoger-und-digitaler-welt /24877154.html

  4                                 Kontakter 17.19
                                          23
65
      Prozent der Teilnehmer einer Yougov-Umfrage
      halten den Einfluss von Influencern für zu groß.
    Quelle: https://yougov.de/news/2019/08/07/influencer-werbung-besonders-
                             junge-menschen-werden/

                                              Platz 70
                                                         belegt Deutschland im inter-
                                                        nationalen Vergleich, wenn es
                                                   um die Flächenabdeckung mit dem
                                                         Mobilfunkstandard LTE geht.
                                                      Quelle: https://w w w.faz.net/ak tuell/wir tschaf t/
                                                     diginomics/netzabdeckung-deutschland-im-4g-

44
                                                      mobilfunk-weltweit-auf-platz-70-16321069.html

Prozent – von 8,6 auf 12,3 Millionen Einheiten –
ist der weltweite Verkauf von Smart watches
im 2. Quartal 2019 im Vergleich zum Vorjahr
gewachsen. Mit 5,7 Millionen verkauften Apple
Watches liegt Apple auf Platz eins in dem
Marktsegment.
Quelle: https://news.strategyanaly tics.com/press-release/devices/strat-
egy-analy tics-global-smar twatch-shipments-jump-12-million-
units-q2-2019

                                                                     45
                      Prozent der Deutschen halten es aktuell f ür sicher,
                                                in die USA einzureisen.
                                              Quelle: https://yougov.de/opi/sur veys/results/#/sur vey/
                                                           2b673b6a-b9b7-11e9-b316-9b6f0da55fbe

                                 Kontakter 17.19
                                  24
                         von 100 möglichen Punkten einer internationalen Studie
100
                                                                                                     zur Work-Life-Balance erreichte Helsinki und ist damit die
                                                                                                     lebenswer teste Stadt der Welt. München nimmt mit

                        100
                                                                                                     98,32 Punkten Platz zwei der 40 untersuchten Städte ein.
                                                                                                     Quelle: https://w w w.getkisi.com/work-life-balance#table
                                                                                    von 100 möglichen Punkten einer internationalen Studie
                                                                                    zur Work-Life-Balance erreichte Helsinki und ist damit die
                                                                                    lebenswer teste Stadt der Welt. München nimmt mit
                                                                                    98,32 Punkten Platz zwei der 40 untersuchten Städte ein.
                                                                                    Quelle: https://w w w.getkisi.com/work-life-balance#table

                                                       35000
                                                     35000         Euro verdienen, laut einer Erhebung von gehalt.de,
                                             Euro verdienen, laut einer Erhebung von gehalt.de,
                                                              Führungskräfte im Segment 50 plus im Schnitt mehr als
                                         Führungskräfte im Segment 50 plus im Schnitt mehr als
                                                                            Führungskräfte ohne Studienhintergrund.
                                                     Führungskräfte ohne Studienhintergrund.
                                                                                   Quelle: https://w w w.focus.de/finanzen/karriere/berufsleben/gehalt/
                                                   Quelle: https://w w w.focus.de/finanzen/karriere/berufsleben/gehalt/
                                                                         untersuchung-von-gehalt-de-fast-doppelt-so-viel-geld-wie-sich-ein-studium-
                                          untersuchung-von-gehalt-de-fast-doppelt-so-viel-geld-wie-sich-ein-studium-
                                                                                                        ab-50-auf-ihr-gehalt-auswirk t_id_11021339.html
                                                                        ab-50-auf-ihr-gehalt-auswirk t_id_11021339.html

                                                                                               35
                                                                                              6,2 000
                                                                                                  6,2
                                                                                             35000
                                                                                                   Euro verdienen, laut einer Erhebung von gehalt.de,
                                                                  4 Prozent 84 Prozent
                             84 Prozent

                                                                                             Führungskräfte im Segment 50 plus im Schnitt mehr als
                                                                                                               Führungskräfte ohne Studienhintergrund.

             Minus Minus
                                                                                                               Prozent
                                                                                                      Quelle: https://w    Jugendarbeitslosigkeit
                                                                                                                        w w.focus.de/finanzen/karriere/berufsleben/gehalt/
                                                                                    Prozent Jugendarbeitslosigkeit
                                                                                             untersuchung-von-gehalt-de-fast-doppelt-so-viel-geld-wie-sich-ein-studium-
                                                                                                                 herrschtab-50-auf-ihr-gehalt-auswirk
                                                                                                                             in Deutschland - das t_id_11021339.html
                                                                                     herrscht in Deutschland - das
                                                                                       Euro verdienen, laut  Rekordtief      bei den Arbeitenden
                                                                                                                  einer Erhebung         von gehalt.de,
                                                                                  Rekordtief bei den Arbeitenden
                                                                                  Führungskräfte im Segment 50zwischen     plus im 15    und 24mehr
                                                                                                                                      Schnitt      seit als
                                                                                           zwischen 15 und 24 seit
                                                                                                                        der   Wiedervereinigung.
                                                                                                 Führungskräfte ohne Studienhintergrund.
                                                                                          der Wiedervereinigung.
                                                                                                               Quelle: https://w w w.focus.de/perspek tiven/
                                                                                           Quelle: https://w w w.focus.de/finanzen/karriere/berufsleben/gehalt/
                                                                              Quelle: https://w w w.focus.de/perspek   tiven/
                                                                                                           gute-nachrichten/gute-nachrichten-mann-holt-
                                                                                untersuchung-von-gehalt-de-fast-doppelt-so-viel-geld-wie-sich-ein-studium-
                                                                           gute-nachrichten/gute-nachrichten-mann-holt-
                                                                                                            gestohlenen-roller-mit-traenen-in-den-augen-
                                                                                                                ab-50-auf-ihr-gehalt-auswirk t_id_11021339.html
                                                                            gestohlenen-roller-mit-traenen-in-den-augen-   bei-polizei-ab_id_11019950.html

                                                                                                                                                 6,2
                                                                                          bei-polizei-ab_id_11019950.html
                                                                   84 Prozent

                                                                       Minus
                                                                                                                                               6,2
                                                                                                                                         Prozent Jugendarbeitslosigkeit
                                                                                                                                          herrscht in Deutschland - das
                                   im Vergleich zum ersten Halbjahr
              im Vergleich zum ersten Halbjahr                                                                                        Rekordtief bei den Arbeitenden
                                   2018 betrug das Investment aus                                                                                zwischen 15 und 24 seit
              2018 betrug das Investment aus
                                   China in europäische Unternehmen                                                                             der Wiedervereinigung.
              China in europäische Unternehmen
                                   in der ersten Jahreshälfte 2019.
                                                     Minus
              in der ersten Jahreshälfte 2019.                                                                              ProzentQuelle:
                                                                                                                                     Jugendarbeitslosigkeit
                                                                                                                                           https://w w w.focus.de/perspek tiven/
                                              Quelle: https://w w w.spiegel.de/wir tschaf t/                                     gute-nachrichten/gute-nachrichten-mann-holt-
              Quelle: https://w w w.spiegel.de/wir tschaf t/
                                              unternehmen/china-investitionen-in-europa-brechen-                             herrscht  in Deutschland       - das
                                                                                                                                  gestohlenen-roller-mit-traenen-in-den-augen-
              unternehmen/china-investitionen-in-europa-brechen-
                                              im-ersten-halbjahr-ein-a-1281469.html                                        Rekordtief bei denbei-polizei-ab_id_11019950.html
                                                                                                                                                 Arbeitenden
              im-ersten-halbjahr-ein-a-1281469.html
                                                                                                                                   zwischen 15 und 24 seit
                                                                                                                                  der Wiedervereinigung.
                                                                                                                      Quelle: https://w w w.focus.de/perspek tiven/
                                                                                                                   gute-nachrichten/gute-nachrichten-mann-holt-
                                                                                                                    gestohlenen-roller-mit-traenen-in-den-augen-
                                                                                                                                  bei-polizei-ab_id_11019950.html
                                     Fotos: Helena-Kristiansson/ESLOne-Cologne; New Africa/stock.adobe.com/Fotolia; Eléonore H/stock.adobe.com; Elina/stock.adobe.com
Fotos: Helena-Kristiansson/ESLOne-Cologne; New Africa/stock.adobe.com/Fotolia; Eléonore H/stock.adobe.com; Elina/stock.adobe.com

                                                                                             Kontakter 17.19
                                                                                      1225
                                                             12         im Vergleich zum   ersten Halbjahr
                                                                        2018 betrug das Investment aus
AK ADEMIE

Masterclass
26./27. September in Hamburg oder 24./25. Oktober in München

Content Marketing
Masterclass
Strategy, Story, Touchpoints

 Themenschwerpunkte
                                                                                             SE
                                                                                          SIE D IEN
– Story-Entwicklung & Strategie
– Storytelling für unterschiedliche Zielgruppen                                                ABEI
– Passendes Storytelling entlang der Costumer Journey                              JETZ       .
– 5 neuralgische Punkte des Storytellings                                               T PLA
– Kreativquellen und Ressourcen innerhalb und außerhalb                             SICH     TZ
  von Unternehmen                                                                        ERN!
– Text: Praxisbeispiele, Erfolgskriterien und Texter-Regeln
– Bild: Visuelles Storytelling
– Audio: Schwerpunkt Podcast
– Video: Strategie, Produktion und Distribution

Referent

Björn Eichstädt    Petra Sammer          Stefan Huber         Dominik Hoffmann   Meike Leopold
Geschäftsführender Creative Strategist   Gründer und          Digital-Manager    Expertin für digitale
Gesellschafter     für Kommunikation     Geschäftsführer      und Podcaster      B2B-Kommunikation
Storymaker                               StoryUp

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                                            Kontakter 17.19
                                                  26
&
                           KONTAKTER 17.19

PRO
 CONTRA
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         Kontakter 17.19
               27
KONTAKTER 17.19

             Einreichungsgebühren
             Newcomern erlassen?
        Seit Jahren hat es den Anschein, als würden immer dieselben

             Einreichungsgebühren
     Agenturen an Wettbewerben teilnehmen. Gleichzeitig stagniert oder
     schrumpft die Zahl der Einreichungen. Ein möglicher Grund sind die
    Kosten. Sollte man daher Newcomer-Agenturen die Gebühren entweder
             Newcomern erlassen?
           komplett erlassen oder sie zumindest drastisch senken?

        Seit Jahren hat es den Anschein, als würden immer dieselben
     Agenturen an Wettbewerben teilnehmen. Gleichzeitig stagniert oder
     schrumpft die Zahl der Einreichungen. Ein möglicher Grund sind die

                                  PRO
    Kosten. Sollte man daher Newcomer-Agenturen die Gebühren entweder
           komplett erlassen oder sie zumindest drastisch senken?

                                   PRO

                                     Jens Agotz
                             Gründer und Geschäftsführer von
                                  Strobinski in Berlin

    GENIE-RETTUNG Unbekannte Newcomer haben oft ein gravie-
    rendes Problem: Sie verfügenJens  zwarAgotz
                                              über großartige Arbeiten, haben
    aber meist zu wenig KohleGründer
                                  fürunddie
                                         Geschäftsführer von
                                             Eigenvermarktung.     Man erinnere
                                  Strobinski in Berlin
1   sich beispielsweise an Vincent van Gogh. Der musste sich erst mit einer
    Kugel ins Jenseits ballern, um Erfolg zu haben. Diese Tragödie würde
    man   den jungen Kreativ-Genies
    GENIE-RETTUNG             Unbekannte des 21.   Jahrhunderts
                                               Newcomer          mit
                                                             haben oftNewcomer-
                                                                       ein gravie-
    Rabatten   ersparen.
    rendes Problem: Sie verfügen zwar über großartige Arbeiten, haben
    aber meist zu wenig Kohle für die Eigenvermarktung. Man erinnere
    SCHULSANIERUNG              Dievan
    sich beispielsweise an Vincent  meisten
                                   Kontakter
                                        Gogh.
                                             17.19Newcomer-Agenturen arbei-
                                                   Der musste sich erst mit einer
1                                       28
    ten für  eher kleinere  Kunden   mit   knappen
    Kugel ins Jenseits ballern, um Erfolg zu haben.    Budgets   – so zumwürde
                                                        Diese Tragödie      Bei-
Rabatten
    ten  für eherersparen.
                     kleinere Kunden mit knappen Budgets – so zum Bei-
    spiel Mittelständler oder junge Start-ups. Denen kann man schlecht
    SCHULSANIERUNG
    erklären,    dass 73 Prozent des Die Honorars
                                          meisten Newcomer-Agenturen         arbei-
                                                    in Awards investiert werden
2   ten für
    (statt     eher kleinere
           in Mitarbeiter,   dieKunden    mit knappen
                                  tolle Kampagnen         Budgets Weil
                                                     entwickeln).  – so der
                                                                         zum   Bei-
                                                                             Kunde
    spiel Mittelständler
    dann                     oder junge
            nämlich kopfschüttelnd         Start-ups.
                                         geht.         Denen kann
                                               Sich Werbung   spart. man   schlecht
                                                                     Wodurch    die
    erklären, dass
    Wirtschaft        73 Prozent
                  stagniert.         des Honorarsversiegen.
                              Steuereinnahmen       in Awards   investiert
                                                              Und  wenigerwerden
                                                                             Schu-
2   (statt in Mitarbeiter,   die  tolle Kampagnen    entwickeln). Weil  der  Kunde
    len saniert werden. Also: Mehr Newcomer-Rabatte für unsere Kinder!
    dann nämlich kopfschüttelnd geht. Sich Werbung spart. Wodurch die
    Wirtschaft stagniert. Steuereinnahmen
    ÜBERLEBENSWILLE                                versiegen. Und weniger
                                       Entgegen anderslautenden              Schu-
                                                                    Vermutungen
    len saniert
    sind          werden. Also:
           Award-Shows      nichtMehr     Newcomer-Rabatte
                                    selbstmordgefährdet.       für unsere
                                                           Sie wollen   überKinder!
                                                                             leben.
    Deshalb kapieren sie auch Folgendes: Newcomer-Agenturen können
    ÜBERLEBENSWILLE
    selbst                             Entgegen ausdrücken.
            ohne Awards ihre Kreativität          anderslautenden   Vermutungen
                                                              Umgekehrt      wird’s
3   sind Award-Shows
    schon    schwieriger. nicht     selbstmordgefährdet.
                            Award-Shows                    Sie wollen
                                               können langfristig  nichtüber leben.
                                                                          kreativer
    Deshalb
    Gradmesser  kapieren  sie wenn
                    bleiben,  auch Folgendes:     Newcomer-Agenturen
                                      der Agentur-Nachwuchs      fernbleibt.können
                                                                              Kurz:
    selbst ohne Awards
    Award-Shows              ihreNewcomer-Rabatte
                       brauchen     Kreativität ausdrücken.
                                                         mehrUmgekehrt       wird’s
                                                               als die Newcomer
3   schon Klingt
    selbst.  schwieriger.   Award-Shows
                     paradox,   ist aber so. können langfristig nicht kreativer
    Gradmesser bleiben, wenn der Agentur-Nachwuchs fernbleibt. Kurz:
    Award-Shows brauchen Newcomer-Rabatte mehr als die Newcomer
    selbst. Klingt paradox, ist aber so.

                          CONTRA
                          CONTRA

                                Heinrich Paravicini
                         ist ADC-Präsident und Miteigentümer von
                                  Mutabor in Hamburg
                      Heinrich Paravicini
               ist ADC-Präsident
    GESCHÄFTSMODELL      Zunächstund 17.19
                            Kontakter Miteigentümer von
                                        einmal: Geradewas Neu-Ein-
                        Mutabor in
                                 29Hamburg
    reicher angeht, hatten wir beim ADC im Wettbewerb 2019 ein deut-
Mutabor in Hamburg

    GESCHÄFTSMODELL Zunächst einmal: Gerade was Neu-Ein-
    reicher angeht, hatten wir beim ADC im Wettbewerb 2019 ein deut-
    liches Wachstum. Dann muss man das Thema Wettbewerbe differen-
    ziert betrachten. Die meisten der Veranstalter wie die Cannes Lions,
    der Red Dot oder andere verfolgen ein Geschäftsmodell mit Gewinn-
    erzielungsabsicht. Da ist es durchaus nachvollziehbar, dass die Preise ein
1   Mittel zur Umsatzmaximierung sind – und schlimmer noch: Ein New-
    comer erlebt sein blaues Wunder, dass er im Falle eines Gewinns noch
    ein teures Winnerpackage buchen muss. Wenn man sich diese Prak-
    tiken anschaut ist es kaum verwunderlich, dass dort Newcomer selten
    auftauchen beziehungsweise ist die Frage nach einer Kostensenkung für
    Newcomer meiner Meinung nach sehr berechtigt.

    DECKUNG Was den ADC angeht, möchte ich darauf hinweisen,
    dass wir als Non-Profit-Organisation eben nicht solch ein Gewinn-
    ziel verfolgen, sondern dass alle Gebühren, die wir erheben, lediglich
    zur Deckung unserer Orga-Kosten für Wettbewerbs-Durchführung,
    Jurierung und Ausstellung dienen. Das Ziel des ADC ist einzig und
2   allein die Förderung kreativer Exzellenz. Aus diesem Grund veranstal-
    ten wir den ADC-Wettbewerb. Und dort behandeln wir alle gleich –
    vom Newcomer bis zur langjährigen Profi-Agentur – und sind dabei
    sehr transparent. Wir haben keine versteckten Kosten oder Winner-
    packages: unsere – im Vergleich ohnehin günstigen – Teilnahme-
    gebühren sind alles was, der Teilnehmer investiert.

    VORREITER Und dafür nimmt er am wichtigsten Kreativwett-
    bewerb im deutschsprachigen Europa teil, quasi der Leistungsschau
3   unserer Branche. Mein Fazit: Wenn alle es so handhaben würden wie
    der ADC, müsste man die obige Frage nicht stellen.

    Fotos: Unternehmen

                                        15

                                   Kontakter 17.19
                                         30
INSIGHTS                                                             KONTAKTER 17.19

    Gute Erinnerungen

           Ihren „Priceless“-Kunden schenkt Mastercard in New York
                   außergewöhnliche Restaurant-Erlebnisse.
                                      16

                                 Kontakter 17.19
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Jeder Trend hat den Gegentrend,
den er verdient. So passt es, dass                            KONTAKTER 17.19

sich Verbraucher nach echten
Erlebnissen,
Jeder Trend hat       echten
                          denGesprächen,
                               Gegentrend,
Gerüchen
den er verdient.    oder haptischen
                          So passt es, dass
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sich Verbraucher       sehnen,
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                              Gesprächen,
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Gerüchen oder        heißthaptischen
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schaffen wollen. Agenturen
unterstützen sie dabei.
TEXT:   Franziska Mozart

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                               arken mit Experience in ihrer DNA inte-
                               grieren Erlebnisse in jedes Detail ihres
                               Auftritts. Markenerlebnisse stehen dann

M
                               im Mittelpunkt der Kommunikation und
                               der PoS wird zum Point of Experience.
                               arken mit Experience in ihrer DNA inte-
                               Beispiel Rapha. Die Radsportmarke setzt
                               grieren Erlebnisse in jedes Detail ihres
diese Denkweise sehr konsequent um. Bei ihr sind die Shops keine
                               Auftritts. Markenerlebnisse stehen dann
Points of Sales, sondern „Clubhäuser“. Mit Café und den neuesten
                               im Mittelpunkt der Kommunikation und
Produkten. Das Unternehmen verkauft nicht nur Fahrradkleidung,
                               der PoS wird zum Point of Experience.
sondern sorgt auch dafür, dass es Anlässe gibt, die Trikots zu tragen.
                               Beispiel Rapha. Die Radsportmarke setzt
Seit
diese2015   gibt es den
       Denkweise    sehrRapha
                         konsequent Cycling
                                          um.Club, dersind
                                              Bei ihr   Radsportbegeisterte
                                                            die Shops keine
zusammenbringt       und Fahrten
Points of Sales, sondern              organisiert.
                            „Clubhäuser“.     MitFür
                                                   Café160
                                                         undEuro
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                                                                  neuesten
trag kann man
Produkten.    DasTeil  dieses weltweiten
                   Unternehmen               Radsport-Klubs
                                      verkauft                  werden, in-
                                               nicht nur Fahrradkleidung,
klusive
sondernVersicherung     und einen
          sorgt auch dafür,     dass esGratis-Kaffee
                                         Anlässe gibt, pro Tag im Clubhaus.
                                                       die Trikots zu tragen.
Die Vision der Marke ist groß: Sie will den Radsport zum populärs-
Seit 2015 gibt es den Rapha Cycling Club, der Radsportbegeisterte
ten Sport der Welt machen. Dirk Kaufmann, Pressesprecher von
zusammenbringt und Fahrten organisiert. Für 160 Euro Jahresbei-
Rapha Racing, erklärte im Rahmen der Munich Marketing Week:
trag kann man Teil dieses weltweiten Radsport-Klubs werden, in-
„Wir verkaufen keine Produkte, sondern wir verkaufen den Rad-
klusive Versicherung und einen Gratis-Kaffee pro Tag im Clubhaus.
sport als solches. Das Erlebnis steht über allem.“
Die Vision der Marke ist groß: Sie will den Radsport zum populärs-
Das Sport
ten  ist dieder
             Besonderheit
                WeltKontakter
                      machen. der   Marke:
                              17.19 Dirk   Sie erschafft
                                         Kaufmann,       eine Community
                                                      Pressesprecher  von
                         32
mit echten
Rapha        Ereignissen
         Racing,   erklärteund     Begegnungen.
                             im Rahmen             „Experience“
                                            der Munich            - also
                                                           Marketing  Week:
„Wir verkaufen keine Produkte, sondern wir verkaufen den Rad-
      sport als solches. Das Erlebnis steht über allem.“
      Das ist die Besonderheit der Marke: Sie erschafft eine Community
      mit echten Ereignissen und Begegnungen. „Experience“ - also
      Erfahrungen und Erlebnisse sind nicht nur Teil einer Marketing-
      Strategie, sondern ganz zentral in den Markenkern eingepf lanzt.

Dauerhaftes Glück dank Erfahrungen
      Damit bedient sich Rapha eines Mechanismus, den Psychologen
      bereits untersucht haben. Thomas Gilovich etwa, Professor für
      Psychologie an der Cornell University, hat festgestellt, dass Erfah-
      rungen dauerhafter für Glück sorgen als materielle Güter. Außer-
      dem sorgen sie stärker für ein Gefühl der Dankbarkeit und greifen
      damit auf tiefere Ebenen des Bewusstseins zu. Gilovich erklärt die
      nachhaltigere Zufriedenheit, die von Erlebnissen hervorrufen wird,
      unter anderem damit, dass die Menschen dabei in ihrer Wahrneh-
      mung stärker bei sich selbst bleiben können. Außerdem haben sie
      bei Konzerten, Restaurantbesuchen oder Urlauben Kontakt zu
      anderen Menschen und erleben sich selbst als Teil eines sozialen
      Netzes.
      Bei gekauften Gegenständen und Besitz dagegen ist die Verlockung
      offenbar größer, soziale Vergleiche zu ziehen. Die können unzufrie-
      den machen und legen den Fokus auf das Trennende zwischen den
      Menschen. Es gibt immer jemanden mit einem größeren Auto, ei-

     »Wir verkaufen keine Produkte, sondern
     wir verkaufen den Radsport als solches.
     Das Erlebnis steht über allem.«
     Dirk Kaufmann, Pressesprecher von Rapha Racing

      nem teureren Sofa oder einer funkelnderen Kette. Meist gibt es
      zwar auch jemanden mit noch ausgefalleneren Urlaubsgeschichten,
      aber das hat offenbar weniger Einf luss auf die eigene Erinnerung an
      ein schönes Erlebnis.

Experience wird zur Währung
      Marken nutzen diesen Mechanismus hinter dem Experience-Trend,
      um sich vor allem in die Herzen der Millennials zu werben. Die
      Generation, die Adblocker installiert hat, Fernsehspots weiterspult
                        Kontakter 17.19
      und selbst das größte, blinkende
                             33         Billboard übersehen kann, lässt sich
      immerhin von spannenden Erfahrungen begeistern. Sie geben ihr
Marken nutzen diesen Mechanismus hinter dem Experience-Trend,
           um sich vor allem in die Herzen der Millennials zu werben. Die
           Generation, die Adblocker installiert hat, Fernsehspots weiterspult
           und selbst das größte, blinkende Billboard übersehen kann, lässt sich
           immerhin von spannenden Erfahrungen begeistern. Sie geben ihr
           Geld für Musikfestivals, Reisen oder einzigartige Erlebnisse aus.
           Individualität steht an erster Stelle. Experiencemarketing gilt daher
           als Geheimwaffe, um die Millennials zu erreichen. Denn das Erleb-
           nis passt zu einem Lifestyle, in dem es weniger darum geht, Dinge
           zu besitzen, als Dinge zu benutzen. Stichwort Share-Economy.
           Wenn sich Status nicht mehr in teuren Uhren oder Ähnlichem
           misst, sondern in Likes und Followern, dann ist es eine vielverspre-
           chende Strategie, für ein „instagrammable Setting“ zu sorgen.
           „Über die sozialen Medien wird die Reichweite einer Experience
           verlängert“, erklärt Martin Schnaack, Gründer und Geschäftsführer
           der Agentur Avantgarde. Allerdings gehe es nicht nur um die
           Reichweite, sondern auch darum, durch das Teilen von Erlebnissen
           auf Social Media Status zu erzeugen: „,Schaut mal, ich war dort
           und ich habe ein besonderes Erlebnis gehabt.‘ Likes und Kommen-
           tare machen diesen Status messbar.“

INSIGHTS   Mastercard hat diesen Trend schon vorweggenommen, KONTAKTER
                                                                 bevor sich 17.19
           der Begriff Experiencemarketing überhaupt etabliert hat. McCann
           entwickelte die „Priceless“-Kampagne 1997 – und die Idee funktio-

                                     17
           Generation Z

           Was Millennials wichtig ist
           Experiencemarketing eignet sich vor allem, um die Genera-
           tion Z anzusprechen. Sie ist besonders erlebnisorientiert und
           will in erster Linie die Welt entdecken.
           N° 1
           Reisen und die Welt sehen
           57 Prozent
           N° 2
           Immobilie kaufen
           49 Prozent
           N° 3
           Sich in der Gesellschaft oder Gemeinde engagieren
           46 Prozent
           N° 4
           Familie gründen und Kinder bekommen
           39 Prozent
           Quelle: Deloitte Millennial Survey 2019

                               Kontakter 17.19
                                     34
niert noch immer, wenn auch nicht mehr nur auf den üblichen
      Kanälen. Raja Rajamannar, der internationale Marketingchef von
      Mastercard, erklärte gegenüber der österreichischen Presseagentur
      APA, dass er nicht mehr an die klassischen Ansätze in der Werbung
      glaubt. Stattdessen sollten Marken versuchen, Konsumenten weit
      über das Produkt hinaus zu begeistern. Genau das macht Experi-
      encemarketing aus: Die Erfahrung und die Erlebnisse schlagen das
      Produkt selbst. „Experience“ wird zur eigenen Währung.
      Bei Mastercard stehen die unbezahlbaren Erlebnisse inzwischen
      nicht nur im Zentrum der eigenen Spots. Innerhalb des Bonuspro-
      gramms „Priceless“ schafft es der Finanzdienstleister, für die Kun-
      den einen Raum für genau solche Erfahrungen zu schaffen: mit
      speziellen Events, die nur Mastercard-Kunden buchen können. In
      New York hat das Unternehmen jetzt sogar ein eigenes Priceless-
      Restaurant eröffnet, in Zusammenarbeit mit der Agentur Spring.
      Mastercard bringt dort den Flair von außergewöhnliche Restaurants
      aus der ganzen Welt nach Manhattan. Teilweise bis ins Detail genau
      werden The Rock aus Sansibar, Teruzushi aus Japan und Lyaness
      aus London nachgebaut. Mit Ozean-Rauschen oder Live-Perfor-
      mance des Shushi-Kochs, je nachdem.
      „Mit Priceless erfinden wir die Erfahrung des Dinners neu“, sagt
      Raja Rajamannar von Mastercard und spricht von einem Fest für
      die Sinne, in dem die Gäste in die Umgebung der weltbekannten
      Restaurants eintauchen können. In dem Priceless-Restaurant sollen
      die Nutzer der Kreditkarte „unvergessliche Momente“ erleben kön-
      nen. So betont der Finanzdienstleister die Erlebnisdimension der
      Marke und entwickelt daraus sogar ein eigenes Geschäftsmodell –
      und ist damit prädestiniert, als Case in einem Lehrbuch für Experi-
      encemarketing vorzukommen.

Kundenerlebnis auch im Web
      Auch wenn die Sehnsucht nach echten Erfahrungen einen Gegen-
      entwurf zur Online-Welt darstellt, spielt die digitale Transforma-
      tion doch eine große Rolle für Experience-orienterte Marken. Sie
      denken konsequent vom Kundenerlebnis aus. Die heute erfolg-

      »Es geht darum, immer vom
      Kundenerlebnis aus zu denken.«
      Matthias Schrader, Lead Accenture Interactive DACH

                         Kontakter 17.19
                          35 den Alltag für die Verbraucher einfacher
      reichsten Marken haben
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