KONTAKTER - 6 Die Taktik der Berater: Über die Bosse an die Etats - W&V
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6
Die Taktik der Berater:
Über die Bosse an die Etats
10
2018
17. Mai 2018 – 58. Jahrgang – B 42207
KONTAKTER
16
Wie Influencer
bei B2B ins Spiel kommen
30
So kann man mit Werbeclips
die DSGVO ausspielen
Marketing powered by:
Convention 2018
Artificial Intelligence vs. Human Emotion
J
München, 5. Juli 2018 anmel etzt
d e n un
d
Ticket
s
Wie viel Mensch steckt in der Marke von morgen?
Künstliche Intelligenz kann Strukturen begreifen und entwickeln und kommt selbst
sicher
Emotionen auf die Spur. Fürs Marketing birgt das ein Feuerwerk neuer Möglichkeiten, den
Konsumenten anzusprechen. Doch wo bleibt der Marketer aus Fleisch und Blut in diesem
n!
Szenario? Können Konsumenten ihre Emoti onen noch verstecken oder können diese durch
künstliche Intelligenz entdeckt werden?
Wenn Marketing im wahrsten Sinne des Wortes Wünsche und Sorgen von den Lippen abliest,
schwindet dann der letzte Vorsprung des Menschen?
Themengebiete:
– Die digitale Transformation: Die neue Menschlichkeit im Marketing
– Data Science: Algorithmen mit strategischer Bedeutung
– Influencer, Bots, Creative or Data: Wer ist Leader im digitalen Marketing?
– Quantified Self: Ein Traum für die Pharmaindustrie?
– Service-Marketing: Sind Chatbots die geschickteren Verkäufer?
– Home, sweet Smart Home: Die neue Wertschöpfungskette im Marketing
– Die Super-Nanny für alles: Verdrängen Sprachassistentinnen echte Berufe?
Dr. Timo JérÔme Cochet Simon Gosling Anja Stolz Michael Willeke
Christophersen Managing Director Futurist Managing Director Director Integrated
Leiter Data Science Zalando Media Unruly Kundenmanagement Marketing
Otto Solutions und Kommunikation Communications
Commerzbank Coca-Cola
Partner:
Jetzt anmelden:
events.wuv.de/marketingconvention2018
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Die Taktik der Berater:
Über die Bosse an die Etats
Es ist ein schleichender Prozess. Die großen Unternehmensberater
drängen die Digitalagenturen ins Abseits.
I NS I G H T S Targeting
ohne Kundendaten · 30
Frische Impulse · 9 Kontextuelle Werbevideos
Wie Agenturen von Investitionen performen besser – und sind
in Startups profitieren können DSGVO-konform
Überzeugende Inhalte
in perfektem Design · 31
Unicornpitch will Startups bei der
Selbstdarstellung unterstützen
KONTAKTER
„Agenda-Setting R U B R I K EN
ist der Ansatz“ · 16
Beim Influencer-Marketing im 10 Erstkontakt · 4
B2B-Bereich reicht simples Product- 2018
Placement nicht, sagt Fischer-Appelt- Pro & Contra · 12
Vorstand Franziska von Lewinski Werden Customized Agencies
überbewertet?
LED-Folie als Display · 17
Das Startup Lightntec will
Titelfoto/Inhalt: Getty Images/Dorling Kindersley; Fotos: Getty Images/Peter Schäfer; Unternehmen
den Markt für Videoanimationen
Ressourcen
und Lichteffekte aufmischen
Agenturporträt 10
Tectumedia · 20 Pitch-Navigator
Der Berliner Dienstleister fokussiert 14
sich auf Performance-Display- Etatwechsel
Marketing und will Kunden nicht 18
nur beraten, sondern trainieren Kampagnenstarts Ausblick · 34
21 Am 1. Mai hat Serviceplan
Branchenzahlen das Büro in der New Yorker
Audio-Geräte Madison Avenue offiziell eröffnet
22
Kennzahlen Impressum · 31
24
Schreibtischwechsel Ko n ta k t
28 Fragen an die Redaktion
Tel. 0 89/21 83-7009
Top Produkt- chefredaktion@wuv.de
Serie, Teil III spendings Abonnenten-Service
Ins rechte Licht gesetzt · 26 Tel. 0 61 23/92 38-2 03
Kontakter
Sind Powerpoint-Präsentationen wuv@vuservice.de
tatsächlich so schlecht wie ihr Ruf?
Wirklich entscheidend ist ein ganz
anderer Faktor 10.18
3
Wiedervorlage
VW passt die Agenturen
an. Adam & Eve, DDB
und PHD sind gefragt
EDITORIAL Peter Hammer
Gibt es einen zweiten
Kontakter
Frühling mit Ex-WPP-
Boss Martin Sorrell? 10.17
Als Martin Sorrell, CEO und Ar-
chitekt des weltweit größten Kommunikati-
onskonzerns WPP, gehen musste, war vom
Ende einer Ära die Rede. Der heute 73 Jahre
alte Manager hat das Business entscheidend
mitgeprägt. Sorrell war immer für eine Nach-
L ange waren die Aufgaben relativ klar zugeord-
net. DDB Berlin war gemeinsam mit den Kol-
legen in Hamburg die internationale Kreativ-Lead
richt oder einen Aufreger gut. Nicht nur, wenn agentur von VW. Wobei auch immer wieder Best
es um sein fürstliches Salär ging. Doch wer Cases aus anderen Ländern eingesetzt wurden.
Alle Fäden liefen bei Toby Pschorr als Global Busi-
glaubte, das Kapitel Sorrell sei nun beendet, ness Director Volkswagen & Managing Director
irrt. Offenbar plant der Number-Cruncher bei DDB zusammen. Doch vor einem Jahr wurde
Sorrell ein Comeback. Wo? Natürlich in dem der Kreis der Player erweitert. DDB Berlin und
Business, das ihn groß gemacht hat. Hamburg, Adam & Eve DDB in London sowie die
Mediaagentur PHD bilden nun ein international
Auf der Technologiekonferenz Techo- integriertes und standortübergreifendes Team.
nomy 18 in New York sagte der Brite einem
Bericht von „Campaign“ zufolge, er habe
keinesfalls vor, in Rente zu gehen – „weder Globaler Pitch
freiwillig noch unfreiwillig“. Details wollte Lange Bestand hatte die Aufstellung nicht. Jochen
Sorrell zu dem Zeitpunkt nicht preisgeben. Sengpiehl, seit September 2017 Marketingchef in
Allerdings sprach er auf einem Panel zur Wolfsburg, baut das Marketing bei Volkswagen
Zukunft der klassischen Werbeagenturen. Ein und die Steuerung der Agenturen um. Er lässt die
großen Agentur-Holdings in fünf Regionen (Eu-
brennendes Thema. Schließlich kämpfen welt- ropa, China, Nordamerika, Südamerika, „Rest of
weit Kreativdienstleister klassischer Provinienz the World“) zum Pitch antreten. Es geht darum,
ums Überleben. pro Region eine für den Autobauer maßgeschnei-
Sorrells Rat dürfte nun niemanden so derte Agentur zu zimmern. Dass dabei die Zahl
der Dienstleister reduziert und die Integration der
richtig überraschen: Sir Martin forderte, die Disziplinen vorangetrieben werden sollen, ist kein
Agenturen müssten sich neu erfinden. Das sei Geheimnis. Pro Region soll ein individuell für
zwar nicht einfach, räumte er ein. Aber er sehe VW konfiguriertes Agenturmodell entstehen, das
sie durchaus in der Lage dazu. von Content über Kreation, digitales Marketing,
Social Media und Media alle Disziplinen inte
Fotos: W&V/Thomas Dashuber; Unternehmen
Am besten mit seiner Hilfe. griert. PHD (Omnicom) ist vom Pitch allerdings
nicht betroffen. Sieht man sich an, welche Hol-
dings mit ihren Networks weltweit Automarken
betreuen, so scheint es nicht allzu viele Optionen
für VW zu geben. Gut möglich, dass erneut Om-
nicom zum Zuge kommt. Ob es allerdings bei
Kontakter
DDB als zentrales Network bleibt, ist unklar. Seit
dem Verlust von Mercedes international ist auch
BBDO eine ernstzunehmende Option. Bis Ende
10.18 des Jahres will VW entschieden haben._ph
4
Amazon.com stoppt Was
bedeutet das
die deutschen Firmen
Product-Listing-Ads... für im E-Commerce?
Wer auf der Seite von Google.com eine Produkt- Die Maßnahme von Amazon ist ein Signal: Wer
suche startet, der bekommt neben diversen Ergeb- Inter online erfolgreich verkaufen möchte, muss dazu
nissen in Listenform einen Kasten mit Produktbil- nicht mehr zwangsläufig bei Google schalten. Ei-
dern präsentiert. Ein Klick auf eines der Fotos lei- nerseits könnte die Abwesenheit von Amazon bei
tet den Kaufinteressenten direkt zum damit ver- den Google-Produktlisten eine Chance für eine
bundenen Onlineshop weiter. Zu diesen Shops bessere Platzierung anderer Anbieter eröffnen. An-
gehörte bis vor einigen Tagen auch Amazon, doch dererseits ist die Verlagerung der Produktsuche
hat sich der Onlinehändler offensichtlich dazu ent- von Suchmaschinen hin zu Amazon ein unum-
schieden, dieses sehr erfolgreiche Werbeformat kehrbarer Trend, der sich durch die stetig wach-
nicht mehr zu buchen. Hintergrund dürfte sein, national sende Popularität mobiler Devices weiter ausbrei-
dass ein Großteil der Produktsuchen heute nicht ten wird. Künftig dürfte sich Amazon zum wich-
mehr bei Google beginnt – sondern bei Amazon. tigsten Platz für Produktwerbung entwickeln._st
Blickkontakt
Auch wenn das Outdoor-Motiv die McDonald’s-Kampagne auf ette eines Burger in die Nacht.
Kontakter
auf den ersten Blick aussieht wie Computertechnik. Denn nur so Oder, wie bei einem anderen
das Ergebnis einer simplen Lang- malen die vielen Rücklichter der Motiv, eine Packung mit French
zeitbelichtung: DDB Budapest Autos, die einen McDrive be- Fries auf den nächtlichen As-
vertraute bei den Motiven für sucht haben, die bunte Silhou- phalt._ph 10.18
5
Der massive
Aufmarsch der
Berater
Agenturen begegnen
U nternehmensberater sind
verschwiegen. Kundenrefe-
den Consultants in Beratern. Aber dass eine WPP-
Agentur wie Wunderman oder
renzen werden knappgehalten. Digital-Pitches Publicis’ Sapient-Razorfish ge-
Spärliche Pressemitteilungen,
etwa dass Accenture den globa- selten. Warum? Weil gen einen IT-Berater wie Accen-
ture Interactive im Pitch antritt,
len Etat von Maserati für eine
neue Customer-Experience ge-
es hier um Geschäft ist eine Ausnahme. Und auf Stra-
tegieberater wie McKinsey und
wonnen hat, sind selten. Ge-
nauso wenig ist sichtbar, wie sich
geht, das die Berater BCG oder gar auf Wirtschafts-
prüfer wie EY oder PwC treffen
die großen Deals ausgewirkt ha- übrig lassen Agenturen noch seltener.
ben – vor zwei Jahren schluckte Das heißt nicht, dass die Berater
I BM d ie Berl iner Agent ur TEXT: Leif Pellikan nicht im Umfeld der Digital
Aperto, vor einem Jahr gab Ac- agenturen wildern. Der Ansatz
Kontakter
centure den Kauf von Sinner- ist ein anderer: Berater werden
Schrader bekannt. gerufen, wenn Vorstände drasti-
Zwar bemerken die Holdings sche Entscheidungen (Entlassun-
10.18 eine stärkere Konkurrenz von gen) oder neuerdings auch posi-
6
Top-Personal
Die prominenten Köpfe der Berater
Die Strategien unterscheiden sich, große Zukäufe in Deutschland gab es nur durch
wenige Berater. Aber bekannte Manager von Agenturen und von Internetfirmen finden
tive Umstrukturierungen (digi- sich bei nahezu allen Beratern in den digitalen Führungspositionen.
tale Transformation) nicht nur
planen, sondern vor Gesellschaf- Matthias Schrader, Accenture Interactive: Seit etwa einem Jahr
gehört die börsennotierte Digitalagentur Sinner-Schrader mehrheitlich zu
tern rechtfertigen müssen. Et-
Accenture. CEO und Mitgründer Schrader arbeitet noch weitgehend
was, für das Agenturen nicht unabhängig von den Beratern und unter dem alten Namen. Die
verpf lichtet werden. Integration der mit rund 100 Mio. Euro bewerteten Agentur läuft noch.
Neu ist, dass die Konzerne auch Der Prozess dürfte noch mindestens zwei Jahre andauern. So was braucht Zeit, etwas,
umsetzen. Was da in Summe zu- das Accenture Interactive aus vorangegangenen Akquisen wie der britischen Agentur
sammenkommt, ist gewaltig. Fjord gelernt hat. Globaler Umsatz 2016: 4,4 Mrd. Dollar.
Global, so die Analysten von
Consultancy.uk, wurden 2016 Andreas Schwabe, Boston Consulting Group: Er ist als Director
etwa 150 Mrd. Dollar für Bera- seit diesem Monat bei der Strategieberatung und wird vor allem seine
tungsleistungen ausgegeben. Mediaerfahrung einbringen. In seiner alten Firma, Blackwood Seven,
Etwa 40 Prozent hiervon entfal- hatte er algorithmusbasierte Mediaplanung verkauft. Durch künstliche
Intelligenz gesteuerte Mediaallokation ist etwas, das auch BCG anbietet.
len allein auf die „Big Four“:
Der Ansatz ist allerdings wesentlich stärker strategisch ausgerichtet. Beratung steht
PwC, Deloitte, EY und KPMG. generell im Mittelpunkt, auch für die digitale Transformation in Firmen. BCG kam
Dahinter folgen McKinsey & 2016 auf einen Gesamtumsatz von 5,6 Mrd. Dollar.
Company and The Boston Con-
sulting Group (BCG). Das ist Dirk Buddensiek, IBM: Der Mitgründer und langjährige CEO hatte
zum Großteil klassisches Bera- seine Agentur Aperto vor zwei Jahren an IBM verkauft. Inzwischen
terbusiness (siehe Seite 8). Aber zählt die Agentur 400 Mitarbeiter. IBM iX, das Dach, unter dem auch
das Wachstum kam auch bei die- Aperto agiert, zählt – nach diversen Akquisen – inzwischen mehr als
sen Konzernen zuletzt über das 15 000 Mitarbeiter weltweit. Die Tochter von IBM sieht sich als Marke-
Thema „Digitale Transforma- ting- und Designagentur für digitale Transformation. Designt werden komplett neue
Business-Modelle und Produkte, zum Teil auch mit anderen IBM-Units, wie der
tion“ zustande – bereits 2016 ein
KI-Plattform Watson. 2016 lag der Umsatz von IBM iX bei 3,0 Mrd. Dollar.
Fotos: picture alliance/Chromoran/Horst-Jürgen Schunk; W&V/Simone Scardovelli; Raimund Verspoh; Henning Bode; Unternehmen
23 Mrd. Dollar schwerer Markt.
Machen statt reden Daniel Könnecke, Deloitte Digital: Seit diesem Monat arbeitet der
ehemalige CEO von FCB Hamburg und ehemalige Plan.net- und
Es wäre also fatal, Berater nicht Isobar-Manager für die Berater. Deloitte setzt auf organisches Wachstum
als Konkurrenten zu sehen. Sie in Deutschland. International wurden jedoch diverse Agenturen gekauft,
knabbern definitiv am Marke- 2013 etwa in Seattle Banyan Branch und 2017 die schwedische Agentur
tingkuchen. Ihr Vorteil: Sie wer- Acne. Der Umsatz von Deloitte Digital lag 2016 bei 2,6 Mrd. Dollar.
den meist damit beauftragt, in
Firmen Strukturen zu ändern, Matthias Schmidt-Pfitzner, McKinsey & Company: Der
Silos aufzubrechen – etwas, an ehemalige Digitalchef der Telekom (zuletzt Interactive Media und
T-Online), COO von King.com und Business-Development-Chef von
dem Agenturen oft scheitern,
Yahoo weiß, wie man Onlineprojekte stemmt. McKinseys Kunden hilft
wenn sie neben Strategie auch er seit 2017 bei der digitalen Transformation und vor allem der Umsetzung
neue Prozesse, Tools oder Daten von Projekten. Und im Zweifelsfall baut Kollege und Ex-StudiVZ-CEO Markus
ins Marketing bringen wollen. Berger-de León im Digital Labs Studio auch gleich die Produkte.
Allerdings reicht Consulting al-
leine nicht mehr aus. „Don’t tell PWC, EY, KPMG: Die drei zählen neben Deloitte zu den „big four“ der Wirt-
me, show me“, lautet die Forde- schaftsprüfer – alle mit mehr als 30 Mrd. Dollar Gesamtumsatz. Alle beraten
rung der Kunden an die Berater. natürlich auch in Sachen digitale Transformation. Aber nur PWC Digital Services
Nahezu alle haben heute Units zählt neben Deloitte zu den großen Digitalagenturen (2016 mit 2,1 Mrd. Dollar
oder Töchter für die digitale Umsatz). Völlig außen vor bleiben in den Digital-Rankings die IT-Systemintegratoren
(außer Accenture), die digitale Transformation und Marketing ebenfalls auf der Agenda
Transformation und die Umset-
haben. Hierzu zählen Cognizant, Capgemini, Tata Consulting und Infosys, ebenfalls
zung. Das mag nach „Upselling“ Konzerne, die zwischen zehn und 20 Mrd. Dollar Jahresumsatz einfahren.
aussehen, lässt sich aber genauso
gut als „Proof of Concept“ oder
„umfassender Beratungsansatz“
deuten.
Digital- und Kommunikations- User-Experience für Services und und Produkt wird sich der Auf-
Kontakter
agenturen kommen nur ins Spiel, Produkte. Nur wächst das alles gabenbereich der großen Berater-
wenn Teil- oder Folgeprojekte per mehr zu einer Einheit. Mit Fol- und Technologiekonzerne lang-
Pitch ausgeschrieben werden, etwa gen: „Durch die Verschmelzung sam aber stetig in den Bereich
Websites, Kampagnen oder die von Content, Commerce, Service Kommunikation und Media aus- 10.18
7
D i e g r ö s s t e n d i g i ta l age n t u r e n D i e b i g Fo u r i n de u t s c h l a n d
Die Digitalumsätze laut Adage (2016, in Dollar) Gesamtumsätze aus Wirtschaftsprüfung/Beratung (2016 in Euro)
Accenture Interactive 4,4 Mrd. 51% PWC1 1,9 Mrd. 16%
IBM iX 3,0 Mrd. 39% KPMG 1,6 Mrd. 39%
Deloitte Digital 2,6 Mrd. 56% EY 1,6 Mrd. 56%
Publicis, Sapient1 2,4 Mrd. 32% Deloitte 1,0 Mrd. 32%
PWC Digital Services 2,1 Mrd. 87%
Epsilon (Alliance Data) 1,2 Mrd. 2%
Wunderman (WPP) 1,2 Mrd. 4%
i t- b E RAT E R IN d E UTS C HLAN D
Ogilvy (WPP) 1,0 Mrd. 43% Gesamtumsätze aus IT-Services und Beratung (2016 in Euro)
Havas 0,8 Mrd. 4% Accenture2 1,8 Mrd. 13%
Omnicom Health Group2 0,7 Mrd. – IBM2 1,4 Mrd. 0%
Zahlen von Unternehmen und Schätzungen. ¹ Zahlen für 2015: T-Systems3 1,3 Mrd. 11%
SapientRazorfish plus Digitas. ² kein Vergleich möglich.
Capgemini2 0,8 Mrd. 14%
Vorjahresvergleich in Prozent. Quelle: Adage
¹ mehr als 60 Prozent mit Wirtschaftsprüfung, Steuer und Rechtsberatung.
² inklusive Managementberatung. ³ kein Vorjahresvergleich möglich.
Vorjahresvergleich in Prozent. Quelle: Lünendonk 2017; Angaben der
Unternehmen, teilweise Schätzungen
g lo b a l e Be r at u n g s r i e s e n
Umsätze aus der Strategieberatung (2016 in Dollar)
PWC 16,0 Mrd. 5%
streichen und Produkte oder Fir-
Deloitte 15,4 Mrd. 8%
men auf bauen. Und wieder an-
E&Y 14,5 Mrd. 11%
dere, etwa BCG, verkaufen auch
KPMG 11,6 Mrd. 6% konkret den Auf bau eines Start
McKinsey 7,7 Mrd. 1% ups als Service. Für Volkswagen
Boston Consult. Group 5,4 Mrd. 12%
entwickelten die Berater bei-
spielsweise die Gebrauchtwagen-
Accenture 4,7 Mrd. 7%
plattform Heycar. Und offenbar
IBM 3,4 Mrd. -4% hat Ex-Xing-CEO Stefan Groß-
Vorjahresvergleich in Prozent. Quelle: Consultancy.uk Selbeck mit seinen 200 Mitar-
beitern in Berlin einen guten Job
gemacht. Seit Mai verantwortet
weiten“, sagt Matthias Schrader, hat eben erst bei BCG angefan- er BCG Digital Ventures global.
CEO von Sinner-Schrader. gen und Deloitte holte mit Da-
Gewaltige Umsätze
Dafür wandeln sich die Berater – niel Könnecke den Ex-CEO von
nicht nur über Akquisen. Sie ha- FCB in Hamburg, beziehungs- Ähnliches machen auch Agentu-
ben Prozesse wie Design Thin- weise den Ex-Kreativchef von ren, etwa RGA, Kolle Rebbe
king adaptiert, schreiben sich Isobar und Plan.net als Partner. oder Thjnk. Sie alle unterstützen
User-Experience auf die Fahnen Andere kommen aus der Digi Startups, beteiligen sich über ihr
und liefern natürlich auch IT- talecke. McKinsey verpf lichtete Engagement und Arbeitszeit.
und Datenarchitektur für Wer- beispielsweise mit Matthias Nur unterscheidet sie von den
bung und die Automatisierung Schmidt-Pfitzner den Ex-Tele- Beratern der Druck, der dahinter
von Marketing-Prozesse. Die kom-Digitalchef, der unter an- steht: Accenture als größter IT-
ersten Punkte mögen noch ins derem über Interactive Media Berater setzte 2017 global 18,8
Kerngeschäft von Agenturen fal- wachte und am Ende T-Online Mrd. Dollar mit Consulting um,
len. Sie beherrschen auch strate- samt Vermarkter an Ströer ver- weitere 16,1 Mrd. mit Outsour-
gische Marketingaufgaben. Aber scherbeln musste. Diese Liste ließe cing. Die Wirtschaftsprüfer De-
spätestens, wenn es um große IT- sich leicht um Dutzende Werber loitte und PwC kommen in
Plattformen geht, bleiben die und Onliner erweitern. Summe auf knapp 40 Mrd. Dol-
meisten Agenturen außen vor. Ein einheitliches Bild ergibt sich lar Jahresumsatz. Hinzu kommen
Ein wesentlicher Grund, warum daraus jedoch nicht. Dafür sind Systemintegratoren wie Cogni-
die Onlinepioniere Schrader an die Ansätze der Berater zu un- zant, Tata Consulting oder Info-
Accenture und Dirk Buddensiek terschiedlich. Das Kernmodell sys – ebenfalls Konzerne mit
an IBM verkauft haben. von Accenture ist etwa der Ver- mehr als zehn bis 20 Mrd. Dollar
Andere Berater wiederum bauen kauf von IT-Manntagen im Umsatz.
Foto: Getty Images
Kontakter
intern Kapazitäten und Know- Sinne von Outsourcing. Strate- Zur Einordnung: Werbeprimus
how auf. Dafür heuern sie Agen- gieberater wie McKinsey wollen WPP meldete für 2017 19,7 Mrd.
turkapitäne an: Ex-Blackwood- hingegen Beratungshonorare für Dollar Umsatz – und steht jetzt
10.18 Seven-Boss Andreas Schwabe die Digitalisierungsthemen ein- vor einem Umbau.
8
TEXT: Conrad Breyer
Ideenbeschleuniger
Schon immer fördern Agenturen
Startups. Next Media Accelerator
macht die Sache nun noch
leichter. Aber nicht alle ziehen mit
E
s geht um Geld, erste Kontakte,
innovative Ideen – vor allem
aber um einen guten Anfang.
Seit drei Jahren fördert und führt
Next Media Accelerator nun Das Gieß
schon Startups ins Glück. Neu kannenprinzip
erdings mischen neben Medien minenteren Abgängern gehören verfolgt Next Arbeit und einen Reputations
häusern verstärkt Agenturen als die Chatbot-Plattform Spectrm, Media Accelera gewinn im Markt. Und noch ei
Inkubatoren mit, so PIA, Syzygy die für die Bundeswehr den Mali- tor zwar nicht. nen Vorteil bietet der Accelera
oder Ressourcenmangel. Sie Bot gemacht hat, oder die Firma Aber Innovatio tor: Überblick über die Start-
wollen Jungunternehmer unter Content Flow für Video-Live nen will die up-Szene. Agenturen müssen
stützen, in erster Linie aber auch streaming im Netz. Inkubator- sich nicht erst – wie das etwa
selbst dazulernen. All diese Firmen bekommen ein Plattform doch Leagas Delaney oder Kol le
Ressourcenmangel (Hirschen Kapital von 50 000 Euro, Next in großer Menge Rebbe tun – selbst Gedanken
nach Deutsch
Group) sieht f ür sich große Media Accelerator übernimmt machen, wo sie wie investieren.
land bringen.
Chancen. Im laufenden Jahrgang zehn Prozent der Anteile, dann Win-win für alle Seiten also?
Am Programm
haben sich in der Digitalagentur klingelt die Schulglocke. Im Ideal Nicht nur. Lars Lehne, CEO von
des Startup-
einige Star tups vorgestel lt. fall können die Startups mit dem Förderpro
Syzygy, zum Beispiel, sieht die
„Manche haben ein hohes Inter Know-how und den Kontakten, gramms haben Sache nicht ganz so euphorisch.
esse erzeugt“, sagt Agenturchef die sie in der Zeit knüpfen, auf in den drei Das meiste sei ihm zu weit weg
Benjamin Minack. Sie sind froh dem Markt bestehen oder zu Jahren seiner vom eigenen Kerngeschäft. Des
in Berlin, ihren sechsstelligen mindest die nächste Finanzie Existenz schon halb lasse man das Engagement
Beitrag geleistet zu haben. rungsrunde bestreiten. 35 Firmen zeitnah auslaufen.
Meinolf Ellers hatte Next Media Benjamin Minack erinnert sich teilgenommen Nico Lumma, Managing Partner
Accelerator 2015 mit der dpa ge gut an die Leute, die seine Agen von Next Media Accelerator,
gründet. Medienhäuser sollten tur in Kreuzberg besucht haben. will trotzdem weiter mit Agen
Bekanntschaft mit innovativen „Wir haben ihnen Feedback ge turen kooperieren. Zwar nicht
Geschäftsmodellen aus Europa, geben.“ Ressourcenmangel mit als Investoren, denn der Fonds
Israel und den USA machen; bis seinen kreativen Köpfen kann sei jetzt geschlossen, aber als
Kontakter
2022 werden acht Millionen sich da durchaus einbringen. Partner. Sie brächten eine andere
Euro f ließen. Startups durchlau Vom Einsatz seiner Agentur ver Denke mit. Und es sei zu ihrem
fen jede Saison ein sechsmonati spricht sich der Werber aber auch Besten. Denn Agenturen, warnt
ges Lehrprogramm. Zu den pro frische Impulse für die eigene er, müssten agiler werden. 10.18
9
Pitch-Navigator
Auftraggeber
Berufsgenossenschaft
der Bauwirtschaft
Berlin
aUFGABE
Planung/Einkauf
Channels
Red Bull sucht
Crossmedial
Etatart
Media
globale Agentur
für Amaphiko Auftraggeber
Eine Kampagne soll Ford,
Dearborn/Köln
für den Konzern die
EE
aUFGABE
N
Marke Ford
Startup-Akademie
für soziale Projekte
Channels
Crossmedial
EEN
Etatart
FF
weltweite bekannt Leadetats
OFF
Auf tr aggeber
machen Unternehmen Standort
O
aUFGABE
Beschreibung der ausge-
schriebenen Aufgabe
Andere fördern Startups, die Geld verdie-
Channels
nen sollen, Red Bull sucht dagegen Grün- Medianchannels
der für soziale Projekte. Für dieses Inku-
ART
bator-Programm namens Amaphiko, das Beschreibung des Etats
Auf tr aggeber
soziale Unternehmungen weltweit unter- Red Bull,
stützen wird, sucht der Brausekonzern jetzt Fuschl
eine Werbeagentur. Erste Sondierungsge- aUFGABE
spräche soll es bereits gegeben haben, erste Kampagne für Amaphiko
Pitches mit Agenturen sind noch im Mai ge- Kommunikation
plant. Angeblich, wie Campaign aus unter- Crossmedial
nehmensnahen Kreisen erfahren haben will, Etatart
liegt der Fokus auf dem Londoner Kreativ- globale Kampagne
markt. Wer den Werbeetat gewinnt, soll inner-
halb von neun Monaten drei weltweite Anzeigen-
kampagnen entwickeln.
Amaphiko steht in der Sprache der südafrikanischen
Auftraggeber
Zulu für „Flügel“. Dahinter steht eine Akademie für
Otto,
Gründer und Erfinder, die sozial wertvolle Projekte an- Hamburg
schieben. Sie wurde 2014 in Südafrika gegründet. Inzwi-
aUFGABE
schen gibt es die Initiative auch in Brasilien und in den USA Marken/Kampagne
– in Baltimore, eine der ärmsten Städte in den USA mit ho-
Channels
her Kriminalitätsrate. Crossmedial
Etatart
Leadetat
Kontakter
10.18
10Fraunhofer braucht eine Leadagentur
Auftr aggeber
Fraunhofer-Gesellschaft 2019 feiern die Forscher ein großes Jubiläum. Dafür
München sucht das Milliardenunternehmen eine Agentur
aUFGABE
Kampagne/Event Nächstes Jahr wird die Fraunhofer-Gesellschaft 70 Jahre alt. Die-
Channels ses Jubiläum soll mit einer großen Kampagne gefeiert werden.
Crossmedial Gesucht wird also ein Kommunikationskonzept, das idea-
Etatart lerweise alle Fraunhofer-Einheiten einbezieht. In Zahlen:
Leadetat Fraunhofer zählt 72 Institute allein in Deutschland,
25 000 Mitarbeiter forschen jährlich für 2,3 Milliarden
Euro, zwei Milliarden kommen aus der Vertragsfor-
schung. Entsprechend umfangreich ist die Aufgabe
der Leadagentur. Sie soll ein Kommunikations-
Auftr aggeber konzept vorlegen, das die Adaption von Bot-
Investitionsbank Berlin schaften, Inhalte und visuelle Vorgaben natio-
Berlin nal wie international umsetzbar macht. Und
P
PIITTC natürlich muss die Kampagne auch in Print,
aUFGABE
C
Marketing Online und anderen Kanälen umgesetzt wer-
Channels den. Parallel wird eine Reihe von Events
Crossmedial veranstaltet, für die ebenfalls eine Agentur
Etatart gesucht wird.
H
HE
Leadagentur Kont a k t: Fr au n hofer G e sel l sch a f t ,
ES
E-Mail: einkauf@zv.fraunhofer.de
S
Auftr aggeber
Big - Bundesinnungskran-
kenkasse, Big schaut sich nach
Berlin
aUFGABE
einer Onlineagentur um
Websites/Marketing
Auf tr aggeber Die Direktkrankenkasse will
Unternehmen Standort
Channels
Digital
aUFGABE
ihre digitale Präsenz und
Beschreibung
Etatart der das Marketing neu aufstellen
Digital/Performance
ausgeschriebenen
Aufgabe Hinter Big steht Deutschlands erste gesetzliche
Channels Direktkrankenkasse. Das heißt, hier geht mit der
Medianchannels Bundesinnungskrankenkasse Gesundheit ein öffent-
Auftr aggeber ART liches Unternehmen komplett neue Wege. Also keine
HVV – Hamburger Beschreibung des Etats
Verkehrsverbund Filialen, keine Vertreter. Der Kontakt zu den Versicher-
Hamburg ten erfolgt zum Teil per Telefon und überwiegend per In-
aUFGABE
ternet. Nach zehn Jahren bezeichnet sich Big mit rund ei-
Planung/Einkauf ner halben Million Versicherten nun als führende Direktkran-
Channels
kenkasse. Und das soll so bleiben. Deshalb sucht die Versiche-
Crosschannel rung eine Agentur, die die Onlinepräsenzen erneuert, Apps baut
Etatart
und vor allem das Onlinemarketing auf neue Beine stellt, sprich: per-
Media formance-orientiert über alle relevanten Kanäle kommuniziert.
Kontakt über: ausschreibungen@big-direkt.de
Kontakter
10.18
11PRO
Werden Customized
Agencies überbewertet?
Christian Tiedemann
ist CEO der Digitalagenturgruppe
Performance Interactive Alliance PIA
NICHTS NEUES. CAs sind ein Update altbekannter Agen-
turmodelle (Lintas) und ein systemischer Kompromiss zwischen
wahrgenommener Bedrohung von Inhousing und unternehmeri-
scher und wirtschaftlicher Unabhängigkeit. Es gab und gibt nicht
1 die eine richtige Agenturaufstellung, sondern Agenturen spiegeln
historisch die Strukturen von großen Kunden und sind aller Vor-
aussicht nach künftig ‚...always in Beta‘, weil sich das Markt- und
Wettbewerbsumfeld durch den Beitritt neuer Akteure (GAFAM/
Unternehmensberatungen) disruptiv verändert hat.
KEIN WETTBEWERB. In einer „sortenreinen“ Aufstellung
einer CA ist per se der Wettbewerb zwischen den Agenturen um
die beste Lösung ausgeschaltet. Das ist nachteilig für den einzi-
2 gen Kunden, der die Empfehlung seiner Agentur ohne Alterna-
tive umsetzen muss und trainiert auch nicht die Agenturen bezie-
hungsweise hält den Spiegel nicht in den Markt, weil der Wett-
bewerb um die beste Idee ausgeschaltet ist.
UNATTRAKTIV. Der Marktwert und das CV eines operati-
Fotos: www.otzipka.de; Unternehmen
ven Agenturmitarbeiters bildet sich nicht durch Monokunden,
weil die Spezialisierung auf einen Kunden keine echte Agen-
3 turerfahrung ist. Interessanterweise haben die Führer der weni-
Kontakter
gen CAs ihre Karrieren auch nicht auf der Betreuung eines ein-
10.18 zelnen Kunden über einen langen Zeitraum begründet.
12CONTRA
Es ist fast eine paradoxe Situation: Einerseits scheinen sogenannte Customized
Agencies weiter en vogue zu sein, wie das jüngste Beispiel von BP und der
neuen WPP-Einheit „Team Energy“ zeigt. Andererseits mehren sich die Stimmen,
die derartige Konstrukte kritisch bewerten – nicht zuletzt befeuert durch den
aktuellen Ford-Pitch. Werden Customized Agencies überschätzt?
Jörg Schultheis
ist Partner/Geschäftsführer und Beratungschef
bei Antoni in Berlin
VERTRAUEN. Wenn ein US-Autohersteller um den interna-
tionalen Kreativetat pitchen lässt und seine Customized Agency
das Nachsehen hat, kommen Zweifel an diesem Modell auf. Wir
haben aber erlebt, dass es lediglich die richtigen Spielregeln und
das nötige Vertrauen braucht. Der Auftraggeber sollte Potenzi- 1
ale erkennen können und den Mut haben, seine Zukunft in die
Hände eines exklusiven Dienstleisters zu geben. Die enge Zu-
sammenarbeit fördert das beidseitige Vertrauen, statt es zu blo-
ckieren.
VERLÄSSLICHKEIT. Bei uns weiß man im Voraus, auf wel-
chem Kunden man arbeitet, und kann sich zu 100 Prozent fo-
kussieren. Bei Garage haben wir Benzin im Blut, Jellyhouse ist 2
Sweets.
GEMEINSAMKEIT. Die Autobranche verwandelt sich gravie-
rend: vom Pkw-Produzenten zum Mobility-Provider. Die kom-
plexen Herausforderungen unserer disruptiven Zeit können wir
nur gemeinsam digital-innovativ stemmen. Dazu brauchen wir
3
die volle Aufmerksamkeit unserer besten Köpfe auf der Marke –
nicht auf Award-Arbeiten oder in Pitches.
Kontakter
10.18
13etatwechsel
16. und 17. Woch e
Das taiwanesische Air Partner Group - London • Creative: Kommunikationsstrategie und PR Flugservices
Unternehmen k.A.
k Etathalter neu: Global Communication E xperts - Frankfurt Märkte: DACH
Asus stellt unter
anderem Main-
Asus - Ratingen • Digital: Social-Media-Kommunikation IT-Elektronik
boards, Notebooks
k.A.
und PCs her k Neu: wildcard - Krefeld Märkte: D
Big Green Egg - Stuttgart • Creative: Kommunikationsetat BBQ-Kochgeräte
k.A.
k Neu: Wilde & Partner - München Märkte: D
BMW Motorr ad - München • Creative: Leadagentur Motorräder
mit Pitch
Track aus Ham- k Neu: Tr ack - Hamburg Märkte: Intl.
burg wird neue
Leadagentur von Bundesgartenschau 2021 - Erfurt • Creative: Langfrist-Kommunikationsetat Ausstellung
BMW Motorrad k.A.
k Neu: Zebr a Group - Chemnitz Märkte: D
mit Sitz in
München Wohnmobil-Vermietung
CamperDays - Köln • PR: Medien- und Öffentlichkeitsarbeit
k.A.
k Neu: Noble Kommunik ation - Neu-Isenburg Märkte: DACH
Click & Boat - Paris • Digital: Onlinekommunikation Online-Bootsvermiet.
k.A.
k Neu: Primo - Frankfurt Märkte: DACH
ConSalt - Forstern • PR: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Unternehmensberatung
k.A.
k Neu: PR von Harsdorf - München Märkte: D
Cosnova Be aut y - Sulzbach • PR: PR sowie Blogger- und Inf luencer-Relations Beautyprodukte
k.A.
k Neu: Faktor 3 - Hamburg Märkte: DACH
Deutsche Bahn - Berlin • Digital: Direktmarketingetat Transport
mit Pitch
k Neu: Ogilv y - Frankfurt Märkte: Intl.
Deutsche FuSSball Botschafter - Berlin • PR: Medienarbeit zur Positionierung Fußballprojekte
k.A.
k Neu: Media Consulta - Berlin Märkte: D
Hilding Sweden - München • Creative: Brand Identity Matrazen
k.A.
k Neu: hw design - München Märkte: D
Iphoria - Berlin • PR: Pressearbeit und Inf luencer Relations Lifestyleprodukte
k.A.
k Neu: Net work PR - Hamburg/München Märkte: D
Die Porzellan-
Manufaktur KPM KPM - Berlin • PR: B2C- und B2B-Kommunikation Porzellan
stellt seit 1763 k.A.
Porzellane zumeist k Neu: Häberlein & Mauerer - Berlin Märkte: D
in Handarbeit her
Ll amasoft - München • PR: Kommunikation und Fachpressearbeit SCM-Software
k.A.
k Neu: Schwartz - München Märkte: D
Maricann - Ebersbach • PR: PR- und Marketingmaßnahmen Medizinisches Cannabis
k.A.
k Neu: Die PR-Ber ater - Köln Märkte: D
Meda Pharma - Bad Homburg • Creative: Markenauftritt Sagella Pharma
mit Pitch
k Neu: Pink Carrots - Frankfurt Märkte: D
Die E-Zigarette
Myblu von
Reemtsma - Hamburg • Creative: Kommunikationsetat E-Zigarette Myblu E-Zigarette
Reemtsma k.A.
kommt nun auch k Neu: Das K artell - Berlin Märkte: D
auf den deutschen
Markt Mode
Sandro Paris - Paris • PR: Pressearbeit und Inf luencer-Relations
k.A.
k Neu: Net work PR - Hamburg/München Märkte: D
Silverse a Cruises - London • PR: Medienarbeit und Kommunikationsarbeit Kreuzfahrten
k.A.
k Neu: Aviareps Tourism - München Märkte: D
Versicherung
Fotos: Unternehmen
Swiss Life Deutschl and - Garching • Digital: Einführung Consol CM
Die Mediaagentur k.A.
Kontakter
k Neu: Consol - München Märkte: D
Wavemaker wird
Digital und
Viessmann - Allendorf • Digital: Digital und Programmatic Consultant Heiz- und Kühlsysteme
Programmatic k.A.
Consultant bei k Neu: Wavemaker - Düsseldorf Märkte: D
10.18 Viessmann
14Austrian Airlines - Wien • Digital: Optimierung und Digitalisierung der Marke Fluggesellschaft
mit Pitch
k Neu: Br ainds - Wien AT
Avocados from Me xico - Irving, Tx., USA • Creative: Markenstrategie und Werbemaßnahmen Avocados
mit Pitch
Bisher: GSD&M/Arnold - Austin/Boston k Neu: BBDO - Chicago USA
Bl ackl ane - Berlin • Creative: Strategische Markenpositionierung Fahrdienst
k.A.
k Neu: DDB - Berlin D Für den Motor-
sportetat von
BMW - München • Creative: Motorsport-Etat Fahrzeugbau
mit Pitch
BMW ist künftig
Bisher: Servicepl an - München k Neu: Fuel - München D die Agentur Fuel
als Nachfolger
Treibstoffe von Serviceplan
BP - London • Creative: Werbung, Media, Kommunikation und mehr
mit Pitch verantwortlich
k Neu: Te am Energy ( WPP) - London Global
Degewo - Berlin • Creative: Kampagnenetat Wohnungsbau
k.A.
k Neu: Ressourcenmangel - Berlin D
Delica - Birsfelden, Schweiz • Creative: Leadetat Marke Delizio Kaffee
mit Pitch
k Neu: Thjnk - Zürich CH
Eigensonne - Berlin • PR: Medienarbeit Energie
k.A.
k Neu: Muxmäuschenwild - Berlin D
International Labour Organiz ation - Genf • Creative: Kampagnengestaltung NGO
k.A. Der 1890 gegrün-
k Neu: 3C - München Intl.
dete Süßwaren-
konzern Manner
Manner - Wien • Digital: Strategisches Consulting und Performance-Marketing Süßwaren
k.A. befindet sich trotz
k Neu: Otago Online Consulting - Wien AT Börsengang
mehrheitlich in
Microsoft - Redmond, Was., USA • Media: Meadiaetat IT-Produkte Familienbesitz
mit Pitch
Bisher: Car at - London k Neu: car at - London Global
MUTTI USA - Norwalk, Ct., USA • Media: Meadiaetat Tomatenprodukte
ohne Pitch
k Neu: Gener ator Media + Analy tics - New York USA
Erst kürzlich
Nürnberger Versicherung - Nürnberg • Creative: Markenkampagne Versicherung expandierte der
mit Pitch
k Neu: DDB - Berlin D Tomatenproduzent
Mutti in die USA
Online Birds - München • PR: Medienarbeit Hotel-Marketing
k.A.
k Neu: Wilde & Partner - München D
Outdoor Advertising Association of America - Washington, DC, USA • Creative: Leadetat Handelsgesellschaft
mit Pitch
k Neu: Publicis - New York USA
Pol aris - Medina, Mn., USA • Digital: Website-Redesign und Markenstrategie Fahrzeugbau
mit Pitch
k Neu: Morsekode - Minneapolis, Mn., USA USA
Purplebricks - Solihull, UK • Media: Mediaetat Immobilien
mit Pitch
Bisher: PHD - London k Neu: Wavemaker - London UK
Maschinenbau Die VW-Tochter
Sauter Feinmechanik - Metzingen • PR: Fachpressearbeit und Content-Marketing
k.A. Skoda ließ pitchen
k Neu: Additiv - Montabaur D und entschied sich
für Thjnk
Skoda - Weiterstadt • Creative: Leadetat Fahrzeugbau
mit Pitch
Bisher: Le agas Del ane y - Hamburg k Neu: Thjnk - Düsseldorf D
Tchibo Schweiz - Wallisellen, Schweiz • Media: Mediastrategie, Planung und Einkauf Kaffee
mit Pitch
Bisher: Mediaschneider - Zürich k Neu: OMD Schweiz - Zürich CH
UK Government - London • Media: Mediaetat Regierung
mit Pitch
Kontakter
Bisher: Car at - London k Neu: Manning Got tlieb OMD - London UK Tchibo Schweiz
hat eine neue Me-
Westons Cider - Herefordshire • Media: Mediaetat Getränke diaagentur gesucht
mit Pitch
Bisher: Universal McCann - London k Neu: M/Six - London UK
und mit OMD
auch gefunden 10.18
15„Weg von der
Kampa-Denke“
Influencer-Marketing spielt bei B2B
eine kleinere Rolle. Zu Unrecht,
wie Franziska von Lewinski findet
INTERVIEW: Peter Hammer
Kontakter
Frau von Lewinski, nen, damit sie entsprechend der Wissenschaftler für die insge-
eine aktuel le Studie von Marketingziele eingesetzt wer- samt acht Märkte identifiziert
Wavemaker hat ergeben, dass den können. hatten. Sie müssen Glaubwür-
die Akzeptanz von Inf luen- digkeit und eine gewisse digitale
K
cern bei Konsumenten gering Was ist beim Inf luencer- Reichweite mitbringen. Wir
ist und gerade das Zusam- Marketing für B2B-Firmen haben überprüft, was sie bislang
menspiel mit Marken kritisch zu beachten? getan haben und ob sie zur
gesehen wird. Verliert Inf lu- Ma rke u nd nat ü rl ich zu m
FL
encer-Marketing an Rele- Bei B2B funktioniert es an- Thema passen. Dann erst wur-
vanz? ders. Wir haben es oft mit kom- den die Verträge geschlossen und
plexen Produkten und Lösungen inhaltliche Workshops durchge-
Fr anzisk a von Lewinski
Das glaube zu tun. Ein simples Product- Franziska führt, um eine nachhaltige Zu-
ich nicht. Es muss nur professio- Placement reicht da nicht. Statt- von Lewinski sammenarbeit anzulegen.
nalisiert werden. Bei Werbung dessen ist Agenda-Setting der ist Vorstand
oder Inf luencer-Marketing han- Ansatz. Wir suchen Menschen, bei der K
„Neugierde“ ist eher ein ab-
delt es sich oft um Product die für eine Expertise stehen und Hamburger straktes Thema. Wie sieht es
Placement. Wenn das schlecht darüber die Produkte bekannt Agenturgru- bei Zielen wie Absatz, Be-
gemacht ist, wird es abgestraft. machen. Wir müssen über das pe Fischer- kanntheit, Image aus?
Das war schon immer so. Es gibt Thema kommen und über län- Appelt. Die
andere Studien, die belegen, dass gerfristige Beziehungen nach- Agentur, FL
Man kann Inf luencer-Marke-
gerade die Altersgruppe 14 bis 40 denken. Bei unserem Kunden sagt sie, ting immer nutzen, wenn In-
Jahre wunderbar über Inf luencer Merck läuft eine Initiative schon kommt halte verbreitet werden sollen.
ursprünglich
erreicht werden kann. Jüngere im dritten Jahr. Wir haben mit Am besten über alle drei Kanäle:
aus der PR,
vielleicht nur mehr auf diese ihm das Thema Neugierde im Paid, Earned und Owned Me-
habe dann
Weise. Sinne von Forschergeist und dia. Bei Paid geht es um das klas-
aber Marke-
Wissensdurst belegt. Dafür re ting-Know-
sische Inf luencer-Marketing. Da
K
Es geht um Blogger, You krutierten wir Wissenschaftler how drauf- kann es tatsächlich sein, dass
tuber, Instagrammer, Testi- und entwickeln gemeinsam mit gesattelt man jemanden findet, der expli-
monials – alle sind Inf luencer. ihnen Inhalte, die dann Teil der zit über die Produkte spricht. Bei
Und keiner blickt durch. Content-Marketing-Kampagne Owned sind es eher die Corpo-
werden. Also weg von der klas- rate-Inf luencer, wie sie bei-
FL
(Lacht) Testimonials gab es sischen Kampagnen-Denke. spielsweise Otto einsetzt. Sie
schon immer, Multiplikatoren können wunderbar Inhalte und
K
auch. Dann die Opinion Leader, Wie findet man diese Inf lu- Produkte über die digitalen Ka-
Fotos: Unternehmen
Kontakter
die aus einer Expertise heraus encer? näle kommunizieren. Bei Ear-
kommen und gerade bei B2B ned geht es um Inf luencer-Re-
FL
eine große Rolle spielen. Man Über Recherche. Es dauerte lations. Hier baue ich dauerhafte
10.18 muss die Dinge richtig einord- etwa ein halbes Jahr, bis wir die Beziehungen zu Bloggern und
16Bespielbare
Lichttapeten
Inf luencern auf, die meine The-
men interessant finden und von
Das Startup Lightntec hat
sich aus weiterverbreiten. eine LED-Folie entwickelt,
K
Klingt aufwendig. Also nur die sich ähnlich wie Displays
etwas für große Unterneh-
men?
einsetzen lässt
L
FL
Ich muss nicht alles abdecken, ED-Folien zur Digitalisie- Aufwand für die Installation un-
kann mich auch nur auf Owned rung von Decken, Wänden gleich günstiger. Kall: „Wir
fokussieren. Aber ich muss an- und Böden - damit will das brauchen keine aufwendige Un-
fangen, selber Erfahrungen zu Karlsruher Startup Lightntec terkonstruktion und auch keinen
sammeln, was funktioniert und den Markt für Videoanimatio- Statiker.“ Allein dadurch, so der
was nicht. Wenn man beim nen oder Lichteffekte aufmi- Geschäftsführer, könnten LED-
Marketingmix die Inf luencer schen. Einzeln ansteuerbare Flächen um 50 bis 60 Prozent
mitdenkt, dann ist es auch alles Lichtpunkte auf einer hauch- günstiger realisiert werden.
andere als kompliziert. Entschei- dünnen Folie ergeben dabei eine Aktuell befinden sich die Licht-
dend für den Erfolg ist es, die frei gestaltbare Lichtf läche. punkte in einem Abstand von 50
richtigen Kandidaten zu finden. „Jede Form ist vorstellbar – egal Millimetern. Damit sind Ein-
ob die Lichtinstal lation als schränkungen verbunden, wenn
K
Was muss passieren, damit Welle, Kreis, Dreieck oder als es um Content-Darstellung geht.
Inf luencer-Marketing mehr Form eines Fisches dargestellt Die 1:1-Übernahme eines You-
Akteptanz bei B2B findet? werden soll“, sagt Geschäftsfüh- tube-Films sei nicht möglich,
rer Florian Kall. Die Bild-An- heißt es. Allerdings könnten bei-
FL
Es gibt zu wenige Studien steuerung erfolgt per DVI-Vi- spielsweise die Inhalte von Ban-
dazu, das ist ein Problem. Aller- deo-Signal, per USB-Stick, nerwerbung problemlos einge-
dings immer mehr gute Cases. WLAN oder Internet. setzt werden.
So T-Systems in den USA mit Die Folie ermöglicht Größen bis Derzeit hat Lightntec einige
ihrem Starmanager John Leger. zu einem Tennisplatz, heißt es. Prototypen im Einsatz, darunter
Oder auch Telefónica mit dem Ein optionaler Diffusor sorge auch im Ladenbau. Auf Wunsch
Basecamp, von wo aus Blogger auch auf kurze Entfernung für bietet die Firma spezielle Senso-
Content erarbeiten und weiter- eine gleichmäßig ausgeleuchtete ren an, die es erlauben, Men-
verbreiten. Es fehlt schlicht an Fläche. Der Clou der digitalen schen vor der Fläche zu erfassen
den Ideen, wie Inf luencer von Tapete ist ihr geringes Gewicht und nach Alter und Geschlecht
B2B-Firmen eingesetzt werden von nur 250 Gramm pro Qua zu clustern. Dann kann bei Be-
können. Obgleich es genügend dratmeter. Ein LED-Display darf der Content angepasst wer-
Möglichkeiten gibt. käme dagegen auf etliche Kilo- den._ph
gramm Gewicht. Während sich
K
Und welche Kanäle sind be- die Herstellungskosten nicht
sonders gut dafür geeignet? gravierend unterscheiden, ist der
VN
Das hängt von der Aufgaben-
stellung und der Zielgruppe ab.
Linkedin hat Riesenschritte ge-
macht, um dort Inhalte verbrei-
ten zu können – über Paid oder
Inf luencer. Wir merken auch,
dass Xing besser wird. Vor allem Extrem
wenn es darum geht, Diskussio- leicht und in
nen anzustoßen. Man muss dif- vielfältigen
ferenzieren: Will ich Diskurs? Formen und
Will ich informieren? Will ich Größen
Kontakter
international wahrgenommen einsetzbar:
werden? Letztlich können alle Folien mit
Plattformen und Kanäle eine Licht
Rolle spielen. punkten 10.18
17kampagnenstarts
U n te r n e h me n M a r k e / K a mpag n e K am pagne nA rt
HSE24 HSE24
Ismaning Social-Media-Kampagne
Deko Love
REWE REWE
Köln Markenkampagne
Bist du ein Fan, sind wir dein Markt
Deichmann Deichmann
Markenkampagne
Essen Created by the beat
Lager ist im Kommen. Denkt sich
Reckitt Benckiser Scholl Comfort Range
auch Holsten und bewirbt sein Produktkampagne
neues Lager namens Bernstein
Heidelberg Gelactiv
BEIERSDORF NIVEA
Produktkampagne
Hamburg Mama
Velux VELUX
Markenkampagne
Hamburg The Indoor Generation
DAIMLER Mercedes-Benz Rhein-Main-Neckar
Markenkampagne
Stuttgart Erlebe die neue A-Klasse...
Carlsberg Deutschland HOLSTEN
Hamburg Produktkampagne
Was neues auf Lager
Gruner + Jahr BRIGITTE WOMAN
Produktkampagne
Hamburg Dein Leben. Deine Woman.
OPEL OPEL SUVS
Produktkampagne
Rüsselsheim Die Zukunft gehört allen
Bei der aktuellen Kampagne SCHWEPPES Schweppes Fruity
von Opel stehen erneut die SUVs Produktkampagne
Kreuztal Könnte ich selbst nicht besser machen
der Rüsselsheimer im Fokus
TAG HEUER TAG HEUER
Markenkampagne
La Chaux de Fonds, Schweiz Don’t Crack Under Pressure
AUTOSCOUT24 AUTOSCOUT360°
Produktkampagne
München Einfach mal ne Runde drehen.
OTTO OTTO
Hamburg Marketingkampagne
Das ist Otto
FTI FTI
Markenkampagne
München FTI feiert Jubiläum
MEDIA MARKT MEDIA MARKT
Markenkampagne
Hinter dem aktuellen Spot von Ingolstadt Deine Nacht im Media Markt
Homann steckt die Agentur
HOMANN FEINKOST HOMANN
Freunde des Hauses Produktkampagne
Dissen Alles andere sind Beilagen
DEUTSCHER KINDERVEREIN DEUTSCHER KINDERVEREIN
Meinungskampagne
Essen #VeilchenGegenVeilchen
A.T.U. A.T.U.
Markenkampagne
Weiden i.d. Oberpfalz Rapunzel
Pernod Ricard Deutschl. HAVANA CLUB
Köln Produktkampagne
Cuba made me
Zentralv. der Augenoptiker ZVA
Social-Media-Kampagne
Düsseldorf Von unscharf zu scharf
SKY SKY
Die Spots der aktuellen Kampa- Produktkampagne
gne von Ikea wurden in einem
Unterföhring Das neue Sky. Gemacht aus deinen Wünschen.
verlassenen Sanatorium gedreht OTTO OTTO
Markenkampagne
Hamburg WM-Kampagne
ASICS ASICS
Markenkampagne
Kobe, Japan What The Gel
IKEA IKEA
Markenkampagne
Hofheim-Wallau Mit Deko ist geiler!
ZURICH ZURICH UNFALLSCHUTZ
Frankfurt Produktkampagne
Starke Leistung
BWIN BWIN
Markenkampagne
Wien Wer war’s?
INTERSNACK TORTILLAS HABANERO CHILI
Inf luencerkampagne
Köln Heul nicht – wir haben dich gewarnt
KAUFLAND BEVOLA
Bei der Kampagne für die Produktkampagne
Neckarsulm Don’t Care. With Care.
Kauf land-Marke Bevola geht es
Kontakter
um angeborene Schönheitsmakel COCA-COLA COCA-COLA
Produktkampagne
Berlin WM-Kampagne
ELECTRONIC ARTS EA Sports Fifa 18
Produktkampagne
Redwood City, Cal., USA Pack Your Bags
10.18 kampagnen@kontakter.de
18Kreation Media PRINT web TV R ad io Outdoor
One T wo Social - München One T wo Social - München
Thjnk - Hamburg OMD - Düsseldorf
DDB - Düsseldorf MEDIaPLUS - München
Havas Germany - Düsseldorf INITIATIVE MEDIA - Hamburg
Filmak ademie - Ludwigsburg
CAR AT - Wiesbaden
INHOUSE
VSF&P - Hamburg MediaCOM - Düsseldorf
Pilot - Berlin
INHOUSE
SevenOne Media - Unterföhring
Philipp & Keuntje - Hamburg INITIATIVE MEDIA - Hamburg
INHOUSE INHOUSE
SCHOLZ & FRIENDS - Hamburg MediaCOM - Düsseldorf
WeigertPirouzWolf - Hamburg DMS - Kreuztal
909C - Montreuil, Frankreich CAR AT - Hamburg
DREI WÜNSCHE - München PILOT - München
HEIMAT - Berlin INHOUSE
BDA CRE ATIVE - München INHOUSE
redblue Marketing - München BLUE SUMMIT - München
FREUNDE DES HAUSES - Hamburg MEDIaCOM - Düsseldorf
SERVICEPLAN - Köln PRO BONO
BBS - Hamburg Crossmedia - Düsseldorf
M&C Sa atchi - Berlin WAVEMAKER - Düsseldorf
Butter - Düsseldorf INHOUSE
Servicepl an Campaign X - München MediaCOM - Düsseldorf
Jung von Matt/SAGA - Hamburg INHOUSE
The Adventures Of - Berlin Starcom - Chicago
THJNK - Berlin MediaCOM - Düsseldorf
Butter - Düsseldorf UNIVERSAL MCCANN - Frankfurt
BBH - London MEDIaPLAN - München
INHOUSE INITIATIVE MEDIA - Hamburg
PREUSS UND PREUSS - Berlin WAVEMAKER - Düsseldorf
Kontakter
PLANTAGE - Berlin
MediaCOM - Düsseldorf
THE CYR ANOS MCCANN - Barcelona
STUDIO71 - Berlin STUDIO71 - Berlin
10.18
19Te c t u m e d i a
Berlin Powerfrauen in der
Gegründet:
2013
geschäftsführung:
Adtech-Szene
Danuta Florczyk,
Marie-Claire
Raden, Pablo
Tectumedia bietet Onlinemarketing-Lösungen
Moto Rodriguez im Full Service an und spezialisiert sich dabei
UMSATZ 2017:
k.A. auf Performance Display
Kunden:
Bonprix, Mytoys,
Fahrrad.de,
Rakuten,
Zalando, Readly
TEXT: Nadia Riaz
V or fünf Jahren haben Danuta
Florczyk und Marie-Claire
Raden die Agentur Tectumedia
gegründet. Beide kamen von in-
ternationalen Konzernen, dar-
unter Yahoo, Ebay oder Za-
lando. Bei Rocket Internet lern-
ten sie sich kennen. In den Un- Danuta
ternehmen hatten sie immer Florczyk
jeweils eine Aufgabe: den Auf- ist Expertin
Die Ruhe vor der nächsten Konferenzsitzung bei in der
bau von Onlinemarketing-Maß-
Tectumedia in Berlin Zusammen-
nahmen. Während ihrer Arbeit
stellung von
auf Kundenseite fanden Florczyk
Adtech-
und Raden eine kleine Nische, komplett graf ische Werbung Neue Kunden gewinnt Tectu-
Systemen
die nicht von vielen Agenturen steht im Mittelpunkt. Bei klei- media nicht klassisch mit Pit-
betreut wurde: das Per for- neren Unternehmen baut die ches. Bis Anfang des Jahres
mance-Display-Marketing. So Agentur die Dienstleistungen hatte der Dienstleister tatsäch-
stellten sie mit dem dritten Ge- für den Kunden inhouse auf. lich keinerlei Erfahrung, was
schäftsführer Pablo Moto Rod- „Wir versuchen immer zuerst, Etat-Wettkämpfe angeht. Das
r ig uez Tectumed ia auf d ie das Unternehmen zu verstehen. Neugeschäft lief ausschließlich
Beine. Erst dann bauen wir das Perfor- über Mundpropaganda und Emp-
„Wir waren so viele Jahre auf mance-Marketing komplett fehlungen. „Im Onlinemarke-
Kundenseite, dass wir die Be- auf “, sagt Raden. So sollen die ting lässt sich Erfolg gut messen, Marie-Claire
dürfnisse eines Kunden gut ken- Kunden nicht nur beraten, son- unsere Ergebnisse und die Zah- Raden ist
Expertin
nen und wissen, worauf es an- dern gleichzeitig trainiert wer- len sprechen für sich“, sagt Flor-
im Bereich
kommt, wenn man eine Kampa- den. „Wir arbeiten quasi so czyk. Denn Display-Kampag-
Online-
gne oder einen Bereich auf baut. wie wir es früher bei den Kon- nen sorgen im besten Fall für
marketing,
Die partnerschaftliche Zu- zernen gemacht haben: Wir eine erhöhte Performance und Business
sammenarbeit prägt die gehen rein, bauen auf damit mehr Umsatz. Intelligence
Philosophie von Tec- und übergeben an den Die Herausforderung dabei: und Conver-
tumedia“, sagt Raden. AG EN T UR - Ku nd en“, e r g ä n z t Die Customer Journey ist lang. sion-Rate-
Sei es für eine neue P O R T RÄT Florczyk. Da kommen Fragen auf, wie Optimierung
Display-K a mpag ne Zu den größten Kun- etwa: Wird der Banner, der mir
für Bonprix oder My- den der beiden Power- gef ällt, auch hundert anderen
Fotos: Rolf Otzipka; Unternehmen
toys: Wichtig sei, die frauen in der Adtech- Frauen gefallen? Das Display-
Abteilung des Kunden wie Szene im Bereich Display Marketing ist zwar ein Nischen-
die eigene zu sehen. gehört Bonprix seit 2014. Für produkt, aber wenn es nach den
Die Agentur mit aktuell 25 Mit- die Kampagnen bekam Tectu- beiden Agenturchef innen von
Kontakter
arbeitern und Sitz in Berlin rich- media im vegangenen Jahr den Tectumedia geht, ist es essen
tet ihren Fokus auf die Beratung Award von Criteo in der Kate- ziell. Und vor allem im E-
und Umsetzung von Online- gorie „Beste Performance Dis- Commerce-Bereich immer ge-
10.18 marketing-Maßnahmen, die play Kampagne im Handel.“ fragter.
20BR ANCHENZ AHLEN
AUDIO-GERÄTE
Amazon PR Ä F E R I E R T E K A N Ä L E D E R TO P-10 - B R A N C H E N PR O D U K T E
Brutto-Werbespendings im 1. Quartal 2018
dominiert
Für den Echo wird
mehr geworben als für
alles andere zusammen TV
13,69 Mio. €
Zwar hält sich Amazon bei INTERNET OUTDOOR PRINT
0,37 Mio. € 0,33 Mio. € 0,29 Mio. €
den Verkaufszahlen seines
mehr oder weniger smarten
Lautsprechers bedeckt, doch
zumindest was die Werbung TO P-10 - PR O D U K T E U N D I H R M E D I A S PL I T
Werbeausgaben im 1. Quartal 2018 nach Kanälen in Tsd. €
betrifft, schlägt der Echo je-
des andere Audioprodukt um MARK E ∙ HERS TELLER I N TE R N OU TD PRINT RADIO TV GE SAM T
Längen. Knapp 14 Mio. Euro AMA ZON ECHO ∙ Amazon.de – – – – 5 774,9 5 774,9
verteilte Initiative Media im AMA ZON ECHO/DOT ∙ Amazon.de – – – – 5 162,4 5 162,4
ersten Quartal in die Kanäle, AMA ZON ECHO SHOW/DOT ∙
um den Echo in seinen diver- Amazon.de
– – – – 2 015,6 2 015,6
sen Ausführungen zu bewer- AMA ZON ECHO SPOT ∙ Amazon.de – – – – 736,4 736,4
ben. Das Werbebudget des
BE ATS IMAGEWERBUNG ∙ Beats – 332,8 – – – 332,8
zweitgrößten Werbers im Au-
TEUFEL SORTIMENT ∙ Lautsprecher
diobereich, Teufel aus Berlin, Teufel
153,4 – 5,9 4,7 – 163,9
betrug gerade einmal 3,61 TEUFEL L AUTSPRECHER ∙
Prozent davon. Der Echo- 131,4 – – 3,5 – 134,9
Lautsprecher Teufel
Konkurrent Google Home AVM OVATION C S 2 .2 AT ∙
– – 131,9 – – 131,9
Mini spielt übrigens in der AVM Audio Video Manufaktur
FOCAL L AUTSPRECHER ∙
Werbung fast keine Rolle._st Sintron-Vertrieb
– – 111,2 – – 111,2
Alle Zahlen gelten brutto, ohne Rabatte, für das GOOGLE HOME MINI ∙ Google 87,6 – – – – 87,6
1. Quartal 2018. Quelle: Ebiquity
Z W E I H I F I -T I T E L DA B E I M E D I A AG E N T U R E N M I T D E N G R Ö S S T E N AU D I O - E TAT S
Top-Werbeträger Branche in Mio. € Mediaagenturen und ihre wichtigsten Kunden; Spendings in Euro
PRO SIEBEN INITIATIVE MEDIA 13 759 740 KEINE ANGABE 1 037 073
3,15 Amazon.de 13 759 740 Lautsprecher Teufel 496 769
AVM Audio Video Manufaktur 157 800
RTL
3,04 HAVAS MEDIA 332 762 Nubert Electronic 134 643
Beats 332 762 Intron-Vertrieb 124 200
RTL II B&W Group Germany 123 662
1,67
OMD 173 569
K ABEL EINS Google 173 569
1,27
MEDIACOM 25 235
VOX
1,17 Bose 25 235
SAT 1 PHD 19 450
1,10 Porsche Lizenz- und Handelsgesellschaft 19 450
COMEDY CENTR AL
0,64 STARCOM MEDIAVEST 13 301
Samsung Electronics 13 301
AUDIO
0,60
Kontakter
STEREOPL AY
0,60
SUPER RTL
0,40
10.18
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