KONZEPTION MECKLENBURG-VORPOMMERN - LANDESTOURISMUS Branche mit Zukunft gestalten
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Branche mit Zukunft gestalten
LANDESTOURISMUS
KONZEPTION
MECKLENBURG-VORPOMMERN
B R A N C H E M I T Z U K U N F T G E S T A LT E N
Landestourismuskonzeption Mecklenburg-Vorpommern
Branche mit Zukunft gestalten
Inhalt
I. Einleitung............................................................................................................................................................................ 2
II. Touristischer Wettbewerb als Herausforderung................................................................................................... 4
1. Der Wirtschaftsfaktor Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern..................................................................... 4
2. Der Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern im Wettbewerb....................................................................... 9
3. Der Tourismus in MV heute und morgen im Überblick..................................................................................... 16
III. Strategie als Grundlage für alle Partner................................................................................................................... 19
1. Vision für den MV-Tourismus – das Umdenken.................................................................................................... 19
2. Wirkungen in den Regionen – der Ausgangspunkt............................................................................................ 22
3. Marke, Urlaubswelten und Märkte – der Gästefokus.......................................................................................... 25
4. Auf den Weg machen – die Ziele............................................................................................................................. 29
IV. Integrativer Umsetzungsansatz als Schlüssel des gemeinsamen Erfolgs................................................... 32
V. Umsetzungsmanagement als Impulsgeber und Koordinator........................................................................ 34
1. Strategiefeld Nachhaltigkeit als Grundmaxime für den
Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern............................................................................................................. 37
2. Strategiefeld Digitalisierung erfordert Mut zum Umdenken............................................................................ 41
3. Strategiefeld Internationalisierung als strategische Positionierung............................................................... 43
VI. Zukunftsfelder als Stellschrauben für die Praxis.................................................................................................. 44
1. Touristischer Arbeitsmarkt.......................................................................................................................................... 44
2. Organisation und Finanzierung des Tourismus.................................................................................................... 51
3. Tourismusbewusstsein und Akzeptanz................................................................................................................... 62
4. Infrastruktur und Mobilität......................................................................................................................................... 70
5. Innovation und Qualität.............................................................................................................................................. 82
VII. Ausblick............................................................................................................................................................................... 89
Quellenverzeichnis................................................................................................................................................................. 90
Impressum................................................................................................................................................................................. 91
1
I. EINLEITUNG B R A N C H E M I T Z U K U N F T G E S T A LT E N
I. Einleitung
Mecklenburg-Vorpommern gehört zu den führen- heitswerte, die mittlerweile oberhalb derer von Allem voran geht es darum, das Miteinander der Herausforderungen der Zukunft, machte die ent-
den Urlaubsländern in Deutschland: 2016 wurde Mecklenburg-Vorpommern liegen. Auch im Qua- touristischen Akteurinnen und Akteure im Land wickelten Handlungsfelder und Maßnahmen ver-
erstmals die Schallmauer von 30 Millionen Über- litätsmanagement und bei der Entwicklung von weiter zu stärken und Kooperationen auszubauen, ständlich und nachvollziehbar und erleichterte den
nachtungen in gewerblichen Beherbergungsbe- ganzheitlichen Mobilitätsangeboten gerade in denn Alleingänge Einzelner haben angesichts der Einstieg in die Umsetzungsphase. Dieser benötigt
trieben durchbrochen, der Marktanteil Mecklen- hoch frequentierten Destinationen setzen derzeit hohen Marktdynamik kaum noch Chancen: die Di- nun eine angemessene personelle und finanzielle
burg-Vorpommerns am Deutschland-Tourismus die Mitbewerber Akzente, ebenso wie bei der Fi- gitalisierung, der technische Fortschritt für die mo- Kraft, um erfolgreich sein zu können.
liegt weiterhin hoch. Die Bettenauslastung ist in nanzierung der immer anspruchsvolleren Marke- bile Kommunikationsgesellschaft, die Marktmacht
den letzten Jahren deutlich gestiegen, die durch- ting- und Managementaufgaben gerade auf der der Big Player z.B. im Vertrieb, die Markenentwick- Diese Landestourismuskonzeption Mecklen-
schnittlichen Zimmerpreise sind die höchsten in Ebene der regionalen Organisationen des Destina- lung, aber auch die wachsende Anzahl von Wettbe- burg-Vorpommern ist kein statisches Ergebnis mit
Ostdeutschland und steigen weiter. Die Zahl der tionsmanagements (DMO). werbsdestinationen erfordern künftig noch mehr einer Gültigkeitsdauer von „x“ Jahren. Sie ist viel-
Insolvenzen im Gastgewerbe liegt auf einem his- Kooperation und Innovation für den Tourismus in mehr als Startschuss für einen Prozess zu verste-
torischen Tiefststand, und die meisten Betriebe Auf den Punkt gebracht: Die Überarbeitung der Mecklenburg-Vorpommern. hen. Dazu gehört es, die Analyseergebnisse immer
agieren im rentablen Bereich. Nach wie vor strö- bisherigen Landestourismuskonzeption Mecklen- wieder zu hinterfragen, die gesetzten Schwerpunk-
men Jahr für Jahr Millionen von Urlauberinnen und burg-Vorpommern ist nötig geworden, weil sich Der Weg dorthin verlangt eine stärkere Loslösung te bei Bedarf anzupassen und die abgeleiteten
Urlaubern an die Küste und in die Seenplatte, mit Ansprüche und Bedürfnisse der Reisenden, der Be- von starren konventionellen Ansätzen und benötig Maßnahmen gegebenenfalls neu zu priorisieren
den Themen Küste und Wasser liegen die Marken- schäftigten und der Bevölkerung verändert haben, neue Räume für neue Denkmuster, erst recht in der oder zu ergänzen.
zugpferde weiter im Trend der Reisenden. Die Fol- sich neue Qualitätsdefinitionen im Markt etablie- Umsetzung der Strategie. Diese muss als ständige
ge: die Wertschöpfung aus dem Tourismus und die ren und Mecklenburg-Vorpommern flexibler als Aufgabe verstanden werden mit der Notwendig- Somit geht es in der vorliegenden Konzeption
Übernachtungszahlen sind so hoch wie nie zuvor, bisher auf diese Herausforderungen reagieren will. keit, jederzeit neue Entwicklungen wahrzunehmen weder um Vollständigkeit bei den Maßnahmen,
fast 18 % aller Erwerbstätigen im Land haben einen und auf sie flexibel zu reagieren. Die strategische noch um ein „100-Punkteprogramm“, welches zwar
vom Tourismus abhängigen Arbeitsplatz - der Spit- Vergleicht man den Tourismus mit einem klassi- Grundlage und die klare Fokussierung auf wenige, allumfassend erscheint, in der Praxis aber an der
zenwert im Ländervergleich. schen Produktlebenszyklus, so hat er in Mecklen- zentrale –um nicht zu sagen entscheidende– Zu- Umsetzung scheitern muss. Dafür ist die Markt-
burg-Vorpommern mittlerweile die Reifephase kunftsfelder im Rahmen der Konzeption bildet die dynamik im Tourismus, wie skizziert, zu hoch. Es
Um diese Position angesichts einer bundesweit erreicht und das bedeutet: die Märkte sind relativ Klammer um alle Aktivitäten. geht vielmehr darum, die zentralen Stellschrauben
und international äußerst dynamischen Branche gesättigt, der Innovationsgrad der Neunziger und zu benennen, die eine auch künftig erfolgreiche
und sehr aktiven Wettbewerbsdestinationen hal- Nuller Jahre hat abgenommen, die Wachstums- Die Notwendigkeit zu permanenter Wahrneh- touristische Entwicklung in Mecklenburg-Vorpom-
ten zu können, muss sich der Tourismus in Meck- raten schwächen sich langfristig ab. Substanziel- mung von und Reaktion auf die sich stetig verän- mern möglich machen.
lenburg-Vorpommern immer wieder neu erfinden le Zuwächse sind nicht mehr selbstverständlich, dernden Rahmenbedingungen führt dazu, dass
und innovative Impulse auch deutlich über seine sondern erfordern herausragende Angebote und die Umsetzung der Strategie eine mindestens Die Politik – Land, Landkreise, Gemeinden – ver-
Grenzen hinaus setzen. Denn gerade in jüngster einen wachsenden Mitteleinsatz für das Marketing. ebenso wichtige Rolle spielt wie ihre Erarbeitung bessert dafür die Rahmenbedingungen. Ihre Auf-
Zeit sind Nachfragesteigerungen vor allem Effekte im Rahmen zunächst einer Analyse- und Evaluati- gabe ist in Zeiten wachsender Vernetzungen und
weltpolitischer Rahmenbedingungen (Terroran- Es geht daher in der nächsten Zeit darum, die Rei- onsphase, gefolgt von einer Phase der Strategie- von Wechselwirkungen insbesondere ein Mehr an
schläge, Sicherheitsbedürfnis der Reisenden), von fephase dafür zu nutzen, aus einer Position der findung. (fachübergreifender) Koordination. Die Tourismus-
denen der Deutschland-Tourismus und damit auch Stärke heraus die Zukunftsfähigkeit des Tourismus branche wiederum – die Tourismusorganisationen,
Mecklenburg-Vorpommern profitiert. in Mecklenburg-Vorpommern zu sichern und aus- Und weil sowohl die Erarbeitung, erst recht die er- Verbände und Betriebe – muss ihre Wettbewerbs-
zubauen. Dafür müssen die Innovationsdynamik folgreiche Umsetzung einer solchen Strategie im- fähigkeit stetig verbessern, von ihr darf und muss
Die Herausforderung: Bei der Innovations- und In- ausgebaut und die Rahmenbedingungen aktiv ge- mer nur durch alle Beteiligten zusammen gelingen man aber auch ein Mehr an (Umsetzungs-) Engage-
vestitionsstärke in neue touristische Infrastruktur staltet werden, die Kundenorientierung und Quali- kann, war und ist ein breiter Partizipations- und ment und Übernahme von Verantwortung in für sie
und Angebote geben derzeit andere Destinationen tät ist stetig an die sich ändernden Bedürfnisse an- Kommunikationsansatz mit onlinebasierter Dia- wichtigen Zukunftsfeldern erwarten.
wie Schleswig-Holstein, die polnische Ostseeküste zupassen, die notwendigen organisatorischen und logplattform, Lenkungs- und Strategiegruppen,
und andere Osteeanrainer, aber auch Regionen finanziellen Voraussetzungen für ein langfristig Expertengesprächen, Online-Befragungen, Regio- Die strategischen Überlegungen und die konkre-
wie der Hochschwarzwald oder Metropolräume weiterhin erfolgreiches Agieren im Markt müssen nal- und Themenkonferenzen etc. konstituierendes ten Maßnahmen können nur dann ihre optimale
wie das Ruhrgebiet, Hamburg oder Berlin den Takt geschaffen werden. Dies ist umso wichtiger, als die Kennzeichen dieses Ansatzes. Wirkung entfalten, wenn alle Beteiligten im Tou-
vor. Sie machen regelmäßig mit innovativen und Zukunftsfähigkeit vieler Regionen sowohl an der rismus in Mecklenburg-Vorpommern an einem
qualitativ hochwertigen Angeboten und Marke- Küste als auch im ländlichen Raum zu einem we- Die ebenso intensive wie breite Beteiligung der Strang ziehen und ein wieder erstarktes und klar
tingaktionen auf sich aufmerksam, ziehen damit sentlichen Teil von der Stabilität und Entwicklung Organisationen und Betriebe sorgte für eine höhe- kommuniziertes Wir-Gefühl an den Tag legen und
neue Gästegruppen an und erreichen Zufrieden- der Tourismuswirtschaft abhängen. re Akzeptanz in der Branche, sensibilisierte für die leben!
2 3
II. TOURISTISCHER WET TBEWERB ALS HERAUSFORDERUNG 1. Der Wirtschaftsfaktor Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern
II. Touristischer Wettbewerb als Herausforderung
1. Der Wirtschaftsfaktor Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern Tourismus in MV als Milliardengeschäft: 7,75 unter Bekleidung, Schuhe). Dies belegt die Bedeu-
Mrd. Euro touristischer Konsum tung des Tourismus für den gesamten Shopping-
Der gesamte touristische Konsum in Mecklen- Bereich (Einzelhandel ohne Lebensmittel).
burg-Vorpommern belief sich 2014 auf gut 7,75
Mrd. Euro. Hierin sind die Ausgaben der aus- und Tourismus als Jobmotor: 18 % der Erwerbstäti-
Wirtschaftsfaktor Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern – kurz gefasst gen in MV
inländischen Touristinnen und Touristen enthal-
Die gesamten touristischen Ausgaben in Mecklenburg-Vorpommern beliefen sich im Jahr Die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus ist
ten. Dieses Volumen wird ergänzt um die „im-
2014 – Basisjahr aufgrund der Datenverfügbarkeit – auf rund 7,75 Mrd. Euro. Dabei ist die Resultat der gesamten touristischen Nachfrage in
pliziten“ touristischen Ausgaben (so genannter
Gruppe der Touristinnen und Touristen aus anderen Bundesländern verantwortlich für 66 % Mecklenburg-Vorpommern. Aus ihr ergeben sich
anderer Konsum). Letztere beliefen sich auf 455
der gesamten touristischen Ausgaben. Weitere 25,8 % sind den nicht zu unterschätzenden
Mio. Euro und enthalten etwa die Kosten der sowohl direkte als auch indirekte Effekte.
Binnen-Reisenden in Mecklenburg-Vorpommern, 2,4 % den Reisenden aus dem Ausländ und
6 % dem sonstigen Konsum (u.a. Selbstnutzung eigener Ferienimmobilien, staatliche Nach-
von Eigentümern selbst genutzten Ferienhäuser » Direkte Effekte erfassen die unmittelbare Wir-
und -wohnungen sowie öffentliche Zuschüsse kung der touristischen Nachfrage auf die Kenn-
frage) zuzuordnen (siehe Abb. 1)
zu den von Touristen genutzten Aktivitäten im größen Bruttowertschöpfung (Wirtschaftsleis-
Anmerkung: Der Berechnung der volkswirtschaftlichen Bedeutung des Wirtschaftsfaktors Kultur- und Sportwesen (etwa Theater, Festspiele, tung), Beschäftigung und Steuereinnahmen in
Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern liegen die aktuellen, international etablierten sta- Museen oder Schwimmbäder). Blieben diese un- Mecklenburg-Vorpommern. Sie ergeben sich
tistischen Konventionen der Welt-Tourismus-Organisation der Vereinten Nationen zugrunde. berücksichtigt, würden damit verbundene Wert- aus touristischen Ausgaben, von denen dort an-
Zudem ist sie konsistent mit der amtlichen Wirtschaftsstatistik in Deutschland. schöpfungseffekte unterschätzt. sässige Unternehmen unmittelbar profitieren (z.
B. Hotels, Gastronomie, Freizeiteinrichtungen,
Der gesamte Beitrag der Aktivitäten der Tourismuswirtschaft zur Wirtschaftsleistung (in- Der deutlich größere Anteil der gesamten tou- Einzelhandel).
klusive vorgelagerter Branchen) beläuft sich auf 4,1 Mrd. Euro, ein Anteil in Höhe von fast ristischen Ausgaben ergibt sich jedoch aus den » Zur vollständigen Erfassung der volkswirtschaftli-
12 % der gesamten Bruttowertschöpfung1 in Mecklenburg-Vorpommern. Rund 131.300 direkten Ausgaben der Reisenden während ih- chen Bedeutung des Wirtschaftsfaktors Touris-
Personen sind in der Tourismuswirtschaft und in ihren Zulieferbranchen beschäftigt. Das ist rer Aufenthalte in Mecklenburg-Vorpommern (7,3 mus sind auch die außerhalb der unmittelbaren
ein Anteil von fast 18 % an allen Erwerbstätigen in Mecklenburg-Vorpommern. Daraus resul- Mrd. Euro bzw. 94 %). Davon wurde mit Abstand der Tourismuswirtschaft ausgelösten Effekte wich-
tieren insgesamt 374 Mio. Euro an Steuereinnahmen. größte Anteil in Höhe von 5,1 Mrd. Euro (66 %) durch tig. Diese so genannten indirekten Effekte erfas-
die Reisenden aus anderen Bundesländern gene- sen Bruttowertschöpfung, Beschäftigung und
Hinsichtlich ihrer Beschäftigungswirkung ist die serviceintensive Tourismusbranche in Meck- riert. Binnen-Reisende (Bevölkerung in Mecklen- Steuereinnahmen durch die Herstellung von
lenburg-Vorpommern damit bedeutsamer als das verarbeitende Gewerbe und übersteigt burg-Vorpommern) gaben rund 2 Mrd. Euro aus. Vorleistungsgütern und -dienstleistungen (z. B.
sogar das Gesundheits- und Sozialwesen. Das Besondere: Die Tourismuswirtschaft in Meck- Dies entspricht einem Anteil von 26 % und zeigt Nahrungsmittel, Wäschereien, Banken, Werbe-
lenburg-Vorpommern nimmt in einer relativen Betrachtungsweise eine größere Rolle als in die große Bedeutung der eigenen Bevölkerung agenturen u.v.a.m.).
allen anderen Bundesländern ein. für einen Tages- oder Übernachtungsaufenthalt.
Der geringste Anteil mit 2,5 % (185 Mio. Euro) wur-
de durch ausländische Reisende generiert.
Innerhalb der Gruppe der Tourismuscharakteristi-
schen Produkte sind die Ausgaben für Beherber-
gungsleistungen in Höhe von 1,7 Mrd. Euro der
Methodischer Hintergrund zur Einordnung der orientiert sich an den internationalen Definitio-
größte Posten, gefolgt vom Konsum in Gaststätten
Zahlen: 2012 ist das Tourismus-Satellitenkonto nen zur Tourismuswirtschaft und dem deutschen
mit 1,4 Mrd. Euro. Auch die Ausgaben für Lebens-
(engl. tourism satellite account, TSA) für die deut- Tourismus-Satellitenkonto. Da die Tourismusbran-
mittel sowie Sport, Erholung und Freizeit haben
sche volkswirtschaftliche Gesamtrechnung (VGR) che eine Querschnittsbranche ist, umfasst sie be-
mit jeweils rund 500 Mio. Euro eine große Bedeu-
erschienen und in der Folge zu einem wichtigen reits Teile anderer Branchen wie den Großteil des
tung. Einen weiteren wichtigen Ausgabeposten
Instrument für die Tourismuspolitik geworden. Für Gastgewerbes. Somit können die Werte, z.B. bei
des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern, der
Deutschland berechnete DIW Econ in Zusammen- der Zahl der Beschäftigten oder der Bruttowert-
in Höhe von 1,7 Mrd. mit den Ausgaben für Beher-
arbeit mit der dwif-Consulting die wirtschaftliche schöpfung, zwar miteinander verglichen, aber
bergungsleistungen vergleichbar ist, entfiel auf
Bedeutung der Tourismuswirtschaft, ebenso wie nicht aufaddiert werden.
weitere, nicht spezifisch touristische Güter (dar-
nun für Mecklenburg-Vorpommern. Die Methodik
Gesamtwert aller erzeugten Waren und Dienstleistungen abzüglich des Wertes aller Vorleistungsgüter und
5
1
4 -dienstleistungen, z.B. Lebensmittel
II. TOURISTISCHER WET TBEWERB ALS HERAUSFORDERUNG 1. Der Wirtschaftsfaktor Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern
Abb. 1: Ökonomische Effekte des Tourismus
Tourismus als Querschnittsbranche
Wirtschaftsfaktor Tourismus in
Mecklenburg-Vorpommern Gastgewerbe Transport Handel
Konsumausgaben der Reisenden 7,75 Mrd. Euro
Tourismuswirtschaft
Touristische Wertschöpfung 4,1 Mrd. Euro
Verarbeitendes Kultur, Sport, Restliche
Erwerbstätige 131.300 Personen Gewerbe Freizeit Branchen
Ausgaben der Reisenden in MV nach Herkunft und Besuchergruppen (2014)
Ausgaben der Reisenden für… Reisende aus Reisende aus anderen Binnen-Reisende
22,4 % dem Ausland Bundesländern
Beherbergung
4% 2,9 %
Restliche Güter (Shopping) 9,7 %
22,4 % 7% 7,4 %
20,9 %
11,3 % 12,9 %
Gaststättenleistungen 14 %
18,7 % 186 5.106 2.001
Mio. Euro Mio. Euro 1,7 % Mio. Euro
Restliche Dienstleistungen 14,6 %
75 % 78,4 %
Lebensmittel 6,5 % 54,9 %
Sport, Erholung, Freizeit 6,2 %
Private Übernachtungsreisen Private Tagesreisen Übernachtungsgeschäftsreisen
Straßen- und Nahverkehr 4,8 % Tagesgeschäftsreisen Inlandsanteil von Auslandsreisen
Vorsorge- und Rehakliniken 2,6 %
Rund zwei Fünftel der gesamten
Eisenbahnleistungen 1,8 %
Einzelhandelsumsätze in Mecklenburg-Vorpommern
gehen auf die Ausgaben der Reisenden zurück.
Konsumausgabenverteilung
Direkte touristische Beschäftigung im Vergleich Tourismuswirtschaft: Anteil an MV gesamt
zu anderen Branchen in MV (2014)
66 % durch Reisende aus anderen BL Bruttowertschöpfung 11,8 %
Tourismus (Querschnittsbranche)
26 % durch Reisende aus MV 15,5 %
Beschäftigung: 17,8 %
Gesundheits- u. Sozialwesen
14,9 %
2 % durch Reisende aus dem Ausland Verarbeitendes Gewerbe
10,3 %
6 % anderer Konsum* 7.2 %
Gastgewerbe
7.0 % Baugewerbe
* z. B. unterstelle Miete für eigene Ferienwohnungen
Quelle: DIW econ
6 7
II. TOURISTISCHER WET TBEWERB ALS HERAUSFORDERUNG 2. Der Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern im Wettbewerb
Der direkte Effekt der touristischen Nachfrage, Mrd. Euro auf Platz 1. Weitere Bereiche, die stark 2. Der Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern im Wettbewerb
gemessen an der Wirtschaftsleistung, beträgt in vom Tourismus profitieren, sind das Gesundheits-
Mecklenburg-Vorpommern 3,3 Mrd. Euro. Im Ver- wesen, der Landverkehr (Straße, Schiene, ÖPNV),
gleich zu der gesamten Wirtschaftsleistung des Grundstücks- und Wohnungswesen, der Bereich Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern kurz gefasst
Landes ergibt sich ein direkter Anteil von knapp Kunst, Kultur und Glücksspiel, Sport, Erholung Mecklenburg-Vorpommern durchbrach 2016 erstmals die Schallmauer von 30 Millionen
10 %. Ergänzt um die indirekte Bruttowertschöp- und Unterhaltung sowie der Groß- und Einzelhan- Übernachtungen in Betrieben ab 10 Betten, wobei diese Entwicklung maßgeblich auf die
fung in Höhe von 761 Mio. Euro, steigt der Anteil del (siehe Grafik auf vorheriger Seite). Küstenregionen zurückgeht. Gleichzeitig sind angebotsseitig leichte Marktbereinigungs-
auf knapp 12 %. tendenzen zu beobachten. Trotz der starken Saisonalität ist die durchschnittliche Auslas-
Tourismuswirtschaft: Eine starke Branche tung deutlich angestiegen und liegt über dem Wert für Ostdeutschland. Die durchschnitt-
Zudem ist der Tourismus ein wichtiger Faktor für in MV lichen Zimmerpreise sind sogar die höchsten in Ostdeutschland, steigen weiter und die
den Arbeitsmarkt. Rund 15,5 % aller Erwerbstä- Natürlich stellt sich im Zusammenhang mit der Zahl der Insolvenzen im Gastgewerbe liegt auf einem positiven Tiefstwert (siehe Abb. 2).
tigen in Mecklenburg-Vorpommern sind direkt Bruttowertschöpfung auch die Frage nach der Be-
in Unternehmen tätig, die von der touristischen deutung der Tourismuswirtschaft im Vergleich zu Die gastgewerblichen Betriebe im Land haben die höchsten Umsatzrenditen und Ge-
Nachfrage profitieren. Dies entspricht rund anderen Wirtschaftszweigen in Mecklenburg-Vor- winnmargen in ganz Ostdeutschland. Spielraum für Investitionen sollte demnach
114.600 Erwerbstätigen. Inklusive der indirekt pommern. Dabei muss jedoch berücksichtigt wer- vorhanden sein. Zwar schlug sich dies mittelfristig noch nicht nieder, die jüngsten Zahlen
Beschäftigten von 2,3 % erreicht die touristische den, dass auf Ebene des Bundeslandes keine de- aus 2015 deuten jedoch auf den Beginn eines erforderlichen Investitionsschubs bei den
Beschäftigung sogar knapp 18 % oder 131.300 taillierten Branchenergebnisse vorliegen, sodass Bestandsbetrieben hin. Zusätzlicher Druck entsteht zum Beispiel durch die hohe Investiti-
Erwerbstätige. Der Beschäftigungsanteil, der auf nur eine grobe Branchengliederung ausgewiesen onsdynamik an der polnischen Ostseeküste. Parallel dazu kämpfen die Betriebe um Nach-
die touristische Nachfrage zurückzuführen ist, werden kann. wuchskräfte. Dies wird die Branche in den nächsten Jahren vor massive Herausforderun-
liegt somit deutlich über dem Bruttowertschöp- gen stellen.
fungsanteil. Dies dokumentiert die Beschäfti- Der Beitrag des Tourismus zur Bruttowertschöp-
gungsintensität der Tourismuswirtschaft, welche fung in Mecklenburg-Vorpommern ist vergleich- Im Trend zeigen sich die zentralen Indikatoren positiv. Allerdings flacht die Wachstums-
sowohl in Mecklenburg-Vorpommern als auch in bar mit anderen großen Wirtschaftsbereichen im kurve ab und Mecklenburg-Vorpommern verliert schon seit einiger Zeit Marktanteile an
Deutschland zu beobachten ist. Land. Im Jahr 2014 ist die Tourismuswirtschaft mit Wettbewerbsdestinationen wie Schleswig-Holstein. Erste Frühwarnsignale sind auch bei
9,6 % deutlich größer als das Baugewerbe (6,5 %), der Gästezufriedenheit ablesbar: Zwar stieg diese wie in allen Bundesländern mittelfris-
Struktur der Tourismuswirtschaft: große annähernd so groß wie das Gesundheits- und So- tig an, doch rutschte Mecklenburg-Vorpommern seit 2012 von Platz 1 auf Platz 5 ab. 2016
Breitenwirkung zialwesen (11,3 %) und nicht wesentlich kleiner als stagnierte die Gästezufriedenheit sogar erstmals, in Tourismussegmenten wie dem für die
Wichtig ist immer wieder auf den Querschnitt- das verarbeitende Gewerbe (11,8 %). Hinsichtlich Saisonverlängerung wichtigen Radtourismus büßte Mecklenburg-Vorpommern führende
scharakter und damit die große Breitenwirkung ihrer Beschäftigungswirkung übersteigt die Tou- Plätze ein. Die Strategie sollte daher zunehmend auf einer qualitativ orientierten Entwick-
der Tourismuswirtschaft hinzuweisen. Die gesam- rismuswirtschaft sogar das verarbeitende Gewer- lung liegen, um das Angebot wettbewerbsfähig zu halten und weitere Wertschöpfungspo-
te Bruttowertschöpfung durch den Tourismus be sowie das Gesundheits- und Sozialwesen. Der tenziale zu erschließen.
in Höhe von knapp 4,1 Mrd. Euro lässt sich nach Tourismus reiht sich also innerhalb der Top-Bran-
den davon profitierenden Wirtschaftszweigen chen im Land ein.
Mecklenburg-Vorpommern zählt zu den touris- zeithoch von 30,3 Millionen Übernachtungen,
aufgliedern: Das Gastgewerbe steht hier mit 1,4
tisch bedeutendsten Destinationen in Deutsch- davon allein 4,95 Millionen im Campingbereich
land. Mit einem bundesweiten Marktanteil an allen erreicht. Seit 2010 stieg die Zahl aller statistisch
gewerblichen Übernachtungen von knapp 6,8 % erfassten Übernachtungen um 9,7 %. Wie in Ab-
(2016) liegt der Tourismus in Mecklenburg-Vor- bildung 3 zu erkennen, zählen die Städte (insbe-
pommern mittlerweile auf Platz sieben im Län- sondere Rostock, Stralsund und Wismar) zu den
dervergleich2 – bei den privaten Urlaubsreisen ab Wachstumstreibern in Mecklenburg-Vorpom-
5 Tagen Dauer ist das Land laut FUR-Reiseanalyse mern. Insgesamt konnte in Mecklenburg-Vorpom-
2017 sogar Spitzenreiter vor Bayern.3 Nach einer merns Städten ein Zuwachs von 19 % bei den
langjährigen Wachstumsphase mit beachtlichen Übernachtungen im Jahr 2016 im Vergleich zu
quantitativen Zuwächsen hat der Tourismus in 2011 realisiert werden. Die drei Hansestädte glän-
Mecklenburg-Vorpommern im Jahr 2016 ein All- zen mit 28 % Zuwachs.
Statistisches Bundesamt 2017
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8 3
www.reiseanalyse .de
II. TOURISTISCHER WET TBEWERB ALS HERAUSFORDERUNG 2. Der Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern im Wettbewerb
Abb. 2: Touristische Kennzahlen Mecklenburg-Vorpommern insgesamt
MV-Tourismus stärkt Regionalentwicklung Mecklenburg-Vorpommern legt bei der
Tourismuswirtschaft in Cash-Flow-Rate weiter zu
Mecklenburg-Vorpommern 2.555 €€€€ Touristische Bruttowert-
schöpfung pro Einwohner Cash-Flow MV
2015 ggü. 2011 +5,0%
D
Wachstumsphase REIFEPHASE 8,2
Erwerbstätige im Tourismus
-3,4%
pro 100 Einwohner
374 Mio. €€€ € Direkte und indirekte
Steuereinnahmen
Steigende Innenfinanzierungskraft
Gewinnmargen auf hohem Niveau stabil
Investitionsbereitschaft auf Rekordhoch
Volumenmarkt Inland
Markterschließung MARKTSICHERUNG Investitionsquote stabil, aber nur Durchschnitt
TOP-5 gewinnen insgesamt Marktanteile:
NRW, Niedersachsen, Brandenburg Bessere Schuldentilgungsfähigkeit der Betriebe
1993
3 Sachsen, Berlin 59% Dramatischer Anstieg unbesetzter
2011: Fortschreibung LTK 2016: LTK 2017+ Ausbildungsstellen im Gastgewerbe
stabile Marktstellung | automatisches, unbegrenztes Wachstum Alpenländer auf Vormarsch, TOP-Markt
nicht mehr selbstverständlich | gefragt: neue werteorientierte Auslastungsniveau steigt Ost-D 2016:
Strategien für die Reifephase| von der Mengen- zur Wertsteigerung
Niederlande stagniert dritte Jahr in Folge 35,3
MV: 35,8% (+5,0)
Auslastung 2016 ggü. 2011
2016 in %-Punkten
Quantitative Meilensteine
2016: Zielmarke 30 Millionen Übernachtungen erreicht
2014: erstmals 1 Million Incoming-Übernachtungen Gruppen- Ferienzentren/- Vorsorge/
7,7% 12,8% 13,6% 15,9% 16,3% Hotellerie unter- Camping häuser/- Reha
2013: erstmals 7 Millionen Gästeankünfte Entwicklungstendenz ÜN-Anteil 2016 ggü. 2011 46,8% künfte 19,0% wohnungen 89,5%
(+4,9) 35,5% (+3,1) (+6,1) 32,1% (+2,3) (+7,4)
Freizeitwirtschaft langfristig mit weniger
+9,1% Inland Besuchern, Investitionen fortführen Zufriedenheitswert konstant, aber
Allzeithoch: Tourismus in Wettbewerber ziehen vorbei
Mecklenburg-Vorpommern +29,5% Ausland 2016 Zoos/Tierparks Besuche Ø TrustScore 2012-2016
ggü. 2011 Zahl der
30,3 Millionen | +9,7% +0,9 Millionen Burgen/Schlösser
2016 ggü. (Punktzahlen von 0 bis 100)
2011 Besuche
Übernachtungen gesamt Nebensaison Naturinfozentren unter Rang 2 Rang 3
Museen/Ausstellungen Rang 1 82,5 82,4 MV
MV: -7,3% der letzten
Erlebnisbäder/Thermen Jahre 81,5 81,7 81,6
Aufenthaltsdauer: D: -1,4% Rang 5
+12% durchschnittliche Stadtführungen Rang 4
Betriebe Betriebsgröße steigt -0,2 Tage SH
2016 D im Bundeslandvergleich
Quelle: dwif 2017, DIW Econ, Besuchermonitoring Freizeitwirtschaft
im Gast- +27%-Punkte +0,6%-Punkte ggü. 2006 Sparkassen-Tourismusbarometer, Bundesagentur für Arbeit, Deutscher
+5,8% gewerbe Marktanteil Sparkassenverlag (Sonderauswertung EBIL), Qualitätsmonitor Deutschland,
Anteil unbesetzter
Schlafgelegenheiten Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern, TrustYou GmbH 2012 2016
Ausbildungsstellen ÜN aus dem Ausland
Quelle: dwif 2017
10 11
II. TOURISTISCHER WET TBEWERB ALS HERAUSFORDERUNG 2. Der Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern im Wettbewerb
Allerdings ist der Tourismus in Mecklenburg-Vor- wicklung immer umkämpfter werden. Zudem segmentspezifische Qualitätssiegel wie DEHOGA-, Ein genauerer Blick auf die Regionen und Seg-
pommern kein Selbstläufer mehr. Entwickelten stellt die Reiseanalyse mittelfristig eine eher sta- DTV-Sterneklassifizierung, ServiceQ oder Bett+Bi- mente zeigt, dass die lange Zeit angestrebte
sich die Nachfragezahlen in den Nachwendejah- gnierende Urlaubsreisehäufigkeit und -intensität ke. Aber auch bei der Durchdringung der Branche quantitative Entzerrung zugunsten des Binnen-
ren rasant und unaufhaltsam nach oben (allein fest. Zuwächse werden somit im Rahmen eines mit Klassifizierungen und Zertifizierungen holen landes in Mecklenburg-Vorpommern trotz vieler
zwischen 1993 und 2003 haben sich die Über- Verteilungskampfes nur gewonnen werden kön- andere Länder und Regionen zunehmend auf. Maßnahmen ausgeblieben ist. Die regionalen
nachtungen im Land mehr als verdoppelt), hal- nen, wenn man Mitbewerbern durch bessere Pro- Unterschiede haben sich sogar vergrößert, denn
ten sich die Zuwächse seit 2004 etwas zurück. So dukte Marktanteile abnehmen kann. MV-Tourismus in der Reifephase: Wachs- nur 10 % der gesamten zusätzlichen Nachfrage in
wuchs das Übernachtungsvolumen im vergan- tumsgrenzen und Qualitätssteigerung den letzten zehn Jahren entfielen auf das Binnen-
genen Jahrzehnt jährlich nur noch um gut 1 %.4 Erstmals erreichte Mecklenburg-Vorpommern Der Tourismus leistet einen erheblichen Beitrag land. So lag der Marktanteil der beiden Reisege-
Mecklenburg-Vorpommern lag 2016 sogar zum 2014 den Meilenstein von mehr als einer Million zur Entwicklung in den Regionen in Mecklen- biete Westmecklenburg und Mecklenburgische
vierten Mal in Folge bei der Dynamik hinter seiner internationalen Übernachtungen. Angesichts des burg-Vorpommern, ist mit seiner stabilen Markt- Schweiz und Seenplatte 2016 mit 19,1 % wieder
engsten Wettbewerbsdestination Schleswig-Hol- nach wie vor dynamischen Inlandsmarktes entwi- stellung jedoch in der Reifephase angelangt. Wei- auf dem Niveau des Jahres 2000. Künftig sind eine
stein. ckelt sich der Marktanteil des Incoming-Tourismus tere automatische und unbegrenzte Zuwächse stärker qualitativ orientierte Strategie und ent-
jedoch nur langsam und bewegt sich nach wie vor werden nicht mehr selbstverständlich sein. Das sprechende Maßnahmen gefragt.
Tourismus mit herausragender wirtschaft- auf einem niedrigen Niveau von 3,4 %.6 Es erfreut, Gastgewerbe leidet zunehmend unter Nach-
licher Bedeutung dass die Top-5-Quellmärkte Niederlande, Däne- wuchsmangel und unbesetzten Stellen. 2016 Besonders dynamisch entwickelte sich die Meck-
In Anbetracht der strukturellen und demografi- mark, Schweden, die Schweiz und Österreich eine waren 30 % aller Ausbildungsstellen im Gastge- lenburgische Ostseeküste. Im Wettbewerbsver-
schen Herausforderungen in Mecklenburg-Vor- positive Entwicklung zeigen. Abgesehen vom werbe in Mecklenburg-Vorpommern unbesetzt, gleich wird jedoch deutlich, dass das Umfeld
pommern hat sich die Tourismusbranche zu einer Nachbarland Polen sind weitere internationale bundesweiter Höchstwert und eine Verschärfung durch eine starke Dynamik geprägt ist. Während
tragenden Säule und einem stabilisierenden Wirt- Quellmärkte für Mecklenburg-Vorpommern je- der Situation um 7,2 Prozentpunkte seit 2011. die Küsten noch nahezu gleichauf mit den Wett-
schaftsfaktor entwickelt. Der Tourismus kurbelt als doch kaum relevant. Und fast alle Destinationen Unter den Freizeiteinrichtungen in Mecklen- bewerbsdestinationen liegen, zeigen sich Städte,
Querschnittsbranche nicht nur die Konjunktur bei haben dieselben Quellmärkte im auf den ersten burg-Vorpommern verzeichnet die Mehrheit auch ländliche und Seenregionen anderswo deutlich
den direkt profitierenden Betrieben an, sondern Blick fast uneingeschränkten Incoming-Tourismus langfristig Besuchereinbußen, was bei insgesamt dynamischer als in Mecklenburg-Vorpommern.
leistet auch einen wichtigen Beitrag zur Entwick- im Blick. steigenden Gästezahlen einerseits auf dringend
lung in den Regionen. Laut aktueller Berechnun- notwendige Qualitäts- und Attraktivitätsanpas- Angebotsseitig ist das Übernachtungswachstum
gen aus dem Jahr 2016 wird pro Einwohnerin bzw. In den Beherbergungsbetrieben Mecklenburg- sungen hindeutet, andererseits die Bedeutung durch die Hotellerie getrieben. Alle Regionen
Einwohner und Jahr eine Bruttowertschöpfung Vorpommerns stieg erfreulicherweise das Aus- des Tagestourismus unterstreicht. Zuwächse steigerten ihre Auslastung in diesem Segment.
von über 2.500 Euro aus dem Tourismus erzielt. lastungsniveau. Deutlich über dem Durchschnitt konnten hier insbesondere mit Investitionen, Ver- Zudem zahlen sich die Maßnahmen zum Saiso-
Zudem entfallen auf 100 Einwohnerinnen bzw. liegen hier die Hotellerie sowie die Vorsorge- und anstaltungen oder Sonderausstellungen erzielt nausgleich immer stärker aus bzw. kommen die
Einwohner mehr als 8 Erwerbstätige in der Tou- Rehakliniken.7 Das Gastgewerbe im Land ver- werden. Der demografische Wandel mit einer Top-Orte in den Sommermonaten auf der ande-
rismusbranche und bei Zulieferbetrieben. Damit zeichnet eine steigende Innenfinanzierungskraft rückläufigen Bevölkerungszahl vor Ort ist jedoch ren Seite an ihre Wachstumsgrenzen. Dieser Effekt
zählt das Land bundesweit zur Spitzengruppe in und steigende Gewinnmargen, was den Betrie- gerade hier und in der Gastronomie spürbar, was ist in den Küstenregionen am stärksten zu spüren.
puncto wirtschaftlicher Bedeutung des Touris- ben mehr unternehmerischen Handlungsspiel- die Übernachtungsnachfrage mit ihrem saisona-
mus. raum bietet. Jedoch wird dieser derzeit noch nicht len Schwerpunkt nicht gänzlich auffangen kann.
im notwendigen Umfang für Investitionen im Sin-
Dabei spielen inländische Reisende nach wie vor ne einer auch mittelfristig guten Wettbewerbsfä-
die mit Abstand wichtigste Rolle. So gewannen higkeit eingesetzt.8 Zudem dürfen die sich positiv
die drei Top-Quellmärkte Nordrhein-Westfalen, entwickelnden betriebswirtschaftlichen Kenn-
Niedersachen und Brandenburg seit 2009 wei- zahlen nicht darüber hinweg täuschen, dass sich
ter Marktanteile.5 Potenziale bestehen in einigen diese bei vielen Wettbewerbsdestinationen noch
west- und süddeutschen Regionen, während die dynamischer zeigen. Insgesamt ist die im Land
klassischen Märkte in Ostdeutschland als Quell- angebotene Qualität als gut zu bezeichnen, vie-
länder auch aufgrund ihrer demografischen Ent- le Betriebe verfügen z. B. über anerkannte und
Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2017, 5 Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2017
13
4
12 6
ebd., 7 Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern, 8 Ostdeutscher Sparkassenverband 2016
II. TOURISTISCHER WET TBEWERB ALS HERAUSFORDERUNG 2. Der Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern im Wettbewerb
Abb. 3: Touristische Kennzahlen Regionen und Segmente im Blick
Stadt, Land, Küste – Destinationen in MV
Regional: Wachstumstreiber Küstendestinationen im Wettbewerbsvergleich hintenan Qualität Qualität Qualität Betriebe in MV
3. Jahr in Folge über 1 Million Übernachtungen von Reisenden aus dem Ausland | Camping: noch vorne mit da
bei
mittelfristig hohe Nachfragedynamik | Reisende aus dem Inland mit steigender Aufenthaltsdauer
MV Hotelklassifizierung: Marktabdeckungs-
Übernachtungen 2016 und Entwicklung ggü. 2011
(Betriebe ab 10 Schlafgelegenheiten Rügen/Hiddensee
+18,8 % Städte +25,0 % quote MV: 36 %, Vorpommern dynamisch
inkl. Camping)
6.464.367 +5,7 %
Mecklenburgische +12,2 % Küsten +12,1 % 71 % derklassifizierten FW/FH in Vorpom-
Ostseeküste mern im Luxussegment positioniert
Ländliche
MV 8.223.249 +15,6 % Vorpommern
+1,4 % +9,1 %
Regionen
Mit 30 Campingplätzen bundesweit Rang 4:
+2,7 Millionen 9.818.558 +14,1 % - 0,6 % Seen +10,3 % Mecklenburgische Schweiz/Seenplatte
Übernachtungen
+ 9,7 % gesamt +13,5 %
Mecklenburgische Schweiz
und Seenplatte
ServiceQualität: Rund 44 % aller
Westmecklenburg Dynamisches, durch Investitionen getriebenes Wettbewerbs- Zertifizierten sind Beherbergungs-/
1.474.814 +1,4 %
4.311.493 -0,6 % umfeld z.B. in SH | Küsten in MV halten noch mit Gastronomiebetriebe
MV
17 zertifizierte „i-Marke“ Touristinfos 38
Incoming: Große Unterschiede zwischen in Vorpommern: bundesweit unter den
den Regionen TOP 10
Seeregionen:
Meckl. Schweiz/ Marktanteil Reisende aus dem Ausland am
Seenplatte stagniert, 3,4% gesamten Übernachtungsvolumen sehr Meckl. Schweiz/Seenplatte
direkte Wettbewerber Küstenregionen gering mit stärkster Dynamik bei der
deutlich dynamischer 2015/2016: Zufriedenheit 2012: Rang 1
Wettbewerber setzen MV
Alle Regionen: Zuwächse aus den 2016: Rang 5
Impulse durch TOP-5-Quellmärkten
Investitionen in öffentl. TrustScore 2016 (2012)
Infrastruktur und (Punktzahlen von 0 bis 100) 82,9 (83,0)
Beherbergung
81,1 (80,6)
Städte: Wachstumstreiber in MV Betriebstypen: Uneinheitliche Entwicklung 83,5 (82,7)
aber heterogene Entwicklung
ÜN 2016 ggü. 2011: Küstenregionen erbringen
Hotels Wachstumstreiber bei ÜN, 80,3 (78,6)
100 %des ÜN-Wachstums 82,5 (80,1)
Städte MV: +19 % | Städte D: +25 % Ausnahme Festland | alle Regionen
Küstenorte setzen auf den steigern Auslastungsquote
Rostock, Stralsund, Wismar TrustScore 2016: Zufriedenheit stagniert entlang
+28 % Zuwachs Ausbau der Nebensaison der Küste; Gäste in den östlichen Regionen mit
Auslastung Ferienwohnungen/-
häuser: Westmecklenburg höchster Zufriedenheit
Quelle: dwif 2017, ADAC, ADFC Sachsen, DEHOGA, DIHK-Saisonumfrage, DTV, ServiceQualität Deutschland
(SQD) e.V., Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern, Statistisches Bundesamt, TrustYou GmbH Meckl. Schweiz/Seenplatte
14 15
II. TOURISTISCHER WET TBEWERB ALS HERAUSFORDERUNG 3. Der Tourismus in MV heute und morgen im Überblick
Mittlerweile ist die Mecklenburgische Schweiz dem Jahr 2016. Die Ergebnisse sind die Quintes- Tab. 1: Kernerkenntnisse aus der Evaluierung der bisherigen Landestourismuskonzeption
und Seenplatte zur Region mit der höchsten Kon- senz aus einer umfassenden Beteiligung aller re- als SWOT-Übersicht
zentration in den drei nachfragestärksten Mona- levanten Akteursgruppen über eine Online-Befra-
ten geworden. gung, eine Vielzahl von Vertiefungsgesprächen,
Strategierunden und der gutachterlichen Bewer-
Am Beispiel der Gästezufriedenheit zeigt sich, dass tung des Status quo in Mecklenburg-Vorpom- Stärken Schwächen
Wettbewerbsdestinationen wie Schleswig-Hol- mern und des Wettbewerbsumfeldes.
stein inzwischen auf- bzw. überholen. Mecklen- » Unberührte Naturräume und abwechslungs- » Trotz hoher Bedeutung des Tourismus für MV
burg-Vorpommern liegt laut TrustScore nur noch Der Zwischenbericht wurde vom Wirtschaftsmi- reiche Landschaften als Grundlage für den teils zu geringes Tourismusbewusstsein (Fokus
auf Platz 5 im Länderranking. Besonders gute nisterium separat online veröffentlicht, so dass Tourismus in MV; ideale Voraussetzungen für Politik, sonstige Wirtschaft, Bevölkerung, Bin-
Werte erzielen nach wie vor Vorpommern und an dieser Stelle ausschließlich die zentralen Ablei- das Erlebnis Natur und alle Formen des Natur-, nenland)
Rügen/Hiddensee. Bei der gebotenen Qualität tungen wiedergegeben werden. Sie liefern zent- Land-, Erholungs- und Aktivtourismus » Mangelnde Serviceausstattung und -qualität
sind die Betriebe mit den durchgeführten Klassifi- rale Ansatzpunkte für die weiteren strategischen » Wasser als einer der entscheidenden Faktoren (wird zunehmend ein Schlüsselfaktor für die
zierungen und Zertifizierungen im Wettbewerbs- Überlegungen und die Ableitung der Zukunftsfel- bei der Reisezielwahl; einzigartige Vielfalt in MV Gästezufriedenheit), Zunehmender Nach-
vergleich noch gut platziert. Mittelfristig kommt der. durch Ostsee, Seen, Kanäle und Flüsse wuchs- und Fachkräftemangel, Nachfolgepro-
es darauf an, die Qualitätsinitiativen gemeinsam
weiterzuentwickeln und sie mit der Welt der Be- Die abzubauenden Schwächen und die zu mini-
» MV als Reiseland national mit einer sehr hohen blematik;
wertungsportale zu verschneiden, um der Quali- mierenden Risiken betreffen größtenteils zent-
Bekanntheit und einem positiven Image » Innovative tourismusbezogene Mobilitätsange-
tätsentwicklung im Land neue Impulse zu geben. rale strategische Bereiche, die sich erst mittelfris- » Professionelle Marken- und Marketingstrategie bote nur punktuell vorhanden; dies gilt für die
auf Landesebene An- und Abreise (inklusive der „letzten Meile“)
tig voll entfalten werden. Umso wichtiger ist ein
ebenso wie für die Mobilität vor Ort.
3. Der Tourismus in MV heute und mor- rasches, aktives Handeln anstelle eines passiven » Vielfältiges touristisches Angebot bzw. touristi-
gen im Überblick Reagierens. Dabei gilt es die Stärken zu optimie- sche Infrastruktur mit (noch) hoher Qualität » Potenziale der Digitalisierung zur Optimierung
interner Prozesse (Tourismusorganisationen
Grundlage für die Darstellung der internen Stär- ren und die Chancen zu nutzen. Der Tourismus in » Insgesamt gut entwickelte touristische Wege-
ken und Schwächen sowie der externen Chancen Mecklenburg-Vorpommern kann aus einer Posi- und -betriebe), in der Kundenkommunikation
netze (aber mit zunehmenden Qualitätsdefizi-
und Risiken ist die Evaluierung der Landestouris- tion der Stärke heraus diese Herausforderungen sowie bei der Produktentwicklung bislang nur
ten)
annehmen. ansatzweise genutzt; Defizite in der digitalen
muskonzeption Mecklenburg-Vorpommern aus » Tourismus trägt wie in keinem anderen Bundes- Infrastrukturausstattung im Land
land zur Lebensqualität der Bevölkerung bei
» Geringer internationaler Bekanntheitsgrad und
nur wenig spezifische (Service)Angebote für in-
ternationale Reisende
16 17IIII.
I . STRATEGIE
T O U R I S TALS
I S CGRUNDLAGE
H E R W E T TFÜR
BEW E R BPARTNER
ALLE ALS HERAUSFORDERUNG I I I . S T R A T E G I E A L S G R U N D L A G E F Ü R A L L E PA R T N E R
III. Strategie als Grundlage für alle Partner
1. Vision für den MV-Tourismus – das tigungsverhältnisse. Sie benötigen weitere Nach-
Umdenken fragezuwächse, damit der Tourismus seine stabili-
Chancen Risiken Die Anzeichen für ein mittel- bis langfristig einge- sierende Kraft entfalten kann. Angebote rund um
schränktes Wachstumspotenzial aus dem Inland erneuerbare Energieanlagen können die Attrakti-
mehren sich. Die Urlaubsreisehäufigkeit und -in- vität in diesen ländlichen Regionen im Binnenland
» Deutschland und klassische Ferienregionen wie » Zunehmende Investitionen und Qualitätsent- erhöhen. Und selbst an der Küste ist es gerade
tensität steigen nicht mehr, Wachstum in einer
Küsten und Seen weiter im Trend; Hotellerie wicklung bei Wettbewerbsdestinationen
Region erfolgt in der Regel bei gleichzeitigem die starke Saisonabhängigkeit, die die Unterneh-
und Ferienwohnungs- und Ferienhausmarkt » Wachstumsgrenzen in Top-Orten, eingeschränkte Rückgang in einer anderen. Auch im Tagestou- merinnen und Unternehmer immer wieder vor
profitieren Wachstumspotenziale in wichtigen Märkten rismus deuten die Trends, nicht zuletzt durch die Herausforderungen in der Nebensaison stellen.
» Steigende Zahl von Zweit- und Drittreisen er- » Steigender Re-Investitionsbedarf in die öffent- demografische Entwicklung, gerade in Mecklen-
möglichen eine zunehmende Saisonverlänge- liche Infrastruktur (Ortsbilder, touristische We- Die neue Landestourismuskonzeption Mecklen-
burg-Vorpommern eher auf eine Stagnation hin
rung genetze etc.) und in der Tourismuswirtschaft burg-Vorpommern bewertet daher nicht mehr
(siehe Kap. II). Auch jenseits dieser und weiterer
» Stärkere Verzahnung mit der Regional- und Stand- » Demografischer Wandel forciert Herausforde- nachweisbarer Entwicklungen hat ein Wertewan- pauschal alle Destinationen gleichermaßen,
ortentwicklung bei Fragen der Planung und rungen im touristischen Arbeitsmarkt und bei del begonnen und in Gesellschaft und Wirtschaft sondern differenziert vielmehr zwischen Desti-
des Nutzens touristischer Aktivitäten der Ausstattung mit öffentlicher und privater Einzug gehalten, und zwar keineswegs nur in nationen, Teilräumen beziehungsweise Orten
» Hohe Standortattraktivität für Investitionen Infrastruktur Deutschland oder anderen westlichen Ländern. an Wachstumsgrenzen und damit strukturellen
Anpassungsbedarfen, sowie solchen mit echtem
» Strategisch günstige Lage zwischen den Me- » Zunehmende Bedeutung von Fragen der Akzep- Für ein glückliches Leben zählen für immer mehr
Menschen nicht mehr nur Einkommen und Wohl- Wachstumsbedarf. Im Zuge der Umsetzung sind
tropolräumen Berlin und Hamburg tanz des Tourismus (Fokus Küste)
stand, sondern eine ausgeglichene Work-Life-Ba- diese lokal und individuell klar zu definieren.
» Große Bedeutung des Wirtschaftsfaktors Touris- » Rechtliche Rahmenbedingungen: z. B. EU-Bei- lance, ein zufriedenstellendes Familienleben und
mus (Sensibilisierungs- und Wahrnehmungs- hilfe-/-Vergaberecht, Kommunalabgabengesetz,
vor allem Zeit für sich und andere. Die zentralen Begriffe für eine so verstandene,
effekte) Kurortgesetz, Bäderverkaufsverordnung evolutorische Entwicklung von Strategien und
» Intelligentes Wachstum des Tourismus in » Finanzierung von Marketing und Infrastruktur Evolution statt Revolution: Wertorientier- Aufgaben sind nicht neu, aber sie wandeln sich.
MV mit dem Ziel der Steigerung der Aufent- bei derzeitigen Organisations- und Aufgaben- Dabei kann der Tourismus das ausspielen, was
te Strategie für den Mecklenburg-Vor-
haltsqualität für die Bevölkerung und Reisen- strukturen sowie gesetzlichen Rahmenbedin- ihn ohnehin ausmacht, nämlich sich zu vernetzen,
pommern-Tourismus in der Reifephase
de sowie der Wertschöpfungseffekte gungen gefährdet Nutzen für die unterschiedlichen Wirtschaftszwei-
Die Jahre nach der Wirtschaftskrise von 2008 ha-
» Weitere touristische Nutzung der Vielfalt des » Strategische Themen wie Qualität, Mobilität, ben gezeigt, dass alte Rezepte, also klassische ge und Bevölkerungsgruppen zu stiften, Räume
kulturellen Erbes (UNESCO, Backsteingotik, Nachhaltigkeit kaum aktiv bearbeitet; The- Wachstumstheorien und -strategien, nur noch attraktiv zu machen und zu erhalten und ein ganz-
Herrenhäuser) und moderner Kulturangebote menführerschaft liegt bei Wettbewerbsdesti- bedingt funktionieren. Aber was kommt stattdes- heitliches Denken zu fördern:
(z. B. Festspiele M-V, Freilichttheater) nationen sen? Fertige Lösungen gibt es noch nicht. Ein ers- » Die bisherige „Hardware- und Service-Qualität“
» Nationale Naturlandschaften (NNL) als großflä- » Nationale Naturlandschaften (NNL) in touristi- ter Schritt ist, sich gedanklich von den klassischen wird zu einem umfassenden qualitativen regio-
chiges touristisches Entwicklungsfeld schen Kernregionen Mustern zu lösen und neue Leitbegriffe wie das nalen Wachstum weitergedacht.
qualitative Wachstum ernst zu nehmen und es zur » “Regionale Produkte“ werden zu branchenüber
Maxime der touristischen Entwicklung zu erhe- greifenden regionalen Wirtschaftskreisläufen
Quelle: dwif 2017 ben und dafür Strategien zu entwickeln. weiterentwickelt.
» Der bisherige Fokus auf „Gästezufriedenheit“
Erste Diskussionen über ein „Zuviel“ an Tou-
wird zur gleichwertigen Trilogie aus Gästezu-
rismus werden auch in hochfrequentierten, vor
friedenheit, Lebenszufriedenheit der Einheimi-
allem im Sommer stark belasteten Orten und
schen sowie Zufriedenheit der in der Tourismus-
Regionen in Mecklenburg-Vorpommern geführt.
branche Beschäftigten erweitert.
In anderen, in erster Linie ländlichen, Regionen
im Binnenland, reicht das aktuelle Volumen an
» Aus vereinzelten Kooperationen werden inte-
grierte regionale Wertschöpfungsketten für alle
Besucherinnen und Besuchern und Umsatz da-
Kontaktpunkte der Besucherinnen und Besu-
gegen auch 29 Jahre nach der Wende noch nicht
cher (Customer Journey).
für ganzjährig stabile Einkommens- und Beschäf-
18 19I I I . S T R A T E G I E A L S G R U N D L A G E F Ü R A L L E PA R T N E R 1. Vision für den MV-Tourismus – das Umdenken
In der strategischen Langzeitbetrachtung soll Angebote flächendeckend vorgehalten werden,
die Jagd nach neuen (Übernachtungs-)Rekorden gerade im ländlichen Raum. Auch hier braucht es 2. Aufgaben und Zielgruppen einer integrierten Tourismusentwicklung neu denken
daher nicht mehr im Vordergrund stehen. Die ein Umdenken: Bürgerläden, Beispiele wie Riether Tourismusentwicklung heißt künftig die Wirkungen in den Regionen/an den Standorten insgesamt in
Marktposition Mecklenburg-Vorpommerns muss Winkel, aber auch Sharing-Angebote können Lö-
den Mittelpunkt zu rücken. Der Tourismus trägt schon heute so stark zur Steigerung der Lebens- und
vielmehr vor allem gesichert und über qualita- sungen darstellen. Letztlich profitieren davon die
Aufenthaltsqualität in Mecklenburg-Vorpommern bei wie in keinem anderen Bundesland. Zielgruppen
tives Wachstum ausgebaut werden. Diese neue Besucherinnen und Besucher ebenso wie die Be-
tourismusbezogener Maßnahmen sind daher nicht nur wie bisher die Besucherinnen und Besucher, son-
Perspektive bedeutet keineswegs Zuwächse zu völkerung und die Betriebe aus allen relevanten
dern ebenso die Bevölkerung, die Betriebe und die Beschäftigten. Netzwerke und Kooperationen inner-
verhindern, sondern sie als Resultierende einer Branchen.
Wertsteigerung, aber eben nicht als Selbstzweck halb der Tourismuswirtschaft, aber viel mehr noch zwischen dem Tourismus und anderen Wirtschafts-
einer Mengensteigerung zu begreifen. Denn auch und Gesellschaftsbereichen, werden damit zu einem Schlüsselfaktor.
Die Leitfrage lautet: Wie kann der MV-Touris-
mit dieser Perspektiverweiterung können und
mus durch qualitatives Wachstum seine Wir-
müssen die Interessen von Investierenden und 3. Innovationen und Investitionen stärken
kung als Wirtschaftsfaktor und Treiber für eine
Unternehmen weiterhin gewahrt bleiben, dürfen Der Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern braucht wieder frischen Wind, um wettbewerbsfähig ge-
positive Entwicklung in den Regionen weiter
und sollen zielgerichtete Neuinvestitionen statt- genüber der sehr dynamischen Konkurrenz bleiben zu können. Dafür ist eine neue Innovations- und In-
ausbauen?
finden. vestitionsoffensive in Hardware (öffentlich und privat) und Service erforderlich, um seine Leistungsfähig-
keit mittel- und langfristig im nationalen und internationalen Wettbewerb zu erhalten. Dies ist und bleibt
So benötigen die Betriebe auch weiterhin ein Um- Dieses neue Verständnis wird von den Vorreitern
die gemeinsame Aufgabe von öffentlicher Hand und privater Wirtschaft.
satzwachstum für Gehälter und Investitionen. Sie unter den Regionen, Orten, Betrieben und Initia-
sind ein wichtiger Baustein für die Wettbewerbs- tiven schon gelebt. Es bringt ein erweitertes Ziel-
4. Stärker regional differenzieren
fähigkeit der Tourismuswirtschaft in Mecklen- gruppen- und Aufgabenverständnis für die bis-
burg-Vorpommern und bringen positive Effekte Ganz Mecklenburg-Vorpommern ist ein Urlaubsland mit einer einmaligen Angebotsvielfalt. Dennoch
lang vor allem von Marketinggedanken geprägten
für die Bevölkerung. Hier sind strategische Ent- Tourismusorganisationen mit sich: Es geht darum, muss bei den strategischen Zielen und Maßnahmen künftig stärker regional differenziert werden, da sich
scheidungen mit Blick auf die Produktgestaltung die regionalwirtschaftliche Stabilisierungskraft die verschiedenen Küsten- und Binnenlandregionen schon bisher unterschiedlich entwickelt haben und
und die Zielgruppen unerlässlich. Um die Wert- des Tourismus stärker zu gestalten und zu nutzen. auch künftig individuelle Potenziale besitzen. Dem muss Rechnung getragen werden, wobei das Prinzip
schöpfung in den Regionen zu steigern braucht es Ihr Fokus erweitert sich damit von Besucherinnen gilt: „Übergreifende Strategien wo möglich, Differenzierungen wo notwendig“.
die entsprechenden Angebote. Zunehmend kön- und Besuchern auf die Bevölkerung, die Betriebe
nen diese aber nicht mehr nur durch klassische und die Beschäftigten. 5. Erfolgsindikatoren weiterentwickeln
Der Paradigmenwechsel von Quantität zu Qualität erfordert zusätzliche Messgrößen: Klassische, quan-
titative und auf Mengenwachstum ausgelegte Ziele und Kennzahlen gilt es um qualitative Aspekte zu
Als Handlungsmaxime für die Weiterentwicklung des Tourismus in Mecklenburg-
Vorpommern dienen folgende Leitsätze. Sie spiegeln die Grundidee der Vision für erweitern. Daran wird künftig der Erfolg der Landestourismuskonzeption zu messen sein. Die Vielzahl der
den MV-Tourismus der Zukunft Akteursgruppen von den Betrieben über die (Tourismus-) Organisationen und Verbände bis zur Politik
und den Medien müssen für diese neuen Kennziffern sensibilisiert werden. Kommunikation wird damit
1. Qualitatives Wachstum anstreben! zu einem weiteren Schlüsselfaktor für eine erfolgreiche Umsetzung und hohe Akzeptanz der Konzeption.
Ein intelligentes, qualitatives Wachstum ist die Grundlage für die weitere touristische Entwicklung
des Landes. Das bedeutet: Ziel der gemeinsamen Aktivitäten muss künftig vor allem eine Wertsteige- 6. Bereitschaft und Mut zum Umdenken
rung des Nutzens aus dem Tourismus sein. Diese ist zu erreichen durch mehr Umsätze, Einkommen Die Akteurinnen und Akteure im Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern können die weitere Entwick-
und Arbeitsplätze. Eine Mengensteigerung in Form immer höherer Ankunfts- und Übernachtungs- lung ihrer Branche (noch) aus einer Position der Stärke heraus gestalten. Dafür brauchen sie die Bereit-
zahlen tritt in den Hintergrund. Wachstum ja, aber nicht als Selbstzweck, sondern als erfolgreiches schaft und den Mut zum Umdenken, zum Verlassen bisheriger Strategie- und Handlungsansätze, zu neu-
Resultat steter, kundenorientierter Qualitätsbemühungen. Die stärker aufeinander abzustimmenden en Perspektiven, um den MV-Tourismus gemeinsam vom Mitläufer wieder zum Innovator und Motor des
Aktivitäten der Ressorts der Landesregierung (z.B. Förderpolitik), der Landes- und regionalen Touris- Deutschland-Tourismus zu machen.
musorganisationen (z.B. Vermarktung, Marke, Entwicklung der Regionen) sowie der Landesplanung
werden konsequent auf Qualität ausgerichtet.
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