Ranking Kreativ-Healthcare Marketing
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Nr. 02 / Februar 2022
Jahrgang 17
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
Kreativ-
Ranking
2021
Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche Nächste Woche In nur einem Jahr kann ein Polyp im Darm wachsen und sich zu Darmkrebs entwickeln. Und zwar genauso un- bemerkt, wie der Punkt hinter jeder einzelnen Woche oben. Mach’ einen Termin zur Vorsorge. Am besten noch diese Woche. felix-burda-stiftung.de #neujahrsvorsaetze
Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
in der Medizin gilt der Dreisatz: Symptom-Diagnose-Therapie. Ein linearer Lehrbuch-
Verlauf, dem letztlich ein klassisches Problemlöser-Modell zugrunde liegt. Es gibt nur
ein kleines Problem mit den Problemen: nicht alles ist schwarz und weiß. Die Symptome
können diffus auftreten, die Diagnose nicht eindeutig ausfallen und die Therapiemöglich-
keiten entweder unzählig oder im schlimmsten Fall noch nicht erforscht sein. Eine Lösung
zu finden, fällt dann schwer, erfordert mehr als einen konservativen Behandlungsansatz,
sondern Anstrengung und das Beschreiten neuer Wege.
Kreative Healthcare-Kommunikation ist schwierig, sagt man. Über allem schwebt das
Heilmittelwerbegesetz, Pflichttexte müssen untergebracht, Restriktionen beachtet, sensible
Themen angesprochen und kaum merkfähige Wirkstoff- und Produktnamen bei unter-
schiedlichen Zielgruppen verankert werden – die Liste der Herausforderungen ist wahrlich
noch um einiges länger. Eine spannende Aufgabe für echte Problemlöser.
Ein Instrument, das dabei den Unterschied machen kann: Kreativität. Als „eine über-
lebensnotwendige Quelle von Problemlösungen“ beschreibt sie Pychologie Prof. Dr. Dr.
h.c. Joachim Funke im Interview mit unserer Redaktion in der vorliegenden Ausgabe.
Wer die Schlüsselkompetenz Kreation in der Gesundheitskommunikation unter Beweis
gestellt hat, lässt sich am ‚Healthcare Marketing‘-Kreativranking ablesen, das Schwer-
punktthema dieses Heftes ist. Im neunten Jahr des Ranking-Bestehens gibt es
hier zum ersten Mal einen Wechsel an der Spitze. Das Tableau der kreativsten
Healthcare-Agenturen 2021 wird angeführt von WEFRA Life vor Serviceplan
und Schmittgall Health. Dynamik ist auch in den Top Ten und in den
diversen Subrankings zu beobachten, die unter anderem die Kundenseite
und die meist prämierten Arbeiten der Award-Saison beleuchten.
Ans Herz gelegt sei Ihnen auch der Sonderteil im Heft (ab Seite 63) zu
unserem ‚Spot des Jahres‘ rund um kreative Bewegtbild-Kampagnen.
Wir bedanken uns an dieser Stelle bei den Juroren, die mit ihrem
Know-how und ihrem Engagement unseren Wettbewerb begleitet
haben, und gratulieren allen Gewinnern zum Erfolg und zur über-
zeugenden Leistung.
Im Namen des gesamten ‚Healthcare Marketing‘-Teams wünsche
ich Ihnen eine inspirierende Lektüre.
© D. Rocksin
Anna Jäger, Chefredakteurin
jaeger@healthcaremarketing.eu
3
Inhalt
30 Die kreativsten Agenturen
im Gesundheitsmarkt 2021
Premiere bei der neunten Auflage des
Kreativrankings von ‚Healthcare Marke
ting‘: Erstmals wird die Bestenliste
der kreativsten Healthcare-Agenturen
angeführt von der WEFRA Life Group.
Die Neu-Isenburger setzen sich vor
Rekordhalter Serviceplan und Schmitt-
gall. Dynamische Entwicklungen lassen
sich auch in den Top Ten beobachten.
‚Healthcare Marketing‘ stellt die Auf-
und Absteiger vor und zeigt die Höhe-
Foto: NeoLeo-AdobeStock
punkte des Award-Jahres. Zudem er-
mitteln diverse Subrankings etwa die
kreativsten Networks und Auftraggeber.
n Titelthema n Märkte
30 WEFRA erobert die Spitze 14 Kommunikationsaufgabe ePA
WEFRA ist der Gewinner des Jahres im Kreativ- – Perspektiven für 2022
ranking und verweist Serviceplan und Schmittgall Gesetzliche Krankenkassen sind gefordert, Versicherte
auf Rang zwei und drei über die elektronische Patientenakte (ePA) zu informie-
ren: Eine Diskussion von Hürden und Maßnahmen
n News 24 Digitale Kassen-Kommunikation
in der Analyse
6 Sanofi enthüllt neue Corporate Brand
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht, CEO von hc:spirit, legt im
8 Protina relauncht Basica und startet Diasporal- Interview verschiedene Studienergebnisse dar
Kampagne
10 Stada erweitert Sortiment der Marke Lemocin 28 Micro-Trends: Wearables, Chips & Co
12 IPG Health stellt die Weichen für Deutschland und Die Trendforschung bei TrendOne zeigt neue Beispiele
Europa für Gesundheitstechnologien extern am Körper
13 Kampagnenstarts im Januar/Februar 2022
4 Healthcare Marketing 2/2022
Inhalt
Foto: emetamorworks-AdobeStock
Foto: aidhere
14 Status quo der ePA-Kommunikation 56 Löwenstarke Gründerin
Gesetzliche Kassen begegnen der Herausforderung, Der aidhere-Mitgründerin Dr. Nora Mehl gelingt mit
den Versicherten die E-Patientenakte vorzustellen. ihren zwei Geschäftspartnern in der TV-Show ‚Die
Mehrere Akteure erörtern ihr aktuelles Vorgehen. Höhle der Löwen‘ ein überraschender PR-Coup.
n Kommunikation n Karriere
42 Kreativität setzt eine offene und neugierige 56 Wissenschaftlerin formt neues Diätprogramm
Haltung voraus Die Psychologin und Mitgründerin von aidhere Dr.
Die Professoren für Psychologie Joachim Funke und Nora Mehl eröffnet zusammen mit zwei Geschäftspart-
Siegfried Preiser erläutern, wie sich kreative Arbeit nern einen neuen Markt zur Behandlung von Adipositas
trainieren lässt
59 Personalien
44 Wenn Markenkommunikation Bayer holt neue Onkologie-Leiterin, Vitagroup erweitert
die Pandemie-Lage anspricht Vorstand, Bionorica bekommt neuen Vorstand Marke-
ting & Vertrieb, Bauer baut Health-Bereich aus u.v.m.
Prof. Andreas Hesse, Hochschule Koblenz, betrachtet
Reaktionen auf Kommunikation mit Pandemie-Bezug
n Spot des Jahres 2021
n Medien 63 Die Gewinner beim
‚Spot des Jahres‘ 2021
50 Gesundheitsbranche steigert TV-Investitionen
Überblick und Hintergründe zu
2021 steigerten zahlreiche Pharma-Segmente ihre TV- dem Bewegtbild-Wettbewerb.
Spendings. Vor allem der Arzneimittelversand legte zu Insgesamt vergaben die Juroren
zwei Gold-, drei Silber- und
sieben Bronze-Medaillen
54 Nutzung und Wirkung gedruckter
Kundenmagazine besser als ihr Ruf
Das Content Marketing Forum hat eine Studie über
‚Kundenmagazine – Experiences & Effects‘ realisiert n Service
03 Editorial
62 Vorschau/Impressum
Healthcare Marketing 2/2022 5
News
Pharmaunternehmen
Sanofi enthüllt neue Corporate Brand
Sanofi tritt mit neuer Unternehmens- Wurzeln in einer Vielzahl verschiedener
Logo: Sanofi
marke auf. Das Pharmaunternehmen Unternehmen sei Sanofi heute eine
mit Hauptsitz in Paris hat die überar- Mischung vieler Kulturen, Identitäten
beitete Corporate Brand am 3. Februar und Marken.
2022 vorgestellt. Dazu gehört ein neues Die neue Corporate Brand soll darauf
Logo. Mit dem neuen einheitlichen Mar- Im neuen Logo verkörpern die lilafarbenen aufbauen. Ziel ist es, die Geschichte von
kenauftritt will Sanofi ein starkes und Punkte die wissenschaftliche Entdeckungs- Sanofi erstmals in einem gemeinsamen
reise zwischen Ausgangs- und Zielpunkt
sichtbares Zeichen für seine Modernisie- Auftritt zu vereinen, der die ambitionier-
rung und Transformation setzen, die im te Zukunftsstrategie des Unternehmens
Dezember 2019 begann. Dabei reprä- unterstreicht.
sentiert das neue Logo die Bestimmung Seinen Purpose schildert das Unterneh-
und Ambition des Unternehmens: Die fassen. Durch das Denken und Handeln men auf der internationalen Corporate
beiden lilafarbenen Punkte verkörpern unter einem gemeinsamen Markendach Website unter sanofi.com/en/about-us/
die wissenschaftliche Entdeckungsreise und einem Purpose werde Sanofi in die our-purpose. Zum neuen Look der
zwischen einem Ausgangspunkt – mit Lage versetzt, mehr zu erreichen, er- Marke erschien zudem ein Video auf
der Neugier, den Status quo zu hinter- läutert das Unternehmen. Ressourcen dem YouTube-Kanal von Sanofi: ‚Our
fragen – und einem Zielpunkt, einem könnten so besser strategisch eingesetzt New Identity‘.
Heureka-Moment, in dem innovative werden, um wesentliche Innovationen Die Steuerung des Projekt-Teams für den
Lösungen freigesetzt werden. Unter dem voranzutreiben. veränderten Auftritt lag auf Unterneh-
einheitlichen Namen und der Marke von Sanofi habe sich in den letzten Jahrzehn- mensseite bei Chris Williams, Head of
Sanofi will das Unternehmen außerdem ten zu einem diversifizierten internatio Corporate Communications and Brand,
die Geschäftseinheiten Sanofi Pasteur nalen Gesundheitsunternehmen ent innerhalb der Abteilung Corporate
für Impfstoffe und Sanofi Genzyme für wickelt und blicke auf eine reichhaltige Affairs unter Leitung von Josep Cattlà.
Specialty Care sowie alle anderen erwor Geschichte an wissenschaftlichen Ent- Die hinzugezogene Agentur für dieses
benen Unternehmensmarken zusammen deckungen zurück, heißt es. Mit seinen Projekt ist FutureBrand. (np)
Medikamente-Markt
GKV-Arzneimittelausgaben sind 2021 um zehn Prozent höher ausgefallen
Im Jahr 2021 sind in Deutschland die Apothekerverbandes (DAV) auf Basis Ärzte und Krankenkassen hatten in ihren
Ausgaben der Gesetzlichen Krankenver- der Abrechnungsergebnisse von Apo- Rahmenvorgaben für 2021 zunächst mit
sicherung (GKV) für Arzneimittel um thekenrechenzentren. Diese Information 5,1 Prozent Steigerung gerechnet, erläu-
10,1 Prozent auf 45,0 Milliarden Euro teilte die Dachorganisation ABDA tert der DAV.
inklusive Mehrwertsteuer gestiegen. Das – Bundesvereinigung Deutscher Apothe- Schon im Jahr 2020 hatten die GKV-
ergeben Berechnungen des Deutschen kerverbände mit Sitz in Berlin. Arzneimittelausgaben stärker als erwartet
um 6,6 Prozent auf 40,9 Milliarden Euro
zugelegt.
Arzneimittelausgaben der Gesetzlichen Um 10,1 Von den ermittelten GKV-Arzneimittel-
Prozent höher
Krankenversicherung (GKV) im Jahr 2021 ausgefallen
ausgaben 2021 sind die Einsparungen
als im Vorjahr der GKV durch Rabattverträge noch
sind in 2021 nicht abgezogen, die sich laut vorläufigen
die Arzneimit- Zahlen allein für die ersten drei Quartale
telausgaben 2021 auf 3,7 Milliarden Euro belaufen –
der Gesetzli-
etwa drei Prozent mehr als im Vorjahres-
chen Kranken-
versicherung – zeitraum.
vor Abzug von Weiter ergeben die DAV-Berechnungen:
Einsparungen Die Zahl der verordneten Medikamente
durch Rabatt-
Grafik: ABDA / DAV
ist im Jahr 2021 leicht um 0,3 Prozent
verträge, so
auf 714 Millionen gestiegen, nachdem
die DAV-Früh-
information sie 2020 noch um 0,9 Prozent auf 712
Millionen Packungen gesunken war. (np)
6 Healthcare Marketing 2/2022
;IVFYRKJʴV%RXMRISTPEWXMOE (MIPIX^XIRHVIM
2IYIVWGLIMRYRKIR
7TIRHMRKWZSR.ERYEVFMW(I^IQFIVMRHIV6IKMSR(%',
(MI;IVFIEYWKEFIR WXMIKIRZSR
29,4 Mio. € auf 34,1 Mio. € (+16%)
(MI7TIRHMRKWFIPEYJIRWMGLMR
Deutschland auf 25,2 Mio. € (+15%)
Österreich auf 4,7 Mio. € (+24%)
Schweiz auf 4,2 Mio. € (+14%)
46-282);7
/)=869(%/-740=<
(IV;IVFI/EREP2);7 .ER(I^
ZSR17( )MWEM
PIKXFIMHIR7TIRHMRKW WIMX(I^IQFIV
ZSR EYJ ^Y .ER(I^
&IZSV^YKXYQ[SVFIRI 3ROSPSKIR
>MIPKVYTTIWMRHHMI
4RIYQSPSKIR
3ROSPSKIRQMX
HIV7TIRHMRKW %V^XMR4VE\MW
7SRWXMKI
/)=869(%0)2:-1%
ZSR17( )MWEM
(MI8ST-RWIVIRXIR MRZIWXMIVIRIX[E EPPIV;IVFIKIPHIV WIMX(I^IQFIV
6SGLI4LEVQE 3.102.493 €
&VMWXSP1]IVW7UYMFF 3.032.625 €
2SZEVXMW4LEVQE 2.844.928 €
.ERWWIR'MPEK 2.753.278 €
4JM^IV 2.357.598 €
%WXVE>IRIGE 2.316.782 €
17( 2.108.208 €
4%('):
0MPP] 1.491.821 €
ZSR%WXIPPEW
&SILVMRKIV-RKIPLIMQ 1.467.832 € WIMX(I^IQFIV
KWO6< 1.311.005 €
7MILEFIR*VEKIR#&IVRLEVH,IFIP$*EOXIR7GLQMIHHI LEXHMI%RX[SVXIR
News
Nahrungsergänzungsmittel
Protina relauncht Basica und startet Diasporal-Kampagne
Die Protina Pharmazeutische GmbH, Head of Public Relations Andrea Berin- nach eigenen Angaben rund 170 Mitar-
Ismaning, präsentiert ihre Apotheken ger. Die neue Basica-Kampagne stammt beitenden, das Basica und Magnesium-
marke Basica seit Januar 2022 „in von Philipp und Keuntje, Hamburg. Diasporal zu seinen bekanntesten
mehrfacher Hinsicht neu und aufmerk- Das aufgefrischte Packungsdesign zeigt Marken zählt.
samkeitsstark“. Wie das Unternehmen eine stilisierte Silhouette der Basica- Für Magnesium-Diasporal sieht Protina
berichtet, gibt es ein modernisiertes Figurine und die neue Kernbotschaft in 2022 „eine groß angelegte Multi-
Packungsdesign, auf dem auch eine neue unter dem Marken namen: ‚Für innere channel-Kampagne“ vor. Das kündigte
Kernbotschaft zu sehen ist, sowie eine Balance‘. Den Marken-Relaunch will das Unternehmen ebenfalls im Januar
neue Werbekampagne für die Marke an Protina mit einer Anzeigenkampagne 2022 an. Ziel ist es, die Bekanntheit und
Nahrungsergänzungen für den Säure- in Print- und Online-Medien sowie auf den Abverkauf der apothekenexklusiven
Basen-Ausgleich. Auf Unternehmensseite Social-Media-Kanälen begleiten, ergänzt Marke noch weiter zu steigern. Zu den
agieren für das Brand Management von um Beratungs- und Verkaufsförderungs- Maßnahmen gehört Präsenz durch TV-
Basica: International Brand Director materialien für Apotheken. Das Motto Spots, Printanzeigen und digitale Medi-
Anna-Maria Stiefel, Senior Produktma- der Kampagne ist: ‚Basica. So komme en – neben PR-Aktivitäten sowie Bera-
nager D/A/CH Thomas Heimann sowie ich in Balance.‘ Protina ist ein mittel- tungs- und Verkaufsunterstützung für
ständisches Familienunternehmen mit Apotheken. Den neuen Markenauftritt
entwickelte die Agentur von Mende. Die
Oldenburger Werber konzipierten somit
die neuen Werbemittel für TV, Print und
Fotos: Protina
Online. Zudem übernehmen sie mit dem
Start der Kampagne unter dem Motto
‚Für dein Leben in Bewegung‘ auch den
strategischen und kreativen Lead über
die Marke Diasporal. In der Agentur be-
treuen Swea von Mende und Kai Uwe
Bünting, Strategie / Geschäftsführung,
den Etat. Aufseiten des Unternehmens
agieren für das Brand Management von
Magnesium-Diasporal unter anderem
International Brand Director Rokhsane
Zarbafi-Seidel und Philipp Wamser,
Produktmanagement D/A/CH. Die
Print-Motive und der neue TV-Spot für
Magnesium-Diasporal sind seit Mitte/
Ende Januar 2022 hierzulande im Ein-
Im Januar 2022 präsentierte Protina neue Maßnahmen für zwei Marken, es entstanden unter satz. (np)
anderem Print-Motive für die Basica-Kampagne in Zusammenarbeit mit Philipp und Keuntje (l.)
und für die Magnesium-Diasporal-Kampagne entwickelt mit der Agentur von Mende (r.)
Reichweitenstudien
Mediennutzung in drei Facharzt-Feldern untersucht
Die WEFRA Life Group hat eine Fach- und LA-Pharm mitverantwortlich ist. Die Studie soll aussagekräftige und be-
arztstudie für die drei Indikationen Dia- Die neue Erhebung ist analog zu diesen lastbare Daten für folgende Zielgruppen
betologie, Kardiologie und Pneumologie Studien an das ZAW-Rahmenschema bieten: Ärzte mit Fachgebiet Diabetolo-
durchführen lassen. Das berichtet die für Werbeträgeranalyse angelehnt. Sie gie, Ärzte mit Fachgebiet Kardiologie,
Agenturgruppe mit Sitz in Neu-Isen- betrachtet Print- und Digital-Kanäle. sowie Ärzte mit Fachgebiet Pneumolo-
burg. Die Anfang Februar 2022 vorge- Damit liegen laut Agenturgruppe erst- gie. Dabei sind die Zielgruppen unter-
stellte Reichweitenstudie zu Fachmedien mals valide Daten zu zwölf diabetolo- teilt in die Tätigkeitsbereiche nieder-
der genannten drei Indikationen hat das gischen, zehn kardiologischen und neun gelassene Ärzt:innen sowie Chef- und
IFAK Institut umgesetzt, das auch für pneumologischen Fachzeitschriften, Oberärzt:innen. (np)
die Erstellung von LA-Med, LA-Dent -zeitungen und sieben Fachportalen vor.
8 Healthcare Marketing 2/2022
Erfolgreich werben,
wo kompetent beraten wird!
JETZT BUCHEN!
Profitieren Sie von unseren integrierten
Werbelösungen – Print, online und in der Apotheke:
vermarktung@zukunftspakt-apotheke.de
Lesespaß für
ein gesundes Leben!
News
Halsschmerzmittel
Stada erweitert Sortiment der Marke Lemocin
Stada bietet unter der Marke Lemocin bietet. Stada hatte Lemocin in 2020 von Wartezimmer-TV. Hinzu kommen Anzei-
jetzt ein weiteres Halsschmerzmittel mit GSK erworben, als der Grippostad-Her- gen in Fachmedien. Darüber hinaus soll
anderer Wirkstoffkombination an, und steller insgesamt 15 Consumer-Health- es eine starke POS-Präsenz zur Unterstüt-
zwar in zwei Geschmacksrichtungen. Produkte mit Vertrieb in vorwiegend eu- zung des Abverkaufs in Apotheken ge-
Dies hat Mitte Januar 2022 der Arznei- ropäischen Ländern von GSK übernahm. ben. Die Maßnahmen basieren auf einer
mittelhersteller mit Sitz in Bad Vilbel Um Aufmerksamkeit für das Lemocin- neuen globalen Kampagne, die auch in
vermeldet. Die neue Produktvarianten Sortiment bei Apotheken und Endver- anderen Stada-Märkten ausgespielt wird.
enthalten laut Hersteller eine Kombina- brauchern zu erzielen, plant Stada diver Diese Kampagne entwickelte die Agentur
tion aus Lidocain, Amylmetacresol und se Marketing- und PR-Maßnahmen, wie Congaz aus Düsseldorf. Sie kümmerte
Dichlorbenzylalkohol, die antiseptisch auf Nachfrage zu erfahren war. Dazu sich auch um die deutsche Adaption.
und schmerzlindernd wirken soll. Häu- gehören eine „smarte TV-Präsenz“ bei- Die Kommunikation in Richtung der
fig würden Halsschmerzmittel während spielsweise mit Bannering und Wetter Apotheken startete Anfang Januar 2022,
einer Erkältung oder Grippe eingesetzt, sponsoring, eine digitale Zielgruppen mit den Endverbraucherkampagnen soll
erläutert Stada. Bei der Wahl der Präpa- ansprache mit Online-Videos und es laut Unternehmen ab Februar 2022
rate sei daher ein Aspekt, dass diese gut Display-Bannern, nebst Apotheken- und losgehen. (np)
mit anderen Grippe- und Erkältungs-
mitteln kombinierbar sind. Das treffe
auf die neuen Lemocin-Produkte zu.
Foto: Stada
Daneben könne das neue Lemocin mit
anderer Wirkstoffkombination auch
von Menschen genutzt werden, die bei-
spielsweise wegen Vorerkrankungen auf
nicht steroidale Antirheumatika wie Ibu-
profen oder Diclofenac verzichten. Mit
der Produkterweiterung vergrößere das
Unternehmen den Beratungsspielraum in
Apotheken.
Dabei wenden sich die Varianten nun
an unterschiedliche Altersgruppen. Die
neuen Produkte sollen für Jugendliche
und Erwachsene ab zwölf Jahren geeig-
net sein, während das Unternehmen das
bisher etablierte Lemocin für Kinder ab
fünf Jahren und die ganze Familie an- Ein Visual aus der geplanten Lemocin-Kommunikation hebt die Alterszielgruppe hervor
Rezeptfreie Produkte
Non-Rx-Umsätze weisen 2021 ein moderates Wachstum auf
Die Marktforscher bei DatamedIQ aus DatamedIQ betrachtet den deutschen (Basis: Non-Rx-Umsätze in Deutsch-
Köln haben einen ‚Recap des NonRx- Apothekenversandhandel anhand des ei- land, rAVP – tatsächliche Verkaufspreise,
Versandhandelsmarktes für das Jahr genen Panels mit Online-Apotheken. Die Definition von ATC1-Produktklassen
2021‘ hierzulande veröffentlicht. Dem- Transaktionsdaten der Datenlieferanten bei Insight Health). Von 11,9 Milliarden
nach sind 2021 die Umsätze mit rezept- rechnet DatamedIQ mit statistischen Euro Non-Rx-Umsatz 2021 entfielen
freien Produkten stationär und online Modellen auf 100 Prozent des deutschen 2,6 Milliarden auf den Versandhandel.
insgesamt moderat gewachsen. Dabei Versandhandels hoch. Die Daten basis DatamedIQ resümiert: „Das Umsatz-
fällt der Wert für die prozentuale Um- enthält auch Um- und Absätze aus soge wachstum im Versand handel ist mit
satzsteigerung innerhalb des Kanals nanntem Marketplace-Geschäft. Daten einem Plus von 3,6 Prozent doppelt so
Versandhandel doppelt so hoch aus wie zu stationären Apotheken hat Insight hoch wie in der Offizin, die 2021 mit
bei der Offizin, doch die anteilige Ver- Health, Waldems-Esch, bereitgestellt. einem Plus von 1,8 Prozent beschließt.“
teilung des Non-Rx-Umsatzes auf die 2021 wuchs gegenüber 2020 der Umsatz Der Anteil des Versandhandels am
beiden Kanäle verschiebt sich kaum, wie im OTC-Markt – inkludierend Offizin OTC-Umsatz stieg dabei auf 22 Prozent
die Auswertung zeigt. und Versandhandel – um 2,2 Prozent. – nach 21,7 Prozent im Vorjahr. (np)
10 Healthcare Marketing 2/2022Insight trifft Outcome Wir erschaffen bleibende Markenbegegnungen, die bewegen und begeistern. Healthcare-Kommunikation. Strategisch. Medizinisch. Kreativ. DDB Health GmbH | Tel. +49-89-66532-09 | denken@ddbhealth.de | www.ddbhealth.de Wir denken gern
News
Network-Agenturen
IPG Health stellt Weichen für Deutschland und Europa
Die Interpublic Holding hatte im Sommer Europa-Chef von FCB Health verant- Health (vorher McCann Health) und
2021 unter dem Dach von IPG Health wortlich und hatte zusätzlich seit Mai leitete die Büros in Frankfurt am Main
alle Agenturen von FCB Health und 2020 die Funktion als President von IPG und München. Als President von IPG
McCann Health weltweit in einem Health Deutschland inne. Auf europä Health Deutschland führt er ein Team
Netzwerk zusammengefasst. Jetzt hat ischer Ebene ist IPG Health mit rund 500 aus rund 100 Mitarbeiter:innen. Lechner
IPG Health sein neues Führungsteam in Mitarbeitenden in neunzehn Büros in elf kam 2018 zu dem Network und machte
Europa und Deutschland bekanntgege- Ländern vertreten. zuvor unter anderem Station bei Service
ben. In Deutschland übernimmt derweil plan Health & Life und bei Schmittgall
Im Zuge dessen wurde Jörg Hempel- Maximilian Lechner den Posten als Health.
mann zum President von IPG Health President von IPG Health Deutschland. Darüber hinaus sortiert sich das Net-
Europe ernannt. Er zeichnete zuvor als Lechner ist seit über drei Jahren bei IPG work nicht nur auf personeller Ebene,
sondern teilt zudem mit, dass McCann
Health, seit 2018 unter dem Dach der
Foto: IPG Health
Foto: IPG Health
digitalen Schwesteragentur MRM, nun
unter das Dach von IPG Health zu-
rückkehrt. Das Team und die Kunden
sollen vollständig in die neue Struktur
integriert werden. (aj)
Jörg Hempelmann (l.) zeichnet
als President von IPG Health
Europe verantwortlich. Hierzu-
lande führt Maximilian Lechner
IPG Health Germany
Pitch-Entscheidung I Pitch-Entscheidung II
Sebapharma vergibt Media-Etat Weleda wählt Havas Media
Die Agentur Pilot Mainz sichert sich im Rahmen eines Pit- Im vergangenen Jahr feierte Weleda sein 100-jähriges Unter
ches den Media-Etat von Sebapharma. Das Team rund um nehmensjubiläum. Im Juni 2021 lud der Hersteller von
Geschäftsführer Frank Schubert betreut ab sofort die Kon- Naturkosmetik und anthroposophischen Arzneimitteln mit
zeption, Planung und Umsetzung sämtlicher Kommunika Sitz im schweizerischen Arlesheim und hiesigem Standort
tionsmaßnahmen für den Hersteller medizinischer Haut- in Schwäbisch Gmünd zum Pitch. In einem mehrstufigen
und Körperpflege aus Bad Salzig in Rheinland-Pfalz. Ziel ist Verfahren um den Mediaetat für Deutschland, Schweiz und
es, sowohl das Branding als auch den Abverkauf der Marke Österreich konnte sich schließlich Havas Media, Frankfurt,
Sebamed zu stärken. Der geplante Media-Mix be inhaltet durchsetzen. Die Bruttospendings von Weleda lagen nach
eine ganzjährige, breit angelegte Print-Kampagne und TV- Angaben der Agentur in den vergangenen Jahren für die drei
Spots in ausgewählten Umfeldern. Jüngere Zielgruppen Märkte Deutschland, Schweiz und Österreich bei circa 25
sollen über Display- und Video-Werbung sowie über Search- Millionen Euro, wobei Deutschland mit knapp 20 Millionen
und Social-Media-Marketing angesprochen werden. Euro den Schwerpunkt bildete.
„Uns hat nicht nur der strategische Ansatz, sondern auch Julia Weiss, Mediaverantwortliche für DACH bei Weleda:
das Team von Pilot absolut überzeugt“, sagt Victoria Eichler, „Havas Media hat uns im Pitch mit einer konsequenten Stra-
Leitung Kommunikation und Media bei Sebapharma. „Wir tegie, smarten Ideen und Teamgeist überzeugt. Außerdem
sind in diesem Jahr mit zahlreichen Neuerungen am Markt zeigten die Länderteams sowohl im Bereich Naturkosmetik
– umso wichtiger ist es, unsere Zielgruppen an den richtigen als auch im Bereich Arzneimittel hohe strategische Kompe-
Touch Points anzusprechen und abzuholen.“ (bmw) tenz.“ (aj)
12 Healthcare Marketing 2/2022News – Kampagnen
Kampagnenstarts im Januar/Februar 2022
Auf dem Weg zurück ins Leben
Foto: Screenshot msd.de/mein-zweites-erstes-Mal
Anlässlich des Weltkrebstags 2022 am 4. Februar hat
MSD Sharp & Dohme, Haar, eine Kampagne lanciert.
‚Mein zweites erstes Mal‘ rückt die Zeit nach der Krebs-
therapie in den Fokus. Die integrierte Kampagne zeigt,
wie Patient:innen nach einer Krebstherapie Lebensbe-
reiche wie Partnerschaft, Beruf oder Hobbys wieder neu
erleben. Herzstück sind zwei Kampagnenfilme. Ein Mix
aus Paid-, Owned- und Earned-Maßnahmen aktiviert die
Kampagne. Die Website msd.de/mein-zweites-erstes-Mal
bietet weiterführende Informationen und Patienten-
geschichten. Für Konzept und Kreation zeichnet die
Frankfurter Agentur Edelman verantwortlich.
Priorin-Kampagne mit Storytelling-Ansatz
Die Hamburger Agentur GGH MullenLowe hat eine
langfristig angelegte Kampagne konzipiert und umge-
setzt für Priorin, eine Marke aus dem Bayer-Portfolio
für Haarwachstumsstörungen und Haarausfall speziell
für Frauen. Die Kommunikation setzt auf emotionales
Storytelling und inszeniert eine Reise durch die verschie-
denen Lebensphasen einer Frau. Hauptbestandteil der
Kampagne ist der TV-Spot, der nun für mindestens zwei
Jahre auf reichweitenstarken Sendern laufen soll. Die
Kampagne umfasst zudem Filme, die für die gängigen
Online- und Social-Media-Plattformen optimiert sind,
Foto: GGH MullenLowe
sowie eine Verlängerung mit Maßnahmen am POS in
Apotheken.
Persönlicher Gesund- Nächste Woche
heitscoach Die Münchner Agenturen Service-
Das Digital-Health-Unter- plan Health & Life und Serviceplan
nehmen Curalie, Berlin, legte Campaign konzipierten für die
mit seiner neuen Leadagen- Felix Burda Stiftung, München,
tur Thjnk München die erste eine puristische Anzeige, die die
gemeinsame Arbeit vor. Die Menschen zur Darmkrebsvorsorge
Kampagne für die Fresenius- bewegen soll. Das Motiv besteht
Tochter positioniert Curalie ausschließlich aus Textelementen:
als persönlichen Gesund- 52 Mal sind die Worte „Nächste
heitscoach. Die digital Woche“ zu lesen, versehen mit
ausgerichteten Maßnahmen einem Hinweis: „In nur einem Jahr
starteten am 10. Januar kann ein Polyp im Darm wachsen
2022 und beinhalten unter und sich zu Darmkrebs entwickeln.
anderem Social Media, Dis- Und zwar genauso unbemerkt, wie
play Banner, Online Video der Punkt hinter jeder einzelnen
und DOOH. Die Kampagne Woche oben. Mach‘ einen Termin
stellt die Menschen und ihre zur Vorsorge. Am besten noch die-
persönlichen Herausforde- se Woche.“ Gemeinsam bilden die
rungen in den Fokus, ver- Textelemente auf der mahnenden
bunden mit der Botschaft: Anzeige ein Ausrufezeichen.
Schritt für Schritt zu einer
Foto: Felix Burda Stiftung
besseren Gesundheit.
Foto: Thjnk
Healthcare Marketing 2/2022 13Märkte
Foto: Drobot Dean-stock.adobe.com
Gesetzliche Krankenkassen
Kommunikationsaufgabe ePA
– Perspektiven für 2022
Seit 2021 sollen gesetzliche Krankenkassen ihren Versicherten die elektronische
Patientenakte (ePA) anbieten und sie auch darüber informieren. Doch aus
verschiedenen Gründen fiel die Kommunikation teils zögerlicher aus als
geplant. Einige Kassen äußern sich zum Stand der ePA-Nutzung und zu
Kommunikationsplänen 2022.
Digitalisierung ist in Pandemiezeiten sehr zulande beträgt derzeit zehn Stunden Fazit kam der Digitalverband im Dezem
relevant. In den vergangenen zwei Jah- pro Tag – dieser Wert ist seit Beginn ber 2021 basierend auf einer Erhebung
ren sind Nutzung und Ausbau digitaler der Pandemie von damals acht Stunden vom November unter 1.003 Menschen
Möglichkeiten in vielen Lebensbereichen um zwei Stunden pro Tag angestiegen. ab 16 Jahren in Deutschland. Nach
wahrnehmbar gewesen. Es ließe sich Grundlage dieser Angaben ist eine Um- Erkenntnissen des Bitkom lag die bislang
annehmen, dass die schrittweise Einfüh- frage durch Bitkom Research von Mitte geringe Nutzung auch daran, dass die
rung der elektronischen Patientenakte ab Dezember 2021 bis Anfang Januar 2022 Menschen kaum über die ePa aufgeklärt
Januar 2021 vom Interesse am Digitalen unter 1.005 Personen ab 16 Jahren in wurden. 52 Prozent der Befragten gaben
profitierte. Doch danach schaut es Um- Deutschland. an, bislang noch nicht von ihrer Kran-
fragen zufolge bisher nicht aus. Ob in der Welt digitaler Lösungen auch kenkasse oder der Ärzteschaft über die
Im Januar 2022 konnte der Digitalver- die elektronische Patientenakte ihren elektronische Patientenakte informiert
band Bitkom mit Sitz in Berlin zwar Platz gefunden hat oder ihn sich gera- worden zu sein. 73 Prozent forderten,
noch einmal die gewachsene Bedeutung de erobert, untersuchte wenige Wochen Ärzte müssten die Versicherten aktiv auf
des Digitalen im Alltag verdeutlichen, früher eine andere Bitkom-Umfrage. „76 die ePa hinweisen.
anhand erhöhter Bildschirmzeiten nach Prozent möchten die ePa gern nutzen, Zur Perspektive der Ärzteschaft derweil
zwei Jahren Corona: Die durchschnitt- allerdings erst 0,5 Prozent der Befragten erschienen im Januar 2022 zwei Studien.
liche Bildschirmzeit der Menschen hier- hat sie bereits in Gebrauch.“ Zu dem Die Kassenärztliche Bundesvereinigung
14 Healthcare Marketing 2/2022Märkte
(KBV) in Berlin diskutierte das ‚Praxis- tretender Chefredakteur bei der ‚Ärzte eine ehrliche und schnelle Bestandsauf-
Barometer Digitalisierung 2021‘, zum Zeitung‘, erklärte: „Ärzte arbeiten we- nahme, wo die Probleme bei der Digi-
vierten Mal umgesetzt durch das IGES gen der Pandemie bereits am Anschlag. talisierung liegen. Auf dieser Grundlage
Institut. Die niedergelassenen Ärzte und Da ist es kein Wunder, dass die Digita- sollten Maßnahmen erarbeitet werden“,
Psychotherapeuten stünden der Digitali- lisierung mit neuen Anwendungen wie führte der DAK-Vorstand an. „Zweitens
sierung weiterhin offen gegenüber, doch eAU-Bescheinigung, eRezept und elekt- müssen die Governance-Strukturen opti-
sie zeigten sich zunehmend enttäuscht ronische Patientenakte Schwierigkeiten miert werden. Die im Koalitionsvertrag
angesichts unreifer und wenig praxis bereitet. Dabei ist die Technik bei der vereinbarte Umgestaltung der Gematik
tauglicher Anwendungen, resümierte die Einführung häufig noch fehlerhaft, die zur Gesundheitsagentur erfordert eine
Standesorganisation. Anzahl der Fehlermeldungen war zu stärkere Einbindung der Selbstverwal-
Dr. Stephan Hofmeister, stellvertretender Beginn abschreckend.“ tungspartner.“ Es brauche eine neue
Vorstandsvorsitzender der KBV, sagte: Mit der E-Patientenakte befasst haben Qualität der Zusammenarbeit. Es werde
„Die Ergebnisse lassen sich mit einem sich bisher nach dieser Umfrage rund elf entscheidend sein, sowohl Ärzte als auch
Wort zusammenfassen: Ernüchterung.“ Prozent der Ärzte. Bei der Angabe dazu, Krankenkassen stärker einzubinden.
Der Studie zufolge berichteten mehr welche digitalen Gesundheitslösungen
Niedergelassene als im Vorjahr von der sie im Kontakt mit Kollegen oder Patien-
Fehleranfälligkeit der TI (Telematik- ten einsetzen, sprechen 4,6 Prozent der
SBK sieht Erwartungen der
Infrastruktur). 50 Prozent der Praxen Teilnehmer von regelmäßiger Nutzung ePA-Nutzer an Ärzte
haben den Angaben nach mindestens der ePA und weitere sechs Prozent von
wöchentlich mit Fehlern bei der TI- „schon mal genutzt“. Das Image der Digitalisierung im
Nutzung zu kämpfen, dabei hat sich der Die Befragungsergebnisse sind aus Sicht Gesundheitswesen scheint nicht nur bei
Anteil derer mit täglichen Störungen mit der DAK-Gesundheit ein „Weckruf, der Ärzten weiter ausbaufähig zu sein. Die
18 Prozent verdoppelt. An der Online- Konsequenzen haben muss“, das äußerte SBK Siemens-Betriebskrankenkasse mit
Befragung im Zeitraum 18. September Andreas Storm, Vorstandsvorsitzender Sitz in Heidenheim hat die Digitalisie-
bis 5. November 2021 nahmen 2.836 der Kasse, der auch Forderungen an die rung aus Bürgersicht beleuchtet – mit
Ärzte und Psychotherapeuten teil. Politik formulierte. Bekanntermaßen ist einer Umfrage durch das Marktfor-
an der Gematik als verantwortlicher Ge- schungsinstitut YouGov.
sellschaft für die Telematikinfrastruktur „Lediglich 60 Prozent der Befragten
DAK-Gesundheit verdeutlicht das Bundesministerium für Gesundheit glauben, dass der digitale Austausch von
aktuelle Skepsis bei Ärzten mit 51 Prozent beteiligt, neben Standes Daten die Gesundheitsversorgung ver-
organisationen wie unter anderem dem bessert“, berichtete die SBK aus den Er-
Ernüchterte Eindrücke sammelte auch Spitzenverband der Gesetzlichen Kran gebnissen der Online-Umfrage zwischen
die Krankenkasse DAK-Gesundheit, kenversicherungen und der Kassenärzt 7. und 9. Dezember 2021 unter 2.056
Hamburg, bei ihrem Digitalisierungs lichen Bundesvereinigung. Personen, davon 1.758 gesetzlich Kran-
report in Kooperation mit dem Fach- „Um die Digitalisierung im Gesundheits- kenversicherte.
medium ‚Ärzte Zeitung‘ vom Springer wesen gemeinsam zu gestalten, sind zwei Am Beispiel der E-Patientenakte fragte
Medizin Verlag, Berlin. „Besondere Punkte für die neue Ampel-Regierung die Erhebung ab, welchen Raum die
Skepsis“ in Bezug auf die Telematikin entscheidend“, sagte Storm. „Erstens Digitalisierung bei den jeweils letzten
frastruktur fand die Ärzte-Umfrage vor.
Diejenigen Teilnehmer, die ihre Eindrü-
cke in einem Freitextfeld schilderten,
”
äußerten sich zu 93,5 Prozent negativ zu
ihren Erfahrungen mit der TI. Die Erhe-
bung durch EPatient Analytics aus Berlin
Wir würden für die
fand unter 569 Ärzten sowie 16 Psycho- App gerne eine nutzer
therapeuten vom 17. September bis zum
1. November 2021 statt.
zentrierte Weiterent-
„Etwa zwei Drittel der Befragten fühlt wicklung umsetzen,
sich nicht ausreichend auf die Nutzung
digitaler Gesundheitslösungen wie der
sind aber an die
elektronischen Patientenakte vorberei Vorgaben gebunden.
tet“, fasste die DAK-Gesundheit zusam
men. Der Großteil der Befragten kennt
demnach die wichtigsten digitalen Ge- Franziska Herrmann,
sundheitslösungen, hat sie aber zum Stellvertetende
Befragungszeitpunkt bislang noch nicht
Pressesprecherin bei der SBK
eingesetzt. Fast die Hälfte fühlt sich mit
Foto: SBK
der Nutzung der digitalen Anwendun-
gen überfordert. Hauke Gerlof, stellver
Healthcare Marketing 2/2022 15Märkte
Die Techniker hat 2022 die Marke von
250.000 Nutzern ihrer ePA erreicht.
Über die Anwendung informiert sie
unter anderem auf ihrer Website tk.de,
etwa mit einer Infografik
Bei ePA-Nutzerfreundlichkeit
noch Luft nach oben
‚Healthcare Marketing‘ hat sich im
Januar 2022 bei gesetzlichen Kranken-
kassen nach ihrer Perspektive und ihrer
Foto: tk.de / Techniker Krankenkasse
Kommunikation bei der ePA umgehört.
Neben ihren aktuellen Zahlen an ePA-
Nutzern und der Entwicklung der ur-
sprünglich geplanten Kommunikations-
maßnahmen im vergangenen Jahr ging
es darum, wie die Kassen den techni-
schen Stand in puncto Datenschutz, An-
meldeprozess etc. inzwischen einschät-
zen und inwieweit sie 2022 das Thema
ePA bespielen wollen.
Arztbesuchen einnahm. 83 Prozent der Bedeutung betonen viele Branchen Bei der SBK im Team für Unternehmens-
Teilnehmer gaben an, dass die ePA dort akteure. Die Rahmenbedingungen für kommunikation widmet sich Franziska
bisher kein Thema war, konstatierte die Kassen schienen zuletzt knifflig. Herrmann den Digitalisierungsthemen.
SBK. Bei je zwei Prozent der Befragten Sie meint zum technischen Stand: „Ehr-
wurde die ePA bei einem Praxisbesuch lich gesagt: Die ePA in der Version 2.0,
zwar thematisiert, aber die Praxis hatte
Datenschutz-Debatte läuft die ja seit Ende 2021 zum Download
nicht die technische Möglichkeit oder bereit steht, ist schon deutlich besser, als
hatte von der Nutzung abgeraten. Nur In den vergangenen eineinhalb Jahren die Einstiegsversion. Aber trotzdem ist
ein Prozent gab an, dass ihr Arzt bereits konnte die Branche verfolgen, wie sich da noch einiges an Luft nach oben.“
mit der ePA arbeite. Bundesbeauftragter für Datenschutz und Der Registrierungs- und Anmeldepro-
Doch Patienten sehen Ärzte als wichti Informationsfreiheit, Prof. Ulrich Kelber, zess sei kompliziert und es seien viele
gen Partner in Sachen ePA, hob die Bonn, und gesetzliche Kassen bei dem Schritte notwendig. „Für das so genann-
SBK hervor: Auch wenn die ePA in Thema gegenüberstehen. Kelber hatte te ‚feingranulare Berechtigungskonzept‘,
Deutschland als patientengeführte Akte im August 2020 kritisiert, eine Einfüh- das ja regelt, welcher Arztpraxis ich für
konzipiert ist, möchten 36 Prozent der rung der ePA ausschließlich nach Vorga- wie lange welche Dokumente freigebe,
Befragten laut Umfrage, dass nur ihre ben des betreffenden Gesetzes verstoße an ist fast ein Studium notwendig“, findet
behandelnden Ärzte Unterlagen einstel- wichtigen Stellen gegen die europäische die SBK-Kommunikationsmanagerin.
len. 31 Prozent möchten, dass sie selbst Datenschutz-Grundverordnung. „Wir würden für die App gerne eine
und Ärzte Unterlagen einstellen können. Im September 2021 verschickte Kelber deutlich nutzerzentrierte Weiterent-
Nur zehn Prozent möchten Unterlagen an vier Kassen – Techniker, Barmer, wicklung umsetzen, sind da aber an die
selbst digitalisieren. DAK-Gesundheit sowie IKK classic – Vorgaben gebunden. Wir sind daher auf
Aus solchen Studien ergeben sich ver- einen Bescheid und wies an, sie hätten politischer Ebene aktiv, um gemeinsam
schiedene Diskussionspunkte mit Blick zum 1. Januar 2022 das „Zugriffsma- mit den anderen Akteuren die Vorgaben
auf den Kommunikationsbedarf bei der nagement der ePA so auszugestalten“, viel stärker an der Nutzerperspektive
ePA. Ein Aspekt ist die Diskrepanz zwi- dass das „feingranulare Management“ auszurichten.“ Eine andere Baustelle
schen dem Interesse an digitalen Mög- der Daten möglich sei, wie das ‚Deutsche neben der Ausgestaltung der App sei
lichkeiten auf der einen Seite, und der Ärzteblatt‘ online berichtete. D
ie Head- die Anbindung der Ärzte. „Im Moment
Nutzung der ePA auf der anderen Seite. line resümierte: ‚Kassenaufsicht rät im sind das noch viel zu wenige. Die Chan-
Ein weiterer Aspekt ist das Anwender- ePA-Streit zur Klage gegen Datenschutz- ce, dass unsere Versicherten vom Arzt
Erlebnis bei Bürgern und Ärzten, das beauftragten‘. Einige der Kassen klag- Dokumente in die App eingestellt be-
den Grad der ePA-Verwendung und ten in der Folge, und Ende Januar 2022 kommen, ist gering“, schildert Herr-
das Image der Anwendung beeinflussen stand eine gerichtliche Klärung noch mann.
kann. Einen relevanten Hintergrund der aus, erhellt eine ‚Handelsblatt‘-Mel- Aber für die SBK seien das alles keine
Themenwahrnehmung und Kommuni- dung betreffs ‚Streit um elektronische Gründe, jetzt von der Digitalisierung
zierbarkeit gibt es darüber hinaus mit Patientenakte: Ober ster Datenschützer abzusehen, betont sie. „Ganz im Gegen-
dem Stichwort des Datenschutzes. Seine beharrt auf Nachbesserungen‘. teil, wir sind ein klarer Verfechter für
16 Healthcare Marketing 2/2022Überraschen, bevor Ihr
Produkt auftaucht
mit High-creative-PR im Prelaunch
Mal sehen, wie sowas läuft? Rufen Sie mich an:
Nadja Fischel (Geschäftsführung PR)
0221 952970-78 oder schreiben Sie mir:
n.fischel@selinka-schmitz.deMärkte
mehr Digitalisierung und werden uns
daher weiter dafür engagieren“, sagt
Herrmann. „Wir möchten für unsere
Versicherten ein zeitgemäßes, digitales
Gesundheitswesen realisieren.“
Bis zum 26. Januar 2022 zählte die bun-
desweit tätige Betriebskrankenkasse mit
nach eigenen Angaben mehr als 1,07
Foto: Screenshot / Barmer
Millionen Versicherten bislang 2.260
freigeschaltete ePAs. „Dabei merken
wir einen deutlichen Aufschwung in den
letzten Wochen. So haben wir im ganzen
letzten Jahr 1.833 Akten freigeschaltet,
und 2022 bereits über 400. Das ist im
Monatsvergleich eine Steigerung von Die Barmer stellt ihre ePA auf der eigenen Website vor. Auf dem Barmer-YouTube-Kanal
fast 170 Prozent“, ergänzt Herrmann. gibt es gibt zudem ein Erklärvideo von Januar 2021
Sie geht auch darauf ein, wieviele SBK-
Versicherte (An-)Fragen zur ePA stellen:
„Im Monat melden sich etwa 250 Versi- ePA informiert. Auch in Mailings, auf Zeitpunkt kommunizierte die Kasse,
cherte bei uns. Die Fragen sind ganz viel- unserer Webseite und sicher auch im dass dahinter auch Anstrengungen in
fältig, aber einen Schwerpunkt können Online- und Print-Magazin machen wir der Entwicklung der eigenen Lösung
wir ausmachen: die Identifizierung und weiterhin auf die Möglichkeiten der ePA standen. Die Techniker hatte ihre Akte
Anmeldung bei der ePA war oft Thema.“ aufmerksam“, sagt Herrmann. „Gleich- zusammen mit dem IT-Unternehmen
SBK-Mitarbeitende hätten hierzu viel zeitig haben wir aber immer ein Auge IBM realisiert. „Wir haben alle Kraft da-
beraten und unterstützt. „Gerade in der darauf, wie es mit der Anbindung der rauf gesetzt, dass wir unseren Versicher-
Anfangszeit war das nicht sonderlich Leistungserbringer weitergeht. Denn ten schon zum Start eine gefüllte Patien-
nutzerfreundlich gelöst – insbesondere ohne diese funktioniert die ePA nicht.“ tenakte bieten konnten inklusive eines
was die Erstidentifizierung anging“, sagt breiten Sets an Funktionen“, erklärte
sie und nennt etwa Rückfragen zum Ver- Dr. Jens Baas, Vorstandsvorsitzender der
sand von PIN und PUK. „Auch Schwie-
Techniker erreicht Zahl von TK. Versicherte müssten die Daten nicht
rigkeiten mit der NFC-Karte tauchten 250.000 ePA-Nutzern manuell eingeben, sondern könnten sie
immer wieder auf. Die Schnittstelle am von der TK in ihre Akte laden lassen.
Smartphone erkennt die eGK manchmal Die Herausforderung bei dem Vorhaben, Der Kassenchef meinte zwar, die ePA
erst nach langer Wartezeit. Wenn der in der Kassenkommunikation die ePA als habe enormes Potenzial: „In anderen
Nutzer das nicht weiß, bricht er viel zu neue Anwendung vorzustellen und ihre Ländern ist sie längst die zentrale App
schnell ab“, verdeutlicht die stellvertre- Etablierung zu unterstützen, ergibt sich für alle Belange rund um die Gesund-
tende Pressesprecherin der SBK. offenbar nicht nur aus ihrer Neuheit, heit der Patienten.“ Doch dafür brauche
Die im vergangenen Jahr vorgesehene sondern auch aus den Stufen der ePA- es ein Tool, das selbsterklärend sei und
Kommunikation zur ePA hat die Kasse Einführung, sodass Funktionen nach und einfach in der Nutzung. „Derzeit ist das
unter diesen Umständen angepasst. „Ur- nach hinzukommen (die Gematik erläu- Handling der ePA in einigen Punkten
sprünglich hatten wir eine intensivere tert die Ausbaustufen unter gematik.de/ noch zu kompliziert“, sagte Baas im Ap-
Kommunikation geplant, haben das anwendungen/e-patientenakte). ril 2021.
dann aber deutlich zurückgefahren – Zudem wirkt sich die Notwendigkeit der Die TK habe beispielsweise bei der Um-
zumindest in der Versichertenkommuni- parallelen Einführung bei verschiedenen setzung der technischen Vorgaben zur
kation. Fehlende Nutzerfreundlichkeit, Beteiligten aus. Neben ePA-eröffnenden Registrierung für die Akte kämpfen
geringer Funktionsumfang und man- Patienten braucht es bereite Arztpraxen. müssen, um sie für die Nutzer prak-
gelnde Anbindung der Ärzte waren hier So steigen anfängliche Nutzerzahlen auch tikabel anzulegen. „Trotzdem ist die
die bestimmenden Faktoren“, kons- bei größeren Kassen eher allmählich. Registrierung aufgrund der gesetzlichen
tatiert Herrmann. „Dafür haben wir Als eine Kasse mit nach eigenen Anga- Vorgaben immer noch viel zu umständ-
uns in der politischen Kommunikation ben 10,8 Millionen Versicherten hat die lich“, argumentierte der TK-Vorstands-
verstärkt dem Thema Digitalisierung in Hamburg ansässige Techniker nun vorsitzende. „Obwohl unsere ePA eine
gewidmet, um die Rahmenbedingungen Anfang Februar 2022 verkündet: der wenigen Akten ist, bei der man sich
für eine versichertenorientierte Weiter- „250.000 TK-Versicherte nutzen unsere bereits voll digital von zuhause aus an-
entwicklung zu verbessern.“ elektronische Patientenakte TK-Safe.“ melden kann, und nicht über den Um-
Angesprochen auf Kommunikationsplä- Rechnerisch entspricht diese Viertelmil- weg über die Kundenberatung vor Ort,
ne für 2022, deutet die Sprecherin an, lion an Nutzern etwa 2,3 Prozent der muss der Anmeldeprozess noch einfa-
dass die SBK aktiv bleibt, aber etwas bekannten Zahl an TK-Versicherten. cher werden.“
auf Sicht fährt: „Wir haben bereits Ende Im April 2021 hatte TK-Safe die Marke Auf Nachfrage von ‚Healthcare Mar-
2021 im Kundenmagazin rund um die von 100.000 Nutzern geknackt. Zu dem keting‘, ob die ePA-Kommunikation in
18 Healthcare Marketing 2/2022Märkte
2021 so intensiv war wie geplant, und meldeprozess. „Hier bieten wir unseren
wie die Kommunikationspläne in 2022 Versicherten seit März 2021 eine digitale
ausschauen, verweist das Unternehmen Identitätsprüfung an. Dabei können die-
auf Maßnahmen ab der ersten Version se per App von zuhause ihren Ausweis
von TK-Safe: „Wir informieren unsere und ihre Gesundheitskarte verifizieren
Kunden konstant seit Start der elektro lassen. Ab dem ersten Quartal dieses
nischen Gesundheitsakte TK-Safe im Jahres werden wir diesen Prozess weiter
April 2018 über alle Kundenkänale – vereinfachen und beschleunigen.“
Magazine, Mailings, Website, Service- Krankenkassen hätten nun zwei Ent-
App sowie persönlich in der Hotline wicklungszyklen der ePA abgeschlossen.
„Nun kommt es darauf an, dass Praxen
Foto: Christian Wyrwa
und in den Kundenberatungen.“ Das
Integrieren der ePA-Funktionalitäten und Krankenhäuser sich zügig an die
habe die Techniker ebenfalls über ihre ePA anschließen und anfangen, damit
Kundenkanäle kommuniziert. „Wir zu arbeiten. Dabei ist die Nutzerfreund-
werden auch in 2022 weiterhin auf allen lichkeit der Praxisverwaltungssysteme
”
TK-Kanälen über die ePA informieren“, genauso wichtig für die Ärzteschaft wie
bekräftigen die Hamburger. für die Versicherten“, führt die Barmer
Von Seiten der weiter aus.
Barmer will ePA-Anmeldung Krankenkassen ist Um die Vorteile der neuen ePA-
Funktionen nutzen zu können, müsse
weiter vereinfachen es schwer, eine ePA der Gesetzgeber dafür sorgen, dass
zu empfehlen, an schnellst
möglich alle Leistungserbrin-
Aktivität signalisiert auch die Barmer ger verpflichtend an die Telematik
mit Sitz in Berlin. Bei der Kasse mit nach der die wichtigsten infrastruktur angeschlossen würden.
eigenen Angaben circa 8,8 Millionen Akteure nicht „Durch das bestehende Opt-In-Verfah-
Versicherten trägt die ePA den Namen ren, also das aktive Entscheiden des oder
eCare. Ende Januar 2022 hatten rund mitwirken können. der Versicherten für das Einrichten einer
20.300 Versicherte die eCare aktiviert. ePA, kommen die vielfältigen Vorteile
Die Anzahl gestellter (An-)Fragen der der ePA bislang nicht zum Tragen. Die
Anna Margarete Lindenau,
Versicherten zur eCare bewegt sich laut Koalition sollte zügig ihr Vorhaben aus
Barmer „auf einem sehr niedrigen Ni-
Projektleiterin ePA bei der dem Koalitionsvertrag umsetzen und ei-
veau“. Die Fragen betreffen vorwiegend KKH nen Gesetzentwurf für ein Opt-Out-Ver-
den Registrierungsprozess. Mit Blick fahren bei der ePA vorlegen“, so begrüßt
auf die Kommunikationspläne 2022, die Barmer die Überlegung zur automa-
um über die ePA zu informieren und die tischen Einrichtung einer ePA, sofern der
Wahrnehmbarkeit des Themas weiter zu Zum Rückblick, ob die Kommunikation oder die Versicherte nicht widerspricht.
steigern, beschreibt die Kasse die aktu- in 2021 so intensiv war wie geplant, „Die Zahl der Versicherten mit einer
ellen Voraussetzungen bei der ePA als heißt es aus dem Unternehmen: „Als ePA kann somit erheblich vergrößert
Faktor: Krankenkasse ist es unsere Rolle, werden“, hofft die Kasse.
Die Barmer legt gegenüber ‚Healthcare die Versicherten über die Funktionen der
Marketing‘ dar, seit Januar 2022 gebe eCare aufzuklären. Da die Versicherten
es neue Funktionen in der ePA. „Einige, seit Januar 2021 die eCare nutzen konn-
KKH rechnet mit nach und
wie zum Beispiel das Berechtigungsma- ten, hat die Barmer sie auch das ge- nach steigender Akzeptanz
nagement pro Dokument oder die Ein- samte vergangene Jahr über informiert.
stellung einer Vertretung für die eigene Die Ärzteschaft jedoch konnte erst im Der bislang allmähliche Start und der
ePA, stehen unseren Versicherten schon Herbst 2021 die entsprechende ePA- Schub mit der ePA-Ausbaustufe ab
zur Verfügung. Die Nutzung anderer Ausstattung bestellen und damit später, 2022 ist ähnlich wahrzunehmen bei
Funktionen der eCare, wie der Impfpass als es der Gesetzgeber ursprünglich vor- der Kaufmännischen Krankenkasse
oder der Mutterpass, ist ihnen allerdings gesehen hat. Aus diesem Grund war der – KKH mit Sitz in Hannover. Es ist eine
noch nicht möglich, da die Arztpraxen Kommunikationsumfang geringer als Ersatzkasse mit nach eigenen Angaben
die dafür notwendigen System-Updates ursprünglich geplant.“ über 1,6 Millionen Versicherten. Eine
noch nicht haben und diese Dokumen- Hinsichtlich des aktuellen technischen Einschätzung gibt Anna Margarete
te noch nicht digital anlegen können. Stands und der Nutzerfreundlichkeit der Lindenau, Projektleiterin ePA bei der
Sobald es der Fall ist, werden wir unsere ePA, spricht die Barmer die Bedeutung von KKH: „Bislang haben wir mehr als
Vermarktungsaktivitäten intensivieren. Sicherheit an. „Die eCare erfüllt höchste 3.100 ePA-Nutzer:innen. Mit der ePA
Wir setzen dafür vorwiegend auf unsere Datenschutzstandards. Datenschutz und 2.0 ist das Interesse signifikant gestie-
Webseite und unser Kundenmagazin.“ Nutzerfreundlichkeit sind gemeinsam gen. Da die ePA jedoch mehrere Aus-
Hinzu komme Beratung in Geschäfts- entscheidend für den Erfolg jeder ePA“, baustufen über die nächsten Jahre hat,
stellen, vor Ort und telefonisch. betont die Kasse. Das beginne beim An- werden viele interessierte Nutzer aktuell
Healthcare Marketing 2/2022 19Märkte
” Die ePA ist von den gesetzlichen Krankenkassen
entsprechend den gesetzlichen Bestimmungen am
ersten Januar 2021 an den Start gebracht worden.
Jetzt – ein Jahr später – ist die Herausforderung,
Foto: Janine Escher Photography
Leistungserbringer anzuschließen und damit den
Nutzwert für die Versicherten zu erhöhen.
Hannelore Strobel, Pressesprecherin der AOK Plus
auch noch damit warten, die App zu fehlen, an der die wichtigsten Akteure entscheidungen im ersten Jahr. „In 2021
installieren, bis sie weitere, umfangrei- nicht mitwirken können. Deshalb ist es hatten wir zu Jahresbeginn über die Tat-
chere Funktionen bedient.“ wichtig, dass in der weiteren Entwick- sache informiert, dass es die ePA gibt,
In der KKH-Kundenbetreuung kommt lung immer mehr Leistungserbringer darüber hinaus allerdings keine aktive
es immer wieder vor, dass Versicherte technisch die Möglichkeit erhalten, die Kommunikation geplant, da der Nutzen
sich zur ePA erkundigen. „Da die ePA ePA zu betreuen. So wird sich sicherlich der ePA in der Startphase deutlich
regelmäßig Thema in den Medien ist, er- auch die Akzeptanz in der Bevölkerung begrenzt war, beziehungsweise ist. Auf
zeugt das selbstverständlich Nachfragen. für die ePA erhöhen.“ Für mögliche Stra- Nachfrage von diversen Versicherten-
Uns erreichen kontinuierlich vereinzelte tegien in Zukunft gibt es offenbar Über- gruppen führten wir vereinzelt setting-
Anfragen über unsere Servicestellen“, legungen. „Ziel wird es dann sein, mög- bezogene Informationsveranstaltungen
schildert Lindenau. Dabei gehe es vor lichst viele Menschen aller Altersklassen durch.“
allem um das Identifizierungsverfahren. anzusprechen, da die ePA Funktionen für Die ePA-Kommunikationspläne 2022
Zum technischen Stand bei der ePA jeden bietet“, skizziert Lindenau. „Da- orientieren sich bei der AOK Plus an
meint die Projektleiterin: „Klares Ziel für werden wir verstärkt unsere Social- Fortschritten der Anbindung der Leis-
war es, die ePA vor allem sicher und Media-Kanäle nutzen.“ tungserbinger. „Abhängig von der Ope-
nutzerfreundlich auf den Markt zu brin- rabilität der ePA in den Praxen und
gen. Das ist uns gelungen. Dennoch ist Kliniken werden wir gegenüber unseren
der Anschluss an die Leistungserbrin-
AOK Plus justiert je nach Ent- Versicherten kommunizieren. Treiber
ger aktuell noch ausbaufähig, da zum wicklung die Kommunikation dafür ist die Quote der mit der entspre-
Beispiel die Konnektoren noch nicht in chenden Technik ausgestatteten Ärzte
allen Arztpraxen vorhanden sind.“ Erst In den östlichen Bundesländern Sachsen in Sachsen und Thüringen“, konstatiert
wenige Leistungserbringer seien daher und Thüringen ist die AOK Plus mit Sitz Strobel.
technisch in der Lage, die ePA zu betreu in Dresden am Markt und betreut nach
en und gegebenenfalls auch aktiv zu eigenen Angaben mehr als 3,4 Millionen
bewerben. Versicherte. Gegen Ende Januar 2022
Pronova BKK: Chance durch
Die ePA-Kommunikation in 2021 verzeichnete sie circa 5.000 Nutzer Digital-Schwung
umfasste etwa Online-Maßnahmen. ihrer ePA-Lösung. Zu dem Themenfeld
„Wir haben die wichtigsten Fragen und der elektronischen Patientenakte stellen Der noch wachsende Mehrwert der ePA,
Antworten zur ePA auf unserer Website ihre Versicherten im Durchschnitt etwa aber auch das generelle Digital-Interesse
veröffentlicht und auch ein Erklärvideo fünf Anfragen pro Woche, insbesonde- seit Beginn der Pandemie, erscheinen bei
zur Verfügung gestellt, um unsere Versi- re zur Registrierung. Diese Infos teilt der Pronova BKK als Faktoren bei der
cherten umfassend über den neuen Ser- Hannelore Strobel, Pressesprecherin der Kommunikation. Die Betriebskranken-
vice zu informieren“, berichtet Lindenau. AOK Plus. „Die ePA ist von den Ge- kasse aus Ludwigshafen am Rhein zählt
„Auch in unserem Versichertenmagazin setzlichen Krankenkassen entsprechend rund 650.000 Versicherte. Unter ihnen
‚aktiv+‘ und in unserem Newsletter ha- den gesetzlichen Bestimmungen am ers- nutzen Stand 19. Januar 2022 bisher
ben wir die ePA thematisiert.“ Auf dem ten Januar 2021 an den Start gebracht 1.179 Versicherte die ePA ihrer Kasse,
YouTube-Kanal KKH Kaufmännische worden. Jetzt – ein Jahr später – ist die wie Stefanie Möbius mitteilt, sie ist
Krankenkasse findet sich das Video ‚Wie Herausforderung, Leistungserbringer an Pressesprecherin der Pronova BKK.
richte ich die ePA (elektronische Patien- zuschließen und damit den Nutzwert für „Im Januar 2022 hatten wir bislang
tenakte) ein?‘. die Versicherten zu erhöhen“, schildert rund 60 Anfragen zum Thema ePA“,
Geht es um die Kommunikationspläne sie den Status Quo der ePA-Einführung. erzählt Möbius außerdem über die
für 2022, unterstreicht Lindenau die Die tatsächlichen Möglichkeiten der ePA Häufigkeit von Erkundigungen der Ver-
Herausforderung: „Von Seiten der Kran- aus Sicht der Versicherten nennt Strobel sicherten. „Die überwiegende Mehr-
kenkassen ist es schwer, eine ePA zu emp- ebenso als Aspekt bei Kommunikations- zahl der Anfragenden benötigt unsere
20 Healthcare Marketing 2/2022Sie können auch lesen
