BIG BANG - Henn Consulting
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acquisa Dialogmarketing
& E-Commerce
03 | 2016
www.acquisa.de
SOCIAL MEDIA
Instagram und Snapchat erfordern neue Ansätze
INTERVIEW DES MONATS
Wie Ebay Online und Offline verschmelzen will, erklärt
Deutschlands Vice President Stephan Zoll
BIG BANG
Die Digitalisierung verändert
Mat-Nr. 00500-5194
den Vertrieb nicht nur in der Theorie
EDITORIAL
Sag ja!
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
der Vertrieb ist der Motor des unterneh
merischen Erfolgs. Vereinfacht gilt: Je
besser der Vertrieb, desto besser steht
das Unternehmen da.
Aber wie alles andere steht der Vertrieb
vor radikalen Veränderungen. Und zwar
wegen – genau! – der Digitalisierung.
Das Internet, die Vernetzung und die
immer steigende Menge an Daten ver
ändern die Beziehung zwischen Ver
trieb und Kunde. Oft kann der Außen
dienstmitarbeiter dem Kunden nicht
viel Neues zum Produkt erzählen. Denn
dieser hat sich intensiv informiert, An
bieter, Angebote und Preise verglichen.
Dieser Kunde erwartet vor allem eins:
CHRISTOPH PAUSE, Chefredakteur
lösungsorientierte Beratung für seine
Kontakt: christoph.pause@acquisa.de ganz spezifischen Probleme.
Mehr denn je kommt es auf die Fähig
keiten jedes einzelnen Mitarbeiters an.
Und auf eine Führung, die Mitarbeiter befähigt,
eigenständig, flexibel und am Kunden orientiert
zu agieren. Dabei hilft die Technik, helfen Smart
phones, Mobile CRM und eine exzellente Daten
analyse. Der Vertrieb muss sich dem digitalen
Wandel öffnen, die Zeiten von selbst entworfenen
Excel-Listen sind vorbei.
Viel Spaß beim Lesen,
Ihr
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03/2016 www.acquisa.de 3
15 30
SCHWERPUNKT Mit dem Dreiklang Strategieorientierung, strukturelle Verankerung DIALOGMARKETING & SOCIAL MEDIA Social Media
und Vertriebsprozessmanagement bewältigt der Vertrieb die digitale Transformation. sind in digitalen Marketingstrategien unverzichtbar.
INHALT 03/2016
08 NACHRICHTEN acquisa update
Wo sind in den Unternehmen die Digitalchefs?
08
Es fehlt an Verantwortlichen für die digitale Transformation.
NEUE DYNAMIK
Die deutsche Werbeartikelbranche ver-
12 INFOGRAFIK DES MONATS
zeichnet mit rund 3,5 Milliarden Euro
12 D
ie wertvollsten Marken der Welt Jahresumsatz neue Rekorde. Auf der
Warum Apple die Konkurrenz hinter sich lässt. Werbeartikelmesse PSI ist die Dynamik
und das neue Selbstbewusstsein der
Branche zu spüren.
15 SCHWERPUNKT
Die Chancen überwiegen
15
Die Digitalisierung als Megatrend erzeugt auch und gerade im 36 WERKSTATT
Vertrieb Veränderungsdruck. Vertriebsmanager sollten syste- Freuden der praktizierten Seriosität
36
matisch auf »Digital Sales Excellence« setzen. Woran erkennt man ein seriöses Angebot und woran ein
Weiterbildung: Gelernt ist gelernt
22 unseriöses? Gibt es untrügliche A
nzeichen, oder interpretiert
Verkaufen allein reicht nicht mehr. Von Vertrieblern werden man mehr in Details hinein als nötig? Was eine Rolle spielt.
technische Fähigkeiten, betriebswirtschaftliche Kenntnisse
und ein umfangreiches Branchenwissen erwartet.
56 CRM & DATA
Digital Leadership: Führung im digitalen Zeitalter
24
Warum die digitale Transformation nicht nur die Customer Experience Research: Kunden besser verstehen
56
Führungskräfte betrifft. Wie Kunden denken und fühlen, wird immer öfter aus den
operativen Daten entlang der Customer Journey gezogen. So
Interview: »Unsere Kunden werden ganzheitlich betreut«
26 sollen Unternehmen schneller reagieren können.
Roland Noz, Geschäftsführer der Sick Vertriebs-GmbH,
erklärt, wie sich produzierende Unternehmen rasant in
Richtung Industrie 4.0 entwickeln. 60 PRAXIS-SCOUT
Ständig unter Strom
60
30 DIALOGMARKETING & SOCIAL MEDIA Wie der Energiekonzern RWE mit Eprimo eine Zweitmarke als
Discounter im hartumkämpften Strommarkt etabliert.
30 Social Media Marketing: Brieffreundschaften 2.0
Neue Plattformen rücken in den Fokus der Werbungtreibenden
– mit ganz neuen Möglichkeiten. Es ist an der Zeit, alte Social- 62 E-COMMERCE & ONLINE-MARKETING
Media-Strategien zu überdenken.
Selektiver Vertrieb: Verkaufen ja, aber nicht überall
62
Call Center: Neue Agents braucht das Land
34 Mit selektiven Vertriebsmodellen versuchen Markenhersteller,
Immer mehr Kanäle, immer hochwertigere Aufgaben: Die den Absatz ihrer Produkte zu kanalisieren. Das führt immer
Rolle von Call-Center-Agents hat sich stark verändert. wieder zu gerichtlichen Auseinandersetzungen.
4 www.acquisa.de 03/2016
62
E-COMMERCE & ONLINE-MARKETING Warum Markenhersteller ihren Händlern
den Verkauf über offene Online-Marktplätze untersagen.
66 INTERVIEW DES MONATS
»Online und Offline verschmelzen«
66
Stephan Zoll, Vice President Ebay Germany, über die
besondere Bedeutung der kleinen und mittleren Händler.
68 SALES & SERVICE
Vertrieb der Zukunft
68
In Zeiten digitaler Transformation muss sich der Vertrieb
radikal wandeln. Der Kongress Neosales 2016 greift die
wichtigsten Themen auf.
80 INHALT THEMENPORTAL
80 W
elche Rolle spielt der Service?
Fotos: 3D Vector/shutterstock.com; d1sk/fotolia.de; Snapchat; George Dolgikh/fotolia.de
acquisa zeigt, wie wichtig Customer Care wirklich ist.
82 THE FUTURE OF MARKETING
Haste noch nen Euro?
82
Die Zukunft des Bargelds in digitalen Zeiten.
RUBRIKEN & SERVICE
FORUM
06
Wie entwickelt sich Social Media Marketing weiter?
13 MEINUNGSMACHER
Kommentar und Presseschau
14 GERICHTSENTSCHEIDUNGEN
28 BÜCHER
78 KARRIERE UND STELLENMARKT
81 VORSCHAU, IMPRESSUM
03/2016 www.acquisa.de 5
FORUM
O-TÖNE ZUM THEMA SOCIAL MEDIA
Verschlafen Marketer die Social-Media-Entwicklungen?
»Der Social-Media-Boom in allen Ende aller bisherigen Bemühungen bedeuten.
Ehren. Trotzdem sollte man Eine E-Gitarre ist ein wundervolles Instrument,
zua llererst zwischen Paid und passt aber nicht unbedingt in ein Symphonie-
Earned Media unterscheiden. Bei orchester.«
Paid Media gelten die gleichen ALEXANDER DIX, Geschäftsführer von Wunder Media und
Spielregeln wie bei jedem ande- Head of Digital Media bei C3, München
ren Marketing Investment. Und
im Bereich Earned Media empfiehlt es sich, eine »Mit Facebook, Youtube & Co. hat
klare Vorstellung davon zu haben, wo sich die Ziel- sich das Unternehmensmarke-
gruppe aufhält, welcher Content für sie relevant ting mittlerweile angefreundet,
ist und wie man den Erfolg messen will – sonst ver- dennoch befindet man sich hier
zettelt man sich.« noch am Anfang der Professiona-
JOHANN HERMANN, CEO Adatics, München lisierung. Klassische Kampagnen
werden nicht kanaladäquat in die
»In den Marketingabteilungen muss verstanden jeweiligen Social Networks übersetzt, Themen wie
werden, dass in sozialen Netzwerken auch sozial Storytelling und Content Marketing kaum umge-
gedacht werden sollte – hochglanzpolierte Wer- setzt. Die Vielzahl der sozialen Kanäle, die Menge
beanzeigen müssen unterhaltsamem Content an Inhalten und die Geschwindigkeit der Netz-
weichen. Dies braucht durchaus einigen Mut und werke überfordern viele Unternehmen und sind
Selbstbewusstsein, doch nur wer sich etwas traut, in ihren klassischen Strukturen kaum abdeckbar.
wird auch mit Erfolg in Form von Reichweite Doch: Gerade hier liegen die Stärken von Agen-
belohnt. Ehe jedes erdenkliche Social Network turen, die mit mehr Flexibilität professionellen
mit einer lieblos betreuten Fanpage belegt wird, und kreativen Content schaffen und passgenau
sollte zunächst eine einzelne Plattform optimiert distribuieren können.«
werden. Erst wenn diese ihr Poten- PEER WÖRPEL, Leiter Beratung Social Media bei Pilot
zial ausschöpft und der Workflow Hamburg, Hamburg
klappt, sollten Gedanken zur
Skalierbarkeit auf andere soziale »Likes zu Umsatz zu machen,
Netzwerke angestellt werden.« ist auch eine Frage der Art des
DAVID ROST, Gründer und Geschäfts Unternehmens – ob Produkte
führer der Integr8 Media GmbH, Berlin oder Dienstleistungen angebo-
ten werden. Facebook eignet sich
»Zunächst einmal raten wir zu nach wie vor sehr gut, vor allem
Gelassenheit. Sorgsame Prüfung im B2C-Bereich. Hier kommen
der neuen Kanäle oder Möglich- auch immer mehr ältere Menschen als potenzielle
keiten unter Abwägung, wie die Kunden in den Fokus. Durch Facebook Ads kann
Neuerung in den bestehenden man dabei sehr genau und effizient aussteuern.
Content-Marketing-Mix passen Jüngere Kunden erreicht man immer mehr durch
könnte. Wir vertreten ganz klar Dienste wie das Bildernetzwerk Instagram – durch
die Ansicht: Jede neue Anwendung kann eine geschickte Motivauswahl kann ein Unternehmen
wundervolle Ergänzung zu den bestehenden so effizient auf sich aufmerksam machen. Pin-
Maßnahmen darstellen, kann aber auch das terest wiederum ist eine hervorragende Plattform,
6 www.acquisa.de 03/2016
um sich besser und breiter zu vernetzen, neue mehr Produkte und Dienstleistungen finden so
Kunden neugierig zu machen.« den Weg zum Endverbraucher – bisherige Marke-
PATRICK PIETRUCK, Geschäftsführer der inhabergeführten tingkonzepte werden hoch diversifizierten Ziel-
Online Agentur Web-Netz, Lüneburg gruppen und deren Ansprüchen
nicht mehr gerecht. Wer nicht
»Ein Großteil der Firmen in intelligent und integriert (re-)
Deutschland will Social Media agiert, verliert Interessenten, Kun-
Marketing machen und vergisst den und Marktanteile.«
dabei, Social Media zu sein. DENIS LADEMANN, Vorstand der
Moderne Unternehmen können Suchdialog AG, Mannheim
es sich schlichtweg nicht leisten,
nicht mit dem Konsumenten »Viele Unternehmen haben seinerzeit das Thema
transparent zu kommunizieren. Youtube, Face- Social Media vernachlässigt und wollen im Nach-
book & Co. haben bereits ihren zehnten Geburts- hinein auf den Zug aufspringen, was in Facebook
tag gefeiert. Zeit, dass einige Unternehmen meist nur noch mit großen Werbebudgets gelingt.
umdenken: Weg von der Anglerperspektive hin Moderne Firmen setzen auf neue Trends wie Ins-
zum Dialog mit der Zielgruppe.« tagram oder Snapchat und platzieren sich schon
HENDRIK UNGER, Geschäftsführer & Social Media Experte der früh auf dem Markt, bevor es alle tun. Nur wer neue
Kreativagentur 36grad GmbH, Köln Wege geht, eine tolle Geschichte
mit seinem Auftritt verknüpft
»Vor dem Hintergrund der Geschwindigkeit, in der und auf organisches Wachstum
neue reichweitenstarke Engagement-Tools entste- setzt, wird langfristig Erfolg mit
hen, müssen sich Marketingabteilungen inhaltlich, Social Media haben.«
organisatorisch und kulturell anders aufstellen. SEBASTIAN KABIS, Inhaber der Agentur
Inhaltlich ist eine stärkere technische Expertise Making the web, Gundelfingen
notwendig, um Funktionsweisen zu verstehen und
unmittelbar den Fit zu Strategie und Infrastruktur »Social Media ist schon heute fester
abschätzen zu können. Daneben sind Innovations- Bestandteil jeder professionellen
budgets wichtig, um schnell durch Pilotprojekte Marketing-Kommunikation. Viele
Erfahrungen zu sammeln und ein Bewerten des Unternehmen tun sich allerdings
nachhaltigen Businesspotenzials des jeweiligen schwer damit zu akzeptieren, dass
Tools möglich zu machen. Dieses es sich dabei nicht einfach nur um
Budget muss dabei im Sinne einer einen neuen, preiswerten Kanal
Failure Culture als Spielgeld ohne für Werbung handelt. Erst die richtigen Inhalte –
kurzfristigen ROI-Druck verstan- informativ oder unterhaltsam – und unterschied-
den werden.« lichste Möglichkeiten der Interaktion mit und
ANDRÉ LUTZ, Geschäftsführer Defacto BE/ unter den Zielgruppen sorgen für den Aufbau
ONE, Erlangen nachhaltiger Beziehungen. Das alles muss an den
Bedürfnissen der Menschen ausgerichtet, kreativ
»Social Selling, Buy Buttons und Lead-Formate ver- realisiert und mit soliden Budgets ausgestattet wer-
wandeln Social Media in ein ernstzunehmendes den, damit es zum Erfolg führt.«
Anfragen- und E-Commerce-Instrument; immer DR. GÜNTER LEWALD, Sprecher der B+D Agenturgruppe, Köln
03/2016 www.acquisa.de 7
NACHRICHTEN
KIENBAUM-STUDIE
TICKER In den Unternehmen fehlen Digitalchefs
In den meisten Unternehmen fehlen Verant- organisiere, werde der Bedeutung des Themas
FOLLOW US ON TWITTER wortliche für die digitale Transformation. Laut nicht gerecht, warnt Kienbaum. Ein innovativer
Unter twitter.com/acquisa einer Studie von Kienbaum wird sich daran auch Ansatz sei der Aufbau einer Digital-Unit, einer
finden Interessierte regel- erst einmal nichts ändern. Nur elf Prozent der separaten Einheit neben der Organisations-
mäßig Aktuelles, Wissens- insgesamt 80 befragten Firmen in Deutschland, struktur des Unternehmens. Dazu brauche es
wertes und Witziges aus Österreich und der Schweiz haben demnach neben eines Chief Digital Officer auch ein Team,
Marketing, E-Commerce und einen Hauptverantwortlichen für die Digitali- das die relevanten Methoden für Innovation und
CRM. Darüber hinaus gibt es sierung von Geschäftsmodell und -prozessen. Digital Business Development beherrsche.
dort Hinweise auf vertiefen- Gerade einmal sieben Prozent wollen in den In denjenigen Unternehmen, die bereits die
de Interviews und Tipps. kommenden zwölf Monaten eine derartige Posi- Position eines Digitalverantwortlichen geschaf-
www.twitter.com/acquisa tion einrichten. fen haben, ist diese meist auf Führungsebene
Viele Unternehmen gehen das Thema statt- angesiedelt. 56 Prozent der Verantwortlichen
DARK STATT BIG DATA dessen dezentral an. Knapp die Hälfte hat die in den befragten Unternehmen sind Führungs-
Deutsche Unternehmen ken- Verantwortung keiner speziellen Abteilung kräfte, ein Drittel ist Spezialist oder Experte und
nen den Inhalt – und damit zugeordnet, und wenn doch, dann der IT (35 Pro- elf Prozent Geschäftsführer oder Vorstand.
auch den Wert – von zwei zent). Wer die digitale Transformation dezentral p www.kienbaum.de
Dritteln ihrer gespeicherten
Firmendaten nicht (»Dark
Data«). Dies geht aus dem
»Databerg Report« von Veri-
tas Technologies hervor. Das
ist der schlechteste Wert
aller betrachteten Länder
(EMEA-Durchschnitt: 54
Prozent). Der Anteil von Da-
ten, die redundant, veraltet
oder unbedeutend sind, liegt
hierzulande bei 19 Prozent. Ein klarer Verant
www.veritas.com wortlicher ist nötig,
um das Thema
KUNDEN VERTRAUEN DM Digitalisierung zu
Zum dritten Mal seit 2010 steuern und voran
hat der Gfk-Verein rund zutreiben.
2.000 Verbraucher reprä-
sentativ zu ihrem Vertrauen
in die zehn umsatzstärksten
Einkaufsstätten für Güter ANALYSE
des täglichen Bedarfs be-
fragt. Bei Dm fühlen sich
Entscheider nutzen bevorzugt Fachmedien
die Verbraucher demnach Fachmedien sind die wichtigste berufsbezo- bote von Unternehmen, vor Veranstaltungen
besonders gut aufgehoben. gene Informationsquelle der professionellen mit 66 Prozent. Für 61 Prozent der Befragten
Im Vertrauensranking des Entscheider in Deutschland. Das zeigt die spielen Besuche des Vertriebs eine Rolle, 55
Gfk-Vereins führt die Dro- B2B-Entscheideranalyse 2015/16 der Deut- Prozent nennen Fachmessen. Direct Mailings
geriemarkt-Kette vor Edeka schen Fachpresse. Insgesamt werden mit ge- erreichen 53 Prozent der Entscheider.
und Rewe. Auf den Plätzen druckten und digitalen Fachmedien 94 Pro- 33 Prozent nutzen Fachmedien heute häu-
folgen Kaufland, Rossmann zent der B2B-Kernzielgruppe erreicht. figer als vor zwei Jahren, 56 Prozent genauso
und Aldi. Die Plätze sieben Am intensivsten genutzt wird die Fachzeit- oft. Zwei Drittel nutzen Fachmedien sowohl
bis zehn gehen an Real, Lidl, schrift, das gaben 81 Prozent der Befragten in gedruckter als auch in digitaler Form, wäh-
Foto: Corbis
Netto und Penny. an, danach folgen mit 76 Prozent die digitalen rend insgesamt nur ein Drittel ausschließlich
www.gfk-verein.org Fachmedienangebote. An dritter Stelle liegt gedruckte oder digitale Angebote nutzt.
mit 74 Prozent die Nutzung digitaler Ange- p www.deutsche-fachpresse.de
8 www.acquisa.de 03/2016
SOCIAL MEDIA MARKENFÜHRUNG
Alles neu auf Facebook acquisa Short eBook des Monats
Viele Marken leiden an Alzheimer, sie haben vergessen, wo-
für sie stehen. So lautet die Diagnose des Marketingleiters der
Schweizer Spar-Gruppe, Wolfgang Frick. Das ist umso schlim-
mer, als die Marke ja gerade dafür sorgen soll, das eigene Un-
ternehmen und seine Angebote
vom Wettbewerb zu differen-
zieren. In unserem Short eBook
des Monats analysiert Frick,
weshalb die Marke unter dem
Die Redaktion acquisa hat ihren Facebook-Auftritt Druck des Tagesgeschäfts und
runderneuert. Hier finden Sie News aus Online- dem Zwang zur immerwäh-
Marketing, E-Commerce, Social Media, CRM und renden Innovation so oft unter
Dialogmarketing sowie Stimmen aus der Branche die Räder kommt. acquisa-Leser
und Impressionen von Messen und Events. Erfah- können dieses Kapitel aus dem
ren Sie, was das Marketing in Zeiten der digitalen Buch »Patient Marke« kostenlos
Transformation bewegt und wie die Experten dazu herunterladen.
stehen. So bleiben Sie immer up to date. p www.haufe.de/
p www.facebook.com/redaktion.acquisa acquisa-shortebook
NACHRICHTEN
TICKER
KUNDENORIENTIERUNG Wer vor dem Stand der Konkurrenz wirbt, verstößt nicht gegen Wettbewerbsrecht, ABER...
In 14 Kategorien wurde der
Deutsche Servicepreis für
Kundenorientierung verlie- WETTBEWERBSRECHT
hen. Zwölf Unternehmen,
die bereits im vergangenen Werbung vor Messestand kein Verstoß
Jahr ausgezeichnet wurden,
überzeugten erneut. Dazu Verteilt ein Aussteller unmittelbar vor dem einer Messe kann jedoch nicht automatisch jeder
gehören die Comdirect Bank, Stand eines konkurrierenden Mitausstellers Besucher, der sich in der Nähe eines Messe-
die Commerzbank, Cos- Werbematerial an Messebesucher, so stellt dies standes befindet, dieser bereits als potenzieller
mos Direkt, Devk, Knauber keine wettbewerbswidrige gezielte Behinderung Kunde dem Unternehmen zugerechnet werden.
Erdgas, die Sparkassen- von Mitbewerbern dar. Dies entschied – laut Darüber hinaus reicht eine bloße Beeinträch-
Direktversicherung sowie einer Meldung des Ausstellungs- und Messe- tigung der wettbewerblichen Entfaltungsmög-
Vodafone. Laut Deutschem Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (Auma) – lichkeit eines Wettbewerbers für die Annahme
Institut für Service-Qualität das OLG Düsseldorf. einer gezielten Behinderung nicht aus, denn
ist das Serviceniveau konti- Ein Wettbewerbsverstoß wegen Rechtsbruchs der Wettbewerb ist darauf angelegt, auf Kosten
nuierlich gestiegen. scheidet aus, da die Ausstellungsbedingungen der Mitbewerber einen Wettbewerbsvorsprung
www.disq.de des Messeveranstalters nicht den Charakter zu erzielen. Wird Messebesuchern lediglich
einer Rechtsnorm haben. Sie gelten ausschließ- deutlich gemacht, dass es mehrere Anbieter
SOCIAL MEDIA GEREIFT lich im Verhältnis zwischen den jeweiligen Ver- einer bestimmten Dienstleistung gibt, bietet
Drei Viertel aller Unterneh- tragsparteien. Auch wenn sie unter Umstän- dies allenfalls Veranlassung, die Angebote der
men sind in den Social Media den das Marktverhalten der Aussteller regeln, Parteien zu vergleichen, hindert also nicht die
aktiv. Wie professionell sie kommt ihnen keine Normqualität zu. Die Einhal- wettbewerbliche Entfaltung des Mitbewerbers
diese nutzen, wurde von tung der Vertragsbedingungen durchzusetzen, (Az. I-20 U 22/14).
der Digital Transformation sei allein Sache des jeweiligen Messeveranstal- Auch wenn Aussteller gegen Mitaussteller keinen
Group zusammen mit dem ters, so das Gericht. Anspruch darauf haben, dass diese sich nicht auf
Social Media Excellence Auch eine gezielte Behinderung verneinte das den Gängen vor dem eigenen Messestand auf-
Kreis sowie der Hochschule Gericht. Zwar wird eine unlautere Behinderung halten und dort für ihre Produkte werben, müs-
HTW Aalen untersucht. Er- angenommen, wenn auf potenzielle Kunden, die sen Aussteller, die dennoch auf Gängen werben,
gebnis: B2C-Unternehmen bereits dem Mitbewerber zuzurechnen sind, in damit rechnen, dass dieses Verhalten vom Veran-
schneiden besser ab als der unangemessener Weise eingewirkt wird, um stalter unterbunden und sanktioniert wird, so der
B2B-Bereich, und am besten sie als eigene Kunden zu gewinnen. Im Rahmen Auma zu dem Urteil.p www. auma.de
agiert die Telekommunika-
tionsbranche, dicht gefolgt
von Automotive und Media.
www.digital-transformation- CUSTOMER CARE
group.de
Probleme im Service
WENIGER BANKFILIALEN Die Mehrheit der Befragten einer Pegasystems-Studie ist mit dem Service
Drei von fünf Bankkunden nicht zufrieden. 40 Prozent haben im vergangenen Jahr zwar gute oder
gehen davon aus, dass es sogar sehr gute Erfahrungen gemacht, dem stehen jedoch 60 Prozent
in zehn Jahren kaum noch gegenüber, die im gleichen Zeitraum den Kundenservice eines Unterneh-
Filialen geben wird, so das mens kontaktiert haben, um sich zu beschweren.
Ergebnis einer Studie von Am meisten nerven lange Wartezeiten (51 Prozent), gefolgt von der lan-
Yougov. Bis dahin werden ih- gen Suche nach dem richtigen Ansprechpartner (41 Prozent). 40 Prozent
rer Ansicht nach auch Kredit- wollen nicht bei jedem neuen Kontakt ihr Anliegen erneut erklären müs-
und EC-Karten als Zahlungs- sen und 32 Prozent bemängeln, dass sich viele Service-Mitarbeiter mit
mittel ausgedient haben. den Produkten oder Services nicht genug auskennen und ihnen auch
www.yougov.de deshalb keine Lösung anbieten können (22 Prozent).
p www.pega.com
10 www.acquisa.de 03/2016ACQUISA-UMFRAGE WERBEARTIKEL IM MARKETING-MIX
Social Media nicht allen wichtig Individualisierte Produkte erhöhen den
Social Media Marketing ist schon länger in aller Aufmerksamkeitswert beträchtlich
Munde. Aber die große Euphorie scheint vorbei zu
sein. Dabei lässt sich auf dem Kanal viel erreichen Welche Rolle spielt der Werbeartikel im Rahmen moderner
– wenn man es strategisch angeht. Wir haben Sie Marketingstrategien? Ist er tatsächlich nur ein »überflüssiges«
gefragt, wie wichtig Social Media Marketing wirk- Give-Away, wie vielfach gerade von kleineren Unternehmen
lich ist. Hier die Ergebnisse. behauptet wird? Oder ist es ein strategisches Mittel, um Neu-
Unsere Umfrage ergab ein überraschend uneinheit- kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden? Viele
liches Bild davon, wie Marketingexperten die Rolle Unternehmen haben diese Frage für sich bereits beantwortet
von Social Media einschätzen. und Werbeartikel in ihre Strategien einbezogen. Zurecht, wie
Für 44 Prozent der Befragten gehört Social Media DIE6 meint, ein Verbund von 16 Werbemittel-Spezialisten.
Marketing ganz selbstverständlich in den Marke- Denn dass sie die Situation damit völlig richtig beurteilt ha-
tingmix. Weitere 20 Prozent sind zudem der An- ben, bestätigen Untersuchungen des Dima Marktforschungs-
sicht, dass das Thema wichtig ist und nun endlich institutes (Mannheim). In umfassend angelegten Studien,
die Aufmerksamkeit bekommt, die es verdient. durchgeführt im Auftrag des Gesamtverbands der Werbe-
Ein gutes Drittel jedoch ist weiterhin skeptisch bis mittelwirtschaft (GWW), bestätigen die Forscher mit ihren
ablehnend: 27 Prozent finde es gut, dass der Hype publizierten Ergebnissen, dass der Werbeartikel an einem
vorbei und sie sich wieder auf »richtiges« Marketing Durchschnittstag 88 Prozent der Bevölkerung mit seiner Bot-
konzentrieren können und weitere neun Prozent schaft erreicht. Damit liegt er mit Blick auf Kundenkontakte
hadern mit der sinkenden organischen Reichweite, weit vor Werbemaßnahmen im Radio, im Fernsehen oder in
die die anfängliche Attraktivität für das Marketing Printmedien.
(mit kleinem Geldbeutel) in der Zwischenzeit doch Tatsache ist also, dass das Werbegeschenk vom großzügig in
geschmälert hat. den Markt geworfenen Streuartikel längst zum unverzicht-
p www.acquisa.de baren Marketingbestandteil avanciert ist, der bei klassischen
strategischen Maßnahmen auf gar keinen Fall unberücksich-
tigt bleiben sollte.
Individualisierung ist da-
E-COMMERCE bei eine der wirksamsten
Optionen bei einer Viel-
So shoppen die Deutschen online zahl von Aktionen, bei
Viele Deutsche beginnen ihren Einkaufsbummel denen Werbemittel mit
im Web und kaufen anschließend im Ladenge- nachhaltigem Erfolg ein-
schäft. Dieses als Webrooming bezeichnete Ein- gesetzt werden können.
kaufsverhalten tritt vermehrt beim Kauf von Elek- Dabei liefern die eigenen
tronik auf. Das ist ein Ergebnis der Nielsen-Studie Unternehmensaktivi-
»Global Connected Commerce Survey«. täten häufig die idealen
Was wo gekauft wird, hängt stark vom Produkt ab. Steilvorlagen. Sei es die
In den virtuellen Einkaufskörben landen oft Klei- Neueinführung eines
dung (76 Prozent), Bücher und Musik (75 Prozent) Produkts, der Relaunch
sowie Reisen (57 Prozent). Verbrauchsgüter hinge- der Corporate Identity,
gen werden eher im Laden gekauft. Schlusslichter die aktuelle Werbekam-
sind online deshalb alkoholische Getränke (20 Pro- pagne oder eine direkte
zent), Babyprodukte (17 Prozent) und frische Pro- Ansprache bestimmter
dukte (neun Prozent). Ausnahme sind Pflegepro- Zielgruppen, bei denen
dukte, die jeder zweite Deutschen bereits im Web ein werbewirksamer
Fotos: Kretzschmar/DIE6; KHK/DIE6
gekauft hat. Auftritt inszeniert wer-
Und warum kaufen Kunden im Web? 34 Prozent den soll.
Foto: Behrendt & Rausch
suchen gezielt in Online-Werbeprospekten nach
Angeboten, 32 Prozent schätzen die Zeitersparnis
und 31 Prozent sehen den Vorteil darin, bei Händ-
lern kaufen zu können, die sie stationär schlecht Individuelle Konzepte ent-
erreichen. wickelt man am besten mit
p www.nielsen.com einem Werbemittel-Profi.
03/2016 www.acquisa.de 11INFOGRAFIK
Die wertvollsten Marken der Welt
Google ist die einzige Marke weltweit, die laut »Brand Finance Global
500« sowohl in den Top 10 der stärksten als auch der wertvollsten
Marken auftaucht. Nämlich auf Rang zwei hinter Apple. Die dritt-
wertvollste Marke ist demnach Samsung, vor Amazon und Microsoft.
Während Apple den Platz an der Sonne behauptet hat, haben Google
und Samsung im Vergleich zum Vorjahr die Plätze getauscht. Über
besonders große Sprünge nach vorne konnten sich Amazon (von acht
auf vier) und Wells Fargo (von 15 auf 10) freuen. Frisch in die TOP 10 ist
China Mobile gerutscht (Vorjahr: Platz elf).
Mrd. Dollar
150
135
120
105
90
75
60
45
Grafik: Haufe-Lexware/Kerstin Fikentscher
30
15
0
Apple Google Samsung Amazon Microsoft Verizon AT&T Walmart China Wells
Mobile Fargo
12 www.acquisa.de 03/2016Der Vertrieb ist tot
Die Aussage in der Überschrift wurde hierzulande in den ver- und langfristigen Nutzen für den Kunden bringt – vor allem
gangenen Monaten sehr kontrovers diskutiert: so viele Ex- auch gegenüber alternativen, konkurrierenden Vertriebska-
perten, so viele Meinungen. Wie üblich in der Betriebswirt- nälen. Damit rückt auch die langfristige Kundenzufriedenheit
schaftslehre und damit in den S ozialwissenschaften gibt es anstelle der kurzfristigen Transaktion ins Zentrum (übrigens
hier nicht richtig oder falsch. Die Standartantwort heißt zu auch beim variablen Lohnanteil). Kurz gesagt: Es braucht in
recht: »Es kommt darauf an!«: In diesem Fall, wie der Ver- Zukunft Verkäufer und keine Vertriebler – also solche Mit-
trieb in einem Unternehmen verstanden und gelebt wird. Ich arbeiter, welche nur Produkte distribuieren und damit lang
persönlich glaube, dass derjenige Vertrieb, welcher keinen fristig den Begriff Vertrieb im Sinne von »die Kunden vertrei-
wirklichen Nutzen bringt, in der Tat tot ist. Und das auch zu- ben« leben. Damit ist der Vertrieb wirklich tot – es lebe der
recht. So brauche ich zum Beispiel niemanden, der mir das Verkauf. •]
wiedergibt oder erzählt, was ich im Internet schon selber in
Erfahrung gebracht habe. Hingegen wird es diejenigen Ver-
triebsmitarbeiter, welche dem Kunden einen echten Mehrwert AUTOR
liefern, immer brauchen. Dies setzt jedoch voraus, dass die
Dr. Christian Huldi
Geschäfts- und Vertriebsleitung, und vor allem die Vertriebs-
mitarbeiter selber, ihren Job neu erfinden. ist Inhaber der Datacrea AG
Anzufangen ist diesbezüglich schon mal beim Selbstverständ- aus der Schweiz. Er berät
nis: kein unqualifiziertes, empathieloses Aufschwatzen des- seit 25 Jahren Unternehmen
jenigen Produktes mit der höchsten Marge und damit dem in allen Fragen des strate
gischen Kundenbeziehungs-
höchsten Bonus und keine reine Bestellannahme. Gefragt
managements.
ist eine auf den Bedürfnissen des Kunden aufsetzende Lö-
sungsfindung basierend auf einer soliden Ausbildung. Ent- p christian.huldi@
scheidend ist, dass der Vertriebsprozess an sich einen echten datacrea.ch
Die Digitalisierung nutzen
Die Digitalisierung der Arbeits- interessanter waren, besser bezahlt eine Sonderkonjunktur erlebt, setzen
welt beschäftigt die »Frankfurter und weniger gefährlich als zuvor. So immer mehr Immobiliendienstleister
Allgemeine Zeitung«. »Wir durchleben ersetzten Industrieroboter in den acht- auf Big Data, wie die Fachzeitschrift
eine Phase radikalen technologischen ziger Jahren viele Arbeitsplätze. Die »Immobilienwirtschaft« in ihrer März-
Umbruchs«, schreiben die klugen Anpassungsphase war hart. Nach dem Ausgabe berichtet. Globalisierung
Köpfe aus Frankfurt. Man spreche von Übergang aber standen die deutsche und Digitalisierung schaffen riesige
einer vierten industriellen Revolution, Wirtschaft und ihre Beschäftigten bes- Datenmengen. Doch erst wenn diese
weil die Digitalisierung in ihren Folgen ser da als zuvor. So könnte es auch mit zu zweckorientiertem Wissen veredelt
der Einführung von Dampfmaschine, der Digitalisierung sein. »In diesem werden und sichergestellt ist, dass die
Fließband und Industrieroboter gleich- Sinne sollten wir nicht überlegen, ob jeweils benötigten Informationen zum
komme. Gleichwohl machen die FAZ- und wie wir die Digitalisierung bremsen, richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort
Redakteure auch Mut, denn der Wan- sondern wie wir sie für uns nutzen«, so den richtigen Entscheidungsträgern in
del bedeute noch lange nicht, dass wir das Fazit der FAZ. geeigneter Form zur Verfügung stehen,
nichts mehr zu tun hätten. Jede Stufe Die Immobilienbranche scheint dies tragen sie zum nachhaltigen Erfolg bei.
der Industrialisierung kostete viele Jobs bereits umzusetzen. Auch wenn sie KLAUS DIETZEL, Redaktion acquisa,
– und schuf neue. Arbeitsplätze, die oft aufgrund niedriger Zinsen derzeit klaus.dietzel@acquisa.de
03/2016 www.acquisa.de 13GERICHTSENTSCHEIDUNGEN
RECHTSTICKER § Werbeeinwilligung bei Gewinnspielteilnahme
OLG FRANKFURT
Mit Urteil vom 17.12.2015 (Az. 6 U 30/15) hat samkeit der Einwilligung stehe es dabei auch
das OLG Frankfurt sich zu zwei interessanten nicht entgegen, wenn die notwendigen Infor-
CLOUD-SPEICHER Fragen der Einholung einer Werbeeinwilli- mationen über Cookies nicht bereits in der Er-
Nach einem Urteil des gung im Zusammenhang mit der Durchfüh- klärung selbst, sondern in einem verlinkten
LG Heidelberg stellt das rung eines Gewinnspiels geäußert. Zum ei- Text gegeben werden.
Hochladen fremder Fotos in nen hat das Gericht entschieden, dass eine im HANDLUNGSEMPFEHLUNG:
die eigene Internet-Cloud Zusammenhang mit der Teilnahme an einem Begrüßenswert ist die Entscheidung der
keine Urheberrechtsverlet- kostenlosen Gewinnspiel eingeholte Einwilli- Richter, eine »Auskreuzlösung« für die Ver-
zung dar, weil es an einer gung eines Verbrauchers in Telefonwerbung wendung eines Cookies im Rahmen der In-
rechtswidrigen Zurschau- durch andere Unternehmen unwirksam sei, ternetwerbung zuzulassen. Nach der Recht-
stellung oder Verbreitung wenn die Einwilligungserklärung einen Link sprechung des BGH bleibt eine solche Gestal-
der Bildnisse fehle (LG auf eine Liste von 59 Unternehmen enthält tung für Einwilligungen in Werbung mittels
Heidelberg, Urteil v. und der Verbraucher für jedes Unternehmen E-Mail, SMS, Telefon und Fax aber unzulässig;
2.12.2015 - Az.: 1 O 54/15). separat ein Feld »Abmelden« anklicken muss, hier muss die Einwilligung jeweils durch ei-
http://lrbw.juris.de um keine Telefonwerbung zu erhalten. Zum ne gesonderte Angabe erfolgen, so dass ein
anderen hielt das Gericht jedoch eine Einwil- aktives Ankreuzen notwendig ist. Auch sonst
APP-TITELSCHUTZ ligung in die Nutzung eines Cookies für die bleiben Werbeeinwilligungen im Zusammen-
Der I. Zivilsenat des Bundes- Auswertung des Nutzungsverhaltens zum hang mit Gewinnspielteilnahmen ein Minen-
gerichtshofs hat entschie- Zweck der Ausspielung interessenbasierter feld. Das Gericht meinte, die Opt-out-Gestal-
den, dass Apps für mobile Werbung für wirksam, die im Wege eines tung bzgl. der Telefonwerbung sei hier zu
Endgeräte grundsätzlich Opt-out (also durch Gewährung der Möglich- aufwendig, um dem Nutzer eine realistische
Werktitelschutz genießen keit zum Entfernen eines vorangekreuzten Prüfung zu ermöglichen.
(BGH, Urteil vom 28. Januar Häkchens) erteilt werden konnte. Der Wirk- p www.lareda.hessenrecht.hessen.de
2015 - I ZR 202/14 - wetter.de)
http://juris.bundesgerichtshof.de
INHALT TEILEN
Das OLG Frankfurt hat
geurteilt, dass ein Nutzer
§ Umsetzungsfrist für Werbewiderspruch
LG FREIBURG
sich durch die Verwendung Das LG Freiburg hat sich im richt zu lang. Die Richter ha- nehmen grundsätzlich un-
der Funktion »Teilen« bei Rahmen einer Kostenent- ben zwar anerkannt, dass Un- verzüglich erfolgen. Es ist des-
Facebook fremde, rechts- scheidung vom 14. Januar ternehmen zur Umsetzung in halb begrüßenswert, dass das
widrige Inhalte nicht zu- 2016 (3 S 227/14) dazu geäu- gewissen Grenzen – und ab- Gericht das Bestehen einer
eigen mache und deshalb ßert, innerhalb welcher Frist hängig von der Intensität der Umsetzungsfrist anerkennt.
nicht dafür hafte (OLG ein Widerspruch gegen den Beeinträchtigung durch zu Doch das Unternehmen darf
Frankfurt, Urt. v. 26.11.2015 Erhalt postalischer Werbung erwartende Werbung – Zeit diese nicht zu lang ausdeh-
- Az.: 16 U 64/15). umgesetzt werden müsse. zur organisatorischen Um- nen. Es sollte sich an den Vor-
www.lareda.hessenrecht.hessen.de Dem Kläger in dem Aus- setzung eines Werbewider- gaben der Datenschutzauf-
gangsverfahren wurde durch spruchs zuzubilligen sei. Ein sichtsbehörden orientieren,
E-COMMERCE die Beklagte wiederholt (am Zeitraum von nahezu einem die ein Mailing nach Zugang
In der Auseinandersetzung 19. März sowie am 16. April Monat sei nicht notwendig. eines Widerspruchs nur zu-
um Weiterempfehlungs- 2014) Briefkastenwerbung HANDLUNGSEMPFEHLUNG: lassen, wenn die konkrete
funktionen im Web werden zugesandt, obwohl der Kläger Die Umsetzung des Wider- Werbeaktionen angelaufen
die Daumenschrauben an- bereits sofort nach der ersten spruchs gegen die künftige ist und sich die Kontaktdaten
gezogen: Das OLG Hamm Postzusendung vom 19. März Verarbeitung oder Nutzung des Betroffenen schon in der
hat einen Händler für eine 2014 der Zusendung von Wer- der Kontaktdaten eines Be- technischen Verarbeitung be-
Funktion in Haftung genom- bung widersprochen hatte. troffenen für Werbung muss finden.
men, die auf dem Online- Dieser Zeitraum war dem Ge- in dem betreffenden Unter- p http://lrbw.juris.de/
Marktplatz Amazon stan-
dardmäßig angeboten wird. Die Meldungen und Berichte auf dieser Seite wurden verfasst von Rechtsanwalt Dr. Flemming
www.acquisa.de Moos, Osborne Clarke, Hamburg.
14 www.acquisa.de 03/2016SCHWERPUNKT
Fotos: 3D Vector/shutterstock.com; d1sk/fotolia.de; Collage: Kerstin Fikentscher
BIG BANG
Die Digitalisierung verändert
den Vertrieb nicht nur in der TheorieSCHWERPUNKT _ Digitalisierung im Vertrieb
Die Chancen überwiegen
Die Digitalisierung als Megatrend erzeugt auch und gerade im Vertrieb Veränderungsdruck.
Doch weder Verdrängung noch Aktionismus bieten sich als adäquate Reaktionen an.
Stattdessen sollten Vertriebsmanager systematisch auf »Digital Sales Excellence« setzen.
Übersicht Ausspähen ihrer Nutzer beruhen (etwa Lieferverpackungen und vor allem auch
Google, Facebook) und so Insights lie- von Retouren erscheinen zunehmend
Weiterbildung im Vertrieb 22
fern und Targeting ermöglichen – oder problematisch, sodass es nicht verwun-
Digital Leadership 24 ist es Cyber-Stalking? Andererseits frisst dert, dass derzeit eine Gegenbewegung
die Revolution auch gerne mal ihre Kin- zu beobachten ist, die den ethischen
Interview 26 der: Second Life, Farmville und Groupon Konsum von traditionellen (=analogen)
sind allesamt einmal als »das nächste und lokalen Leistungen propagiert.
große Ding« gefeiert worden und mitt- Nicht alles, was technisch geht, wird
lerweile weitgehend entzaubert. Der- auch gesellschaftlich akzeptiert: Selbst
Text _ L
ars Binckebanck und zeit enttäuschen Twitter und Linkedin Google musste seine Datenbrille man-
Rainer Elste die Börsenphantasien. Dienste wie Uber gels Akzeptanz erst einmal wieder vom
und Airbnb jazzen die Share Economy, Markt nehmen. Aspekte des Verbraucher-
doch in der Praxis wollen regelmäßig zu und Datenschutzes werden zunehmend
Die Wirtschaft des 21. Jahrhunderts viele teilhaben von dem, was zu wenige intensiv diskutiert. Cyberkriminalität
wird neben der Globalisierung vor zu teilen bereit sind. führt zu Unsicherheiten im Umgang mit
allem durch die rasant fortschreitende digitalen Technologien. Rankings wer-
Digitalisierung geprägt. Die hiermit den manipuliert, Profile »gefaked« und
Kommt eine Gegenbewegung?
verbundene zeitlich und örtlich unbe- »Likes« gekauft. Sogenannte Shitstorms
schränkte Verarbeitung von Daten er- Veränderungen im gesellschaftlichen lassen soziale Netzwerke zu digitalen
möglicht die Umwandlung herkömm- Medien- und Konsumverhalten sind Prangern mutieren, und Politiker drän-
licher Prozesse in IT-Routinen. Diese gleichzeitig Ursache und Wirkung der gen Social Media zur Selbstzensur gegen
Transformation ermöglicht effektivere Digitalisierung. Der Siegeszug des E- Hetzer auf zunehmend »a-sozialen Platt-
Kundenlösungen und effizientere Ab- Commerce erscheint unaufhaltsam. formen«. Der potenzielle Know-how-Ver-
läufe, sie gefährdet aber auch bewährte Allerdings zeigt sich eine zunehmende lust durch Hacker und Industriespiona-
Geschäftsmodelle und verunsichert soziale Fragmentierung in digitalaffine ge treibt auch Unternehmen im interna-
Menschen innerhalb und außerhalb der und digitalferne Schichten. Auch inter- tionalen Wettbewerb um.
Unternehmen. national fällt die Wachstumsdynamik Unternehmensintern hat die Digitali-
In der Wirtschaft lässt sich ein digi- der Entwicklungsländer insbesondere sierung mittlerweile wohl jeden Aspekt
taler Darwinismus beobachten: Ama- deswegen ab, weil die Industrieländer der Wertkette erfasst. Die zunehmende
zon ersetzt Quelle, Zalando jagt Görtz aufgrund ihrer besseren technolo- Geschwindigkeit in der Abfolge von In-
und Apple killt Nokia. Agfa, Kodak und gischen Infrastruktur bei der Digitali- novation, Imitation, Variation und Sub-
Photo Porst sind prominente Opfer der sierung die Pole Position innehaben. stitution erweitert die strategischen Op-
Digitalfotografie. Innerhalb einer De- Die ökologischen Auswirkungen des ex- tionen von Unternehmen, etwa um digi-
kade hat sich der Konsum von Musik plodierenden Paketliefervolumens, von tale und hybride Geschäftsmodelltypen
von tragbaren Abspielgeräten zunächst oder Möglichkeiten der Individualisie-
auf MP3-Player und sodann auf andere rung durch One-to-One-Marketing und
digitale Formate wie das Streaming ver- Mass Customization. Im Einkauf wer-
lagert. Immer öfter sind es branchen- den digitale Technologien im Rahmen
fremde Unternehmen, die den Status des E-Procurement eingesetzt und er-
Quo hinterfragen und mithilfe digitaler möglichen automatisierte Prozesse auf
Technologien etablierte Platzhirsche in der Basis von Electronic Data Interchan-
Bedrängnis bringen. Neue Player ent- ge (EDI), die Nutzung elektronischer
stehen, deren Geschäftsmodelle im Multi-Supplier-Kataloge sowie virtuelle
16_
Wesentlichen auf dem massenhaften Marktplätze und Online-Auktionen.
17 www.acquisa.de 03/2016nen. Neben der hierbei im Vordergrund
stehenden Analyse von Produktdefekten
und einer möglichen Online-Wartung er-
möglicht die Vernetzung auch die Erstel-
lung und Verfeinerung von Nutzungs-
und Nutzerprofilen.
Im Marketing haben digitale Technolo-
gien innerhalb der vergangenen Dekade
eine zunehmend unüberschaubare Viel-
zahl innovativer Kommunikationsmög-
lichkeiten entstehen lassen; Suchma-
schinen- und Social Media Marketing,
Integration von Multi- und Mobile- Me-
dia in den Medienmix sowie klassische
Banner, Content Marketing, Customer
Touchpoints, Web Analytics und Gamifi-
cation sind Stichworte, ohne die derzeit
kein Werbegipfel mehr auskommt. Im
Vertrieb schließlich konzentriert sich
die Diskussion auf die Nutzung von E-
CRM. Entlang der Customer Journey
erfolgt die IT-gestützte Datensammlung
kanalübergreifend, was zu großen und
komplexen Datenbeständen führt, die
wiederum mithilfe von Analysetools
(Data Mining und OLAP) aufbereitet und
für Vertrieb und Marketing zur Verfü-
gung gestellt wird – etwa im Rahmen
Achtung Baustelle Ver- Unternehmen transformieren ihre Pro- eines Customer Profiling. Aber auch die
trieb: Die Digitalisierung duktionsanlagen, Lagersysteme und vertriebliche Nutzung von Social Com-
sorgt für einen radikalen Betriebsmittel zu Smart Factories und merce, E-Pricing, Konfiguratoren, Blen-
Wandel in den Vertriebs- vernetzen sie als Cyber-Physical Sys- ded Learning oder auch Augmented Re-
organisationen deutscher tems (CPS) weltweit. Beschäftigte in der ality eröffnet immer neue Potenziale für
Unternehmen. Produktion tragen digitale Wearables den Erfolg im Wettbewerb von morgen.
am Körper, welche menschliche Fehler
vermeiden und die Arbeitssicherheit
Alles disruptiv – oder was?
erhöhen sollen. Der 3D-Druck ermög
licht dezentrale Produktion on Demand Die Vielfalt und die Geschwindigkeit
und Rapid Tooling. Das E-Supply Chain der beschriebenen Entwicklungen
Management umfasst darüber hinaus führen in der Unternehmenspraxis zu
die Planung, Steuerung und Integration großer Verunsicherung. Das wiederum
sämtlicher Waren-, Informations- und ruft eine ganze Armada von selbster-
Finanzflüsse entlang der Lieferkette mit- nannten Gurus, vertriebsstarken Bera-
hilfe moderner Informations- und Kom- tern und opportunistischen Trainern
munikationstechnologien, etwa RFID- auf den Plan. Ihr Mantra: Unternehmen
Chips. Das Internet der Dinge verbindet müssen sich radikal neu erfinden nach
Produktionsmittel und Alltagsobjekte dem Bestseller-Motto »disrupt or be
mit dem Internet und untereinander. Die disrupted«. Tatsächlich ist Disruption
entstehenden Datenströme lassen sich mittlerweile ein unsäglicher Kampfbe-
im Rahmen von Big Data nutzen, um griff geworden, mit dem praktisch alles
etwa vermehrt Produktnutzungsdaten gerechtfertigt wird, was irgendwie mit
zu analysieren, die von verschiedensten Digitalisierung zu tun hat und damit
Maschinen und Fahrzeugen an Manage- also automatisch wichtig ist.
ment, Hersteller und/oder Servicepart- Nur leider hat sich kaum jemand die
ner in Echtzeit übermittelt werden kön- Mühe gemacht, sich mit den kon- [ …
03/2016 www.acquisa.deSCHWERPUNKT _ Digitalisierung im Vertrieb
p INFO ENTWICKLUNGSPFADE DER DIGITALISIERUNG IM VERTRIEB
Die Digitalisierung im Vertrieb lässt sich anhand von zwei mensspezifische Anwendung, niedrige Imitationsgefahr). Bei der In-
organischen Entwicklungspfaden beschreiben. ternalisierung wiederum können drei Grade unterschieden werden:
Bündelung von Know-how in der IT–Funktion, Installation von Lead-
Einerseits kommen mit dem technischen Fortschritt immer wieder Spezialisten ohne Funktionszugehörigkeit oder breite funktionale Ak-
neue Technologieoptionen hinzu. Unternehmen können hier hinsicht- zeptanz und funktionenspezifische Ausbildung von Kernkompetenzen
lich der Adoption zwischen einer Wasserfall-Strategie (einer Tech- für digitale Technologien.
nologie folgt sequenziell die nächste) und einer Sprinkler-Strategie Digital Sales Excellence impliziert, dass für verschiedene Technolo-
(mehrere Technologien werden simultan adaptiert) wählen. Ande- gien unterschiedliche Kompetenzniveaus strategisch geboten sind.
rerseits haben Unternehmen hinsichtlich der Intensität der Adop- Der Dreiklang von Strategieorientierung, struktureller Verankerung
tion verschiedene Möglichkeiten. So können sie hinsichtlich einer und Vertriebsprozessmanagement ermöglicht hier eine unterneh-
Technologie etwa auf die Adoption gänzlich verzichten, mit externen mensspezifisch sinnvolle Konfiguration. So bietet die Digitalisierung
Dienstleistern zusammenarbeiten (Kosten und Risiko gering, gene- im Vertrieb durch den systematischen Einsatz neuer Technologien
rische Anwendung, hohe Imitationsgefahr) oder das Know-How als hervorragende Möglichkeiten für eine umfassende und nachhaltige
Kernkompetenz internalisieren (Kosten und Risiko hoch, unterneh- Transformation des Vertriebs.
Fokus Internationalisierung von Know-how
Adoption
Keine Adoption Externe Spezialisten Anwendungs- Vertriebliche
Fokus IT-Spezialisten
Technologie Spezialisten Kernkompetenz
Technologie 1
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Technologie 2 ntier
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Technologie 3 lle V
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Technologien
Quelle: Binckebanck & Elste
zeptionellen Grundlagen der Theorie Funktionalität auf diese Kundengrup- heren Ansprüchen und Zahlungsbereit-
der disruptiven Innovation nach Chris pe zuschneiden und sich zunächst ent- schaften ins Visier – wobei sie auf die
tensen auseinanderzusetzen. Disrup- sprechend niedrigpreisig positionieren. Neuerungen aufbauen, denen sie ihre
tive Innovationen lassen sich demnach Wenn die Platzhirsche nicht mit »er- anfänglichen Erfolge zu verdanken hat-
eben nicht mit jedem Durchbruch haltenden« beziehungsweise evolutio- ten. Wenn die Mainstreamkunden die-
in einen Topf werfen, der die Wettbe- nären Innovationen reagieren, nehmen ses Angebot in großer Zahl akzeptieren,
werbsstrukturen einer Branche verän- die Angreifer mit Qualitätsu pgrades kommt es zur Disruption, das heißt sie
dert. Vielmehr geht es um einen Pro- sukzessive Marktsegmente mit hö- schwenken auf die neuen Produkte, die
zess, in dem ein kleines Unternehmen sie zunächst als minderwertig angese-
mit geringen Mitteln einen etablierten hen haben, um und freuen sich dabei
Marktteilnehmer herausfordert. Denn über den geringeren Preis. Disruptoren
letztere konzentrieren sich meist auf beschreiten also den Pfad vom Rand zur
hochwertige Leistungen für ihre an- Mitte des Marktes und jagen den Platz-
spruchsvollsten Kunden und vernach- hirschen zuerst Marktanteile und dann
lässigen dabei untere Marktsegmente, Gewinne ab – weil die Platzhirschen
die weniger profitabel erscheinen. Dies das alte Spiel immer besser zu spielen
nutzen neue Anbieter, die ihre Ange- versuchen statt die neuen Spielregeln
18_
bote in Bezug auf Zweckmäßigkeit und anzuerkennen.
19 www.acquisa.de 03/2016Aus der Theorie lassen sich wichtige dierten Ansätzen ableiten. Im Gegenteil: Digitalisierung im Vertrieb an Verän-
Erkenntnisse ableiten. So bezeichnet Längst nicht alle disruptiven Innova- derungswiderständen zu scheitern.
Disruption kein momentanes Ereig- tionen sind erfolgreich. Erfolgsfaktor Vertriebsorganisationen, die sich dem
nis, sondern einen Prozess. Und zwar im Management ist eben nicht die Be- Fortschritt in dieser Form verweigern,
einen Prozess, dessen Ergebnis wesent- reitschaft, das eigene Geschäftsmodell droht aufgrund verspäteter oder unter-
lich von der Reaktion der etablierten über Bord zu werfen, sondern auch lassener Reaktion die Disruption. Hier
Marktteilnehmer abhängt, wobei deren weiterhin die Fähigkeit, Leistungen mit können Führungskräfte nur versuchen,
verspätete oder Nicht-Reaktion häufig überlegenem Kundenutzen anzubieten. mit Change Management rechtzeitig ge-
darauf zurückzuführen ist, dass die Dabei werden digitale Technologien ei- genzusteuern.
Veränderungen sich eben nicht als Big ne fundamentale, jedoch nicht notwen- Eine zweite typische Reaktion findet
Bang, sondern zunächst als schleichend digerweise revolutionäre Rolle spielen. sich bevorzugt in der Marketingabtei-
darstellen. Platzhirsche müssen also ih- Sie sind kein Selbstzweck, sondern ge- lung und überträgt sich von dort in
ren Markt richtig definieren und auch horchen den klassischen ökonomischen die Vertriebsorganisation. Die eigene
solche Geschäftsmodelle beobachten, Gesetzmäßigkeiten von Effektivität und Begeisterung für digitale Innovationen
die scheinbar keine Konkurrenz für die Effizienz. Ihr Einsatz muss dazu beitra- wird auf die Kundenseite übertragen.
eigenen Aktivitäten darstellen. Und sie gen, Kundenbedürfnisse effektiver zu Kunden wird (fälschlicherweise) unter-
müssen auf eine Disruption reagieren, befriedigen und gleichzeitig die Unter- stellt, mit dem Unternehmen auf mög-
wenn sie geschieht. Allerdings sollten nehmensziele effizienter zu erreichen. lichst vielfältige und innovative Art und
sie dabei nicht in Panik verfallen und Weise, in Echtzeit und auf Augenhöhe
ein Geschäft begraben, das immer noch interagieren zu wollen. Also wird jede
Technologiefeindlicher Vertrieb
Gewinne abwirft. Im Gegenteil sollten neue Plattform, Technologie und Hyste-
sie die Beziehungen zu ihren wich- Zunächst einmal ist im Vertrieb leider rie sofort in das Kommunikations- und
tigsten Kunden weiter stärken, indem häufig eine latente Technologiefeind- Distributionssystem des Unternehmens
sie in erhaltende Innovationen investie- lichkeit zu konstatieren. Da wird dann integriert, denn man will ja immer vor-
ren, während sie sich gleichzeitig mit gerne postuliert, dass alle Kunden den ne dabei sein. Leider fehlt den Technik-
neuen Technologien auf Wachstums- persönlichen Kontakt schätzten und freaks häufig das Verständnis für die
möglichkeiten konzentrieren, die sich technischen Schnick-Schack ablehnen. Ressourceneffekte ihres permanenten
aus der Disruption ergeben. Gleichzeitig werden neue Technologien Beta-Versuchslabors. Die überpropor-
Aus der Theorie der disruptiven Innova- im Innenverhältnis als Kostenkiller und tional steigenden Kosten des wachsen-
tion lässt sich also keine Überlegenheit Kontrollinstrumente gebrandmarkt den Technologieeinsatzes gehen in der
neuer Geschäftsmodelle gegenüber tra- und bekämpft. Im Ergebnis droht die Praxis häufig eben nicht mit ent- [ …SCHWERPUNKT _ Digitalisierung im Vertrieb
entierung. Dabei sind (in vertikaler und
p Die Digitalisierung scheint
horizontaler Abstimmung mit anderen
für den Vertrieb oft noch eine
Strategieelementen des Unternehmens)
terra incognita zu sein. Doch
wesentliche Entscheidungstatbestände
das ist nicht zielführend,
selbst wenn der »klassische«
im strategischen Vertriebsmanagement
Vertrieb nicht obsolet werden dürfte. zu berücksichtigen. Zunächst schaffen
Kundendefinition, -segmentierung und
-priorisierung die Basis für die Marktbe-
arbeitung. Welche Rolle können hierbei
Lars Binckebanck, Rainer Elste (Hrsg.), digitale Technologien zur Individualisie-
Digitalisierung im Vertrieb, rung von Leistung und Kommunikation
Springer Fachmedien, 664 Seiten, (One-to-One-Marketing, Mass Customiza-
64,99 Euro (Buch), 49,99 Euro tion) spielen? Bei der Identifikation stra-
(E-Book) tegischer Wettbewerbsvorteile als Aus-
gangspunkt für die Differenzierung und
Positionierung von Leistungsangeboten
ist der potenzielle Beitrag des Vertriebs
zum Geschäftsmodell des Unterneh-
sprechender Zahlungsbereitschaft der mensspezifisch gewichtet. Digitalstra- mens zu untersuchen. Ist der Vertrieb
Kunden einher. Die Digitalisierung im tegen nutzen neue Technologien unter Kernkompetenz des Unternehmens
Vertrieb scheitert dann an ihren aus- Beachtung der internen Ressourcenaus- oder lässt er sich digital substituieren?
ufernden Kosten und es entsteht eine stattung zur simultanen Steigerung von Die richtige Kundenbeziehungsstrategie
Flanke für disruptive Angreifer. Kundenutzen und Wirtschaftlichkeit. kann als Integrationsmechanismus die
Eine genau gegenläufige Reaktion kon- Weder laufen sie technischen Moden unternehmensweite Kundenorientie-
zentriert sich einseitig auf potenzielle hinterher, noch unterschätzen sie das rung über interne Schnittstellen hin-
Effizienzgewinne digitaler Technolo- in der Kundeninteraktion verankerte Po- weg sicherstellen (Total Customer Expe-
gien. Diese Perspektive entstammt zu- tenzial zur Beziehungsführerschaft im rience Management). Ist CRM ein Kürzel
meist dem Controlling und hält über Wettbewerb. Kurzum: Sie streben nach für ein IT-System oder wird hierunter
den Kostendruck auf das Management Digital Sales Excellence. eine Philosophie verstanden, die mit-
Einzug in Vertriebsorganisationen. Im hilfe digitaler Technologien zum stra-
Mittelpunkt stehen dann nicht differen- tegischen Wettbewerbsvorteil werden
Digital Sales Excellence
zierte Kundenwünsche, sondern Poten- kann? Schließlich sind im Rahmen der
ziale für interne Kosteneinsparungen. Mit Digital Sales Excellence bezeichnen Vertriebskanalstrategie verschiedene
Die vermeintliche »Black Box« Vertrieb wir den innovativen und prozessorien- Alternativen für einen Multikanalver-
soll transparent gemacht, Prozesse tierten Einsatz von digitalen Technolo- trieb zu bewerten. Wie ist der relative
automatisiert und Ressourcen einges- gien im Rahmen vertriebsstrategischer Stellenwert des persönlichen Verkaufs
part werden. Algorithmen sollen teure Grundsatzentscheidungen, konzeptio- im Vergleich zu web-basierten Vertriebs-
menschliche Aktivitäten substituieren neller Rahmenbedingungen sowie ope- kanälen zu bewerten?
und Datenbanken sollen Kundenbezie- rativer Vertriebsprozesse mit dem Ziel, Der zweite Faktor ist die strukturelle
hungen managen. Doch ohne Berück- Absatzergebnisse nachhaltig zu steigern Verankerung in der Vertriebsorgani-
sichtigung des Kundennutzens solcher und den Vertrieb als eigenständigen sation. Empfehlenswert ist hierfür die
Maßnahmen sinkt die Interaktionsqua- Wettbewerbsvorteil zu positionieren. Die- Verwendung eines normativen Struk-
lität im Vertrieb. Ein Regime der Spar- se Definition beinhaltet drei Erfolgsfak- turmodells, bei dem alle relevanten
füchse macht die Vertriebsorganisation toren für die Digitalisierung im Vertrieb. Entscheidungsfelder des Vertriebsma-
nicht nur für Disruptoren angreifbar: Erster Erfolgsfaktor ist die Strategieori- nagements simultan zusammengestellt
Einseitige Kostensenkungsprogramme und hinsichtlich ihrer Beziehungen
stärken langfristig fast immer den Wett- zueinander verknüpft werden. Bewährt
bewerb. hat sich die Unterscheidung und sepa-
Vor diesem Hintergrund erscheint es rate Betrachtung von Konzeptionsebene
sinnvoll, externe Kundenorientierung (strukturelle Rahmenbedingungen, ins-
und interne Wirtschaftlichkeit glei- besondere Vertriebsziele und -systeme,
chermaßen in eine ganzheitliche Stra- Vertriebsorganisation, vertriebliche
tegiekonzeption einfließen zu lassen, Steuerungssysteme, Kundenbeziehungs-
die das Verhältnis von disruptiven und management sowie Vertriebskultur und
20_
erhaltenden Innovationen unterneh- -philosophie), Führungsebene (Rolle der
21 www.acquisa.de 03/2016Sie können auch lesen
