SHOPTECH-LEITFADEN Mit Baukasten-Systemen und Microservices zum Erfolg - presented by - HubSpot
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presented by
SHOPTECH-LEITFADEN
Mit Baukasten-Systemen und Microservices zum Erfolg
Foto: Shutterstock
Die E-Commerce
Lösung für
Innovatoren und
Visionäre
commercetools bildet mit seiner
cloudbasierten E-Commerce-Plattform
die Grundlage für die Post-Web-Ära.
Der moderne API-Ansatz liefert die
Schnittstelle zu Vertriebsmodellen
und Endgeräten aller Art. Die
Technologie erlaubt es Marken und
Händlern inspirierende
Einkaufserlebnisse auf allen Kanälen
zu schaffen, von Sozialen Netzwerken
über Chatbots und Wearables bis hin
zu Sprachassistenten.
www.commercetools.com
Location Insider Whitepaper Editorial
L IEBE L ESER I NNEN,
waren vor einigen Jahren noch fertige Shop- Doch noch kennt nicht jeder Commerce-Ent-
systeme die erste Wahl, um im Onlinehandel scheider die Vorteile einer solchen Software-
mitzumischen, so gibt es mittlerweile einen architektur, die u.a. für mehr Flexibilität und
Paradigmenwechsel: Heute setzen immer mehr Geschwindigkeit bei der Entwicklung für
Top-Händler auf Eigenentwicklungen, die dem verschiedene Touchpoints sorgt. Grund für
Prinzip der Microservices folgen und in der uns, Ihnen gemeinsam mit unserem Partner
Cloud liegen. Dabei können die verschiedenen commercetools diesen Shoptech-Leitfaden an
Microservices über Programmierschnittstellen die Hand zu geben.
(APIs) miteinander kommunizieren. Eigenent-
wickelte Microservices können dabei mit Micro- Lesen Sie auf den nächsten Seiten u.a. Best
services externer Partner kombiniert werden, Practices, wie Keller Sports und C. H. Beck ihre
so dass Händler das Rad nicht komplett neu er- Systeme modernisiert haben, Stimmen von
finden müssen. Vielmehr können sich Händler CTOs zu aktuellen Shoptech-Trends sowie eine
so einerseits Standardfunktionen von Dienst- kleine Anleitung, wie Sie selbst zum DIY-Soft-
leistern einkaufen und sich andererseits mit warearchitekten werden. Und wenn Ihnen der
mehreren kleinen Entwickler-Teams auf ihre Al- Kopf vor lauter Fachbegriffen wie API, Backend
leinstellungsmerkmale konzentrieren, die den oder Frontend schwirrt – keine Sorge: Auf Seite
eigenen Kunden einen Mehrwert liefern. 31 finden Sie ein kleines Shoptech-Glossar.
Ich wünsche Ihnen eine angenehme Lektüre!
Ihr Florian Treiß
Gründer Location Insider
PS: Wenn Ihnen unser Whitepaper gefällt, so
würde ich mich freuen, wenn Sie auch auf un-
serer Website locationinsider.de reinschauen
und unseren täglichen Newsletter abonnieren.
Wir liefern täglich business-relevante Hinter-
gründe zur Digitalisierung des Handels.
3
Location Insider Whitepaper Inhaltsverzeichnis
INHALT
SEITE 6
DER RICHTIGE MIX MACHT`S
Eigenentwicklungen und
Microservices als Alternative zu
Shopsystemen
SEITE 9
INTERVIEW
Shoptech-Experte
Roman Zenner
über Headless Commerce
SEITE 15
UMFRAGE
SEITE 12
Die wichtigsten Trends in der E-Commerce-Technologie
SHOPTECH BEI ZALANDO,
KARTENMACHEREI
UND REWE
SEITE 19
VON NULL AUF HUNDERT
dodenhof rüstet sich für die digitale Transformation
4
Location Insider Whitepaper Inhaltsverzeichnis
INHALT
SEITE 22
„DAS IST KEIN HEXENWERK“
Eigenentwicklungen bei Keller Sports
SEITE 25
C. H. BECK
Migration vom Monolithen zu Microservices
SEITE 28
DISRUPTION EINFACH GEMACHT
Wie jeder die eigene Branche
neu erfinden kann
SEITE 32
SO WERDEN SIE ZUM DIY-ARCHITEKTEN
Eine kurze Anleitung
SEITE 31
KLEINES SHOPTECH-GLOSSAR
5
Location Insider Whitepaper Eigenentwicklungen und Microservices als Alternative zu Shopsystemen
Foto: Shutterstock
DER RICHTIGE MIX MACHT’S: Eigenentwicklungen
und Microservices als Alternative zu Shopsystemen
Florian Treiß
Die Analyse der 1.000 größten Onlineshops liegt, sind es bei den Top 100 nur 39 Prozent
„E-Commerce-Markt Deutschland 2018“ von und bei den Top 10 sogar nur ein einziges Un-
EHI und Statista zeigt es eindeutig: Gerade ternehmen. Das heißt: Gerade unter den um-
besonders erfolgreiche Händler setzen auf ei- satzstärkeren Online-Shops gibt es eine klare
gene Tech-Teams, um ihre digitalen Angebote Tendenz weg vom Standard-System. Eigenstän-
zu bauen. Während unter den Top 1000 der dige Lösungen werden also immer mehr zum
Händler der Anteil der Unternehmen, die Stan- Erfolgsfaktor im E-Commerce.
dard-Shopsysteme nutzen, noch bei 55 Prozent
Warum ist das so? Schauen wir kurz auf die ter zu bedienen. Sonst kann der Umsatz schnell
Geschichte des E-Commerce zurück: Dieser einbrechen. Das haben erfolgreiche Top-Player
war lange vom Desktop-Internet geprägt und aus Deutschland wie Zalando, Home24, Thalia,
viele Onlinehändler vertrauten auf Standard- Breuninger oder Musikhaus Thomann längst
Shopsysteme. Diese waren je nach Ansatz eher erkannt und verzichten lieber auf große „Mono-
ERP-fokussiert (z.B. Hybris oder Websphere) lithen“ wie Magento, IBM Websphere oder SAP
oder Onlineshop-fokussiert (z.B. Magento). Hybris.
Doch heute ist der E-Commerce deutlich viel-
seitiger. Gerade in einer Welt, in der Kunden Individuellere Lösungen durch
immer mehr unterschiedliche Touchpoints und Eigenentwicklung und Microservices
Frontends fürs Shopping nutzen (z.B. Smart-
phones, Tablets oder auch Voice Interfaces), ist An dieser Stelle kommen Eigenentwicklungen
es für Unternehmen immens wichtig, den Be- und Microservices ins Spiel. Mit ihnen können
darf ihrer Kunden besser, individueller und flot- Händler und Marken deutlich individueller und
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Location Insider Whitepaper Eigenentwicklungen und Microservices als Alternative zu Shopsystemen
schneller auf Kundenbedürfnisse eingehen und Das hat u.a. auch Otto schon vor Jahren er-
ihre eigenen Lösungen „bauen“. Auch wenn kannt, Deutschlands Nr. 2 im E-Commerce hin-
das womöglich den einen oder anderen Händ- ter Amazon, und innerhalb von nicht einmal
ler erstmal abschreckt, weil es ja grundsätzlich zwei Jahren zwischen 2011 und 2013 seinen
schon diverse fertige Shopsysteme am Markt Shop auf eine Eigenentwicklung umgestellt.
gibt: Die fertigen Systeme sind oftmals sehr „Eine eigene Softwareentwicklung sehen wir
träge und lassen sich nur relativ kompliziert als wichtiges Werkzeug bei der Differenzierung
an die eigenen Bedürfnisse anpassen. Zudem im E-Commerce, für eine agile Innovations-
enthalten sie oftmals viele Funktionen, die das fähigkeit und die Weiterentwicklung unseres
jeweilige Unternehmen gar nicht benötigt, Geschäftsmodells“, hieß es damals aus dem
und sind ziemlich fehleranfällig. Letztlich ist Otto-Management. Auch beim 2014 gestarte-
es beim Vergleich von fertigen Shopsystemen ten About You, das damals noch komplett zur
mit Eigenentwicklungen und Microservices Otto-Gruppe gehörte, setzte man gleich von
ähnlich wie bei der Gegenüberstellung von in- Beginn an nicht auf Standardsoftware, sondern
tegrierten Softwaren-Paketen auf dem Desktop- auf eine Eigenentwicklung, weil der Aufbau
PC mit Apps auf dem Smartphone: Die integrier- einer Mode-Plattform und die sehr individuel-
ten Software-Pakete bieten schier unendliche le Kundenansprache zur Gründungsidee von
Möglichkeiten und man kauft diese bei der About You gehörten. Mittlerweile bietet About
Anschaffung des Pakets sozusagen auf Vorrat. You sein Shopsystem auch anderen Unterneh-
Dem gegenüber stehen die kleinen Smart- men als API-Lösung an. Auch Zalando, zunächst
phone-Apps, die man flexibel und je nach Be- mit Magento gestartet, hat sein System später
darf auf sein Mobiltelefon herunterladen kann. Stück für Stück in eine eigene Lösung migriert
und gilt heute als wichtiges Beispiel für den Er-
Sowohl der Grenznutzen als auch die Ände- folg von Eigenentwicklungen im E-Commerce.
rungskosten steigen bei Standard-Shopsyste-
men schnell überproportional an, da sie enorm Microservices sorgen
komplex sind und enorme Quer-Abhängigkei- für schnellere Time to Market
ten haben. Um sich hiervon unabhängig zu
machen und sich stärker von Wettbewerbern Doch selbst entwickeln muss nicht heißen,
abzuheben, bietet es sich gerade für größere komplett bei Null anzufangen: Klar sind kom-
Händler und Marken an, ein eigenes Shopsys- plette Eigenentwicklungen an mancher Stelle
tem zu entwickeln. sinnvoll, um bestimmte USPs herauszuarbeiten.
Doch zugleich bietet sich bei der Konzeption ei-
IT als Kernkompetenz für nes eigenen Shopsystems auch der Einsatz von
erfolgreiche Händler Microservices an, wie sie z.B. commercetools
bietet. So sind Händler so flexibel wie bei einer
Nicht zu unterschätzen in der Bewertung zwi- kompletten Eigenentwicklung, sparen aber viel
schen Verwendung einer Standardsoftware Zeit und Geld. Die „Time to Market“, also die Zeit
gegenüber einem eigenen System: Der Bereich von der Idee bis zur Markteinführung, können
IT sollte und muss zur Kernkompetenz von Unternehmen so erheblich reduzieren und sich
Handelsunternehmen werden. Denn gerade einige Monate oder sogar ein ganzes Jahr an
große Player wie Amazon sind u.a. deswegen Entwicklungszeit sparen.
so erfolgreich, weil sie ihre eigenen Lösungen
direkt für die eigenen Kunden entwickeln und Beispiel Warenkorb: hochkomplex, so etwas
nicht auf Ware von der Stange zurückgreifen. selber zu bauen. Außerdem können Händler
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Location Insider Whitepaper Eigenentwicklungen und Microservices als Alternative zu Shopsystemen
sich darüber nicht differenzieren. Und gerade wie man diese APIs gewinnbringend einsetzt.
an solchen Stellen kommen Anbieter wie com- Mit diesen vorgefertigten E-Commerce-Bau-
mercetools ins Spiel: Händler können einen Wa- steinen können Händler und Marken je nach
renkorb von commercetools als Microservice Bedarf ganz einfach und individuell entweder
nutzen, der bereits fertig ist und hochperfor- eine komplett eigene Infrastruktur aufbauen
mant funktioniert. Gerade bei solchen Funk- oder eine bestehende Lösung ergänzen. Die
tionen, die „Commodity“ sind, sollte also kein Schritt-für-Schritt-Migration von einem Shop-
Händler das Rad neu erfinden müssen. system-Monolithen hin zu Eigenentwicklun-
gen und Microservices ist eine weitere Variante.
Mittlerweile bietet commercetools über 300
individuell nutzbare API-Endpunkte. „Der mo-
dulare Aufbau der Technologie ermöglicht uns,
Commerce-Applikationen individuell an unse-
re spezifischen Bedürfnisse anzupassen und ist
Grafik: Shutterstock
zudem eine hervorragende Grundlage für die
Entwicklung weiterer zukünftiger Funktionen“
sagt Jeremiah Isgur, Director of Digital Project
Management von Wizards of the Coast (Hasbro).
Wo es hingegen um die direkte Kundenan-
sprache geht, machen Eigenentwicklungen
viel mehr Sinn, denn nur so können Händler
individuell auf ihre Kunden eingehen: Die Zeit,
die man z.B. in einen neuen Service, eine neue
Landingpage, eine App oder einen Voice Skill
investiert, lohnt sich auf jeden Fall, denn man
investiert sie in Kundennutzen.
Microservices für Backend und Frontend
Ein solcher Mix aus vorhandenen Microservices
und Eigenentwicklickungen kann sowohl Ba-
ckend als auch Frontend fit für die Zukunft des
Handels machen. Dabei können Händler und
Marken ihren Auftritt gegenüber den Kunden
Eine Microservice-Architektur bedeutet die Aufteilung eines einerseits für aktuelle Frontends wie Smart-
Onlineshops in mehrere kleine Bausteine phone, Tablet und Desktop deutlich verbessern.
Andererseits können sie durch eine solche Ar-
Microservices-Lösungen wie commercetools chitektur auch viel schneller neue technologi-
punkten damit, dass sie in der Cloud zu Hause sche Entwicklungen wie Progressive Web Apps
sind und diverse APIs (also Programmierschnitt- verwenden und zügig Angebote für komplett
stellen) bieten. Anhand von Blaupausen (Blue- neue Touchpoints wie Sprachassistenten, Be-
prints) zeigt commercetools seinen Partnern, stell-Buttons oder Virtual Reality ausrollen. ■
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Location Insider Whitepaper Shoptech-Experte Roman Zenner über Headless Commerce
INTERVIEW: Shoptech-Experte Roman
Zenner über Headless Commerce
Florian Treiß
Weg von einem „One Size Fits All“-Ansatz mit genüber monolithischen Systemen hat, erläu-
einer kompletten Software-Suite hin zu auf- tert Roman Zenner. Das Urgestein der Shop-
geteilten Lösungen, die zwischen Frontend tech-Szene arbeitet seit 2015 als Industry Analyst
und Backend unterscheiden und Schnittstel- bei commercetools. Zudem beleuchtet er in
len (APIs) in den Mittelpunkt stellen: Darum seinem Shoptechblog den Markt und hat dort
dreht es sich im Headless Commerce. Welche in seinem Podcast regelmäßig CTOs von Firmen
Vorteile diese neue Software-Architektur ge- wie etwa MediaMarktSaturn im Interview.
Wie sollten eCommerce-Entscheider ans The- Wieso sollten Onlinehändler eine Überarbei-
ma Shoptech herangehen? tung ihres Shopssystems angehen?
Mit all den spannenden Entwicklungen wie Es gibt vor allem zwei Gründe, warum Unter-
Cloud oder Künstliche Intelligenz kommen nehmen Technologie wechseln. Der eine ist, sie
Unternehmen trotzdem nicht um die Aufgabe möchten effizienter werden und mit weniger
herum, sich zu überlegen, was sie den Kunden Manpower oder Budget dasselbe bekommen.
anbieten wollen. Das klingt zwar trivial, ist aber Der zweite Grund ist, dass sie sich in komplett
elementar: Unternehmenslenker holen sich oft neue Gefilde aufmachen und neue Anwen-
eine neue Technologie ins Haus holen, obwohl dungsszenarien abdecken möchten. So wollten
sie sich keine Gedanken gemacht haben, was Unternehmen vor ein paar Jahren „mobil“ wer-
sie damit tun wollen. Viele Firmen haben ihre den und brauchten dann Apps oder responsive
Customer Experience noch nicht richtig defi- Websites. Dafür wurde dann neue Technologie
niert und versuchen stattdessen, diese Frage angeschafft. Wenn ein Onlinehändler bemerkt,
mit Technik zu beantworten, was aber nicht dass er ein Wachstumsproblem hat, dann muss
klappt, weil ein richtiges Konzept fehlt. er was unternehmen, was signifikant den Traf-
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Location Insider Whitepaper Shoptech-Experte Roman Zenner über Headless Commerce
fic und Kundennutzen steigert, also etwa eine eigenständigen Teams erdacht, gebaut und ge-
neuartige App oder einen Voice Skill entwi- pflegt. Jeder Microservice ist ein eigener Bau-
ckeln. Die Technologie hilft dann, die Idee in stein. Und das Charmante ist, dass das jeweilige
die Praxis umzusetzen. Team diesen Baustein weiter entwickeln kann,
ohne Ressourcen von anderen Teams zu brau-
Sagen wir, ein Händler nutzt noch ein großes chen. Die verschiedenen Microservices kann
System wie Hybris oder Magento. Wie kann er man dann über Schnittstellen (APIs) miteinan-
vorgehen, um aufs nächste Level zu kommen? der verbinden. Dadurch entsteht eine Art Netz-
Die meisten Unternehmen bewegen sich zu- werk, bei dem dutzende Microservices zusam-
nächst in die Cloud, wollen also keine eigenen menspielen.
Server mehr betreiben müssen und nicht mehr Grundsätzlich können Onlinehändler solche
das klassische Lizenzmodell nutzen. Dadurch Microservices selbst entwickeln. Der Haken ist,
entsteht eine grundlegende andere Mechanik, dass das Bauen von Microservices Zeit braucht
bei der man nicht mehr Standard-Software und man sich um alles selbst kümmern muss.
regelmäßig updaten muss oder Wartungs- An dieser Stelle kommt commercetools ins
verträge braucht. Stattdessen gibt es in der Spiel: wir bieten verschiedene API-Endpunkte
Cloud eine Lösung, die immer läuft und keine an, die sich als Microservices nutzen lassen. Bei-
manuellen Updates braucht. Das ist also ein spiel: Natürlich kann jedes Unternehmen einen
grundlegendes neues Verständnis, wie man eigenen Microservice für den Warenkorb ent-
mit Technologie umgeht. Und beim Wechsel wickeln. Aber von commercetools gibt’s den
in die Cloud kann man seinen bisherigen Shop Microservice auch schon fertig aus dem Regal.
z.B. auf ein Microservices-basiertes System wie Das spart dann eine Menge Zeit und auch Geld.
commercetools umstellen.
Können Sie noch weitere Beispiele nennen?
Wie einfach ist eine solche Migration? Ja, etwa Login und Authentifizierung oder auch
Was nicht funktioniert: Einfach ein halbes oder Bestellabwicklung und Preisfindung. Hierfür
ganzes Jahr am Relaunch arbeiten und dann bieten wir fertige Funktionen an, die sich über
mit einem Mal den großen Switch aufs neue ein User Interface im Backend anpassen und
System machen. Wir raten stattdessen zu einer steuern lassen.
schrittweisen Migration, bei der man nach und
nach einzelne Funktionen vom alten System Und dieses Backend richtet sich an „normale“
aufs neue System überträgt. Dabei kann man Mitarbeiter ohne IT-Kenntnisse?
unsere API-Schnittstellen nutzen und ganz ele- Genau. Wir nennen das „Merchant Center“ und
gant gemäß Martin Fowlers „Strangler Pattern“ dort können Mitarbeiter einfach im Browser die
das Bestehende durch das Neue ersetzen. wichtigsten Daten und Prozesse einsehen und
verwalten.
Viele Firmen setzen mittlerweile auf Eigenent-
wicklungen und sprechen auch von selbst ent- Klassische Shopsysteme bieten Frontend und
wickelten Microservices, während commerce- Backend aus einer Hand an. Ist das auch bei
tools fertige Microservices anbietet. Wie passt commercetools so?
das zusammen? Nein. commercetools setzt auf „Headless Com-
Microservices sind ein Architekturprinzip, bei merce“ und konzentriert sich komplett aufs
dem man auf mehrere eher kleine Applikatio- Backend, also die Prozesse im Hintergrund, die
nen mit begrenztem Funktionsumfang setzt. die Kunden eines Webshops nicht sehen. Wenn
Sie laufen isoliert in der Cloud und werden von man sich das bildlich vorstellt am Beispiel eines
10Location Insider Whitepaper Shoptech-Experte Roman Zenner über Headless Commerce
Legomännchens, so stehen wir für den rest-
lichen Körper, während der Kopf darüber aus-
wechselbar ist. Der Kopf kann z.B. ein normaler
Webshop sein, eine mobile App oder ein Voice
Skill. Und dieser Kopf wird von uns nicht ange-
boten, sondern muss vom Onlinehändler selbst
entwickelt werden. Das klingt womöglich nach
einem Nachteil, wird aber zum Vorteil, weil die
Benutzer etwas Individuelles sehen sollen und
nichts mehr von der Stange. Als Händler will
man sich ja von seinen Wettbewerbern unter- Im Headless Commerce ist der "Kopf" des Systems austauschbar und steht Foto: Shutterstock
scheiden. Und das kann man am besten tun, in- für verschiedene Frontends wie App, Website oder Voice Skill
dem man genau an dieser Stelle ansetzt und in-
dividuelle Funktionen entwickelt. Das Backend 2020. Nutzer gewöhnen sich immer mehr dar-
hingegen können Händler und Marken einer an, ihre Stimme im Dialog mit einem Sprachas-
Lösung wie commercetools überlassen. sistenten einzusetzen. Die Antwort kommt
dann entweder per Stimme oder aber auf ei-
Also ein kompletter Fokus auf kundenorien- nem Display, entweder direkt auf dem Smart-
tierte Dienste. phone oder auf Smart Speakern mit Display wie
Absolut, das ist ja der Clou und so bekommen dem Amazon Echo Show. Das sehe ich als ganz
Unternehmen viel mehr Ressourcen für Dinge, starken Innovationstreiber und glaube, es wird
die sie ihren Kunden präsentieren möchten. immer mehr zu einer Plattform- und Markt-
platzthematik. Gerade kleinere Shops müssen
Gibt es auch fürs Frontend mittlerweile Bau- sich dann um so mehr die Frage stellen: Wer be-
kasten-ähnliche Lösungen? sitzt den Kundenzugang? Das sind dann nicht
Ja, Frontastic etwa ist das Gegenstück. Fron- mehr die kleinen Händler. Somit dürften Markt-
tastic konzentriert sich nur aufs Frontend und plätze immer wichtiger werden und die eCom-
verbindet sich über eine API beispielsweise mit merce-Landschaft wird sich konsolidieren.
commercetools. Der Trend geht also weg von
einem „One Size Fits All“-Ansatz mit einer kom- Gerade wenn Marktplätze immer wichtiger
pletten Software-Suite hin zu diesen aufgeteil- werden: Wie stark ist commercetools drauf
ten Lösungen. optimiert, auch dort unterwegs zu sein?
commercetools eignet sich auch sehr gut für
Kommen Frontastic und commercetools den Verkauf auf Marktplätzen. Denn durch un-
schon irgendwo gemeinsam zum Einsatz? sere APIs bekommen Händler und Hersteller
Wir führen gerade zusammen ein Projekt für ihre Daten nicht nur in unsere Plattform hinein,
einen großen Brillen-Händler durch. Das heißt, sondern auch heraus. Das heißt, man kann re-
es gibt dort künftig ein Frontend von Frontastic lativ einfach auch den Amazon Marketplace als
und ein Backend-Tool von commercetools. zusätzlichen Kanal oder Touchpoint nutzen und
dabei auf dieselben Produktdaten und Waren-
Im Headless Commerce kann man relativ bestände zurückgreifen. Das lässt sich z.B. auch
schnell Lösungen für neue Touchpoints reali- auf ein lokales Geschäft übertragen, dass dann
sieren. Welcher Touchpoint hat für Sie aktuell einfach als zusätzlicher Kanal gilt.
das größte Potenzial?
Voice wird das überragende Thema, spätestens Vielen Dank für das Interview! ■
11Location Insider Whitepaper Shoptech bei Zalando, Kartenmacherei und REWE
SHOPTECH BEI ZALANDO,
KARTENMACHEREI UND REWE
Peter Wagner
Die Shoptechnologie erlebt eine Renaissance DevOps-Teams. Die grundsätzlichen Argumen-
dank einem neuen Selbstverständnis und te für die Entwicklung hin zu Microservices und
neuer Software-Architektur. Statt dem Griff zu Eigenentwicklungen sind: Komplexität hindert
monolithischen Poweruser-Softwares werden Innovation. Und: Fehlende Innovation hindert
Online-Händler zu Entwicklern mit eigenen Wachstum.
Mit diesen Sätzen im Hinterkopf schauen wir das gesamte Konstrukt an die regionalen Be-
im Folgenden auf Online-Händler, die sich mit dürfnisse anpassen. „Wir hatten mehrere Mono-
Eigenentwicklungen und Microservices erfolg- lithen“, erinnert sich Schaefer.
reich eine neue Shop-Architektur geschaffen
haben. Die Folge war, dass sich der Code stapelte:
Code auf Code auf Code, der mit der Zeit im-
Zalando: Teams sind Startups mer komplexer wurde. Mit zunehmender Men-
ge an Code schleichen sich nicht nur immer
Das grundsätzliche Problem ist, dass Systeme mehr Fehler und Inkonsistenzen ein, sondern
mit der Zeit monolithisch werden, erzählte der Wartungsaufwand wächst proportional
Rodrigue Schaefer von Zalando vor einiger Zeit dazu. Irgendwann stellte man bei Zalando fest,
auf der GOTO Conference in Stockholm. Zalan- dass auch zusätzlich eingestelltes IT-Personal
do hatte ein System auf der Grundlage von Java das Problem nicht lösen konnte – denn je mehr
und dem Datenbanksystem PostgreSQL aufge- Abhängigkeiten und je höher die Komplexi-
baut. Für jedes Land, in das Zalando expandier- tät, desto geringer Innovationsvermögen und
te, wurde diese Infrastruktur kopiert und neu Wachstum.
aufgesetzt. Vor Ort mussten die IT-Teams dann
12Location Insider Whitepaper Shoptech bei Zalando, Kartenmacherei und REWE
Komplexität hemmt Innovation variiert oder zurückgenommen werden – ohne
Auch Entwickler sind Menschen. Niemand hat einen komplexen Code vollständig kennen zu
Lust immer dasselbe zu machen, immer an müssen und ohne die Gefahr, das ganze System
denselben Problemen zu sitzen. Neues Per- negativ zu beeinflussen. In der selbstgeschaffe-
sonal musste Wochen und Monate damit ver- nen Umgebung und mit einem neu definierten
bringen, den gesamten Code grundsätzlich zu Mindset operieren die Teams jetzt wie Startups,
verstehen, um Veränderungen daran vorneh- verantwortlich für Entwicklung, Tests und Be-
men zu können oder etwas Neues darauf aufzu- treiben der neuen Prozesse.
bauen. Außerhalb dieser Struktur wuchsen die
Möglichkeiten der neuen Netzwerkarchitektur – Die Kartenmacherei:
nur war das alles nicht kompatibel mit den ge- Es begann mit einem Konfigurator
wachsenen Monolithen. Java konnte kein Go
implementieren. Steffen Behn und Sebastian Heurer von der
„Wenn du die Varianz tötest, tötest du die Kartenmacherei, einem Web-to-Print-Anbieter,
Innovation“ – das war nicht nur Schaefer klar. gewährten kürzlich im Rahmen des Shop-
Gerade junge Mitarbeiter wollen mit den neu- TechTalks-Podcasts spannende Insights. Be-
en Systemen und Möglichkeiten arbeiten. Der gonnen haben sie mit Magento, um die riesige
Code machte Zalando zu einem unattraktiven Menge der Produktkategorien und Produktde-
Arbeitgeber. tailseiten unter Kontrolle zu bringen. Ihre erste
Eigenentwicklung war ein Kartenkonfigurator.
API first! Der Online-Konfigurator im B2C-Bereich für
Unter dem Leitsatz API first! baute Zalando Grußkarten aller Art bedeutete einen erheb-
seine Strukturen um. Das bedeutet, dass jede lichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der
App eine funktionale Schnittstelle haben muss, Konkurrenz. In wenigen Schritten werden Kun-
also einen offenen Zugang, um Informationen denwünsche eingelesen, abgefragt und in ein
durch andere Apps erhalten und verarbeiten Print-PDF übersetzt.
oder eben herausgeben zu können. Und um 2014 begann die Kartenmacherei das nächs-
jede App herum gibt es ein Team, das völlig frei te Wagnis: Auch alles andere wurde nun eigen-
in der Entwicklung, aber später auch in der Ad- ständig auf der Grundlage von PHP entwickelt,
ministration dieser App ist. Statt eines großen
Systems mit tausenden Zeilen von Code gab
es jetzt eine eigene Umgebung, in der sich ein
Netzwerk aus Applikationen entwickeln konnte.
ZMON 2.0 & Stups.io –
die Eigenentwicklungen
Diese Umgebung ist Stups.io, eine Architektur,
welche die Amazon Web Services (AWS) für die
Anforderungen für Zalando erweitert, abstra-
hiert und jedem Team eine eigene Serverstruk-
tur gewährt. Stups ist eine Eigenentwicklung
genau wie das Open-Source Monitoring Tool
ZMON 2.0. Dazu kommen gängige Tools wie
Dockers. Mithilfe dieser Architektur können
Sebastian Heurer (links) und Steffen Behn (rechts)
Neuheiten extrem schnell ausgerollt, getestet,
13Location Insider Whitepaper Shoptech bei Zalando, Kartenmacherei und REWE
der Magento-Shop nach und nach abgebaut an einer Schraube gestellt wurde, mussten alle
und ersetzt. Der Erfolg wurde bereits nach ih- Produkte neu kategorisiert und überprüft wer-
rem ersten Experiment 2015 sichtbar: Das Ziel den.
war es, eine Kategorieseite in unter 100 Millise- Mithilfe von commercetools wurde für die
kunden auszuliefern – nach drei Tagen schaff- REWE Group eine Plattform aufgesetzt, die
ten sie das und eine zusätzliche Produktseite über ihre Schnittstelle Daten des alten PIM
in nur 60 Millisekunden. Am besten gefällt den importieren konnte. Ein REWE-eigenes Team
CTOs dabei, dass sie das volle Wissen, aber auch entwickelte neben diesem Importer noch zwei
die volle Verantwortung über ihren Stack haben. weitere Microservices auf Java-Logik, die einen
Jede Zeile Code sei selbst geschrieben und alles, reibungslosen Ablauf und Unabhängigkeit von
was da an Code stehe, bräuchten sie auch. der alten Plattform ermöglichen.
Und wie steht es bei der Kartenmacherei um
Microservices? Die Terminologie ist den beiden Eigenentwicklungen & Microservices –
nicht so wichtig: „Wir nennen das nicht Micro- die Zukunft?
services“, sagt Behn im Podcast. Dass es sie gibt,
bestätigen sie aber: Der Warenkorb im Online- Eigenentwicklungen sind nicht die Zukunft.
Shop ist ein komplett eigenständiger Prozess, Warum? Weil sie schon längst Gegenwart sind.
der egal, was im Hintergrund des Shops pas- Fertige Shopsysteme fordern viel Wissen, viel
siert, unbeeindruckt von Veränderungen sei- Pflege und bringen Schwierigkeiten bei der
nen Dienst verrichtet. Anpassung nach individuellen Wünschen mit
sich. Und viele Funktionen werden nie benutzt,
REWE Group: Überwältigende obwohl Unternehmen für das Gesamtpaket
Produktinformationen bezahlen müssen. Zwar müssen sich Nutzer
eines fertigen Shopsystems anfangs nicht vie-
Die Teenagerjahre des 21.Jahrhundert sind le Gedanken machen. Mit der Zeit stellt sich
auch die Jahre, in denen die Shoptechnologie aber die Frage: Will ich für ein fertiges System
in ihre Reifephase tritt und sich selbstständig arbeiten und mir vorschreiben, wie ich meine
macht. Im April 2016 Unternehmensprozesse
startete REWE das durchführe? Mit Eigen-
Grafik: Shutterstock
neue Produktinfor- entwicklungen und
mationsmanagement Microservices machen
(PIM) für seinen On- sich Unternehmen un-
line-Lieferservice. Vor- abhängig oder verrin-
her hatten die Teams gern Abhängigkeiten
mit viel Aufwand das stark. Sie ermöglichen
alte PIM gepflegt. Das dem Personal, Eigen-
Problem: Nur mit viel verantwortung zu über-
Arbeit ließen sich neue Kategorien erstellen nehmen und sich Prozesse nach eigenen Be-
oder Produkteigenschaften, die relevant gewor- dürfnissen zu gestalten. Schon allein dieser
den waren, einpflegen. Egal, ob es sich um das Grad an Freiheit ist es wert, den Wechsel vom
Gewicht der Produkte oder neue Bedürfnisse fertigen Shopsystem zu einer individuellen Lö-
der Kunden wie die Kategorie „Vegan“ handel- sung in Betracht zu ziehen. ■
te, das alte PIM bot da keine Flexibilität. Wenn
14Foto: Shutterstock
Location Insider Whitepaper Die wichtigsten Trends in der E-Commerce-Technologie
UMFRAGE: Die wichtigsten Trends
in der E-Commerce-Technologie
Kay Ulrike Treiß
Wir haben Technologie-Entscheider bei erfolg- ein buntes Bild: U.a. geht es um sogenannte
reichen Online-Händlern wie Otto Group, Mis- Headless-Systeme, Strukturen ohne eigene
ter Spex oder Spreadshirt gefragt: Worin sehen Server, den API-First-Ansatz, neue Touchpoints
Sie aktuell die wichtigsten Trends im Bereich und eine bessere Personalisierung von On-
E-Commerce-Technologie? Dabei zeichnet sich line-Shops für die Endkunden.
André Neubauer, CTO von Mister Spex
Omnichannel-Management umfasst nicht nur nehmenden Angebots immer wichtiger, um
die Verbindung zwischen On- & Offline, son- den Kunden passende Produkte/Dienstleis-
dern auch stetig neue Touchpoints wie Sprach- tungen anzubieten. Eine Schlüsseltechnologie
steuerung oder den Amazon Dash-Button. dafür ist Machine Learning, welches z.B. für
Eine Customer Journey läuft also nicht mehr die Berechnung einer „next best offer“ genutzt
nur über einen Kanal, was service-orientierte werden kann. Grundlage dafür sind große Da-
Plattformen voraussetzt, über die sich beliebige tenmengen, die wiederum stark – und in na-
Touchpoints integrieren lassen. Nur so kann si- hezu Echtzeit kommunizierende – integrierte
chergestellt werden, dass Kunden ein nahtloses Systeme voraussetzen. Dies führt zu deutlich
Erlebnis erfahren. Die technische Grundlage zu komplexeren Systemlandschaften und fordert
diesem Trend sind so genannte Headless-Sys- u.a. neue Ansätze zur Skalierbarkeit von E-Com-
teme. Auf der anderen Seite wird die Fähigkeit, merce-Plattformen.
Inhalte zu personalisieren, aufgrund eines zu-
15Location Insider Whitepaper Die wichtigsten Trends in der E-Commerce-Technologie
Atul Bhardwaj, CTO von MediaMarktSaturn
Ich sehe drei große Trends. Erstens: Eigenent- anschließend das Bad unter Wasser steht. Wir
wicklung. Wenn Auswahl, Preis und Lieferzei- bei MediaMarktSaturn haben unsere Software-
ten in Onlineshops weitgehend identisch sind, Entwicklung in rund 100 einzelne Produkte
dann machen technische Details einen Unter- unterteilt, an denen jeweils ein Team arbeitet –
schied. Also zum Beispiel: Bekomme ich Emp- jedes dieser Produktteams arbeitet ständig an
fehlungen, mit denen ich wirklich etwas anfan- neuen Features. Gute Schnittstellen (APIs) sind
gen kann? Finde ich auf Produktseiten wirklich hier deswegen unverzichtbar.
schnell die entscheidenden Informationen? Um
hier den entscheidenden Tick besser zu sein, Drittens: Cloud. Technologie kann nur dann ihr
haben wir uns dazu entschieden, wieder selbst volles Potenzial entfalten, wenn sie skalierbar ist.
zu programmieren anstatt Standardsysteme zu Unser Onlineshop beispielsweise muss an ei-
nutzen. Und zwar überall dort, wo es für unsere nem Black Friday genauso schnell funktionieren
Kunden einen Unterschied macht. wie an allen anderen Tagen des Jahres auch –
und das in 14 Ländern. Damit das gelingt, stel-
Zweitens: APIs, also definierte Schnittstellen. len wir konsequent auf die Google Cloud um.
Damit man in vielen Aspekten gleichzeitig in- Denn kaum jemand hat so große Erfahrung mit
novieren kann, sind definierte Schnittstellen der großen Datenmengen wie Google. Wir können
Schlüssel zum Erfolg. Es ist wie zu Hause: Nur gleichzeitig unsere Ressourcen auf das ausrich-
wenn klar ist, wie die Anschlüsse für Strom sowie ten, was wir am besten können: Tolle Einkauf-
Frisch- und Abwasser aussehen, kann eine neue serlebnisse ermöglichen.
Waschmaschine installiert werden, ohne dass
Stephan Esch, CTO der freenet AG
Ich sehe hier im Wesentlichen drei technolo- Wer heute als Händler mit der Gießkanne An-
giebasierte Trends: Weiterentwicklung im Om- gebote über die Kunden ausschüttet, nervt
nichannel, Angebote auf Basis künstlicher Intel- und macht perspektivisch einen Kontaktweg
ligenz (KI) und drittens Augmented Reality (AR) kaputt. Dank KI können wir passgenaue Ange-
für das Produkterlebnis. bote unterbreiten, die relevant sind und posi-
tiv wahrgenommen werden. Diese Angebote
Beim Omnichannel geht es vor allem um die können anhand der Kaufhistorie ermittelt und
Weiterentwicklung zu einem kanalübergreifen- beim Check-Out-Prozess präsentiert werden:
den Fulfillment. Was bisher eher Warenangebot Zum Beispiel ein passendes Zubehör-Angebot
und -verfügbarkeit in allen Kanälen – on- und beim Abschluss eines Handykaufs. Ein anderes
offline – bezeichnete, beleuchtet jetzt die in- Beispiel ist, dass der Kunde, sollte er mal Apple
telligente Verknüpfung all dieser Kanäle. Also AirPods gekauft haben, aktiv beim Erscheinen
beispielsweise online suchen und im Laden ab- des Nachfolgers eine Benachrichtigung erhält
holen. Wichtig ist hier die technologische Abbil- und ihm das entsprechende Angebot dazu an-
dung des Kundennutzen und die Befriedigung gezeigt wird.
des „will-ich-sofort-haben-Bedürfnisses“.
16Location Insider Whitepaper Die wichtigsten Trends in der E-Commerce-Technologie
AR ist meiner Ansicht nach nicht für alle Pro- vier Wände zu bringen. Beispielsweise: Wie
duktgruppen sinnvoll und wir müssen uns da sieht eine Sonos-Box auf meinem Sideboard
auch ein Stück weit vom Hype befreien. AR zuhause aus. Ist sie zu klein und sollte es dann
hat dennoch eine große Stärke; sie unterstützt doch die Play 5 statt der Play 3 sein? Hier ist AR
in vielen Fällen bei der Entscheidungsfindung ein sinnvolles Instrument, denn hier generiert
und hilft dabei, etwas Neues in die eigenen Technologie einen echten Mehrwert.
Guido Laures, CTO von Spreadshirt
Mit der Datenschutz-Grundverordnung wur- und Partnern. IT-Abteilungen müssen viele Sys-
den Datensicherheit und Datenschutz DIE teme überdenken oder so ändern, dass sie DGS-
Themen. Den Regulierungen kann sich kein VO-konform sind: IP-Adressen müssen aus Logs
E-Commerce-Unternehmen entziehen, denn entfernt werden, Analyse-Datenbanken dürfen
im E-Commerce ist die Erhebung und Analy- keine Kundennamen enthalten, Tracking darf
se von Daten maßgeblich, um das Geschäft nur zweckgebunden und mit Zustimmung
zu steuern. Big Data ist wichtig, aber auch ein des Nutzers durchgeführt werden. Die DSGVO
Quell von Verstößen. Die Herausforderung ist, kann ein Wettbewerbsvorteil für die Unterneh-
das richtige Maß an Anonymisierung zu finden, men sein, die auch schon vorher die Daten ihrer
um dennoch Maßnahmen zur Kundenbindung Kunden seriös behandelt haben.
durchzuführen. Transparenz darüber, was ge-
speichert wird, schafft Vertrauen bei Kunden
Steffen Heilmann, CTO von Aroundhome
Der aktuell wichtigste Trend ist das Thema Ser- aber nicht vollständig lösen. Serverless ist nun
verless. Jeder E-Commerce-Shop steht vor der der logische, nächste Schritt in Richtung Ska-
gleichen Schwierigkeit: stark schwankende lierbarkeit: Diese Technologie abstrahiert von
Nutzerströme, sowohl im Tagesverlauf als auch der unterliegenden Hardware und macht da-
während des gesamten Jahres. Es ist seit jeher mit operative Skalierungsprobleme irrelevant.
eine große technologische Herausforderung, Da Serverless bereits architekturell neue Ansät-
genügend Rechenkapazitäten vorzuhalten, ze verwendet, wird eine Migration bestehender
ohne dabei zu viel Geld in überdimensionierte Systeme jedoch relativ schwierig sein. Ein wei-
Hardware oder viel Aufwand in aktives operati- terer Pluspunkt aus Businessperspektive: Ser-
ves Management zu investieren. verless hat ein komplett verbrauchsbasiertes
Hier hat Containerization bereits geholfen, das Abrechnungsmodell, d.h. die Kosten messen
Skalierungsproblem zu verringern, konnte es sich an den Nutzerströmen.
17Location Insider Whitepaper Die wichtigsten Trends in der E-Commerce-Technologie
Mietski: Markus Scalet, Gründer & CMO (links)
David Wolfart, Gründer & CEO (rechts)
Wir - MIETSKI.COM - betrachten den API-first- Für alle bekannten und erdenklichen Endgerä-
Ansatz als wichtigsten Technologie-Trend im te (Touchpoints) lassen sich neue Anwendun-
Bereich E-Commerce-Technologie. Diesen An- gen einfacher entwickeln. Die Anbindung
satz begründen wir wie folgt: Unsere Dienst- an Drittsystem oder die Integration in einen
leistung und Produkte können barrierefrei Marktplatz werden erleichtert. Als weiteren gro-
über unterschiedliche Kanäle ausgeliefert ßen Trend betrachten wir Online-Marktplätze.
werden. Zwei Beispiele: Online über die Web- Kunden profitieren von einem Marktplatz durch
site. Im Shop über das lokale Kassasystem. eine größere Auswahl, eine höhere Verfügbar-
Höchste Flexibilität ist gefragt bei der Integ- keit und einem prompten (Preis-)Vergleich. Der
ration verschiedenster Anwendungen. So Wertschöpfungskette verwandte Produkte und
können Produktvarianten und/oder Preisva- Dienstleistungen können das Angebot ergän-
rianten nach Verfügbarkeitsprüfung, Längen- zen und aufwerten. Dies spart Kosten im Ver-
empfehlung und Auslastungsprüfung in ma- trieb, Marketing und Kundenservice.
ximaler Geschwindigkeit abgefragt werden.
scrappel GmbH: Sebastian Kussatz, Co-Founder & Chief Product Officer
Ich denke, dass native Apps bei vielen Shop- (PWAs) einfach besser. Gerade für den Mittel-
betreibern sukzessive an Bedeutung verlieren stand ergeben sich hier einige Vorteile: PWAs
werden. Wir sehen das bereits seit Längerem im sind in der Regel leichter und kostengünstiger
B2B-Bereich und mehr und mehr auch im B2C. zu entwickeln als native Apps. Sie sind unab-
Obwohl heute überall das Thema "Mobil first" hängig von Betriebssystemen und Gerätetypen
postuliert wird, gibt es vor allem im B2B-Bereich und können besser gestreut und beworben
noch viele Desktop-Nutzer. Um beide Gruppen werden, da sie über Suchmaschinen auffindbar
abzuholen, eignen sich Progressive Web Apps sind.
Dr. Thomas Schnieders, Direktor E-Commerce Innovation & Plattform bei OTTO
Kunden erwarten mittlerweile an einigen schen den Touchpoints realisieren. Implizit
Stellen mehr Personalisierung als der E-Com- setzen die Kunden voraus, dass dafür Intent
merce-Markt bietet. Und das aus einem guten Recognition und individueller Kontext genutzt
Grund: Sie möchten Zeit sparen, weil ihr Auf- werden. Zukünftig ermöglichen weitere Ein-
merksamkeitsbudget bei einem stetig wach- gabekanäle für Informationen, wie Bild- oder
senden Angebot nicht steigt. Deshalb können Spracherkennung, den Kontext noch besser zu
E-Commerce-Unternehmen punkten, indem erkennen. Personalisierung ist also längst keine
sie eine noch stärkere Synchronisation zwi- Kür mehr, sondern Pflicht.
18Location Insider Whitepaper dodenhof rüstet sich für die digitale Transformation
Von Null auf Hundert: dodenhof
rüstet sich für die digitale Transformation
Norddeutschlands größtes Shopping-Center durch modernste Technologie und kunden-
dodenhof ist erst im Herbst 2017 mit einem zentrierte Online-Ideen schnell wieder wettma-
eigenen Online-Shop gestartet. Nun will das chen. dodenhof setzt dabei auf die Microser-
Unternehmen den Vorsprung der Konkurrenz vices-Plattform von commercetools.
Mit insgesamt 170.000 Quadratmetern Ver- späten Zeitpunkt. Einfach den x-ten Shop auf
kaufsfläche an den Standorten Posthausen in den Markt zu bringen kam daher nicht in Frage.
Niedersachsen und Kaltenkirchen in Schles- „Wir haben seit 2016 sehr detailliert an einer
wig-Holstein ist dodenhof ein echter Dinosau- Strategie gearbeitet, mit der wir den Nachteil
rier unter den deutschen Einzelhändlern. Ge- des späten Eintritts in den Onlinewettbewerb
gründet 1910, bietet das Unternehmen heute kompensieren können und mit der wir die Feh-
ein breites Sortiment von Mode über Wohnen, ler von anderen nicht wiederholen, sondern
Sport und Technik bis hin zu Lebensmitteln so- sinnvolle Learnings für uns ableiten“, erläutert
wie einer Shopping Mall mit zahlreichen Anbie- Oliver Breitfeld, Leiter E-Commerce bei doden-
tern aus Handel und Gastronomie. hof. Entscheidend war daher, den Grundstein Oliver Breitfeld,
Online war der Händler allerdings lange nicht für eine komplexe und vor allem zukunftsfähi- Leiter E-Commerce
dodenhof
aktiv. Seit Start des Online-Shops im Herbst 2017 ge Online-Strategie zu legen. Ganz nach dem
läuft die digitale Transformation aber rasant. Motto „Think Big – Start Small – Learn Fast“ soll-
te diese Strategie dann Schritt für Schritt umge-
Think Big – Start Small – Learn Fast! setzt und kontinuierlich ausgebaut werden. Um
so schnell wie möglich live gehen zu können,
Für einen Händler wie dodenhof erfolgte der gingen zunächst nur Teilsortimente online.
Start seiner Online-Aktivitäten zu einem sehr Mittlerweile sind im Onlineshop über 10.000
19Location Insider Whitepaper dodenhof rüstet sich für die digitale Transformation
Artikel aus allen Bereichen verfügbar, wobei der le Einkäufe ermöglichen möchte, Mitarbeitern
Fokus in Zukunft auf Mode, Sport und Lifestyle auf der Fläche digitale Schnittstellen bieten will
(inkl. Beautyprodukten) liegen soll und durch und nicht nur an Desktop oder Smartphone als
Technik und Spielwaren abgerundet wird. „Die alleiniges Frontend glaubt. „Und genau diese
schrittweise Vorgehensweise hat uns geholfen, Flexibilität macht den Mehrwert von Microser-
besser zu verstehen, was unsere Online-Kunden vices und der commercetools-Plattform aus“,
interessiert und wir hatten die Möglichkeit, mit bringt es Oliver Breitfeld auf den Punkt.
wechselnden Sortimenten viel auszuprobieren,
zu lernen und stetig zu optimieren“, so Breitfeld. Neue Ideen für den Handel
Microservices als Wegbereiter der Zukunft In einem Zukunftsworkshop gemeinsam mit
commercetools und Shopmacher wurden The-
Generell will das Unternehmen die Weiterent- men wie Car Commerce oder Shopping via
wicklung seines Online-Shops eher experimen- Sprachassistenten genauso diskutiert wie die
tell vorantreiben, denn wie die Online-Welt von Integration von Social-Media-Plattformen als
dodenhof in fünf Vertriebskanäle
Jahren aussehen „Genau diese Flexibilität, neue Ideen schnell oder konkrete
wird, weiß heute umzusetzen, auszutesten und daraus zu lernen, Maßnahmen zur
noch niemand: macht den Mehrwert von Microservices aus!“ Digitalisierung
„Bei der Dynamik Oliver Breitfeld, Leiter E-Commerce bei dodenhof des stationären
im Markt und POS. So über-
dem herrschenden Verdrängungswettbewerb legt dodenhof etwa, einen Magic Mirror ein-
gibt es maximal eine Idee von der Zukunft“, zuführen und will 2019 eine Mitarbeiter-App
bestätigt Oliver Breitfeld. Sicher war sich das ausrollen. Auch an die Einführung von mobilen
Unternehmen aber, dass die anvisierten Ziele Kassen denkt das Unternehmen. Insgesamt ist
mit einem Shopsystem von der Stange nicht es dodenhof besonders wichtig, sein umfang-
realisierbar sein werden. „Wir haben uns klassi- reiches Angebot an Kundenservices auch on-
sche und moderne Shop-Systeme angesehen line nutzbar zu machen. Online und Offline sol-
und uns gefragt, ob wir tatsächlich NUR einen len hier in Zukunft perfekt ineinander greifen,
Shop brauchen?“ Dabei wurde allen Beteiligten beispielsweise indem der Kunde Beratungster-
schnell klar, dass dodenhof auch am POS digita- mine einfach online bucht.
20Location Insider Whitepaper dodenhof rüstet sich für die digitale Transformation
Teamarbeit für beste Resultate
Die Online-Welt von dodenhof ist als agiles Pro-
jekt in Zusammenarbeit von commercetools, Start des Projekts. „Für die Zeit, Ressourcen und
Shopmacher und Kommerz entstanden. Über Rahmenbedingungen ist das Ergebnis wahn-
die cloudbasierte E-Commerce-Plattform von sinnig gut. Wenn wir aber alle in uns gehen,
commercetools kann dodenhof seine Digita- dann ist da noch sehr viel Potenzial – und das
lisierung auf Basis von Microservices nun zü- werden wir jetzt nach und nach ausschöpfen.“ ■
gig vorantreiben. Als Enterprise Solution nutzt
dodenhof SAP mit einer Bridge von e2e Scheer.
Die commercetools-Plattform wurde mit einer
CMS-Lösung von Shopmacher, dem Commerce Vorteile der commercetools-
Cockpit, verbunden, sodass das Unternehmen Plattform für dodenhof
seine Inhalte komfortabel selbst pflegen kann.
Die Anbindungen weiterer spezifischer Syste- −− hohe Flexibilität der Technologie ermöglicht
me ist derzeit in Planung und wird sukzessive schnelle Anbindung neuer Verkaufskanäle
ausgebaut. oder Endgeräte;
Parallel dazu hat dodenhof 2016/2017 ein −− hohe Skalierbarkeit durch cloudbasierte
eigenes Team aufgebaut, das bereits heute Technologie;
viele Themenfelder gut besetzt und alle On- −− Plattform erlaubt experimentelle Herange-
line-Aktivitäten steuert sowie Inhalte pflegt. Auf hensweise an neue Ideen;
diese Weise ist das Unternehmen im Alltags- −− Online-Projekte können agil und passgenau
geschäft weitgehend unabhängig von Dienst- entwickelt werden;
leistern, kann schnell agieren und neue Ideen −− enge Zusammenarbeit mit hochspezialisier-
kurzfristig umsetzen. ten Agenturen möglich;
„Vom Proof of Concept bis zum Launch des −− hohe Unabhängigkeit von Dienstleistern
Shops hatten wir gerade mal viereinhalb Mo- durch einfache Oberflächen.
nate Zeit“, erinnert sich Oliver Breitfeld an den
21Location Insider Whitepaper Eigenentwicklungen bei Keller Sports
„DAS IST KEIN HEXENWERK“:
Eigenentwicklungen bei Keller Sports
Florian Treiß
Als Keller Sports im Jahr 2006 an den Start zu bändigen und zu erweitern als ein eigenes
ging, setzte das eCommerce-Startup auf das System zu entwickeln“, wie Florian Otte sagt. Wir
Shopsystem OXID. Doch mit der Zeit stellte haben mit dem CTO von Keller Sports darüber
der Spezialist für Sportartikel fest, dass es auf- gesprochen, welche Vorteile die Eigenentwick-
wändiger ist, „diesen Monolithen zu managen, lung sonst noch bietet.
„Der Grund für unsere Eigenentwicklung ist ckend-Prozesse. Im Frühjahr 2019 verschwindet
nicht, dass wir OXID nicht mehr mögen. Ganz das alte OXID-System, das zuletzt nur noch für
im Gegenteil ist es ein gutes, solides System, den Checkout diente, nun komplett.
mit dem wir damals gut starten konnten“, sagt
Florian Otte. Doch so ein Monolith habe ein- Microservice-Architektur
fach diverse Funktionen, die Keller Sports all mit eigener eCommerce-API
die Jahre nicht brauchte und die das System
immer mehr verlangsamt hätten. Dadurch ent- „Wir haben eine eigene Microservice-Architektur
standen bei Keller Sports immer höhere, un- mit unseren eigenen eCommerce-API aufge-
Florian Otte, nötige Hardware-Kosten für Server, die das baut“, erläutert Florian Otte. Dabei kommt die
CTO OXID-System teuer skalieren mussten. Daher Logik des Headless eCommerce zum Zuge, bei
Keller Sports begann Keller Sports ab 2012, Schritt für Schritt der Frontend und Backend anders als bei klassi-
Teile von OXID durch eigene Lösungen zu er- schen Shopsystemen getrennt gedacht werden
setzen. Zuerst wurde die Startseite des Shops können. „Das Frontend, das sich unsere Kunden
durch eine selbst programmierte Seite ersetzt, z.B. in den Produktdetailseiten anschauen, ist
später folgten dann z.B. die Produktkatego- nun völlig losgelöst vom Checkout-Prozess im
rien, die Produktdetailseiten und diverse Ba- Backend. Das hat den Vorteil, dass das Frontend,
22Location Insider Whitepaper Eigenentwicklungen bei Keller Sports
wo der meiste Traffic entsteht, günstig skaliert Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten
werden kann, weil dort vorerst nur Produkte
dargestellt werden. Der Checkout hingegen, „Heute ist es nicht mehr so einfach wie früher,
wo die Schreibzugriffe auf die Datenbank er- ein Alleinstellungsmerkmal zu haben“, sagt
folgen, wenn jemand eine Bestellung abschickt Florian Otte. „Heute liefern fast alle Shops am
und wir personenbezogene Daten verarbeiten, nächsten Tag und haben Tracking-Mails. Das
ist davon nun komplett losgelöst und kann war früher noch unser USP, dass wir sehr gut
individuell skaliert werden“, sagt der CTO von im Versand sind und den Kunden immer vorab
Keller Sports. informieren.“ Aber das sei heutzutage Standard
und das Geschäft sei wesentlich wettbewerbs-
Ein weiterer Grund für die Eigenentwicklun- intensiver geworden, so Florian Otte: „Daraus ist
gen von Keller Sports: Das Unternehmen ent- die Idee einer Premium-Anlaufstelle mit Keller x
wickelte sich über die Jahre prächtig. Einst als entstanden. Bei Keller x wählen wir sehr selek-
Spezialist für Tennisprodukte gestartet, kamen tiv Marken und Produkte für unsere Zielgruppe
immer mehr Sportarten ins Portfolio. Zudem aus. Keller x ist dabei komplett losgelöst von
sprühten die Gründer-Geschwister Moritz Keller Keller Sports aufgestellt.“
und Jakob Keller und ihr Team vor Ideen: Mitt-
lerweile gibt es neben dem deutschen Web- Keller Sports ist heute also deutlich breiter auf-
shop rund ein Dutzend andere Länder-Shops, gestellt und bietet verschiedene Plattformen.
ein hauseigenes Premium-Programm, den Dafür bringt die neue Systemarchitektur weite-
Fitnessstudio-Vermittler Keller Studios und die re Vorteile mit sich: „Wir haben alle User-Daten
Belohnungs-App Keller sMiles. Als sicher nicht in einem zentralen Account-Management-Sys-
letzte Innovation kam zuletzt im Sommer 2018 tem (AMS) hinterlegt, das über eine API ange-
der Lifestyle-Ableger Keller x hinzu, den Keller steuert werden kann. Die Daten sind also nicht
Sports für Produktkooperationen mit Herstel- mehr in der Shop-Datenbank hinterlegt, son-
lern nutzen will. dern an einer zentralen Stelle. Wenn ein Kunde
seine Adresse ändert, wird das über einen API
23Location Insider Whitepaper Eigenentwicklungen bei Keller Sports
Call ans AMS übermittelt. Das bringt uns den derer Vorteil des API-basierten Order-Manage-
Vorteil, dass wir bei unseren weiteren Services ment-Systems ist es auch, dass gemischte Wa-
wie Keller x, Keller Studios oder Keller sMiles renkörbe für Käufe bei Keller Sports und Keller
ebenfalls auf diese API zugreifen und die identi- x möglich sind. Kunden können den Kauf aus
schen User-Daten nutzen können“, sagt Florian beiden Shops dann an einer Stelle abschließen.
Otte.
Grundsätzlich können fertige Systeme wie OXID,
Eigenes Order-Management-System Shopware oder Shopify einen schnellen Start
in den E-Commerce ermöglichen, um einfach
Auch beim Order-Management-System, dass über einen Online-Shop Produkte zu verkau-
die Aufträge der Kunden erfasst, verfügt Keller fen, sagt Florian Otte. Sobald es aber darüber
Sports über eine selbst entwickelte Lösung. hinaus geht, sich ein Händler für die Zukunft
Wenn Kunden im Online-Shop einkaufen, wer- Flexibilität wünscht und eigene E-Commerce-
den diese Aufträge beim Checkout per API an Geschäftsmodelle entwickeln will, „kommt man
das Order-Management-System geschickt und irgendwann nicht mehr daran vorbei, auf eine
liegen ebenfalls zentral an einer Stelle. Über Eigenentwicklung zu setzen und sich dadurch
diese API sollen in Zukunft auch Aufträge di- auch von Wettbewerbern abzuheben“, so Flori-
rekt von der Belohnungs-App Keller sMiles an an Otte. Wichtig sei dabei aber, nichts zu über-
das Order-Management-System geschickt wer- stürzen: „Wir haben 2012 die ersten Eigenent-
den. Beispiel: Ein Hersteller möchte über Keller wicklungen umgesetzt und Schritt für Schritt
sMiles Sportler mit einem Performance-Laufshirt OXID-Funktionen abgelöst. Es ist sinnvoll, so
belohnen, wenn sie 10 Kilometer laufen und etwas in kleinen Schritten zu machen, da man
diese Aktivität über eine Sporttracker-App auf- ansonsten ewig auf einen ‚Big Bang‘-Relaunch
zeichnen. Hat der Sportler die 10 Kilometer ge- hinarbeitet. Das ist zu risikoreich, und dauert
schafft, kann Keller sMiles über die API eine au- auch zu lang, bis Änderungen für die Kunden
tomatische Zusendung des Produktes auslösen, sichtbar werden“, so der CTO von Keller Sports.
ohne dass der Kunde mit einem Gutscheincode
selbst in den Online-Shop gehen muss. Ein an- Auch wenn viele Unternehmen Angst vor der
Entwicklung einer eigenen Softwarelandschaft
haben, ist sich Florian Otte sicher: „Das ist gar
kein Hexenwerk! Am wichtigsten ist es, sich zu-
nächst ein gutes Architekturkonzept für die IT
zu überlegen. Mit den richtigen Tools und Ent-
wicklungsprozessen ist die Programmierung
gar nicht so schwierig.“ ■
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