THOUGHT LEADER ÜBER DIE ZUKUNFT - Deutschlands Digital-Star Aya Jaff gibt Digital-Nachhilfe - zu interCEPT Solutions
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Contact Center Network e.V. Special Edition Ausgabe 1
Der Jahresausblick 2019 Die wichtigsten Technologietrends Februar 2019
THOUGHT LEADER
ÜBER DIE ZUKUNFT
Deutschlands
Digital-Star
Aya Jaff gibt
Digital-Nachhilfe
Thought Leader. Das sind Meinungsführer.
Menschen, Unternehmen oder Marken, die vorne dran sind.
Solche, die Märkte und Trends machen.
Niemals solche, die hinter dem Markt und seiner Entwicklung hinterherlaufen.
Unter dieser Überschrift „Thought Leader“ haben wir den Versuch gestartet, führende Köpfe aus dem Contact
Center Network e.V. und darüber hinaus zu befragen, wie ihre ganz konkrete Trenddiagnose für 2019 aussieht.
Herausgekommen ist eine Sammlung von Interviews und Texten, die wir redaktionell aufbereitet haben. Quasi
als Trendstudie der Contact Center Wirtschaft 2019. Sie soll Ihnen, liebe Leserin, lieber Leser, eine Entschei-
dungshilfe sein beim Weg durch das Dickicht an Impulsen, Lösungsangeboten und Trends, die Ihren Alltag
begleiten.
Wir haben uns dabei vom großen Ganzen zu den Details vorgearbeitet. Aya Jaff, die von Süddeutscher Zeitung,
Business Punk oder Die Zeit als die Vordenkerin der Digitalisierung auserkoren worden ist, gibt in ihrem Inter-
view einen unverstellten Blick der Mittzwanziger auf Konsumentenverhalten, Arbeitswelt, Kundenservice und
digitaler Technologie. Sie – stellvertretend für alle Kunden und Mitarbeiter – ist der Ausgangspunkt unseres
Hefts.
Wir wünschen Ihnen eine inspirierende Lektüre!
Attikus A. Schacht Markus Grutzeck Jens Fuderholz
PS: Viele Beiträge finden Sie auch verlängert und ausführlicher multimedial aufbereitet auf
www.contact-center-portal.de/thoughtleader
Impressum
Herausgeber: Fotos: Karen Köhler, Fürth
Contact Center Network e.V.
Hessen-Homburg-Platz 1, 63452 Hanau Realisierung:
www.contact-center-network.de TBN Public Relations GmbH
Fuchsstr. 58, 90768 Fürth
Redaktion: www.tbnpr.de
Janina Dank, Jens Fuderholz, Markus Grutzeck,
Oliver Koprivnjak, Attikus A. Schacht Druck:
unitedprint.com Deutschland GmbH
Projektleitung: Oliver Koprivnjak (TBN) Friedrich-List-Straße 3, 01445 Radebeul
Thought Leader 2019 3
Aya Jaff | 6 Daniel Stiefel | 20
„In Deutschland fehlt es noch an Fantasie“ – 6
Digital-Expertin Aya Jaff im großen Zukunfts-Interview
Contact Center of the Future – 11
Was lernen wir aus der Debatte über die Generationen X bis Z?
Digital Sales and Services – Ein Überblick 16
4 Thought Leader 2019
Patrick Tapp | 28
„Billige Fabrikarbeiter? Das funktioniert nicht!“ – 20
Daniel Stiefel über den Wandel des Service-Berufes
Ganz nah dran am Gesprächspartner – 24
Antworten auf den neuen Trend der Buyer Personas
Herausforderungen für das Telefonmarketing – 28
DDV-Präsident Patrick Tapp verrät seine Schwerpunkte
Interviews
mit Dr. Martin Schröder (15), Christian Fingerhut (15), Jens Fuderholz (19), Klaus-J. Zschaage (19), Ayse Nur Güzelce (22),
Martin Köpf (22), Markus Grutzeck (23), Franziska Dempt (23), Prof. Dr. Florian Schümann (26), Andreas Reichert (26), Ulf
Gimm (27), Jens Bestmann (27), Attikus A. Schacht (30), Reinhold Froese (30).
Thought Leader 2019 5
„In Deutschland fehlt es
noch an Fantasie“
Frau Jaff, Sie gelten als die bekannteste
Programmiererin Deutschlands. Immer
wieder prangten Sie zuletzt auf Titel-
seiten, Die Zeit bezeichnete Sie gar als
„Mrs. Code“. Als Vertreterin der Digital
Natives sind Sie derzeit immer gefragt,
wenn es um die digitale Zukunft geht.
Dass Sie tatsächlich aber Ökonomie und
Sinologie studieren, kommt durchaus
überraschend.
Ich hatte ursprünglich ja Informatik
studiert. Das Interesse an digitalen
Themen kam bei mir schon sehr früh
auf. Irgendwann dachte ich mir aber: So
professionell will ich gar nicht coden.
Das war eher ein Hobby, bei dem ich gar
nicht so sehr in die Tiefe gehen wollte.
Deshalb habe ich das Studium nach
zwei Jahren wieder abgebrochen.
Dass Sie trotzdem zu eine der Mei-
nungsführerinnen der Digitalbranche
aufgestiegen sind, dürfte mit einer
anderen Entscheidung zusammenhän-
gen. Im vergangenen Jahr sind Sie unter
die Start-Upper gegangen. Wie kam es
dazu?
Ich war schon zuvor bei einem Non-
Profit-Start-Up, bei dem ich als Mentorin
für Jugendliche gearbeitet habe. Dort
waren sehr viele Leute von den ganz
großen Dax-Unternehmen aktiv, die sich
alle untereinander kannten und Tipps
austauschten. Irgendwann habe ich
mich gefragt: Wieso professionalisiert
man das nicht?
Die CoDesign-Factory war die Antwort.
Genau. Dieses Start-Up ist vor allem
durch Netzwerke entstanden. Die Idee
dahinter ist, dass man sich die wichti-
gen Informationen nicht immer nur von
6 Thought Leader 2019
Aya Jaff ist Deutschlands bekanntes-
te Programmiererin. Mit ihrem Start-
up gibt die 23-jährige Unternehmen
digitale Nachhilfe. Ein Gespräch über
künstliche Intelligenz, skeptische
Deutsche und warum sie beim Immo-
bilienkauf keine Roboter sehen will.
Beratern oder auf Konferenzen einholt, Ziel mehr Tech-Talente anzusprechen.
sondern diejenigen einlädt, die ein Un- Das Unternehmen war kurz davor zwei
ternehmen bereits erfolgreich aufgebaut Berater zu holen, die eine Kennzahlen-
haben, die schon ihre Ups-And-Downs und Marktanalyse durchgeführt hätten.
hatten und daraus lernen konnten. In Allerdings hatte man damit bereits in
der CoDesign-Factory haben wir einen der Vergangenheit schlechte Erfahrun-
Pool an Leuten aus den verschiedensten gen gemacht. Am Ende waren damals
Branchen gebildet. Aus diesem bunten zwar die Informationen vorhanden,
Mix können Unternehmen dann Work- man wusste aber nicht, was man damit
shops buchen. anstellen sollte.
Wie kann man sich das vorstellen? Als Also kam die CoDesign-Factory ins Spiel.
eine Art digitale Nachhilfe? Ich habe das Unternehmen gefragt: Wie-
Ich erkläre das mal an einem Beispiel. so holt ihr euch nicht einfach Thomas
Ein großer Schuhhersteller hatte das Bachem, den Gründer der Code-Universi-
Thought Leader 2019 7
ty aus Berlin? Der kennt so viele Jugend-
liche, die dort ihre Kurse machen, und
der weiß auch, wie man diese jungen
Leute ansprechen kann.
Man muss über den Tellerrand schauen.
Zahlen sind wichtig, aber Kontakte noch
wichtiger. Jede Idee ist nur so stark wie
das Netzwerk. Du brauchst Expertise
und die verkaufen wir bei der CoDe-
sign-Factory. Das ist ein anderer Ansatz
als bei den klassischen Unternehmens-
beratern.
Als Schüler nimmt man sich doch ei-
gentlich nur dann Nachhilfe, wenn man
schlechte Noten schreibt. In welchen
digitalen Fächern hakt es denn bei den
deutschen Unternehmen?
Ich will keine Schulnoten verteilen. Das
bedeutet immer, dass es einen standar-
disierten Test gibt, den man bestehen
muss. Aber meine Erfahrung ist eine
andere. Jedes Unternehmen hat andere
Challenges und Aufgaben, die es meis-
tern muss. Es geht nicht darum, was
man richtig oder falsch macht, sondern
was man noch viel besser machen
kann. Das sind oft Innovationsthemen:
Wie adressiere ich etwa die neueste
Generation? Ich finde, ein 18-jähriger
kann viel besser bewerten, ob er sich
von der Werbung, die für 18-jährige ge-
staltet wurde, auch angesprochen fühlt.
Expertise geht über Abschlüsse.
Was kann denn ein Mitarbeiter machen,
wenn er das Thema Digitalisierung in
kleinen Schritten vorantreiben und da- jeden Mitarbeiter, deswegen sollte auch derzeit irre laufen, trotz der Wirtschaft,
für ein Bewusstsein schaffen will? Oder jeder mitsprechen dürfen. der es gut geht? Kann es wirklich
muss das von ganz oben kommen? passieren, dass wir in ein paar Jahren
Bei der CoDesign-Factory achten wir dar- Oft neigen wir in Deutschland zur abgehängt sind?
auf, dass alle zusammenkommen. Nicht Bescheidenheit. Wenn es um das Thema Ja, uns geht es gut, aber wir ruhen uns
nur die Entscheidungsträger, die dann Digitalisierung geht, blicken wir mit im Moment auf diesen Lorbeeren aus.
am Ende das Go für ein Projekt geben, Ehrfurcht nach China und bewundern, Die Investments in die Digitalisierung
sondern auch die Mitarbeiter, die ihre dass es dort in jeder Milchkanne ein- sind nicht so hoch wie in China oder in
eigenen Prozesse am besten kennen. wandfreies Handynetz gibt, während den USA. Wenn ich mit Unternehmen
Ein Roundtable. Einmal in der Woche wir in Funklöchern sitzen. Sind wir arbeite, die kurz vor einem größeren
zusammensitzen und die Mitarbeiter wirklich so schlecht? Investment stehen, höre ich immer
fragen: Wo können wir uns verbessern? Ich glaube schon (lacht). dasselbe Argument: Für zwei Prozent
Man könnte auch Belohnungen aus- Wachstum lohnt sich das nicht. Die
schreiben für besonders gute Ideen. Die Trotz all der Ingenieure, die wir immer fühlen sich von dem Problem gar nicht
Digitalisierung betrifft jeden Zweig und so hochloben, trotz all der Exporte, die angesprochen.
8 Thought Leader 2019
Und wenn wir uns in fünf Jahren mit Die Künstliche Intelligenz wird derzeit Wenn die Transparenz so wichtig ist,
China messen wollen, ist es zu spät? überall ziemlich gehyped. Auch die um den Kunden mitzunehmen, wie
Dann blickt China auf uns und sagt: Die Bundesregierung hat angekündigt, in lässt sich das auf die Servicebranche
fahren ja noch mit Taxis, während wir diese Technologie künftig deutlich mehr übertragen?
schon Flugtaxis haben. Dafür wird Doro- investieren zu wollen. Aber wo führt Es muss immer einen Disclaimer geben,
thee Bär in Deutschland veräppelt. uns diese KI-Reise hin? aus dem klar wird, dass man jetzt mit
Dazu muss man sich nur anschauen, einem Bot und nicht mit einem Men-
Es geht also hauptsächlich um das was Google gerade vorgestellt hat: Die schen kommuniziert.
Mindset, das sich ändern muss? KI macht einen Friseurtermin aus, ohne
Die großen deutschen Start-Ups gehen dass der Friseur überhaupt merkt, dass Im Kundenservice arbeiten in Deutsch-
alle in die USA, weil sie dort große er gerade nicht mit einem Menschen re- land etwa 520.000 Leute. Das sind die
Investments bekommen. Die laufen uns det. Das ist die Vision, die ich für jeden Menschen, die ans Telefon gehen, wenn
davon, weil es in Deutschland an Fanta- Service sehe. Das vereinfacht ihn, macht man eine DSL bestellen, wenn man eine
sie fehlt. Schauen Sie sich doch an, was ihn schneller und bringt ihn effizienter Bestellung reklamieren, wenn man eine
mit der Online-Bank N26 passiert ist. an den Kunden. Reise buchen will. Wie viele von denen
brauchen wir dann in zehn Jahren nicht
N26 ist ein Berliner Start-Up, praktisch Aber will der Kunde das? mehr?
die Bank-Filiale im Smartphone. Vor Der Kunde will schnell das Ergebnis Vielleicht verdoppelt sich ja deren An-
Kurzem wurde das Unternehmen zum in der Hand haben, das er verlangt. zahl aufgrund der neuen Technologien
ersten deutschen Unicorn im FinTech-Be- Wichtig ist immer die Transparenz. (lacht)?
reich. Es gibt Umfragen, die zeigen, dass
Und woher kam das große Investment? Menschen mit viel mehr Sympathie auf Weil es dann mehr Fragen gibt?
Aus den USA, nicht aus Deutschland. Facebook-Werbung reagieren, wenn sie Solche Zahlen sind wirklich schwer
Das ist echt schade. Da hat sich endlich wissen, warum sie ihnen angezeigt vorherzusehen.
etwas Großes getan. FinTech könnte un- wird. Sie können dann eine Connection
ser Steckenpferd werden, so wie Google herstellen. Ein Drittel weniger Jobs? Eine Hälfte
in den USA. weniger?
Reicht das? Ich glaube eine Hälfte weniger ist ganz
FinTech wäre jetzt ein Segment, auf das Wir müssen die Leute mitnehmen. Gera- realistisch. Wir werden auch immer bes-
man sich konzentrieren könnte. Gibt es de die Deutschen gelten ja als ein Volk, ser darin, den Service zu erklären. Die
noch eine andere Branche oder Tech- das gegenüber neuen Technologien sehr Unternehmen lernen, wie man etwas
nologie, auf die wir den Fokus legen skeptisch ist. Die digitale Zukunft wird beschreiben muss, damit so wenige Fra-
sollten? nicht wie in China als Bereicherung gen wie möglich auftauchen. Standardi-
„Sich selbst im Job zu verwirklichen,
steht für meine Altersgruppe ganz weit oben.“
Ich glaube, dass wir bei der Künstlichen angesehen, sondern ihr wird mit Angst sierte Fragen können dann sehr einfach
Intelligenz noch nicht den Anschluss begegnet. Das liegt aber auch daran, automatisiert gelöst werden. Mitarbeiter
verloren haben. Da liegt großes Poten- dass wir ihnen nicht erklären, was die im Kundenservice wird es natürlich
zial, weil die Technologie noch in den Algorithmen leisten können. Diese Dinge weiterhin geben, allerdings für viel
Kinderschuhen steckt. Aber wir müssen muss man ihnen schon im Grundschul- speziellere Probleme.
aufpassen, dass nicht unsere komplette alter beibringen. Je früher man damit
KI-Forschung von Google aufgekauft beginnt desto mehr Vertrauen haben die Gehen wir mal davon aus, das trifft
wird. Das könnten wir mit mehr Aus- Menschen darin, dass sie die Zukunft genau so ein, wie Sie es sagen. Irgend-
schreibungen, mehr Wettbewerben und verstehen, wenn sie da ist. wann habe ich also im Callcenter einen
mehr Transparenz eindämmen. Bot, der mir in verständlicher und ein-
facher Sprache erklären kann, was ich
Thought Leader 2019 9
haben will. Können Sie sich vielleicht selbst im Job zu verwirklichen, steht für die Mimik und Gestik meines Gegen-
trotzdem Situationen vorstellen, in de- meine Altersgruppe ganz weit oben. Es übers mitbekommen, aber dafür muss
nen Digital Natives lieber mit Menschen wird immer unwahrscheinlicher, dass niemand ans andere Ende der Welt
sprechen als mit Robotern? man die Top-Talente bekommt, wenn reisen, das reicht per Video. Ich denke
Beim Immobilienkauf! man ihnen sagt: Home-Office ist bei uns Menschen werden immer zu der Option
nicht möglich. greifen, die von der Kommunikation her
Beim Immobilienkauf? klarer ist, weil das Missverständnisse
Bei den großen Entscheidungen meines Man könnte aber aus Sicht des Kunden- verhindert, aber auch weil Sympathie so
Lebens will ich nicht mit einem Roboter services auch ganz anders argumentie- besser ankommt.
reden. Da erwarte ich eine menschliche ren. Ich stelle mir gerade vor wie ich bei
„Bei den großen Entscheidungen meines Lebens
will ich nicht mit einem Roboter reden.“
Connection, um zu wissen: Ist das ein meiner Krankenkasse anrufe und deren Man braucht halt ein aufgeräumtes
gutes Investment, das ich gerade mache? Mitarbeiter sitzt im Kaffee. Und während Wohnzimmer.
Dieses Gefühl von Sicherheit, dieses Ein- ich ihm von der Diagnose meines Arztes Zumindest eine weiße Wand, ein Bü-
gehen auf meine Gefühlswelt, das sollte erzähle und ihm vorrechne, dass ich cherregal oder ein Gemälde. Mittlerweile
nicht von einem Roboter übernommen nur noch ein Jahr zu leben habe, höre wird sehr viel akzeptiert.
werden, auch wenn er es übernehmen ich im Hintergrund wie er seinen Latte
könnte. Man kennt das doch auch vom Macchiato nachbestellt. Da hätte ich Und der Mitarbeiter der Zukunft muss
Autokauf, da nimmt man auch immer jetzt kein gutes Gefühl. sich das Programmieren hoffentlich auch
jemanden mit. Oder denken Sie an das Richtig, bei diesem Beispiel würde ich nicht mehr selbst beibringen, wie Sie es
Thema Flugverspätungen. zustimmen. Es gibt ja auch noch andere einst taten?
Gründe für Arbeit im Büro. Teambuilding Ich bin sehr froh, dass ich Programmie-
Kann die etwa kein Roboter kommuni- in Meetings zum Beispiel. Aber alles an- ren nicht in der Schule hatte.
zieren? dere, bei dem ich neun Stunden alleine
Nein, weil Menschen gerade in solchen in meinem Büro sitze, das sollte zuhau- Das überrascht mich jetzt.
Situationen keinen Roboter, sondern se passieren. Diese Freiheiten und dieses Der Informatik-Unterricht hat mir ein
einen anderen Menschen am Telefon Vertrauen muss man seinen Mitarbeitern völlig falsches Bild vermittelt. In meiner
haben wollen, bei dem sie sich aufregen auch geben. Stichwort Altenpflege. Viele ersten Informatik-Stunde hat der Lehrer
können, dem sie erzählen können wie haben Angehörige, die zuhause gepflegt das Wort „Attribute“ an die Tafel ge-
unzufrieden sie sind, weil sie jetzt werden müssen. Da ist es absolut unver- schrieben. Ein halbes Jahr lang hatte ich
schon seit zwölf Stunden irgendwo ständlich, wenn ich alleine in meinem keine Ahnung, was das überhaupt sein
herumsitzen müssen. Büro sitze und stattdessen eigentlich soll. Verstanden habe ich es erst, als ich
meiner Mutter helfen könnte, die in selbst im Internet ein Spiel program-
Jetzt haben wir viel darüber gespro- Krücken sitzt. miert habe.
chen, wie Unternehmen in der Zukunft
nach außen kommunizieren werden. Sie haben das Thema Meetings ange- Aber Sie sind nicht generell gegen Infor-
Schauen wir uns doch mal die Unter- sprochen. Aber selbst die finden nicht matik-Unterricht an den Schulen?
nehmen von innen an. Wie wird sich mehr ausschließlich im Büro statt. Nein, aber es sollte projektbasierte
Arbeit verändern? Was wollen die Mitar- Welche Bedeutung hat das Thema Video- Noten geben. Bitte nie wieder schriftli-
beiter der Zukunft? kommunikation? che Tests im Informatik-Unterricht, bei
Der Trend zum Home-Office ist unüber- Die wird immer wichtiger, weil viel denen man Schere und Kleber für Copy
sehbar. Meine Generation versteht nicht, mehr rüberkommt als wenn ich einen und Paste braucht.
warum man immer von 9 bis 18 Uhr im Text über WhatsApp verfasse. Wie
Büro sitzen muss, wenn man dieselbe verändert sich meine Stimme? Wann
Arbeit auch zuhause machen kann. Sich mache ich Sprechpausen? Ich will auch
10 Thought Leader 2019Contact Center
of the Future
Was lernen wir aus der Debatte
über die Generationen X bis Z?
Thought Leader 2019 11Das Interview mit Aya Jaff hat
Attikus A. Schacht mit großer
Aufmerksamkeit gelesen. Die
Start-Upperin hat sehr viele
Aspekte angesprochen, die für
den Dialog mit dem Kunden in
Zukunft wichtig sein werden.
Eine Antwort.
von Attikus A. Schacht
Lassen Sie mich versuchen Aya Jaffs
Punkte in ein ganzheitliches Service-
Bild zu setzen und zu ergänzen. Es ist
richtig, dass die Generationen X bis Z
andere Erfahrungen machen und mit
den digitalen Medien anders aufgewach-
sen sind. Wir erleben jedoch im Service
eine Verschmelzung der Generationen.
Auch die Älteren sind im Internet
massiv unterwegs, sind heute mobil mit
allen Medien verbunden und nutzen
diese. Hier sprechen wir von einer
Generation „C“ wie „Connected“. Es ist
also wichtig im Service zu wissen mit
welchen Zielgruppen man kommuniziert
und wie man sich auf diese Kunden
einstellen kann, egal über welchen Ka-
nal sie mit einem in Kontakt treten. Ziel
muss es sein, einen individuellen, per-
sonenbezogenen Service zu erbringen.
Hierbei helfen analytische Tools, um
12 Thought Leader 2019dem Mitarbeiter im Kundenservice die Bedürfnisse des Kunden anpassen. Diese nur einer von vielen Punkten: Welches
relevanten Informationen des Kunden ständige Veränderung und Adaption der Klima herrscht? Wie ist die Bezahlung?
aufzuzeigen und ihm seine wahrschein- Anforderungen ist nur als eingespieltes Wie funktioniert das Team? Wie ist das
lichsten Bedürfnisse zu prognostizieren. Team möglich. Über die Analytics von Verhältnis zu den Vorgesetzten? Kann
Sprache und Daten kann man heute ich im Homeoffice arbeiten? Sind die
Ist der Kunde authentisch und passend durch Tools teilweise schon in Echt- Räumlichkeiten ansprechend? Ist die
begrüßt worden, kommt es auf die zeit Tendenzen und Stimmungen der eingesetzte Technologie für die Mitar-
richtige und zielgerichtete Wissensver- Kunden aufdecken, die eine schnelle beiter ergonomisch und auf die Prozesse
mittlung an. Im Mittelpunkt steht, um und frühzeitige Reaktion, beispielsweise des Kundenservices ausgerichtet? Gibt
Begriffe von Aya Jaff aufzunehmen und bei massenhaft auftretenden Störungen, es Team Meetings und Events? Werden
zu ergänzen, das Know-How-Netzwerk ermöglichen. Erfolge gemeinsam gefeiert? Dies stellt
und die Expertise. Es ist also immens Von diesen Tools profitieren dann auch lediglich eine Auswahl von Punkten
wichtig das Wissen des Unternehmens die Mitarbeiter, da ein Qualitätsmanage- dar, die die Zufriedenheit der Mitarbeiter
gut strukturiert dem zukünftigen Wis- ment mit zielgerichteten Schulungen für und damit in direkter Korrelation auch
sens-Mitarbeiter und auch dem Kunden alle schneller und transparenter möglich die Kundenzufriedenheit beeinflusst.
zur Verfügung zu stellen. ist. Somit kann der Kundenbetreuer Dies haben viele Studien, wie etwa das
respektive Wissens-Mitarbeiter dem Service Excellence Cockpit aufgezeigt.
Denn es muss vollkommen irrelevant Kunden gegenüber noch mehr Kompe-
sein über welchen Kanal der Kunde sei- tenz vermitteln, was wiederum in einer In diesem Zusammenhang spielt auch
ne Fragen und sein Anliegen stellt. Die höheren Kundenzufriedenheit mündet. die von Aya Jaff angesprochene Transpa-
Beantwortung muss inhaltlich immer renz eine entscheidende Rolle. Aus mei-
gleich sein; ob über Self-Service-Kanal, Wenn wir an operative Prozessverbes- ner Sicht ist Transparenz auf allen Seiten
Email, ChatBot, Social-Media-Kanälen serungen und Optimierungen denken, heute und in Zukunft das Mittel der
oder über Telefon, es müssen - vom sind auch diese nur im Team identifi- Wahl, um gegenüber den Kunden und
Content her zwar unterschiedlich auf- zierbar und realisierbar. Kundenbetreuer Mitarbeitern ehrlich und authentisch zu
bereitet - die gleichen Informationen bekommen in den Kundenkommunika- kommunizieren. Genau das wünschen
verfügbar sein. Hier steht schon heute tionen die Herausforderungen und Nöte sich alle Beteiligten. Das Beispiel Chat-
und erst recht zukünftig immer stärker der Kunden hautnah mit. Nur wenn bot kann meiner Ansicht nach deutlich
ein professionelles Wissensmanagement wir dieses Wissen in alle Prozesse des erweitert werden. Warum geben wir
im Mittelpunkt. Unternehmens miteinbeziehen, kann dem Kunden nicht einfach die Wahl, ob
„Transparenz ist künftig das Mittel der Wahl,
um gegenüber Kunden und Mitarbeitern ehrlich
und authentisch zu kommunizieren.“
Das Wissensmanagement stellt sozusa- das ganzheitliche Kundenerlebnis besser er mit einer Maschine verbunden wer-
gen den Nukleus der Zusammenarbeit werden. den möchte? Die Vorteile der Schnellig-
aller Mitarbeiter dar. Denn um einen keit und Erreichbarkeit kann man ihm
zielgruppenspezifischen oder gar Der Aspekt des Homeworkings passt in vermitteln: „Jetzt sofort und rund um
individualisierten, exzellenten Ser- diesem Zusammenhang sehr gut, wobei die Uhr, dafür ein Algorithmus“.
vice allen Kunden jeden Tag bieten zu ich diesen gerne deutlich erweitern
können, müssen die Mitarbeiter, vom möchte. Es kommt insbesondere im
Chef bis zum Kundenbetreuer, zusam- Kundenservice auf die Mitarbeiterzu-
menarbeiten und sich tagtäglich an die friedenheit an und da ist Homeworking
Thought Leader 2019 13Ebenfalls müssen wir in diesen Fällen service zu finden sein wird. Hier kommt Der persönliche Dialog durch Menschen
dem Kunden auch erklären, dass ein es sehr stark auf die Betrachtungsweise wird auch in Zukunft als werthaltig und
solcher Algorithmus derzeit nur ein und die Annahmen an. vertrauenswürdig angesehen werden.
bestimmtes Spezialgebiet abdeckt. Der Die Abteilungen Sales, Marketing und
persönliche Service von einem Mitarbei- Versuchen wir einmal – ohne Anspruch Service wachsen immer stärker zusam-
ter kann ein deutlich breiteres Spektrum auf Vollständigkeit – unterschiedliche men. Sie sind die Schnittstellen ins
an Fragensets beantworten, empathi- Rahmenparameter zu betrachten: Unternehmen und managen die immer
scher auf den Menschen eingehen, kom- komplexer werdende 1:1-Kundenbezie-
plexere Prozessabläufe vermitteln und 1. Durch den Einsatz von Technolo- hung gemeinsam.
gleichzeitig selbständig Entscheidungen gien,unter anderem KI, werden
treffen und anstoßen. einfache Anfragen im Kundenservice Diese Entwicklungen sprechen viel für
voll automatisch verarbeitet. eine spannende Zeit des Kundenservices
Sehr schön stellt dies Materna in seinem 2. Die Rechenleistungen der Computer in der Zukunft. Es wird immer stärker
Whitepaper „Chatbots im Service - nehmen weiterhin stark zu. Der um Wissensvermittlung und Kundenbe-
Sprechstunde rund um die Uhr“ dar. Für Quantencomputer D-Wave 2X soll ziehungsmanagement gehen:
einfache Cases macht es einfach Sinn, bereits eine komplexe Aufgabe mit
die Möglichkeiten der Automatisierung einer Rechengeschwindigkeit, die - Wie schaffe ich es als Unternehmen
zu nutzen. Das muss nicht unbedingt 100 Millionen Mal schneller gewe- meine Kunden zielgerichtet zur rich-
gleich mit künstlicher Intelligenz sen sei, gelöst haben. tigen Zeit mit den richtigen Themen
geschehen, es genügt in vielen Fällen 3. Sprachsteuerung wird weiterhin an anzusprechen?
auch ein Regelwerk. Ein Wissens-Mitar- Akzeptanz zunehmen und im Ser- - Kann ich nicht schon im Vorfeld
beiter steht dem Kunden dann aus- vice durch den Kunden akzeptiert. erkennen, wann ein Kunde mit mir
schließlich für jene Fälle zur Verfügung, Bereits Anfang 2016 nutzten laut über welchen Kommunikationskanal
bei denen ein echter gefühlter Mehrwert Bitkom 52 Prozent der Deutschen, Kontakt aufnehmen möchte?
geliefert werden kann. die ein Smartphone verwenden, die - Welche Fragen sind zu lösen?
Sprachsteuerung ihres Geräts. - Bei welchen Herausforderungen
An dieser Stelle ergänze ich das Thema 4. Chatbots und Voicebots können kann ich den Kunden aktiv unter-
Transparenz mit einem weiteren Bei- Standardanfragen (Pareato-Prinzip) stützen?
spiel: die Warteschleife. Dem Kunden im Dialog überwiegend automati- - Wie schaffe ich es ihn zu meinem
sollte vor dem Eintreten in die War- siert lösen. Markenbotschafter zu machen?
teschleife die Wahl gegeben werden, 5. Zentrale Wissensmanagementsyste-
ob er selber warten möchte, oder ob me können die notwendigen Infor- Der Kundenservice mit seinen Wis-
ein virtueller Assistent für ihn wartet. mationen in Echtzeit für alle Kanäle sens-Mitarbeitern wird zur Schaltzentra-
Im gleichen Zug kann ihm angeboten zur Verfügung stellen. le der Kundenkommunikation mit viel
werden mittels Voicebot bereits einfache 6. Differenzierung wird in Zukunft Technologie. Sicherlich eine Heraus-
Fragen beantwortet zu bekommen. Das immer stärker über den Service forderung an uns alle, die wir gerne
Serviceerlebnis wird transparent gestal- geschehen. annehmen und gemeinsam mit Ihnen
tet, der Kunde ist Teil des Ganzen und 7. Kunden erwarten einen exzellenten umsetzten möchten.
wird so direkt miteinbezogen. Service möglichst rund um die Uhr.
8. Produkte können heute in der Regel
Eine Prognose über die Entwicklung der nicht mehr ohne Service verkauft
Mitarbeiterzahlen im Kundenservice werden.
der Zukunft fällt uns allen aus heutiger 9. Kunden kontaktieren Unternehmen
Sicht schwer, denn sie hängt von so am liebsten über den Kanal ihrer
vielen Faktoren ab. Wir gehen derzeit Wahl – wenn das Unternehmen die-
davon aus, dass alleine in Deutschland se Kommunikationskanäle anbietet.
deutlich mehr als 500.000 Mitarbeiter 10. Produkte und Dienstleistungen
im Kundenservice im Einsatz sind. Es werden immer stärker über On-
gibt Thesen, dass in Zukunft deutlich line-Shops gekauft. Unternehmen
mehr Mitarbeiter benötigt werden, und bauen ihr Serviceangebot immer
Gegenthesen, dass nur ein Bruchteil der stärker aus.
heutigen Mitarbeiter noch im Kunden-
14 Thought Leader 2019„Individuelle und intelligente Dialoge“
Gespräch mit Dr. Martin Schröder, Sympalog Voice Solutions
Sehen Sie eine große Vision, auf die ein Contact Center stetig ren dann auch Verbesserungen
hinarbeiten könnte? in der Dialogführung durch
leistungsfähige Spracherken-
Der individuelle Dialog muss in der Zukunft im Fokus stehen, nung und leistungsfähiges
nicht die Massenabfertigung von Kundenanliegen. Ein Contact Dialogmanagement.
Center sollte so gut über den Kunden und dessen Probleme
Bescheid wissen, dass es auch individuell darauf eingehen Was könnte am Ende dieser
kann. Damit wird sicherlich eine Teilautomatisierung verbun- Entwicklung stehen?
den sein. Je mehr man weiß, desto weniger Interaktionen sind
notwendig. Voiceportale mit natürlicher
Sprache und ganzen Sätzen.
Was bedeutet diese Entwicklung im Hinblick auf Voiceportale? Das kann man sich auch multi-
modal vorstellen, dann werden verschiedene Kanäle gemischt,
Die Weiterentwicklung von Voiceportalen ist ein andauernder sodass die Interaktionen mit einem Feedback über das Handy
Prozess. Die Spracherkennung wird einerseits immer besser. oder den Browser stattfinden.
Um allerdings Dialoge intelligent und individuell gestalten zu
können, sind Unternehmen auf Informationen aus anderen www.sympalog.de
IT-Systemen angewiesen. Die Qualität der Dialoge hängt folg-
lich von der Datenlage im Unternehmen ab. Die Integration
der verschiedenen Datenquellen muss weiter voranschreiten,
um einen umfassenden Service bieten zu können. Dazu gehö-
„Wir dürfen nicht ins Hintertreffen geraten“
Gespräch mit Christian Fingerhut, Fingerhut consulting
Was könnten aus Callcen- Kundennummer oder das Anliegen wiederholen muss. Darauf
ter-Sicht die entscheidenden sollte der Fokus liegen.
Themen im Jahr 2019 werden?
Was bedeutet das für die Qualifizierung der Mitarbeiter in
Riesenthemen sind Recrui- Callcentern?
ting, Personalgewinnung und
Personalqualifizierung in einer Das Wissensmanagement und die Komplexitätsreduktion
annehmbaren Zeit. Ein wichti- spielen hier eine große Rolle. Mitarbeiter müssen durch geeig-
ger Trend sind aktuell zudem nete Maßnahmen und Technik so unterstützt und fit gemacht
Sales-im-Service-Ansätze, also werden, dass sie in der richtigen Situation die passenden
das Nutzen von Gesprächen, die Auskünfte und die Beratungsleistung erbringen können. Um
vom Kunden initiiert worden sind, für vertriebliche Beratung. diese Komplexität zu meistern, muss man ihnen in Echtzeit
Informationen für die Gesprächsführung zur Verfügung stellen.
Wenn man sich das Riesenthema Personalgewinnung näher Davon abgesehen müssen die Callcenter als Arbeitgeber noch
anschaut: Braucht es die Mitarbeiter in der Zukunft angesichts lukrativer werden, um im Rennen um die klugen Köpfe nicht
neuer Technologien überhaupt noch? weiter ins Hintertreffen zu geraten.
Ich glaube nicht, dass die Digitalisierung den Menschen im www.fingerhut-consulting.de
Kundenservice ersetzen wird. Vielmehr braucht es künftig
eine durchgängige Kundenkommunikation auf allen Kanälen,
genau so wie der Kunde sich das wünscht, ohne Brüche zwi-
schen den Kanälen und ohne dass man zum fünften Mal die
Thought Leader 2019 15Digital Sales
and Services
Viele Entscheider projizieren alle Wünsche und Ideen in das Schlagwort Digitalisierung. Damit
sind Hoffnungen für Unternehmen verknüpft, die sich so vermutlich nicht erfüllen. Wie Sie
trotzdem den Überblick behalten.
von Markus Grutzeck
Lassen Sie uns zu Beginn einen Perspektivwechsel einnehmen Für die Kundenzufriedenheit sind in absteigender Reihenfol-
und die Kundenbrille aufsetzen. Wie agieren sie mit Unterneh- ge Qualität, Freundlichkeit, Erreichbarkeit sowie die schnelle
men? Was begeistert sie? Was schreckt sie ab? Und welchen Reaktionszeit entscheidend. Dabei hängt die akzeptierte Re-
Kommunikationskanal wählen sie? Laut der Arvato Studie aktionszeit vom Kanal ab. Nach zwei Minuten Wartezeit beim
„CRM Omnichannel-Panel 2018“ bevorzugen in Deutsch- Chat verlieren bereits 50 Prozent der Befragten die Geduld und
land bei komplizierten Anliegen 46 Prozent Brief/Fax und 37 brechen ab. In den sozialen Medien wird die Antwort inner-
Prozent Email oder Kontaktformular. Geht es um Schnelligkeit, halb von 3 Stunden erwartet. Bei Briefen oder Faxen dürfen
bevorzugen 53 Prozent die sozialen Kanäle, 51 Prozent den es schon mehrere Werktage sein.
Live Chat und 47 Prozent virtuelle Assistenten oder Chatbots.
16 Thought Leader 2019Noch thront der klassische Weg Telefon 38,3%
ganz oben: In fast 40 Prozent E-Mail/Kontaktformular 29,7%
der Fälle greifen die Kunden bei Filiale/Geschäft 20,2%
komplexen Problemen nach wie
FAQs/Suchfunktion 3,3%
vor zum Telefon. Live-Chats, So-
Brief/Fax 2,8%
ziale Medien und Co. rücken hier
Live Chat 2,4%
hingegen erst allmählich in das
kollektive Bewusstsein. Virtueller Assistent/Chatbot 1,0%
Soziale Medien 0,9%
Messenger 0,7%
Quelle: Arvato-Studie „CRM Om- Video-Telefonie 0,6%
nichannel-Panel 2018“ 0 5 10 15 20 25 30 35 40
(http://bit.ly/2MPKC7g)
Weiten wir den Blick über Deutschland hinaus, ergibt sich laut persönlichen Daten sind. Der Zukunftsforscher Prof. James
den Hootsuite Media Trends 2019 ein etwas differenzierteres Woudhuysen sagt: „Unternehmen werden sich zukünftig
Bild: Dank Fake News und Datenleaks schenken 60 Prozent noch deutlicher zu den Themen Datenschutz, Cyber Krimina-
der Befragten den Sozialen Netzwerken kein Vertrauen mehr. lität und ethischen Grundsätzen positionieren. Dabei wird
Auf der anderen Seite kaufen 70 Prozent der Generation Z in ersichtlich wie durch die Nutzung modernster Technologie eine
China direkt über Soziale Netzwerke. Weltweit nutzen mehr signifikante Steigerung der Kundenloyalität erreicht wird.“ Je
Menschen Messaging Dienste als Soziale Medien. Die Verint nach Anliegen bevorzugen Kunden unterschiedliche Kanäle.
Studie „Defining the Human Age“ zeigt, dass die Kundenloya- Dabei gibt es die Trennung zwischen online und offline so
lität kontinuierlich abnimmt. Aktuell bleiben weniger als 50 nicht mehr. Wir suchen bei Amazon, um die Rezensionen
Prozent der Befragten länger als drei Jahre bei ihrem Liefe- der Nutzer zu lesen und kaufen das Gerät dann gegebenfalls
ranten. Die Customer Experience ist dabei der Schlüsselfaktor. in der Filiale. Das Gerät reparieren wir selbst dank YouTube
68 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen es Kunden Video Anleitungen. Um uns für ein Restaurant zu entscheiden,
einfacher machen sollten, Anliegen ohne persönlichen Kontakt verlassen wir uns auf Google Bewertungen.
zu lösen.
Die Online Welt durchdringt unseren Alltag. Kunden erwarten
Ein weiteres Kriterium ist das Vertrauen. 58 Prozent vertrau- in der Interaktion mit Unternehmen: Qualität, Erreichbarkeit,
en keinem Unternehmen, das bereits einen Datenschutz- Freundlichkeit und Schnelligkeit. Egal über welchen Kanal
skandal hatte. So wollen 83 Prozent wissen, wie sicher ihre der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, soll das
Unternehmen über ihn und sein Anliegen Bescheid wissen
und individuell auf die Situation reagieren. Die wenigsten
Unternehmen fangen neu auf der grünen Wiese an, sondern
„Unternehmen müssen sich sehen sich gewachsenen Strukturen gegenüber. Klassisch sind
Organisationen funktional getrennt, in der direkten Kundenin-
deutlicher zu Datenschutz, teraktion oft in Marketing, Vertrieb und Service aufgeteilt.
Cyber Kriminalität und Neben funktionalen Barrieren liegen Kundendaten in x ver-
schiedenen Anwendungen verteilt. Mitarbeiter im Kundenkon-
ethischen Grundsätzen takt arbeiten in vielen Lösungen parallel oder sind auf einem
Auge blind, weil wichtige Informationen nicht verfügbar sind.
positionieren.“ So sind Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für den Social
Media Kanal zuständig. Das Service Center kümmert sich um
Thought Leader 2019 17Emails und Telefonate. Der Außendienst stellt den persönli- 2. Datenmodellierung
chen Kontakt her. Geschäftsprozesse orientieren sich an den
Abteilungsgrenzen oder den Möglichkeiten von EDV Anwen- Betrachtet man einen Kunden auf der Metaebene, gibt es den
dungen. So kann keine Kundenbegeisterung ausgelöst werden. Kunden als Person mit Attributen, die seine Buyer Perso-
na beschreiben. Eine Person gehört gegebenfalls zu einem
Unternehmen, das weitere Attribute enthält. Daneben gibt es
Konkrete Schritte in die die Verkaufschance. Peter will eine Reise buchen. Hier werden
Kundeninteraktion 2020 Dinge wie der konkrete Bedarf, der Beschaffungszeitraum und
das verfügbare Budget beschrieben. Bei der Buchung der Reise
fallen Transaktionsdaten an. Ein Artikel wird bestellt, die
1. Customer Journey identifizieren offene Forderung bezahlt etc. Alle Aktivitäten werden über
alle Kanäle und Vorgänge hinweg in einer Kontakthistorie
Ein gutes Werkzeug, um die Berührungspunkte eines Kun- protokolliert.
den mit dem Unternehmen zu identifizieren ist das Customer
Journey Mapping. Im Schritte 1 wird dabei die Zielgruppe 3. Systemlandschaft aufräumen
definiert. Bewährt haben sich hierzu Buyer Personas. Dabei
wird die Lebenswelt dieses Menschen mit Wünschen, Zielen, Anschließend schauen Sie, wo in Ihrem Unternehmen diese
Erwartungen, Träumen und Herausforderungen beschrieben Informationen liegen. Vieles wird parallel in unterschiedli-
(siehe Artikel auf Seite 24). Wichtig ist es den konkreten Kun- chen Anwendungen liegen. Manches fehlt vielleicht. Dann ist
dennutzen für diese Buyer Persona im Blick zu haben. es an der Zeit hier Licht ins Dickicht zu bringen, die System-
landschaft gegebenfalls auszumisten und über Schnittstellen
Im zweiten Schritt werden alle Interaktionspunkte des Kunden zu verbinden. B2B Website Tracking, CRM, Lead Management,
mit dem Unternehmen skizziert. Folgendes Beispiel: Peter will Social Media, ERP usw. müssen alle miteinander reden, damit
eine Reise buchen und informiert sich online. Die Fülle an der Anwender wirklich eine 360 Grad Sicht erhält und der
Angeboten im Zielgebot erschlägt ihn. Er sucht das Reisebüro Kunde begeistert wird durch die hervorragende Betreuung.
auf. Der Preis übersteigt sein Budget und er versucht das Hotel
online günstiger zu buchen. Peter erlebt einen tollen Urlaub. 4. Nehmen Sie die Mitarbeiter mit
Im nächsten Jahr erhält er eine Email direkt vom Hotel mit
einem Sonderangebot. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Änderungen liegen den
wenigsten. Rechnen Sie mit massivem Widerstand. Deshalb ist
Schritt 3: Wie sieht die Interaktion am jeweiligen Touchpoint es wichtig, die Mitarbeiter von Anfang an miteinzubeziehen.
aus? Welche Abteilung/Mitarbeiter sind involviert? Gerade die Entwicklung der Customer Journey Map lässt sich
gut im Team durchführen. Dann wird auch rasch klar, warum
Schritt 4: Über welchen Kanal kann ein Nachfrager diesen Abteilungssilos heute keine Daseinsberechtigung mehr haben.
Schritt der Customer Journey lösen? Denken Sie hier nicht nur Diese Veränderungen funktionieren nicht von 0 auf 100.
an Online-Aktivitäten. Wie steht es bei Ihnen mit Empfehlun- Nutzen Sie lieber agile Methoden und setzen Sie viele kleine
gen? Events? Webinare? Social Media? Blogbeiträge? Schritte. Prüfen Sie, ob Kunden diese Veränderung wahrneh-
men. Denn das ist die Aufgabe Ihres Unternehmens: Kunden
Schritt 5: Emotionales Erleben. Bewerten Sie, ob dieser Schritt glücklich zu machen.
bei Ihren Kunden Begeisterung auslöst oder eher negativ
erlebt wird. Dass die Anmeldung zum Newsletter technisch Quellen:
funktioniert, setzt jeder voraus. Aber warum hebt sich die An- http://bit.ly/2SnYoU2https://i-serviceblog.com/downloads/
http://www.business-opportunities.biz/2018/12/29/crm-forecast-2019-customer/
meldung von anderen ab? Was kann Peter daran begeistern? http://bit.ly/2D6KZGo
www.techconsult.de
https://www.arvato.com/de/ueber-arvato/presse/2018/
https://www.chimpify.de/marketing/customer-journey-map-erstellen/
Schritt 6: Welcher Schritt der Customer Journey ist für den https://mopinion.com/de/tools-zur-customer-journey-mapping/
https://www.ifhkoeln.de/blog/details/die-amazon-offensive/
Kunden von hoher Bedeutung? Wo ist es also wichtig, dass https://hootsuite.com/de/ressourcen/globale-social-media-trends-report-2019
https://www.verint.com/defining-the-human-age/de/research-paper/index.html
wir hier die Kundenerwartungen übertreffen? Mit dieser http://hafneroncrm.blogspot.com/
http://bit.ly/2DQBOev
Vorgehensweise werden Geschäftsprozesse aus Kundensicht https://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1851-Digital-Business-Trends-2019/152633
https://www.1a-relations.com/crm-news-auf-crm-tech-world/
modelliert und nicht wie es den Mitarbeitern passt oder was http://bit.ly/2SlyznF
die aktuell genutzten IT Systeme hergeben.
18 Thought Leader 2019„Entwickeln Sie eine große Idee!“
Gespräch mit Jens Fuderholz, TBN Public Relations
Ist Automatisierung auch bei Vertrieb und Marketing das Was müssen die Unternehmen
Thema? also tun?
Klar. Auch wenn es noch wenige Unternehmen mit einem Entwickeln Sie eine große,
hohen Reifegrad bei Marketing Automation und Lead Manage- tragfähige Idee. Wenn Sie
ment gibt, ist Künstliche Intelligenz der nächste Hype. Dabei Meinungsführer sein oder
sind wir hier von wirklich überzeugenden Umsetzungen noch werden wollen – und das sollte
weit entfernt. Nichtsdestotrotz sollte derjenige, der Marketing- ja das Ziel eines erfolgreichen
und Vertriebsprozesse schon erfolgreich automatisiert hat, sich Unternehmens sein – muss
mit dem Thema beschäftigen. sich dieser Anspruch durchzie-
hen. Apple macht das überaus
Die meisten Unternehmen sind noch nicht soweit? erfolgreich vor. Dort sind die
Leute dann sogar bereit bei einem teuren Laptop noch einmal
Viele arbeiten intensiv an ihrer operativen Exzellenz, operieren dreihundert Euro für das Servicepaket extra zu bezahlen. Für
dabei mit überholten Konzepten und versuchen das durch den die Umsetzung eines solchen Thought Leader Ansatzes braucht
Einsatz neuer digitaler Tools zu kaschieren. Solange Marketing es einiges – vom richtigen Management, begeisternden Pro-
und Vertrieb keiner gemeinsamen Strategie folgen, ist das aber dukten über die richtigen Botschaften bis hin zu den digitalen
immer nur ein Laborieren. Übrigens: Auch der Service gehört Tools.
dazu. Alle Kunden-Touchpoints müssen gemeinsam gedacht www.tbnpr.de
und ausgerichtet werden. Operative Exzellenz ist zwar schön,
aber wenn die Strategie fehlt kein Erfolgsgarant.
„Der KI-Begriff wird missbraucht“
Gespräch mit Klaus-J. Zschaage, authensis
Sie sehen einen großen Trend in Spielt dabei auch KI eine Rolle?
der automatisierten Optimierung
von Geschäftsprozessen. Was Dieser Begriff wird derzeit stark missbraucht. KI basiert auf
genau verstehen Sie darunter? selbstlernende Algorithmen und nicht auf regelbasierten
Systemen. Das ist ein großes Missverständnis. Ein Chatbot
Über umfängliche Datenana- kann beispielsweise nur ein sehr eng begrenztes Themen-
lysen wird festgestellt, an gebiet abarbeiten. KI steht vor der Gartner´schen Phase der
welchen Stellen Geschäftspro- Desillusionierung. Chatbots werden eingesetzt und man hat
zesse optimiert werden können. große Hoffnungen, die sich so nicht erfüllen werden. Am
Man misst zum Beispiel über Ende behandelt der Bot standardisierte und nicht individuelle
die Kommunikationsplattform, Prozesse. Komplexe Themen erfordern immer den Dialog mit
wie viele Kontakte zu jedem Prozess stattgefunden haben. Und einem Live-Agenten, der aus seiner viel größeren Erfahrung
dort, wo die meisten Kontakte eingetroffen sind, kann man heraus intuitiv reagieren kann.
darüber nachdenken, ob diese Prozesse vielleicht zu umständ-
lich gestaltet sind. Dies ist ein Beispiel für die Bewegung weg Gibt es noch weitere Trends?
von Big Data hin zu Smart Data, die wir ganz allgemein sehen.
Es bringt nichts, Daten zu haben, solange man daraus keine Das Omnichannel-Management, sodass sich der Kunde seine
Erkenntnisse gewinnt. Kommunikationskanäle zusammenstellen kann und der Mit-
arbeiter immer die gleiche Datenlage hat. Und: Ein bedeuten-
des Spannungsfeld besteht auch zwischen der Nutzung von
Cloud-Diensten und der wachsenden Cyberkriminalität – hier
bleibt die Entwicklung abzuwarten.
www.authensis.de
Thought Leader 2019 19„Billige Fabrikarbeiter?
Das funktioniert nicht!“
Mit seinem Unternehmen Etwa was konkret hinter diesem Zusam- Das sind alles typische Work
“Crystal Partners” untersucht menhang steckt? 4.0.-Schlagworte. Die Mitarbeiter wollen
Daniel Stiefel die Callcenter- Genau. Und hier wird es jetzt richtig sich selbst verwirklichen, sie wollen in
Branche. Hier erklärt der spannend. Für die Mitarbeiterzufrieden- jeder Hinsicht flexibel sein, sie wollen
heit entscheidend sind nicht etwa die innerhalb flacher Hierarchien ihre Pro-
Schweizer wie der Beruf des
finanziellen Anreize. Eine nachhaltige jekte abarbeiten. Idealerweise arbeiten
Service-Mitarbeiters zu etwas
Wirkung entfalten stattdessen die Ar- sie zuhause vom Smartphone aus und
Besonderem wird.
beitsbedingungen. kommen nur zum Teambuilding ins
Büro. Aber ist dieses New-Work-Bild
Herr Stiefel, Ihr Unternehmen Crystal Wenn also ein Callcenter-Mitarbeiter tatsächlich auf die Callcenter-Bran-
Partners erhebt Im Rahmen des Service über seinen Job klagt, geht es ihm nicht che übertragbar oder doch eher nur
Excellence Cockpits jährlich Daten zu um die Bezahlung, sondern vielmehr Wunschdenken?
Contact Centern. Wie steht es denn der- um Lärm oder Stress? Aus technischer Sicht ist diese Ar-
zeit um die Branche in Deutschland? So ist es. Wobei man die Klagen über beit prädestiniert dafür, dass sie von
Da kann ich natürlich keine pauscha- diese Arbeitsplätze sowieso ein wenig zuhause aus erledigt wird. Mittlerweile
le Antwort geben. Aber es gibt zwei relativieren muss. Wenn wir uns die sind die meisten Applikationen sowieso
grundlegende Entwicklungen. Einerseits Daten objektiv anschauen, dann stellen webbasiert. Noch wichtiger ist aber,
stellen wir fest, dass Unternehmen die wir fest, dass die Arbeitsbedingungen dass Unternehmen die Arbeitsleistung
Bedeutung von Service-Centern inzwi- gar nicht so schlecht sind. Beispielswei- ihrer Callcenter-Mitarbeiter viel besser
schen deutlich wichtiger einschätzen als se haben 70 Prozent der Service-Center überwachen können als beispielsweise
noch vor fünf Jahren. Der Blick auf den ergonomische Arbeitsplätze, 80 Prozent bei Projektarbeitern. Die Ansätze sind
Kundenservice wird strategischer. Die haben in Lärmschutz-Maßnahmen da, der praktischen Umsetzung steht
zweite Entwicklung betrifft das Outsour- investiert. Und diese Werte steigen im eigentlich nichts mehr im Wege.
cing, bei dem wir in Deutschland einen Zeitvergleich an.
Rückgang erkennen. Das Home-Office wird sich folglich
durchsetzen?
Lassen Sie uns über die Angestellten Dennoch gibt es große Probleme beim In der Schweiz gibt es Unternehmen, bei
reden. Auf der Homepage des Service Finden und Binden von Mitarbeitern. denen bereits die Hälfte der Arbeitsein-
Excellence Cockpits findet man einen Mit welchen Maßnahmen lassen sich sätze von Service-Mitarbeitern im Ho-
Satz, den ich sehr interessant finde: potenzielle Bewerber beeindrucken? me-Office erfolgt. In Deutschland sehen
„Steigt die Mitarbeiterzufriedenheit um Die Arbeit muss natürlich interessant wir noch eine größere Zurückhaltung.
zehn Prozent, steigt gleichzeitig die sein, das ist der wichtigste Faktor. Unsere aktuellen Werte ergeben, dass 15
Kundenzufriedenheit um drei Prozent“. Entscheidend sind aber auch noch Prozent der Contact Center Home-Office
Das ist ein Zusammenhang, den jeder andere Aspekte. Eine aktiv und positiv nutzen lassen. Aber die Tendenz steigt.
vom Gefühl her versteht. Aber uns ist es gestaltete Unternehmenskultur. Flexible Immer mehr Unternehmen planen der-
dank unserer 200 Datensätze gelungen, Arbeitszeitmodelle wie Teilzeit, Jahresar- zeit die Einführung in den kommenden
diesen Zusammenhang auch wirklich beitszeit und Home-Office. Ganz wichtig drei Jahren.
statistisch zu belegen. Wir haben beide ist zudem das Übertragen von Verant-
Werte abgefragt – die Kundenzufrieden- wortung und Kulanzkompetenz. All das Es dürfte trotzdem schwierig werden,
heit und die Mitarbeiterzufriedenheit macht die Mitarbeiter glücklich. junge Menschen für einen Job zu begeis-
– und es gab eine klare Korrelation. tern, der in zehn Jahren von künstlicher
Natürlich hat das unweigerlich weitere Intelligenz übernommen wird.
Fragen aufgeworfen. Ich glaube nicht, dass das passiert.
20 Thought Leader 2019„Unternehmen müssen ihren
Mitarbeitern im Service-Center
Karrierewege aufzeigen.“
Es reicht ja, wenn die jungen Leute das gestiegen. Unternehmen müssen Ser- Wenn Sie jetzt zum Abschluss nochmal
glauben. vice-Center-Jobs in der Kommunikation zehn Jahre in die Zukunft blicken: Wie
Es stimmt ja, dass sich die Arbeit bewusst in diese Richtung positionie- sieht dann der Alltag in der Callcen-
verändern wird. Einfache Arbeiten ren, indem sie ihren Mitarbeitern Karrie- ter-Branche aus?
werden verstärkt in Self-Service-Kanäle rewege aufzeigen. Billige Fabrikarbeiter Das Grundbedürfnis der Kunden nach
oder automatisierte Kanäle verlagert. und menschliche Maschinen anstellen? Hilfe wird bleiben. Die einfachen Fälle
Trotzdem bleiben komplexe Aufgaben. Das funktioniert nicht. Man muss die werden automatisiert gelöst. Übrig blei-
Die Anforderungen an die Mitarbeiter qualifizierteren Experten ansprechen. ben sogenannte Kompetenz-Service-Cen-
steigen. Und das hat einen positiven ter. Diesen Trend sieht man bereits jetzt
Nebeneffekt: Man kann hochqualifizierte Und das reicht? im medizinischen oder juristischen
Mitarbeiter stärker in Projekte involvie- Eine moderne und hochtechnologische Bereich. Das Berufsbild des Callcen-
ren und ihnen damit eine Weiterent- Arbeitsumgebung wird auch junge Leute ter-Agenten wird sich ebenfalls in diese
wicklung im Unternehmen ermöglichen. wieder anziehen. Und genau das muss Experten-Richtung bewegen. Trotz aller
man mit Entwicklungsschritten anrei- Technologien bleibt es letztlich immer
Ohne Aufstiegsmöglichkeiten würde chern. Wenn Unternehmen ihre Jobprofi- der Human Touch, der darüber entschei-
ein hochqualifizierter Mitarbeiter wohl le so gestalten, dass Mitarbeiter immer det, ob ein Kundenservice exzellent ist
kaum in den Kundenservice gehen. wieder Erfolgserlebnisse bekommen und oder nicht.
Da setzt derzeit ein Umdenken ein. In dem Kunden helfen können, dann kann
den vergangenen drei Jahren ist der An- das für junge Leute ein sehr motivieren-
teil der Mitarbeiter, die intern in andere des Umfeld sein.
Bereiche wechseln konnten, statistisch
Thought Leader 2019 21„100 Prozent durch künstliche Intelligenz“
Gespräch mit Ayse Nur Güzelce, onsoft technologies
Inwiefern wird die künstliche Intelligenz die Contact-Cen- Menge der Daten. Somit wer-
ter-Branche verändern? den alle Anrufe automatisch
klassifiziert. Dies ermöglicht
Wir sehen die künstliche Intelligenz vor allem im Bereich der es Unternehmen, wichtige Ge-
Sprachaufzeichnungen im telefonischen Kundendialog. Das Ziel schäftstrends und betriebliche
ist es immer, dass man effektiv und ohne viel Mühe die Quali- Probleme zu erkennen und zu
tät von Gesprächen ermitteln kann. Hier sprechen wir von der verstehen.
Sprach- und Emotionsanalyse und der Verschriftlichung der
Calls. All das kann als Unterstützung dienen, Gründe für Anru- Braucht es den Menschen dann
fe zu ermitteln, Informationen zu den wichtigsten Servicepro- im Contact Center überhaupt
blemen zu sammeln oder die Potenziale in den Gesprächen zu noch?
erkennen.
Selbstverständlich geht es nicht darum, dass der Mensch
Wie beeinflusst das den Alltag in einem Contact Center? durch die Maschinen ersetzt wird oder die Arbeitsplätze ver-
loren gehen. Wir sehen die Technologie als ein Werkzeug an,
Ein Mensch kann an einem Tag eine bestimmte Anzahl von das die Reichweite der dort arbeitenden Menschen erweitert.
Gesprächen anhören und bewerten. In unseren internen Aus den gewonnenen Erkenntnissen können alle Beteiligte
Erhebungen können aktuell durchschnittlich nur ca. 0,006 profitieren.
Prozent aller Calls in Contact Centern bewertet werden. Dieser www.onsoft.de
Wert kann durch Einbinden von künstlicher Intelligenz auf
bis zu 100 Prozent verbessert werden - unabhängig von der
„Mitarbeiter brauchen schnurlose Headsets“
Gespräch mit Martin Köpf, Jabra
Welcher Entwicklung muss sich Welche Chancen bieten sich dadurch?
ein Contact Center in den kom-
menden Jahren stellen? Contact-Center-Mitarbeiter können Probleme bereits im ersten
Gespräch lösen und das vermittelt Professionalität und wirkt
Aufgrund der immer komplexer sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. Wir haben daher
werdenden Anrufe muss sich die Vision jeden Mitarbeiter mit einem schnurlosen Headset
ein neues Verhalten entwickeln. auszustatten.
Komplexe Anliegen werden
telefonisch, andere Anfragen Warum sollte ein Contact Center auf digitale Headsets umstel-
werden über Online-Kanäle len?
bearbeitet. Die Lösung kom-
plexer Probleme wird spätestens ab 2020 für anrufzentrierte Um den Anforderungen gerecht zu werden, braucht es digitale
Mitarbeiter die allerwichtigste Aufgabe sein. Infolge dessen Werkzeuge. Denn Lärm beeinträchtigt die Produktivität. Mitt-
werden Telefongespräche voraussichtlich um 40 Prozent länger lerweile stellen immer mehr Contact Center auf Softphone-ba-
dauern. Bei komplexeren Anrufen ist es auch erforderlich, sei- sierte Lösungen um und entfernen sich von der alten „ana-
nen Arbeitsplatz verlassen zu können, um Unterlagen im Raum logen“ Welt. Dadurch verändern sich auch die Headsets. Zu
nebenan einzusehen oder den Kollegen im Büro gegenüber beachten bei der Diskussion um digitale Headsets ist jedoch,
einzubinden. dass sich bei einem echten digitalen Headset der Prozessorchip
direkt im Headset befindet und nicht im Anschlusskabel.
www.jabra.com.de
22 Thought Leader 2019„Lösungen werden noch intuitiver“
Gespräch mit Markus Grutzeck, Grutzeck-Software
Was sollte man als Unternehmen am Ende des Jahres 2019 es muss ein Ökosystem ge-
umgesetzt haben, um in der Branche ganz vorne dabei zu schaffen werden, in dem CRM
sein? Software, B2B Website Tracking
und Lead Management mit-
Das Internet ist die erste Anlaufstelle. Man sollte deshalb den einander sprechen. Skeptisch
Verkaufstrichter verlängern und sich überlegen: Wie gewinne sehe ich die Entwicklung zur
ich online Aufmerksamkeit? Die Trennung zwischen Website Reduktion, Simplifizierung und
und CRM muss verschwinden. Und man muss von einer schö- Standardisierung. Damit lassen
nen, optischen Darstellung hin zu einer aktivitätengesteuerten sich unternehmensspezifische
Customer Journey gelangen, die vom Online-Auftritt bis hin zu Anforderungen nicht immer
der Aktivität beim einzelnen Vetriebsmitarbeiter durchgängig abbilden.
gestaltet ist.
Wie könnte man gegensteuern?
Und über das Jahr 2019 hinweg: Wohin geht die Reise?
Man braucht im Vertrieb einen erfahrenen Berater, der sich
Ich glaube eine Aufgabe für Anbieter liegt weiterhin im anschaut, was das Problem ist und wo die Stellschrauben
Bereich der Software-Ergonomie. Die Lösungen werden noch sind, an denen man drehen muss, um den Vertrieb erfolgreich
intuitiver und einfacher bedienbar, damit sie in der Praxis zu machen. Das muss nicht unbedingt die Technik sein. Ich
dann auch wirklich genutzt werden. Zum anderen muss das würde sagen, es gibt keine schlechten Lösungen, aber es gibt
Zusammenspiel zwischen Anwendungen vereinfacht werden. viele Lösungen, die nicht in das konkrete Anforderungsprofil
Nicht jeder Anbieter ist in allen Bereichen der Spezialist. Aber passen.
www.grutzeck.de
„Insellösungen haben Zenit überschritten“
Gespräch mit Franziska Dempt, novomind
Wohin entwickelt sich die Soft- somit überwiegend mit einem Tool, das alle fallrelevanten
ware, die in Callcentern genutzt Informationen berücksichtigt und gebündelt darstellt. Dadurch
wird? können Unternehmen den operativen Kundenservicebetrieb
viel besser monitoren und steuern.
Software für digitale Kunden-
kommunikation steht immer Ist es diese zentrale Plattform, die künftig den Unterschied
mehr im Fokus. Der Trend zwischen gutem und nicht so gutem Service definiert?
geht zu einer smarten Lösung,
welche die Dimensionen KI und Ja, denn die Entwicklung geht eindeutig zum Enabled Custo-
Automation für alle Anfragen mer und Enabled Agent. Der alte Spruch „Self-Service is No-Ser-
im Bereich Call und Non-Call vice“ zählt nicht mehr. Wir brauchen so viel Automatisierung
abdeckt. Insellösungen haben ihren Zenit überschritten. und KI wie möglich, aber auch so viel Herz, Verstand und
menschliche Supervision wie nötig. Durch die Teilautomatisie-
Was bedeutet eine solche Software konkret für den Alltag in rung und Zuarbeit von Künstlicher Intelligenz wird der Agent
Callcentern? von morgen nicht entmündigt, sondern - im Gegenteil - er
wird durch Vernetzung in die Lage versetzt, eigenständig und
Wir wollen gleiche Antworten auf gleiche Fragen geben, un- prozessübergreifend Entscheidungen zu treffen, die Kunden
abhängig vom Kanal. Dafür sieht der Agent eine einheitliche weiterhelfen und ehrlich begeistern.
Kontakthistorie, Anfragen werden automatisch klassifiziert und
intelligent geroutet. Die integrierte KI-Komponente vernetzt www.novomind.com
sich mit Umsystemen, so dass der Agent ohne „Copy&Paste“
effizient und konzentriert arbeiten kann. Im Alltag agiert er
Thought Leader 2019 23Sie können auch lesen
